SKRIPSI REPRESENTASI NILAI SOSIAL DALAM ISI IKLAN WHITE KIT KAT VERSI ADA BREAK ADA WHITE KIT KAT PADA PENGHARGAAN CITRA PARIWARA 2005

SKRIPSI REPRESENTASI NILAI SOSIAL DALAM ISI IKLAN WHITE KIT KAT VERSI ADA BREAK ADA WHITE KIT KAT PADA PENGHARGAAN CITRA PARIWARA 2005

DISUSUN OLEH: FERDINAN CAHYO HANDOYOTOMO 04300 – 025

Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Guna Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi Program Studi Advertising

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2007

UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI MARKETING COMMUNICATIONS & ADVERTISING

Ferdinan Cahyo Handoyotomo ( 04300 – 025 ) Pemaknaan Isi Iklan White Kit Kat versi Ada Break Ada White Kit Kat Pada Penghargaan Citra Pariwara 2005 (xi – 78 halaman; 18 referensi 1983 – 2005; gambar; biografi) ABSTRAKSI Penelitian kali ini mengangkat White Kit Kat sebagai salah satu produk makanan yang menggunakan media cetak sebagai salah satu sarana dalam mengkampanyekan produknya. Materi iklan yang diamati adalah nominasi dari sebuah ajang bergengsi bagi insan periklanan, Citra Pariwara pada tahun 2005 untuk kategori Confectionary & Snack. Dimana tema yang diangkat antara lain, Time Out, No Smoking, dan Gadis Room. Dari ke tiga materi iklan yang diteliti dua diantaranya menggambarkan visual kaum adam yang dengan kekuatannya mencoba mempengaruhi khalayak sasaran. Dengan menggunakan pendekatan studi semiotik dari Charles Sanders Pierce yang melihat sign / tanda dan ikon dari sebuah obyek iklan peneliti ingin melihat sebenarnya makna apa yang ingin disampaikan melalui iklan cetak White Kit Kat dipandang dari norma-norma sosial. Dari hasil penelitian penulis, dari ketiga buah iklan yang ada menciptakan sebuah paradigma, baik itu berdampak positif maupun yang kurang. Banyak isuisu hangat dari masyarakat kita yang ingin diangkat hal ini jelas memiliki sudut yang positif serta negatif. Dari sisi positifnya iklan yang diteliti mencoba mengajarkan pola hidup yang sehat yaitu menggantikan sebatang rokok dengan sebatang coklat. Selain itu juga memberikan ekspresi remaja untuk berkreasi dan bisa menjadi bahan refleksi diri. Bagai sebuah mata selalu memiliki dua buah sisi, yang sisi lain juga memberikan dampak yang kurang baik seperti meninggalkan pekerjaan pada jam kerja, lalu menonjolkan kekuatan untuk memperlihatkan kekuasaan dari kaum adam. Satu dari tiga buah iklan menceriterakan tentang situasi kaum hawa, itupun bukan dalam keadaan yang cukup baik melainkan sebaliknya. Seakaan tercipta pembedaan gender yang cukup eksplisit. Segaris dengan tujuan yang ada diharapkan akan diambil suatu benang merah yang dapat dijadikan penambahan paradigma dalam pembuatan iklan di waktu yang akan datang. Sebuah iklan membutuhkan kreatifitas, namun untuk menghindari terjadinya konflik, maka ciptakan kreatifitas tersebut dalam koridor yang berlaku dalam sebuah komunitas luas atau masyarakat.

vii

KATA PENGANTAR

Sebuah perjalanan panjang kini telah sampailah pada satu titik tujuan. Dimana titik tujuannya yang tak lain ialah skripsi yang disusun dan dipersiapkan untuk melengkapi syarat-syarat guna memperoleh gelar kesarjanaan ( S1 ) pada Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Advertising, Universitas Mercu Buana, Jakarta. Namun ini bukanlah sebuah akhir perjuangan melainkan sebaliknya. Perjuangan yang sesungguhnya baru akan penulis jajaki. Sungguh tak terhitung lagi lembaran demi lembaran kisah yang menghiasi perjuangan penulis saat menempuh perjalanan panjang dalam penyusunan skripsi ini. Tiupan topan badai dan sengatan teriknya matahari selama perjalanan dalam mencapai titik sekarang ini menjadi sebuah arti tersendiri bagi penulis, sebuah perjalanan yang tak mungkin terulang namun selalu akan dikenang. Maka sungguh layak dan pantas jika segala puji dan syukur yang tak terhingga penulis sampaikan kepada Tuhan Yesus Kristus melalui perantaraan Bunda Maria. Engkau selalu setia menuntun dan mendampingi setiap langkah penulis hingga dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pemaknaan Isi Iklan White Kit Kat versi Ada Break Ada White Kit Kat Pada Penghargaan Citra Pariwara 2005”. Dengan terselesaikannya skripsi ini tentunya tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak serta penghargaan sebesar-besarnya kepada berbagai pihak yang telah membantu baik secara material maupun spiritual. Untuk itu dengan ketulusan hati penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada: 1.

Ibu Santa Margareta Niken, S.Sos, M.Si, selaku dosen pembimbing I juga sekaligus dosen PA, terima kasih atas kesempatan waktu dan ilmu yang telah diberikan kepada penulis dalam penyusunan skripsi hingga selesai.

2.

Ibu Endri Listiani, S.IP, M.Si, selaku dosen pembimbing II dengan segala kesabarannya memberikan bimbingan kepada penulis hingga akhir penulisan skripsi.

viii

3.

Kepada kedua orang tuaku tercinta yang pasti tengah berbahagia di surga, Alm. Bpk. L.P Samtomo Soewandi & Alm. Ibu A.M. Yatniati. Serta Kakakku Alm. Emanuel. Engkau semua telah dan selalu mendampingiku serta mengajariku arti sebuah perjuangan yang sesungguhnya. Kita hanya terpisah ruang dan waktu.

4.

Seluruh kakakku yang masih berjuang bersama, Anna, Soni, Dodi, Tomi & Yesi beserta N’daru. Keberhasilan hanya sesuatu yang maya, usaha dan kemauan untuk menjadi berhasil, itu keberhasilan yang sesungguhnya. Mari kita berjuang bersama.

5.

Dra. Diah Wardhani, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana, Jakarta.

6.

Dra. Tri Diah, M.Si, selaku Ketua Jurursan Marketing Communication & Advertising, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana, Jakarta.

7.

Ibu Endah Muwarni, S.Sos, M.Si selaku dosen penguji ahli yang telah meluangkan ilmu dan membagikan pengalamannya selama sidang.

8.

Bapak Eka yang telah meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan hingga akhir penulisan skripsi.

9.

Bapak Farid Hamid, S.Sos, M.Si, Bapak Drs. Ahmad Mulyana, M.Si, Bapak Drs. Hardiyanto, M.Si dan seluruh dosen pengajar jurusan Advertising yang telah memberikan bimbingan, pengalaman dan ilmu yang bermanfaat selama penulis mengikuti perkuliahan di Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana, Jakarta.

10. Seluruh dosen praktisi multimedia Universitas Mercu Buana, Pak Kundang, Pak Sudiono dan Pak Umar yang pernah memberikan

ix

dorongan motivasi dan menambah wawasan penulis tentang banyak hal. 11. Bapak Faldiaz Bachtiar, selaku Senior Art Director Macs 909, yang telah memberikan segala kebutuhan materi iklan dan wawancara yang penulis butuhkan untuk melengkapi data primer. 12. Para staff Tata Usaha (TU) dan Laboran FIKOM: Pak Hari, Mas Mawi, Mas Erfan, Bung Maify, Bung Ibeng, Pak Jack, Mbak Hesti, Mbak Lila, Pak Aeb, dan semuanya. 13. Pendamping yang selalu membuatku merasa berarti, Hesti Oktavia. 14. Seluruh Keluarga: Keluarga dari Yogja; Pak de & Bu de Naryo, Cikampek; Mbak Ituk, Mas Rudy, Sophie. Semarang; Bude Nardi, Mas Wawan, Mas Wiwit, Mas Nino, Mas Dimas, Mbak Utin dan semua keluarga Semarang. Mbak Evi & Mas Paul. Semuanya yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Oma & Mama dari Hesti & Ita. Mami dari Yesi dan seluruh keluarga palmerah. 15. Tim PhilloCreative: Hesti, Agus “Kopral”, Dwi Ari, Omat, Andri, Agam, all crew, all cameraman.

16. Keluarga Besar UKM KMK Universitas Mercu Buana: Anton, Anton “soplo”, Yuni, Karisma, Luan, Maria, Jo, Jun, Tata “ewet’, Raras, Yansen, Eko, Yoga, Hepi, Dini, Patrick, Retha, Nuno, Albert, Hervy, Irena, Kelik, Bowo, dan semuanya. 17. Sie Kepemudaan Gereja Maria Bunda Karmel: Hesti, Thomas, Vera, Dedi “botak”, Agus “mrenges”, Heri, Nora, Davin, Alia, Bapau, Stephen, Tante Dewi, Romo Ignas, Yanti, Tante Ratih dan mewakili semuanya.

x

18. Rekan-rekan seperjuangan di Fakultas Ilmu Komunikasi seluruh angkatan: Dwi Ari, Noki, Doni, Dini, Epoy, Evi, Deni Viskar, Adi 01, Eric, Jamil, Erwin, Enzet, Jaya, Yuri, Ismed, Azizi, Dewi & Arfan, Dwi, Lulu, Niken, Inka, Tanti, Lite, Teguh “Tege”, Ocha 02, Ridha 02, Dini 03, Obie 02, Okta 02, Rika, Robi 99, dan semua yang tidak bisa disebutkan satu persatu.

19. Untuk semua teman seperjuangan dalam bermusik, Waflle Coklat: Panji, Ferry, Andre. The Ballads Of The Cliche: Wawan, Erick, Ferry. White Shoes, Rumah Sakit & Naif. 20. Untuk semua rekan kerja di ANTV: all cameraman production, especially Bang Reiner (The best leader I ever had), Dadang, Adhe, Ozi, Cici, Ultragilrz Ismi, Abew, Antoni, Awali, Fajri, Lutfi, Husein, Linda, Parji, Oman, Supriyatna, Angga (PD), Ridho (Sport), Eko “belor”, Paulus, SK (VTR), Agam & Adam (VTR), Bang N’ding (Sport), Betty (PA), Alit (Unit), Team X mild, Team Superdeal 2 Milyar & Tantangan Ekstreem, All Cameraman crew, All VTR Crew, All Audio Crew, All Lighting Crew, All Asisstan Produser Crew, All Production Crew. 21. Serta semua pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini baik secara langsung maupun tidak langsung. Maaf tidak dapat disebutkan satu per satu.

“Engkau buta dan aku bisu serta tuli, jadi mari berpegangan agar saling mengerti.” penggalan puisi karya Kahlil Gibran ini menurut penulis cukup menggambarkan skripsi yang masih jauh dari sempurna, jadi mari kita saling melengkapi agar semuanya menjadi indah pada waktunya.

Jakarta, November 2007 Ferdinan Yoseph Cahyo Handoyotomo

xi

DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL …………………………………………………………… HALAMAN PERSETUJUAN ………………………………………………… HALAMAN PENGESAHAN REVISI SIDANG SKRIPSI…………………. ABSTRAKSI …………………………………………………………………… KATA PENGANTAR …………………………………………………………. DAFTAR ISI ……………………………………………………………………

i ii iii vii viii xii

BAB I

PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ……………………………………… 1 1.2 Pokok Permasalahan ………………………………………….. 6 1.3 Tujuan Penelitian ……………………………………………… 6 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Secara Akademis …………………………………………7 1.4.2 Secara Praktis ………………………………………….. 7

BAB II

KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Periklanan …………………………………………………… 8 2.2 Karakteristik Pesan Iklan …………………………………… 10 2.3 Disain Komunikasi Visual …………………………………… 11 2.4 Disain Visual Iklan Cetak …………………………………… 12 2.5 Elemen – Elemen Iklan Cetak ………………………………… 13 2.5.1 Gambar / Ilustrasi / Visual ………………………… 13 2.5.2 Teks / Copywriting ………………………………… 14 2.5.2.1 Headline …………………………………… 14 2.5.2.2 Sub Headline ……………………………… 14 2.5.2.3 Body Copy ………………………………… 16 2.5.2.4 Typhography ……………………………… 18 2.5.3 Warna ……………………………………………… 22 2.6 Estetika & Komposisi …………………………………………. 25 2.7 Semiotika …………………………………………………… 27 2.8 Teori Psikologi Remaja ……………………………………… 32 2.9 Gender (Jender) ……………………………………………… 33

BAB III

METODOLOGI PEMIKIRAN 3.1 Sifat Penelitian ……………………………………………… 37 3.2 Metode Penelitian …………………………………………… 37 3.3 Teknik Pengumpulan Data …………………………………… 38 3.3.1 Data Primer ………………………………………….. 38 3.3.2 Data Sekunder ……………………………………… 38 3.4 Obyek Penelitian ……………………………………………… 39 3.5 Teknik Analisa Data ………………………………………… 40

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian ……………………………………………… 42

xii

4.1.1 Iklan Coklat White Kit Kat Versi Time Out ………… 42 4.1.1.1 Gambaran Umum ………………………… 42 4.1.1.2 Sign ……………………………………… 44 4.1.1.2.1 Sinsign ……………………… 44 4.1.1.2.2 Qualisign ……………………… 48 4.1.1.2.3 Legisign ………………………… 52 4.1.2 Iklan Coklat White Kit Kat Versi No Smoking …… 56 4.1.2.1 Gambaran Umum ………………………… 56 4.1.2.2 Sign ……………………………………… 57 4.1.2.2.1 Sinsign ………………………… 57 4.1.2.2.2 Qualisign ………………………… 60 4.1.2.2.3 Legisign …………………………. 61 4.1.3 Iklan Coklat White Kit Kt Versi Gadis Room 4.1.3.1 Gambaran Umum ………………………… 4.1.3.2 Sign ……………………………………… 4.1.3.2.1 Sinsign ………………………… 4.1.3.2.2 Qualisign ……………………… 4.1.3.2.3 Legisign ………………………… 4.2 Hasil Pembahasan ………………………………………….. 4.2.1 Pembahasan Iklan White Kit Kat Versi Time Out 4.2.2 Pembahasan Iklan White Kit Kat Versi No Smoking 4.2.3 Pembahasan Iklan White Kit Kat Versi Gadis Room

BAB V

63 64 64 70 72 75 75 77 78

KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ……………………………………………………. 80 5.2 Saran ……………………………………………………………82

DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………………… LAMPIRAN

xiii

83

1

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Sejarah

periklanan

di

Hindia

Belanda

sangat

berbeda

dengan

perkembangan di Eropa atau Amerika. Hal ini tidak terlepas dari keterbelakangan industri di Belanda sendiri kala itu, serta diterapkannya sistem ekonomi merkantilisme. Sebuah iklan pertama di Hindia Belanda muncul bulan Agustus tahun 1744, bersamaan dengan surat kabar pertama, yaitu Bataviaasche Nouvelles di Batavia (Jakarta). 1

Ratusan dekade kini telah dilewati, berarti ribuan waktu pula bagi periklanan di Indonesia untuk mengembangkan sayapnya mengejar ketertinggalan. Perkembangan media di era komunikasi saat ini sangat bervariatif dan menjamur. Berawal dari sebuah media konvensional seperti media cetak, kemudian berkembang menjadi media elektronik seperti radio dan televisi, dan kini berkembang lagi media yang maya seperti internet dan handphone. Tentu saja baik secara langsung maupun tidak, fenomena ini menuntut kita untuk menjadi pelaku yang aktif memanfaatkan segala media yang ada. Konsenkuensi yang timbul adalah membuat kita harus lebih menyadari dan memperhatikan segala perkembangan yang terjadi. Dilihat dari sudut pandang pelaku periklanan, hal ini

1

_____________, Kilas balik Awal Periklanan di Indonesia, http://www.pppi.or.id/id/pppi/tentang/ tentang_pppi.html

2

membuka peluang yang sangat lebar untuk menjadikan media yang ada sebagai sarana berpromosi. Dari banyak media yang ditawarkan peneliti sangat menaruh perhatian khususnya pada kategori media cetak. Ketertarikan ini timbul didasari rasa ingin tahu peneliti untuk menggali lebih dalam tentang pola isi iklan yang tepat kepada khalayak sasaran, yang berasal dari sebuah media yang statis namun sanggup berkata-kata melalui dominasi visual. Terlebih lagi, kecenderungan ukuran dari media cetak yang digunakan tidak terlalu besar dibandingkan media luar ruang pada umumnya, dan visual yang ditampilkan sangat sederhana namun tetap mendukung pesan yang disampaikan, hal ini sangat menarik perhatian. Selain itu media cetak juga memiliki beberapa keunggulan seperti; 1. Dapat dibaca / dilihat oleh pembaca dimana saja ia berada. 2. Pesan iklan dapat disajikan secara detail, informatif dan persuasif. 3. Dengan kemajuan teknik percetakan, informasi dapat ditampilkan dalam bentuk gambar serta foto berwarna yang menarik, sehingga dapat membentuk kesan atau citra (image) sebagaimana yang diinginkan. 4. Harga yang relatif terjangkau. 5. Dapat dikonsumsi oleh khalayak baik dengan tingkat pendidikan yang tinggi maupun rendah.2 Setelah itu sejalan dengan perkembangan media cetak yang ada, kini media cetak hadir dalam kemasan yang tersegmentasi dalam kelompok-kelompok tertentu seperti majalah Cakram ditujukan untuk pelaku periklanan, humas dan 2

Otto Kleppner, et al, Advertising Procedure, 8th edition, New Jersey: Prentice Hall Inc, 1983, hal 334

