Interní CSR kampaň „S láskou k budoucnosti“ Tchibo Praha (ČR/SR) a Ogilvy PR Grand Prix IIK, 3.ročník, kategorie 6, Dlouhodobá strategie
Dlouhodobá strategie komunikace CSR ve společnosti Tchibo ČR a SR Krok 1 10/2010 – 04/2011
Krok 2 2012
Krok 3 2013
Již realizovaná interní vzdělávací kampaň „S láskou k budoucnosti“. Cíl: seznámit zaměstnance Tchibo v ČR a SR s významem CSR pro udržitelnost byznysu Tchibo i aktivitami korporace a připravit je k odpovědnému působení i na lokální úrovni.
Implementace konkrétních CSR aktivit v ČR/SR. Snižování uhlíkové stopy a spotřeby zdrojů, zapojení do expertního a firemního dobrovolnictví, podpora zdravého životního stylu a slaďování pracovního a rodinného života. Full-time CSR pozice. Spolupráce napříč odděleními. Informační kampaň podpořená eventy a spoluprací s CSR subjekty.
Další snižování ekologického dopadu a zdrojové náročnosti. Prohlubování interní komunikace a propojování aktivit napříč odděleními a týmy. Workshopy v oblasti certifikací. Zvyšování angažovanosti zaměstnanců Tchibo ČR/SR v dobrovolnické činnosti. Externí komunikace. 2
Příležitosti a výzvy (1) >Interní komunikace tématu CSR probíhá ve firmě již třetím rokem. Kontinuita byla ale do značné míry narušena obměnou zaměstnanců (změna sídla a přestěhování firmy, přirozená obměna pracovních sil). >Interní průzkum ukázal na počátku roku 2012 nízkou identifikaci zaměstnanců s tématem. Na druhou stranu se již vyprofilovala skupina 7 zapálených zájemců, kteří se zapojili v roli přirozených autorit v oblasti CSR aktivit ve firmě Tchibo i mimo ni.
3
Příležitosti a výzvy (2) >CSR je součástí dlouhodobé byznysové strategie Tchibo na holdingové i lokální úrovni a tak k ní přistupuje vrcholový i střední management. >V r. 2012 byla zřízena full-time CSR pozice. >Do CSR aktivit byla zapojena i další oddělení (nákup, marketing, IT, PR, HR, trenéři, dobrovolníci) a formou anket a eventů všichni zaměstnanci. >Vedení společnosti klade důraz na provázání informační i aktivační stránky kampaně i na zapojení zaměstnanců v rovině inspirace osobním příkladem. 4
Cílové skupiny Photo
>Všichni zaměstnanci Tchibo ČR/SR: » Zaměstnanci kanceláří v Praze a Bratislavě, » Zaměstnanci 40 obchodů Tchibo ve 13 městech ČR a 4 městech SR, » Obchodní zástupci Tchibo ČR a SR.
>Tyto skupiny mají odlišný způsob práce, do určité míry jiné potřeby a jsou dosažitelní odlišnými komunikačními kanály. Této skutečnosti jsme přizpůsobili koncept i mechaniku kampaně.
Photo
Photo
5
Měřitelný výsledek (1) >Recyklací Tchibo v r. 2011 snížilo v ČR emise o 2 371 t CO2 (osvědčení EKO-KOM) a v SR o125 t CO2 (osvědčení ENVI-PACK). >84 řidičů služebních vozů a dalších 20 angažovaných zaměstnanců absolvovalo kurzy hospodárné a bezpečné jízdy. >V pražské kanceláři firma zainvestovala úsporný inteligentní systém elektroinstalace. >Na popud zaměstnanců vznikl manuál ekonomického využívání tiskáren. Otázku ekonomického tisku nyní řeší systémově top management, oddělení IT a CSR. 6
Měřitelný výsledek (2) >V rámci širší spolupráce s Byznys pro společnost se mj. zapojilo prvních 7 zaměstnanců do dobrovolnictví Give&Gain a ENGAGE a do expertního dobrovolnictví (seminář o kávě pro seniory v rámci Evropského roku aktivního stárnutí a mezigeneračního soužití). >V SR zaměstnanci rozhodli hlasováním o alokaci peněžitého daru 2070 eur Únii materských centier. >Tchibo získalo tzv. základní certifikát „Audit rodina & zaměstnání“ za prorodinně orientovanou personální politiku.
7
Měřitelný výsledek (3) >V ČR se uskutečnil firemní teambuilding „V botách druhého“ v prostorách domova pro seniory Sue Ryder. Aby firma minimalizovala uhlíkovou stopu, na akci šli zaměstnanci pěšky a mimopražští kolegové jeli vlakem. >V ČR i SR proběhly „Dny zdraví“ s osvětou o zdravém životním stylu, ochutnávkou čerstvých produktů z lokálních farem a službami ze sociálních podniků (masáže slabozrakými a nevidomými pracovníky). Zúčastnilo se jich 70 % zaměstnanců. >V průběhu roku se uskutečnilo několik zaměstnaneckých aktivačních anket se soutěžemi o výrobky z odpovědné produkce.
