SOCIALE MEDIA: HET ONLINE PODIUM VAN THEATERS? Een onderzoek onder theaterbezoekers naar de motieven om lid te worden van een online sociaal netwerk van een theater
Universiteit van Amsterdam Faculteit Gedrag- en Maatschappijwetenschappen Masterscriptie Afdeling Communicatiewetenschap Student: Mandy Bouman Studentnummer: 5793556 Scriptiebegeleider: dr. Guda van Noort Inleverdatum: 31 augustus 2010
2
Samenvatting In tegenstelling tot andere media bieden sociale media bedrijven de mogelijkheid om direct met hun doelgroep in contact te staan. De laatste jaren behoren sociale media tot de meest populaire activiteiten van het internetpubliek. Echter, in de praktijk is gebleken dat bedrijven niet weten hoe zij sociale media effectief moeten inzetten, waardoor de kansen en mogelijkheden van sociale media onbenut blijven. Amsterdamse theaters zijn wel aanwezig op sociale media, maar maken daar weinig gebruik van, waardoor er nauwelijks sprake is van interactie met de doelgroep. Uit het onderzoek van Gerritsen et al. (2009) is gebleken dat het aanbod van podiumkunstaccommodaties in 2015 naar verwachting 2,5 keer hoger zal liggen dan de vraag. Dit betekent dat Amsterdamse theaters meer moeite moeten doen om publiek te stimuleren naar hun voorstellingen te komen, omdat de concurrentie is toegenomen. In dat licht is er een onderzoek verricht naar de motieven van theaterbezoekers om lid te worden van online sociale netwerksites van theaters. Aangezien Amsterdamse theaters wel aanwezig zijn op sociale media, maar nauwelijks gebruiken om de dialoog aan te gaan met de doelgroep, is het relevant om de motieven van theaterbezoekers om actief te zijn op sociale media van theaters nader te onderzoeken. Op basis van de uses & gratifications (U&G) benadering van Katz, Blumler en Gurevitch (1974) zijn er in totaal zes motieven van sociaal mediagebruik onderzocht, namelijk: informatie, sociale interactie en integratie, entertainment, persoonlijke identiteit, beloning en ‘empowerment’ (McQuail, 2005; Muntinga, Moorman & Smit, 2009). Vier Amsterdamse theaters hebben meegewerkt aan dit onderzoek, welke de online vragenlijsten naar theaterbezoekers hebben gestuurd. Op verzoek van één theaters heeft de onderzoeker een bericht met link naar de online vragenlijst op sociale media van het theater geplaatst. In totaal hebben 202 respondenten de online vragenlijst volledig ingevuld. Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat 76 van de 167 respondenten, die actief zijn op sociale media, ook lid zijn van Amsterdamse theaters op sociale media. Entertainment, beloning en ‘empowerment’ zijn sociale mediamotieven van theaterbezoekers om lid te worden van online sociale netwerken van Amsterdamse theaters.
3
Inhoudsopgave Samenvatting..................................................................................................................3 Inhoudsopgave ...............................................................................................................4 1
Inleiding .................................................................................................................5
2
Theoretisch kader...................................................................................................8
3
4
2.1
Sociale media………………………………………………………………..8
2.2
U&G.............................................................................................................11
2.3
Informatiemotief…………………………………………………………...12
2.4
Sociale interactie en integratie motief……………………………………..13
2.5
Entertainmentmotief……………………………………………………….14
2.6
Persoonlijke identiteit motief.......................................................................15
2.7
Beloningsmotief...........................................................................................16
2.8
'Empowerment' motief……………………………………………………..16
Methode ...............................................................................................................18 3.1
Procedure…………………………………………………………………..18
3.2
Metingen ......................................................................................................19
Resultaten.............................................................................................................21 4.1
Profiel van theaterbezoekers……………………………………………….21
4.2
Media- en informatievoorziening van theaters ............................................22
4.3
Motieven van sociaal mediagebruik ............................................................23
5
Conclusie..............................................................................................................25
6
Discussie ..............................................................................................................27
Dankwoord...................................................................................................................28 Literatuurlijst................................................................................................................29 Bijlage
Vragenlijst................................................................................................33
4
1
Inleiding
In 2006 luidde de Amsterdamse Kunstraad de noodklok door te constateren dat de totale capaciteit van podiumkunstaccommodaties in Amsterdam tussen 1995 en 2015 zal toenemen van 30.000 naar 77.000 plaatsen, maar dat het ‘wonder van de wonderbaarlijke publieksvermenigvuldiging’ zich niet zou voltrekken. Gerritsen et al. (2008) onderzochten de verwachte vraag- en aanbodontwikkeling van culturele podiumaccommodaties in Amsterdam en concludeerden dat het aanbod 2,5 keer hoger zou liggen dan de vraag. Gezien de achterblijvende bezoekersaantallen zal de stoelbezetting sterk afnemen, met als gevolg dat de toekomst van Amsterdamse theaters onder druk komt te staan (Gerritsen et al., 2008). Des te meer is de promotie van theaters van groot belang, omdat de concurrentiestrijd tussen Amsterdamse theaters groot zal zijn. Wellicht bieden sociale media Amsterdamse theaters de mogelijkheid om meer vraag naar voorstellingen te creëren en concurrentievoordeel te behalen, omdat sociale media de laatste jaren tot de meest populaire online activiteiten van consumenten behoren (Weinberg, 2009). Media Embassy (2009) definieert sociale media als “internettoepassingen waarop men informatie kan plaatsen en delen en waarop interactie en dialoog kan ontstaan tussen de gebruikers van sociale media” (p. 4). In tegenstelling tot traditionele media bieden sociale media Amsterdamse theaters de mogelijkheid om de dialoog met hun doelgroep aan te gaan, waardoor de theaters hun doelgroep aan zich kunnen binden. Door sociale media in te zetten, kunnen Amsterdamse theaters voorstellingen snel en gemakkelijk onder de aandacht van hun doelgroep brengen. Bovendien kunnen Amsterdamse theaters sociale media gebruiken om te zien wat er onder de doelgroep leeft, waardoor de theaters in staat zijn om hun imago te versterken (Weinberg, 2009). Een belangrijk aspect van sociale media is interactie, omdat bedrijven en organisaties direct in contact met het publiek staan. Traditionele media zijn meer gericht op het zenden van een boodschap, terwijl er bij sociale media sprake is van tweezijdige communicatie: beide partijen kunnen op elkaar reageren en daarmee invloed op elkaar uitoefenen (Casey & Stephens, 2008). Uit onderzoek is gebleken dat communicatie effectief is als bedrijven uitgaan van klantbehoeften, met als gevolg dat consumenten zich gaan binden (Sharma & Patterson, 1999). Interactie op sociale 5
media is dus bevorderlijk voor de relatie tussen bedrijven en consumenten, omdat bedrijven zich openstellen. Door sociale media in te zetten, kunnen Amsterdamse theaters hun relatie met de doelgroep versterken, wat mogelijk ten goede komt aan de ticketverkoop van theatervoorstellingen. Interactie op sociale media heeft namelijk effect op de kennis, houding en gedrag van het publiek ten aanzien van bedrijven (Stewart & Pavlou, 2002). Echter, om sociale media effectief in te kunnen zetten, is het van belang om te weten wat theaterbezoekers motiveert om zich op sociale media van theaters te bevinden. Indien daar een antwoord op wordt gegeven, zijn Amsterdamse theaters beter in staat om hun sociale media-activiteiten op de behoeften van theaterbezoekers af te stemmen. In deze studie wordt de uses & gratifications benadering (U&G) van Katz, Blumler en Gurevitch (1974) gehanteerd, omdat deze benadering veronderstelt dat mensen media gebruiken om sociale en psychologische behoeften te vervullen. Vanuit de U&G benadering kan worden verklaard waarom theaterbezoekers actief zijn op sociale media van Amsterdamse theaters. Er worden in deze studie motieven onderzocht welke beweegredenen kunnen zijn voor het gedrag van theaterbezoekers op sociale media van theaters. Motieven van mediagebruik zijn interne en externe prikkelingen die selectie, gebruik en interpretatie van media aanzetten (Rubin, 2002). In deze studie wordt het lidmaatschap van theaterbezoekers op sociale media van theaters onderzocht, omdat het enerzijds specifiek en meetbaar is en anderzijds weergeeft of theaterbezoekers in contact staan met theaters op sociale media. Tot op heden is er nog weinig onderzoek naar sociale media verricht, omdat sociale media een vrij nieuw fenomeen op marketinggebied zijn. Uit deze studie zal moeten blijken of U&G een nuttige benadering is om de motieven van actieve theaterbezoekers op sociale media van Amsterdamse theaters te verklaren. Wellicht sluiten andere theorieën beter aan. Mocht U&G wel degelijk relevant zijn dan is het mogelijk om de motieven van actieve theaterbezoekers op sociale media van Amsterdamse theaters nader te onderzoeken. Dat kan bijvoorbeeld een vervolgstudie naar de activiteiten van theaterbezoekers op sociale media van theaters zijn. In de praktijk is de kennis over sociale media gering, waardoor sociale media niet of nauwelijks worden ingezet door Nederlandse bedrijven (Media Embassy, 2008). Zo zijn Amsterdamse theaters wel actief op sociale media, maar is er amper sprake van interactie met de doelgroep. Echter, het aanbod van 6
podiumkunstaccommodaties in Amsterdam is groter dan de vraag, waardoor theaters naar verwachting meer moeite moeten doen om hun voorstellingen onder de aandacht van het publiek te brengen. Daarom is het relevant om de kansen en mogelijkheden van sociale media voor Amsterdamse theaters te onderzoeken. Indien theaters weten waarom theaterbezoekers zich op sociale media van theaters bevinden, zijn zij in staat om sociale media effectief in te zetten. De onderzoeksvraag van deze studie luidt:
Wat zijn de motieven van theaterbezoekers om actief te zijn op sociale media van theaters? In het volgende hoofdstuk worden op basis van een theoretische uiteenzetting van U&G de hypothesen van dit onderzoek geformuleerd. Vervolgens wordt de methode van onderzoek in hoofdstuk 3 beschreven, waarna in hoofdstuk 4 de onderzoeksresultaten worden gepresenteerd. De conclusie en discussie worden achtereenvolgens in hoofdstuk 5 en 6 besproken.