3

perdagangan. Berbeda lagi dengan majalah Trubus yang dikemas khusus bagi pecinta agrobisnis & tumbuh-tumbuhan. Dalam pembuatan iklan cetak tersebut idealnya tidak hanya mengedepankan kreativitas semata, melainkan juga melihat dari berbagai aspek penunjang baik yang terkait secara langsung maupun tidak seperti halnya faktor geografis dan demografis. Dengan tidak melepas slogan yang terdahulu “Ada Break, Ada Kit Kat”, kini Kit Kat dalam produk terbarunya mencoba meluncurkan White Kit Kat dalam versi cetak yang hadir dalam 3 versi yaitu: Time Out, Gadis Room dan No Smoking. Dimana masing-masing iklannya menceriterakan sebuah aktivitas yang dihentikan untuk beberapa saat untuk “break”. Berangkat dari rasa ingin tahu yang ada menarik perhatian peneliti untuk mencoba menggali makna yang terkandung dalam iklan cetak White Kit Kat. White Kit Kat sendiri merupakan inovasi dari produk sebelumnya yaitu Kit Kat yang keduanya kini beredar di pasaran. Ketertarikan ini timbul disebabkan karena keunikan dan kepolosan ide dari iklan cetak White Kit Kat yang menurut peneliti mengundang perhatian. Iklan ini menggambarkan situasi yang nyata dengan dukungan slogannya “Ada Break, Ada Kit Kat” yang menggambarkan situasi tertentu dimana seseorang membutuhkan jeda waktu untuk beristirahat, didukung dengan digital fotografi yang menonjol dan penambahan teks minimalis. Terlebih lagi iklan cetak ini ditunjang dengan penempatan media yang mendukung yaitu majalah remaja seperti Hai, Gadis, dan Kawanku. Penempatan dan pencitraan iklan ini merujuk

4

usia remaja karena pada usia ini tingkat kematangan seseorang menuju kedewasaan sedang dibentuk sehingga menyebabkan banyak keingintahuan remaja untuk mencoba-coba sesuatu hal yang baru. Iklan White Kit Kat hadir dalam 2 media yaitu elektronik dan cetak. Dalam iklan televisinya White Kit Kat menawarkan konsep iklan yang berbeda dengan iklan cetak. Dalam iklan televisi White Kit Kat hadir dalam beberapa versi yang antara lain: versi TV Break, TV Vacum, dan Membagikan Brosur. Berbeda dengan versi televisi, versi cetak White Kit Kat selain mencoba mengajak konsumen untuk mengingat kembali produk Kit Kat yang klasik yaitu berupa wafer yang berlapis coklat tetapi juga membawa konsumen untuk lebih mengenal dengan produk Kit Kat yang baru, yaitu White Kit Kat. Pada iklannya di media cetak, White Kit Kat sempat menjadi nominasi di ajang periklanan yang bergengsi di Indonesia, Citra Pariwara. Sebelumnya banyak iklan yang memenangkan Citra Pariwara di Indonesia, namun masih sulit untuk naik peringkat ke jenjang penghargaan di Asia. Oleh karena itu pada tahun 2005 merupakan tahun metamorfosa bagi Citra Pariwara untuk menjadi kupu-kupu dewasa yang indah, karena mulai pada tahun inilah Citra Pariwara menyetarakan penseleksian dan penilaiannya sesuai dengan standar iklan di Asia. Dampak dengan diadakannya penyetaraan tersebut membuat tidak sedikit karya dari para praktisi iklan harus puas membawa pulang gelar ‘nominasi’, dengan kata lain karya-karya kreatif insan periklanan kita tidak memperoleh piala kemenangan di ajang bergengsi pada tahun tersebut.

5

Sekalipun harus membawa pulang gelar ‘nominasi’, iklan White Kit Kat tetap memiliki daya tarik tersendiri bagi peneliti. Melihat tampilan iklannya, White Kit Kat seakan mau menunjukkan identitas yang berbeda dari iklan cetak pada umumnya. Dominasi visual sangat kental terlihat, dan konsep tekstual seakan ditinggalkan. Hampir keseluruhan simbol visual pada iklan tersebut juga tidaklah asing lagi bagi kita. Iklan yang menggambarkan aktifitas keseharian, pekerjaan dan juga tentang olahraga yang dilakukan baik itu kaum wanita maupun pria. Pendekatan dengan norma-norma sosial yang berlaku di masyarakat mungkin menjadi salah satu pilihan agar tampilan ini mudah diterima oleh pembaca. Adapun pendekatan norma sosial bisa berupa kesetaraan peran antara pria dan wanita atau gender, bisa juga berupa pengaruh kekuasaan, bisa juga nilainilai kesopanan yang dilihat dari kacamata budaya orang timur. Penulis memilih pendekatan seperti ini karena hampir keseluruhan iklan menunjukan dominasi kaum laki-laki yang dengan kekuatannya berusaha untuk mempengaruhi pihak lain. Selain nilai positif pasti tidak terlepas juga pengaruh yang negatif menyertai bagai dua sisi mata uang. Akhirnya penulis memilih metode analisa isi dan pendekatannya menggunakan studi semiotik dari Charles Sanders Pierce yang melihat sign / tanda dan ikon dari sebuah obyek iklan serta kemudian diterapkan kepada budaya Indonesia untuk melihat sebenarnya nilai sosial apa yang ingin disampaikan melalui iklan cetak White Kit Kat? Segaris dengan tujuan yang ada diharapkan

6

akan diambil suatu benang merah yang dapat dijadikan penambahan paradigma dalam pembuatan iklan di waktu yang akan datang.

1.2 Pokok Permasalahan Banyak iklan media cetak yang tersebar di berbagai media yang ada, namun tidak sedikit pula iklan yang kurang menarik perhatian untuk disimak. Melihat dari fenomena yang ada, peneliti merasa tertarik untuk mengambil pembahasan tentang kegiatan iklan khususnya pada media cetak. Adapun pusat perhatian yang akan diteliti lebih jauh adalah mengenai analisa isi iklan coklat White Kit-Kat nominasi penghargaan Citra Pariwara tahun 2005. Pengerucutan

masalah

ini

akan

peneliti

arahkan

menjadi:

“Merepresentasikan apa saja nilai yang muncul dalam visual iklan White Kit Kat nominasi penghargaan Citra Pariwara?” Pembatasan masalah ini akan merujuk kepada tema besar yaitu tentang pemaknaan sign / tanda pada iklan Coklat White Kit Kat dilihat dari sudut pandang visual, komposisi, estetika, warna dan typhography.

1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk menemukan nilai sosial dari pesan

kreatif yang ditawarkan oleh iklan coklat White Kit-Kat nominasi penghargaan Citra Pariwara tahun 2005. Dengan das sein,das solen yaitu melihat dari sudut pandang teori yang melatar belakangi pembentukan pemaknaan terhadap suatu sign / tanda atau ikon tertentu dan melihat obyek iklan yang ada, sehingga dapat

7

dijadikan dasar pertimbangan bagi praktisi periklanan dalam pembuatan iklan di lain waktu. Harapan terakhir pada penelitian ini ialah menciptakan insan iklan yang kreatif dan efektif, sehingga menciptakan iklim periklanan Indonesia yang mampu menunjukkan giginya di mancanegara.

1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Secara Akademis Peneliti berharap agar karya ilmiah ini dapat bermanfaat untuk menambah wawasan, pengetahuan, dan paradigma yang baru dalam bidang ilmu komunikasi pada umumnya dan pada bidang periklanan pada khususnya mengenai pola isi iklan yang efektif. 1.4.2 Secara Praktis Untuk memberikan tambahan input baik bagi penyelenggara ajang penghargaan iklan maupun bagi insan iklan yang bergerak dalam dunia periklanan agar lebih aware dan kreatif sehingga dapat menilai dan menciptakan iklan-iklan yang bermutu sekaligus efektif di pasaran.

8

BAB II KERANGKA TEORI

2.1 Periklanan Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan pada calon pembeli yang potensial atas produk dan jasa tertentu, dengan biaya yang semurah-murahnya. Periklanan juga merupakan proses komunikasi lanjutan yang membawa para khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu mereka (konsumen) ketahui. Strategi pemasaran banyak berkaitan dengan komunikasi. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan yaitu mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Jadi pada intinya tujuan dasar periklanan adalah untuk mengubah atau mempengaruhi sikap khalayak dengan memberikan informasi yang dibutuhkan, dalam hal ini tentunya adalah sikap-sikap konsumen1. Peranan periklanan merupakan satu strategi komunikasi yang menunjang dari seluruh kegiatan pemasaran. Tahapan-tahapan tersebut bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan jalinannya akan terputus jika salah satu mata rantai itu lemah. Dengan demikian, periklanan merupakan tahap yang sangat penting, sama pentingnya dengan mata rantai yang lain dari proses pemasaran. Keberhasilan

1

Jefkins, Frank, Periklanan edisi ketiga, Erlangga, Jakarta, 1997, hal 17

9

mata rantai yang satu sangat menentukan keberhasilan yang lain.2 Merangsek lebih dalam lagi kita akan mengupas tentang pola isi sebuah iklan yang efektif. Dimana iklan yang efektif mencakup beberapa pertimbangan berikut ini3 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginannya serta apa yang dinilai oleh konsumen dari si pemasar. 3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang diberikan. Intinya adalah menerangkan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi tujuannya bukan membagusbaguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu, penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja tetapi melupakan pesannya. 2

Ibid, Jefkins, Frank h.1 Shimp, Terence A., Periklanan & Promosi, Aspek tambahan komunikasi pemasaran terpadu, Jakarta, Erlangga, 2003, h. 415-416

3

10

2.2 Karakteristik Pesan Iklan Sebagaimana

dikatakan sebelumnya

bahwa

iklan

merupakan proses

komunikasi lanjutan yang membawa para khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu mereka (konsumen) ketahui. Dimana prinsip dasar komunikasi tidak terlepas dari beberapa elemen dasar yaitu komunikator (pengirim pesan) → media → komunikan (penerima pesan). Agar suatu pesan yang disampaikan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim harus berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya, pesan yang terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh penerima pesan. Ada tiga jenis daya tarik pesan yang disampaikan, yaitu: 4 1. Daya tarik rasional: daya tarik rasional berusaha membangkitkan minat seseorang. Daya tarik rasional menunjukkan bahwa produk yang ditawarkan tersebut akan menghasilkan manfaat seperti yang dikatakan. Konsumen yang akan membeli produk dengan keterlibatan tinggi, cenderung

akan

mengumpulkan

informasi

dan

memperkirakan

manfaatnya. 2. Daya tarik emosional: daya tarik emosional mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi pembelian. 3. Daya tarik moral: daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benardan tepat. Daya tarik moral sering digunakan untuk mendorong orang mendukung masalah-masalah sosial, seperti persamaan hak bagi wanita, lingkungan hidup yang bersih, hubungan antar ras dan

4

Kotler, Philip ,Manajemen Pemasaran edisi Milenium jilid 2, Jakarta, Prenhallindo, 2002,hal 633

11

bantuan bagi orang yang berkekurangan. Pesan dengan daya tarik moral jarang sekali dikaitkan dengan produk sehari-hari.

2.3 Disain Visual Iklan Cetak ( Print-Ad ) Iklan print-Ad merupakan suatu istilah yang dikenal dalam dunia periklanan yang memiliki makna iklan cetak. David Berstein, menjelaskan perlunya penerapan prinsip-prinsip VIPS.5 Prinsip VIPS ini terdiri dari: Visibilitas, Identitas, Janji (promise), Serta pikiran yang terarah (singlemindedness). 1.

2.

3. 4.

Jadi sebuah iklan haruslah visible, artinya mudah dilihat atau mudah menarik perhatian, atau boleh dibilang dengan istilah yang sedang tren sekarang ini eye cathcing. Identitas pengiklan, produk barang dan jasanya harus dibuat sejelas mungkin dan tidak tertutup oleh pernak-pernik hiasan atau rancangan yang serampangan. Janji atau promise perusahaan kepada konsumen juga harus dibuat sejelas mungkin. Terakhir ialah konsumen harus diarahkan untuk sampai pada tingkat action atau tindakan dalam pengambilan keputusan. Untuk mencapai semua itu, maka kegiatan periklanan harus berkonsentrasi

sepenuhnya pada tujuan utama, dan tidak tergoda untuk mengemukakan hal-hal yang sesungguhnya tidak perlu.

2.4 Elemen – elemen Iklan Cetak Sesungguhnya hanya ada 4 macam kategori obyek utama dalam desain iklan cetak, yaitu:6 Gambar, Teks, Warna, Ukuran. Setiap kategori tersebut nantinya terpecah-pecah menjadi beberapa bagian dengan fungsi yang berbeda. 5

Op,cit, Jefkins, Frank ,hal 16 Maki, Tatsu , Mastering Computer Graphic-Untuk Karir dan Bisnis, PT. TriExs Trimacindo, hal 12

6

12

2.4.1 Gambar / Ilustrasi / Visual Termasuk dalam kategori gambar merupakan ilustrasi. Ilustrasi sendiri terbagi menjadi 2 yaitu, 1. Ilustrasi utama yang fungsinya menyajikan ide besar dalam iklan. 2. Ilustrasi penunjang fungsinya untuk memperjelas ide besar dalam iklan. Dalam iklan, ilustrasi memiliki kaidah-kaidah tersendiri, yaitu:7 Ilustrasi yang baik dan bermutu mampu menguraikan masalah dan bercerita. Ilustrasi utama harus senafas dengan judul dan harus mampu memperkuat ide besar. Dimana media fotografi merupakan unsur ilustrasi yang terbaik, karena menyajikan kesan realistik, serta dapat membangkitkan kepercayaan karena menunjukkan kepercayaan karena menunjukkan apa adanya. Prinsip dasar dari ilustrasi/visual dalam iklan adalah apa yang divisualisasikan dapat berbicara lebih banyak daripada yang diucapkan. Dalam pembuatan ilustrasi pada iklan cetak menurut Bovee dan Arens dalam bukunya Contemporary Advertising memiliki tiga teknik8 1. Photography Ilustrasi yang menggunakan foto dapat menyajikan sesuatu kejadian atau sesuatu hal yang nyata.

7

Ogilvy, David , Pengakuan Orang Iklan, hal 156 Bovee, Courtland L., dan Wiliam F. Arens, Contemporary Advertising 2nd edition, Illinois, USA: Irwin Homewood, Inc.,1986,hal 295-297

8

13

2. Drawing Melalui lukisan pengiklan dapat menggambarkan sebuah kejadian yang sudah terjadi atau kejadian yang akan datang. 3. Kombinasi Photography dan Drawing

2.4.2 Teks / Copywriting Copywriting menurut Frank Jefkins adalah seni penelitian pesan penjualan yang

paling

persuasif

dan

kuat,

yang

dilatarbelakangi

kewiraniagaan

(salesmanship) melalui media cetak. Copywriting terdiri dari headline, subheadline, bodycopy dan product shot. Penelitian teks yang efektif pada iklan memiliki kemampuan untuk: menarik perhatian, membangun minat; menggambarkan nilai/ benefit suatu produk atau jasa.

2.4.2.1 Headline Headline juga sering disebut dengan judul yang berfungsi sebagai gagasan utama dari sebuah iklan. Sebuah headline sebaiknya harus berhubungan dengan ilustrasinya. Biasanya headline berisikan janji atau solusi yang ditawarkan oleh produk, ditulis dalam ukuran yang besar dan tebal juga ditempatkan di bagian atas iklan.

14

Menurut Bovee Arens dalam bukunya Contemporary Advertising 2nd edition, headline berkaitan dengan kata-kata yang mengepalai sebuah iklan cetak. Headline memiliki enam fungsi pokok yaitu:9 1. Headline harus menarik perhatian iklan. 2. Headline harus menyeleksi pembacanya, apakah iklan tersebut menimbulkan ketertarikan pembaca. 3. Headline harus dapat menggiring pembaca hingga ke naskah. 4. Headline harus menggambarkan ide utama penjualan. 5. Headline harus memberikan janji akan keuntungan yang akan di peroleh konsumen. 6. Headline harus berisikan informasi mengenai produk yang menarik pembaca. Headline dapat diklasifikasikan ke dalam beberapa jenis dengan fungsi yang berbeda-beda. Berikut beberapa tipe headline10. 1. News Headline Headline yang menyajikan informasi mengenai sesuatu yang baru kepada pembaca, seperti: pemberitahuan lokasi toko baru, produk baru atau harga lebih murah. 2. Emotional Headline Daya tarik emosional dijelaskan lebih dulu pada headline jenis ini. 3. Benefit Headline Pernyataan yang menjelaskan keuntungan yang diperoleh konsumen 9

Bovee, Courtland L., dan Wiliam F. Arens, Contemporary Advertising 2nd edition, Illinois, USA: Irwin Homewood, Inc.,1986,hal 262-263 10 Bovee, Courtland L., Loc. cit, 239-241

15

4. Directive Headline Headline yang mengarahkan pembaca untuk melakukan sesuatu atau memberikan sasaran agar pembaca melakukan sesuatu. 5. Offbeat and Curiosity Headline Headline yang menggunakan pendekatan humor, wordplay dan misteri merupakan cara efektif untuk menarik pembaca ke dalam iklan. 6. Hornblowing Headline Pengguna headline jenis ini cenderung arogan dan egois karena menggunakan suatu penghargaan yang telah diperoleh terhadap suatu produk sebagai headline. Penggunaannya harus mengatakan yang sebenarnya. 7. Slogan/Label/Logo Headline Headline yang menggunakan slogan perusahaan, label produk, atau logo organisasi.

2.5.2.2 Subheadline Subheadline digunakan untuk melanjutkan informasi sedikit lebih banyak dari headline agar cepat dapat menarik minat pembaca hingga ke body copy. Biasanya terletak di bawah headline dengan size huruf yang lebih kecil atau lebih besar dari body copy.

16

2.5.2.3 Body copy Body copy berfungsi untuk menyampaikan pesan penjualan yang dibutuhkan penjelasan lebih detail untuk meyakinkan pembaca. Pada body copy terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menyusun body copy11 : 1. Jangan menjelaskan sesuatu dengan tidak langsung, jelaskan secara langsung pada pokoknya. 2. Spesifik, faktual, jangan bersifat umum. 3. Hindari sesuatu yang berlebihan. 4. Buatlah kebenaran yang menarik dan jangan membosankan. 5. Buatlah antusias, ramah dan mudah diingat. Penjelasan produk secukupnya. Body copy terbagi ke dalam beberapa kategori12 1. Stright line copy Merupakan pengembangan dari pokok penjualan produk setelah headline yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Bisa berupa keunggulan produk, kandungan manfaat dan lain-lain. 2. Narrative copy Meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita. Dari bentuk copy yang lain tujuan penjualan terlihat lebih halus dalam bentuk yang berbeda. 3. Dialog/monolog copy Percakapan satu atau dua orang yang memberikan pengalaman atau kesaksian mereka setelah memakai produk tersebut. 11 12

Bovee, Courtland L., Loc. cit, 267 Bovee, Courtland L., Loc. cit, 242

17

4. Picture and caption copy Mengandalkan foto atau ilustrasi untuk menjelaskan cerita yang didukung dengan penjelasan gambar.

