Spelen met het onderbewuste

Spelen met het onderbewuste Een onderzoek naar de effecten van subliminale reclame in computergames

Jesse Arts S0717495

30-08-2012 Versie: Eindversie

Masterscriptie Communicatiewetenschap Radboud Universiteit Nijmegen

Begeleider: Paul Ketelaar Tweede lezer: Jan Bosman

1

Inhoudsopgave

Abstract

3

Voorwoord

4

Hoofdstuk 1: Inleiding

6

Hoofdstuk 2: Theorie

11

2.1 Keuze tussen twee paradigma’s

11

2.2 Immersion

15

2.3 Behoefte

17

Hoofdstuk 3: Onderzoeksopzet

19

3.1 Methode

19

3.2 Materiaal

21

3.3 Onderzoekspopulatie en steekproef

23

3.4 Onderzoeksinstrument

24

3.5 Procedure

26

Hoofdstuk 4: Resultaten

31

Hoofdstuk 5: Conclusie en discussie

35

5.1 Conclusie

35

5.2 Discussie

37

Literatuurlijst

40

Acknowledgements

46

2

Abstract

In de hedendaagse samenleving worden mensen overspoeld met reclame. Dit leidt ertoe dat mensen een steeds grotere afkeer krijgen van reclame, wat er uiteindelijk toe kan leiden dat mensen reclame gaan vermijden. Dit uit zich in het weg zappen van reclame op de televisie of het installeren van reclameblokkers tegen reclame op het internet. Reclamemakers zijn hierdoor genoodzaakt om nieuwe vormen van reclame te bedenken om de consument te kunnen blijven bereiken. Eén van die nieuwe vormen is subliminale reclame. Het betreft hier geen nieuwe techniek, maar pas blijkt dat subliminale reclame een effectieve manier van adverteren is onder bepaalde omstandigheden. Alleen als een persoon behoefte heeft aan een bepaald product kan een subliminale reclame, die aansluit bij die zelfde behoefte, effectief zijn. Voor subliminale reclame in televisiefilms, waarbij de ontvanger een passief mediumgebruik heeft, is de werking van subliminale advertising reeds aangetoond. Dit onderzoek probeert hier op verder te gaan door te kijken wat de werking van subliminale reclame is in computergames. Dit is een interessant medium om subliminale reclame vanuit te bekijken. De hoge mate van activiteit, die vereist is van de speler van een game, kan ervoor zorgen dat de werking van subliminale reclame wel eens heel anders zou kunnen zijn dan in televisiefilms. Theorieën veronderstellen enerzijds dat de verwerking van subliminale reclame beter moet verlopen naar mate de activiteit van de speler van een computergame toeneemt, terwijl andere theorieën tegenovergestelde beweringen doen. Uit dit onderzoek is gebleken dat behoefte van de ontvanger geen rol speelt in de verwerking van subliminale reclame in computergames. Immersion speelt hier echter wel een rol in. Naar mate de immersion toeneemt is de kans groter dat de ontvanger niet kiest voor het merk dat geprimed is.

3

Voorwoord

Voor het einde van het schooljaar afstuderen, een duidelijke doelstelling die gesteld werd aan het begin van het mastertraject. Nu, ruim een half jaar later, een werkelijkheid. Vier masterstudenten beginnen hun masterscriptie door zelf deel te nemen aan een experiment dat heel het masterjaar zal behelzen. De eerste groep, die als duidelijke doelstelling meekrijgt om binnen het academisch jaar af te studeren. Deze nieuwe aanpak, gekenmerkt door deadlines en een strakke planning (waar af en toe wel iets van afgeweken werd), lijkt zijn vruchten te hebben afgeworpen. Vier masterstudenten, allen binnen het afgesproken tijdsbestek de afronding van het masterproject binnen handbereik. Het begin van de scriptie ging voortvarend en weinig obstakels die overwonnen hoefden te worden. De keuze van het onderwerp was al vrij snel gemaakt. Bij de eerste masterclass bijeenkomst werd mijn aandacht al meteen gegrepen door het onderwerp van subliminale boodschappen. Het betrof hier de subliminale boodschap van gezichtsemoties in een computergame, waarbij werd gekeken of de getoonde emotie van invloed was op de waardering van de game. Na enige verdieping in het onderwerp kwam ik er als snel achter dat een onderzoek in deze lijn een replicatieonderzoek zou gaan inhouden, waarbij mijn eigen inbreng (voor mijn eigen gevoel) te verwaarlozen zou zijn. Ik was per slot van rekening bezig met mijn masterscriptie, waar je toch bezig bent met het uitvoeren van je eigen onderzoek. Gelukkig zijn de keuzes binnen het subliminale spectrum niet beperkt tot het vertonen van gezichtsemoties, maar kunnen ook andere boodschappen verwerkt worden in de desbetreffende computergame. Al snel werd mijn aandacht verlegd naar subliminale reclame, iets wat goed aansloot bij mijn interesse voor subtiele vormen van reclamemaken. Echt grote obstakels kwam ik pas tegen richting het einde van de scriptie. De dataverzameling bleek een minder makkelijke taak te zijn dan vooraf was gehoopt, maar na veel moeite en een hoop e-mails verder was de dataverzameling toch een feit. Daarnaast speelden de inmiddels standaard problemen met SPSS weer een rol (dat lijkt als een soort rode draad door mijn studie te lopen). Ik wil iedereen van harte bedanken die mij heeft geholpen om mijn scriptie mogelijk te maken. Expliciet wil ik Paul Ketelaar bedanken voor de begeleiding tijdens de masterperiode en het in contact brengen met de juiste personen die mij enorm hebben geholpen (zie uitgebreide Acknowledgements). Graag wil ik Jan Bosman bedanken voor het aanvaarden van de taak als tweede lezer op het allerlaatste moment. Ook wil ik Thijs Verwijmeren bedanken voor zijn hulp bij praktische problemen. Daarnaast wil ik Koos Nuijten en Marnix van Gisbergen van de NHTV in Breda bedanken voor de beschikking die ik heb gekregen over de game. Ook bedank ik hierbij Marcello Gómez Maureira voor het maken van de game. Verder wil ik vooral mijn vriendin, vrienden en ouders bedanken voor de morele 4

ondersteuning die ik heb gekregen tijdens het hele proces. Hier wil ik ook nog even Xanne Jacobs noemen, die mij enorm heeft geholpen met allerlei praktische vragen, zelfs vanuit Thailand. Een dankwoord, gericht aan mijn mede masterclass-studenten, mag niet ontbreken. Zij hebben door middel van goede feedback een niet te verwaarlozen bijdrage geleverd aan het eindresultaat. Als laatste nog een dankwoord voor alle vrienden, kennissen en collega’s die hebben meegewerkt aan mijn experiment. Zonder hen had ik de dataverzameling nooit uit kunnen voeren.

5

Hoofdstuk 1: Inleiding

Consumenten worden dagelijks overspoeld met een veelheid aan commercials. Zo zijn er banners, pop-ups, billboards en vele andere manieren om aandacht te vragen (Croteau & Hoynes, 2003; Vakratsas & Ambler, 1999). De gemiddelde persoon krijgt in de hedendaagse samenleving tussen de 2500 en de 3000 reclameboodschappen te verwerken (Derksen, 2008). Hierdoor is er een ontwikkeling gaande, waarbij consumenten een steeds grotere afkeer hebben van advertising (Pollay & Mittal, 1993). Televisiereclame wordt bijvoorbeeld vaak als opdringerig beschouwd en vormt een inbreuk op de spannende scène, die je net aan het kijken was (Li, Edwards, Lee, 2002). Dit kan uiteindelijk leiden tot reclamevermijding, wat zich uit in het weg zappen van televisiereclame en het installeren van reclameblokkers op de computer om reclame op het internet te weren (Cho & Cheon, 2004). Reclamevermijding is een uiterst zorgelijke ontwikkeling voor reclamemakers, omdat het de efficiëntie van reclame-inspanningen drastisch vermindert (Pollay & Mittal, 1993). Reclamemakers hebben hierdoor nieuwe reclametechnieken moeten ontwikkelen, welke de consument minder goed kan vermijden, en waar toch de gewenste effecten behaald kunnen worden. Een eerste aanzet was product placement. Door middel van plaatsing wordt een product ingesloten in een programma van een massamedium in ruil voor aandacht van de kijker (Karrh, 1998). Consumenten kunnen deze vorm van reclame moeilijk vermijden, omdat het in de inhoud van een televisiefilm of –serie verweven is. Hiermee omzeilt dit het probleem van consumenten, die televisiereclame weg zappen (Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Deze product placements kunnen wel de gewenste effecten teweeg brengen, doordat ze geplaatst zijn in een nuttige, natuurlijke en geloofwaardige context, waardoor adverteerders de unieke mogelijkheid hebben om positieve associaties aan hun merken toe te voegen. Naast product placements in televisieprogramma’s zijn er ook computergames waarin gebruik wordt gemaakt van deze vorm van reclame. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het toevoegen van billboards langs de weg in een autoracegame (Lee & Faber, 2007). Dit onderzoek zal zich gaan richten op een nog subtielere reclametechniek, namelijk subliminale advertising. Subliminale reclame houdt in dat er een beoogde beïnvloeding plaatsvindt, waar de ontvanger zich niet van bewust is. Net als bij product placement kan een ontvanger niet weg zappen bij een subliminale reclameboodschap. Het verschil is echter dat de ontvanger zelf niet in de gaten heeft dat hij of zij beïnvloed wordt. Bij subliminale beïnvloeding wordt namelijk een stimulus getoond, die zich onder de ‘limen’ of drempel bevindt van de menselijke waarneming (Moore, 1992). Een subliminale perceptie treedt op wanneer een stimulus niet bewust waargenomen kan worden, maar in het onderbewuste nog steeds invloed kan hebben op gedachten, gevoelens, acties, leren en herinnering (Kouider & 6

DeHaene, 2007). De afbeelding of lettercombinatie die hierbij gebruikt wordt, is een prime en het tonen van zo’n afbeelding heet primen. Bij traditionele reclame, waar ook product placement onder valt, wordt er bij mensen een sceptische houding opgeroepen ten opzichte van een reclame-uiting (Lee & Faber, 2007). Bij subliminale advertising zullen deze defensieve mechanismen niet ingeschakeld worden, terwijl er wel een beïnvloeding kan plaatsvinden. Er is in het verleden veel aandacht geweest voor het onderzoek naar subliminale reclame. De aandacht rondom dit reclamefenomeen is begonnen in 1957 met James Vicary. Vicary verkondigde dat hij middels subliminale reclame de verkopen van Coca Cola en popcorn had weten te verhogen door de woorden ‘’Eat Popcorn’’ en ‘’Drink Coca Cola’’ tijdens bioscoopfilms te primen. Hierdoor was volgens zijn zeggen de verkoop van Coca Cola met 18,1% toegenomen en de verkoop van popcorn met 57,7% (Brand, in Bermeitinger et. al, 2009, p. 2; Pratkanis, 1992). Achteraf bleek dat het slechts om een marketingtruc ging. Er waren dan ook geen onderzoeksresultaten en jaren later bleek dat er zelfs nooit een onderzoek was geweest. Ondanks dat het onderzoek van Vicary er nooit is geweest is er destijds veel ophef ontstaan over deze nieuwe techniek van reclamemaken (Pratkanis, 1992). Op academisch niveau is er na Vicary veel onderzoek verricht naar de werking van subliminale beïnvloeding en advertising. Dat onderzoek toont echter aan dat er geen enkele invloed is van subliminale boodschappen op allerlei gebieden: zelfvertrouwen, verbetering van het geheugen en gewichtsverlies (Moore, 1982). Er is echter ook onderzoek gedaan waarbij er wel effecten zijn gevonden. Hawkins (1970) deed onderzoek naar het subliminaal primen van woorden. Zijn onderzoek wees uit dat proefpersonen, die het woord ‘Coke’ te zien kregen, een hogere zelfrapportage van dorst hadden dan proefpersonen, die in de controlegroep zaten en niet het woord ‘Coke’ te zien hadden gekregen. Hawkins kwam tot de conclusie dat een simpele subliminale boodschap kon leiden tot het vergroten van zelf gerapporteerde dorst. Een andere studie is het onderzoek van Kunst-Wilson en Zajonc (1980). Zij projecteerden wiskundige afbeeldingen op een scherm. De testgroep kreeg een achthoek te zien en de controlegroep kreeg geen afbeelding te zien. De achthoeken konden door de testgroep niet bewust waargenomen worden. Achteraf werden er tests afgenomen, waarbij de proefpersonen aan moesten geven welke geometrische vormen zij als voorkeur hadden. Hieruit bleek dat de achthoek significant vaker gekozen werd door de testgroep ten opzichte van de controlegroep. Ander onderzoek (Bornstein, 1987) laat ook zien dat subliminale beïnvloeding kan leiden tot voorkeur voor hetgeen dat geprimed is. Voorgaande studies hebben echter één ding gemeen: ze hebben alleen kunnen aantonen dat subliminale boodschappen voorkeuren kunnen beïnvloeden, maar niet dat deze boodschappen ook veranderingen in gedrag kunnen bewerkstelligen. Een advertiser probeert immers te 7

