Sport a masová média Bakalářská práce

MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sportovních studií Katedra společenských věd ve sportu

Sport a masová média Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce:

Vypracoval:

doc. PhDr. Aleš Sekot, CSc.

Bc. Petr Janáček

Brno, 2010

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně a na základě literatury a pramenů uvedených v použitých zdrojích.

V Brně dne 15. dubna 2010

podpis

Poděkování Děkuji doc. PhDr. Aleši Sekotovi CSc. za podnětné připomínky při psaní této práce.

Obsah: Úvod.........................................................................................................................5 1. Vývoj a členění sportu.......................................................................................6 1.1 Vývoj sportu...............................................................................................6 1.2 Rekreační, výkonnostní a vrcholový sport...............................................8 2. Sport v masových médiích...............................................................................11 2.1 Sport v tiskových médiích a rozhlase.....................................................11 2.2 Sport ve filmu a televizi...........................................................................13 2.2.1 Složky TV sportu.............................................................................14 2.2.2 Olympia.............................................................................................16 2.3 Motivy diváckého sportu.........................................................................20 3. Komercializace sportu.....................................................................................24 3.1 Reklama ve sportu....................................................................................26 3.2 Sport – TV – Obchod...............................................................................28 4. ZOH Vancouver 2010......................................................................................30 Závěr......................................................................................................................33 Použitá literatura.................................................................................................34 Resumé..................................................................................................................36

Úvod Kombinace studijních oborů, pro kterou píšu tuto bakalářskou práci, se jmenuje Animátor sportovních aktivit a Mediální studia a žurnalistika. Dvě hlavní oblasti mého studia jsou tedy sport a média. Nejen z tohoto důvodu mě však téma Sport a masová média okamžitě zaujalo. Je to téma velmi široké, které by mohlo vyjít na několik závěrečných prací. Já ve své samozřejmě neobsáhnu vše, ale zaměřím se na, dle mého názoru, podstatná a zajímavá fakta. Začnu tím, že stručně nastíním vývoj termínu sport a sportu samotného. Chci tím poukázat na to, že fenomén sportu, jak aktivního tak i pasivního diváckého, není ničím novým. Že provází lidskou společnost prakticky od jejího počátku a že je lidskou přirozeností. Dále pojem sport rozčlením do příslušných kategorií vhodných pro tuto práci – tedy na sport rekreační, výkonnostní a vrcholový. Právě vrcholový sport je obecně ve středu zájmu masových médií a diváka. Nejinak tomu bylo i v minulosti. Proč? Odpovědět se pokusím, alespoň částečně, v podkapitole Motivy diváckého sport. Demonstrovat ji budu také na konkrétním příkladu filmu Olympia. Mediálně prezentovaný sport se však stává i nástrojem pro upevňování pozic hegemonních vrstev a pro prosazování některých politických cílů. Sportovní kluby a oddíly mají pevnou hierarchickou strukturu, pravidelně opakující se sportovní svátky a ceremoniály přebírají dřívější funkci náboženských slavností a rituálů. I tento fakt se pokusím ilustrovat na následujících stránkách. Poukážu na vývoj moderních elektronických médií a jejich prostřednictvím prezentované sportovní obsahy. Přes to všechno se dostanu až k využití sportu pro reklamu a také k tomu, co tento postup pro sport na oplátku přináší. Na závěr se dotknu i posledních zimních olympijských her. Ondřej Štand ve své diplomové práci (2009) použil na úvod toto motto: „Jaký je sport, taková je i společnost.“ Myslím, že platí i obráceně.

5

1. Vývoj a členění sportu

1.1 Vývoj sportu Etymologický původ termínu „sport“ můžeme hledat v latinském výrazu „deportare“, tedy uvolnit se, z nějž se postupně vyvinula až dnešní podoba tohoto slova [13]. Petráčková (2000) jej ve svém Akademickém slovníku cizích slov definuje takto: „1. pohybová činnost (tělesná cvičení, hry aj.) prováděná zpravidla soutěživou formou. 2. jiná činnost provozovaná ze záliby, pro zábavu.“ Doklady o provozování sportu nacházíme již ve starověkých kulturách – Číně, Egyptě, Mezopotámii apod. Kořeny sportu pak můžeme hledat již u prvobytně pospolné společnosti v činnostech spojených s bojem a obstaráváním obživy (především lovem) a potřebě zdokonalovat se v nich. Dalším zdrojem jsou pak rituální aktivity, kde byly určité formy her a tanců prováděny jako součásti loveckých, válečných, náboženských či erotických rituálů [9]. Všeobecně známou skutečností je pěstování sportu obyvateli antického Řecka. Tradice starověkých olympijských her trvala téměř dvanáct set let. Byl zde vytvořen celý systém způsobu života zaměřený na dosažení sportovní výlučnosti. Pro starořecké atlety byl sport jediným způsobem obživy a již v té době byly olympijské hry příležitostí pro jejich komerční využití [13]. Někteří autoři však polemizují o tom, zda-li můžeme v souvislosti se starověkými olympijskými hrami mluvit o sportu tak, v jakém významu ho chápeme dnes – tedy o sportu jako činnosti pro pobavení a uvolnění se. Cituji Tomka 2003, resp. jeho citaci Richterové 1997: „Tehdejší tělesné aktivity a hry však byly spíše součástí kultovních ceremoniálů a byl v nich kladen důraz na symbiózu fyzické síly a férovosti.“ Tomek pak mluví o opravdových počátcích moderního sportu až v souvislosti s Anglií 15. a 16. století.

6

Avšak až průmyslová revoluce na přelomu 18. a 19. století a sociálně-kulturní změny s ní spojené vedly k větší dostupnosti sportu pro širší vrstvy. Tomek (2003): „Následné převzetí anglické zábavy dalšími evropskými zeměmi dalo základ zmezinárodnění sportu a počátku sportovního obecenstva.“ Zatímco v Anglii byly zakládány první sportovní kluby již v 17. století, v Českých zemích k tomuto jevu došlo až mnohem později, a to ve století devatenáctém. Významnými postavami stojícími při zrodu českého sportu byl Miroslav Tyrš - zakladatel Sokola, Jiří Stanislav Guth-Jarkovský, mj. pak také Josef Rössler-Ořovský, všestranný sportovec stojící u zrodu mnoha klubů a jeden ze zakladatelů Českého olympijského hnutí. Proslavil se také svým sjezdem na lyžích z Václavského náměstí v lednu 1887, čímž postavil základní kámen pro vznik českého lyžování [6]. V průběhu 20. století, zejména v jeho první polovině, sport formálně naplnil svoji roli volno-časové odpočinkové aktivity. Již v této době se však začal rodit konflikt mezi amatérským / profesionálním sportem. Až do Olympijských her v Soulu roku 1988 vítězil názor zastánců amatérismu, který kladl důraz hlavně na morální rozměr sportu a na jeho již zmíněnou hlavní funkci – zábavu a uvolnění. Toto sebou však neslo několik zásadních problémů. Zpočátku především problém sociální, kdy se dosažení sportovního mistrovství a účasti na vrcholných sportovních akcích týkalo pouze sportovců s dostatečným finančním zázemím a pro sportovce z nižších sociálních vrstev bylo nedostupné. Posléze, se sílícími tendencemi využívat sport jako nástroj propagandy jednotlivých režimů v průběhu studené války, zase vyvstal problém skrytého profesionalizmu. Reprezentanti jednotlivých států sice nebyli přímo placeni za sportovní úspěchy a trénink, ale byli státem a jinými institucemi nepřímo finančně podporováni. Od šedesátých let 20. století, také díky popularizaci sportu v médiích, dochází postupně k rozdělování sportu do nových kategorií – sport rekreační, výkonnostní a vrcholový. „Přechod k ryze profesionálnímu sportu přišel až s celkovým obratem sportu ke svému ekonomickému modelu.“ (Tomek, 2003, citace Pottinger, 1989).

