BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Nemzetközi Marketing szakirány
SIKERÜL-E STEVE JOBSNAK ELÉRNI A 10 MILLIÓS IPHONE ELADÁST? SZÜKSÉGE VAN-E CÉLJA ELÉRÉSÉBEN A MAGYAR PIACRA? Írta: Pajor Levente Budapest 2008 1
TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés .....................................................................3 2. A Cég ...........................................................................5 2.1 Az Apple cég történelmének rövid áttekintése ........................................ 5 2.2 Az iPod sikertörténete röviden ........................................................... 6
3. Az iPhone Marketing Mix-e.................................................8 3.1 Történelmi kitekintő...................................................................... 8 3.2 Product - A termék bemutatása ...................................................... 10 3.2.1 iPhone pro-kontra ...................................................................................... 11 3.2.2 Kiegészítő termékek ................................................................................... 15 3.2.3 Kiegészítő nem anyagi jellegű termékek (szolgáltatások) ....................................... 16
3.3 Place – Disztribúció ..................................................................... 24 3.4 Price – Az ár .............................................................................. 30 3.5 Promotion – Az értékesítés ............................................................ 39
4. Az iPhone világpiaci jelenlétének elemzése ......................... 47 4.1 Porter féle versenykörnyezet elemzés............................................... 47 4.2 Stratégiai elemzés ...................................................................... 52 4.2.1 Termék-/piaci fejlesztési stratégiák (Ansoff mátrix)............................................. 52 4.2.2 BCG Mátrix............................................................................................... 56 4.2.3 Az amerikai, az európai, az ázsiai piacok, valamint külön a magyar piac SWOT analíziseinek összehasonlítása ...................................................................... 57
5. Piackutatás .................................................................. 60 5.1 A kutatási terv ........................................................................... 60 5.2 A kérdőív elemzése ..................................................................... 63 5.3 Konklúzió ................................................................................. 71
6. Összegzés.................................................................... 72 7. Bibliográfia .................................................................. 74 7.1 Nyomtatott anyag ....................................................................... 74 7.2 Online anyag ............................................................................. 74
8. Mellékletek.................................................................. 76 8.1 Az iPod sikertörténetének részletes bemutatása .................................. 76 8.2 Az iPhone és versenytársainak táblázatszerű összehasonlítása.................. 81 2
1. Bevezetés ERASMUS-os cserediákként volt szerencsém eltölteni egy szemesztert a KemiTornio University of Applied Sciecnces elnevezésű egyetemen. Kollégistaként sokféle külföldi diákkal találkoztam. Az egyik orosz csoporttársam egy lappföldi, hideg, őszi napon büszkén mesélte mindenkinek
iMac
milyen csodálatos Apple iMac számítógépet vett. „Nagy ügy” gondoltam magamban cinikusan, de azért megnéztem és ki is próbáltam…Később, az itthoni barátokkal folytatott beszélgetések során kiderült, hogy néhány cimbora szintén beújított egy-egy iPod-ra, sőt Macbook-ra is. Egyre többet hallottam a „Mac felhasználók” növekvő
táboráról,
segítőkészségükről,
összetartásukról
és
persze enyhe vagy kevésbé enyhe sznobságukról. Kíváncsi lettem macbook
vajon tényleg létezik e, ez a számomra csak virtuálisan
kialakítottnak tűnő csoport, s éppen ezért elkezdtem foglalkozni a manapság oly sokat emlegetett „Mac World” (Mac világ) kérdéskörével. Ezentúl nyitottabb szemmel vizsgáltam a körülöttem levő embereket és meglepően tapasztaltam, hogy manapság rengetegen használnak Apple termékeket. Miután haza érkeztem úgy gondoltam önellátó leszek és belefogok valami egyszerű kis üzletbe. Miután örömmel tapasztaltam, hogy az aukciós és egyéb, apróhirdetéseket közzétevő oldalak zsúfolásig tele vannak Apple termékekkel, főleg iPod-okkal, úgy döntöttem használt iPod kereskedésbe kezdek. Így került hozzám az első iPod, melynek formatervezése, nemes egyszerűsége, szoftvere valamint a hozzá kapcsolódó világ gazdagsága lenyűgözött és elkezdtem még mélyebbre ásni a témában. Így bukkantam rá olyan termékekre,
iPod
melyekről eddig csak hallomásból értesültem, így találtam rá az Apple legújabb, világot megrengető, világpletykát kiváltó, sokak számára világmegváltó termékére, az iPhone-ra. Utánajárva annak, hogy miért nem kapható a termék hivatalosan Magyarországon, kivételesen érdekes adatokra bukkantam, melyek megmozgatták fantáziámat, s úgy döntöttem mélyebben szeretném elemezni ezt a témakört, olyannyira, hogy ha lehetséges, akkor erről írom a diplomamunkámat is. Úgy gondolom, hogy egy olyan
3
témát, egy olyan kérdéskört találtam, mely nem csak marketing, de világgazdasági szempontból is nagyon érdekes kérdéseket vet fel, s mely számomra a kapitalista gazdaság és a globalizálódás fogalmának új dimenzióit tárja fel. Kutatómunkám végzése közben üdvözülve fogadtam a 21. század új technikai vívmányait, valamint egy rendkívül gyorsan fejlődő, feltörekvő és értékteremtő nagyvállalatot, mely párját ritkítva valóban felhasználóbarát termékeket gyárt, elfogadható áron. Ugyanakkor az aggodalom is megkörnyékezett, vajon hova vezet ez a vásárlók kegyeiért folytatott őrült hajsza, hova vezet fejlődésünk tempójának ekkora mértékű növekedése, s vajon jót tesz e a világnak a globalizálódás kíséretében történő „elmultiasodás”. Érdekes és szorosan kapcsolódó témáknak tartom ezeket is, de diploma munkám sokkal inkább magával az Apple céggel foglalkozik, azon belül is egy igen aktuális kérdéskörrel, mondhatni problémával, mely a vállalat legújabb termékének, az iPhone-nak az eladásához kapcsolódik. A 2008-as cél ugyanis 10 millió darab iPhone értékesítése világszerte, s ezzel a cég anyagi bázisának, fejlesztési alapjának bebetonozása. Az eddigi eladási adatok viszont nem festenek ilyen optimista képet és akár az is megtörténhet, hogy a tervet alulteljesíti a multinacionális cég. Ez pedig sem anyagilag, sem presztízs tekintetében nem lenne jövedelmező az Apple-nek, arról nem is beszélve, hogy a jelenlegi „bombabiztos” üzleti stratégia egyenlőre nem hozza a várt sikert és bevételt, sőt a cég igen komoly pénzektől esik/eshet el. Diploma munkám célja tehát, hogy primer és szekunder információk alapján kiderítse; Eléri e az Apple a 10 millió darab iPhone értékesítését 2008 végéig? Szüksége van e célja elérésében a magyar piacra? Munkámban az imént és fentebb említettek elemzésén kívül nagy vonalakban be szeretném mutatni a céget és annak jelen helyzetét a világ mobiltelefon piacán, illetve
a
világgazdaságban,
valamint
javaslatot
szeretnék
tenni,
milyen
elképzelhető megoldást/megoldásokat látok e kitűzött cél teljesítésére és a magyar piacra történő bevezetésre.
