Sociální sítě a jejich praktické využití

ČESKÉ VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V PRAZE ELEKTROTECHNICKÁ FAKULTA

SOFTWAROVÉ TECHNOLOGIE A MANAGEMENT

Bakalářská práce

Sociální sítě a jejich praktické využití Michal Siroň

Vedoucí práce: Ing. Pavel Náplava

Studijní program: Softwarové technologie a management Obor: Manažerská informatika 22. května 2013

PROHLÁŠENÍ

„Prohlašuji, že jsem předloženou práci vypracoval samostatně a že jsem uvedl veškeré použité informační zdroje v souladu s Metodickým pokynem o dodržování etických principů při přípravě vysokoškolských závěrečných prací“

V Praze dne 24.5.2013

........................................... Michal Siroň

Poděkování:

Tímto bych chtěl poděkovat vedoucímu mé bakalářské práce panu Ing. Pavlu Náplavovi a panu Romanu Tobiškovi za jejich rady a čas, který mi věnovali při řešení dané problematiky. Dále společnosti Zemědělské potřeby M+S s.r.o. za poskytnuté informace.

ABSTRACT This thesis is focusing on the use of social networks in commercial and noncommercial institutions. The introductory part is aiming especially on history, origin and future of social networks. The next part provides information on the most successful modern networks and gradually shifts towards theoretical analysis followed by theoretical introduction to algorithm EdgeRank. The practical part provides the insight on utilization of marketing analysis and uses the basics of the theoretical part to describe the functioning of classification algorithm on the examples of real existing companies.

ABSTRAKT Práce se zabývá využitím sociálních sítí v komerčních a nekomerčních institucích. V úvodní teoretické části je zaměřena na historii, vznik a budoucnost sociálních sítí. Další část poskytuje informace o novodobých nejúspěšnějších sítích a postupně přechází k teoretické analýze následované teoretickým úvodem do třídícího algoritmu EdgeRank. V praktické části pak poskytuje pohled na využití marketingové analýzy a využívá základů teoretické části k popisu fungování třídícího algoritmu na reálných společnostech.

Obsah ÚVOD .................................................................................................................................................. 6 1. SOCIÁLNÍ (KOMUNITNÍ) SÍŤ, INTERNET .......................................................................... 8 1.1. HISTORIE SOCIÁLNÍ SÍTĚ ............................................................................................... 8 1.2. HISTORIE A VZNIK INTERNETU .................................................................................... 8 1.3. VZNIK SOCIÁLNÍCH SÍTÍ ............................................................................................... 11 1.4. BUDOUCNOST ................................................................................................................. 12 Přenositelnost ........................................................................................................................... 14 Korporátní trend ....................................................................................................................... 14 2. VYUŽITÍ SOCIÁLNÍCH SÍTÍ ................................................................................................ 15 2.1. ZAHRANIČNÍ SOCIÁLNÍ SÍTĚ ....................................................................................... 15 2.1.1. Facebook.......................................................................................................................... 15 2.1.2. Twitter ............................................................................................................................. 17 2.1.3. Myspace ........................................................................................................................... 18 2.1.4. Google+ ........................................................................................................................... 20 2.1.5. YouTube .......................................................................................................................... 21 2.1.6. LinkedIn .......................................................................................................................... 22 2.2. ČESKÉ SOCIÁLNÍ SÍTĚ ................................................................................................... 23 2.2.1. Líbím se ti.cz ................................................................................................................... 23 2.2.2. Lidé.cz a Spolužáci.cz ..................................................................................................... 24 2.3. ODOLNOST ....................................................................................................................... 25 2.4. NEKOMERČNÍ VYUŽITÍ ................................................................................................. 26 2.4.1. Nekomerční instituce ............................................................................................... 28 2.5. KOMERČNÍ VYUŽITÍ ...................................................................................................... 29 2.5.1. Analýza a monitoring sociálních sítí ............................................................................... 29 2.5.1.1. ANALÝZA SOCIÁLNÍ SÍTĚ ................................................................................. 30 2.5.1.1.1. Horizontální analýza ............................................................................................. 30 2.5.1.1.2. Dostupnost příspěvků ............................................................................................... 31 3. PŘEDSTAVA STRUKTURY SOCIÁLNÍ SÍTĚ .................................................................... 34 3.1. NEGATIVNÍ INTERAKCE ............................................................................................... 35 3.1.1. Zbytečnost? .............................................................................................................. 37 3.2. KVANTITA VS. KVALITA .............................................................................................. 37 3.2.1. Odběr ........................................................................................................................ 38 3.3. Nadstavba ............................................................................................................................ 38 3.4. NOVÁ SKUPINA ............................................................................................................... 40 4. REÁLNÁ ZKUŠENOST ......................................................................................................... 41 4.1. ZEMĚDĚLSKÉ POTŘEBY M+S s.r.o. ...................................................................... 41 4.2. XY ................................................................................................................................ 44 5. ZÁVĚR ..................................................................................................................................... 46

ÚVOD Základním cílem této bakalářské práce je podat informace o historii, budoucnosti, rizikách a přínosech spojených s používáním sociálních sítí. Zejména v části o budoucnosti bych chtěl upozornit na to, že se zde jedná o subjektivní pohled na problematiku. Po teoretickém úvodu přejdu do části, kde se budu věnovat nekomerčním využití a to zejména o důvodech stále větší atraktivity a obecně o fenoménu samotném. Nejdůležitější a nejobsáhlejší část práce, kterou jsem se rozhodl zpracovat, však bude věnována využití komerčnímu. Pokusím se nastínit, jakým způsobem lze vylepšit fungování a jak lépe zapůsobit na sociální okolí. Tyto teze budu ilustrovat na teoretických příkladech, které budu ověřovat v reálných podmínkách. Konec kapitol o komerčním a nekomerčním využití věnuji rizikům, která jsou s touto službou spjata. Rizika jsou velmi obsáhlým tématem, patří do nich sdílení informací (přidání příspěvků, hraní her, označení na fotkách z večírku, o kterém neměl nikdo vědět atd.), kybernetická šikana (anglicky Cyberbullying), „hacknutí“1 účtu až po rizika spojená s podnikáním (investice do neznáma). Sdílení informací a cyberbullying jsou kritické záležitosti, o kterých by měl mít každý uživatel povědomí, proto se jim budu věnovat hlouběji na konci kapitoly o nekomerčním využití. V komerční části se pak zmíním o ostatních problémech především ale o riziku nenávratné investice. Riziko „hacknutí“ účtu je téma, které by obsahem pokrylo další bakalářskou práci, proto jsem se rozhodl pouze naznačit způsob, jakým se proti této praktice chránit. Podobně jako se zvyšuje počet aktivních uživatelů sociálních sítí, zvyšuje se i počet uživatelů internetu. S ním roste množství nelegálního obsahu, který sice správci odstraňují, ale i přesto se vyskytuje ve stoupající míře. Problém se týká spíše nekomerčních čili osobních účtů (nepředpokládám snahu společností zviditelnit se na základě protiprávního jednání). Běžní uživatelé tento jev mohou ovlivnit jedním způsobem a to nahlášením příspěvku, který uráží, či nabádá k nelegální činnosti. O další proces se starají zmínění správci. Tímto bych sdílení nelegálního obsahu uzavřel. Na závěr zmíním přínos bakalářské práce. Pro téma práce jsem se rozhodl primárně z důvodu nedostatku ucelených informací o problematice. I když se na internetu vyskytuje obrovské množství textu řešící toto téma, žádný z těchto zdrojů není kompletní a pro neodborníka je těžké se zorientovat. 1

Prolomení zabezpečení

6

I. TEORETICKÁ ČÁST

7

1. SOCIÁLNÍ (KOMUNITNÍ) SÍŤ, INTERNET 1.1. HISTORIE SOCIÁLNÍ SÍTĚ Pojmem „sociální síť“ můžeme nazývat každou skupinu lidí, kteří vzájemně udržují komunikaci jakýmikoliv prostředky. V dřívějších dobách jako prostředek komunikace fungovala výhradně klasická pošta. Posílání dopisů, telegramů a pohledů sice nebylo ve své době nazýváno sociální sítí, ale svým způsobem tomu tak bylo. Avšak sociální sítě existovaly ještě dříve. Například indiáni tvořili pomyslnou sociální síť, ale ani indiáni nejsou dostatečně vzdálenou minulostí pro představu, jak stará historie sociální sítě je. Homo-habilis neboli člověk zručný (2,4 – 1,9 mil. l. př. n. l.) tvořil prokazatelně nejstarší druh člověka, který se socializoval. Archeologické pozůstatky dokazují večerní shromažďování kolem ohně, při kterém si na velice primitivní úrovni předávali informace o lovu. Historie tedy sahá až do období 2,4 mil. l. př. n. l. Vznik termínu „sociální síť“ se datuje o poznání později, tím se ale budu zabývat v kapitole „Vznik sociálních sítí“. Pokud bych chtěl mluvit o modernějším pojetí sociálního vnímání, musím zavést pojem „internet“, jeho historií a vznikem se zabývám dále.

1.2. HISTORIE A VZNIK INTERNETU Užívání termínu sociální sítě a jeho modernímu pojetí předcházel přirozeně vynález internetu. Vývoj této obrovské sítě začal po roce 1947, kdy probíhala studená válka mezi USA2 a SSSR3 . V roce 1957 vypustil Sovětský svaz družici Sputnik a USA zachvátila panika, jelikož do té doby bylo USA považováno za technologickou velmoc. Hrozil potenciální útok jadernými zbraněmi na telefonické ústředny a bylo potřeba takovou komunikaci decentralizovat (výpadek jednoho uzlu neovlivní komunikaci). V dalším roce dostala společnost ARPA (Advanced Research Projects Agency) neboli Americké Oddělení Obrany několik specifických úkolů. Cíl byl jasný, vrátit USA výsadní postavení ve vědě a technice. Začátek vývoje „internetu“ by se dal datovat do roku 1962, kdy Vrchní velení leteckých sil USA pověřilo středisko RAND (Research ANd Development), aby zahájilo

2 3

Spojené státy americké Sovětský svaz socialistických republik

8

výzkum s cílem zabezpečit spojení mezi armádními útvary USA. Dnes se tato činnost může zdát paranoidní, ale v období studené války, kdy obě země udržovaly denně v pohotovosti tisíce armádních prostředků, a většina těchto prostředků byla obtěžkána jadernými hlavicemi, šlo zkrátka o výsadní postavení velmocí. V roce 1964 RAND ukončil výzkum a představil decentralizovanou síť. Jednalo se pouze o koncept sítě, první uzlový počítač, který byl schopen přenášet informace, byl vyvinut až v roce 1969 na Kalifornské Univerzitě v Los Angeles. Na konci stejného roku byly vybudovány další tři uzly na Srí Lance, v Kalifornii a v Utahu. Této síti se začalo říkat ARPANET. V roce 1972 bylo k této síti připojeno pouze 23 počítačů. Stala se ale velmi důležitá událost, Ray Tomlinson vytvořil první e-mailový program. Jelikož byl ARPANET navržen jako komunikační systém pro výměnu právě, pouze a jedině vědeckých článků a poznatků, šlo o velmi důležitý krok na cestě ke vzniku internetu, který dnes známe. Posléze výměnu vědeckých článků a poznatků vystřídaly osobní zprávy, které tvořily hlavní internetový provoz (r. 1973 bylo 75% provozu využito pro e-mail). Co se týče názvu „Internet“, ten byl poprvé použit v roce 1974, ve vědecké práci Vincenta Cerfa a Boba Khana „A Protocol for Packet Network Intercommunication“ [1], ale nejednalo se o internet v dnešním slova smyslu. Svojí nynější podobu dostal internet roku 1982, kdy výše dva jmenovaní zdokonalili síťový provoz na provoz protokolu TCP/IP4. Samozřejmě vývoj se po tomto roce nezastavil, internet se stále vyvíjí a rozšiřuje svou uživatelskou základnu (obr. 1).