7

Symbióza sportu s televizí pak vedla k položení základu dvou nových pojmů – mediální a divácký sport [13].

1.2 Rekreační, výkonnostní a vrcholový sport Pro potřeby této práce bude vhodné sport rozdělit na kategorie rekreační, výkonností a vrcholovou. Obecně právě tyto kategorie sportovních činností souvisí s jejich prezentací v masových médiích. Rekreační sport je nejrozšířenější formou sportování. Jeho funkce jsou chápány velice široce. „Předpokládá se, že je schopen účinně regenerovat organizmus, rozvíjet společenské kontakty, zvyšovat fyzickou a duševní zdatnost, pěstovat volní vlastnosti, popřípadě přímo napomáhat všestrannému rozvoji osobnosti.“ (Čechák, Linhart, 1986). Primárně není zaměřen na podávání obdivuhodných sportovních výkonů. Je volno-časovou aktivitou odehrávající se v kombinacích vztahů mezi lidmi, tělem a duchem a mezi fyzickou aktivitou a prostředím. Důraz je kladen na osobní projev, prožitek a radost z pohybu, dobrý zdravotní stav, vzájemné porozumění a podporu spoluhráčů i protihráčů. Rekreační sportovec se soustředí na posilování jako výslednici tělesných aktivit přinášejících radost a pocit duševní a tělesné pohody. Otevřená účast je založena na přizpůsobení různosti fyzických dovedností, demokratická rozhodovací struktura charakterizována kooperací, sdílením moci a reciprocitou vztahů trenér – sportovec. Soupeř není chápán jako nepřítel, ale jako partner, který udává vzájemnému soupeření povahu vzájemného testování. Soutěž je založena na principu „s někým“, nikoliv „proti někomu“ [11]. Dalším stupněm v hierarchii sportovních aktivit je sport výkonnostní. Již z názvu vyplývá, že významným prvkem je dosažení sportovního „výkonu“. Oproti rekreačnímu sportu nalézáme důležité rozdíly v tom, že je kladen důraz na systematičnost a plánovitost tréninku, stanovení cílů tréninku ve vztahu k předchozím dosaženým výsledkům, účast v soutěžích apod. [12].

8

„U výkonnostního sportu zpravidla tvoří určitou dominantu seberealizace člověka v mimopracovním čase a občas se stává z hlediska aspirací, alespoň krátkodobě, i vlastním těžištěm života.“ (Čechák, Linhart, 1986). Nejvýše postaveným stupněm v této hierarchii je vrcholový sport. Rozdíl mezi výkonnostním a vrcholovým sportem nemusí být jasně patrný (zvláště v mládežnických kategoriích), avšak zatímco výkonnostní sport hraje z hlediska individua dominantní roli pouze co se týče volného a mimopracovního času, vrcholový sport představuje dominantu v celé struktuře životních činností [2]. „Výkonnostní vrcholový sport zdůrazňuje zejména sílu, rychlost, ovládnutí protivníka, posouvání hranic lidských možností, nezměrné úsilí o vítězství a mistrovský titul. Je založen na ideji, že sportovní mistrovství je výsledkem soutěživého úspěchu a výsledků dosažených na bázi systematické oddanosti tvrdé sportovní přípravy, umocňované ochotou k oběti a bolesti a zřeknutí se zdraví a duševní pohody. Klade důraz na vytváření a překonávání rekordních výkonů, vymezováním lidského těla nikoliv jako cíle, nýbrž prostředku sportovní činnosti při využívání technologie jeho kontroly a monitorování. Praktikuje selektivní systém výsadního postavení fyzicky nejzdatnějších a sportovně nejúspěšnějších. Vytváří a udržuje hierarchické autoritativní struktury, v jejichž rámci jsou sportovci podřízeni trenérům a trenéři dále podřízeni vlastníkům a správcům sportovních klubů. Pěstuje antagonistický myšlenkový princip, podle kterého jsou sportovní soupeři chápáni jako nepřátelé.“ (Sekot, 2006). Právě tento přístup je odměňován zájmem publika a médií. Od jednotlivých soubojů, až k životním příběhům sportovců, kde tvrdá práce, ve výsledku odměněna mistrovskými tituly, až nadlidská výjimečnost protagonistů tohoto klání atd. jsou atraktivními narativy, které potvrzují fungování a principy společnosti, včetně postavení hegemonních vrstev. S tímto dělením úzce souvisí i výše zmíněná diferenciace sportu na amatérský a profesionální. Již v době počátků moderního sportu naplňoval sport především funkci společenské zábavy, funkci relaxační a rekreační. Zároveň byl i převažující náplní života vládnoucích a dobře situovaných vrstev, vyjadřoval příslušnost

9

k třídě a jeho provozování mělo výrazně identifikační a prestižní charakter. Oproti tomu pro lidi pocházející z jiných než vládnoucích a majetných tříd anglické společnosti, pro profesionální boxery, venkovské siláky, ale i instruktory jízdy na koni či šermu, byl profesí, zdrojem obživy, která určovala nejen jejich postavení ve společnosti, ale i celý způsob života [2]. Do značné míry se toto dělení zachovalo dodnes. Do boxu a jiných bojových sportů se rekrutují sportovci spíše z nižších sociálních vrstev, zatímco například tenis či golf je stále prestižní společenskou záležitostí. Nesrovnatelné jsou i náklady na provozování těchto sportů. V obecné rovině se dnes vrcholoví (profesionální) sportovci stávají novodobými gladiátory, prodávajícími se v mediálním cirkuse pro zábavu masám pasivního obecenstva. Na druhou stranu profesionalizace sportu má jistě i své kladné stránky. Například v USA dospívající mládež pocházející z nízkých sociálních vrstev odvádí činnost v boxerských a jiných sportovních klubech od pouličního života, gangů a jistě také drog. Stává se pozitivní náplní jejich volného času a vede je k systematičnosti, cílevědomosti, zkrátka k jejich aktivnímu a přínosnému začlenění do společnosti.

10

2. Sport v masových médiích Masová média jsou charakteristická centrálním komunikátorem, který sděluje obsahy širokým masám [14]. Úkolem masových médií je informovat (prezentovat mediálně zajímavé příběhy a události), vytvářet (produkovat příběhy nebo události), ovlivňovat (prezentovat vybrané události tak, aby ovlivňovaly názory příjemce), bavit (poskytovat zábavu pro masy), komentovat, doručovat (poselství pro publikum) a posilovat (např. národní uvědomění aj.) [7]. Mezi masová média patří tisk, rádio, televize, internet atd. Sport je jednou z komodit, kterou jsou masová média schopna dále zprostředkovávat širokému publiku.

2.1 Sport v tiskových médiích a rozhlase Přesněji učit, kdy se sport poprvé vyskytnul v tiskových médiích je prakticky nemožné. Lze však podotknout, že tělesná kultura a sport, jako součást kultury obecně, je velmi pravděpodobně náplní obsahu mediálních sdělení prakticky od doby jejich vzniku. Čechák a Linhart (1986) o době vzniku moderního sportu a nejrůznějších lidových slavnostech, jejichž podstatnou součástí se sport poznenáhlu stával píše: „Mnoha dalším (myšleno vyjma sportovců samých a diváků) sport již ve svých počátcích alespoň zprostředkovaně poskytoval obživu. Například majitelům zájezdních hostinců, sázkových kanceláří, podkoním, krejčím, modistkám, sluhům a posluhům, redaktorům společenských rubrik časopisů apod.“ V českých tiskových médiích v současnosti zaujímají sportovní informace velmi podstatnou roli. Ve všech českých dennících nalezneme sportovní rubriku, jeden se pak sportu věnuje výhradně. Tvrzení, že „noviny se čtou odzadu“ svým způsobem stále platí a těžko lze tedy tvrdit, že tento postup byl v minulém režimu pouze výrazem pasivního odporu čtenářů novin proti vládnoucímu režimu [3]. Umístění sportovního zpravodajství na poslední stránce je zajímavým trikem,

