SKRIPSI
ANALISIS SWOT SEBAGAI PENENTU STRATEGI PEMASARAN PT KENCANA LAJU MANDIRI (MOTOR RODA 3-KARYA) DI MEDAN
OLEH:
VERANITA CYINTIA WILLIAM 090502046
PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2013
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI DEPARTEMEN MANAJEMEN PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI
Nama
: Veranita Cyintia William
NIM
: 090502046
Program Studi
: S-1 Manajemen
Konsentrasi
: Manajemen Pemasaran
Judul
:“Analisis SWOT sebagai Penentu Pemasaran PT Kencana Laju Mandiri (Motor Roda 3-Karya) di Medan.”
Tanggal 17 September 2013 Penulis
Veranita Cyintia William NIM : 090502046
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI DEPARTEMEN MANAJEMEN LEMBAR PENGESAHAN
Nama
: Veranita Cyintia William
NIM
: 090502046
Program Studi
: S-1 Manajemen
Konsentrasi
: Manajemen Pemasaran
Judul
:“Analisis SWOT sebagai Penentu Pemasaran PT Kencana Laju Mandiri (Motor Roda 3-Karya) di Medan.”
Pembimbing Skripsi
Pembaca Penilai
Fivi Rahmatus Sofiyah, SE, M.Si NIP. 19770214 200812 2 001
Dr. Yeni Absah, SE, M.Si NIP. 19741123 200012 2 001
Ketua Program Studi S1 Manajemen
Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si NIP. 19620513 199203 2 001
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI DEPARTEMEN MANAJEMEN PERSETUJUAN ADMINISTRASI AKADEMIK
Nama
: Veranita Cyintia William
NIM
: 090502046
Program Studi
: S-1 Manajemen
Konsentrasi
: Manajemen Pemasaran
Judul
:“Analisis SWOT sebagai Penentu Pemasaran PT Kencana Laju Mandiri (Motor Roda 3-Karya) di Medan.”
Tanggal 17 September 2013
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si NIP. 19620513 199203 2 001 Tanggal 17 September 2013
Ketua Departemen Manajemen
Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME NIP. 19671019 199303 2 002
Lembar Pernyataan
Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul Analisis SWOT sebagai Penentu Strategi Pemasaran PT Kencana Laju Madiri (Motor Roda 3Karya) di Medan adalah benar hasil karya tulis saya sendiri yang disusun sebagai tugas akademik guna menyelesaikan beban akademik pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Bagian atau data tertentu yang saya peroleh dari perusahaan atau lembaga dan/atau saya kutip dari hasil karya orang lain telah mendapat izin, dan/atau dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah. Apabila kemudian hari ditemukan adanya kecurangan dan plagiat dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Medan, 17 September 2013
Veranita Cyintia William NIM : 090502046
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI DEPARTEMEN MANAJEMEN
PERSETUJUAN PENCETAKAN
Nama
: Veranita Cyintia William
NIM
: 090502046
Program Studi
: S-1 Manajemen
Konsentrasi
: Manajemen Pemasaran
Judul
:“Analisis SWOT sebagai Penentu Pemasaran PT Kencana Laju Mandiri (Motor Roda 3-Karya) di Medan.”
