Stanislava Viktorinová

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně – ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Význam vnějšího marketingového prostředí pro autoservis

Bakalářská práce

Stanislava Viktorinová

Brno 2006

Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně dle pokynů vedoucího bakalářské práce. Všechny materiály, které jsem využívala a ze kterých jsem čerpala, jsou uvedeny v seznamu literatury.

V Brně 17. května 2006

Poděkování Děkuji vedoucímu své bakalářské práce doc. Ing. JUDr. Oldřichu Tvrdoňovi CSc. za čas, cenné rady a ochotu, se kterou se mi při psaní práce věnoval.

ABSTRAKT Bakalářská práce je zpracovaná na téma „Význam vnějšího marketingového prostředí pro autoservis.“ V této práci jsem charakterizovala faktory, které ovlivňují podnikatelské aktivity firmy, která se zabývá servisem osobních automobilů. Na základě interních informací, které jsem získala ve zkoumané firmě jsem provedla Swot analýzu, ze které vyplynuly nové podnikatelské strategie. Pomocí vhodných taktik by měla firma tyto strategie aplikovat do praxe a uskutečnit tak své plány.

ABSTRACT The bachelor thesis deals with the topic „The significance of external marketing environment for a car repair shop“ I have described factors that influence entrepreneurial activities of a business that provides private car repairs and services. On the basis of internal data obtained in the firm examined I have made the Swot analysis from which new entrepreneurial strategies resulted. With the help of appropriate tactics the firm should introduce these strategies into practice and bring its plans to effect in this way.


1

Obsah

strana

1. Úvod

3

2. Cíl a metodika práce

5

2.1. Cíl práce 2.2. Metodika práce

5 6

3. Teoretická východiska

7

3.1. Marketing 3.2. Marketing firem poskytujících služby 3.2.1. Vlastnosti služeb 3.2.2. Kvalita služeb 3.2.3. Služby poskytované zákazníkům 3.3. Marketingové prostředí 3.3.1. Vnitřní marketingové prostředí 3.3.2. Vnější marketingové prostředí 3.3.2.1. Přímé vlivy působící v prostředí 3.3.2.2. Nepřímé vlivy působící v prostředí 3.4. Swot analýza

4. Praktická část 4.1.Automobilový průmysl 4.2.Vnitřní prostředí servisu Zbyňka Dvořáka 4.2.1. Historie servisu 4.2.2. Současnost servisu 4.2.3. Poslání firmy 4.2.4. Zaměstnanci 4.2.5. Poskytované služby autoservisem 4.2.6. Cena služeb 4.3. Vnější prostředí servisu Zbyňka Dvořáka 4.3.1. Dodavatelé 4.3.2. Zákazníci 4.3.3. Konkurence 4.3.4. Demografické vlivy 4.3.5. Ekonomické vlivy 4.3.6. Politické vlivy 4.4. Swot analýza 4.4.1. Příležitosti

7 9 9 12 13 13 14 15 15 17 19

22 22 22 23 23 24 25 26 27 27 27 31 34 36 36 37 37 39


4.4.2. Hrozby 4.4.3. Silné stránky 4.4.4. Slabé stránky 4.4.5. Návrh strategií 4.4.6. Zhodnocení výsledků

2

40 41 42 43 45

5.

Závěr

47

6.

Literatura

48


1.

3

ÚVOD Marketing a obchod, je víc než kterákoliv jiná oblast v podnikání, založen na

vztazích se zákazníky. Vytváření hodnoty pro zákazníka a uspokojení jeho potřeb a přání představuje skutečný základ moderního marketingového myšlení a praxe. Cílem marketingu je vyhledávat potřeby, přání a zájmy zákazníků a udržet si stávající zákazníky uspokojením jejich potřeb a přitom dosahovat zisk. Marketingové nástroje jsou všude kolem nás. Reklamy se objevují v televizi, časopisech, přeplňují poštovní schránky a oživují webové stránky. Doma, v zaměstnání, tam kde se bavíme nebo sportujeme, všude jsme vystaveni působení propagačního mixu. Marketing na nás působí mnohem víc, než jsme schopni zpozorovat. A za ním stojí obrovská síť subjektů, soupeřících o naši pozornost a o peníze, které jsme ochotni zaplatit. Některé firmy poskytující služby v České republice stále ještě nevyužívají marketing pro tuto oblast v takové míře jako pro oblast hmotných výrobků. Mnohé z těchto firem jsou velmi malé nebo malé a nevidí potřebu marketingové podpory pro služby. Služby jsou na mnohem vyšší technické úrovni než v minulosti a jejich technická úroveň se neustále zvyšuje. Proces poskytování služby začíná setkáním zákazníka se službou. Zákazník přichází na trh s určitou představou a dispozicemi, které se vytvořily na základě celé řady vlivů podle konkrétní situace a podmínek souvisejících bezprostředně s osobou zákazníka. Mezi zákazníkem a poskytovatelem služby dochází ke vzájemnému ovlivňování a výměnám. Celý proces znamená komplex vztahů a větší počet rozhodnutí pro dosažení výsledku, který požaduje zákazník. Aby se jednotlivé firmy staly na trhu úspěšnými, musí brát ohled na vnější i vnitřní hlediska. Tržní prostředí neustále vytváří nové příležitosti i hrozby a je jen na firmě samotné, jestli případné změny na trhu včas zaregistruje a dokáže použít účinnou strategii, která přinese úspěch. Podnikatelé by měli být především schopni reagovat na přání zákazníků, na jejich potřeby a změny v jejich požadavcích. A měli by na tyto změny reagovat lépe než konkurence a tím si zajistit úspěch a plnění podnikových cílů. I v dnešní době bychom mohli najít mnoho firem, které na případné změny neumí reagovat, nebo reagují příliš pozdě. Hlavní zodpovědnost za sledování a identifikování změn v prostředí nesou především marketingoví manageři a obchodníci. Tyto kompetentní osoby mohou případné příležitosti najít pomocí dobře provedeného


4

marketingového výzkumu, nebo přímou komunikací se zákazníkem a také sledováním konkurence. Takto se jim podaří zjistit, jaké jsou požadavky zákazníků a jaké jsou slabiny konkurence. Potom už závisí jen na firmě samotné, jak na tyto výsledky bude reagovat.


2.

5

CÍL A METODIKA PRÁCE

2.1.

Cíl práce V dnešní době je auto symbolem člověka, zdůrazňuje jeho životní styl a způsob

myšlení. Bez automobilu si nelze představit život, podnikání, ani ekonomiku. Proto jsem si za cíl své bakalářské práce stanovila přiblížit význam vnějšího marketingového prostředí pro firmu pana Zbyňka Dvořáka, která se specializuje na servis a údržbu osobních automobilů všech značek. Tato firma ve vyškovském regionu působí od svého založení v roce 1991. Od této doby si získala pevné postavení na relevantním trhu a důvěru svých zákazníků v oblasti služeb. Hlavním cílem je vymezit a posoudit vnější marketingové prostředí firmy, přiblížit zákazníky firmy, její konkurenci, dodavatele náhradních dílů a ukázat na slabé a silné stránky firmy. Jako první jsem provedla interní analýzu firmy. Cílem této části práce je získat ucelenou představu o situaci firmy, jak se změnila od svého založení po současnost. K tomu mi posloužil historický vývoj servisu a charakteristika jeho zaměstnanců. V této kapitole je také důležité zmínit, jaký je nabízený sortiment a jaké služby firma Dvořák poskytuje. Dále následuje nejvýznamnější část bakalářské práce, kterou je charakteristika vnějšího marketingového prostředí. K významným činitelům patří zákazníci a dodavatelé náhradních dílů, jejichž profilu jsem věnovala velkou pozornost. Firma s nimi udržuje korektní vztahy, založené na důvěře a spolehlivosti. Dalším krokem byla analýza konkurence. Firma musí mít co nejlépe zmapovány své konkurenty v regionu, aby věděla, co tyto servisy dělají lépe a v čem je naopak lepší firma pana Dvořáka. Může tím docílit toho, že bude vždy o krok napřed před ostatními právě díky tomu, že bude vědět, jak konkurenční autoservisy pracují, jaké mají nedostatky, jaké mají cíle a jak umějí oslovit své zákazníky. Poslední částí mé bakalářské práce je SWOT analýza, kde jsem se snažila vystihnout ty nejvýraznější silné a slabé stránky autoservisu. Zároveň jsem také hledala nejvýznamnější příležitosti a hrozby. Z těchto skutečností pak bylo možné sestavit čtyři skupiny strategií, na které by se společnost mohla v budoucnosti zaměřit.


2.2.

6

Metodika práce Bakalářská práce je rozdělena na dvě hlavní části a to na teoretická východiska a

na vlastní práci. Celá práce je koncipována tak, aby postupovala od věcí obecných k těm podrobnějším, a to v části teoretické i praktické. V části teoretická východiska jsem se především zaměřila na vyhledávání potřebné teorie k problematice, kterou jsem poté zpracovala do vlastní práce. Pokusila jsem se o ucelené shrnutí toho nejdůležitějšího a o objasnění pojmů, které se práce týkají. Provedla jsem vymezení pojmu marketing, marketing služeb, vnější a vnitřní marketingové prostředí, v němž se firma pohybuje. Dále je zde charakterizována konkurence podnikající ve stejném oboru služeb. Je zde rovněž objasněn princip SWOT analýzy. Přehled knih, ze kterých jsem při zpracování své práce čerpala, je uveden v seznamu literatury. V druhé části jsou teoretické poznatky transformovány do praxe a aplikovány konkrétně na firmě pana Zbyňka Dvořáka. V kapitole o vnitřním marketingovém prostředí charakterizuji organizační strukturu firmy a sortiment veškerých služeb. Pozornost je věnována pracovníkům firmy, zaměstnancům. Zajímal mě především jejich přístup k zákazníkovi, k úkolům a k jejich vlastní práci. V hlavní části bakalářské práce, kterou je vnější marketingové prostředí, charakterizuji především zákazníky firmy, dodavatele náhradních dílů a konkurenční firmy. Na závěr jsem provedla SWOT analýzu firmy, zhodnotila jsem její výsledky a navrhla další strategie. Informace k praktické části jsem čerpala především z interních materiálů firmy, a diskusí s majitelem servisu, což pokládám za nezbytné zdůraznit. Bez jeho poznatků, připomínek a informací by praktická část práce nemohla vzniknout, byly pro moji práci nezbytné. Pomoc a informace mi poskytly i ostatní autoservisy v regionu vyškovska, které jsou v práci uvedeny.


3.

7

TEORETICKÁ VÝCHODISKA

3.1.

Marketing Marketing se dá vymezit jako soubor aktivit, jejichž cílem je předvídat,

zjišťovat, stimulovat a uspokojit potřeby zákazníka. Dalším stejně významným cílem podniku je v podmínkách tržní ekonomiky realizovat přiměřený zisk. Úspěšné podnikání vyžaduje nejen schopnost přizpůsobit se složitým a proměnlivým podmínkám trhu, ale současně i aktivně působit na vztahy mezi nabídkou a poptávkou. Podstatu marketingu přibližuje více definic, u nichž jsem našla většinou tyto společné prvky: Jde o ucelený komplex činností, komplexní proces, nikoliv jen částečný soubor dílčích činností. Vychází z pochopení problémů zákazníků a nabízí jejich řešení. Marketing začíná odhadem potřeb a vytvářením představy o produktu nebo službě, která by je mohla uspokojit a končí jejich úplným uspokojením. Spokojenost zákazníka se projeví v prodeji zboží nebo služeb,což se promítne do zisku, jako základního kritéria úspěšného podnikání. Marketing je zaměřen na spotřebitele. U nich je nutno zjistit potřebu, zájem, oblibu, požadavek. Potřeba je vyjádřením objektivního stavu , je to pociťovaný stav nedostatku. Mohou být vrozené, naučené, materiální, nemateriální, ekonomické, neekonomické, konečné a výrobní. Zájem je subjektivní stav, kdy iniciativně získáváme informace o produktu, službě atd. Obliba je subjektivní vyjádření preferencí jednotlivce, kdy upřednostňuje jeden druh zboží nebo služby před druhou. Požadavek je vyjádřením subjektivního stavu, je to pociťovaná potřeba formovaná např.určitou osobní zkušeností, kulturou, nebo osobními rysy jednotlivce.