4
2. A cég 2.1 Az Apple cég történelmének rövid áttekintése Az Apple Inc., mint jogi személyiséggel bíró vállalat és Steve Jobs, mint természetes személy igen szorosan összekapcsolódnak. Mondhatni, az egyik elképzelhetetlen a másik nélkül, és ez fordítva is igaz. Steve Jobs ugyanis az Apple Inc. alapítója és jelenlegi CEO-ja. Nem mennék azonban ennyire előre az időben. Fontosnak tartom röviden áttekinteni e sikeres ember pályafutását és ezen keresztül az Apple Inc. megszületését. Steve Jobs 1976-ban értékesítette első Apple számítógépét, melyet társa, s egyben gyermekkori barátja (Steve Woziak) fejlesztett ki, míg ő Indiában szerzett tapasztalatokat. Ezzel 1976 április 1-én megalakult az Apple Corporation (későbbiekben Apple Inc.). Először egy helyi kiskereskedő vásárolt fel tőlük 50 darabot, majd Steve felfedezve az imázs fontosságát PR szakemberhez fordult és szép lassan megkezdődött a cég kommunikációja a tömegek felé. A következő évben
(1977)
megjelenő
Apple
II-es
elnevezésű
számítógép,
design-ja,
egyszerűsége, valamint felhasználóbarát kezelőfelülete programozók tömkelegét indította meg, hogy programokat írjanak a gépre, átütő sikert aratott. A kaliforniai üzletember egyenlőre még nem állt a cég élén, de mint az igazgatótanács elnöke elég befolyása volt és sok energiát fektetett a Macintosh számítógépek kifejlesztésébe, melyek eleinte lassan hozták meg a várt sikert. Később John Sculley, a vállalat új CEO-ja (1984) és Steve Jobs közötti ellentétek fokozódásának az lett a vége, hogy Steve-et az igazgatótanács menesztette. Meg kellett válnia saját kezűleg alapított cégétől. Sikeres üzletemberként, komoly tapasztalatok birtokában megadatott neki az újrakezdés lehetősége, melyet meg is ragadott. NEXT Software Inc. néven új, számítógépek gyártásával foglalkozó céget alapított, valamint létrehozta a Pixar Animation Studios nevű, a világ ma legsikeresebb animációs filmgyártó vállalatát. Ebben a periódusban viszont sem az Apple-nél sem Steve új cégénél, a NEXT-nél nem mentek jól a dolgok. Váratlan fordulat a történelemben, hogy kicsivel később az Apple megvette a NEXT-et majd Steve Jobs, mint „nem hivatalos tanácsadó” 5
működött közre a cég életében (1996). Az ex alapító jelenlétének hatására így 1998-ban, egy hosszú, nagyrészt a Microsoft berobbanó sikere okozta recessziós időszak után, komoly megszorításokkal, a csőd szélén álló cég újból profittermelést könyvelhetett el. 2000-re pedig Steve lett az Apple Inc. új CEO-ja.
1
2000 harmadik negyedéve azonban a néhány nyereséges év után újra egy veszteséges időszak volt az Apple számára. A cég részvényei szeptember végén egy nap alatt több, mint 50%-ot estek, majd decemberben minden addiginál alacsonyabb áron lehetett megvásárolni őket. A 2001-es év tehát sorsdöntő fontosságú lett a cég életében. Ebben az évben jelent meg a Mac OS X operációs rendszer, ekkor jelent meg az azóta már a cég névjegyévé vált, hófehér dizájnnal rendelkező MacBook, valamint az iPod, melyről valószínűleg még Steve Jobs sem tudta, hogy át fogja formálni a piacot.
2.2 Az iPod sikertörténete röviden Az iPod ötlete nem Steve Jobs, hanem Tony Fadell fejéből pattant ki, aki ma az Apple iPod & Special Projects Group nevű divízióját vezeti. Fadell egy MP3 lejátszót és egy fizetős zeneletöltő rendszert, illetve egy ezek köré kialakított céget szeretett volna létrehozni. Az Apple 2001 elején alkalmazta Fadell-t, majd megbízta egy ipari csapat irányításával, akiknek ezt az MP3 lejátszót kellett megalkotniuk. Volt ebben az időszakban egy másik cég is, akik nélkül ma valószínűleg nem létezne az iPod - ez a cég volt a PortalPlayer. Fadell tudta, hogy a vállalatnak már van egy cigarettásdoboz méretű MP3 lejátszója, melynek már a prototípusa is készen volt. Így az Apple a PortalPlayer-rel való együttműködés mellett döntött, aminek többek között a sietség volt az oka, hiszen az elmúlt két veszteséges negyedév után gyorsan piacra kellett dobniuk valami jól eladható árut. Steve Jobs elképzelései szerint a lejátszónak el kell boldogulnia az Audible hangos könyvekkel, valamint az AAC formátummal. Ez utóbbi oka az volt, hogy Jobs már ekkorra tisztában volt azzal, hogy eljövendő zeneboltja (az iTunes Music Store) ebben a formátumban fog értékesíteni. A lejátszó fejlesztése pedig haladt tovább; 1
http://www.romain-moisescot.com/steve/bio/short_bio/html/shortbioFR.html
6
Jonathan Ive újratervezte a design-t, majd az új prototípus elkészülte után Jobs csak úgy ontotta magából az ötleteket, főleg a felhasználói felületet illetően. A fejlesztés végső fázisában azonban egy komoly gond lépett fel; a lejátszó mindössze 3 óráig bírta egy
töltéssel.
A
mérnököknek 2 hónapba telt
megoldani
problémát,
s
a
így
már
semmi akadálya nem volt, hogy piacra kerülhessen az
első
iPod,
melynek
érdekfeszítő, részletesebb leírását
a
mellékletek,
utolsó
fejezet,
76.
oldalától olvashatjuk el. Most csak a sikertörténet rövid
és
családfájának
az
iPhone képi
bemutatására szorítkozom;
2007 2007
iPod touch 2007
2007
7
iPhone 2007
3. Az iPhone Marketing Mixe A
mellékletben,
legnépszerűbb,
a
76.
világot
oldaltól bejáró
elolvashatjuk,
hordozható
hogy
20.
zenelejátszója
század
végének
milyen
fejlődési
szakaszokon ment keresztül, mire 2007-re megszületett az iPhone. A készülék ugyan hordozható zenelejátszóként is remekül használható, mégsem ez az elsődleges funkciója. Az iPhone megszületéséhez egyéb külső, a világgazdaság és a mobil piac változásának köszönhető körülmények is hozzájárultak. A későbbiekben leírtak alapjául egy rövid történelmi kitekintőt szeretnék adni a 21. század átalakult mobilpiacáról, mintegy segítve az Apple értékesítési stratégiájának megértését.
3.1 Történelmi kitekintő A 21. századra a mobil piac telítődni kezd. Egyre több a szolgáltató, egyre keményebb a verseny és egyre kevesebb az új előfizető. Ez egy olyan helyzetet idéz elő, melyben a szolgáltatók már nem az újonnan előfizetni szándékozókra építik a növekedés és a nagyobb nyereség elérését, sokkal inkább a már meglévőket kívánják megtartani, valamint újakat átcsábítani. Ezt viszont telefon akciókkal már nem tehetik meg, hiszen az előfizetéssel, vagy kártyacsomaggal rendelkező egyéneknek már van telefonja. Őket egy módon lehet elcsábítani, ha lejjebb viszik a tarifák árait, valamint kedvezőbbé teszik a számlázási feltételeket. Ezzel azonban bevételtől és profittól esnek el, ráadásul a verseny már annyira kiélezett, hogy lassan nem lesz hova csökkenteni a percdíjakat. Miért éri meg mégis a csökkentés, miért éri meg mégis a nagyobb, hűségesebb ügyfélbázis kialakítása? A mobilpiac elérte azt a színvonalat, ahol már csak hosszú távú stratégiával lehet növekedni és életben maradni. Ennek alapja pedig a 20. század legnagyobb találmánya, egy világot összefogó és felgyorsító virtuális tér, az internet. A technika fejlődése lehetővé tette, hogy a legtöbb mobiltelefonon ma már internetezhetünk
is,
ráadásul
többféle
módon,
a
különböző
alkalmazások
segítségével pedig telefonáláson kívül rengeteg egyéb hasznos funkciót is elérhetünk (tv, játék, email, fényképezés, videó hívás, zenehallgatás, stb.) Mindez 8
azt eredményezi, hogy a felhasználó egyre többet használja mobiltelefonját, s ez által a hálózatot is, ami a hónap végén a számláján meg is jelenik. A nagyobb adatforgalom éppen ezért már jobban mozgatja a telefon szolgáltató cégek fantáziáját, ugyanis a jövő telefonálása már nem a hanghíváson alapul, sokkal inkább a szolgáltatónál bonyolított adatforgalmon. Következésképp leginkább egy olyan zsebben elférő eszközre van szükség a piacon, mely
számítógépként
és
telefonként
egyaránt
használható,
mellyel
internetezhetünk, melyre programokat fejleszthetünk, mely az otthoni asztali PCnk helyett, a tenyerünkből segít megoldani a napi virtuális teendőket, s egyben szórakoztat. Mivel még ilyen készülék nem létezik, megalkotásával meg lehetne reformálni a mobilpiacot, bekövetkezne a szolgáltatók „rémálma”, amikor már nem ők diktálják a mobilgyártóknak, hogy milyen termékeket gyártsanak és milyen extrákkal szereljék fel őket, amikor már nem szakítanak akkorát sem a készüléken sem az általa a vállalathoz láncolt előfizetőn. Ehelyett, a készülék gyártójának erős alkupozíciója
miatt,
a
szolgáltatók
kénytelenek
lesznek
feladni
eddigi
dominanciájukat és beérni a közvetítő szereppel, melyet a hálózat jelent és az azon bonyolított adatforgalom. Ettől még, a sok előfizetőnek köszönhetően, a hálózat lehet nagyon értékes, ami majd az érme újrafordulását is jelentheti, de ez már nem a diplomamunkám témája.