bereiken dat mensen een product kopen en het niet alleen leuk vinden. De kritiek op bovenstaande onderzoeken is dan ook dat zij wel laten zien dat subliminale priming voorkeuren kan bevorderen, maar dat deze onderzoeken niet de persuasieve werking van subliminale boodschappen aantonen (Karremans et al., 2006). Dijksterhuis, Aarts en Smith (2005) hebben geprobeerd om deze missende link in te vullen. Het is hen echter niet gelukt om bewijs te vinden dat subliminale advertising effecten heeft op koopgedrag. Sinds James Vicary is er dus nog steeds geen afdoende bewijs gevonden voor de werking van subliminale advertising. Ondanks deze onduidelijke resultaten op het gebied van subliminale reclame is er in Amerika, Engeland en Australië wetgeving gekomen, die het toepassen van subliminale reclame verbiedt (Karremans et al., 2006). Op het gebied van subliminale advertising is er vrij recent een ontwikkeling gaande, die nieuw leven in het onderwerp blaast. Strahan, Spencer en Zanna (2002) vinden tijdens hun onderzoek dat er een sleutelvoorwaarde is waarop subliminale persuasieve reclame wel kan werken. De getoonde prime moet aansluiten bij een bepaald doel van de ontvanger. Als een ontvanger bijvoorbeeld dorstig is, zal een subliminale boodschap waarin het woord ‘thirst’ getoond wordt effectief zijn. Later onderzoek breidt deze veronderstelling uit door merknamen te primen (Karremans et al., 2006; Bermeitinger et al., 2008). Beide onderzoeken tonen aan dat subliminale reclame voor een merk werkt als de boodschap aan de behoefte van de ontvanger voldoet. De enige kritiek op beide onderzoeken is dat ze plaats hebben gevonden in een experimentele setting en niet tijdens een alledaagse situatie. Verwijmeren et al. (n.d.) heeft zijn onderzoek daarom uitgevoerd met primes, die getoond worden tijdens het kijken naar televisiefilms. Aangezien subliminale advertising nog niet is getest in een alledaagse situatie vult dit de leemte op, die nog in het onderzoeksveld aanwezig is. Zijn onderzoek toont aan dat subliminale beïnvloeding in een alledaagse situatie werkt, mits er sprake is van een behoeftebevrediging. Ook laat dit onderzoek zien dat de context waarin een prime getoond wordt van belang is. Als subliminale reclames bijvoorbeeld geprimed worden in een negatief filmfragment dan is er een negatief effect op de productkeuze voor dat merk. De gedachtegang hier achter is gebaseerd op evaluatief conditioneren. Evaluatief conditioneren wordt gedefinieerd als de verandering van evaluatie van een, vaak neutrale, geconditioneerde stimulus, door deze te koppelen aan een affectieve ongeconditioneerde stimulus. In het geval van subliminale advertising zou dit betekenen dat de context van de subliminale reclame (de negativiteit van het filmfragment) overslaat naar het merk dat geprimed wordt. Dit houdt in dat merken, die geprimed worden in een positieve context, een grotere voorkeur moeten ontwikkelen dan merken, die in een negatieve context geprimed worden (De Houwer, Thomas, & Baeyens, 2001; Grossman & Till, 1998). Verwijmeren et al. (n.d.) geeft aan dat doelen hierbij een belangrijke rol kunnen spelen. Doelen spelen namelijk een rol in een staat 8

van evaluatieve bereidheid ten opzichte van doel-relevante stimuli (Aarts, Dijksterhuis & De Vries, 2001; Ferguson & Bargh, 2004). Als subliminale reclame buiten de experimentele setting ook in een alledaags setting blijkt te werken, kan deze vorm van reclame namelijk ook als reclametechniek toegepast worden. Dit onderzoek wil verdergaan op voorgaande onderzoekslijn van Verwijmeren et al. Naast televisie zijn er meerdere media, die gebruikt kunnen worden bij het onderzoek naar subliminale beïnvloeding. Dit onderzoek zal bekijken wat de werking is van subliminale advertising in computergames. Het onderzoek van Bermeitinger et al. (2009) maakte al gebruik van een computerspel, dit betrof echter een erg simpel 2D spelletje. Het huidige onderzoek maakt gebruik van een veel complexere 3D computergame. Een fundamenteel verschil tussen films, zoals onderzocht door Verwijmeren et al., en het spelen van een computergame is de activiteit, die vereist is van de gebruiker van het medium (Vorderer, in Zillmann & Vorderer, 2000). Een film kan passief bekeken worden, daar waar een computergame een zekere activiteit van de speler vereist. Middels een controller of andere vorm van besturing moet de speler zich door een spel zien te bewegen (Yang, RoskosEwoldsen, Dinu & Arpan, 2006). De grote activiteit, die vereist is van de speler van een computergame zou wel eens van invloed kunnen zijn op de verwerking van subliminale reclame. Aan de ene kant kan dit leiden tot een afname van de effectiviteit van de boodschap, aangezien spelers een gelimiteerde capaciteit hebben om informatie te verwerken (Lang, 2000; Kahneman, 1973; Lee & Faber, 2007). Aan de andere kant zou het kunnen zijn dat de activiteit van de gebruiker juist leidt tot een toename in de effectiviteit van de boodschap, aangezien een verhoogde attentie leidt tot een betere verwerking van subliminale boodschappen (Naccache, Blandin & DeHaene, 2002; Kiefer & Brendel, 2006). Immersion kan hier een belangrijke rol bij spelen. Immersion is de mate waarin een speler van een computergame zich ondergedompeld voelt in de spelwereld (Jennet, 2008). De belangen bij de uitkomst van dit onderzoek kunnen groot zijn. De videogame-industrie is namelijk de snelst groeiende media-industrie van dit moment. Het aantal mensen dat computerspellen speelt neemt steeds meer toe (Jacobs, 2011). Als subliminale advertising binnen computergames blijkt te werken gaat er een hele nieuwe wereld open voor marketeers. Aan de andere kant kan dit onderzoek bijdragen aan de discussie of subliminale reclame wel of niet toegestaan mag worden. Het gaat namelijk om het beïnvloeden van mensen, zonder dat zij hier iets van afweten. In Australië, het Verenigd Koninkrijk en de VS is er niet voor niets al wetgeving tegen het gebruik van subliminale reclame ingevoerd (Pratkanis & Aronson, 2001). Het doel van dit onderzoek is te achterhalen welke effecten er zijn voor subliminale advertising in computergames en welke rol de behoefte van de ontvanger en immersion spelen op een productkeuze na afloop van het spel. 9

Om een goed beeld te krijgen over op welke manier subliminale reclame werkt in computergames is het belangrijk om te bekijken vanuit welke paradigma’s dit thema besproken kan worden. Dit gebeurt in de eerste paragraaf van het volgende hoofdstuk.

10

Hoofdstuk 2: Theorie en hypotheses Paragraaf 1: Keuze tussen twee paradigma’s

Het eerste paradigma om subliminale advertising in computergames vanuit te bekijken is het limited capacity model of mediated messages (Lang, 2000). Het limited capacity model (verderop LCM) heeft twee basisassumpties. Ten eerste zijn mensen informatieverwerkers. Mensen nemen stimuli waar, zetten dit om in mentale representaties, verwerken dit en reproduceren dit in dezelfde of in een andere vorm. Ten tweede vergt het verwerken van informatie capaciteit en het vermogen van mensen om die informatie te verwerken is gelimiteerd. Deze gedachtegang is in overeenkomst met de theorie van Kahneman, die ook spreekt van een gelimiteerde capaciteit van mensen om informatie te verwerken (Kahneman, 1973). Zijn theorie geeft een verklaring voor het feit dat een mens niet in staat is om meerdere mentale activiteiten tegelijk uit te voeren. Deze verklaring ligt in de basis dat een mens een limiet heeft op de cognitieve capaciteit die beschikbaar is. Verschillende mentale activiteiten hebben verschillende uitwerkingen op de cognitieve capaciteit. Een simpele taak vereist weinig capaciteit, daar waar een moeilijke taak meer capaciteit vereist. Een belangrijk aspect in de theorie van Kahneman is dat er twee vormen van capaciteit zijn: capaciteit voor een primaire taak en de overige capaciteit, ook wel spare capacity, genoemd. Lynch en Srull (1982) voegen hier aan toe dat de spare capacity gebruikt wordt om een secundaire taak uit te voeren naast een primaire taak. Ook wordt de spare capacity ingezet om andere stimuli waar te nemen, bijvoorbeeld omgevingsfactoren. Hierbij is het belangrijk om te vermelden dat capaciteit, die verbruikt wordt om de primaire taak uit te voeren ten koste gaat van het uitvoeren van de secundaire taak. Dus er blijft minder cognitieve capaciteit over als men meer cognitieve capaciteit nodig heeft om de primaire taak uit te voeren (Lee & Faber, 2007). Lang heeft haar theorie toegespitst op het verwerken van televisieboodschappen. Uit onderzoek hiernaar bleek dat er bij het kijken van televisie sprake is van een gelimiteerde capaciteit (Lang, 2000). Het huidige onderzoek wil echter geen uitspraken doen over televisieboodschappen, maar over computergames. Er is geen onderzoek gedaan naar de werking van subliminale reclame in computergames. Voor een iets minder subtiele, maar wel verwante vorm van reclame aan subliminale advertising, is wel onderzoek gedaan op basis van de theorie van het LCM (Lang, 2000). Namelijk naar de werking van product placements in computergames (Lee & Faber, 2007). Het interactieve karakter van computergames kan ervoor zorgen dat de speler zijn aandacht, en daarmee cognitieve capaciteit, moet verdelen tussen enerzijds de beelden en anderzijds de besturing van het spel. In het geval van product placements levert dit een 11

afname van de herinnering van het getoonde merk op (Lee & Faber, 2007). De redenering van het LCM gaat dus ook op voor het spelen van computergames. Hoe meer capaciteit er vereist is om een computerspel te spelen, des te minder spare capacity blijft er over voor andere activiteiten. In dit geval is dat het verwerken van een persuasieve boodschap, de product placement. Lee en Faber (2007) ondersteunen met hun onderzoek deze gedachtegang. Voor subliminale advertising in computergames is het aannemelijk om te bedenken dat de redenering van het LCM ook opgaat. Het spelen van een computergame vergt namelijk een hoge mate van cognitieve capaciteit. Door de hoge mate van cognitieve capaciteit, die van de speler van een computergame wordt vereist, blijft er minder capaciteit over om andere informatie te verwerken. Als er een subliminale boodschap wordt geplaatst in de computergame, kan het zo zijn dat de speler van de game deze boodschap minder goed kan verwerken door de hoge capaciteit, die vereist is om de computergame te kunnen spelen.