8
Ukázky kampaně (1) CELKOVÉ POJETÍ KAMPANĚ
ÚVODNÍ EDUKAČNÍ KAMPAŇ (04/2012)
UDRŽITELNÉ PRODUKTY V NABÍDCE TCHIBO (06/2012)
Komunikace probíhala v 1-2 měsíčních cyklech. Přístup zahrnoval informační materiály (intranet, poutače v kancelářích a obchodech, sběratelské karty pro všechny zaměstnance) i „živé“ aktivity. Kampaň byla podpořena akcemi (Dny zdraví, teambuilding), firemním dobrovolnictvím, anketami (alokace finančního daru SR, interní soutěže) a odborným Auditem rodina & zaměstnání.
9
Ukázky kampaně (2) SNIŽOVÁNÍ EMISÍ, OCHRANA KLIMATU (08/2012)
SNIŽOVÁNÍ SPOTŘEBY ENERGIE A ZDROJŮ (10/2012)
SPOLUPRÁCE S BYZNYS PRO SPOLEČNOST: TCHIBO PODRUHÉ PARTNEREM TOP ODPOVĚDNÁ FIRMA, DOBROVOLNICTVÍ (11/2012)
10
Ukázky kampaně (3) SPOLUPRÁCE S LOKÁLNÍMI KOMUNITAMI A NEZISKOVÝM SEKTOREM (12/2012)
ZAMĚSTNANECKÉ BENEFITY. PRORODINNĚ ORIENTOVANÁ POLITIKA, CERTIFIKÁT AUDIT RODINA & ZAMĚSTNÁNÍ (04/2013)
ZAMĚSTNANECKÉ BENEFITY. PRORODINNĚ ORIENTOVANÁ POLITIKA, CERTIFIKÁT AUDIT RODINA & ZAMĚSTNÁNÍ (04/2013)
11
Spolupracující firmy a organizace • Různé týmy napříč firmou Tchibo (CSR, PR, HR, IT, marketing, trenéři), dobrovolníci přesvědčením. • Platforma Byznys pro společnost, fórum odpovědných firem (dobrovolnictví). • Sociální podniky a neziskové organizace: –
studio Světélko – slabozrací a nevidomí maséři (Dny zdraví, vánoční masáže, poukazy na masáže v rámci soutěží v Tchibo),
–
o.s. Stéblo (sociálně-terapeutická dílna) – vánoční jmenovky,
–
o.s. ŘEV (řemesla, ekologie, vzdělávání) – příprava rautu z regionálních produktů při Dnech zdraví a dárkový koš ze zdravých regionálních produktů pro obchody a obchodní zástupce,
–
Domov Sue Ryder (domov pro seniory) – teambuildingy v prostorách této neziskové organizace, Kufr pro Sue Ryder (oblečení atd. do jejich obchodů od našich zaměstnanců),
–
Síť mateřských center (spolupráce – doprovodné materiály zdarma pro Příručku pro rodiče),
–
Café Práh (tréninková kavárna pro lidi se zdrav. postižením),
–
Únia materských centier.
• Regionální farmy/drobní lokální výrobci: –
Jan Kosař z Nového Knína (med), Nataša Roubalová z Příbrami (domácí perníčky), Petr Štěpánek z Mníšku pod Brdy (mošt z vlastních sadů v ekologickém obalu), Zdeněk Slavata z Kutána (křupky a zdravé sladkosti), Zemědělské družstvo Větrušice (jablka ze sadů),
–
Obaly Blatná (ekologické bedýnky).
–
Ostatní: lékaři, fyzioterapeuti a odborníci na zdravou výživu.
• Certifikační autority a lokální CSR organizace: –
Fairtrade Česko,
–
Byznys pro společnost,
–
EKO-KOM, ENVI-PACK.
• Ministerstvo práce a sociálních věcí ČR (Audit rodina & zaměstnání).
12
Pokračování CSR aktivit Tchibo a cíle pro rok 2013 >Další snižování ekologického dopadu a zdrojové náročnosti. >Propojování CSR aktivit napříč odděleními a týmy. >Zvyšování angažovanosti zaměstnanců Tchibo ČR/SR v dobrovolnické činnosti. Inspirace osobním příkladem ze strany vedoucích týmů i „řadových“ zaměstnanců. >Workshopy a tréninky v oblasti certifikací. >Další harmonizace pracovního a osobního života s cílem získat plný certifikát Audit rodina & zaměstnání. >Zahájení externí komunikace. 13