1
Ezek a gondolatok már 2002-ben felmerültek az Apple Inc. vezérigazgatójának, Steve Jobs, fejében. Látta, ahogy az emberek külön telefont, Blackberry-t (vezeték nélküli internet-, email elérhetőségre használt készülék) és mp3 lejátszót hordanak maguknál. De valójában mindenki csak egy készülékre vágyik. Azt is látta, hogy a mobil eszközök fejlődése megtörheti az iPod monopóliumát. Ezért, hogy megvédje az új termék irányát úgy látta helyesnek, ha betör a mobilpiacra. Maga az irány jól látható volt és persze a hozzá tartozó akadályok is. A hálózatok lassúak voltak és még messze nem álltak készen egy teljeskörű kézi internet eszköz befogadására. Az Apple-nek egy teljesen új operációs rendszert is kellett készítenie az iPhone-hoz, mert az iPod rendszere már nem volt eléggé fejlett az új hálózat és a grafikus képességek kezeléséhez, a Mac OS X-nek (operációs rendszer) pedig még egy lebutított változata is túl sok lenne egy mobil processzor számára. Az Applenek ráadásul nagyon erős konkurenciával kellett szembenéznie. 2003-ban nagyobb 1
http://www.wired.com/gadgets/wireless/magazine/16-02/ff_iphone
9
csoportosulás alakult ki a Palm Treo 600-as készüléke köré, amely telefont, PDA-t és egy Blackberry-t tartalmazott egy készüléken belül. Bizonyította, hogy igenis szükség van ilyen típusú termékekre és egyben megemelte az Apple mérnökei előtt a mércét is. 2004-re az Apple számára még fontosabbá vált az iPod üzlet-ág és egyben sebezhetőbbé is mint korábban. Az iPod hozta a vállalat bevételeinek 16 százalékát, viszont a 3G-s1 telefonok térhódításával, a Wi-Fi-s2 telefonok közeledtével, az adattárolók árainak csökkenésével, a konkurens zeneboltok sokszorozódásával, a hosszú távú piaci vezetői szerepe bizonytalanná vált. Ezek voltak a legfőbb okok egy áttörő mobiltelefon megalkotására. Óriási költségek, rengeteg szakember és még több munka árán viszont 2007 januárjára elkészült egy olyan készülék, mely aztán hirtelen valósággá változtatta a mobil szolgáltatók ún. rémálmát. 2007 január 9-én a MacWorld nevű rendezvényen Steve Jobs bemutatta az iPhone-t, mely készülék a várakozások szerint meghatározó szerepet fog játszani a világ mobilpiacán, csak úgy, mint a cég életében és fennmaradásában, valamint a fogyasztók igényeinek kielégítésében.
3.2 Product - A termék bemutatása A marketing mix eszközrendszerének első és minden bizonnyal legfontosabb eleme a
termék.
A
további
eszközök
(ár,
piacbefolyásolás)
gyakorlatilag
hozzá
kapcsolódnak, sikerét hivatottak elősegíteni. Hiába az alaposan kidolgozott marketing terv, a marketingbe fektetett sok idő és pénznek nem lesz hatása, ha maga a termék nem elég jó, nem állja meg a helyét a piacon.3 De mit is jelent maga a termék szó? „Termék
mindaz,
felhasználás,
vagy
ami
a
piacon
fogyasztás
figyelemfelkeltés,
céljából
felkínálható,
valamilyen szükségletet vagy igényt elégít ki.”
1
megszerzés, és
amely
(Kotler)
Mobilszolgáltató által biztosított vezetéknélküli internet elérhetőség a mobilszolgáltató által lefedett területen. Telefon, vagy internet szolgáltató által biztosított, csak az jeladó hatáskörén belül működő vezetéknélküli internet elérhetőség 3 Józsa László: Marketing – Reklám – Piackutatás I 2
10
Ha ebből a definícióból indulunk ki, megkülönböztethetünk anyagi jellegű termékeket, az ehhez kapcsolódó kiegészítő termékeket, valamint kapcsolódó nem anyagi jellegű termékeket (szolgáltatást). Kezdjük először az anyagi jellegű termékkel, magával az iPhone-nal. 3.2.1 iPhone pro-kontra Külső A készüléket a sokak által kedvelt minimalizmus jellemzi. Az Apple termékei egyszerűek, ugyanakkor tekintélyesek és elegánsak. Ez a koncepció jellemzi az iPhone belsejét is. Az Apple nagyon nagy odafigyeléssel, rengeteg ráfordítással, illetve kutatással és fejlesztéssel a lehető legegyszerűbb és legátláthatóbb felhasználást biztosítja, mely tulajdonság szintén minimalista stílusjegy. Erről tanúskodnak az iPhone finom vonalai. Az előlapon egy 3,5 hüvelyk átlójú, 320 x 480 pixel felbontású multi-touch érintőkijelző található, mely megszűnteti a gombkavalkád keltette feszültséget, valamint felszabadítja az általuk elfoglalt helyet. Gombok hiányában kizárólag ezzel lehet kezelni a gépet. Maximális fényerőn elképesztően
világos,
a
színek
élénkek,
így
kiváló
képminőséget ad. A kijelző körül nincs perem, az egész előlap egy sík felület, egyedül az alul található, szintén kiváló minőségű ’Home’ gomb (”visszatérőgomb”), valamint a fenti telefonhangszóró mélyednek be egy kicsit. Az egész előlap tükröződő felületű, az ujjlenyomatokat gyűjti, de ezek eltávolítására alkalmas a csomagolásban levő törlőkendő. A karcálló bevonat a külföldi tesztek szerint megállja a helyét. A hátlapon, a bal felső sarokban helyezkedik el az apró 2 megapixeles kamera. Felül található a 3,5 mm-es szabvány jack kimenet, amibe a fülhallgatót dugja az ember. Feltehetőleg szándékosan ültették ezt egy kis gödörbe, hogy csakis az Apple vékony, egyenes nyakú fülhallgató passzoljon bele, melynek bolti ára 9990 forinttól kezdődik és nagyon hamar meghibásodik. Ahogy azt a stílus megkívánja, sehol egy illesztési hézag, nem recseg, nagyon masszív benyomást kelt. Ennek persze megvan az ára, de erről majd később
11
beszélek. Fizikai méretei 115 x 61 x 11,6 mm, azaz meglehetősen vékony. Tömege 135 gramm, vékonysága miatt zsebben kiválóan elfér. Fogása szintén kellemes, bár izzadt tenyérrel könnyen kicsúszhat az ember kezéből. Menü, programok A készülék operációs rendszere végül mégis a Mac OS X lett. A processzor ARM típusú, sebességéről nincs hivatalos információ, állítólag 600 MHz körül fut. A RAM mérete szintén ismeretlen, a tárhely mérete viszont a készülék típusától függően 4 vagy 8 GB, bővítése nem lehetséges. Gombokból az oldalt levő hangerőszabályzókat és a némítót leszámítva kettő található: a fent lévő bekapcsoló gomb, az előlapon levő gombbal pedig bármelyik menüpontból visszatérhetünk a főmenübe. Lezárt állapotban
a
kijelzőn
nincs
semmi,
de
a
telefonos
rész
természetesen ilyenkor is él, azaz bárki hívhat minket. A menübe való visszatéréshez először meg kell nyomni az említett két gomb valamelyikét, majd a képernyőn odébb húzni a szoftveres csúszkát (a bal oldali képen). A főmenü 16 ikonból áll, ezek jelenítik meg a leggyakrabban használt funkciókat. A Phone gombbal érhetjük el a telefonálással kapcsolatos funkciókat. Az e-mailért felelős gombhoz tartozó szolgáltatás még elég problémás, de ezekre nem térnék ki bővebben, mert szoftveres problémák, melyek frissítéssel kiküszöbölhetők. A Safari a web böngésző program, az iPod gombbal pedig elérhetők az iPod (zene, film,kép) funkciók. A fenti programok között a következőket találjuk: SMS-ek, naptár, képnézegető, fényképező, YouTube, tőzsdei program, Google Earth alapú térképnézegető, időjárás előrejelző, óra, számológép, jegyzetek, beállítások. Tehát amint látjuk, már gyárilag igen sok alkalmazás található az intelligens telefonon, melyek SDK program segítségével tovább bővíthetők majd, de az SDK fejlesztői környezetről majd kicsit később.