2.5.2.4 Typografi Berbicara tentang teks, kita tidak bisa terlepas dari unsur tipografi yang tepat. Tipografi sendiri menurut Frank Jefkins ialah:13 “Seni memilih jenis huruf dari ratusan jumlah rancangan atau disain jenis huruf yang tersedia; menggabungkannya dengan jenis huruf yang berbeda; menggabungkan sejumlah kata yang sesuai dengan ruang yang tersedia; dan menandai naskah untuk proses typesetting menggunakan ketebalan dan ukuran huruf yang berbeda.”

Globalnya, tipografi adalah ilmu yang mempelajari karakter dan fungsi huruf yang digunakan dalam disain komunikasi visual. Huruf merupakan bagian terkecil dari struktur bahasa tulis dan merupakan elemen dasar untuk membangun sebuah kata atau kalimat yang nantinya akan berkembang menjadi pesan dalam iklan. Dalam disain komunikasi visual pemakaian jenis huruf tertentu dapat mempengaruhi keinginan emosional pembaca sehingga pesan yang ingin disampaikan tercapai. Untuk mempermudah pemilihan jenis huruf yang tepat maka ada kriteria yang harus dipenuhi, antara lain:14 1.

Clearity, yaitu kejelasan yang perlu diperhatikan dalam pemilihan huruf, seperti mudah dibaca. Contoh untuk rambu-rambu lalu lintas

13 14

Jefkins, Frank, loc cit, hal 248 Wagiono. Sunarto, Tipografi dalam Desain Grafis, Gramedia, Jakarta, 2001, hal 58

18

tidak mungkin dipergunakan jenis huruf (Script) karena dari jarak tertentu tidak jelas dibaca. 2.

Readibility, adalah kualitas dari jenis huruf tertentu, hampir mirip dengan legalibility tetapi lebih pada pemilihan huruf yang tepat untuk teks yang tepat. Contoh penggunaan huruf yang sederhana tapi menggoda akan membuat headline lebih menarik.

3.

Legibility, yaitu kemudahan dalam membaca huruf. Ada jenis huruf tertentu yang sangat indah tetapi apabila digunakan dalam susunan teks, akan mengakibatkan kita mengalami kesulitan dalam membaca. Contoh teks yang panjang dan sarat pesan apabila menggunakan jenis huruf ( Arenski )membuat kita malas membacanya. Tetapi apabila teks tidak terlalu panjang, si pembaca tidak akan bosan dan dapat menikmati keindahan jenis huruf tersebut.

4.

Visibility, lebih menekankan pada keterlihatan huruf yang baik secara keseluruhan.

Berkembang dari kriteria fonts yang ada, typografi terbagi ke dalam beberapa jenis15: 1. Oldstyle Serif (Humanist and Garalde) Perwajahan huruf Oldstyle serif terdiri atas tebal dan corak yang tegas biasanya

dengan

keseragaman

lebar

stroke.

Serif

ini

biasanya

menyambung dengan stem garis lengkung huruf umumnya terbuka. 15

Jeavons, Terry, dan Michael Beaumont, An Introduction to typography, New Jersey, USA, Chartwell Books.Inc,1990, 42-43

19

2. Transitional Kategori transisional penghubung antara gap (pemisah) antar old style dan modern serif, tidak seperti oldstyle serif terdapat variasi yang banyak antara vertikal dan horizontal penekanan pada karakter dan reduced bracketing pada serif. 3. Modern Serif (Didone) Pengembangan yang terdapat pada transisional dengan penegasan mengenai corak pada tebal tipisnya stroke dan sedikit atau sama sekali tidak menggunakan bracketing. 4. Square serif (Slab serif) Corak yang utama dari tipe ini adalah tegas dengan disain blok tebal dari serif-nya dengan sedikit perbandingan dengan vertikal dan horizontal, stroke serif menyambung dengan stem utama menggunakan sudut yang tajam dengan radius yang kecil. 5. Sans serif (Lineale) Sans berarti tidak menggunakan perwajahan huruf serif pertama kali muncul pada awal abad 19, dengan perwajahan huruf sama standar dan franklin gothic. Seperti yang diperlihatkan stroke sama dalam besarnya, terdapat banyak variasi dalam tipe ini dan 3 sub grup diantaranya: Grotesque, Neo Grotesque, dan Geometrik. 6. Modified Sans Serif (Lineale: Humanist Sub Group) Walaupun sans serif, pemunculan modifikasi, sans mempunyai flared

20

stroke yang kecil atau serif yang kecil sekali, bersama dengan variasi greater dan corak antara tebal dan tipisnya stroke. 7. Connecting Script Tipe ini mempunyai tulisan tangan dan kaligrafi, walaupun tipe ini memiliki tipe desain yang konsisten tulisan ini biasanya tidak cocok untuk text, tulisan ini biasanya di desain dari pulpen atau pun stroke yang mirip dengan penggunaan kuas. 8. Non-Connecting Scripts (Graphics) Grup ini terdiri atas Non-connecting hand lettering (tulisan tangan yang tidak menyambung) dan tidak menggunakan banyak hiasan. Perwajahan huruf yang formal, sumbernya bisa berupa pulpen, kuas dan lain-lain. 9. Outline/Inline Tipe ini biasanya terdiri dari luaran huruf perwajahan huruf terdiri dari outline, inline, bayangan, atau kombinasi antara corak-corak tersebut. 10. Stylistic / Novelty Kategori ini biasanya diterapkan pada setiap perwajahan huruf yang tidak cocok dengan kategori lain, perwajahan yang unik.

Jenis huruf tertentu dapat mengekspresikan perasaan, emosi, atau dapat diasosiasikan dengan produk ataupun periode sejarah. Tipe huruf tertentu dapat dipilih dari segi tampilan grafis bentuknya, ataupun kualitas huruf itu sendiri.

2.5.3 Warna

21

Meninggalkan tipografi kini kita memasuki kategori warna. Beberapa istilah kategori warna yang sering digunakan yaitu Red (merah), Green ( hijau ), Blue (biru) atau yang sering disebut RGB dan Cyan (biru), Magenta (merah), Yellow (kuning), blacK (hitam) atau yang sering dikenal dengan istilah CMYK. Warna RGB lebih sering digunakan untuk media elektronik seperti televisi dan media maya seperti internet. Sedangkan CMYK adalah warna standar yang biasa digunakan dalam dunia cetak. Teori warna yang ada sangat membantu dalam proses mendisain untuk dijadikan landasan berteori. Warna memiliki fungsi dalam periklanan, karena: warna dapat menarik perhatian, warna dapat membantu ilustrasi menjadi lebih realistis, warna membantu mengidentifikasikan pengiklan dan warna dapat membantu pengembangan sikap psikologis bagi orang yang melihat iklan tersebut. Oleh sebab itu pertimbangan pemakaian warna yang baik dalam sebuah disain haruslah dengan mempertimbangkan lingkungan, tanggapan dan kebiasaan masyarakat terhadap warna yang ada di sekitar mereka. Berdasarkan tradisi dan budaya, secara psikologis orang mengkondisikan warna dengan karakter dan sifat tertentu. Jadi secara psikologis warna memiliki sifat yang sangat subyektif menurut tradisi dan budaya masyarakat tertentu. Makna-makna psikologi dari warna menurut majalah Cakram adalah sebagai berikut: (Dikutip dari skripsi Chrysanthus Harendra Triantara )16 1. Merah 16

Triantara, Chrysanthus Harendra, Peranan Disain Komunikasi Visual Dalam Promosi Acara TV: “ Dolanan Anak Nusantara” mengambil sub tema edisi khusus Yogyakarta, skripsi, trisakti, 2004, hal 25

22

•

Positif

• • • • •

Negatif Rasa Bahasa Fisik Keterangan

2. Kuning • Positif • Negatif • Rasa • Bahasa • Fisik • keterangan

: kegembiraan, agresif, optimis, kekuatan, maskulin, dinamis, mobilitas. : ledakan, terang, anarki, mengusik, kematian. : matang. : perlu diingat, amarah, birokrasi, bahaya. : Panas. : warna yang hangat, panas, bergelora, menguras energi, mempercepat denyut, menaikkan tekanan darah dan memperlambat pernafasan.

: ceria, harapan, bersinar, aksi, muda. : takut, pengecut, pengkhianat, kematian. : lemon, ringan, asam. : pengecut, sensasi. : mempertinggi, mengangkat, panas, merangsang. : warna teringan, menimbulkan efek cahaya yang kuat.

3. Hijau • Positif • • • • •

: alam, kesuburan, hidup, harapan, makmur, stabilitas, aman dan tenang. Negatif : kerusakan, kebusukan, iri, cemburu, tabiat Rasa : segar Bahasa : belum berpengalaman Fisik : terang, sunyi, sejuk, netral Keterangan : warna dingin yang mendekati hangat, warna imbangan bagi susunan warna-warna yang mencari ketenangan dan ketentraman, kedamaian dan pembangunan, hening.

4. Biru • Positif

• • • •

Negatif Rasa Bahasa Keterangan

5. Hitam • Positif • Negatif

: spiritualitas, semangat kewanitaan, konservative, kesetiaan, adil, rasionalisme, pasif, tenang, kepuasan : melankolis, ketakutan, ragu, kegelapan. : manis. : ningrat. : warna terdingin, melambangkan ketenangan yang sempurna, merenung, kesunyian, keheningan tentram, sabar, mulia, hormat, dan kebebasan.

: solid, tegas, nyata, elegan, gelap mulia. : kematian, sakit, putus asa.

23

• • • •

Rasa Bahasa Fisik Keterangan

6. Putih • Positif • • • • •

Negatif Rasa Bahasa Fisik Keterangan

7. Coklat • Positif • • • •

Negatif Rasa Fisik Keterangan

: kaya. : gelap, korban pemerasan. : kuat, mencekam. : warna aksen yang berkekuatan besar, menyedihkan, jika berlebihan akan berkesan berat, bebas, tenang, mulia, resmi, dan hikmat.

: kemurnian, penyegaran, sempurna, bijaksana, kebenaran, higienis, bersih. : kekosongan, sunyi, setan, sia-sia, lamban. : ringan, jernih, nikmat. : menyerah. : sejuk tenang, tentram. : jernih, jelas, keterbukaan dan cerah, aman dipakai, dalam skala besar untuk memperoleh hasil yang memuaskan.

: organik, kekuatan, maskulin, ramping, kesehatan, serbaguna. : kering, miskin. : kuat, selera. : kesehatan, netral, tanah. : memberi rasa damai yang lebih besar karena hilangnya dorongan kreatif dan aktif dari warna merah.

Sedangkan kategori ukuran meliputi keseluruhan desain seperti ukuran teks, ukuran visual juga ukuran media yang digunakan.

2.6 Estetika & Komposisi Sebuah iklan yang merupakan perpaduan antara design dan komunikasi tidak akan pernah terlepas dari istilah estetika dan komposisi. Estetika sendiri

24

dalam bahasa Yunani “Aisthesis” yang berarti tanggapan / pengawasan.17 Selanjutnya oleh Alexander Gottlieb Baumgarten (1714 – 1762) di populerkan dengan nama “Aesthetica”, yang kemudian berkembang sebagai ilmu yang mempelajari tentang keindahan. Selanjutnya melangkah kepada komposisi, yang dianggap sebuah pengorganisasian elemen-elemen desain dengan mengikuti prinsip-prinsip tertentu secara ketat, meskipun sering hanya digunakan sebagai arahan saja tetapi mampu mencapai bentuk abstrak dan alamiah. Keindahan disain komunikasi visual mengandung unsur-unsur estetika yang terdiri dari garis, bentuk, warna, cahaya, ruang, tekstur, keseimbangan, keserasian, proporsi, skala, dan irama disamping fungsi teknik dan pesan yang terkandung18. 1. Garis Sifat garis secara umum yang dikenal yaitu lurus, lengkung dan bersudut. Dalam penggunaan, mempunyai arah seperti horisontal, vertikal, diagonal atau miring. Garis pun mempunyai dimensi seperti tebal, tipis, panjang, dan pendek, juga saling berhubungan dalam bentuk garis paralel atau sejajar, garis memancar atau radiasi dan garis yang saling berlawanan. Selanjutnya garis dalam disain komunikasi visual berperan untuk pemberian aksen sebagai pembatas dan kolom. Garis Horisontal :

Garis Vertikal :

17

garis tipis terkesan lebih ringan dibanding garis yang tebal

Kusmiati R, Artini; Sri Pudjiastuti, Pamudji Suptandar; Teori Dasar Komunikasi Visual; Penerbit Djambatan; Jakarta 1999; h.1 18 Ibid, Teori Dasar Komunikasi Visual; Penerbit Djambatan; Jakarta 1999; h.3 - 15

25

Garis Lengkung:

2. Bentuk atau Form Istilah bentuk atau form digunakan untuk menyatakan suatu bangun atau shape yang tampak dari suatu benda. Contoh: Dengan garis-garis dasar membentuk sudut-sudut maka menjadi sebuah bentuk yang baru.

3. Ruang atau Space Ruang terjadi karena adanya persepsi mengenai kedalaman sehingga terasa jauh dan dekat, tinggi dan rendah, tampak melalui indera penglihatan. Contoh: Pada gambar disamping , Bagian kanan dan kirinya terlihat kosong, ini memiliki kesan ada jarak dari gedung di sekitarnya.

4. Tekstur Tekstur adalah sifat dan kualitas fisik dari permukaan suatu bahan, seperti kasar, mengkilap, pudar atau kusam, yang dapat diaplikasikan secara kontras, serasi atau berupa pengulanganpengulangan untuk suatu disain. 5. Keseimbangan atau Balance Prinsip dasar dari komposisi yaitu keseimbangan paling mudah dikenal atau dilihat. Keseimbangan bisa terjadi secara fisik maupun secara optis. Untuk menghayatinya hanya diperlukan satu titik atau sumbu khayal, guna menentukan letak obyek atau massa yang akan disusun menurut prinsip keseimbangan. Prinsip ini juga merupakan prinsip utama yang menghasilkan kesan tentang keteraturan. Bentuk keseimbangan yang paling sederhana yaitu keseimbangan simetris yang terkesan formal. Sedangkan keseimbangan asimetris terkesan tidak resmi atau informal, tetapi tampak lebih dinamis.

26

6. Keserasian atau Harmony Keserasian adalah prinsip disain yang diartikan sebagai keteraturan diantara bagian-bagian suatu karya. Keserasian adalah suatu usaha menyusun berbagai macam bentuk, bangun, warna, tekstur dan elemen-elemen lain yang disusun secara seimbang dalam suatu susunan komposisi yang utuh agar nikmat untuk dipandang. Keseimbangan sering dicapai dengan mengkombinasikan berbagai elemen yang sifatnya sama, misalnya kesamaan dalam skala dan bentuk; dan apabila skala dan bentuk tersebut berbeda, maka kemungkinan yang bisa dicapai adalah dengan warna yang sama. 7. Proporsi Proporsi merupakan perbandingan antara satu bagian dari suatu obyek atau komposisi terhadap bagian yang lain atau terhadap keseluruhan obyek atau komposisi. Ada kemiripan pengertian dengan skala, hanya unsur proporsi tidak berdiri sendiri, melainkan selalu dikaitkan dengan dengan ukuran obyek lain yang telah diketahui sebelumnya. Misalnya, ukuran huruf yang serasi untuk brosur belum tentu proporsional jika di gunakan ke dalam poster. 8. Skala atau Scale Skala merupakan bagian dari proporsi itu sendiri. Skala merupakan ukuran relatif dari suatu obyek. 9. Irama atau Rhythm Suatu gerak yang dijadikan sebagai dasar suatu irama dan ciri khasnya terletak pada pengulangan-pengulangan yang dilakukan secara teratur dengan di beri tekanan atau aksen. Semua cabang seni menggunakan unsur irama, seperti musik, sajak atau puisi, lukisan, dan lain-lain. Dapat dikatakan bahwa irama berfungsi mengarahkan perhatian dari suatu tempat ke tempat yang lain, sehingga tercipta suatu kesan gerak.

2.7 Semiotika Semiotika yang biasanya didefinisikan sebagai pengkajian tanda-tanda (the study of sign), pada dasarnya merupakan sebuah studi atas kode-kode, yaitu sistem apapun yang memungkinkan kita memandang entitas-entitas tertentu sebagai

27

tanda atau sebagai sesuatu yang bermakna seperti di kutip Kris Budiman dalam buku Semiotika Visual.19 Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk memaknai suatu tanda. Tanda-tanda itu sendiri adalah elemen yang kita pakai dalam upaya memahami dan memberikan makna dalam komunikasi. Semiotika, atau dalam istilah Barthes, semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). 20 Secara etimologis semiotik berasal dari bahasa Yunani, yaitu: semeion yang artinya “tanda” atau seme, yang artinya “penafsir tanda”.21 Untuk menggunakan dan memahami makna dari tanda-tanda komunikasi, maka diperlukan sign / tanda. Dengan demikian setiap orang dapat menginterpretasikan makna dengan sign / tanda tertentu. Tentu saja, setiap manusia memiliki pemahaman dan pemaknaan masing-masing dalam menginterpretasikan tanda atau sign / tanda yang mereka temui dalam kehidupan sehari-hari. Menurut Charles Sanders Pierce, seorang filsuf dan pemikir dari Amerika yang dilahirkan dalam sebuah keluarga intelektual pada tahun 1839, tanda-tanda berkaitan dengan obyek-obyek yang menyerupai, dan keberadaannya memiliki hubungan sebab akibat. Teori segi tiga menurut Pierce adalah metode menafsirkan data-data yang berupa sign, Interpretan, dan Object.

