SKRIPSI
PEMAKNAAN VISUALISASI PADA POSTER AD COCA-COLA “COKE SIDE OF LIFE” (Studi Semiotika Pada Poster Ad Coca-cola “Coke Side Of Life” Versi “Love, Nature dan Sport”)
Disusun Oleh : Zain-zain Jainudin 04303-006
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Guna Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi Program Studi Marcomm & Advertising
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008
2
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI MARCOMM & ADVERTISING
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama
: Zain-zain Jainudin
NIM
: 04303-006
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Marketing Communication & Advertising
Judul Skripsi
: PEMAKNAAN VISUALISASI PADA POSTER AD COCA-COLA “COKE SIDE OF LIFE” (Studi Semiotika Pada Poster Ad Coca-Cola “Coke Side of Life” versi “Love, Nature & Sport”)
Mengetahui,
Pembimbing I
Pembimbing II
Farid Hamid, S.Sos, M.Si
Ratih Hasanah, S.Sos
3
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI MARCOMM & ADVERTISING
TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama
: Zain-zain Jainudin
NIM
: 04303-006
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Marketing Communication and Advertising
Judul Skripsi
: PEMAKNAAN VISUALISASI PADA POSTER AD COCA-COLA “COKE SIDE OF LIFE” (Studi Semiotika Pada Poster Ad Coca-Cola “Coke Side of Life” versi “Love, Nature & Sport”)
Jakarta, 20 Nopember 2008
1. Ketua Sidang ( Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si )
(..……………………)
2. Penguji Ahli ( Drs. Ahmad Mulyana, M.Si )
(..……………………)
3. Pembimbing I ( Farid Hamid, S.Sos, M.Si )
(..……………………)
4. Pembimbing II ( Ratih Hasanah, S.Sos )
(..……………………)
4
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI MARCOMM & ADVERTISING
PENGESAHAN DAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama
: Zain-zain Jainudin
NIM
: 04303-006
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Marketing Communication and Advertising
Judul Skripsi
: PEMAKNAAN VISUALISASI PADA POSTER AD COCA-COLA “COKE SIDE OF LIFE” (Studi Semiotika Pada Poster Ad Coca-Cola “Coke Side of Life” versi “Love, Nature & Sport”)
Jakarta, Desember 2008
Disetujui dan Diterima Oleh:
Pembimbing I
Pembimbing II
( Farid Hamid, S.Sos.M.Si )
( Ratih Hasanah, S.Sos)
Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Ketua Bidang Studi
( Dra. Diah Wardhani, M.Si )
( Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si )
7
Zain-zain Jainudin (04303-006) Pemaknaan Visualisasi Pada Poster Ad Coca-Cola ”Coke Side of Life” (Studi Semiotika Pada Poster Ad Coca-Cola “Coke Side of Life” versi “Love, Nature & Sport”) (xii-114 halaman; 38 referensi 1981-2006; tabel; bagan; biografi)
ABSTRAKSI
Konsistensi dalam visualisasi iklan tentu saja tidak terlepas dari kepentingan perusahaan itu sendiri. Berbagai macam konsep/tema iklan digunakan dalam suatu visualisasi iklan tentu saja memiliki maksud tertentu. Mulai dari konsep/tema humor hingga konsep yang sarat dengan nilai edukasi atau sosial. Ketiga tampilan poster Coca-Cola ini merupakan salah satu iklan yang jeli dalam melihat situasi dan kondisi permasalahan tersebut. Permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana pengiklan menggunakan tanda-tanda berikut makna yang berhubungan dengan nilai-nilai sosial budaya ke dalam iklan, dan ideologi apa yang tersembunyi di dalam visualisasi iklan tersebut yang ditawarkan oleh pengiklan itu sendiri? Penelitian ini menggunakan konsep tentang sosial budaya yang ada di Indonesia yakni perbedaan status sosial dan keaneka ragaman budaya yang terangkum di dalam ketiga poster Coca-Cola tersebut. kemudian untuk memaknai memaknai tanda-tanda tersebut, maka digunakanlah pendekatan studi semiotika untuk melihat bagaimana tanda-tanda tersebut berperan dalam proses komunikasi dan berinteraksi untuk kemudian menciptakan suatu makna/pesan. Pendekatan yang digunakan adalah kulaitatif dengan metode semiotika dari Charles Sanders Pierce dengan menggunakan kesembilan elemen pembangkit tandanya, yaitu qualisign, sinsign, legisign, ikon, indeks, simbol, rheme, dicent, dan argumen. Sebagai unit analisis yaitu poster Coca-Cola ”Coke Side of Life” versi ”Love, Nature dan Sport”. Kemudian data dianalisis dengan metode segitiga makna yaitu Sign, object dan Interpretant. Dari hasil penelitian menunjukan rangkaian penggunaan bentuk tanda yang keseluruhannya berhubungan dengan nilai-nilai sosial budaya yang ada di Indonesia, membawa ideologi Pluralisme ke dalamnya. Hal ini terlihat dari nilainilai sosial dan keaneka ragaman budaya yang terdapat di dalam ketiga poster Coca-Cola tersebut.
8
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur Alhamdulillah kehadirat Allah SWT yang senantiasa melimpahkan rahmat, ridho, hidayah, dan karunia atas segala kehendak-Nya. Shalawat dan Salam semoga terlimpahkan oleh Nabi besar Muhammad SAW, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul Pemaknaan Visualisasi Poster Ad Coca-Cola “Coke Side of Life” (Studi Semiotika Pada Poster Ad Coca-cola “Coke Side Of Life” versi “Love, Nature & Sport”). Mengingat tidak adanya seseuatu yang sempurna, karena kesempurnaan hanya milik Allah SWT. Maka penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Namun sejauh ini penulis terus mencoba untuk melalui segala bentuk rintangan dan cobaan yang ada untuk menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun dan dipersiapkan untuk melengkapi syarat-syarat guna memperoleh gelar kesarjanaan (S1) pada Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Marketing Communication & Advertising, Universitas Mercu Buana, Jakarta. Dengan terselesainya skripsi ini tentunya tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak dan penghargaan yang sebesar-besarnya kepada berbagai pihak yang telah membantu baik secara material meupun spiritual. Untuk itu dengan segala ketulusan hati penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada : 1. Bapak Farid Hamid, S.Sos, M.Si selaku dosen pembimbing I, terima kasih atas kesempatan waktu dan segala ilmu yang telah diberikan kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini hingga selesai. 2. Ibu Ratih Khasanah, S.Sos selaku dosen pembimbing II yang telah meluangkan waktunya dan kesabarannya untuk memberikan bimbingan kepada penulis dalam penyusunan skripsi hingga selesai. 3. Kepada orang tuaku tercinta, Bpk. Sopyan Saori dan Ibu Karyinah serta kedua adikku Rizal Jaelani dan Nani S. yang telah memberikan dorongan baik secara materiil maupun spiritual. Selama ini selalu mendo’akan penulis, memberikan semangat dan nasehat yang tiada henti. 4. Dra. Diah Wardhani, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana, Jakarta.
9
5. Dra. Tri Diah, M.Si, selaku Ketua Bidang Studi Marketing Communication & Advertising, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana, Jakarta. 6. Bpk. Drs. Ahmad Mulyana, M.Si, selaku Dosen Pembimbing Akademik Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana, Jakarta. 7. Ibu Nurprapti W. Widyastuti, S.Sos, Ibu Santa Margareta Niken, S.Sos, M.Si, Bpk Drs. Hardiyanto, M.Si dan segenap Dosen pengajar jurusan Marketing Communication & Advertising yang telah memberikan bimbingan, pengetahuan, dan ilmu yang bermanfaat selama penulis mengikuti perkuliahan di Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana, Jakarta. 8. Para Staff Tata Usaha (TU) dan Laboran FIKOM : Mas Mawi, Mas Erfan, Mas Maifilino, Mas Ibeng, Ahmad Mahdi, Bpk. Samsudin, Mbak Hesti, dan semuanya. 9. Creative Center Mars Foundation : Yuyun A.S, Andri Irawan, Risqy Firmansyah, Santi, Idham Hidayat, Rizki Chandra, Yus Syahrial. 10. Bpk. Benyamin Sarmanella selaku Kepala Divisi Marketing Communication dan Mas Aditya Ranadireksa selaku Garfis Marcomm Officer, terima kasih atas kesempatan magangnya. 11. Teman-teman di Marcomm & Ads 2003 dan semua angkatan :, Retnosari, Agel, Felix, Rany, Hilda, Andy Satria, Natanael, Dedi, Noky Fahrial, Anton Kurniawan Tri wahyudi, Hendris, Haerull, Royah Chaini, Heri, Miko, Adi Suprat, Fahni Riza, Aah Solehat, Lia. 12. Teman-teman yang selalu memberikan semangat : Heru Ramdanu, Wahyu Prasetyo, Rudiyanto, Ibnu, Tantri (nti), Heru Purnomo, Fidaus Sofyan, Sandi Guna Putra, M. Farhan, Erwin, Suwanih, Denny W., Fitter. 13. Teman-teman di Veroem : Joko (oo), Agus Tagor, Kekasihku Ayu yang selalu setia menemani dan mendukung aku, Imron, Pidong, Heri, Mune, Wahyu, Ferry, Opung, Gapol, Yanto, NJ, Mas Pendi, Madi, Rusdi, dan semuanya. 14. Serta semua pihak yang telah, membantu dalam penyelesaian skripsi ini baik secara langsung maupun tidak langsung. Maaf tidak dapat disebutkan satu persatu.
10
Skripsi ini masih jauh dari sempurna sehingga penulis berharap adanya kritik maupun saran yang bersifat membangun demi kesempurnaan penyusunan skripsi ini atau karya ilmiah lainnya. Semoga semuanya ini dapat menjadi inspirasi dan berguna bagi kehidupan kita semua. Amin.
Jakarta, Desember 2008
Zain-zain Jainudin
11
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .......................................................................
i
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................
ii
LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ............................ iii LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ..................... iv SALAM ...........................................................................................
v
PERSEMBAHAN ...........................................................................
vi
ABSTRAKSI .................................................................................. vii KATA PENGANTAR .................................................................... viii DAFTAR ISI ...................................................................................
BAB I
BAB II
xi
PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Penelitian ………………………………...
1
1.2
Perumusan Masalah …………………………....................
7
1.3
Tujuan Penelitian ……………………………....................
7
1.4
Manfaat Penelitian 1.4.2
Manfaat Akademis ……………………..................
8
1.4.3
Manfaat Praktis ………………………...................
8
TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Komunikasi Sebagai Proses Pertukaran Makna Dan Transaksional ...............................................
9
2.2
Semiotika .................................................. .......................
12
2.3
Ideologi .............................................................................
18
2.4
Kreatifitas Dalam Iklan .....................................................
22
2.5
Iklan Sebagai Susunan Tanda-tanda (sign) ......................
35
12
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN 3.1
Sifat Penelitian ...................................................................
41
3.2
Metode Penelitian ..............................................................
42
3.3
Unit Analisis ......................................................................
42
3.4
Definisi Konsep .................................................................
44
3.5
Teknik Pengumpulan Data ................................................
45
3.5.1
Pengumpulan Data Primer .....................................
45
3.5.2
Pengumpulan Data Sekunder .................................
45
Teknik Analisis Data ..........................................................
46
3.6
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1
Gambaran Umum Objek Penelitian.....................................
49
4.2
Hasil Penelitian....................................................................
52
4.2.1
Analisis Poster Coca-Cola versi Love…... ……….
52
4.2.1.1 Pemaknaan Poster Coca-Cola versi Love……
60
4.2.2
Analisis Poster Coca-Cola versi Nature…………… 66
4.2.2.1 Pemaknaan Poster Coca-Cola versi Nature…... 73 4.2.3
4.3
BAB V
Analisis Poster Coca-Cola versi Sport…………….
81
4.2.3.1 Pemaknaan Poster Coca-Cola versi Sport…….
92
Pembahasan Hasil Penelitian……………………………… 100
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1
Kesimpulan........................................................................... 112
5.2
Saran...................................................................................... 113
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
13
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Komunikasi memiliki peranan yang sangat penting di dalam kehidupan
manusia, karena manusia adalah makhluk sosial yang selalu berinteraksi dengan orang lain untuk memenuhi kebutuhan hidupnya, terutama kebutuhan akan informasi yang bisa dipenuhi melalui berbagai bentuk komunikasi. Iklan merupakan suatu proses komunikasi dimana terdapat penyampaian pesan kepada khalayak melalui suatu media dengan tujuan tertentu. Periklanan merupakan pesan dari pihak yang ingin memberikan informasi, menawarkan atau mencari sesuatu yang disampaikan secara tertulis maupun melalui media tertentu1 , pesan-pesan tersebut bermacam-macam sifat dan bentuknya serta dapat pula ditunjukkan kepada masyarakat umum atau kepada anggota masyarakat dari kelompok tertentu. Pengertian secara umum, iklan merupakan suatu media yang berisikan pesan-pesan atau keterangan mengenai suatu produk barang atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi produk barang atau jasanya. Sedangkan menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI), iklan merupakan segala bentuk pesan tentang suatu produk disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat 2 .
1 2
Dendi Sudiana, Komunikasi Periklanan Cetak, Bandung : Ramadja Karya, 1986, hal. 43 www.pppi.com. Kolom Sejarah Periklanan, Jakarta : 11 April 2008
14
Iklan itu sendiri merupakan suatu simbol yang divisualisasikan melalui berbagai aspek tanda komunikasi dan tersusun dalam struktur teks iklan. Tandatanda yang terdapat dalam suatu struktur teks iklan merupakan satu kesatuan sistem tanda yang terdiri dari tanda-tanda non verbal berupa kata-kata, warna ataupun gambar serta memiliki makna tertentu yang disesuaikan dengan kepentingan produk. Pengaruh iklan yang begitu besar terhadap alam bawah sadar khalayak dimanfaatkan pengiklan untuk berbagai tujuan, mulai dari mengenalkan produk, meningkatkan penjualan sampai memperkuat citra produk atau perusahaan. Dalam komunikasi periklanan, iklan tidak hanya mengagungkan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi 3 . setiap hari niscaya kita akan bertemu dengan iklan. Iklan seolah-olah hidup dan berada kapan saja dan dimana saja disekitar lingkungan hidup kita contohnya di media cetak, media audio dan audio visual serta media luar ruang yang terpampang di jalan-jalan ramai. Kalau kita berbicara mengenai iklan atau advertising, pasti yang terbayang dalam benak kita adalah suatu bentuk periklanan. periklanan itu sendiri tanpa kita sadari atau tidak telah merambah dalam setiap kehidupan kita. Dari zaman dahulu pun sebenarnya sudah terdapat suatu bentuk periklanan, akan tetapi kegiatan tersebut masih dapat kita katakan konvensional karena masih menggunakan peralatan yang sederhana. Seringkali kita tidak menyadari bahwa tempat-tempat tertentu bisa dijadikan sebuah sarana dalam beriklan. Misalnya saja, pemasangan iklan dalam 3
Alex Sobur. Semiotika Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2003, hal. 116
15
bus-bus, pembagian brosur atau pamphlet di jalan-jalan raya, ataupun dengan memakai kaos yang menampilkan sebuah nama produk tertentu pun bisa kita sebut sebagai bentuk periklanan. Tentu saja hal ini sebenarnya kurang kita sadari. Atau periklanan yang sering sekali kita lihat di jalan-jalan raya seperti billboard (papan iklan) yang menampilkan suatu produk dengan warna-warna cerah dan mempunyai segi yang artistik, itu juga merupakan suatu strategi pemasaran produk yang menarik. Dalam beriklan, pengiklan harus selektif dalam memilih media yang akan digunakan. Media iklan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebarluaskan pesan-pesan iklan. Peranan media iklan di dalam kegiatan periklanan sangatlah penting yaitu sebagai alat penyampaian pesan. Dunia periklanan di indonesia semakin ramai dengan upaya-upaya untuk menampilkan gaya periklanan yang khas indonesia. Televisi sendiri, dengan kekuatan audio visualnya yang memungkinkan dinamisasi tampilan iklan, telah menjadi sebuah media iklan yang mampu merebut ”kue” iklan yang besar dari keseluruhan ”kue” iklan di media. Dengan tampilan suara dan gambar yang dinamis, iklan televisi memiliki kelebihan dalam menarik perhatian khalayak dibandingkan media iklan lainnya seperti media cetak atau media radio. Oleh karena itu, dari tahun ke tahun persentase perolehan ”kue” iklan, televisi selalu tinggi. Para pengiklan terlihat lebih suka membelanjakan uangnya untuk beriklan di media televisi dibandingkan dengan media lainnya. Satu diantara produk-produk yang beriklan menggunakan media televisi adalah minuman ringan
16
Selain beriklan di media televisi berbagai brand minuman ringan ramairamai mengiklankan produknya melalui berbagai media, seperti media lini atas (above the line) dan media lini bawah (below the line). Media lini atas (above the line) sering disebut juga media-media yang memiliki jangkauan lebih luas dan massal. Contohnya antara lain media Televisi, Radio, Surat Kabar, Majalah, Tabloid dan sebagainya. Sedangkan media lini bawah (below the line) adalah media yang jangkauannya lebih sempit seperti Brosur, Poster, Leaflet, Direct Mail dan sebagainya. Salah satu brand minuman ringan yang sudah lama didengar dan sudah terbukti keunggulannya sebagai minuman yang terkenal di dunia adalah Cocacola. Coca-cola adalah produk minuman ringan yang sudah sejak lama dipasarkan, berbagai jenis merek minuman ringan lainnya seperti Pepsi, RC Cola dan yang lainnya mencoba bersaing dengan menarik hati para khalayak / konsumen sasaran melalui promosi-promosi yang salah satunya adalah iklan. Coca-cola juga mempunyai teman satu produksi dengannya yaitu Fanta, Sprite dan Powerrade. Ketiga produk itu adalah produk-produk yang merupakan dibawah naungan The Coca-cola Company. Slogan Coca-cola juga menjadi salah satu keberhasilan dalam menjadikan minuman ringan ini dapat mudah diingat dan berkembang di masyarakat. Slogan Coca-cola mengalami perubahan karena sekarang Coca-cola lebih fokus atau target sasarannya adalah masyarakat menengah kebawah. Slogan-slogan Coca-cola antara lain Always coca-cola, Segarnya Mantap Itu Coca-cola,dan sekarang menjadi Coke side of life atau yang berarti Hidup ala
17
Coca-cola. Dengan slogan-slogan tersebut menjadikan minuman ringan ini lebih dimengerti, diingat, maupun dipahami oleh masyarakat menengah kebawah. Semakin berkembangnya produk Coca-cola dikarenakan Coca-cola telah melakukan perubahan baik dari botol yang semakin cantik sampai dengan promosi yang dilakukan untuk pembelian produk Coca-cola seperti memberikan souvenier, hadiah langsung pada setiap pembelian produk Coca-cola dan bahkan pernah menjadi sponsor utama dalam piala dunia 98 di perancis yang menjadikan Coca-cola sebagai merek ternama di dunia dan salah satu produk minuman yang terdapat di hampir di seluruh dunia. Dalam sejarah 120 tahun Coca-Cola, iklan dan komunikasi telah memainkan suatu peran yang penting dalam membentuk ‘ Coca-Cola’ ke dalam suatu ikonik, budaya dan merek yang sepanjang masa. Dari tahun ke tahun, Coca-Cola telah secara terus menerus menantang para desainer dan biro-biro iklan untuk menciptakan gambaran menyegarkan yang inovatif. Lalu pada tanggal 23 agustus 2007, Coca-cola menunjuk RokAndRoll Agency yang dengan kreatif mengatur 15 desainer dan biro-biro iklan, dikumpulkan dari seluruh dunia, yaitu : Idokungfoo, (Jepang), Vault49 (USA), Caos CC (Spanyol), Adhemas (Brazil), 013a (Romania), Creative XL (India), Extraverage (Hungaria), Buro Destruct (Swiss), Mienandi (Senegal), The Designers Republic (Inggris), Rex (South Africa), Todd Alan Breland (USA), Spinbalon (Venezuela), Pixecute (Indonesia), Armchair & Josh Boston (USA), Fung Wee Lim (Kanada). Para desainer tersebut dikumpulkan untuk membuat karya-karya poster bagi kampanye Coca-cola “Coke Side Of Life” atau dengan kata lain berarti
18
“Hidup Ala Coca-cola”. Kampanye ini dimaksudkan sekaligus untuk memperingati
120
tahun
Coca-cola.
Masing-masing
desainer
dihargai
kekhasannya dan diminta berkarya sesuai kapasitas, gaya dan karakter masingmasing agar kampanye ini dapat menampakkan keragaman ide dan style. Salah satu contoh yaitu Pixecute dari Indonesia dengan Gigih Budi Abadi sebagai pendirinya merupakan salah satu desainer yang ikut serta dalam kampanye 120 tahun Coca-cola tersebut yang diadakan di Inggris. Pixecute sebagai salah satu desainer yang turut serta dalam kampanye tersebut, telah menampilkan karya-karya poster yang unik dengan memasukkan unsur-unsur kebudayaan yang ada di Indonesia dengan mengkombinasikan gambar ikonik botol asli coca-cola dengan gaya dan teknik ilustrasi yang terbaru, pixecute telah menimbulkan suatu gaya yang progresif dari ungkapan visual. Sebagai alasan peneliti memilih poster-poster karya Pixecute karena Pixecute sendiri merupakan salah satu desainer dunia yang berasal dari Indonesia terpilih untuk membuat karya poster-poster Coca-Cola dengan ciri khas dan gaya dari Pixecute sendiri, selain itu hasil karyanya mencerminkan kebudayaan-kebudayaan Indonesia yang penuh dengan warna-warna yang unik dan keberagaman dari kebudayaan Indonesia. Salah satu contoh poster karya pixecute yang unik adalah sebuah poster dengan ilustrasi yang berbeda sama sekali dengan poster-poster karya desainer yang lain di dunia. Dalam poster tersebut diilustrasikan sebuah ikon botol Cocacola yang berbentuk seperti pisau lipat serba guna yang terdiri dari pisau, gunting dan pembuka tutup botol dengan masing-masing ujungnya terdapat tanda-tanda yang berupa tangan, buah apel, bunga mawar dll. Poster tersebut
19
memiliki makna yang tersembunyi yang ditanamkan oleh pembuatnya sehingga menjadikan poster tersebut unik dan menarik. Dengan karya-karya poster Coca-cola dari Pixecute yang khas dan unik sebagai salah satu desainer pixel grafik, Pixecute telah mencerminkan semua sikap sosial dan budaya-budaya Indonesia dan dunia pada saat itu, menjadikan poster Coca-cola “Coke Side Of Life” sebagai objek penelitian yang menarik yang dipilih oleh peneliti untuk dianalisa dengan metode semiotika. Walaupun demikian poster-poster Coca-Cola dari Pixecute dan desainer-desainer dari seluruh dunia tidak dipublikasikan di Indonesia melainkan di pajang dalam pameran poster-poster Coca-Cola di London, selain itu hasil karya poster-poster tersebut disimpan dalam sebuah situs Coca-Cola yaitu South Bank UK di London.