Tanggal 17 September 2013
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si NIP. 19620513 199203 2 001 Tanggal 17 September 2013
Ketua Departemen Manajemen
Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME NIP. 19671019 199303 2 002
ABSTRAK
ANALISIS SWOT SEBAGAI PENENTU STRATEGI PEMASARAN PT KENCANA LAJU MANDIRI
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sejauh mana pengaruh analisis SWOT sebagai penentu strategi pemasaran PT Kencana Laju Mandiri. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh analisis SWOT yang terdiri dari: analisis terhadap faktor kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang (opportunity), dan ancaman (threat) yang terdapat pada lingkungan PT Kencana Laju Mandiri. Pengumpulan data primer dilakukan melalui sesi tanya jawab dengan IBU LILI SELAKU MANAJER PT Kencana Laju Mandiri. Metode analisi yang digunakan adalah DESKRIPTIF KUALITATIF. Dalam merancang dan menetapkan strategi pemasaran, peneliti terlebih dahulu melakukan analisa terhadap segmentasi pasar (segmentation), target pasar (targeting), pemosisian pasar (positioning). Kemudian peneliti melakukan analisa lingkungan yang terdiri atas lingkungan internal dan lingkungan eksternal PT Kencana Laju Mandiri. Atas dasar hasil analisis diatas, maka peneliti melakukan analisis SWOT yang terdiri dari analisis atas kekuatan (strenght), kelemahan (weakness), peluang (opportunity), dan ancaman (threat) yang mana kemudian dikombinasikan dalam matriks SWOT, dengan tujuan agar dapat mengetahui alternatif-alternatif yang
i
mungkin dalam merencanakan strategi pemasaran yang menggunakan analisa bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion). Hasil dari penelitian ini adalah PT Kencana Laju Mandiri dinilai mampu menangani ancaman dengan memanfaatkan peluang yang ada dan dinilai memiliki posisi internal yang cukup kuat karena mampu mengatasi kelemahan dengan menggunakan kekuatan-kekuatan yang ada.
Kata Kunci: Analisi SWOT, kekuatan (strength), kelemahan (Weakness), peluang (opportunity), dan ancaman (threat), PT Kencana Laju Mandiri, strategi pemasaran.
ii
ABSTRACT
SWOT ANALYST AS BASES FOR MARKETING STRATEGY OF PT KENCANA LAJU MANDIRI
The problem formulation in this research is how far the ascendancy of SWOT analyst as bases in stipulate PT Kencana Laju Mandiri’s marketing strategy. The intent of this research is to understand and analyse the ascendancy of SWOT analyst that consist of: analyse of strength (kekuatan), weakness (kelemahan), opportunity (peluang), and threat (ancaman) in PT Kencana Laju Mandiri‘s environment. Primary data was collected by interview session with MISS LILI AS MANAJER PT Kencana Laju Mandiri. Used analyse method was DESKRIPTIF KUALITATIF. In order to make and implement the marketing strategy, researcher first analist the market segmentation (segmentasi pasar), targeting (targer pasar), positioning (pemosisian pasar). Then do the analist of environment that consist of internal environment and external environment of PT Kencana Laju Mandiri. Base on that, SWOT analyst that contain strenght (kekuatan), weakness (kelemahan), opportunity (peluang), and threat (ancaman) that being combine into SWOT matrix being done, to get the possibilities altenatives to make the marketing strategy using the marketring mix analist (analisa bauran pemasaran) that contain product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi).
iii
The result of this research demonstate that PT Kencana Laju Mandiri can handle it’s threat using it’s opportunity and has strong enough internal posisition because it’s can handle it’s weakness using it’s strenght.
Key Words: SWOT analyst, strength (kekuatan), weakness (kelemahan), opportunity (peluang), threat (ancaman), PT Kencana Laju Mandiri, marketing strategy.
iv
KATA PENGANTAR
Skripsi ini berjudul “Analisi SWOT Penentu Strategi Pemasaran PT Kencana Laju Mandiri. Penulis telah banyak menerima bimbingan, saran, motivasi dan doa dari berbagai pihak selama penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan terimakasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan, yaitu kepada: 1.
Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum M.Ec., Acc., Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2.
Ibu Dr. Isfenti Sadalia SE., ME., selaku Ketua Departemen S1 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3.
Ibu Dra. Marhayanie Msi., selaku sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4.
Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., Msi., selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
5.
Ibu Fivi Rahmatus Sofiyah, SE., Msi., selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu dalam memberikan petunjuk, pengarahan, bimbingan dan bantuan dari awal hingga selesainya skripsi ini.
6.