7
2
Theoretisch kader
In dit onderzoek staan de motieven van theaterbezoekers om actief te zijn op sociale media van theaters centraal. Om de motieven van sociaal mediagebruik te kunnen onderzoeken, wordt in dit hoofdstuk U&G van Katz et al. (1974) gehanteerd. Op basis van de theoretische achtergrond worden de verwachte uitkomsten van dit onderzoek in hypothesen geformuleerd. Allereerst wordt het concept sociale media besproken.
2.1
Sociale media
Sinds 1996 is het internet algemeen bekend bij het grote publiek. Het internet droeg destijds vooral een informatieve functie: internetgebruikers konden informatie opzoeken die door bedrijven werd aangeboden (Casey & Stephens, 2008). De laatste jaren is het internet echter steeds socialer geworden en wordt er gesproken over sociale media. Onder sociale media wordt verstaan: “ internettoepassingen waarop men informatie kan plaatsen en delen en waarop interactie kan ontstaan tussen de gebruikers van sociale media” (Media Embassy, 2009, p. 4). Door de komst van sociale media is de communicatie tussen bedrijven en consumenten niet langer eenzijdig, omdat internetgebruikers behalve consumeren ook kunnen participeren en produceren op internet. Consumenten en bedrijven staan direct met elkaar in contact en daarbij kunnen consumenten onderling kennis, ervaringen en meningen uitwisselen (Mangold & Faulds, 2009). Hierdoor kunnen bedrijven macht en controle verliezen over hun boodschap, omdat de rol en invloed van consumenten groter is geworden op internet (Casey & Stephens, 2008). Daarentegen bieden sociale media bedrijven wel de mogelijkheid om direct in contact te komen met hun afnemers en hun producten of diensten te vertegenwoordigen (Media Embassy, 2009). Voorbeelden van sociale media zijn sociale netwerksites (SNS) als MySpace, Hyves en Facebook, microblogging (Twitter), virtuele werelden (Second Life), zakelijke netwerksites (LinkedIn) en gedeelde videowebsites als YouTube (Mangold & Faulds, 2009). Van alle sociale media behoren SNS tot de meest populaire websites op internet (Weinberg, 2009). Op SNS kunnen internetgebruikers een profiel aanmaken en koppelen aan profielen van anderen binnen hun sociale netwerk (Boyd & Ellison, 2007). Oude bekenden opzoeken, in contact staan met vrienden, nieuwe vrienden maken en foto’s bekijken en/of plaatsen zijn de belangrijkste redenen voor internetgebruikers om SNS te gebruiken (Brandtzæg & Heim, 2009; Raacke & 8
Bonds-Raacke, 2008). Ondanks het feit dat sociale media tot de meest populaire activiteiten onder internetgebruikers behoren, nog steeds groeiende zijn en bedrijven sociale media kunnen inzetten om direct in contact te staan met hun afnemers, zijn er tot op heden voornamelijk Nederlandse mediabedrijven actief op sociale media (Media Embassy, 2009). Hoewel merken massaal naar sociale media trekken, benutten zij de kansen en mogelijkheden echter onvoldoende. Zo worden sociale mediapagina’s nauwelijks onderhouden en wordt er in zeer beperkte mate getracht om in dialoog te treden met de doelgroep. Nederlandse bedrijven hebben onvoldoende kennis om sociale media succesvol in te zetten (Media Embassy, 2009). Net als de meeste Nederlandse bedrijven en merken op sociale media laten Amsterdamse theaters een gelijknamig beeld zien, omdat zij wel aanwezig zijn op sociale media, maar relatief weinig leden hebben en zelden nieuwe content plaatsen, waardoor zij nauwelijks interactie met de doelgroep vertonen. In tegenstelling tot Amsterdamse theaters maken theaterproducenten op Broadway juist veel gebruik van sociale media, omdat zij dan direct in contact kunnen staan met de afnemers van hun producten (Davenport, 2009). Voorheen hadden theaterproducenten geen enkele toegang tot klantinformatie, omdat ticketservice bedrijven de kaartverkoop van theatervoorstellingen verzorgen. Door de komst van sociale media zijn theaterproducenten op Broadway wel in staat om zonder tussenkomst van derden hun markt en daarmee hun doelgroep direct te bereiken en te benaderen (Davenport, 2009). Sociale media zijn voor theaterproducenten op Broadway geschikte middelen om een groot publiek te bereiken. Bovendien sluiten theatervoorstellingen aan op de functie van sociale media. Theatervoorstellingen zijn namelijk sociale producten die veelal gezamenlijk worden geconsumeerd, omdat mensen met dezelfde interesses elkaar daar ontmoeten voor een gezellig avondje uit. Mensen gaan vaak in paren, met families en vaak in grote groepen (Tesselaar, 2009). Net als theatervoorstellingen bieden sociale media de mogelijkheid om mensen dichter bij elkaar te brengen. Naast het fysieke bezoek aan Amsterdamse theaters kunnen theaterbezoekers ook door middel van sociale media hun gezamenlijke interesses delen. Enerzijds bieden sociale media van Amsterdamse theaters de bezoekers een digitaal platform waar zij met elkaar over voorstellingen kunnen praten. Anderzijds hebben Amsterdamse theaters door sociale media de 9
mogelijkheid om direct in contact te staan met hun doelgroep. In tegenstelling tot andere media bieden sociale media Amsterdamse theaters de mogelijkheid om de dialoog aan te gaan met de doelgroep, waardoor zij de interesse voor theatervoorstellingen kunnen stimuleren. Net als andere media hebben Amsterdamse theaters de mogelijkheid om sociale media in te zetten als marketinginstrument. Hierdoor is de term social media marketing ontstaan, ook wel social media optimization genoemd (Weinberg, 2009). Er zijn de afgelopen decennia vele definities van marketing gedefinieerd. Zo definieert Kotler (2003) marketing als “satisfying needs and wants through an exchange process” (p. 3). De American Marketing Association (AMA; 2004) stelde echter dat deze definiëring te beperkt is en formuleerde marketing als volgt: “marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and his stakeholders” (p.7). In beide formuleringen is waar te nemen dat de relatie met de klant centraler is komen te staan. Behalve de interactie tussen bedrijven en consumenten bieden sociale media diverse andere voordelen. Ten eerste kunnen sociale mediagebruikers berichten, video’s en/of foto’s van bedrijven doorsturen naar anderen, waardoor de boodschap in grote getallen mond-tot-mond wordt verspreid (Weinberg, 2009). Ten tweede kunnen bedrijven meer bezoekers naar hun website trekken door een link op sociale media te plaatsen. Ten derde zijn sociale media voor bedrijven een middel om gebruikers bewust te maken van hun bedrijf/merk. Een positieve indruk van een bedrijf/merk op sociale media kan bepalend zijn voor een consument om een product/dienst wel of niet te kopen. Een bijkomend voordeel is dat consumenten producten/diensten kunnen aanbevelen aan anderen (Weinberg, 2009). Voordat Amsterdamse theaters sociale media kunnen inzetten als marketinginstrument is het van belang om te weten waarom theaterbezoekers zich op sociale media van theaters bevinden. Indien de motieven van sociale mediagebruikers onder theaterbezoekers in kaart zijn gebracht, zijn Amsterdamse theaters in staat om hun sociale media op de theaterbezoekers af te stemmen en dus ook effectief in te zetten.