Teori Segi Tiga Makna menurut C.S Pierce 19

Budiman, Kris, Semiotika Visual, Buku Baik, Yogyakarta, 2004, h.4 dalam Sobur, Alex, Semiotika Komunikasi,Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003, h.15-16 21 ibid 20

28

Sign Object

Interpretan

Menurut C.S Pierce pemaknaan itu muncul sebagai akibat hubungan Dimana Sign merupakan contoh dari kepertamaan, kontruksi realitas seseorang tentang suatu konteks dimana tanda itu bekerja. Object merupakan contoh dari kekeduaan, bahan yang menjadi perhatian/penelitian. Interpretan ialah contoh keketigaan, yaitu orang yang berkompeten dalam melihat kontekstual dari obyek yang diteliti. Dari teori dasar tadi, di jabarkan lagi menurut unsur terbentuknya, maka menjadi suatu bentuk perkembangan yang saling memiliki keterkaitan. Qualisign Sinsign

Legisign

Sign

Ground Object

Ikon

Interpretan

Indeks Simbol

Rheme

Argument

Discent / dicisign

Sumber: Nurprapti, S.sos, M.Si, Modul Metode Penelitian Komunikasi Perkuliahan Sabtu Minggu, Universitas Mercu Buana, 2005 dikembangkan oleh penulis. Dimana tanda-tanda yang ada memiliki makna dan fungsinya masing-masing, antara lain:

29

a. Ground: Sesuatu yang digunakan agar tanda, object, dan Interpretan dapat berfungsi. b. Qualisign: Kualitas yang terdapat pada tanda, misalnya kata-kata kasar, keras, lembut, merdu. c. Sinsign:

Eksistensi aktual benda atau peristiwa yang ada pada benda.

d. Legisign: Norma yang dikandung oleh tanda. Misalnya; rambu-rambu lalu lintas. e. Ikon:

Tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Seperti foto dengan peta.

f. Indeks:

Tanda yang terjadi karena hubungan kausalitas. Misalnya asap muncul karena ada api.

g. Simbol:

Tanda menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya. Hubungan diantaranya bersifat arbiter atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian) masyarakat.

h. Rheme:

Tanda yang memungkinkan orang untuk menafsirkan berdasarkan pilihan. Misalnya; orang yang merah matanya bisa disebabkan karena habis menangis, atau mungkin karena matanya terkena serangga atau benda asing lainnya.

i. Discent / Dicisign: Tanda sesuai kenyataan. Misalnya; jika pada suatu jalan sering terjadi kecelakaan, maka di tepi jalan di pasang rambu-rambu lalu lintas yang menyatakan bahwa disitu sering terjadi kecelakaan. J. Argument: Tanda yang merupakan inferens seseorang terhadap sesuatu berdasarkan alasan tertentu. Seseorang berkata, “Gelap”. Orang itu

30

berkata gelap sebab ia menilai ruang itu cocok dikatakan gelap. Dengan demikian argumen merupakkan tanda yang berisi penilaian atau alasan, mengapa seseorang brkata begitu. Tentu saja penilaian tersebut mengandung kebenaran. Konteks diatas dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain; 22 1. Konteks dimana tanda itu bekerja. Konteks inilah yang menimbulkan makna konotatif dan denotatif dari tanda; konteks ini juga dipengaruhi oleh faktor waktu, tempat, struktur, dan kultur. 2. Cara tanda diciptakan, yang menghasilkan metafor dan metanimi. 3. Cara pemahaman tanda yang terdiri dari simantik dan paradigmatik serta sinkronik dan diakronik. Kemudian dalam bidang periklanan , semiotik memberi kontribusi kepada riset periklanan dengan memperhatikan metodologi dan investivigasi obyek. Berbagai studi semiotik telah dikembangkan dalam beberapa pendekatan yang berbeda untuk mempelajari susunan tanda-tanda periklanan. Semiotik kemudian menjadi sebuah studi yang juga banyak dipakai untuk mencari makna tersembunyi dari sebuah teks atau gambar pada dunia periklanan. Selain itu, semiotik juga mendiskusikan berbagai jenis tingkatan pemaknaan terhadap sebuah iklan. Untuk mengkaji sebuah iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis,

22

Nurprapti, S.sos, M.Si, Modul Metode Penelitian Komunikasi Perkuliahan Sabtu Minggu, Universitas Mercu Buana, 2005.

31

Yaitu lambang verbal dan yang non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal; lambang yang non verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas atau yang biasa kita sebut dengan ikon. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenernya seperti gambar benda, orang, atau binatang. Ikon disini digunakan sebagai lambang.23 Kajian sistem tanda dalam iklan juga harus mencakup obyek. Obyek iklan adalah yang diiklankan. Dalam produk atau jasa, produk dan jasa itulah yang menjadi obyeknya. Terpenting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretan. Jadi sebuah kata ekonomi meskipun dasarnya (makna denotasi) mengacu pada perdagangan, jual beli, dan ekspor impor tetapi selanjutnya dapat juga mengalami perluasan (konotasi) makna menjadi status sosial bila digabungkan dengan kereta api kelas ekonomi, ekonomi disini jadi memiliki arti “murah/rendah”, bisa juga berkembang menjadi “gaya hidup tertentu” dan seterusnya. Penafsiran yang bertahap itu merupakan segi penting dalam iklan. Proses seperti itu disebut semiosis seperti dikutip Alex Sobur dalam buku Semiotik Komunikasi.24 Dengan kata lain semiotik pada intinya melihat sebuah pesan sebagai susunan tanda dimana melalui interaksi dengan penerimanya, pesan tersebut akan membentuk makna. Lebih jelas lagi peran semiotik dalam komunikasi dapat dilihat ketika seseorang menyampaikan pesan dan di beri makna oleh orang lain.

23 24

Sobur, Alex, Opcit. Hal 116 Sobur, Alex, ibid

32

2. 8 Teori Psikologi Remaja Istilah adolanscene atau remaja berasal dari kata latin yaitu adolescere ( kata bendanya, adolescentia yang berarti remaja) yang berarti “tumbuh” atau “tumbuh menjadi dewasa”. Istilah adolenscene, juga mempunyai arti mencakup kematangan mental, emosional, dan sosial. 25 Secara psikologis remaja adalah usia dimana individu berintegrasi dengan masyarakat dewasa, usia dimana anak tidak lagi merasa di bawah tingkat orangorang yang lebih tua melainkan berada dalam tingkatan dama, sekurangkurangnya dalam masalah hak, integarsi dalam masyarakat (dewasa) mempunyai banyak aspek afektif, kurang lebih berhubungan dengan masa puber, termasuk juga perubahan intelektual yang mencolok. 1. Ciri-ciri Masa Remaja26 a. Masa remaja sebagai periode yang penting. Pada periode ini, baik akibat yang langsung terhadap sikap dan perilaku, dan ada lagi yang penting karena akibat-akibat jangka panjangnya. Ada periode yang penting karena akibat fisik dan ada lagi karena psikologis. b. Masa remaja sebagai periode peralihan. Peralihan tidak berarti putus dengan atau berubah dari apa yang telah terjadi sebelumnya, melainkan lebih-lebih sebuah peralihan dari satu tahap perkembangan ke tahap berikutnya. Artinya, apa yang telah terjadi sebelumnya akan meninggalkan bekasnya pada 25 26

dalam Elizabeth B. Hurlock, edisi kelima, hal 206. Ibid, hal 207

33

apa yang terjadi sekarang dan yang akan datang. Bila anak beralih dari masa kanak-kanak ke masa dewasa, anak-anak harus “meninggalkan sesuatu yang bersifat kekanak-kanakan”. c. Masa remaja sebagai periode perubahan Ada empat tanda perubahan yang bersifat universal: 1. Meningginya emosi yang intensitasnya bergantung pada tingkat perubahan fisik dan psikologis yang terjadi. 2. Perubahan tubuh, minat dan peran yang diharapkan oleh kelompok sosial untuk dipesankan, menimbulkan masalah baru. Remaja akan tetap merasa ditimbuni masalah, sampai ia sendiri menyelesaikannya menurut kepuasannya. 3. Dengan berubahnya minat dan pola perilaku, maka nilai-nilai juga berubah. Apa yang pada masa kanak-kanak penting, justru setelah hampir dewasa menjadi tidak penting lagi. 4. sebagian besar remaja bersikap ambivalen terhadap setiap perubahan. Mereka menginginkan dan menuntut kebebasan, tetapi mereka sering takut bertanggung jawab akan akibatnya yang meragukan kemampuan mereka untuk dapat mengatasi tanggung jawab tersebut.

2.9 Gender (Jender)

Jender merupakan kajian tentang tingkah laku perempuan dan hubungan

34

sosial antara laki-laki dan perempuan27. Kata gender belum masuk dalam perbendaharaan Kamus Besar Bahasa Indonesia, tetapi istilah tersebut sudah lazim digunakan, khususnya di Kantor Menteri Negara Urusan Peranan Wanita dengan istilah "jender". Jender diartikan sebagai "interpretasi mental dan kultural terhadap perbedaan kelamin yakni laki-laki dan perempuan. Jender biasanya dipergunakan untuk menunjukkan pembagian kerja yang dianggap tepat bagi lakilaki dan perempuan".28

Dalam konteks persepsi perempuan terhadap ketimpangan gender, sulit untuk memisahkan pengaruh faktor internal dan eksternal. Hal ini berkaitan dengan konsep ketimpangan gender sebagai suatu hasil konstruksi sosial. Menurut Abdullah29 manusia memberi arti dan interpretasi terhadap perbedaan biologis laki-laki dan perempuan yang kemudian melahirkan suatu struktur sosial dengan pembagian pembagian hak dan kewajiban secara seksual. Hal ini kemudian menjadi realitas objektif yang memiliki daya paksa terhadap manusia yang semula menciptakannya. Demikian pula kemudian, kata Berger (1991) dalam Abdullah (1996)30, setiap orang diperkenalkan pada makna-makna budaya, belajar ikut serta dalam tugas-tugas yang sudah ditetapkan dan menerima peran-peran selain

27

Saptari,R ,Occupational Mobility and The Economic Role of Rural Women. Yogyakarta. Population Studies Center., 1997.

28

Umar, Nasaruddin, Perspektif Jender Dalam Islam, http://media.isnet.org/islam/Paramadina/Jurnal/Jender1.html 29

Abdullah,I , Seks, gender dan Reproduksi Kekuasaan, dalam Dwiyanto,A,dkk,(eds) Penduduk dan Pembangunan, Yogyakarta,Aditya Media dan PPK-UGM Ancok, D, 1996 30 ibid

35

menerima identitas-identitas yang membentuk struktur sosialnya. Berdasarkan hal tersebut terlihat bahwa proses objek¬tivikasi tersebut dapat menjadi suatu faktor internal yang mempengaruhi persepsi individu.

Dengan demikian banyak kaum perempuan yang menerima ketidakadilan jender tersebut dengan wajar karena merupakan suatu takdir. Sebagai akibat dari sikap yang menerima keadaan ini, struktur sosial yang timpang ini akhirnya tidak hanya terus menerus dimitoskan oleh laki-laki, tetapi juga oleh perempuan. Hal tersebut juga berlaku pada kaum perempuan yang memiliki akses kekuasaan yang lebih tinggi. Menurut Astuti31, kelompok perempuan ini sering menempatkan perempuan sebagai subordinat. Dapat dilihat dari pernyataan seorang pengusaha perempuan sebagaimana yang dikutip Hariadi (1997)32 yang mengemukakan bahwa berdasarkan pengalamannya memiliki pekerja perempuan itu lebih menguntungkan. Karena mereka rajin, telaten, tidak banyak tuntutan dan mempunyai loyalitas tinggi. Lebih lanjut dia mengemukakan bahwa secara psikologis sikap itu memang pembawaan dari sifat-sifat kaum perempuan. Berbagai upaya telah dilakukan untuk menghapus ketimpangan gender tersebut.

Di

samping upaya-upaya

pergerakan perempuan

yang menuntut

persamaan hak, juga telah diatur dalam berbagai konvensi dan perundangundangan. Pada tahun 1976, PBB telah mengeluarkan Deklarasi mengenai penghapusan diskriminasi terhadap perempuan. Pada tanggal 18 Desember 1979 31

Dikutip dari Junaidi, SE,M.Si, Kajian Teoritis mengenai Ketimpangan Gender, dalam http://www.sukainternet.com/index.php%3Fpilih%3Dumum2%26id%3D1168605094%26page%3 D3+teori+gender&hl=id&ct=clnk&cd=36&gl=id 32

ibid

36

Majelis Umum PBB telah menyetujui konvensi tersebut. Selanjutnya karena konvensi tersebut tidak bertentangan dengan Pancasila dan UUD 1945, maka sejak tahun 1984 dengan UU RI No. 7 tahun 1984, Indonesia telah meratifikasi konvensi mengenai penghapusan segala bentuk diskriminasi terhadap perempuan. Namun demikian upaya tersebut tidak akan berhasil dengan baik jika tidak diikuti oleh perubahan dalam konstruksi sosial. Raharjo (1996)33 mengemukakan harus diadakan dekonstruksi hubungan gender dan reorientasi pemahaman seksualitas. Dekonstruksi sosial pada tahap awal akan berdampak pada perubahan persepsi masyarakat baik laki-laki maupun perempuan terhadap hubungan gender tersebut. Pada tahap selanjutnya, hal tersebut sekaligus juga akan dapat memperbaiki ketimpangan gender yang terjadi.

33

Opcit, dikutip dalam Kajian Teoritis mengenai Ketimpangan Gender

37

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Sifat Penelitian Sifat penelitian yang digunakan pada permasalahan ini adalah deskriptif eksploratif, dengan pendekatan semiotik yaitu pemaparan tentang simbol-simbol yang terdapat pada iklan yang diteliti. Penelitian bersifat deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau karakteristik populasi atau bidang tertentu secara faktual dan cermat. (Issac dan Michael)1 Data yang akan dibahas berupa print-out iklan, serta data penunjang lain dan memadukannya dengan teori – teori yang mendukung penelitian. Sehingga pada akhirnya nanti ditemukan sebuah kesimpulan yang memberikan informasiinformasi yang baru tentang penyusunan materi dan eksekusi iklan yang baik.

3.2 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dengan pendekatan semiotika menurut Teori Charles Sanders Peirce. Spesifikasi yang penulis teliti yaitu pada lambang (Sign) yang mewakili kepertamaan, kontruksi realitas seseorang tentang suatu konteks dimana tanda itu bekerja. Dengan semiotik tanda-tanda iklan diinterpretasikan secara mendalam dan diukur dengan menggunakan perspektif copywriting dilihat dari penggunaan dan pemilihan typography, serta tag line yang terdapat dalam iklan serta mengkaji 1

dalam Rakhmat, Drs. Jalaludin. M.SC. Metode Penelitian Komunikasi Dilengkapi Contoh Analisis Statistik. Bandung, PT Remaja Rosdakarya, 2000, h22.

38

tentang elemen visual dilihat dari pewarnaan, pencahayaan dan komposisi gambar.

3.3 Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini, pengumpulan data yang dilakukan menggunakan: 3.3.1

Data Primer

Data primer berupa pengamatan dan proses interpretasi pada obyek penelitian. Materi yang akan diteliti mengacu pada iklan coklat White Kit-Kat nominasi penghargaan Citra Pariwara tahun 2005. Pada kesempatan kali ini obyek yang tersedia dalam 3 tema, yaitu: Time Out, Gadis Room, dan No Smoking. Penelitian meliputi semua aspek tanda yang terkandung dalam visual iklan lalu diidentifikasi berdasarkan kategori aspek tanda dari Charles Sanders Peirce yaitu meliputi Sinsign, Qualisign , dan Legisign.

3.3.2

Data Sekunder

Pengumpulan data sekunder dilakukan dengan membaca buku-buku literatur, jurnal, internet, serta artikel-artikel yang berhubungan dengan permasalahan yang diangkat. Studi ini dilakukan untuk memperkuat dalam penjabaran data, serta untuk mencapai tujuan penelitian yaitu menemukan makna dari pesan kreatif

yang ditawarkan oleh iklan coklat White Kit-Kat nominasi penghargaan Citra Pariwara tahun 2005. Dengan das sein,das solen yaitu melihat dari sudut pandang teori yang melatar belakangi pembentukan pemaknaan terhadap suatu simbol atau ikon tertentu dan melihat obyek iklan yang ada.

39

3.4 Obyek Penelitian Fokus penelitian kali ini terarah pada iklan coklat White Kit-Kat nominasi penghargaan Citra Pariwara tahun 2005 yang terdiri dari:

Iklan

: White Kit Kat

Versi

: Time Out

Advertising Agency

: Macs 909

Iklan

: White Kit Kat Versi

Advertising Agency

: Gadis Room : Macs 909

Iklan

: White Kit Kat

Versi

: No Smoking

Advertising Agency

: Macs 909

Iklan-iklan tersebut diinterpretasikan secara mendalam dan diukur dengan menggunakan perspektif copywriting dilihat dari penggunaan dan pemilihan typography, serta tag line yang terdapat dalam iklan serta mengkaji tentang

40

elemen visual dilihat dari pewarnaan, pencahayaan dan komposisi gambar. Yang kesemuanya untuk mencari nilai-nilai sosial yang terkandung dalam masingmasing iklan.

3.5 Teknik Analisa Data Teknik analisa data adalah proses mencari dan menyusun secara sistematis data yang diperoleh dari hasil wawancara, catatan lapangan, dan dokumentasi, dengan cara mengorganisasikan data ke dalam kategori, menjabarkan ke dalam unit-unit, melakukan sintesa, menyusun ke dalam pola, memilih mana yang penting dan yang akan dipelajari, dan membuat kesimpulan sehingga mudah dipahami oleh diri sendiri maupun orang lain.2 Setelah data tersebut terkumpul dan dikelompok-kelompokan maka akan diuji validitasnya dengan menggunakan triangulasi data. Triangulasi data merupakan pengecekan data dari berbagai sumber dengan berbagai cara, dan berbagai waktu3. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan triangulasi teknik pengumpulan data. Sumber-sumber lain

Observasi

Interpretan (Penulis) Skema Triangulasi teknik pengumpulan data 2 3

Prof. Dr. Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif, CV Alfabeta, Bandung, Juni 2005, hal 89. Prof. Dr. Sugiyono, ibid, hal 127

41

Sistematis teknis pembahasan yang penulis gunakan kali ini ialah: ketiga materi iklan yang ada, diobservasi ditinjau dari beberapa sudut pandang antara lain dari pencahayaan, pewarnaan dan komposisi gambar. Sumber-sumber lain merupakan pengayaan untuk peneliti agar memperkuat argumen serta menambah sudut pandang, hal ini diperoleh dari berbagai sumber seperti dari buku literatur, internet, media elektronik, dari pengamatan di lapangan, dan masih banyak lagi. Kemudian pengamatan dari interpretan (peneliti) yang dikembangkan dari literatur dan sumber penunjang lainnya dipadukan menjadi sebuah wacana.