11

který umožňuje čtenáři pouhým otočením novin přeskočit „relevantní“ politické zprávy a rychle zabřednout do atraktivního světa sportovního dění. Na začátku devadesátých let se Lidové noviny snažily prezentovat svoji serióznost omezením sportovního zpravodajství pouze na strohé výsledkové informace. Brzy se ukázalo, že tento model v praxi nefunguje. Pouhé výsledky jsou totiž velmi rychle dostupné z jiných zdrojů (druhý den v novinách již většinou neaktuální). Čtenář, který se zajímá o sportovní dění vyžaduje mnohem hlubší informace jako komentáře, rozbory, články o sportovních hvězdách, zkrátka vyžaduje převyprávět barvitý příběh od začátku až do konce i se zákulisními informacemi a fotografiemi. Rozhlas měl jako první elektronické médium velmi silný a bezprostřední vliv na posluchače [7]. „Rozhlasové vysílání má nezpochybnitelné historické zásluhy na vstupu sportu do sféry populární kultury, ale v současnosti je jeho role potlačena zejména televizí.“ (Děkanovský, 2008). Počátky rozhlasového vysílání v Československu datujeme k prvnímu výročí založení samostatného Československého státu, tedy 28. říjnu 1919. V této době bylo vysílání provozováno soukromou firmou. Ve dvacátých a třicátých letech dochází k rozvoji rozhlasového vysílání. V roce 1925 došlo k prvním přímým přenosům – koncertu České filharmonie, bohoslužby a projevu prezidenta Masaryka [17]. 3. října 1926 odvysílala společnost Radiojournal první přímou sportovní reportáž na evropském kontinentě z utkání SK Slávia Praha – Hungaria Budapešť. Zápas tehdy komentoval známý Josef Laufer [3]. Rozhlas byl na našem území primárním médiem až do sedmdesátých let 20. stol., kdy se masověji rozšířila televize. Pro srovnání situace ve Spojených státech Amerických. „Na začátku roku 1922 v Americe vysílá 30 stanic muziku a zpravodajství pro 60 tisíc posluchačů.“ (Ackerman, 1945). První přímý sportovní přenos na území USA se uskutečnil právě v tomto roce. V průběhu dvacátých a třicátých let minulého století byl sport žádaným tématem a

12

fanouškovství jednou z možností, jak spojovat národ a překonávat rozdíly mezi rasou, pohlavím, věkem a místním patriotismem [7]. Přestože absence vizuální stránky vysílání sportovní přenosy v rozhlase oproti televizi značně handicapuje, v jistých případech mají stále smysl. Pokud například televize z nějakého důvodu (programového, časového, ekonomického, ...) nemůže pokrýt vysílání nebo nemá–li televizní divák možnost dívat se. Výborným příkladem je pak klasický pořad ČRo 1 S mikrofonem za hokejem s živými vstupy ze zápasů Extraligy v ledním hokeji. Oproti televizi nesrovnatelně levnější rozhlasové vysílání umožňuje umístit reportéry na všechny stadiony, kde právě probíhá aktuální kolo hokejové ligy. Pořad obvykle začíná ve třetí třetině zápasů, jednotlivé vstupy z jednotlivých stadionů se střídají [3].

2.2 Sport ve filmu a televizi Vynález televizního vysílání ve třicátých letech minulého století znamenal po rozhlase další možnost šířit centrálně sdělované poselství masám příjemců. Toho si velmi rychle uvědomila předválečná německá vládnoucí garnitura, pro kterou byla televize příležitost, jak efektivně šířit fašistickou propagandu. O tom svědčí prohlášení čelních představitelů NSDAP na jejím kongresu v květnu 1935, že bez dostupnosti televizního vysílání se řádná propaganda dělat nedá. K tomuto účelu se rozhodli využívat mj. i sportovní události. První sportovní vysílání lze datovat již ke 22. březnu 1935, kdy německá televize zařazovala do vysílání krátké sportovní příspěvky [13]. „Počátkem roku 1936 byly poprvé dokumentovány Zimní olympijské hry v Garmisch-Partenkirchenu, odkud byly každý den odváženy natočené filmy ke zpracování do laboratoří v 600km vzdáleném Berlíně. Pro vznik TV sportovní žurnalistiky byly stěžejními až letní olympijské hry přímo v Berlíně.“ (Tomek, 2003).

13

První přenosový vůz byl v historii sportovního vysílání použit pro přenos zápasu v boxu z Berlínského Sportpalastu 11. srpna 1939. Kvalita obrazu byla na vyšší úrovni než-li při přenosech z Berlínských OH. Ovšem projev komentátora nebyl příliš kvalitní, patrně proto, že bez vlastního monitoru z dálky neviděl některé důležité okamžiky zápasu. Ve Spojených státech Amerických jako první odvysílala sportovní přenos (utkání v baseballu) stanice NBC v roce 1939. Anglická BBC první fotbalový zápas v roce 1949. Československo, brzděno válečným konfliktem, začalo vysílání až po jeho skončení v roce 1948. Shodou okolností, stejně jako v Německu, byl první odvysílaný program sportovní přenos. Všesokolský slet tehdy sledovalo kolem 150 tisíc lidí na 25 televizních přijímačích rozmístěných po Praze. Československá televize začala vysílat 1. května 1953 a přenosový vůz začala používat o dva roky později. S ním odvysílala 11. února 1955 hokejový zápas Prahy se švédským Lekslandem. Po dokončení dálkové retranslační trasy a propojení se zahraničními sítěmi uskutečnila ČST první velký sportovní přenos ze Zimních olympijských Cortina d’Ampezzo 1956. Postupně se spolu s technickými pokroky úroveň televizního vysílání dostala až do fáze, kdy lze prožívat sportovní zážitek nejen přímo v dějišti, ale zprostředkovaně i mimo něj. Vnímání televizní prezentace sportu se stále více podobalo dojmům přímo v hledišti, posléze ho v mnohých směrech předčilo. Toto všechno se nese v duchu „make belive“ či „být při tom“ [13].

2.2.1 Složky TV sportu Dnes má divák u televizní obrazovky možnost vidět mnohem více, než fanoušek na stadionu. Nejpodstatnější složkou TV vysílání je obraz. Množství televizních kamer v dějišti sportovní akce dává divákovi příležitost být téměř u každého podstatného okamžiku sportovního klání. Režie pak nabízí zajímavé okamžiky opakovaně ve zpomalených studiích.

14

Díky přehledné grafice se může dobře zorientovat v průběžném pořadí. Typickým sportem, který právě grafika dělá divácky zajímavým, je biatlon. Bez ní by se divák u televizní obrazovky jen těžko orientoval v pořadí s odstupem startujících závodníků a neměl by informace o probíhající střelbě. Dalším důležitým prvkem je zvuk. Tvůrci televizních sportovních obsahů dnes pracují s tzv. „international sound“, což v sobě zahrnuje nejen emoce diváků či aktérů na stadionu, ale i různé specifické zvuky a ruchy typické pro jednotlivé sportovní disciplíny. Příkladem pak můžou být v NBA instalované speciální mikrofony na obroučky basketbalových košů. V TV sportovním vysílání nechybí jakou součást zvukového doprovodu hudba. Poslední a neméně podstatnou složkou je komentář. Osobnost televizního sportovního komentátora dodává sportovním přenosům další rozměr. V éře rozhlasových přenosů byl komentátor schopen zprostředkovávat dění na stadionu posluchačům pouze prostřednictvím svého orálního projevu. V jižní Americe, kde je fotbal takřka kultovní záležitostí, prochází fotbaloví komentátoři tzv. školou zpěvu gólu. Při vstřelené brance v utkání někdy zní “gól” z jejich úst i více než minutu. V tamních podmínkách je tento postup zřejmě oblíbený. U nás se televizní sportovní komentátoři také těší všeobecné oblibě, nejen pro charisma jejich projevu, ale jistě také všeobecné kulturní znalosti a schopnosti vtipně glosovat průběh sportovních utkání tzv. “hláškami” v aktuálním kulturním a společenském kontextu. Například v příloze MF Dnes Víkend ze 27. února 2010 vychází článek Bosákovy hlášky. Výroky na medaily s výběrem “toho nejlepšího”, co z úst populárního fotbalového komentátora zaznělo. Za připomenutí jistě stojí i situace z devadesátých let minulého století, kdy byly v našich podmínkách všeobecně neoblíbené sportovní přenosy na TV Nova. Projev komentátorů soukromé televizní stanice ve srovnání se zkušenými matadory působícími ve veřejnoprávní České televizi působil tehdy značně nevyspěle a neprofesionálně.