10
2.2
U&G
Om te weten wat te motieven van theaterbezoekers zijn om actief te zijn op sociale media van theaters wordt U&G van Katz et al. (1974) gehanteerd, omdat deze theoretische benadering nog hedendaags veelvuldig wordt gebruikt om motieven van media te beschrijven, te verklaren en te voorspellen. De U&G verklaart waarom mensen bepaalde media en -content gebruiken. De functies van media worden door Katz et al. (1974) beschreven in termen van behoeften van ontvangers die media kunnen bevredigen. Volgens U&G worden media tevens gebruikt, omdat het publiek voldoening (gratificaties) aan het mediagebruik denkt te ontlenen. Deze theoretische benadering eigent ook meer macht aan de ontvangerskant toe, omdat het publiek bij de U&G omschreven wordt als actief en doelgericht. Oftewel, het publiek is zich bewust van de media die zij gebruiken, omdat zij weten wat hun behoeften zijn en met welke media zij denken hun behoeften te bevredigen (Katz et al., 1974). Hoewel de U&G een populaire theoretische benadering is die vaak wordt gehanteerd, zijn er ook kritiekpunten. Volgens Ruggiero (2000) zou de theorie van U&G te individualistisch zijn, waardoor het lastig is om de motieven van sociaal mediagebruik te verklaren. Daarnaast is er weinig empirisch bewijs dat mediagebruik voortkomt uit een behoefte die aan de mediablootstelling voorafgaat, terwijl mediagebruikers achteraf vaak wel motivaties voor de mediakeuze kunnen geven (McQuail, 2005). Bovendien stellen De Boer en Brennecke (2005) dat het maar de vraag is of al het mediagebruik voortkomt uit behoeften, motieven of gezochte bevrediging, omdat situationele factoren niet zijn opgenomen in de theorie. Desalniettemin wordt de U&G vaak gehanteerd in wetenschappelijke onderzoeken, omdat de ontvangers van media, eveneens als de zender en de boodschap, een belangrijke rol spelen in de communicatie. In dit onderzoek is voor U&G gekozen, omdat de meeste Nederlandse bedrijven niet weten hoe zij sociale media moeten inzetten (‘Bureaus investeren in sociale media’, 2009). Daarom is het relevant om te onderzoeken welke behoeften en gratificaties theaterbezoekers aan het gebruik van sociale media van theaters denken te ontlenen/bevredigen. De motieven om media te gebruiken, zijn omschreven in de typologie van McQuail (2005) welke vaak in onderzoeken wordt gebruikt om motieven van mediagedrag te categoriseren. Daarom wordt de typologie van McQuail (2005), bestaande uit vier motieven van mediagebruik, logischerwijs in dit onderzoek
11
gehanteerd. In de eerstvolgende paragrafen worden deze motieven besproken: informatie, sociale interactie en integratie, entertainment en persoonlijke identiteit. Daarnaast hebben Muntinga et al. (2009) twee motieven van mediagebruik aan de typologie van McQuail (2005) toegevoegd welke tevens in dit onderzoek zijn opgenomen, namelijk: beloning en empowerment. Om het gebruik van sociaal mediagedrag van theaterbezoekers te kunnen meten, is er aan de respondenten gevraagd of zij lid zijn van theaters op sociale media. Profielen aan elkaar linken is namelijk een belangrijke functie van sociale media, omdat er anders geen interactie mogelijk is tussen sociale mediagebruikers (Boyd & Ellison, 2007). In de onderstaande figuur is het conceptueel model van deze studie weergegeven. De zes sociale mediamotieven van theaterbezoekers om actief te zijn op sociale media van theaters worden in de volgende paragrafen achtereenvolgens besproken.
Tabel 1 Conceptueel model van sociale mediamotieven om lid te worden van online sociale netwerksites van theaters
2.3
Informatiemotief
Informatie is een eerste motief van consumenten om media te gebruiken. McQuail (2005) duidt dit motief aan aan met ‘surveillance’ (informatie zoeken). Mensen hebben behoefte aan informatie, omdat zij graag op de hoogte willen zijn van wat er in de wereld gebeurt. Uit onderzoek van Korgaonkar en Wolin (1999) is gebleken dat consumenten met name internet gebruiken om op een snelle en goedkope wijze de informatie te vinden die zij nodig hebben. Ze zijn met name op zoek naar informatie over onderwerpen die hun interesseren (Shao, 2009). Bij het willekeurig intypen van een onderwerp in de zoekmachine van Google 12
vinden consumenten niet alleen de website van een bedrijf, merk of product, maar ook resultaten van sociale media. Dit betekent dat sociale media een belangrijke informatiebron voor consumenten kunnen zijn, omdat sociale media tot de eerste zoekresultaten van Google behoren (Shao, 2009). Indien theaterbezoekers dus informatie over theaters en/of -voorstellingen op internet zoeken, behoren sociale media van theaters tot de eerste zoekresultaten. Lid worden van een online sociaal netwerk is echter een vereiste om toegang tot de SNS van theaters te krijgen. Muntinga et al. (2009) constateerden dat informatie het belangrijkste motief is voor consumenten om merkgerelateerde content te gebruiken. (Muntinga et al., 2009). In dat licht kan de informatiebehoefte van theaterbezoekers bijvoorbeeld bestaan uit data, tijden en prijzen van theatervoorstellingen. Aangezien sociale media tot de eerste zoekresultaten van Google behoren en lid worden een vereiste is om toegang te krijgen tot SNS van theaters, is informatie een mogelijk motief voor theaterbezoekers om lid te worden van een online sociaal netwerk van een theater. Daarom is de eerste hypothese:
Hypothese 1 Informatie is voor theaterbezoekers een motief om lid te worden van een online sociaal netwerk van een theater.
2.4
Sociale interactie en integratie motief
Sociale interactie en integratie is een tweede motief van consumenten om media te gebruiken. Internet maakt het mogelijk om tijden en afstanden te overbruggen, waardoor mensen over de hele wereld met elkaar in contact kunnen staan. Zo zijn mensen met dezelfde interesses in staat om elkaar te vinden op internet (Ellison, Steinfield & Lampe, 2007). Hierdoor zijn er op internet vele ‘online communities’ ontstaan (Lee & Lee, 2010). Online communities zijn groepen mensen met dezelfde doelen, ideeën en waarden, die met behulp van het internet communiceren en/of samenwerken (Owston, 1998). Door de komst van sociale media kunnen intergebruikers met dezelfde interesses elkaar nog makkelijker vinden, omdat zij op sociale media profielen hebben aangemaakt met persoonlijke eigenschappen (Shao, 2009). Uit het onderzoek van Brandtzæg en Heim (2009) is gebleken dat nieuwe mensen ontmoeten, in contact
13
staan met vrienden en socializen de meest genoemde redenen zijn om lid te worden van sociale netwerksites (SNS). Sociale media dragen dus bij aan de sociale interactie en integratie van mensen met dezelfde interesses. Naar theatervoorstellingen gaan, is voor theaterbezoekers een interesse die zij gezamenlijk met elkaar delen. Sterker nog, theatervoorstellingen worden voornamelijk in groepsverband geconsumeerd (Davenport, 2009). Daarom is het mogelijk dat theaterbezoekers lid worden van sociale media van theaters, omdat zij online met elkaar in contact willen staan. Daarom is de tweede hypothese:
Hypothese 2 Sociale interactie en integratie is voor theaterbezoekers een motief om lid te worden van een online sociaal netwerk van een theater.
2.5
Entertainmentmotief
Entertainment is een derde motief van consumenten om media te gebruiken. Mensen gebruiken media om te relazen, problemen te ontvluchten, als tijdverdrijf of om hun stemming te reguleren (McQuail, 2005). Sociale netwerkgebruikers zijn echter wel bepalend voor de voortgang van SNS, omdat zij zowel consument, participant als producent van SNS zijn (Shao, 2009). Daartegenover bieden SNS diverse functies, onder andere: een profiel aanmaken en koppelen aan andere profielen, berichten sturen naar contacten, foto’s, video’s en/of internetlinks delen (Boyd & Ellison, 2007). Uit onderzoek van Sheldon (2008) is gebleken dat entertainment een bepalende factor is voor sociale mediagebruikers is om Facebook te gebruiken. Items van entertainment waren: kijken naar foto’s van anderen, amusement, profielen van anderen lezen, plezier en bekenden op Facebook zoeken. Om deel uit te maken van Facebook groepen werd entertainment ook als behoefte in het onderzoek van Park, Kee en Valenzuela (2009) gevonden. Gebaseerd op de onderzoeken van Park et al. (2009) en Sheldon (2008) kan worden verondersteld dat entertainment een motief is voor theaterbezoekers om lid te worden van een online sociaal netwerk van een theater. Liefhebbers van theaters zijn mogelijk ook in elkaar geïnteresseerd.
