SPELEN MET RECLAME. Vlaamse gamers en hun attitude tegenover in-game advertising

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

SPELEN MET RECLAME. Vlaamse gamers en hun attitude tegenover in-game advertising.

Wetenschappelijke verhandeling

aantal woorden: 23 643

SCARLETT VANUXEM

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: DR. JAN VAN LOOY COMMISSARIS: Lic. KATRIEN DE MOOR COMMISSARIS: Lic. DIMITRI SCHUURMAN

ACADEMIEJAAR 2008 - 2009

2

ABSTRACT Videogames worden steeds meer gebruikt als reclamemiddel. Uit buitenlands onderzoek blijkt ook dat in-game advertising een aanzienlijke invloed heeft op de merkherkenning en zelfs op de koopintentie van de gamer. In Vlaanderen een tekort aan wetenschappelijk onderzoek die hierover meer informatie kan bieden. Dit verkennend onderzoek tracht een deeltje van het kennisgat te sluiten door de attitude van Vlaamse gamers tegenover in-game advertising in kaart te brengen. Aan de hand van vijf focusgroep gesprekken, waaraan in totaal 39 respondenten deelnemen, worden de belangrijkste issues bloot gelegd in verband met reclame in videogames. Het onderzoek wijst uit dat Vlaamse gamers een positieve attitude hebben tegenover in-game advertising, zolang deze aan enkele voorwaarden voldoet. Zo mag de reclame niet plots opduiken en het spel verstoren, moet ze telkens goed geïntegreerd zijn en ze moet passen binnen de wereld en tijd waarin het spel zich afspeelt. Commerciële praktijken worden niet getolereerd, dus de reclame mag als het ware niet opvallen. Een uitzondering hierop zijn realistische games, zoals sports- en racegames, waar reclame haast een must is. Daarnaast is ook creativiteit doorslaggevend. Er zijn heel wat mogelijkheden voor Vlaamse adverteerders die videogames overwegen als reclamemiddel. Er moet echter meer onderzoek gevoerd worden naar de attitude van Vlaamse gamers tegenover in-game advertising, want wanneer je hen tegen de borst stoot, dan kan je het als adverteerder, maar ook als game ontwikkelaar wel schudden.

3

INHOUDSOPGAVE INHOUDSOPGAVE ................................................................................................................ 4  VOORWOORD ........................................................................................................................ 6  INLEIDING .............................................................................................................................. 7  AFBAKENING EN DEFINITIES................................................................................................................ 8  Vlaamse gamers .............................................................................................................................. 8  Attitude .......................................................................................................................................... 10  In.................................................................................................................................................... 10  Game ............................................................................................................................................. 11  Advertising .................................................................................................................................... 12 

DEEL 1: LITERATUURONDERZOEK ............................................................................. 13  VLAAMS ONDERZOEK NAAR VIDEOGAMES ....................................................................................... 14  RECLAMETRENDS EN GAMINGTRENDS .............................................................................................. 15  Videogames als verdringer van tv. ................................................................................................ 15  Videogames als mainstream entertainment. .................................................................................. 16  Videogames als onderwijsinstrument ............................................................................................ 17  Videogames als nieuwe media. ..................................................................................................... 19  ATTITUDE TEGENOVER RECLAME ..................................................................................................... 21  IN-GAME ADVERTISING VERSUS ADVERGAMING, SAME DIFFERENCE? ............................................. 23  Het onderscheid. ............................................................................................................................ 23  What’s in it for me......................................................................................................................... 25  Efficiëntie van in-game advertising............................................................................................... 26  GAMEPLAY, EXPERIENCE & IMMERSION ........................................................................................... 27 

DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK................................................................................ 28  INLEIDING .......................................................................................................................................... 29  ONDERZOEKSPLAN ............................................................................................................................ 29  De probleemstelling ...................................................................................................................... 29  a. 

Onderzoeksdoelstelling.................................................................................................. 29 

b. 

Vraagstelling ................................................................................................................. 30 

De onderzoeksmethode: Focusgroep interview............................................................................. 31  a. 

De steekproef ................................................................................................................. 31 

b. 

De opzet ......................................................................................................................... 32 

c. 

Het materiaal ................................................................................................................. 34 

4

d. 

De procedure van het focusgroep gesprek .................................................................... 34 

DE ONDERZOEKSRESULTATEN .......................................................................................................... 36  DE RESPONDENTEN............................................................................................................................ 36  Demografisch ................................................................................................................................ 36  a. 

Geslacht ......................................................................................................................... 37 

b. 

Leeftijd ........................................................................................................................... 37 

c. 

Beroep en inkomen ........................................................................................................ 38 

Gamegedrag .................................................................................................................................. 41  ATTITUDE TEGENOVER RECLAME EN IN-GAME ADVERTISING .......................................................... 45  Algemene reclame ......................................................................................................................... 45  In-game advertising ....................................................................................................................... 48  a. 

Het realiteitsgehalte van videogames ............................................................................ 48 

b. 

De waarneming van in-game advertising...................................................................... 52 

c. 

De integratie en de gepastheid van in-game advertising .............................................. 54 

d. 

De invloed op de koopintentie en de prijs ..................................................................... 58 

e. 

De reclame op zich ........................................................................................................ 61 

BESPREKING EN CONCLUSIE ............................................................................................................. 63  Onderzoeksbesluit ......................................................................................................................... 63  Bespreking van de onderzoeksmethode ........................................................................................ 64 

DISCUSSIE&AANBEVELINGEN ...................................................................................... 67  BESLUIT ............................................................................................................................................. 68  BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN .................................................................................................. 70 

BIBLIOGRAFIE .................................................................................................................... 72  FIGURENLIJST .................................................................................................................... 75  BIJLAGEN ............................................................................................................................. 76 

5

VOORWOORD Ik zou waarschijnlijk een boek kunnen schrijven over de tegenslagen, maar ook over het geluk dat ik ervaren heb, gedurende het schrijven van mijn thesis. Ik zou een hoofdstuk kunnen besteden aan hoe moeilijk het is om correcte en duidelijke zinnen te vormen, om de juiste informatie te extraheren en om volledige werken samen te vatten in één alinea. Dat ga ik niet doen. Het enige dat ik over het schrijven van mijn thesis kan zeggen, is dat ik veel heb bijgeleerd uit zowel het theoretisch luik als het empirische luik. Ik heb plezier beleefd gedurende het hele schrijf- en onderzoeksproces. Dit was me echter niet gelukt zonder de steun, de hulp en het begrip van heel wat mensen. Deze personen wens ik dan ook van harte te bedanken. Bedankt aan mijn ouders Johny en Ann, aan mijn vriend Davy en aan mijn broers Pieter en Merlijn. Jullie hebben geluisterd naar mijn geklaag, geholpen waar mogelijk en steun geboden wanneer ik het nodig had. Bedankt aan de meiden Annelies L., Annelies S. en Liesbeth. Jullie hebben ook dit jaar een thesis geschreven waardoor onze gemoedstoestand haast op elkaar afgestemd was. Gedeelde smart is halve smart. Ook bedankt aan alle vrienden en vriendinnen die elk weekend zorgden voor de nodige ontspanning. Veel dank gaat ook naar enkele mensen uit het bedrijfsleven. Jullie hulp is doorslaggevend geweest voor het welslagen van deze thesis. Bedankt aan meneer Tom Mestdagh van Gameswap, mevrouw Kathleen Kesters van Atari, meneer Frederick Hogie van Activision, meneer Christophe De Moortel van Ubisoft. Ook bedankt aan de medewerkers van JOC Ieper Wesley, Kristien, Klaas en Bart en van het Sint Janscollege meneer Grillet en Fanny. Uiteraard gaat er grote dank uit aan mijn thesispromotor Dr. Jan Van Looy. U hebt me vrij gelaten doorheen het hele onderzoeksproces, maar me bijgestaan en bijgestuurd waar nodig. U heeft steeds veel vertrouwen getoond in mijn kunnen en mij aangemoedigd wanneer ik even het hoofd liet hangen. Ook bedankt aan Katrien De Moor, die me geholpen heeft met de onderzoeksmethode. En ten laatste, bedankt aan allen die gedurende twee uur gebabbeld hebben over videogames en in-game advertising. Zonder jullie had ik geen thesis. Bedankt dus aan alle respondenten van het onderzoek en aan de notulisten Pieter V., Merlijn V., Davy C. en Elisha L., die gedurende elk gesprek geconcentreerd geluisterd en genoteerd hebben.

Ten slotte ook

bedankt aan Pieter V. en Elisha L. die tijd en moeite gestoken hebben in het herlezen en corrigeren van deze thesis.

 

6

INLEIDING Op

30

augustus

2008

werd

het

volgende

gepost

op

een

Vlaamse

blogsite

(http://www.internetblog.be): “In-game advertising door de Belgische overheid In-game advertising is hot en iedereen zal het geweten hebben. Het moeten daarom niet altijd de Nokia’s van deze tijd zijn die hun nieuwe producten promoten in computergames. De Belgische overheid bouwt verder op de huidige succesvolle offline campagne “Als je te snel rijdt, zie je hem of haar niet”. Deze slogan werd voor de games aangepast naar “Voor 300 slachtoffers per jaar is racen geen spel”.

De advertenties zijn in grote games op zowel Xbox 360 als PC te zien. We praten hier over de games Need for Speed, Need for Speed Prostreet, Trackmania United, Toca Race Driver, Burnout Paradise en Project Gotham Racing. De advertenties zijn niet permanent en zullen slechts enkele weken in bovenstaande games prijken. Het is de eerste keer dat de Belgische overheid met soortgelijke ludieke acties uitpakt. Keep in mind dat het BIVV eerst de intentie had om zelf een game te laten maken om op deze manier roekeloze chauffeurs te sensibiliseren. Maar ik vrees dat het prijskaartje voor het maken van een volledig spel te hoog was en dat hierdoor geopteerd werd om in bekende en populaire spelletjes te adverteren.”

(Frederiek, 30 augustus 2008) Dat de Belgische overheid aanvangt met het adverteren in videogames is een duidelijk signaal voor de groeiende bewustwording van de mogelijkheden van videogames. De laatste jaren wordt in België ook steeds meer onderzoek gedaan naar videogames, meer bepaald naar het effect van gewelddadige videogames en videogames als onderwijsinstrument. Hoewel buitenlands onderzoek erop wijst dat in-game advertising zijn nut bewezen heeft, kunnen we dit niet zonder meer veralgemenen naar de Belgische populatie. Vlaams onderzoek over gaming is schaars en er is helemaal geen data beschikbaar over de attitude van Vlaamse 7

gamers tegenover reclame in videogames. In-game advertising wordt dan wel gebruikt door de Belgische overheid, maar is er geen kennis over hoe de gamer omgaat met de reclame in zijn virtuele realiteit, hoe hij reageert op de boodschappen of hoe hij dergelijke commerciële praktijk interpreteert in het dagdagelijkse leven. Dit verkennend onderzoek probeert het gebruik van in-game advertising en de Vlaamse attitude ertegenover dan ook in kaart te brengen. Aan de hand van beschikbare literatuur schetst dit onderzoek eerst een overzicht van het reeds gevoerde gaming onderzoek in Vlaanderen en van reclame en videogames in het algemeen. Zo wordt ook een overzicht gegeven van de hedendaagse trends in de gameindustrie en van de beleving van videogames. Hierna volgt het empirisch onderzoek dat gebeurt aan de hand van focusgroep gesprekken met gamende Vlamingen tussen 15 en 25 jaar. Op deze manier kan nagegaan worden hoe Vlaamse gamers staan tegenover in-game advertising en reclame in het algemeen.

AFBAKENING EN DEFINITIES Om misverstanden uit de weg te gaan, is het nodig de verschillende begrippen van de subtitel namelijk ‘Vlaamse gamers en hun attitude tegenover in-game advertising.’, duidelijk af te bakenen door middel van definities en typologieën.

Vlaamse gamers Volgens het Belgisch onderzoek ‘Jongeren en internet.’ van het OIVO (Vandercammen, 2008) is gaming nog steeds hoofdzakelijk een mannelijke activiteit omdat 87% van de ondervraagde jongens vaak een videogame speelt. Bij de meisjes is dit slechts 57%. Hoewel dit 30% minder is dan de jongens, is dit cijfer in het jaar 2007 38%, wat erop wijst dat steeds meer meisjes videogames spelen. Het onderzoek besluit dat jongeren graag gamen omdat het intense ervaringen en het nemen van risico’s stimuleert. Schuurman & De Moor (2008) komen op basis van literatuur tot elf motivaties voor het spelen met videogames. Deze klinken als volgt: “Gamen… -

… als een manier om vaardigheden aan te scherpen,

-

… als tijdverdrijf (om vrije tijd op te vullen),

-

… als een manier om nieuwe en onbekende werelden te verkennen,

-

… omwille van de spanning die games met zich meebrengen,

-

… als een manier om zich uit te leven,

-

… om het beter te doen dan anderen,

-

… om iemand anders te zijn, 8

-

… om in contact te zijn met anderen,

-

… omwille van de vrijheid die games bieden,

-

… als manier om mezelf uit te dagen,

-

… omdat het deel uitmaakt van wie ik ben.”( Schuurman & De Moor, 2008, p.6)

Op basis van deze motivaties bepalen ze dan ook vier verschillende groepen gamers. Op deze manier benadrukken ze dan ook dat dé gamer niet bestaat en dat er geen indeling gemaakt kan worden naar leeftijd. Tabel 1: Vier typen gamers (Schuurman & De Moor, 2008) Type

Omschrijving

> 4 u / weekdag

> 4 u / weekend dag

Met wie?

Overtuigde omni-gamer (OOG)

Een onvoorwaardelijke games-fanaat die zowel competitieve, escapistische als sociale gamemotivaties aanhaalt.

27,10%

65,95%

online, met één of meerdere andere spelers

Overtuigde competitieve gamer (OCG)

Een gamer die vooral naar games wordt gedreven door de drang naar competitie. Zowel ten opzichte van zichzelf als ten opzichte van anderen worden zij gedreven door de drang om het steeds beter te doen.

13,99%

46,57%

online, met één of meerdere andere spelers

Escapistische gamer (EG)

Hij ziet gaming vooral als een vorm van vluchten en ontsnappen uit de realiteit. Gamen is even de alledaagse beslommeringen achterlaten om zich onder te dompelen in een nieuwe wereld met een quasi-onbegrensde vrijheid en dito mogelijkheden.

11,32%

42,49%

alleen

Vrije tijdsgamer (VTG)

Hij ziet gaming louter als een tijdverdrijf en wordt minder gedreven door competitieve of escapistische motieven.

6,25%

21,39%

alleen

Volgens het OIVO (Vandercammen, 2008) piekt gamen op de leeftijd van 12 jaar, waarbij 91% van de respondenten geregeld schermspelletjes spelen. Daarna daalt het aantal gamers tot 42% bij de zeventienjarige en het stabiliseert hier op de lange termijn. Het MICT (2008, pp.56-59) geeft aan dat de grootste groep gamers in Vlaanderen, zich bevindt in de leeftijdscategorie van 15 tot 29 jaar. Wat ook blijkt is dat de populatie gamers grotendeels 9

bestaat uit studenten, namelijk 45.8%, gevolgd door bedienden met 28.8%. Bijgevolg geven het grootste percentage gamers dan ook aan dat ze geen inkomen hebben. Opmerkelijk, vooral omdat we in dit onderzoek reclame in videogames behandelen. Reclame voor een doelgroep zonder inkomen… Malliet (aangehaald in: De Pauw et al., 2008) geeft aan dat er een groot verschil is tussen de speeltijd van jongens en van meisjes. Jongens spelen namelijk gemiddeld 8 uur per week terwijl meisjes slechts 2,32 uur per week gamen. De hardcore gamers zijn volgens hem jongeren die meer dan 20 uur per week gamen. Het onderzoek van OIVO (2008) geeft aan dat de speelduur omgekeerd evenredig is met de leeftijd. “Tussen 10 en 12 jaar verminderen de kinderen hun gemiddelde speelduur van anderhalf uur naar een uur, om daarna weer meer te gaan spelen (tot gemiddeld 2 uren op de leeftijd van 16 jaar.)” (OIVO, 2008, p.15).

Attitude Wilkie (geciteerd in: De Laet, Offermans & Toye, 2004, p.292) formuleert ‘attitude’ als volgt: ‘Een attitude is de voorbeschiktheid om op een consistente manier gunstig of ongunstig te reageren op een object.’. Toegepast op merken is het een psychisch proces met drie componenten die elk afzonderlijk gemeten kunnen worden. De eerste component is de cognitie of de kennis, de overtuiging, de mening over het merk. De tweede component is het affect of dus de gevoelens of emoties die een merk meebrengt. De laatste component is de conatieve of gedragsmatige component (De Laet, Offermans en Toye, 2004). Omdat we in dit onderzoek niet de attitude tegenover een bepaald merk gaan meten, maar de attitude tegenover de aanwezigheid van reclame in het algemeen, gebruiken we de definitie van Wilkie als uitgangspunt. We kijken dus of de gamer de aanwezigheid van reclame als goed of slecht beschouwt en vooral ook waarom hij een positieve dan wel negatieve houding aanneemt tegenover de aanwezigheid van reclame.

In Hoewel het woord ‘in’ op het eerste zicht geen verdere uitleg vraagt, moet toch één en ander verduidelijkt worden met betrekking tot de plaats waar de reclame voorkomt. We hebben het in dit onderzoek namelijk enkel over de reclame die voorkomt wanneer de speler het spel opstart. Dit wil zeggen dat zowel reclame bij het laden van het spel, in het menu en in het spel zelf behandeld wordt. Bannerreclame, zoals die voorkomt bij online games, wordt niet meegerekend als in-game advertising.

10

Game Hoewel veel verschillende definities bestaan voor ‘game’ wordt hier geopteerd voor de definitie zoals geformuleerd door Juul (2003). Hij vat als het ware de definities van verschillende wetenschappers samen tot één definitie, die luidt als volgt: ‘Een spel is een formeel systeem dat op regels gebaseerd is met een variabele en kwantificeerbare uitkomst. De verschillende uitkomsten kennen verschillende waarden, de speler doet moeite om de uitkomst te beïnvloeden en voelt zich betrokken met de uitkomst. De gevolgen van de activiteit zijn optioneel en onderhandelbaar.’ (Juul, 2003, p.6). Deze definitie past echter voor eender welk spel en is niet gekoppeld aan een specifiek medium. Jansz (2006) brengt deze twee elementen, namelijk games en een specifiek medium, wel samen in een definitie voor videogames. Zijn definitie is gebaseerd op deze van Juul en klinkt als volgt: ‘Een videogame is een interactief, regelgeleid systeem dat gebruik maakt van digitale computertechnologie. De uitkomsten van de game zijn variabel, kwantificeerbaar en worden verschillend gewaardeerd.’ (Jansz, 2006, p.67). Games kunnen op verschillende platforms gespeeld worden, die allemaal gebruik maken van specifieke computertechnologie. In dit onderzoek doet het spelplatform weinig ter zake behalve dan de omgeving waarin het spel gespeeld is. Omdat arcades of automatenhallen in onbruik raken, laten we ze in dit onderzoek buiten beschouwing. We spitsen ons toe op apparaten die in de huiselijke omgeving gebruikt worden zoals de computer of een spelconsole. Wat deze laatste betreft, maken we geen onderscheid tussen de producent van de console noch tussen een vast of een draagbaar toestel. Dus of het nu gaat om een Xbox van Microsoft, een Game Cube of een Wii van Nintendo, een Playstation 1, 2 of 3 van Sony of een Nintendo DS of Playstation Portable, het maakt in dit onderzoek niets uit. Net zoals er veel verschillende gameplatformen bestaan, bestaan er ook veel verschillende soorten games. Omdat in dit onderzoek de reclameattitude bestudeert wordt, kan het type spel wel een verschil uitmaken. Bij een racespel kan reclame bijvoorbeeld aanvaardbaarder zijn omdat er in de realiteit ook reclamepanelen aanwezig zijn langs het racecircuit. Onderstaande opsomming geeft een beeld van de verschillende types videogames volgens Van Looy (persoonlijke mededeling, 2009, maart 16). De respondenten moeten dan ook één of meerdere van onderstaande types spelen om in aanmerking te komen voor het onderzoek. - Flash games: spelletjes die op internet worden gespeeld, zoals op Facebook (Geo Challenge, Word Challenge, Friends for Sale,...), spele.nl, online poker, ... - Party games: spelletjes die eventueel in groep gespeeld kunnen worden, zoals Buzz quiz, Guitar Hero of spelletjes op een Wii-console 11

- Casual games: spelletjes zoals Tetris, Patience, Mijnenveger, Spider Solitaire, Freecell,… - Racespelletjes: zoals Mario Kart, Gran Turismo, Need For Speed, Colin McRae Rally, DiRT,... - Klassieke ‘retro’-games: zoals Pong, Pacman, Space Invaders, ... - Schietspellen/Shooters: zoals Doom, Counter-Strike, Call Of Duty, Medal Of Honor, Halo, Killzone, … - Sportspellen/Sports games: zoals Tony Hawk Pro Skater, FIFA, NBA, Football Manager, Tiger Woods, Top Spin, … - Actie-avonturenspellen/Action-Adventure: zoals Prince Assassin’s Creed, Resident Evil, Metal Gear Solid,…

Of

Persia,

Tomb

Raider,

- Vechtspellen/Fighting games: zoals Tekken, Mortal Kombat, Street Fighter, Dead or Alive, ... - Rollenspellen/Role Playing Games: Final Fantasy, Baldur’s Gate, The Elder Scrolls, Fallout,… - Massively Multiplayer Online Games: World Of Warcraft, Ultima Online, Lord of the Rings Online, Everquest, … - Strategiespelletjes/Realtime Strategy: zoals Age of Empires, Command & Conquer/Red Alert, Age Of Wonders, Total War, Dungeon Keeper, Civilisation, … - Avonturenspelletjes: zoals Myst, Broken Sword, Monkey Island, … - Platformspellen: zoals Spyro the Dragon, Donkey Kong, SuperMario, Little Big Planet, … - Simulators: zoals The Sims, Flight Simulator, Sim City, Caesar, Rollercoaster Tycoon, …

-

Wii spelletjes: zoals Mario Galaxy, Wii Fit, Wii Sports, Wii Play, … 

Advertising Advertising zien we hier als de één van de vier p’s van de marketingmix, namelijk promotie. De definitie die we hanteren voor reclame is deze van Floor & Van Raaij (2002, p.45), namelijk: ‘Reclame is door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over merken, organisaties of ideeën, met als doel kennis, attitude en/of gedrag van de doelgroep (handel, consumenten of andere afnemers) in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden.’. In deze definitie vinden we ook ‘attitude’ terug, maar hier gaat het dus om die specifieke merkattitude en niet de attitude tegenover reclame in het algemeen. Ook benadrukken we hier het feit dat er betaald moet worden om de boodschap te plaatsen en te verspreiden.