1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan penjelasan diatas, maka identifikasi masalah dalam
penelitian ini adalah : 1. Apa yang mendasari pembentukan makna dari tanda-tanda yang digunakan dalam visualisasi poster Coca-cola ”Coke Side Of Life” versi Love, Nature dan Sport? 2. Ideologi apa yang terdapat dalam poster Coca-cola ”Coke Side Of Life” versi Love, Nature dan Sport? Dari penjabaran diatas, maka penulis merumuskan masalah yang akan diteliti, yaitu bagaimana pemaknaan visualisasi pada poster ad Coca-Cola “Coke Side of Life” versi Love, Nature dan Sport?
20
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan kepada pokok permasalahan yang telah di kemukakan
diatas, bisa dilihat bahwa tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui makna yang terbentuk dari tanda-tanda yang digunakan dalam visualisasi poster Coca-cola ”Coke Side Of Life” versi Love, Nature dan Sport. 2. Untuk mengetahui ideologi yang terdapat dalam poster Coca-cola ”Coke Side Of Life” versi Love, Nature dan Sport.
1.4
Manfaat Penelitian Manfaat atau kegunaan penelitian ini mencakup dua bagian, yaitu : 1. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan alternatif baru kepada mahasiswa Universitas Mercu Buana yang sedang melakukan penelitian komunikasi terutama pada kajian semiotika sebagai studi yang mengkaji tentang makna dan tanda-tanda yang terdapat dalam iklan
2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi pengiklan khususnya The Coca-Cola Company dan biro iklan untuk dapat memperkaya kampanye periklanan berikutnya
dengan
tema-tema
sosial
yang
lain
serta
menggunakan simbol-simbol yang lebih sederhana pada sebuah
21
visualisasi iklan agar dapat dipahami dan dimengerti oleh khalayak luas tentang makna sebenarnya dari simbol-simbol yang digunakan.
22
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Sebagai Proses Pertukaran Makna dan Transaksional Komunikasi didefinisikan sebagai apa yang terjadi bila makna diberikan
kepada suatu perilaku 4 . Bila seseorang memperhatikan perilaku kita dan memberinya makna, komunikasi telah terjadi terlepas dari apakah kita menyadari perilaku kita atau tidak dan disengaja atau tidak. Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner menyatakan bahwa : ”Komunikasi sebagai tindakan transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol berupa katakata, gambar, figure, grafik, dan sebagainya.” 5 Sedangkan Raymond S. Ross mendefinisikan bahwa : ”komunikasi adalah suatu proses menyortir, memilih, dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa sehingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respon dari pikirannya yang serupa dengan yang dimaksudkan pembicara.” 6 Sementara itu Gudykunst dan Kim mendefinisikan : ”Komunikasi (antar budaya) sebagai proses transaksional, simbolik yang melibatkan pemberian makna antara orang-orang (dari budaya yang berbeda).” 7
4
Deddy Mulyana., & Jalaluddin Rakhmat. KomunikasiAntar Budaya, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2005, Hal. 13 5 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi. Suatu Pengantar, Bandung: Remaja Rosdakarya, 2007. Hal. 68 6 Loc.Cit. 7 Ibid., 76
23
Melalui beberapa konsep komunikasi sebagai proses pertukaran tanda dan makna dari para pakar komunikasi di atas, dapat disimpulkan bahwa dalam melakukan komunikasinya, manusia selalu melibatkan pesan verbal, isyarat tubuh atau kombinasi dari keduanya yang terjadi dalam satu paket.8 Selain itu manusia juga berkomunikasi tidak pernah lepas dari proses produksi tanda dan makna. Proses komunikasi bila dilihat dari berbagai tingkatan, mulai dari komunikasi interpersonal, komunikasi intrapersonal, komunikasi kelompok hingga komunikasi massa selalu sarat denngan tanda di dalamnya, baik verbal maupun non verbal. Guna memahami berbagai tanda serta makna dalam suatu proses komunikasi digunakanlah suatu kajian dalam ilmu komunikasi yang disebut dengan studi semiotik. Dalam konteks komunikasi, Charles sanders Pierce, seorang filsuf dari Amerika sekaligus tokoh semiotika mengemukakan tentang tanda-tanda yang digunakan dalam proses komunikasi. Di mana tanda adalah sesuatu yang digunakan
agar
tanda
bisa
berfungsi,
oleh
Pierce
disebut
Ground.
Konsekuensinya, tanda (sign atau representamen) selalu terdapat dalam hubungan triadik, yakni ground, object, dan interpretan. Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. 8
Joseph A Devito, terj. Agus Mulyana, Komunikasi Antar Manusia. Jakarta : Profesional Books, 1997, Hal. 40
24
Yang dikupas teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika segitiga itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi. Selain itu Ferdinand De Saussure, seorang ahli linguistik dari Swiss mengemukakan tentang tanda-tanda yang digunakan dalam proses komunikasi di mana tanda (sign) mempunyai dua aspek penting yaitu : penanda (signifier) dan petanda (signified). Penanda (signifier) adalah bunyi yang bermakna (aspek material) atau coretan yang bermakna, yakni apa yang dikatakan dan apa yang ditulis atau dibaca. Sedangkan petanda (signified) adalah gambaran mental, yakni pikiran atau konsep (aspek mental) dari bahasa. Saussure kemudian memformulakan tanda (sign) dalam rumus :
Sr Sd ”Sr” merupakan singkatan dari signifier (penanda) dan ”Sd” merupakan singkatan dari signified (petanda). Melalui tanda-tanda komunikasi yang digunakan tersebut manusia berupaya untuk menciptakan persamaan makna terhadap pesan yang disampaikan. Hal ini bertujuan untuk menciptakan efektivitas dalam proses komunikasi. Karena komunikasi dikatakan efektif bila penerima pesan memperoleh pemahaman yang sama atas pesan yang disampaikan oleh komunikator. Menurut David K. Berlo komunikasi merupakan proses pertukaran pesan bukan makna dan komunikasi dikatakan efektif jika ada kesamaan makna
25
terhadap isi pesan dan bukan pada suksesnya pengiriman/penerimaan pesan itu sendiri. 9 Oleh karena itu untuk memberikan kemudahan dalam menyampaikan maupun menangkap pesan secara cermat dalam suatu proses komunikasi, maka digunakanlah studi semiotika sebagai pendekatan ilmu komunikasi. Studi semiotika ini merupakan pendekatan yang digunakan untuk melihat bagaimana tanda-tanda yang ada dalam komunikasi tersebut berperan dalam proses komunikasi dan berinteraksi untuk kemudian menciptakan suatu makna/pesan. 10
2.2
Semiotika Secara estimologis, istilah semiotik berasal dari kata Yunani ’semeion’
yang berarti ”tanda”. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain 11 . Secara terminologis, semiotika dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda 12 . Istilah ini pertama kali diperkenalkan oleh seorang filsuf Amerika, Charles Sanders Pierce, pada akhir abad ke-19. sementara itu, menurut Pierce, yang dikutip oleh stephen W. Littlejohn, dalam bukunya Theories of Human Communication, mendefinisikan semiotika atau semiosis sebagai berikut : ”a
9
Steward L. Tubbs & Silvia Moss, tej. Deddy Mulyana M.A (ed), Human Communication : Prinsip-prinsip Dasar, Bandung: Remaja Rosdakarya, 2001, hal. 23 10 John Fiske, Introduction to Communication Studies. New York : Methuen & Co. Ltd., 1990, hal. 2 11 Alex Sobur, Analisis Teks Media, Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotika, Dan Analisis Framing, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2001, hal. 95. 12 Ibid.,
26
relationship among a sign, an object, and a meaning.” 13
(suatu hubungan
diantara tanda, objek dan makna). Van Zoest mengartikan semiotik sebagai : ”ilmu tanda (sign) dan segala yang berhubungan dengannya: cara berfungsinya, hubungannya dengan kata lain,
pengirimannya,
dan
penerimaannya
oleh
mereka
yang
mempergunakannya”. 14 Berkaitan dengan hal tersebut, Alex Sobur, mengatakan bahwa : ”Semiotika atau semiosis pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things) memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat dicampur adukkan dengan mengkomunikasikan (to cummuicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal ini makna objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda.” 15 Batasan yang lebih jelas dikemukakan Preminger yaitu : ”semiotik adalah ilmu tentang tanda-tanda. Ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial / masyarakat dan kebudayaan merupakan tanda-tanda. Semiotik itu
mempelajari
sistem-sistem.
Aturan-aturan,
memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti.”
konvensi-konvensi
yang
16
Analisis semiotika modern dipelopori oleh dua orang, yaitu : Charles Sanders Pierce, seorang filsuf dari Amerika (1839-1914) dan Ferdinand De Saussure, seorang ahli linguistik dari Swiss (1857-1913). Pertama, menurut
13
Stephen W. Littlejohn, Theories of Human Communication, Fifth Ed, New York : Wadsworth Publishing Company, 1996, hal. 64 14 Alex Sobur, analisis Teks Media, Suatu Penngantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, Dan Analisis Framing, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2001, hal. 96 15 Alex Sobur, Op. Cit., hal. 15 16 Ibid., hal. 96
27
pandangan Pierce, yang dikutip oleh Alex Sobur, pada bagian lain dari bukunya, mengemukakan bahwa tanda adalah : ”...is someting which stands to somebody for something in some respect or capacity.” 17 (tanda adalah sesuatu yang digunakan seseorang untuk menunjukkan suatu perasaan). Menurut Umberto Eco yang dikutip oleh Alex Sobur dalam bukunya yang berjudul Analisis Teks media, Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, Dan Analisis Framing menyebutkan sembilan belas bidang yang bisa dipertimbangkan sebagai bahan kajian semiotik. Kesembilan belas bidang itu adalah : ”Zoo-semiotics (semiotik binatang), Olfactory Signs (tanda-tanda bauan), Tactile Communication (komunikasi rabaan), codes of taste (kode-kode cecapan), paralinguistik (paralinguistik), medical semiotic (semiotik medis), kinesic and proxemics (kinesik dan prosemik), musical sodes (kode-kode musik), formalized languanges (bahasa yang diformalkan), written language, unkkown alphabets, secret codes (bahasa tertulis, alpabet tak dikenal, kode-kode rahasia), natural languages (bahasa alam), visual communications (komunikasi visual), system of objects (sistem objek)” 18 Semiotik untuk studi media massa ternyata tidak hanya terbatas sebagai kerangka teori, namun sekaligus juga bisa sebagai metode analisis. Dapat disimpulkan bahwa berbagai perangkat teori dari kajian semiotika mempermudah upaya pembongkaran berbagai makna dibalik sistem tanda dalam sebuah iklan, dengan demikian seseorang dapat mengungkap aspek kognitif, ideologi, bahkan spiritual si penggagas iklan. Bagi khalayak sasaran kajian 17 18
Loc. Cit Alex Sobur, Op. Cit. hal. 114
28
semiotika iklan membuat khalayak peka terhadap pesan-pesan iklan yang tak selamanya menguntungkan mereka. Sedangkan jika kita berbicara mengenai simbol. Pada dasarnya, simbol adalah sesuatu yang berdiri atau ada untuk sesuatu yang lain dan seringkali tersembunyi atau tidak jelas. Sebuah simbol dapat berdiri untuk suatu institusi, cara berpikir, ide, harapan, dan sebagainya. Suatu hal yang paling menarik tentang simbol-simbol adalah hubungannya dengan ketidaksadaran. Simbol merupakan kunci yang memungkinkan kita untuk membuka pintu yang menutupi perasaan-perasaan ketidaksadaran dan kepercayaan kita melalui penelitian yang mendalam. Dengan kata lain, simbol merupakan pesan dari ketidaksadaran kita. Dalam kehidupannya, manusia selalu menggunakan simbol untuk mencapai tujuan atau kepentingan tertentu. Hal senada, diungkapkan oleh Burke, yang
dikutip
oleh
Littlejohn,
dalam
bukunya
Theories
of
Human
Communication, yang menyatakan bahwa : ”people are symbols creating, symbols using, and syimbols-misusing animals. They create symbols to name things and situations; the use symbols for communication; and they often abuse symbols by misusing them to their disadvantage.” 19 (manusia adalah yang menciptakan simbol, menggunakan simbol dan menyalahgunakan simbol. Mereka menggunakan simbol-simbol untuk menyebut berbagai hal dan keadaan; mereka menggunakan simbol untuk berkomunikasi; dan mereka sering menyalahgunakan simbol demi keuntungan mereka). 19
Stephen W. Littlejohn, Theories of Human Communication, New Mexico : Wadsworth, 1996, hal. 163
29
Dalam kehidupan sehari-hari simbol seringkali diartikan sama dengan tanda dan isyarat. Sebetulnya tanda berkaitan langsung dengan objek, sedangkan simbol
memerlukan
proses
pemaknaan
yang
lebih
intensif
setelah
menghubungkan dia dengan objek. Dengan demikian simbol lebih substansif daripada tanda. Sementara itu isyarat adalah suatu hal atau keadaan yang diberitahukan oleh subjek kepada objek. Kemudian, simbol atau lambang adalah suatu hal atau keadaan yang memimpin pemahaman subjek kepada objek. Misalnya; lambang suatu organisasi, pepatah dan dongeng. Agar simbol-simbol dapat dimengerti. Maka dibutuhkan suatu proses penafsiran. Proses penafsiran ini, disebut juga interpretasi yang merupakan inti dari suatu komunikasi. Dalam proses ini, persepsi memberi makna terhadap simbol-simbol atau dapat pula disebut dengan menafsirkan informasi. Informasi yang merupakan elemen dasar dari ilmu komunikasi inilah, yang kemudian akan mengkonstruksikan suatu pesan dan menciptakan makna. Dengan kata lain, komunikasi dapat terjadi bila dua belah pihak (sumber dan penerima) saling bertukar simbol dan kemudian memaknai simbol-simbol tersebut. Berbicara mengenai simbol. Apakah yang disebut simbol atau lambang? Secara estimologis simbol (symbol) berasal dari kata yunani ”sym-Ballein” yang berarti melemparkan bersama suatu (benda, perbuatan) dikaitkan dengan suatu ide 20 . Ada pula yang menyebutkan ”Symbolos”, yang berarti tanda atau ciri yang memberitahukan sesuatu hal kepada seseorang21 .
20 21
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2003, hal. 155 Ibid.
30
Biasanya simbol terjadi berdasarkan metonimi (metonimy), yakni nama untuk benda lain yang berasosiasi atau yang menjadi atributnya (misalnya Si Kaca Mata untuk seseorang yang berkaca mata), dan metafora (methapor), yaitu pemakaian kata atau ungkapan lain untuk objek atau konsep lain berdasarkan kias atau persamaan (misalnya kaki gunung, kaki meja, berdasarkan kias pada kaki manusia). Semua simbol melibatkan 3 unsur, yakni: a) Simbol itu sendiri. b) Satu rujukan atau lebih. c) Hubungan antara simbol dengan rujukan 22 . Ketiga hal ini merupakan dasar bagi semua makna simbol. Simbol merupakan bentuk yang menandai sesuatu yang lain diluar perwujudan bentuk simbolik itu sendiri. Simbol tidak dapat disikapi secara isolatif, terpisah dari hubungan asosiatifnya dengan simbol lainnya. Walaupun demikian berbeda dengan bunyi, simbol telah memiliki kesatuan bentuk dan makna. Berbeda pula dengan tanda (Sign), simbol merupakan kata atau sesuatu yang bisa dianalogikan sebagai kata yang telah terkait dengan : a) Penafsiran pemakai. b) Kaidah pemakaian sesuai dengan jenis wacananya. c) Kreasi pemberian makna sesuai dengan intensi pemakainya. Pengklasifikasian yang hampir sama dikemukakan Arthur Asa Berger. Mengklasifikasikan simbol-simbol menjadi :
22
Loc. Cit., hal. 156
31
a) Simbol-simbol Konvensional adalah kata-kata yang kita pelajari yang terdiri / ada untuk menyebut atau menggantikan sesuatu. b) Simbol Aksidental sifatnya lebih individu, tertutup dan berhubungan dengan sejarah kehidupan seseorang. Sebagai contoh bagi seorang pria yang jatuh cinta pertama kali di Paris, Paris menjadi simbol untuk cinta (simbol aksidental yang ditemukan di dalam mimpi menjadi rumit, karena mimpi-mimpi lebih banyak berisi simbolsimbol Aksidental). c) Simbol Unversal adalah sesuatu yang berakar dari pengalaman semua orang 23 . Dalam ”bahasa” komunikasi, simbol sering kali diistilahkan sebagai lambang. Simbol atau lambang adalah suatu yang digunakan untuk menunjuk sesuatu yang lainnya, berdasarkan kesepakatan sekelompok orang. Lambang meliputi kata-kata (pesan verbal), perilaku non verbal, dan objek yang maknanya disepakati bersama, misalnya memasang bendera dihalaman rumah untuk menyatakan penghormatan atau kecintaan pada negara. Kemampuan manusia menggunakan lambang verbal memungkinkan perkembangan bahasa dan menangani hubungan antara manusia dan objek (baik nyata maupun abstrak) tanpa kehadiran manusia dan objek tersebut.
2.3
Ideologi Secara etimologis, ideologi berasal dari bahasa Greek, terdiri atas kata
ide dan logia. Idea berasal dari kata idein yang berarti mellihat. Sedangkan logis berasal dari kata logos yang berarti word. Kata ini berasal dari kata legein yang berarti to speak (berbicara). Selanjutnya kata logia berarti science (pengetahuan) 23
Ibid., hal. 157
32
atau teori. Jadi, ideologi menurut arti kata ialah pengucapan dari yang terlihat atau pengutaraan apa yang terumus di dalam pikiran sebagai hasil dari pemikiran. 24 Kata ideologi ditentukan oleh sejarah yang pada awalnya hanyalah berarti teori gagasan-gagasan. Kata ideologi sendiri dimunculkan oleh Destut de Tracy pada akhir abad ke-18 sebagai istilah yang menunjuk pada ”ilmu tetang gagasan”.
Secara
historis
memang
istilah
ideologi
ini
pertama-tama
dikemukakan oleh de Tracy, seorang perancis yang punya cita-cita membangun suatu sistem pengetahuan, yang ia sebut sebagai ”science of ideas”. Bagi de Tracy ”ideologi” adalah ilmu tentang ide-ide atau pemikiran tertentu 25 Menurut Karl Max yang dikutip oleh Alex Sobur, dalam bukunya Analisis Teks Media menyatakan bahwa : ”Ideologi adalah kesadaran palsu : kesadaran yang mengacu pada nilainilai moral tinggi dengan sekaligus menutup kenyataan bahwa di belakang nilainilai luhur itu tersembunyilah kepentingan-kepentingan egois kelas-kelas berkuasa.” 26 Sementara itu, menurut Raymond Williams yang dikutip oleh James Lull, dalam bukunya Media komunikasi Kebudayaan menyatakan bahwa : ” ideologi merupakan himpunan ide-ide yang muncul dari seperangkat kepentingan material tertentu atau, secara lebih luas, dari sebuah kelas atau kelompok tertentu.” 27 Kemudian Franz Magnis - Suseno mengatakan bahwa : 24
Sukarna. Ideologi : Suatu Studi Ilmu Politik. Bandung : Alumni. 1981. hal. 1 David Kaplan & Albert A. Manners. Teori Budaya. Terj. Landung Simatupang. Yogyakarta : pustaka Pelajar. 2000. hal. 154 26 Sobur. Analisis Teks Media. Bandung : Remaja Rosdakarya. 2001. hal. 63 27 James Lull. Media Komunikasi Kebudayaan : Suatu Pendekatan Global. Terj. A. Setiawan Abadi. Jakarta : Yayasan Obor Indonesia. 1998. hal. 3 25
33
”Ideologi sebagai keseluruhan sistem berpikir, nilai-nilai, dan sikap-sikap dasar rohani sebuah gerakan, kelompok sosial, atau kebudayaan” 28 Masih banyak pendapat lain yang mengemukakan makna ideologi dengan versinya sendiri-sendiri, namun pada hakekatnya semua arti itu dapat diklasifikasikan ke dalam tiga pengertian yang singkat : secara positif, secara negatif dan secara netral. Pengertian ideologi secara positif, yaitu dipersepsikan sebagai suatu pandangan dunia (worldview) yang menyatakan nilai-nilai kelompok sosial tertentu untuk membela dan memajukan kepentingan-kepentingan mereka. Secara negatif, ideologi dilihat sebagai suatu kesadaran palsu, yaitu suatu kebutuhan
untuk
melakukan
penipuan
dengan
cara
memutar-balikkan
pemahaman orang mengenai realitas sosial. Lalu secara netral, ideologi dipersepsi sebagai nilai, norma, filsafah, dan kepercayaan religius, sentimen, kaidah etis, pengetahuan atau wawasan tentang dunia, etos, dan semacamnya. 29 Kemudian dalam mengkaji ideologi digunakan empat pendekatan yang ditekankan oleh V.O Key, yaitu 30 : Pendekatan pertama, orang dapat melihat ideologi sebagai manifestasi populer filsafat atau tradisi politik tertentu suatu kumpulan, pandangan, ide-ide atau dogma yang cukup koheren yang dianut oleh suatu kelompok tertentu. Pendekatan kedua, untuk menelaah ideologi adalah dengan menanyakan, ”Apakah faktor-faktor penentunya?” Apakah kelas, kedudukan sosial, afiliasi etnis atau agama. Menelaah dengan cara ini adalah menghubungkannya dengan 28
Franz Magnis-Suseno. Filsafat sebagai Ilmu Krits. Yogyakarta : Kanisius. 1992. hal. 230 Sobur. Semiotika Komunikasi. Hal. 214 30 David E. Apter. Pengantar Analisa Politik. Terj. Setiawan abadi. Jakarta : LP3ES. 1996. hal. 226-228 29
34
teori-teori proses belajar bermasyarakat. Pendekatan ini mendorong kita untuk memberikan pilihan-pilihan doktrin kepada determinasi-determinasi sosial. Pendekatan ketiga, dengan meilhat kebutuhan-kebutuhan individu maupun masyarakat yang dipenuhinya. Bagi individu, ideologi membantu membentuk rasa diri seseorang menjadi koheren. Menerima suatu filsafat atau rangkaian keyakinan tertentu mengizinkan orang menolak yang lain dan mengidentifikasi diri sendiri dengan orang-orang yang melihat sesuatu hal dengan cara yang sama. Karenanya, dapat dikatakan bahwa dimensi ketiga dari ideologi, berkaitan dengan identitas diri. Pendekatan keempat, ideologi berkaitan dengan aspek ketiga. Ideologi tidak hanya menghubungkan individu dengan masyarakat secara prinsipil, tetapi juga menghubungkan penguasa dengan rakyat. Ideologi merupakan bisnis legitimasi pemakaian kekuasaan yang sah. Ideologi menjadi prinsip moral yang menjadi dasar pemakaian kekuasaan. Lalu pada akhirnya, ada tiga dimensi yang dapat dipakai untuk melihat dan mengukur kualitas sesuatu ideologi, yaitu 31 : Dimensi pertama, ideologi adalah pencerminan realita yang hidup dalam masyarakat dimana ia muncul pertama kalinya, paling tidak pada saat-saat kelahirannya itu. Dengan kata lain, ideologi itu merupakan gambaran tentang sejauh mana sesuatu masyarakat berhasil memahami dirinya. Dengan demikian, daya tahan sesuatu ideologi, antara lain, tergantung pada tinggi atau rendahnya kemampuan intelektual mereka yang melahirkannya dalam meneliti dan menganalisis masyarakatnya secara objektif. 31
Sobur, Semiotika Komunikasi. Hal. 220-221
35
Dimensi kedua ialah lukisan tentang kemampuan memberikan harapan kepada berbagai kelompok atau golongan yang ada dalam masyarakat untuk mempunyai kehidupan bersama secara lebih baik dan untuk membangun suatu masa depan yang lebih cerah. Dimensi ini dapat disebut unsur idealisme dari ideologi. Tinggi rendahnya kualitas idealisme merupakan ukuran penting lain untuk dapat melihat daya tahan ideologi. Dimensi ketiga erat keitannya dengan kedua dimensi diatas yang mencerminkan kemampuan sesuatu ideologi dalam mempengaruhi dan sekaligus menyesuaikan diri dengan pertumbuhan atau perkembangan masyarakatnya. Mempengaruhi berarti ikut mewarnai proses perkembangan itu, sedangkan menyesuaikan diri berarti bahwa masyarakat berhasil menemukan interpretasiinterpretasi baru terhadap nilai-nilai dasar dari ideologi itu sesuai dengan realitarealita baru yang muncul dan mereka hadapi. Jadi, supaya tetap relevan, ideologi itu tampaknya perlu mempunyai fleksibilitas agar dapat melahirkan interpretasi-interpretasi baru tentang dirinya sesuai dengan perkembangan zaman.