12
Kezelhetőség, szövegbevitel Egyértelműen a kezelhetőség az, amiben újat hoz az iPhone. Stylusszal, körömmel való nyomkodásra nem is reagál, csak az ujjbegyre. A multi-touch kijelzőt viszont egyetlen egy részen használja ki az iPhone, zoomoláskor (közelítés-távolítás). Látványos, hogy két ujjal lehet kicsinyíteni/nagyítani, de forradalminak nem nevezhető, lehetne helyette egy csúszka is. A rendszer gyors, az alkalmazások, annak ellenére, hogy egy időben futnak, villámgyorsak. A kezelhetőséget érintésre
reagáló
pedig
billentyűzettel
a
mindenféle szövegbevitel
finomságok kissé
könnyítik.
körülményes,
Az bár
megszokható és gyorsabb, mint a mobiltelefonokon levő többfunkciós gombok. A szókiegészítés, -felismerés, -korrekció funkciók szintén jól működnek, bár csak angol nyelven. Adatkommunikáció, böngésző Adatkommunikáció terén egyenlőre nem a legerősebb a készülék. A GSM-modul négysávos (850/900/1800/1900 MHz), van GPRS1 és EDGE2, de 3G3 nincs. Van viszont WiFi, melynek vételi erőssége kiemelkedő. A Bluetooth 2.0-t ugyan beleépítették, de fájlt küldeni/fogadni nem lehet vele. A Safari (web böngésző) nagyon kényelmesen használható. Dupla "kattintásra" a szoftver ráközelít a kívánt részre, a fókuszban levő résznél a betűtípus is nagyobb lesz. A YouTube-os videókat a Safari sajnos nem jeleníti meg. Zene, film A multimédiás részt a már említett iPod gombbal lehet elérni. Itt találhatók a zenék és a filmek is. Az iPhone-ban érzékelők is helyet kaptak, szám szerint három: a fényérzékelő a mért fényhez képest módosítja a háttérvilágítás erősségét 1
A GPRS (General Packet Radio Service) egy mobil adatátviteli technológia, amelyet GSM és IS-136 mobiltelefonok használnak. A GPRS adatávitelt a szolgáltatók a hagyományos technológiák percalapú számlázása (amely nem veszi figyelembe, hogy adatforgalom is történt-e vagy csak készenléti állapotban volt a felhasználó) helyett adatmennyiség (kilobájt) alapján számlázzák ki. Hasznosítási területe a WAP, SMS és MMS mellett az internethasználat is, beleértve az emailezést. A jövőben várható az alacsony költségű IP-alapú telefonálás mobiltelefonokba való integrálása. http://hu.wikipedia.org/wiki/GPRS 2 EDGE (Enhanced Data Rates for GSM Evolution) A GSM továbbfejlesztett adatátviteli módja a 2,5 generációs rendszerek közé tartozik. http://www.mimi.hu/telefon/edge.html 3 A 3G a jövő vezeték nélküli technológiáira vonatkozó általános kifejezés, amely a cdma2000-t, az UMTS-t, a GPRS-t, a WCDMA-t és EDGE-et foglalja magában. http://www.mimi.hu/telefon/3g.html
13
(kikapcsolható), ez a telefonhangszóró mellett, rejtve található. Itt van egy távolságérzékelő is, ez elvileg kikapcsolja a kihangosítást, ha a fülünkhoz emeljük a készüléket. A harmadik érzékeli, hogy hogyan tartjuk a gépet (giroszkóp), aminek függvényében forgatja el a kijelzőt. A kihangosító 60 százalékos hangerő fölött a mély hangoknál recsegnek. FM rádió nincs az eszközben. A filmek képminősége gyönyörű, az iPhone akár vetélytársa is lehet a hordozható DVD lejátszóknak. Ami a fájltámogatást illeti, a H.264-et, valamint az MPEG4-et támogatja, de nincs se DivX, se WMV, sőt, még MOV sem, pedig az Apple szabvány. Utóbbiakat az iTunes képes átkonvertálni, viszont nagyon lassan. Fényképező, akkumulátor A fényképező 2 megapixeles, fixfókuszos, működését nem segíti mobilfény. Fényképezéskor látványos animáció látható, a beállítási lehetőségek viszont hiányoznak, még fekete-fehér képek készítésére sincs lehetőség, illetve mozgóképeket sem vehetünk fel vele. A képnézegető gyors, látványos, a multi-touch kijelző nyújtotta funkciókat pedig jól ki lehet használni. USB port-on keresztül elég lassan töltődik, a sok nyomkodástól pedig hamar merül. A gyári adatokat szerint: 8 óra beszélgetési / 250 óra készenléti / 6 óra böngészési / 7 óra videó- / 24 óra zenelejátszási időt mond az Apple, de a tesztelők gyengébb teljesítményről számolnak be. Az akkumulátor a felhasználó által nem cserélhető és mivel egy ilyen összetett készüléket igen sokat használ az ember, így elég gyakran kell tölteni, ami pedig az akkumulátor élettartamának folyamatos csökkenését eredményezi. Az Apple pedig 86 dollárért cserél akkumulátort.1 Egyéb pro és kontra Mivel a magyar piacon még hivatalosan nem kapható a készülék, ezért főleg a kulturális különbségekből fakadóan elég sok hiányosságot lehet találni, melyekre itt nem térnék ki, majd a későbbiek folyamán, más nézőpontból szó lesz róluk.
1
http://mobilarena.hu/teszt/apple_iphone_megateszt_a_bunbeeses_almaja/bevezeto.html
14
3.2.2 Kiegészítő termékek Az eddig bemutatottak alapján látható, hogy az iPhone egy igen okos készülék, rengeteg praktikus funkcióval ellátva. Így, nagy esélye van egy erős pozíció megszerzésére a piacon. A telefon eladásából befolyt bevételek viszont, az iPhone bevételek csak egy részét teszik ki. A rengeteg kapcsolódó termék, és szolgáltatás legalább olyan fontos bevételi forrást jelent mint maga a készülék. A következőkben
elsőként
bemutatok
néhány
kiegészítő
terméket,
majd
szolgáltatást. Mivel a kiegészítő termékek skálája elég széles, ezért csak az illusztráció kedvéért a vevők által legmagasabban értékelteket szeretném kiemelni. A Apple hivatalos honlapján (www.apple.com) ugyanis minden vásárlónak lehetőséget biztosítanak a vásárolt termékek 5-ös skálán való értékelésére, ami amellett, hogy bizalmat kelt a vevőben, egyben visszajelzés is a cégnek, melyek a kedvelt, és melyek a kevésbé kedvelt, mellőzendő termékek. Lássunk néhányat a kedveltek közül; Az Apple iPhone Bluetooth headset egy vezeték nélküli kommunikációs eszköz, melyet, mint fülhallgatót a fülünkön hordva nem kell tartanunk a telefont, így például vezetés közben sokkal biztonságosabban-, általában pedig kényelmesebben telefonálhatunk, ráadásul nincs vezeték, amibe belegabalyodnánk. Az Apple a kiegészítő termékek esetében is nagy hangsúlyt fektet a látványra, a formatervezésre és az egyszerűségre. Egy ilyen Bluetooth headset $129-ért megvásárolható az Apple honlapján levő online boltban. A csomagban találunk még egy olyan USB adat kábelt, mely az iPhone töltése, és az adatok szinkronizálása (a telefonra való feltöltése) mellett, a headset-et is tölti, amennyiben utóbbit is csatlakoztatjuk. Ez az iPhone travel cable (iPhone utazó kábel) nevű berendezés. Ezen kívül kapunk még hozzá egy ún. iPhone dual dockot (iPhone dupla dokkoló), mely egyszerre teszi lehetővé bluetooth egység hálózatról való feltöltését. Az Altec Lansing T612 Digital Speaker System for iPhone, egy zenei jellegű kiegészítő. A
15
a telefon és a
berendezés egy nagy hangfal, mely a honlapon olvasottak alapján rendkívül tiszta mély és magas hangélményt nyújt. A hangfal elején található dokkolóba kell belehelyezni az iPhone-t (vagy iPod-ot, a hangfal ugyanis univerzális), ami egyszerre tölti is azt. Hívás esetén a zene automatikusan kikapcsol, majd miután visszahelyeztük az telefont a hívás után, ugyanott folytatja ahol abbahagyta. Ez a dizájnos, távirányítású berendezés $199,95. A tokok nagyon fontos kiegészítő kellékek iPod, illetve iPhone esetében. Mivel ezek a készülékek elég gyorsan karcosodnak, valamint presztízs termék lévén tudat alatt is jobban vigyázunk rájuk, az új állapot megőrzése érdekében sokan vásárolnak tokot. Szinte egy egész iparág épült már a tok gyártásra, rengetegféle tok kapható. Csak az Apple online boltjában 47 fajtát számoltam össze az iPhone-hoz, nem is beszélve az ott nem hirdetett modellekről, vagy az iPod-okhoz készült egyéb modellekről. Az weboldalon $14,95 és $39,95 közötti skálán mozognak a tokok árai, de én például találkoztam már több mint $60 értékűvel is Magyarországon. E háromféle kiegészítő mellett szemezgethetünk még átalakító kábelek, hálózati töltők, fülhallgató elosztó kábelek, fülhallgatók, headset-ek, valamint kiegészítő hangfalak széles választékából1.