12

DEEL 1: LITERATUURONDERZOEK

‘One does not build cities if one is guided by doubt.’ (Bioshock)

13

VLAAMS ONDERZOEK NAAR VIDEOGAMES Hoewel videogames de laatste jaren ook in Vlaanderen een sterke groei kennen, hinkt Vlaams gaming onderzoek een beetje achter. In het onderzoeksrapport “Ze krijgen er niet genoeg van! Jongeren en gaming, een overzichtstudie.” zetten De Pauw et al. (2008) gaming in de startblokken voor Vlaams onderzoek. Van Looy (De Pauw et al., 2008, pp.12-57) raadpleegt in het eerste deel de belangrijkste stakeholders voor de Vlaamse gamemarkt en schetst de mogelijkheden voor de game-industrie in Vlaanderen. Dit gebeurt op basis van vergelijkingen met andere landen en de weinige cijfers die voor handen zijn. Zo blijkt dat het gamesegment met de 10%-verkoopsstijging van games de sterkste groei kent van de home entertainment markt in België. Ondanks deze stijging hebben videogames nog steeds een slecht imago in Vlaanderen wat zorgt voor een negatief investeringsklimaat. Het onderdeel “Onderzoek naar de effecten van games.” van De Pauw & Pleysier (2008, pp. 58-101) geeft een overzicht van de mogelijke negatieve effecten van gaming zoals gewelddadig gedrag, verslaving en fysieke gevolgen. Tegelijk wijzen De Pauw & Pleysier op de positieve effecten van gaming (zoals verbetering van bepaalde vaardigheden en het gebruik als trainings- en leerplatform) en de vaak onterechte negatieve publieke opinie over gaming, onder meer omdat negatieve effecten op lange termijn niet wetenschappelijk bewezen worden. Schuurman & De Moor (2008, p.5) meten de maatschappelijke perceptie van gaming in Vlaanderen en vinden dat slechts 27.2% van de bevraagde gamers aangeven dat hun omgeving positief staat tegenover gaming. Hoewel dit cijfer erop wijst dat Vlamingen eerder negatief staan tegenover videogames, geeft de grote meerderheid aan dat ze games verrijkend vinden en storen ze zich ook aan de eenzijdige en vaak negatieve berichtgeving over videogames. Het negatieve investeringsklimaat en de sterke concurrentie uit het buitenland zorgt ervoor dat het praktisch onmogelijk wordt om investeringen aan te trekken die kunnen zorgen voor een betere Vlaamse game-industrie (De Pauw et al., 2008, pp.12-57). Daarnaast blijkt ook dat Vlaamse investeerders niet door hebben dat de gamemarkt ook in Vlaanderen een volwassen media-industrie is. Van Looy pleit dan ook voor meer onderzoek over gaming in Vlaanderen en voor meer overheidsinitiatieven die de ontwikkeling van de Vlaamse game-industrie een duw in de rug zou kunnen geven. Een belangrijk onderdeel van het onderzoek van Van Looy gaat over de financiering en de hoge kosten die gepaard gaan met de ontwikkeling van een videogame. Ook in heel wat buitenlands onderzoek komt dit aspect steeds terug en zoals reeds vermeld, doen heel wat uitgevers een beroep op de reclame-industrie om de kosten van de ontwikkeling te helpen dragen. 14

“Swen Vincke van Larian geeft aan dat sommige merken bereid zijn tot één dollar te betalen per keer dat ze aan de speler verschijnen.” (De Pauw et al, 2008, p.33). Zoals reeds aangegeven in de inleiding zoomt dit onderzoek in op dergelijke inkomstenverwerving, maar dan specifiek op de attitude van Vlaamse gamers hiertegenover.

RECLAMETRENDS EN GAMINGTRENDS Videogames als verdringer van tv. Volgens Lowrey, Shrum & McCarty (geciteerd in: Kimmel, 2005) kent de reclamewereld, en in het bijzonder deze van televisiereclame drie grote trends, die enige bezorgdheid opwekken bij adverteerders en marketeers. Een eerste trend zijn de technologische ontwikkelingen en de interactieve, digitale mogelijkheden. We denken hierbij aan videorecorders, video-ondemand en digitale televisie met opnamemogelijkheden. Deze toestellen zorgen ervoor dat de reclameboodschappen heel gemakkelijk overgeslagen kunnen worden, door ze door te spoelen of gewoon door weg te zappen (Lee & Faber, 2007). Hoewel adverteerders ook de vele mogelijkheden van interactieve televisie inzien, blijft er een grote vrees voor reclameverliezen (Kimmel, 2005). Niet enkel tv-reclame wordt zoveel mogelijk gemeden, ook internetreclame wordt met behulp van speciale software geblokkeerd, zodat ze niet in onze digitale leefwereld indringt (Herman, 2004). Heel wat adverteerders geloven dan ook dat wanneer er technologie voor handen is die ervoor zorgt dat de reclame vermeden kan worden, consumenten deze technologie ook gaan gebruiken. Het is daarom ook nodig dat adverteerders zoeken naar nieuwe manieren om hun publiek te bereiken en dat doen ze dan ook via de integratie van hun product of merk in een tv-programma. Zo komen we onmiddellijk bij een tweede trend, namelijk de opkomst van ‘product placement’, of beter ‘product integration’. Hierbij wordt het product volledig verwikkeld in het programma, waardoor de grens tussen ontspanning en reclame vervaagd. Dit is vooral zo in de Verenigde Staten van Amerika, want in heel wat Europese landen zijn dergelijke praktijken bij wet verboden, om de consument te beschermen (Kimmel, 2005). Product placement is uiteraard geen nieuwe reclametechniek en komt voort uit de filmwereld. Geleidelijk aan glipte het ook de gewone tv-programma’s binnen en tegenwoordig is product placement vaak aanwezig in videogames. De verschuiving van de traditionele audiovisuele media naar de nieuwe interactieve media, zoals videogames en het internet (Cornwell & Schneider, 2005) zorgt voor een nieuwe weg om te communiceren met een specifiek segment die moeilijk te bereiken is via andere media (Vedrashko, 2006).

15

Een andere reden waarom bepaalde segmenten moeilijker te bereiken zijn, hangt sterk samen met de derde trend die geopperd wordt door Lowry et al. (geciteerd in: Kimmel, 2005), namelijk de ‘advertising clutter’. Hier gaat het om de overload aan reclame waar we dagelijks mee geconfronteerd worden. Specifiek voor tv-reclame vrezen adverteerders voor een daling van de reclame-efficiëntie en een verlies van kijkers omwille van irritatie die opgewekt wordt door het teveel aan reclameblootstelling.

Videogames als mainstream entertainment. Een andere trend in de game-industrie is de explosieve groei van game consoles en de verschillende gamegenres. Sinds het verschijnen van het Video Computer System van Atari in 1977, de eerste game console voor thuisgebruik, kent de game-industrie het ene succes na het andere (De Meyer, n.d.). Het aantal game console eigenaars blijft wereldwijd stijgen (Cover, 2004; Herman, 2004) en dit is duidelijk te zien aan de verkoopcijfers van de games en de game consoles. In België oversteeg de verkoop van spelletjes deze van muziekdragers en in 2007 werden meer dan 620 000 spelconsoles verkocht, wat het recordaantal tot dan toe is (Schuurman & De Moor, 2008). Verder in het onderzoek van Schuurman & De Moor (2008, p.10) wordt echter aangegeven dat de PC het favoriete gamesysteem is van de respondenten en dat slechts 41.1% van de respondenten minstens één keer per week met een console speelt. Hierbij dient onmiddellijk opgemerkt te worden dat 95,4% van de respondenten een PC bezit, terwijl slechts 45.6% en 39% een Playstation 2 of Playstation 1 bezit. Daarnaast zien we dat 18.3% van de respondenten een Nintendo Wii bezit, 18.8% een Playstation 3 en 18.5% een XBOX 360. De verkoopsstijging van game consoles wereldwijd wordt voor een groot deel verklaard door de komst van de vrouwelijke gamer. Jenkins en Cassell (geciteerd in: Kafai, Heeter, Denner er Sun, 2008, p.7-8) argumenteren dat er meerdere redenen bestaan voor het feit dat steeds meer vrouwen hun plaats vinden in de game-industrie. De eerste reden is van economische aard. Nintendo en Playstation kenden een hevige concurrentiestrijd voor de game consolemarkt, die verzadigd is omdat veruit alle jongens al videogames spelen. Om te overleven, moesten ze hun markt uitbreiden en dus nieuwe segmenten aanspreken, waaronder de vrouwelijke gamers. Ook op politiek vlak kwam de vraag naar vrouwelijke gamers omdat het technologiegat tussen mannen en vrouwen steeds groter werd. Men dacht dan ook dat computer games de sleutel konden zijn tot het engageren van vrouwen in de computertechnologie. Technologische vooruitgang en de komst van de CD-ROM zorgen ervoor dat de drempel voor het spelen van videogames verlaagd wordt.

16

Terwijl voordien de aankoop van een console vereist was, kunnen games nu gespeeld worden op de computer, die vaak al aangewend wordt voor andere redenen. De ondernemingszin van vrouwen die al werken in de game-industrie, wordt ook aangehaald als reden (Kafai et al, 2008, p.xiv|xv). Jenkins en Cassell (geciteerd in: Kafai, Heeter, Denner er Sun, 2008, p.7-8) opperen dat vrouwen videogames willen creëren die hun eigen ervaring en perspectief weerspiegelen. Als laatste reden is er de esthetiek van de videogames. De opkomende vrouwelijke gamers streven naar ander soort games waarin zachtere kleuren, psychologisch genuanceerdere avatars en complexere verhalen voorkomen. Aanvankelijk worden dan ook games ontwikkeld speciaal gericht op meisjes. Hierin onderscheiden Jenkins en Cassell enerzijds ‘pink games’ die gecreëerd worden vanuit traditionele feministische waarden en gebaseerd op de typische interesses, activiteiten en spelvoorkeuren van meisjes. Anderzijds zijn er de ‘purple games’ die gebaseerd zijn op wat meisjes in het echte leven interessant vinden, namelijk geheimen delen en vriendschap opbouwen. De cijfers van 2008 van de Entertainment Software Association (ESA) over de gamepopulatie bevestigen dan ook dat gaming mainstream geworden is. Volgens de ESA is 25% van de gamers onder de 18 jaar, 49% tussen 18 en 49 jaar en 26% is ouder dan 50 jaar (ESA, 2008). Hiervan zijn de kleine meerderheid nog steeds mannen, maar vrouwen vertegenwoordigen nu al 40% van de gamers. De stereotype van de gamer als nerd die in een donkere kelder vertoeft, is niet meer (Gee, Geciteerd in: Cover, 2004). Meisjes spelen vaak evenveel als jongens, hoewel dit op een ander manier gebeurt en het vaak ook gaat over inhoudelijk ander soort videogames (Horrel & Schot, 2000). Vlaamse meiden spelen vaker en liever simulatiegames zoals The Sims en Second Life (Vandercammen, 2008, p.18). Een kwart van de meisjes speelt graag strategische games, maar samen met sport-, gevecht- en role playing games blijven eerder mannelijke types videogames. Hoewel steeds meer meisjes videogames spelen, blijven de games voornamelijk ontwikkeld door en voor jongens. De games die meisjes spelen, worden door de industrie vaak niet erkend als echte games. Daarenboven vinden meisjes vaak dat ze minder vaardigheden hebben en ze minder bekwaam zijn dan jongens wanneer het gaat over gaming (Heeter & Winn geciteerd in Kafai et al., 2008, p.282-283). Gaming is en blijft waarschijnlijk nog enige tijd een typisch mannelijke bezighouding.

Videogames als onderwijsinstrument Een laatste trend, die zeker niet onbelangrijk is voor de game-industrie, is dat games steeds vaker gebruikt en gezien worden als een onderwijsinstrument. In dit geval spreken we over serious games, dus games die gebruikt worden voor verschillende redenen, maar niet als ontspanningsvorm (Jenkins & Cassell geciteerd in: Kafai et al, 2008, p.15). 17

Onderzoek naar gaming als onderwijsvorm breidt zich steeds verder uit en de meest geciteerde onderzoeker in dit vakgebied is James Paul Gee. Hij werpt in 2007 met zijn boek “What Videogames Have to Teach Us About Learning and Literacy” een nieuw licht op videogames. Hierin schrijft hij de mogelijkheden van gaming als leermethode neer en beargumenteert hij waarom videogames hiervoor zo geschikt zijn. Hij zegt bijvoorbeeld dat de meeste mensen problemen hebben met het aanleren van iets nieuws omdat ze teveel informatie te verwerken krijgen. Bij videogames wordt deze informatie geleidelijk gegeven en op het moment dat ze nodig is. Bovendien zorgen goede videogames ervoor dat de speler probleemoplossende vaardigheden verwerft en dat zijn motivatie om te leren stijgt (Bedigian, 3 juli 2003). Heel wat andere onderzoekers zijn het er samen met Gee over eens dat gaming ervoor kan zorgen dat het actief leren gestimuleerd wordt (Ke, 2008). Games kunnen dus gezien worden als efficiënt hulpmiddel bij het aanleren en het begrijpen van een complexe leerstof en ze zorgen ook voor samenwerking en samenhorigheid bij de leerlingen. Ook verbeteren ze de computervaardigheden en de kennis van de speler (Ke, 2008; Baek, 2008). Tegelijk zegt Ke dat er heel wat sceptici zijn die aangeven dat de efficiëntie van videogames als onderwijsinstrument nog steeds niet volledig bewezen is. In het Vlaams onderzoeksrapport “Ze krijgen er niet genoeg van! Jongeren en gaming, een overzichtstudie.” (De Pauw et al., 2008) wordt ook een volledig deel toegewijd aan het educatieve voordeel dat videogames met zich meedragen. In dit deel wordt ook Gee aangehaald en worden ook de voor- en nadelen van games als onderwijsinstrument gegeven. Baek

(2008)

geeft

onderwijsinstrument,

aan

dat

alvorens

videogames

gebruikt

kunnen

worden

als

leraren en leerlingen echte spelers moeten worden van de game.

Hoewel gaming positieve leereffecten kan opwekken, zijn er ook heel wat negatieve effecten. Zo is gaming erg verslavend en wanneer het gebruikt wordt in de klas kan het tot deze verslaving bijdragen. Leraren vrezen ook voor buitensporige concurrentie tussen de leerlingen en het gebrek aan controle in het lesgeven. Om deze reden is het nodig dat leraren goed op de hoogte zijn van het verloop van het spel en de manier waarop het leerproces verloopt bij gaming. Naast de negatieve effecten van videogames vindt Baek (2008) nog enkele redenen die ervoor zorgen dat gaming niet zo vlug als onderwijsinstrument aangeworven wordt. Leraren opperen namelijk dat ze vasthangen aan een vast curriculum en lesrooster en ze slechts een beperkt budget ter beschikking hebben. Ook denken ze dat veel leerlingen niet klaar zijn voor dergelijke onderwijsvorm, omdat ze onvoldoende ervaring hebben in de computer- en videogame wereld (Baek, 2008; Kirriemuir & McFarlane, 2005).

18

Vaak falen serious games omdat het niet aan de verwachtingen voldoet. Dit komt omdat de videogames vaak te simpel zijn in vergelijking met echte games, omdat de taken herhalend zijn en dit leidt tot verveling en omdat de leerlingen zich bewust zijn dat het om een manier van ‘lesgeven’ gaat (Kirriemuir & McFarlane, 2005). Looi, McCalla, Bredeweg & Beuker (2005) benadrukken dat een serious game enkel kan bijdragen tot de leerervaring wanneer het zorgt voor “flow”, dus wanneer de gamer gemotiveerd wordt en blijft voor het spelen van het spel. Ook zeggen ze, is er nood aan een constante feedback, zodat de speler weet of hij goed bezig is en hij kan proberen zijn prestatie te verbeteren. Interactie tussen het spel en de speler is van belang voor de flow omdat de speler door het spel geleid moet worden. Naast nog wat andere kenmerken voor een goede serious game halen ze als belangrijkste kenmerken het plezier en de leeroriëntatie aan. Doordat het leuk is om te spelen, behoudt de speler interesse om te leren en vormt hij een positieve attitude ten aanzien van het spel.

Videogames als nieuwe media. “Precies de komst van andere media dan het boek – bijvoorbeeld radio, televisie, film, games – deed ons realiseren dat de media zelf – ook boeken dus – een soort gereedschap zijn die een manier van communiceren, denken en leven construeren.” (De Pauw et al., 2008, p. 156). Videogames zijn een uniek medium en tegelijk hebben ze zoveel gemeen met de traditionele kanalen zoals film, tv, print en muziek (Vedrashko, 2006). De gelijkenis bevindt zich op het niveau van het feedbackmechanisme van videogames, namelijk de statische en dynamische beelden, de tekst en het geluid. Ook in de reclamewereld wordt reeds enige tijd gebruik gemaakt van beeld, tekst en geluid, waardoor videogames gezien kunnen worden als ideaal nieuw reclamemedium. Ook Cover (2004) kent aan videogames dezelfde functies toe van de traditionele media omdat ze beide bijdragen aan de betekenisgeving en ze verhalen kunnen vertellen. Hij benadrukt ook dat de bestaande wens om deel te nemen aan de creatie en veranderingen van de tekst, dus van het verhaal, via videogames mogelijk wordt. Op deze manier ziet hij videogames als nieuw medium, omdat de traditionele media dergelijke deelname niet mogelijk maken. Eskelinen (geciteerd in Dovey & Kennedy, 2006, p.87) houdt er een andere blik op na. Hij oppert dat verhalende tijd altijd verleden tijd is en dat speltijd altijd tegenwoordige tijd is. Om deze reden kan een game nooit verhalend zijn omdat het binnen geen enkele definitie van “verhalen” past. Hij erkent wel dat er in games gebeurtenissen voorkomen die de situatie veranderen, maar ze veranderen, noch dragen, noch communiceren een verhaal.

19

Wanneer we de verschillende traditionele media apart vergelijken met videogames dan zien we vooral bij film en tv grote gelijkenissen (Vedrashko, 2006). Beide vechten voor de huiskamer en wanneer de videogames op een spelconsole gespeeld worden, is er zelfs een strijd om het tv-toestel. Ook hebben beide af te handelen met de ontwikkeling van de personages, het geluid en de visuele effecten, de camerahoeken, de belichting, de editing en ga zo maar verder. De interactiviteit die videogames als belangrijkste kenmerk hebben, komt nu ook opdagen bij digitale tv. Videogames krijgen zelfs hun eigen celebraties die grote concurrentie vormen voor de echte Hollywood sterren zoals bijvoorbeeld Lara Croft. Naast de interactiviteit is de overdraagbaarheid misschien wel het voornaamste kenmerk van videogames. We zien dit bij tv-series die overgedragen worden naar videogames, bijvoorbeeld Lost, maar in omgekeerde richting kan ook een en ander opgesomd worden. Zo zijn volgende videogames verfilmd: Resident Evil, Mortal Kombat, Hitman en uiteraard Tomb Raider waarin Angelina Jolie de rol van Lara Croft op zich neemt. Of het verfilmen van een videogame al dan niet tot succes en box office hits leidt, wordt hier buiten beschouwing gelaten. Dovey & Kennedy (2006, p.102) hebben het in dit opzicht over de cross-medialiteit die de verschillende mediatechnologieën combineert om zo fictieve werelden te bouwen met meerdere toegangspunten. Één van de voorbeelden die hij geeft, is het verhaal van The Lord Of The Rings van Tolkien. Dit ontstaat uit het boek en kent een bredere ingang via het gezelschapspel, de film, meerdere computer games, DVD’s met specials en heel wat andere merchandise. Dovey & Kennedey benadrukken wel dat de kracht van het verhaal verschilt per drager. Zo zal de verhaalervaring anders zijn bij het lezen van het boek, het zien van de film of het spelen van het spel, maar de fictieve wereld die de verschillende media dragen, verdwijnt niet. Dit gezegd zijnde is het duidelijk dat de overdraagbaarheid bij film en tv ook te vinden is bij de print media. Hierbij hebben we het niet enkel over het vertalen van boeken naar videogames, zoals net aangehaald met The Lord Of The Rings, maar ook over de aanwezigheid van print media in videogames (Vedrashko, 2006). Zo is er de ‘krant’ “The Metaverse Messenger” in Second Life die als virtuele krant dient voor het spel en waarin ook effectief geadverteerd wordt voor de Second Lifeproducten. Ook worden vaak dummy kranten en tijdschriften in een spel ingevoerd, die dan door de avatar ‘gelezen’ kunnen worden. Tekst en videogames gaan hand in hand met elkaar onder meer omdat de voorgangers van de huidige videogames volledig op tekst gebaseerd zijn, de ‘word-only’ computergames zoals Hunt the Wumpus (De Meyer, n.d., p.10). Hierbij moet de speler de instructies intikken zodat het spel zou kunnen verder gaan.

20

Daarenboven blijven moderne games gebruik maken van tekst voor de ontwikkeling van het plot, voor de communicatie tussen de avatars en voor het overbrengen van instructies en uit te voeren missies (Vedrashko, 2006). Naast het feit dat videogames gezien kunnen worden als nieuwe media dient opgemerkt te worden dat de huidige game consoles, zoals Playstation 2, niet enkel meer gamen toelaten (De Meyer, n.d., p.42). Vandaag de dag kan men met een Playstation kijken naar films op DVD of Blu-ray (Playstation 3), luisteren naar muziek op DVD of CD en enkele teksttoepassingen zoals e-mail zijn ook al mogelijk. De meningen over videogames als verhaalvertellers en als onderwijsinstrument zijn verdeeld. Wel zijn de marketeers en de adverteerders ervan overtuigd dat videogames als nieuw reclamemedium gebruikt kunnen worden. Er is dan ook meer dan één reden om te adverteren in videogames gaande van het huidige mediagebruik tot de game populatie. Ook de efficiëntie van videogames als advertentieruimte is niet onbelangrijk, maar dit wordt verder in dit onderzoek verduidelijkt. Eerst moet de attitude tegenover reclame bekeken worden zodat kan vastgesteld worden of er een eerder positieve dan wel negatieve houding bestaat

ten

op

zicht

van

reclame

in

het

algemeen.

Vervolgens

worden

de

advertentiemogelijkheden besproken die opduiken wanneer we het over videogames hebben.

ATTITUDE TEGENOVER RECLAME De attitude tegenover reclame en meer bepaald de irritatie die gewekt wordt door reclame kan volgens Li, Edwards & Lee (2002) ingedeeld worden in drie verschillende categorieën, namelijk de reclame inhoud, de uitvoering en de plaatsing van de reclame. De attitude tegenover de reclame inhoud en de uitvoering ervan, is heel uiteenlopend en verschilt per land en zelfs binnen elk land naargelang de demografische kenmerken. Vlaams onderzoek van Koeman (2008) toont aan dat de algemene reclameattitude van Turkse en Marokkaanse jongeren die in Brussel wonen positiever is dan die van Vlaamse jongeren. “Enerzijds wordt dit verklaard doordat allochtone jongeren minder kritisch staan ten opzichte van de betrouwbaarheid van reclame en anderzijds doordat ze reclame eerder een sociale rol toeschrijven (bijleren over mode, trends en lifestyle).”(Koeman, 2008, p. 297). Amerikaans onderzoek van Shavitt, Lowrey & Haefner (1998) toont aan dat mannen en vrouwen op sommige gebieden een verschillende attitude hebben ten aanzien van reclameboodschappen. Mannen nemen minder snel aanstoot aan bepaalde reclames, ze zijn minder bereid reclame te reguleren en ze staan meer open voor direct-response reclame.

21

Ook leeftijdsverschil speelt een rol in de attitude tegenover reclame. Zo blijken jongere respondenten, met een leeftijd tussen 18 en 34 jaar, positiever te staan tegenover reclame dan respondenten van oudere leeftijd. Het opleidingsniveau en het inkomen zijn een derde demografisch kenmerk die een belangrijke rol speelt. Mensen met een lager opleidingsniveau kijken veel liever naar reclame dan mensen met een hoger opleidingsniveau. Daarenboven hebben ze een groter vertrouwen in reclame en gebruiken ze de geuite argumenten om hun aankoopbeslissing te ondersteunen. Er bestaat dus een soort haat-liefde relatie tussen de consument en reclame waardoor sommige aspecten als positief gezien worden en andere als negatief. Reclame wordt vaak positief benaderd omdat het informatie verschaft over het product en omdat het ontspanning brengt via de emotioneel geladen boodschap. Negatief is dan de manipulerende en overredende kracht van reclame. Heel wat mensen geloven ook dat reclame ervoor zorg dat de economie goed blijft draaien, maar tegelijk weten ze niet of het zorgt voor prijsstijgingen of prijsdalingen. De dubbelzinnige attitude tegenover reclame is duidelijk op verschillende gebieden (Meenaghan, 2001). Voor wat betreft de plaatsing en dus ook de blootstelling aan de reclame wordt het vaak gezien als iets dat het eigenlijke doel van de consument verstoord. Bijvoorbeeld, de ontspanning van tv-kijken wordt verstoord door de eeuwigdurende reclameblokken. Ook het online surfen wordt verstoord door de constante stroom van opdringerige pop-ups waardoor steeds vaker gegrepen wordt naar software die zorgt dat de pop-ups geblokkeerd worden. Er is met andere woorden een bepaalde ergernis ontstaan tegenover reclame die zomaar, onaangekondigd verschijnt. ‘Intrusiveness’ of dus verstoring wordt door Ha (geciteerd in Li, et al, 2002) gedefinieerd als ‘de mate waarin de reclameboodschappen in een medium de flow van een uitgegeven eenheid onderbreekt.’. Li et al (2002, p.39) breiden deze definitie uit door de verstoring te formuleren als ‘een perceptie of psychologisch gevolg dat voorkomt wanneer het cognitief proces van een publiek onderbroken wordt.’. Ze bedoelen hiermee dat de reclameboodschappen tussen een programma zelf niet storend zijn, maar wel dat de onderbreking van het doel van de kijker als storend beschouwd wordt. Wanneer de reclame dus als verstorend ervaren wordt, zal er eerder een negatieve attitude tegenover de reclame ontstaan of zelfs irritatie veroorzaken.

