ANALISIS PENGARUH STRATEGI DIFERENSIASI DAN POSITIONING TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA OPERATOR TELEPON SELULER GSM DI WILAYAH DUREN SAWIT JAKARTA TIMUR MENGGUNAKAN METODE ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS (AHP) ( Muhammad Dimas Matowaya )
A. PENDAHULUAN Telepon seluler yang begitu mudah digunakan dan begitu memasyarakat membuat banyak perusahaan telekomunikasi melihat potensi pasar yang menjanjikan. Kondisi ini merupakan peluang usaha bagi produsen ponsel maupun operator telepon seluler, untuk berlomba-lomba memenuhi keinginan dan kebutuhan masyarakat. Di Indonesia telah hadir beberapa operator ponsel GSM, seperti terlihat pada tabel berikut ini : Tabel 1.1 Perusahaan/Operator GSM di Indonesia No.
Nama Perusahaan
1
PT. TELKOMSEL
2
PT. INDOSAT
3
PT. EXCELCOMINDO PRATAMA
4
PT. NATRINDO TELEPON SELULER
SIM CARD YANG DIHASILKAN HALO SIMPATI KARTU AS MATRIX MENTARI IM3 STAR ONE XPLOR KARTU BEBAS KARTU JEMPOL KARTU AXIS
Sumber: http://operatorseluler.com
Keputusan dalam menentukan pembelian dapat dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Faktor internal merupakan faktor-faktor yang ada dalam diri individu konsumen sendiri seperti faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis konsumen. Sedangkan faktor eksternal merupakan faktor yang ada diluar diri konsumen seperti lingkungan ekonomi, politik, hukum, sosial budaya, alam, demografi, geografi, kinerja pesaing dan pemasaran itu sendiri. Seringkali
konsumen tertarik melakukan keputusan membeli ulang dikarenakan adanya tawaran yang menggiurkan dari pihak operator tersebut. Perusahaan operator ponsel seluler berlomba-lomba tampil lebih baik dan lebih unggul dibandingkan pesaingnya. Berdasarkan bauran pemasaran 7P yaitu : Product, Price, Promotion, Placement, People , Process, Physical evidence. Keberhasilan strategi diferensiasi dan positioning yang dijalankan operator dapat di nilai keberhasilannya saat konsumen telah memiliki loyalitas terhadap operator tersebut. B. RUMUSAN MASALAH 1. Bagaimana strategi diferensiasi dan positioning operator telepon seluler GSM di wilayah Duren Sawit Jakarta Timur, bila ditinjau dari persepsi pemakai? 2. Bagaimana loyalitas pengguna operator telepon seluler GSM di wilayah Duren Sawit Jakarta Timur? 3. Bagaiman pengaruh antara strategi diferensiasi dan positioning terhadap loyalitas pengguna operator seluler GSM di wilayah Duren Sawit Jakarta Timur? C. KERANGKA TEORITIS Perilaku Konsumen didefinisi kan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. (Engel, Blacnwell dan miniard, diterjemahkan oleh F.X Budiyanto, 1994:3). Menurut Swastha dan Handoko pengertian prilaku konsumen adalah Perilaku konsumen merupakan kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. (Swastha dan Handoko, 1997:10) Pemasar memanfaatkan strategi positioning untuk membedakan barang dan jasa perusahaan dalam persaingan serta menjiptakan kemajuan dengan memperoleh posisi yang diinginkan. Diferensiasi menurut Kotler (2000:287) mengemukakan bahwa: “ Differentiation is the act of designing a set of meaningful differences to distinguish the company’s offering from competitor’s offering’s.” Diferensiasi adalah tindakan merncang suatu aset perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dengan penawaran pesaing. Dengan demikian suatu perusahaan dapat mendiferensiasikan penawaran pasarnya menurut lima dimensi yaitu: produk, pelayanan, personal, distribusi/saluran, dan citra. Memiliki pelanggan yang loyal merupakan tujuan dari sebuah perusahaan. Evans dan Laskin dalam Sekitto Haruna (1997:30) menyatakan bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang bersedia melakukan pembelian ulang (repeat purchase) dari produsen yang sama, melaksanakan word-of mouth yang positif terhadap perusahaan kepada pembeli potensial, dan kebal terhadap bujukan pesaing.