Een tweede paradigma om de werking van subliminale advertising te bekijken is vanuit attentietheorieën binnen psychologie en neurowetenschap. Eerdere theorieën gingen er vanuit dat subliminale processen automatische processen zijn, waar geen attentie voor nodig is. Nieuw onderzoek heeft echter aangetoond dat attentie wel degelijk een rol kan spelen in het verwerken van subliminale primes (Dehaene, Changeux, Naccache, Sackur & Sergent, 2006). Kouider en Dehaene (2007) geven aan dat eerdere theorieën attentie vooral zagen als het gatekeeper mechanisme van het bewustzijn. Subliminale processen waren automatisch gestuurd, en konden daardoor niet beïnvloed worden door bewust gecontroleerde processen als attentie (Posner & Snyder, 1975). Voor attentie moet een persoon zich namelijk bewust inspannen. Door later onderzoek is deze mening echter bijgesteld. Onderzoek van Naccache et al. (2002) laat namelijk zien dat attentie een grote rol speelt in de verwerking van subliminale primes in een masked-prime experiment. Een masked-prime experiment is een experiment waarbij proefpersonen een prime te zien krijgen. Voor deze prime bevindt zich echter een ‘masker’, daarna volgt zeer kort de afbeelding van de prime, vervolgens wordt weer afgesloten met het tonen van een ‘masker’. Een masker kan bestaan uit een afbeelding of een lettercombinatie. De prime wordt zo kort getoond, dat het lijkt alsof het masker aan één stuk door wordt getoond, terwijl er in het midden een subliminale prime wordt getoond, die niet bewust waar kan worden genomen. Naccache et al. (2002) hebben in hun onderzoek drie van zulke experimenten uitgevoerd. Het eerste experiment toonde aan dat subliminale beïnvloeding beter werkt wanneer de proefpersoon weet op welk tijdstip de prime zal verschijnen. Hierbij konden 12

proefpersonen hun aandacht tijdelijk richten op de prime, omdat deze altijd op hetzelfde tijdstip verscheen. De proefpersonen waren niet op de hoogte van de prime, zij dachten dat zij zich alleen op het masker in de vorm van een afbeelding moesten richten. Het tweede experiment liet zien dat de subliminale beïnvloeding voor proefpersonen, die vooraf aan de prime een waarschuwing kregen waar de prime zou gaan verschijnen, groter was dan voor proefpersonen, die deze waarschuwing niet kregen. Hierbij kregen proefpersonen voorafgaand aan de prime een waarschuwing in de vorm van een groen blok, zodat ze wisten wanneer de prime zou verschijnen. Hier wisten de proefpersonen ook niet dat zij geprimed zouden worden. Het derde experiment gebruikte een andere vorm van waarschuwing. De proefpersonen kregen een waarschuwing dat de prime vroeg of laat zou verschijnen. Hierdoor wisten de proefpersonen of zij al meteen hun attentie moesten richten op de prime, of dat dit pas later nodig was. Wederom waren proefpersonen niet op de hoogte van het feit dat zij geprimed zouden worden. Kiefer en Brendel (2006) vonden in hun onderzoek resultaten die aansluiten bij het onderzoek dat door Naccache et al. (2002) is uitgevoerd. Het laat zien dat tijdelijke aandacht of attentie leidt tot een priming effect. De twee bovenstaande onderzoek hebben laten zien dat er een priming effect optreedt wanneer proefpersonen weten op welk tijdstip de prime zal gaan verschijnen. Er is ook onderzoek uitgevoerd om te achterhalen of er ook een priming effect optreedt bij de attentie van subliminale boodschappen op de juiste locatie. Hierbij kregen proefpersonen van tevoren een waarschuwing waar in het beeldscherm de prime zou gaan verschijnen. Onderzoek hiernaar (Dupoux, Kouider & Mehler, 2003; Lachter, Forster & Ruthruff, 2004; Sumner, Tsai, Yu & Nachev, 2006) laat zien dat ook hier attentie een belangrijke rol speelt bij de verwerking van subliminale boodschappen. Attentie op de juiste plek of het juiste tijdstip leidt dus tot een hogere mate van beïnvloeding bij subliminale boodschappen.

Een afgewogen keuze tussen enerzijds het limited capacity model of cognitieve attentie theorie is belangrijk, omdat het bepaalt of de verhoogde attentie van de speler van een computergame leidt tot enerzijds een afname van de effectiviteit van de subliminale boodschap en anderzijds juist leidt tot een toename van de effectiviteit van de subliminale boodschap. Het Limited Capacity Model ziet mensen als informatieverwerkers, die gelimiteerd zijn in hun capaciteit om die informatie te verwerken. Het uitvoeren van een intensieve taak, zoals het spelen van een computergame, gaat ten koste van het uitvoeren van een andere taak, zoals het verwerken van persuasieve boodschappen (Lee & Faber, 2007). De cognitieve attentie theorie gaat er juist van uit dat een verhoogde attentie tijdens het uitvoeren van een bepaalde taak, zoals het spelen van een computergame, er toe leidt dat subliminale boodschappen beter verwerkt kunnen worden (Dehaene et al., 2006).

13

Voor dit onderzoek zal gekozen worden om subliminale beïnvloeding te bekijken vanuit het Limited Capacity Model. Deze theorie biedt een betere verklaring voor de verwerking van persuasieve boodschappen tijdens het uitvoeren van een andere taak dan cognitieve attentie theorieën. De werking van het Limited Capacity Model is al empirisch bewezen bij product placement, een verwante reclametechniek aan subliminale advertising. Daarnaast geeft Lang (2000) aan dat het LCM uitgaat van een selectieprocedure van informatie via een Orienting Response. Deze instinctieve response is een automatische psychologische en gedragsmatige reactie op nieuwe en signaalstimuli. Wanneer er een orienting response optreedt, richt je als mens je aandacht automatisch op de stimulus, die de response veroorzaakte. Onderzoek van Diao en Sundar (2004) geeft aan dat mensen geneigd zijn om zich automatisch te richten op mediaboodschappen, die nieuw en onverwacht zijn in het directe visuele gebied. Subliminale reclame maakt ook gebruik van een orienting response, door nieuwe en onverwachte mediaboodschappen in een computergame of televisiefilm te verwerken. Cognitieve attentie theorie is er echter specifiek op gericht om de werking van onbewuste processen in de hersenen te verklaren. Hierbij is specifiek onderzoek gedaan naar de verwerking van subliminale boodschappen, die niet waarneembaar zijn door de mens en ook geen orienting response nodig hebben om geactiveerd te worden. Toch is het onderzoek, dat hierboven besproken is, niet in lijn met het huidige onderzoek. Dit onderzoek zal namelijk gaan achterhalen in hoeverre subliminale boodschappen effectief zijn in computergames, zonder dat de ontvanger zich bewust is van de aanwezigheid van subliminale advertising. Dit, terwijl de eerder genoemde onderzoeken (Dupoux, Kouider & Mehler, 2003; Lachter, Forster & Ruthruff, 2004; Sumner, Tsai, Yu & Nachev, 2006; Naccache et al., 2002) uitgaan van een waarschuwing, waardoor de proefpersoon op de hoogte is van waar hij of zij zijn aandacht op zal moeten gaan richten. Daarbij komt dat deze onderzoeken gebruik maken van het masked-prime onderzoek. Dit is een heel ander soort onderzoek dan in dit onderzoek gebruikt zal worden. Vanuit bovenstaande redenering zal dus gekozen worden voor een invalshoek vanuit het Limited Capacity Model. De keuze voor een van de paradigma’s is tevens belangrijk voor de variabele immersion. In welk opzicht dit belangrijk is, zal in de volgende paragraaf besproken worden.

14

Paragraaf 2: Immersion

Computergames worden steeds geavanceerder en meer mogelijkheden zijn gekomen met de komst van het internet, waardoor de grenzen van tijd en ruimte vervagen. Ondanks het feit dat alle computergames verschillend zijn, hebben ze één ding gemeen: ze hebben de mogelijkheid om mensen in een andere wereld te laten zijn (Jennet et al., 2008). Computergames zorgen voor een leuke afleiding van de dagelijkste stress en zorgen. Daarmee is het gemakkelijk om je te verliezen in de virtuele wereld. Hierbij kan het zijn dat mensen weinig opnemen van de wereld om hen heen, zoals hoeveel tijd ze hebben gespendeerd aan het spelen van een game. Op zulke momenten is alle aandacht van een speler gericht op de game, tot op het punt dat de speler zich volledig in de game voelt opgenomen. Dit fenomeen waarbij een speler van een computergame zich deels of volledig in de game voelt opgenomen heet immersion (Jennet et al., 2008). Er zijn drie verschillende fases te onderscheiden in immersion. De eerste fase wordt engagement genoemd (Brown & Cairns, 2004). Om deze fase te bereiken moet de speler tijd, moeite en attentie spenderen om het spel te leren spelen en om overweg te gaan met de controllers. Vanuit de engagement kan de speler verder betrokken worden bij het spel en de tweede fase van immersion bereiken, namelijk engrossment. Hierbij worden de emoties van de speler direct beïnvloed door het spel. In deze fase is de speler minder bewust van zijn omgeving en van zichzelf. De derde fase, die een speler kan bereiken is total immersion. In deze fase voelt de speler zich compleet afgesloten van de fysieke omgeving. Total immersion is een fase, die niet vaak voorkomt. Het komt vaker voor dat spelers in een staat van engagement of engrossment zijn. Brown en Cairns (2004) geven aan dat attentie een belangrijke rol speelt in de fases van immersion. Attentie speelt hier namelijk een cruciale rol in. Voor immersion om op te treden, moet de speler zijn attentie richten op de computergame. Hoe meer attentie een speler richt op de game, des te meer immersion een speler kan ervaren. In dit onderzoek geldt immersion als indirecte graadmeter voor attentie. Immers, hoe meer attentie iemand gebruikt tijdens het spelen van een spel, des te meer immersion diegene kan ervaren. Andersom kan dus gesteld worden dat naar mate iemand meer immersion ervaart, diegene ook meer attentie gebruikt om de computergame te spelen. In paragraaf één is eerder aan bod gekomen dat attentie een belangrijke rol speelt in het verwerken van subliminale boodschappen. Ook werd daar vastgesteld, dat wanneer iemand meer cognitieve capaciteit gebruikt tijdens een taak (zoals het spelen van een computerspel), dat de verwerking van andere informatie, zoals een subliminale boodschap, minder goed verloopt dan wanneer iemand geen of weinig capaciteit gebruikt om diezelfde taak uit te voeren (Lang, 2000). Wanneer een persoon dus meer immersion ervaart zal de 15

verwerking van subliminale boodschappen minder goed zijn, dan wanneer iemand weinig immersion ervaart. Dit is in lijn met het Limited Capacity Model, zoals geschetst in paragraaf 1. In het huidige onderzoek is deze boodschap een subliminale reclameboodschap. Deze reclameboodschap moet uiteindelijk leiden tot een productkeuze voor het merk dat geprimed is. Hieruit volgt de eerste hypothese:

H1: Het effect van subliminale reclame is groter op mensen, die een lage mate van immersion ervaren dan op mensen, die een hoge mate van immersion ervaren.

In het conceptindicator model komt dit er als volgt uit te zien:

Immersion

Subliminale

Productkeuze

advertising

Figuur 1 : Conceptindicator model voor H1

Het conceptindicator model laat zien dat de subliminale reclame moet leiden tot een productkeuze. Immersion is hier een mediërende variabelen op de lijn tussen subliminale advertising en productkeuze. Naast immersion speelt de behoefte van de ontvanger een grote rol in de effectiviteit van subliminale reclame. In de volgende paragraaf is dit uiteengezet.

16

Paragraaf 3: Behoefte

Ondanks dat het onderzoek naar subliminale beïnvloeding een valse start heeft gemaakt, is er toch ook onderzoek verricht dat laat zien dat subliminale beïnvloeding wel degelijk effecten teweeg kan brengen (Strahan et al., 2002). Subliminale beïnvloeding kan invloed hebben op affectieve reacties ten opzichte van onbekende objecten, zoals geometrische vormen, (Murphy & Zajonc, 1990) en kan gedrag beïnvloeden (Bargh, Chen & Burrows, 1996). Onderzoek heeft dan wel aangetoond dat subliminale technieken bepaalde effecten teweeg kunnen brengen, maar dit onderzoek is er niet in geslaagd om de effectiviteit van subliminale advertising aan te tonen. Strahan et al. (2002) geven aan dat subliminale advertising alleen effectief kan zijn als deze aansluit bij de behoefte van de ontvanger. Daarbij speelt de motivatie om dat doel te behalen een belangrijke rol. Dit samen kan er voor zorgen dat subliminale advertising effectief kan zijn. Primen met een reclame voor frisdrank kan derhalve alleen effectief zijn als de ontvanger gemotiveerd is om het doel te behalen van de reclame, namelijk dorstlessen. Noodzakelijk is hierbij dat de ontvanger daadwerkelijk dorst heeft. Deze theorie van Strahan et al. past in de gedachtegang van Higgins (1996). Higgins geeft aan dat geactiveerde cognities alleen gedrag beïnvloeden in situaties waarin deze cognities ook toepasbaar zijn. Dus wanneer een persoon niet dorstig is, zal de dorstgerelateerde subliminale reclame geen effect hebben, maar wanneer een persoon dorstig is juist wel. Strahan et al. (2002) onderzoekt aan de hand van deze theorie in hoeverre de behoefte van mensen en de motivatie om deze behoefte te bevredigen bijdraagt aan de invloed van subliminale advertising op het gedrag. Uit hun onderzoek komt naar voren dat wanneer mensen gemotiveerd zijn om een bepaald doel te bevredigen, subliminale advertising pas effectief is. De resultaten, zoals gevonden door Karremans et al. (2006) sluiten aan bij de resultaten die eerder door Strahan et al. (2002) waren gevonden. Net als het eerdere onderzoek, wordt in het onderzoek van Karremans et al. gebruik gemaakt van primen met frisdrank. Hier werd gevonden dat proefpersonen vaker kozen voor het geprimede merk als respondenten dorstig waren. Karremans et al. (2006) geeft hier als verklaring dat priming iemands acties kan beïnvloeden als deze aansluiten relevant of toepasbaar zij bij zijn of haar huidige motivaties. Deze resultaten omtrent het feit dat behoeftebevrediging een noodzaak is voor de effectiviteit is ook gevonden door onderzoek van Verwijmeren et al. (n.d.). Strahan et al. geven aan dat de resultaten te generaliseren zijn naar verschillende domeinen van subliminale reclame. Zolang de reclame maar een beroep doet op de behoefte van de ontvanger en de ontvanger gemotiveerd is om deze behoefte te bevredigen. Bermeitinger et al. (2009) hebben gekeken naar de werking van subliminale advertising in een ander domein, namelijk energiepillen. Deze resultaten zijn in lijn met de eerder gevonden resultaten 17

in onderzoek van Strahan et al. (2002) en Karremans et al. (2006). De subliminale advertising voor energiepillen was alleen effectief als de ontvanger moe was en gemotiveerd was om meer geconcentreerd te zijn. Bovenstaande onderzoeken (Bermeitinger, 2009; Strahan, et al., 2002, Verwijmeren et al., n.d. & Karremans et al., 2006) laten allen zien dat de subliminale advertising moet aansluiten bij de behoefte van de ontvanger. Alleen dan kan de getoonde prime effect hebben. Ook moet de ontvanger gemotiveerd zijn om de behoefte te bevredigen. Hieruit volgt de tweede hypothese:

H2: Het effect van subliminale reclame is groter op mensen, waarbij de subliminale reclame aansluit bij hun behoefte, dan bij mensen waarbij de subliminale reclame niet aansluit bij hun behoefte.