22

IN-GAME ADVERTISING VERSUS ADVERGAMING, SAME DIFFERENCE? Het onderscheid. Het internet brengt niet enkel een nieuwe informatievoorziening, maar zorgt ook voor het vormen van nieuwe gemeenschappen, online weliswaar. Het aantal virtuele werelden wordt steeds groter, steeds meer mensen vinden hun weg naar en in deze wereld. Logischerwijze volgen de bedrijven om er een nieuw leven te vinden voor hun merken, om hun doelgroepen uit te breiden of zelfs om een eerste kennismaking met hun merk te creëren (Schwarz, 2006). Heel wat grote merken creëren zelfs hun eigen virtuele wereld, wat valt onder de reclamevorm van advergaming. Coca Cola ontwikkelt de virtuele wereld ‘Coke Studios’, die deel uitmaakt van de Coca Cola muziek site ‘mycoke.com’ en die zich richt op tieners en adolescenten. Leden van de Coke Studios kunnen hun eigen muziekmix maken en laten horen aan anderen, die dan punten geven. Deze punten kunnen op hun beurt gebruikt worden om hun virtuele, gepersonaliseerde studio uit te bouwen. Bij advergaming worden videogames als middel gebruikt om een product, onderneming of standpunt te promoten. De games worden uit het niets gemaakt, ze zijn dus uniek en dienen ook enkel voor het promoten van een product of dienst (Control,2008). Advergames worden gemiddeld 25 minuten gespeeld (ESA, 2008) en zijn vaak gratis online games (Wikipedia, 2009). Advergames zijn vaak de voornaamste reden voor een website bezoek en worden stilaan een vast onderdeel in de mediaplanning van een organisatie. Doordat de speler vaak de mogelijkheid krijgt om vrienden uit te nodigen, creëren advergames een sterke mond-totmond reclame. Andere merken opteren dan eerder voor een co-brandingstrategie waarbij hun merk in een bestaand spel opgenomen wordt. Dit valt dan onder de noemer van in-game advertising. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen enerzijds statische en anderzijds dynamische in-game advertising. Statische in-game advertising wordt al bij het ontwikkelen van de game geïntegreerd door de game designer. Het is de eerste soort reclame die in videogames voorkomt en eenmaal het in het spel opgenomen is, kan het niet meer veranderd worden. Uiteraard heeft dergelijk gebruik van bijvoorbeeld billboards in videogames dezelfde mogelijkheden als de traditionele, werkelijke billboards. De eerste toepassing van dit soort reclame dateert uit 1978. Het computerspel “Adventureland” draagt advertenties voor “Pirate Adventure”, het volgende spel van dezelfde ontwikkelaar. Statische in-game advertising kan een virtueel billboard zijn of product placement (ESA, 2008). 23

Dynamische in-game advertising is dan een advertentie die in een videogame geplaatst wordt en die wel nog aangepast kan worden. De advertenties kunnen op maat gemaakt worden naargelang de geografische locatie of naargelang de dag waarop met de game gespeeld wordt. Dit zorgt voor een grotere flexibiliteit voor tijdsgebonden campagnes zoals voor bijvoorbeeld voor product lanceringen. Deze flexibiliteit is ook een voordeel voor de adverteerders zelf omdat ze niet meer maanden op voorhand hun boodschap klaar moeten hebben. Dynamische reclame zorgt er ook voor dat reclamebureaus informatie ontvangen over de geïntegreerde advertentie. Die informatie betreft dan hoelang naar de reclame gekeken werd, welke de meest bekeken reclame is en vanuit welke hoeken ze het vaakst gezien is (ESA, 2008). Nelson (2002) geeft een overzicht van de manier waarop reclame en merken in videogames kunnen voorkomen alsook de doelstelling die bij dergelijke plaatsing hoort. Tabel 2: Taxonomie in-game advertising (Nelson, 2002, p.83-84)

Vorm

Doelstelling

Sponsoring (“crossselling”: een plaats, een film, een product,…)

-

Versterken het merkimago Vergroten de betrokkenheid

NBA Live 2001, FIFA 2001

Merken maken een groot deel van het spel uit (uitrusting, tools,…)

-

Consumenten kunnen het product uittesten in de virtuele wereld voor ze het product echt kopen. Opbouwen en versterken van merktrouw. Helpt de consument zich te identificeren met de avatar/ het merk

Automerken in Gran Turismo 2

Personages zijn gekoppeld aan merken (echte of fictieve)

-

Lara Croft in Tomb Raider Professionele spelers in NBA, FIFA,… EA Sports in NBA Live 2000

Achtergrond advertenties als promotie voor het spel zelf of de uitgevers van het spel Achtergrond advertenties of product placements (billboards, kledij, accessoires)

Voorbeeld

-

Helpt bij het opbouwen van merkherinnering Vertrouwdheid kan attitude tegenover het merk verbeteren

Nokia gsm in X Files Seiko scorebord in Gran Turismo 2

Gamers kunnen hun eigen advertentie/merk creëren via custimization

-

Merkbetrokkenheid en loyaliteit stijgt

FIFA 2001 – keuze van sponsors

Achtergrond muziek (bekende groepen, sportcommentatoren)

-

Betrokkenheid stijgt Goede methode voor cross-selling

Grand Turismo 2 – soundtrack FIFA 2001 – bekende Britse sportcommentatoren

24

Een voorbeeld dat zeker ook aangehaald moet worden is het spel Desperate Housewifes-spel dat zich volgens Jenkisns en Cassell (geciteerd in: Kafai et al, 2008, p. 18) perfect leent tot product placement. Het spel speelt zich af in een huiselijke virtuele wereld waarin dus ook alle huishoudapparaten voorkomen. Als extraatje krijgt de speler in de virtuele wereld waardebons die afgedrukt en ingeruild kunnen worden in de reële wereld. Deze koppeling van de virtuele wereld naar de werkelijke wereld zorgt ervoor dat effectief aankoopgedrag gestimuleerd wordt en dat het dus niet enkel blijft bij het opbouwen van kennis en betrokkenheid.

What’s in it for me Adverteerders stellen zich bij het opzetten van een reclamecampagne en dus bij het afwegen van de kanalen steeds de vraag wat het grote voordeel is voor hen. Ze bepalen de tactiek dan ook op basis van de kenmerken, de voordelen en uiteraard het kostenplaatje van het kanaal. De voornaamste reden waarom adverteerders deze manier van reclamemaken gebruiken, is de verhoogde betrokkenheid met het merk. Het zorgt voor een ontspannende merkervaring die het publiek langer kan bezig houden dan wanneer op de traditionele manier geadverteerd wordt (Schwartz, 2006). Volgens Herman (2004) zijn gamers een ideaal publiek voor product placement omdat ze loyaal zijn en ontvankelijk voor reclameboodschappen. Gamers spelen frequent en de totale speeltijd van één spel ligt tussen de 10 en 20 uren. Vaak wordt later nog eens teruggegrepen naar een reeds gespeeld spel, waardoor de gamer opnieuw blootgesteld wordt aan de reclame. ‘Games are a highly ‘sticky’ medium.’ (Vedrashko, 2006, p.22). Tijdens het spelen zijn de gamers ontspannen, maar tegelijk gefocust. Dit zorgt ervoor dat de gamer psychologisch ontvankelijk is voor de reclameboodschappen en dat ze onbewust het geziene product koppelen aan het plezier dat ze beleven (Herman, 2004). Product placement in ontspanningsmedia, zoals videogames, wordt anders verwerkt dan de traditionele reclame (Lee & Faber, 2007). Bij traditionele reclame is de consument namelijk bewust van de functie van de boodschap waardoor het overtuigende effect tegengewerkt kan worden. De hoofdactiviteit van de kijker is bij traditionele reclame de merkboodschap interpreteren terwijl dit bij product placement ontspanning is.

25

Efficiëntie van in-game advertising Omdat in-game advertising steeds vaker voorkomt, is al heel wat onderzoek gedaan naar de efficiëntie van reclame in het spel en de merkherinnering en –herkenning ervan. Ook de plaats waar de reclame in het spel opduikt, blijkt niet onbelangrijk te zijn. Lee & Faber (2007) vinden dat de plaats waar het merk in het spel voorkomt een invloed heeft op de merkherinnering. Wanneer het merk namelijk getoond wordt in het midden van het scherm leidt dit tot een grotere merkherinnering dan wanneer het merk meer aan de rand van het scherm verschijnt. Dit verschil is ook groter bij mensen die normaal geen videogames spelen dan bij wie vaak videogames speelt. Ook vinden ze dat merken die totaal niks met het spel te maken hebben beter onthouden worden dan merken die wel in het spel passen. In het racespel, waarmee zij hun experiment doen, wordt het merk van hondenvoeding beter onthouden dan het benzinemerk. Onmiddellijk na het spelen van het spel worden 25 à 30% van de merken herinnerd (Nelson, 2002). Wanneer de merkherinnering vijf maanden na het spelen van het spel opnieuw gemeten wordt, worden nog 10 à 15% van de merken aangehaald. De merken die het best onthouden worden, zijn deze die een groot deel uitmaken van het spel en lokale of nieuwe merken. Ook de merkperceptie wordt beïnvloed door in-game advertising. Glass (2007) onderzoekt, aan de hand van een boksspel, de efficiëntie van product placement door de deelnemers de merken te laten opdelen in de categorie ‘goed’ of ‘slecht’. Het resultaat is dat merken die in het spel aanwezig zijn veel vlugger in de categorie ‘goed’ geplaatst worden, dan merken die niet aanwezig zijn. Ook merkt Glass hierbij op dat wanneer deelnemers plezier beleven met een bepaald merk, dus wanneer men effectief met het merk speelt, ze positieve gevoelens hebben naar het merk toe. Daugherty, Li & Biocca (2008) bevestigen dit en wijzen er op dat de virtuele ervaring op het internet bijvoorbeeld, een bepaalde interactiviteit en plezier creëert dat resulteert in een verhoogd leerproces, een veranderd gedrag en een waargenomen gevoel van controle. De oorzaak hiervan is de interactieve en levendige aard van de 3D voorstelling van het product waardoor de mentale verwerking van de consument gestimuleerd wordt. Zij wijzen er ook op dat de virtuele ervaring met een product een grotere overtuigingskracht heeft dan een indirecte ervaring via de traditionele media.

26

GAMEPLAY, EXPERIENCE & IMMERSION Gameplay wordt door Ermi & Mäyrä (2005, p.2) gedefinieerd als ‘een samenspel van gevoelens, gedachten, acties en betekenisgeving van de speler in de virtuele omgeving.’. Twee begrippen die bijna altijd opduiken wanneer het gaat over gameplay zijn de (virtuele) ervaring en het aanwezigheidsgevoel in het spel. Hoe je het ook draait of keert, er is altijd een actor nodig die de ervaringen van de gameplay ondergaat (Ermi & Mäyrä, 2005). Gamen is dus enerzijds actief omdat de actor participeert in het spel en anderzijds passief omdat hij zich bij de regels van het spel neerlegt, waardoor het gedrag beperkt wordt. De regels van het spel wijzen vaak op een gewenste prestatie in het spel (Dovey & Kennedy, 2006, p.26). Wanneer deze verwachte prestatie enerzijds te groot is waardoor de gamer ze niet kan vervolledigen of anderzijds wanneer de prestatie te klein is en de gamer ze te gemakkelijk kan vervullen dan bestaat de kans dat er een negatieve spelervaring ontstaat (Ermi & Mäyrä, 2005). De aanwezigheid van regels is één van de zes kenmerken die Juul (2003) toekent aan alle games. De overige vijf kenmerken zijn variabele en kwantificeerbare resultaten, waarde die toegeschreven wordt aan mogelijke resultaten, inzet van de speler, betrokkenheid van de speler met een bepaald resultaat en onderhandelbare gevolgen. Wanneer de uitdagingen in het spel overeenkomen met de bekwaamheden van de speler dan wordt een optimale ervaring bereikt en kan “flow” ontstaan. Dit is de volledige overgave aan het spel, de “immersion”, waardoor het tijdsbesef en het fysieke ongemak van de speler wegebt, naargelang hij bepaalde vaardigheden ontwikkelt. De speler wordt dus opgenomen in een activiteit die zowel uitdagend als emotioneel belonend is, waardoor hij een krachtige voldoening haalt uit het spelen van het spel (Emri & Mäyrä, 2005; Dovey & Kennedy, 2006, p. 105).

27

DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK

‘It's time to kick ass and chew bubble gum and I'm all out of gum.’ (Duke Nukem)

28

INLEIDING Het theoretische luik is achter de rug, de kennis over reclame, videogames en in-game advertising is aangedikt. In het komende, tweede luik van deze wetenschappelijke verhandeling wordt meer empirisch te werk gegaan. Het eigenlijke doel van dit kwalitatief, verkennend onderzoek is het verzamelen van informatie en onderwerpen die van belang zijn voor kwantitatief vervolgonderzoek. De gevonden informatie moet dus bijdragen tot de ontwikkeling van onderzoekshypothesen die later statistisch getoetst kunnen worden. Dit kwalitatief onderzoek gaat van start met een volledige beschrijving van het onderzoeksplan. Hierin wordt duidelijk wat de exacte onderzoeksdoelstellingen zijn en welke verwachtingen er met het onderzoek gepaard gaan. Vervolgens wordt de onderzoekmethode, namelijk het kwalitatieve focusgroep interview, beschreven. Hierbij wordt de gekozen steekproef, de opzet, het materiaal en de procedure van het onderzoek verduidelijkt. De onderzoeksresultaten worden opgedeeld in twee delen. Het eerste luik geeft een beschrijving van de respondenten die deelnemen aan het onderzoek. Ook worden hier enkele bevindingen uit de doeken gedaan die met het gamegedrag van de respondenten te maken hebben. Vervolgens worden de bevindingen gegeven met betrekking tot de attitude van de respondenten tegenover reclame in het algemeen en in-game advertising. Dit tweede deel probeert dus een antwoord te geven op de probleemstelling.

ONDERZOEKSPLAN De probleemstelling De probleemstelling bestaat uit twee onderdelen, namelijk de onderzoeksdoelstelling en de vraagstelling. De probleemstelling van deze scriptie is voor een groot deel gebaseerd op het onderzoek van Nelson, Keum & Yaros (2004): ‘Advertainment or Adcreep Game Players’ Attitudes toward Advertising and Product Placements in Computer Games.’.

a. Onderzoeksdoelstelling Hoewel het onderzoek van Nelson et al. zich voornamelijk richt op de attitude van gamers tegenover product placement in videogames, richt dit onderzoek zich tot de aanwezigheid van alle vormen van reclame in videogames. Het doel van dit onderzoek is te weten komen hoe gamende jongeren staan tegenover reclame in videogames. We trachten dus een antwoord te geven op een drietal onderzoeksvragen, die in de inleiding reeds gedeeltelijk naar voor gebracht zijn. 29

Ten eerst hoe gaat de Vlaamse gamer om met reclame in de realiteit, dus in het dagdagelijks leven? Ten tweede hoe gaat diezelfde gamer om met reclame in videogames, dus in de virtuele wereld. Ten derde hoe denkt die gamer over de werking en efficiëntie van reclame en in-game advertising? Soortgelijke vragen worden ook in het onderzoek van Nelson et al. gesteld, maar om dit alles te beantwoorden, stellen ze nog een andere vraag, namelijk: “How do game-players discuss commercial practices?” (Nelson et al., 2004, p.9). Ze gebruiken hiervoor wat ze noemen ‘netnografisch

onderzoek’

wat

neerkomt

op

etnografisch

onderzoek

in

een

computergemedieerde omgeving. Ze bestuderen gedurende drie jaar het gameforum Slashdot en komen zo tot enkele bevindingen die voor dit onderzoek interessant zijn voor het opstellen van de gespreksgids bij het focusgroep interview.

b. Vraagstelling Een eerste bevinding is dat de meerderheid van commentaren neutraal zijn of eerder positief. De opmerkingen gaan vooral over in welke games reclame opduikt en dat product placement geen nieuwe praktijk is. Hierdoor staan ze kritisch tegenover uitdrukkingen die stellen dat videogames “nieuwe” reclamemedia zijn. Vaak mondt de discussie uit in een spelletje waarbij zoveel mogelijk merken opgesomd worden die voorkomen in videogames. De meeste negatieve uitdrukkingen gaan over de groeiende trend van commercialisering en het overdadige gebruik van product placement. De positieve uitingen handelen over de bijdrage die bestaande merken leveren aan het realiteitsgehalte van videogames. Hierbij benadrukken we het aspect van echte, bestaande merken en niet fictieve, valse merken. Echte merken worden gewaardeerd omdat ze gekend zijn en ze voor een grotere immersie zorgen. Dit vinden we ook terug in de “in-game advertising bijbel”, waar de randvoorwaarden voor reclame in videogames opgesomd worden op basis van de ervaring van gamers, adverteerders en uitgevers (Yildiz, 2006). Zo staat er dat mainstream merken, zoals grote internationale merken, sneller aanvaard worden. We veronderstellen dat niet elke Vlaming alle internationale merken kent en aangezien de meeste videogames afkomstig zijn van het buitenland, zijn de aanwezige merken vaak niet beschikbaar in Vlaanderen. We verwachten dus dat gamers een voorkeur geven aan bestaande, gekende merken. Ook wordt aangegeven dat in-game advertising de immersie niet mag verstoren. De gamer mag dus niet gedwongen worden de advertentie te zien en de advertentie moet op realistische locaties geplaatst worden. In-game advertising moet met andere woorden in het spel en in de verhaallijn geïntegreerd worden. De plaatsing van in-game advertising kan op verschillende manieren, zoals in het theoretische luik al aangehaald is en we gaan dan ook na welke plaatsing gamers al dan niet gepast vinden.

30

Nelson et al. (2004) vinden dat gamers denken dat ze het meest beïnvloed worden door verdoken, “subliminale” reclame. Subtiele reclame die via het onderbewustzijn werkt, wordt gezien als efficiënter. Ook bekennen heel wat gamers dat ze vaak beïnvloedt zijn door de reclame en dat het hun aankoopgedrag effectief wijzigt. Het meest voorkomende voorbeeld is dat van racegames, waarbij een specifiek merk van wagen de product placement is. Hierbij is het merk constant in beeld en omdat ze ermee spelen, wordt het merk als ‘verdoken’ gezien. Het is geen verstorende reclame en ze kunnen het product als het ware uittesten voor ze het kopen. Gamers zeggen dat racegames in-game advertising het beste toelaten. Dit kan erop wijzen dat het type spel een invloed heeft op de attitude tegenover in-game advertising. Daarnaast vinden Nelson et al. (2004) ook een ander thema dat naar voren komt bij de discussies over in-game advertising, namelijk het economische aspect ervan. De hoge prijs van sommige videogames is onterecht wanneer er een groot aandeel reclame in het spel aanwezig is. Heel wat gamers opperen dan ook voor een win-win situatie waarbij de ontwikkelaar nieuwe inkomsten verwerft, de adverteerder de gamende doelgroep bereikt en de gamer minder moet uitgeven.

De onderzoeksmethode: Focusgroep interview Dit onderzoek maakt gebruik van de focusgroep methode om de ervaring met en de attitude tegenover het gebruik van reclame in videogames na te gaan. Omdat dit een verkennend onderzoek is, gaan we op zoek naar mogelijke redenen waarom en of in-game advertising al dan niet gewenst is en vooral ook wanneer reclame niet kan. Focusgroepen worden vaak gebruikt in de sociale wetenschappen, omdat op deze manier dieper gegraven kan worden in de attitude van de ondervraagde. Er kunnen nieuwe inzichten verworven worden en vervolgens kan men op basis van de gevonden data onderzoekshypothesen opmaken voor een kwantitatief vervolgonderzoek.

a. De steekproef We maken gebruik van een doelgerichte sampling omdat het specifiek gaat over de attitude van gamers. Een gamer wordt beschouwd als iemand die op regelmatige basis videogames speelt, waarbij een gamefrequentie van één keer in de week als minimum gehanteerd wordt. De reden hiervoor is dat we ervan uitgaan dat iemand die minstens één keer in de week videogames speelt, een grotere reclameblootstelling heeft dan iemand die slechts één keer in de maand speelt. De types gespeelde videogames die in aanmerking komen, zijn ruim. Het overzicht van de toegelaten videogames is in de inleiding al gegeven. We benadrukken hier dat het gaat om echte videogames, die ontwikkeld zijn als spel en niet als reclamemiddel. Advergaming komt dus niet in aanmerking.

31

Volgens het onderzoek van het MICT (2008) naar vrijetijdsbesteding vinden we in de leeftijdscategorie van 15 jaar tot 29 jaar het grootste aantal gamers. Omdat het verschil in vrijetijdsbesteding en mentaliteit aanzienlijk verschilt tussen een 15-jarige schoolganger en een 29-jarige werker, wordt een maximaal leeftijdsverschil van 10 jaar beoogd. Er wordt voor elke focusgroep gestreefd naar een zo heterogeen mogelijke groep respondenten qua leeftijd. Binnen het segment van de Vlaamse gamer richten we ons op jongeren die geboren zijn tussen 1983 en 1993. Op deze manier komen de 25-jarigen die in 2009 26 jaar worden, ook in aanmerking voor het onderzoek, maar sluiten we de 14-jarigen die in 2009 15 jaar worden uit. Gamers zijn zowel mannelijk als vrouwelijk. Zoals in het theoretische luik al is aangegeven, zien meisjes zichzelf vaak als minder vaardig in het gamen. We veronderstellen dat meisjes dan ook minder vrijuit discussiëren over gaming wanneer er jongens bij zijn. Daarom wordt ernaar gestreefd om ten minste één groep vrouwelijke respondenten te ondervragen. Hiernaast wordt ook een gemengde groep gevormd, zodat waargenomen kan worden of deze veronderstelling al dan niet klopt. Het aantal respondenten per focusgroep wordt bepaald door de bereidheid van de gamers om deel te nemen. Hierbij hanteren we de minima en maxima die in de meeste literatuur over focusgroep interviews terugkomt. “De bedrijfstak vindt zes tot twaalf personen een ideaal aantal voor een focusgroep. Een kleine groep (minder dan zes deelnemers) genereert niet de nodige energie en groepsdynamiek voor een vruchtbare focusgroep. […] Een groep met meer dan twaalf deelnemers is meestal veel te groot om een natuurlijke discussie te voeren.” (Burns, Bush, de Swart & Smeets, 2006, p. 161)

b. De opzet De rekrutering van de respondenten gebeurt in verschillende golven, waarbij een verschillende overredingsmanier gebruikt wordt. De wervingsmethode wordt steeds aangepast naargelang de behaalde respons. In zeker zin verloopt de werving van eerder passief naar zeer intensief, maar steeds rekenend op de goodwill van potentiële respondenten. De eerste stap is het uitsturen van een e-mail naar vrienden en kennissen om via de sneeuwbalmethode respondenten te werven. Hierbij worden verschillende data opgegeven, maar wordt niets vermeld over een bedankingscadeautje bij deelname aan het onderzoek. Vaak hebben potentiële kandidaten een verontschuldiging terug gestuurd gepaard gaande met een reden waarom hij of zij zichzelf niet geschikt vindt om deel te nemen aan het onderzoek. Goodluck and goodbye dus. Desondanks zijn er toch enkele, vooral werkende, jonge mannen bereid deel te nemen aan het onderzoek. Ook reageren enkele meisjes dat ze 32

enkel ‘computerspelletjes’ spelen, maar dat ze graag willen participeren in het onderzoek. De computerspelletjes die ze aanhalen, zijn spelletjes op Facebook, Tetris, Mijnenveger en dergelijke casual games. De volgende stap is de rekrutering bij enkele jeugdverenigingen in Poperinge. KSA Poperinge is een jeugdbeweging waar enkel jongens naartoe kunnen gaan. Na een korte, persoonlijke uitleg over het onderzoek en wie in aanmerking komt, zijn al vlug een aantal jongens bereid mee te werken. Ditzelfde lukt jammer genoeg niet bij VKSJ Poperinge, een jeugdbeweging à la KSA, maar dan enkel voor meisjes. Hier spelen de dames ofwel geen videogames of ze hebben geen zin of tijd om mee te werken aan het onderzoek. De werving gebeurt hier nog steeds zonder vermelding van een cadeautje. Vervolgens wordt ook speelpleinwerking Sporrewoan gecontacteerd, waar het idee aangeleverd wordt om een gamesessie op te zetten in het jeugdontmoetingscentrum van Ieper. Het JOC Ieper beschikt over de nodige infrastructuur (gamezaal met groot scherm, vergaderzaal) en over twee spelconsoles, namelijk een Nintendo Wii en een Playstation 2. Het is duidelijk dat jongens zich vlugger geroepen voelen om deel te nemen aan het onderzoek en daarom wordt de gamesessie vooral gericht op het aantrekken van meisjes. De Nintendo Wii is toegankelijker voor iedereen en het Tennisspel lijkt ook aantrekkelijker voor dames. Om deze reden wordt dan ook een Wii Tennis Tornooi georganiseerd (Bijlage 1: Promotie Wii Tennis Tornooi). Ondanks de belofte van cadeautjes bij deelname aan het onderzoek, komen slechts enkele personen Wii-tennis spelen. Niet genoeg voor een groepsgesprek en vooral, geen bereidwillige dames. In Gameswap HQ te Gent, een winkel waar je games kan kopen en verkopen en waar je ook kan gamen, wordt in eerste instantie een briefje gehangen. Hierop staat dat men bij deelname een cadeautje krijgt en dat er T-shirts en 250 Gameswapcredits verloot worden. Omdat hierop geen respons komt, wordt vervolgens een T-shirt gehangen, met de vermelding dat men bij deelname een T-shirt en andere cadeautjes krijgt en dat 250 Gameswapcredits verloot worden. Na enkele dagen is hier nog steeds geen reactie op, dus worden in de Gameswap ook paaseitjes uitgedeeld bij wijze van motivatie. Dankzij het persoonlijke contact en de overtuigingskracht van de uitbater van Gameswap reageerden toch enkele jongeren. Het zijn zoals verwacht, enkel mannen die reageren. Om toch die gamende dames te vinden, wordt het Sint Janscollege te Poperinge gecontacteerd. Na een half uur intensief hardselling, met de belofte van een leuke ervaring en cadeautjes, zijn enkele dames toch bereid om mee te werken aan het onderzoek. Opmerkelijk hierbij is dat enkele meisjes aanvankelijk niet bereid zijn mee te werken, tot dat hun vriendinnen zich kandidaat stellen.