15

2.2.2 Olympia Letní olympijské hry v Berlíně v roce 1936 zpracovala do dvoudílného filmu Olympia Leni Riefenstahlová. První část s názvem Přehlídka národů (Fest der Völker) je tvořena prologem, zahájením olympijských her a sportovním kláním odehrávajícím se na centrálním stadionu. Druhá část Oslava krásy (Fest des Schönheiten) pak zachycuje většinou disciplíny konané mimo centrální stadion. Tento snímek je velmi barvitým a neobjektivním svědectvím předválečných olympijských her. Bývá spojován s nacistickou propagandou, sama režisérka se však od těchto záměrů ve svých pamětech distancovala. Právem je považován za přelomový a průkopnický. Při natáčení režisérka používala pro snímání dynamických záběrů kamery umístěné na vozících, na speciálním stožárovém výtahu a také kamery, které snímaly klání přímo z perspektivy jeho účastníků. Pro snímání skoků do vody byla použita podvodní kamera [19]. Některé disciplíny jsou proloženy studiemi pohybů ve zpomalených záběrech (naopak štafeta je ve filmu promítána zrychleně). Podstatnou část ve filmu ovšem tvoří i zvuková stopa. Děj je umocňován velmi barvitou a dramatickou hudbou doplněnou o emotivní komentář, kterému nechybí dynamika. Zatímco ve finiši desetikilometrového závodu je komentátorův projev vypjatý a vzrušený, na začátku maratónského běhu mluví se zatajeným dechem, s obavami. Jakoby diváka čekal nějaký zážitek s nejasným, dost možná i nedobrým koncem. Tento pocit umocňuje nejen hudební kulisa, ale i záběry na temné mračna přehánějící se nad vytyčenou tratí. Důležitým detailem jsou pak nezaměnitelné zvuky specifické pro jednotlivé sportovní disciplíny, které režisérka neopomněla sejmout. Například zvuk kroků skokana o tyči při rozběhu a nezaměnitelné „ťuknutí“ tyče při kontaktu s podložkou při odrazu. Při veslařských závodech (kde některé záběry – z kormidelníkovy perspektivy – byly dotáčeny až po skončení OH) klapání vesel v havlinkách apod.

16

Silně emotivní je i narativní složka. Začátek první části – prolog a zahájení OH – působí obřadním, až zbožštělým dojmem. Mezi troskami antických chrámů ožívají sochy antických atletů. Odtud je pak nesena olympijská pochodeň napříč Evropou až do Berlína, kde je zažehnut olympijský oheň. Patrné je i erotické podbarvení celé scény. Oživnuvší atleti jsou nazí, pouze přirození mají zakryto miniaturní bederní rouškou. Jsme také svědky cvičení jakési gymnastické sestavy v podání nahých žen. Obrázek č. 1 je výjevem z filmu, zachycující oživnuvšího atleta, jakési ztělesnění ideálu muže. Záběr z podhledu dodává spolu s kontextem scény postavě nadlidský, téměř polobožský rozměr. Ztělesnění krásy a zdatnosti pak jistě působí i eroticky. Samotné sportovní zápolení je zachyceno brilantně tak, aby mu nechyběla dramatičnost a spád. Nechybí záběry do tváří atletů, zachycující jejich soustředěný výraz, či fandících diváků. Ve filmu je všechno to, co můžeme nalézt v obsahu dnešních sportovních přenosů, a zároveň to, kvůli čemu je divák sleduje. Výjimku tvoří pouze grafika – ve filmu nejsou graficky zpracovány výsledky. Režisérka tento prvek však simuluje tím, že po skončení jednotlivých disciplín zabírá hlavní věž atletického stadionu, kde jsou tyto výsledky napsány. Vyzdvihovali-li jsem film Leni Riefenstahlové pro použití nových technik snímání obrazu kamerou, je třeba dodat, že nebyla první, kdo je pro zachycení sportu ve filmu použil. V roce 1929 natočil Dziga Vertov, svými vlastními slovy experimentální film, Muž s kinoaparátem. Mezi filmovými znalci je toto klasické dílo sovětské avantgardy pokládáno za opravdu přelomový snímek, ve kterém Vertov determinoval většinu dnes známých technik snímání kamerou a také střihové efekty. V tomto filmu je několikaminutová pasáž věnovaná právě sportu, jako součásti všedního dne obyvatel ukrajinské (tehdy sovětské) Odessy. Po práci, v průběhu odpoledne, se na pláži lidé věnují rekreačnímu sportování – plavání, volejbalu, basketballu, fotbalu, skokům do vody, turistice a slunění. Režisér neopomněl zachytit ani takové formy sportu

17

a péče o zdraví, jako fitness, masáže nebo bahenní koupele. Z výkonnostního sportu pak klání v různých atletických disciplínách, dostizích i motocyklových závodech. Večer relaxaci u partie šachů. To vše z různých pohledů, se záběry do tváří publika, se zpomalenými studiemi pohybu, záběry z pojízdného vozíku, v dynamickém moderním střihu. Film je však bez zvuku a postavy jsou anonymní. Pro náročného a umělecky zaměřeného diváka jistě neobyčejná podívaná, avšak pro masového diváka pouze skupiny cizích lidí dovádějících na pláži. Výjimečnost Riefenstahlové spočívá ve velkoleposti jejího snímku. Poprvé ve velkém rozsahu zachytila nepochybně nejvýznamnější sportovní událost, jakou olympijské hry bezesporu jsou. Jako první využila všech čtyř složek, které televizní sportovní obsahy v dnešní době zahrnují. Odkaz na antické kořeny a až teatrální velkolepost, s jakou je zahájení her zachyceno, dodává dojem něčeho nadlidského, dojem posvátného obřadu pouze pro vyvolené, kterým také ve skutečnosti OH jsou. Postavy ve filmu mají jména, podávají výjimečné a změřené výkony a reprezentují jednotlivé národy, díky čemuž se s nimi divák dokáže identifikovat a porovnávat, resp. obdivovat je pro něco, co sám nedokáže.

18

Obrázek č. 1: Oživnuvší socha antického atleta ve filmu Olympia (http://www.cineastentreff.de/teleschau/200627/5/200627_170737_2_024.jpg).