In het conceptindicator model ziet dit er als volgt uit:

Immersion H1

Subliminale

Behoefte

H2

Productkeuze

advertising Figuur 2: Volledig concept indicator model H1 en H2

Het conceptindicator model laat de toevoeging van de modererende variabele behoefte zien.

18

Hoofdstuk 3: Onderzoeksopzet

Dit onderzoek kijkt naar de effecten van subliminale advertising in een horrorgame op de productkeuze voor het geprimede merk of een alternatieve keuze. Hierbij wordt gekeken in hoeverre immersion en behoefte een rol spelen in de verwerking van subliminale primes en of deze factoren bijdragen aan de keuze die gemaakt wordt voor een bepaald frisdrankmerk. Proefpersonen spelen de computergame, waarin verbale primes verwerkt zijn en vervolgens krijgen zij na afloop van het spel de keuze uit twee frisdranken. De proefpersoon krijgt de keuze tussen het geprimede merk en een alternatief merk.

Paragraaf 1: Methode

Zoals al gezegd kijkt dit onderzoek naar de effecten van subliminale advertising in computergames. De gebruikte methode is een experimenteel design, waarbij er gebruik is gemaakt van vier condities. Er wordt gekozen voor een experimenteel onderzoek, omdat dit onderzoek causale verbanden probeert aan te tonen. De verwachting is hier namelijk dat behoefte en immersion van directe invloed zijn op de productkeuze na afloop van het experiment. De vier condities in dit onderzoek zijn opgesteld om te achterhalen of behoefte een rol speelt bij subliminale reclame in computergames (zie tabel 1). In het schema is te zien dat er groepen zijn die voorafgaand aan het onderzoek wel mogen drinken en groepen die niet mogen drinken. Dit is nodig om de verschillen in behoefte te kunnen meten. Zo is te zien wat de verschillen zijn tussen proefpersonen die wel behoefte hebben aan drinken en proefpersonen die hier geen behoefte aan hebben. Om dorst te manipuleren moeten proefpersonen een letter herkenningstestje uitvoeren met dubbelzoute drop. De proefpersonen krijgen hierbij een dropje waar de letters ‘DZ’ op staan. De dropjes zijn afkomstig van de winkelketen Jamin. De dropjes zijn rond en plat, als een soort dikke munt. De proefpersonen werden hier gevraagd om met hun tong te voelen welke letters er op de dropjes stonden. Deze test heeft in eerder onderzoek (Aarts, Dijksterhuis & De Vries, 2001; Karremans et al., 2006) laten zien dat het een goede manier is om dorst te manipuleren. Dit onderzoek voegt hier een instructie aan toe voor proefpersonen. Proefpersonen worden gevraagd of zij minstens drie uur voor aanvang van het onderzoek niet meer willen drinken, dit om dorst nog beter te kunnen manipuleren. In dit onderzoek zijn twee frisdrankmerken gebruikt. Deze merken zijn 7UP en Nestea. Uit een pre-test is gebleken dat er geen voorkeur aanwezig is voor één van de twee merken. Door twee merken te kiezen is er al meteen een controlegroep in het design ingewerkt. Door twee keer een verschillend merk te primen, hoeft namelijk geen controlegroep toegevoegd te worden. In het meest perfecte geval zou elke respondent in de 19

groep met de primes van 7UP kiezen voor 7UP na afloop van het experiment. Elke respondent in de groep met de primes voor Nestea zou dan moeten kiezen voor Nestea en niet voor 7UP. Op die manier is er al een controle ingebouwd, die merkvoorkeur uitsluit. Tabel 1: De vier condities

Groep 1 Groep 2 Groep 3 Groep 4

Dorst

Prime

Ja Nee Ja Nee

7UP 7UP Nestea Nestea

Groep 1: Wel dorst, prime = 7UP. Deze groep zal van tevoren een instructie krijgen om voor aanvang van het experiment niet te drinken. Ook zal deze groep een test moeten uitvoeren met dubbelzoute drop. Dit versterkt het dorstgevoel bij de proefpersonen. Groep 2: Geen dorst, prime = 7UP. Deze groep krijgt geen instructie om niet te drinken en hoeft ook geen test met dubbelzoute drop te doen. Hierdoor kan gekeken worden in hoeverre het hebben van dorst effect heeft op keuze die achteraf gemaakt dient te worden tussen de twee frisdrankmerken. Groep 3: Wel dorst, prime = Nestea. Deze groep zal van tevoren een instructie krijgen om voor aanvang van het experiment niet te drinken. Ook zal deze groep een test moeten uitvoeren met dubbelzoute drop. Dit versterkt het dorstgevoel bij de proefpersonen. Groep 4: Geen dorst, prime = Nestea. Deze groep krijgt geen instructie om niet te drinken en hoeft ook geen test met dubbelzoute drop te doen. Hierdoor kan gekeken worden in hoeverre het hebben van dorst effect heeft op keuze die achteraf gemaakt dient te worden tussen de twee frisdrankmerken.

Om H1 te kunnen meten wordt gebruikt gemaakt van een vragenlijst. Deze vragenlijst wordt door alle proefpersonen na afloop van het experiment ingevuld.

20

Paragraaf 2: Materiaal

Stimuli

Voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van twee frisdrankmerken, namelijk 7UP en Nestea. In een pre-test is gebleken dat 59,5% van de respondenten voor Nestea kiest en 40,5% voor 7UP. Idealiter zijn er natuurlijk twee merken, die beide precies evenveel gekozen zijn. Hier zit echter nog een verschil in van 19%, maar dit was de beste merkencombinatie die uit de pilotstudie naar voren kwam. Ook op basis van evaluaties (smaak, gewoonte en dorstlessendheid) kwam deze combinatie van merken als beste naar voren. Er wordt gekozen voor verbale primes en niet voor primes in de vorm van plaatjes, omdat woorden beter verwerkt worden dan plaatjes (Carr, McCauley, Sperber & Parmelee, 1982). Dit bepaalde voor dit onderzoek de keuze tussen enerzijds verbale merknamen en anderzijds plaatsjes van de merklogo’s. Greenwald (1992) geeft aan dat verbale primes alleen werken als ze bestaan uit één, hoogstens twee, korte woorden. Verbale primes mogen absoluut niet bestaan uit hele zinnen, omdat dit te veel is om te verwerken in de korte periode van een subliminale prime. In de korte tijd, waarin een subliminale prime getoond wordt, kunnen de hersenen namelijk alleen korte verbale cues verwerken en geen lange verbale cues. De speelduur van de game is maximaal 240 seconden. Het primen van de frisdrankmerken begint nadat het spel 30 seconden bezig is. De primes verschijnen tussen elke 3,5 en 7,5 seconde (Jacobs, 2011). Gemiddeld komen er dus voor elke proefpersoon 38 primes voor gedurende het spel. Elke prime heeft de lengte van één frame, wat overeenkomt met 0,01667 seconde., aangezien de game draait op 60 frames per seconde. De primes zijn getest in een pre-test op zichtbaarheid. De afbeeldingen, die in de primes gebruikt worden, zijn gemaakt met behulp van het programma Photoshop. De kleurstelling van de primes is aangepast aan de kleurstelling van de game. De kleurstelling en het lettertype zijn gelijk bij alle primes. De primes die gebruikt worden in het huidige onderzoek zien er als volgt uit:

21

Figuur 3: Primes van 7UP en Nestea

Computergame

In dit onderzoek staat centraal te achterhalen wat de effecten zijn van subliminale advertising in een nieuw medium, namelijk computergames. De game, die hiervoor gebruikt zal worden is een horrorgame, speciaal ontwikkeld door studenten game-development van de NHTV in Breda om subliminale primes te kunnen verwerken. De setting van de game vindt plaats in een museum. Hier zijn allerlei opgezette dieren te vinden: zoogdieren, vissen en insecten. Tijdens de game is het nacht en dus erg donker. Daarbij is er onweer en regen en hoor je onheilspellende geluiden. Dit alles om een angstaanjagende setting te creëren. De gamer kan alleen zien door middel van het bedienen van een zaklamp en af en toe verlicht een bliksemflits het museum. Als de gamer achter de computer plaatsneemt is er een startmenu. Hier heeft de speler de keuze uit ‘Play’, ‘Options’ en ‘Exit’. Hier is het de bedoeling dat de speler op ‘Play’ klikt. Als de speler voor ‘Play’ heeft gekozen verschijnen er instructies over de besturing en het doel van het spel: ‘Use the mouse to look around’, Use WASD to move’ en ‘Escape’. Het doel van het spel is om te ontsnappen uit het museum. De speler kan zich voort bewegen, informatieborden lezen en knoppen indrukken om de geluiden van de verschillende opgezette dieren af te spelen. Tijdens het spel kan de speler zich voort bewegen in drie ruimtes. In de eerste ruimte zijn vier deuren te vinden. Slechts één van deze deuren is open te maken. Als de speler het niet lukt deze deur te vinden, zal de deur na 180 seconden vanzelf open gaan. Vervolgens komt de speler in een tweede ruimte. In deze ruimte bevinden zich twee deuren. Eén deur is er gesloten, de andere deur is afgesloten met een slot. Als de speler deze deur heeft weten te bereiken, dan wordt de volgende boodschap getoond: ‘Find a tool to break the lock’. Als de speler goed heeft opgelet in de eerste ruimte, dan weet hij nog dat daar een gereedschapskist ligt met een schroevendraaier. De gamer kan deze schroevendraaier oppakken. Alle andere voorwerpen in het spel zijn niet op te pakken door de speler. Als de speler de schroevendraaier bemachtigd heeft en de kamer met het slot nadert, valt de zaklamp uit waardoor alleen nog maar het verlichte slot te zien is. Het slot kan dan geopend worden, waarna de derde kamer bereikt kan worden. De derde kamer is geheel donker. Het enige wat te zien is zijn kleine groene oogjes, die door beweging van de speler vermenigvuldigen. Het spel eindigt na 240 seconden. De opgezette beer uit de eerste kamer komt na 210 seconden tot leven en maakt binnen 30 seconden een einde aan het spel door de speler aan te vallen.

22

Doordat de speler na 240 seconden aangevallen wordt door de beer heeft het spel voor iedere speler hetzelfde einde en ook dezelfde speelduur. Dit laatste is vooral erg belangrijk. Zo krijgt elke speler hetzelfde aantal primes te zien. Er kan op deze manier wel een verschil in voortgang ontstaan tussen verschillende spelers. Zo kan de ene speler nog in de eerste kamer zijn na 240 seconden, terwijl een andere speler misschien al in de derde kamer is gekomen.