14
Daarom is de derde hypothese:
Hypothese 3: Entertainment is voor theaterbezoekers een motief om lid te worden van een online sociaal netwerk van een theater.
2.6
Persoonlijke identiteit motief
Persoonlijke identiteit is een vierde motief van consumenten om media te gebruiken. Mensen hebben er behoefte aan om te laten zien wie zijn zijn, zoals zij zichzelf beschouwen. Sociale media dragen sterk bij aan persoonlijke identiteit van gebruikers, omdat zij zich kunnen uiten door middel van mediacontent (Shao, 2009). Op sociale netwerksites maken gebruikers profielen aan, waarmee zij zichzelf presenteren (Boyd & Ellison, 2007). Uit onderzoek van Bumgarner (2007) zijn motieven van persoonlijke identiteit gevonden om actief te zijn op sociale netwerksites, namelijk: een identiteit op sociale netwerksites creëren en uiten, hopen dat anderen je identiteit begrijpen en waarderen en identiteit op sociale netwerksites aanpassen op basis van de reacties die anderen geven (Bumgarner, 2007). Sociale identiteiten van jongeren op sociale netwerksites komen deels tot stand door zichzelf en deels door anderen in hun omgeving (Boyd, 2008). Op basis van de onderzoeken van Bumgarner (2007) en Boyd (2008) kan worden verondersteld dat persoonlijke identiteit een motief is voor theaterbezoekers om lid te worden online sociale netwerksites van theaters, omdat bezoekers een gezamenlijke interesse hebben die zij met elkaar willen delen. Om met elkaar in contact te staan op online sociale netwerksites is het echter van belang hoe men zichzelf presenteert, omdat persoonlijke identiteit bepalend is voor de manier waarop men elkaar beoordeelt. Daarom is de vierde hypothese:
Hypothese 4: Persoonlijke identiteit is voor theaterbezoekers een motief om lid te worden van een online sociaal netwerk van een theater.
15
2.7
Beloningsmotief
Het eerste motief van sociale media dat Muntinga et al. (2009) hebben toegevoegd aan de typologie van McQuail (2005) is ‘remuneration’ (beloning/vergoeding). Dit motief van sociale media houdt in dat consumenten actief zijn op sociale media, omdat zij er voordeel mee kunnen behalen of er in de toekomst iets voor terugverwachten. Consumenten lezen bijvoorbeeld elkaars productervaringen op internet, zodat ze een goede koopbeslissing kunnen maken (Hennig-Thurau & Walsh, 2003). Net als het bovenstaande voorbeeld zijn theaterbezoekers in staat om hun ervaringen met theaters en -voorstellingen met elkaar op online sociale netwerksites te delen, waardoor beloning een motief is voor theaterbezoekers om lid te worden van online sociale netwerksites van theaters. Bovendien zijn theaterkaartjes, in tegenstelling tot bijvoorbeeld een bioscoopkaartje, relatief duur voor een avondje uit, waardoor kortingen en aanbiedingen tevens motieven van ‘remuneration’ kunnen zijn om lid te worden. Daarom is de vijfde hypothese:
Hypothese 5: Beloning is voor theaterbezoekers een motief om lid te worden van sociale media van theaters.
2.8
‘Empowerment’ motief
Het tweede motief van sociale media dat Muntinga et al. (2009) hebben toegevoegd aan de typologie van McQuail (2005) is ‘empowerment’. Op sociale media zijn gebruikers zelf in staat om content te consumeren, te participeren en te produceren, waardoor zij meer macht hebben gekregen en invloed kunnen uitoefenen (Shao, 2009). Zo worden ervaringen met reisorganisaties veelvuldig door consumenten met elkaar op internet gedeeld (Wang & Fesenmaier, 2003). Consumenten vinden het niet alleen leuk om om met elkaar in contact te staan en elkaar te adviseren, maar dwingen daarmee ook de beste service af bij de reisorganisaties (Wang & Fesenmaier, 2003). Op basis van het onderzoek van Wang en Fesenmaier (2003) kan worden verondersteld dat theaterbezoekers wellicht de behoefte hebben om invloed uit te oefenen op theaters, omdat zij bijvoorbeeld andere theaterbezoekers willen 16
beïnvloeden wel of niet naar een theater te gaan of theaters willen verzoeken iets wel of juist niet te doen. Daarom is de zesde hypothese:
Hypothese 6 Empowerment is voor theaterbezoekers een motief om lid te worden van een online sociaal netwerk van een theater.
17
3
Methode
In dit hoofdstuk wordt de opzet en uitvoering van het onderzoek beschreven. Uit de theorie van Katz et al. (1974) en het onderzoek van Muntinga et al. (2009) zijn voor deze studie zes motieven als basis genomen die de respondenten hebben om gebruik te maken van sociale media. Het doel van dit onderzoek is om de relatie tussen deze motieven en het wel of niet lid zijn van Amsterdamse theaters op sociale media te verklaren, te begrijpen en te voorspellen.
3.1
Procedure
Voorafgaand aan dit onderzoek zijn er twintig Amsterdamse theaters benaderd om deel te nemen aan dit onderzoek. Ten eerste zijn de theaters benaderd, omdat zij over de contactgegevens van theaterbezoekers beschikken. Ten tweede hebben theaters door de wijziging van de Telecomwet toestemming aan leden moeten vragen om emailberichten te blijven versturen. Hierdoor is het juridisch verantwoord dat Amsterdamse theaters namens de onderzoeker de vragenlijst versturen. De namen van de theaters zijn grotendeels verkregen uit het onderzoek van Gerritsen et al. (2008), waarin een overzicht van Amsterdamse culturele accommodaties stond weergegeven. Op basis van de namen konden de bijbehorende adressen via internet worden opgezocht, waarna de theaters per e-mail zijn benaderd. Daarnaast leverde Google nog meer zoekresultaten naar theaters in Amsterdam op. Vier theaters gaven aan dat zij mee wilden werken aan het onderzoek, namelijk: Meervaart theater, Rozentheater, Ostadetheater en Stadsschouwburg Amsterdam. Overige theaters gaven aan dat zij niet mee wilden doen aan het onderzoek. Meervaart theater, Rozentheater en Ostadetheater hebben een bericht in hun digitale nieuwsbrief geplaatst met het verzoek aan hun leden om mee te werken aan dit onderzoek. Door het openen van een link in de nieuwsbrief werden de respondenten naar de online vragenlijst van het theater gedirigeerd. Op verzoek van Stadsschouwburg Amsterdam heeft de onderzoeker zelf een bericht met een link van het onderzoek op Hyves en Facebook geplaatst. In totaal participeerden 202 respondenten (41,6 % man, M leeftijd = 33, SD = 11.57)
18
3.2
Metingen
De online vragenlijst bestaat uit 26 vragen. Het eerste gedeelte van de vragenlijst heeft betrekking op de relatie tussen de respondenten en de theaters: ‘hoe vaak bent u in de afgelopen drie maanden naar een Amsterdams theater geweest’, ‘naar welk Amsterdams theater gaat u het meest’, ‘naar welk genre gaat uw voorkeur uit’, ‘waar is uw keuze voor een theater op gebaseerd’ en ‘met hoeveel personen gaat u meestal naar het theater’. Het tweede gedeelte van de vragenlijst heeft betrekking op de informatievoorziening van theaters en het gebruik van sociale media: ‘via welke media blijft u geïnformeerd over theatervoorstellingen in Amsterdam’, ‘wordt u voldoende geïnformeerd door theaters’, ‘maakt u gebruik van sociale media’, ‘hoe vaak bent u actief op sociale media’, ‘hoe vaak maakt u gebruik van sociale media’, ‘van welke SNS bent u lid’ en ‘bent u lid van theaters op sociale media’. Het derde gedeelte van de vragenlijst heeft betrekking op de onderzoeksvraag van deze studie. Om te kunnen meten welke invloed de motieven van sociaal mediagedrag hebben op het wel of niet lid zijn van Amsterdamse theaters op sociale media zijn in deze studie zes logistische regressies uitgevoerd. Er is in dit onderzoek gekozen voor een logistische regressie, omdat deze geschikt is voor de analyse van een nominale afhankelijke variabele met twee categorieën (Field, 2005). De onafhankelijke variabele in deze regressie zijn de motieven van de respondenten om gebruik te maken van sociale media. Of de respondenten wel of niet lid zijn van Amsterdamse theaters op sociale media is in deze studie de afhankelijke variabele. Informatie. De mate waarin de respondenten informatie als motief aangaven om actief te zijn op sociale media van Amsterdamse theaters is gebaseerd op een schaal van vier items (Park, Kee & Valenzuela, 2009). De waarden zijn gemeten op een 7-puntsschaal (1 = zeer oneens, 7 = zeer mee eens; M = 4.8, SD = .85, α = .73). Voorbeelditems waren: ‘te kijken welke voorstellingen er in het theater zijn’ en ‘meer informatie over theatervoorstellingen vergaren’. Sociale interactie & integratie. De mate waarin de respondenten sociale interactie en integratie als motief aangaven om actief te zijn op sociale media van Amsterdamse theaters is gebaseerd op een schaal van vier items (Bronner & De Hoog, 2009). De waarden zijn gemeten op een 7-puntsschaal (1 = zeer oneens, 7 = zeer mee eens; M = 4.0, SD = 1.06, α = 0.90). Voorbeelditems waren: ‘mensen met een