3.2.3 Kiegészítő nem anyagi jellegű termékek (szolgáltatások) Az Apple Inc. szolgáltatásainak köszönhetően óriási online forgalmat bonyolít. A 2008, első negyedéves, adatösszesítő beszámolóból kiderül, hogy a cég 9608 millió dolláros negyedéves forgalmából 628 milliót tesz ki a software-, a szolgáltatásokés az egyéb eladásokból beérkező, szinte kizárólag online bevétel. Ehhez kapcsolódik még az interneten keresztül értékesített termékek- (számítógépek, iPod-ok, iPhone…), és szolgáltatásokból (dalok, videók…) érkező bevétel, ami így az értékesítés minimum 10 %-át teszi ki, de az is lehet, sőt igen valószínű hogy ennél még sokkal többet is. Sajnos e téren, csak a pénzügyi beszámolóra és a sokat utána 1
A kiegészítő termékek teljes skálája megtalálható a következő link, ’Accesories’ menüpontja alatt; http://store.apple.com/1800-MY-APPLE/WebObjects/AppleStore.woa/wa/RSLID?nnmm=browse&mco=MTIzNDY&node=home/shop_iphone
16
olvasott szekunder információra szorítkozhatok. Pontos, részekre bontott pénzügyi adatokról a cég nem adott felvilágosítást. Ami viszont tény, hogy Steve Jobs egyre nagyobb hangsúlyt fektet cége online tevékenységére, egyre több online szolgáltatást vehetünk igénybe, melyet most az iPhone példáján keresztül be is szeretnék mutatni. Tegyünk először egy rövid kitérőt a szolgáltatások terén. A szolgáltatások, nem anyagi jellegüknél fogva, nem tapinthatók, nem érezhetők, nem láthatók, anyagi jellegű termékhez kapcsolódó szolgáltatás esetében, pedig előre általában nem próbálhatók ki. Éppen ezért vásárlásaink során nagyon fontos szerepet játszik a bizalom.
Többnyire akkor vásárlunk, ha valamilyen módon az eladó bizalmat
ébreszt bennünk ki nem próbált, vagy épp vásárlás előtt élőben nem látható terméke, vagy szolgáltatása iránt. De mi is az a bizalom? A bizalmat többféle tudományterület szempontjából is vizsgálhatjuk, én itt gazdasági megközelítésből szeretnék hozni egy példát e fogalom meghatározására; „ A bizalom egyszerre érzelmi- és logikai cselekedet. Érzelmileg azt jelenti, hogy bár felfedjük gyenge pontjainkat, ugyanakkor bízunk benne, hogy mások nem húznak hasznot nyitottságunkból. Logikai szempontból azt jelenti, hogy tényekre alapozva mérlegeltük a nyereség és veszteség lehetőségét, kiszámoltuk a várható hasznosságot, s mindebbe belekalkuláltuk a szóban forgó személy várható viselkedését, vagy a szóban forgó eset várható végkimenetelét. A gyakorlatban a bizalom egy kicsi ebből is és abból is…”
1
Az Apple Inc. is igen nagy hangsúlyt fektet a bizalom építésre, melynek egy hatásos eszköze a vásárló bevonása az értékesítési folyamatba, valamint a széles körű, vagy széles körűnek tűnő tájékoztatás. Véleményem szerint az Apple mindhárom tényezővel ügyesen játszik, melynek meg is van a dollár milliárd nagyságrendű eredménye. A következőkben szeretném bemutatni azokat a legfontosabb szolgáltatásokat, melyek a bizalomkeltés, a vásárlásösztönzés és a fogyasztó bevonásának hatékony eszközeként szolgálnak.
1
http://changingminds.org/explanations/trust/what_is_trust.htm
17
A honlap A 21. században az internet már az egész világ működése és fejlődése szempontjából is rendkívül fontos szerepet játszik. Manapság a fejlett, vagy fejlődő országokban az internethez való hozzáférés már szinte alapkövetelmény, különösen a vállalkozások számára, akik forgalmuk jó részét képesek a virtuális világhálón keresztül bonyolítani. E cégek számára az internet nemcsak egy új kommunikációs csatorna, hanem egyben egy gyors és hatékony eladási tér, mely személytelensége miatt versenyképesebb árakat tesz lehetővé. Ilyen okok miatt igen előnyös, ha cégünk rendelkezik honlappal, mint ahogy az Apple is. A cég weboldala remek összhangban áll a termékeivel. Egy vizuálisan kiválóan kommunikáló, egyszerű, gyorsan áttekinthető honlapról van szó, melynek magja az online
bolt.
A
látványos
képekkel
szépen
díszített
honlapon
széleskörű
felvilágosítást kaphatunk a termékek tulajdonságairól, előnyeiről, a legújabb fejlesztésekről, videókat nézegethetünk a különböző termékek használatáról, vagy épp Steve Jobs beszédeiről, híreket olvashatunk a cégről és az azt érintő kérdésekről, valamint hasznos alkalmazásokat tölthetünk le számítógépünkre. Természetesen a letöltések jó részéért fizetni kell. A sok termékleírás, bemutató, céges videó mind-mind a bizalomkeltés eszközéül szolgálnak, röviden eladás ösztönző funkciójuk van. Nem meglepő ezek után, hogy szinte minden menüpontból tudunk vásárolni valamit, vagy egy kattintással eljutunk abba a menüpontba, ahol már lehet vásárolni valamit. A honlapon 6 fő
menüpont található (Store, Mac, iPod+iTunes, iPhone, Downloads, Support) melyek közül egy olyat találtam (Support), amin belül több mint egy kattintás kellett hogy eljussak egy ’buy now’ (vásárolj most) feliratig. Látható az is, hogy az iPhone külön fület kapott pedig itt nem is termékcsaládról, hanem egyetlen termékről van szó. Nem található meg viszont ugyan ez a fül a magyar, hivatalos Apple honlapon, két okból kifolyólag; Itthon még hivatalosan nem létezik iPhone
18
Itthon az Apple cégnek nincs hivatalos képviselete, csak viszonteladókon keresztül jutnak a termékek a boltokba, s ez egyben magyarázat arra is, miért tér el a honlap felépítése a szabványos Apple honlap felépítésétől. Az iPhone fület egyébként a finn Apple honlapon sem találni meg (mert a készülék még itt sem kapható hivatalosan), annak felépítése viszont ugyanaz, mint a szabvány, mivel Finnországban van hivatalos Apple képviselet, de a disztribúcióról majd később. A honlap precíz és komoly tervezés eredménye, melynek felépítése praktikus és jól strukturált.