Obr. 1: Celosvětový růst počtu připojených uživatelů k internetu

4

Množina pravidel, které určují syntaxi a význam jednotlivých zpráv při komunikaci

9

Internet je dnes největší poskytovanou službou, kterou využívají miliardy uživatelů po celém světě. S takovouto popularitou a rozšířením se v RANDu nepočítalo, dá se ale říci, že se jedná o nejspolehlivější službu vůbec. Po tomto vývoji mohl vzniknout moderní způsob chápání sociální sítě. Její vznik popíši v kapitole níže.

10

1.3. VZNIK SOCIÁLNÍCH SÍTÍ Poprvé se pojem „sociální síť“ objevuje v knize britského sociologa J. A. Barnese „Class and Committees in Norwegian island parish“

[2]

z roku 1954. Síť byla

vyobrazena prostřednictvím uzlů, které představují jednotlivce nebo organizace. Uzly (viz. obr. 2) pak spojují různé sociální vztahy od občasné známosti až po

rodinné pouto. Obr. 2: Sociální síťový diagram

V té době internet neexistoval a lze jen velmi těžko dohledat, který z programátorů naimplementoval první elektronickou sociální síť. Bývá za něj označován Randy Conrad. Ten v roce 1995 vytvořil classmates.com – síť, která je určena pro budování a udržování vztahů mezi spolužáky. Česká obdoba jsou spoluzaci.cz. Dříve v roce 1988 vznikla IRC síť (viz. obr. 3), byla jednou z prvních možností komunikace v reálném čase na internetu. Vyvinuli ji dva finští programátoři. V té době Finsko nemělo zahraniční konektivitu5, takže tento IRC server byl výsadou pouze Finska. Postupem času se na server přidalo více univerzit a vznikla tak rozsáhlejší síť, která se velmi rychle rozšiřovala. Když se internet rozšířil do globálních měřítek a Finsko získalo konektivitu i s jinými zeměmi, nejprve se připojilo Švédsko a posléze další země. Vznikla tak první mezinárodní síť, v té době největší na světě. V roce 1990 se od původní IRC sítě odpojila část, která se pojmenovala „Anet“ a původní síť dostala jméno „EFnet“. V roce 1996 došlo ke sporům mezi americkými a evropskými operátory a od „EFnetu“ se oddělila další část „IRCnet“. „IRCnet“ je největší existující IRC sítí a je spíše sítí evropskou a „EFnet“ spíše americkou. Dnes se sítě nerozlišují podle místní příslušnosti a jsou dostupné všem uživatelům.

5

Připojení k internetu

11

Obr. 3: Vyobrazení typické IRC sítě

Příkladem sociální sítě, která se ocitla na hranici zákona je služba „Napster“, která fungovala v období mezi červnem 1999 a červencem 2001. Jednalo se o peer-to-peer službu, poskytující převážně hudbu. Úspěšně obcházela zákony upravující možnost distribuce hudby, umožňovala kopírovat hudbu ve formátu „.mp3“, čímž si vysloužila žalobu od hudebního průmyslu. Tuto síť žalovala dokonce skupina Metallica, která přišla na to, že se na síti vyskytuje jejich píseň „I Dissapear“ ještě předtím, než byla oficiálně vydána. Dnes služba „Napster“ stále existuje a nadále poskytuje hudbu avšak za peníze. Někdy bývá označována za první sociální síť sixdegrees.com, která vznikla až v roce 1997, ale umožňovala zakládat profily a přidávat kamarády. Ve stejné době jako „Napster“ začala vznikat i další sociální média „blogy“, které budou podrobněji rozebrány v další části mé práce stejně jako ostatní druhy sítí. Facebook, Google+, Twitter, MySpace, LinkedIn, LibimSeTi. Spoluzaci atd. jsou známé pojmy v rámci sítě internet. Jedná se o tzv. internetové sociální sítě, kterým se budeme dále věnovat. Název „sociální síť“ je převzatý z anglického slova „Social Network“, slovo je také překládáno jako „společenská“ nebo „komunitní“ síť. V literatuře se lze setkat se všemi tři termíny. Já jsem se rozhodl v rámci této práce používat pojem „sociální síť“, který je více zakořeněný v praxi.

1.4. BUDOUCNOST Sociální sítě jsou v dnešní době nepopiratelně fenoménem, stejně tak tomu bylo dříve u služeb Yahoo či AOL, které se dnes nesrovnatelně menší než gigant nazývaný Google a mají desetiny procent[3] internetového publika. Vhodné je přirovnání k Římské říši, která zanikla, stejně jako dnes zanikají různé sociální sítě I tak mocné sociální sítě jako je Facebook pravděpodobně jednoho dne skončí a místo nich přijdou jejich nové populárnější obdoby. AOL a Yahoo nejsou jediné portály, které představovaly úspěšné internetové

12

společnosti a téměř zanikly. Hlavním důvodem, proč se tomu tak stalo, je nedůsledné a nedostatečné sledování trendů. Pokud srovnáme portál Google na přelomu tisíciletí a dnes, zjistíme, že jde o dvě diametrálně odlišné společnosti. Na rozdíl od AOL a Yahoo byl Google schopný sledovat trendy, ať už je to dnešní vývoj vlastních OS Android, Chrome OS, internetových prohlížečů Google Chrome či cloudových 6 kancelářských aplikací Google Apps. Existuje jediná služba, ve které Google nemá výsadní postavení, sociální síť. Bez nadsázky lze rok 2010 označit jako rok Facebooku a není to proto, že se jeho zakladatel Mark Zuckerberk (viz. obr. 4) stal osobností roku pro časopis Time. Facebook je dnes součástí našeho života, ve kterém denně nalézáme staré přátele a udržujeme kontakt Obr. 4: Mark Zuckerberg

s těmi současnými. Na internetu je možno najít nespočet stránek zabývající se budoucností,

jedná se však o pouhé domněnky a názory. Proto jsem se rozhodl uvést vlastní názor, kam se bude budoucnost v tomto odvětví ubírat. Budoucnost si Facebook i Google vytváří neustále, i nyní. Shromaždují data o uživatelích a snaží se využít jejich potenciál. Na první pohled se zdá, že má Facebook obrovský náskok, spravuje síť s jednou miliardou uživatelů, neustále sbírá komentáře a příspěvky. Důvod budoucího neúspěchu tkví v úzkém spektru záběru. Google má sice dat v oblasti, kde kraluje Facebook daleko méně, je ale třeba si uvědomit, jaká jiná data má k dispozici. Už jen ze služby Gmail zná kontakty a obsahy komunikací těchto kontaktů, z Google+ sbírá podobná data jako Facebook, jen v užším rozsahu. Dále ovládá světové video úložiště, ze kterého dokáže také mnoho odvodit. V neposlední řadě má díky indexaci webu k dispozici většinu blogových příspěvků, tweetů a dalšího obsahu, který o uživatelích poskytuje mnoho dat. Ovládá tak analýzu dat, ze které dokáže odvodit daleko složitější úvahy, a poskytnout tak uživatelům cílenější reklamu. Toto je dle mého názoru cesta k budoucnosti. Pro uživatele nebude nadále zajímavá statická primárně textová reklama Facebooku, ve které je uživatelům schopen nabídnout reklamu, která není dostatečně individuálně zaměřená (např. součástky motoru kosmické lodě), naopak budou hledat způsoby, jak získat to, co potřebují jednoduše tam, kde tak rádi tráví svůj volný čas.

6

Poskytování služeb či programů uložených na serverch, ke kterým se lze přihlásit prostřednictvím např. webového prohlížeče

13

Přenositelnost Velkým problémem začínajících sociálních sítí a zároveň velkou výhodou FB či LinkedIn je fakt, že sociální sítě fungují jen tehdy, pokud je na nich dostatek lidí. Je zřejmé, že pokud se na nich nebudete mít s kým „socializovat“, nebudete síť navštěvovat pravidelně. Výrazným krokem, který by zvýšil šance novým sociálním sítím, by tak byla možnost libovolně si přenášet vlastní sociální identitu. Sociální identitou je myšlena možnost exportovat informace o nás (s kým se přátelíme, jaký je náš aktuální rodinný vztah, kde bydlíme, pracujeme, co se nám líbí apod.). Při vytvoření účtu na nové sociální síti by pak stačilo pouze importovat osobní údaje a okamžitě tak dostat podobu původního profilu. Systém by dle hodnot nalezl dostupné přátele, vyplnil údaje a uživatel mohl ihned začít fungovat s totožným profilem, na jiné, nové a pravděpodobně lepší síti. Největším problémem se jeví pohodlnost uživatelů, kteří nechtějí přejít mnohdy na lepší službu z důvodu zabydlenosti a útulnosti služby stávající. Takový krok by mohl vést k rozptýlení uživatelů do více sítí, zároveň otázkou zůstává, proč by takovou službu třeba zrovna Facebook měl zavést. Odchod uživatelů by se mu rozhodně nezamlouval. I tak největším problémem u tohoto „přenášení“ identity je bezpečnost. Nejedná se ani tak o údaje člověka, který své osobní údaje poskytuje další sociální sítí, jako o údaje jeho přátel. Zdolání této bezpečnosti je ale spíše otázkou času a dříve či později se tak „přenášení“ identity dočkáme.

Korporátní trend Sociální sítě pronikají stále více také do korporátní sféry. Takzvané korporátní sociální sítě mohou mít v zásadě dva účely. 

Snaha o vytvoření sociální sítě neboli komunity zájemců kolem konkrétní značky nebo produktu a její následné využití pro marketingové účely.



Snaha využít sociální sítě pro zefektivnění vnitrofiremní komunikace a spolupráce, společné řešení problémů a celkově efektivní fungování firmy jako celku

Lotus Connections společnosti IBM je dobrým příkladem, staví na základě historického úspěchu produktů Lotus. Samotné Lotus Connection jsou pak zmíněným případem využití sociální sítě v korporátním segmentu. Nabízí možnost vytvoření uživatelského profilu pro každého zaměstnance společnosti, který se pak může chovat podobným způsobem jako na FB.

14

2. VYUŽITÍ SOCIÁLNÍCH SÍTÍ Už uplynulo mnoho času od dob, kdy byly sociální sítě pouhou webovou službou, staly se již médiem nové generace. Tento fakt je třeba mít stále na zřeteli. V úvodu této práce jsem lehce naznačil rozdělení podle druhu využití. 