Ibu Dr. Yeni Absah, SE., Msi., selaku Pembaca Penilai yang telah banyak meluangkan waktu dalam memberikan petunjuk, pengarahan, bimbingan dan bantuan dari awal hingga selesainya skripsi ini.
7.
Kedua orang tua peneliti, Antony Wijaya dan Erry Widyarini terima kasih atas kasih sayang, doa dan dukungan yang diberikan. Kepada adik dan sanak
v
saudara yang telah memberikan dukungan. Kepada teman-teman peneliti, Benita, Christina, Citrawisari, Grace, Stephanie, dan Tety yang telah banyak mendukung dan membantu penulis. Serta teman yang telah mendukung dan menjadi sahabat penulis lebih dari satu dekade walaupun terpisah jauh, Akhemi, Pratiwi, Teresa, Widya, dan Willie. Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan karena keterbatasan peneliti dalam pengetahuan dan pengulasan skripsi. Oleh karena itu peneliti mengharapkan kritik dan saran yang membangun sehingga dapat dijadikan acuan dalam penelitian karya-karya ilmiah selanjutnya. Akhir kata, peneliti berharap skripsi ini bermanfaat.
Medan, 17 September 2013 Peneliti,
Veranita Cyintia William 090502046
vi
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK ..................................................................................................... i ABSTRACT ................................................................................................... iii KATA PENGANTAR ................................................................................... v DAFTAR ISI .................................................................................................. vii DAFTAR TABEL ......................................................................................... xi DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... xii DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. xiii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ........................................................................... 1 1.2 Perumusan Masalah ................................................................................. 4 1.3 Tujuan Penelitian ..................................................................................... 5 1.4 Manfaat Penelitian ................................................................................... 5 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran ................................................................................................ 7 2.2 Segmentasi Pasar ...................................................................................... 9 2.3 Target Pasar .............................................................................................. 11 2.3.1 Kriteria Segmentasi yang Efektif ...............................................13 2.3.2 Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar ................................13 2.3.2.1 Konsentrasi Segmen Tunggal .....................................15 2.3.2.2 Spesialisasi Selektif .....................................................16 2.3.2.3 Spesialisasi Produk ......................................................16 2.3.2.4 Spesialisasi Pasar ........................................................16 2.3.2.5 Cakupan ke Seluruh Pasar ...........................................17 2.3.2.5.1 Pemasaran yang Tidak Terdiferensiasi ......17 2.3.2.5.2 Pemasaran yang Terdiferensiasi ................18 2.3.2.5.2.1 Biaya Pemasaran yang Terdiferensiasi ............................ 18 2.3.2.5 Mengelola Multisegmen ..............................................20 2.3.3 Pertimbangan Tambahan ...........................................................20 2.3.3.1 Rencana Serangan Segmen demi Segmen ..................20 2.3.3.2 Pemutakhiran Skema Segmentasi ...............................21 2.3.3.3 Pilihan Etika atas Pasar Sasaran ..................................21 2.4 Pemosisian Pasar ...................................................................................... 22 2.5 Rencana Pemasaran .................................................................................. 25 2.6 Analisis SWOT ...................................................................................... 25 2.6.1 Pengertian Analisis SWOT atau Matriks SWOT ......................... 25 2.6.2 Bentuk Analisis SWOT ................................................................ 27
vii
2.6.3 Langkah pembentukan Analisis SWOT ...................................... 27 2.6.4 Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam Analisis SWOT ............. 29 2.6.5 Keterbatasan Analisis SWOT ...................................................... 30 2.7 Strategi Pemasaran ................................................................................ 31 2.8 Bauran Pemasaran .................................................................................... 31 2.8.1 Strategi Produk ............................................................................. 33 2.8.1.1 Konsep Produk ............................................................... 34 2.8.1.2 Siklus Kehidupan Produk (Product Life Cycle) ............. 35 2.8.1.3 Jenis-jenis Produk .......................................................... 38 2.8.1.3.1 Barang Konsumen atau Barang Konsumsi .... 38 2.8.1.3.2 Barang Industri ............................................... 41 2.8.2 Strategi Harga ............................................................................... 42 2.8.3 Strategi Promosi ........................................................................... 