19

2.3 Motivy diváckého sportu Již ve starověku byly sportovní události pasivně sledovány diváky pro zábavu. „Rysem moderního sportu, který se taktéž vyskytoval již ve starověkém Řecku, je rozdělení rolí na přímé účastníky a diváky.“ (Laichman, 2003). V dnešní době právě díky elektronickým médiím může divák sledovat sportovní událost zprostředkovaně v pohodlí svého domova. Motivy diváckého sportu rozděluje Tomek (2003) ve své práci na psychické a racionální. Psychické motivy se dále dělí do tří skupin na: 1) Osobně zaměřené potřeby - rozptýlení, identita a afekt. „V souladu s Weberovým popisem étosu moderní vykalkulovanosti života v řádu všednosti, lidé prahnou po všem, co znamená opak života vymezeného byrokratickými principy správy společnosti.“(Sekot, 2006). Sport jako dramatická podívaná s nevyzpytatelným dějem a rozhodnutím, jež se nedá předem odhadnout, přináší divákovi rozptýlení. Sportovci plnící funkci idolů pak příležitost pro spoluprožívání radosti nebo smutku z vítězství či prohry. To vše na národní, regionální i lokálně patriotické úrovni [13]. Divák sportovní události často sklouzává k emotivnímu hodnocení jejího průběhu. „Expresivní projevy, jimiž se divák uvolňuje, jsou taktéž u mnoha jedinců zcela odlišné od jejich běžných projevů.“ (Tomek, 2003, resp. citace Neugebauera, 1986). Mezi afekty spojované se sportovním diváctvím patří i potřeba agrese. V civilizované společnosti, kde jsou projevy násilí považovány za nepřípustné, mohou sportovní souboje plnit zástupnou funkci násilí a zabíjení a kompenzovat tak ztrátu přírodního výběru dle Darwinovy teorie. Divácký sport je pak chápán také jako kompenzace lidské agrese. Tento fakt velmi trefně vyjadřuje americká slovní hříčka: „If it bleeds, it leads“, volně přeloženo jako: „Krev je divácky přitažlivá“ [11]. Za jistých okolností můžou sportovní utkání plit i zástupnou funkci válečného konfliktu. Formace ve kterých aktéři sportovních klání nastupují do utkání nápadně připomínají formace vojenských jednotek chystajících se na střet.

20

Sportovní komentátoři často používají pro hodnocení probíhajícího sportovního utkání vojenskou terminologii, např. střelu na branku ve fotbale přirovnávají k ráně jako z kanónu apod. Mezinárodní utkání zemí vedoucími mezi sebou spory často vnímají jejich diváci i aktéři jako příležitost změřit svoje síly a deklasovat soupeře na poli sportovním, bez prolití krve. Tento fakt může do jisté míry vysvětlovat i popularitu ledního hokeje v bývalém Československu. Utkání proti Sovětskému svazu, kde hokej byl a je velmi oblíbenou a sledovanou záležitostí, se vždy těšila značnému zájmu veřejnosti. Hokej, jako rychlá a kontaktní hra, byl příležitostí pro odplatu za sovětskou vojenskou okupaci a každé vítězství nad SSSR bylo také vnímáno jako výraz nesouhlasu s politickým režimem, který v té době v ČSSR panoval. V roce 1969, necelý rok poté co do bývalého Československa vtrhla okupační vojska Varšavské smlouvy, vyhrál tým Čechoslováků ve finále mistrovství světa nad Sovětským svazem. Při předávání zlatých medailí někteří z našich hráčů nastoupili v dresu s přelepenou červenou hvězdou na státním znaku, symbolickým vyjádřením potupy nenáviděného okupanta. Vítězství našich hokejistů pak znamenalo obrovské celospolečenské nadšení a příležitosti pro masové pouliční oslavy v centru hlavního města [3]. Tento zástupný konflikt vyvrcholil v posledním olympijském turnaji minulého tisíciletí v Naganu 1998, kde čeští hokejisté porazili ve finále Rusko a symbolicky tak zpečetili, sedm let po odsunu sovětských vojsk, triumf demokracie nad totalitním režimem, a vítězství vlastní identity nad násilně vnuceným vazalstvím. V Pekingu 2008 pak česká oštěpařka Barbora Špotáková posledním pokusem přehodila do té doby vedoucí ruskou soupeřku Marii Abakumovovou. Tento dramatický sportovní souboj, přesně čtyřicet let po zahájení sovětské okupace, byl médii také převáděn do roviny symbolické odplaty za spáchané křivdy. Sama hlavní aktérka příběhu - česká oštěpařka se pak k této myšlence otevřeně hlásila. Je však třeba podotknout, že takovéto příběhy na poli sportovním, byť i vítězné, nejsou vždy médii a sportovními funkcionáři přijímány pozitivně. V březnu 2008 si na mistrovství Evropy přišel srbský plavecký reprezentant

21

Milorad Čavič pro zlatou medaili ze závodu na 100m motýlek v tričku s nápisem „Kosovo je srbsko“. „Disciplinární komise evropské federace LEN ho vyřadila z dalšího programu šampionátu s tím, že ‚jasnou politickou demonstrací‘ porušil její pravidla.“ (sport.cz, 2008). V tomto případě se názor aktéra neshodoval, jak sám podotknul, s názorem USA, OSN ani EU. Za projev nevole proti mezinárodní shodě na rozdělení jeho země byl „po zásluze“ potrestán. Na stanici Eurosport pak v únoru tohoto roku můžeme vidět spoty oslavující druhé výročí vyhlášení samostatnosti Kosova. Tvrzení, že „politika do sportu nepatří“ lze tedy jen těžko věřit. Sport jako byznys a součást masové kultury jednoznačně slouží i jako prostředek pro šíření stanovisek a názorů hegemonních společenských vrstev a je také nástrojem pro utváření politiky ve světovém měřítku. Příkladem za všechno můžou být bojkoty olympijských her v letech 1980 a 1984, nejprve ze strany USA, poté na oplátku ze strany Sovětského svazu a dalších 13-ti zemí bývalého východního bloku. 2) Kontaktně zaměřené potřeby – jednota, družnost, společenská užitečnost. Divák se rád zařazuje do skupin se společným zájmem, s jejichž zastánci sympatizuje. V tomto případě má s dalšími členy takové neformální skupiny společný zájem na vývoji a výsledku sportovní události. Přes televizní obrazovku se dokáže identifikovat např. i s fanoušky přímo v dějišti sportovní události. Tento trend posilují i režie sportovních přenosů zařazováním záběrů na fandící diváky přímo v hledišti. Společné sledování sportovních obsahů, např. v uzavřených místnostech s projektorem a plátnem, dává možnost navazování nových dialogů a hledání potencionálních přátel. Sportovní vysílání je specifické tím, že je dostupné širokým vrstvám společnosti. Dekódování obsahu není složité a mnohdy se sport může stát jediným společným tématem. Znalosti nabyté sledováním sportovních obsahů se mohou pozitivně promítnout do další interpersonální komunikace v běžném životě. Tato šance je poměrně vysoká, vzhledem k velkému počtu konzumentů totožného mediálního obsahu.

22

3) Obecně zaměřené potřeby – zkušenost a orientace. Sledování sportovních obsahů přináší i možnost prohlubování znalostí o technice a taktice vysílané sportovní disciplíny. Běžný divák má touhu proniknout více do zákulisí sportovních výkonů. Mezi diváky pak mohou být i samotní sportovci, trenéři či funkcionáři, kteří se sledováním svého sportovního odvětví mohou zdokonalovat. I tento faktor zvyšuje poptávku po sportovně-mediálních obsazích [13]. Racionálními motivy podílejícími se na míře sledovanosti se zabýval Heinemann (1995). Prvním důležitým faktorem je ekonomický faktor. Při rozhodování, zda-li sledovat či nesledovat danou sportovní akci, diváka ovlivňuje jednak cena vstupného (s ohledem na ni se může rozhodnout například sledovat sportovní událost v TV), vlastní příjem a také dodatečné náklady – investice do sledování sportovních obsahů v TV (satelit, kabelová televize, PAY TV apod.). Druhou skupinou jsou socio-demografické faktory, mezi něž patří počet obyvatel a etnické menšiny. Početnější národy mají širší členskou základnu v jednotlivých sportovních disciplínách, a tedy větší šanci, že vychovají mezinárodně úspěšné sportovce. Etnické menšiny v některých případech zvyšují procento sledovanosti sportovních obsahů, které nejsou pro původní obyvatele zajímavé. Další skupinou jsou faktory kvality. Atraktivita televizního sportovního obsahu roste spolu s pozicí týmu (nebo jednotlivce) v soutěži. Dalším faktorem kvality je tradice sportovní disciplíny v oblasti nebo zemi, kde je vysílána. Čtvrtou a poslední skupinou dle Heinemanna jsou bezprostřední faktory, do kterých řadí atraktivitu samotné sportovní disciplíny, atraktivitu sportovní akce a vývoj soutěží.