Komerční



Nekomerční

Nejprve se budu věnovat nekomerčnímu využití, ostatně jako J. A. Komenský razil zásadu, že v procesu učení máme postupovat od jednoduššího ke složitějšímu, tak ani já tento fakt měnit nebudu. Po objasnění základních termínů a významů v nekomerčním kontextu se přesunu do prostředí komerčního, kde se pokusím nastínit možné marketingové postupy a řešení, která vedou k co možná nejlepšímu využití sociálního potenciálu. Nejprve bych chtěl poukázat na nepravdivou skutečnost dominance některých sociálních sítí. Byla by chyba myslet si, že nejznámější americké sociální sítě vévodí všem zemím na planetě. Existují obrovské sítě, se kterými se už jen kvůli jazykové bariéře nikdy nesetkáme. Například síť QQ, která je nejrozšířenější sítí v Číně, dosáhla dle chinainternetwatch.com ve třetím kvartálu roku 2012 počtu 1,21 miliardy uživatelů, předčí tak i giganty jako je Facebook a MySpace. Existuje nepřeberné množství sociálních sítí, představím ale ty známější, se kterými se můžeme nejčastěji setkat

2.1. ZAHRANIČNÍ SOCIÁLNÍ SÍTĚ 2.1.1. Facebook Facebook vznikl 2. února 2004 pod doménou thefacebook.com,

zakladatel

je

již

zmíněný

Mark

Zuckerberg(viz. obr. 4). Nejprve byl Facebook jako sociální síť Harvardské univerzity omezen pouze na její studenty. Po několika měsících se rozšířil na další, které patří do tzv. Ivy League. Ivy League je název sportovního sdružení osmi elitních univerzit (Dartmouth, Harvard, Brown, Yale, Columbia, Princeton, Penn a Cornell). Další rozšíření spočívalo v přidávání nových univerzit, jako první v České republice se přidala Masarykova univerzita v Brně. V únoru 2006 se začaly přidávat nadnárodní společnosti a od srpna téhož roku byl přístupný uživatelům starším 13 let. Následující roky lámal žebříčky návštěvnosti a dnes je synonymem sociálních sítí. Na oficiálních stránkách (newsroom.fb.com) uvádí k březnu 2013 následující údaje: 

Více než 4 900 zaměstnanců

15



V průměru 655 miliónu denně aktivních uživatelů



Okolo 79% uživatelů pochází mimo území USA a Kanady

Počet aktivních uživatelů dosahuje kolem jedné miliardy a k prolomení této hranice došlo 4. října 2012. Registrace na tuto síť není zpoplatněna a nalezneme ji na adrese. www.facebook.com. Po registraci je uživatel vyzván k zadání nepovinných údajů: 

hesla k osobnímu e-mailu (nalezení přátel)



vyplnění informací (střední škola/vysoká škola/zaměstnavatel/místo pobytu/rodné město)



nastavení profilového obrázku

Po úspěšném dokončení předchozích kroků je uživateli zobrazena hlavní stránka, na které jsou vyznačeny pro nás důležité parametry (viz. obr. 5)

Obr. 5: Hlavní stránka Facebooku

Index 1: Žádosti – zobrazuje žádosti o přátelství Index 2: Zprávy – zobrazuje nové zprávy, které profil obdržel Index 3: Události – přehled aktivit přátel (vložení nové fotky, zúčastnění se události apod.)

16

Index 4: Filtr – výběr filtru, po rozkliknutí nabízí možnosti:  Hlavní příspěvky (Top Stories)  Nejnovější (Most Recent) Index 5: Reklama – místo, ve kterém se zobrazuje sponzorovaná reklama.

2.1.2. Twitter Twitter byl založen v roce 2006 Jackem Dorseym ze společnosti Odeon a od té doby získává stále větší popularitu. Často bývá

přezdíván „SMS internet“. To nejspíše z toho důvodu, že jeho uživatelé mezi sebou komunikují prostřednictvím tzv. tweetů [tvítů].

Název Twitter se vyvíjel postupně, nejdříve byl tento projekt pojmenován jako Status, později název přestal vyhovovat a byl přejmenován na Twitch dle pohybu mobilního telefonu při vibracích. Poté přišlo další váhání s názvem, a tak se autoři rozhodli využít slovník a vybrali slovo sousedící s Twitch -> Twitter. Přihlášení/registraci do této sítě nalezne na adrese (www.twitter.com). Registrace je stejně jednoduchá jako tomu bylo na Facebooku, ostatně tomu tak je i u ostatních sociálních sítí. Hlavní stránka (viz. obr. 6) je oproti jiným sociálním sítím dosti minimalistická, ostatně je takové pojetí cílené.

Obr. 6: Hlavní stránka Twitteru

Na této síti se uživatel může potkat s neznámými pojmy. Nejčastěji se mluví o „tweetech“, „retweetech“, „followerech“ či „hashtagách“

17

Index 1: Tweet – krátká zpráva o max. 140 znacích. V těchto zprávách uživatelé nejčastěji informují okolí, hlavně jejich followery. Na obr. 7 jsou vidět čtyři. Index 2: Nabídka – po najetí myši na libovolný tweet se objeví nabídka obsahující: 

View photo – zobrazí obrázek,



Reply – možnost odpovědi autorovi tweetu ,



Retweet – podělit se s tweetem se svými followery,



Favorite – označení oblíbeného tweetu a



***More – obsahuje položku Embed Tweet, která poskytne kód tweetu, který je pak možné vložit na vlastní web.

Index 3: Následování/Following – počet uživatelů, které následuje tento profil. Index 4: Následovatel/Follower – se říká uživateli, který je s jiným uživatelem ve vztahu, kdy alespoň jeden druhého následuje tzn. vidí příspěvky následovaného uživatele. Následovaný uživatel nemusí vidět příspěvky následovatele, pokud se nerozhodne být také jeho následovatelem. V tomto je největší rozdíl mezi Twitterem a ostatními sociálními sítěmi, kde musí být každý vztah oboustranně schválen. Pokud se rozhodnete na Twitteru někoho následovat, dostáváte jeho tweety, ale on vaše ne. Z indexu 4 je patrné, že profil Michal Sir následuje jedna osoba. Hashtag – je slovo nebo i fráze která začíná znakem „#“. Je to speciální znak, který změní slovo na odkaz, přes který je možné najít další stejné hashtagy. Skupina American Dialect Society vyhlásila slovo Hashtag slovem roku 2012. Např. #yolo – „you only live once“ (žiješ jen jednou) přesměruje na výsledky tohoto významu.

2.1.3. Myspace Další populární sociální síť, která je spíše na pomezí sociální sítě a hudebního portálu. Myspace (dříve MySpace) byl založen v roce 2003 Tomem Andersonem a Chrisem Dewolfem. Během prvního měsíce po založení získal milion uživatelů, o další měsíc později už to bylo milionů pět a v červenci roku 2005 se počítadlo zastavilo na dvaceti milionech. Před příchodem Facebooku byl jedním z největších sociálních serverů. Je výjimečný tím, že se na něm vyskytují profily hudebníků a světových celebrit. Známý je i jeho slogan „A place for friends“ (Místo pro přátele), kvůli ochraně dětí je přístupný uživatelům starším 14 let. Jeden ze zakladatelů, a zároveň jedna z nejvýznamnějších postav ve spojení s Myspace, je Tom Anderson. Roku 2005 stejně jako jeho kolegové podíl prodal společnosti Specific Media mediálního magnáta a miliardáře Ruperta Murdocha za 580 mil. USD. Rupert

18

Murdoch je jednou z hlavních postav globální a komunikační revoluce 20. století a je považován za jednoho z nejvlivnějších lidí na světě. Pro představu společnost Specific Media vlastní: 

9 satelitních televizních sítí



40 televizních stanic



100 televizních kabelových kanálů



Několik desítek knižních vydavatelství



Filmové studio

Koupí Myspace však společnost nepřišla k velkému zisku. S příchodem Facebooku totiž začal server ztrácet na hodnotě a proto se společnost rozhodla server prodat. Prodej byl však velkou ztrátou z původních 580mil.[7]. investovaných dolarů se společnosti vrátilo pouze 35 mil USD. Prodáno bylo 95% veškerých akcií. Jelikož ovládání a upravování profilů nebylo zrovna uživatelsky přívětivé (user friendly) stal se z vytváření profilů kapelám či uživatelům slušný přivýdělek. Na obr. 7 je vidět, podle mého názoru, poněkud přeplněná

a

nepřehledná

registrační

Obr. 7: Registrační stránka sítě Myspace

19

stránka

společnosti

Myspace.

2.1.4. Google+ Google+ (Google Plus nebo g+) je sociální síť založena společností Google, která vznikla v roce 2011 jako přímá konkurence Facebooku. Hlavní cíl je stejný jako u všech ostatních sociálních sítí, spojovat lidi ze všech koutů planety. Hlavní rozdíl a zároveň zbraň proti konkurenci spočívá v nastavení sdílení přes tzv. okruhy, do kterých si lze rozdělit jednotlivé uživatele a sdílet informace právě a jedině s nimi. Takto by se uživatelé měli být schopni vyhnout nežádoucím informacím. Například lze vytvořit okruh programátorů a filozofů. Pokud bude uživatel chtít sdílet s ostatními informace o vývoji nejnovějšího algoritmu, zvolí okruh programátorů. Filozofům by tyto informace byly nic neříkající a naopak. Po příchodu Google+ se zdálo, že nastane velice dramatický úbytek uživatelů Facebooku. Avšak šlo jen o dočasné odchody, které bych nazval spíše „testovací“. Největší konkurenční výhodou služby Google+ je silná provázanost mezi ostatními službami společnosti Google. V době uvedení tato síť fungovala jako uzavřená komunita, do které se bylo možné dostat pouze s pozvánkou. I tak za první týden do služby proniklo přes osm miliónů uživatelů. Podle serveru www.tyinternety.cz dosáhl g+ na konci roku 2012 půl miliardy registrovaných a odhadem na 100-150 milionu aktivních uživatelů. Na obr. 8 je vidět úvodní stránka g+ po přihlášení.

Obr. 8: Úvodní stránka g+

V porovnání se stránkou Myspace (viz. obr. 8) je zřejmé, že Google preferuje jednoduchost a přehlednost.

20

2.1.5. YouTube Sociální síť zaměřená na sdílení videa celému světu. Největší mediální úložiště na planetě. Založena roku 2005 zaměstnanci „PayPalu“ – Stevem Chenem, Chadem Hurleym a Jawedem Karimem. V roce 2006 byla tato sociální síť prodána společnosti Google za 1,65 mld. dolarů. Je využívána všemi sítěmi, které mají možnost sdílení videa. Server má specifickou charakteristiku: 

výhradní specializace na video



základní služby zdarma



prohlížení bez nutnosti registrace



dostupnost nejen v mateřském jazyce



žádný pornografický obsah



rozsah nápovědy & odborná pomoc

Velmi často server čelí kritice za porušování autorských práv, v některých zemích je dokonce blokován. Proto YouTube vytvořilo sadu zásad pro autorská práva s cílem poskytnout držitelům autorských práv kontrolu nad jejich obsahem. Byl vyvinut zvláštní administrátorský přístup nazývaný Content ID umožňující vlastníkům autorských práv rozpoznat videa nahraná uživateli, která jsou tvořena z jejich materiálů a předem definovat, jak se má s takovým obsahem nakládat. Content ID Tento systém funguje na základě poskytnutí referenčních souborů společnosti YouTube (zvuk, video), které vlastní a metadata popisující jejich obsah. Dále je nutné vyplnit zásady, které budou vykonány serverem po nalezení těchto dat. Pak technologie automaticky rozpoznává obsah a uplatňuje preferovanou zásadu, a to zejména povolení obsahu nebo blokaci. Nově jsou blokováni i uživatelé, kteří do svého videa umístili cizí hudbu. Ta je běžně používána jako zvuková kulisa. YouTube na základě digitálního otisku hudbu vymaže a video oněmí.

21

2.1.6. LinkedIn Síť, která se velice odlišuje, jedná se totiž o tzv. profesionální síť, na které uživatelé diskutují o svých pracovních záležitostech. Založena byla v roce 2002, ale oficiálně spuštěna až o rok později 5.5.2003. Nyní je síť dostupná v 17 jazycích a slouží také jako internetové CV, poskytuje informace o profesní historii, absolvovaných kurzech, certifikátech, jazykových znalostech atd. Možností této sítě je také „sbírání“ doporučení od svých spolupracovníků a se svými přáteli a kolegy si dopisovat. Výhodu tato síť přináší také v tom, že pokud máte na profilu své známé, kolegy, exkolegy, zákazníky, obratem se dozvíte, zda změnili zaměstnání, dokončili studium apod. Jedinou podmínkou je, aby svůj profil aktualizovali. V nedávné době došlo k překročení 100 miliónu uživatelů a hodně společností začalo s touto sítí spolupracovat ve smyslu odebírání životopisů přímo ze sítě na přijímací pohovory. Síť se tedy stala jedinečnou v možnosti vidět uživatele v širším spektru, než si mnozí dokážou představit. Nejrychlejší růst analytici zaznamenali v Brazílii, kde se rozvoj sítě zastavil na neuvěřitelném čísle 428% []. Možná je to způsobeno tím, že v nedávné době byla v Brazílii otevřena první kancelář, do které mohou lidé chodit pro cenné rady ohledně hledání práce. Dalším jistě velmi důležitým faktem je, že v Brazílii roste kupní síla a nezaměstnanost se snižuje. Jestli tento fakt má nějakou souvislost se sítí, se mi nepodařilo dohledat. Myslím si ale, že je veřejně známé, že brazilská ekonomika v posledním desetiletí roste

[10]

, tudíž je

jen velmi málo pravděpodobné, že by na tom měla nějaký podíl právě tato síť. Na obr. 9 je znázorněna hlavní stránka této sítě.