Všechny podniky působící na trhu usilují o vyvolání poptávky. Poptávka je částí potřeb, která se realizuje prostřednictvím směny na trhu. Poptávka odpovídá množství požadovaných konkrétních produktů a její rozsah je dán kupní silou a ochotou nakoupit. Poptávka závisí na řadě faktorů, ke kterým patří cena výrobků nebo


8

služeb, změna ceny substitutů nebo komplementů, změna výše platu, vkus, zvyky nebo preference. Firmy přicházejí na trh s nabídkou. Nabídka představuje část dodavatelských zdrojů určených k uspokojování poptávky pomocí směny na trhu. Trh je soubor skutečných a potencionálních kupujících daného produktu. Dá se vymezit z hlediska produktu, zákazníků, umístění

a časového období. Průzkumem trhu se

získávají nezbytné informace, které umožňují racionálně rozhodovat o tom, do kterých firemních aktivit efektivně investovat. Neznalost změn v zákaznických preferencích může vést k velkým ztrátám. Druhy trhů: Trh kupujícího, jako účastníka tohoto trhu je místo, kde se provádí nákup, objednávky, obchodní smlouvy nebo jiné obchodní dohody. Na tomto trhu vydáváme v požadované míře svoje peníze, nebo se proces koupě neuskuteční. Za svoje peníze požadujeme určitou hodnotu buď ve formě zboží, služby nebo zážitku. Trh výrobce. Podstatou trhu, na kterém výrobce figuruje jako hlavní partner se svojí nabídkou, je určován charakterem jeho výrobků. Vhodnost a výhodnost výrobního programu zajišťuje v konečné fázi úspěšnost jeho výrobků na trhu a tím i úspěšnost nebo neúspěšnost jeho podnikání. Výrobce musí rozhodnout o tom, za jakých podmínek bude výrobek dodán až ke konečnému spotřebiteli a jak vysokou cenu může na trhu požadovat, aby byl výrobek úspěšně prodejný. Cílový trh je tou částí kompetentního dostupného trhu, o kterou se firma rozhodla usilovat.


3.2.

9

Marketing firem poskytujících služby Stejně jako u výrobních firem, i pro poskytovatele služeb je marketing

nástrojem, jak firmě zajistit pozici na trhu a odlišit ji od konkurence. „Protože služby se svou povahou liší od hmotných výrobků, vyžadují použití jiných

marketingových

postupů.

Zatímco

hmotné

výrobky

jsou

poměrně

standardizované a po vyrobení už jenom čekají na své zákazníky, tak u služeb je nutná interakce mezi zákazníkem a zaměstnancem, který službu poskytuje. Efektivnost interakce závisí na dovednostech a kvalifikaci zaměstnanců. Proto firmy, které poskytují služby, musí zvlášť dobře vyškolit a motivovat zaměstnance, kteří přijdou do styku se zákazníky, všichni musí pracovat jako tým, jehož cílem je spokojenost zákazníků.“1 Náprava selhání služby a poskytnutí záruk je u služeb podstatně složitější, někdy i neproveditelné, než u hmotného majetku. Pokud se firma zabývá hmotným užitkem, potom předpokladem poskytnutí záruky je jeho testování a řada kontrolních procesů ještě před samotným prodejem zákazníkům. Hmotný užitek lze při poruše vrátit a opravit. Nedobře a nekvalitně provedenou službu nejde v mnoha případech ani vrátit, ani opravit. Ale i u řady služeb lze poskytnout určité záruky spokojenosti zákazníků, např. opravárenské úkony, zásilková služba apod. Při poskytování záruky je třeba ještě ve větší míře než u hmotných výrobků dbát na její reálnost, pravděpodobnost a smysluplnost, které vzbuzují důvěru u zákazníka. Ovšem jen velmi málo poskytovatelů služeb může převzít záruku, ve které vyjadřuje odpovědnost za spokojenost zákazníka. Záruky musí být přiměřené především k nákladům, k míře možnosti selhání služby a musí působit věrohodně.

3.2.1.

Vlastnosti služeb Kotler P.(2004) uvádí,že: „Služba představuje nehmotný statek ve formě

různých aktivit či poskytování jiného užitku jedním subjektem druhému subjektu, u kterých při koupi či prodeji nedochází k převodu vlastnictví.“2

1 2

Kotler P., Armstrong G., Marketing, 2004, s.423 Kotler P., Armstrong G.,Marketing, 2004, s.382


10

Čtyřmi charakteristickými vlastnostmi služeb z pohledu marketingu jsou jejich nehmotná povaha, nedělitelnost, rozmanitost kvality a pomíjivost. Nehmotná povaha spočívá v tom,že si je není možné před nákupem prohlédnout, poslechnout, ohmatat atd. Zákazníci chtějí nejistotu plynoucí z nehmotné povahy služeb omezit a tak sledují „signály“ kvality služeb. Své závěry vyvozují na základě místa, na kterém jsou služby nabízeny,firem, které je nabízejí, vybavení apod., zkrátka z faktorů, které si mohou předem ověřit. Nedělitelnost služeb se spatřuje v tom, že služby jsou vázány na poskytovatele. Zaměstnanec, který službu poskytuje, je součástí služby samotné. Komunikace a interakce mezi poskytovatelem a spotřebitelem služeb je důležitou součástí marketingu služeb. Jak poskytovatel, tak zákazník nakonec ovlivní, jak kvalitní služba je nakonec poskytnuta. Rozmanitost kvality služeb znamená, že kvalita je proměnlivá, vysoce závislá na tom, kdo, kdy, kde a jakým způsobem službu poskytuje. V jedné a té samé firmě může být jeden zaměstnanec veselý a milý a druhý nepříjemný a pomalý. A i kvalita služeb jednoho konkrétního zaměstnance se mění v čase podle únavy a jiných okolností. Pomíjivost služeb je dána tím, že je není možno skladovat pro následující použití nebo prodej. Pomíjivost se snadněji zvládá, když je poptávka po službách stálá. Pokud se poptávka v čase mění, je to pro poskytovatele dané služby vážný problém.

Růst významu a objemu služeb je jedním z hlavních ekonomických trendů v současném světě. „Rostoucí blahobyt, více volného času, stále složitější výrobky a rostoucí náročnost na servis způsobily,že služby se podílejí na ekonomice vyspělých zemí víc než 60%“3

Na trhu existují podniky služeb, u nichž služby tvoří jejich hlavní náplň činnosti. Podnikatelé nebo podniky služeb mají nejrůznější charakter a způsob provádění. Jedná se o živnostníky a podnikatele, jako krejčí, kadeřnice, instalatéry, nejrůznější opraváře a další. Předpokladem jejich činnosti je řemeslná zručnost, nápaditost a představivost, které slouží k jejich úspěšné činnosti.

3

Kotler P., Armstrong G.,Marketing, 2004, s.420


11

„Existují tři základní momenty a řada faktorů při poskytování služeb, které významně poznamenají spokojenost zákazníka a které musí marketing podchytit a ovlivnit. Jedná se o tři základní momenty: 1. První setkání se službou – první dojem a vstupní zkušenost mnohdy značně ovlivní pozdější hodnocení služby. Úsudky vzniklé v prvních okamžicích poskytování služby se většinou velmi silně promítnou v mysli zákazníka a obtížně se mění. 2. Praktický proces poskytování služby – dobrý první dojem velmi posílí vstřícný personál, příznivé okolnosti vlastního poskytování a výrazně dobře se vyvíjející poskytovaná služba. Kombinace vhodného vstupního dojmu a bez pochybností probíhající proces poskytování je zárukou budoucí zákazníkovy spokojenosti. 3. Finální vnímání poskytované služby – dobrý závěr poskytování služby může kladně přispět k celkovému hodnocení a přijetí služby v případě, že zákazník váhal, nebo měl pochybnosti.“4

Inovace a kvalita jsou dva základní principy, o které se musí marketing služeb opírat. Služby víc než výrobky podléhají riziku napodobení. Konkurence je veliká a firmy poskytující služby musí uplatňovat strategii diferenciace, založenou na neustálé inovaci. Stačí třeba nabídnout doplňkovou službu, kterou konkurence neposkytuje. Inovace může také spočívat v lepší organizaci služeb, v racionalizaci úkolů v důsledku vývoje nových technologií, které jsou jediným prostředkem zvyšování produktivity. Cenu služeb je často obtížné stanovit, protože se špatně vyčíslují jejich náklady. Často se stanovuje paušál bez ohledu na spotřebovaný čas a prostředky. Cenu lze stanovit i sezónně. Firma poskytující služby má také zájem, aby se konečná cena na prodejním trhu nelišila od konkurenční ceny a byla přitažlivá pro kupujícího a pokud je to možné, aby měla stabilní výši. „V rámci škály možných cen, které jsou determinovány poptávkou na trhu a náklady, pomáhá firmě při stanovování ceny vlastních produktů znalost nákladů cen konkurentů a jejich možných reakcí na změnu ceny. Je-li nabídka firmy podobná nabídce hlavních konkurentů, musí se i cena co nejtěsněji přiblížit jejich cenám, pokud firma nechce utrpět ztrátu sníženým obratem. Jestliže je nabídka horší

4

Boučková J. a kol., Marketing, 2003, s.311-312


12

než nabídka konkurentů, nemůže firma stanovit vyšší cenu. Pokud je nabídka firmy lepší, může si účtovat vyšší cenu, musí si však uvědomit, že konkurenti mohou též reagovat změnou ceny.“5 Dostupnost služby je také důležitý faktor, protože je nelze přepravit ani skladovat. A tak je výběr autoopravny podmíněn i její vzdáleností od bydliště zákazníka. Komunikace se zákazníky má ve službách své zvláštnosti, protože služba je pro zákazníka hůř uchopitelná než hmotný výrobek. V případě služeb je problém udělat na ně reklamu. Většinou se firma musí spokojit s tím, že využije dobré pověsti, nebo „působí“ na city.

3.2.2.

Kvalita služeb Mezi nejzávaznější faktory působící na kvalitu služeb patří:

1. Dostupnost, schopnost poskytnout očekávanou službu spolehlivě a přesně. 2. Ochota, snaha pomoci zákazníkovi a poskytnutí služby bez čekání. 3. Důvěryhodnost, schopnosti a chování zaměstnanců, které zákazníka přesvědčí o tom, že bude řádně obsloužen, že mají potřebné

znalosti, dovednosti a

zkušenosti 4. Vnímavost a citlivý přístup k zákazníkovi a jeho potřebě,zajištění takové péče, která vzbuzuje pocit osobního zájmu o zákazníka, schopnost vcítit se a chápat potřeby zákazníka 5. Materializace služby, vzhled a vybavení provozovny, personál, který budí důvěru a navodí pocit jistoty a odpovědnosti

Firmy poskytující služby se nejlépe od konkurence odliší tím, že budou trvale poskytovat vyšší kvalitu. Zákazník musí mít pocit, že dostal lepší služby než očekával. Očekávání zákazníků je formováno jejich předchozími zkušenostmi, vyslechnutím různých názorů na firmu v jejich okolí a reklamním působením firmy. Zákazníci si vybírají dodavatelskou firmu na základě spolupůsobení těchto vlivů a po poskytnutí služby porovnávají poskytnutou službu s očekávanou službou. Pokud je 5

Kotler P.,Marketing management, 2001, s.457


13

poskytnutá služba horší než očekávaná, ztratí zákazník o poskytovatele zájem. Pokud služba splní nebo dokonce předčí očekávání zákazníka, rozhodne se vyhledat stejného dodavatele i příště.