45 2.8.4 Strategi Saluran Distribusi ........................................................... 48 2.8.4.1 Saluran Distribusi Langsung ......................................... 49 2.8.4.2 Saluran Distribusi Tidak Langsung .................................. 50 2.9 Penelitian Terdahulu .............................................................................. 52 2.10 Kerangka Konseptual ............................................................................. 53 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ......................................................................................... 55 3.2 Tempat dan Waktu Penelitian .................................................................. 55 3.3 Batasan Operasional.................................................................................. 56 3.4 Definisi Operasional Variabel .................................................................. 56 3.5 Populasi dan Sampel ................................................................................ 59 3.5.1 Populasi ........................................................................................ 59 3.5.2 Sampel/Narasumber ..................................................................... 59 3.6 Jenis Data ................................................................................................. 60 3.6.1 Data Internal .............................................................................. 60 3.6.1.1 Data Primer .................................................................. 61 3.6.1.2 Data Sekunder .............................................................. 61 3.6.2 Data Eksternal ............................................................................ 61 3.7 Metode Pengumpulan Data ...................................................................... 62 3.7.1 Wawancara ..................................................................................62 3.7.1.1 Pra Interview .................................................................63 3.7.1.2 Interview ........................................................................64 3.7.1.3 Pasca Interview .............................................................66 3.7.2 Studi Dokumentasi .....................................................................67 3.8 Teknik Analisis ....................................................................................... 67 BAB IV ANALISIS HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan PT Kencana Laju Mandiri ....................... 69 4.1.1 Visi dan Misi ............................................................................. 69 4.1.1.1 Visi .............................................................................. 69
viii
4.1.1.2 Misi ............................................................................... 69 4.1.2 Properti Perusahaan ....................................................................... 70 4.1.3 Struktur Organisasi ........................................................................ 70 4.1.3.1 Tugas dan Tanggung Jawab dari Masing-masing Jabatan ........................................................................... 70 4.1.3.1.1 Pemilik (Owner) ................................................ 70 4.1.3.1.2 Manajer Area (Area Manager) .......................... 71 4.1.3.1.3 Kepala Cabang PT Kencana Laju Mandiri Medan .................................................................. 71 4.1.3.1.4 Staf Administrasi ............................................... 71 4.1.3.1.5 Sales Counter .................................................... 71 4.1.3.1.6 After Sales Counter (ASC) ................................. 71 4.1.3.1.7 Salesman ........................................................... 72 4.1.3.2 Varian Produk .................................................................... 72 4.1.3.2.1 Motor Roda 3 – Karya ....................................... 72 4.1.3.2.1.1 Karya 150 Cc .................................. 75 4.1.3.2.1.2 Karya 200 Cc .................................. 75 4.1.3.2.2 New Star Z ......................................................... 76 4.1.3.2.3 Star CX .............................................................. 77 4.1.3.2.4 VIOR 125 Cc ..................................................... 77 4.1.3.2.5 VIX R 150 Cc .................................................... 78 4.1.3.2.6 New Star X ........................................................ 78 4.1.3.2.7 VXI – Trail ........................................................ 79 4.1.3.3 Fasilitas-fasilitas bagi Pengguna Motor VIAR .................. 79 4.1.3.4 Penghargaan (Award) ........................................................ 80 4.2 Gambaran Umum Perusahaan Pesaing dari PT Kencana Laju Mandiri .................................................................................................... 80 4.2.1 PT Asean Motor Internasional ....................................................... 80 4.2.2 Visi dan Misi ................................................................................. 81 4.2.2.1 Visi ..................................................................................... 81 4.2.2.2 Misi .................................................................................... 81 4.2.3 Varian Produk ................................................................................ 