22

Obr. 9: Úvodní stránka LinkedIn

2.2. ČESKÉ SOCIÁLNÍ SÍTĚ Zahraniční sociální sítě jsou sice v popředí, co se týče celosvětového zájmu, to ale neznamená, že čeští uživatelé nemají možnost výběru ze služeb poskytovaných českými sociálními weby. Jak stoupala poptávka po sociálních sítích, vznikaly i jejich menší a méně rozšířené odnože, ze kterých se postupem času stávaly plnohodnotné lokální sociální sítě. Mezi nejznámější lze řadit Líbímseti.cz, Spolužáci a Lidé, o kterých se dále zmíním.

2.2.1. Líbím se ti.cz Největší sociální síť v České republice, která vznikla primárně pro účely seznamování, byla založena v roce 2002 Oldřichem Neubergerem (viz.

obr. 11) jako projekt, který měl

umožnit lidem hodnotit fotografie ostatních uživatelů a později nabídnout další funkce. V té době na českém internetu existovala pouze Seznamka.cz a Rande.cz, které patřili panu Palasovi, který si tak udržoval na české internetové seznamce monopol. Server Líbímseti se dokonce nechal inspirovat některými funkcemi Facebooku, například

23

Obr. 10: Zakladatel Líbímseti.cz Oldřich Neuberger

v roce 2007 zavedl statusy. V roce 2008, v dobách největší slávy, dosahovala hranice návštěvnosti okolo 250 tisíc uživatelů denně, což bylo na české poměry úctyhodné číslo. Ovšem o rok později začala síť pociťovat konkurenci Facebooku a tentýž rok se křivka růstu Facebooku v Česku a poklesu návštěvnosti Líbímseti potkaly. Síť byla v říjnu 2010 prodána za desítky milionů korun skupině českých privátních investorů.

2.2.2. Lidé.cz a Spolužáci.cz Vznik této sociální sítě se datuje do roku 1997, kdy byla spuštěna jako služba pro vyhledávání emailových služeb. Je provozována společností Seznam.cz, jehož majoritním vlastníkem (70%) je Ivo Lukačovič (viz. obr. 11). V roce 2004 společnost Seznam.cz koupila projekt Spoluzaci.cz, přetvořila jeho design a spustila jako další službu. V roce 2008 došlo k vylepšení serveru Lidé.cz, které má zajistit větší pohodlí a zábavu (podpora videa, vylepšená fotogalerie, možnost poslechu streamového rádia atd.).

Obr. 11: Zakladatel Seznam.cz Ivo Lukačovič

Zmíněná sociální síť Spolužáci.cz byla svého času také velmi populární. Její návštěvnost ovšem, jako u všech českých sociálních sítí, s příchodem Facebooku klesla (viz. graf. 1). Lze na něm najít databázi základních, středních, vysokých škol, gymnázií a učilišť v České republice. Zajišťuje komunikaci spolužáků v rámci třídy ale i tříd v rámci školy. Je vhodný pro sdílení školních poznámek a udržování kontaktu se spolužáky i po dokončení studia. Server netmonitor.cz uvádí 81 431 návštěv během dne 17.5.2013, 389 233 je pak denní návštěvnost serveru Lidé.cz ve stejném dnu. Graf 1 znázorňuje průběh poklesu zájmu o vyhledávání českých sociálních sítí v kontrastu s Facebookem. Graf vychází ze služby Google Trends, která poskytuje informace o vyhledávání. Samozřejmě se nejedná o přesnou křivku, ale pouze o možný průběh. Osa y znázorňuje zájem v průběhu času a její hodnota se pohybuje v intervalu <0,100>, osa x pak jednotlivé roky.

24

Graf. 1: Průběh poklesu zájmů o české sociální sítě

2.3. ODOLNOST Při psaní práce jsem se také zabýval otázkou, zdali existuje způsob, jak by bylo možné takovouto rozsáhlou decentralizovanou síť vyřadit z provozu nebo zpomalit, a ochromit tak provoz sociálních sítí. Využít lze hned několik způsobů: První způsob, který mě zaujal, a bylo možné jej vyzkoušet, spočíval v tom, že uživatel napíše do vyhledávače google.com „google“. Čekal jsem několik minut a internet byl stále stabilní a ani rychlost se nezměnila. Tudíž jsem tento pokus označil za neúspěšný. Další způsoby jsou spíše teoretické, než aby je bylo možně vyzkoušet. Údajnou cestou by mohly být DNS servery, které překládají IP adresy na doménové názvy. Každý poskytovatel internetu vlastní DNS server a ten má nadřazený server, který má informace o tom, který poskytovatel má k dispozici jaké domény. Takováto hierarchie má několik úrovní a zaručuje rychlost a robustnost internetu. Vyplývá z toho, že i tento systém má hlavní nebo několik hlavních serverů, které jsou postaveny nejvýše a celou tuto architekturu zastřešují. Tato nejvyšší úroveň se nazývá Root DNS a po celém světě jich je třináct, označeny jsou A-M. Tyto Root DNS servery by mohly být právě onou Achillovou patou internetu. Vyřazením těchto serverů by došlo k nedostupnosti překladu domén prvního řádu (.com, .cz, .gr atp.) a vznikl by chaos. I kdyby se toto povedlo, muselo by se jednat o opravdu dlouhý výpadek, a všech serverů najednou. Každý server má totiž schopnost zastoupit druhý, tak byl celý systém navrhnut (decentralizace). Pouze šest těchto serverů je jednotlivých. Ostatní se sice z venčí jeví jako jednotlivé fyzické servery, ale není tomu tak. Například uzel J je složen z 51 uzlů a F ze 46. Celkově je po světě rozmístěno 167 fyzických uzlů. Takže útok hrubou silou se zdá být jako nemožný. Zbývá tedy možnost ochromit tyto servery přímo ze sítě. V minulosti došlo ke dvěma útokům, první začal 21.10.2002 a trval něco přes hodinu. Útok spočíval v zaplavení těchto

25

serverů velkým množstvím nesmyslných dat, aby servery nebyly schopny odpovídat na skutečné požadavky vysílanými uživateli internetu. Podařilo se odstavit 9 ze 13 serverů, ale architektura jako taková zůstala v pořádku (v době útoku provoz sítě fungoval, byl pouze pomalejší). Útok však přiměl provozovatele Root serverů k vývoji nové technologie, která spočívala v další decentralizaci. Hypotetický útok by pak měl být delegován na další menší servery zastupující onen jeden velký, systém dostal název Anycast. Druhý útok proběhl 6.2.2007 a naplno se projevil rozdíl mezi novou a starou technologií. Byl veden na šest ze třinácti Root serverů a čtyři z nich stačily aplikovat Anycast. Útok byl masivnější a promyšlenější než původní, rozdělen byl na dvě fáze, první trvala 2,5 hodiny druhá 5 hodin. Dva ze serverů, které nestihly aplikovat technologii Anycast byly téměř odstaveny, zbylé čtyři útok přestály bez problémů. Při druhém útoku se podařilo lokalizovat původce a techničtí zástupci Spojených států se k tomuto incidentu vyjádřili, že pokud se bude útok na jejich komunikační infrastrukturu opakovat, nejprve zahájí kyberneticky protiútok a jestliže ani poté útok neustane, použijí vojenské síly. Jak je patrné, vyřadit internet z provozu není téměř možné. Co ale kdyby někdo disponoval velkým množstvím trhaviny a prostředky, které by měli možnost trhavinu dopravit na místo destrukce a přerušit tak podmořskou komunikaci? Takovouto možnost by mohli využít především teroristé, kteří nedisponují znalostí infrastruktury ale za to obrovskou ničivou silou. Přerušením by dosáhli rozdělení světa na několik intranetů, ve kterých by byly dostupné pouze služby, které se nacházejí na stejném kontinentě. Korporace, které se starají o bezproblémový provoz těchto spojů, většinou problém naleznou a opraví do několika dní s tím, že datové toky přesměrují přes jiné kabely. Destrukcí více kabelů by logicky došlo k ochromení provozu, který by zůstal funkční, i když značně zpomalený. Teoreticky by bylo možné zajistit nedostupnost zaoceánských serverů, i když je provoz možné směrovat vzduchem, není to nejrychlejší způsob a samozřejmě by byl primárně určen vládám a televizním stanicím. Internet se zdá být natolik bezpečný, že riziko výpadku i zahraničních služeb popř. serverů je takřka nulové. Jakási hypotetická možnost výpadku však existuje, a kdyby náhodou nastala, svět by se ocitl maximálně na pár dní rozdělen na několik menších infrastruktur.

2.4. NEKOMERČNÍ VYUŽITÍ Takovýmto užíváním sociální sítě je myšleno použití čistě pro osobní účely, jako je hraní her, sdílení zajímavých informací, dopisování s přáteli publikování příspěvků, hodnocení fotek, hledání nových přátel a další. Zejména pak hraní her, tvorba příspěvku a

26

komentování/“lajkování“ 7 je velmi populární činnost mladých lidí. To, že uživatelé tráví většinu volného času na síti, pak využívají marketingové společnosti a poskytovatelé sítí ke komerčnímu užitku. Na obr. 12 je vidět deset nejlepších Facebookových aplikací za poslední měsíc.

Obr. 12: Deset nejlepších Facebookových aplikací (zdroj: www.socialbakers.com)

S tímto způsobem použití jsou spojena i rizika. Jedním z největších je pak vysoká koncentrace citlivých osobních dat a vysoký počet aplikací, které k nim mají přístup. Dle výzkumu technického portálu Technet.cz si vlastní soukromí nedostatečně hlídá především mladší generace. „Vystavují se riziku šmírování, a v případě, že zveřejňují citlivé osobní údaje, i vážnějším hrozbám. Plných šedesát procent náhodně vybraných uživatelů Facebooku naletělo na falešný profil neexistující dívky a přidalo si ji mezi přátele. Na neexistujícího mladíka se nachytalo 42 procent. Většina nachytaných pustila vetřelce ke všem datům, které přes Facebook prezentují: soukromé fotografie, fotografie přátel, e-mail, telefon, škola, v několika případech dokonce celou domovní adresu.“ [6] Na závěr této kapitoly o komerčním využití uvádím několik nejpodstatnějších pravidel ze základního dokumentu Facebooku: Statement of Rights and Responsibilities [9], které se na osobním profilu nesmí vyskytovat.  

Účastnění se nelegálních MLM 8 Automatizované přistupování k profilu

7

Označení tlačítkem like (To se mi líbí) na Facebooku Multi-Level Marketing neboli Síťový či víceúrovňový marketing je založena na tom, že prodejci nejsou odměňováni pouze za výrobky, které osobně prodají, ale získávají podíl z prodejů uskutečněných jinými [8] prodejci 8

27



Zveřejňování virů či jiného škodlivého kódu



Zastrašování, tyranizování



Vkládání nenávistného, pornografického vyhrožujícího či k násilí vyzývajícího obsahu



Vlastnění více než jednoho osobního profilu



Používání FB osobám mladším 13 let

Cyberbullying Neboli kyberšikana je forma psychické šikany spojená s využíváním internetu jako média prostřednictvím kterého je realizována. Dopady tohoto typu šikany vedou často k psychickým problémům a v ojedinělých (extrémních) případech i smrti jedince. Znaky kyberšikany: Anonymnost útočníků – agresoři šikany vystupují pod přezdívkou a používají neznámé emailové adresy či telefonní čísla. To jim dává jakýsi pocit nepolapitelnosti a posiluje odvahu zkoušet důmyslnější a hrubější zacházení. Šikana může být způsobena neúmyslně – například úmyslem žertu může dojít k bolestivé situaci jedince Dopady lze jen těžce rozpoznat – na rozdíl od fyzické šikany je psychické týrání velmi složité rozpoznat. Oběti jsou uzavřené a často problémy nesdílejí ani v okolí nejbližších. Taková jsou nejzásadnější pravidla a rizika profilu, o dalších se lze dočíst na stránkách Facebooku v jeho prohlášení o právech a povinnostech[9].