3.2.3.

Služby poskytované zákazníkům Služby poskytované zákazníkům představují soubor aktivit, orientovaný na

zákazníka a vymezený především povahou služby a typem zákazníka. Jsou to aktivity nezbytné k zajištění zákaznické objednávky, k zabezpečení dodání objednané služby včas, v požadované kvalitě a kvantitě na správné místo. Tento soubor aktivit začíná komunikací se zákazníkem a objednáním služby a končí okamžikem dodání a placením. Patří sem •

přijetí objednávky a její zpracování

•

Zajištění služby s příslušnými dokumenty a doprovodnými činnostmi

•

Vyúčtování zákazníkovi

•

Komunikace se zákazníkem

•

Sledování průběhu celého procesu, zajišťování nedostatků a omylů a jejich náprava

Služby poskytované zákazníkům jsou důležitým strategickým prvkemrozlišovacím prvkem – v marketingovém procesu. Pomáhají výrazně odlišit nabídku firmy od nabídky konkurenční. Někdy je velmi obtížné existující odlišnost vyjádřit pouze samotnou službou. Klíčem úspěchu je taková kombinace základních atributů služeb, které zajistí znatelnou odlišnost jedné nabídky od druhé a její nezaměnitelnost s nabídkou konkurence. Vhodné a kvalitní služby poskytované zákazníkům celkově zlepšují podnikovou výkonnost.

3.3.

Marketingové prostředí Firma je považována za stále se vyvíjející mechanismus,ve kterém musí správně

a v souladu fungovat všechny její složky. Musí respektovat svoje možnosti výrobní, finanční, technické, atd., které v daném období stanoví mantinely, ve kterých se může pohybovat.


14

Aby měli jednotliví podnikatelé na trhu úspěch, musí firma při své činnosti a rozhodování reagovat na složité a stále se měnící okolní prostředí, ve kterém působí. Marketing dnes vyžaduje efektivní spojení jak se zákazníky, tak s ostatními složkami firmy i s jejími vnějšími partnery a to vše pod tlakem významných faktorů okolního prostředí. Mezi ně patří vlivy ekonomické, přírodní, kulturní, atd., které vytvářejí marketingové příležitosti, ale také rizika a které ovlivňují to, jak firma dokáže uspokojit přání a potřeby zákazníků a jak trvalé vztahy si s nimi vytvoří. Vzájemná propojenost ve světě, ve kterém firma provozuje marketingové aktivity, se pořád zvětšuje. Pro úspěch firmy je nezbytné neustále prostředí analyzovat a reagovat na ně lépe než konkurence. Marketingové prostředí zahrnuje jak faktory, které firma do určité míry určitými postupy může ovlivnit, tak faktory, na které nemá skoro žádný vliv, a které legálně ovlivnit nejde. Rozeznáváme vnitřní a vnější marketingové prostředí.

3.3.1.

Vnitřní marketingové prostředí Zahrnuje každodenní působení faktorů, které jsou součástí organizace a které

ovlivňují manažerskou činnost. „Management firmy úrovní své řídící práce ovlivňuje faktory vnitřního prostředí, kterými jsou lidské zdroje, image firmy, finanční situace atd. Organizační členění v konkrétních případech se odvíjí od velikosti, rozsahu a předmětu podnikání a na rozhodnutí managementu firmy o koncepci jejího rozvoje. Žádná z existujících organizačních struktur není tak dokonalá, aby vyhovovala podniku v každé situaci. Organizace musí být pečlivě budována, aby poskytla nejvhodnější rámec pro uskutečňování podnikové marketingové strategie.“6 Dobře marketingově orientovaný podnik vznikne, až všechny organizační složky a všichni zaměstnanci firmy přijmou za svou filozofii podnikání, plně orientovanou na zákazníka.

6

Světlík, J., Marketing cesta k trhu, 1994, s.23


3.3.2.

15

Vnější marketingové prostředí „Základním cílem podniku je uspokojit potřeby a přání určitého okruhu

zákazníků efektivním způsobem. Aby mohl podnik své cíle uskutečnit, musí vstoupit do kontaktu s řadou jiných subjektů. Subjekty tvoří vnější prostředí, ve kterém podnik funguje a které ovlivňují jeho strukturu, procesy a výkonnost.“7 Tyto faktory, vlivy, rozdělujeme na přímé a nepřímé. Přestože oba vlivy značně ovlivňují fungování a prosperitu firmy, je jejich výskyt do určité míry nepředvídatelný a neovlivnitelný. Manažeři musí tyto vlivy identifikovat, analyzovat jejich vzájemné vztahy a stanovit jejich vliv na firmu. Negativní vliv musí eliminovat a pozitivní co nejlépe využít ve prospěch firmy.

3.3.2.1.

Přímé vlivy působící v prostředí

Zákazníci Zákazníci představují ve většině případů nejvýznamnější přímý vnější vliv, který na organizaci působí. Záleží na předmětu činnosti podniku, jeho zaměření a strategii, na kterého zákazníka se zaměří, co nebo kdo bude jeho cílovým trhem. Schopnost reagovat na specifické požadavky zákazníků a využít je ve prospěch firmy je pro úspěšnou firmu charakteristické. Zákazníci nakupují od organizací jejich výrobky nebo služby. Jednotliví zákazníci se liší v mnoha směrech například věkem, vzděláním, příjmy, životním stylem, ale i požadavky na rozsah poskytovaných služeb, kvalitu a rychlost dodávek. Rozhodování zákazníků o koupi určitých produktů a služeb ovlivňuje jaké bude mít firma příjmy a jaká bude její prosperita.

Dodavatelé Ovlivňují možnost firmy získat v potřebné kvalitě,množství a času potřebné zdroje, které firma potřebuje k zabezpečení své základní funkce. Jejich produkty představují pro nakupující firmy vstupy, které významným způsobem ovlivňují jakost, náklady a pružnost dodávek jejich produkce. Nakupující firmy mohou být v tomto směru poškozeny tak, že dodavatelé nekvalitní materiál, nebo ho dodají pozdě. Většina 7

Světlík, J., Marketing cesta k trhu, 1994, s.25


16

firem se proto snaží eliminovat možné problémy dodávek materiálu tím, že objednají jednotlivé druhy potřebných materiálů od několika firem.

Zprostředkovatelé Všechny aktivity podniku, které jsou součástí marketingu a prodeje si firma nedokáže zajistit sama. Jejich realizaci na požadované úrovni proto zajišťují jiné, specializované firmy, např. firmy na zprostředkování nákupu a prodeje zboží, firmy fyzické distribuce, marketingové agentury i organizace, které pomáhají financovat operace podniku, nebo pojišťovat rizika.

Konkurence Konkurence zahrnuje všechny skutečné nebo potencionální substituční nabídky, o kterých může zákazník při koupi uvažovat. Trh je dynamický celek, který se neustále mění a firmy mají možnost ovlivňovat chování konkurence svými aktivitami. Stejně i rozhodování firem se řídí činností konkurence. Možnost a síla vlivu je dána zdroji a možnostmi firmy (finančními, výrobní kapacitou, technologickou úrovní, úrovní managementu apod.) Podnik se snaží úspěšně prodat své výrobky nebo služby na trhu. A aby toho dosáhl, musí zákazníkovi nabídnout takový výrobek nebo službu, kterou chce a která se v něčem liší od ostatních. Pro udržení trvalé prosperity musí firmy podnikat takové aktivity, které jsou zaměřeny na budování a udržení takových konkurenčních výhod, které nebude moci konkurence snadno ohrozit. To vyžaduje dokonale poznat vnější vlivy a v tomto směru zejména možnosti působení konkurence. Potřebné informace se získávají pomocí analýzy konkurence. Shromáždí se a analyzují informace z mnoha informačních zdrojů – od dodavatelů, od zákazníků apod. Cílem těchto analýz je identifikovat konkurenční strategii, taktiku, konkurenční výhody a slabé stránky konkurence. Potom je možné aktivity konkurentů předvídat a reagovat na ně.

Kotler P. (2001) rozlišuje čtyři stupně konkurence, jako faktoru ovlivňujícího cenu. „Konkurence značek: vzniká tehdy, jestliže firma za své konkurenty považuje společnosti , které nabízejí svým zákazníkům podobné výrobky a služby za podobné ceny.


17

Odvětvová konkurence: vzniká tehdy, jestliže firma považuje za své konkurenty výrobce stejné třídy výrobků Konkurence formy: vzniká tehdy, jestliže firma považuje za své konkurenty všechny společnosti nabízející stejnou službu. Konkurence rodu: je charakteristická tím, že firma považuje za své konkurenty všechny firmy,které s ní soupeří o zákazníkovy peníze.“ 8

Lidské zdroje Tvoří je velké množství lidí ve vnějším prostředí, ze kterého firma získává potřebné pracovníky, zaměstnance. Poskytují potřebné znalosti, dovednosti a aktivity, které vytvářejí a udržují prosperitu firmy. Chce-li firma dosahovat vytyčených cílů, pak musí získávat a udržovat potřebné pracovníky.

3.3.2.2.

Nepřímé vlivy působící v prostředí

„Nepřímé vlivy jsou faktory ovlivňující všechny instituce, které v daném období a v daném ekonomickém systému působí. Toto širší okolí vytváří prostor, v němž respektování existujících faktorů může podniku přinášet řadu zajímavých příležitostí pro podnikání. Jedná se o faktory:

8 9

•

Sociální

•

Technické a technologické

•

Ekonomické

•

Politicko-legislativní

•

Přírodní a ekologické“9

Kotler, P., Marketing management, 2001, s.31 Boučková J. a kol., Marketing, 2003, s.84


18

Sociální faktory Se dále dělí na faktory demografické a kulturní. Demografie je v centru pozornosti

marketingových

pracovníků,

protože

se

zabývá

ukazateli,

které

charakterizují obyvatelstvo jako celek. Sleduje jejich počet, hustotu osídlení, věk, pohlaví, zaměstnání atd. Marketing se zabývá i vývojem těchto veličin. Kultura je charakterizována jako soubor hodnot, idejí a postojů určité skupiny lidí, které se předávají z generace na generaci a marketing zajímají hlavně ty kulturní faktory, které ovlivňují chování spotřebitelů na trhu a jejich změny v čase.

Technické a technologické faktory Staly se dominantní složkou marketingového prostředí, protože pokud firma nechce ztratit kontakt s konkurencí, musí vynaložit značné finance na technický a technologický vývoj.

Ekonomické faktory Obsahují hlavně ty, které ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů.pro firmy je důležitá především celková kupní síla, která závisí hlavně na skutečných příjmech obyvatelstva, na úrovni cen, na výši úvěrů, které byly poskytnuty spotřebitelům atd. v současné době je velice aktuální úkol připravit strukturalizaci spotřebitelů podle příjmů, charakterizovat jejich kupní chování podle příslušnosti k určité příjmové skupině a vytvářet kupní příležitosti pro každou z nich.

Politicko-legislativní faktory Vnitrostátní, ale i mezinárodní politické dění může výrazně ovlivnit situaci na trhu. A také legislativa vytváří podmínky pro podnikání. Vydává zákony, normy a opatření, kterými chrání spotřebitele a zájmy společnosti.