33

Om de respondenten te bedanken voor hun deelname en om potentiële respondenten te motiveren deel te nemen aan het onderzoek, zijn beloningen wenselijk. Het werven van respondenten zonder iets tastbaars als beloning lukt minder goed, tot niet, dan wanneer wel iets beloofd wordt. Om deze reden worden enkele game-uitgevers gecontacteerd met de vraag naar gratis promotiemateriaal in ruil voor de resultaten van dit onderzoek.

c. Het materiaal Elk gesprek verloopt met behulp van een vooraf opgesteld draaiboek (Bijlage 2: Het draaiboek) en een gespreksgids (Bijlage 3: De gespreksgids). Deze instrumenten dienen als hulpmiddel voor de moderator, zodat de respondenten telkens terug naar het beoogde onderwerp gebracht worden. Ook kan de moderator op deze manier in het oog houden welke topics behandelt zijn en welke niet, zodat de respondenten geleid kunnen worden tot het juiste topic. De gespreksgids is, zoals reeds vermeld, opgesteld op basis van het onderzoeksrapport van Nelson, Keum & Yaros (2004). De door hen gevonden thema’s zijn in dit onderzoek dan ook de onderwerpen die zeker behandeld moeten worden in een gesprek. Het streefdoel is dus nieuwe onderwerpen te vinden en vooral de achterliggende redenen te achterhalen voor bepaalde houdingen tegenover in-game advertising. Van elk gesprek wordt een digitale audio-opname (Bijlage 4: Audio bestanden) bijgehouden en noteert een assistent in kernwoorden wat gezegd wordt. De notities worden enkel gebruikt als middel om de stemmen van de respondenten uit elkaar te houden. Ieder gesprek wordt volledig getranscribeerd op basis van de audio-opnames, maar in opgeschoonde taal (Bijlage 5: Transcripties van de focusgroep interviews). De gesprekken werden gehouden in de taal waarin de meeste respondenten zich kunnen vinden. Bestaat een volledige groep uit WestVlamingen, dan gaat het gesprek door in het West-Vlaamse dialect en wordt dit in de transcripties in de mate van het mogelijke vertaalt naar de Nederlandse spreektaal. De respondenten worden niet gedwongen algemeen Nederlands te spreken, omdat dit de spontaniteit van het gesprek in het gedrang brengt. Ook worden de transcripties neergeschreven in spreektaal, omdat dit de ‘flow’ van het gesprek beter weergeeft.

d. De procedure van het focusgroep gesprek Het gesprek bestaat telkens uit vijf grote fases. De eerste fase wordt in het draaiboek “small talk” genoemd. Hierbij is het de bedoeling de respondenten te ontspannen en de omgeving te laten scannen. Tevens vullen de respondenten een korte vragenlijst (Bijlage 6: De vragenlijst) in, waarin voornamelijk naar demografische gegevens gevraagd wordt. De volgende fase is de “introductiefase” waarbij de respondenten meer uitleg krijgen over het onderzoek en het verloop van het focusgroep gesprek. De audio opname vangt vaak aan na deze twee fasen en start bijgevolg met de derde fase, die de “verkenningsfase” genoemd 34

wordt. Deze fase bestaat uit drie te behandelen delen en vangt aan met de kennismaking. De bedoeling van de kennismaking is om elkaar een beetje beter te leren kennen. Hierbij vertellen ze over hun gamegedrag. Vervolgens worden de respondenten gevraagd te praten over in-game advertising. Zijn ze er al dan niet mee in contact gekomen en op welke manier. In het laatste deeltje van de algemene fase, wordt gepoogd meer te weten te komen over de attitude van de gamers tegenover reclame in het algemeen. Na deze drie fasen volgt een korte pauze om vervolgens het gesprek opnieuw te starten met een korte samenvatting van wat behandeld is. De fase die hierop volgt, wordt de “verdiepingsfase” genoemd omdat in deze fase dieper gegraven wordt naar de houding van gamers tegenover in-game advertising. Ook de niet behandelde topics van de vorige fase kunnen hier aangehaald worden. De laatste fase is de “afronding”. Hier wordt opnieuw samengevat, zodat geen misverstanden bestaan over wat het besluit is en er wordt gevraagd of de respondenten nog opmerkingen of bedenkingen hebben. Op deze manier kan een bepaalde topic opnieuw naar voren komen. Wanneer de moderator het nodig acht hierop opnieuw in te gaan, dan is die mogelijkheid er. Indien er geen opmerkingen meer zijn, wordt de audio-opname gestopt. De cadeautjes worden uitgedeeld en er wordt nog even nagepraat. Een volledig focusgroep gesprek, waarbij de vijf verschillende fasen aan bod komen, duurt ongeveer twee uur. De kern van het gesprek, dus de verkenningsfase, de verdiepingsfase en de afronding duurt ongeveer een uur en twintig minuten.

35

DE ONDERZOEKSRESULTATEN DE RESPONDENTEN De focusgroepen zijn chronologisch geordend. De datum en de locatie van het gesprek is vaak afhankelijk van de respondenten, zodat zij het minste ongemak hebben bij deelname aan het onderzoek. Focusgroep 1 (FG1) wordt geworven via KSA Poperinge en door persoonlijk contact. De groep bestaat uit 7 jongens die het secundaire onderwijs volgen of die verder studeren. Alle respondenten kennen mekaar via hun lidmaatschap in KSA Poperinge. Focusgroep 2 (FG2) wordt geworven via e-mail, telefonisch contact en de sneeuwbalmethode. De groep bestaat uit 10 jongens waarvan zo goed als iedereen werkt. Enkele jongens kennen elkaar al enkele jaren. Focusgroep 3 (FG3) wordt geworven via de winkel Gameswap Gent en persoonlijk contact. De groep bestaat eveneens uit 7 jongens. Ook hier kennen enkele jongens elkaar al enige tijd, maar ze kennen elkaar niet van in Gameswap. Hierbij waren de respondenten ook voornamelijk studenten. Focusgroep

4

(FG4)

wordt

geworven

via

e-mail,

persoonlijk

contact

en

de

sneeuwbalmethode. De groep bestaat uit 4 jongens en 4 meisjes. Hier was één koppel aanwezig, 2 werkcollega’s en verder kenden de respondenten elkaar niet. De meisjes zijn universiteitsstudenten en de jongens werken allemaal. Focusgroep 5 (FG5) wordt geworden via het Sint Janscollege Poperinge en persoonlijk contact. De groep bestaat uit 8 meisjes van de tweede graad van het secundaire onderwijs. Enkele meisjes kennen elkaar en enkele zijn zelfs goede vriendinnen.

Demografisch Het volledige onderzoek bestaat uit 39 respondenten waarvan de meerderheid mannelijk is. Hoewel slechts enkele respondenten zichzelf een gamer noemen, wordt in de resultaten steeds verwezen naar de respondenten als de gamers. Hiermee worden zowel de mannelijke als de vrouwelijke respondenten bedoeld. Wanneer een bevinding specifiek met het geslacht samengaat, wordt duidelijk vermeld of het over mannelijke gamers dan wel over vrouwelijke gamers gaat. Bij elk citaat wordt de naam en de leeftijd van de respondent gegeven en ook de focusgroep waaraan de respondent deelneemt. De leeftijd is berekend op basis van het

36

geboortejaar van de respondent en is dus telkens de leeftijd die een respondent heeft of zal hebben in het jaar 2009. Onderstaande grafieken zijn enkel ter illustratie bedoeld en zijn gebaseerd op de gegevens uit de vragenlijsten die de gamers invullen gedurende de eerste fase (Bijlage 7: Data uit de vragenlijst). Op deze manier wordt een beeld gegeven van de respondenten in dit onderzoek. Elke grafiek geeft de absolute cijfers weer, dus het getelde aantal respondenten en niet het percentage.

a. Geslacht Grafiek 1: Verdeling volgens geslacht 30 27 25

20

15 12 10

5

0 man

vrouw

b. Leeftijd Grafiek 2: Verdeling volgens leeftijd 8 7 7 6 5

5

5 4

4

4

4 3

3 3 2 2

1

1 1 0 16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

37

c. Beroep en inkomen Grafiek 3: Verdeling volgens beroep 30 26 25 20 15 10 10 5

2

1 0 Student

Kaderlid

Bediende

Arbeider

We zien dat vooral studenten deelnemen aan het onderzoek. De reden hiervoor kan zijn dat studenten meer tijd hebben om deel te nemen of omdat de leeftijdsgroep van 15 tot 25jarigen voornamelijk bestaat uit schoolgaande jongeren. Bijgevolg zien we ook dat de meeste gamers aangeven dat ze geen inkomen hebben. Grafiek 4: Verdeling volgens inkomen 25

23

20

15 10 10

5 1

2

1

2

0 Geen inkomen

< €1000

€1000 - €1500 €1500 - €2000

> €2500

Weet ik niet.

Een eerste onderzoeksbevinding kan hier al vermeld worden. De gamers worden bij wijze van kennismaking gevraagd naar hun aankoopcriteria bij videogames. Hoewel verschillende criteria aan bod komen, blijkt dat jongeren vooral op de prijs van een videogame letten bij hun aankoopbeslissing. Vaak gaan ze slechts over tot aankoop wanneer de prijs laag genoeg is. Op het eerste zicht zou je denken dat dit zo is omdat ze geen inkomen hebben, maar ook 38

bij werkende gamers komt de prijs als beslissingscriterium terug. Omwille van de te hoge prijs gaan gamers vaak over tot het illegaal downloaden van videogames of kopen ze een videogame tweedehands. Pas wanneer ze falen het spel te downloaden, gaan ze over tot aankoop. ‘Cycling manager heb ik zelf gekocht. Ik let daarbij vooral op de prijs. Eigenlijk is cycling manager heel moeilijk te downloaden, dus ik heb het dan maar aangekocht.’ (Thijs, 21, FG1) ‘Ik koop eigenlijk nooit videogames. Ik download ze altijd, speel ze uit en verwijder ze weer. Voor de console ligt dat natuurlijk anders, die moet je wel kopen. Voor de Playstation koop ik er wel, maar niet om de twee weken want het zijn nogal dure videogames.’ (Dieter, 24, FG2) Dit brengt ons onmiddellijk bij een volgend criterium dat vaak terugkomt, namelijk het al dan niet leuk vinden van het spel. Indien de gamers het spel echt leuk vinden en ze allerlei uitbreidingen op het spel willen, dan gaan ze over tot aankoop. Zelfs na een al dan niet succesvolle poging tot downloaden, kopen ze het spel. Ook de herspeelbaarheid van het spel gaat hiermee hand in hand. ‘Mijn criteria voor aankoop is hoe goed het spel is. Ik heb onlangs een game gekocht van €50, maar dat gebeurt slechts één keer per jaar. Verder kijk ik ook wel of het spel low budget is, afgeprijsd of zelfs tweedehands.’ (Jonas, 22, FG2) ‘Age of Empires heb ik eerst gedownload, maar ik heb het dan later gekocht omdat ik het echt een goed spel vond en ik dan ook de expansionpacks kon toevoegen.’ (Vic, 19, FG1) Er is uiteraard ook een keerzijde aan een goed, herspeelbaar spel. Sommige gamers kopen helemaal geen nieuwe videogames meer omdat ze vasthangen aan één spel dat ze telkens opnieuw spelen. ‘Ik heb nog genoeg games waarmee ik kan spelen dus waarom zou ik een nieuw kopen als het oude nog goed is.’ (Cedric, 21, FG3) ‘Sinds ik World Of Warcraft speel, koop ik bijna geen games meer. Het is een spel dat je kan blijven spelen, het is heel herspeelbaar.’ (Willem, 23, FG4) Gelukkig geldt dit niet voor alle gamers. Daarnaast zijn ook de uitgevers van het spel, de naambekendheid en reviews doorslaggevend voor sommige gamers. Zij gaan dan ook alvorens een spel te kopen informatie zoeken over het spel. 39

‘Games van bepaalde uitgevers zie ik vaak als goede games en dan zou ik het spel wel kopen, maar het mag niet te duur zijn.’ (Benjamin, 25, FG2) ‘Mijn criterium voor aankoop is vooral dat het een goeie naam moet hebben, redelijk bekend is en dus goede commentaar krijgt.’ (Andreas, 20, FG3) In het gesprek met FG3 komt ook de tegengestelde reactie hierop aan bod. De reviews en naambekendheid spelen geen rol, maar het spel wordt wel graag geprobeerd vooraf. ‘Games koop ik wanneer ik ze leuk vind. Reviews en commentaar kunnen me eigenlijk niks schelen. Wanneer ik een spel niet graag speel, dan speel ik het niet graag en omgekeerd. Het spel moet wel moeilijk genoeg zijn. Ik probeer ze daarom ook liefst voor ik ze koop.’ (Frederic, 21, FG3) Wat in dit citaat ook opmerkelijk is, is dat het spel moeilijk genoeg moet zijn. Vaak stemmen mannelijke gamers toe met deze opmerking., terwijl de vrouwelijke gamers hun hoofd schudden. Zij spelen liever wat zij noemen ‘gemakkelijke’ of ‘kleine’ spelletjes, waarbij ze niet teveel moeten nadenken. Ze bedoelen hiermee casual games en 2D-games. In de literatuur wordt ook gezegd dat meisjes zichzelf als minder vaardig zien in het gamen dan jongens. Dit wordt hier ook voor een groot deel bevestigd. ‘De reden waarom ik die ingewikkelde spelletjes niet speel, is omdat ik volgens mijn vriend vastzit in 2D, Mario van links naar rechts. Dat is echt zo, want ik kan bijvoorbeeld geen Counterstrike spelen, omdat je dan het scherm moet veranderen. Ik krijg daar dan stress van! Je bent aan het spelen en dan komt er iemand op je af en dan moet je weg. Het wordt te spannend voor mij en dan zeg ik tegen mijn vriend: ‘Speel jij maar verder’.’ (Katia, 23, FG4) ‘Met mijn broer speel ik ook FIFA op de Playstation, maar dat kan ik niet goed. Ik speel gewoon mee om mijn broer een plezier te doen. Anders speel ik ook Mario Bross op Nintendo, samen met de kinderen waarbij ik babysit. Ze kunnen dat ook wel beter dan ik.’ (Eva L., 18, FG5)

40

Gamegedrag Naast de demografische gegevens wordt ook gepeild naar het gamegedrag van de gamers. Een eerste vraag is waarom ze videogames spelen. Alle redenen die voor hen van toepassing zijn, kunnen aangeduid worden. In onderstaande grafiek is duidelijk dat vooral tijdverdrijf een reden is om videogames te spelen. Grafiek 5: Motivatie volgens geslacht 0

Wie ik ben

1 3

Uitdaging

5 1

Vrijheid

7

Contact

2

Beter zijn

2

Uitleven

2

4

vrouw

4

man

13

Spanning

0

Nieuwe werelden

0

10 4 11

Tijdverdrijf

25 3

Vaardigheden verbetern

2

0

5

10

15

20

25

30

In het gemengde gesprek, FG4, komt de opmerking dat meisjes minder behoefte hebben aan beter willen zijn, dan jongens. De reden waarom meisjes niet graag videogames spelen, of toch 3D-games, is volgens een mannelijke gamer dat ze het gewoon niet willen leren. ‘Jongens willen in videogames tonen wat ze waard zijn. In COD bijvoorbeeld, is dat echt de beste willen zijn, constant spelen en beter worden. Meisjes hebben daar minder behoefte aan.’ (Thomas, FG4) De dames in dit gesprek stemmen toe met deze opmerking. Wanneer we echter kijken naar de speelmotivatie van jongens en van meisjes zien we dat meer meisjes aangeven dat ze videogames spelen om hun vaardigheden te verbeteren dan jongens. Slechts 2 van de 27 (=7,41%) van de mannelijke gamers geven aan dat ze om deze reden videogames spelen, terwijl dit er bij de meisjes 3 van de 12 (=25,00%) zijn.

41

De meeste jongens geven aan dat ze videogames spelen als tijdverdrijf, namelijk 25 van de 27 jongens (=92,59%). Ook bij de meisjes is dit de hoofdreden voor het spelen van videogames, want 11 van de 12 (=91,67%) van de meisjes duidt dit aan als reden. Bij de jongens is een volgende reden ‘als een manier om me uit te leven’. Ongeveer de helft van de jongens kruist dit aan. Bij de meisjes wordt het tijdverdrijf gevolgd door ‘om mijn vaardigheden te verbeteren’ en ‘als een manier om mezelf uit te dagen’. Tijdens het gesprek waaraan enkel dames deelnemen, komt vaak terug dat ze verder spelen wanneer ze zien dat een vriend of een vriendin een iets hogere score heeft. Ze spelen dan om toch net iets beter te zijn. ‘Ik speel spelletjes op Facebook omdat je kan zien hoeveel punten je vrienden halen. En als je ziet dat je minder hebt, dan probeer je opnieuw tot je meer hebt.’ (Eva G., 17, FG5) Meisjes zijn duidelijk minder geremd wanneer er geen jongens aanwezig zijn. Ze geven toe dat ze spelen om beter te zijn dan anderen en praten ook vrijer over videogames. Het gesprek met de groep meisjes komt moeilijker op gang dan met een groep jongens, maar loopt na een tijdje wel vlot. Tijdens het gemengde gesprek zijn de meisjes opmerkelijk zwijgzaam wanneer het gaat over videogames. De veronderstelling dat meisjes niet vrijuit babbelen over videogames wanneer er jongens aanwezig zijn, lijkt te kloppen. Daarnaast wordt ook gevraagd welke types videogames de respondenten spelen. Hier kunnen de gamers ook alle videogames aanduiden die ze af en toe spelen, ongeacht hoelang of hoe vaak. In onderstaande grafiek zien we dat zowat alle types videogames gespeeld worden. We zien dat in dit onderzoek alle gamers samen alle type videogames spelen, maar er is geen type game dat duidelijk meer gespeeld wordt dan een ander. Wel zien we dat in dit onderzoek geen enkel meisje aangeeft dat ze avonturengames, massively multiplayer online games, role playing games of fighting games speelt. Wanneer ‘andere’ als antwoord opgegeven wordt, worden de gamers gevraagd te specificeren over welke videogames ze het hebben. Hier komt telkens Grand Theft Auto terug. GTA is zowel een shooter als een racegame als een simulatorgame, … Je kan het volgens de gamers duidelijk niet in één van de opgegeven categorieën plaatsen. In elk gesprek wordt GTA ook uitvoerig besproken, wat er toch op wijst dat het een vaak gespeeld spel is.

42

Grafiek 6: Type games volgens geslacht 0

Andere

3 1

Wiigames

7 4

Simulators

5 3

Platform

8 0

Avonturen

9 1

Realtimestrategy

16 0

MMOG

5 1

RPG

12

vrouw

0

Fightinggames

11

ActionAdventure

3

Sportsgames

3

man 13

16

Shooters

1

Retrogames

1

20

6 4

Racegames

19 12

Casualgames

9 4

Partygames

12 10

Flashgames

15

0

5

10

15

20

25

In sommige gesprekken valt het op dat bepaalde types videogames minder tot niet aanvaardbaar zijn voor jongens. Het gaat hier voornamelijk over simulators, die eerder als meisjesgames gezien worden. Een virtueel huisdiertje houden en je avatar andere kledij geven via micropurchases is ‘not done’ door jongens. Wanneer de jongens het hierover hebben dan verloopt dit op een erg ludieke manier. Enkel wanneer hierop dieper wordt in gegaan, blijkt dat jongens meer weten over micropurchases dan meisjes en dat jongens wel degelijk dergelijke videogames spelen. Hoewel sommige jongens het niet letterlijk zeggen, is het toch af te leiden uit hun antwoorden. Wanneer ze het wel toegeven, dan komt er vaak een verschoning bij.

43

‘Er is een spel dat noemt ‘Viva Pinata’. Dat is een leuk spel, ongelofelijk kinderachtig, maar daar zit geen geweld in. Het is met schattige knuffeldiertjes. Het is van dat programma op Nickleodeon. Je moet een huisje en een tuintje onderhouden.’ (Loic, 17, FG3) ‘Ik zou zeggen: ‘Dat is toch zielig.’, maar dat ga ik niet doen want ik heb in Home ook een Summerhouse gekocht voor €5. Ik heb er ook een hoed en een vest gekocht, maar dat kost maar 0.79 eurocent. Ik heb er wel maar één outfit gekocht want je wil wel anders zijn dan de rest. Alle outfits waarmee je start, zijn gelijk. Je kan de kleuren en zo ook zelf kiezen, de kans dat er nog een rondloopt met hetzelfde is zodanig klein.’ (Thomas S., 22, FG4) De meisjes, waarvoor deze games volgens de jongens bestemd zijn, houden er een andere mening op na. Ze kunnen er niet bij dat je echt geld zou spenderen aan iets dat je in de realiteit niet kan vasthouden en zouden dan ook geen micropurchases verrichten. ‘Jij koopt dus virtuele dingen en je vriendin koopt schoenen. Zij kan dat echt vastpakken en jij hebt dan fakedingen!’ (Katia, 23, FG4) ‘In The Sims gaat je personage zelf werken voor geld, maar ik moet er zelf niets voor doen. Je eigen, echte geld geven, vind ik er over.’ (Siegrid, 18, FG5) De gamers worden ook gevraagd hoeveel ze ongeveer spelen op een gewone werkdag en op een dag in het weekend. Er is tussen beide dagen maar een klein verschil te merken. In het weekend wordt ietwat meer gespeeld dan in de week. Op een weekdag spelen de meeste gamers minderen dan 30 minuten per dag. In het weekend spelen de meeste gamers tussen de 30 minuten en een uur per weekenddag. Grafiek 7: Speeltijd week/weekend Week

14

Weekend

13 12 11

12 10

9

10

9

8 6 3

4

3

3

3 2

2 0 0 < 30min

30 min -1u

1u - 2u

2u -3u

3u -4u

>4u

44

ATTITUDE TEGENOVER RECLAME EN IN-GAME ADVERTISING De resultaten van het onderzoek worden besproken aan de hand van de vijf meest opvallende onderwerpen uit de verschillende gesprekken. De gesprekken worden dus niet elk apart bestudeert. Omdat de gamers zelf niet aangeven welk aspect van in-game advertising belangrijker is, wordt geen ordening toegekend aan de onderwerpen die hier behandeld worden. Elk onderwerp kan dus een even grote invloed uitoefenen op het spel of op de gamer. Het doel van dit onderzoek is om na te gaan hoe gamers staan tegenover reclame in videogames. Hiervoor wordt eerst in kaart gebracht hoe diezelfde gamers staan tegenover reclame in het dagelijkse leven, waarbij vooral televisie- en internetreclame aan bod komt.