Figuur 4: Screenshots uit het spel

Apparatuur

Voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een HP w4600 computer om de computergame te kunnen spelen. De computer beschikt over een intel duo core E8400 processor op 3.0Ghz. Het geheugen van de computer betreft 2GB DDR2 ECC 800Mhz. Om de game soepel te laten spelen wordt gebruik gemaakt van een sterke videokaart, namelijk een XFX GeForce GTX272 700Mhz met een geheugen van 896Mb DDR 1190Mhz. Paragraaf 3: Onderzoekspopulatie en steekproef De onderzoekspopulatie bestaat uit Nijmeegse studenten. De onderzoekspopulatie hoeft niet bekend of ervaren te zijn met het spelen van computergames, omdat hier puur onderzocht wordt wat de effecten van subliminale advertising in computergames zijn. Hierbij is geen ervaring van de gamer vereist. Nederlandse studenten kunnen goed gebruikt worden als doelgroep voor computergames. De gemiddelde leeftijd van de gamer is in 2008 (Williams, Yee & Caplan) 33 jaar. Ook vermelden Williams et al. dat 83% van alle tieners regelmatig computergames speelt. Het uitgangspunt voor dit onderzoek is om een steekproef van 120 willekeurige studenten te vergaren. Hierbij maakt het niet uit van welke studie de studenten afkomstig zijn. Elke conditie zal zo een aantal van 20 studenten hebben. De studenten zullen via de Radboud Universiteit geworven worden.

23

Paragraaf 4: Onderzoeksinstrument

Immersion

Om immersion te meten is gebruik gemaakt van de vragenlijst van Jennet et al. (2008). Uit onderzoek van Jacobs (2011) blijkt dat de schaal van Jennet et al. een goede en betrouwbare schaal is om immersion te meten. Deze schaal is vertaald naar het Nederlands en in zijn geheel gebruikt. Proefpersonen moeten aangeven in hoeverre zij het eens zijn met 32 items op basis van een zevenpunts Likert-schaal (Helemaal mee eens – mee eens – beetje mee eens – niet mee eens, niet mee oneens – beetje mee oneens – mee oneens – helemaal mee oneens). De items die zijn gebruikt zijn de volgende:

1: Ik voelde erg mee met de game 2: Ik voelde geen emotionele verbondenheid met de game 3: Ik was geïnteresseerd om te zien hoe de game zich zou ontwikkelen 4: Ik was er niet in geïnteresseerd om te weten wat er zou gaan gebeuren in de game 5: Ik was gespannen of ik de game zou winnen of verliezen 6: Ik had geen zorgen over of ik de game zou winnen of verliezen 7: Soms voelde ik me dermate betrokken bij de game dat ik direct tot het spel wilde spreken 8: Ik voelde me niet dermate betrokken bij de game dat ik direct tot het spel wilde spreken 9: Ik genoot van de graphics en de beelden in de game 10: Ik vond de graphics en beelden in de game niet leuk 11: Ik genoot ervan om de game te spelen 12: De game spelen was niet leuk 13: De besturing was niet makkelijk in gebruik 14: Er waren geen frustrerende aspecten aan de besturing 15: Ik was me niet eens bewust van het gebruik van de besturing 16: De besturing nam de aandacht weg van de game 17: Ik had het gevoel dat ik mij volgens mijn vrije wil door de game kon bewegen 18: Het voelde niet alsof ik mij volgens mijn vrije wil door de game kon bewegen 19: Het was alsof ik kon interacteren met de spelwereld als in de echte wereld 20: Interacteren met de spelwereld voelde voor mij niet zo echt zoals dat in de echte wereld zou zijn 21: Ik was mij niet bewust van wat er om me heen gebeurde 22: Ik was me bewust van mijn omgeving 24

23: Ik voelde me afgesloten van de buitenwereld 24: Ik voelde me steeds verbonden met de echte wereld 25: Op het moment van spelen was de game mijn enige zorg 26: Tijdens de game dacht ik steeds aan alledaagse gedachten en zorgen 27: Ik had op geen enkel moment de drang om te stoppen met spelen, om te zien wat er om me heen gebeurde 28: Tijdens de game bleef ik geïnteresseerd om te weten wat er om me heen gebeurde 29: Het voelde alsof ik niet in de echte wereld was, maar in de spelwereld 30: Het voelde nog steeds alsof ik in de echte wereld was tijdens het spelen 31: Het voelde alsof er maar weinig tijd verstreken was 32: Tijdens het spelen leek de tijd erg langzaam voorbij te gaan Behoefte

De tweede variabele van dit onderzoek is in hoeverre de behoefte van de ontvanger een rol speelt in de productkeuze na aanleiding van subliminale advertising. De hypothese die hierbij geformuleerd was luidde als volgt: Het effect van subliminale frisdrankreclame is groter op mensen die dorstig zijn dan op mensen die niet dorstig zijn. Om deze vraag te toetsen wordt gekeken naar de verschillen die naar voren komen tussen de condities waarin dorst gemanipuleerd is en waarin dorst niet gemanipuleerd is. De verschillen die hierbij naar voren komen kunnen toegeschreven worden aan een verschil in behoefte, namelijk de behoefte aan drinken. Deze behoefte wordt gemeten door middel van de vragen, zoals gebruikt in het onderzoek van Veltkamp, Aarts & Custers (2008). Proefpersonen kunnen op basis van een zevenpunt Likertschaal (helemaal mee eens – helemaal mee oneens) aangeven in hoeverre de items voor henzelf opgaan. In de analyse worden beide items samengevoegd tot één schaal om behoefte te meten. De items zijn vertaald uit het Engels en zien er als volgt uit:

1. Ik wil nu meteen iets drinken 2. Ik wil nu meteen mijn dorst lessen

Controlevariabelen

Aan het einde van de vragenlijst wordt nog gecontroleerd voor een aantal variabelen. De eerste variabele is geslacht. Geslacht wordt geoperationaliseerd door te vragen welk geslacht de proefpersoon heeft. Ook wordt gevraagd welke leeftijd de proefpersoon heeft. 25

De ervaring met het spelen van videogames is gemeten door te vragen: ‘Hoe vaak speel je computergames in een gemiddelde week?’ Antwoordmogelijkheden bij deze vraag zijn: ‘Minder dan 1 keer per week – 1 tot 3 keer per week – 4 tot 7 keer per week –vaker dan 7 keer per week’. De moeilijkheidsgraad van het spel wordt gemeten middels een zevenpuntschaal (helemaal mee eens – helemaal mee oneens) bij het item: ‘Ik vond de game moeilijk’. De ervaren emotie van het spel wordt gemeten middels items op een zevenpunt Likertschaal. De ervaren emotie bij het spelen van de game kan een rol spelen in de manier waarop subliminale primes verwerkt worden (Verwijmeren et al., n.d.). Het huidige onderzoek maakt gebruik van een horrorgame. Deze game speelt in op emoties als boosheid en angst. Deze emoties zijn nog niet eerder getest in combinatie met subliminale advertising. Het kan zijn dat hier ook de negatieve emoties een negatief effect hebben op de evaluatie van het geprimede merk en daardoor zorgen voor een afname in keuze voor het geprimede merk (Verwijmeren et al., n.d.). Maar het zou ook kunnen zijn dat de emoties, die het spel oproept, juist niet leiden tot een afname in keuze voor het geprimede merk, omdat angst en boosheid minder direct aansluiten bij de consumptie van frisdrank. Deze veronderstelling kan niet getoetst worden in dit onderzoek, omdat hier slechts één conditie (namelijk de horrorgame) onderzocht wordt. Het is echter wel een gedachte die mee genomen dient te worden in het onderzoek. Gevonden resultaten kunnen tot stand zijn gekomen door de emoties, die in het spel verwerkt zitten. Daarom wordt in dit onderzoek de ervaren emotie meegenomen om te kijken of de context, ervaren door de speler van de game, een rol speelt in de verwerking van subliminale reclame in computergames. Hierbij moet de proefpersoon aangeven in hoeverre hij/zij een bepaalde emotie heeft ervaren. De emoties waarnaar gevraagd wordt zijn: angst, boosheid, blijdschap, verbazing, walging.

Paragraaf 5: Procedure

Het onderzoek is in drie gedeeltes op te delen. Het eerste gedeelte bestaat uit de instructie, die de proefpersonen krijgen. Het tweede gedeelte is het spelen van de game, al dan niet vooraf gegaan door een letter-herkenningstest met dubbelzoute drop. Na het spelen van de game volgt het keuzemoment voor 7UP of Nestea, gevolgd door het derde deel: het invullen van de vragenlijst.

26

Instructie

Er zullen twee verschillende instructies verstrekt worden via de email. De helft van de respondenten krijgt drie dagen voor het experiment een standaard instructie, met als toevoeging dat zij moeten zorgen dat ze goed gedronken hebben van tevoren. Deze instructie zal er als volgt uitzien: ‘Hartelijk dank voor jouw deelname aan mijn experiment! Tijdens het experiment zal je een computergame gaan spelen. Het gaat hier om een testversie van het spel. De makers van het spel zijn geïnteresseerd in jouw mening om te kijken of er verbeterpunten zijn in het spel. Het is daarom van belang dat je het spel serieus speelt. Zorg ervoor dat je voor aanvang van de game goed gegeten en gedronken hebt, zo ben je beter in staat om geconcentreerd de game te kunnen spelen.’

De andere helft van de respondenten krijgt dezelfde instructie, met als afwijking dat aan hen gevraagd wordt van tevoren juist niet te drinken. Deze instructie zal er als volgt uitzien: ‘Hartelijk dank voor jouw deelname aan mijn experiment! Tijdens het experiment zal je een computergame gaan spelen. Het gaat hier om een testversie van de game. De makers van de game zijn geïnteresseerd in jouw mening om te kijken of er verbeterpunten zijn in de game. Het is daarom van belang dat je de game serieus speelt. Voor het spel is het zeer belangrijk dat je minstens drie uur van tevoren niets meer gedronken hebt.’ Spelen van de game

De proefpersonen worden welkom geheten en naar de onderzoeksruimte geleid. De groep, die niet mag drinken van te voren, krijgt voor aanvang van het spelen van de game een letter-herkenningstest met dubbelzoute drop. De proefpersoon moet hier door middel van zijn tong proberen te herkennen welke letters op het dropje staan. Hier wordt gekozen voor dubbelzoute drop van de winkelketen Jamin. Hier staan duidelijk de letters ‘DZ’ op de bovenkant. Dit testje zorgt voor een extra generatie van dorst bij de groep van proefpersonen, die ook gevraagd zijn om van tevoren niets te drinken. De proefpersonen krijgen te horen dat zij een vraag krijgen over de letterherkenningstest tijdens het invullen van de vragenlijst. De andere helft van de proefpersonen hoeft deze test niet uit te voeren. Nadat de test al dan niet is uitgevoerd wordt de game gespeeld. De proefpersoon krijgt nu de instructies voor het spelen van de game:

27

1. Neem plaats achter de computer. 2. Zo meteen ga je een computergame spelen. 3. Voor de game is het belangrijk om de koptelefoon op te zetten. 4. Zodra deze instructie klaar is zal ik het licht uitdoen en kan je beginnen met het spelen van de game. 5. De game staat klaar om gespeeld te worden. 6. Als je op ‘Play’ drukt, begint de game. 7. De besturing van de game gaat door middel van de toetsen ‘WASD’. Met de linker Shifttoets kan je iets sneller lopen. Met de muis kan je rondkijken in het spel. 8. Het doel van het spel kan ik niet vertellen, probeer hier zelf achter te komen. 9. De game eindigt vanzelf. De tekst ‘The End’ verschijnt en je komt vanzelf weer bij het beginscherm uit. 10. Maak na het spelen van de game zelf het licht aan en kom weer naar buiten. 11. Vervolgens word je begeleid naar een andere ruimte om een korte vragenlijst in te vullen. 12. Als je de vragenlijst hebt ingevuld, kom je weer naar buiten en geef je aan dat het onderzoek is afgerond. 13. Als je vragen hebt kan ik die altijd beantwoorden. 14. Zet nu maar vast de koptelefoon op, dan maak ik het licht uit.

Setting

De eerste onderzoeksruimte is ongeveer vijf vierkante meter. Het raam boven de deur is afgeplakt, zodat het donker is. In de onderzoeksruimte is een bureau aanwezig waar de computer voor het spelen van de game op staat. Ook is er een stoel waar de proefpersonen aan kunnen zitten. Het geluid van de computer zal voor alle proefpersonen gelijk zijn, namelijk 80%. De tweede onderzoeksruimte is even groot. Hier is een bureau aanwezig met een laptop. Hierop kunnen de proefpersonen de vragenlijst invullen.