2.4
Kreatifitas Dalam Iklan Unsur penting dalam penyampaian pesan periklanan adalah kreativitas
persuasi. Dalam menciptakan sebuah iklan yang baik, para kreator iklan harus mampu menentukan strategi kreatif apa yang dianggap tepat dan paling menguntungkan untuk produk yang akan diiklankan tersebut, agar iklan yang dibuat nantinya dapat efektif dan mampu memenuhi tujuan iklan. Untuk itu diperlukan landasan atau dasar bagi para kreator iklan dalam merumuskan
36
strategi kreatif yang akan digunakan. Dasar perumusan strategi kreatif dapat berupa client brief ataupun advertising brief yang umumnya berisi segala faktafakta internal ataupun eksternal yang berhubungan dengan produk yang akan diiklankan. Pengembangan strategi kreatif harus berdasarkan atas fakta-fakta yang meliputi produk itu sendiri, kondisi pasar hingga karakteristik konsumen yang dituju. Dengan mengetahui aspek-aspek penting tersebut, kreator iklan akan lebih mudah merumuskan inti pesan iklan yang disajikan melalui elemen-elemen iklan. Tujuannya agar sasaran yang dituju benar-benar mengerti maksud dari iklan tersebut. Creative Education Foundation mendefinisikan kreatif sebagai suatu kemampuan
yang
dimiliki
seseorang
(atau
sekelompok
orang)
yang
memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu – yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah – dengan cara yang baru atau unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya. 32 Strategi dan keputusan (eksekusi) pesan ditetapkan secara bersama antara perusahaan yang beriklan (klien) dengan biro iklan mereka. Strategi kreatif merupakan orientasi pemasaran yang diberikan kepada orang-orang kreatif sebagai pedoman dalam membuat suatu iklan. Bagi orang-orang kreatif pada biro iklan, strategi kreatif dianggap sebagai terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran, ke dalam suatu posisi tertentu dalam komunikasi yang kemudian dipakai untuk merumuskan pesan penjualan. 32
Agus S Madjadikara, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama, 2004, hal. 55
37
Strategi kreatif merupakan fakta-fakta yang ada di lapangan. Fakta inilah yang akan diterjemahkan oleh orang-orang kreatif, sehingga mereka dapat menentukan apa-apa saja yang harus dikomunikasikan agar mencapai tujuan yang diharapkan. Dalam penyampaian inti pesan atau gagasan utama yang telah ditentukan, diperlukan suatu pendekatan atau daya tarik yang digunakan agar pesan tersebut dapat menarik sasaran yang dituju. Penentuan daya tarik pesan merupakan bagian dari strategi kreatif dan merupakan rangkaian dari proses kreatif. A. Daya Tarik atau Pendekatan Pesan Iklan Secara garis besarnya daya tarik atau pendekatan pesan iklan dapat dirangkum menjadi tiga yaitu 33 : 1. Daya Tarik Pesan Iklan Rasional (Rational Appeals) Daya tarik ini lebih memfokuskan iklan dari segi praktis dan fungsi produk akan kebutuhan konsumen pada suatu produk, dalam hal ini produk yang diiklankan. Pesan dipersuasikan pada khalayak berdasarkan fakta-fakta yang ada secara rasional atau masuk akal. Dalam daya tarik rasional, eksekusi iklan biasanya menggunakan beberapa pendekatan seperti faktual (informasional), potongan kehidupan (slice of life), demonstrasi, perbandingan, atau kombinasi diantaranya.
33
Sutisna, Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran , Bandung : Remaja Rosdakarya, 2003, hal.278-283
38
2. Daya Tarik Pesan Iklan Emosional (Emotional Appeals) Dalam daya tarik ini pesan penjualan dalam iklan dipersuasikan untuk mempengaruhi perasaan, emosi ataupun kondisi psikologis khalayak.
Dalam
daya
tarik
ini,
eksekusi
iklan
biasanya
menggunakan beberapa pendekatan seperti humor, rasa takut, animasi, musik, seks, fantasi, atau kombinasi diantaranya. 3. Daya tarik Rasional-Emosional (Combination Apeeals) Daya tarik yang menggabungkan unsur rasional dan emosional dalam penyampaian pesan iklan. Hal ini karena keputusan pembelian konsumen sering juga didasari pada motivasi rasional dan emosional sekaligus. Agar pesan dapat menarik perhatian maka diperlukan daya tarik yang kuat yang dituangkan melalui elemen-elemen kreatif. Proses bentuk pesan iklan meliputi kegiatan mempertalikan elemen copywriting, visual iklan dan yang lainnya ke dalam suatu keseluruhan adalah bagian dari sebuah proses kreatif. Elemen-elemen dasar yang terdapat dalam iklan billboard adalah Copywriting, Visual, Pola Layout. B. Copywriting Copywriting diartikan sebagai kata-kata yang terangkum dalam kalimat yang membangun kekuatan headline dan pesan dari suatu iklan (the word that make up the headline and message of the ad.). 34
34
Agustrijanto, Copywriting: seni mengasah kreativitas dan memahami bahasa iklan, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2002, hal.27
39
Copywriting yang ideal adalah copy yang memuat unsur-unsur pertimbangan target audience sebagai pemirsa bidikannya, menjabarkan konsep produk secara transparan (tidak ada yang ditutup-tutupi), memperhatikan komunikasi dan penempatan media, dan menyampaikan dengan efektif pesan promo penjualan sejak awal hingga akhir. 35 Adapun karakteristik dasar penulisan copy iklan adalah sebagai berikut : 1) Copy iklan yang ditulis harus bersifat menjual. 2) Memanfaatkan pengulangan (repetition) dalam tubuh copy iklan. 3) Memanfaatkan secara maksimal kata-kata dan menyampaikan pesannya dengan segera. 4) Setiap kata yang digunakan harus mudah dipahami dan tidak ada kemungkinan untuk menimbulkan keraguan dibenak konsumen. 5) Kata-kata singkat, kalimat-kalimat pendek, paragraf yang tidak terlalu panjang membantu menyampaikan pesan iklan serta memudahkan pembaca untuk dapat memahami dan mengerti maksud copy iklan tersebut dengan cepat. Fungsi dari naskah iklan atau copy iklan ini adalah agar konsumen mendapatkan informasi yang lebih mendalam mengenai produk dan agar iklan tersebut dapat dimengerti dengan baik. Elemen yang terdapat dalam copy iklan terdiri dari : headline, subheadline, body copy . Dalam proses pengerjaan kreatif, elemen-elemen yang terdapat dalam copy iklan diciptakan dan disusun
35
Agustrijanto, Op. Cit, hal.31
40
semenarik mungkin oleh copywriter agar pesan iklan yang disampaikan dapat dimengerti oleh khalyak sasaran. 1. Headline Headline merupakan kunci pembukaan yang membuat khalayak membaca pesan sebuah iklan. Selain harus menarik mengandung rasa ingin tahu bagi audiens yang membacanya, sebaiknya headline singkat dan jelas sehingga mudah dibaca dan dimengerti. Beberapa kategori yang dimiliki headline, antara lain : a. News Headline Merupakan headline yang menyajikan informasi mengenai sesuatu yang baru guna membangun nilai jual kepada konsumen b. Emotional Headline Headline yang mengarah pada daya tarik emosional, biasanya isinya mempunyai hubungan dengan problem seseorang yang dapat membawa pembaca kearah emosi yang lebih tinggi. c. Benefit Headline Merupakan pernyataan yang menjelaskan keuntungan apa yang bisa didapatkan oleh konsumen dari produk yang diiklankan. d. Directive Headline Headline yang mengarahkan pembaca untuk melakukan sesuatu atau memberikan saran agar pembaca melakukan sesuatu.
41
e. Offbeat and curiousity Headline Headline yang mengundang rasa ingin tahu pembaca yang juga didukung dengan ilustrasi. f. Hornblowing Headline Penggunaan headline jenis ini menampilkan keunggulan produk dibandingkan produk lain atau secara langsung mengatakan kebaikan atau manfaat produk. g. Slogan Headline Headline yang menggunakan slogan brand atau perusahaan sebagai headline produknya. 2. Subheadline Berfungsi untuk melanjutkan informasi sedikit lebih banyak dari headline sehingga dapat menarik minat pembaca hingga ke body copy. Biasanya ukuran tulisannya lebih kecil dari headline dan lebih besar dari body copy dan ditempatkan diatas maupun dibawah headline utama dan kadang-kadang muncul ditengah-tengah body copy. Subheadline ini biasa digunakan untuk menambah penjelasan pesan diantara body copy. 3. Body Copy Setelah menarik perhatian melalui headline dan subheadline maka struktur berikutnya adalah body copy. Bagian ini merupakan sambungan dari subheadline yang berisi mengenai penjelasan produk yang lebih detail. Fungsi utama body copy adalah menyampaikan pesan
42
penjualan yang membutuhkan penjelasan lebih detail untuk meyakinkan pembaca. Berikut ini beberapa jenis body copy yang umum digunakan 36 : a) Straight Line copy Merupakan pengembangan dari pokok penjualan produk setelah headline, yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Bisa berupa keunggulan produk, manfaat. b) Narrative copy Meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita, menerangkan secara panjang lebar mengenai produk atau brand. c) Dialog / Monolog copy Percakapan satu atau dua orang atau lebih, yang memberikan pengalaman atau kesaksian mereka dalam menggunakan produk atau brand itu. d) Picture and Caption copy Mengandalkan pada ilustrasi atau foto untuk menjelaskan isi cerita yang menjadikan lebih visual terlihat.
C. Visual Selain itu juga terdapat elemen visual yang terdiri dari ilustrasi, warna dan pola layout yang merupakan kesatuan yang dibentuk untuk menjadi iklan yang lebih menarik. Elemen-elemen tersebut yaitu : 36
Cortland L. Boove, John V. Thill, George P. Dovel, Advertising Exellence Second Edition, McGraw Hill Inc.,1995, hal. 239 - 241
43
1.
Ilustrasi Berfungsi
untuk
membangkitkan
emosi
audiens
dengan
menampilkan gambar-gambar yang menarik sehingga menarik perhatian audiens. Ilustrasi yang terdapat dalam sebuah iklan iklan dapat menggunakan teknik fotografi, drawing (gambar), ataupun kombinasi antara keduanya. Tujuan dari penggunaan ilustrasi antara lain 37 : a. Menangkap perhatian pembaca b. Memperkenalkan subyek iklan c. Menimbulkan minat untuk membaca copy iklan d. Memperjelas pernyataan-pernyataan dalam copy iklan e. Menekankan ciri-ciri dan keunikan produk f. Melengkapi kelanjutan seluruh kampanye iklan melalui penggunaan teknik ilustrasi yang sama. Beberapa elemen ilustrasi dalam iklan: 1. Show The Product Menampilkan produk yang diiklankan, banyak ditampilkan dalam ukuran besar sehingga mempermudah brand atau produk dikenal. 2. Single Out Part Of The product That Needs Emphesis Menampilkan bagian-bagian produk yang perlu penekanan khusus. 3. Show The Product Ready For Use Menampilkan produk yang telah siap untuk digunakan. 4. Show How This Product Differs From It’s Competition
37
Dendi Sudiana, Komunikasi Periklanan Cetak, Bandung : Ramadja Karya, 1986, hal. 37
44
Memperlihatkan bagaimana produk tersebut berbeda dari pesaingnya. 5. Show The Product Being Tested Menampilkan produk yang sedang diuji coba. 6. Show The Product in Use Menampilkan produk yang sedang diggunakan atau dipakai. 7. Show The Happy Result of Using The Product Memperlihatkan kegembiraan dari hasil pemakaian produk. 8. Show What Can Happen When You Don’t Use The Product Memperlihatkan apa yang bisa terjadi bila tidak menggunakan produk tersebut. 2. Warna Warna merupakan salah satu daya tarik perhatian pembaca untuk membaca iklan secara keseluruhan. Definisi warna adalah suatu mutu cahaya yang dipantukan dari suatu obyek ke mata manusia yang menyebabkan kerucut-kerucut warna pada retina bereaksi yang memungkinkan timbulnya gejala warna pada obyek yang dilihat sehingga mengubah persepsi manusia. 38 Selain sebagai daya tarik bagi iklan, ternyata warna memiliki fungsi lain: a) Identifikasi b) Menarik Perhatian c) Menimbulkan pengaruh psikologis d) Mengembangkan asosiasi 38
Iwan Wirya, Kemasan Yang Menjual, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama, 1999, hal. 28 - 29
45
e) Menciptakan suatu citra f) Menghiasi produk g) Memastikan keterbacaan yang maksimum h) Mendorong tindakan i) Memproteksi dari cahaya j) Mengendalikan temperature k) Membangkitkan minat dalam mode Arti dan simbolisasi dari warna dibedakan oleh nilai-nilai kebudayaan, tetapi umumnya warna sering diasosiasikan sebagai berikut:
39
•
Merah
•
Kuning : mudah bergaul, optimis, cemburu
•
Orange : kreatif, kehangatan, petualang
•
Hijau
: menyembuhkan, kemakmuran, hidup, regenerasi, penyayang
•
Biru
: setia, integritas, meremaja, kepercayaan dan kesedihan
•
Ungu
: pemberi, mistik, imajinasi
•
Coklat
: bumi, alami, stabil, seimbang
•
Putih
: kesucian, kebajikan
•
Hitam
: misteri, kematian, kelahiran, kehancuran 39
: gairah, kekuatan, kekuasaan bahaya
R. Sutherland & Barb Korg, Graphic Designer’s Color Handbook, (Massachusetts, USA, Rockspot Publishers, Inc, 2003), hal. 19
46
3. Pola Layout Setelah elemen copywriting dan visual iklan dibentuk, yang selanjutnya dilakukan creator iklan adalah membuat pola tata letak elemen tersebut agar iklan menarik dan tidak membosankan, tentunya disesuaikan dengan konsep kreatif yang telah diterapkan. Tata letak meliputi penerapan berbagai komponen headline, sub headline, body copy, ilustrasi yang akan disusun dan ditempatkan pada suatu iklan billboard. Adapun pertimbangan bagi pengembangan tata letak adalah 40
:
1. Keseimbangan (balance) : penataan unsur-unsur untuk mencapai suatu kesan yang menyenangkan untuk dilihat. 1. Lawanan (contrast) : penggunaan ukuran, kepekatan dan warna yang sangat berbeda-beda dalam rangka menarik perhatian. 2. Perbandingan (proportion) : pertalian diantara objek dan latar belakang yang keduanya tampak saling berinteraksi. 3. Alunan Pirsa (gaze-motion) : penataan judul, Ilustrasi, naskah dan tandatanda identifikasi yang dibuat sedemikian rupa dalam rangka pengurutan yang logis. 4. Kesatuan (unity) : berbagai unsur iklan cetak disatukan dalam tata letak (layout).
40
Dendi Sudiana, hal. 20
47
D. Tipografi Tipografi adalah seni memilih huruf dari ratusan jumlah rancangan atau desain jenis huruf yang tersedia, menggabungkan dengan jenis huruf yang berbeda, menggabungkan dengan sejumlah kata yang disusun dalam ruang yang tersedia. Menurut Terry Jevons dan M. Beaumont dalam bukunya “ An Introduction to Typhography”. Tiphografi terbagi dalam beberapa jenis karakter huruf, yaitu: 1. Oldstyle Serif (Humanist dan Geralde) Perwajahan huruf Oldstyle terdiri atas tebal dan corak yang tegas, biasanya dengan keseragaman lebar stroke. Serif ini biasanya menyambung dengan stem dan garis lengkung huruf umumnya terbuka. 2. Transitional Kategori transitional penghubung antara lain gap/pemisah oldstyle dan modern serif, tidak seperti oldstyle serif terdapat beberapa variasi yang banyak antara vertical dan horizontal. Penekanan pada karakter dan reduced bracketing pada serif. 3. Modern serif Pengembangan yang terdapat pada transitional dengan penegasan mengenai corak pada tebal tipisnya stroke dan sedikit atau tidak sama sekali penggunaan bracketing.
48
4. Square serif Corak yang utama dari tipe ini adalah tegas dengan desain blok tebal dan serifnya dengan sedikit perbandingan vertical dan horizontal, stroke serif menyambung dengan stem utama dengan sudut tajam dan radius kecil. 5. Sans Serif atau Lineale Sans berarti tidak menggunakan, perwajahan huruf serif pertama kali muncul pada awal abad 19 dengan perwajahan huruf sama standard dengan franklin gothic. Seperti yang diperlihatkan stroke sama besarnya, terdapat banyak variasi dalam tipe ini dan 3 subgroup diantaranya Inratesque, Neo-Grotesque dan Geometric. 6. Modified Sans Serif Merupakan modifikasi sans yang mempunyai flared stroke yang kecil atau merupakan modifikasi sans yang kecil sekali, bersama dengan variasi greater dan corak antara tebal dan tupisnya stroke. 7. Connecting Script Tipe ini merupakan tulisan tangan dan kaligrafi, walaupun tipe ini memiliki tipe desain yang konsisten, tulisan ini biasanya tidak cocok untuk teks. Tulisan ini mirip pen stroke atau goresan kuas. 8. Non-Connecting Script Group ini terdiri atas tulisan tangan yang tidak bersambung dan tidak menggunakan banyak hiasan. Perwajahan hurufnya sendiri formal. 9. Outline atau Inline Tipe ini biasanya terdiri dari garis luaran huruf dan perwajahannya berbentuk garis.
49
10. Stylistic atau Novelty Kategori ini biasanya diterapkan pada setiap bentuk huruf yang tidak cocok dengan kategori lain, bentuknya sangat unik dan banyak hiasan. 41
2.5
Iklan Sebagai Susunan Tanda-tanda (Sign) Iklan merupakan bagian dari bentuk komunikasi yang di visualisasikan
melalui berbagai aspek konsep tanda. Tanda-tanda tersebut tersusun di dalam sebuah struktur teks iklan dan memiliki makna tertentu. Makna dari tanda-tanda itu dapat dilihat dan ditemukan dengan menggunakan pola-pola interpretasi terhadap tanda. ”Tanda (sign) adalah sesuatu yang secara fisik dirasakan oleh pikiran kita; merujuk kepada sesuatu yang lain dari tanda itu sendiri; dan tergantung atas pengakuan dari penggunaan itu sendiri bahwa hal itu adalah tanda”. 42 Pada dasarnya produk yang akan diiklankan tidak memiliki makna.tetapi kemudian agar produk memiliki nilai dalam benak konsumen, maka digunakanlah tanda-tanda periklanan yang berupa tanda-tanda non verbal seperti kata-kata, warna ataupun gambar. 43 Penggunaan kata-kata dan gambar semacam ini sudah lama diterapkan dalam periklanan dimana perpaduan antara keduanya dapat menjadikan komunikasi periklanan lebih efektif.
41
Terry Jevons dan Michael Beaumont, An Introduction To Typhography, (New Jersey, USA, Chartwall Books, Inc, 1990), hal. 42 42 John Fiske, Introduction to Communication Studies,New York : Methuen & Co. Ltd.,1990, hal. 44 43 Judith Wiliamson, Decoding Advertisiment : Ideology and Meaning in Advertising, London : Mario Boyars Publisher Ltd., 1985, 31.