Algemene reclame Het blijkt een automatische reactie te zijn om reclame zoveel mogelijk te vermijden. Zodra de reclameblokken op tv verschijnen, lopen heel wat gamers naar het toilet of naar de koelkast. Ze noemen het dan ook de ideale gelegenheid om even rond te lopen of even iets anders te doen. ‘Reclame op tv is het moment bij uitstek om even de beentjes te strekken of even naar het toilet te gaan.’ (Thijs, 21, FG1) ‘Ik ga dan naar het toilet.’ (Siegrid, 18, FG5) Het goede nieuws is dat er ook uitzonderingen bestaan. Zolang de reclame nieuw en creatief genoeg is, blijven de meeste gamers kijken. Deze creativiteit vinden ze klaarblijkelijk nooit terug bij reclame voor wasproducten, want meermaals wordt deze reclame aanzien als schaamteloos slecht en oninteressant. ‘Dash-reclame blijft altijd hetzelfde, daar zit geen creativiteit meer in en dat interesseert je ook niet.’ (Cédric, 21, FG3) ‘Ik vind dat wij lef genoeg moeten hebben om te zeggen ‘hoe durf je zoiets te maken’, zoals die reclame van Dash is toch afschuwelijk. Het is wel zo marginaal en zo slecht dat je het effectief onthoudt want ik weet dat het van Dash is.’ (Thomas S., 22, FG4) ‘Soms is reclame er echt wel over, bijvoorbeeld voor wasproducten zoals Vanish Oxy Action.’ (Chloé, 17, FG5)

45

Verder kunnen reclamemakers ook hopen op luie kijkers die hersenloos blijven staren naar de reclame om de simpele reden dat ze zich vervelen of omdat ze te vermoeid zijn om te zappen, laat staan om weg te gaan. ‘Als er niets te zien is op tv dan kijk ik wel naar reclame, als ik me echt verveel. Gisteren was het bijvoorbeeld toevallig dat ik even zat te kijken naar de reclame. Hersenloos kijken hé.’ (Klaas, 21, FG1) ‘Wanneer het nieuwe reclame is, dan kijk ik wel. Of wanneer je gewoon aan het staren bent en te lui bent om uit je zetel te komen en te zappen. Als het geen nieuwe reclame is, dan zou ik ook wel zappen.’ (Nele B., 22, FG4) Soelaas vinden adverteerders bij de weinige jongeren die reclame echt leuk vinden. Zij kijken naar programma’s waarin niks anders dan reclame getoond wordt en ze sporen hun vrienden aan om naar bepaalde reclames te kijken. De voorwaarde hierbij is alweer creativiteit. ‘Soms zitten er leuke reclames tussen die je dan ook wel wil gezien hebben.’ (Thomas G., 16, FG1) ‘Als het een leuke reclame, waarover mensen babbelen, dan surf je naar de website of naar youtube.’ (Roald, 26, FG4) De gamers storen zich het meest aan het moment waarop de reclame komt, aan de duur en aan de herhaling van de tv reclame. Vooral tijdens een film vinden ze reclame storend. Zoals ook al aangegeven is in de literatuur, is dit zo omdat de reclame op dat moment de bezighouding, namelijk kijken naar een film, onderbreekt. Reclame op het internet wordt bijlange niet zo storend gevonden als tv-reclame, net omdat het de bezighouding van de gamers niet onderbreekt. Wanneer de reclame dit wel doet, wordt het uiteraard ook als storend beschouwd. ‘Gewone reclame in een film vind ik wel storend, maar reclame in een programma vind ik niet echt storend. Het is vooral irritant omdat ze altijd reclame geven op een spannend moment. En je weet het al. Je hoopt van niet, maar telkens weer is het zo.’ (Willem-Jan, 18, FG1) ‘Je hebt reclame waarvan je de eerste keer zegt ‘dit is een leuke reclame’, maar wanneer je ze dan de veertiende keer ziet, dan zeg je wel ‘het is dan welletjes geweest’. Dat is ook het probleem, er is teveel herhaling.’ (Davy, 25, FG2) ‘Het duurt echt te lang. Ik kan er echt niet naar blijven kijken.’ (Hanne, 17, FG5)

46

‘Als de reclame niet omhoog springt, vind ik dat niet erg. Het mag er zijn zolang het niet stoort. Het is pas wanneer je niet kan zien wat er achter zit, dat het irritant is.’ (Merlijn, 19, FG1) ‘Op het internet loopt de reclame parallel met je bezighouding. Het onderbreekt niks. Het is er gewoon, naast je bezighouding.’ (Gerrit, 24, FG2) Hoewel de reacties op reclame eerder negatief lijken, zijn er toch ook enkele positieve uitingen aan bod gekomen. Daarnaast blijken ook heel wat gamers beïnvloedbaar door de reclame die ze zien. Vaak zeggen ze dat ze onbewust beïnvloed worden door reclame en dat ze net door de vele herhalingen geloven dat het een goed product of merk is. Enkele gamers zeggen dat ze helemaal niet beïnvloed worden door reclame en één gamer geeft toe dat hij misschien net iets te beïnvloedbaar is. ‘Ik ben erg beïnvloedbaar voor dergelijke producten. Ik kocht een Playstation 3, die heb ik dan weer verkocht. Een half jaar later heb ik opnieuw een Playstation 3 gekocht en nu heb ik die nog steeds en houd ik hem. Ik bedoel gewoon dat de reden om opnieuw een Playstation 3 te kopen, was het zien van reclame op tv of in tijdschriften. Van nieuwe videogames is dit ook zo. Je ziet het en je wilt het en dus je koopt het.’ (Dieter, 24, FG2) ‘Ik denk dat wij daar zo mee opgegroeid zijn. We hebben sowieso een positieve houding tegenover reclame. Je hebt geleerd hoe je ermee om moet gaan en je aanvaardt het dat reclame er gewoon is.’ (Roald, 26, FG4) Deze laatste opmerking is een onderwerp dat heel vaak terug komt wanneer het gaat over reclame in videogames, namelijk dat reclame aanzien wordt als normaal. Er kan besloten worden dat gamers reclame in het dagelijkse leven proberen te vermijden wanneer deze hun doel verstoort. Zolang ze niet gedwongen worden te kijken naar reclame en ze niet te veel en te vaak dezelfde reclame zien, staan ze er neutraal tegenover. Ze aanvaarden de aanwezigheid van reclame en meestal weten ze dat ze al dan niet bewust beïnvloed worden erdoor. De sleutelwoorden zijn hier creativiteit, nieuw en vrijblijvend.

47

In-game advertising Bij wijze van opwarming wordt aan de gamers gevraagd waaraan ze denken bij in-game advertising. De eerst type games die vernoemd worden, zijn sport- en racegames, meer bepaald FIFA en Pro Evolution Soccer (PES). Daarnaast komt ook Grand Theft Auto (GTA) in elk gesprek terug en vaak wordt ook onmiddellijk gedacht aan shooters en online minigames, bijvoorbeeld op Facebook. De vorm van de in-game advertising waaraan de gamers onmiddellijk denken, is vaak een billboard. Opmerkelijk is dat ze er onmiddellijk ook bij vermelden dat deze billboards aan de zijkant voorkomen, dus in de achtergrond. Daarnaast komt vaak de plaatsing van reclame in de laadtijd van een spel terug. Wanneer het gesprek op gang is en de gamers wat opgewarmd zijn, komen ze vaak ook tot het gebruik van merken in videogames, namelijk de auto’s in racegames en in simulators. De vijf belangrijkste onderwerpen die hier besproken worden zijn: het realiteitsgehalte van videogames, de waarneming van in-game advertising, de integratie en de gepastheid van ingame advertising, de invloed op de koopintentie en op de prijs en als laatste de reclame op zich.

a. Het realiteitsgehalte van videogames Zoals net vermeld, zijn in elk gesprek vooral sport- en racegames top of mind wanneer het gaat over in-game advertising. De reden hiervoor is dat de gamers bij dergelijke games de reclame als normaal zien. Omdat er bij een echte voetbalmatch ook reclameborden aan de zijkant van het veld te zien is, verwachten ze dit ook in een videogame. Het gaat zelfs zover dat wanneer er geen reclame in het spel zou zijn, ze dit raar zouden vinden of ze zelfs zouden denken dat het spel niet compleet is. ‘Het zou stom zijn, moest er daar geen reclame zijn. Wanneer er in een F1-spel geen reclame is, dan is het spel niet af want in het echt is er ook reclame.’ (Willem-Jan, 18, FG1) ‘Ik denk dat je in-game advertising in sportgames wel tegenkomt omdat je daar in het echte leven ook die reclames hebt.’ (Cédric, 21, FG3) ‘Sport is een reclamewereld. In die sportgames kan je het dan ook niet missen.’ (Merlijn, 19, FG1) Het gaat echter verder dan billboards aan de zijkant van het veld of van de racebaan. Ook de kledij van de personages moet correct zijn. Zo moet het uniform van de voetbalspelers zowel in het spel als in het echte leven hetzelfde zijn. Vaak wordt de reclame in dergelijke 48

videogames niet aanzien als reclame, maar als een middel om het spel zo realistisch mogelijk te maken. Hierover is toch enige onduidelijkheid bij de gamers. De ene ziet de aanwezigheid van merken in een bepaalde vorm als reclame, terwijl de andere dit ziet als deel van het spel. Later wordt hierop teruggekeerd wanneer het gaat over de prijs van videogames. ‘In een voetbalspel vind je toch ook de shirtsponsors van een team terug. Stel dat er dan op de truitjes van Anderlecht ‘Fortis’ staat, is dit dan in-game advertising of is dit om het spel realistisch te maken?’ (Davy, 25, FG2) Gamers storen zich niet aan reclame die het realiteitsgehalte van een spel verhoogt. Integendeel zelfs, ze vragen naar dergelijke reclame. Volgens enkele gamers ligt het succes van bepaalde videogames net in het feit dat de echte merken en de echte reclame aanwezig zijn. Een eerste voorbeeld dat wordt aangehaald betreft de discussie over het voetbalspel FIFA tegenover PES. ‘Wanneer je PES en FIFA vergelijkt, dan krijgt PES ook de meeste kritiek net omdat men zegt: ‘De truitjes zijn niet exact nagemaakt.’. Het wordt dus wel aanzien als belangrijk. Wanneer de spelers gelijken op de echte spelers dan is dat ook leuker. De realiteitswaarde is belangrijk.’ (Benjamin, 25, FG2) ‘Ik speel liever een voetbalspel waarin Anderlecht speelt in de kledij die ze in het echt ook aanhebben. Wanneer ze met een witte T-shirt en een paarse broek spelen, dan is dat niet zo aantrekkelijk. Vroeger lag het verschil tussen FIFA en PES ook hier. FIFA had de licenties van alle namen en merken en daarom kozen meer mensen voor FIFA. Zo had je in FIFA, bijvoorbeeld Ronaldihno en in PES moesten ze daar RoMaldihno van maken. Dat was dus enkel omdat ze die licentie niet hadden. Nu wordt dit wel in evenwicht gebracht omdat PES ondertussen ook de licenties heeft.’ (Dieter, 24, FG2) Een ander voorbeeld dat aangehaald wordt, is Gran Turismo. ‘Gran Turismo is één van de weinige autospelletjes die effectief de merken in het spel heeft. Dan is het wel leuk voor de spelers dat je auto’s in het spel kan kopen, dat je in het echt niet kan betalen, zoals een Viper of Aston Martin. Dat is wel wijs.’ (Thomas S., 22, FG4) Naast sport- en racegames worden ook simulatorgames aangehaald als reclamedragende videogames. Ook hier hebben gamers het over het realiteitsgehalte van de virtuele wereld. Gamers willen hun virtuele wereld namelijk zo realistisch mogelijk houden. De reclame die ze tegenkomen in de echte wereld, zien ze graag terug in de gamewereld.

49

‘Je wilt wel dat je virtuele wereld erg lijkt op de echte wereld. In de echte wereld kom je ook elke dag reclame tegen. Het is misschien niet zo bedoeld, maar ze weten het wel. Reclame maakt het echter. Dat geeft wel een beetje een meerwaarde aan het spel.’ (Chloé, 17, FG5) ‘Ik vind dat GTA ‘echter’ lijkt door het feit dat er reclame inzit.’ (Siegrid, 18, FG5) Ook over de merken die voorkomen bij in-game advertising kan een en ander aangehaald worden dat verband houdt met het realiteitsgehalte. De discussie rond de merken kan opgedeeld worden in enerzijds echte en valse merken en anderzijds nationale en internationale merken. Valse merken kunnen volledig uitgevonden zijn, waarbij geen enkele herkenbaarheid met een bestaand merk te vinden is. Vaak worden in videogames parodieën op echte merken gebruikt. We denken dan vooral aan GTA, die hiervoor bekend staat. Er bestaat zelfs zoiets als ‘WikiGTA’ waar zowat alles over GTA te vinden is en waar verwezen wordt naar de echte merken. ‘Je hebt de site ‘WikiGTA’, dat is dus wikipedia voor GTA. Daar kan je vindplaatsen voor een auto opzoeken en dan heb je de typische auto’s zoals Lambourghini. Ze zeggen wel dat het verwijst naar dat merk, maar of dat echt reclame is, dat weet ik niet. Je hebt er ook de plaats waar je gaat eten en dat verwijst dan naar BurgerKing. Ook qua kleuren en zo lijkt het er heel erg op.’ (Loic, 17, FG3) Hoewel deze parodieën in GTA wel aanvaard en grappig gevonden worden, hebben enkele gamers toch een lichte voorkeur voor bestaande merken. ‘Het zou leuker zijn, mochten ze in GTA de echte namen gebruiken. Het geeft iets meer aan het spel wanneer je weet met welk merk je speelt.’ (Willem-Jan, 18, FG1) ‘Ik vind het soms wel leuk dat de echte merken gebruikt worden. Dat vind ik ook wel een groot verschil tussen GTA en Need For Speed. Ik vind het toffer om met een echt merk te rijden. Valse merken vind ik ook tof omdat ze grappig zijn. Voor mij moeten ze dat niet doen, maar bijvoorbeeld in een racespel dat er realistisch moet uitzien, dan zou het stom zijn, mochten ze er zelf auto’s uitvinden. Als ze alles zo realistisch mogelijk willen maken, dan moeten ze ook de echte merken gebruiken.’ (Klaas, 21, FG1) ‘Wanneer je met een officieel spel speelt waarin je met een Audi of een Ferrari kan rijden, dan is dat leuker dan met een ‘Auvi’ of een ‘Fevari’. Het is toch wel leuker om

50

te rijden met een wagen waarvan ze de licentie hebben en je dus met het echte merk kan rijden.’ (Jonas, 22, FG2) Ook hier speelt de creativiteit duidelijk een belangrijke rol. Wanneer een parodie op een merk niet creatief genoeg is, dan wordt het aanschouwd als een slechte parodie en dat vinden de gamers niet zo leuk. ‘In Ship Simulator staat op de containers ‘Fevergreen’ geschreven in plaats van ‘Evergreen’. Ze maken parodieën op merken, maar echt slechte parodieën. In GTA zijn het toffe, grappige parodieën.’ (Vic, 19, FG1) De aanwezigheid van echte merken geeft dus een meerwaarde aan het spel. Door de echte merken voelt het spel voor de gamers als echt aan, waardoor ze ook volledig in het spel kunnen opgaan. Ook de merkbinding wordt beïnvloed door de aanwezigheid van echte merken. ‘Het voelt ook echter aan. Een skateboard met echte merken is leuker dan een skateboard met fictieve merken. Bij het skateboarden weet je ook dat bepaalde merken zich meer focussen op bepaalde soorten rijders. Je hebt de ‘homies’ en de ‘rockers’ en dan heb je merken voor hen. Indien dat niet de echte merken zijn, dan zou niemand zich nog kunnen binden aan een merk. Als je een echte skateboarder bent en je hebt zelf een plank van Etnies dan neem je ook Etnies in een game.’ (Loic, 17, FG3) De merken die het meest voorkomen in videogames, zijn internationaal. De reden hiervoor is waarschijnlijk omdat de meeste videogames ontwikkeld worden in het buitenland. Daarnaast hebben internationale merken een groter reclamebudget, waardoor ze makkelijker in-game advertising kunnen kopen. Wanneer aan de gamers gevraagd wordt of ze liever nationale merken zouden zien in een spel, dan was het antwoord vaak positief. ‘Het probleem met de reclame in videogames is dat het voor 90% internationaal is en je de merken zelfs in België niet kan krijgen.’ (Thomas S., 22, FG4) ‘Wanneer alle reclame in een spel voor merken uit het buitenland is, dan denk je wel: ‘Wat heb ik daar nu aan?’.’ (Willem-Jan, 18, FG1) ‘Je gaat er niet vlug Belgische reclame zien tussenstaan. Als het toch reclame moet zijn, dan denk ik dat ik liever Belgische reclame zou willen.’ (Marlies, 18, FG5) In-game advertising die het realiteitsgehalte van het spel vooruit helpt, wordt ten zeerste gewaardeerd door de gamers. Deze is vooral te vinden in sport- en racegames en ze is haast 51

verplicht aanwezig om het spel goed en succesvol te kunnen noemen. De reclame die gamers er terugvinden, is liefst voor bestaande merken die in België ook te verkrijgen zijn. Ze vinden parodieën wel leuk, maar door de aanwezigheid van echte merken is de immersie en de merkbinding groter.

b. De waarneming van in-game advertising De meeste gamers letten niet op de reclame in videogames. Ze spelen het spel en besteden daarbij geen of toch zo weinig mogelijk aandacht aan de reclame. Vaak zeggen ze dat de reclame niet opvalt omdat het spel er niet door verstoord wordt. Ze zijn ook nog nooit een videogame tegengekomen waarbij de reclame op de voorgrond treedt en waarbij het spel onderbroken wordt. Dit zou dan ook helemaal uit den boze zijn. ‘Ik ken geen videogames waarin je reclame hebt die het spel echt onderbreekt. Of toch, ik kan geen voorbeeld bedenken. Meestal is de reclame aan de zijkant van de baan of van het voetbalveld. Reclame die plots opduikt in het spel, over heel je scherm, dat ben ik nog nooit tegengekomen. Wat maar goed is ook want uiteindelijk betaal je voor je spel dus dat kunnen ze toch niet maken. Bij gratis games kunnen ze dat misschien wel.’ (Davy, 25, FG2) ‘Je kijkt gewoon niet naar de reclame. Het valt niet op. Je bent zodanig met het spel bezig, je let er gewoon niet op of er reclame in voorkomt. Waarschijnlijk wel, maar ik let er niet op en ik stoor me daar ook niet aan.’ (Willem, 23, FG4) Gamers weten of zien wel dat het om reclame gaat, maar ze weten vaak niet welke merken er adverteren in het spel. Ze besteden meestal geen speciale aandacht aan in-game advertising. Voor hen is het belangrijk dat ze het spel kunnen spelen zonder gestoord te worden door de reclame. ‘Ik weet eigenlijk totaal niet welke merken daarin voorkomen. Ik weet dat het reclame is, maar ik kijk er gewoon niet naar.’ ’(Thomas S., 22, FG4) ‘Ik zie wel dat er reclame is, maar ik ga niet kijken waarvoor de reclame is. Van Need For Speed weet ik dat er vroeger veel tabaksreclame tussenstond, maar nu is dat niet meer zo. (Marlies, 18, FG5) Wanneer de gamers aangespoord worden om even dieper na te denken over de reclame, dan kunnen ze wel merken opnoemen. Ze beseffen pas dat het over reclame gaat wanneer je hen als het ware dwingt erover na te denken. Hier kan ook weer de verwarring gesitueerd worden tussen de reclame als promotiemiddel of als middel om het realiteitsgehalte te verhogen.

52

‘Het is ook al gebeurd dat je rijdt in een stad en dat je er een reclamebord tegenkomt van Magnoland. Je merkt dat misschien niet onmiddellijk, maar uiteindelijk is dat ook wel reclame.’ (Benoit, 20, FG3) In-game advertising valt vooral op wanneer ze op de voorgrond treedt en wanneer ze in het midden van het gezichtsveld komt. Hiermee wordt bedoeld wanneer de reclame in het midden van het scherm of het spel komt. Wanneer de reclame dus plots omhoog springt en het spel belemmert, wordt ze niet aanvaard. Een voorbeeld dat aangehaald wordt, is Facebook. Hier wordt men er duidelijk op gewezen dat het om reclame gaat en dat vinden gamers irritant. Zolang ze naast de reclame kunnen kijken is er geen probleem, maar heel af en toe is dit niet zo. ‘In Facebook komt de reclame echt op de voorgrond want ze zeggen: ‘Het is nu tijd voor reclame.’. Bij GTA of FIFA komt de reclame aan de zijkant en je kan er gewoon naast kijken.’ (Marlies, 18, FG5) ‘De ene keer dat de reclame me echt opviel, vond ik het heel ambetant want dan was ze er om de zoveel tijd, heel prominent in je gezicht.’ (Frederic, 21, FG3) ‘Reclame die zich opdringt door omhoog te springen, vind ik het echt irritant. Het moet passief aanwezig zijn.’ (Andreas, 20, FG3) Een moment waarbij de reclame ook opvalt, is gedurende de laadtijd van een spel. Op dit moment treedt de reclame vaak op de voorgrond en in het midden van het gezichtsveld van de gamer. De gamers kunnen op dit moment de reclame niet wegklikken en worden als het ware gedwongen te kijken. Enerzijds hebben ze geen probleem met deze reclame omdat ze toch aan het wachten zijn. Ze vinden zelfs dat ze dan evengoed naar reclame kunnen kijken. Anderzijds hebben ze er wel een probleem mee wanneer de reclame ervoor zorgt dat ze langer moeten wachten tot het spel geladen is. Zolang de reclame en de laadtijd gelijktijdig verlopen, zijn de gamers tevreden. ‘Wanneer je spel aan het laden is, dan kijk je naar de reclame, je kan er ook niet doorklikken. Je moet wel wachten. Ze moeten de laadtijd en de reclame gelijktijdig laten verlopen. Niet eerst reclame en dan laden.’ (Klaas, 21, FG1) ‘Ze mogen de nutteloze tijd wel opvullen, maar van de tijd die je nuttig kan gebruiken, moeten ze afblijven.’ (Yoshi, 22, FG2) ‘Bij Facebook spelletjes zou het beter zijn dat er geen reclame is, zodat je niet moet wachten tot de reclame weg is om je score te zien. Het is niet leuk want je staat er maar te wachten hé.’ (Nele G., 18, FG5) 53

‘Tijdens het joinen van de servers, bij online shooters krijg je een groot reclamebeeld voor je, terwijl het spel laadt. Je zit dan toch te wachten. Ik heb er dan geen probleem mee om naar reclame te kijken.’ (Andreas, 20, FG3) ‘Je hebt bepaalde games, bijvoorbeeld Counterstrike, waarbij je moet wachten tot het volgende level geladen is. Je bent ook verplicht om daarnaar te kijken, dus dan kan je evengoed naar reclame kijken.’ (Roald, 26, FG4) Reclame die het spel niet verstoort, valt niet op, maar wanneer het spel wel verstoord wordt, dan geraken de gamers geïrriteerd. De gamers komen echter zelden in-game advertising tegen die hen echt opvalt. Ze weten vaak ook niet waarover de reclame gaat en kunnen slechts na dieper nadenken merken opsommen. In-game advertising moet passief aanwezig zijn en enkel bij de laadtijd mag de reclame op de voorgrond treden. Deze laadtijd wordt beschouwd als nutteloze tijd en die mag wel opgevuld worden, maar zodra de laadtijd voorbij is, moet ook de reclame weg zijn.