2.4.1. Nekomerční instituce Stále blíže k sociálním sítím mají i nekomerční instituce. Mezi takové patří školy, ochrana životního prostředí, městské knihovny, náboženské sekty a podobně. Jejich důvodem k začlenění mezi sociální komunitu je především snaha oslovit nové lidi. Naposledy jsme se mohli s takovým jednáním setkat při prezidentských volbách, kde hlavním cílem bylo oslovit co největší počet uživatelů. Mohli jsme tak být svědky kuriózních situací jako bylo kupování a následné přejmenování skupin, na něž uživatelé většinou reagovali prudkým odchodem. Cílem je tedy oslovit co nejširší spektrum uživatelů a podpořit myšlenkové pochody, které v konečném slova smyslu mohou ovlivnit chování a názor. Další část práce je již věnována komerčnímu využití, zaměřím se zejména na analýzu sítí a následné dostupnosti příspěvků podle algoritmu, který se dnes považuje za klíčový.

28

2.5. KOMERČNÍ VYUŽITÍ 2.5.1. Analýza a monitoring sociálních sítí Následující vědomosti a znalosti jsem získal na serveru lupa.cz[3]. Analýza sociálních sítí je dnes nabízena na každém kroku, málo kdo tomu ale rozumí. Tento obor je zatím teprve na začátku. Jednotlivé postupy se postupně usazují, a proto vzniká hodně nejednotných názorů, jakým způsobem a co se vyplatí měřit a následně vyhodnotit. Největší chybou bývá názor, že čím více fanoušků, tím je stránka lepší a kvalitnější. Takovýto názor znamená pouze jediné, že jeho zastánce nemá přinejmenším ani ponětí o teorii sociálních sítí. Ještě než se pustím do teorie analýzy, zastavím se u toho, kdo by měl analýzu sociální sítě provést a zmíním i několik mýtů 9. V ideálním případě by analýzu sociální sítě mělo provádět oddělení PR (public relations = vztahy s veřejností). V rámci sociálních sítí by však klasické PR oddělení nefungovalo. Je potřeba zavést inovativní postupy pro styk s veřejností, a to zejména v informační gramotnosti. Dnes se s tímto faktem setkáváme stále častěji, avšak veřejné povědomí o této problematice stále není dostatečné. Je běžné, že PR pro offline tak online svět vykonávají dvě společnosti nebo dva různí lidé.

Mýty: První: Tento mýtus, říká, že marketing v sociální síti je plošná záležitost. Účelem marketingu v tomto odvětví není komunikovat s každým uživatelem, nýbrž oslovit klíčové. Klíčovými uživateli jsou myšleni zákazníci, kteří mají potenciál značku využívat. Není potřeba komunikovat s každým členem na Facebooku, nýbrž s těmi, které reklama může postihnut. Například společnost, která vyrábí luxusní chytré mobilní telefony, vytvoří reklamu, ve které vyzdvihne všechny vymoženosti nejnovějšího modelu. Takovou reklamu poté umístí na sociální síť. Je zbytečné takto obtěžovat uživatele, kteří novou technologii nepotřebují (jelikož příklad slouží pro lepší pochopení, představme si, že se na FB vyskytují i lidé starší 70 let.). Tito lidé nepřijdou do obchodu vybírat nový telefon. Cílem je oslovit mladší generaci, která prahne po nejmodernější technologii a pokud budou v obchodě vybírat mezi vaším a konkurenčním produktem, mohli by být reklamou ovlivněni a pořídit právě ten, který vyrábí vaše společnost. Reklamu lze umístit pomocí Facebook Ads (odkaz zde). Umístění reklamy se pohybuje v řádech několika dolarů. Druhý: Sociální síť je neovlivnitelná. Každý může namítnout, že sociální sítě jsou o 9

mylných zažitých představ

29

komunikaci jednoho jedince s druhým a všechny informace se nakonec rozšíří, takže i pravda o tom, že váš výrobek není kvalitní. Jelikož je člověk tvor důvěřivý, cílenou a dlouhodobou reklamou dokáží média vnuknout i tu nejnesmyslnější myšlenku, například i o zdravotní nezávadnosti hamburgerů. Třetí: Samotná sociální síť produkt neprodá. Tento mýtus je polopravdou a záleží, jak danou myšlenku uchopíme. Na sociální síť lidé přicházejí především trávit volný čas. Zaměření sociálního marketingu vede k podpoře nákupního rozhodnutí. To znamená, aby vás jako zákazníka ovlivnil v předešlých dnech tak, aby když dostanete pocit potřeby koupit nový telefon, jste byli ovlivněni dobrými referencemi a hodnocením dané značky. Zkrátka marketing přispívá ke zvýšení přesvědčení o tom, že je potřeba pořídit novou technologii (vytvořit pocit nezbytnosti) a nejlépe pak i na vybranou značku. (Jediným možným rozumným pochopením tohoto mýtu je, že na FB nemohu kliknout, vložit produkt do košíku a nechat si ho poslat, v tomto případě se ale o mýtus nejedná.)

2.5.1.1.

ANALÝZA SOCIÁLNÍ SÍTĚ

Jedná se o věc, kdy si uvědomíme, jaké prostředí je pro náš produkt důležité. Nejprve využijeme vertikální analýzu, ve které jde pouze o urovnání myšlenek, jaká sociální síť je pro nás nejdůležitější a kde se vyskytují naši potencionální klienti. Není moudré se omezit pouze na sociální sítě, jako je Facebook, Google+ či Twitter. Existují totiž vždy weby-fora, které se na váš problém/obor zaměřují. Na takových místech jsou koncentrováni potencionální zákazníci. Je tedy účinné vyhledat taková fóra a přidat je na Facebook, Twitter, G+. Vertikální analýza tedy spočívá v sepsání jednotlivých webů do tabulky. K tabulce lze přiřadit i možnosti, jakými lze s uživateli komunikovat. Pokud je toto hotové, přichází čas na horizontální analýzu. Tato analýza spočívá v detailním prozkoumání každé sítě, která je zahrnuta v analýze vertikální (počet uživatelů, alfauživatelé, mechanismy fungování).

2.5.1.1.1.

Horizontální analýza

Tato analýza předpokládá, že potenciální výrobce či marketingový agent již ví, jaké weby jsou pro daný produkt či strategii důležité. Většinou na seznamu nechybí FB, G+, Twitter a další. U nich je jediný problém, že se cílová skupina musí segmentovat. Pokud by šlo tedy kupříkladu o nabídku houpacích koníků, pravděpodobně by cílová skupina byla pro uživatele ve věku 12+ let. Jelikož je cílem oslovit nejširší možné ovlivnitelné spektrum lidí (mladší mohou přesvědčit rodiče o nutnosti pořízení koníka pro malého sourozence), je

30

vhodné sepsat klíčová slova, která vystihují produkt. Tato slova se vypíší do vyhledávače FB atd. Ke každému klíčovému slovu se zobrazí překvapivé množství stránek a skupin. Takto probíhá zmiňovaná segmentace. Je nutné vědět, na jaké místo se soustředit a jaké uživatele oslovit. Pak zbývá zajistit dostupnost vašich příspěvků, aby uživatelé skupin a stránek měli možnost přečíst komentáře a názory. Tomu se budu věnovat dále a v praktické části.

2.5.1.1.2.

Dostupnost příspěvků

Někdy se nezobrazují všechny příspěvky přátel, stránek a aplikací. Může se jednat i o firemní stránku. Zobrazování příspěvků na Facebooku je velmi podobné vyhledávání pomocí vyhledávače Google. Pokud dva uživatelé hledají na Googlu stejnou věc, nedostanou stejný výsledek, Výsledky jsou totiž personalizovány a uživatelům jsou zobrazovány výsledky dle jejich preferencí sociálních vztahů a předchozího vyhledávání. Podobný přístup zobrazování příspěvků zvolil i Facebook. Sám rozhoduje o tom, komu bude váš příspěvek zobrazen a komu nikoli, ať jste pouhý uživatel nebo firemní stránka. V kanálu novinek (to co vidí každý uživatel FB) se zobrazuje omezený počet příspěvků (250). Standardní FB zobrazení je nastaveno na zobrazení Hlavních příspěvků. Ne každý uživatel si přepíná zobrazení na chronologické řazení (volba nejnovější). Pokud je uživatelem této sítě firma měla by se snažit, aby FB její příspěvky označil jako „Top Stories“. Každému příspěvku, který se na FB objeví je přiřazena hodnota „důležitosti“. Tato hodnota, která se nazývá EdgeRank je dána několika proměnnými. Důležité podotknout, že čím vyšší hodnota tohoto „ranku“ tím větší šance na zobrazení vašeho příspěvku u uživatele. Na základě „EdgeRanku“ se příspěvky zobrazí bud v Top Stories (velmi vysoký EdgeRank)

nebo

v Recent

Stories

(nižší

„EdgeRankem“ se nezobrazí vůbec.

Vzorec pro výpočet „EdgeRanku“ je následující:

Obr. 13: Vzorec EdgeRanku, Zdroj: whatisedgerank.com

31

rank).

Příspěvky

s

velmi

nízkým

Nejdůležitější pojmy: Hrana (Edge) – Hranou se rozumí vše, co se stane na FB. Např. aktualizace stavu, komentář nebo palec „Like“ od uživatele. Vztah (Affinity) – Afinita vyjadřuje hodnotu vztahu mezi uživatelem a tvůrcem hrany (=jiným uživatelem,stránkou, událostí nebo aplikací). Říká tedy, jak „velcí jste kamarádi“. Váha (Weight) – Určuje důležitost hrany. Liší se pro jednotlivé typy akcí a obsahu. Facebook má nejraději příspěvky s videi a fotkami, dále odkazy a teprve potom holé statusy. Stejně tak komentář od uživatele je pro FB hodnotnější než pouhé stisknutí „Like“. Velkou váhu má i sdílení příspěvku. Časové zpoždění (Time Decay) – neboli stáří hrany. Pokud někdo vytvořil status před 10ti dny, nebude pro ostatní tak důležitý jako ten, který byl vytvořen před 10 minutami. Zároveň pokud je na čerstvě zveřejněný příspěvek zaznamenána vysoká interakce, s vyšší pravděpodobností se zobrazí i dalším uživatelům, kteří na FB přijdou po 10 hodinách.

Jako všude jinde na internetu platí, že je obsah důležitý, dvojnásob je tomu tak u sociálních sítí. „EdgeRank“ je na FB poměrně nová záležitost. Zaveden byl v záři 2012 a od té doby velmi mnoho stránek zaznamenalo pokles dosahu svých příspěvků k fanouškům a přátelům fanoušků. Dle analýzy stránky EdgeRank Checker dosah poklesl z cca 26% na 19,5%. Pokud se chce společnost zaměřit na sociální marketing, měl by být o tomto novém způsobu „třídění“ informován a zaměřit se na kvalitu obsahu vypouštěného do světa. Zvýšení kvality lze dosáhnout aneb co ma FB rád: 

Využívání multimédií (v příspěvcích se odkazujte, přidávejte zajímavé fotografie, videa)



Vybízení fanoušky k „lajkování“ nebo okomentování vašich příspěvků.