50
Frank Jefkins juga berpendapat bahwa : ”Salah satu cara menyampaikan pesan secara cepat dan tepat adalah dengan menggunakan lagu-lagu (jingle) atau slogan-slogan yang singkat dan menarik. Selain itu juga dapat menggunakan teknik lainnya yaitu melengkapi iklan dengan gambar-gambar visual yang unik dan mampu menarik perhatian khalayak.” 44 Tanda-tanda dalam iklan itu sendiri terdiri dari petanda (signified) dan penanda (signifier). Sebagai tahap awal dalam penyusunan pesan dalam iklan ditentukan terlebih dahulu karakteristik tentang keunggulan produk sebagai petanda yang kemudian menjadi konsep atau tema iklan. Pada tahap berikutnya petanda tersebut diterjemahkan ke dalam penanda yang dapat berupa gambar, warna, figur seorang tokoh atau model dan sebagainya. Lalu menurut Eco tanda itu sendiri didefinisikan sebgai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. 45 Susunan tanda-tanda dalam sebuah struktur teks iklan merupakan bentuk rangkaian sintaksis atau mata rantai yang di dalamnya tersublim pula rangkaian makna yang membentuk sebuah nilai ideologi tertentu. Makna-makna tanda iklan adalah sebagai sesuatu yang dihasilkan atau diproduksi dalam sebuah interaksi antara teks iklan dengan audiensnya. Dengan kata lain makna merupakan sejumlah reaksi internal di dalam diri manusia terhadap rangsangan (stimuli) yang datang dari luar. Jika kemudian tanda tidak memiliki makna, maka makna tidak dapat di transmisikan.
44 45
Frank Jefkins, Periklanan, Jakarta : Erlangga, 1997, hal. 288 Sobur, Analisis Teks Media,hal. 115
51
Selanjutnya untuk menganalisis iklan, peneliti menggunakan model Charles Sanders Pierce. Bagi Pierce ”a relationship among a sign, an object, and a meaning.” 46 (suatu hubungan diantara tanda, objek dan makna). Pierce mengatakan bahwa tanda itu sendiri merupakan contoh dari Kepertamaan, objeknya adalah kekeduaan, dan penafsirnya
unsur pengantara
adalah
contoh dari Keketigaan. Keketigaan yang ada dalam konteks pembentukan tanda juga membangkitkan semiotika yang tak terbatas, selama suatu penafsir (gagasan) yang membaca tanda sebagai tanda bagi yang lain (yaitu sebagai wakil dari suatu makna atau penanda) bisa ditangkap oleh penafsir lainnya. Penafsir ini adalah unsur yang harus ada untuk mengaitkan tanda dengan objeknya (induksi, deduksi, dan penangkapan [hipotesis] membentuk tiga jenis penafsir yang penting). Agar bisa ada sebagai suatu tanda, maka tanda tersebut harus ditafsirkan (dan berarti harus memiliki penafsir). Tanda bagi Pierce
”...is someting which stands to somebody for
something in some respect or capacity.” 47 (tanda adalah sesuatu yang digunakan seseorang untuk menunjukkan suatu perasaan). Kita, misalnya, dapat menjadikan teori segi tiga makna (triangle meaning) Pierce yang terdiri atas sign (tanda), object (objek), dan interpretant (interpretan). Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda 48 . Apabila
46
Stephen W. Littlejohn, Theories of Human Communication, Fifth Ed, New York : Wadsworth Publishing Company, 1996, hal. 64 47 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi,hal. 41 48 Alex Sobur, Analisis Teks Media, hal. 115
52
ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Yang dikupas teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika segitiga itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi. Hubungan segitiga makna Pierce lazimnya ditampilkan sebagai tampak dalam gambar berikut ini :
Gambar Segitiga Makna
Sign
Interpretan
Objek
Teori dari Pierce menjadi grand theory dalam semiotik. Gagasannya bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari semua sistem penandaan 49 . Pierce ingin mengidentifikasi partikel dasar dari tanda dan menggabungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal. Bagi Pierce, tanda adalah sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi 50 , oleh Pierce disebut Ground. Konsekuensinya, tanda (sign atau representamen) selalu terdapat dalam hubungan triadik, yakni ground, object, dan interpretan. Atas dasar hubungan ini, Pierce mengadakan klasifikasi tanda. Tanda yang dikaitkan dengan ground dibagi menjadi : 49 50
Ibid., hal. 97 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2003, hal. 41.
53
a. Qualisign (Quality = kualitas) Qualisign adalah kualitas yang ada pada tanda, Qualisign merujuk pada sifat suatu tanda. Misalnya kata-kata kasar, keras, lemah, lembut, merdu, dan lain-lain. b. Sinsign (Singular = kenyataan) Sinsign adalah tanda yang merupakan tanda dasar tampilnya dalam kenyataan. Semua pernyataan individual yang tidak dilembagakan merupakan sinsign. Misalnya sebuah jeritan bias
berarti
kesakitan,
keheranan,
langkah
kakinya,
tertawanya, nada dasar dalam suaranya. c. Legisign (Lex = kaidah) Legisign adalah tanda-tanda yang merupakan tanda atas dasar suatu peraturan yang berarti umum, sebuah konvensi, sebuah kode. Tanda-tanda lalu lintas merupakan legisign. 51 Berdasarkan objeknya, Pierce mambagi tanda atas : a. Icon (ikon). Icon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Atau dengan kata lain, icon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan. b. Indeks Indeks adalah tanda yang menunjuk adanya hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. 51
Ibid.
54
c. Symbol (simbol) Symbol adalah tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya. Hubungan diantaranya bersifat arbiter atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian) masyarakat. 52 Berdasarkan interpretant, tanda (sign, represetamen) dibagi atas : a. Rheme. Rheme adalah tanda yang memungkinkan orang menafsirkan berdasarkan pilihan. Misalnya orang merah matanya dapat saja menandakan bahwa orang itu habis menangis, atau menderita penyakit mata. b. Dicent Sign atau dicisign. Dicent Sign atau dicisign adalah tanda sesuai kenyataan. Misalnya, jika pada suatu jalan sering terjadi kecelakaan, maka ditepi jalan dipasang rambu-rambu lalu lintas yang menyatakan bahwa disitu sering terjadi kecelakaan. c. Argument. Argument adalah tanda yang langsung memberikan alasan tentang sesuatu. 53 Sign adalah bagian tanda yang merujuk pada sesuatu menurut cara atau berdasarkan kapasitas tertentu yang berhubungan dengan objek. Dan objek
52 53
Ibid. Ibid.
55
adalah sesuatu yang dirujuk oleh tanda. Objek lantas dimengerti oleh seseorang dan ini menimbulkan efek oleh jiwa pemakainya berupa interpretan. 54 Berdasarkan keterangan tersebut yang dapat diperhatikan adalah : 1. Tanda dan interpretan dihubungkan oleh persepsi seseorang. 2. Interpretan dan Objek dihubungkan oleh pengalaman seseorang. 3. Tanda dan Objek dihubungkan oleh kesepakatan, budaya dan kelompok sosial dimana orang tersebut berada. Teori segitiga makna atau yang disebut dengan tricotomy disini menjadi acuan dalam penelitian ini.
54
Stephen W. Littlejohn, Theories of Human Communication, Fifth Ed, New York : Wadsworth Publishing Company, 1996, hal. 62.
56
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Sifat Penelitian Penelitian ini bersifat deskriptif yaitu penelitian yang bertujuan untuk
mendeskripsikan apa-apa yang saat ini berlaku. Didalamnya terdapat upaya mendeskripsikan, mencatat analisis dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada. Penelitian ini tidak menguji hipotesa, melainkan hanya mendeskripsikan informasi apa adanya sesuai dengan variablevariabel yang diteliti. Dengan demikian penelitian ini berusaha mendeskripsikan atau memaparkan makna-makna yang terkandung dalam iklan yang menjadi objek penelitian. Selanjutnya paradigma yang digunakan peneliti adalah paradigma penelitian kritis. Paradigma kritis melihat pentingnya suatu emansipasi untuk melepaskan diri dari struktur yang opresif dan terkristalisasi begitu rupa sehingga tanpa sadar dianggap sebagai kenyataan. Pendekatan kritis mengkaji kondisi-kondisi sosial dalam usahanya untuk mengungkap struktur-struktur yang sering kali tersembunyi. Teori kritis mengajarkan bahwa pengetahuan adalah kekuatan untuk memahami bagaimana seseorang ditindas sehingga orang dapat mengambil tindakan untuk merubah kekuatan penindas. Tanda dan simbol yang sangat penting dalam aliran ini dimana didalamnya berbagai perubahan terjadi tidak
57
dianggap sebagai suatu penyimpangan melainkan dinamika sosial yang sangat penting.
3.2
Metode Penelitian Sesuai dengan paradigma kritis, penelitian ini bersifat kualitatif. Jenis
penelitian ini memberi peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasiinterpretasi alternatif. 55 Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode analisis semiotika. Melalui pendekatan semiotika, tanda-tanda di dalam iklan di interpretasikan secara mendalam sehingga didapatkan penjelasan terperinci mengenai makna di balik tanda-tanda yang ada, dan selanjutnya mengungkapkan ideologi yang dibawa pengiklan melalui iklan yang di teliti. Dengan menggunakan metode semiotika Pierce yang dikenal dengan model segitiga makna, tanda-tanda pada ketiga poster Coca-Cola tersebut diinterpretasikan secara mendalam sehingga diharapkan dapat memberikan penjelasan lebih terperinci tentang kandungan dari tanda-tanda iklan poster yang akan diteliti tersebut.
3.3
Unit Analisis Unit analisis dalam penelitian ini adalah tanda-tanda non verbal yang
digunakan dalam empat buah Poster-Ad Coca-cola “Coke side of life” karya Gigih B. Abadi, pendiri website design grafis Pixecute.com, Indonesia tahun 2007. Tanda-tanda non verbal yang akan diteliti dalam iklan ini adalah semua jenis simbol satu kata atau lebih, dalam hal ini bahasa non verbal yang dinilai 55
Sobur, Analisis Tteks Media, hal. 147
58
memiliki makna tersendiri dalam iklan ini. Adapun tanda-tanda (non verbal) yang akan diteliti berupa pemilihan warna, gambar dan penggunaan bentuk huruf atau font yang digunakan. Tanda-tanda non verbal tadi selanjutnya akan diteliti kepemilikan maknanya dalam setiap simbol-simbol yang dimunculkan. Pierce membedakan adanya tiga keberadaan teori makna yang menekankan hal-hal yang dapat ditangkap dan mungkin berdasarkan pengalaman subjek. Pierce menjabarkan dasar pemikiran tersebut dalam bentuk tripihak (triadic) yakni setiap gejala secara fenomenologis mencakup : 1. Firstness (ke-pertama-an), bagaimana sesuatu menggejalatanpa harus mengacu pada sesuatu yang lain. 2. Secondness (ke-dua-an), bagaimana hubungan gejala tersebut dengan realitas di luar dirinya yang hadir dalam ruang dan waktu. 3. Thirdness
(ke-tiga-an),
bagaimana
gejala
tersebut
dimediasi,
direpresentasi, dikomunikasikan, dan “ditandai”. 56 Penulis mencoba mencari keterkaitan tanda-tanda tersebut melalui analisis semiotika model Pierce dengan menggunakan teknik segitiga makna. Menurut Pierce seperti yang dikutip Alex Sobur : ”salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedanglan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretan adalah makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang diruju sebuah tanda. Apabila ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak seseorang , maka munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut.” Unit analisis yang akan diteliti antara lain berupa : 56
T. Chirtomy & Untung Yuwono, Semiotika Budaya. Depok : Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya Direktorat Riset dan Pengabdian Masyarakat. Universitas Indonesia., 2004, hal. 115
59
a. Ikon : Adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan; misalnya foto dan peta. b. Indeks Adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan; misalnya asap sebagai tanda adanya api. c. Simbol Adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya. Hubungan di antaranya bersifat arbitrer, hubungan berdasarkan konvensi masyarakat. Simbol juga bisa berupa kata-kata isyarat yang prosesnya harus dipelajari.
3.4
Definisi Konsep Untuk memberikan kemudahan dalam menginterpretasikan makna dari
tanda-tanda iklan yang ada, maka akan didefinisikan terlebih dahulu konsep Pemaknaan Visualisasi Pada Poster-Ad Coca-cola karya Pixecute Indonesia itu sendiri untuk dijadikan batasan penelitian. Pengertian pemaknaan dalam penelitian ini lebih mengacu pada konteks pemberian makna dari hasil interpretasi oleh peneliti terhadap objek penelitian yang di analisis dengan metode semiotika. Visualisasi dalam penelitian ini lebih mengarah pada bentuk tampilan dari pesan yang terkandung dalam sebuah iklan (dalam hal ini adalah poster)
60
yang merupakan gabungan dari elemen-elemen iklan cetak atau poster dan ilustrasi, dikomposisikan sehingga menjadi iklan yang menarik guna menyampaikan maksud dan tujuan dari pengiklan terhadap konsumen dan menimbulkan persamaan persepsi antara pengiklan dan konsumen. Sedangkan pengertian poster atau poster-ad adalah iklan atau pengumuman yang diproduksi secara missal, umumnya dibuat dengan ukuran besar di atas kertas yang berisi gambar ilustrasi dengan warna-warna yang indah dan beberapa teks maupun memuat trademark untuk didisplay kepada khlayak.
3.5
Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti adalah :
3.5.1
Pengumpulan Data Primer. Data primer dalam penelitian ini mengacu pada proses semiosis segitiga
makna
dari
Pierce
yaitu
sign
(tanda),
object
(objek),
interpretant
(interpretan).yang kemudian peneliti membagi tanda-tanda yang ada ke dalam klasifikasi tanda oleh Pierce atas dasar hubungan segitiga makna (triangle meaning). Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa empat buah poster-ad Coca-cola karya Gigih B. Abadi, pendiri website design grafis Pixecute.com, Indonesia tahun 2007. Dari empat buah poster-ad tersebut peneliti akan mengamati, mengkaji dan mencoba menafsirkan keseluruhan elemen iklan yang berupa tanda-tanda tersebut berdasarkan hubungan dari segitiga makna Pierce dilihat dari jalur logika.
61
3.4.2
Data Sekunder Pada tahap ini perolehan data diperoleh melalui pengumpulan data-data
tertulis dari berbagai bentuk cetakan seperti buku, karya tulis ilmiah, jurnal, artikel-artikel serta internet yang berguna dan memungkinkan dapat melengkapi data-data dalam penelitian ini. 3.6
Teknik Analisis Data Data berupa tanda-tanda yang ada dalam penelitian ini diolah secara
kualitatif untuk kemudian dimaknai. Untuk menemukan makna dalam penelitian ini digunakan metode analisis system segitiga makna (triangle meaning) yang dikenal menjadi grand theory dalam semiotik. Berikut adalah bagan dari teori segitiga makna Pierce : Gambar Segitiga Makna (triangle meaning) Pierce 57
Sign
Interpretan
Objek
Dari gambar segitiga makna Pierce diatas sesuatu yang digunakan agar tanda berfungsi oleh Pierce disebut ground. Tanda (sign atau representamen) selalu terdapat dalam hubungan triadic, yakni ground, object, dan interpretant. Atas dasar ini peneliti kemudian membagi tanda-tanda yang ada dalam empat
57
Sobur, Analisis Teks Media, hal. 115
62
buah poster Coca-cola “Coke Side Of Life” ke dalam klasifikasi tanda Pierce, yakni : Tabel 3.1 Klasifikasi Tanda yang Utama dari Pierce 58 Relasi dengan
Relasi dengan objek Relasi dengan Interpretan
Representamen (tanda) Qualisign : bersifat
Ikonis : berdasarkan
Rheme : terms
potensial
keserupaan
Sinsign : bersifat
Indeks : berdasarkan
Dicentsign : suatu pernyataan
keterkaitan
penunjukan
yang bisa benar bisa salah (proposisi)
Legisign : bersifat
Simbol : berdasarkan
Argumen : hubungan
kesepakatan
kesepakatan
proposisi yang dikenal dalam bentuk logika tertentu (internal)
58
Christomy & Yuwono, Semiotika Budaya, hal. 116
63
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Sesuai dengan tujuan penelitian yang telah disebutkan sebelumnya dalam penelitian ini bermaksud untuk melihat makna dari tanda-tanda yang digunakan dalam poster Coca-Cola “Coke Side of Life” serta melihat ideologi yang terkandung di dalamnya. Data dari penelitian ini adalah tiga buah poster Coca-Cola “Coke Side of Life”. Ketiga poster tersebut di analisis dengan menggunakan metode analisis segitiga makna Pierce. Sebelum di analisis berdasarkan konsep segitiga makna Pierce, terlebih dahulu tanda-tanda yang terdapat dari tiap-tiap poster di klasifikasikan satu persatu ke dalam sistem tanda berdasarkan hubungan tanda dengan ground yaitu Qualisign, Sinsign, dan Legisign; hubungan tanda dengan objeknya yaitu Icon, index dan simbol; dan hubungan tanda dengan Interpretant yaitu Rheme, Decisign, dan Argumen. Kemudian setelah keseluruhan tanda-tanda tersebut di klasifikasikan satu persatu ke dalam sembilan sistem tanda dari Pierce, tanda-tanda tersebut di interpretasikan untuk menemukan makna dan ideologi yang terkandung di dalam ketiga poster tersebut.
64
4.1 4.1.1
Gambaran Umum Objek Penelitian Coca-Cola Rasa menyegarkan Coca-Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8
Mei 1886 oleh John Styth Pemberton, seorang ahli farmasi dari Atlanta, Georgia, Amerika Serikat. Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian dikenal sebagai Coca-Cola. Frank M. Robinson, sahabat sekaligus akuntan John, menyarankan nama Coca-Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C akan tampak menonjol untuk periklanan. Kemudian, ia menciptakan nama dengan huruf-huruf miring mengalir, Spencer, dan lahirlah logo paling terkenal di dunia. Dr. Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma. Pada tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan. Pada tahun 1892, Pemberton menjual hak cipta Coca-Cola ke Asa G. Chandler yang kemudian mendirikan perusahaan Coca-Cola pada 1892. Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca-Cola. Bendabenda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan penting yang berkesinambungan. Gaya periklanan yang inovatif, seperti desain warna-warni untuk bus, lampu gantung hias dari kaca, serta serangkaian cinderamata seperti kipas, tanggalan dan jam dipakai untuk memasyarakatan nama Coca-Cola dan mendorong penjualan.
65
Upaya mengiklankan merek Coca-Cola ini pada mulanya tidak mendorong penggunaan kata Coke, bahkan konsumen dianjurkan untuk membeli Coca-Cola dengan kata-kata berikut: "Mintalah Coca-Cola sesuai namanya secara lengkap; nama sebutan hanya akan mendorong penggantian produk dengan kata lain". Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke, dan akhirnya pada tahun 1941, perusahaan mengikuti selera popular pasar. Tahun itu juga, nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang sama dengan CocaCola, dan pada tahun 1945, Coke resmi menjadi merek dagang terdaftar Poster Coca-Cola ”Coke Side of Life” merupakan salah satu bentuk kampanye periklanan yang dibuat oleh pemillik merek ternama minuman soda dengan rasa kola yaitu The Coca-Cola Company. Dari tahun ke tahun Coca-Cola secara terus-menerus menantang para seniman grafis dan biro-biro iklan untuk menciptakan sebuah gambaran yang inovatif dan menyegarkan sehingga membentuk Coca-Cola ke dalam suatu ikonik, budaya dan merek yang melegenda. Pada ulang tahun coca-Cola ke 120 tahun, Coca-Cola mengumpulkan 15 seniman ternama dari seluruh dunia untuk membuat beberapa poster Coca-Cola dengan tema ”Coke Side of Life” atau dapat diartikan yaitu : ”di hidup ala Cocacola”. Masing- masing desainer membuat beberapa poster yang mencerminkan berbagai gaya, kepribadian dan budaya dari masing-masing negara, dan semua disain mempunyai satu hal yang umum yaitu poster yang akan dibuat adalah ledakan energi yang berwarna-warni, optimisme dan kebahagiaan. Latar belakang yang berbeda dari seniman dan para perancang yang menyokong, telah menghasilkan sebuah cakupan dari gambaran yang
66
mencerminkan
masyarakat
dan
kebudayaan
yang
berbeda.
Dengan
mengkombinasikan gambaran ikonik botol kaca asli dengan gaya dan teknik ilustrasi yang terbaru, para seniman telah menimbulkan suatu gaya yang progresif dari ungkapan visual. Salah satu desainer yang tergabung dalam kampanye periklanan tersebut adalah seorang desainer asal Indonesia yaitu Gigih Budi Abadi, seorang desainer ternama yang telah menghasilkan karya-karya grafis yang unik dan khas yang mencerminkan gaya, kepribadian dan kebudayaan Indonesia sehingga karyakarya dari Gigih dikenal di kalangan desainer grafis dunia. Poster-poster Coca-Cola yang telah dihasilkan oleh Gigih memiliki unsur-unsur kehidupan dan kebudayaan Indonesia yang terkenal dengan keaneka ragaman suku bangsa dan budaya serta keindahan alam yang dimiliki Indonesia. Poster-poster tersebut memiliki ilustrasi yang unik yang terdiri dari teknik pewarnaan yang indah dan menggunakan objek-objek yang artistik dan sarat akan makna, menjadikan poster-poster karya dari Gigih sebagai objek penelitian yang bagus untuk di analisis.
67
4.2
Hasil Penelitian
4.2.1
Analisis Poster Coca-Cola versi ”love” A. Qualisign Tanda qualisign yang pertama dalam poster ini adalah berupa latar yang berwarna putih polos sebagai latar belakang atau background dari poster Coca-Cola tersebut dimana mencerminkan sebuah produk yang berkelas dan berkualitas.
Tanda qualisign yang kedua adalah berupa sebuah gambar bunga mawar berwarna merah dengan kelopak bunga yang belum sepenuhnya mekar, tangkainya panjang berwarna hijau dan terdapat dua daun berbentuk agak lancip diujungnya dan bersiku-siku. Tangkai bunga mawar tersebut dililit oleh sebuah objek lainnya yaitu pembuka tutup botol yang berbentuk melingkar dengan ujungnya yang lancip dan tajam.
68
B. Icon (ikon)
Tanda ikonik yang pertama adalah buah yang berbentuk bulat berwarna merah, diatasnya terdapat gambar sebuah daun berwarna hijau kekuningan yang menempel pada sebuah tangkai kecil berwarna hijau. Jika dillihat dari bentuknya buah tersebut merupakan buah apel merah. Apel merupakan buah segar merupakan sumber vitamin alami yang dibutuhkan tubuh untuk memperkuat daya tahan tubuh terhadap penyakit.