Přírodní a ekologické faktory Tyto faktory zahrnují všechny přírodní zdroje, které vstupují do výrobního procesu. Patří sem i geografické a klimatické podmínky,které mohou výrazně ovlivnit třeba spotřebu určitého druhu zboží nebo služby.


3.4.

19

Swot analýza Ke komplexnímu hodnocení silných a slabých stránek firmy spolu s hodnocením

příležitostí a hrozeb se používá analýza swot. „Chceme-li si přiblížit metodu SWOT, pak můžeme vyjít z definice strategie jako vytvoření budoucího způsobu řízení organizace, který buď zachová, nebo zlepší její konkurenční postavení. Dobrá strategie je pak taková, která neutralizuje hrozby očekávané z vnějšího prostředí, dovoluje využít budoucích příležitostí, těží ze silných stránek organizace a odstraňuje nebo neutralizuje její slabé stránky.“10 Swot analýza je technikou poznání organizačního prostředí a vnitřních možností firmy, která prakticky zahrnuje postupy všech technik strategické analýzy a umožní tak systematický výběr strategií.

Metoda SWOT je založena na kombinaci silných stránek podniku slabých stránek podniku příležitostí okolí hrozeb okolí SWOT je zkratka anglických slov strengths, weaknesses, opportunities, threats.

Strengths – silné stránky jsou pozitivní vnitřní podmínky, které firmě umožňují získat převahu nad konkurencí. Je to přednost, schopnost nebo zdroj, který umožňuje firmě získat konkurenční výhodu na trhu. „Zjištění silných stránek firmy ještě neznamená automaticky konkurenční výhodu. Pro zákazníky síla některého faktoru nemusí nic znamenat, jestliže je v něm konkurence stejně silná.Proto je důležité pokusit se zjistit hodnoty síly stejných faktorů konkurenta.“ 11

Weaknesses – slabé stránky jsou negativní vnitřní podmínky, které mohou vést k menší výkonnosti organizace. 10 11

Veber J. a kol. Management, 2001, s.428 Němec V.,Řízení a ekonomika firmy,1998,s.46


20

Opportunities – příležitosti jsou současné nebo budoucí podmínky v prostředí, které jsou příznivé současným nebo potencionálním výstupům firmy. Mohou být klasifikovány z hlediska jejich přitažlivosti pravděpodobnosti úspěchu.

Threats – hrozba je výzva vzniklá na základě nepříznivého vývojového trendu ve vnějším prostředí, která by mohla v případě nedostatku účelných marketingových aktivit vést k ohrožení prodeje nebo zisku.Hrozby by měly být klasifikovány z hlediska závažnosti a pravděpodobnosti výskytu. Principy swot analýzy jsou popsány v tab. č. 1.

Tab.č.1 Principy swot analýzy Vnitřní prostředí

Silné stránky

Slabé stránky

Strengths

Weaknesses

-vnitřní síly, síly

- vnitřní slabosti, slabosti v

managementu,operací,

managementu,operací,

Vnější prostředí

managementu, marketingu

managementu, marketingu

Příležitosti

Strategie SO

Strategie WO

Opportunities

Maxi-maxi

Mini-maxi

Vnější příležitosti, např.

Nejúspěšnější strategie, která

Strategie pro překonání slabostí,

současné a budoucí ekonomické

hledá sílu firmy pro využití

aby bylo možno využít

podmínky

příležitostí

příležitostí

Hrozby

Strategie ST

Strategie WT

Threats

Maxi- mini

Mini-mini

Vnější hrozby, např. nedostatek

Např. využití vnitřních sil

Redukce, likvidace, rozdělení

konkurenceschopnosti, atd.

k překonání hrozeb nebo jejich

Sociální a politické změny, nové technologie a služby

omezení

SO strategie je nejvíc žádoucí situace, ve které firma využije svoje síly na příležitosti. Jestliže má firma nějaké slabost, musí se snažit o jejich překonání a převedení na síly. Střetne-li se s hrozbami , musí je překonat tak, aby se soustředila na příležitosti.


21

WO strategie se pokouší o minimalizaci slabostí a maximalizaci příležitostí. Tak může firma s určitými slabostmi v některých oblastech buďto dále tato oblasti rozvíjet v rámci firmy, nebo může požadovat zlepšení z hlediska technologického nebo personální dovednosti z vnějšího prostředí. Vedení firmy si uvědomuje existenci příležitostí, ale není schopné ji využít pro nedostatek nutných dovedností nebo zdrojů. ST strategie vychází z předpokladu, že se firma střetne s hrozbami z vnějšího prostředí. V situaci, kdy hrozba může poškodit přednost firmy, je cílem maximalizovat síly a minimalizovat hrozby. Tak může firma využít své finanční, technologické, managerské i marketingové síly k tomu, aby překonala hrozbu uvedení na trh nového výrobku nebo služby, se kterým přišla konkurence.

WT strategie je zaměřena na minimalizaci slabostí i hrozeb. Situace, kdy externí hrozba je schopna ohrozit existenci firmy tím, že využije jejího interního nedostatku, může vyžadovat, aby firma použila redukování nebo likvidaci.

„Na základě analýzy SWOT může firma přikročit k určení specifických cílů pro dané plánovací období. Tato etapa strategického plánovacího procesu se nazývá formulování cílů. Manažeři používají pojem cíle pro stanovení úkolů, které se vyznačují velikostí a časem. Kvantifikované cíle umožňují manažerům plánovat, realizovat, kontrolovat. Velmi málo firem má pouze jeden cíl. U svých podnikatelských aktivit většina z nich sleduje určitou kombinaci cílů zahrnujících rentabilitu, zvýšení tržního podílu, omezení rizika, image atd.“12 Cíle určují, kam se chce firma dostat, strategie určuje, jak se tam dostat.

12

Kotler, P., Marketing management, 2001, s.93


4.

22

PRAKTICKÁ ČÁST

4.1.

Automobilový průmysl Automobilový průmysl je jedním z nejdůležitějších průmyslových oborů světa,

který na sebe váže mnohé související obory. Je to nosné průmyslové odvětví a představuje jistou „páteř“ české ekonomiky. Pozice automobilového průmyslu, a tím i souvisejících firem je národohospodářsky velice významná. To vede k tomu, že tak jako v ostatních vyspělých zemích, i u nás dostává automobilový průmysl novou dimenzi a profiluje se nikoliv jen jako jeden z řady oborů zpracovatelského průmyslu, ale jako samostatné výrobní odvětví, zasluhující si tomu odpovídající zařazení. Na trhu existuje obrovské množství značek jednotlivých automobilů. Člověk si může vybírat mezi německou precizností, okouzlujícím italským designem, českou jistotou, francouzským šarmem a mnoha dalšími stejně přitažlivými nabídkami. Každá značka je něčím ojedinělá, má své výhody i slabosti, má jistou originalitu a jedinečnost. V současné době se očekává především v zemích EU, ale i v dalších evropských státech pokles prodeje automobilů. Důvodem je nárůst cen, snižování zájmu spotřebitelů, stárnutí populace. Roste neustále kvalita automobilů, jsou odolnější, na jejich výrobu se používají daleko lepší materiály a technologie. Tyto skutečnosti se projevují v růstu průměrného stáří používaných aut a také v zastarávání vozového parku. Každý majitel auta, ať už nového nebo staršího dříve nebo později zaznamená u svého auta nějakou závadu a musí navštívit autoservis. A to je příležitost pro pana Dvořáka.

4.2. Vnitřní prostředí servisu Zbyněk Dvořák Obchodní jméno firmy:

Zbyněk Dvořák

Předmět podnikání:

Autoservis

Sídlo firmy:

Drnovská 29, 68201 Vyškov

IČO:

152 39 802


4.2.1.

23

Historie servisu

Servis Dvořák Zbyněk, založil majitel v roce 1991. Jedná se o firmu, která provádí opravy a údržbu osobních automobilů všech značek. Na začátku svého působení v ní pracovali kromě majitele 2 zaměstnanci. Poměrně malá dílna, ve které se daly opravovat pouze 2 automobily současně, byla umístěna v areálu dvora majitelova rodinného domu, tudíž nemusel platit žádný nájem. Především v začátcích podnikání to bylo velice výhodné. Zpočátku bylo nejdůležitější vybudovat dobré jméno firmy, založené na důvěryhodnosti,

spolehlivosti a spokojenosti zákazníků. Neboť jak známo, pouze

spokojený zákazník se vrací. Opravoval automobily přátel, známých a náhodných klientů, které přilákala reklama na opravárenské služby zveřejněná v místním tisku. Postupem času se klientela znásobila a ustálila a zároveň přestala být dostačující kapacita dílny i množství zaměstnanců.

4.2.2.

Současnost servisu

V současné době firma stále působí na stejné adrese, ale dílna byla rozšířena, zrekonstruována a vybavena moderním zařízením a nářadím, aby se zde i nadále mohly opravovat nejmodernější automobily se složitou mechanikou. V nové hale o rozměrech 15x8 metrů je možno současně opravovat 4 automobily. Uprostřed haly jsou umístěny 3 elektronické zvedáky na automobily. U dvou obvodových stěn stojí montážní stoly, kde je upevněn hrotový soustruh a pracuje se zde s různým nářadím a svařují se zde volné náhradní díly. Dále jsou v hale regály na nářadí jako jsou strojní nůžky, pákové a tabulové nůžky, nože, ulamovací nože, ruční pilky, elektrické vrtačky, elektrická bruska, rozbrušovačka, závitořezy atd. Drobnější nářadí jako kladiva, sekáčky, majzlíky, pilníky, šroubováky atd. jsou uloženy v zásuvkách. Zaměstnanci musí dodržovat provozně bezpečnostní předpisy pro práci ČSN 20 0700, ČSN 20 0701, ČSN 20 0704, ČSN 20 0708, ČSN 05 601, ČSN 05 630. Původní pracovní jámy, zapuštěné do země, ve kterých se pohyboval opravář pracující pod autem, jsou už minulostí. Nevyhovovaly normám ČSN, protože se z nich jen těžko a nedostatečně dal odstranit možný úniklý motorový olej, brzdová kapalina atd. Také nashromážděné výfukové plyny nebo zplodiny hoření byly pro montéra


24

nebezpečné. Tyto jámy byly nahrazeny elektronickými zvedáky, které umožňují zvednout auto do výšky podle požadavku opraváře. V dílně je udržován pořádek a všechno nářadí se po provedené práci ukládá na stanovené a obvyklé místo. Dále byl vybudován sklad na náhradní díly, kancelář a zázemí pro zákazníky. Někteří totiž trvají na tom, že chtějí opravu svého automobilu sledovat. Sklad na náhradní díly není příliš rozlehlý ani vybavený. Najdou se v něm opravdu nejzákladnější drobné náhradní díly jako vzduchové a palivové filtry, lanka, pružiny, těsnění, svíčky, brzdová kapalina, motorový olej apod. do nejfrekventovanějších značek zákaznických automobilů, kterými jsou

Škoda, Renault a Peugeot. Majitel

upřednostňuje dovoz konkrétních náhradních dílů po diagnostikované závadě od dodavatelů, než zakoupení a uskladňování materiálu, u něhož nemá jistotu, že ho upotřebí. Na zmodernizování a výstavbu nových budov byl majiteli poskytnut v roce 2001 podnikatelský úvěr u Komerční banky 4 000 000,- Kč. Splátky byly stanoveny na 40 000,-Kč měsíčně. Tento úvěr majitel firmy ještě nemá splacený a značně zatěžuje ekonomiku firmy. Majitel sám se již opravám nevěnuje, ale zařizuje administrativní činnost, jedná se zákazníky a úřady, mezi které patří finanční úřad, pracovní úřad, úřad sociálního a zdravotního pojištění, odbor životního prostředí a hygiena. V současné době vyřizuje potřebná povolení na zřízení autobazaru. Pan Dvořák totiž vlastní i prodejnu vozů Renault a chtěl by potencionálnímu zákazníkovi, který je této značce věrný, umožnit nákup nového vozu protihodnotou za starší automobil této značky.