Zapojení dlouhodobě existujících účtů do interakce (ne fiktivně založené), ty FB nepreferuje.



Rozfázování zveřejnění ◦ Jeden den zmínka o připravované akci, a pokud se uživatelé chtějí dozvědět více, ať dají do statusů „Like“ nebo vloží svůj komentář. ◦ Druhý den zveřejnění zmiňované akce či zprávy



Pokud se na fotografiích objevují konkrétní uživatelé, je dobré je označit v příspěvku

Je důležité zaměřit se na kvalitu ne na kvantitu.

32

II. PRAKTICKÁ ČÁST

33

3. PŘEDSTAVA STRUKTURY SOCIÁLNÍ SÍTĚ V této části, pokud neuvedu jinak, hovořím o sociální síti Facebook. Popsal jsem již v této práci historii, principy analýzy a základy fungování EdgeRanku. Naváži v této části na tyto znalosti a popíši princip fungování reklam a hlavně algoritmu, kterým se tato síť řídí. EdgeRank vznikl z prostého důvodu. Administrátoři stojící za Facebookem si uvědomili, že pokud si má Facebook udržet patřičnou popularitu, musí lidem nabídnout především zprávy, které chtějí. Jedno z řešení bylo zavedení onoho algoritmu, který zjednodušeně řečeno třídí veškeré zprávy, které na této síti kolují. Aby bylo možné co nejlépe popsat funkci algoritmu, bude nutné síť rozdělit na funkční a stavební část. Do té funkční části se řadí „metody“, které udržují síť v provozu. Mohla by to být například metoda friendRequest(), která je volána po kliknutí na tlačítko přidat do přátel. Podobných funkcionalit existuje nepřeberné množství například: setState(State state); sendMessage(InternalMessage imsg, Person person); getMessage(InternalMessage imsg); setPoke(Person person); setComment(Comment cmt, Page page); atd. Všechny metody mají svou zodpovědnost a komunikují s ostatními. Pro nezasvěcené jde o funkčnost sítě na základě výměny objektů, neboli objektové programování. Zjednodušeně - objekty jsou „zprávy“, ve kterých se nachází informace, ty tvoří stavební část sítě. Nejdůležitějšími objekty jsou komentáře a tzv. „like“. Objekt typu Comment ponese ve vnitřní struktuře informaci o obsahu komentáře, identifikaci (myšlena identifikace jak objektu, tak i jeho umístění na síti), majitele a další důležité sounáležitosti, mimo jiné taky hodnotu EdgeRanku. Pokud v této - zdůrazňuji- představě struktury sítě uvedeme objekt typu „Message“ jako rodiče, nebo-li nadtyp všech zpráv (Comment, InternalMessage, State) a objekt Like bude jeho speciální typ (nemá obsah), tak je mu vytvořen nový objekt EdgeRank. Pro připomenutí se EdgeRank skládá z: U – Affinity W – Weight

34

D – Time Decay Toto vše je ovšem pouze předpoklad a nemusí tedy fungovat za všech podmínek. Touto jinou podmínkou může být především reklama. Účelem Facebooku není, aby byl jejich třídící algoritmus veřejný. Daleko raději je uživatelům poskytnut podnět k placené reklamě. Vnitřní struktura sítě je know-how a toto jsou pouze praxí vyzkoušené hypotézy, které mohou, ale nemusí být pravdivé. V každém případě je nejdůležitější, že algoritmus za stanovených podmínek funguje. Algoritmus byl za svou krátkou existenci několikrát změněn. Poslední změna se týká negativní interakce aneb dislike

10

, čemuž se budu

věnovat dále.

3.1. NEGATIVNÍ INTERAKCE Tato síť tedy ovlivňuje viditelnost příspěvků. U osobních účtů to znamená, že některé příspěvky přátel nikdy neuvidíte. V případě firemních stránek by se dalo mluvit o větší tragédii. V průměru se dle[4] příspěvky zobrazí pouhým 16% fanoušků. V teoretické části práce jsem v pasáži o Facebooku konkrétně obr. 6 index 4 mluvil o možnosti zvolení filtru. Teď se dostanu k důvodu jeho důležitosti. Po kliknutí na SEŘADIT se objeví možnost výběru:  

Hlavní příspěvky (Top Stories) Nejnovější (Most Recent)

Rozdíl mezi nimi je asi nejdůležitější poznatek a vědomost na Facebooku. Po registraci je vždy jako výchozí hodnota (default) nastavena možnost Top Stories, právě toto nastavení filtruje veškeré příspěvky. Něco jako EdgeRank on (zapnut). Druhé nastavení by mělo zobrazit příspěvky nehledě na hodnotu algoritmu, tudíž všechny, ale není tomu tak. Do určité míry je algoritmem také ovlivněno. Zobrazuje toho daleko více, ale nezobrazí příspěvky, které mají opravdu velmi malý rank. Provedl jsem tedy pokus.

Pokus 1: Situace: 2 profily (vlastní, kamarádův); přátelé; zvolen filtr (Top Stories). Sleduji: viditelnost příspěvku z druhého profilu. Výsledek: Jsme ve fázi, kdy je příspěvek vidět.

Na začátek velice banální test, který bude mít dále pokračování. V nadpisu se mluví o negativní interakci, pak jsem se zmínil o tzv. „dislajku“. Uživatelé této sítě znají pouze 10

Vyjádření nesouhlasu fanouška nebo jiného uživatele Facebooku

35

„like“ (vyjádření, že se mi něco líbí). Možná to zní, jako že bylo zavedeno tlačítko nesouhlasu a do určité míry tomu tak opravdu je. Ne fyzicky, ale jako negativní interakce. Takovou interakcí je myšlena činnost, která dává najevo nesouhlas. Na síti, o které mluvím, se tato činnost vyjadřuje skrytím nebo nahlášením příspěvku/stránky/skupiny, v extrémních případech odchodem fanouška. Dříve se této interakci nevěnovala pozornost, stránkám stačilo k úspěchu pouze vykrádat weby s vtipným obsahem a předkládat jej fanouškům. Čím více byl obsah úspěšný, tím více sdílení, komentářů a lajků měl. Takto se zvyšovala hodnota U (Affinity). Po zavedení negativní interakce se tato hodnota začala zmenšovat.

Příklad 1: Pro lepší představu uvedu příklad. EdgeRank není definován tak, aby nám bylo známo, v jakých hodnotách se pohybuje. Proto zavedu stupnici (0;9> Situace: Uživateli A se líbí skupina „Bakalářská práce“. Administrátor skupiny napíše status o úspěšném odevzdání. Uživatel má nastaven filtr Top Stories. Sleduji: Zobrazí se uživateli A příspěvek od skupiny „Bakalářská práce“? Po vydání příspěvku se generuje EdgeRank. Nejprve se zkoumá hodnota Affinity (U), jaký vztah má uživatel ke skupině. Dejme tomu, že je nováček a ke skupině se přidal nedávno, pak by hodnota mohla být 2. Váha (W), administrátor je zkušený a vložil příspěvek obohacen obrázkem a komentářem, hodnota by tak mohla být 5. Příspěvek je nový D=10.

Shrnutí: U=2, W=5, D=10 → EdgeRank=100

Výsledek: Uživatel příspěvek uvidí, pokud v jeho Top Stories nebudou příspěvky, které mají ER větší. Pak by se mohlo stát, že jej přehlédne nebo ho systém do tohoto výběru nezahrne (max. 250) příspěvků. Facebook by si mohl příspěvek vyhodnotit jako nedůležitý.

Z tohoto příkladu je zřejmé, k čemu je potřebná pozitivní interakce. Pokud by uživatel A někdy v minulosti klikl, nebo okomentoval příspěvek skupiny, hodnota U by nebyla 2 ale třeba 3. Výsledná hodnota ER by byla 150 a příspěvek by měl větší šanci na úspěch. Pokud by uživatel příspěvek skryl, příště by pro skupinu bylo složitější dostat se na jeho přední pozice v Top Stories. Hodnota U by se mohla snížit na 1,9. Skrytí má nejmenší důležitost, hodnota se více snižuje při nahlášení, či odchodu. Je ještě nutné dodat, že pokud se na osobním profilu setkáte s problémem, že nevidíte příspěvky kamaráda, je to obvyklá

36

věc, která se stává poněkud často. Náprava je jednoduchá a spočívá ve zvýšení vztahové hodnoty. Stačí tedy kliknout na profil, který chceme zviditelnit, ohodnotit pár fotek a další příspěvky tohoto profilu nám již neuniknou. Neznamená to ale, že se hodnota U zvýší cílenému profilu vůči vašemu! Tím je míněno, že vaše U se zvýší, ale jeho vůči vám zůstane stejné (nemusí vidět vaše příspěvky)

3.1.1. Zbytečnost? Pečlivé zvyšování EdgeRanku jen jedna z možností, Facebook nabízí i placené zviditelnění, jehož analýza není cílem této práce. S ním není nutné zaobírat se těmito záležitostmi, jelikož ať je ER jakékoli, příspěvky vždy uvidíme.

ER je jeden

z nejúčinnějších způsobů, jak oslovit i jiné uživatele, než ty, kteří se již nacházejí v sekci „Přátelé“. Dále se proto budu zabývat složitějšími příklady, které jsou v praxi využitelnější. Pro zajímavost cena propagace jednoho příspěvku vyjde na 143,68 Kč. Jeden samozřejmě nestačí, pak by se mohla celková cena za kampaň vyšplhat k obrovským číslům, které by si ne každá společnost mohla dovolit.

3.2. KVANTITA VS. KVALITA Je tedy výhodnější mít hodně fanoušků a nerozumět smyslu nebo naopak? Velký počet fanoušků jsem uvedl záměrně. V části negativní interakce jsem se zmínil o 16% viditelnosti, v takovém případě je potřeba mít obrovskou skupinu uživatelů, aby bylo možné oslovit přijatelné množství lidí. Daleko zásadnější je pak, jak se prezentuje a postupem času zvětšuje EdgeRank. Kvantita je určitě také velmi zásadní, pokud se ale věnujete činnosti, která nepřináší velký počet fanoušků, je třeba se zaměřit na kvalitu. Nejideálnějším případem je spojení kvality s kvantitou, tak lze dosáhnout největších úspěchů. Na grafu 2 je znázorněn vývoj ER a je patrný rozdíl v závislosti na hodnotě ER, který je možné vybudovat na základě komunikace s koncovým uživatelem.

37

1000 800 600 ER 40%

400

ER 16%

200 0 50 200 350 500 650 800 950 1100 1250 1400 1550 1700 1850 2000

Počet průměrného zobrazení

1200

Počet fanoušků

Graf. 2: Graf zobrazující rozdíl průměrného zobrazení příspěvků v závislosti na ER

Skupina A má 1500 „odběratelů“ (myšleno uživatele, kteří dali Like). O algoritmu neví vůbec nic. Tudíž si průměrně její příspěvek prohlédne pouhých 240 odběratelů. Stránka B má jen 500 odběratelů, ale svou snahou, znalostmi a interakcí s potencionálními zákazníky si procentuální zobrazitelnost zvedla na 48% a obsah vidí 240 odběratelů. Tímto byla objasněna absurdita honby za počtem. Nakonec totiž vítězí kvalita, znalost a péče.

3.2.1. Odběr Většina dnešních uživatelů neví o možnosti výběru filtru a po celou životnost profilu má nastaven výchozí (Top Stories) s tím počítá i Faceboook. Získává tím obrovskou sílu manipulovat s obsahem, který si uživatel přečte, čímž se z něj stává mocné médium.