Craven mengungkapkan bahwa analisis penentuan posisi berhubungan dengan pengidentifikasian pesaing yang melayani pasar sasaran, penentuan bagaimana mereka dipandang, dievaluasi dan ditempatkan oleh pembeli serta menganalisis kebutuhan dan preferensi konsumsi. Penentuan posisi membantu konsumen mengenali perbedaan yang pasti diantara produk yang bersaing sehingga mereka dapat memilih suatu yang paling bernilai diantara produk tersebut. Griffin mengemukakan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (behaviour) dibandingkan dengan sikap (attitude dan seorang konsumen yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembeli yang tertur dan diperlihatkan sepanjang waktu oleh unit pembuat keputusan. D. METODE PENELITIAN Pendekatan Riset Dalam penulisan penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan riset dengan mengumpulkan data primer dari hasil survey yang dilakukan terhadap orang-orang atau responden yang merupakan pengguna telepon seluler GSM dari beberapa operator seluler GSM yang berdiri di Indonesia. Populasi dan Sampel Menurut Supranto (1998;48), populasi adalah kumpulan dari seluruh elemen yang menjadi objek penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah
seluruh pengguna telepon seluler GSM yang berdomisili di wilayah Duren Sawit Jakarta Timur. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Mengingat dalam penelitian ini jumlah anggota populasi sangat banyak, maka peneliti menggunakan teknik penarikan sampel berupa non probability sampling, yaitu melalui purpose sampling. Sugiyono(1999;78) mengemukakan bahwa sampling purposive adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Adapun kriteria sampel ditentukan sebagai berikut: - Usia minimal 17 tahun ke atas - Berperan sebagai pihak pengambil keputusan (decider) dan sebagai pemakai (user). Roscoe dalam Sekaran (2000) mengatakan bahwa ukuran sampel lebih besar dari 30 sampai 500 telah mencukupi untuk digunakan dalam semua penelitian. Mengacu pada pendapat Roscoe tersebut, maka jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 40 responden dari populasi yang ada di wilayah Duren Sawit Jakarta Timur dianggap sudah mencukupi. Instrumen Penelitian Untuk instrumen penelitian, peneliti menggunakan instrument sebagai berikut: 1. Instrumen kuesioner dibuat berdasarkan penelitian sejenis dan dikembangkan oleh peneliti. Kuesioner dengan bentuk tertutup yaitu kuesioner yang diisi oleh konsumen/pelanggan tentang tanggapannya mengenai strategi diferensiasi dan positioning pada operator seluler GSM dengan bentuk pertanyaan yang tidak memberi kebebasan kepada responden untuk memberi jawaban karena jawaban hanya bisa diberikan antara pilihan yang sudah
tersedia untuk mengurangi subjektifitas responden. 2. Pengukuran data yang dilakukan oleh peneliti yaitu menggunakan analytical hierarchy process (AHP) dengan skala nilai sebagai berikut: Nilai Definisi Bobot Komparas Penilaian i dibalik (A (B dibanding dibanding kan B) kan A) 1 A dan B 1 sama baik 3 A sedikit 1/3 lebih baik dari B 5 A lebih 1/5 baik dari B 7 A sangat 1/7 jelah lebih baik dari B 9 A mutlak 1/9 lebih baik dari B 2,4,6,8 Nilai-nilai 1/2, 1/4, diantara 1/6, 1/8 kedua pertimban gan
E. HASIL PENELITIAN Gambaran Umum Responden Karakteristik responden dilihat dari jenis kelamin dapat dilihat pada tabel dibawah ini. Tabel 4.1 Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin Laki-Laki Perempuan Jumlah
Jumlah Frekuensi 27 65,5 % 13 32,5 % 40 100 %
7,5%
32,5%
42,5% 32,5%
65,5% Laki-Laki
Perempuan
Sumber: data primer,2009
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden adalah lakilaki Karakteristik responden dilihat dari usia adalah sebagai berikut: Tabel 4.2 Usia Responden Usia Jumlah Frekuensi 41-50 5 12,5 % 31-40 9 22,5 % 21-30 19 47,5 % 17-20 7 17,5 % Jumlah 40 100 % 12,5%