4.2.3.

Poslání firmy

Firma usiluje o to, být silnou, zdravou a dobře fungující firmou, která bude veřejnosti známá především vysokou kvalitou nabízených služeb a profesionálním přístupem k zákazníkům. Cíle servisu •

Uspokojování zákazníků kvalitními a rychlými službami

•

Udržení stávajících zákazníků, posilování jejich důvěry a postupné rozšiřování okruhu klientů.

Význam vnějšího marketingového prostředí pro autoservis •

25

Zajistit odbornou a příjemnou pomoc všem zákazníkům přicházejícím do servisu.

•

Zaměstnávání kvalifikovaných a schopných pracovníků

•

Vybudovat pracovní kolektiv založený na vzájemném respektování a týmové spolupráci

•

Zřídit autobazar

Splnění stanovených cílů, především zřízení autobazaru, by za současných ekonomických podmínek mělo být možné. Ekonomické rozbory provedené daňovým poradcem ukázaly, že firma je ekonomicky dostatečně silná na to, aby plán realizovala. Vedení firmy bude kvartálně vyhodnocovat plnění úkolů a pokud se objeví v některé oblasti problémy, situace se bude okamžitě analyzovat a bude navrhnuto alternativní řešení.

4.2.4.

Zaměstnanci

Samotní zaměstnanci firmy tvoří nedílnou součást jejího dobrého jména a image. Za 13 let působení na trhu práce se ve firmě vystřídalo poměrně dost zaměstnanců. V 90tých letech to byli i brigádníci učni, kteří sem chodili na praxi. Ale učební obor automechanik byl ve Vyškově zrušen a postupně se kolektiv zaměstnanců ustálil, a nyní už 8 let pracuje stálý kolektiv 5ti automechaniků, vyučených v oboru. Každý nový zaměstnanec byl seznámen s organizační strukturou, výrobním procesem a všemi potřebnými informacemi, nezbytnými pro působení ve firmě. Pro zákazníka je velmi důležité, jaký přístup k němu montér má, jestli ho dokáže zaujmout a zároveň splní všechny jeho požadavky. Zaměstnanci musí disponovat schopností komunikace a pozitivního působení na zákazníka, musí umět naslouchat přáním a potřebám klientů, a musí být dostatečně trpěliví při práci. Samozřejmostí je dokonalé ovládání svého řemesla a znalost zásad bezpečné manipulace s materiálem podle ČSN 26 9030. Aby zaměstnanci pracovali v bezpečném prostředí, musí podle Zákoníku práce a §3 a § 4 nařízení vlády č. 378/2001 Sb. dodržovat „Místní provozní bezpečnostní předpis“ pro bezpečné provozování strojů, přístrojů, technických zařízení a nářadí a provádět jejich údržbu a kontroly. Firma pracuje s moderními technologiemi a je jejím


26

zájmem dbát o zvyšování odborných znalostí u všech zaměstnanců. Zaměstnanci pravidelně navštěvují

technická školení

a zde jsou seznamováni

s novými

technologiemi, diagnostickými zařízeními a učí se také obsluhovat moderních zařízení své dílny. Zaměstnanci také musí dodržovat předpisy o požární ochraně ze zákona č.133/85 Sb. v platném znění a vyhlášku č. 246/2001 Sb, která nařizuje rozdělení činnosti podle míry požárního nebezpečí. Profesionální a spokojení zaměstnanci jsou pro firmu nejcennější hodnotou. Zaměstnavatel se snaží vytvářet ty nejlepší pracovní podmínky, prosazuje a buduje týmovou spolupráci

a snaží se v zaměstnancích vypěstovat pocit sounáležitosti a

loajality k firmě. Cílem je vytvořit stabilní a efektivně pracující tým. Všem zaměstnancům je přispíváno na stravování. Pracovníci jsou odměňováni hodinovou mzdou s prémiemi v závislosti na dosažených tržbách a jsou jim propláceny veškeré přesčasy, které vykonají v případě nutnosti rychlé opravy auta. Také dostávají jednorázový příspěvek ke konci roku.

4.2.5.

Poskytované služby autoservisem

•

seřizování a diagnostika benzinových a naftových motorů

•

měření emisí benzinových a naftových motorů

•

opravy brzd a podvozků

•

seřizování geometrie

•

testování brzd a tlumičů

•

pneuservis

•

opravy elektrických zařízení

•

prodej a montáž autorádií, montáž handsfree sad mobilních telefonů

•

montáž zabezpečovacích zařízení do vozů

•

opravy karoserie včetně rovnacího rámu

•

odtahová služba

•

příprava a zajištění STK

•

likvidace pojistných událostí v servisu


4.2.6.

27

Cena služeb

Cena služeb se v autoservisu řídí ceníkem. Pokud se jedná o jednotlivé ceny služby jako je přezutí zimních pneumatik za letní, výměna motorového oleje nebo výměna palivového filtru. Ovšem stanovení výsledné ceny opravy je složitá záležitost. Do ceny se musí započítat cena náhradního dílu, kterou si stanovil dodavatel, včetně poměrné části ceny za dopravu + přiměřená marže. Dále se v ceně opravy musí odrazit hodinová sazba mechanika, vynásobená počtem odpracovaných hodin na závadě. A hodinová sazba je výsledkem ceny, která je složena z poměrné části ostatních nákladů, jako je spotřeba elektrické energie, vody, atd., a samotná mzda zaměstnance. U ostatních servisů se v ceně musí objevit i placení pronájmu haly a tím se samozřejmě cena dále zvyšuje. Pan Dvořák se snaží udržet nejnižší ceny také proto, že neplatí právě tento pronájem haly.

4.3. Vnější prostředí 4.3.1.

Dodavatelé

S dodavateli se snaží firma udržovat velmi dobré vztahy. Během let někteří dodavatelé dokonce zanikli, ale v současnosti má firma ustálené dodavatele, u kterých má ověřenou spolehlivost a rychlost dodávek požadovaného materiálu, nebo náhradních dílů. V posledních letech bylo v rámci kvalitní spolupráce a dobré platební morálky dosaženo u velkých dodavatelů delší splatnosti, až měsíční, faktur. To firmě umožnilo tuto měsíční splatnost poskytovat i svým zákazníkům, především firmám, což bylo mnohdy podmínkou pro jejich získání. Protože se opravují 4 automobily zároveň, montéři u nich zjistí závadu a také zjistí závady u aut čekajících na opravu a požadavky na náhradní díly nahlásí majiteli. Ten provede telefonickou objednávku u dodavatele. Náhradní díly jsou objednávány tak, aby nevznikaly prostoje. Nikdo předem neví, kolik aut se na opravu shromáždí. Teoreticky lze říct, že v letních měsících je opravovaných automobilů více než v zimních. Průměrně jezdí dodavatelé s náhradními díly dvakrát týdně. V případě


28

naléhavosti nebo havárie jsou ovšem schopni materiál dodat do několika hodin. V tomto případě však cena náhradního dílu výrazně roste. S dodavateli má majitel uzavřeny smlouvy. V některých případech po dlouholeté spolupráci došlo i k navázání přátelských vztahů založených na důvěře, čestnosti a spolehlivosti. To majitel považuje za velice důležité. S firmou Autocar má ve smlouvě uvedeny i slevy, a to když odebere na jednu fakturu víc materiálu než za 100 000,-Kč.

Následující tabulka představuje růst cen náhradních dílů od dodavatelů za sledované období 2003-2004. Je to cena nákupní. Náhradní díly pro značku Renault dodává firma Autocar, náhradní díly pro automobily značky Škoda dodává firma Auto Kelly.

Tab.č. 4 Růst cen vybraných náhradních dílů ve sledovaném období 2003-2005 u vozů Renault a Škoda v % Renault

Náhradní díly

Škoda

2003

2004

2005

2003

2004

2005

Karburátor

100

101,26

102,86

100

100,92

101,16

Převodovka

100

101,73

102,03

100

101,23

101,30

Chladič

100

101,45

102,12

100

101,18

101,42

Tažné zařízení

100

100,23

100,48

100

101,02

101,06

Ložiska

100

100,12

100,35

100

100,23

100,28

Vzduchový filtr

100

100,52

100,58

100

100,48

100,85

Žhavící svíčky

100

100,32

100,65

100

100,15

100,32

Manžety

100

100,26

100,42

100

100,05

100,12

Zpětné zrcátko

100

100,12

100,14

100

100,06

100,08

Pramen: Autorka bakalářské práce ze zpracovaných údajů autoservisu


29

Následující tabulka ukazuje největší dodavatele, dodaný materiál a náhradní díly.

Tab. č. 2

Dodavatelé náhradních dílů

Dodavatel

Místo

Autocar

Náhradní díly

Olomouc Náhradní

díly

benzinových

převodovky,vačky,ventily, spojky,brzdové

a

vakuové

komponenty,

naftových

motorů,

pumpy,

viskózní

kondenzátory

klimatizace,

chladiče, radiátory, katalyzátory, tažná zařízení, tlumiče, hydraulika, výfuky,volanty, vzduchové, palivové filtry, ložiska, zapalovací a žhavící svíčky, relé, autobaterie, brzdové kotouče a bubny Auto-moto

Brno

Pokorný

Světla,převodovky,vačky, součásti motorů, ventily, brzdové kotouče a bubny, vakuové pumpy, relé,viskózní spojky, ložiska, brzdové komponenty, kondenzátory klimatizace, chladiče, katalyzátory, tažná zařízení, tlumiče, radiátory hydraulika, výfuky,volanty, vzduchové, palivové filtry, zapalovací a žhavící svíčky, autobaterie,

Auto Kelly

Brno

Veškeré náhradní díly automobilů značky Škoda

Auto sklo

Brno

Zrcátka, světla a skelné náhradní díly do osobních automobilů

Roger Pneu

všech značek Luleč

Rotrekl Pneuservis

Pneumatiky a duše všech značek, převážně Barum, Ceat, Kleber, Matador, Michaelin, Pirelli

Vyškov

Pneumatiky a duše všech značek,

prima MZB Car

Brno

Specializuje se na gumové a gumokovové díly – klínové a drážkové řemeny, silentbloky, manžety, hadice, vinuté a listové pružiny, těsnění,

Ostatní

Ostatní

Ostatní náhradní díly

místa Pramen: Autorka bakalářské práce ze zpracovaných údajů autoservisu


30

Tab. č. 3 Dodavatelé náhradních dílů v e sledovaném období leden – duben 2006 v % Dodavatelé AutoAutocar ukazatele

moto Pokorný

Auto Kelly

Auto sklo Roger

Pneu

Pneuservis MZB

Rotrekl

Prima

Car

6

9

7

ostatní

Dodávané náhradní

29

20

15

12

2

díly

Podíl v % dodávaných náhradních dílů 35%

30%

29%

25% 20% 20% 3 9 12 2

15% 15% 12%

9%

10%

7%

6% 5%

2% 0% A utocar

A uto-moto Pokorný

A uto Kelly

A uto sklo Roger

Pneu Rotrekl

Pneuservis prima


MZB Car

ostatní


4.3.2.