38

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Pada bagian ini peneliti akan mengobservasi iklan White Kit Kat secara komprehensif dilihat dari sudut pandang tanda-tanda yang digunakan dalam visual. Adapun kerangka pikir dalam mengobservasi iklan ini menggunakan teori semiotika dari Charles Sanders Pierce, untuk melihat makna apa saja yang muncul dalam visual iklan White Kit Kat nominasi penghargaan Citra Pariwara. Obyek penelitian ini adalah tiga buah iklan cetak dari salah satu produk makanan ringan, White Kit Kat, dimana masing-masing iklan memiliki keunikan tersendiri dalam memberikan penawaran kepada calon konsumennya. Pada tahap awal, peneliti akan membagi visual keseluruhan menjadi potongan-potongan visual yang lebih sederhana agar lebih optimal mudah dalam menginterpretasikan tanda yang ada tanpa mengurangi makna dari main idea iklan yang diteliti. Berikut adalah hasil penelitian dari iklan cetak White Kit Kat.

4.1

Hasil Penelitian

4.1.1 Iklan Coklat White Kit-Kat Versi Time Out 4.1.1.1 Gambaran Umum: Iklan Coklat White KitKat Judul Iklan

: Time Out

Advertising Agency : Macs 909

VISUAL 4.1

39

Produksi

: Juni – Juli 2004

Klien

: KitKat

Slogan iklan

: Ada Break, Ada White Kit-Kat.

Meraih Bronze dalam Citrapariwara 2004 untuk kategori “Confectionary & Snack”. Penyampaian sebuah pesan dapat dilakukan melalui beberapa cara, salah satu caranya yaitu dengan gesture (gerakan tubuh). Seperti pada visual diatas, jelas terlihat penyampaian pesannya menggunakan gesture, dengan kedua tangan yang saling bersebrangan arah sehingga tampak membentuk lambang “T”. Lambang “T” dalam sebuah pertandingan memiliki arti Time Out. Time Out merupakan suatu istilah untuk menghentikan sejenak waktu pertandingan yang sedang berjalan, biasanya digunakan untuk pengarahan tim dari pelatih atau official kepada pemain yang sedang bertanding, bisa juga dilakukan jika ada kebutuhan lain yang dirasakan mendesak untuk disampaikan saat sebuah pertandingan berlangsung. Berbicara tentang pertandingan, visual iklan di atas juga bercerita tentang situasi pertandingan cabang olahraga tertentu. Didukung dengan pencahayaan seperti layaknya sebuah pertandingan indoor dengan latar belakang yang dipadati penonton. Pada bagian depannya terlihat seseorang memasang tanda Time Out sambil memegang sepotong coklat yang masih sebagian terbungkus aluminium foil berwarna perak dan tertera tulisan Kit Kat pada batang coklatnya. Pada bagian kanan bawah terdapat tag line yang bertuliskan Ada Break, Ada White

40

KitKat. Dengan dominasi visual dan teks yang sangat minim menimbulkan rasa ingin tahu dari pembacanya dan membuat iklan ini menarik untuk disimak. Lantas apa saja sebenarnya nilai-nilai yang ingin disampaikan kepada pembaca dari iklan tersebut? Berikut penulis akan menjabarkannya secara lebih holistik dan mendalam.

4.1.1.2 Sign 4.1.1.2.1 Sinsign Sinsign merupakan eksistensi atau keberadaan suatu benda secara aktual yang dapat dilihat secara kasat mata. Jika istilah ini diaplikasikan pada iklan di atas, maka kita dapat melihat sepasang tangan yang membentuk posisi huruf ‘T’. Dengan posisi tangan kiri berada di atas tangan kanan, dan pergelangan telapak tangan kiri menekuk menghadap ke bawah, sedang tangan kanan dengan posisi jari melipat sambil memegang sebatang coklat White KitKat yang masih terselubung kertas timah yang merupakan bagian dari kemasan wafer coklat itu sendiri. Kedua tangan yang ada memiliki karakter dengan struktur tulang tangan yang lebar pada pergelangannya, besar pada telapak tangannya serta ada beberapa kerutan kasar yang tampak pada telapaknya menunjukkan bahwa sepasang tangan yang ada dari jenis kelamin pria. Dimana sosok pria secara umum memiliki ciri fisik berkulit lebih kasar dari wanita, memiliki tenaga yang lebih kuat karena pada umumnya pria bekerja lebih banyak menggunakan tenaga dan lebih banyak berpikir menggunakan logika ketimbang perempuan. Adopsi nilai yang ingin diambil Kit Kat dengan menggunakan sosok pria yaitu

mengambil unsur

41

kekuatan, dimana wafer coklat batangan White Kit Kat memiliki kepadatan yang cukup baik sehingga wafernya kuat dan tidak mudah patah serta juga renyah di lidah. Ada sedikit tanda yang ‘hilang’ atau seakan (sengaja) disamarkan, yaitu tanda kepemilikan. Maksudnya disini yaitu kurang sebuah tanda atau benda yang menjelaskan tangan ini milik siapa? Seandainya tangan ini menceritakan tokoh wasit, maka menurut peneliti tanda atau benda yang hilang disini antara lain seperti jam tangan dan peluit. Karena kedua benda tersebut merupakan ciri khas yang selalu melekat dari seorang wasit yang biasa bekerja berdasarkan waktu dan bunyi peluit atau setidaknya ada buliran keringat yang keluar dari pori-pori di kulit tangan menandakan bahwa ini adalah sosok wasit yang sedang kelelahan karena bekerja. Seandainya tangan ini merupakan milik salah satu tim official pemain, bisa jadi tanda yang disamarkan adalah seperti alat tulis, yang biasanya di gunakan untuk menggambarkan strategi pemain. Bisa juga pada beberapa pertandingan besar atau resmi, tim official menggunakan seragam berlengan panjang seperti jaket atau pakaian resmi seperti jas. Penonton pun juga bisa menjadi alternatif pemikiran. Disini menjadi penokohan penonton yang tidak puas dengan permainan yang sedang berjalan, maka ia menyodorkan tangannya dan menggantikan pertandingan dengan sebatang coklat yang lebih enak untuk dinikmati. Kalau saja kekurangan tanda ini memang di luar perkiraan dari tim kreatif, maka ini bisa menjadi nilai minus yang mengurangi arti pesan. Namun seandainya

42

kekurangan ini memang disengaja, maka bisa langsung dinilai dari kemajemukan arti yang ada, yaitu bahwa coklat White KitKat merupakan coklat yang universal, yang bisa dinikmati oleh setiap orang. Letak kedua tangan dan batang coklat yang berada tepat di tengah halaman menunjukkan keseimbangan komposisi, juga karena gambarnya yang paling fokus dan ukurannya lebih besar dari kesemua elemen visual lainnya, menjadikan visual ini sebagai vokal atau subyek dari visual lainnya. Letak tangan kanan yang memegang batang coklat seakan menunjukkan kebiasaan adat di Indonesia yaitu melakukan atau memberikan sesuatu selalu menggunakan tangan yang baik, yaitu dengan tangan kanan sekaligus juga menandakan bahwa coklat White Kit Kat baik untuk dikonsumsi. Sedang posisi tangan kiri yang terbuka di atas batang coklat seakan ingin mendemonstrasikan kelezatannya, manisnya, renyahnya dan semua keunggulan dari wafer coklat White Kit Kat yang konon kesemuanya ini akan lebih terasa nikmatnya di saat break. Walaupun gerakan ini tertahan oleh kebekuan visual iklan cetak, namun segala keraguan yang tadi tersirat di awal, tentang kepemilikan tangan siapa, terasa seperti tidak dihiraukan lagi. Karena klimaksnya dari visual ini ialah “Si Batang Coklat”. Tanpa ada tanda batang coklat White Kit Kat, visual diatas hanya menampilkan

kebekuan

gambar

tangan

seseorang,

dan

pesan

yang

disampaikanpun hanyalah simbol untuk istirahat. Pria dengan warna kulit yang sawo matang, mencirikan warna kulit orang Asia yang berada di daerah tropis. Orang Asia terutama di Indonesia, bahkan lebih spesifik lagi dengan masyarakat Jawa, mayoritas memiliki warna kulit yang sawo

43

matang dan cenderung suka dengan makanan manis, misalnya gudeg, es dawet, ampyang, wingko babat dan masih banyak lagi. Hal ini senada dengan warna batang coklat White KitKat yang berwarna coklat muda menambah keselarasan pada pewarnaan yang mengarahkan pikiran pembaca ke camilan coklat yang rasanya manis dan sangat menggugah selera kita untuk mengkonsumsinya. Dilihat dari sudut pandang cahaya, cahaya utama datang dari arah kanan atas dan sedikit cahaya dari sebelah kiri bawah. Hal ini selain ingin menunjukkan situasi lampu dari lapangan olahraga yang sangat terang dan lampunya berada di sudut-sudut lapangan, namun juga ingin menampilkan efek dramatisir yaitu lampu menyerong dari kanan atas dan satu lagi dari sebelah kiri bawah, ini menandakan bahwa iklan ini ‘menyerong’ atau menyimpang dari pola pikir pada umumnya. Hal ini sekaligus membuka jendela pikir si pembaca dari kebiasaan yang sudah tertanam di masyarakat, bahwa Time Out biasanya hanya menggunakan tangan, namun kali ini di tambahkan aksesoris berupa sebuah batang coklat. Mungkin karena pertandingannya pada saat itu kurang menarik, sehingga lebih baik menikmati sebatang coklat saja. Warna krem dan coklat tua mendominasi warna pada bagian batang coklat. Perbedaan warna disini, selain menunjukkan perbedaan dimensi atau ruang kedalaman, juga membuktikan bahwa coklat ini berlapis-lapis, dan masingmasing lapisan memiliki ketebalan yang berbeda sehingga menciptakan sensasi rasa yang berbeda pula. Warna perak dari kemasan wafer coklat terlihat paling mencolok dari keseluruhan warna yang ada, karena selain warnanya yang berbeda, pantulan cahaya dari warna perak lebih banyak sehingga terlihat lebih

44

cerah. Untungnya kemasan ini sangat sedikit, sehingga tidak terlalu mengganggu dari batang wafer coklat. Walaupun menurut penulis kemasan itu cukup mengganggu, namun warna perak tetap menambah kesan riil atau nyata dari visual utama. Kalau kita perhatikan dari keseluruhan visual hanya terdapat sebuah teks yang bertuliskan “Kit Kat” pada batang coklat. Headline yang sekaligus merangkap sebagai logo dari iklan ini dapat terbaca dengan jelas, dengan sudut pencahayaan yang utama datang dari sudut kanan atas, sehingga terdapat nuansa 3 dimensi yang membuat kesan ada ruang kedalaman pada teks “Kit Kat” jadi visual tampak seperti nyata. Selain itu juga terdapat Jenis font yang digunakan ialah Square serif (Slab serif) dimana corak yang utama dari tipe ini adalah tegas dengan disain blok tebal dari serif-nya dengan sedikit perbandingan dengan vertikal dan horizontal, stroke serif menyambung dengan stem utama menggunakan sudut yang tajam dengan radius yang kecil. Perpaduan antara blok yang tegas dengan stem utama yang kecil dan sedikit melancip pada sudutnya, terutama pada huruf “ t”, menciptakan kesan coklat ini solid dan padat, namun tetap lembut untuk dikonsumsi.

4.1.1.2.2

Qualisign

Dari sudut pandang qualisign, kita akan mengamati lebih dekat makna kualitas simbol-simbol yang terdapat pada iklan, dimulai dari gambar yang paling mengambil peranan vokal yaitu gambar dua tangan yang terkesan kuat dan kokoh ditambah dengan sebatang coklat White KitKat, dimana kedua obyek ini

45

menggambarkan situasi yang diam. Karena sekilas kekuatan visual disini seakanakan menghentakkan kita ke posisi yang memaksa untuk berhenti, hening untuk beberapa saat. Tanda ini seperti sebuah perintah atau rambu-rambu yang menghentikan gerak kita dengan kekuatan seorang pria. Dimana di Indonesia masih sangat terasa perbedaan kekuatan antara jenis kelamin wanita dan pria. Baik perbedaan dipandang secara fisik maupun kekuasaan. Umumnya kaum pria di Indonesia lebih dituntut untuk menjadi seorang pemimpin, baik itu di keluarga maupun di masyarakat. Sehingga gender pria masih dipandang lebih tinggi daripada kaum wanita. Makna pria pada bagian ini menunjukkan bahwa coklat White Kit Kat berusaha menguasai pikiran alam bawah sadar kita kalau coklat White Kit Kat laksana seorang pria yang dituntut menjadi pemimpin di kelasnya. Dalam hal ini, berarti White Kit Kat berusaha menjadi pemimpin dari kompetitor coklat lainnya. Masih senada dari pewarnaan sebelumnya, seputar coklat dan krem kalau kita kembali melihat pada pembahasan di bab sebelumnya, warna coklat ternyata memiliki makna positif antara lain adalah simbol dari kekuatan dan maskulin. Pada visual ini sangat tercermin dua simbol tersebut, yaitu simbol kekuatan dari sosok pria maskulin yang diidentikan dengan penguasa atau pemimpin. Dalam kasus ini, sosok pria maskulin yang menunjukkan kekuatannya dengan menghentikan sebuah pertandingan demi menikmati sebatang coklat White Kit Kat. Sekaligus juga menggambarkan kekuatan atau kepadatan dari coklat White Kit Kat. Sedangkan warna krem (kombinasi warna coklat dan putih) pada batang

46

wafer Kit Kat membawa nuansa manis dan bersih, bahkan sampai menggoda kita untuk mengorbankan waktu demi menikmati lezatnya coklat White Kit Kat. Dominasi warna coklat dan putih susu pada visual utama memperkuat citra dari coklat White KitKat. Dilihat dari arah datangnya cahaya yang mengelilingi dari luar sudut kiri, kanan dan atas, membuat bayangan jatuh di bagian dalam kanan ke arah bawah. Warna bayangan yang cenderung lebih gelap membuat kemasan coklat White Kit Kat terlihat cukup contrast sehingga mengarahkan pembaca untuk melihat apa yang ada di sudut kanan bawah, yaitu visual kemasan White KitKat. Dengan gambar kemasan yang berbentuk perspektif, memperkuat sudut pandang secara dimensi dan seakan-akan visual ini mendekati si pembaca, sehingga ada upaya untuk menarik si pembaca meraih kemasan coklat, atau dengan kata lain membujuk pembaca untuk mengkonsumsi Coklat White KitKat. Meskipun ukuran visual kemasan ini tidak terlalu mendominasi visual iklan keseluruhan, namun posisinya sebagai awarness memiliki andil yang cukup besar. Dominasi warna-warna hangat dan cerah yang muncul dari kemasan White Kit Kat memudahkan pembaca untuk mengidentifikasi bahwa visual ini adalah iklan coklat White Kit Kat. Namun selipan warna biru yang muncul dari tulisan “White” cukup mengelabui pembaca tentang rasa dari coklat itu sendiri. Warna biru identik dengan warna dingin atau bisa juga mewakili dari rasa mint, yang kesemuanya itu sama sekali tidak terdapat dari coklat ini. Walaupun ukurannya kecil, namun cukup membuat ambigu dari persepsi pembacanya. Kalau kita perhatikan pada bagian belakang visualnya terlihat warna yang buram dan berbintik-bintik tidak fokus, menggambarkan kualitas benda yang

47

tidak begitu baik. Seperti halnya kalau kita lihat sebuah hasil cetakan yang buram, menunjukkan hasil kualitas cetakan yang tidak baik. Begitu pula pada visual ini, kemajemukan warna membuat visual terkesan kotor dan tidak memenuhi kriteria untuk sebuah latar, terlebih lagi digunakan sebagai latar dari produk makanan. Kecenderungan yang ada, makanan yang bersih dan berkualitas akan ditunjukkan dengan kemasan yang bersih dan higienis. Alangkah lebih baik, visual disini sedikit lebih fokus menggambarkan tentang situasi yang ada. Mungkin tentang penonton yang memadati stadion atau bisa juga obyek lain yang lebih terukur kualitas dan kuantitasnya. Kemajemukan warna selain menggambarkan kepadatan penonton, tetapi juga bisa mewakili kepadatan penduduk di Indonesia. Dan setiap lapisan warna seakan mewakili strata ekonominya. Maksud penulis yakni dibalik kemajemukan warna yang tidak menarik dipandang mata, mengandung makan perwakilan dari khalayak sasaran dari coklat White Kit Kat. Dengan kata lain, White Kit Kat ditujukan untuk semua lapisan masyarakat. Di belakangnya terlihat gambar buram yang menceriterakan begitu banyak penonton yang sangat antusias untuk mengikuti pertandingan pada saat itu. Namun kekuatan dari tangan seorang pria sambil memegang coklat White KitKat dalam pertandingan yang tergambar dalam iklan terlihat lebih mendominasi. Jadi sangat terasa keberadaan penonton yang begitu ramainya, hanya menjadi pelengkap dan pendukung cerita dari iklan di atas. Namun bukan berarti tanpa pelengkap, iklan ini akan memiliki pesan yang kuat karena kesemuanya merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan.

