Specifika nabídky biopotravin v ČR na příkladu budování nové značky BILLA
Zoltán Csóka, COO BILLA ČR
Bio? Teď? • Uvádět novou značku biopotravin v době krize? • Každou ne, Naše Bio ano – S důrazem na potřeby lokálního zákazníka – S dostatečným zázemím – Se zkušenostmi ze zahraničí
Bio Summit 2009
Náš lokální přístup Důraz na potřeby místního trhu – Neimportovaná, nepřevzatá od mateřské společnosti – Vyvinutá v ČR, pro ČR a SR – Prostor pro lokální ekovýrobce, pro lokální speciality
Bio Summit 2009
Naše zázemí • • • • • •
BILLA ČR, konsolidace před zavedením značky Naše Bio 2007 – akvizice 97 filiálek Delvita 2008/9 – akvizice 34 filiálek Plus 5500 zaměstnanců V rámci Čech a Slovenska jde celkem o 288 supermarketů 2009 – cíl je 200 supermarketů BILLA, REWE Group číslem 2 v ČR, 100 supermarketů na Slovensku
• Stávající sortiment biopotravin – Prodej sortimentu v biokvalitě probíhá úspěšně již několik let – 253 položek v biokvalitě, 50 % produktů v biokvalitě pochází od českých dodavatelů, to je jeden z největších podílů na trhu Bio Summit 2009
Naše zázemí
Bio Summit 2009
Naše zázemí Nárůst obratu ve společnosti BILLA ČR (v mld. Kč) 21,3 (Cíl) 18,8
11 8
2006
2007
2008 Rok
Bio Summit 2009
2009
Naše zázemí Dosavadní vývoj prodeje bioproduktů v BILLA ČR Počet artiklů
253
166 135
2006 Bio Summit 2009
2007
2008
Naše zázemí Dosavadní vývoj prodeje bioproduktů v BILLA ČR Podíl Bio produktů na obratu Billa ČR
0,75% 0,67% 0,55% 0,48% 0,35%
0,23%
2006 Bio Summit 2009
2007
2008
Naše zázemí Dosavadní vývoj prodeje bioproduktů v BILLA ČR Meziroční nárůst obratu bioproduktů 274% 230%
2007 Bio Summit 2009
2008
Naše zázemí Podíly jednotlivých skupin zboží na prodeji bioproduktů Čerstvé výrobky (mléčné) 50%
Ovoce a zelenina 4%
Hovězí a vepřové maso, uzeniny 15%
Nápoje 3%
Trvanlivé výrobky (rýže, mouka, těstoviny apod.) 28%
Bio Summit 2009
Naše zázemí
Bio Summit 2009
Naše zkušenosti ze zahraničí • Ja! Natürlich, první rakouská vlastní značka bioproduktů • Ja! Natürlich zavedla BILLA Rakousko v roce 1994, původně 30 výrobků, dnes je jich 650 • Ja! Natürlich tvoří 5 % celkového obratu BILLA a Merkur • Největší podíl na trhu s biopotravinami v Rakousku • Významně podpořila rozvoj místního ekozemědělství
Bio Summit 2009
Naše zkušenosti ze zahraničí
Bio Summit 2009
Naše zkušenosti ze zahraničí Vývoj biopotravin v rámci SGE REWE byl v roce 2008 výrazně nad růstem trhu biopotravin.
