Současná a budoucí role OZ na lékárnách z pohledu výrobce Michal Křížek
Proč stále využívat Sales Force? Z POHLEDU VÝROBCE „ Výrobce bude využívat Sales Force (reprezentanty) do té doby, pokud to bude firmě dávat ekonomický důvod“ Z POHLEDU LÉKÁREN „Lékárnící budou akceptovat Sales Froce (reprezentanty) do té doby, dokud jim reprezentant bude přinášet alespoň nějakou přidanou hodnotu (informační, odbornou nebo ekonomickou) pro jejich podnikání …“
| 2
Trendy ovlivňující roli a význam SF …..
Podíl centralně řízených řetězců vs. nezávislé lékárny Rostoucí náklady na prodej eKomunikace – rozvoj e-detailingu a e-vzdělávání Category management, in-store vystavení a promo komunikace (trend čistých lékáren) Nárůst malých uskupení lékáren v jednotném vlastnictví – tlak na vyjednávání nej obch.podmínek Compliance - zvýšené nároky na průhlednou spolupráci s lékárnami – nárůst smluvních vztahů
| 3
Jaká je základní role Sales force z pohledu výrobce? DOSTUPNOST
• Zajištení dostupnosti výrobků • Udržování dostatečné zásoby
VISIBILITA & CATEGORY MANAGEMENT & MERCHANDISING
• Vytváření a udržování
DETAILING
• Edukace lékárníků • Budování
viiditelnosti výrobků
doporučování
v lékáreně
výrobků
• Umísťování POS
PROMOTION
• Vyjednávání a exekuce promočních akcí
VYJEDNÁVÁNÍ OBCH.PODMÍNEK
• Dlouhodobých (smlouvy) • Krátkodobých
• Kontrola promočních akcí
materiálů
| 4
Role SF se liší dle danéno typu lékáren …..
Area
DOSTUPNOST
VIZIBILITA EDUKACE PROMOCE OBCH.PODMÍNKY
Hard chain
Virt.sítě
Independ ent
Kontrola dostupnosti portfolia
P
P
P
Kontrola zásob
P
P
P
Transferové objednávky
O
P
P
Budování distribuce nových produktů
O
P
P
Umísťování POS materiálů
O
P
P
Category management
O
P
P
Kontrola centr.doml.plánogramů
P
P
O
Edukace lékárníků
P
P
P
Vyjednávání promočních akcí
O
O
P
Kontrola centr.domluvených prom.akcí
P
P
O
Vyjednávání obch.podmínek
O
O
P
Task/Activities
| 5
Nástroje SF
Velmi rychlý a dynamický vývoj v oblasti elektronického vybavení Reprezentanta vyžaduje obrovské nároky na zvládnutí a hlavně efektivní využití těchto nástrojů
Nástroje na měření sell out aktivit
Objednávkové moduly
CRM
Produktové informace
Prodejní data
Technologické vybavení
| 6
Nástroje SF
Velmi rychlý a dynamický vývoj v oblasti elektronického vybavení Reprezentanta vyžaduje obrovské nároky na zvládnutí a hlavně efektivní využití těchto nástrojů
Nástroje na měření sell out aktivit
•
Aplikace k meření a vyhodnocování sell out aktivit (vystavení, promoce, regál, plánogram) v terénu
•
Image recognition – automatické rozpoznaní a měřitelnost podílu na regále a počtu facingů z vytvořené fotografie
| 7
Optimální nastavení SF
Každý výrobce hledá optimální nastavení SF a je
KLÍČOVÉ OTÁZKY KTERÉ SI VÝROBCE KLADE:
ODPOVĚDI:
•
•
Není jedno univerzální řešení
•
Rozhoducící faktory jsou:
Jak nejlépe geograficky alokovat Sales Force?
•
Jaký je ideální počet obchodních
• • •
zástupců? •
Jak nejlépe stanovit správé pokrytí
lékáren? •
•
Množství dostupných dat Rozpočet Obrat výrobce
Od jednoduchých řešení založených
Jak nejlépe nastavit frekvenci návštev?
na minimu dat až po sofistikované projekty vypracované ext.dodavateli
| 8
Decilová analýza
Dobrý nástroj pro první zjištení, jak se podíl na prodejích výrobce vyvíjí v jednotlivých skupinách lékáren (od nejsilnějších po nejslabší)
| 9
Segmentace lékáren
Segmentace pomáhat odlišit lékárny dle jejich potenciálů a postavení výrobce k lepšímu zacílení návštev a aktivit
| 10
Frekvence návštev
Segmentace pomáhat odlišit lékárny dle jejich potenciálů a postavení výrobce k lepšímu zacílení návštev a aktivit
| 11
Alokace SF …
MAT Sell In data
Coverage data % targetovaných lékáren 45%
% pokrytého trhu
150
# Návštěv za cyklus (4M) 515
257
139
549
54%
84%
310
146
524
47%
78%
51 575 936
306
146
536
48%
80%
197 185 251
61 375 818
301
152
526
50%
81%
Rep č.6
196 192 372
60 780 515
304
149
521
49%
81%
Rep č.7
189 732 121
53 852 309
300
140
523
47%
81%
Rep č.8
184 644 330
51 549 625
272
144
514
53%
82%
Rep č.9
206 265 236
57 818 086
226
133
526
59%
84%
Tržní potenciál
Tržby výrobce
# Lékáren v regionu
# Targetovaných lékáren v regionu
Rep č.1
179 456 623
52 535 229
332
Rep č.2
241 538 955
69 066 636
Rep č.3
190 241 246
51 258 154
Rep č.4
186 675 929
Rep č.5
REP & Region
Rep č.10 TOTAL
72%
199 779 455
48 439 360
251
138
517
55%
84%
1 971 711 518
558 251 668
2 858
1 437
5 251
50%
81%
•
Optimal number of calls per cycle is 520 (65 days per cycle x 8 calls per day)
•
First draft has been sent to DSM to review specific Pharmacies in new coverage (eshops, border Pharmacies,newly opened, those to be closed in near future,….) and propose adjustments
| 12
Optimální počet obch.zástupců
Nastaven na základě propočtu kumulativního profitu každého dalšího přidaného OZ
Cílem tohoto přístupu je maximalizaci profitu výrobce optimalizací návštev SF. Optimalizace založena na: Potenciálu lékárny a podílu na trhu
Nákladem na SF (počet dní v terénu, # lékáren, frekvenci, nákladech na Reprezentanta,….) COGS a marže podporovaných značek Rozdílu podílu na prodejích na navšt. vs. nenavšt. lékárnach
| 13
Budoucí vývoj – možné směry …..
Očekávaný růst podílů řetězců a virt.sdružení bude mít dopad na vytíženost a množství OZ Specializace OZ – možnost rozdělení rolí obchodních zástupců (Sell in team vs. Sell out team) Rozvoj funkcionalit CRM, CLM přístup a Sell out monitoring aplikace – umožní přesnější zacílení aktivit OZ a možnou specializaci Od modelu PUSH IN (transfer.objednávky, POS materiály) k modelu, kdy OZ je spíše v konzultační roli a lékárně přinášet přidanou hodnotu k jejímu businessu (rozvoj kategorií, Catman, dl.komerční podmínky) Velký důraz na Compliance & Integritu – bude mít dopad na množství smluvních vztahů s individuálními lékárnami – zvyšující se nároky na znalost práva obchodních zástupců
| 14