48

Pada iklan yang lebih di dominasi oleh visual, peran copywriting tetap penting. Hal ini terlihat dari batang coklat White KitKat yang di genggam, terdapat tegas tulisan Kit Kat dengan jenis fonts Square serif (Slab serif) tercetak dengan huruf Italic atau miring. Bentuk tulisan ini menambah kesan kaku dari seorang pria namun sekaligus mengandung arti kekuatan persepsi bahwa coklat ini memiliki kekuatan dan kecepatan yang siap mendobrak atau mengalahkan kompetitor coklat lainnya, dan White Kit Kat memang diperuntukkan untuk mereka yang memiliki semangat mendobrak atau potensi untuk berkembang. Sedang dibagian sudut kanan bawah, jenis-jenis font yang digunakan antara lain sans serif dan square serif. Semuanya memiliki ciri yang hampir sama yaitu stem fonts yang sama tebalnya. Hal ini menggambarkan wafer coklat White Kit Kat yang memiliki ketebalan dan kepadatan yang sama pada setiap batangnya.

4.1.1.2.3

Legisign

Kalau penulis lihat dari sudut pandang norma yang berlaku di masyarakat kita, visual ini menggambarkan situasi yang kurang baik pada sosial budaya yang ada dimana gambaran kehidupan sosial di negara kita masih banyak orang yang sulit mendapatkan pangan, sedang pada visual ini seakan-akan pangan dibuat menjadi bahan permainan. Cukup ironis memang di ibukota negara kita saja masih banyak orang yang setiap harinya harus mengais-ngais sisa makanan dari tempat pembuangan sampah untuk mencari sesuatu yang sekiranya masih bisa disantap, namun itulah kenyataan yang masih terjadi.

49

Dari pencahayaan dan sudut visual tangan yang menyerong ke bagian kiri atas kertas, hal ini menandakan bahwa iklan ini menyimpang dari kebiasaan. Penyimpangan ini menggambarkan suatu bentuk ‘kekerasan’ secara implisit. Kekerasan dalam hal ini menggambarkan juga situasi norma yang terjadi di masyarakat kita, yang sering kali melanggar peraturan yang sudah disepakati bersama. Terlebih lagi banyak kekerasan yang terjadi dimulai dari kaum pria dengan menggunakan kekuatannya untuk menekan pihak yang lemah. Terkadang kita pun juga sering melakukan tindakan kekerasan yang sifatnya menyebabkan pihak lain menjadi tidak nyaman, baik itu disadari ataupun tanpa disadari itu sudah merupakan bentuk kekerasan. Kalau kita beralih sedikit menuju bagian kanan bawah pada gambar,terdapat kemasan coklat yang berwarna cerah seakan menawarkan kepada pembaca untuk mengkonsumsi coklat ini. Posisi kanan disini menunjukan budaya Indonesia yang selalu memberi dengan tangan yang ‘manis’ maksudnya dengan tangan kanan. Jadi peletakan kemasan di sudut kanan bawah sudah tepat dalam komposisinya. Tercitra dengan jelas bahwa masyarakat kita mudah berubah pola pikirnya menjadi konsumtif apabila ditawarkan sesuatu yang ‘manis-manis’ entah dengan cara yang ‘manis’ atau bisa juga ditawarkan benda-benda yang ‘manis’. Seperti misalnya penawaran sale di hypermarket atau mall pada suatu event tertentu, terlihat begitu banyak peminatnya, walaupun terkadang barang yang di tawarkan belum tentu digunakan untuk kebutuhannya sehari-hari, namun karena psikologis harga atau kemasan menarik dari barang yang ditawarkan cukup menggiurkan konsumen, maka biasanya konsumen terutama perempuan akan sangat tergoda

50

untuk membelinya. Sekali lagi dominasi warna cerah sangat mudah untuk dikenali. Warna panas yang muncul dari merah, coklat dan kuning kecoklatan pada kemasan sangat menggoda dan meningkatkan gairah untuk mencobanya. Warna biru yang minoritas juga cukup menambah khasanah warna di kemasan. Walaupun bisa dibilang warna biru tidak cocok dengan nuansa yang ada, namun warnanya yang tetap terlihat cerah juga dapat memancing selera untuk mencari tahu apa yang ada dibalik kemasan. Ukuran visual yang cukup besar, namun sayangnya tidak memiliki titik perhatian, itulah yang dapat kita lihat pada bagian latar belakang gambar ini. Sama sekali tidak akan menarik perhatian dari pembaca dan akan langsung ditinggalkan. Karena kecenderungan ini yang seringkali terjadi di masyarakat kita, banyak orang mendengar, namun hanya sedikit yang mendengarkan. Mendengar dan mendengarkan memiliki dua arti yang sangat berbeda. Mendengar sebuah keadaan dimana genderang telinga kita hanya sebatas menerima stimulasi suarasuara yang datang di sekitar kita dari jarak tertentu. Sedang mendengarkan sama juga dengan menyimak, dimana stimulus suara yang telah masuk ke genderang telinga diteruskan ke jaringan otak kemudian diterjemahkan dan dimengerti makna pesannya. Kecenderungan orang akan menyimak tentang sesuatu hal yang berkaitan erat dengan dirinya sendiri atau tentang hal-hal yang luarbiasa terjadi, namun sesuatu hal yang dianggap biasa-biasa saja, biasanya akan ditinggalkan. Begitu pula dengan visual yang dijadikan latar belakang, orang hanya akan melihat, dan sedikit yang memperhatikan dengan seksama. Karena masyarakat kita cenderung malas untuk berpikir, untuk memperhatikan, dan untuk

51

mendengarkan. Dengan tampilan visual seperti ini, menurut penulis tidak akan menimbulkan rasa ingin tahu. Sehingga bobotnya sangat kurang untuk menjadi pusat perhatian. Sehingga visual ini tidak dapat berdiri sendiri, ia harus memiliki warna vokal dan fokus pada titik tertentu agar memudahkan pembaca dalam memahami maknanya. Dominasi warna coklat gelap kehitaman, seakan memperkuat citra maskulin dan unsur kekuatan. Dalam hal ini kekuatan dari seseorang yang berani mengambil keputusan. Terbukti hanya satu orang yang berani unjuk diri mengangkat tangannya ini sekaligus menjadi bukti bahwa White Kit Kat memang diciptakan untuk mereka yang tangguh dan berani mengambil keputusan di situasi yang berbeda-beda. Senada dengan jenis font yang berkarakter tebal dan tercetak miring, membuktikan bahwa visual ini memiliki semangat untuk menciptakan sebuah gebrakan, atau mungkin juga sebuah bentuk demonstrasi kecil bahwa White Kit Kat ingin menjadi sesuatu yang berbeda dari kompetitor lainnya. Dari struktur fonts yang dipakai, hampir semuanya mempunyai karakter. Pada tulisan Kit Kat, dengan fonts yang tidak beraturan namun karena bentuknya besar dan warna cerah jadi cukup menarik untuk diperhatikan. Hal ini juga menjadi satu cerminan dari masyarakat yang seringkali terjadi, misalnya saat terjadi kecelakaan di jalan. Orang-orang sekitar akan datang menghampiri, ada yang langsung menolong namun tidak sedikit yang hanya berkumpul untuk sekedar melihat. Hal ini membuktikan kekacauan justru memiliki nilai awarness yang cukup tinggi.

52

4.1.2 Iklan Coklat White Kit-Kat Versi No Smoking 4.1.2.1 Gambaran Umum:

VISUAL 4.2

Iklan Coklat White KitKat Judul Iklan

: No Smoking

Advertising Agency : Macs 909 Produksi

: Juni – Juli 2004

Klien

: KitKat

Slogan iklan

: Ada Break, Ada White Kit-Kat.

Finalis dalam penghargaan Citra Adhi Pariwara tahun 2005 untuk iklan media cetak.

Disaat santai biasanya para pria mengisi waktunya dengan merokok sambil berbincang-bincang maupun sambil meminum kopi atau membaca koran. Visual ini menceritakan kebiasaan para pria yang sedang merokok. Namun karena di ruangan ini bukan ruangan yang khusus merokok, maka ia menggantikan rokok itu dengan sebatang coklat White KitKat. Lekukan tangan yang khas seperti orang merokok tergambarkan dengan sangat jelas hanya saja biasanya pada jari tengah dan telunjuk mengapit sebatang rokok, namun kali ini digantikan sebatang coklat. Situasi ruangan tampak lengang dan nyaman, walaupun sedikit suram dengan pencahayaan yang sedikit gelap benar-benar menceriterakan keadaan yang santai dan cocok untuk beristirahat. Ditambahkan dengan kemasan White KitKat dan tag line yang bertuliskan Ada Break, Ada White KitKat, hal ini mendukung satu kesatuan iklan menjadi visual yang menarik.

53

4.1.2.2 Sign 4.1.2.2.1 Sinsign Sekilas tanpa melihat secara detail, gambar ini seperti orang merokok. Sebenarnya gaya tangan seperti ini sangat sering kita jumpai sehari-hari, bahkan tanpa disadari kita pun sering melakukannya mungkin saat memegang ballpoint atau sedang melakukan aktifitas yang lain. Namun yang menjadi keunikan disini adalah benda yang diapit oleh dua jari terlihat kecil, memanjang dan berwarna cukup cerah yang sekilas tampak seperti layaknya sebatang rokok. Jika diperhatikan dengan seksama, yang diapitnya bukanlah sebuah batang rokok melainkan sebatang wafer coklat berwarna krem. Pada gambar tangannya jari manis, kelingking menempel pada bagian telapak tangan sedangkan pada ibu jari menekuk mendekati bagian telapak. Jari telunjuk dan tengahnya setengah menekuk sambil mengapit sebatang wafer coklat. Tampilan yang cukup menantang. Menantang karena di tengah gencarnya isu larangan merokok di tempat umum oleh pemerintah, apalagi tayangan iklan yang mencontohkan cara merokok yang lama dilarang oleh pemerintah, justru visual ini seakan menawarkan kenikmatan sebatang rokok. Potongan rambut yang pendek tidak menutupi daun telinga serta kerutan tangan yang kasar walaupun tanpa menunjukan perawakan wajah secara detail namun gambar ini mencirikan dari sosok pria seperti sedang merokok. Titik utama pencahayaan terpusat ke tengah sehingga segala perhatian pun mengacu ke bagian tengah gambar. Komposisi centring atau terpusat di tengah

54

paling lazim digunakan, karena selain lebih mudah mencari titik fokus juga membantu penempatan komposisi ruang atau obyek di sekitarnya. Fokus gambar secara keseluruhan tertuju kepada tangan yang memegang coklat White KitKat dan batang coklat itu sendiri tentunya. Namun kalau misalnya ditanyakan tentang kondisi tokoh yang diceriterakan pada visual, bisa terjadi persepsi yang ambigu. Antara perasaan santai beristirahat dengan tenang, namun bisa juga berbicara yang sebaliknya yaitu keadaan kacau atau stress. Karena terlalu stresnya mau merokok, tapi salah mengambil batang coklat. Keadaan kacau atau stres bisa kita perhatikan dari pencahayaan yang cukup gelap dibeberapa bagian dan juga pada rambutnya sedikit terlihat kurang rapi, selain itu posisi batang coklat yang agak menyerong ke kanan juga menambah kekacauan secara visual. Coklat dan krem masih mendominasi visual secara keseluruhan. Warna coklat kehitaman juga terlihat pada beberapa sudut, terutama pada bagian kiri visual. Sedangkan pada tangan bagian atas dan pada batang wafer coklat cenderung lebih terang, sebaliknya pada punggung tangan terlihat lebih gelap hal ini menunjukkan cahaya utama datang persis dari atas wafer coklat. Pencahayaan yang terfokus ke arah wafer coklat, maka tidaklah mengherankan perhatian kita juga terpusat kesana. Pada visual pendukungnya memiliki kesamaan arti dari iklan sebelumnya, yaitu terdapat tag line serta gambar kemasan coklat White KitKat yang berfungsi sebagai penunjang dari visual utama.

55

Warna merah pada logo KitKat melambangkan keberanian dan kekuatan. Dengan ditambahkan lengkungan di bagian luarnya yang memiliki arti keluwesan. Serta terdapat logo Nestle sebagai produsen dari produk White KitKat serta potongan wafer coklat yang berlapis-lapis menandakan coklat ini sangat padat dan menggoda untuk disantap. Pada visual ini sekilas hanya terlihat gambar buram sebagai batas ruang fokus antara tokoh utama dengan background. Namun kalau diperhatikan dengan seksama di sudut kanan atas, tersamar lambang batang rokok yang sedang menyala disilang dengan warna merah, biasa di kenal dengan lambang dilarang merokok. Dapat dikatakan bahwa situasi dan kondisi pada saat itu memang ruang untuk umum pada suatu ruang yang disekelilingnya tertutup atau dibatasi tembok. Penempatan seting tempat disini kurang mendapat fokus perhatian. Karena lambang dilarang merokok tadi dan beberapa item pada background dianggap hanya pendukung sehingga mengurangi pemahaman tentang seting tempat yang dipilih. Kita tidak diajak untuk mengetahui seting lokasi ini berada dimana, apakah di ruang tunggu, ruang kantor, atau ruang yang lainnya. Namun sekilas terbayang bahwa ruangan ini cukup gelap dan tertutup. Warna – warna coklat, hitam dan krem masih mendominasi visual. Perpaduan warna gelap disini menggambarkan situasional yang cukup sepi dan sedikit suram. Dilihat juga di bagian kanan atas visual, dibawah remang-remang lampu terdapat tanda berwarna merah. Jika sebuah tanda diberi warna dengan merah, biasanya memiliki makna larangan atau setidaknya peringatan penting.

56

Headline sekaligus logo dari produk ini seperti layaknya orang tua yang sedang bermain sambil berlari dengan anaknya. Karena terlihat ukuran font “K” lebih besar daripada huruf lainnya. Posisinyapun berdekatan satu sama yang lain, dan sejajar pada satu garis yang mendiagonal ke kanan atas, sehingga tampak seperti anak-anak yang berlari sambil menanjak dan siap untuk melompat. Rasa gembira dan senang, inilah yang ingin ditawarkan Kit Kat saat kita menyantapnya di waktu senggang. Melalui pemilihan karakter headline dan eksekusi kreatif yang baik, sehingga terciptalah logo Kit Kat yang tampak selalu ceria. Pada tag line tertulis “ Ada Break, Ada KitKat “ ditambah tanda check pada kata sebelum KitKat mengarah kepada tulisan “White” diatasnya. Jadi maksudnya adalah “Ada Break, Ada White KitKat”. Kata White di sini bukan memiliki arti warna putih, namun white memiliki arti coklat ini terbuat dari susu putih. Karena pada produk sebelumnya, KitKat berwarna coklat kemerahan. Jadi untuk membedakan maka disebutlah produk ini dengan White KitKat.

4.1.2.2.2

Qualisign

Kepasrahan tercermin dari peran tokoh diatas. Dengan kepala condong ke kanan seakan melamun menatap kosong, karena di hadapannya tidak terlihat sebuah obyek yang menarik untuk diamati. Juga tekukan jari-jari yang tidak begitu kuat sambil mengapit sebatang wafer coklat seakan turut berpartisipasi dalam kepasrahan. Melihat visual ini benar-benar mempengaruhi pembaca untuk

57

menghentikan waktu, karena kepasrahan tokoh di visual mendominasi lebih dari setengah halaman iklan yang ada. Daibalik situasi yang melemah justru kekuatan White Kitkat disini sangat terlihat. Karena kemasan yang terdiri dari logo dan tag line ternyata bisa terlihat dengan jelas mereposisikan kedudukan kemasan rokok. Selama ini iklan rokok tidak di perbolehkan menampilkan kemasan maupun bentuk dari rokok itu sendiri. Namun disini White KitKat merupakan makanan yang mau

mereposisikan

pikiran para perokok, bahwa White KitKat bisa dinikmati perokok di tempattempat yang dilarang untuk merokok, selain itu juga kemasannya ditampilkan dengan tegas tanpa perlu ditutupi seperti kemasan rokok. Hal ini merupakan terobosan yang menarik. Warna-warna cerah yang muncul dari kemasan White Kit Kat seakan memberi harapan baru, karena warna kemasan ini mengobati warna-warna suram yang muncul dari dominasi warna coklat,krem dan hitam. Variasi fonts yang unik dan menarik juga ikut menemani waktu break kita menjadi lebih bersemangat.

4.1.2.2.3

Legisign

Tekukan jari kelingking, manis dan ibu jari yang tidak terlalu kencang serta rambut yang hitam legam dan bertekstur kasar memiliki arti yang ambigu. Yang pertama bisa melambangkan keluwesan dan yang kedua bisa berarti kepenatan setelah bekerja atau memiliki beban pikiran yang berat. Sekilas juga tampak seperti sebuah kepasrahan pada keadaan.

58

Posisi kepala condong mengarah ke kanan seperti sedang melamun atau berimajinasi tentang sesuatu. Pada saat penat dengan pikiran, para perokok biasanya menghisap rokok untuk mencari ketenangan. Namun karena terpasung dalam ruangan yang terkesan gelap, suram dan dingin serta mungkin tidak ada tempat lain untuk merokok, maka ia menggantinya dengan sebatang coklat White KitKat. Peneliti melihat gambar ini merupakan sebuah kegelisahan dari perokok disaat ia tidak bisa menghisap sebatang rokok. Dari sudut pandang norma, sekilas gambar ini mengandung makna yang negatif, karena terkesan mengajak orang untuk merokok. Karena mungkin saja ada beberapa orang yang belum paham betul tentang produk White KitKat, lalu melihat visual seperti orang merokok maka yang tertanam dalam benak pembaca iklan ini mengajak kita untuk merokok. Penggalan gambar ini sangat membutuhkan kedewasaan dalam berpikir. Bagian visual disini seakan menjadi penerang untuk visual utama yang seakan memberikan hal yang kontra di masyarakat Indonesia, terutama Jakarta. Potongan gambar disini mengarahkan persepsi ke arah yang lebih persuasif tidak lagi visual yang kontradiktif seperti di atas, bahwa ini bukanlah kampanye iklan tentang rokok melainkan coklat yang berbentuk persegi panjang, sehingga sekilas wujudnya menyerupai sebatang rokok. Visual disini juga mendukung visual lainnya. Karena jelas terlihat ajakan untuk dilarang merokok. Jadi ini bukanlah sebuah iklan rokok melainkan sebuah iklan makanan yang sekaligus mengajak pembaca untuk berhenti merokok.