Tanda ikonik yang kedua adalah gambar sebuah alat yang terbuka menyilang dengan kedua ujung atasnya lancip dan salah satu ujung bawahnya menyatu dengan beberapa alat yang lain dan pada
69
ujung atas botol. Jika dilihat dari bentuknya alat tersebut adalah sebuah gunting. Gunting tersebut berwarna gradasi abu-abu dan silver, ini menandakan gunting tersebut terbuat dari logam yang kuat. Gunting tersebut merupakan sebuah alat yang digunakan sehari-hari untuk memotong, seperti menggunting kertas, rambut, kain dan lainlain. Di dalam poster ini gunting tersebut berfungsi sebagai alat untuk menggunting dan memotong kertas atau semacamnya yang biasa digunakan oleh para petualang alam bebas pada waktu melakukan kegiatan berkemah di gunung atau di alam terbuka.
Tanda ikonik yang ketiga adalah gambar sebuah alat yang berbentuk lonjong dan panjang dimana bagian bawahnya menempel pada ujung botol dan beberapa alat yang lain. Selain itu sebagian dari ujung atasnya yang agak lancip menempel pada gambar apel sehingga tidak terlihat. Berdasarkan dari bentuknya, alat tersebut adalah sebuah pisau lipat. Pisau tersebut merupakan sebuah alat yang digunakan sehari-hari untuk memotong, seperti memotong buah, tali,
70
kabel dan sebagainya. Pisau lipat di dalam poster ini berfungsi sebagai alat untuk memotong buah atau semacamnya pada saat sehabis makan atau saat santai bersama keluarga atau teman.
Tanda ikonik yang keempat adalah sebuah alat yang berbentuk lancip dan panjang serta ukurannya yang kecil. Bagian bawah alat tersebut menempel dengan beberapa alat yang lain dan dengan ujung atas mulut botol. Alat ini berfungsi untuk memotong atau melubangi benda, seperti plastik, kain, terpal dan sebagainya. Jika dilihat dari bentuknya alat tersebut merupakan sebuah pisau kecil yang lancip. Di dalam poster ini , pisau tersebut digunakan untuk melubangi benda dan memotong sehingga dapat membentuk sebuah benda yang kita inginkan.
71
Tanda ikonik yang kelima adalah gambar sebuah botol yang berbentuk melengkung pada sisi bawah lalu melengkung ke dalam pada sisi kanan dan kiri yang kemudian melengkung keluar dan melebar pada bagian tengah lalu kembali menyempit dan membentuk dua lengkungan kecil pada ujung atasnya. Botol tersebut berwarna merah dengan tulisan ”Coke” berwarna putih pada bagian tengah botol tersebut. Lanjut terdapat gambar seekor burung berwarna putih dengan kedua sayapnya yang terbuka lebar. Gambar burung tersebut dikelilingi oleh garis yang berwarna putih dan membentuk sebuah kotak. Kemudian dari bagian mulut botol tersebut terdapat beberapa gambar alat seperti gunting, pembuka tutup botol, pisau dan pisau kecil dimana pada bagian bawah masing-masing alat tersebut menempel dan menjadi satu pada bagian atas mulut botol. Jika diperhatikan dari bentuk botol dan keempat alat tersebut yang menjadi satu, menunjukkan gambar botol tersebut menyerupai sebuah pisau lipat dimana keempat alat tersebut seperti gunting, pembuka tutup botol, pisau dan pisau kecil dikeluarkan dan terbuka sejajar pada bagian atas botol. Keempat alat tersebut merupakan komponen-komponen dari botol Coca-cola yang menyerupai pisau lipat.
72
Tanda ikonik yang keenam adalah teks ”Coca-Cola” berwarna merah yang menyambung dimana huruf C dalam kata ”Coca” memanjang pada bagian ujung bawahnya. Kemudian huruf C dalam kata ”Cola” pada bagian atasnya melingkar dan memanjang yang kemudian melengkung dan masuk melalui bagian atas huruf L yang melingkar.
C. Indexs (Indeks)
Tanda indeks dalam poster ini adalah sebuah alat yang berbentuk
melingkar-lingkar
dan
memanjang
dengan
bagian
ujungnya yang lacip dan tajam. Jika dilihat dari bentuk dan kegunaannya, alat tersebut merupakan sebuah pembuka tutup botol yang terbuat dari gabus. Alat pembuka tutup botol tersebut berwarna gradasi abu-abu dan silver yang menunjukan alat tersebut terbuat dari logam.. Alat tersebut berfungsi untuk membuka tutup botol minuman
73
beralkohol yang terbuat dari gabus seperti Wine, Sampagne, dan sebagainya.
D. Symbol (Simbol)
Tanda simbolis yang pertama adalah sebuah gambar hati berwarna merah yang melengkung pada sisi kanan dan kirinya dari bagian atas sampai kebawah dengan bagian bawahnya melancip. Gambar hati tersebut berada di salah satu ujung gunting yang lancip.
Tanda simbolis yang kedua adalah gambar berupa lima buah bentuk lonjong dan panjang yang saling menyambung satu sama lain dan melengkung pada bagian bawahnya. Gambar tersebut merupakan
74
gambar sebuah tangan yang berwarna merah dan ditengahnya terdapat sebuah gambar hati yang berwarna putih. Gambar tangan tersebut berada pada ujung bagian atas yang lancip dari sebuah alat yang menempel yaitu pisau kecil dan beberapa alat lainnya yang ujung-ujungnya menyatu dan menempel pada ujung tutup botol.
Tanda simbolis yang ketiga adalah gambar seekor binatang berwarna putih dengan kedua sayapnya terbuka dan melebar layaknya binatang tersebut sedang terbang. Pada gambar binatang tersebut dikelilingi garis putih yang membentuk sebuah kotak. Gambar binatang tersebut merupakan gambar burung berwarna putih yang sedang terbang.
E. Dicentsign atau desisign
75
Tanda Desisign dalam poster ini adalah teks “live on the” dan teks “side of life” berwarna merah pada sisi kanan dan kiri bagian tengah dari gambar botol. Kedua teks tersebut sejajar dengan teks “Coke” berwarna putih yang terdapat pada bagian tengah botol tersebut sehingga membentuk sebuah kalimat yaitu “live on the Coke side of life” yang berarti “Di hidup ala Coca-cola”. Kalimat tersebut merupakan sebuah slogan dari produk Coca-Cola dimana slogan tersebut mempunyai makna tertentu yang menjadi daya tarik dari sebuah iklan.
4.2.1.1
Pemaknaan Poster Coca-Cola versi ”love” Dalam visualisasi poster di atas menggunakan tanda-tanda iklan yang memiliki makna tertentu. Adapun masing-masing makna dari tanda-tanda iklan tersebut adalah : Pertama, tanda dalam poster berupa sebuah latar belakang atau background berwarna putih polos sebagai warna dasar dari poster Coca-Cola tersebut. Warna putih polos sebagai sebuah background dari poster Coca-cola menandakan kesucian, polos, jujur dan murni. Warna putih dipakai oleh pengantin wanita pada suku Sunda di Jawa Barat melambangkan kesucian serta kepasrahan seorang wanita. 59 Kedua, tanda iklan berupa bunga mawar berwarna merah. Warna merah memiliki makna cinta dan kehangatan, sementara itu
59
Sulasmi Darmaprawira, WARNA : Teori dan Kreatifitas Penggunaannya, Edisi ke 2, Bandung : ITB, 2002, hal. 47
76
warna hijau memiliki makna alami dan kesuburan. 60 Bunga mawar seringkali di identikkan pada kaum wanita. Wanita memiliki unsur keindahan, kelembutan dan rasa cinta yang hangat terhadap siapa saja terutama terhadap orang-orang yang di sayanginya seperti kekasih dan anak-anak. Ketiga, tanda berupa buah apel berwarna merah. Apel merah menandakan cinta dan kesuburan.61 Buah apel merupakan buah segar yang banyak mengandung vitamin seperti vitamin C, E dan anti oksidan sebagai zat yang berguna menangkal radikal bebas yang dapat merugikan tubuh kita. Buah apel selain berguna untuk kesehatan juga berguna bagi orang yang ingin berdiet secara alami. Keempat, tanda berupa gunting kecil. Gunting tersebut merupakan sebuah alat yang digunakan sehari-hari untuk memotong, seperti menggunting kertas, rambut, kain dan lain-lain. Di dalam poster ini gunting dapat diartikan sebagai sebuah daya imajinasi dan kretifitas seseorang. Gunting tersebut juga berfungsi sebagai alat untuk menggunting dan memotong kertas atau semacamnya yang biasa digunakan oleh para petualang alam bebas pada waktu melakukan kegiatan berkemah di gunung atau di alam terbuka. Kelima, tanda berupa pisau berukuran sedang. Pisau tersebut merupakan sebuah alat yang digunakan sehari-hari untuk memotong, seperti memotong buah, tali, kabel dan sebagainya. Pisau lipat di
60
Adi Kusrianto, Pengantar desain Komunikasi Visual, Yogyakarta : ANDI, 2007, hal, 47 Miranda Bruce., & Mitford, The Illustrated Book of signs & Symbols, London : DORLING KINDERSLEY, 1996, hal. 48 61
77
dalam poster ini dapat diartikan sebagai kekuatan seseorang dalam mengahadapi masalah yang ada. Keenam, tanda berupa pisau berukuran kecil dan lancip. Alat ini berfungsi untuk memotong atau melubangi benda, seperti plastik, kain, terpal dan sebagainya.jika dilihat dari bentuknya alat tersebut merupakan sebuah pisau kecil yang lancip. Di dalam poster ini , pisau tersebut diartikan sebagai sebuah ketelitian dan keterampilan seseorang yang harus dimiliki dalam mengerjakan suatu pekerjaan. Ketujuh, tanda berupa botol berwarna merah yang berbentuk menyerupai sebuah pisau lipat dengan tulisan coke berwarna putih pada bagian tengahnya dan gambar seekor burung berwarna putih yang berada di dalam sebuah bentuk segi empat dan terletak pada bagian atas botol. Teks Coke pada botol tersebut menandakan sebuah botol minuman yaitu Coca-Cola dengan warna merah. Warna merah menandakan keberanian, kehangatan dan cinta. 62 Sedangkan gambar burung berwarna putih dengan gambar segi empat di luarnya menandakan kemurnian rasa yang selalu terjaga yang dilakukan oleh Coca-Cola. Kemudian bentuk botol yang menyerupai pisau lipat menandakan kreatifitas dan kegunaan atau manfaat yang bermacammacam yang dimiliki oleh Coca-Cola yang bisa dinikmati bagi siapa saja. Kedelapan, tanda berupa teks Coca-Cola berwarna merah yang berada di bawah botol Coke. Teks Coca-Cola tersebut 62
Adi Kusrianto, Pengantar desain Komunikasi Visual, hal, 47
78
menandakan sebuah logo yang menggunakan nama produk atau organisasi dari Coca-Cola tersebut sebagai komponen penting dari gaya logo, yang secara keseluruhan logo ini memiliki gaya yang sangat khusus. 63 Perusahaan yang menggunakan logo jenis ini, biasanya adalah perusahaan yang sudah terkenal, seperti Coca-Cola, Kodak, Mcdonald, Roll Royce dan lain sebagainya. Kesembilan, tanda berupa sebuah alat pembuka tutup botol dari gabus. Alat pembuka tutup botol tersebut merupakan salah satu komponen alat dari sebuah pisau lipat. Alat pembuka tutup botol dalam poster tersebut dapat diartikan sebagai sebuah bentuk ketepatan dan efisiensi yang harus dimilliki seseorang dalam menjalani kehidupan. Kesepuluh, tanda berupa sebuah gambar hati berwarna merah. Gambar hati tersebut berada pada salah satu ujung gunting yang lancip. Gambar hati tersebut menandakan sebuah lambang cinta dan kehangatan. 64 Lambang cinta biasa digunakan sebagai ungkapan perasaan cinta kasih seseorang terhadap orang yang dikasihinya. Kesebelas, tanda berupa gambar sebuah tangan berwarna merah dengan gambar hati berwarna putih pada bagian tengahnya. Gambar tangan berwarna merah merupakan simbol kehangatan, cinta dan kasih sayang, sedangkan gambar hati berwarna putih merupakan simbol cinta suci dan murni. 65 Jadi gambar simbol tersebut
63
www.logoresource.com/artikel/tipe_logo.phd Miranda Bruce., & Mitford, The Illustrated Book of signs & Symbols, hal. 83 65 Ibid., hal. 75 & 83 64
79
menandakan sebuah kemurnian dari rasa cinta, kehangatan dan kasih sayang yang biasa dimiliki oleh seorang wanita terhadap orang-orang yang dikasihinya. Kedua belas, tanda berupa seekor burung berwarna putih dengan gambar sebuah segi empat yang berada diluarnya. Gambar burung tersebut adalah gambar seekor burung merpati putih yang menandakan simbol kemurnian, kedamaian dan kebebasan.66 Ketiga belas, tanda berupa teks ”live on the Coke side of life” yang menjadi satu dengan teks Coke yang ada pada bagian tengah botol Coke. Teks “live on the Coke side of life” yang berarti “Di hidup ala Coca-Cola” merupakan sebuah tagline atau slogan dari Coca-Cola yang mempunyai makna sebuah sisi kehidupan manusia yang selalu ceria, semangat dan penuh dengan cinta dimana momenmomen tersebut selalu lebih lengkap dengan adanya Coca-cola di setiap kesempatan. 67 Secara keseluruhan poster Coca-Cola versi “Love” ini sarat akan makna-makna yang tersembunyi. Jika kita lihat secara seksama ilustrasi dari poster tersebut cukup unik dan menarik. Dalam ilustrasi poster tersebut terdapat gambar sebuah botol yang berbentuk seperti pisau
lipat.
Gambar
tersebut
menandakan
sifat
keberanian,
petualangan, kepuasan dan keterampilan, dimana sifat-sifat tersebut selalu diidentikkan dengan kaum pria.
66 67
Ibid., hal. 65 http://andylark.blogs.com/andylark/2006/03/the_coke_side_o.html
80
Kemudian pada ujung setiap elemen-elemen pisau lipat terdapat beberapa gambar objek berwarna merah seperti telapak tangan, buah apel, bunga mawar dan hati. Gambar-gambar tersebut menandakan sifat kasih sayang, cinta, kehangatan dan kesuburan, dimana sifat-sifat tersebut selalu diidentikkan dengan kaum perempuan. Lanjut terdapat sebuah logo Coca-Cola berwarna merah di bawah botol tersebut dan menggunakan background berwarna putih. Warna putih bermakna polos, jujur, suci dan murni. Warna putih dalam poster ini menegaskan warna merah sebagai warna dominan dalam poster tersebut mempunyai makna keberanian, kekuatan, kehangatan cinta dan kasih sayang. 68 Tanda-tanda diatas memiliki makna yang berbeda-beda sehingga menyulitkan untuk kita isi gali pesan sebenarnya yang terjkandung dala poster tersebut. Jika tanda-tanda tersebut dimaknai secara keseluruhan, poster tersebut mengandung pesan moral tentang status sosial antara kaum pria dan wanita yang ada dalam sisi kehidupan di Indonesia. Melihat keadaan sosial seperti ini di Indonesia, Coca-Cola melalui poster tersebut ingin menyampaikan pesan bahwa Coca-Cola sebagai produsen minuman ringan yang telah lama berada dalam sistem pasar di Indonesia, peduli akan kesenjangan sosial yang terjadi antara kaum pria dan wanita dalam era globalisasi pada saat ini yang 68
Sulasmi Darmaprawira, Loc.Cit.,
81
menuntut pengakuan dan penghargaan atas kemampuan, keberanian dan keterampilan yang dimiliki oleh kaum wanita yang kini telah sejajar dengan kaum pria. Dalam poster ini mempunyai makna bahwa Coca-Cola sebagai minuman ringan bersoda mendukung gerakan wanita dalam menaikkan derajat kaum perempuan yang selama ini dianggap sebagai kaum yang lemah dan tertindas untuk lebih dihargai dan dihormati sebagai kaum yang mampu dan dapat berperan sama pentingnya dengan kaum pria dalam setipap sisi kehidupan bermasyarakat.
82
4.2.2
Analisis Poster Coca-Cola Versi Nature A. Icon (ikon)
Tanda ikonik yang pertama adalah gambar sekumpulan orang yang sedang berdiri dengan ciri-ciri fisik yang berbeda satu sama lain yang mencakup warna kulit, rambut, wajah dan pakaian. Kemudian mereka terbagi atas beberapa kelompok orang dan berbaris membentuk sebuah segitiga terbalik dengan salah satu sudutnya berada dibawah yang mengacu pada botol Coca-Cola tersebut. Selain itu mereka semua tersenyum, berpegangan tangan satu sama lain sambil memegang sebuah botol minuman dan bunga mawar. Jika dilihat secara seksama bidang segitiga terbalik yang dibentuk oleh sekumpulan orang-orang tersebut dengan salah satu sudutnya berada dibawah dan menempel pada bagian atas mulut botol, hal tersebut mengacu pada semacam bentuk semburan yang keluar dari botol Coca-Cola.
83
.
Tanda ikonik yang kedua adalah sejumlah gambar pohon yang berwarna hijau dengan batang yang berwarna coklat. Pohonpohon tersebut tumbuh tinggi dengan bentuk kerucut atau melancip pada ujung pohon paling atas. Ini menunjukkan gambar tersebut adalah pohon cemara yang tumbuh di sekeliling sekumpulan orang yang sedang berdiri.
Tanda ikonik yang ketiga adalah gambar beberapa burung berwarna putih dengan kedua sayapnya terbuka lebar dan berada diatas sekumpulan orang yang sedang berdiri. Gambar tersebut menunjukan gambar beberapa burung yang sedang terbang bersamasama melintasi sekumpulan orang yang sedang berdiri. Jika dillihat
84
dari warna dan bentuk burung tersebut menunjukkan bahwa burungburung tersebut adalah burung merpati putih.
Tanda ikonik yang keempat adalah sebuah gambar berbentuk agak bulat berwarna merah dan jingga, dibawahnya terdapat wadah dengan bentuk bulat berwarna coklat muda dengan gambar seseorang didalamnya. Gambar benda tersebut berada diatas sekumpulan orang yang sedang berdiri dan agak miring. Jika dilihat dari bentuknya yang seperti sebuah bohlam, gambar tersebut menunjukkan sebuah gambar balon udara yang sedang terbang diatas melintasi sekumpulan orang yang berada di bawahnya.
85
Tanda ikonik yang kelima adalah gambar sebuah botol yang berbentuk melengkung pada sisi bawah lalu melengkung ke dalam pada sisi kanan dan kiri yang kemudian melengkung keluar dan melebar pada bagian tengah dan kembali menyempit dan membentuk dua lengkungan kecil pada ujung atasnya. Botol tersebut berwarna coklat dan sebagian atasnya berwarna bening (transparan) dengan tulisan ”Coke” berwarna putih pada bagian tengah botol. Botol CocaCola tersebut mengeluarkan semburan besar yang terdiri dari sekumpulan orang dan pepohonan yang membentuk sebuah segitiga terballik dengan salah satu sudutnya berada di bawah dan terletak diatas mulut botol.
Tanda ikonik yang keenam adalah teks Coca-Cola berwarna merah yang menyambung dimana huruf C dalam kata ”Coca” memanjang pada bagian ujung bawahnya. Kemudian huruf C dalam kata ”Cola” pada bagian atasnya melingkar dan memanjang yang kemudian melengkung dan masuk melalui bagian atas huruf L yang melingkar.
86
B. Index (Indeks)
Tanda indeks yang pertama adalah beberapa gambar bidang yang melengkung berwarna gradasi terdiri dari warna hijau tua, hijau muda, hijau kekuningan, kuning dan kuning muda. Gambar tersebut menunjukkan beberapa dataran tinggi yang melengkung yang terdiri dari rerumputan indah dan luas.
Tanda indeks yang kedua adalah gambar sebuah bidang berwarna biru dengan garis-garis diagonal tipis berwarna putih yang memenuhi bidang berwarna biru tersebut. hal tersebut menunjukkan sebuah gambar langit biru yang luas, sementara itu garis-garis diagonal tipis berwarna putih yang memenuhi bidang berwarna biru tersebut menunjukkan gambar pancaran sinar dari matahari.
87
Tanda
indeks
yang
ketiga
adalah
gambar
beberapa
lengkungan-lengkungan tak beraturan berwarna putih yang menjadi satu. Gambar tersebut berada diatas gambar sekumpulan orang dan pepohonan dengan gambar sebuah bidang berwarna biru di belakangnya. Jika dilihat dari warna dan bentuknya, gambar tersebut merupakan gambar beberapa buah awan putih berukuran sedang dan besar.
C. Symbol (Simbol)
Tanda simbolis pertama pada poster ini adalah sebuah gambar objek berwarna putih dengan bentuk dua buah lengkungan diatas yang menyambung sampai bawah dan membentuk sudut lancip pada bagian tengah gambar tersebut terdapat gambar beberapa lengkungan berwarna merah yang menyambung dan memutar membentuk sebuah lingkaran. Kemudian pada bagian tengah gambar bidang lingkaran
88
tersebut terdapat sebuah gambar lingkaran kecil berwarna putih. Jika dilihat dari bentuknya gambar-gambar tersebut adalah sebuah gambar hati berwarna putih dengan gambar sebuah kelopak bunga berwarna merah. Lalu terdapat beberapa gambar objek berbentuk seperti huruf ”U” yang berbaris berbanjar kebelakang dan melengkung pada bagian sisi kiri dan kanan gambar hati. Kedua gambar tersebut dihubungkan satu sama lain oleh sebuah garis berwarna putih dan menyilang pada bagian bawahnya. Jika di lihat dari bentuknya, kedua gambar tersebut adalah gambar dua buah tangkai padi yang melengkung dan menyilang pada bagian sisi kanan dan kiri gambar hati.
Tanda simbolis kedua adalah gambar sebuah teks ”PEACE” tebal berwarna putih dengan huruf kapital. Kemudian gambar beberapa lengkungan yang memutar dan membentuk sebuah lingkaran berwarna putih dibagian atas dan bawah teks ”PEACE” serta pada huruf ”P” dan ”A” berwarna biru. Jika dilihat dari bentuknya, gambar-gambar tersebut adalah gambar beberapa kelopak bunga berwarna putih dan dua buah berwarna biru.
