Southwest Airlines in 2008 : Corporate Culture, Values, and Operating Practices
Manajemen Stratejik dan Kepemimpinan
KELAS AKM14 – 1S & SK14 – 1S 1406515324 – Paula 1406515482 – Yudi Prawira 1406515021 – Dian Permata Sari
FAKULTAS EKONOMI - MAGISTER AKUNTANSI UNIVERSITAS INDONESIA
JAKARTA 2015
Statement of Authorship “Kami yang bertandatangan dibawah ini menyatakan bahwa tugas terlampir adalah murni hasil pekerjaan kami sendiri. Tidak ada pekerjaan orang lain yang kami gunakan tanpa menyebutkan sumbernya. Materi ini tidak/belum pernah disajikan/digunakan sebagai bahan untuk tugas pada mata ajaran lain kecuali kami menyatakan dengan jelas bahwa kami menggunakannya. Data yang digunakan dalam tugas ini hanya untuk tujuan edukasi dan tidak dimaksudkan untuk diperbanyak untuk tujuan lain. Kami memahami bahwa tugas yang dikumpulkan ini dapat dikomunikasikan untuk tujuan mendeteksi adanya plagiarisme.” Mata Ajar
: Manajemen Stratejik dan Kepemimpinan
Judul Makalah/ Tugas : Southwest Airlines in 2008 – Culture, Values and Operating Practices Tanggal
: 26 November 2015
Dosen
:
NIK
: 1406515324
Nama
: Paula
Tandatangan
:
NIK
: 1406515482
Nama
: Yudi Prawira
Tandatangan
:
NIK
: 1406515021
Nama
: Dian Permata Sari
Tandatangan
:
2
Daftar Isi
Statement of Authorship Daftar Isi I.
2
3
Introduction 3 A. Company background B. Company strategy
3
3
C. Implement and execute low cost strategy 4
3
I. Introduction A. Company background Southwest airlines merupakan perusahaan penerbangan yang didirikan pada tahun 1971 oleh Rollin King bersama dengan Herb Kelleher dan Lamar Muse sebagai presiden direktur operasional pertama yang memiliki pengalaman dalam bisnis ini untuk membangun southwest airlines dari permulaan. Melalui private investor dan initial public offering (IPO) pada Juni 1971, Muse berhasil mendapatkan modal awal sebesar $7Juta yang digunakan untuk membeli pesawat dan perlengkapan. Southwest selalu melaporkan keuntungan setiap tahunnya sejak tahun 1973 sampai dengan 2009, walaupun pada tahun 1990 – 1994 industri penerbangan sedang mengalami kerugian setiap tahunnya yang disebabkan karena resesi ekonomi, perang harga, krisis energi, penurunan jumlah penerbangan yang disebabkan karena serangan teroris dan lain sebagainya tetapi southwest tetap dapat bertahan dan membuktikan bahwa southwest memiliki keunggulan yang kompetitif pada industri ini. Southwest memiliki struktur biaya operasi yang rendah pada industry penerbangan domestik dan selalu menawarkan harga terendah dengan struktur harga yang sederhana. Southwest sebagai pemegang market share terbesar ketika industri penerbangan sedang mengalami stagnansi.
B. Gain market visibility Pada posisi untuk bertahan pada masa sulitnya, Southwest airlines melakukan beberapa hal untuk tetap dapat mempertahankan posisinya pada pasar dan menambah jumlah penumpang yang tidak hanya dilakukan dengan cara iklan pada media tetapi juga :
Melakukan rekrutmen awak kapal yang memiliki pengalaman untuk tampil di depan umum.
Memberikan penumpang dengan minuman beralkohol bebas biaya pada saat penerbangan karena kebanyakan dari penumpang merupakan penumpang yang melakukan perjalanan bisnis.