59

walaupun pewarnaan dan pencahayaannya terlihat gelap dan suram, namun terlihat ada tindakan persuasif untuk tidak merokok

4.1.3 Iklan Coklat White Kit-Kat Versi Gadis Room 4.1.3.1 Gambaran Umum

VISUAL 4.3

Iklan Coklat White KitKat Judul Iklan

: Gadis Room

Advertising Agency : Macs 909

Produksi

: Juni – Juli 2004

Klien

: KitKat

Slogan iklan

: Ada Break, Ada White Kit-Kat.

Finalis dalam penghargaan Citra Adhi Pariwara tahun 2005 untuk iklan media cetak. Penamaan pada iklan ini sangat unik, Gadis Room, atau Ruang Gadis. Terkesan dari penamaannya ingin menonjolkan sifat feminim dari Coklat White KitKat sekaligus juga ingin mengatakan bahwa coklat bisa dinikmati oleh semua gender. Cukup terlihat sisi kontra dari sudut pandang umum, karena biasanya ruangan seorang wanita cenderung tertata rapi namun iklan versi Gadis Room justru menggambarkan kondisi sebaliknya. Terlihat dari banyaknya properti yang digunakan sehingga terkesan tidak ada ruang kosong yang membuat iklan ini membutuhkan perhatian khusus untuk mengerti pesan yang ingin disampaikan.

60

Apalagi pesan yang ingin disampaikan melalui media jam dinding sangat kecil porsinya ketimbang visual pendukung lainnya. Sudut pengambilan gambar, menceriterakan sesuatu yang ekstrem dan menantang, sangat tepat untuk gaya remaja yang punya semangat tinggi dan selalu ingin tampil beda. Namun visual ini terasa mati, karena tidak ada sesuatu yang tampak hidup selain warna merah yang keluar dari jam dinding yang tergantung di sebuah sudut ruangan. Apakah benar merah dengan skala perbandingan komposisi yang kecil dapat menghidupkan semua komposisi yang terasa mati? Ataukah White Kit Kat diciptakan bukan hanya disaat santai seperti yang selama ini digembar-gemborkan sebagai slogan, Ada Break Ada White Kit Kat melainkan juga bisa dinikmati disaat duka? Penulis sekali lagi akan menterjemahkan tanda-tanda yang ada menjadi sebuah makna sosial dari sebuah iklan White Kit Kat versi Gadis Room. Berikut penjabarannya.

4.1.3.2 Sign 4.1.3.2.1 Sinsign Kalau kita perhatikan bersama, iklan yang ke tiga ini memiliki kerapatan gambar yang lebih tinggi daripada iklan-iklan sebelumnya, sehingga memerlukan waktu lebih banyak untuk memahaminya. Pertama-tama dari sudut aktualisasi gambar yang terlihat, penulis mau menemukan makna inti dari gambar yang sarat dengan pernak-pernik. Tanpa menghakimi pada ukuran, warna dan komposisinya melainkan berusaha mencari dan memahami mana subyek yang berbicara, mana

61

yang akan berperan sebagai obyek, dan mana yang akan berperan sebagai keterangan, karena hal tersebut akan mempermudah pemahaman makna dari iklan. Penulis akan mencari pemahamannya dimulai dari visual yang mendominasi dari segi ukurannya. Sebuah setting ruangan yang cukup nyaman, ada sebuah komputer diatas meja yang juga dipenuhi dengan peralatan tulis seperti buku, rautan pensil, binder dan beberapa item lainnya. Depan meja terdapat sebuah bangku yang menggunakan busa dan menggunakan roda untuk memudahkan menggerakkan bangku ke posisi manapun yang kita inginkan, serta terdapat juga sandaran tangan yang membantu tangan kita bersandar di kala sedang lelah. Persis di atas meja terdapat sebuah papan untuk menempelkan catatan atau berkas penting dan sebuah bingkai foto yang memuat beberapa buah gambar. Belum dapat dipastikan dengan jelas, apakah ini ruang bekerja pada sebuah kantor atau ruang belajar di rumah. Sekali lagi terdapat ketidak jelasan berkaitan tentang keterangan tempat. Seandainya ini merupakan sebuah ruang kerja pada sebuah kantor, ada beberapa tanda yang seharusnya dapat menguatkan namun justru tidak penulis temukan pada gambar ini. Kecenderungan yang terjadi di sebuah kantor, terlebih lagi penulis melihat meja kerja ini memiliki ruang yang terpisah dari ruang kerja yang lain, minimal ada alat komunikasi yang dapat menghubungkan ruangan ini dengan ruangan yang lain seperti intercom atau telepon. Namun kenyataannya penulis tidak menemukannya pada visual ini.

62

Selain itu sedikit kita tinjau kembali pada judul iklan ini yaitu “Gadis Room”, berarti gambar ini ingin menceriterakan sebuah tempat yang biasanya digunakan oleh seorang wanita. Pada umumnya sosok wanita adalah orang yang ingin dimengerti namun juga dapat mengerti orang lain. Beberapa bentuk pengertiannya terhadap orang disekitarnya biasanya diungkapkan minimal dengan sebuah foto di mejanya, bukan foto formal seperti yang sekilas terlihat terpampang pada dinding, melainkan foto yang sedikit mencerminkan kepribadiannya. Misalnya wanita ini seorang wanita karier yang memiliki banyak sahabat atau rekan kerja, minimal akan ada satu atau lebih foto bersama temantemannya atau mungkin foto aktivitas yang sedang dilakukannya. Bisa jadi wanita ini seorang ibu yang sudah mempunyai anak yang harus ditinggal di rumah, maka foto keluarga atau foto anak yang menjadi motivasinya untuk bekerja tidak mungkin untuk ditinggalkan, dimana foto itu akan diletakkan di dekat komputernya, atau dibawah kaca pada mejanya dengan maksud agar dapat memberikan semangat baru ketika terjadi kepenatan dalam bekerja. Merupakan

karakter

alamiah

yang

ada

pada

setiap

wanita,

kecenderungannya ingin selalu tampil cantik namun tetap nyaman, maka biasanya bagi wanita yang bekerja behind the desk, ia mempunyai lebih dari sepasang alas kaki yang disimpan baik-baik di bawah meja kerjanya, entah alas kaki itu berupa sebuah sandal yang nyaman digunakan untuk digunakan ke kamar kecil atau bisa jadi sepatu yang berbagai jenis untuk mensiasati jika mendadak harus menghadap klien atau menghadap atasan. Namun tanda-tanda ini tidak penulis temukan pada visual di atas. Sehingga terlalu dini untuk mengatakan ini sebuah ruang kerja.

63

Seandainya ruang ini ingin menceritakan meja belajar di rumah, menurut penulis akan lebih banyak lagi pernak-pernik yang terasa hilang. Bagi seorang wanita kamar merupakan istana pribadinya, dimana ia akan lebih dapat mengeksplorasi istananya menjadi seperti apa yang ia mau, dan kecenderungan sangat jarang jika sebuah meja belajar di rumah tidak terdapat foto-foto pribadi, atau pernak-pernik pribadi lainnya. Kesemua itu tidak terdapat pada visual di atas. Sehingga sama sekali tidak terdapat unsur kewanitaan pada setting –an gambar di atas. Kekurangan

tanda-tanda

ini

menurut

penulis

akan

menciptakan

polipersepsi bagi pembacanya. Sehingga unsur kewanitaan yang ingin disampaikan dari ”Gadis Room” akan sulit diterima pembacanya. Setelah sedikit mengupas dari visual yang mendominasi dari keseluruhan komposisi iklan, kini penulis akan mengarahkan perhatian kita pada visual sudut kanan bawah yang memiliki point of view yang lebih sederhana, karena visual ini sudah memiliki sentuhan komposisi, warna, dan nilai yang lebih konkrit. Dominasi warna sephia (nuansa kecoklatan) sangat terasa kental pada iklan ini, namun kalau mata kita tertuju pada bagian kanan bawah, kesan suram dan kesan tua dari warna sephia sedikit terobati. Karena terdapat secercah pancaran warna krem dan merah yang menghidupkan suasana. Warna ini keluar dari kemasan White Kit Kat yang membentang membentuk segi empat, dan lebih meluas di sudut mukanya.

Kesan yang sama seperti pada pembahasan

sebelumnya, dengan tampilan yang sedemikian membuat kemasan tampak hidup dan seakan mau menyodorkan langsung kepada pembaca. Namun muncul juga

64

komentar yang sama juga seperti sebelumnya, tentang kehadiran warna biru yang terasa tidak selaras dengan pewarnaan iklan secara keseluruhan. Warna biru yang terkesan dingin dan menciptakan rasa sejuk, terkesan sebagai sosok pendobrak diantara warna hangat dan manis yang diwakili oleh warna-warna sephia. Namun ibarat kopi dengan gula dan segelas air hangat, mereka masingmasing memiliki warna,

rasa dan bentuk yang berbeda, ketika ketiganya

dipersatukan dalam suatu wadah semuanya akan saling melengkapi. Begitu pula dengan warna biru yang hadir di tengah-tengah nuansa coklat, awalnya akan terasa janggal, namun keberagaman warna ini saling melengkapi. Setelah pembahasan kita mereda dengan warna biru yang sejuk, kini penulis mau mengarahkan pandangan ke titik yang tertinggi di sudut kiri atas. Di sudut sana terdapat matahari berwarna merah. Penulis menuliskan matahari karena

selintas

menerawang

ingatan

saat

masih

kecil,

kecenderungan

menggambarkan matahari di sudut-sudut kertas gambar. Hal ini terasa menjadi identifikasi tersendiri bagi penulis, terlebih lagi warna subyek yang dituju juga sangat jelas dan tegas. Paduan tiga warna tegas dari jam yang tergantung di dinding, sangat kontras dan menarik untuk jadi pusat perhatian. Warna merah yang membawa makna semangat menyala di redamkan dengan paduan hitam yang gelap tanda sebuah ketegasan serta warna coklat muda yang lembut membawa kesan menggoda. Terlebih lagi warna coklat muda ini merupakan dua batang coklat White KitKat yang membuat gemas untuk di santap. Selain memiliki fungsi

65

sebagai penggoda ternyata keseluruhan visual jam juga menjadi penentu atau vokal. Dikatakan vokal karena ada beberapa sebab, antara lain; dilihat dari pencahayaan. Bayangan hitam yang paling kuat dan paling mudah dilihat oleh mata kita yaitu bayangan yang terdapat pada serong kanan bawah dari jam dinding. Hal ini menandakan cahaya yang terkuat mengarah pada subyek yang ingin berbicara, yaitu jam dinding. Walaupun beberapa angka pada jam sedikit terbuang pada sudut kiri atas frame, tapi bukanlah suatu masalah yang besar karena yang ingin disampaikan kepada pembaca bukanlah pada frame yang terbuang, melainkan pada sudut yang terbentuk antara angka satu (1) hingga angka lima (5). Selain itu juga dari sisi pewarnaan, warna merah cenderung digunakan sebagai warna yang digunakan untuk menggaris bawahi sesuatu hal yang dianggap penting. Misalnya saat guru atau dosen dalam mengkoreksi sebuah pekerjaan dari murid atau mahasiswanya cenderung menggunakan ballpoint bertinta merah untuk memberikan suatu catatan yang dianggap penting untuk diperhatikan. Jadi warna merah sudah menjadi bahasa umum dalam menyampaikan suatu pesan atau ungkapan ekspresi yang dirasakan perlu untuk lebih diperhatikan atau lebih diprioritaskan. Maka dari beberapa sebab di atas, terbentuklah kata sepakat bahwa jam dinding merupakan vokal dari keseluruhan dari visual yang ada. Lantas apa sebenarnya yang ingin disampaikan oleh sang waktu ini, lebih jelas akan dijabarkan dari sudut pandang legisign dan qualisign.

66

4.1.3.2.2 Qualisign Visual yang harusnya menjadi vokal justru tidak memiliki arti dalam hal kualitas. Karena dengan visual yang terpotong dan terletak di sudut kanan atas hanya terlihat sebagai simbol pelengkap. Terkesan ada pesan yang ingin disampaikan namun terhimpit oleh ruangan yang sepi. Posisi pengambilan visual jam yang terkesan condong miring ke bawah, terkesan ada chaos (Kekacauan), ada suatu kekacauan, ada suatu hal yang seharusnya tidak terjadi namun seakanakan menjadi tidak bisa terhindarkan. Dalam hal ini yang penulis maksud adalah penyalahgunaan waktu efektif untuk bekerja, namun digunakan untuk hal-hal lain yang sifatnya untuk kepentingan pribadi. Disisi lain dua batang coklat White KitKat yang membentang ke dua arah seperti membentuk huruf “ V” atau “Victory” (Kebebasan) juga membangun persepsi yang berbeda lagi. Kali ini penulis melihatnya dari sudut pandang user atau orang yang mengambil kesempatan dalam kesempitan waktu yang ada. Mungkin juga karena tekanan pekerjaan kantor atau yang lainnya, sehingga user mencari-cari kesempatan menggunakan jam kerjanya untuk mencari kebebasan. Unsur “Victory” yang terbentuk dari dua batang coklat White Kit Kat jika digabungkan dengan jarum detik yang berwarna hitam akan terbaca seperti huruf “W” atau “World” (Dunia). Mengapa peneliti mengkaitkan huruf “W” dengan “World” karena lingkaran dari jam seakan memang gambaran sebuah globe atau bola dunia yang sedang miring. Disini terdapat tiga makna besar yaitu Kekacauan, Kebebasan, dan Dunia. Kekacauan dan kebebasan disinilah dunianya. Maksudnya kalau diperhatikan sejak awal, visual yang vokal biasanya mendominasi ruang

67

iklan yang ada, namun pada iklan ini sedikit melanggar dari kebiasaan yang ada. Ini suatu bentuk kebebasan berekspresi, dan di iklan inilah dunianya White KitKat berekspresi untuk mendekatkan diri dengan konsumennya yaitu usia remaja dan dewasa. Karena usia remaja kecenderungan masa untuk mencoba-coba apa yang cocok dengan karakter seseorang, dimana segala hal yang dilakukan bertujuan agar seorang individu dapat diterima pada sebuah komunitas tertentu. Biasanya setelah menemukan pola perilaku yang dirasakan nyaman, hal ini secara otomatis akan mendarah daging dan terbawa hingga beranjak dewasa. Maka menurut penulis, White Kit Kat dengan target market usia remaja, sengaja menanamkan wawasan tentang ketiga unsur diatas, agar pada usia remaja White Kit Kat sudah menjadi bagian dari pola hidup mereka dan berlanjut hingga beranjak dewasa. Ungkapan singkatnya dapat dikatakan, bahwa Kit Kat akan menjadi camilan yang primer di waktu senggang mereka. Penulis menilai kemasan White KitKat dengan perspektif yang ada memperkuat aksen kebebasan tadi. Kebebasan berekspresi, berbicara dan berpendapat. Karena inilah dunianya kaum muda yang penuh dengan rasa ingin tahu. Tercermin juga dari paduan warna kemasan White KitKat yang muncul dengan kontras warna kuning, merah dan biru, dimana kuning memancarkan keceriaan dan banyak memantulkan warna-warna lain lalu dipadupadankan dengan warna merah yang berani, dan biru yang menyejukkan. Disini White KitKat benar-benar bisa mengeluarkan “kebebasannya”. Pengambilan sudut visual yang cenderung miring sekali lagi membuktikan bahwa ini dunianya White KitKat. Mata uang selalu mempunyai dua sisi, disatu

68

sisi tampak baik namun disisi lainnya bisa menimbulkan kekacauan. Dalam visual ini lebih banyak menceriterakan tentang kekacauan yang terjadi di dunia kerja. Kepenatan dan kejenuhan di pekerjaan membuat seseorang membutuhkan istirahat. Penulis menilai disinilah ide besar dari White KitKat “Ada Break, Ada White KitKat” dibuktikan bahwa para pekerja rela meninggalkan pekerjaannya untuk beristirahat sejenak dan menikmati White KitKat. Sekalipun tidak ada pemain di dalam iklan, namun benda-benda yang terkesan diam ini mau menceriterakan segalanya.