89
D. Dicentsign atau desisign
Tanda Desisign dalam poster ini adalah teks “live on the” dan teks “side of life” berwarna putih pada sisi kanan dan kiri bagian tengah dari gambar botol. Kedua teks tersebut sejajar dengan teks “Coke” berwarna putih yang terdapat pada bagian tengah botol tersebut sehingga membentuk sebuah kalimat yaitu “live on the Coke side of life” yang berarti “Di hidup ala Coca-cola”.
4.2.2.1
Pemaknaan Poster Coca-Cola versi ”Nature” Dalam visualisasi poster di atas menggunakan tanda-tanda iklan yang memiliki makna tertentu. Adapun masing-masing makna dari tanda-tanda iklan tersebut adalah : Pertama, tanda dalam poster berupa gambar sekumpulan orang yang sedang berdiri dan bergandengan satu sama lain yang memiliki ciri-ciri fisik yang berbeda satu sama lain yang mencakup warna kulit, rambut, wajah dan pakaian, selain itu mereka terbagi atas
90
beberapa kelompok orang dan berbaris membentuk sebuah segitiga terbalik dengan salah satu sudutnya berada dibawah yang mengacu pada botol Coca-Cola tersebut. Mereka berdiri sambil bergandengan tangan dan memegang sebuah botol minuman. Tanda-tanda tersebut dapat di interpretasikan sebagai keaneka ragaman suku bangsa dari budaya yang berbeda yang terdapat di Indonesia sebagai negara yang terdiri dari beraneka ragam suku dan budaya seperti batak, jawa, sunda, dayak dan lain sebagainya. Keaneka ragaman suku bangsa dan budaya ini merupakan ciri khas sekaligus identitas dari negara Indonesia sendiri. Kedua, tanda iklan berupa gambar beberapa pohon cemara yang tumbuh subur disekitar sekumpulan orang yang sedang berdiri dan bergandengan tangan. Pohon cemara biasa tumbuh di dataran tinggi atau pegunungan yang dingin dan sejuk. Pohon cemara menandakan keabadian dan kesuburan. 69 Ketiga, tanda iklan berupa gambar beberapa burung merpati putih yang sedang terbang berkelompok diatas sekumpulan orang yang sedang berdiri. Burung merpati biasa hidup berkelompok dan terdapat di daerah hutan atau pegunungan. Burung merpati putih menandakan unsur kedamaian dan kelembutan. 70 Keempat, tanda iklan berupa gambar balon udara berwarna merah dan jingga yang sedang terbang tinggi dan agak miring diatas sekumpulan orang yang sedang berdiri. Di dalam balon udara 69 70
Miranda Bruce., & Mitford, The Illustrated Book of signs & Symbols, hal. 45 Ibid., hal 65
91
tersebut terdapat seseorang yang sedang memegang sebuah botol minuman sambil tersenyum. Warna merah dan jingga pada bagian atas balon yang biasa terbuat dari parasut menandakan unsur kekuatan, cinta dan energi. 71 Selain itu wadah untuk tempat orang menaikinya berwarna coklat yang menandakan unsur kenyamanan. Balon udara biasanya digunakan untuk perjalanan (alat transportasi) atau digunakan untuk mengamati daerah-daerah yang hanya bisa dilihat dari ketinggian. Kelima, tanda iklan berupa gambar sebuah botol minuman yang terbuat dari kaca dengan tulisan Coke berwarna putih pada bagian tengah botol serta bagian dalam botol yang berwarna coklat. Warna putih menandakan kemurnian dan suci, sedangkan warna coklat menandakan kenyamanan. 72 Teks Coke pada botol tersebut menandakan sebuah botol minuman yaitu Coca-Cola dengan warna putih yang menandakan kemurnian rasa Coca-Cola. Sedangkan warna coklat menandakan warna asli isi dari minuman Coca-Cola yang bersoda dengan rasa kola. Selain itu botol Coca-Cola tersebut mengeluarkan semburan besar yang terdiri dari sekumpulan orang dan pepohonan. Ini menandakan rasa dari Coca-Cola yang begitu sejuk dan menyegarkan bila sudah diminum sehingga dapat memberikan perasaan kegembiraan, kebersamaan dan cinta yang terjalin diantara manusia dan dengan alam walaupun berbeda kebudayaan dan bangsa. 71 72
Adi Kusrianto, Pengantar desain Komunikasi Visual, hal, 47 Loc cit.,
92
Keenam, tanda berupa teks Coca-Cola berwarna merah yang berada di bawah botol Coke. Teks Coca-Cola tersebut menandakan sebuah logo yang menggunakan nama produk atau organisasi dari Coca-Cola tersebut sebagai komponen penting dari gaya logo, yang secara keseluruhan logo ini memiliki gaya yang sangat khusus. 73 Perusahaan yang menggunakan logo jenis ini, biasanya adalah perusahaan yang sudah terkenal, seperti Coca-Cola, Kodak, Mcdonald, Roll Royce dan lain sebagainya. Ketujuh, tanda iklan berupa dataran tinggi berwarna gradasi terdiri dari warna hijau tua, hijau muda, hijau kekuningan, kuning dan kuning muda. Gambar dataran tinggi tersebut merupakan dataran luas yang terdiri dari rerumputan hijau yang menandakan kesuburan , keindahan dan alami. 74 Dataran tinggi tersebut biasa terdapat didaerah pegunungan yang sejuk. Kedelapan, tanda iklan berupa gambar sebuah langit biru yang luas dan indah dengan garis-garis diagonal yang tipis berwarna putih dan memenuhi bidang biru tersebut. Warna biru pada langit tersebut menandakan unsur kebersihan sedangkan garis-garis diagonal berwarna putih tipis menandakan pancaran dari sinar matahari yang murni dan hangat. Kesembilan, tanda iklan berupa gambar beberapa awan putih yang berada di langit biru yang luas dengan ukuran berbagai ukuran (kecil, sedang dan agak besar). Awan putih menandakan keadaan 73 74
www.logoresource.com/artikel/tipe_logo.phd Miranda Bruce., & Mitford, The Illustrated Book of signs & Symbols, hal. 46
93
langit yang cerah dan udara yang bersih dan hangat karena pancaran sinar matahari yang langsung. Kesepuluh, tanda iklan berupa simbol hati putih dengan gambar kelopak bunga berwarna merah ditengahnya. Gambar tersebut melambangkan rasa cinta dan kehangatan yang suci dan murni 75 . Kemudian terdapat gambar dua tangkai padi berwarna putih yang mengelilingi gambar hati tersebut pada bagian sisi kanan dan kirinya. Gambar tangkai padi melambangkan kesuburan dan kesejahteraan yang suci. 76 Jika dilihat dengan seksama kedua gambar simbol tersebut dapat diinterpretasikan sebuah lambang kesejahteraan sosial yang didasarkan pada cinta yang suci dan murni terhadap sesama yang selalu dijunjung tinggi oleh masyarakat Indonesia. Kesebelas, tanda iklan berupa teks ”PEACE” dengan gambar beberapa kelopak bunga berwarna putih dengan berbagai ukuran pada sisi atas dan bawah dari teks tersebut. teks tersebut melambangkan kedamaian yang suci dan murni yang diciptakan melalui kesucian dan kemurnian rasa cinta dari masyarakat Indonesia terhadap sesama. Kedua belas, tanda berupa teks ”live on the Coke side of life” yang menjadi satu dengan teks Coke yang ada pada bagian tengah botol Coke. Teks “live on the Coke side of life” yang berarti “Di hidup ala Coca-Cola” merupakan sebuah tagline atau slogan dari Coca-Cola yang mempunyai makna sebuah sisi kehidupan manusia 75 76
Ibid., hal. 83 Ibid., hal. 46
94
yang selalu ceria, semangat dan penuh dengan cinta dimana momenmomen tersebut selalu lebih lengkap dengan adanya Coca-cola di setiap kesempatan. 77 Secara keseluruhan poster Coca-Cola versi “Nature” ini sarat akan makna-makna yang tersembunyi. Jika kita lihat secara seksama ilustrasi dari poster tersebut cukup unik dan menarik. Dalam ilustrasi poster tersebut terdapat gambar sebuah botol Coca-Cola yang mengeluarkan semburan besar berbentuk segitiga terbalik dengan salah satu sudutnya menempel dengan mulut botol. Dalam semburan besar itu terdapat gambar sekumpulan orang yang sedang berdiri dan saling bergandengan tangan sambil tersenyum. Sekumpulan orang tersebut memiliki ciri-ciri fisik dan memakai pakaian yang berbeda satu sama lain. Hal tersebut memiliki makna
bahwa
perbedaan-perbedaan
dari
tiap-tiap
individu
merupakan representasi dari keaneka ragaman suku bangsa dan kebudayaan yang dimiliki oleh bangsa Indonesia. Selain itu terdapat pula pohon-pohon cemara yang tumbuh subur di sekeliling sekumpulan orang tersebut dengan latar belakang sebuah dataran tinggi luas dengan hamparan padang rumput yang hijau serta langit biru yang cerah dimana terlihat burung-burung yang sedang terbang berkelompok. Hal tersebut mempunyai makna sebuah keadaan alam indah dan alami yang dimiliki oleh indonesia sebagai
77
http://andylark.blogs.com/andylark/2006/03/the_coke_side_o.html
95
negara kepulauan dimana hidup beraneka ragam flora dan fauna yang indah dan unik. Lanjut terdapat beberapa simbol pada sebuah balon udara yaitu simbol hati dan padi berwarna putih serta teks ”Peace” dengan dikelilingi oleh bunga mawar berwarna putih. Simbol-sinbol tersebut memiliki makna kedamaian, kasih sayang, kesucian dan kemurnian.78 Tanda-tanda diatas memiliki makna yang berbeda-beda sehingga menyulitkan untuk kita gali isi pesan sebenarnya yang terkandung dala poster tersebut. Jika tanda-tanda tersebut dimaknai secara keseluruhan, poster tersebut mengandung pesan moral tentang keadaan sosial budaya di Indonesia saat ini dimana sering terjadi konflik antara suku, budaya dan agama yang berbeda sehingga menyebabkan putusnya rasa persaudaraan diantara sesama bangsa Indonesia yang akan membawa pada perpecahan. Melihat keadaan sosial budaya seperti ini di Indonesia, CocaCola melalui poster tersebut ingin menyampaikan pesan bahwa CocaCola sebagai produsen minuman ringan yang telah lama berada dalam sistem pasar di Indonesia, peduli akan kesenjangan sosial budaya yang terjadi antara suku bangsa, budaya dan agama yang berbeda dimana dewasa ini telah marak terjadi pengakuan budaya asli Indonesia oleh negara lain yang seharusnya tidak perlu terjadi apabila kita sebagai bangsa yang memiliki beraneka ragam suku bangsa, budaya dan agama bersatu dan saling menjaga sehingga terjali rasa 78
Adi Kusrianto, Loc.Cit.,
96
persaudaraan yang kokoh dan jiwa Nasionalisme yang tinggi dan tak mudah dihancurkan oleh pihak-pihak asing. Dalam poster ini mempunyai makna bahwa Coca-Cola sebagai minuman ringan bersoda mendukung ingin mengajak semua sukubangsa, budaya dan agama yang berbeda di Indonesia untuk bersatu saling mengahrgai dan menghormati perbedaan-perbedaan yang ada sehingga tercipta tali persaudaraan yang kokoh untuk dapat bersama-sama menjaga tanah air Indonesia serta lebih peduli terhadap keadaan lingkungan dan kekayaan alam yang dimiliki oleh Indonesia dari pengrusakan dan kehancuran sebagai dampak dari pemanasan global yang disebabkan oleh ulah para manusia yang tidak sadar akan pentingnya lingkungan hidup bagi manusia itu sendiri.
97
4.2.3
Analisis Poster Coca-Cola Versi Sport A. Qualisign Tanda qualisign yang pertama dalam poster ini adalah berupa latar yang berwarna putih polos sebagai latar belakang atau background dari poster Coca-Cola tersebut dimana mencerminkan sebuah produk yang berkelas dan berkualitas.
B. Icon (Ikon)
Tanda ikonik yang pertama adalah gambar sebuah botol yang berbentuk melengkung pada sisi bawah lalu melengkung ke dalam pada sisi kanan dan kiri yang kemudian melengkung keluar dan melebar pada bagian tengah dan kembali menyempit dan membentuk dua lengkungan kecil pada ujung atasnya. Botol tersebut berwarna merah dengan tulisan ”Coke” berwarna putih pada bagian tengah botol. Botol Coca-Cola tersebut mengeluarkan semburan besar yang terdiri dari gambar beberapa orang, gambar ikan, burung dan lain
98
sebagainya. Semburan tersebut membentuk sebuah segitiga terbalik dengan salah satu sudutnya berada di bawah dan terletak diatas mulut botol.
Tanda ikonik yang kedua adalah teks Coca-Cola berwarna merah yang menyambung dimana huruf C dalam kata ”Coca” memanjang pada bagian ujung bawahnya. Kemudian huruf C dalam kata ”Cola” pada bagian atasnya melingkar dan memanjang yang kemudian melengkung dan masuk melalui bagian atas huruf L yang melingkar.
C. Index (Indeks)
Tanda indeks yang pertama adalah gambar beberapa lengkungan-lengkungan tak beraturan berwarna putih yang menjadi satu. Gambar tersebut terdiri dari beberapa ukuran (kecil, sedang dan agak besar) dan tersebar bersama gambar-gambar lainnya. Jika dilihat dari warna dan bentuknya, gambar tersebut merupakan gambar
99
beberapa buah awan putih dengan titik-titik hitam tebal di sekeliling tepiannya.
Tanda indeks yang kedua adalah gambar sekumpulan burung yang sedang terbang berkelompok dengan warna-warna yang berbeda seperti warna biru, ungu, merah dan jingga. Jika dilihat dari bentuknya, burung-burung tersebut adalah burung layang-layang. Burung layang-layang tersebut terdiri dari 2 kelompok, yang satu terbang berkelompok ke arah kiri dan yang lainnya bergerak berkelompok ke arah kanan.
Tanda indeks yang ketiga adalah gambar sekumpulan ikan yang berenang berkelompok dengan warna-warna yang berbeda seperti warna merah, ungu, kuning dan hijau. Ikan-ikan tersebut berenang berkelompok yang terdiri dari 2 kelompok, satu kelompok berenag ke arah kiri dan yang lain berenang berkelompok ke arah
100
kanan. Ikan-ikan tersebut berenang dan muncul dari ujung botol seakan-akan berenang keluar dari dalam botol.
Tanda indeks yang keempat adalah gambar splatter atau semburan yang keluar dari botol Coke yang berbentuk seperti percikan air dengan warna-warna yang indah seperti warna pelangi. Splatter tersebut berada di belakang gambar-gambar yang lain seakan-akan menjadi sebuah latar dari gambar-gambar tersebut yang menyembur keluar dari mulut botol.
D. Symbol (Simbol)
101
Tanda simbolis yang pertama adalah sejumlah gambar kelopak bunga berwarna putih yang berbentuk seperti tanda ”+” dengan ujung-ujungnya melengkung ke arah dalam. Jika dilihat dari bentuk dan warnanya, gambar tersebut merupakan gambar kelopak bunga melati. Gambar sekumpulan kelopak bunga melati tersebut tersebar bersama gambar lainnya dan berbentuk seperti huruf ”V”.
Tanda simbolis yang kedua adalah sejumlah gambar kelopak bunga berwarna ungu dan berbentuk segi lima seperti bentuk sebuah bintang. Pada bagian dalam kelopak bunga tersebut terdapat sebuah gambar seperti bintang berwarna kuning. Jika dilihat dari warna dan bentuknya, gambar tersebut adalah gambar sebuah kelopak bunga anggrek. Gambar sekumpulan kelopak bunga anggrek tersebut tersebar bersama gambar lainnya dan berbentuk seperti huruf ”V”.
102
Tanda simbolis yang ketiga adalah sejumlah gambar kelopak bunga berwarna jingga dan berbentuk tujuh buah lengkungan panjang yang menyatu dan menjari atau melingkar dan berpusat pada bagian tengah. Jika dilihat dari warna dan bentuknya, gambar tersebut adalah gambar sebuah kelopak bunga krissan. Gambar sekumpulan kelopak bunga krissan tersebut tersebar bersama gambar lainnya dan berbentuk seperti huruf ”V”.
E. Rheme (Rheme)
Tanda rheme yang pertama adalah gambar seseorang yang sedang merentangkan kedua tangan dan kakinya dengan posisi bagian depan tubuh berada di bawah. Pada kedua kakinya terdapat dua buah tali yang melilit pada masing-masing pergelangan kaki. Gambar orang tersebut berwarna gradasi yang terdiri dari warna biru, ungu, merah dan jingga. Jika dilihat dari posisi tubuh orang tersebut yang seperti sedang melayang di udara dan dua buah tali pada bagian kakinya, gambar tersebut adalah gambar seseorang yang sedang melakukan olah raga bungee jumping.
103
Tanda rheme yang kedua adalah gambar beberapa orang yang sedang merentangkan kedua tangan dan kakinya menekuk dengan posisi tubuh bagian depan berada dibawah. Pada bagian atas beberapa orang tersebut sedang menggendong sebuah tas dan berpakaian serba panjang. Gambar beberapa orang tersebut berwarna gradasi biru dan ungu. Jika dilihat dari posisi tubuh beberapa orang tersebut seperti sedang melayang di udara dan menggendong sebuah tas, gambar tersebut adalah gambar beberapa orang sedang melakukan olah raga terjun parasut.
Tanda rheme yang ketiga adalah gambar seseorang sedang menaiki sebuah sepeda gunung sambil menggendong sebuah tas. Gambar orang tersebut berwarna gradasi merah dan jingga. Jika
104
dilihat dari sepeda dan tas yang dibawanya, gambar tersebut adalah gambar seorang yang sedang melakukan olah raga sepeda gunung.
Tanda rheme yang keempat adalah gambar seseorang sedang menaiki sebuah kendaraan sepeda motor beroda empat. Gambar tersebut berwarna jingga dan pada bagian belakang kendaraan tersebut terdapat sebuah gambar percikan air atau splatter berwarna jingga. Ika dilihat dari kendaraan yang di naikinya, gembar tersebut adalah gambar seseorang yang sedang melakukan olah raga motor ATV yaitu olah raga lintas alam dengan menggunakan kendaraan bermotor yang khusus untuk olah raga tersebut.
105
Tanda rheme yang kelima adalah gambar seseorang sedang menaiki sebuah papan selancar air dengan posisi tubuh menekuk atau setengah jongkok dengan salah satu tangannya direntangkan. Gambar tersebut berwarna gradasi biru dan hijau. Pada bagioan belakang orang tersebut terdapat gambar air melengkung seperti seperti air yang sedang bergerak menggulung. Gambar tersebut berwarna biru. Jika dilahat dari posisi tubuh, papan selancar yang digunakan dan gambar air yang sedang menggulung, gambar tersebut adalah gambar seseorang yang sedang melakukan olah raga selancar air dengan gambar sebuah ombak yang cukup besar dibelakangnya.
Tanda rheme yang keenam adalah gambar seseorang sedang menaiki sebuah kendaraan bermotor yang berbentuk seperti sebuah perahu dengan stang kendali seperti sepeda motor. Gembar orang tersebut berwarna gradasi kuning, jingga dan merah. Pada bagian belakang gambar orang tersebut terdapat gambar percikan air tak beratuan dan bergelombang berwarna gradasi merah ungu biru. Jika dilihat dari kendaraan yang dipakai dan gambar percikan air, gamabr
106
tersebut adalah gambar seseorang sedang melakukan olah raga jet ski.
Tanda rheme yang ketujuh adalah gambar beberapa orang sedang menaiki perahu berbentuk seperti pisang dengan posisi sejajar kebelakang dan agak condong kebelakang. Gambar tersebut berwarna gradasi kunig, jingga, merah dan ungu. Pada bagian bawah depan perahu tersebut terdapat percikan air tak beraturan berwarna gradasi kuning dan jingga. Jika dilihat dari bentuk perahu yang dinaiki dan posisi beberapa orang tersebut diatas perahu, gambar tersebut adalah gambar beberapa orang sedang melakukan olah raga banana boats.
107
Tanda rheme yang kedelapan adalah gambar beberapa orang sedang menaiki perahu dengan posisi berpasangan dan sejajar kebelakang sambil menggunakan dayung, rompi pelampung dan helm. Beberapa orang berposisi condong kebelakang sambil memegang dayung kesamping. Beberapa orang berposisi condong kebelakang sambil mengangkat dayungnya keatas kepala. Gambar tersebut berwarna gradasi ungu, biru dan hijau. Jika dilihat dari peralatan yang dipakai, gambar tersebut adalah gambar beberapa orang sedang melakukan olah raga arum jeram di sebuah sungai dengan arus yang deras.
Tanda rheme yang kesembilan adalah gambar seseorang sedang melompat sambil memegang bola dengan posisi tangan yang memeganag bola menekuk ke arah atas kepala. Gambar orang tersebut berwarna gradasi biru, ungu dan merah dengan warna bola terdiri dari beberapa bagian berwarna jingga, ungu, kuning, biru dan
108
merah. Jika dilihat dari posisi orang tersebut yang sedang memegang bola sambil melompat, gambar tersebut adalah gambar seseorang sedang melakukan olah raga bola basket.
Tanda rheme yang kesepuluh adalah gambar beberapa buah bola yang terdiri dari beberpa warna yaitu merah, jingga, kuning, hijau dan biru. Gambar bola-bola tersebut tersebar bersama gambargambar yang lain dengan salah satu bola terletak pada telapak tangan gambar orang yang sedang berolah raga bola basket.