17,5%
22,5% 47,5% 17 s/d 20 31 s/d 40
17,5%
SMU
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden berada pada usia dibawah 31 tahun. Karakteristik responden dilihat dari pendidikan terakhir responden tercermin pada tabel dibawah ini. Tabel 4.3 Pendidikan Terakhir Responden Pendidikan Jumlah Frekuensi SMU 17 42,5 % DIPLOMA 7 17,5 % S-1 13 32,5 % S-2 3 7,5 % Jumlah 40 100 %
S-1
S-2
Sumber: data primer,2009
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden berada pada jenjang pendidikan SMU, selanjutnya berturut-turut berada pada jenjang pendidikan S-1, DIPLOMA, dan S-2. Karakteristik responden dilihat dari jenis pekerjaan adalah sebagai berikut: Tabel 4.4 Pekerjaan Responden Pekerjaan Jumlah Frekuensi Pelajar 5 12,5 % Mahasiswa 15 37,5 % Swasta 11 27,5 % Wiraswasta 4 10 % PNS 2 5% Lain-Lain 3 7,5 % Jumlah 40 100 %
21 s/d 30 41 s/d 50
Sumber: data primer,2009
DIPLOMA
7,5% 5%
12,5%
10% 37,5%
27,5%
Pelajar
Mahasiswa
Swasta
Wiraswasta
PNS
Lain-Lain
Sumber: data primer,2009
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden adalah berstatus sebagai mahasiswa dan pegawai swasta. Karakteristik responden dilihat dari segi pendapatannya sebagai berikut: Tabel 4.5 Pendapatan/Uang Saku Responden
Pendapatan < Rp 1.000.000 Rp 1.000.000 s/d Rp 1.499.999 Rp 1.500.000 s/d Rp 1.999.999 Rp 2.000.000 s/d Rp 2.499.999 ≥ Rp 2.500.000 Jumlah
Jumlah Frekuensi 17 42,5 % 9 22,5 % 7
7,5%
17,5 %
40% TELKOMSEL
4
10 %
3 40
7,5 % 100 %
10% 7,5%
30%
22,5%
INDOSAT
XL
AXIS
Sumber: data primer,2009
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden sebagian besar adalah pengguna operator INDOSAT (40 %), TELKOMSEL (30 %), XL (22,5 %), AXIS (7,5 %). Hasil AHP
42,5% 17,5%
22,5%
Sumber: data primer,2009
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden sebagian besar memiliki pendapatan/uang saku berkisar kurang dari Rp 1.000.000, dan hanya 7,5 % responden yang memiliki pendapatan di atas Rp 2.500.000 Karakteristik responden dilihat dari segi operator ponsel GSM yang digunakan terlihat pada tabel sebagai berikut: Tabel 4.6 Operator Ponsel GSM Yang Digunakan Responden Pendapatan Jumlah Frekuensi TELKOMSEL 12 30 % INDOSAT 16 40 % EXCELCOMINDO 9 22,5 % (XL) NATRINDO 3 7,5 % (AXIS) Jumlah 40 100 %
Berdasarkan data hasil Analytical Hierarchy Process (AHP) maka dapat kita ketahui bahwa: 1. Pada diferensiasi produk, operator TELKOMSEL memiliki kontribusi sebesar 11% terhadap diferensiasi produk, operator INDOSAT memiliki kontribusi sebesar 18,4% terhadap diferensiasi produk, operator XL memiliki kontribusi sebesar 7,4% terhadap diferensiasi produk, operator AXIS memiliki kontribusi sebesar 2,4% terhadap diferensiasi produk. Dan hasil AHP ini menjelaskan bahwa diferensiasi produk memiliki kontribusi sebesar 39,2% terhadap loyalitas. 2. Pada diferensiasi pelayanan, operator TELKOMSEL memiliki kontribusi sebesar 11,7% terhadap
diferensiasi pelayanan, operator INDOSAT memiliki kontribusi sebesar 9,4% terhadap diferensiasi pelayanan, operator XL memiliki kontribusi sebesar 2,9% terhadap diferensiasi pelayanan, operator AXIS memiliki kontribusi sebesar 1,3% terhadap diferensiasi pelayanan. Dan hasil AHP ini menjelaskan bahwa diferensiasi pelayanan memiliki kontribusi sebesar 25,3% terhadap loyalitas. 3. Pada diferensiasi saluran, operator TELKOMSEL memiliki kontribusi sebesar 5,6% terhadap diferensiasi saluran, operator INDOSAT memiliki kontribusi sebesar 3,7% terhadap diferensiasi saluran, operator XL memiliki kontribusi sebesar 1,5% terhadap diferensiasi saluran, operator AXIS memiliki kontribusi sebesar 0,6% terhadap diferensiasi saluran. Dan hasil AHP ini menjelaskan bahwa diferensiasi saluran memiliki kontribusi sebesar 11,4% terhadap loyalitas. 