Mindezek
fontos
elemei
a
honlap
tervezésnek
s
egyúttal
a
bizalomkeltésnek. Mint arról már szó volt, rengeteget olvashatunk a termékek kiváló adottságairól, ahogy az egy eladás orientált honlapnál el is várható. Tapasztalataim alapján, ha az ember olyan információkat szeretne megtudni a cégről, ami kicsit túlmutat a termékek és szolgáltatások értékesítésén, komoly gondokba ütközik. Nem találtam például cégtörténet, küldetésről és egyéb a cég megismerésével kapcsolatos információt. Az archívumban mondjuk, amit egyébként elég körülményes elérni, olvashatunk cikkeket, itt találjuk meg a negyedéves beszámolókat és az egyéb híreket, de mire ide eljut az ember 4-5 oldal átlapozásához is szükség van. Véleményem szerint a cég nagyobb bizalmat is kelthetne komolyabb partnerei felé, ha ezeket a fontos információkat nyíltabban tenné közzé, nem pedig a titkolózás látszatát keltve, célirányos keresés útján lehetne csak elérni őket. Garancia A garancia, mint bizalom gerjesztő szolgáltatás, már szintén alapkövetelmény, különösen az elektronikai termékek piacán. A diplomamunka írása mellett, mondhatni sikeresen foglalkoztam használt iPod-ok adás- vételével. Így, az üzlet révén sok Apple felhasználóval és Apple terméket használni vágyóval találkoztam. Túlnyomó többségük a küllem, praktika és a presztízs mellett azért vásárolt Apple-t, mert az „megbízható és nem romlik el”. Ennek ellenére szinte minden érdeklődő első kérdése az volt; „Van-e még rá garancia?” (vagy épp más szórendben). Ebből a nem reprezentatív, személyes észrevételből bár világméretű következtetéseket nem lehet leszűrni, azt viszont
19
biztosan állíthatom, ha az eladásra szánt készülék használt, de van még rajta néhány hónap garancia, akkor sokkal könnyebben el lehet adni, mint ugyanazt a típusú bontatlan állapotban levő készüléket garancia nélkül. Ráadásul szinte nincs is különbség a két termék piaci ára között. Ezen az apró példán keresztül remekül látni, hogy, ha már egy olyan kis, fejlődő, kevésbé individualista országban is, mint Magyarország, ilyen nagy jelentősséggel bír a garancia kérdése, akkor mennyire lehet lényegi kérdés egy olyan erősen individualista és kapitalista országban, mint az Amerikai Egyesült Államok. Minden tápegységről működő Apple termékre csak abban az országban érvényes a garancia, ahol vásároltuk. Így például, ha behozok egy Apple notebook-ot Amerikából Magyarországra, és az meghibásodik egy éven belül, akkor vagy kiküldöm önköltségen az USA-ba garancia szervizre, vagy elviszem az itthoni iStyle Apple szaküzletbe, ahol megjavítják, amennyiért megjavítják. A nem tápegységről működő Apple termékekre, mint például iPod, iPhone, vagy bármely hordozható készülék, viszont 1 év világgarancia érvényes, csak a számlát kell megőriznünk. Termék teszt Szintén a bizalomkeltés fontos kelléke lehet a termékteszt. Ha lehetőség adódik a vásárlandó termék kipróbálásra, sokkal hamarabb meggyőződhetünk róla, hogy tényleg azt kapjuk-e, amire számítunk, és ha nem, akkor egyszerűen csak nem vásárlunk. Abban az esetben ha ez a ’nem’ a vásárlás után derül csak ki, már késő, mert a pénzünket már nem kapjuk vissza, a vállalat szempontjából pedig azért késő, mert elég valószínű, hogy a céget a továbbiakban nem fogjuk előszeretettel ajánlani másoknak. Sokat olvashatunk azonban arról, hogy a word of mouth marketing („szóbeszéd” marketing) erősen befolyásolhatja vásárlási szokásainkat, ami egy cégre mind pozitív, mind negatív irányba
is
kerülendő,
hathat. akár
szóbeszédet,
A
negatív
generálhatjuk
mely
eljárásnak
irányt is
a egy
tisztességes formája a termékteszt. Ilyet tapasztalhatunk például Horváth András főleg
Apple
termékeket
forgalmazó
boltjában, vagy az Arena Plaza Apple kereskedésében. Ezeken a helyeken az
20
asztalokra kitett macintosh-okkal, iPod-okkal, s egyéb Apple termékekkel élőben, közvetlen közelről barátkozhatunk. Software Developement Kit ( SDK – Szoftver Fejlesztői Környezet) Az SDK ugyan nem korszakalkotó találmány, viszont egy jól bevált elgondolás ügyes átalakítása Apple stílusban. Ez a jól bevált elgondolás a fogyasztó bevonása az értékesítési folyamatba. A fogyasztó bevonásáról sokunknak valószínűleg az IKEA jut eszébe elsőként, aki a ’csináld magad’ programmal egy egyéni, remekül működő stílust alakított ki a háztartási bútorok, kiegészítők terén. Az alapkoncepció a vásárló integrálása a vásárlás utolsó fázisában, mely szintén egy kiváló bizalomkeltő és egyben motiváló eszköz is. Minél közelebb áll a termék elképzelésünkhöz, annál szívesebben vásároljuk meg, hiszen annál jobban elégíti ki igényeinket. Ha viszont mi magunk rakjuk össze azt a terméket, akkor lehetőségünk nyílik olyannyira saját személyünkre szabni, amennyire kedvünk tartja. Így a terméket szeretni fogjuk, és valószínűleg visszatérünk még vásárolni. Hasonló környezetet teremtett az Apple. Az SDK nevű szoftver fejlesztői környezet egy programcsomag, mely különböző alkalmazásokat tartalmaz. Lényege, hogy a Mac felhasználók letölthetik ezt a programcsomagot macintosh számítógépükre, s így lehetőségük nyílik önálló programokat írni iPhone-jukra, vagy mások iPhonejára. Hogy is működik ez? Először
is
letöltjük
macintosh-unkra
az
SDK
programcsomagot. Ennek a legfontosabb része az iPhone fejlesztő program, melyben alkalmazásokat írhatunk iPhone-unkra. Miután kész a program, letesztelhetjük egy tesztelő program segítségével, úgy mintha, az közvetlenül az iPhone-on futna. Ha minden jól működik elküldjük ezt a kis programot az Apple-nek, ők felteszik a központi szerverre, majd innen mindenki letöltheti saját iPhone-jára. Steve Jobs ezzel a programcsomaggal, csak a programozó réteget célozta meg, ennek ellenére már az első 4 napban, amíg még ingyenes volt a hozzáférés, 100000-ren töltötték le. Hogy elkerüljék az alkalmazások tömeges érkezését, az SDK-ért már fizetni kell, de még így is sokan veszik. Ami viszont nagyon vonzó az
21
ajánlatban, hogy a megírt programunknak szabadon szabhatjuk meg az árát, melyet az elküldéskor feltüntetünk. Adhatjuk ingyen is, mivel nincs sem feltöltési, sem tárolási, sem forgalmazási díj, de ha nem vagyunk ennyire adakozók, vagy könnyű pénzt szeretnénk keresni, akkor megszabhatunk egy árat. Így tehát, aki le akarja tölteni hasznos kis alkalmazásunkat saját iPhone-jára, annak, mint egy online áruház oldalán fizetnie kell érte. A pénz az Apple-höz érkezik be, aki a szolgáltatásért levonja a saját 30%-át, a maradék bevétel, azaz 70% pedig a program írójának csekken érkezik havonta. A világpiacon kint levő több millió iPhone elég kecsegtetővé teszi az üzletet, főleg, ha tudjuk, hogy Steve Jobs 10millió darabot szeretne értékesíteni 2008 végéig, melynek lehetőségét a diploma munkám második felében fogom csak vizsgálni, de ha csak a felét teljesíti, már akkor 5milllió olyan potenciális vásárló van a piacon, akik egy jó része, egy jól működő, hasznos alkalmazásért fizetni fog. Miért valószínű, hogy fizetni fog? A következő pontban szeretném bemutatni milyen fontos szerepet is játszik a cég életében a legális online vásárlás, valamint az arra való ösztönzés (ami egyébként eddig igen sikeresen működik). Láthattuk tehát, hogy az Apple milyen módon vonja be fogyasztóit a vásárlási folyamatba, illetve, hogy milyen módon motiválja leendő fogyasztóit a vásárlásra. Egy ilyen jól irányzott marketing stratégiával az Apple nem elég, hogy pénzt is termel, de ami még ennél is fontosabb, rendkívül értékes információkat szerez. A programok
összetételének
elemzésével,
azok
népszerűségének
és
egyéb
szempontok alapján történő megfigyelésével, a cég olyan rendszeres primer információkhoz jut, melyekért súlyos pénzeket kellene fizetni. Mindezt ráadásul ingyen, szinte hibaszázalék nélkül csak az iPhone felhasználóktól. iTunes Online Music Store (iTunes online zenebolt) Az iTunes az Apple virtuális szórakoztatóközpontja. Mit is jelent ez? Az iTunes eredetileg egy zenelejátszó és szinkronizáló program, mely az Apple termékek, különösképp iPod-ok, iPhone-ok és a zene között teremti meg a kapcsolatot. Az iTunes programot, mint zenelejátszót is használhatjuk akár Pc-nk, akár Mac ünk van. E funkciója hasonlóan működik mint bármely más zenelejátszó programé.