4.2.3.1
Pemaknaan Poster Coca-Cola versi ”Sport” Dalam visualisasi poster di atas menggunakan tanda-tanda iklan yang memiliki makna tertentu. Adapun masing-masing makna dari tanda-tanda iklan tersebut adalah : Pertama, tanda dalam poster berupa sebuah latar belakang atau background berwarna putih polos sebagai warna dasar dari poster Coca-Cola tersebut. Warna putih polos sebagai sebuah
109
background dari poster Coca-cola menandakan kesucian, polos, jujur dan murni. 79 Kedua, tanda iklan berupa gambar sebuah botol minuman berwarna merah dengan tulisan Coke berwarna putih pada bagian tengah botol. Teks Coke pada botol tersebut menandakan sebuah botol minuman yaitu Coca-Cola dengan warna merah yang menandakan keberanian, kehangatan dan cinta. Sedangkan warna putih dari teks ”Coke” menandakan kemurnian rasa Coca-Cola. 80 Ketiga, tanda berupa teks Coca-Cola berwarna merah yang berada di bawah botol Coke. Teks Coca-Cola tersebut menandakan sebuah logo yang menggunakan nama produk atau organisasi dari Coca-Cola tersebut sebagai komponen penting dari gaya logo, yang secara keseluruhan logo ini memiliki gaya yang sangat khusus. 81 Perusahaan yang menggunakan logo jenis ini, biasanya adalah perusahaan yang sudah terkenal, seperti Coca-Cola, Kodak, Mcdonald, Roll Royce dan lain sebagainya. Keempat, tanda iklan berupa gambar beberapa awan kecil yang tersebar diantara gambar-gambar lainnya. Awan putih menandakan keadaan langit yang cerah dan udara yang bersih dan hangat karena pancaran sinar matahari yang langsung pada siang hari dan biasa berada pada tempat-tempat yang dekat dengan laut seperti pantai. Awan-awan tersebut menunjukkan cuaca yang cerah, panas
79
Sulasmi Darmaprawira, WARNA : Teori dan Kreatifitas Penggunaannya, Edisi ke 2, hal. 47 Adi Kusrianto, Pengantar desain Komunikasi Visual, hal, 47 81 www.logoresource.com/artikel/tipe_logo.phd 80
110
dan banyak hembusan angin yang kencang. Cuaca seperti ini cocok untuk kegiatan di sekitar pantai seperti berjemur, olah raga pantai, berselancar dan lain-lain. Kelima, tanda iklan berupa gambar sekumpulan burung layang-layang yang sedang terbang berkelompok dengan warnawarna yang berbeda seperti warna biru, ungu, merah dan jingga. Burung layang-layang biasa terbang tinggi di dekat pantai atau pinggir laut. Dalam poster ini burung layang-layang tersebut menandakan kebebasan untuk terbang dan melayang di udara yang dirasakan oleh orang-orang yang menyukai olah raga di atas udara. 82 Keenam, tanda iklan berupa gambar sekumpulan ikan yang berenang berkelompok dengan warna-warna yang berbeda seperti warna merah, ungu, kuning dan hijau. Ikan-ikan tersebut berenang dari ujung botol seakan-akan berenang keluar dari dalam botol. Ini menandakan kebebasan, kegembiraan dan semangat yang luar biasa dalam olah raga air. 83 Ketujuh, tanda iklan berupa gambar splatter atau semburan yang keluar dari botol Coke dengan warna-warna yang indah seperti warna pelangi. Splatter tersebut menandakan keceriaan, kegembiraan dan semangat yang luar biasa dari orang-orang yang meminum CocaCola. 84 Tanda tersebut juga manunjukkan bahwa keceriaan, kegembiraan dan semangat yang ditimbulkan oleh Coca-Cola dapat
82
Miranda Bruce., & Mitford, The Illustrated Book of signs & Symbols, hal. 64 Ibid., hal. 54 84 Adi Kusrianto, Pengantar desain Komunikasi Visual, hal, 47 83
111
memberikan efek kebebasan dan kesenangan dalam melakukan berbagai aktifitas olah raga dimanapun kita berada. Kedelapan, tanda iklan berupa sejumlah gambar bunga melati berwarna putih yang tersebar diantara gambar-gambar bunga yang lain. Gambarnbunga melati berwarna putih menandakan unsur keindahahn dan cinta. 85 Bunga melati biasa digunakan sebagai bahan wewangian seperti untuk parfum dan aroma terapi. Selain itu bunga melati juga digunakan sebagai bahan campuran minuman herbal seperti dalam teh. Kesembilan, tanda iklan berupa sejumlah gambar bunga anggrek berwarna merah keunguan. Sekumpulan bunga aggrek tersebut tersebar bersama bunga-bunga yang lain. Bentuk dan warnanya yang indah menjadikan bunga anggrek sebagai tanaman hias dengan harga yang mahal. Dalam poster ini bunga anggrek menandakan kesempurnaan dari kesenangan yang di rasakan dalam berolah raga. 86 Kesepuluh, tanda iklan berupa sejumlah gambar bunga krissan berwarna orange. Bunga krissan tersebut tersebar bersama bunga yang lain. Bunga krissan merupakan simbol keabadian. Dalam poster ini bunga krissan menandakan kesenangan dan kegembiraan abadi yang tertuang di dalam semangat berolah raga. 87
85
Miranda Bruce., & Mitford, The Illustrated Book of signs & Symbols, hal. 53 Ibid., hal. 50 87 Ibid., hal. 52 86
112
Kesebelas, tanda iklan berupa gambar seseorang yang sedang melakukan olah raga bungee jumping. Bungee jumping merupakan olah raga ekstrim yang biasa dilakukan dengan melompat dari ketinggian dengan menggunakan tali pegas yang terbuat dari karet yang sangat kuat. Olah raga ini membutuhkan nyali yang besar untuk melakukannya karena dapat memacu adrenalin dengan cepat. Gambar orang tersebut memperlihatkan bahwa ia sedang melompat dari ketinggian dengan berwarna gradasi seperti warna biru, ungu, merah dan orange. Dalam poster ini gambar tersebut menandakan kebebasan dan kegembiraan dalam melakukan hal yang sangat menantang. 88 Kedua belas, tanda iklan berupa gambar beberapa orang sedang terjun parasut dengan warna gradasi seperti warna biru dan ungu. Beberapa gambar menunjukkan orang tersebut masih dalam keadaan
melayang
diudara,
sedangkan
gambar
yang
lain
menunjukkan orang yang sedang turun dari ketinggian dengan menggunakan parasut. Dalam poster ini tanda tersebut menandakan orang-orang yang menyukai olah raga terjun parasut adalah orangorang yang senang dengan tantangan yang dapat memacu adrenalin. Ketiga belas, tanda iklan berupa gambar seseorang sedang melakukan olah raga sepeda gunung berwarna kuning. Olah raga ini adalah olah raga mendaki dan melintasi bukit-bukit atau gunung dengan menggunakan sepeda. Di dalam poster ini menandakan 88
Adi Kusrianto, Pengantar desain Komunikasi Visual, hal, 47
113
semangat dan kesenangan dari seseorang yang sedang berolah raga sepeda gunung akan tantangan alam perbukitan. 89 Keempat belas, tanda iklan berupa gambar seseorang sedang melakukan olah raga motor off road atau ATV yang berwarna orange. Olah raga ini menggunakan kendaraan bermotor dengan roda empat tetapi bukan sebuah mobil. Di dalam poster ini menandakan semangat dan kesenangan dari orang-orang akan tantanngan berkendara di alam bebas seperti hutan, bukit atau pegunungan. 90 Kelima belas, tanda iklan berupa gambar seseorang sedang berselancar air berwarna biru. Olah raga ini biasa dilakukan di daerah pantai pada musim panas. Di dalam poster ini menandakan kesenangan akan tantangan dari besarnya ombak-ombak yang ada dipantai. Keenam belas, tanda iklan berupa gambar seseorang sedang menaiki jet ski berwarna gradasi merah, orange dan ungu. Jetski biasa dilkukan di pantai atau danau yang luas. Di dalam poster ini menandakan keceriaan dan kesenangan berkendara diatas air.91 Ketujuh belas, tanda iklan berupa gambar beberapa orang sedang menaiki perahu berbentuk seperti pisang yang disebut banana boat. Gambar tesebut berwarna gradasi kuning, orange dan ungu. Olah raga ini biasa dilakukan di pantai atau di danau yang luas. Di
89
Loc cit. Loc cit. 91 Loc cit. 90
114
dalam
poster
ini
menandakan
keceriaan,
kegembiraan
dan
kebersamaan dalam melaju dengan cepat diatas air. Kedelapan belas, tanda iklan berupa gambar beberpa orang sedang menaiki perahu dengan menggunakan dayung yang disebut arum jeram. Gambar tersebut berwarna gradasi ungu, biru, dan hijau. Olah raga ini biasa dilakukan di sungai-sungai dengan aliran air yang deras dan berliku-liku. Olah raga ini membutuhkan kekompakan dan kerja sama tim yang kuat. Di dalam poster ini menandakan semangat dan kesenangan dalalm mengarungi derasnya aliran sungai. Kesembilan belas, tanda iklan berupa gambar seseorang sedang melompat sambil memegang bola. Gambar tersebut berwarna gradasi biru, ungu dan merah, sedangkan warna bola tersebut terdiri dari beberapa bagian warna seperti warna pelangi. Ini merupakan olah raga bola basket yang biasa dilakukan di sebuah lapangan basket baik di dalam ruangan maupun di luar ruangan. Di dalam poster ini menandakan keceriaan, kesenagan dan semangat untuk melompat dan memasukkan bola ke dalam keranjang. Kedua puluh, tanda iklan berupa gambar beberapa buah bola berwarna pelangi yaitu merah, jingga, kuning, hijau dan biru. Gambar bola-bola tersebut tersebar bersama gambar-gambar yang lain. Bolabola ini menandakan keceriaan, kehangatan, energi dan semangat
115
yang dirasakan oleh orang-orang yang gemar berolah raga setelah meminum Coca-Cola yang menyegarkan. 92 Secara keseluruhan poster Coca-Cola versi “Nature” ini sarat akan makna-makna yang tersembunyi. Jika kita lihat secara seksama ilustrasi dari poster tersebut cukup unik dan menarik. Dalam ilustrasi poster tersebut terdapat gambar sebuah botol Coca-Cola yang mengeluarkan sebuah semburan besar yang penuh dengan warnawarni. Dalam semburan besar itu terdapat gambar beberapa orang sedang melakukan olah raga di udara pada bagian atas beserta gambar beberapa awan putih dan gambar burung-burung yang sedang terbang berkelompok. Hal ini memiliki makna bahwa gambar burung-burung yang sedang terbang berkelompok menandakan kebebasan, kesenangan dan kepuasan bergerak bagi siapa saja untuk melakukan olah raga di udara. Selain itu pada bagian bawah semburan tersebut terdapat beberapa orang sedang melakukan olah raga di air beserta gambar ikan-ikan yang sedang berenang berkelompok. Hal ini memiliki makna bahwa gambar ikan-ikan yang sedang berenang berkelompok menandakan kebebasan, kesenanngan dan kepuasan bergerak bagi siapa saja untuk melakukan olah raga diatas air. Lanjut pada bagian tengah semburan tersebut terdapat gambar beberapa gambar bola berwarna-warni yang tersebar disekitar 92
Loc cit.
116
semburan dan gambar seseorang yang sedang memegang salah satu bola tersebut. Hal ini menandakan kebebasan bagi siapa saja tanpa harus memandang perbedaan-perbedaan yang ada. Tanda-tanda diatas memiliki makna yang berbeda-beda sehingga menyulitkan untuk kita gali isi pesan sebenarnya yang terkandung dala poster tersebut. Jika tanda-tanda tersebut dimaknai secara keseluruhan, poster tersebut mengandung pesan moral tentang keadaan sosial budaya di Indonesia saat ini dimana sering terjadi konflik dan perselisihan di dalam kejuaraan-kejuaraan olah raga yang rutin diadakan di Indonesia. Melihat keadaan sosial budaya seperti ini di Indonesia, CocaCola melalui poster tersebut ingin menyampaikan pesan bahwa CocaCola sebagai produsen minuman ringan yang telah lama berada dalam sistem pasar di Indonesia, peduli terhadap pertikaian dan perselisihan antara peserta kejuaraan maupun para pendukung dari masing-masing daerah sehingga dapat mencoreng nama bangsa di mata dunia sebagai negara yang memiliki banyak suku bangsa dan kebudayaan. Dalam poster ini mempunyai makna bahwa Coca-Cola sebagai minuman ringan bersoda mendukung ingin mengajak semua pihak peserta, para pendukung dan pihak penyelenggara kejuaraan olah raga bertaraf nasional maupun internasional agar dapat bersatu dan saling membantu dalam mensukseskan ajang-ajang kejuaraan olah raga yang di selenggarakan Indonesia. Sebagai suatu modal untuk menarik banyak para wisatawan asing agar ikut serta dalam
117
ajang-ajang kejuaraan internasional yang tentunya di harapkan dapat membangkitkan pertumbuhan perekonomian nasional dan kredibilitas bangsa
Indonesia
sebagai
bangsa
yang
mempunyai
jiwa
Nasionalisme yang kokoh dan tangguh dalam mengharumkan nama Indonesia di kancah dunia.
4.3
Pembahasan Tampilan dari ketiga poster Coca-Cola ”Coke Side of Life” sarat akan
tanda-tanda yang mengandung makna nilai-nilai sosial budaya. Hal ini bisa dilihat dari adanya penggunaan tanda-tanda non verbal seperti atribut dan simbol-simbol yang mengarah kepada suatu produk sosial budaya. Makna yang terbentuk dari tanda-tanda yang ada dalam poster Coca-Cola tersebut memberikan kita sejumlah pesan, yaitu antara lain : Pertama, ilustrasi atau gambar botol Coca-Cola yang digunakan dalam ketiga poster Coca-Cola tersebut yang merupakan sebuah ikon dari botol atau produk dari Coca-Cola itu sendiri. Gambar ketiga botol coca-cola dalam ketiga poster tersebut memiliki beberapa persamaan yaitu beberapa teks yang apabila dijadikan satu memiliki makna tertentu, antara lain : teks ”Coke” berwarna putih dan dua buah teks pada sisi kanan dan kiri teks ”Coke” seperti teks ”live on the” dan ”side of life”. Kalimat ”live on the Coke side of life” pada bagian tengah botol CocaCola merupakan sebuah slogan dari produk Coca-Cola dimana slogan tersebut mempunyai makna tertentu yang menjadi daya tarik dari sebuah iklan yang berarti sebuah sisi kehidupan manusia yang selalu ceria, semangat dan penuh
118
dengan cinta dimana momen-momen tersebut selalu lebih lengkap dengan adanya Coca-cola di setiap kesempatan. Kedua, sebuah teks teks Coca-Cola berwarna merah Coca-Cola berwarna merah yang berada di bawah botol Coke. Teks Coca-Cola tersebut menandakan sebuah logo yang menggunakan nama produk atau organisasi dari Coca-Cola tersebut sebagai komponen penting dari gaya logo, yang secara keseluruhan logo ini memiliki gaya yang sangat khusus. Ketiga, ilustrasi atau gambar botol Coca-Cola yang mengeluarkan semacam semburan yang di visualisasikan secara berbeda si setiap poster antara lain : 1. Semburan pada poster versi ”Love” dengan visualisasi yang dibuat menyerupai sebuah pisau lipat serba guna yang komponen-komponennya terdiri dari pisau potong, penusuk, pembuka tutup botol dan gunting serta beberapa gambar seperti sebuah tangan dengan gambar love di tengahnya, buah apel, bunga mawar dan hati. Gambar-gambar tersebut menyatu dan terletak diujung pada tiap-tiap komponen dari pisau lipat. Selain itu dari kelima gambar tersebut (tangan, buah apel, bunga mawar dan hati) memiliki sebuah kesamaan yaitu berwarna merah. 2. Semburan pada poster versi ”Nature” yang di visualisasikan berupa gambar sekumpulan orang yang sedang berdiri dengan cirri-ciri fisik yang berbeda satu sama lain yang mencakup warna kulit, rambut, wajah dan pakaian, selain itu mereka terbagi atas beberapa kelompok orang dan berbaris membentuk sebuah segitiga terbalik dengan salah satu sudutnya berada dibawah yang mengacu pada botol Coca-Cola tersebut. Mereka
119
berdiri sambil bergandengan tangan dan memegang sebuah botol minuman. 3. Semburan pada poster versi ”Nature” yang di visualisasikan berupa gambar beberapa orang yang sedang melakukan olah raga seperti Bungee jumping, terjun parasut, sepeda gunung, ATV, selancar air, jet ski, banana boat, arum jeram dan bola basket dengan gambar semburan air yang berasal dari mulut botol sebagai latar belakang dari gambar-gambar tersebut. Selain itu terdapat gambar sekumpulan burung yang sedang terbang pada bagian atas dan sekumpulan ikan yang berenang keluar yang berasal dari mulut botol serta gambar beberapa bola berwarnawarni. Berkaitan dengan pemaknaan dari tanda-tanda yang ditampilkan dalam poster Coca-Cola tersebut berhubungan dengan posisi gender perempuan yang dapat dikaji melalui bentuk objek dan warna yang digunakan dalam visualisasi poster tersebut, karena aspek-aspek tersebut sangat menentukan tanda yang berkaitan dengan pemunculan sisi feminitas dan maskulinitas. Munculnya tanda gender baik feminin maupun maskulin pada bentuk objek dan warna dari visualisasi poster Coca-Cola tersebut, menunjukkan bahwa perempuan selain mempunyai karakter feminin dapat juga mempunyai karakter maskulin pada saat bersamaan. Identitas tersebut merupakan sifat yang dapat dipertukarkan antara perempuan dan laki-laki. Adanya
perbedaan
reproduksi
dan
biologis
mengarahkan
pada
pembagian kerja yang berbeda antara pria dan wanita dalam kehidupan. Perbedaan-perbedaan ini pada gilirannya mengakibatkan perbedaan ciri-ciri sifat
120
dan karakter psikologis yang berbeda antara pria dan wanita. Budaya yang berbeda akan memberikan hasil yang berbeda pula, satu budaya mungkin mendukung kesamaan antara pria dan wanita, namun budaya lainnya tidak mendukung kesamaan tersebut. Di Indonesia sendiri khususnya di kota-kota besar pada saat ini, kesetaraan gender di berbagai bidang kehidupan telah mendapatkan perhatian lebih. Peran wanita kini tidak lagi sebatas hanya sebagai ibu rumah tangga, tetapi banyak para wanita dapat berperan dan berkerja setara denga kaum lakilaki bahkan dapat lebih kompetitif. Kini wanita Indonesia dapat memiliki peran yang sangat penting dari berbagai segi kehidupan. Wanita kini tidak lagi menjadi objek kepatuhan dan penindasan kaum laki-laki walaupun faktanya masih banyak kasus-kasus kekerasan di dalam rumah tangga yang terjadi. Tetapi sekarang banyak LSMLSM dimana banyak aktifis-aktifis wanita di dalamnya memperjuangkan hakhak kaum wanita untuk terlepas dari penindasan dan untuk dapat lebih dihargai sebagai manusia seutuhnya. Atas dasar itu, kini banyak kaum wanita telah bangkit dari penindasan dan pengekakangan, kaum wanita telah banyak yang berkerja dan berkarir setara dengan kaum pria. Sebagai contoh, banyak kaum wanita yang telah menduduki jabatan penting dalam sebuah perusahaan, bahkan beberapa wanita telah menjadi pengusaha yang sukses seperti pengusaha perhiasan, restoran, industri kerajinan tangan dan lain-lain. Selain itu juga beberapa wanita menjadi aktifis-aktifis yang bergerak dibidang kesehatan dimana mereka peduli akan kesehatan terhadap
121
wanita-wanita Indonesia untuk melindungi diri dari berbagai penyakit-penyakit mematikan yang dialami oleh sebagian besar wanita Indonesia. Selain contoh-contoh diatas, kini kaum wanita pun telah menduduki kursi di DPR dan menjabat menjadi menteri-menteri di dalam kabinet Kepresidenan seperti Menteri Perdagangan, Menteri Kesehatan dan Menteri Pemberdayaan Perempuan, bahkan pernah ada seorang wanita yang telah menjadi Presiden RI periode 2001 – 2004. Hal ini menunjukkan bahwa pada masa kini kaum wanita telah membuktikan bahwa mereka mampu bekerja dan berperan setara dengan kaum pria yang selama ini kaum wanita dinilai sebagai sosok yang lemah dan tidak berdaya. Selain pada aspek –aspek tersebut, kaum wanita juga berperan penting di dalam keluarga. Pada masa krisis ekonomi seperti saat ini akibat dampak dari kenaikan harga BBM. Harga–harga kebutuhan pokok rumah tangga juga ikut naik. Selain itu dampak globalisasi dan terpaan iklan komersil pada media massa sangat tinggi, hal tersebut memicu tingkat konsumerisme masyarakat Indonesia menjadi cukup tinggi. Akibat arus globalisasi tersebut, para ibu menjadi lebih selektif dan efektif dalam memilih antara kebutuhan rumah tangga dengan keinginan semata. Para ibu kini menjadi pengatur dan penyeimbang perekonomian keluarga, mulai dari memilih kebutuhan pokok rumah tangga seperti bahanbahan makanan dan pakaian yang bernilai ekonomis, pendidikan yang memadai bagi anak-anak, kesehatan keluarga, hingga barang-barang rumah tangga lainnya seperti barang-barang elektronik, dll. Hal ini perlu dilakukan mengingat
122
kebutuhan hidup di masa sekarang menjadi lebih tinggi di banding dengan pendapatan sehari-hari keluarga sebagai dampak dari kenaikan harga BBM dan arus globalisasi. Gerakan pemberdayaan perempuan selalu menjadi wacana aktual di banyak negara termasuk Indonesia. Wacana yang menarik bagi kaum perempuan ini bukanlah sesuatu yang baru, kaum kapitalis dengan jeli menggunakannya untuk meraih simpati target marketnya yang dimunculkan dalam visualisasi poster Coca-Cola versi ”Love” tersebut. Lebih lanjut berkaitan dengan pemaknaan dari tanda-tanda yang ditampilkan
dalam
poster
Coca-Cola
tersebut
berhubungan
dengan
keanekaragaman suku bangsa dan budaya yang dapat dikaji melalui ciri-ciri fisik seperti warna kulit, rambut, wajah dan pakaian yang digunakan dalam visualisasi poster tersebut, karena aspek-aspek tersebut sangat menentukan tanda yang berkaitan dengan pemunculan ynag mengarah kepada pluralitas. Di dalam era globalisasi yang melanda dunia, dalam bentuknya yang mutakhir telah membentuk arus ekonomi global. Di dalam arus ekonomi global ini menjalar virus liberalisasi yang kini melanda dunia, bersamaan dengan terbuka lebarnya gerbang sistem perekonomian pada hampir setiap negara untuk arus keluar dan masuknya barang dan jasa. Segala sumber daya harus diekplorasi, segala potensi harus digali untuk dijual di dalam pasar global. Hal tersebut menimbulkan suatu dorongan dari dalam diri untuk memangsa apa saja demi keberlangsungan sistem misalnya, memangsa apa saja, artinya menjadikan komoditi apa saja mulai dari hiburan, olahraga, pemdidikan, informasi, kesehatan, hingga kebugaran, kepribadian, dan penampilan.
