Összefoglaló elemzés a 2011 során a televíziókban sugárzott reklámokról Hagyományaihoz híven a Nielsen Közönségmérés idén is összefoglaló elemzést készített az előző esztendő Reklám (Szpot) adatbázisa alapján. Mielőtt megismernénk a részleteket, íme néhány számszerű adat a 2011. évről:
Összesített megjelenésszám: Reklámfilmek száma (féle hirdetés): Átlagos megjelenésszám: Reklámok összesített hossza: Átlagos reklámhossz: Reklámblokkok száma: Egy blokkra jutó átlagos megjelenésszám: Listaáras költés: Egy főre jutó napi reklámnézési idő: (Total 4+) Egy ember átlagosan hány reklámot látott naponta: (Total 4+) Leggyakoribb reklámfilm:
3 382 935 db 6 755 db 501 db 23 364,1 óra 24,9 mp 691 070 db 4,9 db 588,7 milliárd forint 22,3 perc 72,6 db 26 244 db
„FINISH QUANTUM / TOJAS + GYEMANT SZTENDERD 20” Új reklámfilmek száma: Hivatalos listaáron legtöbbet költő szektorok:
5 264 db gyógytermék, élelmiszer, szépségápolás
Hivatalos listaáron legtöbbet költő hirdetők:
Reckitt Benckiser, Procter & Gamble, Bayer
Hivatalos listaáron legtöbbet költő márkák:
Nurofen, Telenor, T-Mobile
A Nielsen Közönségmérés előfizetői 2011-ben (hónaptól függően) 37-45 darab csatornáról kértek Reklámcím adatbázist. Elemzésünk az ezeken a csatornákon adásba kerülő hirdetéseket alapul véve nyújt képet az előző esztendőről.
1
2011 összesített megjelenésszáma 3 382 935 darab reklám.
A vizsgált csatornákat tematika szerint csoportba rendezve azt látjuk, hogy a legtöbb hirdetés az „általános szórakoztató” csatornákon került adásba, ezt követte a „film”, majd az „ismeretterjesztő” csoport. A reklámok száma azonban nagyban függ attól, hogy egy-egy csoportban hány csatorna szerepel, és azok mennyire aktívak. Ha azt vizsgáljuk, hogy az egyes csoportokon belül egy csatornára átlagosan hány reklám jut, akkor „országos kereskedelmi” – „film” – „általános szórakoztató” sorrendet kapunk. Összesített
Csatornacsoport
megjelenésszám
Csatornacsoport
A csoporton belül egy csatornára jutó átlag
Általános szór.
989 519
Országos ker.
131 436
Film
709 022
Film
101 289
Ismeretterjesztő
426 579
Általános szór.
89 956
Életmód
337 286
Ismeretterjesztő
85 316
Orsz. ker
262 871
Életmód
84 322
Zene
208 732
Sport
57 803
Sport
173 410
Hír
42 313
Gyerek
136 191
Zene
41 746
Közszolgálati
97 012
Gyerek
34 048
Hír
42 313
Közszolgálati
32 337
Az
egy
napra
jutó
átlagos megjelenésszám 9 268 darab, de a reklámok éven belüli eloszlása
nem
legtöbb
egyenletes.
hirdetést
A
októberben
számoltuk (330 149 darab), ezt követte
november
darab),
és
május.
(322 226 (317 746
darab) A legkevesebb hirdetés januárban
volt
képernyőn.
(182 991 darab). Az év során 194 olyan nap volt olyan, amikor az átlagnál több (a maximum érték 11 552 darab), és 171 olyan, amikor az átlagnál kevesebb hirdetés jelent meg a képernyőn (a minimum érték 2 612 darab.) Ha a napszakon belül eloszlást vizsgáljuk, akkor azt tapasztaljuk, hogy a legtöbb hirdetés 20 és 21 óra között került képernyőre (222 788 darab), míg a legkevesebb hajnali 4 és 5 között. (8 183 darab) Az egyenetlen eloszlást jól mutatja, hogy a 19:00 – 22:59 idősáv négy órájában az összes megjelenés mintegy egynegyede, 838 350 darab reklám volt adásban.