Vragenlijst

Als laatste gedeelte van het onderzoek dient de vragenlijst door de proefpersonen ingevuld te worden. Het invullen van de vragenlijst vindt plaats in een andere ruimte. Op deze manier kunnen proefpersonen tegelijkertijd de game spelen en kan een andere proefpersoon de vragenlijst invullen. Hierdoor kan een snellere doorstroming van proefpersonen plaatsvinden. Voor het invullen van de vragenlijst, krijgt de proefpersoon meteen de keuze uit enerzijds 7UP en anderzijds Nestea. Hier is gekozen voor een fysieke keuze in de vorm van blikjes. Hierdoor meet je niet de intentie om een bepaald product te kiezen maar de daadwerkelijke 28

consumptie (Bermeitinger, 2009). Deze manier van meten wordt gezien als meer gevoelig en meer valide dan een digitale keuze. De proefpersoon krijgt eerst een beginscherm te zien waarin de proefpersoon welkom wordt geheten bij de vragenlijst. Vervolgens wordt duidelijk gemaakt dat de gegevens strikt anoniem zullen zijn en niet aan derden worden verstrekt: de gegevens worden alleen voor dit specifieke onderzoek gebruikt. Ook wordt duidelijk gemaakt dat de mening van de proefpersoon erg belangrijk is, dus dat het noodzakelijk is om de vragenlijst zo goed en serieus mogelijk in te vullen. De proefpersonen krijgen nu eerst de vraag welke frisdrank zij hebben gekozen, bij het keuzemoment direct na het spelen van het spel: 7UP of Nestea. De volgende vraag zal alleen zichtbaar zijn voor proefpersonen in de ‘wel dorst’ conditie. Zij kunnen hier aangeven welke letters zij herkend hebben tijdens het letter herkenningstestje met de dubbelzoute drop. Hierbij zal een leeg tekstvak getoond worden, zodat de respondent zijn antwoord kan invullen. Daarna volgt de schaal om immersion te meten. De schaal om immersion te meten bevat telkens items, die de ene keer positief en de andere keer negatief geformuleerd zijn. Om te voorkomen dat proefpersonen hun antwoorden gaan vergelijken met hun eerdere antwoorden en om de lengte van de vragenlijst in te korten is de vragenlijst opgedeeld in vier stukken. Zo ontstaan er vier blokken van acht items. De positief geformuleerde items (zestien in totaal) staan in de eerste twee blokken en de negatief geformuleerde tegenhangers van die items (ook zestien in totaal) staan in de laatste twee blokken. Hierna volgen de vragen om behoefte van de proefpersoon in de vorm van dorst te meten. Als laatste volgen de vragen met betrekking tot de controlevariabelen. Ten slotte krijgt de respondent twee vragen. De eerste vraag is een vraag om te controleren of de proefpersonen door hebben wat het doel is van het onderzoek. Ook hier zal een leeg tekstvak aanwezig zijn waar de respondenten hun antwoord in kunnen vullen. De tweede vraag is of hen iets is opgevallen tijdens het spelen van de game.

Algemene gegevens

Hypothese 1 gaat over de relatie tussen immersion en het effect van subliminale reclame en luidde als volgt: Het effect van subliminale reclame is groter op mensen, die een lage mate van immersion ervaren dan op mensen, die een hoge mate van immersion ervaren. Om deze hypothese te toetsen is gebruik gemaakt van de Immersion Experience Questionnaire (Jennett, 2008). Door middel van factoranalyse is gekeken in hoeverre de 32 items van deze schaal bijdragen aan het meten van het begrip. Hiervoor is gekozen voor de extractie van één factor. Uit de communaliteiten blijkt dat er vier items zijn met erg lage waarden. Het gaat 29

om de items V3_SQ007N (.027), V3_SQ008N (.010), V5_SQ007N (.009) en V6_SQ001N (.076). Voor factoranalyse geldt dat items met een communaliteit beneden .200 verder bekeken moeten worden en eventueel uit de analyse verwijderd dienen te worden (De Heus, 1995). Als wordt gekeken naar de verschillende factorladingen, geven dezelfde items ook hier lage waardes weer: V3_SQ007N (.156), V3_SQ008N (.102), V5_SQ007N (.092) en V6_SQ001N (.276). Voor de factorladingen geldt als vuistregel dat items met een factorlading van minder dan .400 niet in de analyse opgenomen mogen worden (De Heus, 1995). Het feit dat deze vier items zowel op de communaliteiten en factorladingen laag scoren, heeft ertoe geleid dat deze items niet in de analyse opgenomen zijn. Als vervolgens gekeken wordt naar de betrouwbaarheid van de schaal, min de vier eerder uitgesloten items, komt een hoge alpha waarde naar voren (α = .918). Hierbij is nog gekeken of er een hogere alpha behaald kan worden als items verwijderd zouden worden (alpha if item deleted), maar dat is niet het geval.

30

Hoofdstuk 4: Resultaten

Respons

In totaal zijn er zijn 95 mensen bereid gevonden om mee te werken aan het onderzoek. Hiervan zijn er vijf mensen die zich niet aan de afspraak hebben gehouden, waardoor er 90 mensen zijn die aan het experiment hebben mee gedaan. In de analyse zijn uiteindelijk negen mensen afgevallen. Deze mensen hebben aangegeven bij de controlevraag achteraf, dat zij gezien hebben dat er primes in het spel aanwezig waren en zij hebben ook kunnen ontcijferen welke boodschap er in de primes verwerkt was. Dit resulteert in 81 mensen die in de analyse zijn opgenomen. De verdeling op geslacht is bijna gelijk. Er zijn 42 mannen (51,9%) en 39 vrouwen (48,1%). Hierbij zijn 22 mannen en 18 vrouwen geprimed met 7UP. Daarnaast zijn 20 mannen en 21 vrouwen geprimed met Nestea. De proefpersonen verschillen in leeftijd van 16 tot en met 32 jaar, waarbij de gemiddelde leeftijd 21 jaar oud is. Het grootste gedeelte van de proefpersonen valt tussen de 16 en 21 jaar ( 56,8%). De proefpersonen zijn gelijkmatig verdeeld over de vier condities: 1: Wel dorst, prime = 7UP had 19 proefpersonen. 2: Geen dorst, prime = 7UP had 21 proefpersonen. 3: Wel dorst, prime = Nestea had 20 proefpersonen. 4: Geen dorst, prime is Nestea had 21 proefpersonen. Het experiment heeft negen dagen gelopen. Hierbij is om de dag gewisseld van prime, om invloed op basis van verschillen tussen de ene dag en de andere dag te voorkomen. Verder is alles verlopen volgens de procedure. Het is onzeker of de proefpersonen zich wel aan de instructie gehouden hebben. Hier is niet naar gevraagd aan het einde van het experiment. Wel hebben alle proefpersonen in de dorstconditie de test met dubbelzoute drop voldaan. In de boxplot hieronder is te zien dat de manipulatie wel gelukt is. De linker plot laat de proefpersonen zien die van tevoren een instructie hadden gekregen dat zij drie uur niet mochten drinken en de test met de dubbelzoute drop moesten voldoen. De rechter plot toont de proefpersonen die van tevoren de instructie hadden gekregen om wel te drinken. Op de y-as staat de schaal voor zelf gerapporteerde dorst. Deze schaal bestond uit twee items en moest beantwoord worden op een zevenpunt Likertschaal. De antwoordcategorieën liepen van helemaal mee eens tot helemaal mee oneens. In de plot betekent een lage score daarom dat een proefpersoon een hogere mate van dorst heeft. In de dorst conditie ligt de gemiddelde waarde op 6, terwijl de gemiddelde waarde voor de nietdorst conditie op 9 ligt.

31

Figuur 5: Boxplot van de dorstmanipulatie

Beantwoording hypotheses

Onderstaande tabel 2 laat de beantwoording van de hypotheses zien. De eerste hypothese luidde als volgt: Het effect van subliminale reclame is groter op mensen, die een lage mate van immersion ervaren dan op mensen, die een hoge mate van immersion ervaren. De tabel laat zien dat deze hypothese uitkomt. De afhankelijke variabele in de tabel is de keuze voor het frisdrankmerk. Dit kan 7UP (waarde=0) of Nestea (waarde=1) zijn. Er is een negatieve samenhang van immersion met prime (het interactie-effect). Hier is een negatieve Bcoëfficient te zien van -.052 met een significantie van .045. Dit houdt in dat naarmate de immersion toeneemt, de kans afneemt dat de proefpersoon kiest voor het merk waarmee hij of zij geprimed is. Andersom kan gezegd worden dat de kans groter is dat de proefpersoon kiest voor het merk waar hij of zij mee geprimed is wanneer de immersion laag is. Dit effect is voor beide primes te vinden. Echter is dit effect voor de prime van Nestea sterker dan voor de prime van 7UP. Dit is goed te zien in grafiek 1. Op de y-as staat de kans op de gekozen prime. Het cijfer 0 staat hier voor 7UP en het cijfer 1 staat voor Nestea. Op de x-as staat de mate van immersion aangegeven. Hierbij zijn de waarden gestandaardiseerd tussen -2 en 2. 32

De rode lijn geeft aan dat naarmate de immersion toeneemt, de kans sterk afneemt dat proefpersonen voor het merk Nestea kiezen wanneer zij ook met het merk Nestea geprimed zijn. Ook is te zien dat er bij een lage mate van immersion juist een grote kans is dat de proefpersoon kiest voor Nestea, wanneer diegene geprimed is met Nestea. Voor 7UP ligt dit iets anders. Er is ook te zien dat naarmate de immersion toeneemt, de kans afneemt dat proefpersonen, die geprimed zijn met 7UP voor 7UP kiezen. De lijn loopt namelijk van iets op van 0,5 naar ongeveer 0,6. In dit geval beteknt dat dat de lijn verder naar 1 toegaat, dus naar Nestea. De kans dat een proefpersoon kiest voor 7UP, terwijl hij ook met 7UP is geprimed, wordt dus kleiner naar mate de immersion toeneemt. Hier is echter een veel minder sterk effect aanwezig dan bij nestea. Bij het effect van Nestea is er iets vreemds aan de hand. Te zien is dat naarmate de immersion toeneemt, mensen minder vaak voor Nestea gaan kiezen. Dit gaat zo ver door dat mensen zelfs vaker voor 7UP gaan kiezen. Tabel 2: Logistische regressieanalyse van prime, dorst en immersion

B-Coëfficiënt

Prime (0=7UP, 1=Nestea) Immersion Immersion*Prime Dorst (0=dorst, 1=geen dorst) Dorst*Prime Immersion*dorst Immersion*dorst*prime Constant

6.880 -.025 -.052 -4.260 -7.502 .034 .059 3.521

SE B

Sign.

3.461 .013 .026 3.461 6.922 .026 .052 1.731

.047 .059 .045 .218 .278 .196 .264 .042

Noot: p<0.05, N=77

De tabel laat hier zien dat er een groot effect is van de getoonde prime. Dit effect is ook significant. Immersion kent een klein negatief effect, dit is echter niet significant. Het interactie-effect van immersion met prime is wel significant. Dit houdt in dat het effect van de getoonde prime een significante invloed heeft op de keuze voor het soort frisdrank, maar alleen in een interactie met immersion. Er is dus sprake van een priming effect, alleen wanneer er ook immersion aan gekoppeld wordt. De tabel laat zien dat wanneer immersion met 1 toeneemt, de kans op de keuze voor het merk dat geprimed is met .052 afneemt. Dorst heeft geen invloed op de keuze voor de frisdrank na afloop van het spel, zelfs niet wanneer dit gecombineerd wordt

33

met prime of immersion.

Figuur 6: Immersion voor de verschillende primes

De tweede hypothese kan ook beantwoord worden door middel van bovenstaande tabel 2. Deze hypothese luidde als volgt: Het effect van subliminale reclame is groter op mensen, waarbij de subliminale reclame aansluit bij hun behoefte, dan bij mensen waarbij de subliminale reclame niet aansluit bij hun behoefte. De tabel laat hier zien dat dorst op geen enkele manier een effect heeft op de keuze voor het frisdrankmerk na afloop van het spelen van de game.

34

Hoofdstuk 5: Conclusie en discussie

Paragraaf 1: Conclusie

Het doel van dit onderzoek was om te achterhalen welke effecten er zijn voor subliminale advertising in computergames en welke rol behoefte van de ontvanger en immersion hierbij spelen op een productkeuze na afloop van het spel. Uit dit onderzoek komt naar voren dat primen met frisdrankmerken in computergames effect heeft wanneer de gamer een lage immersion ervaart. Dit effect is gevonden voor beide primes samen. Wordt er gekeken naar een niveau lager, op het niveau van afzonderlijke prime, treedt een opmerkelijk effect op. Mensen die geprimed zijn met 7UP kennen slechts een lichte invloed van immersion. Voor deze mensen geldt dat de mate van immersion niet veel verschil uitmaakt. Naar mate de immersion toeneemt is te zien dat er een lichte afname is in de keuze voor het merk 7UP wanneer de proefpersoon ook geprimed is met het merk 7UP. Mensen die echter met Nestea geprimed zijn, kennen een sterker negatief effect van immersion. Hier geldt dat naar mate de immersion toeneemt, mensen die geprimed zijn met Nestea, minder vaak kiezen voor Nestea. Een verklaring hiervoor zou kunnen liggen in de verschillen tussen de merken Nestea en 7UP. Hier wordt uitgebreid op ingegaan in de discussie paragraaf.