22
Másik fő küldetése a zeneállomány szinkronizálása az iPod-okra, vagy iPhone-ra, tehát hivatalosan kizárólag az iTunes teszi lehetővé, hogy mi bármilyen zenét feltöltsünk az Apple márkájú zenelejátszónkra. Harmadik, és egyben talán legfontosabb fő funkciója az online bolt, az „online szórakoztató központ”, ahol zenéket és filmeket vásárolhatunk, podkast-okat1 nézegethetünk, hangos könyvet hallgathatunk, vagy épp játékot, csengőhangot, apró ajándékokat tölthetünk le Apple termékeinkre. 2008 januárjától már filmeket is lehet kölcsönözni. Az iTunes az Apple különösen fontos bevételi forrása, egyre gazdagodó tartalma pedig az egyre növekvő és szélesebb körű igényeket is próbálja kielégíteni. Az előzőekben már utaltam rá, hogy az iTunes Online Music Store-on keresztül szeretném bemutatni a hang- és filmanyag legális letöltésének terjedését, ez következik most. Korunkban komoly problémát jelent a szerzők, valamint a kiadók számára a hangés filmanyagok illegális letöltése. Ez azonban az internetezők nagy többsége számára már annyira természetessé vált, hogy bele sem gondolunk mennyit ártunk azzal, ha ingyenes weboldalról töltünk le ilyen tartalmakat. A filmek és zenék ingyenes letöltésével magát az ipart ássuk alá, ugyanis ha nincs pénzügyi támasz, nincs miből alkotni. Persze a helyzet sokkal összetettebb, sokkal több közrejátszó tényezővel és mindkét oldal be tudja bizonyítani igazát. Amit azonban objektívan megállapíthatunk, hogy a termékekért, és szolgáltatásokért fizetni kell, hiszen ez az üzlet alapja, az adás-vétel. Máskülönben nem éri meg a termékek és szolgáltatások előállítása,
így
azok
eltűnnek.
Az
üzletnek az is fontos kelléke, hogy a felek az adás-vétel megtörténte után
1
A podcasting online tartalmak terjesztésének egy újszerű formája a feliratkozásos modell miatt, amely egy feed (RSS vagy Atom) segítségével tájékoztatja a felhasználót az új állományról. A podcasting lehetővé teszi szinte bárkinek, hogy otthon előállított "rádióműsorát" kényelmesen elérhetővé tegye a világhálón bárki számára, így széles rétegeknek elérhetővé téve a rádiózás ezen új módját. Bizonyos programok még arra is képesek, hogy az így letöltött állományokat felmásolják és szinkronizálják a felhasználó hordozható zenelejátszójával. Ugyanezen technológia képes videók kezelésére is és 2005-re már jónéhány program is képes lett videók kezelésére. A "Podcasting" szó az "iPod" és "broadcasting" szó összeolvadásából keletkezett. A kifejezés félrevezető lehet, mert a podcasting technológia használatának nem feltétele egy iPod vagy bármilyen hordozható zenelejátszó. (http://hu.wikipedia.org/wiki/Podcasting )
23
mindkét részről elégedettek legyenek, így tehát ügyelni kell az arányokra is. Úgy tűnik az Apple megtalálta az arany középutat az ár-érték arány eltalálásában, ugyanis az iTunes a világ második számú zene boltja a Wal-Markt után (az NPD Group felmérése alapján1). Az Apple 2006 februárjában jelentette be egy milliárd dal eladását, majd 2007 januárra ez már 2 milliárd lett, később 2007 július utolsó napján bejelentették a 3 milliárdodik dal értékesítését is, majd 2008 februárjában arról olvashattunk, hogy már több 4 milliárd dal kelt el az iTunes-on. És itt még a fent említett többi szolgáltatásról nem is volt szó. A zeneszámokat egyébként 99 cent-ért lehet megvásárolni, de ezen kívül még többféle árkategória is létezik, a vásárolt zene, vagy film mennyiségétől, minőségétől, vagy épp piacra kerülésének idejétől függően.
2
A drasztikus növekedés amellett, hogy a hatalmas üzleti siker példaértékű is egyben, mert megmutatja, hogy van fizetőképes kereslet a legális online vásárlás iránt, csak ügyesen kell játszani az ár-érték arányával.
3.3 Place – Disztribúció Ebben a fejezetben felvázolom, hogyan jutnak el az iPhone-ok a fogyasztókhoz, milyen módon juthatunk ilyen készülékhez. Termelés és disztribúció Az Apple Inc. Kínában végezteti az összeszerelést, de Írországban is van összeszerelő üzeme. A gyárból a termékek minden ország hivatalos Apple központjának raktárjába érkeznek, ahonnan aztán kikerülnek az országban levő Apple kereskedések polcaira. A világon 32 országban működik hivatalos Apple központ. Ez magába foglalja az összes kontinenst, kivéve a sarkokat. Magyarország nem tartozik ezen országok közé, és nincs hír arról, hogy mikor fog. Így a magyar Apple felhasználók nem érezhetik át az igazi Apple stílust, hiszen itthon nem használható a cég lelke az
1 2
http://www.apple.com/pr/library/2008/02/26itunes.html www.itunes.com
24
iTunes Music Store. Ez egyben már alapjában kizárja az iPhone létezését a magyar piacon, de ne rohanjunk ennyire előre. Az Apple Inc. magyarországi képviselete a Hungarian Data Systems Kft. (HDSys Kft), mely cég egyébként az MDS Holding befektetőcsoport tulajdona. A HDSys Kft. foglalkozik az Apple termékek magyarországi forgalmazásával, tehát az ő raktárába érkeznek be a termékek, majd viszonteladói hálózatán keresztül értékesíti azokat a végfelhasználóknak. A magyar „hivatalos” apple honlapot is a HDSys üzemelteti, így a
www.hdsys.hu
url
címet
beírva a www.apple.hu honlap nyílik
meg.