2
2011-ben az azt megelőző évhez képest kettő perccel nőtt az egy főre jutó tévénézési idő a teljes lakosság körében, így ez az érték 286 perc. Nőtt az egy percre jutó napi reklámnézési idő is, ez utóbbi 22,3 perc, azaz a teljes tévénézés 7,8%-a.
Ugyancsak
a
alapul
véve
lakosságot
teljes egy
ember egy nap átlagosan 72,6 darab reklámot látott, ami napok szerint bontva 28,6 és 109,8 között érték
mozgott. nem
(A
ahhoz
legkisebb a
naphoz
tartozik, amikor a legkevesebb reklám
volt
adásban,
és
a
legnagyobb sem ahhoz, amikor a legtöbb.) 2011-ben hirdetést összesített
6 755-féle
találtunk.
Az
megjelenésszámot
alapul véve ez azt jelenti, hogy egy reklámfilm átlagosan 500szor volt képernyőn. A 6755féle reklámból 5 118 volt olyan, ami maximum 500-szor, ebből 1 239 féle maximum 10-szer. A leggyakoribb megjelenéssel a „FINISH QUANTUM / TOJAS + GYEMANT SZTENDERD 20 mp” bír, összesen 26 244-szer került adásba. Az év 365 napjából 283 napon szerepelt, volt olyan nap, amikor 228-szor, de olyan is, amikor csak 1-szer. Érdekes megjegyezni, hogy a tíz leggyakrabban sugárzott reklámfilm (összesen 160 589 megjelenés) mind ugyanahhoz a hirdetőhöz tartozik. Az egy napon legtöbbször megjelent reklámfilm rekordját a „FERRERO ROCHER DESSZERT 01 mp” tartja, 474 darabbal. Összesen 2 csatornán, és csak 2 napon jelent meg. (A másik napon 455-ször.) Azért került ennyiszer adásba, mert a reklámblokkokban a hirdetéseket elválasztó csatornaazonosító helyett ez jelent meg a képernyőn.
3
Annak ellenére, hogy elsősorban magyar nyelvű csatornákat vizsgálunk, rengeteg idegen nyelvű hirdetést találtunk. Tavaly összesen 294 804 darabot, ez az összes megjelenésszám 8,7%-a. A vizsgált 45 csatornából 15-ön futott idegen nyelvű hirdetés, volt olyan, amelyiken csak 1 darab, de olyan is, ahol a sugárzott mennyiség 76%-a. Az elmúlt esztendőben 691 070 darab reklámblokkot találtunk. Az összesített megjelenésszámot alapul véve ez blokkonként átlagosan 4,9 darab hirdetés,
ugyanakkor
az
egy
blokkon belüli szpotszám széles skálát mutat. A legnagyobb érték 38 darab, a legkisebb 1. Az egy napon előforduló maximális
csatornánkénti
blokkszám 110 darab volt. (Ez az érték azt jelenti, hogy azon a napon
a
csatornán
átlagosan
minden tizenharmadik percben elkezdődött egy reklámblokk.) Azt, hogy csatornánként hány reklám volt átlagosan egy-egy blokkban érdemes azzal együtt is megvizsgálni, hogy összesen mennyi reklámblokk és hirdetések került adásba. Találunk olyan csatornát ahol sok blokkban kevés reklám ment, de ugyanez igaz fordítva is: az egyik filmcsatornán blokkonként átlagosan 19 hirdetés került képernyőre. (A grafikon bal alsó sarkában szereplő két legkisebb pont (csatorna) az év végén került a mérésbe.)