3.3. Nadstavba Nyní se na problematiku zaměřím hlouběji a vysvětlím, jaké je využití tohoto jevu v praxi. K tomu všemu budou potřební fanoušci, pro začínající firmy bude složitější propracovat se k vyššímu číslu, u těch zaběhlejších naopak. U sítě, jako je Facebook, existuje způsob, jak se přes fanouška dostat k jeho kamarádům/skupinám. Klíčem je jak jinak EdgeRank. Ještě předtím, než se začnu se samotnou simulací, chtěl bych zdůraznit vliv negativní interakce. V pokusu 2 jsem se pokusil nasimulovat reálný případ, kdy uživatel skryje příspěvek a sníží tím hodnotu U.

Pokus 2 Situace: profily A a B, jsou společní kamarádi. Účet A nechce vidět příspěvky B. Značení příspěvků vydávané profilem B {p1,p2,…,px}.

38

Sleduji: viditelnost z profilu A. Při každém odeslaném komentáři se generuje ER. Je vysoký, jelikož jsou kamarádi, je nový a obsahuje text. Vztah by z počátku mohl být 5. Váha vzhledem ke komentáři není až tak vysoká dejme tomu 3,5. Příspěvek je čerstvý, takže 10. U=5; W=3,5; D=10 → ER=U*W*D → ER= 175 Profil A není tak vyspělý a při nastaveném filtru Top Stories zobrazuje příspěvky větší 150 ER. P1 je vidět a další viz. Table 1. Příspěvek B p1 p2 p3 p4 p5 p6 p7 p8 p9 p10 p11 p12 p13

Affinity 5 4,9 4,8 4,7 4,6 4,5 4,4 4,3 4,2 4,2 4,2 4,2 4,7

Weight 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5 5 3,5 3,5

Time 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

Proklik N N N N N N N N N N N N A + like

Viditelný A A A A A A A A A N N A N A

skrytý A A A A A A A A A N N N N N

ER příspěvku od B 175 171,5 168 164,5 161 157,5 154 150,5 147 147 210 147 164,5

Table 1: Popis vývoje ER

Výsledek: Důkaz negativní interakce Zprávy p1-p8 byly z profilu A skryty a zpráva p9 už zobrazena nebyla. Jelikož profil A a B jsou ve společném vztahu (kamarádském), affinity bylo vyšší než po příchodu nového uživatele na stránku. Demonstrovat jsem chtěl důležitost kvalitního obsahu. Pokud při této úrovni U bylo potřeba pouhých 8 skrytí, kolik skrytí nebo jiných úrovňově silnějších negativ stačí a odběratel bude pouze inkrementovat počet fanoušků. Doposud jsem zmínil pouze o případy, kde se vypočítává jen jeden ER. V definici se ale využívá suma. V dalším o něco složitějším příkladu proto uvedu důvod jejího výskytu.

Příklad 2: Situace: Fanoušek F s hodně přáteli se ke skupině S připojí den poté, co byl vydán příspěvek Z skupinou S. Zprávu Z fanoušek F okomentuje komentářem K, to uvidí jeho přítel P, který se přihlásí v době odeslání komentáře K příspěvek Z? Komentářem fanoušek přidal hranu (edge) zprávě Z. FB musí tedy vyhodnotit dvě hrany (rank two edges). První hrana: Vztah mezi P a stránkou S je velmi nízký 1. Váha komentáře = 3,5. Zpráva Z je den stará takže časová hodnota (time decay) 2.

39

U=1; W=3,5; D=2 → ER = 7 Druhá hrana: vztah mezi F a P je vysoký 7. Váha komentáře K je 5. Komentář je nový, ale chvilku trvalo, než se uživatel P přihlásil 9. U=7; W=5;D=9 → ER = 315 Celková hodnota objektu je 315+7 = 322.

Příspěvek uvidí přítel fanouška, pokud v jeho filtru Top Stories bude objekt mezi nejlépe hodnocenými objekty. Aby se bylo možno hnout z místa, je nutné, aby stránka žila. Pokud nebude nikdo sdílet, komentovat či alespoň „lajkovat“, nebudou s velkou pravděpodobností přibývat ani fanoušci. Dále jsem se na sociální síti Facebook pokusil na základě těchto znalostí založit novou skupinu a tajně nalákat skrze vlastní profil nic netušící kamarády.

3.4. NOVÁ SKUPINA Existují společnosti, které problematice rozumí a snaží se zapojit kvalifikované pracovníky, kteří se o jejich stránky starají. Ovšem najdou se i takové, které pouze slyšely o tom, že sociální sítě jsou moderním prostředkem k získání popularity a zlepšení prodeje, a proto si založí stránku, poté ovšem zjistí, že to tak nefunguje. Mezi takové bych řadil hlavně menší až střední firmy, které nemají dostatek financí a nejsou v globálním měřítku tolik známé. Počáteční investice totiž nejsou malé a výsledky jisté. Je rozdíl mezi stránkami, které jsou vytvořeny s určitým jménem či marketingovým zázemím a těmi, které slouží jako příklad do bakalářské práce nebo jsou vytvořeny z dlouhé chvíle. U těch, o kterých mají lidé povědomí, stačí uživatele informovat prostřednictvím kampaně, že se firma rozhodla vniknout na sociální sítě pomocí nejrůznějších akcí např. „Dosáhneme-li počtu 1000 fanoušků, vybereme jednoho, kterého odměníme“, „Každý den rozdáváme ceny svým fanouškům“ apod. V tom druhém případě možnost prosazení rapidně klesá. Sám jsem se o tom přesvědčil. Založil jsem skupinu a její název se snažil volit vtipně a zlákat tak fanoušky na zvědavost. Skupina: „Kdyby něco, tak jakože nic ;D“ Nejprve jsem si ze svého osobního profilu cíleně zvýšil Affinity vůči skupině. Toho jsem docílil komentáři na příspěvky a prohlížením/lajkováním fotografií. Bez toho, abych měl alespoň v rámci možností nově založené skupiny vysoký ER, se nelze obejít. Takovéto rozhodnutí je samozřejmostí. Každá firma, která funguje na sociálních sítích a využívá je cíleně, vlastní osobní profil vytvořený za účelem rozhýbání interakce (v případech, kdy se nerozhýbe sama). Často využívají nejrůznějších triků, kdy se dopustí cílené gramatické

40

chyby nebo zvoláním hesla, které vyvolá interakci. Jde jen o to být kreativní a aktivní. Pasivitou se daleko nedostaneme. Zvýšil jsem si U a pak vydal příspěvek, u nějž jsem se snažil o co nejvyšší váhu, obsahoval obrázek, odkaz a komentář. Tento příspěvek jsem ze svého profilu okomentoval a čekal, zdali se nějaký kamarád připojí. Po několika minutách přišel první fanoušek stránky a já věděl, že cílené zvýšení ER funguje. Skupinu jsem se pokusil udržovat, aktualizovat a přilákat více fanoušků, bohužel z časového hlediska jsem nemohl v tomto směru pokračovat tak dlouho, jelikož taková záležitost vyžaduje nejméně několik měsíců času. Dnešní nejpopulárnější skupiny vznikly na samotném začátku, kdy lidé prahli po nejrůznějších názvech, které byly vtipné nebo jim připomínaly příhody z dětství. Raději jsem se pokusil oslovit reálnou společnost, která má obchodní jméno a na sociální půdě se jí tolik nedaří.

4. REÁLNÁ ZKUŠENOST 4.1. ZEMĚDĚLSKÉ POTŘEBY M+S s.r.o. Společnost byla založena roku 2004 v Českých Budějovicích. Zabývá se prodejem jak drobných tak objemných zemědělských potřeb. Na začátku její existence preferovala běžnější propagaci v rádiích, novinách a webové reklamě. Délka reklamní kampaně byla proměnlivá. Po skončení takové akce byl do několika dnů až týdnů znát nárůst počtu telefonátů zákazníků. S reklamou tak měli velice dobré zkušenosti. Ovšem jako každá dnešní firma i tato se začala zajímat o propagaci pomocí sociálních sítí. Na najmutí kvalifikovaného pracovníka nebylo vyčleněno dostatek financí, a proto byl tento úkol přidělen technickému oddělení. Dne 2.3.2011 byla založena stránka (7 let od založení společnosti). Oddělení pro komunikaci se zákazníkem dostalo pokyn k oslovení volajících zákazníků o připojení se do jejich sociální komunity. Za připojení ke komunitě nebyla nabídnuta žádná odměna či jiné služby a proto několik zákazníků tuto skutečnost ignorovalo. I tak díky reklamní činnosti v předchozích letech sociální stránky navštívilo několik stovek zákazníků a stránka získala 184 fanoušků. Reklamní kampaň mohla začít, technické oddělení čas od času přidalo zajímavé nabídky obchodu a do dnešního dne jich vzniklo celkem 36. Byly období, kdy nabídky vznikaly častěji ale i naopak. Nikdy se neobjevila zpráva, která čistě nabádá uživatele k interakci, či co by se jim líbilo, kdyby se změnilo. Proto byl také možná tento pokus označen za neúspěšný a ani nyní mu není věnována dostatečná pozornost.

41

Souhrn Založení: 2.3.2011 poslední příspěvek: 19.2.2013 počet příspěvků: 36 počet fanoušků: 184

Obr. 14: Vývoj výnosů společnosti M+S s.r.o

Nejprve bych chtěl ukázat na chyby, kterých se společnost dopustila a které vyplývají z textu této práce. Největší problém, který jsem z konzultace s manažerem firmy vysledoval, bylo nedostatečné vyčlenění financí. Z nedostatku věnovaných financí vyplývá nemožnost najmutí kvalifikovaného pracovníka, a z toho zas neschopnost dostatečně zaujmout, která v konečném důsledku vedla k neúspěchu. Hlavní příčiny: 

Nedostatek financí



Nekvalifikovaný zaměstnanec



Minimální snaha o aktivitu



Neprofesionální přístup

Používání sociálních sítí je zdarma, možná i tato skutečnost přispěla k pocitu nenákladnosti tohoto počínání, avšak takové to uvažování je dosti naivní. V první řadě není nutné najímat zaměstnance na plný úvazek, k této činnosti se daleko více hodí studenti motivováni možností přivýdělku a většinou lépe seznámeni se sociálním prostředím. Rozhodl jsem se proto vyčíslit finanční náročnost sociální sítě v porovnání s cenou reklamního vysílání rádií.

Cena sociální sítě: Odměny za vykonanou práci se v Českých Budějovicích pohybují okolo 60-70 Kč/hod. Jelikož se jedná o práci fyzicky nenáročnou a časově flexibilní uzavře brigádník dohodu o provedené práci s výší odměny 60 Kč/hod. Firma je menší až střední velikosti a proto nebude zajišťovat 24/7 podporu. Časový horizont od odeslání požadavku k vyřešení bude 1 den. Není tedy nutné docházky brigádníka každý pracovní den nýbrž má povinnost profil kontrolovat a pokud je třeba, tvořit interakci.

42

Za odpracovaných 40 hodin měsíčně by pak zaměstnavatel vyplatil brigádníkovi částku 2400 Kč a postupně vybudovával kvalitní sociální prostředí. Na začátek takové kampaně je běžnou praxí zaplatit reklamu Facebooku, která má za cíl získat co nejvíce hodnocení „To se mi líbí“. Cena takové reklamy se pohybuje podle zvoleného okruhu uživatelů. V tomto případě okruh uživatelů České republiky, který čítá dle statistik FB 3 941 200 uživatelů. Lze každý den zadávat reklamu novou, a nebo zvolit dlouhodobý rozpočet, který se vyplatí daleko více. Za reklamu na den si FB účtuje 10USD (203Kč), dlouhodobý rozpočet lze volit na intervaly 1-9 měsíců a stojí 700 USD (14226Kč) nezávisle na délce v rámci intervalu. Brigádník 9 měsíců = 21 600 Kč Počáteční investice do získání hodnocení 9 měsíců = 14 226 Kč Celková cena = 35 826 Kč

Cena reklamní kampaně v rádiu Zde se stačí rozhodnout, jaké rádio pro naší reklamu využijeme. I když je Evropa 2 nejposlouchanější, přiklonil bych se spíše ke stanici, kterou poslouchá starší generace. Přeci jen sekačky, lopaty, oplocení a další zahradní vybavení potřebují spíše osoby ve věkovém rozmezí 30+ let. Na webových stránkách Regie Radio Music[5] jsem se dočetl, že celoplošná reklama v rozmezí 12-15 hod stojí 20 300 Kč za 30s spot v tomto časovém pásmu. V takovém případě by cena za 14 dnů reklamy byla 40 600Kč a pouhých 60s prostoru. Ovšem s jistotou zasáhnutí cílové skupiny.