23

3. Komercializace sportu V průběhu druhé poloviny 20. století, především díky zmasovění dostupnosti televize, došlo k výrazné komercializaci sportu. Někteří autoři v této souvislosti hovoří o komodifikaci sportu, tedy procesu, ve kterém se určité sociální statky, jako láska, právo či boží milost (v tomto případě i sport), stávají zbožím [15]. Nejvýraznější efekt měla komercializace na populární týmové sporty – v Evropě především fotbal, v USA basketbal, baseball, americký fotbal a hokej. Sekot (2006) rozděluje proces komercializace týmových sportů do tří časových etap: regulovaný profesionalizmus (zahrnující postupný rozvoj profesionálního týmového sportu do poloviny 20. století), deregulovaný profesionalizmus (sahající do osmdesátých let minulého století, kdy došlo k výrazné liberalizaci příjmů jednotlivých sportovců) a komercializace sportu (zejména posledních 30 let). Za zlomový faktor sportovní komercializace v Evropě považuje Tomek (2003) zavedení duálního systému (souběžné vysílání privátních a veřejnoprávních televizních stanic), ve většině zemí, vyjma východního bloku, v polovině osmdesátých let minulého století. V České republice pak v první polovině let devadesátých. Otevření trhu soukromým televizním stanicím znamenalo zvýšení celkového počtu sportovních přenosů vysílaných v TV a také boj jednotlivých stanic o vysílací práva pro vysílání atraktivních sportovních obsahů. To vedlo k rapidnímu nárůstu cen vysílacích práv. Komercializace přinesla do sportu značné finanční prostředky, které jistě pomohly zkvalitnit jeho úroveň. Na druhou stranu jej však začala do značné míry přetvářet. V řadě sportovních odvětví došlo ke změně pravidel, většinou s cílem disciplínu zrychlit či vnést do ní více kontaktních prvků, a tak i divácky zatraktivnit. Např. v běžeckém lyžování se přechází od startů intervalových ke startům hromadným, což značně mění charakter závodů. Startovní časy jednotlivých sportovních disciplín na OH se přizpůsobují vysílacímu prime-time televizních společností, které platí největší sumy za vysílací práva. Zatím se vždy jednalo o americké televizní stanice. Tabulka č. 1

24

přehledně ukazuje nárůst cen vysílacích práv pro vysílání letních olympijských her a také srovnání ceny za vysílací práva v USA a ve zbytku světa. Rok 1960 1964 1968 1972 1976 1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008 2012

Město Řím Tokio Mexico City Mnichov Montreal Moskva Los Angeles Soul Barcelona Atlanta Sydney Atény Peking Londýn

TV CBS NBC ABC ABC ABC NBC ABC NBC NBC NBC NBC NBC NBC NBC

částka v USA $ 394 000 $ 1,5 mil. $ 4,5 mil. $ 7,5 mil. $ 25 mil. $ 87 mil. $ 225 mil. $ 300 mil. $ 401 mil. $ 456 mil. $ 705 mil. $ 793 mil. $ 894 mil. $ 1,181 mld.

zbytek světa ? ? ? $ 17,8 mil. $ 35 mil. $ 101 mil. $ 287 mil. $ 403 mil. $ 636 mil. $ 892 mil. $ 1,331 mld. $ 1,497.5 mld. $ 1,714.7 mld. ?

Tabulka č. 1: Nárůst cen práv na vysílání letních olympijských her (Pedersen, 2007).

Ceny za vysílací práva pro vrcholné sportovní akce stoupají do astronomických výšin. Je však třeba podotknout, že příjmy z jejich prodeje jsou Mezinárodním olympijským výborem a mezinárodními sportovními federacemi přerozdělovány mezi národní svazy a národní olympijské výbory, a tak opět slouží rozvoji a propagaci sportu. Neustále zvyšující se tok finančních prostředků do sportu má za následek nárůst počtu sportovních odvětví a soutěží. Tato „inflace“ sportu je zapříčiněna stále větší poptávkou publika po mediálně prezentovaných sportovních obsazích a také výhodností mediální prezentace pro samotná sportovní odvětví. Stoupající počet sportovních odvětví však Sekot (2006) považuje za pozitivní přínos komercializace sportu. Stejně tak uplatňování prvků nových technologií ve sportu a také, že se sport stal masovým divadlem a zábavou a že slouží jako příklad aktivního a zdravého způsobu života. Naopak za negativní dopad považuje ústup od původních hodnot spojených se sportováním na úkor ekonomických zájmů. Dále také to, že sportovci se v některých případech stávají prodejní komoditou a s tím související

25

instrumentální postoje k vlastnímu tělu. Dochází také ke zneužívání práce trenérů, růstu počtu soutěží a snižování věkové hranice pro účast. Zájem na špičkových výsledcích ze strany obchodních subjektů vede k eskalaci výkonnosti, tím i zvyšování stresu a nebezpečí poškozování zdraví a nese sebou i další negativní průvodní jevy, jako podvádění (korupce a doping) či hrubost. Zvýšená míra korupce pak nesouvisí pouze se zájmem na konkrétních sportovních výsledcích. Samotné pořadatelství velkých sportovních událostí je obrovskou příležitostí pro byznys a tedy i živnou půdou pro korupční jednání.

3.1 Reklama ve sportu Reklama se ve sportu začala objevovat již na konci 19. století. Jednalo se především o reklamu na tabákové výrobky zobrazující box, lov a dostihy. Inzerenti však začali více využívat sport k inzerování až ve třicátých letech 20. století [7]. Sportovní reklamu lze rozdělit na reklamu v dějišti akce a mimo dějiště akce nebo na sportovní reklamu, jejímž nositelem je jednotlivý sportovec, sportovní kolektiv či dějiště sportovní události. Obě tyto dělení se vzájemně prolínají [13]. Nejstarším typem sportovní reklamy je reklama na hrazení. V případě zájmu investora o tento druh reklamy jeho rozhodování často ovlivňuje fakt, zda-li bude sportovní událost přenášena televizí. Roli hrají rovněž dispozice místa události. Do sportovních odvětví, která nabízí výhodnější postavení reklamních transparentů, plynou větší peníze ze strany inzerentů. Reklamní sdělení můžou být umisťována také přímo na hrací plochu – např. v ledním hokeji – nebo na palubovku v basketballu. Hlavními protagonisty sportovních klání jsou sportovci. I ti nosí na svých svršcích reklamní sdělení. Průkopníky tohoto druhu reklamy byly německé firmy Adidas a Puma, které se dřívější zákaz reklamních nápisů snažily eliminovat svými jednoduchými symboly – třemi pruhy a logem skákající pumy [13].