4
A 2011-es összesített reklámidő 23 364,1 óra, azaz ha egy csatorna egész nap csak reklámokat sugározna, akkor az előző esztendő hirdetéseit két év és
nyolc
hónapon
keresztül
sugározná. Az egy megjelenésre jutó átlagos hossz 24,9 mp, de ez egyáltalán nem jelenti azt, hogy a
25 másodperces
hirdetések
voltak a leggyakoribbak, mert ez a hossz csak a harmadik helyre szorult a 30 másodpercesek és a 20 másodpercesek mögött. Cégünk
minden
egyes
megjelenéshez nézettségi adatot rendel, így a megrendelők akár tételesen egyes
egyesével
adásba
kerülést
(minden külön-
külön), de a reklámok bármilyen csoportját képezve is (például hirdetők, márkák, stb.) nyomon tudják követni nem csak a saját kampányaik teljesülését, de a versenytársak aktivitását is. 2011-ben a legnézettebb reklámmegjelenést a teljes lakosságból 2 758 359 fő látta. Maga a hirdetés egy Balaton szelet reklám volt. Minden olyan reklámfilmet, mely bármilyen jellemzőjében (pl. hossz, szöveg, zene, felirat, stb.) eltér az addig sugárzottaktól, „új reklám”-ként tartunk számon. (2001. január 1.től vizsgálva.) 2011-ben 5 264 darab
ilyen
reklámfilmet
találtunk, ami az adásba került 6 755 féle film 78%-a. A legtöbb új reklám novemberben jelent meg, a legkevesebb januárban. (603 illetve 288 darab.) Naptípust tekintve a hétfő vezet 40,3%-kal, dátumot tekintve pedig az elseje 11,9%-kal. A maximum érték május második napja (kedd) volt, (97 darab), de hét olyan nap is volt, amikor egyetlen új hirdetés sem jelent meg. A napon belüli eloszlás érdekes képet mutat: az új hirdetések 45,9%-a a reggel 06:00 – 07:59 kétórás idősávban jelent meg. A vizsgált 45 csatornát alapul véve mindegyiken volt új reklám, de az eloszlásuk szélsőséges értékek között mozog: volt olyan csatorna, amelyiken csak 2 darab, és olyan is, amelyiken 593.
5
A felhasználói munkát támogatandó minden reklámfilmet annak tartalma, azaz a hirdetett termék jellege szerint besorolunk egy szektor/kategória/termékosztály bontású többszintű termékfába, így azokra adott piacok szerint versenyelemzések készíthetők. Ugyanennek
a
termékfának
egy
másik
ága
megmutatja
a
hirdető/márka
szerinti
csoportosítást is. Ezek eredményeként például az is szűkíthető, hogy egy adott hirdető élelmiszer reklámjait keressük. A felhasználók így nyomon tudják követni nem csak a saját kampányaik eredményeinek alakulását, de a versenytársakét is. 2011-ben a legtöbb megjelenés a gyógytermékek szektorban volt, ezt követte az élelmiszer és a szépségápolás. A táblázat ezt a sorrendet mutatja, a 100 000 darabnál nagyobb megjelenésszámú szektorokra. Amely szektorok ezt a számot nem érték el, valamint az idegen nyelvű hirdetéseket együttesen „Minden más” gyűjtőnévvel láttuk el.