Mengenalkan Dallas Love Field dan melakukan Love campaign, dengan menyebut rute Houston, Dallas, San Antonio sebagai Love Triangle, menyebut pesawat dengan sebutan Love Bird, menamakan minuman degan Love Potions, kacang sebagai camilan dengan Love Bites, Kupon minuman dengan Love Stamps dan tiket yang di cetak melalui Love Machine. Daengan tujuan untuk mendekati pelanggan dan membuat penerbangan 4
menjadi nyaman, menyenangkan dengan pengalaman yang berbeda dibandingkan yang lainnya.
Menambah jumlah penerbangan tanpa menambah jumlah pesawat dengan mensiasati kegiatan operasional yang dapat mempersingkat waktu menaikan penumpang dari pintu gerbang menjadi hanya 10 - 25 menit dimana rata – rata waktu yang dibutuhkan adalah 40 – 60 menit.
Menawarkan harga penerbangan pada jadwal berlapis, on peak setiap hari biasa penerbangan sebelum pk 7 malam dengan harga $26 dan pada waktu lainnya seharga $13.
Memindahkan slot penerbangan dari Houston Intercontinental Airport ke Houston Hobby yang berjarak lebih dekat ke tengah kota dan mendapatkan respon yang baik dan jumlah penumpang menjadi meningkat hampir dua kali lipat.
Pada awal tahun 1973 untuk mengisi bangku penerbangan yang kosong maka Southwest memangkas harga regular dari $26 menjadi $13 setiap hari dan setiap waktu.
C. Corporate Strategy Southwest menerapkan strategi biaya rendah pada bisnisnya dengan struktur harga yang sederhana dan tidak terbatas yang dapat dengan mudah di akses melalui website perusahaan. Southwest memperkenalkan Business Select fare untuk menarik economy minded business travelers, satu harga untuk keseluruhan. Southwest juga menawarkan harga promosi pada event ulang tahun yang ke 30 pada tahun 2001. Southwest juga menerbitkan frequent flyer program dan memberikan reward dengan dasar perjalanan dibandingkan jarak. Dimana credit poin dapat bertambah jika menggunakan penerbangan atau pelayanan lainnya seperti sewa mobil, hotel, dan penggunaan credit card yang diterbitkan oleh partner southwest airlines. Credit poin ini secara otomatis menerbitkan pemberian tiket setelah poin mencukupi yang berlaku 12 bulan sejak diterbitkan. Southwest memberikan pelayanan prima kepada para pelanggannya melalui customer service dan menciptakan kepuasan pelanggan yang dilakukan melalui customer touch point untuk memberikan customer experience yang lebih baik. Southwest executive percaya dengan memberikan semangat kepada pelanggan akan menghasilkan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Pernyataan misi yang dikeluarkan oleh perusahaan pada tahun 2008 berfokus pada pelayanannya untuk pelanggan yaitu : “The mission of Southwest airlines is dedicated to the highest quality of Customer Service delivered with a sense of warmth, friendliness, individual pride, and company spirit”. Strategi lainnya yang dilakukan oleh Southwest adalah : 5
Menambah jumlah area geografis penerbangan baru.
Meningkatkan
jumlah
penerbangan
di
area
kompetitor
mengurangi
jumlah
penerbangannya.
Membatasi penerbangan yang tidak memberikan keuntungan dan memindahkannya kepada penerbangan yang memberikan keuntungan.
Mengutamakan keamanan, kualitas perawatan dan operasional yang dapat diandalkan.
D. Implement and execute low cost strategy Untuk tetap bertahan pada biaya rendah dibandingkan dengan kompetitor, beberapa hal yang dilakukan perusahaan diantaranya adalah :
Perusahaan beroperasi dengan 1 jenis pesawat yaitu boeing 737 dengan tujuan untuk meminimalkan jenis persediaan sparepart dan meminimalkan pelatihan karyawan untuk merawat dan memperbaiki, meningkatkan efisiensi dan kecepatan untuk perawatan secara rutin.