c. De integratie en de gepastheid van in-game advertising De manier waarop reclame in een spel voorkomt, is van groot belang. Daarbij gaat het niet enkel om de plaats waar de reclame te zien is, dus aan de zijkant of in het midden van het scherm. Ook hoe goed de reclame past en geïntegreerd is, speelt een cruciale rol voor het al dan niet aanvaarden van in-game advertising. De reclame moet op realistische plaatsen voorkomen, zoals ze in het dagelijkse leven ook opduikt. ‘Ik denk dat reclame in spelletjes gewoon niet past wanneer je de reclame in het echte leven niet ziet op bepaalde plaatsen of in bepaalde situaties. Als je het niet gewoon bent om het zo te zien, dan denk ik dat het niet zal passen en dat het als raar aanzien wordt.’ (Fien, 18, FG5) Reclame wordt dus vaak gezien als iets normaals, iets dat men dagelijks tegenkomt in het echte leven. Gamers hebben zoals iedereen een bepaald wereldbeeld en dat houden ze liefst zoals het is, ook in een videogame. ‘Je hebt een wereldbeeld en dat moet hetzelfde blijven want anders kan je jezelf niet identificeren. Dan klopt de wereld niet en dan interesseert het je niet.’ (Cédric, 21, FG3) Om deze reden moet de reclame passen binnen de tijd waarin het spel zich afspeelt. Wanneer de tijdslijn doorbroken wordt, dan wordt in-game advertising meestal niet aanvaard. Reclame in een spel dat zich in het verleden afspeelt, kan wel wanneer die reclame er in die bepaalde tijd ook was. Alles moet blijven zoals het is en was. 54

‘Het is te zien wanneer het spel zich afspeelt. Als je een spel speelt van in de prehistorie of de Romeinse tijd, dan is het niet normaal dat je daar reclameborden tegenkomt.’ (Thijs, 21, FG1) ‘Ik vind gewoon dat een spel dat zich afspeelt in het jaar 1500 geen reclame kan maken voor een product van het jaar 1700.’ (Dieter, 24, FG2) ‘In Medal of Honor kom je dat wel tegen hoor. Daar vind je nog steeds reclame van Suze, maar dat is een product dat men in die tijd ook had en waarvan dan ook reclame werd gemaakt.’ (Tom, 25, FG2) ‘Reclame van vroeger in een spel van vroeger mag wel. Coca Cola bestond bijvoorbeeld ook in de jaren ’70. In een spel dat zich afspeelt in de jaren ’70 mag je dan ook de reclame van de jaren ’70 zien.’ (Frederic, 21, FG3) ‘De tijdspanne waarin World Of Warcraft zich zou moeten afspelen, daar was geen Coca Cola, daar was zelfs geen reclame. Als ze daarentegen reclame zouden maken voor de ‘merchants’ die in het spel zitten, dan zou dat wel kloppen.’ (Thomas S., 22, FG4) ‘Reclame moet passen in de tijdsperiode van het spel. Wanneer het spel zich in de middeleeuwen afspeelt, dan denk je wel: ‘Wat doet dat hier?’. Het valt daar ook meer op dan in bijvoorbeeld GTA, omdat dat meer van onze tijd is.’ (Siegrid, 18, FG5) Reclame in een spel dat zich in de toekomst afspeelt, wordt iets vlugger aanvaard. De gamers gaan er als het ware van uit dat het in zekere zin wel kan. Wat nu is, kan later ook. De voorwaarde is hier ook dat de reclame goed in het spel verweven moet zijn en creatief moet zijn. Ze aanzien de reclame in een futuristisch spel eerder als grappig en negeren het vervolgens. Wanneer het over futuristische videogames gaat, wordt meestal verwezen naar Fallout. ‘Fallout is een spel dat zich afspeelt na een nucleaire oorlog en daar heb je NuCa Cola. Dat vond ik dan wel goed gevonden. Het is dan natuurlijk niet echt Coca Cola, dus ik weet niet of dat echt reclame is, maar het is wel goed gevonden.’ (Frederic, 21, FG3) ‘Fallout, daar heb je ook reclame, maar ik denk dat het ook fictieve reclame is. Dat is een RPG die zich in de toekomst afspeelt, maar daar kom je ook reclameborden tegen. Het is zogezegd de huidige wereld die door atoombommen neer ‘genuked’ is. Daar komt ook reclame in, maar het stoort niet. Je moet constant vijanden verslaan en dan ben je niet bezig met die reclameborden.’ (Thomas S., 22, FG4) 55

Er wordt ook een onderscheid gemaakt tussen reclame in een realistisch videogame en in een fantasy game. In een realistisch game, waar de virtuele wereld er uitziet zoals de wereld er vandaag ook uitziet, is reclame geen probleem. Alweer heeft dit te maken met het realiteitsgehalte van bepaalde videogames en het feit dat reclame tegenwoordig beschouwd wordt als normaal. Reclame in een fantasy game is een moeilijker onderwerp. De reclame moet dan des te meer goed geïntegreerd zijn alvorens ze aanvaard wordt. ‘In voetbalgames is het normaal dat je reclame ziet, maar wanneer je met Spyro the dragon speelt, waarbij je op een eiland of in het oerwoud speelt, dan moet je er niet plots een groot billboard zien want dat past daar helemaal niet. Als het realistische games zijn, die realistisch overkomen, dan heb ik geen probleem met reclame, maar het kan niet in fantasy games.’ (Merlijn, 19, FG1) ‘Het hangt ook sterk af van het type spel dat je speelt. Ik vind dat de meest bepalende factor. In een fantasy game is het moeilijker om hedendaagse reclame te plaatsen. In een voetbalspel is die reclame normaal omdat die er in de realiteit ook is.’ (Benjamin, 25, FG2) ‘Men moet de reclame goed in het spel steken, geïntegreerd, deel van de wereld, zoals in het echt, dan vind ik het niet erg. Je kan dat natuurlijk enkel met games over nu, tactische realistische shooters. Reclame in alles dat fantasie is, in de toekomst of in het verleden, is heel delicaat. Het is moeilijk om het er goed in te krijgen.’ (Frederic, 21, FG3) Reclame in een fantasy game kan wel zolang de gamer niet uit het spel gehaald wordt erdoor. In-game advertising moet goed geïntegreerd zijn, waarbij de gamers vooral de sfeer van het spel benadrukken. De sfeer zorgt ervoor dat ze makkelijk in het spel kunnen opgaan en dat vinden ze leuk. Wanneer ze dan een element tegenkomen dat niet past in het spel of in de sfeer van het spel, dan worden ze als het ware uit het spel getrokken. Alles moet binnen de virtuele wereld één geheel vormen. Enkel op deze manier kan flow bereikt worden en zijn de gamers tevreden. ‘Reclame verwijst voor een deel naar de realiteit en dan ben je voor een deel uit je spel gehaald. Zolang het past binnen de sfeer van het spel, dan kan reclame wel. Alles moet passen binnen het plaatje van het spel. Het moet één geheel vormen en er mag niks tussenuitspringen.’ (Benjamin, 25, FG2) ‘De reclame moet in de sfeer van het spel zijn.’ (Cédric, 21, FG3)

56

‘Zolang het je niet uit het spel haalt, uit de beleving van het spel, dan kan dat geen kwaad. Hetzelfde geldt bij World Of Warcraft. Indien daar een bord zou staan ‘Drink Coca Cola nu’, dan haalt dat je volledig uit de sfeer van het spel. Stel dat je dezelfde setting hebt, maar dan realistisch, in een echte wereld, dus niet met elfjes en orks, dan zou een reclamebord niet storen, omdat je daar in zit.’ (Roald, 26, FG4) Opmerkelijk is ook dat bier ervaren wordt als een product dat in de meeste videogames geïntegreerd kan worden. In twee focusgroep gesprekken komt ook bijna exact hetzelfde terug voor wat betreft de integratie van een biermerk. Hedendaagse merken kunnen dus zeker voorkomen in een videogame dat zich afspeelt in het verleden, zolang het passend gemaakt wordt. ‘Reclame kan zodanig goed ingewerkt zijn dat je het niet als reclame ziet. Ik denk nu aan Assasins Creed. Wanneer je daar aan een herberg komt en er staat in ‘middeleeuwse letters’ Jupiler boven de deur. Is dat dan nog reclame? Dat zou mij niet storen wanneer het op een stilistische manier ingewerkt is.’ (Davy, 25, FG2) ‘Bierreclame kan wel in World Of Warcraft, maar dan zou het geen foto mogen zijn, maar getekend op een houten plank of zo. Dan zou het nog passen. Als ze dat goed camoufleren, dan is het geen probleem. Bijvoorbeeld een houten bord waarop het geschilderd is, met een stier erbij. Dan zou ik daar eens op schieten. Het zou voor mij niets uitmaken. Het moet gewoon passen in de sfeer van het spel.’ (Thomas S., 22, FG4) Daarnaast blijkt ook dat gamers niet graag reclame om de reclame hebben. Ze aanvaarden ingame advertising wel, zolang het enig nut dient voor het spel. Als de reclame te commercieel en te direct is, dan storen ze zich eraan. ‘In Fallout is dat ook zo. Je vindt er moderne producten, die men dan nog niet had, maar ze zijn goed in het spel geïntegreerd waardoor het eigenlijk niet opvalt. Als je dan toch een fles moet vinden, dan kan het gerust een Coca Cola fles zijn. Het moet gewoon goed geïntegreerd zijn.’ (Gerrit, 24, FG2) ‘Reclame in een spel mag commercieel zijn, maar het moet ook nog een andere functie hebben. Het moet bijdragen tot iets dus het moet goed geïntegreerd zijn.’ (Pieter, 24, FG2) ‘Als de product placement in een game efficiënt is, dan onthoud je dat. Als ze die bieren in WOW een naam geven, à la Jupiler, dan zou je dat beter onthouden omdat

57

het perfect in het spel verwerven zit. Het zit in dezelfde sfeer en het heeft een bepaald nut. Je gebruikt het in het spel en dan neem je het ook beter op.’ (Filip, 24, FG4) Reclame wordt beschouwd als iets normaal en iets van de huidige wereld. Om deze reden hebben gamers ook geen probleem met reclame in realistische games, maar in fantasy moet men er wel voorzichtig mee omspringen. Het wereldbeeld dat de gamer heeft, moet gerespecteerd worden en hierbij spelen vooral de tijdsperiode en de sfeer van het spel een belangrijke rol. In-game advertising mag zowat overal voorkomen, maar ze moet ten eerste passen in het spel, ten tweede geïntegreerd zijn in het spel en ten derde een bijdrage leveren aan het spel. Reclame om de reclame wordt niet aanvaard.

d. De invloed op de koopintentie en de prijs De meeste gamers denken dat ze tot op een bepaald niveau toch beïnvloed worden door ingame advertising. Hierbij gaat het vaak om de merkherkenning en niet zozeer om de koopintentie. Wanneer het een merk is dat hen interesseert, zoeken ze ook meer informatie op. Dit kan dan leiden tot de aankoop van het desbetreffende merk. ‘De merken die je ziet in een spel heb je meestal al geprobeerd. Bijvoorbeeld Coca Cola heeft iedereen al gedronken, maar ik heb nog nooit gedacht: ‘Ik ga nu eens Bridgestone kopen.’. Je herkent het merk wel.’ (Willem-Jan, 18, FG1) ‘Wanneer het reclame is waarvan je denkt: ‘Zou dat nu echt zijn?’, dan zou ik wel googlen om meer informatie te krijgen. Bijvoorbeeld van “300” was de reclame in het spel op het moment dat die film in de bioscoop kwam. Op dat moment had ik er nog niks van gehoord en dan heb ik dat wel opgezocht. Het bleek dat die film uitkwam en dan heb ik hem gedownload.’ (Patrick, 23, FG3) ‘Als je iets wilt kopen dat je nog nooit gekocht hebt en er is één verpakking dat je herkent, dan ga je dat meenemen. Het doet er niet toe wat gezegd werd in de reclame, maar gewoon dat je het herkent.’ (Jana, 22, FG4) Sommige gamers geven toe dat hun koopintentie wel beïnvloed wordt door de in-game advertising. ‘Ik word misschien wel onbewust beïnvloed door reclame in videogames. In racegames kom je die reclame aan de zijkant wel tegen, maar je probeert die te negeren. Indien er daar bijvoorbeeld Fanta opstaat, dan ga je de volgende dag in de winkel misschien wel Fanta nemen.’ (Benoit, 20, FG3)

58

‘In Shaun White heeft mijn speler een flashy gele broek aan en ik zag er zo goed uit. Ik heb die dan later ook gekocht want die was ook net afgeprijsd. Alles wees er precies op dat ik die moest kopen.’ (Loic, 17, FG3) ‘In GTA kan je ook je eigen auto kiezen, maar niet elke auto heeft dezelfde kenmerken. Wanneer je zegt: ‘Die gaat vlugger.’ dan ben je daardoor ook beïnvloed voor je eigen wagen, later. Dat denk ik toch.’ (Siegrid, 18, FG5) In elk gesprek wordt ook gepeild naar hun koopintentie wanneer de prijs van het spel zou dalen, maar er meer reclame in zou komen. Zoals al aangegeven, bestaat er een grote onduidelijkheid over het doel van reclame in videogames. Bijgevolg weten de gamers niet zeker wanneer een spel duurder of goedkoper wordt. Enkele gamers denken dat een spel duurder wordt wanneer er meer reclame in komt. Het spel moet licenties aanvragen om de echte merken in het spel te mogen opnemen, om op die manier het realiteitsgehalte van het spel omhoog te krijgen. Andere gamers zijn er rotsvast van overtuigd dat de prijs van videogames daalt wanneer er meer reclame in opgenomen wordt. De merken betalen dan voor de plaatsing in het spel. ‘Ik denk dat reclame de prijs van het spel omhoog haalt. Welke sponsors zitten erin en dergelijke. Dat zorgt volgens mij voor een hogere prijs. Bij kledij is dit ook zo. Wanneer je een broek van Tommy Hilfigger koopt dan betaal je er veel meer voor dan voor een merkloze broek.’ (Dieter, 24, FG2) ‘Volgens mij gaan videogames erg goedkoop worden door de reclame die erin zit.’ (Gerrit, 24, FG2) ‘Ik denk dat het afhankelijk is van hoe populair het spel is. Als het spel heel populair is, dan willen de merken er misschien wel zelf voor betalen. Als het een obscuur spel is, dan denken ze misschien eerder: ‘Via ons merk maak je reclame voor uw spel.’. Op die manier kunnen ze dan zeggen: ‘Het spel is met echte auto’s.’. Ik denk dat het bij Gran Turismo zo is. Ze moesten er dus redelijk veel voor betalen om alle merken en auto’s in het spel te krijgen.’ (Frederic, 21, FG3) Meer reclame en lagere prijs of minder reclame en hogere prijs, het maakt in feite allemaal niet zoveel uit. Iedereen wil natuurlijk zo weinig mogelijk betalen, maar niet ten koste van het spel. Het komt er dus op neer dat de gamers de keuze willen hebben of er al dan niet reclame in het spel is. Ze weten het wel graag op voorhand want een videogame waarbij de reclame storend werkt, willen ze hoe dan ook niet. Gamers willen dus niet betalen voor een spel waarin verstorende reclame komt, maar ze willen ook geen goedkoper of gratis spel waarin verstorende reclame zit. Voor bepaalde types videogames zouden ze zelfs betalen om toch 59

reclame in het spel te hebben. Uiteindelijk draait alles toch rond het spel, het verhaal en de gameplay. Er moet met andere woorden een goed evenwicht gevonden worden tussen deze drie componenten en in-game advertising. ‘Indien het goedkoper kan, dan denk ik dat iedereen dat wel wil zolang het niet stoort.’ (Pieter, 24, FG2) ‘In videogames zoals Hattrick heb je constant banners bovenaan. Je kan ervoor kiezen om die reclame niet te zien, maar dan moet je €10 betalen of zo. Je betaalt eigenlijk voor een upgrade van je spel. Je hebt dan enkele extra opties, waaronder minder reclame. Voor mij is dat helemaal niet nodig. Het wegvallen van reclame en enkele extra opties zijn het betalen niet waard. Ik betaal liever niet want indien ik zou moeten betalen voor een spel zoals Hattrick, dan zou ik het niet spelen. Er mag wel reclame in want ik denk dat wij ook allemaal beseffen dat zonder die reclame, zonder die inkomsten, het spel niet zou bestaan. Het zou wel irritant zijn, als je €70 zou moeten betalen voor een videogame waarin de reclame je spel onderbreekt, zoals op tv.’ (Davy, 25, FG2) ‘In sommige gevallen zou ik wel betalen voor reclame. In FIFA bijvoorbeeld, voor de truitjes van de spelers zou ik wel betalen.’ (Jonas, 22, FG2) ‘Als het een gratis game is met veel reclame, dan geef ik er liever geld voor om het te spelen zonder reclame. Je moet tenminste de keuze hebben.’ (Frederic, 21, FG3) ‘Het hangt er van af of de reclame storend is of niet. Als het aan de kant staat en het kost minder, dan is het niet erg. Als je het mag proberen voor je het koopt en je ziet dat het storend is of dat je spel plots stopt en er komt reclame. Dan zou het echt storen en dan zou ik het niet kopen.’ (Marlies, 18, FG5) Wie betaalt aan wie, daar spreek ik me niet over uit, maar de trend van videogames die volledig op reclame draaien, is wel degelijk gezet. Op deze manier is het spel gratis voor de gamer, maar ze moeten er wel de reclame bijnemen. ‘Home is een virtuele wereld waarin je kan rondlopen en dat is gratis, maar er komt advertising in. Dat is in de vorm van grote projectieschermen. Je kan er ook meubels kopen van Ikea, wat wel reclame is, maar je betaalt er ook wel 5 euro voor.’ (Thomas S., 22, FG4) ‘Bij games kan je de reclame niet vermijden, als je het wil spelen en ze willen het erin steken, dan kan je niet anders dan de reclame te volgen. Dat doet me ook denken aan Battlefield. Ze brengen een nieuw spel uit, volledig gratis. Ze zeggen duidelijk dat het 60

gratis is door de reclame. Voor je opstart, krijg je een aantal reclameboodschappen en je kan pas beginnen na de reclame te bekijken.’ (Roald, 26, FG4) Gratis is niet altijd beter. De gamers begrijpen dat gratis games vaak draaien op reclame, maar dat wil niet zeggen dat ze reclame ook aanvaarden. Ze hebben graag de keuze om te opteren voor reclame of net niet. Hoe dan ook is reclame die het spel onderbreekt, storend en wordt dit niet aanvaard. Reclamemakers doen dit dus beter niet want wat blijkt, is dat ingame advertising toch een aanzienlijke invloed heeft op de koopintentie van sommige gamers.

e. De reclame op zich Net zoals bij de gewone reclame speelt creativiteit een grote rol bij in-game advertising. Verrassende reclame, reclame die op de doelgroep afgestemd is en reclame die up-to-date is, vinden gamers wel beter dan reclame die voorbij gestreefd is en niet relevant is voor hen. Zolang er op een ludieke manier met reclame omgegaan wordt en ze niet constant opduikt, aanvaarden gamers in-game advertising. Reclame voor andere videogames van dezelfde uitgever vinden ze een slimme zet en vinden ze ook helemaal niet storend. ‘Ik stoor me minder aan reclame in videogames omdat het meer op onze maat is. Je ziet er geen reclame voor Dash.’ (Yoshi, 22, FG2) ‘Ik vind het wel aangenaam dat de reclame up-to-date is. Ik moet vandaag geen reclame meer zien voor bijvoorbeeld Independence Day. Dat is ook zever. Wanneer het up-to-date is, dan kom je misschien iets interessants tegen.’ (Benjamin, 25, FG2) ‘Bij Xbox heb je vaak op het einde van games reclame voor uitbreidingspakketten van dat spel. Dat is de enige reclame waar ik absoluut geen probleem mee heb.’ (Frederic, 21, FG3) ‘Dat is slim hé, reclame voor andere types games binnen diezelfde groep. Dan zie je die reclame en denk je: ‘Ik moet dat kopen.’ of je weet tenminste dat het uitkomt.’ (Jhonny, 20, FG3) Daarnaast vinden gamers ook dat het logo van een merk het belangrijkst is. Ze onthouden een logo veel beter dan een volledige reclameboodschap. ‘Ik vind dat een logo alles doet. Wanneer je een logo ziet, dan onthoud je dat ook. Reclame met uitleg onthoud je niet. Als ik een product zie met een logo dat ik herken, dan zou ik het ook vlugger opzoeken of proberen. Als je mensen laat kijken naar reclame, dan zouden ze nadien de merken niet weten hoor.’ (Willem, 23, FG4)

61

‘Het logo moet goed zijn. Als het merk een goed logo heeft, herken je het ook vlugger.’ (Thijs, 21, FG1) Als afsluiter geven enkele gamers nog wat tips voor wat kan en niet kan met in-game advertising. ‘In Burnout Paradise staat er vaak reclame op rode auto’s van Gilette Fusion. Het is nu al drie maal voorgekomen dat wanneer je gecrasht bent er nog eens zo’n auto van Gilette Fusion op je inrijdt. Het zou wel leuk zijn om dergelijke zaken in games te steken, gewoon omdat het grappig is. Ze moeten reclame dus op nieuwe manieren in games plaatsen. Er zijn veel zaken dat je in het echt niet kan doen, maar in games wel. Dan kan reclame ook wel manieren vinden die in games passen.’ (Frederic, 21, FG3) ‘Zolang ze er creatief mee omgaan, kunnen ze nog veel dingen uitvinden waar nu nog geen gebruik van gemaakt is. Ze moeten de reclame op een correcte manier in een spel verwerken, zodat de gamers weten dat je als merk iets gedaan hebt voor het spel. Bijvoorbeeld een verkoper in World Of Warcraft die bier verkoopt. Wanneer die verkoper J. Upiler noemt, dan gaat iedereen het gezien hebben en dan ga je het positief linken aan het merk. Ook kunnen ze bijvoorbeeld in de laadtijd een tip geven voor het spel en erbij zetten ‘gesponsord door’. Dit valt wel op, maar het stoort niet en je zou hen zelfs dankbaar zijn voor de tip.’ (Roald, 26, FG4) ‘In een spel kan je het uniform ook kiezen en dan staat er bij van welk merk het is. Op internet staat er dan zelfs nog bij in welke winkel je het kan kopen. Ik vind het raar om dat in een spel te zien. Dat hoort daar ook niet. Een merknaam is aanvaardbaar, maar ze moeten er niet bij zetten waar je het kan kopen en hoeveel het kost.’ (Marlies, 18, FG5) De sleutelwoorden die van toepassing zijn bij reclame in het dagelijkse leven, komen ook hier terug. In-game advertising moet dus verrassend zijn, creatief zijn, op nieuwe manieren geïntegreerd worden en vrijblijvend zijn. Daarnaast moet ze ook up-to-date zijn, waardoor we kunnen besluiten dat gamers eerder een voorkeur hebben voor dynamische in-game advertising. De reclame moet ook simpel zijn, want vooral het logo van een merk wordt onthouden. En last but not least, in-game advertising moet afgestemd zijn op de doelgroep.