Hypothese 1 ging over de relatie tussen immersion en de frisdrankkeuze die mensen na afloop van het experiment moest maken. De eerste hypothese luidde als volgt: Het effect van subliminale reclame is groter op mensen, die een hoge mate van immersion ervaren dan op mensen, die een lage mate van immersion ervaren. Vanuit de eerder besproken theorie zou verwacht worden dat een hoge mate van immersion een negatieve invloed heeft op de productkeuze na afloop van het experiment. Wanneer iemand namelijk meer cognitieve capaciteit gebruikt tijdens het uitvoeren van een taak (het spelen van een game), blijft er minder capaciteit over om andere informatie te verwerken zoals een subliminale reclame (Lang, 2000). Hypothese 1 is uitgekomen. Meer immersion leidt er toe dat mensen minder vaak kiezen voor het merk dat geprimed is. Andersom is het zo dat een lage immersion ervoor zorgt dat er juist vaker voor het geprimede merk wordt gekozen. Over beide primes bekeken is er namelijk een negatief effect aanwezig. De primes laten afzonderlijk een ander effect zien. Zo is er een sterker negatief effect voor Nestea dan voor 7UP. Het effect wat per afzonderlijke prime gevonden is, in de sterkte van de negativiteit, kan verklaard worden als gekeken wordt naar het gebruikte materiaal. De primes zijn echter hetzelfde in alle opzichten. De kleureninstelling is voor beide identiek en ook is hetzelfde lettertype gehanteerd. Een andere mogelijke verklaring is te vinden in verschillen in 35

persoonskenmerken tussen de proefpersonen in de groep van mensen die 7UP geprimed hebben gekregen en de mensen in de groep die Nestea geprimed hebben gekregen. Hier zijn echter geen verschillen in te constateren en ook de controlevariabelen maken hier geen verschil. Wellicht dat hier andere variabelen een rol spelen, die niet in dit onderzoek zijn opgenomen. Een laatste mogelijke verklaring ligt in de verschillen tussen de twee merken die gebruikt zijn voor dit onderzoek. De verschllen tussen de beide primes laten ook zien in figuur 6 dat Nestea een sterk negatief effect kent van immersion. Zo sterk, dat proefpersonen zelfs vaker voor 7UP gaan kiezen bij een hoge immersion. Theoretisch zijn hier echter geen verklaringen voor. Het zou echter kunnen zijn dat door de immersion er een negatieve evaluatie optreedt van de game en dat die negatieve evaluatie overslaat op het merk dat geprimed is: Nestea. Opvallend is dat je dan zou verwachten dat er een soortgelijk effect optreedt bij 7UP. Dit is echter niet het geval. Hypothese 2 ging over de relatie tussen behoefte van de ontvanger en effect van de subliminale boodschap op de productkeuze na afloop van het experiment. In dit onderzoek is de behoefte van de ontvanger gedefinieerd als dorst. De tweede hypothese luidde als volgt: Het effect van subliminale reclame is groter op mensen die dorstig zijn dan op mensen die niet dorstig zijn. Deze hypothese sluit aan bij onderzoek van Strahan et al (2002). Zij geven namelijk aan dat subliminale advertising alleen effectief kan zijn als deze aansluit bij de behoefte van de ontvanger. Recent onderzoek (Bermeitinger, 2009; Verwijmeren et al., n.d. & Karremans et al., 2006) ondersteunt deze voorwaarde die door Strahan et al. (2002) wordt gegeven. Deze onderzoeken voegen hier aan toe dat het subliminaal primen van merknamen ook pas werkt, wanneer er een behoefte aanwezig is bij de ontvanger. Hypothese 2 is echter niet uitgekomen. Er wordt geen effect gevonden van dorst op de productkeuze, die proefpersonen achteraf moesten maken. De dorst was hier gemanipuleerd door middel van een instructie een test met dubbelzoute drop. Theoretisch zijn hier geen verklaringen voor te geven. Misschien is het wel zo dat de behoefte van de ontvanger geen rol speelt bij de verwerking van subliminale primes in computergames. Een andere, meer aannemelijke verklaring is dat de proefpersonen zich niet aan de instructie hebben gehouden om wel of niet te drinken. Om dit op te kunnen vangen is er gecontroleerd voor zelf gerapporteerde dorst. Door middel van twee vragen ( ‘Ik wil nu meteen iets drinken’ en ‘Ik wil nu meteen mijn dorst lessen’) is gekeken of de zelf gerapporteerde dorst van proefpersonen een invloed heeft op de productkeuze na afloop van de game. Uit de manipulatiecheck is gebleken dat proefpersonen in de dorst conditie ook meer zelf gerapporteerde dorst hadden dan proefpersonen in de niet-dorst conditie. Proefpersonen met hoge scores op deze items zouden volgens de theorie van Strahan et al. (2002) vaker moeten kiezen voor het merk dat zij geprimed hebben gekregen. In dit onderzoek is hier echter geen significant resultaat uit naar voren gekomen. 36

Paragraaf 2: Discussie

In dit onderzoek is de tweede hypothese niet uitgekomen. Hierdoor lijkt de suggestie gewekt te worden dat er geen invloed is van de behoefte, in de vorm van dorst, van de ontvanger op de verwerking van subliminale reclame tijdens het spelen van een computergame. Ook is er gevonden dat er een verschillend effect is tussen de beide primes als gekeken wordt naar de invloed van immersion op de verwerking van subliminale primes. Ondanks het feit dat de uitkomst van het resultaat bij hypothese 1 niet strookt met de theorie omtrent subliminale reclame, wil dit niet zeggen dat behoefte van de ontvanger geen rol kan spelen bij de verwerking van subliminale frisdrankreclame in computergames. Er zijn beperkingen aan dit onderzoek, die hebben bijgedragen in de verklaring waarom de resultaten zo zijn uitgekomen. Ten eerste is er te weinig controle geweest op het juist opvolgen van de instructie, die proefpersonen voorafgaand aan het onderzoek gekregen hebben. De proefpersonen zijn achteraf niet gevraagd of zij zich aan de instructie gehouden hebben. Wat hier nog bijkomt is dat proefpersonen, die drie uur van tevoren niet mochten drinken, een testje kregen met dubbelzoute drop. Deze test was bedoeld om nog meer dorst te genereren. De proefpersonen hebben deze test ook allen volbracht. Voor de groep die wel mocht drinken, was er echter geen test aanwezig om ervoor te zorgen dat zij zeker geen dorst hadden. Dit had gedaan kunnen worden door middel van een testje met bijvoorbeeld water, dat de proefpersonen moesten voorzien van een rapportcijfer. In principe betekent dit weinig voor de resultaten. Uit de resultaten komt immers wel naar voren dat er geen invloed is van de dorst op basis van de verschillende condities, maar hier is voor gecontroleerd door zelf gerapporteerde dorst mee te nemen in het onderzoek. Proefpersonen moesten hier zelf aangeven hoeveel dorst ze hadden en in hoeverre zij hun dorst direct wilden lessen. Door deze vragen op te nemen is gekeken in hoeverre daadwerkelijke dorstervaring van de proefpersonen meespeelde in de werking van subliminale frisdrankreclame. Ook hier kwam geen significant resultaat uit. Ook is gebleken dat de manipulatie van dorst succesvol is geweest. Een tweede kritiekpunt op dit onderzoek is de keuze voor de frisdrankmerken, die zijn gebruikt in dit onderzoek. In een pre-test is gebleken dat er een voorkeur aanwezig is voor het merk Nestea. Hieruit bleek dat 59,5% van de mensen standaard kiest voor Nestea en dat 40,5% van de mensen kiest voor 7UP. Hier zit een verschil in van 19%, wat een behoorlijk percentage is, maar dit was de best mogelijke combinatie van merken. Wel wordt aangegeven dat de merken op basis van evaluaties (smaak, gewoonte en dorstlessendheid) gelijkwaardig zijn en daardoor ook goed gebruikt kunnen worden om subliminaal onderzoek 37

uit te voeren. Ondanks dat de combinatie van merken de best mogelijke was, is 19% verschil in voorkeur een hoog percentage. Het kan best zo zijn dat de verschillen, die zijn ontstaan tussen de verschillende primes (als gekeken wordt naar immersion), veroorzaakt worden door het verschil in voorkeur dat al aanwezig was voor aanvang van het onderzoek. Tijdens het onderzoek is er niet gevraagd naar de voorkeuren van frisdrankmerken bij de proefpersonen. Dit is niet gedaan, omdat de algemene voorkeuren onder Nijmeegse studenten al in een pre-test zijn getest. Dit onderzoek gaat er van uit dat deze voorkeuren geldig zijn voor alle Nijmeegse studenten. Het was hier echter beter geweest om alsnog een vraag toe te voegen over de twee frisdrankmerken, om zo te controleren of de voorkeuren in de onderzoekspopulatie niet anders zijn dan eerder in de pre-test werd gevonden. Dit kan potentieel een grote invloed gehad hebben op de resultaten van dit onderzoek, waardoor de waarde van de resultaten afneemt. Ook ligt er een verklaring in de verschillen die bestaan tussen de twee merken die gekozen zijn voor dit onderzoek. Ten eerste is er een verschil in productcategorie aanwezig. Beide merken vallen wel onder de noemer frisdrank, maar Nestea is een merk ice tea, daar waar 7UP en frisdrank met citroen en limoensmaak is. Dingena (1994) geeft aan dat veel factoren een rol spelen in de verwerking van reclame. Eén van die factoren zijn product- en merkfactoren. Hierbij speelt het soort product of merk een rol en de positie en het imago van het merk in de markt. Een belangrijk aspect van het soort merk is hier of het merk een zwak merk of een sterk merk is. Sterke merken worden gekenmerkt door de directe toegang in het geheugen tot de merknaam. Relevante zaken, zoals productcategorie, gezochte of perifere eigenschappen en toepassingen, zijn in het geheugen rechtstreeks met de merknaam verbonden. Een sterk merk heeft een sterk associatief netwerk, wat inhoudt dat het merk op meerdere niveaus associaties kan oproepen. Franzen en Bouwman (1999) geven aan dat er een bovenbouw (centrale waarden, directe expressieve waarden en instrumentele waarden) en een onderbouw (attributen, producten en merksignalen) aanwezig is in de hiërarchie in waardenassociaties. Een merk wordt sterker naarmate er associaties op meerdere niveaus met het merk en met elkaar verbonden kunnen worden. Zwakke merken daarentegen worden gekenmerkt door zwakke interpretaties, indirecte en vaak zwakke verbindingen met associaties. Er zijn zeer sterke merken waarbij het merk direct in het bewustzijn komt van mensen wanneer zij aan het product denken en wanneer het merk zelf als cue gegeven wordt, wordt er direct een productassociatie geactiveerd. Bij deze zeer sterke merken moet gedacht worden aan merken als Levi’s, Coca-Cola en Douwe Egberts. In het huidige onderzoek kan ook wel eens een verschil aanwezig zijn in de sterkte van merken. 7UP lijkt hier namelijk een sterk merk te zijn en Nestea een zwak merk. Dit kan een verklaring geven waarom immersion voor 7UP anders werkt dan voor Nestea. Bij 7UP zou het dan zijn dat de betrokkenheid van de speler bij de game (in de vorm van immersion) ertoe leidt dat er meer 38

associaties geactiveerd worden bij de prime van 7UP, terwijl dit bij Nestea achterblijft. Hierdoor ontstaat er bij de prime van Nestea een sterker negatief effect van immersion, terwijl er bij de prime van 7UP een minder negatief effect ontstaat op de productkeuze na afloop van de game. Dit onderzoek geeft een theoretische bijdrage aan het veld van subliminale reclame. De behoefte van de ontvanger speelt in dit onderzoek geen rol en lijkt eerder een gevolg te zijn van manipulatie die mislukt is, aangezien eerder onderzoek (Bermeitinger, 2009; Strahan, et al., 2002, Verwijmeren et al., n.d. & Karremans et al., 2006) wel aantoont dat behoefte van de ontvanger een sleutelrol inneemt voor subliminale reclame om te werken. Daarnaast heeft immersion een negatieve op de keuze voor het merk dat geprimed was. Het effect is niet eenduidig over de beide primes, maar dit zou verklaard kunnen worden door de frisdrankvoorkeuren die de proefpersonen hebben en de verschillen tussen beide merken. Dit onderzoek laat zien dat subliminale reclame in computergames alleen kunnen werken wanneer er een lage mate van immersion is bij de speler van de game. Dit leidt tot een concrete aanbeveling voor de game-industrie: Subliminale reclame in computergames kan alleen in games toegepast worden die een lage mate van immersion met zich meebrengen. Vervolgonderzoek zou zich moeten richten op het uitvoeren van een uitgebreide pretest om te bekijken welke frisdrankmerken nog beter bij elkaar passen dan 7UP en Nestea. Hoewel dit eerder uitvoerig is gedaan, kunnen er altijd nieuwe voorkeuren ontstaan en wellicht worden er nieuwe combinaties van merken gevonden. Ook moet overwogen worden om in toekomstig onderzoek onbekende merken te gebruik, omdat deze niet onder invloed staat van al bestaande merkvoorkeuren. Een tweede aanbeveling voor vervolgonderzoek zou zijn om de instructies aan te scherpen. Hierbij moet er vooral voor gezorgd worden dat de groep die wel mag drinken, voorafgaand aan het onderzoek, dit daadwerkelijk ook gedaan heeft. Dit kan bewerkstelligd worden door voorafgaand aan het onderzoek een smaaktestje uit te voeren met water. Water lijkt hier een goede keuze, omdat dit geen invloed heeft op smaak. Ook kan het interessant zijn om te kijken of de context, waarin de game zich afspeelt, nog een rol speelt in de manier waarop de subliminale primes worden verwerkt. Uit eerder onderzoek van Verwijmeren et al. (n.d.) is namelijk gebleken dat de context waarin de prime getoond wordt een belangrijke invloed heeft op de verwerking ervan. Om dit in het geval van games te willen doen, zou er een tweede game ontwikkeld moeten worden, die een positieve en vrolijke context heeft, daar waar de game uit het huidige onderzoek een horrorgame is.