Southwest memperkenalkan perjalanan tanpa tiket cetak pertama kali yang mengizinkan pelanggan untuk melakukan reservasi dan pembelian tiket melalui website sehingga mengeliminasi biaya pelayanan melalui agen perjalanan.
Southwest memperluas area pelayanan pada kota dengan skala menengah dengan tujuan menghindari tempat yang terlalu penuh yang dapat mengganggu jadwal ketepatan waktu penerbangan.
Southwest menjadwalkan penerbangan point to point dengan waktu untuk memasukan penumpang dari pintu gerbang selama 25 menit sehingga menjadi lebih efektif dan efisien.
Southwest memberikan tanda pada boarding pass untuk menempatkan penumpang dari pintu gerbang sampai ke pesawat dengan lebih teratur dan efisien sehingga menghemat waktu.
Awak pesawat bertanggung jawab untuk membersihkan pesawat sehingga penumpang penerbangan berikutnya dapat segera menumpangi pesawat tersebut.
Southwest hanya memberlakukan area tempat duduk bisnis dan ekonomi dan hanya memberikan minuman dan snack saja.
Southwest memberlakukan untuk setiap connecting flight, penumpang harus mengambil sendiri bagasinya dan melakukan check in sendiri untuk penerbangan selanjutnya.
6
Pertengahan tahun 2001, Southwest melakukan implementasi perangkat lunak baru yang dapat mengurangi waktu konsumsi petugas dan meningkatkan performansi jadwal tepat waktu.
Southwest mengganti tempat duduknya menjadi tempat duduk kulit yang lebih tahan lama dan lebih mudah dibersihkan.
Southwest menerapkan kontrak hedging bahan bakar untuk mengantisipasi kenaikan harga bahan bakar.
Southwest memodifikasi pesawat terbang sehingga dapat mencapai titik tinggi dengan lebih cepat, sehingga meningkatkan umur manfaat mesin dan mengurangi penggunaan bahan bakar.
Southwest terus melakukan perbaikan pada sistem teknologi untuk dapat meningkatkan data flow, sehingga operasional dapat dilakukan dengan efisien dan meingkatkan pelayanan customer service.
E. Acquisition of AirTran Airways Akuisisi dari AirTran dengan nilai US$ 1.4 milyar merupakan strategi tepat untuk dilakukan oleh Southwest Airlines. Pertimbangan yang mendukung untuk dilakukannya akuisi AirTrains Airways adalah sebagai berikut :
Kesempatan untuk melakukan ekspansi ke pasar internasional Southwest Airlines memang dikenal sebagai penguasa pasar domestic di Amerika Serikat, namun Southwest belum memiliki pengalama di pasar internasional. AirTran Airlines pada tahun 2010 memiliki 69 destinasi penerbangan, termasuk Meksiko dan Karibia, dan Atlanta. Atlanta yang merupakan bandara penghubung terpadat di Amerika Serikat dan menjadi incaran banyak maskapai merupakan destinasi terbanyak dari penerbangan maskapai AirTran. Sehingga, dengan diakuisisinya AirTran dapat membuka peluang bagi Soutwest untuk melakukan ekpansinya ke pasar internasional, terutama wilayah Amerika Selatan dan Amerika Tengah dan bertambahnya rute penerbangan
Tingkat overlapping rute penerbangan yang rendah Southwest dan AirTran memiliki rute penerbangan yang berbeda-beda dimana AirTran selain memiliki penerbangan internasional, juga berfokus pada penerbangan antar kota kecil dan menengah dengan menggunakan AirTrans 717.
Perbedaan rute ini 7
menguntungkan karena memperluas penetrasi pasar bagi Southwest ke penerbangan antar kota kecil dan menengah. Rute penerbangan dari Southwest dan AirTran sebagai berikut :
Source : Southwest-AirTran
Distribusi penerbangan Southwest dan Airtran berdasarkan region :
8
Source : Southwest-AirTrain
Southwest dan Airtrans memiliki kesamaan strategi dalam menawarkan biaya penerbangan yang rendah Southwest dikenal selalu berusaha dalam menjaga efisiensi biaya operasional agar dapat menawarkan penerbangan dengan harga yang dapat bersaing. Dengan kesamaan strategi ini, Southwest tetap dapat menawarkan penerbangan internasional dengan biaya yang rendah.