  62

BESPREKING EN CONCLUSIE Onderzoeksbesluit De deelnemers aan het onderzoek zijn vooral mannelijke studenten zonder inkomen. Eén van de hoofdcriteria voor het aankopen van videogames is dan ook de prijs. Vaak vinden ze videogames te duur en gaan ze over tot het downloaden ervan. Daarnaast moet een videogame vaak enige naambekendheid hebben, goede commentaar krijgen en herspeelbaar zijn. Ook zien we dat meisjes zichzelf als minder vaardig beschouwen wanneer het over gamen gaat. Dit wil echter niet zeggen dat meisjes minder competitief zijn dan jongens. De meeste gamers geven aan dat ze videogames spelen als tijdverdrijf. De types videogames die gespeeld worden, zijn zo uiteenlopend dat er niet één type aangeduid kan worden dat meer gespeeld wordt. Uit het onderzoek kan geconcludeerd worden dat de ondervraagde gamers eerder positief staan tegenover in-game advertising, zolang deze op een gepaste manier in het spel voorkomt. De bevindingen van dit onderzoek zijn zowat dezelfde als de bevindingen van Nelson, Keum & Yaros (2004). Reclame die het doel van de gamer onderbreekt of verstoort, wordt niet aanvaard in het echte leven, noch in de virtuele gamewereld. De bevinding van Nelson et al. dat gamers niet gedwongen mogen worden de advertentie te zien, wordt hier bevestigd. Ze vinden vooral dat ze gedwongen worden te kijken wanneer de reclame in het midden van het scherm verschijnt. Dit is zo wanneer de reclame plots omhoog springt en ook tijdens de laadtijd van het spel. De pop-up reclame wordt in erge mate als storend ervaren en wordt dus absoluut niet getolereerd. Wat blijkt: gamers komen dergelijke reclame niet of zelden tegen in videogames en dat vinden ze ook goed. De manier waarop nu reclame gevoerd wordt, vinden ze niet storend net omdat ze er naast kunnen kijken. Reclame gedurende de laadtijd wordt enigszins aanvaard, zolang de reclame niet langer duurt dan de laadtijd. De nutteloze tijd mag gebruikt worden, maar van de speeltijd moet men afblijven. Een andere bevinding van Nelson et al. die hier bevestigd wordt, gaat vooral over realistische games. De gamers staan namelijk positief tegenover reclame die een bijdrage levert aan het realiteitsgehalte van videogames, maar ze moet op realistische plaatsen voorkomen. In-game advertising is haast een succesfactor voor sport- en racegames, maar ook voor simulators waarin de virtuele wereld eruit ziet zoals de echte wereld. In deze realistische games is ingame advertising onontbeerlijk, omdat reclame normaal is en zorgt voor een grotere immersie. Er gaat bijgevolg ook een lichte voorkeur uit naar bestaande merken die in België

63

te verkrijgen zijn. Daarenboven zouden de gamers het wel leuk vinden om af en toe nationale merken tegen te komen in videogames. In-game advertising moet hoe dan ook op een correcte manier geïntegreerd worden en passen in het spel. Commercialisering wordt ook in dit onderzoek negatief bekeken. De reclame en de merken die in het spel voorkomen, moeten nuttig zijn voor het spel en mogen verkoop niet als hoofddoel hebben. In fantasy games wordt reclame enkel aanvaard wanneer aan deze voorwaarden voldaan wordt. De gamers vinden dat in-game advertising past in een spel wanneer de tijdslijn niet doorbroken wordt en wanneer de sfeer van het spel niet verstoord wordt. Gamers hebben een wereldbeeld en verwachten ditzelfde beeld ook in videogames. Ook in fantasy games moet dit gerespecteerd worden. Zowel het type spel en de plaatsing in het spel zijn dus bepalend voor de attitude tegenover in-game advertising. Er is enige onduidelijkheid over wanneer voor reclame betaald wordt door merken en wanneer niet. Hoewel de meeste gamers begrijpen dat reclame zorgt voor inkomsten en zelfs voor gratis videogames, tolereren ze overdadige in-game advertising niet. De gamers betalen uiteraard liefst zo weinig mogelijk, maar ze hebben graag de keuze of er wel of geen in-game advertising is. Afhankelijk van het type spel zouden sommige gamers betalen om geen ingame advertising te krijgen. Zoals Nelson et al. ook vinden, wordt het aankoopgedrag van de gamers beïnvloed door in-game advertising. Vaak gebeurt dit via een omweg, namelijk via de merkherkenning. Hiervoor is het vooral belangrijk dat het merk een goed en eenvoudig logo heeft. De boodschap voor de reclamemakers is vooral: wees creatief en vernieuwend! De gamers zijn van mening dat er nog heel veel mogelijkheden zijn om op een gepaste manier reclame in videogames te steken. Daarenboven blijkt dat veel toegelaten is en vooral wanneer in-game advertising op een ludieke manier voorkomt, zal ze niet afgeschoten worden. Gamers vinden reclame normaal in de echte wereld en aangezien ze hun virtuele wereld zo realistisch mogelijk willen, kan reclame ook hier geen probleem zijn.

Bespreking van de onderzoeksmethode De methode van het focusgroep interview is zeker gepast voor een verkennend onderzoek omdat dieper gegraven kan worden naar de verschillende houdingen tegenover in-game advertising. Ook stimuleert het de creativiteit van de deelnemers waardoor interessante tips voor adverteerders naar boven komen. De deelnemers spelen in op elkaars mening en argumenteren hun antwoorden, waardoor duidelijkheid gecreëerd wordt in de verschillende onderwerpen.

64

De methode kent echter ook enkele nadelen. Naast de algemene nadelen zoals de moeilijke interpretatie van de kwalitatieve resultaten en de te kleine groep waardoor de resultaten niet generaliseerbaar zijn, zijn er nog enkele nadelen wanneer het specifiek bij gamers toegepast wordt. Om hierin enige duidelijkheid te krijgen, wordt een interview afgenomen met Tom Mestdagh, uitbater van Gameswap HQ (Bijlage 8: Transcriptie van het interview). Hij kan aanzien worden als expert omdat hij dagelijks in contact komt met gamers en dus hun leefwereld kent. Hij legt zelf uit wat Gameswap is. ‘Gameswap is een winkel en een website waarlangs je games kan kopen en verkopen. Ze brengen hun gebruikte games hier binnen en dan bepalen we samen met de klant de prijs. De staat van het spel wordt ook gecontroleerd. Wanneer het spel verkocht wordt, dan krijgt de verkoper credits in plaats van geld. Die credits zijn zoals een waardebon waarmee hij dan nieuwe of tweedehands games kan kopen. Het is sinds vorig jaar verboden games te verhuren, dus hier is het een beetje verhuur, maar op een andere manier.’ (Tom M.) De rekrutering voor een gesprek waarbij meerdere gamers samen moeten zitten en babbelen met elkaar loopt niet zo vlot. Volgens Tom M. is de reden hiervoor dat gamers niet zo gemakkelijk buiten te krijgen zijn. ‘Om ze speciaal voor een groepsgesprek samen te krijgen, dan moet je er al wat dingen tegenover zetten, zoals T-shirts en zo. Ik denk dat dit vooral bij jongeren zo is. Het moet hen al heel erg interesseren voor ze reageren en dan nog. Indien zoiets op Netlog zou gebeuren, dan zouden ze wel sneller reageren.’ (Tom M.) Er wordt dus aangegeven dat de gehanteerde meetmethode niet ideaal is. Een oplossing hiervoor is het online focusgroep interview, in plaats van een ‘face to face’ gesprek. Bij sommige videogames bestaat zelfs de mogelijkheid om het gesprek te laten doorgaan in het spel zelf. Het voordeel zit hier niet in het feit dat ze misschien op een lossere manier zouden babbelen, want hier kent het onderzoek geen of toch weinig problemen. Het gaat hem vooral over de gamers samen krijgen, zonder dat ze er veel moeite voor moeten doen. Op deze manier moeten ze zich niet verplaatsen en blijven ze in hun eigen, vertrouwde omgeving. ‘In World Of Warcraft heb je delen waar niks gebeurd, waar men dus samen komt om te babbelen. Als je ze op dat moment samen hebt en je spreekt af om er een gesprek te houden, dan zou dat perfect lukken. Je mag ze zeker niet lastig vallen want dan zijn ze weg. Het is ook gemakkelijk. Klik en je bent weg. Via Xbox Live is dat ook zo. ‘s Avonds zit ik ook met vrienden online en dat is soms niet om te gamen, maar om te babbelen. Dat is een beetje zoals Messenger, maar je staat in contact via stem.’ (Tom M.) 65

Wat ook uit het interview blijkt: je kan niet zomaar de gamewereld binnenvallen en verwachten dat de gamers vlug gaan meewerken, zonder dat ze je kennen. Ook zijn er bepaalde manieren van communiceren. Wanneer je niet thuis bent in de gamewereld, dan ken je de regels en de gebruiken niet. ‘Je moet een deel zijn van de ‘community’ vooraleer je ze echt kan overtuigen. Of er moeten voordelen tegenover staan, zoals bij een game. Wanneer je een level uitspeelt, dan krijg je iets te zien. Ik denk dat het een beetje zo werkt.’ (Tom M.) Als afsluit van het interview wordt ook gevraagd of hij, als winkeluitbater, zou adverteren in videogames. Zijn antwoord is alvast positief. ‘Het is ongelofelijk duur, maar misschien gaan we naar een tijd waar het reclame is zoals bij Google. Die wereld leeft, dat is dynamisch. Misschien kunnen ze zeggen: ‘Nu ben je aan die hoek in het spel, nu geven we reclame van Gameswap omdat die hoek lijkt op Gameswap.’. Het kan zijn dat ze daar naartoe gaan en dat het betaalbaar wordt voor iedereen. Dat denk ik zelfs. Reclame voeren erin… ja, zeker weten. Mijn doelpubliek zit daar dus ja, als het betaalbaar is.’ (Tom M.)

 

66

DISCUSSIE & AANBEVELINGEN

‘ Thank you Mario! But our princess is in another castle!’ (Super Mario Bros)

 

67

BESLUIT Het theoretische luik behandelt de manier waarop met videogames omgegaan wordt vanuit een economisch perspectief, vanuit een academisch perspectief en vanuit een sociaal perspectief. Het economische perspectief is hier de kant van de game-industrie en de adverteerders. Gameontwikkelaars kunnen

de reclame-inkomsten

gebruiken

om de omvangrijke

productiekosten te drukken en adverteerders kunnen videogames gebruiken om hun doelgroep te bereiken. Door de vele gelijkenissen tussen de traditionele media en videogames kunnen de promotietechnieken gemakkelijk overgedragen worden. Beeld, tekst en geluid zijn zowel de basis van videogames als voor reclame via product placement, billboards en muziek. Daarnaast bestaan er binnen videogames heel veel mogelijkheden om reclame te voeren. Zo kan een merk er enerzijds voor kiezen om zelf een videogame te ontwikkelen waardoor het de wereld van advergames binnen stapt. Anderzijds kan het merk ervoor kiezen om in een bestaand spel te adverteren. Hier krijgt het merk weer een overvloed aan keuze, gaande van statische tot dynamische reclame, van billboards tot effectief gebruik van het merk. Daarenboven blijkt dat videogames zorgen voor een grote merkherkenning- en herinnering en een verhoogde betrokkenheid met het merk. Hoewel Lee & Faber (2007) zeggen dat merken beter onthouden worden wanneer ze in het midden van het scherm verschijnen en wanneer ze niks met het spel te maken hebben, staan gamers negatief tegenover dergelijke reclame. Adverteerders houden hier dus best rekening mee, want de technologie waarmee reclame in traditionele media vermeden wordt, is misschien evengoed overdraagbaar naar videogames. Vanuit een academisch perspectief wordt in videogames enig potentieel gezien. Enerzijds wordt tegenwoordig steeds meer Vlaams onderzoek verricht naar het profiel van de gamer. Vlaamse wetenschappers hebben zeker nog genoeg game gerelateerde onderwerpen waarnaar onderzoek gedaan kan worden. Anderzijds wordt de mogelijkheid van videogames als onderwijsinstrument bekeken. De positieve leereffecten die hierbij aan bod komen, gelden ook voor de reclame die te zien is in videogames. Heeft de gamer een positieve ervaring met het spel en met het merk dan ontstaat er een positieve houding tegenover het spel en het merk. Het onderwijs houdt toch nog enige afstand van videogames en waarschijnlijk nog een grotere afstand van serious games die door de reclame-industrie gefinancierd zouden zijn.

68

Videogames worden vanuit een sociaal perspectief besproken door te kijken naar de consument van videogames, de gamer. Videogames worden mainstream entertainment ondermeer doordat steeds meer vrouwen videogames spelen. Gaming blijft toch voornamelijk

een

mannelijk

tijdverdrijf

omdat

meisjes

vinden

dat

ze

minder

gamevaardigheden hebben dan jongens. Dit neemt echter niet weg dat ook meisjes graag de gewenste prestaties van een spel bereiken, zoals uit het onderzoek blijkt. De volledige overgave aan het spel wordt bepaald door de vaardigheden die de gamer ontwikkelt, niet door het geslacht. De gamemarkt is veelbelovend voor zowel de gameontwikkelaars als voor de reclamemakers. Adverteerders hebben ook heel wat mogelijkheden om reclame te voeren in videogames, maar dit kan niet gebeuren zonder enige voorzichtigheid. Het empirische luik is er dan ook op gericht na te gaan hoe Vlaamse gamers staan tegenover in-game advertising en waarmee adverteerders rekening moeten houden. Uit het onderzoek blijkt dat gamers alvast een positieve houding hebben tegenover reclame in het dagelijkse leven. Ze zijn het gewoon zo en vinden het normaal. Ze hebben leren omgaan met reclame en weten dan ook wanneer ze reclame kunnen verwachten. Ook in videogames verwachten ze reclame. Gamers hebben een positieve attitude tegenover in-game advertising wanneer deze op een gepaste manier in het spel geïntegreerd wordt. Het type videogame waarin de reclame voorkomt en de plaats waar ze opduikt, zijn hiervoor zeker bepalende factoren. Ook de gelijkenis met de andere, traditionele media komt aan bod. De reclameregels die hier gelden, gelden ook voor videogames. Deze zijn onder meer dat de reclame het doel van de consument-gamer niet mag verstoren en dat er creatief moet omgegaan worden met reclame. De onduidelijkheid of de reclame zorgt voor prijsstijgingen of prijsdalingen is ook te merken in het focusgroep gesprek. Uiteindelijk zijn de gameontwikkelaars en de reclamemakers goed bezig. Naar de toekomst toe moeten ze wel in het achterhoofd houden dat sommige gamers meer zouden betalen om geen in-game advertising te hebben. Reclame zoals die op tv komt, is dus al zeker uitgesloten. Zolang de gamers niet gedwongen moeten kijken, wordt reclame niet als storend beschouwd. Gamers aanvaarden in-game advertising op voorwaarde dat ze samen met het spel één geheel vormt.

 

69

BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN Het onderzoek gebeurt aan de hand van focusgroep interviews waardoor met kleine groepen gewerkt wordt. Om deze reden kunnen de resultaten niet veralgemeend worden voor alle Vlaamse gamers tussen 15 en 25 jaar. Ook worden de resultaten subjectief geïnterpreteerd op basis van wat gezegd wordt in de gesprekken en op basis van de kennis van de moderator. De rol die de moderator speelt gedurende het focusgroep gesprek is van cruciaal belang omdat de respondenten geduwd kunnen worden in een bepaalde richting. Gedurende elk gesprek wordt hiermee rekening gehouden en wordt door de moderator gepoogd zo weinig mogelijk emotie te tonen. Als mens, en dus emotioneel wezen, is dit allesbehalve gemakkelijk. Doordat de moderator en de respondenten elkaar fysiek kunnen zien, spelen ook non-verbale tekens een grote rol. Een eerste aanbeveling gaat dan ook over de onderzoeksmethode. Indien opnieuw verkennend onderzoek gevoerd wordt naar in-game advertising, dan raad ik de onderzoeker ten zeerste aan dit via een online focusgroep interview te doen. De huidige technologieën laten dit toe zonder grote kosten en de gamers zijn online misschien iets gemakkelijker te bereiken dan wanneer ze op straat aangesproken worden. Daarnaast kan de moderator op deze manier veel objectiever handelen want de non-verbale tekens kunnen veel beter onder controle gehouden worden. Een tweede aanbeveling gaat over de verschillende onderwerpen waarnaar nog onderzoek gedaan kan worden in verband met videogames. Zo zijn er nog heel wat mogelijkheden voor gaming onderzoek bij meisjes en hun motivatie voor het spelen van videogames. Ook kan onderzoek gedaan worden hoe het komt dat meisjes niet zo vlug spelen met 3D-videogames en of ze effectief niet veel nadenken bij het spelen van casual games, zoals ze opperen. Daarnaast kan onderzocht worden wanneer nu effectief betaald wordt om merken in een videogame te steken. Betalen de merken of worden de merken betaald en vooral, zorgt dit voor een andere attitude bij de gamers wanneer ze hiervan goed op de hoogte zijn. Heeft dit tekort aan transparantie een negatieve invloed op het investeringsklimaat voor in-game advertising of zijn het enkel de gamers die hiervan niet op de hoogte zijn? Zoals er nu dus onderzoek gevoerd wordt naar hoe de gamer staat tegenover in-game advertising, kan er ook onderzoek gevoerd worden naar hoe de Vlaamse bedrijven en de reclamemakers hier tegenover staan. Daarnaast kan ook onderzoek gedaan worden naar de attitude van ouders en van de Vlaamse onderwijsinstellingen.

70

Een derde en laatste aanbeveling is specifiek gericht naar het kwantitatief vervolgonderzoek van dit exploratief onderzoek. Dit is dan ook de belangrijkste aanbeveling van dit onderzoek. Op basis van de literatuurstudie en het empirisch onderzoek kunnen enkele hypothesen geformuleerd worden, die aan de hand van een survey statistisch getoetst kunnen worden. Let op, dit is geen exhaustieve lijst van onderzoekshypothesen, maar een opsomming van de hypothesen die door mij als het meest belangrijk beschouwd worden. De gamers zeggen dat ze een positieve houding hebben tegenover reclame in het dagelijkse leven. Aan de hand van hun antwoorden besluiten we ook dat ze een positieve houding hebben tegenover in-game advertising. Aldus kan getoetst worden of er een verband bestaat tussen beide, waarbij verondersteld wordt dat wanneer men positief staat tegenover reclame in het algemeen, men ook positief zal staan tegenover in-game advertising. H1: De attitude tegenover reclame in het algemeen staat in positief verband met de attitude tegenover in-game advertising. De gamers geven ook aan dat ze niet graag gestoord worden in hun bezighouding. Wanneer iemand gamet omwille van de spanning die games met zich meebrengen, dan kan hij zich misschien wel meer storen aan reclame dan iemand die gamet als tijdverdrijf. Er kan dus nagegaan worden of de gamemotivatie enige invloed heeft op de attitude tegenover in-game advertising. Op basis van de indeling van Schuurman en De Moor (2008) zou kunnen nagegaan worden of het type gamer een invloed heeft op de attitude. Ook het type game dat gespeeld wordt en de vorm waarin de reclame opduikt, zijn van belang. Er kan dus nagegaan worden welke factoren een rol spelen voor de attitude tegenover in-game advertising. H2: De attitude tegenover in-game advertising wordt bepaald door het type gamer. H3: De attitude tegenover in-game advertising wordt bepaald door het type game. H4: De attitude tegenover in-game advertising wordt bepaald door de vorm die de reclame aanneemt. Materie genoeg om over na te denken, zowel door de academici als door de game-industrie en iedereen die ermee in contact komt. Voor Vlaanderen is het vooral belangrijk dat het niet enkel bij nadenken blijft. Er is nood aan vervolgonderzoek. Het level is uitgespeeld, maar het spel nog niet.

71

BIBLIOGRAFIE GEDRUKTE BRONNEN Boeken en verzamelwerken Burns, A.C., Bush, R.F., de Swart, F. & Smeets, I. (2006). Principes van marktonderzoek: toepassingen met SPSS. Amsterdam: Pearson Prentice Hall De Laet, M., Offermans, P. & Toye, P. (2004). Marktonderzoek. Antwerpen: De Boeck Dovey, J. & Kennedy, H.W. (2006). Game Cultures. Computer games as new media. Milton Keynes : Open university press Floor, J.M.G. & Van Raaij, W.F. (2002). Marketingcommunicatiestrategie (4de ed.). Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff Jansz, J. (2006). De uitdaging van videogames. In De Haan, J & van ’t Hof, C. (Red.), De digitale generatie. Jaarboek ICT & samenleving (pp.63-79). Amsterdam: Boom Kafai, Y.B., Heeter, C., Denner, J. & Sun, J.Y. (2008). Beyond Barbie and Mortal Kombat. New perspectives on gender and gaming. Cambridge: Massachusetts Institute of Technology Looi, C.-K., McCalla, G., Bredeweg, B., & Breuker, J. (2005). Artificial intelligence in education Supporting learning through Intelligent and Socially Technology. Amsterdam: Ios. Lowrey, T.M., Shrum, L.J. & McCarty, J.A. (2008). The future of television advertising. In Kimmel, A.J. (Ed.), Marketing Communication: New Approaches, Technologies, and Styles (pp. 113-125). Oxford: Oxford University Press

Artikels uit wetenschappelijke tijdschriften Baek, Y.K. (2008). What hinders teachers in using computer and video games in the classroom? Exploring factors inhibiting the uptake of computer and video games. CyberPsychology & Behavior, 11(6), 665-671 Cornwell, T.B. & Schneider, L.P. (2005). Cashing in on crashes via brand placement in computer gamers. The effects of experience of flow on memory. International Journal of Advertising, 24(3), 321-343 Cover, R. (2004). New Media Theory: Electronic games, democracy and reconfiguring the author-audience relationship. Social Semiotics, 14 (2), 173-191 Daugherty, T., Li, H. & Biocca, F. (2008). Consumer learning and the effects of virtual experience relative to indirect and direct product experience. Psychology and Marketing, 25(7), 568-586. Glass, Z. (2007). The effectiveness of product placement in video games. Journal of Interactive Advertising, 8(01), n.d. 72

Horrell, K.R. & Schot G.R. (2000). Girl gamers and their relationship with the gaming culture. Convergence, 6, 36-53 Ke, F. (2008). A case study of computer gaming for math: Engaged learning from gameplay? Computers and education, 51 (4), 1609-1620 Koeman, J. (2008). Waardepatronen en reclameattitudes van autochtone en allochtone jongeren. Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 36 (4), 284-300 Lee, M. & Faber, R.J. (2007). Effects of product placement in on-line games on brand memory. Journal of Advertising, 36(4), 75-90 Li, H., Edwards, S.M. & Lee, J. (2002). Measuring the intrusiveness of advertisements: scale development and validation. Journal of advertising, 31(2), 37-47 Meenaghan, T. (2001). Sponsorship and Advertising: A comparison of consumer perceptions. Psychology & Marketing, 18(2), 191-215 Nelson, M.R. (2002). Recall of brand placements in computer/video games. Journal of Advertising Research, 42(2), 80-92 Nelson, M.R., Keum, H. & Yaros, R.A. (2004) Advertainment or adcreep game players’ attidues toward advertising and product placement in computer games. Journal of Interactive Advertising, 5(1), 3-30 Shavitt, S., Lowrey, P. & Haefner, J. (1998). Public attitudes toward advertising: More favorable than you might think. Journal of advertising research, 38(4), 7-22

ANDERE BRONNEN Publicatie congressen Ermi, L. & Mäyrä, F. (2005). Fundamental Components of the Gameplay Experience: Analysing Immersion. In DIGRA 2005: Changing views: Worlds in play, 2005 International Conference, 15-27.

Working papers Vandercammen, M. (2008). Jongeren en internet. Brussel: Onderzoeks- en Informatiecentrrum voor de Verbruikersorganisaties De Pauw, E., Pleysier, S., Van Looy, J., Bourgonjovi, J., Rutten, K. Vanhooven, S. & Soetaert, R. (2008). Ze krijgen er niet genoeg van! Jongeren en gaming, een overzichtstudie. Vlaams Parlement, Brussel: viWTA, Vlaams Parlement

Niet gepubliceerde bronnen Schuurman, D. & De Moor, K. (2008). Onderzoek gaming: Summary. Niet-gepubliceerd rapport, Gent Universiteit, onderzoeksgroep MICT-IBBT MICT (2008). Resultaten MICT Survey 2008. Niet-gepubliceerd rapport, Gent Universiteit, onderzoeksgroep MICT-IBBT 73

Het internet Bedigian, L. (3 juli 2003). Professor James Paul Gee shows the World the importance of video games. Geraadpleegd op 11 februari 2008 op http://www.gamezone.com/news/07_03_03_06_17PM.htm Control (21 januari 2008). Advergaming: een eerste blik. Control. Het tijdschrift over gamesontwikkeling. Geraadpleegd op 3 februari 2009 op http://www.control-online.nl De Meyer, G. (n.d.). De geschiedenis, de industrie en de culturele betekenis van videogames. Geraadpleegd op 28 januari 2009 op http://soc.kuleuven.be/onderwijs/pop/videogames/history.php ESA (2008). Geraadpleegd op 25 januari 2009 op http://theesa.com Flickr (2008, 9 mei). Burnout Paradise PC. Geraadpleegd op 14 mei 2009 op http://www.flickr.com/photos/criteriongames/2478529238/ Frederiek (30 augustus 2008). In-game advertising door de Belgische overheid. Geraadpleegd op 23 februari 2009 op http://www.internetblog.be/2008/08/30/ingameadvertising-door-de-belgische-overheid-bivvb/ Herman, D. (2004). Brand placement makes an appearance in video games. Geraadpleegd op 27 januari 2009 op http://www.brandchannel.com Juul, J. (2003). The game, the player, the world: looking for a heart of gameness. Geraadpleegd op 24 februari 2009 op het World Wide Web: http://www.jesperjuul.net/text/gameplayerworld/ Kirriemuir J, McFarlane A. (2005). Literature review in games and learning. Geraadpleegd op 11 februari 2009 op www.futurelab.org.uk/resources/documents/lit_reviews/Games_Review.pdf Schwarz, J. (2006, 10 maart). Bold new opportunities is virtual worlds. Geraadpleegd op 23 februari 2009 op http://www.imediaconnection.com/content/8605.asp Vedrashko, I. (2006). Advertising in computer games. Geraadpleegd op 21 oktober 2008 op http://www.gamesbrandsplay.com/ Wikipedia (2009). Advergaming. Geraadpleegd op 3 februari 2009 op http://en.wikipedia.org/wiki/Advergaming Yildiz, C. (2006, 26 juni). 6 do’s and don’ts van in-game advertising. Geraadpleegd op 11 maart 2009 op http://www.marketingfacts.nl/berichten/in_game_advertising_bijbel/

74

FIGURENLIJST TABELLEN Tabel 1: Vier typen gamers (Schuurman & De Moor, 2008) .......................................................9 Tabel 2: Taxonomie in-game advertising (Nelson, 2002, p.83-84) ..........................................24

GRAFIEKEN Grafiek 1: Verdeling volgens geslacht ......................................................................................... 37 Grafiek 2: Verdeling volgens leeftijd .......................................................................................... 37 Grafiek 3: Verdeling volgens beroep ......................................................................................... 38 Grafiek 4: Verdeling volgens inkomen ...................................................................................... 38 Grafiek 5: Motivatie volgens geslacht ......................................................................................... 41 Grafiek 6: Type games volgens geslacht .....................................................................................43 Grafiek 7: Speeltijd week/weekend ............................................................................................44

75

BIJLAGEN Alle bijlagen zijn op cd-rom bij het schriftelijk rapport gevoegd. Enkel bij de digitale versie van dit rapport worden bijlage 1, 2, 3, 6, 7 en 8 bijgevoegd.