31

Zákazníci

Samozřejmě nejdůležitější jsou pro firmu zákazníci. Mezi zákazníky firmy patří úspěšní podnikatelé, obchodní společnosti i soukromé osoby. Počet stálých zákazníků se pohybuje okolo 200 jmen. Proto, aby byla zajištěna dokonalá péče o zákazníky, disponuje firma podrobnou databází klientů. Pan Dvořák si vede jejich evidenci v počítači, kam ukládá jméno zákazníka, jeho bydliště, značku jeho vozu, diagnostikovanou závadu, délku opravy, i použité náhradní díly a cenu opravy. Tato evidence mu usnadňuje i reklamace, neboť může zákazníka buď přesvědčit o neoprávněnosti jeho požadavku, nebo způsobenou škodu nahradit. Pokud zákazníci chtějí objednat svoje vozidlo k opravě, telefonují na telefonní číslo do dílny, kde jim zaměstnanci sdělí čas a datum, kdy mohou se svým vozem přijet. V případě, kdy už nikdo v dílně není, je toto telefonní číslo přesměrováno na mobil majitele a ten jim zodpoví, kdy je možné s automobilem přijet, protože je o situaci ve své firmě pravidelně informován, pokud se tam přímo nevyskytuje. Dalo by se říci, že servis je dostupný 24 hodin denně. Pan Dvořák má zákazníky mezi vyškovskými firmami, s nimiž má uzavřeny smlouvy na stálé opravy jejich osobních automobilů. Tyto firmy pak zvýhodňuje tím, že jim poskytuje nižší hodinovou sazbu a upřednostňuje jejich vozy v opravě. Patří mezi ně firma Eriko, která se zabývá taxislužbou a vlastní 9 osobních automobilů značky Peugeot. Ve Vyškově sídlí vojenská posádka,která má 14 vojenských útvarů. Panu Dvořákovi se podařilo uzavřít smlouvu na opravy jejich osobních služebních vozů všech značek s devíti z nich. Nyní tedy pravidelně provádí servis u 26 vozidel. Firma ElektroMax se zabývá opravami elektrospotřebičů a vlastní 5 vozidel Picup. Městský úřad Vyškov má 4 služební osobní automobily značky Škoda a všem provádí smluvně opravy pan Dvořák. Stavební firma Staeg má 8 osobních automobilů. Autoškola Brtník vlastní 4 osobní automobily, jejichž servis provádí ve firmě Dvořák. Autoškola Punčochář vlastní 3osobní automobily, a 3 motocykly. Autoškola Karásek vlastní 3osobní automobily. Firma Drápal se zabývá projektováním staveb a vlastní 4 osobní automobily.


32

Firma Hasko provádí revize hasicích přístrojů, vlastní 6 osobních automobilů. Firma Autocont se zabývá servisem výpočetní techniky a vlastní 9 osobních aut. Firma Chládek se zabývá účetnictvím a daňovým poradenstvím, vlastní 7 osobních automobilů. Firma Magnum parket vlastní 4 služební osobní automobily. Firma Autocont provozuje instalaci a montáže výpočetní techniky, vlastní 6 osobních automobilů, jejichž opravy zajišťuje servis pana Dvořáka. Rostex Vyškov vlastní 6 služebních automobilů. Firma JafHolc provádí servis všech svých 8 automobilů u Dvořáka. Firma Dorset provádí údržbu a servis výpočetní techniky, vlastní 3 osobní automobily značky Škoda.

Firma je v neustálém styku se zákazníky a ti mohou denně vyjadřovat svoji spokojenost, přání, ale i kritiku, na kterou firma okamžitě reaguje.


33

Tab. č. 5 Podíl opravovaných automobilů podle jejich roku výroby ve sledovaném období leden - duben 2006 v % Rok výroby

Starší 1985

Podíl automobilů

11

1986-1990 1991-1995 20

31

1996-2000

2001-2005

28

10

Podíl opravovaných automobilů podle jejich roku výroby 35% 31% 30%

28%

25% 20% 20%

15% 11%

10%

10%

5%

0% starší 1985

1986-1990

1991-1995

1996-2000

2001-2005

Rok výroby

Pramen: Autorka bakalářské práce ze zpracovaných údajů autoservisu Z grafu vyplývá, že vlivem používání moderních postupů při výrobě nových automobilů a nových odolnějších materiálů dosahují výrobci prodlužování životnosti svých vozů. Používají se motory velmi vysoké kvality, a proto mohou svým majitelům bez závad sloužit daleko déle než v minulých letech. Průměrný věk automobilů na našich silnicích se neustále zvyšuje. Populace stárne a lidé ve vyšším věku jsou konzervativnější, také nemají potřebné finanční prostředky a už nenakupují nové rychlé vozy a spokojí se se svými letitými modely. U nich je někdy


34

obtížné obstarat náhradní díly, protože mnohé typy vozů už se dávno nevyrábějí. Jedná se především o zahraniční auta.

Tab. č. 6 Podíl opravovaných automobilů podle výrobce ve sledovaném období leden – duben 2006 v %

Ukazatel % zákazníků

Škoda Peugeot Renault Opel Ford Citroen Fiat Mazda Ostatní 18

16

15

12

10

10

9

7

3

Podíl opravovaných aut podle výrobce 20% 18% 18% 16% 16%

15%

14% 12% 12% 10%

10%

10%

9%

8%

7%

6% 4%

3%

2% 0% Škoda

Peugeot Renault

Opel

Ford

Citroen

Fiat

Mazda

os tatní


4.3.3.

Konkurence

V současné době má konkurence rostoucí tendenci, je rok od roku větší. Firma proto nesleduje jen své zákazníky a jejich přání, ale sleduje i své konkurenty a shromažďuje si o nich důležité informace. Je nutné zachytit včas všechny konkurenty a


35

zařídit se podle nich, sledovat, co dělají, jak oslovují své zákazníky, jaké doplňkové služby poskytují a snažit se najít nějaké nedostatky a skuliny v jejich chování , které můžeme jako firma vyplnit. Významnou částí marketingu je okamžitá přizpůsobivost cenám konkurenčních podnikatelů. Na vyškovsku se nacházejí tyto konkurenční firmy: Firma Stanislava Krčmy se nachází ve Vyškově a zabývá se také servisem osobních automobilů všech značek. 3 zaměstnanci pracují v dílně, která se bude od června 2006 rekonstruovat, aby odpovídala požadavkům Evropské unie. Pan Krčma má kolem sta stálých zákazníků a od modernizace a zvětšení haly si slibuje nárůst počtu zákazníků, tím i zaměstnanců a tržeb. V nové hale připravuje i rozšíření služeb, které mu dosud zastaralá technika neumožňovala. Autoservis Karla Buriana byl založen v roce 2002 a provádí také opravy automobilů všech značek. Jeho opravářská hala je vybavena nejmodernější technologií. Nákup elektronických zvedáků v hodnotě 3 000 000,- Kč ovšem způsobil velkou zadluženost firmy a ta byla nucena zvednout ceny svých služeb. Snaží se ale poskytovat zdarma různé doplňkové služby a sezónní slevy. Ve firmě pracují 4 automechanici, kteří nejsou spokojeni se svojí mzdou a dva z nich se snaží najít si lépe placené místo v oboru. Za 4 roky své činnosti se ve firmě vystřídalo už 7 zaměstnanců a to nepřispívá k dobrému jménu firmy, kde klienti jednají vždy s jiným mechanikem. Pana Buriana neprovází příliš dobrá pověst. Sama osobně s ním nemám dobrou zkušenost. Zaznamenala jsem závadu u levého zadního kola na svém voze Škoda favorit. V servisu pana Buriana mi provedli výměnu brzdových destiček u obou zadních kol, kterou jsem samozřejmě i zaplatila. Po měsíci se stejná závada opakovala u pravého zadního kola a tentokrát jsem jela do servisu pana Dvořáka. Byla mi provedena výměna brzdových destiček, s tím, že naposledy se měnily přibližně před 3 lety. Firma Carset se nachází v Lulči a provádí především opravy nákladních aut a traktorů velkých firem. Získala také licenci na provádění technické kontroly u vysokozdvižných vozíků, kterou vlastní pouze dalších 8 firem v republice. Servis se nachází v areálu bývalého JZD a musí platit majiteli nájem 50 000,- Kč měsíčně, bez možnosti odkupu, což značně zatěžuje ekonomiku firmy. Zákazníkům, se kterými má Carset uzavřenou smlouvu o zajišťování veškerých oprav, poskytuje sníženou


36

hodinovou sazbu a zdarma provádí drobné doplňkové služby, jako je výměna oleje, výměna vzduchového filtru, apod. Deseti zaměstnancům je zajišťováno stravování, dovolená na zotavenou 25 dnů a příspěvek na dovolenou a vánoce.Přesčasy jsou jim také propláceny. V budoucnu chce majitel v areálu zřídit ještě pneuservis. Firma Auto Pytela ve Vyškově provádí pouze servis osobních vozů Seat. Majitel vlastní na téže adrese i prodejnu těchto vozů , ale opravuje i auta značky Seat, která si u něho zákazníci nekoupili. Ovšem ti zákazníci, kteří u Pytely pořídili nový vůz, mají na opravách slevy a jejich opravy jsou upřednostňovány. Firma má 4 zaměstnance. 2 zaměstnanci pracují v prodejně, kde jsou vystaveny dva modely značky Seat. Jiné typy si zákazník může vybrat z katalogu. 2 mechanici pracují v menší, ale moderně vybavené dílně, postavené za prodejnou. Malou konkurenci panu Dvořákovi představuje pan Miklós, který nemá zaměstnance a opravy provádí v malé dílně, která má zastaralé zařízení. Z důvodu nedostatku peněžních prostředků na modernizaci, chce pan Miklós živnost do konce roku ukončit. Zajišťuje především Státní technickou kontrolu u osobních aut. Spolupracuje s firmou pana Krčmáře. Zákazník přistaví svoje auto, u kterého chce provést STK, pan Miklós diagnostikuje závadu, kterou buď v rámci možností odstraní sám, nebo auto odveze ke Krčmářovi.

4.3.4.

Demografické vlivy

Výrazná změna počtu

místních obyvatel se v budoucnu neočekává. Velmi

příznivě by ovšem mohlo zapůsobit na trh to, že Česká republika vstoupila do NATO. Důvodem je vojenská posádka, která ve Vyškově sídlí. Pokud by se sem soustřeďovalo větší množství vojáků, bylo by to pro firmu z hlediska vyššího množství automobilů jistě zajímavé.

4.3.5.

Ekonomické vlivy

Největším ekonomickým problémem jsou stále se zvyšující ceny energií. S nainstalováním elektronických zvedáků, které odpovídají požadavkům Evropské unie výrazně vzrostla spotřeba elektrické energie ve firmě. Opravářská hala je také vytápěna pomocí elektrického kotle. Spotřeba tepla vzrůstá samozřejmě hlavně v zimních


37

měsících, kdy musí být servisní hala vytopena nejméně na 18°C podle stanoveného předpisu. Tato zvýšená cena elektrické energie se samozřejmě promítá do výsledné ceny oprav. Majitel žádal E-on o zvýhodněnou sazbu 1 kWh-1 ,ale zatím probíhají jednání a smlouva nebyla uzavřena.

4.3.6.

Politické vlivy

Vstup České republiky do Evropské unie má velký vliv na dovoz osobních automobilů ze zahraničí. Stále více lidí dává přednost koupi ojetého automobilu před zcela zánovním. Počet dovezených aut ze zahraničí stále roste. Při koupi lehce ojetého automobilu je možné ušetřit nemalou část peněz, která je pro potencionální kupce tím rozhodujícím faktorem. Nejvýrazněji lze ušetřit při nákupu ojetých vozidel vyšší a luxusní třídy. Auta mají 3letou záruční lhůtu a v této době by majitelé měli navštěvovat pouze značkové specializované servisy. Legislativa však umožnila vydat na základě prozkoumání stanovené úrovně opravárenských technologií a odbornosti zaměstnanců speciální certifikát, jenž umožňuje právě opravy i těchto aut v záruce v neznačkovém servisu. Firma Dvořák si o tento certifikát požádala a byl jí udělen. Vstupem do EU se velice zpřísnila legislativa a firma musí neustále dodržovat různé termíny a normy na likvidaci odpadu. Každý rok do 15.února probíhá uzávěrka likvidace vyjetých olejů, palivových filtrů a nahromaděného nepotřebného skla. Vynakládá nemalé částky na ekologickou likvidaci těchto odpadů.