81 4.1.3.1 Motor Roda 3 – Gajah ....................................................... 82 4.1.3.1.1 Gajah ................................................................. 82 4.2.4 Strategi Pemasaran, Promosi, dan Distribusi ................................. 82 4.2.5 Segmen Pasar, Target Pasar, dan Pemosisian Pasar ...................... 82 4.2.6 Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman ............................. 83 4.3 Analisa dan Pembahasan ......................................................................... 83 4.3.1 Segmentasi Pasar (Market Segmentation) PT Kencana Laju Mandiri .......................................................................................... 84 4.3.2 Target Pasar (Market Targeting) PT Kencana Laju Mandiri ........ 85 4.3.3 Pemosisian Pasar (Market Potitioning) PT Kencana Laju Mandiri .......................................................................................... 85 4.3.4 Analisis SWOT .............................................................................. 86 4.3.4.1 Analisis Lingkungan Eksternal (EFAS) PT Kencana Laju Mandiri ...................................................................... 86 ix
4.3.4.1.1 Peluang (Opportunities) .................................... 87 4.3.4.1.2 Ancaman (Threats) ............................................ 87 4.3.4.2 Analisis Lingkungan Internal (EFAS) PT Kencana Laju Mandiri ...................................................................... 89 4.3.4.2.1 Kekuatan (Strenghts) ......................................... 90 4.3.4.2.2 Kelemahan (Weakness) ...................................... 90 4.3.5 Analisa Bauran Pemasaran (4P’s Marketing Mix) PT Kencana Laju Mandiri ............................................................. 95 4.3.5.1 Produk (Product) ............................................................. 96 4.3.5.2 Harga (Price) ................................................................... 96 4.3.5.3 Tempat (Place) ................................................................ 97 4.3.5.4 Promosi (Promotion) ....................................................... 98 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ............................................................................................. 98 5.2 Saran ........................................................................................................ 99 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 101
x
DAFTAR GAMBAR
1.1 1.2 2.1 2.2 2.3 2.4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9
Grafik Penjualan Motor Roda-3 Karya .................................................... 3 Penghargaan The Best Motor Niaga 2010 Versi Majalah MOTOREV ... 3 Lima Pola Pemilihan Pasar Sasaran ......................................................... 14 Bauran Pemasaran atau Marketing Mix ................................................... 33 Siklus Kehidupan Produk ......................................................................... 36 Kerangka Konseptual ............................................................................... 53 Bak Original dan Beberapa Pengaplikasian Bak Karya ......................... 74 New Star Z ............................................................................................. 76 Star CX .................................................................................................. 77 VIOR 125 Cc .......................................................................................... 77 VIX R 150 Cc ......................................................................................... 78 New Star X .............................................................................................. 78 VX1 – Trail ............................................................................................. 79 Bak Original Gajah ................................................................................. 82 Hasil Analisis Matriks SPACE PT Kencana Laju Mandiri ..................... 93
xi
DAFTAR TABEL
2.1 2.2 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
Variabel-variabel Komponen Bauran Pemasaran .................................... 10 Langkah-langkah dalam Proses Segmentasi ............................................ 12 Spesifikasi Teknis VIAR Karya .............................................................. 72 Spesifikasi Teknis APP KTM – Gajah ................................................... 82 Hasil Analisis Faktor Eksternal PT Kencana Laju Mandiri .................... 88 Hasil Analisis Faktor Eksternal PT Kencana Laju Mandiri .................... 91 Hasil Analisis SWOT .............................................................................. 94
xii
DAFTAR LAMPIRAN
Panduan Wawancara untuk Inteviewee Internal .............................................. 102 Panduan Wawancara untuk Inteviewee Eksternal ........................................... 104 Transkip Interview dengan VIAR ................................................................... 105 Transkip Interview dengan KTM .................................................................... 111 Transkip Interview dengan Konsumen_1 ........................................................ 114 Transkip Interview dengan Konsumen_2 ........................................................ 117 Transkip Interview dengan Konsumen_3 ........................................................ 120
xiii