19
gemeenschappelijke interesse ontmoeten’ en contacten onderhouden met anderen die in het theater geïnteresseerd zijn’. Entertainment. De mate waarin de respondenten entertainment als motief aangaven om actief te zijn op sociale media van Amsterdamse theaters is gebaseerd op een schaal van vier items (Dholakia, Bagozzi & Wood, 2004). De waarden zijn gemeten op een 7-puntsschaal (1 = zeer oneens, 7 = zeer mee eens; M = 3.93, SD = .90, α = .77). Voorbeelditems waren: ‘omdat ik er plezier aan beleef’ en ‘het erg leuk is om te doen’. Persoonlijke identiteit. De mate waarin de respondenten persoonlijke identiteit als motief aangaven om actief te zijn op sociale media van Amsterdamse theaters is gebaseerd op een schaal van vier items (Park et al., 2009). De waarden zijn gemeten op een 7-puntsschaal (1 = zeer oneens, 7 = zeer mee eens; M = 3.73, SD = .99, α = .79). Voorbeelditems waren: ‘suggesties voor nieuwe theatervoorstellingen geven’ en ‘het theater beïnvloeden dingen wel of juist niet te doen’. Beloning. De mate waarin de respondenten beloning als motief aangaven om actief te zijn op sociale media van Amsterdamse theaters is gebaseerd op een schaal van drie items (Muntinga, Moorman & Smit, 2009). De waarden zijn gemeten op een 7-puntsschaal (1 = zeer oneens, 7 = zeer mee eens; M = 3.95, SD = .91, α = .91). Voorbeelditems waren ‘kans te maken op een beloning’ en ‘er zeker van zijn dat ik voor het theater de laagste prijs betaal’. Empowerment. De mate waarin de respondenten Empowerment als motief aangaven om actief te zijn op sociale media van Amsterdamse theaters is gebaseerd op een schaal van vier items (Muntinga et al., 2009). De waarden zijn gemeten op een 7-puntsschaal (1 = zeer oneens, 7 = zeer mee eens; M = 4.2, SD = 1.06, α = 0.80). Voorbeelditems waren ‘suggesties voor nieuwe theatervoorstellingen geven’ en ‘het theater beïnvloeden dingen juist wel of niet te doen’. In het vierde en laatste gedeelte van de vragenlijst zijn de respondenten gevraagd naar hun geslacht, leeftijd, woonplaats, hoogst genoten opleiding en status. Tot slot zijn de respondenten in staat gesteld om opmerkingen en suggesties te geven. Om de data-analyse uit te kunnen voeren, wordt het statistische computerprogramma SPSS gehanteerd.
20
4
Resultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van deze studie gepresenteerd, waarna de hypothesen uit de theoretische uiteenzetting worden aangenomen of verworpen.
4.1
Profiel van theaterbezoekers
In totaal hebben 202 respondenten meegewerkt aan het online onderzoek. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 33 jaar (SD = 11,57), waarvan 58,4 procent vrouw en 41,6 procent man. Meer dan de helft van de respondenten (58 procent) is woonachtig in Amsterdam, gevolgd door Haarlem (12,9 procent). Er is een opmerkelijk hoog aantal alleenstaanden onder de respondenten, namelijk 46 procent, gevolgd door samenwonend (24,8 procent) en getrouwd met kinderen (13,4 procent). Onder de respondenten zijn voornamelijk hoogopgeleiden waar te nemen: 31,7 procent HBO, 24,8 procent Postdoctoraal/MBA. Aan de respondenten is gevraagd hoe vaak zij in de afgelopen drie maanden een bezoek hebben gebracht aan Amsterdamse theaters. Een derde van de respondenten is een trouwe theaterbezoeker, want ging in de afgelopen maanden vaker dan drie keer naar een Amsterdams theater, gevolgd door een (25,7 procent) of twee keer (27,2 procent). Amsterdamse theaters die het meest worden bezocht, zijn: De Kleine Komedie, De Meervaart, Koninklijk Theater Carré en Stadsschouwburg Amsterdam, welke te beschouwen zijn als de grotere theaters van de hoofdstad. De voorkeur voor Amsterdamse theaters is te herleiden naar de genrevoorkeur van respondenten. Uit de resultaten van de online vragenlijst is waar te nemen dat respondenten een sterke voorkeur hebben voor het genre van voorstellingen. Cabaret geniet de meeste voorkeur, gevolgd door toneel, popconcerten en musicals. Klassieke voorstellingen als ballet en opera scoren laag. De bovengenoemde Amsterdamse theaters hebben dan ook een aanbod van populaire voorstellingen. De keuze voor een Amsterdams theater is voornamelijk gebaseerd op soort van voorstelling, gevolgd door prijs van theaterkaartje, nabijheid van theater en korting. Daarnaast wordt de parkeergelegenheid van Amsterdamse theaters aangegeven als motivatie waarop de keuze van een theater op is gebaseerd. De respondenten hebben een sterke voorkeur voor genre van voorstelling, welke een reden zijn om bepaalde Amsterdamse theaters te bezoeken. Hoewel het grootste gedeelte van de respondenten alleenstaand is, blijken zij liever in een 21
gezelschap naar het theater te gaan. 79,2 procent gaat voornamelijk met z’n tweeën naar het theater, 12,9 procent in een groep. 5 procent geeft aan alleen naar het theater te gaan. Uit deze resultaten is waar te nemen dat een bezoek aan het theater een veelal gezamenlijke activiteit is.
4.2
Media- en informatievoorziening van theaters
In de online vragenlijst zijn de respondenten gevraagd op welke wijze ze op de hoogte blijven over theatervoorstellingen in Amsterdam. De website van een theater is voor meer dan de helft van de respondenten (52,8 procent) de belangrijkste informatiebron, gevolgd door de nieuwsbrief (37,6 procent) en posters in de stad (27,2 procent). De respondenten laten zich dus voornamelijk door middel van de website informeren en blijven op de hoogte via de nieuwsbrief van Amsterdamse theaters. Desalniettemin spelen traditionele media tevens een grote rol in de informatievoorziening. Naast de posters in de stad worden ook de Uitkrant (20,8 procent), kranten (18,3 procent) en brochures (21,3 procent) relatief vaak genoemd. Sociale media (18,8 procent) nemen tevens een belangrijke rol in, net als mond-tot-mondreclame (17,3 procent). De wijze waarop de respondenten zich informeren of laten informeren door Amsterdamse theaters is zeer gevarieerd, omdat zowel traditionele als nieuwe media een belangrijke rol spelen. De websites van Amsterdamse theaters scoren het hoogst, maar staan niet op zichzelf, omdat andere media respondenten naar de website van theaters kunnen leiden en vice versa. 77,3 procent van de respondenten vindt dat zij voldoende of meer dan voldoende worden geïnformeerd door Amsterdamse theaters. De tevredenheid van respondenten over de mate van informatievoorziening door theaters is dus zeer hoog. In dit onderzoek staan echter sociale media van Amsterdamse theaters centraal. 82,7 procent van de respondenten is actief op sociale media. 76 van de 167 respondenten, die actief zijn op sociale media, zijn van Amsterdamse theaters op sociale media De respondenten die niet actief zijn, zijn voornamelijk niet in sociale media geïnteresseerd. De helft van de respondenten geeft aan vaker dan vijf keer per week actief te zijn op sociale media. Daarnaast maken respondenten frequent gebruik van sociale media: 16,8 procent regelmatig, 44,1 procent zeer regelmatig. Twitter, Facebook, LinkedIn en Hyves zijn SNS waar respondenten veelal actief op zijn.