Penambahan Customer, Pesawat Terbang dan Laba Perusahaan Pada tahun 2011, Airtran memiliki 8000 pegawai yang mengoperasikan 140 Boeing 717-200 dan 737-700 dengan 69 rute penerbangan. Akuisisi AirStar yang merupakan salah satu competitor dari Southwest akan memberikan penambahan seluruh sumber daya tersebut kepada Southwest. Bertambahnya pesawat terbang dan rute penerbangan akan menambah jumlah customer dan pada akhirnya akan memberikan tambahan laba kepada Southwest dengan asumsi
Southwest tetap dapat mengontrol biaya
operasionalnya pasca akuisisi Airtran. F. Issue Related to Intergration of Airtran’s and Operation to Southwest. 9
Issue utama terkait akuisisi Airtran airlines adalah permasalahan proses pengintegrasian diantara kedua perusahaan, baik integrasi dari aspek operasional maupun integrasi dari para pekerja. Dari segi operasional, integrasi kedua perusahaan adalah dengan membangun:
Satu standar kebijakan yang sama
Sistem reservasi dan pemensanan tiket yang terkombinasi yang memungkinkan customer dapat melakukan reservasi tiket baik melalui website SouthWest maupun AirTran
Frequent flyer program yang terintegrasi
Dalam proses pengintegrasian operasional kedua perusahaan, salah satu permasalahannya adalah prosedur operasional yang berlaku pada Southwest belum pernah diterapkan di pasar internasional, sehingga memungkinka perusahaan untuk memodifikasi supply chain yang menyesuaikan dengan struktur perusahaan dan kondisi yang baru setelah proses akuisisi dengan mempertimbangkan regulasi yang berlaku. Dari segi para pekerja, Southwest dikenal sebagai perusahaan yang memiliki “family culture” dan”friendly environment” yang menanamkan budaya bahwa pegawai merupakan Asset Perusahaan yang paling berharga. Southwest juga memiliki standar tersendiri dalam merekrut pegawai, sehingga dibutuhkan suatu training dan kursus untuk seluruh pegawai (terutama pegawai AirTrain) agar dapat memahami visi, misi, dan budaya dari Southwest Airlines dalam mencapai tujuan perusahaan. Proses pengintegrasian baik untuk aspek operasional dan kepegawaian membutuhkan biaya yang tidak sedikit baik untuk menghilangkan prosedur yang tumpang tindih ataupun untuk mememodifikasi prosedur yang sudah berlaku diantara kedua perusahaan agar dapat terintegrasi dengan baik. 9. Recommendations for the year 2011
Southwest sebagai perusahaan yang terkenal karena memberikan kenyamanan dalam setiap penerbangannya kepada setiap pelanggan dan juga harga yang murah dibandingkan dengan maskapai lain sebaiknya tetap mempertahankan ataupun meningkatkan keunggulannya tersebut dengan etap berfokus kepada
empat factor
sukses Kelly, yaitu : -
Hire great people, treat them like family 10
-
Care for Customers warmly and personally, like they’re guest in our home
-
Keep fares and operating costs lower than anybody else by being safe, efficient and operational excellent
-
Stay prepared for bad times with a strong balance sheet, lots of cash and stout of fuel hedge.
Apabila Southwest mengakusisi AirTran, maka para manajemen harus banyak mempelajari dan memahami regulasi baru yang berlaku internasional dan melakukan proses integrasi secara cepat dan tepat.
http://centreforaviation.com/analysis/southwest-airtran-plan-merger-atlanta-and-revenue-the-story36123
11