4.4.

SWOT analýza Analýza swot se používá ke komplexnímu hodnocení silných a slabých stránek

firmy spolu s hodnocením příležitostí a hrozeb. Je technikou poznání organizačního prostředí a vnitřních možností firmy, která prakticky zahrnuje postupy všech technik strategické analýzy a umožní tak systematický výběr strategií. Pomocí swot analýzy pak můžu navrhnout strategie firmy, kterými by se měla v budoucnu řídit, aby dosáhla úspěchu a zlepšilo se její konkurenční postavení. Dobrá strategie je pak taková, která neutralizuje hrozby očekávané z vnějšího prostředí, dovoluje využít budoucích příležitostí, těží ze silných stránek organizace a odstraňuje nebo neutralizuje její slabé stránky.


38

Tab. č. 7 SWOT matice Vnitřní Vnit ní prostředí prost edí

Silné

Slabé

stránky

stránky

- dobré jméno firmy

- omezená kapacita haly

- kontakty

- silná vazba na dodavatele

- kvalifikovaní zaměstnanci

náhradních dílů

- databáze zákazníků

- zvyšující se spotřeba

- technologické vybavení

el.energie

- nízké ceny servisu

- propagace

- autobazar - vysoký komfort pro Vnější Vn jší prostředí prost edí

zákazníky - umístění servisu

Příle íležitosti íle itosti Strategie Strategie Strategie O

SO

WO

- změna požadavků zákazníků

- využití vybavenosti firmy

- zvětšení haly

- specializované opravy

- motivace zaměstnanců

- kvalita služeb servisu

- příznivý vývoj české ekonomiky

- rozšíření služeb, autobazar

- uzavření smlouvy na

- široký sortiment služeb

zvýhodněnou sazbu 1kWh. el.

- vstup ČR do EU

energie s E- onem.

Hrozby T

Strategie Strategie

- silná konkurence

ST

WT

- sledování vnějšího prostředí

- posílení dobrého jména

- včasná úhrada faktur

- rozvoj služeb

- zdokonalování technologie výroby - zastarávání vozového parku - platební nekázeň firem - přísná legislativa - vstup ČR do EU

- zvýhodnění stálých zákazníků


4.4.1.

39

Příležitosti

Zavedení nové techniky a technologií Od provozu servisní dílny zákazníci očekávají špičkové služby. Majitel firmy musí neustále sledovat technologický vývoj a modernizovat vybavení dílny. Příležitostí jistě bude zavedení nových postupů v oblasti péče o automobily nebo nákup nových zařízení, čímž mohou získat náskok před konkurencí. Široký sortiment služeb Firma opravdu provádí kompletní údržbu osobních automobilů. Podle slov majitele neexistuje závada, kterou by nedokázali odstranit na jakémkoliv autě. Snad jen u hodně starých automobilů se často jedná o opravy nerentabilní, kdy je výhodnější koupit novější auto, než pořizovat všechny nové součásti. V budoucnu majitel plánuje otevřít SOS havarijní servis s odtahovou službou, kde by pověřený zaměstnanec držel pohotovost v případě havárie. Příznivý vývoj české ekonomiky Čeští ekonomové vyjadřují neustále mírný optimismus při pohledu na vývoj naší ekonomiky. Tuzemskou ekonomiku ovlivňuje pozitivně vysoká spotřeba domácností, růst reálných příjmů, které by se měly i nadále zvyšovat. Rostoucí ekonomika znamená, že lidé budou nadále zvyšovat svoji spotřebu. A předpokládám, že budou utrácet své příjmy za nové automobily, dynamický růst poptávky se očekává v kategorii velkých luxusních limuzín a aut vyšší střední třídy. Jedná se o vozidla užívaná především podnikateli a řídícími pracovníky. A s těmito automobily budou muset jezdit do servisu. To by byla příležitost pro firmu Dvořák. Specializované opravy Velkou příležitostí do budoucna je očekávaná změna požadavků zákazníků. V minulém období a zejména starší auta nižší a střední třídy, která začínají dosluhovat a mizet z našich silnic, si někteří manuálně zruční muži opravovali amatérsky tzv. „doma v garáži“. S postupem technologií a modernizace se už nevyrábí auta, která by nebyla plně řízena počítačem. Bez speciálního vybavení se takové auto nedá opravit a musí se s ním k odborníkům do servisu. To by firmě přineslo zvýšený počet zákazníků.


40

Vstup do EU Velká příležitost pro pana Dvořáka nastala se vstupem do EU. Jako jediný na vyškovsku vlastní speciální certifikát, který mu umožňuje provádět servis značkových aut v záruční lhůtě.

4.4.2.

Hrozby (T)

Silná konkurence Vyškov je poměrně malé město a nachází se v něm 5 autoservisů. Ty provozují různé akce a nabízejí svým zákazníkům sezónní slevy, aby si je udržely. V současné době má konkurence rostoucí tendenci, je rok od roku větší. Firma proto nesleduje jen své zákazníky a jejich přání, ale sleduje i své konkurenty a shromažďuje si o nich důležité informace. Je nutné zachytit včas všechny konkurenty a zařídit se podle nich, sledovat, co dělají, jak oslovují své zákazníky, jaké doplňkové služby poskytují a snažit se najít nějaké nedostatky a skuliny v jejich chování , které můžeme jako firma vyplnit. Zdokonalování technologie výroby Vlivem používání moderních postupů při výrobě nových automobilů a nových odolnějších materiálů dosahují výrobci prodlužování životnosti svých vozů. Používají se motory velmi vysoké kvality, a proto mohou svým majitelům bez závad sloužit daleko déle než v minulých letech. Z toho teoreticky vyplývá, že servis budou tyto automobily muset navštívit jen v případě výměny letních pneumatik za zimní a naopak a jednou za dva roky k vyřízení státní technické kontroly. Zastarávání vozového parku Průměrný věk automobilů na našich silnicích se neustále zvyšuje. Populace stárne a lidé ve vyšším věku už nenakupují nové rychlé vozy a spokojí se se svými letitými modely. U nich je někdy obtížné obstarat náhradní díly, protože mnohé typy vozů už se dávno nevyrábějí. Jedná se především o zahraniční auta. Platební nekázeň firem Množství firem působících na vyškovsku se musí vypořádat s problematikou platební nekázně. I když je finanční situace autoservisu velice dobrá, je třeba neustále sledovat splatnost vystavených faktur a dbát na jejich včasnou úhradu. Majitel by měl


41

využít databáze svých zákazníků a sledovat jejich platební morálku a obezřetně přistupovat ke klientům, kteří mají problémy se splácením svých závazků. Hrozbou by mohl být nárůst počtu nesplacených pohledávek, což by mohlo vést k druhotné platební neschopnosti. Přísná legislativa Do servisu chodí pravidelně hygienické kontroly a kontroly z odboru životního prostředí. Ze zákona musí servis dodržovat přísné hygienické požadavky a každý odpad likvidovat podle směrnic a norem stanovených ve Sbírce zákonů č. 383/2001 o podrobnostech nakládání s nebezpečnými odpady, aby neohrožoval životní prostředí. Také pracovní úřad provádí kontroly, zda jsou dodržovány předpisy bezpečnosti a ochrany zdraví při práci. Při sebemenším nedostatku platí firma pokuty. Vstup do EU Nejen příležitosti, ale i hrozby vyplývají ze vstupu naší republiky do EU. Velmi se zpřísnily nároky na vybavenost a opravářské technologie. Firma musí neustále sledovat různé nařízení,opatření a normy a přizpůsobovat se jim, aby mohla ve své činnosti pokračovat.

4.4.3.

Silné stránky

Dobré jméno Pana Dvořáka provází pověst poctivého a čestného člověka, který se nesnaží nic ošidit ani urychlit na úkor kvality. Jeho servis působí na trhu už 12 let. Za tu dobu si vybudovat velice dobrou pověst u svých zákazníků, dodavatelů a respekt u konkurence. Vystupuje po celou dobu jako korektní, důvěryhodná a úspěšná firma, pro kterou je spokojenost zákazníků na prvním místě. Kvalifikovaní zaměstnanci. Zaměstnanci pravidelně navštěvují školení a zde jsou seznamování s novými technologiemi, diagnostickými zařízeními a učí se také obsluhovat moderních zařízení své dílny. Databáze zákazníků Péče o zákazníky je vysoké úrovni i díky podrobné databázi, kterou pan Dvořák pravidelně doplňuje. V databázi jsou zaneseny všechny údaje o opravovaném


42

automobilu, zapisují se tam veškeré opravy a použité náhradní díly. Díky ní se také dají rychleji vyřešit reklamace. Zákazníkovi se dá vysvětlit, že mnohdy odhalená reklamovaná závada nesouvisí s poslední opravou. Vysoký komfort pro zákazníka Majitel nedávno vybudoval novou, moderní servisní dílnu, ve které je udržován pořádek a co největší čistota. Je si vědom toho, že na zákazníky prostředí velice působí. Servis je umístěn na rozlehlé parcele za rodinným domem a manželka majitele se stará o všudypřítomnou zeleň a stromy, které vytvářejí příjemné a krásné prostředí zejména v letních měsících. Také byla postavena kancelář a zázemí pro zákazníka, prosklená část haly, odkud může klient sledovat opravu svého vozu. Zákazníkovi je vždy nabídnuta káva nebo čaj. Umístění autoservisu. Autoservis se nachází v okrajové části Vyškova. V dílně často vzniká hluk a rachot od různých opravářských nástrojů a je proto dobré, že je dílna vzdálená od ostatních domů, kde by hluk rušil obyvatele a mohly by být stížnosti.

4.4.4.

Slabé stránky

Silná vazba na dodavatele náhradních dílů Téměř žádná oprava se neobejde bez náhradních dílů, které majitel pravidelně objednává u dodavatelů. Je na ně v tomto směru zcela odkázaný a musí přijímat jejich ceny i ceny za dopravu. Dodavatelé jsou především v Brně a Olomouci. Náhradní díly se objednávají 2krát za týden, ale v havarijní situaci, nebo jiném akutním případě dodavatel přijede kdykoliv, což se samozřejmě odrazí v ceně dodávky. Kapacita haly Kapacita opravářské haly je omezená a už tak má servis víc práce než může v daném počtu zaměstnanců stačit. Pan Dvořák by musel uvažovat o dalším rozšíření haly a o přijetí dalších mechaniků. Zvyšující se spotřeba a cena elektrické energie Největším ekonomickým problémem jsou stále se zvyšující ceny energií. S nainstalováním elektronických zvedáků, které odpovídají požadavkům Evropské unie výrazně vzrostla spotřeba elektrické energie ve firmě. Opravářská hala je také vytápěna


43

pomocí elektrického kotle. Spotřeba tepla vzrůstá samozřejmě hlavně v zimních měsících, kdy musí být servisní hala vytopena nejméně na 18°C podle stanoveného předpisu. Tato zvýšená cena elektrické energie se samozřejmě promítá do výsledné ceny oprav. Majitel žádal E-on o zvýhodněnou sazbu 1 kWh-1 ,ale zatím probíhají jednání a smlouva nebyla uzavřena. Propagace Svůj autoservis majitel reklamuje jednou za rok v místním tisku. Podle slov majitele jeho servis žádnou další reklamu nepotřebuje, protože největší reklamou je spokojený zákazník. A ten šíří ústně reklamu dál svým přátelům , kolegům známým atd.