Počet biopotravin REWE: 298 (včetně O/G)
Počet biopotravin REWE: 350 (včetně O/G)
Počet biopotravin REWE: 400 (včetně O/G)
V letech 2009 a 2010 se bude usilovat o nadprůměrný růst. 35 +28%
30
+30%
+30%
2009
2010
+25%
+22%
25 20
+27%
+18% +16% +11%
15
+15% <10%
+10%
10 5 0 2006
2007
Trh biopotravin celkem
2008 Biopotraviny REWE celkem
Biopotraviny REWE
(*Zdroj DWH: Stav dat: Referenční zúčtování 28.12.2008, výběr podle HM_KZ REWE Bio/Füllhorn, VB40+65 + ZMP – Agromilagro )
Bio Summit 2009
Situace v zahraničí • Trendy v Německu – Růst objemu trhu až na cca 5,8 mld € – 2/3 obyvatel nakupují biopotraviny příležitostně až často – Většina spotřebitelů nakupuje biopotraviny hlavně v supermarketech a diskontech (maloobchod má na celkovém trhu podíl více než 50%) – Silnějšímu růstu trhu brání nedostatek surovin – Růst je generován na základě postupující diferenciace trhu
Bio Summit 2009
Situace v ČR • Spotřeba biopotravin v roce 2006 na úrovni 760 mil Kč • V roce 2007 nárůst o 70 procent, na 1,29 mld. Kč • V roce 2008 nárůst o 40 procent na 1,8 mld. Kč – Nárůst počtu výrobců z 253 v roce 2007 až na 422 v prosinci 2008
• Obchodní řetězce prodávají až 72 % celkové spotřeby • Podle MZe kupuje biopotraviny 39 % spotřebitelů, z toho 14 % pravidelně (zdroj: ČTK, MZe, agentura Green Marketing) Bio Summit 2009
Situace v ČR • Obrat by se měl do tří let zvýšit pětinásobně • Spotřeba by měla růst až o 40 procent ročně • Podle odhadů utratí češi v roce 2010 za biopotraviny 3,5 mld Kč
Bio Summit 2009
Naše tvorba značky • Charakter značky – Vývoj přímo v ČR, pro ČR a SR – Vyráběna lokálními producenty – Vzniká v době rostoucího významu vlastních značek
• Název a logo značky – Vytvoření názvu a loga v několikastupňovém procesu
• Grafické řešení obalů – Testy ve dvou FOCUS GROUPs
Bio Summit 2009
Naše tvorba značky
O finální podobě nového loga rozhodli respondenti – zákazníci. Bio Summit 2009
Naše grafické řešení obalů
Bio Summit 2009
Naše grafické řešení obalů
Bio Summit 2009
Naše ambice • Ambice značky: – Být vnímána jako silná, na jménu BILLA nezávislá značka (tj. neponese v názvu jméno BILLA) – Být vnímána jako garant zdravého životního stylu a zodpovědného přístupu k přírodě – Být vnímána jako značka, která podporuje místní produkci
• Funkční role značky: – Zdravé jídlo – K přírodě šetrné produkty
Bio Summit 2009
Naše ambice • Emocionální hodnoty: – Zdraví, čistota, přirozenost (bez chemie) – Zodpovědnost (k sobě, rodině, přírodě) – Kvalita, modernost, přitažlivost
• Osobnost značky: – Zdravá, přírodní, šetrná (k našemu tělu i přírodě) – Moderní, kvalitní, atraktivní – Je blízká až důvěrně známá – „patří do rodiny“
• Mantra značky: Přirozený zdroj našeho zdraví Bio Summit 2009
Naše dosavadní zkušenosti • Složité vyhledávání dodavatelů – u biosegmentu platí dvojnásob • Dlouhodobý proces vyjednávání s dodavateli – Problém akceptovat naši recepturu na výrobek – Problém akceptovat náš obal, vysoké požadavky na odebírané množství – Malá flexibilita
• • • •
Domácí nabídka zatím nestačí pokrýt poptávku V současné době z ČR pochází zhruba polovina našich biovýrobků Některé položky bude stále nutné dovážet Sdružení výrobců biopotravin do Sekce pro biopotraviny zjednoduší navazování vztahů s prodejci • Velký potenciál, rostoucí motivace výrobců
Bio Summit 2009
Naše očekávání do budoucna • Ve vztahu k výrobcům a sortimentu – Vytvořením lokální značky očekáváme rostoucí motivaci vyrábět co nejširší portfolio produktů v biokvalitě
• Ve vztahu k zákazníkům – Cílem je vybudovat značku, která si rychle získá důvěru zákazníků – Pravidelnou optimalizací vytvořit skladbu sortimentu, která bude co nejvěrněji reflektovat preference zákazníků
Bio Summit 2009
Děkuji za pozornost
Bio Summit 2009