39

Literatuurlijst

Aarts, H., Dijksterhuis, A., & De Vries, P. (2001). On the psychology of drinking: being thirsty and perceptually ready. British Journal of Psychology, 92, 631–642. Agarwal, R., Karahana, E., 2000. Time flies when you’re having fun: cognitive absorption and beliefs about information technology usage. MIS Quarterly 24, 665–694.

Bargh, J. A., Chen, M., & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: direct effects of trait construct and stereotype activation. Journal of Personality and Social Psychology, 71, 230–244.

Bermeitinger, C. Goelz, R., Johr. N., Neumann, M., Ecker, U., Doerr, R. (2009) The hidden persuaders break into the tired brain. Journal of Experimental Social Psychology 45, 320–

326.

Bomstein, R. F., Leone, D. R., & Galley, D. J. (1987). The generalizability of subliminal mere exposure effects: influence of stimuli perceived without awareness on social behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 53, 1070—1079.

Brown, E. and Cairns, P. (2004). A grounded investigation of game immersion. In proceedings of the SIGCHI conference on human factors in computing systems (CHI ’04). ACM Press, New York, NY, 2004, 1297-1300.

Carr, T. H., McCauley, C., Sperber, R., Parmelee, C.M. (1982) Words, pictures, and priming: on semantic activiation, conscious identification, and, the automaticity of information processing. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, vol. 8, december 1982.

Cho, C., & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of Advertising, 33, 89-97.

Croteau, D. & Hoynes, W. (2003). Media Society. Londen: Sage Publications.

Cooper, J., & Cooper, G. (2002). Subliminal motivation: a story revisited. Journal of Applied Social Psychology, 32, 2213-2227.

40

Deci, E. L., Eghrari, H., Patrick, B. C., & Leone, D. (1994). Facilitating internalization: the self-determination theory perspective. Journal of Personality, 62, 119-142.

Dehane, S., Changeux, J., Naccache, L., Sackur, J., Segrent, C. (2006) Conscious, preconscious, and subliminal processing: a testable taxonomy. Trends in Cignitive Sciences, vol. 10.

De Heus, P., Van der Leeden, R., & Gazendam, B. (1995). Toegepaste data-analyse, technieken voor niet experimenteel onderzoek in de sociale wetenschappen. Utrecht: Lemma.

De Houwer, J., Thomas, S., & Baeyens, F. (2001) Associative learning of likes and dislikes: a review of 25 years of research on human evaluative conditioning. Psychological Bulletin, 127, 853-869.

Derksen, M. (2008). 3.000 Reclameboodschappen Per Dag? Marketingfacts.nl, march 9. Retrieved from: http://www.marketingfacts.nl/berichten/200803093000reclameboodschappenperdag/

Diao, F., Sundar, S.S. (2004) Orienting response and memory for web advertisements: Exploring effects of pop-up window and animation. Communication Research, 31, 537 – 567.

Dijksterhuis, A., Aarts, H., Smith, P.K. (2002) The power of the subliminal: on subliminal persuasion and other potential applications In: R. Hassin, J.S. Uleman, & J.A. Bargh (Eds.). The new unconscious. New York: Oxford University Press.

Dingena, M. (1994). The creation of meaning in advertising: Interaction of figurative advertising and individual differences in processing styles. Amsterdam: Thesis Publishers.

Dupoux, E., Kouider, S. & Mehler, J. 2003 Lexical access without attention? Exploration using dichotic priming. J. Exp. Psychol. Hum. Percept. Perform. 29, 172-183.

Ermi, L., Mäyrä, F. (2005) Fundamental components of the gameplay experience: analysing immersion. Digital Games Research Association.

41

Ferguson, M. J., & Bargh, J. A. (2004). Liking is for doing: the effects of goal pursuit on automatic evaluation. Journal of Personality and Social Psychology, 87, 557-572.

Franzen, G. & Bouwman M. (1999). De mentale wereld van merken. Alphen aan den Rijn: Samsom.

Greenwald, A. G. (1992). New Look 3: Unconscious cognition reclaimed. American Psychologist, 47, 766–779.

Grigorovici, D. M., & Constantin, C. D. (2004). Experiencing interactive advertising beyond rich media: impacts of ad type on brand effectiveness in 3D gaming immersive virtual environments. Journal of Interactive Advertising, 5(1).

Grossman, R. P., & Till, B. D. (1998). The persistence of classically conditioned brand attitudes. Journal of Advertising, 27(1), 23-31.

Hawkins, D. (1970). The effects of subliminal stimulation on drive level and brand preference. Journal of Marketing Research, 7, 322-326.

Jacobs, X. (2011) “Playing with emotions”. Een verkennend onderzoek naar het effect van het subliminaal primen van gezichtsemoties op emoties en enjoyment in een suspense horrorgame. Masterthesis. Radbouduniversiteit Nijmegen.

Jennett, C.I., Cox, A.L., Cairns, P., Dhoparee, S., Epps, A., Tijs, T. & Walton, A. (2008). Measuring and defining the experience of immersion in games. International Journal of Human-Computer Studies, 66, 641–661.

Kahneman, D. (1972) Attention and effort. Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey. Karremans, J.C. Stroebe, W., Claus, J. (2006) Beyond Vicary’s fantasies: the impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42, 792798. Karrh, J.A. (2003). Practicioners’ evolving views on product placement effectiveness. Journal of Advertising Research, juni, 138 – 149.

42

Kiefer, M. and Brendel, D. attentional modulation of unconscious ‘automatic’ processes: evidence from event-related potentials in a masked priming paradigm. J. Cogn. Neurosci. (in press).

Kouider, S. & Dehaene, S. (2007) Levels of processing during non-conscious perception: a critical review of visual masking. Phil. Trans. R. Soc. B, 362, 857–875.

Kunst-Wilson, W. R., & Zajonc, R. B. (1980). Affective discrimination of stimuli that cannot be recognized. Science, 207, 557-558.

Lachter, J., Forster, K. I. & Ruthruff, E. (2004). Forty years after broadbent: still no identification without attention. Psychol. Rev. 111, 880–913.

Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of Communication, Winter 2000.

Lee, M. & Faber, R.J. (2007). Effects of product placement in on-line games on brand memory. Journal of Advertising, 36(4), 75-90.

Li, H., Edwards, S.M., & Lee, J. (2002). Measuring the intrusiveness of advertisements: scale development and validation. Journal of Advertising, 31, 37-47.

Lynch, J. G., & Srull, T. K. (1982). Memory and attentional factors in consumer choice: concepts and research methods. Journal of Consumer Research, 9(1), 18-37.

Moore, T.E. (1992). Subliminal perception: facts and fallacies. CSI, vol. 16.3, lente 1992.

Moore, T. E. (1982). Subliminal advertising: What you see is what you get. Journal of Marketing, 46, 38–47.

Murphy, S. T., & Zajonc, R. B. (1993). Affect, cognition, and awareness: affective priming with optimal and suboptimal stimulus exposures. Journal of Personality and Social Psychology, 64, 723–739.

Naccache, L., Blandin, E., Dehaene, S. (2002) Unconscious masked priming depends on temporal attention. Psychological Science, Vol. 13.

43

Plant, R. W., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and the effects of self-consciousness, self-awareness, and ego-involvement: an investigation of internally-controlling styles. Journal of Personality, 53, 435-449. Pollay, R.W., & Mittal, B. (1993) Here’s the beef: factors, determinants and segments in consumers criticism of advertising. Journal of Marketing, 57, 99 – 114.

Posner, M. I. & Snyder, C. R. R. (1975) Attention and cognitive control. In information processing and cognition: the Loyola symposion (ed. R. L. Solso). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Pratkanis, A. R. (1992). The cargo-cult science of subliminal persuasion. Skeptical Inquirer, 16, 260-272.

Pratkanis, A. R., & Aronson, E. (2001). Age of propaganda: The everyday use and abuse of persuasion. New York: Henry Holt and Company LLC.

Rogers, S. (1992) How a publicity blitz created the myth of subliminal advertising. University of Denver.

Ryan, R. M. (1982). Control and information in the intrapersonal sphere: an extension of cognitive evaluation theory. Journal of Personality and Social Psychology, 43, 450461.

Ryan, R. M., Koestner, R., & Deci, E. L. (1991). Varied forms of persistence: when freechoice behavior is not intrinsically motivated. Motivation and Emotion, 15, 185-205.

Ryan, R. M., Mims, V., & Koestner, R. (1983). Relation of reward contingency and interpersonal context to intrinsic motivation: a review and test using cognitive evaluation theory. Journal of Personality and Social Psychology, 45, 736-750.

Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: dimensions determining telepresence. Journal of Communication 42(4), 73-93.

Strahan, E. J., Spencer, S. J., & Zanna, M. P. (2002). Subliminal priming and persuasion: striking while the iron is hot. Journal of Experimental Social Psychology, 38, 556-568.

44

Sumner, P., Tsai, P. C., Yu, K. & Nachev, P. 2006 Attentional modulation of sensorimotor processes in the absence of perceptual awareness. Proc. Natl Acad. Sci. USA 103, 10 520-10 525.

Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How advertising works: what do we really know? Journal of Marketing, 63, 26-43.

Van Reijmersdal, E.A., Neijens, P.C., Smit, E.G. (2007) Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24, 403–420.

Veltkamp, M., Aarts, H. & Custers, R. (2008) On the emergence of deprivation-reducing behaviors: subliminal priming of behavior representations turns deprivation into motivation. Journal of Experimental Social Psychology 44, 3. Verwijmeren, T., Karremans, J.C., Stroebe, W., Wigboldus, D.H.J., Van Ooijen, (n.d.) Subliminal advertising in context: the moderating effect of movie valence.

Vorderer, P. (2000). Interactive entertainment and beyond. In D. Zillmann, & P. Vorderer (Eds.), Media Entertainment: The Psychology of Its Appeal, 21-36. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.

Williams, D., Yee, N., Caplan, S.E. (2008) Who plays, how much, and why? Debunking the stereotypical gamer profile. Journal of Computer-Mediated Communication 13. Yang, M., Roskos-Ewoldsen, D., Dinu, L., & Arpan, L. (2006). The effectiveness of “ingame” advertising: comparing college student’s explicit and implicit memory for brand names. Journal of Advertising, 35(4), 143-152.

45

Acknowledgements

Dr. P. Ketelaar; Radboud Universiteit Nijmegen. Dr. J.A.M. Bosman MSc. T. Verwijmeren, Radboud Universiteit Nijmegen L. Linssen, RTOG, Radboud Universiteit Nijmegen I. Moonen; technische ondersteuning, Radboud Universiteit Nijmegen Dr. K. Nuijten, NHTV Breda M. Gómez Maureira; Game development & ondersteuning, NHTV Breda Marnix van Gisbergen, NHTV Breda Xanne Jacobs, Radboud Universiteit Nijmegen

46