Szektor
Megjelenések
Listaáras költés
Hossz
Ennyi féle
Új reklámok
száma (db)
(mrd Ft)
(óra)
reklámfilm (db)
száma (db)
Gyógytermék
616 436
121,6
4 794,2
528
366
Élelmiszer
449 038
85,2
2 776,1
445
363
Szépségápolás
371 564
66,0
2 374,0
365
306
Háztartási cikk
307 203
48,9
2 165,2
235
192
Telekommunikáció
219 917
44,3
1 598,0
249
235
Pénzintézetek
212 690
47,3
1 545,4
289
257
Kereskedelem
161 875
32,5
987,5
1 002
901
Közlekedés
143 948
24,1
1 041,5
228
202
Szabadidő
140 695
22,6
830,6
1 387
1 080
Szolgáltatás
131 507
21,6
867,2
724
496
Tömegtájékoztatás
129 996
21,3
943,4
612
342
Élvezeti cikkek
127 398
21,0
834,9
165
150
Minden más
370 668
32,4
2 606,1
525
374
A „Minden más” szektor összesített adatát nem vizsgálva a többi értékből az derül ki, hogy az egy megjelenésre jutó legalacsonyabb listaár a háztartási cikkre jellemző, a fajlagosan legdrágább pedig a pénzintézetek szektor. Az átlagos hossz a szabadidőben a legkisebb (21,3 másodperc), míg a gyógytermékek ebben is vezet: ebben a szektorban egy reklám átlagosan 28 másodperc volt. A szabadidő szektorhoz még egy szélsőérték tartozik: egy film csak átlagosan 101-szer került képernyőre, míg a háztartási cikk szektorban 1 307szer. A telekommunikáció büszkélkedhet a legfrissebb reklámokkal, mert ott az adásba került 249 féle filmből 235 darab volt új (94,4%), míg ez az arány a tömegtájékoztatásnál a legkisebb: 55,9%. A termékfából kiindulva hirdetők toplistáját mind megjelenésszám, mind pedig listaáras költés szerint rendezve azt látjuk, hogy a Reckitt Benckiser mindkét változó szerint az élen áll.
6
Hely
Hirdető
Megjelenések száma
Hely
Hirdető
Listaáras költés (mrd Ft)
1.
Reckitt Benckiser
335 425
1.
Reckitt Benckiser
44,7
2.
Procter & Gamble
132 040
2.
Procter & Gamble
24,3
3.
Magyar Danone
124 630
3.
Bayer
20,0
4.
Bayer
72 758
4.
Unilever
15,6
5.
Henkel
67 820
5.
Magyar Danone
14,8
Hasonló listákat készíthetünk márkákra is, akkor a következő sorrendek alakulnak ki:
Hely
Márka
Megjelenések száma
Hely
Márka
Listaáras költés (mrd Ft)
1.
Nurofen
61 711
1.
Nurofen
8,9
2.
Vanish
52 611
2.
Telenor
8,0
3.
Vodafone
43 979
3.
T-Mobile
7,3
4.
Activia
39 396
4.
Vanish
7,2
5.
Finish
38 772
5.
Vodafone
6,9
Ebből az tűnik ki, hogy a megjelenésszámok top 5 márkájából hármat a Reckitt Benckiser gyárt, míg a listaáras költés szerinti top 5 listában megjelenik mind a három mobilszolgáltató – a maradék két márka pedig szintén a Reckitt Benckiseré. Őrsi Zoltán Nielsen Közönségmérés Az AGB Nielsen Médiakutató Kft. műszeres televíziós közönségmérést végez Magyarországon. Cégünk az előző napokra vonatkozó nézettségi adatokat minden munkanapon előfizetői rendelkezésére bocsátja. A Nézettségi adatbázison túl Műsorcím adatbázist is készítünk, melynek eredményeként nem csak azt lehet elemezni, hogy hányan vannak azok, akik egy adott csatorna adását látták egy adott idősávban (pl. főműsoridőben), hanem azt is, hogy egy adott műsort vagy annak bármely részletét hányan és kik nézték. Mindezeken túl minden nap készül Szpot (Reklámfilm) adatbázis is, melyet ugyancsak megküldünk ügyfeleinknek. Ez az adatbázis adja az alapját a televízióban sugárzott kampányok elemzésének, értékelésének. A Szpot adatbázis rögzítési alapelvei szerint reklámnak az minősül, ami „REKLÁM” nyitó- és zárószignál közti műsorelemként jelenik meg, kivéve az inzerteket, azaz a két reklámfilm közötti csatornaazonosítót. Ennek megfelelően reklám az is, amikor a képernyő sarkában látható óra alatt találkozunk egy hirdetéssel. A Szpot adatbázis ugyanakkor tartalmazza a „Fizetett politikai hirdetés” szignálok közötti megjelenéseket is, de nem foglalja magába például a vásárlási műsorablakok tartalmát.
7