4.1.3.2.3 Legisign Ada pesan moral yang begitu mendalam dari tampilan jam dinding disini. Terlihat di sana waktu menunjukkan pukul 3.05. Dimana pada jam ini merupakan jam kerja efektif para karyawan yang biasanya bekerja selama delapan jam seharinya, dan ada waktu untuk beristirahat selama satu jam biasanya pada pukul dua belas siang sampai pukul satu. Selain jam itu merupakan jam efektif untuk melakukan pekerjaan di kantor. Namun kondisi di sini benar-benar mau menceriterakan tentang budaya korupsi waktu yang kerap terjadi pada masyarakat kita. Biasanya memang setelah makan siang atau istirahat siang badan kita akan kembali bugar dan siap kembali bekerja, namun beberapa jam kemudian akan kembali terasa lelah, mengantuk bahkan kadang kembali terasa lapar. Seharusnya hal ini bisa disiasati dengan berbagai cara, seperti misalnya meminum kopi agar tidak mengantuk atau mencuci muka sejenak dan masih banyak cara lainnya, meninggalkan jam kerja harusnya menjadi alternatif yang paling akhir. Tapi di

69

masyarakat kita uniknya justru melanggar suatu peraturan dengan keluar kantor pada jam kerja, menjadi sebuah tantangan dan seakan menarik untuk diceriterakan. Menurut penulis Kit Kat cukup peka menangkap situasi sosial seperti ini, jika dikaitkan lagi dengan judul “Gadis Room” seorang perempuan pada umumnya memiliki intelegensia lebih dari para kaum laki-laki. Perempuan bisa melakukan beberapa hal dalam saat yang bersamaan, tidak seperti kaum lelaki. Kecenderungan lain lagi ialah perempuan lebih rajin daripada kaum lelaki. Dari sekian banyak kerajinan yang dilakukan perempuan salah satunya ialah rajin berbicara atau menggosip. Bukan berarti kaum lelaki tidak menggosip, tapi kecenderungan hal ini lebih sering dilakukan oleh kaum perempuan. Pada pukul 15.00 atau sekitar pukul tiga siang, kecenderungan orang akan lelah untuk melanjutkan pekerjaan itu sangatlah besar, dan digambarkan dalam hal ini perempuan yang meninggalkan ruang kerjanya untuk menghabiskan waktu bersenda gurau bersama teman lainnya. Sebuah kondisi nyata diangkat melalui sebuah media untuk dijadikan ajang promosi, selain unik juga dapat membebaskan pikiran pembaca untuk menilai dan memilih kondisi yang ideal. Penulis juga melihat dari kemasan KitKat yang seakan mau mendobrak kebiasan yang lama, yang kurang baik tentunya menjadi tradisi yang lebih baik. Dengan perspektif yang menjorok ke luar halaman, seakan dengan bangga ingin membongkar realitas kehidupan masyarakat kita. White KitKat ingin mendobrak hal tersebut dengan dukungan slogannya “Ada Break, Ada White KitKat”. Pesan moral yang ingin disampaikan

70

disini, ialah mari bersama dengan KitKat mendobrak kebiasaan yang buruk, melangkah kepada kebiasaan yang lebih baik. Senada dengan potongan visual yang sebelumnya, pada halaman ini ingin menceriterakan kejadian yang kurang baik seakan menjadi legalitas publik atau dengan kata lain korupsi waktu merupakan hal yang biasa. Terlihat pada monitornya, sampai tidak terlihat tanda-tanda screen saver-nya menyala. Biasanya setiap komputer akan di setting sedemikian rupa agar screen saver dapat menyala setelah komputer didiamkan beberapa saat, dan layar monitor akan masuk dalam posisi standby, yaitu dimana keadaan monitor terlihat seperti mati namun sebenarnya masih menyala. Hal ini biasanya di setting sekitar 15 atau 20 menit setelah komputer yang masih menyala namun tidak ada aktifitas apapun selama waktu yang telah ditentukan tadi. Maksudnya disini ialah, monitor tidak menyala hanya dalam dua kemungkinan, pertama karena memang dimatikan atau yang kedua si pekerjanya terlalu lama meninggalkan pekerjaan sehingga monitor otomatis masuk dalam posisi standby. Apapun optional yang dipilih, jelas dalam iklan ini bercerita tentang kebiasaan-kebiasaan masyarakat kita untuk meninggalkan kewajibannya hanya untuk melakukan beberapa kepentingan pribadi lainnya. Penulis sangat merasakan bahwa White KitKat ingin menampilkan korupsi waktu yang kian lama seakan menjadi legalitas publik.

71

4.2

Hasil Pembahasan

4.2.1

Pembahasan Iklan White Kit Kat versi Time Out Visualisasi iklan White Kit Kat versi Time Out tampil dengan sebuah

keunikan namun tetap sarat dengan makna. Keunikan yang paling dini kita lihat adalah ketika gerakan seorang pria yang membentuk postur huruf “T” yang melambangkan Time Out. Lambang Time Out mungkin akan menjadi hal yang biasa ketika kita melihat itu terjadi saat pertandingan olahraga basket, namun akan menjadi unik adalah ketika yang memberikan lambang Time Out ini dengan suatu ekspresi tertentu menggerakkan tangannya sedemikian sehingga terbentuklah huruf “T” dengan perpanjangan jarinya menggunakan sebatang coklat wafer White Kit Kat. Sebelumnya, tanpa ada penambahan ide kreatif dari White Kit Kat arti lambang Time Out hanya terbatas pada permintaan waktu kepada wasit untuk menghentikan sejenak pertandingan yang sedang berlangsung. Namun ketika permintaan Time Out menggunakan tambahan sebatang coklat White Kit Kat menjadi sangatlah luas. Berikut makna yang bisa ditarik oleh penulis di balik iklan White Kit Kat versi Time Out; Pertama yaitu eksplorasi terhadap kaum laki-laki terlihat dalam iklan ini, mungkin salah satu tujuannya adalah mencoba mengubah pandangan khalayak dari hal yang biasa menjadi suatu hal yang diluar kebiasaan, namun penokohan peran laki-laki sebagai endoser disini justru mengungkap dominasi kaum laki-laki dalam pengambilan keputusan di masyarakat kita masih sangat kuat. Ditandai dengan simbol time out, dimana pada umumnya simbol ini digunakan oleh orang-

72

orang yang mempunyai kedudukan kuat dalam penentu suatu pertandingan antara lain seperti wasit, coach (pelatih pemain), dan tim official (tim penyelenggara dari salah satu tim yang bermain). Kedua,

dalam menilai visual iklan ini cukup memerlukan banyak

pandangan sisi pertama yang bisa penulis ambil sebagai poin penting yaitu iklan ini masih kurang peka melihat masyarakat kelas menengah bawah yang masih sulit untuk memenuhi kebutuhan pangan sehari-harinya. Pokok permasalahannya disini ialah makanan itu dijadikan seperti sebuah permainan. Dimana pada ajaran masyarakat kita, hal membuang-buang atau menyia-nyiakan makanan masih cukup disayangkan, kembali lagi mengingat masih banyak masyarakat kita yang sehari-harinya masih sulit untuk membeli makanan. Meskipun coklat bukanlah makanan pokok untuk masyarakat kita, namun dilihat dari sisi nominal harga yang harus dikeluarkan untuk membeli sebungkus coklat White Kit Kat masih terbilang mahal antara Rp. 3000 – Rp 10.000,- per bungkus. Alangkah bijaknya nominal itu kita sisihkan bagi mereka yang lebih membutuhkan. Walaupun begitu sisi kedua yang penulis lihat ada nilai kreatifitas yang tinggi, berpikir secara out of box. Mungkin kita juga tidak pernah menduga ide yang sederhana seperti ini, namun mempunyai dampak yang cukup besar. Hal ini bagaikan mata uang yang mempunyai dua sisi, dan tergantung dari sisi mana kita menilainya. Namun di sini juga penulis ingin tambahkan sebagai catatan yaitu tentang detail pesan yang ingin disampaikan. Karena penulis melihat ada tanda-tanda yang disamarkan sehingga membuat pemaknaan menjadi ambigu. Seperti pada tangan laki-laki yang memegang wafer coklat, tidak ada sesuatu identitas diri yang

73

menunjukkan peran ini berlaku sebagai apa. Seandainya detail ini tergambarkan dengan jelas, penulis ambil contoh saja wasit. Dengan segala atribut yang sudah penulis jabarkan sebelumnya, menurut penulis hal ini akan menjadi nilai tambah untuk coklat White Kit Kat. Karena seorang wasit yang profesional sangat dibutuhkan dalam pertandingan-pertandingan besar, begitu pula harapannya pada coklat ini menjadi pioner diantara kompetitor lainnya. Selain itu juga latar belakang gambar yang terlalu out of focus. Sehingga kita harus sedikit menebak, apakah latar belakang tersebut ialah hiruk pikuk penonton yang menyaksikan jalannya pertandingan, atau ada maksud yang lain?

4.2.2

Pembahasan Iklan White Kit Kat versi No Smoking Unsur jenaka sekaligus mendidik terlihat pada visual ini. Jenaka karena

kalau dibayangkan orang pada gambar ini sedang jenuh dan bingung harus berbuat apa, merokok pun dilarang, lalu daripada “mati gaya” atau canggung harus berbuat apa, maka diambilnya sebatang coklat White Kit Kat untuk mengisi kekosongan waktu yang ada. Menurut penulis iklan ini turut mendukung sosialisasi larangan merokok di tempat umum, hal ini yang mendidik dan membiasakan diri untuk mencari pengganti kebiasaan merokok. dengan menikmati coklat White Kit Kat salah satunya. Cara penyampaian pesan yang persuasif, karena biasanya suatu hal yang dilakukan secara persuasif akan lebih mengena bagi sasaran yang dituju. Yang dimaksud persuasif disini adalah larangan merokok yang digambarkan bukan

74

secara frontal dengan tanda larangan merokok melainkan menawarkan pengganti dari rokok itu sendiri. Iklan ini mengajarkan juga pola hidup yang lebih sehat dengan tidak merokok dengan mengganti rokok menggunakan coklat yang mengandung susu putih. Tentu saja kandungan susu lebih baik bagi tubuh manusia daripada kandungan yang dimiliki oleh rokok. Memang dibutuhkan perhatian yang lebih seksama untuk mengerti makna iklan ini, karena jika tidak justru ajakan untuk mengganti rokok dengan White Kit Kat tidak akan mengena.

4.2.3

Pembahasan Iklan White Kit Kat versi Gadis Room Pada iklan ini juga tidak kalah menggelitik, unsur jenakanya tetap terasa.

Keunikan dari sisi kreatif juga sangat terasa, bagaimana ide yang dijual hanya dengan memberikan sebuah ruangan kosong tidak berpenghuni. Namun sebagai gantinya diberikan sebuah jam dinding yang seakan bersuara untuk mengungkap makna dari iklan versi “Gadis Room” ini. Beberapa makna yang jelas terungkap oleh penulis adalah; Sebuah pelanggaran yang menjadi legalitas publik, yaitu korupsi akan waktu. Budaya ngaret seakan-akan sudah sering kita dengar, atau mungkin kita salah satu yang menjadikan tren ini makanan sehari-hari untuk kita, dengan berbagai alasan mulai dari alasan yang dibuat-buat sampai memang alasan yang benar-benar terjadi. Budaya ini dikemas secara unik oleh White Kit Kat. Kita lihat bersama, sebuah setting yang seakan menceriterakan sebuah kantor pada hari kerja biasa, namun saat efektif jam kerja karyawannya tidak ada di tempat.

75

Kemana dan melakukan hal apa karyawan tadi, hal ini menjadikan sebuah tanda tanya untuk pembacanya. Terkesan disediakan ruang untuk berpikir bagi pembaca untuk menginterpretasikan kondisi yang ada. Selain itu ada hal lain yang penulis ambil dari iklan ini, yaitu tentang budaya kebebasan, gaya hidup semau gue, hal ini tercermin dari sudut pengambilan gambarnya yang dash atau membentuk sudut ekstrim tertentu, selain itu juga komposisi gambar yang terpotong-potong dan corakan warna dari warna gelap berpadu dengan warna terang. Hal ini sangat mencirikan budaya remaja yang dinamis dan suka terhadap tantangan, yang juga sebagai target market dari White Kit Kat. Sebuah saran sebagai masukan sama seperti pada iklan yang pertama, yaitu ada tanda-tanda yang seakan-akan disamarkan lain kali dapat diperhatikan sehingga mengurangi pemahaman akan makna yang ada. Misalnya pernak-pernik yang menguatkan unsur perempuan dalam melengkapi properti meja. Hal ini cukup fatal, mengingat jika ternyata ada yang memahami meja ini sebagai meja belajar di rumah. Kalau di rumah waktu terasa unlimited sehingga penempatan jam dinding yang menjadi vokal, kini tidak punya taring lagi untuk berbicara.

80 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan Pada bab V akan diuraikan kesimpulan yang ditarik berdasarkan hasil analisa data dan pembahasan pada bab sebelumnya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna yang terbentuk dari tanda-tanda yang digunakan untuk mempresentasikan nilai sosial dibalik visual iklan White Kit Kat nominasi penghargaan Citra Pariwara. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Dari kesemua iklan coklat White Kit Kat yang ada memiliki nilai sosial baik itu secara implisit maupun eksplisit, antara lain tentang dominasi patriarkat yang masih sangat kental seperti yang tercitra pada iklan White Kit Kat versi Time Out. Dimana daya tarik yang menonjol pada iklan ini yaitu menggunakan kekuatan pria yang hanya terlihat dari penggalan tangannya saja, untuk mempengaruhi konsumen agar tertarik untuk membeli. Makna sosial lainnya ialah peka terhadap pola hidup sehat dengan tidak merokok di dalam ruangan, yang juga menonjolkan dominasi pria yang mengganti kebiasaan merokoknya dengan sebatang coklat. Serta juga isu sosial yang tengah hangat diperbincangkan tidak hanya di Indonesia melainkan oleh seluruh dunia yaitu masalah korupsi. Bukan hanya korupsi secara materi, melainkan dari hal yang paling sederhana, yaitu korupsi waktu masih kuat melekat pada kebiasaan masyarakat kita. Hal ini terungkap dari materi iklan White Kit Kat versi “Gadis Room”.

81 2. Dominasi patriarkat dari keseluruhan iklan, bukan berarti ini menjadi iklan yang peka terhadap emansipasi gender, melainkan justru menunujukkan man power dari pria untuk mempengaruhi pihak lainnya untuk mencoba mengkonsumsi coklat White Kit Kat. Sekalipun ada satu iklan yang menggambarkan dari sebuah sisi kewanitaan, namun justru pada bagian ini yang diangkat bukan dari sisi positifnya melainkan dari sisi negatif wanita. Sehingga terkesan bukan ingin membangun citra yang baik, namun justru sebaliknya. Hal ini menandakan persamaan gender masih sulit untuk ditegakkan. 3. Iklan White Kit Kat selain memberikan gambaran tentang habitus (kebiasaan bertingkah laku) dalam masyarakat, juga dapat dijadikan refleksi diri dengan mencontoh nilai yang positif dan meninggalkan hal yang kurang baik untuk diterapkan dalam kehidupan bermasyarakat. 4. Keseluruhan iklan sudah memiliki kekuatan karena mempunyai daya tarik secara emosional sekaligus pesan moral yang cukup. Beberapa ekspresi iklan sudah mengena pada segmentasi remaja, namun iklan yang menonjolkan visual dari ketiga iklan di atas memicu munculnya makna yang ambigu. Satu sisi iklan ini membuat pembacanya berpikir untuk mencari makna sejati apa yang ingin disampaikan oleh sang pengiklan. Namun dibagian lain jika makna ambigu justru menciptakan persepsi yang berbeda-beda dari setiap individu sehingga menyebabkan pesan yang ingin disampaikan menjadi bias, sangat disayangkan, terlebih lagi jika makna yang bias ini kemudian disalah artikan oleh pembaca. Kondisi yang terjadi justru bukan iklan yang memiliki nilai jual, melainkan hanyalah iklan kreatif yang menghabiskan banyak biaya tapi tidak membangun brand image dari wafer coklat White Kit Kat.

82 5.2 Saran Berdasarkan keseluruhan data dan permasalahan serta analisis yang telah dipaparkan sebelumnya. Penulis dapat memberikan saran sebagai berikut: Dalam pembuatan sebuah iklan memang kita selalu dituntut menjadi yang beda dari yang lainnya, maka ide-ide segar harus terus mengalir setiap saat. Keunikan dan menantang, terkadang menjadi salah satu tantangan tersendiri bagi pengiklan. Namun hasil karya, terlebih lagi karya ini untuk dipublikasikan, bermainlah dalam batas koridor yang disepakati secara umum. Karena dengan begitu, selain iklan akan mudah diterima di masyarakat juga tidak akan menyinggung salah satu pihak tertentu. Namun selalu ciptakanlah ruang untuk berpikir, karena membuat sasaran khalayak berpikir lebih kritis.

DAFTAR PUSTAKA Abdullah,I , Seks, gender dan Reproduksi Kekuasaan, dalam Dwiyanto,A,dkk,(eds) Penduduk dan Pembangunan, Yogyakarta,Aditya Media dan PPK-UGM Ancok, D, 1996 Bovee, Courtland L. dan Wiliam F. Arens, Contemporary Advertising 2nd edition, Illinois, USA: Irwin Homewood, Inc.,1986 Budiman, Kris, Semiotika Visual, Buku Baik, Yogyakarta, 2004. Jeavons, Terry, dan Michael Beaumont, An Introduction to typography, New Jersey, USA, Chartwell Books.Inc,1990. Jefkins, Frank, Periklanan edisi ketiga, Erlangga, Jakarta, 1997. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran edisi Milenium jilid 2, Jakarta, Prenhallindo, 2002. Kusmiati R, Artini; Sri Pudjiastuti, Pamudji Suptandar; Teori Dasar Komunikasi Visual; Penerbit Djambatan; Jakarta 1999. Maki, Tatsu, Mastering Computer Graphic-Untuk Karir dan Bisnis, PT. TriExs Trimacindo. Otto Kleppner, et al, Advertising Procedure, 8th edition, New Jersey: Prentice Hall Inc, 1983. Rakhmat, Drs. Jalaludin. M.SC. Metode Penelitian Komunikasi Dilengkapi Contoh Analisis Statistik. Bandung, PT Remaja Rosdakarya, 2000.

Sachari, Agus, M.Sn, Tinjauan Desain, Bandung, ITB, 1998. Saptari,R ,Occupational Mobility and The Economic Role of Rural Women. Yogyakarta. Population Studies Center., 1997. Sendjaja, S. Djuarsa, dkk. Teori Komunikasi, Jakarta: Universitas Terbuka, 2004. Shimp, Terence A., Periklanan & Promosi, Aspek tambahan komunikasi pemasaran terpadu, Jakarta, Erlangga, 2003. Sobur, Alex, Analisis Teks Media, Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, Bandung, Remaja Rosdakarya, 2004. ___________, Semiotika Komunikasi,Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003

83

Sugiyono, Prof. Dr., Memahami Penelitian Kualitatif, CV Alfabeta, Bandung, Juni 2005. Wagiono. Sunarto, Tipografi dalam Desain Grafis, Gramedia, Jakarta, 2001

Sumber Lain: Junaidi, SE,M.Si, Kajian Teoritis mengenai Ketimpangan Gender, dalam http://www.sukainternet.com/index.php%3Fpilih%3Dumum2%26id%3D1168605 094%26page%3D3+teori+gender&hl=id&ct=clnk&cd=36&gl=id Umar, Nasaruddin, Perspektif Jender Dalam Islam, http://media.isnet.org/islam/Paramadina/Jurnal/Jender1.html Nurprapti, S.Sos, M.Si, Modul Metode Penelitian Komunikasi Perkuliahan Sabtu Minggu, Universitas Mercu Buana, 2005. Triantara, Chrysanthus Harendra, Peranan Disain Komunikasi Visual Dalam Promosi Acara TV: “ Dolanan Anak Nusantara” mengambil sub tema edisi khusus Yogyakarta, skripsi, trisakti, 2004.

______________________, Kilas balik Awal Periklanan di Indonesia, http://www.pppi.or.id/id/pppi/tentang/ tentang_pppi.html

84