26

Další formou reklamy je přímá prezentace produktů v místě konání sportovní události. Škoda auto, generální sponzor světových šampionátů v ledním hokeji, prezentuje svoje výrobky v průběhu zápasů v rozích kluziště. Často jsou také v samotném názvu sportovní události či místa jejího konání zmíněni finanční partneři. Např. na Letních olympijských hrách v Los Angeles 1984 nesl olympijský bazén jméno firmy McDonald’s [1]. Reklama mimo dějiště sportovní události je nejčastěji založena na prezentaci produktů spolu se sportovními vzory. Atraktivita sportovce pro obchodní subjekty je však podmíněna několika skutečnostmi. Asi nejdůležitější podmínkou je, aby byl sportovec úspěšný. Jeho úspěch nezávisí vždy pouze na něm samotném, ale současně i na neúspěchu soupeřů. O reklamní atraktivitě jednotlivých sportovců ve stejném čase rozhoduje také úspěch či neúspěch sportovců z jiných sportovních odvětví. Příkladem pak může být Martina Sáblíková, která na letošních Zimních olympijských hrách ve Vancouveru jako jediná získala pro Českou republiku hned dvě zlaté medaile. Rázem se stala, alespoň z pohledu masových médií, národní hrdinkou. Situace by jistě byla jiná, kdyby se zlatý úspěch týkal i Lukáše Bauera (nutno dodat, že celosvětově se běžeckému lyžování věnuje mnohem více sportovců než rychlobruslení) nebo českých hokejistů. Určujícími faktory jsou i další vlastnosti sportovce, jako je jeho fyzická přitažlivost, inteligence, charisma, skromnost a v neposlední řadě také věrohodnost při prezentaci propagovaných produktů. Důležitou roli hraje také mediální přitažlivost sportovního odvětví, ve kterém sportovec působí. Mezi reklamu mimo dějiště sportovních událostí lze řadit rovněž komerční sdělení na propagačních materiálech – vstupenkách, plakátech či programech – nebo sdělení v rámci grafiky televizních přenosů. Zvláštním druhem sportovní reklamy je sponzorství. Často se v jeho souvislosti používá výraz „mecenášství“, který je ovšem nepřesný. Za podporu sportovních individualit či týmu jsou totiž ze sponzorovy strany očekávány jisté výhody – nejčastěji reklamní prezentace. Sponzorství ovšem neznamená pouze investici do reklamních ploch, je to mnohem rozsáhlejší podpora sportovních

27

subjektů, která může nabývat různých forem – od finanční či věcné podpory, přes podporu v oblasti know-how, až po vyřizování různých organizačních úkonů související se sportovní činností. Sportovní prostředí nabízí širokou paletu možností pro propagaci výrobků a služeb. Mezi důvody inzerování ve sportovním prostředí patří zvýšení povědomí veřejnosti o výrobcích, podniku a službách, vytváření dobrého jména společnosti, pozitivní odezvy ze stran zákazníků a obchodních partnerů či zlepšení místní znalosti o sponzorovi [11].

3.2 Sport – TV – obchod Vztah těchto třech subjektů bývá označován také jako Magický trojúhelník. Magický, protože každý z vrcholů tohoto trojúhelníka ze vzájemných vztahů profituje a generované zisky stále rostou do závratných výšin. Pro televizní stanice znamená sport napínavý a divácky zajímavý obsah s nepředvídatelným dějem a vyvrcholením. Zároveň je produkce sportovních obsahů relativně levná. V průměru, i s ohledem na drahá vysílací práva pro vysílání vrcholných sportovních událostí, vychází řádově levněji, než-li například produkce televizních seriálů [13]. Prostor v rámci vysílání sportovních obsahů je pak lukrativním artiklem pro další prodej reklamním inzerentům. „V roce 2002 stálo třicet vteřin reklamy na stanici Fox TV během finále tradičního Superbowlu 1,9 milionu dolarů.“ (Tomek, 2003). V souvislosti s televizními vysílacími právy je však třeba ještě zmínit základní dělení televizních sportovních obsahů na entertainment a infotainment. Mezi první skupinu sportovních obsahů řadíme přímé přenosy či záznamy sportovních událostí, jejichž primárním cílem není informovat o průběhu utkání, ale bavit diváka. Nákup vysílacích práv se týká právě těchto obsahů. Infotainment má za cíl informovat o výsledcích nebo průběhu sportovních

28

událostí. V souladu s Listinou základních práv a svobod a v ní zakotveném právu na informace je pro televizní stanice zprostředkovávání takovýchto sportovních obsahů umožněno bez nutnosti nákupu vysílacích práv. Délka infotainmentových příspěvků je však omezena zákonem na maximálně 90 sekund. Jak bylo napsáno výše, sport profituje zejména z prodeje vysílacích práv a z partnerských vztahů se sponzory a reklamními inzerenty. Zisky do něj tedy plynou jak z TV, tak z obchodních subjektů. Zatímco ve státech východního bloku byly mediální obsahy podřizovány politicko-ideologickým zájmům, v tržní ekonomice je mediální zájem přímo ovlivňován zájmy komerčními. Třetím vrcholem trojúhelníka je tedy obchod, ve státech s netržní ekonomikou jím byla nebo stále je ideologie. Již Leni Riefenstahlová ve svém snímku z Berlínské olympiády ukázala, jaká propagační síla se může v audio-vizuálně prezentovaných sportovních obsazích ukrývat. Obchodní společnosti poskytují finanční prostředky jak sportovním subjektům, tak televizním stanicím. Přesto je však pro ně toto partnerství výhodné. Hlavní partneři olympijských her – společnosti Coca cola a McDonald’s mají v rámci sportovního svátku výhradní právo prodávat své produkty s označením „oficiální olympijské“. Konkrétně olympijské hry mají oficiální partnery téměř na všechno – od dopravy, přes stravování až po podlahové krytiny či sociální zázemí. Zboží konkurence se zde objevovat nesmí, což je samo o sobě, vzhledem k rozsahu OH, velmi výhodné. Mediální masáží vytváří sportovní sponzoři dojem, že právě ten konkrétní druh sportovního oblečení, vybavení, hodinek nebo automobilu, který používá oblíbený sportovní vzor, pomůže dosáhnout atomizovanému televiznímu divákovi vyššího sociálního statutu, charisma a přitažlivosti nebo sportovního mistrovství. Ve finále pak obrovské množství peněz pohybující se uvnitř magického trojúhelníku zaplatí právě sportovní publikum.

29

4 ZOH Vancouver 2010 Smyslem poslední kapitoly je velice krátce reflektovat 21. zimní olympijské hry, resp. to jak byly interpretovány v médiích. K tomuto účelu poslouží několik vybraných sportovních příběhů. Zimní olympijské hry ve Vancouveru byly čistými hrami, bez výrazných dopingových skandálů, úplatkářských afér či jiných podvodů. Nesly se v souladu s dnes, v západním světě, populární „zelenou“ filozofií. Alespoň tak o tom informovaly oficiální olympijské dokumenty. Sportoviště byla navrhována tak, aby co nejvíce zapadala do krajinného rázu, dispozice sportovních hal měly eliminovat energetické ztráty při provozu. Do staveb byly zakomponovány přírodní materiály a architekti čerpali inspirace z motivů tamějších indiánských kmenů. Vybudované sportoviště mají po skončení her sloužit veřejnosti. Olympijská vesnička, po splnění svého účelu, měla původně sloužit jako sociální bydlení, avšak kvůli krizi a dírách v rozpočtu z ní bude luxusní bydlení. Výrazně mediálně prezentovaná byla také snaha organizátorů o důslednou recyklaci odpadů. Diváci se prostřednictví oficiálních olympijských dokumentů dozvídali, kolik je např. potřeba prázdných pet lahví na výrobu jedné zimní vesty s olympijskými motivy apod. Šrámem na tváři těchto her se stala těsně před jejich zahájením smrt gruzínského sáňkaře Nodara Kumartašviliho. Gruzínský sáňkař zemřel na následky zranění, které si způsobil v tréninku na sáňkařské dráze. Ta byla ještě před zahájením OH označovaná za „nejrychlejší a nejnebezpečnější“ dráhu na světě. Jako bezpečnostní opatření bylo přijato zkrácení sáňkařské dráhy na juniorskou úroveň, což ovšem závodníci nesli s nelibostí. Z nejrychlejší a nejnebezpečnější dráhy na světě se rázem stala, dle slov závodníků, pomalá trať a úroveň závodu se tím značně snížila. Tato tragédie ovšem nebyla jedinou nehodou v průběhu ZOH. Slovinská běžkyně na lyžích Petra Majdičová se v tréninku na závod ve sprintu žen zranila při pádu