4. Pada diferensiasi personalia, operator TELKOMSEL memiliki kontribusi sebesar 3% terhadap diferensiasi personalia, operator INDOSAT memiliki kontribusi sebesar 1,4% terhadap diferensiasi personalia, operator XL memiliki kontribusi sebesar 1,9% terhadap diferensiasi personalia, operator AXIS memiliki kontribusi sebesar 0,5% terhadap diferensiasi personalia. Dan hasil AHP ini menjelaskan bahwa diferensiasi personalia memiliki kontribusi sebesar 6,8% terhadap loyalitas. 5. Pada diferensiasi citra, operator TELKOMSEL memiliki kontribusi sebesar 2,3% terhadap diferensiasi citra, operator INDOSAT memiliki kontribusi sebesar 10,1% terhadap diferensiasi citra, operator XL memiliki kontribusi sebesar 4% terhadap diferensiasi citra, operator AXIS memiliki kontribusi sebesar
0,9% terhadap diferensiasi citra. Dan hasil AHP ini menjelaskan bahwa diferensiasi citra memiliki kontribusi sebesar 17,3% terhadap loyalitas. Loyalitas Pengguna Operator Telepon Seluler GSM Pelanggan yang loyal merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan. Untuk mencapai pelanggan yang loyal, perusahaan harus menawarkan produk/jasa yang dapat memenuhi kepuasan pelanggan dengan menyenagkan perasaannya, sehingga pelanggan ingin terus melakukan pembelian ulang.Kondisi ini harus benar-benar di cermati oleh perusahaan. Karena jika lengah mereka akan dengan mudah kehilangan pelanggannya. Hal ini dapat dimaklumi karena saat ini telah banyak perusahaan sejenis dipasaran. Gambaran loyalitas responden pada operator seluler GSM yang diteliti: Tabel Bobot (Likehood Total) dan Prioritas Antar Alternatif Loyalitas Pengguna Operator Seluler GSM Alternatif TELKOMSEL INDOSAT XL AXIS
Likehood 0,336 0,430 0,177 0,057
Urutan Prioritas 2 1 3 4
Berdasarkan data hasil pengolahan pada tabel 4.19, dapat diketahui bahwa operator INDOSAT dengan persentase sebesar 43,0 % menempati peringkat 1 (pertama), TELKOMSEL dengan persentase sebesar 33,6 % menempati peringkat 2 (kedua), EXCELCOMINDO dengan persentase sebesar 17,7 % menempati peringkat 3 (ketiga), sedangkan AXIS dengan persentase sebesar 5,7 % menempati peringkat 4 (keempat).
F. KESIMPULAN Berdasarkan pembahasan dari bab sebelumnya, dapat disimpulkan beberapa hal sebagai berikut: 1. Umumnya responden berjenis kelamin laki-laki sebanyak 65,5%, berusia di bawah 31 tahun (47,5%), berpendidikan SMU (42,5 %), berprofesi sebagai mahasiswa (37,5 %) dan pegawai swasta (27,5 %), serta berpenghasilan dibawah Rp 1.000.000 (42,5 %). 2. Berdasarkan peta persepsi responden dengan AHP, dapat diketahui bahwa operator TELKOMSEL memiliki kontribusi tertinggi sebesar 11,7% untuk diferensiasi pelayanan, tertinggi sebesar 5,6% untuk diferensiasi saluran, dan tertinggi sebesar 3% untuk diferensiasi personalia. Sedangkan operator INDOSAT memiliki kontribusi tertinggi sebesar 18,4% untuk diferensiasi produk, dan tertinggi sebesar 10,1% untuk diferensiasi citra.
3. Berdasarkan hasil AHP dapat diketahui bahwa diferensiasi produk memiliki kontribusi sebesar 39,2% terhadap loyalitas, diferensiasi pelayanan memiliki kontribusi sebesar 25,3% terhadap loyalitas, diferensiasi saluran memiliki kontribusi sebesar 11,4% terhadap loyalitas, diferensiasi personalia memiliki kontribusi sebesar 6,8% terhadap loyalitas, diferensiasi citra memiliki kontribusi sebesar 17,3% terhadap loyalitas. 4. Diketahui tingkat loyalitas yang tertinggi terdapat pada operator INDOSAT sebesar 43 %, kemudian secara berurutan pada operator TELKOMSEL sebesar 33,6 %, operator EXCELCOMINDO (XL) sebesar 17,7 %, dan operator NATRINDO (AXIS) sebesar 5,7 %.