22
4.3
Motieven van sociaal mediagebruik
Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat 76 van de 167 respondenten, die actief zijn op sociale media, lid zijn van Amsterdamse theaters op sociale media. Onder deze 76 respondenten is het mogelijk geweest om te onderzoeken welke motieven van sociaal mediagebruik van invloed op de respondenten zijn geweest om lid te worden van theaters op sociale media. Er zijn zes logistische regressies uitgevoerd, waarbij sociale mediamotieven van theaterbezoekers de onafhankelijke variabele waren en lid worden van online sociale netwerken van theaters de afhankelijke variabele. In tabel 1 is af te lezen dat het informatiemotief niet de lidmaatschap van een sociaal netwerk verklaart (OR = 1.05, 95% C.I. = .76, 1.44). Ook het sociale interactie en integratie motief verklaart niet significant het lidmaatschap (OR = .91, 95% C.I. = .68, 1.21). Daarentegen is het entertainment motief wel een voorspeller van lidmaatschap (OR = .40, 95% C.I. = .26, .61). Persoonlijke identiteit motief verklaart ook niet het lidmaatschap van theaters (OR = .87, 95% C.I. = .63, 1.18), maar beloningsmotief (OR = .49, 95% C.I. = .32, .74) en empowerment (OR = .59, 95% C.I. = .42, .83) zijn daarentegen wel een voorspeller van lidmaatschap.
Tabel 2 Statistieken Logistische Regressies per Motief
Motief
B
SE
Wald
p
Informatie
.045
.164
.076
.782
Sociale interactie & integratie
-.098
.146
.449
.503
Entertainment
-.931
.218
18.311 .000
Persoonlijke identiteit
-.145
.159
.835
Beloning
-.720
.212
11.521 .001
Empowerment
-.526
.174
9.109
.361 .003
In de theoretische uiteenzetting van deze studie werd verondersteld dat informatie, sociale interactie en integratie, entertainment, persoonlijke identiteit, beloning en ‘empowerment’ motieven van sociaal mediagebruik van theaterbezoekers konden zijn om lid te worden van online sociale netwerksites van theaters. Uit de resultaten is echter gebleken dat alleen de motieven entertainment, beloning en ‘empowerment’ significant het lidmaatschap van theaterbezoekers verklaren. Opmerkelijk is dat sociale interactie en integratie niet significant het lidmaatschap verklaart, omdat 23
theatervoorstellingen een gezamenlijke aangelegenheid is en in lijn ligt met de sociale functie van sociale media.
Overzicht hypothesen: H1: Informatie is voor theaterbezoekers een motief om lid te worden van sociale media van theaters. H2: Sociale interactie en integratie is voor theaterbezoekers een motief om lid te worden van sociale media van theaters. H3:Entertainment is voor theaterbezoekers een motief om lid te worden van sociale media van theaters. H4: Persoonlijke identiteit is voor theaterbezoekers een motief om lid te worden van sociale media van theaters. H5: Beloning is voor theaterbezoekers een motief om lid te worden van sociale media van theaters. H6: Empowerment is voor theaterbezoekers een motief om lid te worden van een online sociaal netwerk van een theater. Op basis van de uitkomsten van de logistische regressies worden hypothesen 1, 2 en 4 verworpen. Daarentegen worden hypothesen 3, 5 en 6 aangenomen.
24
5
Conclusie
Sociale media bieden bedrijven de kans om direct in contact te staan met de doelgroep, wat bij andere media niet tot nauwelijks mogelijk is (Weinberg, 2009). Hoewel sociale media bedrijven diverse voordelen bieden, zoals merkbekendheid creëren en snel en gemakkelijk content onder de doelgroep verspreiden, maken Nederlandse bedrijven weinig gebruik van sociale media (Media Embassy, 2009). Er is weinig kennis over de inzet van sociale media als marketingmiddel, waardoor kansen en mogelijkheden van het medium onbenut blijven. Zo zijn Amsterdamse theaters wel aanwezig op sociale media, maar is er niet of nauwelijks sprake van interactie met theaterbezoekers. Theaters zullen zich echter meer moeten inspannen om publiek te trekken, omdat in 2015 het aanbod van podiumkunstaccommodaties naar verwachting 2,5 keer groter zal zijn dan de vraag. Daarom is het van belang om de kansen en mogelijkheden van sociale media voor Amsterdamse theaters nader te onderzoeken. Er is tot op heden weinig onderzoek naar sociale media als marketingmiddel en Amsterdamse theaters weten niet hoe zij sociale media effectief kunnen inzetten. Daarom zijn sociale media in dit onderzoek vanuit de ontvangerskant benaderd. Om te onderzoek waarom theaterbezoekers sociale media van theaters gebruiken, is de U&G benadering gehanteerd (Katz et al., 1974). Zes motieven van sociaal mediagebruik vormden de onafhankelijke variabelen in dit onderzoek (McQuail, 2005; Muntinga et al., 2009). Het lid zijn van sociale media van theaters gemeten was de afhankelijke variabele. De onderzoeksvraag van deze scriptie luidde: Wat zijn de motieven van theaterbezoekers om actief te zijn op sociale media van theaters? Er hebben vier Amsterdamse theaters meegewerkt aan dit onderzoek, welke de online vragenlijst naar theaterbezoekers hebben verstuurd. Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat entertainment, beloning en empowerment significante voorspellers zijn van lidmaatschap van Amsterdamse theaters op sociale media. Daarentegen waren de motieven informatie, sociale interactie en integratie en persoonlijke identiteit dat niet. Opmerkelijk, omdat sociale media een sociaal medium is, waardoor er verwacht werd dat sociale interactie en integratie een motief voor theaterbezoekers zou zijn. Theaterbezoekers gaan vaak in gezelschappen naar voorstellingen, waardoor er in deze studie werd verondersteld dat zij elkaar ook op sociale media zouden ontmoeten. Uit onderzoek van Brandtzæg en Heim (2009) is namelijk gebleken dat nieuwe mensen ontmoeten, in contact staan met 25
vrienden en socializen de meest genoemde redenen zijn om lid te worden van online sociale netwerksites. De drempel om andere theaterliefhebbers online te ontmoeten, zou voor theaterbezoekers dus vrij laag moeten zijn. De onderzoeksresultaten van deze studie wijzen echter iets anders uit. Wellicht heeft het er mee te maken dat er nog weinig interactie plaatsvindt op sociale media van theaters, waardoor de gesprekken niet op gang komen. Echter, entertainment, beloning en empowerment zijn in deze studie wel gevonden als sociale mediamotieven van theaterbezoekers om lid te worden van sociale media van theaters. Met name beloning werd verwacht, omdat tickets van theatervoorstellingen relatief duur zijn voor een avondje uit in tegenstelling tot een bioscoopbezoek. Uit diverse onderzoeken is al gebleken dat beloning/’remuneration’ een motivatie is voor consumenten om ergens aan mee te werken (Hennig-Thurau & Walsh, 2003; Muntinga et al., 2009). In dit onderzoek is beloning tevens als motief van sociaal mediagebruik gevonden voor theaterbezoekers om lid te worden van online sociale netwerksites van theaters. Daarnaast is entertainment een motief dat vaak in onderzoeken naar voren komt als motivatie om sociale media te gebruiken (Shao, 2009; Sheldon, 2008; Boyd & Ellison, 2007), welke tevens in deze studie significant is voor lidmaatschap. Tot slot, de betrokkenheid van consumenten ten opzichte van bedrijven is steeds groter geworden, mede omdat hun invloed door de komst van sociale media is toegenomen (Wang & Fesenmaier, 2003). Ook in deze studie is ‘empowerment’ significant aan lidmaatschap. Uit dit onderzoek is gebleken dat drie van de zes sociale mediamotieven significant zijn aan lidmaatschap. Entertainment, beloning en ‘empowerment’ zijn voor theaterbezoekers sociale mediamotieven om lid te worden van online sociale netwerksites van theaters. Daarmee heeft dit onderzoek een bijdrage geleverd aan de kennis over sociale mediamotieven ten aanzien van lidmaatschap van online sociale netwerksites. Om te weten wat theaterbezoekers doen op deze sites is vervolgonderzoek voor nodig.