30

do potoka. I přes zlomená žebra v závodě nastoupila a získala bronzovou medaili. Příčinou obou incidentů bylo patrně nedostatečné bezpečnostní zajištění trati. Český hokej pod vedením trenéra Růžičky skončil ve čtvrtfinále. Již v průběhu olympijského turnaje proběhla medii názorová výměna Vladimíra Růžičky s bývalým reprezentačním koučem Aloisem Hadamczikem, který na předešlých Zimních olympijských hrách 2006 v Turíně získal s národním týmem bronzovou medaili, což Vladimír Růžička označoval za neúspěch. Na českém hokejovém týmu média nenašla žádnou jinou nosnější dějovou linii. Přestože se na začátku turnaje mluvilo o fenomenální formě Jaromíra Jágra, triumfální návrat této živoucí hokejové legendy z Ruska do severní Ameriky se nekonal. Média tak pokračovala ve sledování gradujícího sporu obou trenérů až do dubnového semifinále hokejové extraligy, kde nakonec do finále postoupily Vítkovice vedené Aloisem Hadamczikem po vítězné sérii 4:1 nad Slávií vedenou Vladimírem Růžičkou. Hrdinkou her byla Martina Sáblíková, jež získala dvě zlaté a jednu bronzovou medaili. Sáblíková zářila nejen v českých médiích, ale po celém světě. Příběh „děvčátka z rybníku“, které se tvrdou prací a odříkáním v naprosto nemoderních a nevyhovujících tréninkových podmínkách vypracovalo až na absolutní vrchol, byl pro média na celém světě velice přitažlivý. Za nekorunovanou královnu krásy 21. zimních olympijských her označovaly média korunovanou královnu sjezdu žen, americkou lyžařku Lindsey Vonnovou. Ta mj. nafotila kolekci plavek pro magazín Sports Illustrated. Jeden z těchto snímků je na obrázku č. 2.

31

Obrázek č. 2: Americká lyžařka Lindsey Vonn v magazínu Sports Illustrated (http://sportsillustrated.cnn.com/2010_swimsuit/winter/lindsey-vonn/10_lindsey-vonn_30.html).

32

Závěr Cílem této práce bylo objasnit několik základních souvislostí a principů fungujících mezi sportem a jeho mediální prezentací. Na začátku práce jsem objasnil, co vlastně termín sport znamená, že je lidskou přirozeností a také to, že divácký zájem o sport jde ruku v ruce s jeho provozováním. Rozčlenění sportu na rekreační, výkonnostní a vrcholový pak jasně poukazuje na jeho hierarchickou strukturu. Zájem společnosti, a tedy i publika, je soustředěn většinou právě na vrchol této pomyslné pyramidy. Principy podle kterých se diváci řídí jsou popsány v kapitole 2.3 Motivy diváckého sportu. Masového zájmu o elitní sport je pak využíváno také k šíření politických a ideologických myšlenek. Konkrétní příklady takového postupu jsem v práci reflektoval vícekrát. Ve svém boji o vítězství sportovci vzdáleně připomínají hrdiny starořeckých antických bájí. Nadlidské sportovní výkony poukazují na jejich výjimečné vlastnosti, kterými byli „obdarováni od bohů“. Mnozí z nich jsou pak společností vnímání také jako ideály a ztělesněné krásy, ale i jiných pozitivních lidských vlastností – píle, skromnosti, cílevědomosti apod. Tyto skutečnosti předurčují úspěšné vrcholové sportovce pro úspěšné fungování v reklamním byznysu. Právě svou podobností se starořeckými bájemi je sport tolik přitažlivý pro masová média. Ty totiž hledají napínavé a strhující osudové příběhy. Často také protagonistům sportovního zápolení přisuzují záměrně stylizované role. Tím pak převádí rovinu celého příběhu např. do roviny boje dobra se zlem apod. Sportovní „svátky“ se, tak jako svátky náboženské, konají v předem pevně stanovených, pravidelně se opakujících intervalech. I toto je pro média a reklamní inzerenty výhodné. Vždy je totiž jasné místo a čas dalšího konání tohoto jinak nevyzpytatelného a dramatického divadla, kterým pro diváka sport bezesporu je. Přínos této práce spočívá především v připomenutí všech těchto principů a jejich reflexi na názorných příkladech. Jak jsem psal již v úvodu této práce, sport je takový, jaká je společnost.

33

Použitá literatura: 1. Bezrukavnikov, I. Hry na prodej: hry XXIII. olympiády Los Angeles 1984. Praha: Olympia, 1986. 125s. 2. Čechák, V. Linhart, J. Sociologie sportu, 1. vyd. Praha: Olympia, 1986. 240s. 3. Děkanovský, J. Sport, media a mýty: zlatí hoši, královna bílé stopy a další moderní hrdinové. 1. vyd. Praha: Dokořán 2008. 183s. ISBN 9788073631314. 4. Laichman, M. Sport a modernizace. Magisterská diplomová práce. Brno: MU, 2003. 72s. 5. Miller, D. The official history of the Olympic games and the IOC: Athens to Beijing, 1886 – 2008 / David Miller. 2nd pub. Edinburgh: Mainstream Publishing, 2008. 592s. ISBN 9781845961596. 6. Pacina, V. Sport v království českém, 1. vyd. Praha: Mladá fronta, 1986. 237s. 7. Pedersen, P. Miloch, K. Laucella, P. Strategic Sport Communication. Champaign: Human Kinetics 2007, 396s, ISBN 9780736065245. 8. Petráčková, V. Akademický slovník cizích slov: A-Ž / kolektiv autorů pod vedením Věry Petráčkové a Jiřího Krause. Dotisk 1. vyd. Praha: Academia, 2000. 834s, ISBN 8020009825 9. Reitmayer, L. Přehled vývoje tělesné výchovy ve světě. 1. vyd. Praha: SPN 1977. 199s. 10. Riefenstahl, L. Křiklánová, B. Navrátil, M. V mé paměti: memoáry fotografky a filmové režisérky, která pracovala pro Hitlera. V českém jazyce vyd. 1. Praha: Prostor, 2002. 740s. ISBN 8072600788.

34

11. Sekot, A. Sociologie sportu. Brno: Vydavatelství Masarykovy univerzity, 2006. ISBN 80-210-4201-X. 12. Štaud, O. Sportovní hvězdy, ikony, hrdinové. Magisterská diplomová práce. Brno: MU, 2009. 79s. 13. Tomek, O. Televizní komercializace sportu: Magický trojúhelník sport – TV – obchod. Magisterská diplomová práce. Brno: MU, 2003. 136s. 14. Volek, J. Vybrané texty pro studijní předmět (ZUR 104, 704) Úvod do komunikačních studií, Brno: Fakulta Sociálních studií 2002. 15. Volek, J. Možný, I. Televize a každodennost. Brno: MU, 1999. 218s. 16. Vrégr, J. Sport a masová media, Bakalářská práce. Brno: MU, 2006. 40s.

Elektronické zdroje: 17. Portál Českého rozhlasu [online], URL [cit. 2010 – 15 - 04] 18. Sport.cz [online], URL [cit. 2010 – 15 - 04] 19. Wikipedia [online], URL [cit. 2010 – 15 - 04]

35

Resumé Práce pojednává o vývoji sportu a jeho prezentaci v masových médiích. Zabývá se důvody diváckého zájmu o sportovní obsahy a názorně je prezentuje na konkrétním příkladu filmu Olympia. Další náplní práce je komercializace sportu, trojúhelník sport – TV – obchod a vzájemné vztahy těchto subjektů. Sport je v práci rozdělen na rekreační, výkonnostní a vrcholový. V textu je pak reflektováno, proč je právě mediální a divácký zájem zaměřen především na vrcholový sport. Práce se zabývá vztahy mezi sportem, masovými médii a společností.

Summary Work deals with the evolution of sport and its presentation in the mass media. Discussing the reasons for viewer’s interest in sport contents and presenting graphically on the example of the movie Olympia. Next topic of this work is commercialization of sport, sport - TV – business and trade relations between the entities. Sport is divided into recreational, high performance and professional sector. Than the text is reflecting, why it’s just a media’s and spectator’s interest focuses primarily on the professional sport. Work deals with the relationship between sport, mass media and society.

36