Bijlage 1: Promotie Wii Tennis Tornooi Bijlage 2: Het draaiboek Bijlage 3: De gespreksgids Bijlage 4: Audio bestanden Bijlage 5: Transcripties van de focusgroep interviews Bijlage 6: De vragenlijst Bijlage 7: Data uit de vragenlijst Bijlage 8: Transcriptie van het interview

76

BIJLAGE 1: PROMOTIE WII TENNIS TORNOOI

77

BIJLAGE 2: HET DRAAIBOEK    Onderwerp  Small talk     begroeten     naamkaartjes geven     drankje aanbieden     laten plaatsnemen     demografische gegevens invullen  Introductie     Verwelkoming     Voorstellen moderator en assistent     Voorstellen onderzoek en onderzoeksvraag                 Uitleggen wat focusgroep is/inhoud                 duur + wanneer pauze     vragen? Opmerkingen?  Verkenningsfase     Kennismaking                             In‐game advertising                               

Vragen 

voorbeeld 

              

              

      Attitude  In‐game advertising +  vb.  NIET advergaming + vb.  Groepsdiscussie over een onderwerp  Geen verkeerde antwoorden  Iedereen eigen mening       

                             

Hoe vaak game je   welke games speel je liefst  waar game je en met wie   Waarom speel je games?  Op basis van welke criteria kies/koop je een game?  Is dit iets nieuws voor jullie?  Waaraan denk je dan spontaan  Type Game  Vorm  Merken  Andere zaken die je opvallen? 

   bv. Avontuur, simulatie, sport  bv. Thuis, bij vrienden, online, offline  bv. Om je vrije tijd op te vullen           bv. In Fifa op zijpanelen van veld  bv. In FIFA = sponsoring  bv. Coca cola = internationaal  bv. Vaak bij sportgames of niet? 

timing  5 min                 5 min                                   20 min              20 min                

   Reclame              Pauze  Verdiepingsfase     Samenvatting     Attitude en ervaring                                                  Afronding     Samenvatting     Nog opmerkingen?     Eigen ervaring      Bedanking 

Wat doe je als je reclame ziet?  Wat vind je van reclame?  Denk je dat je makkelijk beïnvloed wordt door reclame? 

vb. wegzappen?  op tv? Op internet? In kranten?    

10 min       

   Game waarbij de reclame je echt opviel ? Wat dacht je dan  Past reclame beter in bepaald soort game?  in Realistische game (real life simulatie)  in Fantasy game  Wat doet die reclame met het spel  Realiteitsgehalte  Wanneer is er teveel reclame? (Storend)  Als je in‐game advertising ziet, ga je dat product dan ook vlugger  kopen?  Wat vind je van de prijs van een videogame waar reclame in zit? 

         bv. In The sims / In Need For Speed  bv. In Lord Of the Rings          

10 min           30 min                

           

           

     

      10 min             

79

BIJLAGE 3: DE GESPREKSGIDS 1) Kennismaking R1

R2

R3

R4

R5

R6

R7

R8

Hoe vaak Welke games Waar & met wie Waarom Aankoopcriteria 2) In-game advertising Nieuw Vaak Waaraan denk je spontaan? • Type games • Vorm • Merken (gekende vs. Onbekende, nationale vs. Internationale) Andere zaken die je opvallen 3) Reclame Wat doe je als ze ziet Wat vind je van reclame Beïnvloeding reclame (jezelf/anderen) PAUZE SAMENVATTEN 4) Attitude en ervaring in-game advertising Opvallendheid Gepastheid • Integratie • Realistisch game • Fantasy game Invloed op gameplay (Wat doet reclame met het spel voor jou?) • Realiteistgehalte • Storing / Verbetering Koopintentie Prijs videogame 5) Anekdote?

R9

R10

BIJLAGE 4: AUDIO BESTANDEN Niet bijgevoegd in digitale versie.

81

BIJLAGE 5: TRANSCRIPTIES VAN DE FOCUSGROEP INTERVIEW Niet bijgevoegd in digitale versie.

82

BIJLAGE 6: DE VRAGENLIJST Naam: …………………………………………………………………………………………………………………………………… Geboortejaar: 19……….. Geslacht: Man Vrouw

Codering: Man = 0 Vrouw = 1

Genoten opleiding: Universitair onderwijs Hoger onderwijs Secundair onderwijs Lager onderwijs

Codering: Universitair = 3 Hoger = 2 Secundair = 1 Lager = 0

Arbeider Bediende Kaderlid Zelfstandige Gepensioneerde Student Werkzoekende Huisman/ -vrouw

Codering: Arbeider = 7 Bediende = 6 Kaderlid = 5 Zelfstandige = 4 Gepensioneerde = 3 Student = 2 Werkzoekende = 1 Huisman/-vrouw = 0

Beroep:

Inkomen: Ik heb geen inkomen Minder dan 1000 euro per maand 1000 – 1500 euro per maand 1500 – 2000 euro per maand 2000 – 2500 euro per maand Meer dan 2500 euro per maand Ik weet het niet Zeg ik liever niet

Codering: Geen = 0 < 1000 = 1 1000 – 1500 = 2 1500 – 2000 = 3 2000 – 2500 = 4 > 2500 = 5 Weet niet = 6 Zeg niet = 7

Waarom speelt u videogames? Om mijn vaardigheden te verbeteren Als tijdverdrijf (om vrije tijd op te vullen) Als een manier om nieuwe en onbekende werelden te verkennen Omwille van de spanning die games met zich meebrengen Als een manier om me uit te leven Om het beter te doen dan anderen Om iemand anders te zijn Om in contact te zijn met anderen Omwille van de vrijheid die games bieden Als manier om mezelf uit te dagen

Codering: Nee = 0 Ja = 1

83

Omdat het deel uitmaakt van wie ik ben Welke type games speel je? Flash games (spelletjes die op internet worden gespeeld, zoals op Facebook (Geo Challenge, Word Challenge, Friends for Sale,...), spele.nl, online poker, ...) Party games ( spelletjes die eventueel in groep gespeeld kunnen worden, zoals Buzz quiz, Guitar Hero of spelletjes op een Wii-console) Casual games (spelletjes zoals Tetris, Patience, Mijnenveger, Spider Solitaire, Freecell, ...) Racespelletjes (zoals Mario Kart, Gran Turismo, Need For Speed, Colin McRae Rally, DiRT,...) Klassieke ‘retro’-games (zoals Pong, Pacman, Space Invaders, ...) Schietspellen/Shooters (zoals Doom, Counter-Strike, Call Of Duty, Medal Of Honor, Halo, Killzone, …) Sportspellen/Sports games (zoals Tony Hawk Pro Skater, FIFA, NBA, Football Manager, Tiger Woods, Top Spin, …) Actie-avonturenspellen/Action-Adventure (zoals Prince Of Persia, Tomb Raider, Assassin’s Creed, Resident Evil, Metal Gear Solid,…) Vechtspellen/Fighting games (zoals Tekken, Mortal Kombat, Street Fighter, Dead or Alive, ...) Rollenspellen/Role Playing Games (Final Fantasy, Baldur’s Gate, The Elder Scrolls, Fallout,…) Massively Multiplayer Online Games (World Of Warcraft, Ultima Online, Lord of the Rings Online, Everquest, …) Strategiespelletjes/Realtime Strategy (zoals Age of Empires, Command & Conquer/Red Alert, Age Of Wonders, Total War, Dungeon Keeper, Civilisation, …) Avonturenspelletjes (zoals Myst, Broken Sword, Monkey Island, …) Platformspellen (zoals Spyro the Dragon, Donkey Kong, SuperMario, Little Big Planet, …) Simulators (zoals The Sims, Flight Simulator, Sim City, Caesar, Rollercoaster Tycoon, …) Codering: Wii spelletjes (zoals Mario Galaxy, Wii Fit, Wii Sports, Wii Play, …) Nee = 0 Ja = 1 Andere, gelieve te specifiëren:

Hoeveel tijd spendeert u gemiddeld per weekdag aan het spelen van videogames? Minder dan 30 min 30 min. – 1 uur 1 uur – 2uur 2uur – 3 uur 3 uur – 4 uur Meer dan 4 uur

Codering: < 30 min. = 0 30 min – 1u. = 1 1u. – 2 u. = 2 2u. – 3u. = 3 3u. – 4u. = 4 > 4u. = 5

Hoeveel tijd spendeert u gemiddeld per weekenddag aan het spelen van videogames? Minder dan 30 min 30 min. – 1 uur 1 uur – 2uur 2uur – 3 uur 3 uur – 4 uur Meer dan 4 uur

Codering: < 30 min. = 0 30 min – 1u. = 1 1u. – 2 u. = 2 2u. – 3u. = 3 3u. – 4u. = 4 > 4u. = 5

84

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1

0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1 1 0 1 1 1 0 1

0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 0

0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 1 1 1 0 0 1 1 1 0 1

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1 0 1

0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 1 1 1 1 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0

0 0 0 0 0 1 0 1 1 1 0 1 1 0 1 1 0 0 1 1 1 1 0

0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1

0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0

0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 1 0 1

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 2 2 1 1 1 2 0 2 3 2 0 2 1 4 3 1 0 3

Weekend 

Week 

0  0  0  0  0  1  1  1  1  0  0  1  1  1  1  1  1  1  1  0  1  0  1 

Andere 

1  1  0  1  1  1  0  0  0  1  1  0  1  0  0  0  0  0  0  0  1  0  0 

Wiigames 

0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1 0 0 1 0 1 1 1

Simulators 

1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0

Platform 

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Avonturen 

0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1

Realtimestrategie 

0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1

MMOG 

partygames 

0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0

RPG 

Flashgames 

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Fightinggames 

Wie ik ben 

0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0

Action/adventure 

Uitdaging 

1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1

Sportsgames 

Vrijheid 

1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 1 1 0 0 0

Shooters 

Contact 

0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1

Retrogames 

Anders zijn 

1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1

Racegames 

Beter zijn 

0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1

Casual games 

Uitleven 

0  0  0  0  0  0  0  2  0  2  2  3  2  3  2  2  2  0  0  0  0  1  0 

Spanning 

Inkomen 

Beroep  2  2  2  2  2  2  2  6  2  6  6  6  7  7  6  6  6  2  2  2  2  2  2 

Werelden 

1  1  3  2  1  1  1  1  2  2  3  2  1  1  3  2  1  1  2  3  2  2  2 

Tijdverdrijf 

0  0  0  0  0  0  0  0  0  0  0  0  0  0  0  0  0  0  0  0  0  0  0 

Opleiding 

Geslacht 

Geboortejaar 

Wout S.               1991 Merlijn V.            1990 Thijs V.                1988 Klaas M.              1988 Thomas G.          1993 Vic V.                   1990 Willem‐Jan P.     1991 Tom D.                1984 Yoshi V.               1987 Davy C.                1984 Pieter V.              1985 Jonas B.               1987 Dimitri D.            1985 Dieter D.             1985 Benjamin D.       1984 Gerrit B.              1985 Patrick B.M.        1986 Loic P.                  1992 Andreas V.          1989 Frederic V.          1988 Benoit V.             1989 Cédric V.             1988 Jhonny M.           1989

Vaardigheden 

1  1  1  1  1  1  1  2  2  2  2  2  2  2  2  2  3  3  3  3  3  3  3 

Naam 

Focusgroep 

BIJLAGE 7: DATA UIT DE VRAGENLIJST

0  0  0  0  0  1  3  0  0  1  1  2  2  2  3  1  1  2  5  2  2  0  4 

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1

1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0

1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0

1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

1 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0

1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0

1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1

0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2 0 0 1 0 4 1 4 0 0 0 0 1 1 0 0

Weekend 

Week 

1  0  0  0  1  1  0  0  0  1  1  0  0  0  0  1 

Andere 

0  1  1  0  1  0  1  0  1  1  1  1  1  1  1  1 

Wiigames 

0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0

Simulators 

1 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 1 1 1 1 1

Platform 

0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Avonturen 

0 0 0 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0

Realtimestrategie 

partygames 

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0

MMOG 

Flashgames 

0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

RPG 

Wie ik ben 

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Fightinggames 

Uitdaging 

0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0

Action/adventure 

Vrijheid 

0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0

Sportsgames 

Contact 

0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

Shooters 

Anders zijn 

0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Retrogames 

Beter zijn 

1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1

Racegames 

Uitleven 

0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0

Casual games 

Spanning 

2  0  0  5  0  2  0  2  6  6  0  0  0  0  0  0 

Werelden 

6  2  2  5  2  6  2  6  2  2  2  2  2  2  2  2 

Inkomen 

Beroep 

Opleiding  2  3  3  3  3  1  3  1  1  1  1  1  1  1  1  1 

Tijdverdrijf 

0  1  1  0  1  0  1  0  1  1  1  1  1  1  1  1 

Vaardigheden 

Roald P.               1983 Katia B.                1986 Emma V.             1986 Filip L.                  1985 Nele B.                 1987 Willem D.            1986 Jana F.                 1987 Thomas S.           1987 Eva L.                   1991 Siegrid M.           1991 Marlies M.          1991 Fien L.                  1991 Nele G.                1991 Eva G.                  1992 Hanne M.            1992 Chloé L.               1992

Geslacht 

Geboortejaar 

Naam 

Focusgroep  4  4  4  4  4  4  4  4  5  5  5  5  5  5  5  5 

4  0  0  1  0  4  0  5  0  1  2  1  2  3  1  1 

86

BIJLAGE 8: TRANSCRIPTIE VAN HET INTERVIEW Datum + uur

Maandag 20 april 2009, 13u30

Locatie

Gameswap HQ, GENT

Audio bestand

Interview

Respondent

Tom Mestdagh

S: We staan hier in Gameswap. Kan je uitleggen wat dit is? Tom: Gameswap is een winkel en een website waarlangs je games kan kopen en verkopen. Ze brengen hun gebruikte games hier binnen en dan bepalen we samen met de klant de prijs. De staat van het spel wordt ook gecontroleerd. De game wordt verkocht en in plaats van geld krijgt de verkoper credits. Die credits zijn zoals een waardebon waarmee hij dan nieuwe of tweede handsgames kan kopen. Het is sinds vorig jaar verboden games te verhuren, dus hier is het een beetje verhuur, maar op een andere manier. S: Wie is uw klant? Tom: Dat is uitgebreid. Dat gaat van jonge gasten van 6 jaar tot mijn oudste klant is, 70 jaar. Nu ik hier gevestigd ben, heb ik een publiek dat ietwat chiquer is, maar je hebt ook een ander publiek. Iedereen gamet. Vrouwen beginnen er de laatste tijd ook aan. S: In één van de gesprekken kwam naar voor dat er in de gameswap nog geen enkel meisje gespot is. Tom: Ja, dat is waar. Weinig meisjes. S: Hoe komt dat denk je? Tom: Ik veronderstel dat ze minder gamen dan jongens. Nu zijn het sowieso veel jongens die hier rondhangen. Het is ook een winkel waar ze regelmatig wat langer blijven hangen. Wanneer ze mee zijn met hun vriend, dan zij ze wel op hun gemak, maar inderdaad, je ziet ze weinig, die meisjes. S: Voor mijn thesisonderzoek had ik jongeren nodig tussen 15 en 25. Het was nogal moeilijk om respondenten te vinden. Hoe komt dat denk je? Tom: Ik denk dat het vooral is omdat ze moeilijk buiten te krijgen zijn. Moest je ze aanspreken waar ze aan het gamen zijn, dan zou je ze misschien makkelijker loskrijgen. Om ze speciaal voor een groepsgesprek samen te krijgen, dan moet je er al wat dingen tegenover zetten, zoals T-shirts en zo. S: Denk je dat dit enkel voor gamers of is het een algemene trend?

Tom: Ik denk dat het vooral bij jongeren zo is. Het moet hen al heel erg interesseren voor ze reageren en dan nog. Indien zoiets op netlog gebeuren, dan zouden ze wel sneller reageren. S: Denk je dat gamers graag hun mening geven? Tom: Ja, op internet. S: Zou ik dan mogen stellen dat de meetmethode eigenlijk niet gepast is? Tom: Dat zou ik ook denken. S: En welke denk je dat er beter is? Tom: Volgens mij via internet, fora gebruiken en zo. Maar dan heb je natuurlijk het probleem dat het geen “echt” antwoord is. Ik weet dat eigenlijk niet zo, dat zal jij wel beter weten. Volgens mij via internet. Zelfs in-game, bijvoorbeeld in World Of Warcraft, een interview afnemen. Ik denk dat zoiets veel interessanter zou zijn. S: In de gesprekken komt vaak terug dat ze niet gestoord willen zijn gedurende hun spel. Tom: Voor reclame dan? S: Ja. Tom: Daar kan ik perfect inkomen. In WOW heb je delen waar niks gebeurd, waar men dus samen komt om te babbelen. Als ze een aanvallen willen doen in het spel, dan komen ze er volgens mij ook samen om af te spreken. Als je ze op dat moment hebt en als je dat afspreekt, dan zou dat perfect lukken, denk ik. Je mag ze zeker niet ambeteren. Zodra ze geambeteerd zijn, dan zijn ze weg. Het is ook makkelijk, klik en je bent weg. Via Xbox Live is dat ook zo. ‘s Avonds zit ik ook met vrienden online en dat is soms niet om te gamen, maar om te babbelen. Dat is een beetje zoals Messenger, maar je staat in contact via stem. S: En dat zou dan misschien wel beter zijn? Tom: Dat denk ik wel. S: Omdat het moeilijk is om ze samen te krijgen. Tom: Om ze samen te krijgen op die manier. Wanneer ik online kom, dan zit er altijd wel iemand online waaraan je info kan vragen of waarmee je samen kan spelen. S: Babbelen ze ook gemakkelijker online dan face-to-face? Tom: Dat is dubbel. Het is nog altijd een barrière waar je over moet om online te beginnen babbelen. Eenmaal je daarin los wordt en je het gewoon bent van in één of ander spel, dan gaat dat wel. Van mij was dat ook zo. Je babbelt niet onmiddellijk over van alles. S: Je moet zelf een beetje in die wereld zitten?

88

Tom: Ja, daar zijn ook bepaalde manieren van communicatie. Je moet je niet overal zomaar in gaan moeien. Je moet ook bepaalde dingen volgen. S: Ik heb ook een berichtje geplaatst op de fora van 9Lives en Areana51. Daar heb ik geen reactie op gekregen, hoe zou dat komen? Tom: Als dat op een forum is, omdat je niet gekend bent op het forum. Ik denk dat het zo is. Je moet onderdeel zijn van de community. Van de T-shirt die hier hing, was het ook zo dat je moest zeggen ‘lees het eens’ en hen overtuigen van reclame in games. Dat het de slechte kant kan opgaan zoals bij tv, dat ze er nu moeten tussenkomen en nu hun mening geven. Maar uiteindelijk ja… wat ging ik nu zeggen? S: Dat je in de wereld moet zitten? Tom: Ja, je moet een deel zijn van de community vooraleer je ze echt kan overtuigen. Of er moeten voordelen tegenover staan.Net zoals bij een game, wanneer je een level uitspeelt, dan krijg je iets te zien. Ik denk dat het zo een beetje is. S: Het gesprek ging over reclame in videogames. Wat denk je daar zelf van? Tom: Dubbel. Voor mij is het twee dingen, namelijk als winkelier en als gamer. Als winkelier zie je dat alles naar online aan het verschuiven is. Er gaat binnen hier en een paar jaar waarschijnlijk nog weinig verkocht worden op cd’s en dergelijke. We gaan vooral naar het downloaden en naar online games, die hand in hand gaan met reclame. Als winkelier is dat dus niet zo goed want eenmaal de games gesponsord worden, kunnen ze vooral daarmee hun geld verdienen en moeten ze dus ook niet meer verkopen via een winkel. Als gamer is het wel handig dat meer games online gaan. Alles wordt goedkoper en ik denk dat ze door reclame in videogames de prijzen ook kunnen doen zakken, want de prijzen van videogames liggen nu eenmaal hoog. Dat zou een goed teken zijn, maar net zoals bij tv kunnen ze het op een vreemde manier doen en kan het volledig ‘backfiren’, maar anders kan het een goede zaak zijn, zolang het niet irritant is. Ik hoorde ook dat EA een spel uitbrengt, puur online en dat het via reclameboodschappen gesponsord wordt. Zolang ze dat tonen op bepaalde momenten, bijvoorbeeld wanneer je aan het wachten bent op andere spelers. Op die momenten is dat misschien wel een goed idee om vlug een boodschap te tonen, zolang dat de gameplay niet in de weg staat. Wat ook kan, is in de gameomgeving. In GTA is dat een grote stad en in een normale stad staat ook reclame, dus zou het net raar zijn moest er geen reclame inzitten. Ik denk dat ze dat per spel goed moeten bekijken. Ik hoorde ook, maar ze hebben dat misschien ook vertelt tegen u, dat je in Burnout Paradise geramd wordt door een bestelwagen en dat dat de reclame is. Als dat de eerste keer is, dan is dat grappig, maar als je dat veel tegenkomt, valt dat ook weer tegen. Dan mist het zijn doel en kan het irritant worden voor de gamer. S: Je zegt ook dat het normaal is dat er reclame in voorkomt. Tom: Ja, dus bijvoorbeeld in GTA heb je een stad en in een stad staan er billboards met reclame, dus is het logisch dat er ook reclame in komt. GTA lost dat wel leuk op. De reclame is fictief en het is niet irritant, maar eerder grappig. Het enige is natuurlijk dat wanneer ze dat volledig zouden overlaten aan

89

de reclamemensen, dat er ook heel dwaze reclames in voor zouden komen. Ik denk dat de gamemakers het in de gaten moeten houden of het past bij de gamers, bij wie het speelt? Heeft de reclame er iets mee te maken? Is het niet irritant? Is het op een leuke manier gebracht? Net zoals bij reclame op internet dus, als mensen geïnteresseerd zijn, gaan ze zelf reclame maken. S: In de gesprekken zijn vaak en vooral sport- en racegames teruggekeerd. Is dat omdat reclame hier het normaalste is? Tom: Ja, omdat je door een stad racet en je reclame ziet. Zodra een stad gecreëerd wordt, is er plaats voor reclame. En anders, zijn er ook andere manier, maar dat is waar je reclame nu zelf vooral ziet. S: Er werd vooral gezegd dat het is om het realisme te verhogen. Tom: Ja. S: U gaat daarmee akkoord? Tom: Ja, ik denk dat ook, net zoals in een stad. S: Zou u er zelf in adverteren? Het is natuurlijk wel duur. Tom: Het is ongelofelijk duur, maar misschien gaan we naar een tijd waar het reclame is zoals Google. Die wereld leeft, dat is dynamisch. Misschien kunnen ze zeggen nu ben je aan die hoek in het spel, nu geven we reclame van Gameswap omdat die hoek lijkt op Gameswap. Het kan zijn dat ze daar naartoe gaan en dat het betaalbaar wordt voor iedereen. Dat denk ik zelfs. Reclame maken erin… ja, zeker weten. Mijn doelpubliek zit daar, ja, als het betaalbaar is.

90