26
6
Discussie
Een theoretische implicatie van dit onderzoek is dat de U&G benadering van Katz et al. (1974) relevant was, omdat er drie sociale mediamotieven zijn gevonden die theaterbezoekers hebben om lid te worden van online sociale netwerksites van theaters. Echter, dit betekent niet dat andere theorieën niet relevant kunnen zijn om een dergelijk onderzoek uit te voeren. Er zijn een aantal suggesties voor vervolgonderzoek. Ten eerste zijn er zes motieven van sociaal mediagebruik onderzocht, terwijl er mogelijk meer motieven zijn die niet in dit onderzoek zijn opgenomen. Ten tweede is er geen inhoudsanalyse naar de online sociale netwerksites van theaters uitgevoerd, waardoor het niet geheel duidelijk is wat er op deze websites gebeurd. Dit onderzoek heeft betrekking op de motieven van theaterbezoekers om lid te worden van online sociale netwerksites van theaters, maar de netwerksites zijn inhoudelijk niet beoordeeld. Ten derde is een vervolgonderzoek nodig om te analyseren wat theaterbezoekers op online sociale netwerksites van theaters doen. Uit dit onderzoek is gebleken wat theaterbezoekers motiveert om lid te worden, maar is niet onderzocht welke activiteiten zij op online sociale netwerksites van theaters ondernemen. Enkele belangrijke praktische implicaties van dit onderzoek hebben betrekking op de onderzoeksmethode. Ten eerste zijn de respondenten benaderd via een online tool, waardoor er een mate van zelfselectie inzit. De respondenten in dit onderzoek zijn lid van een online nieuwsbrief, waardoor zij al actief zijn op het internet. Ten tweede zijn er altijd bepaalde mensen die meedoen aan dergelijke onderzoeken. Oftewel, de respondenten in dit onderzoek zijn actief op internet en waren tevens te benaderen om deel te nemen aan de online survey. Deze praktische implicaties hebben mogelijk invloed gehad op de onderzoeksresultaten. Theaterbezoekers die minder actief zijn op online sociale netwerksites van theaters hebben mogelijk een ander motief om actief te zijn op sociale media. Met de inzichten die in dit onderzoek zijn verkregen, hebben de Amsterdamse theaters een beter beeld van het sociaal mediagedrag van theaterbezoekers. Dit onderzoek draagt bij aan de kennis van sociale mediamotieven van theaterbezoekers om lid te worden van online sociale netwerksites van theaters.
27
Dankwoord Graag wil ik als eerste mijn scriptiebegeleidster, dr. Guda van Noort, bedanken voor de verbeteringen, opmerkingen en hulp die ze mij gegeven heeft. Mede door goede raad heeft ze mij op het goede spoor gezet. Daarnaast wil ik graag dr. Marjolijn Antheunis bedanken, zij heeft mij in de beginfase van mijn scriptie begeleid. Ook zou ik mijn dank willen richten aan het Meervaart theater, Ostadetheater, Rozentheater en Stadsschouwburg Amsterdam. Dankzij hun steun, vertrouwen en medewerking heb ik mijn onderzoek kunnen uitvoeren. Miranka van der Ploeg wil ik speciaal bedanken, omdat we zeven jaar samen gestudeerd hebben en je mij van begin tot eind hebt bijgestaan als dat nodig was. Ook vrienden hebben mij bijgestaan tijdens het schrijven van mijn scriptie, want binnen negen maanden tijd ben ik twee dierbaren verloren. Tot aan de eindstreep hebben ze mij gemotiveerd om mijn scriptie af te ronden. Tot slot wil ik mijn ouders bedanken, omdat zij mij de kans hebben gegeven om verder te studeren. Zonder jullie was ik nooit zo ver gekomen.
28
Literatuurlijst Boer, C. de & Brennecke, S. (2009). Media en publiek; Theorieën over media-impact (6e herziene druk). Amsterdam: Boom.
Boyd, D.M. & Elisson, N.B. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 1-11. Brandtzæg, P.B & Heim, J. (2009). Why people use social networking sites. Proceedings of the HCI International 2009. San Diego, CA, USA, 19-24 July. In A.A. Ozok and P. Zaphiris (Eds.): Online Communities, LNCS. Springer-Verlag Berlin Heidelberg, pp. 143–152. Bumgarner, B.A. (2007). You have been poked: Exploring the Uses and Gratifications of Facebook among emerging adults. First Monday, 12(11). Bureaus investeren in social media (2009, 13 augustus). Adformatie, p. 6. Casey, M. & Stephens, M. (2008). Library PR 2.0. Library Journal, 2008, 1-1. Opgehaald 20 februari, 2010, van http://www.libraryjournal.com/article/CA6602856.html Davenport, K. (2009). How Broadway Talks to its Audiences Using Social Media. Opgehaald 10 maart, 2010, van: http://mashable.com/2009/06/26/broadway-socialmedia Ellison, N.B., Steinfield, C. & Lampe, C. (2007). The Benefits of Facebook “Friends:” Social Capital and College Students’s Use of Online Social Network Sites. Journal of Computer-Mediated Communication, 12(2007), 1143-1168.
Field, A. (2005). Discovering Statistics Using SPSS (2e druk). Londen: Sage Publications Ltd. 29
Gerritsen, M., Poort, J., Theeuwes, J., Marlet, G., Van Woerkens, C. & Langenberg, B. (2008). Voorstelling van uitvoeringen: Vraag en aanbod van podiumkunsten in Amsterdam tot 2015. Amsterdam: SEO Economisch Onderzoek.
Katz, E., Blumler, J.G. & Gurevitch, M. (1973). Uses and Gratifications Research. The Public Opinion Quarterly, 37(4), 509-523.
Korgaonkar, P.K. & Wolin, L.D. (1999). A Multivariate Analysis of Web Usage. Journal of Advertising Research, 53-68. Kotler, P. (2003). Principes van marketing (3e druk). Amsterdam:Pearson Education Benelux Lee, J. & Lee, H. The computer-mediated communication network: exploring the linkage between the online community and social capital. New Media & Society, 12(5), 711-727.
McQuail, D. (2005). McQuail’s Mass Communication Theory (5e druk). Londen: Sage Publications.
Media Embassy (2009). Social Media Monitor: Nederlandse merken nauwelijks aanwezig op sociale media. Hilversum: Media Embassy.
Muntinga, D., Moorman, M. & Smit, E.G. (2009). Introducing COBRAs: A Holistic Exploration of Motivations for Brand-related Social Media Use. Unpublished doctoral thesis, Amsterdam School of Communication Research.
30
Owston, R. (1998) Making the Link: Teacher Professional Development on the Internet. Portsmouth, NH: Heinemann.
Park, N., Kee, K.F. & Valenzuela, S. (2009). Being Immersed in Social Networking Environment: Facebook Groups, Uses and Gratifications, and Social OutcomesCyberpsychology & Behavior, 12(6), 729-733.
Raacke, J. & Bonds-Raacke, J. (2008). MySpace and Facebook: Applying the Uses and Gratifications Theory to Exploring Friend-Networking Sites. CyberPsychology & Behavior, 11(2), 169-174.
Ruggiero, T.E. (2000). Uses and Gratifications Theory in the 21st Century. Mass Communication & Society, (3)1, 3-37.
Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user-generated media: a uses and gratification perspective. Internet Research, 19(1), 7-25.
Sharma, N. & Patterson, P. G. (1999). The impact of communication effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer, professional services. The journal of services marketing, 13(2), 151-170.
Sheldon, P. (2008). The Relationship Between Unwillingness-to-Communicate and Students’ Facebook Use. Journal of Media Psychology, 20(2), 67-75.
31
Stewart, D.W. & Pavlou, P.A., (2002). From Consumer Response to Active Consumer: Measuring the Effectiveness of Interactive Media. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 376-396.
Tesselaar, S. (1996). Theatermarketing met cases uit proeftuinen. Amsterdam: Eburon.
Wang, Y. & Fesenmaier, D.R. (2004). Towards understanding members’ general participation in and active contribution to an online travel community. Tourism Management, 25(2004), 709-722.
Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing on the social web. United States of America: O’Reilly Media.
32
Bijlage 1.
Vragenlijst
Hoe vaak bent u in de afgelopen 3 maanden naar een Amsterdams theater geweest?
2.