4.4.5.

Návrh strategií:

Strategie SO: Maximalizace silných stránek a maximální využití příležitostí Využití vybavenosti firmy Firma vlastní servisní dílnu vybavenou nejmodernější technologií, měla by zajistit její co nejlepší využití k získání a udržení zákazníků.Klienti očekávají od mechaniků kvalitně a především rychle odvedenou práci, což s novým zařízením posouvá firmu o krok dál před konkurenci. Všichni potencionální zákazníci by si měli být vědomi, že po celou dobu životnosti jejich auta bude v servisu zajištěna špičková péče. To by mohlo být pro klienta motivací, proč přijet s opravou znovu do servisu pana Dvořáka.Do budoucna by si firma měla udržet vysoký standard poskytovaných servisních služeb. Majitel by měl neustále sledovat technologický vývoj a modernizovat zařízení i v následujících letech. Motivace zaměstnanců Pro úspěch firmy je důležitý profesní růst zaměstnanců. Firma musí maximálně využívat vzdělávacích programů, na které jsou pravidelně zváni. Zaměstnanci musí bezpodmínečně znát všechny novinky v technologii oprav. Navrhuji také, aby profesní úroveň zaměstnaných montérů byla finančně ohodnocena, což bude všechny pracovníky motivovat k neustálému doplňování znalostí a dovedností. Rozšíření služeb, autobazar


44

V současné době majitel vyřizuje povolení ke zřízení autobazaru u své dílny. Protože vlastní i prodejnu automobilů značky Renault, chtěl by svým zákazníkům umožnit nákup nových vozů za protihodnotu. Starší model by nechali v bazaru a nový automobil by pak v prodejně pořídili se slevou. V autobazaru počítá samozřejmě i s jinými značkami než Renault, ale chtěl by udržet v bazaru určitý počet a hlavně stáří vozů. Zatím přemýšlí o tom, že by neměl k dispozici auta starší než rok 1995.

Strategie ST: Maximalizace silných stránek a předcházení hrozeb Sledování vnějšího prostředí Sledování vnějšího prostředí by mělo majiteli pomoci při strategickém rozhodování. Firma musí být schopná dopředu odhadnout kroky konkurence a pružně na ně reagovat. Musí o konkurenci získávat a shromažďovat informace a vyhodnocovat je ve svůj prospěch. Také pokud by se na trhu objevil nový dodavatel potřebných náhradních dílů, v nejlepším případě za nižší cenu, je třeba zareagovat a nakupovat u něho. Včasná úhrada faktur Nezaplacené faktury jsou v současnosti problémem pro řadu firem. Ke klientům se špatnou platební morálkou by se mělo přistupovat obezřetně, u ojedinělých problémů s úhradou je možno přistoupit na kompromis. Důležitá je také pravidelná kontrola výše pohledávek. Ve smlouvě by měl majitel uvést pokuty, penále a úroky z prodlení, aby minimalizoval riziko, že firmy nebudou platit včas. Udržet si zákazníky vysokou kvalitou služeb Udržet si zákazníka je těžší, než ho získat. Firma musí stále odvádět tu nejkvalitnější práci, musí plnit přání zákazníka a minimalizovat reklamace. Majitel by měl také stálé zákazníky zvýhodňovat. Poskytovat jim některé drobné služby zdarma, upřednostňovat jejich opravy a zajistit rychlost jejich oprav.

Strategie WO: Maximální využití příležitostí a minimalizace slabých stránek Uzavření smlouvy s E-onem


45

V současné době se majitel snaží uzavřít smlouvu s dodavatelem elektrické energie E-onem na zvýhodněnou sazbu 1kWh-1. Probíhají jednání, které snad povedou ke spokojenosti majitele. Musí se totiž zavázat, že odebere určité množství elektrické energie ročně. Majitel tuto nabídku zvážil, propočítal všechny alternativy a z předběžné statistiky ve své firmě zjistil, že tuto podmínku bude schopen splnit. Zvýšení propagace Zaměřit se na zvýšení reklamy a propagace. Hlavním cílem by mělo být posílení jména firmy, zvýšení poptávky po nabízených službách a také motivace vlastních pracovníků, zaměstnanci rádi pracují pro firmu, která je známá a uznávaná. Doporučuji zintenzivnit reklamu v tisku a vytvořit vlastní internetové stránky. Vhodná forma zviditelnění je také sponzorovat různé kulturní nebo sportovní akce např. ve vyškovských školách.

Strategie WT: Minimalizace slabých stránek a předcházení hrozeb. Posílení dobrého jména Pro firmu pana Dvořáka by bylo zcela jistě největší hrozbou, pokud by vznikl autoservis osobních automobilů v nejbližším okolí. Pokud by tento nově vzniklý servis nabízel například své služby za zaváděcí nižší ceny, mohlo by to vést k situaci, kdy by zákazníci odešli k této firmě. Tomuto vývoji ovšem autoservis Dvořák nemůže nijak zabránit. Jeho jedinou možností je udržet si vysokou úroveň svých služeb a snažit se jít stále dopředu a zefektivňovat své aktivity a zároveň maximalizovat svou snahu o udržení si svých stávajících zákazníků. Rozvoj služeb Po celou dobu návštěvy v servisu by měl být zákazníkovi nabídnut maximální komfort. Je nutné si uvědomit, že jedině komplexní péče o klienta pomůže zvýšit prestiž firmy a napomáhá upevnit vztah se zákazníkem.Zákazník si musí být jistý, že se mu dostane kvalifikované a odborné pomoci. Nezbytné je i nadále provozovat takové služby, které poskytuje konkurence, pokud možno za nižší cenu.

4.4.6.

Zhodnocení výsledků


46

Jak bude firma úspěšná záleží na rozhodování majitele. Kvalita a správnost těchto rozhodnutí je dána především dostatkem informací, které má majitel k dispozici a jejich účelným využitím. Každé formulaci strategie by měl předcházet průzkum trhu, konkurence, zákazníků, odvětví a dalších faktorů, se kterými je firma v každodenním vzájemném kontaktu. V současné době je vybavenost servisní dílny na špičkové úrovni, proto by měla firma tento potenciál využít k náskoku před konkurencí. Systematicky je třeba pracovat se všemi stávajícími klienty a vychovávat je k věrnosti k firmě. A především je třeba i nadále udržovat vysokou kvalitu poskytovaných služeb. Podle mého názoru by se měla stát součástí každé podnikové strategie alternativní strategie, v této práci nazvaná *Sledování vnějšího prostředí* Jedině stálý přísun hodnotných informací zajistí vedení firmy objektivní pohled na měnící se podmínky vnějšího prostředí a umožní tak na ně včas a správně zareagovat. Mezi hlavní strategie by také měla patřit strategie *Rozvoj služeb* Jje to jedna z možností jak autoservis zatraktivnit v očích veřejnosti, jak získat výhodu nad konkurencí. Majitel by se měl zamyslet, kde má firma rezervy a měl by přijmout taková opatření, která povedou ke zvýšení komfortu zákazníků.


5.

47

ZÁVĚR V závěru je důležité zmínit se o tom, proč jsem si vybrala právě problematiku

marketingu a proč jsem si zvolila firmu, která se zabývá servisem osobních automobilů. Marketing jako předmět je moderní věda a její použití považuji za nezbytnost v podnikatelském

prostředí.

S marketingovými

nástroji

se

setkáváme

během

každodenního života. Jedná se o reklamu, inzeráty, různé propagační materiály nebo určité předváděcí akce. Firma díky marketingu pronikne do povědomí zákazníků i široké veřejnosti. Na automobily jsem se zaměřila proto, že jsou stejně jako marketing nedílnou součástí života většiny lidí a sama přenechávám opravu svého automobilu firmě pana Dvořáka. Pro podnikatele a firmy je velmi důležité, aby se v marketingu vyznali, aby uměli jeho nástroje využít a obstáli tak v konkurenčním boji. Konkurence je totiž stále silnější, a proto by ji měly mít firmy pod kontrolou a dobře zmapovanou. Předmětem

zpracování

této

bakalářské

práce

byla

analýza

vnějšího

marketingového prostředí autoservisu Zbyňka Dvořáka, který se nachází ve Vyškově. Jejím cílem bylo zhodnocení situace této firmy. V praktické části jsem se soustředila především na charakteristiku dodavatelů, zákazníků a konkurence. Firma si musí hlídat, jaké hrozby a příležitosti jí vnější prostředí přináší. Aby se stala konkurenceschopnou, je nezbytné, aby věděla o svých silných i slabých stránkách. Na závěr mohu konstatovat, že z prováděné analýzy jsem zjistila, že autoservis Dvořák je stabilní a úspěšná firma ve svém regionu, která si během svého působení na trhu získala respekt zákazníků, zaměstnanců, dodavatelů i konkurence. Firma má mnoho silných stránek, mezi které patří zkušení zaměstnanci, dlouholeté zkušenosti s poskytováním služeb a dobré jméno. Firma ale musí i nadále sledovat svou konkurenci, a snažit se o to, aby byla i nadále před ní měla určitý předstih. Dále by měla sledovat, zda nejsou v blízkém okolí nějaké hrozby, například nově vzniklý autoservis. I nadále je nezbytné, aby firma investovala finanční prostředky do modernizace a technického pokroku a udržovala neustálý kontakt se svými zákazníky a aby se dostala více do povědomí široké veřejnosti, mezi níž je jistě mnoho nových potencionálních zákazníků.


6.

48

LITERATURA 1. KOTLER, P., Marketing Management, 1 vydání Grada Publishing,spol. s r.o., Praha 2001, 720str. ISBN 80-247-0016-6 2. KOTLER, P., ARMSTRONG G., Marketing , 1 vydání Grada Publishing,spol.a.s., Praha 2004, 856str., ISBN 80-247-0513-3 3. KOTLER, P., Marketing podle Kotlera, 1 vydání Management Press , Praha 2000, 257 str., ISBN 80-7261-010-4 4. KUNČAR S., Marketing pro všechny. Marketing spolehlivá cesta k úspěšnému podnikání, 1 vydání Slakun Krnov, 414 str., ISBN 80-901211-0-1 5. VODÁČEK L., VODÁČKOVÁ O., Management. Teorie a praxe informační společnosti, 4 vydání l Management Press, Praha 2001, 314 str., ISBN 80-7261041-4 6. DONELLY J.H., GIBSON J.L.,IVANCEVICH J.M., Management, 1 vydání Grada Publishing,spol. s r.o., Praha 2000, 824str., ISBN 80-7169-422-3 7. VEBER J. a kol.,Management. Základy-prosperita- globalizace., 1 vydání Management Press , Praha 2001, 700 str., ISBN 80-7261-029-5 8. POŠVÁŘ Z., ERBES J., Management I., 1 vydání MZLU v Brně 2002, 156str., ISBN 80-7157-633-6 9. BOUČKOVÁ J.,a kol., Marketing, 1 vydání C.H. Bech , Praha 2003, 364str. ISBN 80-7179-577-1 10. MARUANI L., Abeceda marketingu, 1 vydání Management Press, Praha 1995, 162str., ISBN 80-85603-95-0 11. Sbírka zákonů č. 383/2001 Vyhláška Ministerstva životního prostředí o podrobnostech nakládání s odpady 12. Sbírka zákonů č. 237/2002 Vyhláška Ministerstva životního prostředí o podrobnostech způsobu provedení zpětného odběru některých výrobků 13. Interní materiály firmy Dvořák

Stanislava Viktorinová

Recommend Documents