Přínos investice do sociální sítě Ačkoliv má investice do tohoto segmentu nevýhodu možného neúspěchu, možnost vzniku vlastní sociální komunity by mělo být v rozhodnutí zásadní. Není nereálná možnost zvyšování počtu fanoušků o 10% měsíčně. Získáváme i možnost s koncovým zákazníkem komunikovat a případně analyzovat jeho touhy a potřeby. Již dosažený počet fanoušků by mohlo sloužit jako odrazový bod: počet fanoušků 184 5. měsíc 296

1. měsíc 202 6. měsíc 326




43

Růst počtu fanoušků je dle mého názoru podceněný kvůli 9 měsíční placené propagace, která postihne celé Facebookové sociální území. Nicméně i v takovém případě se na konci jedná o velmi zajímavé číslo, které by mohlo celkovou investici rychle vyrovnat. Měl jsem možnost komunikovat s další společností, která patří k větším a vlastní již rozvinuté oddělení zabývající se sociálními sítěmi. V práci jsem se ji rozhodl použít pro komparaci obou přístupů k využití reklamy na sociálních sítích.

4.2. XY Jelikož si společnost nepřála uvést své jméno, budu o ní mluvit pod názvem XY. Na schůzce se mi líbila spolupráce s manažerem, který si byl dobře vědom důležitosti fenoménu sociálních sítí. Společnost investovala přes půl milionu korun do vybudování technického centra a celkového dovybavení prostor pro styk s veřejností. Z počátku zaměstnávala 2 kvalifikované pracovníky na pozici „komunikace se zákazníky“. Nyní jich je zaměstnáno 6. Firemní stránka má několik stovek fanoušků přesněji 4 149 a počet stále roste. Úkol zaměstnanců je jasný, vymýšlet akce, které zákazníka zaujmou, projeví zájem komunikovat a zároveň se starat o sociální prostředí firmy.

Souhrn: Datum založení: N/A Poslední příspěvek: každý den Počet příspěvků: N/A – nespočitatelné množství Počet fanoušků: 4 149 ke dni 20.5.2013 Příčiny úspěchu: 

Každodenní spolupráce se zákazníkem



Rychlost, profesionálnost



Snaha o zvýšení kvality služeb



Investice přesahující půl milionu korun

Míra výnosnosti investice na základě trvalých výnosů a nákladů podle poskytnutých informací činí kolem 3%. Jelikož hodnota investice činí 500 000 Kč pak: Míra výnosnosti Hodnota investice Počet zaměstnanců Měsíční mzda/zam. Roční mzda/zam. Mzda celkem Další náklady

3% 500 000 6 19 000 228 000 1 368 000 30 000

44

Náklady celkem Roční výnos Roční zisk (výnosy náklady)

1 398 000 1 413 000 15 000

Table 2: Výpočet hodnoty ročního výnosu Facebookové stránky (v Kč)

Pokud je míra výnosnosti 3%, hodnota investice 500 000 a mnou odhadnuté náklady 1 398000, musí roční výnos činit 1 413 000. Takový nemalý finanční obnos společnost přičítá právě existenci na sociálních sítích. S největší pravděpodobností kvůli rozšíření povědomí o firemní značce z čehož plyne zvýšení prodejnosti produktů. Zajímavým neoficiálním ukazatelem by mohla být hodnota fanoušků. Na internetu se stále častěji objevují odkazy na prodeje skupin, někdy se jedná i o skupiny s několika tisícovou populací avšak takový typ skupin nejsou relevantní této. Nemají obchodní značku a hlavně lidé nepřišli kvůli zájmu o zboží nýbrž za zábavou (postrádají cílenost). Proto se hodnoty těchto skupin mohou lišit. Pokud bych měl cenu jednoho fanouška vyjádřit z hlediska ročního výnosu, pak by se jednalo o hodnotu 340,6 Kč, vynaložené náklady jsou 337Kč. Za služby zákazníkům tedy společnost obdrží 3,6Kč/rok za fanouška. Ne příliš velké číslo a na první pohled by se mohlo zdát, že tato služba společnosti nepřináší velké zisky. Co se týče finanční stránky tomu tak opravdu je, ovšem z hlediska služeb, které touto cestou společnost zákazníkům poskytuje je hodnota podstatně vyšší. Stížnosti, návrhy na zlepšení, přímá komunikace se zákazníkem, reklamace zboží a v neposlední řadě reklama jsou pro společnost klíčové. Na Facebook přicházejí noví lidé, proto se dá očekávat i nárůst fanoušků společnosti v budoucnu. Pak by nynější kapacita zaměstnanců nemusela postačovat. Při rovnoměrném rozložení nyní připadá téměř 700 fanoušků/zaměstnance a není možné, aby rostoucí počet fanoušků spravoval stejný počet zaměstnanců. Z počátku jak bylo řečeno, postačovali 2 zaměstnanci, během dvou let se počet zvýšil na 6. Dle mého názoru je jen otázkou měsíců maximálně roku, kdy bude muset přijít další.

45

5. ZÁVĚR V bakalářské práci jsem se nejprve věnoval historii, vzniku a budoucnosti sociálních sítí. Následně jsem, jelikož je internet médiem, díky kterému sociální sítě fungují, popsal i jeho vznik. Po dokončení těchto částí jsem se věnoval popisu nejpopulárnějších zahraničních komunitních webů jako je Facebook, Twitter, Myspace, Google+, Youtube, LinkedIn. Následovaly nejznámější české sítě Libímseti, Lidé a Spolužáci. Po představení sítí jsem určil rozdíly mezi komerčním a nekomerčním vnímáním, komerční částí pak navázal na analýzu a monitoring sociálních sítí. Teoretická část končí teoretickou analýzou algoritmu EdgeRank. V části praktické jsem navázal na předchozí teorii, zejména na teorii o EdgeRanku, který se v praxi hojně využívá a uvedl několik příkladů, které slouží pro lepší pochopení teorie. Následovalo ověření na reálné firmě, kde jsem se pokusil zjistit, jakým způsobem firmy přemýšlejí o trendu sociálních sítí. U první firmy jsem narazil na kompletní neznalost základů a snažil se uvést možné příčiny neúspěchu. Druhá firma byl přesný opak první. Bohužel mi nevěnovala dostatek času a podala jen velmi omezené informace, ze kterých jsem se snažil dostat maximum. Povedlo se mi podle manažerem zmíněné míry výnosnosti odhadnout roční výnos, který je pokládán za výnos v důsledku fungování na sociální síti. Pokud bych měl zhodnotit výstupy práce, tak za nejzásadnější považuji praktickou část, kde se mi podařilo získat několik zásadních informací od fungujících společností. Samotné oslovení se jevilo jako nejdůležitější, nejsložitější a nejzdlouhavější. Porovnáním fungující a nefungující společnosti na sociálním trhu jsem docílil výběru nejdůležitějších příčin úspěchu a neúspěchu. Nejprve jsem byl přesvědčen, že společnosti nechtějí věnovat dostatek financí a proto je průnik do sociálního prostředí složitější. Následně jsem v průběhu analýzy zjistil, že největším problémem nejsou finance ale přílišná nedůvěra v nový fenomén. Pro další výzkum by bylo jistě zajímavé oslovit více společností a díky analýze jejich přístupu k využívání sociálních sítí pro marketingové účely vysledovat dlouhodobé trendy a spojitost marketingové strategie v rámci těchto sítí s vlastním úspěchem společností.

46

Literatura [1] A Protocol for Packet Network Intercommunication [online]. 1974. Dostupné z: http://ece.ut.ac.ir/Classpages/F86/ECE571/Papers/CK74.pdf [2] Class and Committees in Norwegian island parish [online]. 1954. Dostupné z: http://pierremerckle.fr/wp-content/uploads/2012/03/Barnes.pdf [3] ŠVEC, Petr. Jaká je budoucnost sociálních sítí a co přijde po FB [online]. Dostupné z: http://www.itbiz.cz/socialni-site-co-prijde-po-facebooku [3] ELDANZ, Petr. Seriál: Základy analýzy a monitoringu sociálních sítí 1-3 [online]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/serialy/analyza-a-monitoring-socialnich-siti/ [4] EdgeRank checker [online]. Dostupné z: www.edgerankchecker.com [5] Regie Radio Music. Produkty a ceníky [online]. WWW: http://www.rrm.cz/file/content/cenik-narodni-reklamy_4.cervna-2012.pdf [6] KASÍK, Pavel. Důvěra Facebooku [online]. Dostupné z: technet.idnes.cz/cesifacebooku-nebezpecne-veri-falesne-krasavici-naletelo-60-procent-112/sw_internet.aspx?c=A091117_171036_sw_internet_pka [7] MACICH ml, Jiří. Myspace je na prodej [online]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/myspace-je-na-prodej-news-corp-za-nej-chce-100-milionudolaru/ [8] BARTOŠ, Jaroslav. MLM: Vymýt mozek a jít vydělávat [online]. Dostupné z: http://finexpert.e15.cz/mlm-vymyt-mozek-a-jit-vydelavat [9] Statement of Rights and Responsibilities [online]. 2013. Dostupné z: https://www.facebook.com/legal/terms [10] CERQUEIROVÁ, Andrea. Vývoj ekonomiky [online]. Dostupné z: http://www.czechfreepress.cz/latinska-amerika/v-brazilii-roste-kupni-sila-a-snizuje-senezamestnanost.html

Další zdroje [11] JANDA, Miloslav. Jak zničit internet [online]. Dostupné z: http://extrawindows.cnews.cz/jak-znicit-internet [12] ČÍŽEK, Jakub. Prodej skupiny na FB [online]. Dostupné z: http://redaktori.blog.zive.cz/2010/01/08/prodam-skupinu-na-facebooku-uz-ma-50-000ovecek/

47

[13] LIMA, Paul. LinkedIn hyper growth in Brazil [online]. Dostupné z: http://blog.limaconsulting.com/2011/social-media/linkedins-growth-in-brazil/ [14] BORNOVÁ, Lucie. Sociální sítě [online]. Dostupné z: https://www.ibm.com/developerworks/community/wikis/ [15] LAUSCHMANN, Jindřich. Zakladatel Myspace se rozpovídal [online]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/2011/07/04/clanek/zakladatel-myspace-se-rozpovidal-pochvalilgoogle/ [16] FAIST, Kamil. Jak zvýšit dosah svých příspěvků na FB [online]. Dostupné z: http://ebrana.cz/magazin/jak-zvysit-dosah-svych-prispevku-nafacebooku?utm_source=FB080113&utm_medium=facebook&utm_content=odkaz_telo&u tm_campaign=clanek_dosahFB [17] PALA, Jiří. Jak vybudovat kvalitní FB stránku [online]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/sloupek/jak-vybudovat-kvalitni-facebookstranku/#.UZ4vdbVM_Ox [18] Fenomén jménem Facebook [online]. Dostupné z: http://www.xostudio.cz/clanky-apublikace/5/Fenomen-jmenem-Facebook/ [19] RŮŽIČKA, Antonín. Jak funguje killer funkcionalita FB [online]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/sloupek/jak-funguje-killer-funkcionalitafacebooku/#.UZ4vc7VM_Ox

48

Sociální sítě a jejich praktické využití

Recommend Documents