123
Peran media massa pada era globalisai sangatlah penting mengingat dampak dari arus globalisasi terhadap budaya yang dapat menimbulkan etnisitas yang cenderung memiliki citra yang negatif dan penerimaan yang kritis di dalam wacana kebudayaan global. Sebuah gerakan etnisitas dan nasionalisme selalu menuju ke arah tiga tujuan yaitu otonomi, kesatuan dan identitas. 93 Meskipun demikian, tidak semua gerakan etnisitas dan nasionalisme menginginkan pemisahan dan kedaulatan penuh. Ada yang menginginkan ekspresi dan otonomi yang penuh oleh daerahdaerah tertentu di Indonesia dengan tetap memperhatikan identitas khas mereka seperti Aceh, irian, Banten, dan Riau. Berkembangnya berbagai bentuk gerakan etnisitas, lokalitas atau kedaerahan di Indonesia akhir-akhir ini, khususnya dalam konteks sosial dan kebudayaan, mempunyai dimensi dan relasi yang sangat kompleks, yang harus dilihat secara komprehensif dari berbagai dimensinya. Dimensi-dimensi global tersebut, khususnya perkembangan budaya global, yang akan mempengaruhi eksistensi, kemungkinan, legitimasi, dan keberlanjutan gerakan budaya lokal (etnis, kedaerahan, keagamaan) tersebut di masa depan. Upaya-upaya kembali pada budaya lokal mempunyai banyak nilai positif dalam kaitannya dengan pengaruh budaya global. Kembalinya sistem Nagari di Sumatera Barat, misalnya diharapkan mampu mengembalikan institusi kultural berupa kerapatan adat, yang dapat menangkal efek-efek negatif dan merusak budaya global. Begitu juga kembalinya Aceh pada sistem budaya hukum yang
93
Yasraf Amir Piliang, Dunia Yang Dilipat : Tamasya melampaui batas-batas Kebudayaan, Yogyakarta & Jakarta : Jalasutra, 2006, Hal. 295
124
berdasarkan agama, tentunya dapat menciptakan kekuatan kontrol kultural yang sama. Lepas dari konteks tersebut, konsumsi yang berlebihan dan melampaui batas menimbulkan bencana terhadap kelestarian alam seperti penipisan lapisan ozon pada lapisan stratosfer yang membentuk lubang ozon, dan penebalan lapisan ozon dekat lapisan atmosfer. Penebalan lapisan ozon dekat atmosfer menyebabkan melemahnya daya tangkal bumi terhadap perusakan materi, penipisan lapisan ozon pada stratosfer menyebabkan radiasi sinar ultraviolet yang menyebabkan berkurangnya efisiensi daya tahan tubuh, khususnya terhadap bahaya kanker. Akan tetapi, hiperkonsumsi terus saja berlangsung meskipun di bawah ancaman lubang ozon dimasa sekarang ini. Isu-isu yang berkembang di Indonesia pada saat ini seperti ekonomi global, etnisitas dan nasionalisme serta pengrusakan pada lapisan ozon merupakan dampak dari globalisasi. Atas dasar hal-hal tersebut, Coca-Cola sebagai brand yang peduli dan mempunyai tanggung jawab sosial, melalui kampanye periklanannya mengajak dan menciptakan kesadaran masyarakat agar bersatu dan bekerja sama untuk lebih menghargai satu sama lain dan peduli lingkungan untuk melestarikan keanekaragaman dari berbagai suku bangsa, budaya dan alam yang di miliki Indonesia sehingga tidak terjadi gerakan separatisme, kemerdekaan atau pemisahan diri dari negara kesatuan Republik Indonesia. Bila dilihat lebih dalam lagi, makna yang terkandung dalam suatu struktur teks iklan merupakan ideologi yang divisualisasikan melalui tanda-tanda periklanan. Pesan ideologi dapat terbentuk dengan menggunakan berbagai
125
macam pebdekatan. Ideologi tersebut dapat dibenturkan dengan unsur-unsur kemasyarakatan seperti sosial budaya, ekonomi, politik, religi dan lain sebagainya. Ketiga poster Coca-cola ”Coke Side of Life” versi ”LOVE, NATURE dan SPORT” tersebut mencoba menanamkan sebuah bentuk ideologi Pluralisme. Ideologi Pluralisme adalah sebuah kerangka di mana ada interaksi beberapa kelompok-kelompok yang menunjukkan rasa saling menghormati dan toleransi satu sama lain. 94 Pluralisme sebagai paham religius artifisial yang berkembang di Indonesia, mengalami perubahan ke bentuk lain dari asimilasi yang semula menyerap istilah pluralism. Menurut asal katanya Pluralisme berasal dari bahasa inggris, pluralism. Apabila merujuk dari wikipedia bahasa inggris, maka definisi pluralism adalah : "In the social sciences, pluralism is a framework of interaction in which groups show sufficient respect and tolerance of each other, that they fruitfully coexist and interact without conflict or assimilation." Atau dalam bahasa Indonesia : "Suatu kerangka interaksi yg mana setiap kelompok menampilkan rasa hormat dan toleran satu sama lain, berinteraksi tanpa konflik atau asimilasi (pembauran / pembiasan)." 95 Saat ini pluralisme menjadi polemik di Indonesia karena perbedaan mendasar antara pluralisme dengan pengertian awalnya yaitu pluralism sehingga memiliki arti : ¾ pluralisme diliputi semangat religius, bukan hanya sosial kultural
94 95
http://id.wikipedia.org/wiki/Pluralisme http://id.wikipedia.org/wiki/Pluralisme/Polemik Pluralisme di Indonesia
126
¾ pluralisme digunakan sebagai alasan pencampuran antar ajaran agama ¾ pluralisme digunakan sebagai alasan untuk merubah ajaran suatu agama agar sesuai dengan ajaran agama lain Jika melihat kepada ide dan konteks konotasi yang berkembang, jelas bahwa pluralisme di indonesia tidaklah sama dengan pluralism sebagaimana pengertian dalam bahasa Inggris. Dan tidaklah aneh jika kondisi ini memancing timbulnya reaksi dari berbagai pihak. Pertentangan yang terjadi semakin membingungkan karena munculnya kerancuan bahasa. Sebagaimana seorang mengucapkan pluralism dalam arti non asimilasi akan bingung jika bertemu dengan kata pluralisme dalam arti asimilasi. Sudah semestinya muncul pelurusan pendapat agar tidak timbul kerancuan. Pluralisme itu sendiri harus dibedakan dengan
istilah pluralitas.
Pluralitas adalah kenyataan adanya kemajemukan (agama, suku, ras, bangsa, bahasa, budaya) di sebuah tempat, lokasi, atau daerah yang sama. Berbagai warna-warni keyakinan, kepercayaan, gaya hidup, dan ideologi hidup di dalam sebuah ruang waktu yang sama. Pluralisme, adalah kecenderungan atau pandangan yang menghargai kemajemukan, serta penghormatan terhadap sang lain (the others) yang berbeda-beda dan beraneka warna, yang membuka diri terhadap keyakinan-keyakinan berbeda tersebut, serta yang melibatkan diri secara aktif di dalam sebuah proses dialog, debat, atau argumentasi di dalamnya,
127
dalam rangka mencari persamaan-persamaan (common belief) sambil tetap menghargai perbedaan-perbedaan yang ada. 96 Seperti diketahui bersama, bahwa kita semua kini berada dalam ruang yang demikian luas berbingkai globalisasi. Segala macam peristiwa dan perubahan yang tengah bergulir di manapun, melibatkan siapapun, dapat kita nikmati saat itu juga. Ruang dan waktu tidak lagi menjadi pembatas dan kendala komunikasi.
Teknologi
komunikasi
yang
semakin
canggih,
semakin
melapangkan persilangan informasi dan komunikasi hingga ruang-ruang privasi setiap orang. Sedemikian jauh kita didorong untuk memasuki lorong waktu dan peristiwa yang nyaris tanpa batas. Bersamaan dengan itu, kita juga didorong untuk masuk dan berada dalam berbagai putaran arus, kecenderungan, selera, dan tanda-tanda yang beragam. Pendeknya, kita berada dalam ruang budaya yang beragam (pluralisme budaya). 97 Pluralisme ‘multikulturalisme’
budaya yang
yang
kini
menunjukkan
lebih
populer
keanekaragaman
dengan
istilah
budaya
yang
memungkinkan untuk hidup bersama, bukan membentuk hidup sebagai manusia. Dalam tatanan yang agak berbeda, namun memiliki kenyataan yang rasional, multikulturalisme menjadi pencaharian yang amat panjang mengenai hak keseimbangan yang tidak tampak antara kebenaran mayoritas dan kebenaran minoritas. Hal ini sering dipahami sebagai kesenjangan pusat dan daerah, nasionalisme dan etnosentrisme, sentralisasi dan desentralisasi, yang berakibat terhadap kurang harmonisnya kehidupan berbangsa dan bernegara. Ketika telah
96
Yasraf Amir Piliang, HIPERSEMIOTIKA : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna, Bandung : Jalasutra, 2003, Hal. 234 97 http://kongres.budpar.go.id/agenda/congress/makalah/makalah.css
128
diakui sebagai gerakan dengan haknya sendiri, multikulturalisme menawarkan jembatan sejajar bagi kelompok-kelompok yang berbeda budaya untuk hidup bersama. Dengan menggunakan tanda-tanda iklan yang berhubungan dengan pesan moral berupa pluralisme. Coca-Cola memilih untuk beriklan dengan iklan posisi sebagai sarana propaganda dan bukan memilih iklan produk. Pertimbangan estetika yang digunakan oleh Coca-Cola dengan membungkus produknya secara cantik melalui konsep sosial budayanya membuat Coca-Cola tampil berbeda dari yang lain. Melalui penerapan tanda-tanda iklan dalam poster diatas, Coca-Cola membuka peluang bagi nilai-nilai humanisme, dimana Coca-Cola tidak hanya mengajak para khalayaknya untuk menjadi konsumtif tetapi mengajak untuk menyadari bahwa perbedaan seharusnya tidak membawa kita pada kehancuran, perbedaan adalah warna-warni dunia yang indah untuk dinikmati. Pemanfaatan ideologi semacam ini berfungsi untuk menigkatkan pemahaman dan kesadaran akan keberagaman budaya yang membawa kita kepada sikap saling memahami, mempedulikan dan menghormati nilai-nilai pluralisme budaya
sehingga bangsa Indonesia dapat hidup bersama secara
tentram dan damai dalam keberagaman budaya.
129
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan Pada Bab V akan diuraikan kesimpulan yang ditarik berdasarkan hasil
analisa data. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahi makna yang terbentuk dari tanda-tanda yang digunakan dalam visualisasi poster Coca-Cola ”Coke Side of Life” versi ”LOVE, NATURE dan SPORT”, serta membongkar ideologi yang terdapat didalamnya. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka dapat disimpulkan sebagai berikut : 1.
Bahwa ketiga poster Coca-Cola ”Coke Side of Life” versi ”LOVE, NATURE dan SPORT”, sarat akan tanda-tanda yang mengandung nilai-nilai sosial budaya. Hal tersebut terlihat dari adanya penggunaan tanda-tanda non verbal seperti objek benda, warna dan simbol-simbol yang mencerminkan suatu unsur sosial budaya.
2.
Diketahui sebuah ideologi yang terkandung pada ketiga Poster Coca-Cola tersebut yang mengarahkan pada penciptaan maknamakna dari tanda-tanda iklan pada visualisasi poster sebagai mediasi sebuah ekspresi sosial budaya.
3.
Konsep ideologi Pluralisme yang ditonjolkan didalam visualisasi poster Coca-Cola ”Coke Side of Life” versi ”LOVE, NATURE dan SPORT” memiliki konsep yang menarik dan kreatif serta membawa
130
kepada sejumlah pesan moral kepada masyarakat. Selain itu juga mampu memberikan nilai-nilai edukasi yang menggambarkan kondisi masyarakat kita saat ini yang memandang kebudayaan sebagai sekat di dalam sebuah hubungan komunikasi dan hubungan sosial. Pada poster tersebut juga sedikit banyak berperan di dalam proses pemahaman nilai-nilai sosial budaya sehingga hal ini akan mempererat kita sebagai bangsa yang kaya akan berbagai macam bentuk kebudayaan. 4.
Pemanfaatan ideologi Pluralisme yang diangkat ke dalam masalah sosial seperti ini turut berperan di dalam memupuk pamhaman dan kesadaran akan keberagaman budaya yang membawa pada sikap saling memahami, mempedulikan dan menghormati nilai-nilai pluralisme budaya sehingga bangsa Indonesia dapat hidup bersama secara tentram dan damai dalam keberagaman budaya.
5.2
Saran Berdasarkan keseluruhan data dan permasalahan serta analisis yang telah
dipaparkan sebelumnya. Peneliti dapat memberikan beberapa saran sebagai berikut : 1. Secara keseluruhan desain dan konsep poster ini unik dan menarik. Akan tetapi terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan untuk membuat iklan selanjutnya. Sebaiknya kreatif iklan menggunakan simbol-simbol yang mudah dimengerti oleh khalayak dalam menyampaikan pesannya. Dalam poster ini, visualisasi yang
131
ditampilkan memiliki makna konotatif yang belum tentu orang awam dapat memhami makna yang terkandung dalam poster tersebut. 2. Selain hal tersebut, kampanye periklanan semacam ini hendaknya diperkaya dengan tema-tema sosial lainnya. Hal tersebut akan memberikan pencerahan dan menjadi sebuah media tranformasi nilainilai dan kebudayaan kepada masyarakat. Sehingga dngan demikian masarakat akan lebih terdidik dan berani untuk membuka diri, memperluas wawasan pengetahuan serta berhubungan dengan masyarakat lainnya sekaligus menawarkan suatu kesempatan luar biasa bagi kemajuan kemanusiaan dan peradaban.
132
DAFTAR PUSTAKA
Agustrijanto. Copywriting: Seni Mengasah Kreativitas Dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung : Remaja Rosdakarya. 2002. Apter, David E. pengantar Anlisa Politik. Cetakan ke 4. terjemahan Setiawan Abadi. Jakarta : LP3ES. 1996 Boove, Cortland L. and John V. Thill, George P. Dovel. Advertising Exellence Second Edition. McGraw Hill Inc.,1995. Bruce, Miranda & Mitford, The Illustrated Book of signs & Symbols, London : DORLING KINDERSLEY, 1996. Christomy, T., & Untung Yuwono, Semiotika Budaya, Depok : Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya. Direktorat Riset dan Pengabdian Masyarakat. Universitas Indonesia. 2004. Darmaprawira, Sulasmi. WARNA : Teori dan Kreatifitas Penggunaannya, Edisi ke 2, Bandung : ITB, 2002 Devito, Joseph A., Komunikasi Antar Manusia, Terjemahan Agus Mulyana. Jakarta : Proffesional Books. 1997. Fiske, John. Introduction To Communication Studies. New York : Methuen & Co. Ltd. 1990. Jefkins, Frank. Periklanan. Jakarta : Penerbit Erlangga, 1997. Jevons, Terry dan Michael Beaumont. An Introduction To Typhography, New Jersey, USA, Chartwall Books, Inc. 1990. Kaplan, David & Albert A. Manners. Teori Budaya, Terjemahan Landung Simatupang. Yogyakarta : Pustaka Pelajar. 2000. Kusrianto, Adi. Pengantar desain Komunikasi Visual, Yogyakarta : ANDI. 2007 Littlejohn, Stephen W. Theories of Human Communication ,New Mexico : Wadsworth. 1996. __________________. Theories of Human Communication,Fifth Edition. New York : Wadsworth Publishing Company. 1996.
133
Lull, James. Media, Komunikasi, kebudayaan : Suatu Pendekatan Global. Terjemahan A. Setiawan Abadi. Jakarta : Yayasan Obor Indonesia. 1998 Madjadikara, Agus S. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 2004. Magnis-Suseno, Franz. Filsafat sebagai Ilmu Kritis. Yogyakarta : Kanisius. 1992. Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar. Bandung : Remaja Rosdakarya. 2007. Mulyana, Deddy dan Jalaluddin Rakhmat. Komunikasi Antar Budaya. Bandung : Remaja Rosdakarya. 2005. Piliang, Yasraf A., HIPERSEMIOTIKA : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna, Bandung : Jalasutra, 2003. ______________. Dunia Yang Dilipat : Tamasya melampaui batas-batas Kebudayaan, Jakarta : Jalasutra, 2006. R. Sutherland., and Barb Korg. Graphic Designer’s Color Handbook. Massachusetts. USA: Rockspot Publishers Inc., 2003. Sobur, Alex. Semiotika Komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya. 2003. __________. Analisis Teks Media; Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, Dan Analisis Framing. Bandung : Remaja Rosdakarya. 2001. Steward L. Tubbs dan Sylvia Moss. Human Communication ; Konteks-konteks Komunikasi, Terjemahan Deddy Mulyana. Bandung : Remaja Rosdakarya. 2001. ____________________________. Human Communication ; Prinsi-prinsip Dasar, Terjemahan Deddy Mulyana. Bandung : Remaja Rosdakarya. 2001. Sudiana, Dendi. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung : Ramadja Karya. 1986. Sukarna. Ideologi : Suatu Studi Ilmu Politik. Bandung : Alumni. 1981. Sutisna. Prilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung : Remaja Rosdakarya. 2003.
134
Williamson, Judith. Decoding Advertisment : Ideology and Meaning in Advertising. London : Mario Boyars Publisher Ltd.. 1985. Wirya , Iwan. Kemasan Yang Menjual. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 1999.
Sumber lain : www.pppi.com. Kolom ”Sejarah Periklanan”. Coca-cola Botling, Sejarah Coca-Cola. http://id.wikipedia.org. ”Sejarah Coca-Cola” www.logoresource.com/artikel/tipe_logo.phd Andy Lark, The Coke Side of Life. http://andylark.blogs.com/andylark/2006/03/the_coke_side_o.html Wikipedia Indonesia, Pluralisme.. http://id.wikipedia.org/wiki/Pluralisme Wikipedia Indonesia, Polemik Pluralisme di Indonesia.. http://id.wikipedia.org/wiki/Pluralisme/Polemik Pluralisme di Indonesia I made Bandem, Seni dalam perspektif Kebudayaan. http://kongres.budpar.go.id/agenda/congress/makalah/makalah.css
135
Gigih Budi Abadi (Pixecute.Com)
Berasal dari Boyolali, kota kecil di timur lereng gunung merapi / merbabu. Gigih tidak secara khusus belajar / kuliah di bidang desain, namun kuliah di arsitektur Universitas Gajah Mada (UGM) telah mengajarkan gigih banyak hal melalui proses otodidak. Komposisi warna, bentuk, tata letak dan sebagainya dia pelajari melalui beberapa kuliah rupa dasar dan perancangan. Pola tata kota dan tapak bangunan ternyata membentuk pola grafis yang indah, dan ternyata belakangan juga menjadi inspirasi banyak desainer grafis dunia. Pentingnya tampilan presentasi dan desain yang menarik dan bagus ternyata juga telah mempengaruhi gigih. Akhirnya proses otodidak tersebut menjembatani perjalanannya menjadi desainer grafis. Aktifitas membuat cinderamata pop Dagadu-Djokdja bersama teman-teman arsitektur UGM tahun 1994, juga telah mempercepat perjalanannya di jalur desainer grafis. Banyak produk kreatif Dagadu-Djokdja yang harus dibuat dan dikomunikasikan, memerlukan banyak sentuhan desain lucu dan unik. Penciptaan kreasi desain kaos Dagadu-Djokdja untuk cinderamata pop ini ternnyata juga telah memantapkan kariernya dalam satu posisi sebagai desainer t-shirt ”Lutuna:, yang secara konsep juga sebagai cinderamata dari jakarta. Karya-karya untuk Lutuna pertama diluncurkan di alun-Alun Indonesia, Grand Indonesia, sebagai produk merchandise anak-anak Indonesia. Profesi sebagai desainer grafis menjadi lebih pasti, ketika gigih memutuskan keluar dari menajemen Dagadu-Djokdja dan masuk ke advertising Dentsu Young & Rubicam (DY&R) tahun 1998-2000 sebagai Art Director –
136
BTL (Below The Line). Tahun 2001 pindah ke Astragraphia IT (Agit) sebagai web/interface desainer. Padahal waktu itu gigih belum mengenal desain web bahkan html/flash sekalipun. Namun Agit telah memberi kesempatan padanya untuk belajar sepat, hingga website design dan flash interface menjadi salah satu kapabilitas gigih hingga kini. Lalu pada tahun 2003, gigih membuat sebuah website piksel grafis yaitu Pixecute.com yang merupakan personal playground gigih dalam berkarya. Dengan Pixecute dia berkreasi bebas untuk membuat karya-karya pribadinya, berdasarkan gaya dan selera pribadinya tanpa harus dibebani oleh keinginan klien atau pihak lain. Perjalanan Pixecute.com cukup sesuai dengan harapan gigih. Sebagai sebuah personal playground website, ternyata Pixecute.com cukup mendapat tempat dimata desainer lain. Berkat Pixecute.com pula, saat ini gigih didaulat bergabung oleh RockAndRoll Agency dengan para desainer Asia dan internasional lain (Designer Republic, Beuro Destruct, Vault49, Rex, Extraverage, Adhemas Batista, Idokongfoo, Fungwee, 013a, Imny, CaosCC, DJ Spinbalon, Mienandi dan Creative XL), untuk membuat karya-karya poster bagi kampanye Coca-Cola “Coke Side of Life” (CSOL). Kampanye ini dimaksudkan sekaligus untuk memperingati 120 tahun Coca-Cola. Masing-masing desainer dihargai kekhasannya dan diminta berkarya sesuai kapasitas, gaya dan karakter masing-masing, agar kampanye ini dapat menampakkan keragaman ide dan style. Karya-karya tersebut di-launch di Southbank UK pada Agustus – September 2007 lalu.mendampingi karya-karya utama Peter Blake, Rooney serta
137
Warhol Heritage. Dengan demikian, secara tak langsung Pixecute.com telah diakui sebagai salah satu desainer pop art dunia.
138