□
1 keer
□
2 keer
□
3 keer
□
vaker dan 3 keer
Naar welk Amsterdams theater gaat u het meest? U kunt meerdere theaters aankruisen
□
Bimhuis
□
Boom Chicago
□
Comedy theater aan de Nes
□
Compagnietheater
□
De Brakke Grond
□
De Kleine Komedie
□
De Meervaart
□
Engelenbak
□
Het Muziektheater
□
Hetveem theater
□
Jeugdtheater De Krakeling
□
Koninklijk theater Carré
□
Muiderpoorttheater
□
Muziekgebouw aan ’t IJ
□
Ostadetheater
□
RAI theater
□
Rozentheater
□
Stadsschouwburg Amsterdam
□
Theater Bellevue
□
Theaterfabriek
□
Theater Frascati
□
anders, namelijk… 33
3.
Naar welk genre gaat uw voorkeur uit? U kunt meerdere genres selecteren
4.
□
popconcert
□
musical
□
cabaret
□
toneel
□
ballet
□
opera
□
circus
□
dans
□
mimi
□
anders, namelijk…
Waar is uw keuze voor een Amsterdams theater op gebaseerd? U kunt meerdere antwoordmogelijkheden aanvinken
5.
6.
□
soort voorstelling
□
prijs van theaterkaartje
□
nabijheid van theater
□
reclame/advertentie
□
korting/actie
□
anders, namelijk…
Moet hoeveel personen gaat u meestal naar het theater? □
alleen
□
met z’n tweeën
□
met een groep
□
anders, namelijk…
Via welke media blijft u geïnformeerd over theatervoorstellingen in Amsterdam? U kunt meerdere antwoordmogelijkheden aanvinken
□
televisie
□
radio 34
7.
□
kranten
□
De Uitkrant
□
website
□
brochure
□
nieuwsbrief
□
folders
□
posters in de stad
□
sociale media (bijv. Hyves, Facebook, Twitter)
□
mensen uit mijn omgeving
□
flyers
□
anders, namelijk…
In hoeverre bent u het met de volgende stelling eens: Ik word voldoende geïnformeerd door (naam theater) over theatervoorstellingen. □
zeer oneens
□
oneens
□
beetje oneens
□
niet oneens/niet mee eens
□
beetje eens
□
mee eens
□
zeer mee eens
Hieronder volgen enkele vragen over sociale media. Sociale media zijn online platformen of websites waar gebruikers de redactie verzorgen, veelal zonder tussenkomst van een redactie. Via deze media komen mensen in contact met elkaar en delen zij verhalen, kennis en ervaringen. Voorbeelden van sociale media zijn weblogs, fora, sociale netwerksites als Hyves, Facebook en LinkedIn en diensten als Twitter. 8.
Maakt u gebruik van sociale media? □
ja (ga door naar vraag 10)
□
nee
35
9.
10.
Indien nee, waarom maakt u geen gebruik van sociale media? □
niet altijd toegang tot internet (ga door naar vraag 20)
□
geen tijd voor (ga door naar vraag 20)
□
niet geïnteresseerd (ga door naar vraag 20)
□
nog nooit van gehoord (ga door naar vraag 20)
Van welke sociale netwerksites bent u lid? U kunt meerdere sites aanvinken.
11.
□
ASmallWorld
□
Twitter
□
Bebo
□
Facebook
□
Friendster
□
Hi5
□
LastFM
□
LinkedIn
□
MySpace
□
MSN Spaces
□
NetLog
□
Second Life
□
Xing
□
Plaxo
□
Hyves
□
Schoolbank
□
PartyFlock
□
anders, namelijk…
Hoe vaak bent u actief op sociale media? □
minder dan 1 keer per week
□
1 keer per week
□
2 keer per week
□
3 keer per week
□
4 keer per week
□
5 keer per week 36
□ 12.
13.
vaker dan 5 keer per week
Hoe vaak maakt u gebruik van sociale media? □
zeer onregelmatig
□
onregelmatig
□
beetje onregelmatig
□
niet onregelmatig/niet regelmatig
□
beetje regelmatig
□
regelmatig
□
zeer regelmatig
Amsterdamse theaters zijn ook actief binnen sociale media. Amsterdamse theaters hebben bijvoorbeeld een Hyvespagina of een Twitteraccount. Doordat Amsterdamse theaters aanwezig zijn binnen online sociale media, is het mogelijk om lid te zijn van bijvoorbeeld een theaterHyve en om een theater te volgen via Twitter. Bent u lid van en/of volgt u (naam theater) op sociale media? □
ja
□
nee (ga door naar vraag 20)
(naam theater binnen sociale media) De volgende vragen hebben betrekking op (naam theater) binnen sociale media.
37
14.
Het volgen van of een lidmaatschap van (naam theater) binnen online sociale media biedt mij de mogelijkheid om: Geef aan in hoeverre u het met de volgende stelling eens bent. zeer oneens
te kijken welke
oneens
beetje
niet oneens/niet
beetje mee
oneens
mee eens
eens
mee eens
zeer mee eens
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
theatervoorstellingen er in het (naam theater) zijn meer informatie over theatervoorstellingen te vergaren te kijken wat andere mensen voor theatervoorstellingen bezoeken te weten te komen wat andere mensen van theatervoorstellingen vinden
15.
Het volgen van of een lidmaatschap van (naam theater) binnen online sociale media biedt mij de mogelijkheid om: Geef aan in hoeverre u het met de volgende stelling eens bent. zeer oneens
informatie en
oneens
beetje
niet oneens/niet
beetje mee
oneens
mee eens
eens
mee eens
zeer mee eens
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
ervaringen met het (naam theater) en anderen uit te wisselen mensen met een gemeenschappelijke interesse te ontmoeten contacten te onderhouden met anderen die in het (naam theater) geïnteresseerd zijn bij een groep van gelijkgestemden te horen: mensen die van het theater houden
38
16.
Ik volg en/of ben lid van (naam theater) binnen online sociale media, omdat… Geef aan in hoeverre u het met de volgende stelling eens bent. zeer oneens
oneens
beetje
niet oneens/niet
beetje mee
oneens
mee eens
eens
mee eens
zeer mee eens
ik er plezier aan beleef
□
□
□
□
□
□
□
ik de tijd wil doden
□
□
□
□
□
□
□
het ontspannend is
□
□
□
□
□
□
□
het erg leuk is om te
□
□
□
□
□
□
□
doen
17.
Ik volg en/of ben lid van (naam theater) op online sociale media, …: Geef aan in hoeverre u het met de volgende stelling eens bent. zeer oneens
omdat het anderen iets
oneens
beetje
niet oneens/niet
beetje mee
oneens
mee eens
eens
mee eens
zeer mee eens
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
zegt over wat voor persoon ik ben: namelijk een liefhebber van het theater om mijn mening te uiten over het theater, voorstellingen en mening van anderen omdat ik anderen wil laten zien hoeveel ik van het theater en voorstellingen afweet omdat ik aan de hand van het theater een indruk van mezelf kan achterlaten bij anderen
39
18.
Het volgen van of een lidmaatschap van (naam theater) binnen online sociale media biedt mij de mogelijkheid om: Geef aan in hoeverre u het met de volgende stelling eens bent. zeer oneens
kans te maken op een
oneens
beetje
niet oneens/niet
beetje mee
oneens
mee eens
eens
mee eens
zeer mee eens
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
beloning (een prijs, bijvoorbeeld een gratis theaterkaartje) er zeker van te zijn dat ik voor (naam theater) de laagste prijs betaal bepaalde persoonlijke behoeften te vervullen
19.
Het volgen van of een lidmaatschap van (naam theater) binnen online sociale media biedt mij de mogelijkheid om: Geef aan in hoeverre u het met de volgende stelling eens bent. zeer oneens
suggesties voor nieuwe
oneens
beetje
niet oneens/niet
beetje mee
oneens
mee eens
eens
mee eens
zeer mee eens
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
theatervoorstellingen te geven de mening van andere consumenten over het (naam theater) te beïnvloeden het (naam theater) te be ïnvloeden dingen wel of juist niet te doen het (naam theater) te helpen of steunen
20.
Wat is uw leeftijd? … jaar
21.
Wat is uw geslacht? □
man
□
vrouw 40
22.
Wat is uw woonplaats? ……………………….
23.
24.
25.
Wat is uw status? □
alleenstaand
□
alleenstaand met kinderen
□
samenwonend
□
samenwonend met kinderen
□
getrouwd
□
getrouwd met kinderen
□
anders, namelijk…
Wat is uw hoogst voltooide opleiding? □
Lager onderwijs
□
LBO/VMBO
□
MAVO
□
HAVO
□
VWO
□
MBO
□
HBO
□
MBA/Postdoc.
□
anders, namelijk…
Heeft u verder nog opmerkingen of suggesties over de wijze waarop u wordt geinformeerd door het (naam theater)?
26.
Heeft u vragen of suggesties over deze survey, dan kunt u deze hieronder kwijt.
41