A
weboldal
elrendezésében és elemeiben hasonlít az eredeti Apple-éhez, de más a felépítése és a tartalma is, ami nem csoda, hiszen a HDSys-nek nem kell követnie az Apple szabványt. A cégnek nincs nyilvános ügyfélközpontja, vagy irodája, a weboldal látja el értékesítési tér funkcióját, így a végfelhasználók csak online rendelhetnek. A cég ezen felül még ellátja a 32, Magyarország különböző területein levő viszonteladó üzletet. Ezen üzletek általában más termékek forgalmazásával is foglalkoznak, de vannak olyanok is, melyek csak Apple-ökkel. Az országban a következő helyeken vásárolhatunk Apple termékeket. iStyle Buda - Apple Premium Reseller 1024 Budapest, Margit krt. 91. (Széna tér) iStyle Pest - Apple Premium Reseller 1061 Budapest, Andrássy út 4. iStyle WestEnd- Apple Premium Reseller 1062 Budapest, WestEnd bevásárlóközpont, Váci út 1-3., Pollack Mihály sétány 7 Starking MOM - Apple Premium Reseller 1123 Budapest, MOM Park - Alkotás utca 53 Starking PEST - Apple Premium Reseller 1140 Budapest, Arena Pláza - Kerepesi út 9. Starking ROSE - Apple Premium Reseller 1026 Budapest, Rózsakert - Gábor Áron u. 74. Absolute! 1076 Budapest, Péterfy Sándor u. 9. AlmaJam Magyarország
25
1051 Budapest, Vigyázó F. u. 4. I. em. 2. Apple Corner - MacInformatika Kft. 1056 Budapest, Nagy Ignác u. 16. Apple Tone - Pólus 1152 Budapest, Pólus Center - Szentmihályi út 131. Apple Tone - Sugár 1148 Budapest, Sugár üzletközpont- Örs vezér tere 24. Bartech 5600 Békéscsaba, Jókai u. 25-27. Cooperline - Apple Studio 4400 Nyíregyháza, Szent Miklós tér 13. D3 Vízuális Mûvek Kft 1123 Budapest, Nagyenyed u. 16. Fsz.1. Diadalma Trade Kft. 6720 Szeged, Feketesas u 24-26.
DPIX 9700 Szombathely, Géfin Gyula u. 24. Fix.Tv 1074 Budapest, Vörösmarty u. 7. H2G2 Kft. 7625 Pécs, Aradi vértanuk útja 18. Interprint 1143 Budapest, Stefánia út 81. iSHOP! Debrecen 4024 Debrecen, Skála divatáruház fszt,. Piac u. 34-34. Képpont '96 4028 Debrecen, Homok utca 2. Laptop.hu 1067 Budapest, Teréz krt. 7. MacAcadémia 1135 Budapest, Cooper Building - Lehel út 61. MacBolt (Birincsik József E.V.) 3300 Eger, Rákóczi út 71. Mátrix'68 1074 Budapest, Madách u. 11.
A
következőkben
szeretném
MódiStúdió ArchiCAD center 1065 Budapest, Nagymezô u. 58. NextLife 2400 Dunaújváros, Táncsics M. u. 3/d. Qwerty Computer Kft. 1114 Budapest, Bartok Béla u. 9. Ray-Vintage '52 1134 Budapest, Balzac u. 54. ReMac Computer 1136 Budapest, Tátra u. 12/A Starking PRO - Óbuda 1036 Budapest, Bécsi út 77-79. X- Multimédia shop Kft. 1133 Budapest, Hegedüs Gyula u. 63.
bemutatni,
hogyan
juthatunk
iPhone
mobiltelefonhoz. A mobiltelefon vásárlás általában egy igen egyszerű folyamat. Besétálunk a boltba, kiválasztjuk azt amelyik tetszik, ha már van előfizetésünk, akkor szolgáltató független készüléket vásárolunk, ha nincs semmilyen előfizetésünk, akkor ellátogatunk a három nagy szolgáltató egyikéhez és a szerződéskötéssel együtt általában még egy olcsó telefont is kapunk.
Az iPhone esetében ez sajnos nem működik ilyen egyszerűen. Mint azt már előzőleg bemutattam, az Apple rengeteg hasznos funkciót vegyített ebben a készülékben, mely
okos,
megbízható,
felhasználóbarát
és
egyben
stílusos
is.
Ezen
tulajdonságainak köszönhetően a TIME a 2007-es év szerkentyűjévé választotta1. Az Apple tehát egy olyan mobiltelefont alkotott, mely már újdonsült megjelenésével monopóliumnak számít a zsúfolt mobil piacon, ugyanis jellemzőivel messze maga mögött hagyja vetélytársait. Pontosan ez az, amiért nem is olyan egyszerű hozzájutni. Az XMS Apple kereskedés tulajdonosa, Horváth András (külső
1
http://www.time.com/time/specials/2007/top10/article/0,30583,1686204_1686305_1690738,00.html
26
konzulensem) mesélte, hogy iPhone-ját a napokban ellopták. Apple bolt tulajdonosként Debrecenbe kellett utaznia, hogy vehessen magának egy másikat, mert minden követ megmozgatva sem talált közelebb új, függetlenített készüléket. Hogy lehet ez? A válasz az Apple üzleti stratégiájában keresendő. A telefonokat csak abban a 32 országban árusíthatják, melyekben az Apple hivatalosan is képviselteti magát, hiszen, csak ezen helyekről érhető el az iTunes szolgáltatás. Ezek közül is csak azon országok kapnak iPhone-t, melyekben valamelyik mobil szolgáltató egy nem mindennapi szerződését ír alá az Apple-lel. Az üzleti modell szerint, az adott országban csak egy kizárólagos szolgáltató jogosult a telefonok tarifacsomaggal való forgalmazására, rajta kívül még az Apple kereskedések árulhatnak iPhone-t, viszont új mobilunkhoz csak ennél a bizonyos egy szolgáltatónál vásárolhatunk SIM kártyát. De hogyan is épül fel ez az üzleti modell? A kizárólagos terjesztés jogának birtoklásáért az Apple komoly feltételeket szab. A szolgáltatónak
két
éves
hűségszerződést
kell
kötnie
a
szolgáltatás
igénybevevőjével. Miután a szolgáltató egyszer megvette a telefont az Apple-től, a két éves hűségszerződés havi részleteiből az Apple még százalékosan részesedik, mely százalékról sajnos még Horváth András sem tudott pontos információval szolgálni, viszont azt tudta, hogy az Apple 600 $-t keres egy iPhone-on, ami egyébként 399 $, 499 $-ba kerül. Ezen kívül az Apple még a telefonnal bonyolított (internetes) adatforgalom után is részesedést kap. A szolgáltatók ódzkodnak elfogadni e kemény feltételeket, de ha referenciát és új előfizetőket szeretnének, pont azt, amire a legnagyobb szükségük van a kiélezett versenyben, akkor kénytelenek engedni, az Apple ugyanis diktáló pozíciót alakított ki magának. Diplomám írásának 2008 április 15. napjáig az Egyesült Államokon kívül Németországban, Franciaországban, Nagy Britanniába, valamint márciustól már Ausztriában (bár itt csak szolgáltatónál lehet megvenni, Apple boltban nem) és Írországban is lehet kapni iPhone-t, tehát van ahol már sikerült a megegyezés. Folyamatos tárgyalások folynak a többi országgal is, az interneten arról olvashatunk, hogy hamarosan lesz iPhone Szingapúrban és Mexikóban is, Kínával és egyéb európai országokkal is folynak a tárgyalások. 1
1
http://beszeljukmac.com/index.php/weblog/comments/partra_szllt_az_iphone_eurpban/
27
Hogy Magyarországon mikor kerül bevezetésre a termék, arról egyenlőre találgatni lehet. A fent említett szerződéssel még nem is lenne nagy gond, több hírt is olvashattunk már, hogy valószínűleg itthon is a T-Mobile lesz a kizárólagos szolgáltató, e hírek azonban inkább csak pletykák és találgatások. Sokkal nagyobb problémát okoz viszont a telefon beüzemelése. Ahhoz hogy telefonunkat legálisan tudjuk használni, azt be kell regisztrálnunk az iTunes Music Store-on, ezt pedig csak online tehetjük meg abban az esetben ha van iTunes hozzáférésünk. Az iTunes-t ugyan ingyenesen lehet letölteni, lehet nézegetni, szinkronizálásra, zenehallgatásra használni, de az Online Music Store szolgáltatásait nem tudjuk használni, mert az Apple eddig hivatalosan nem terjesztette azt ki Magyarországra. Az ITMS-ben (iTunes Music Store) nem lehetséges regisztrálni magyar bankkártyát, így nem lehet magyar felhasználói fiókunk, ami azt jelenti, hogy nem vásárolhatunk dalokat és egyéb iTunes terméket és szolgáltatást. Ha pedig nincs iTunes fiókunk, akkor nem is tudjuk regisztrálni iPhone mobil telefonunkat, tehát csak egy alternatív megoldás maradt, a kikódolás. A kikódolás viszont illegális, bár illegalitása olyannyira elfogadott, mint az ingyenes zeneletöltésé, vagy a CD írásé. Erről viszont egy bekezdéssel később írok bővebben, most kanyarodjunk vissza az iTunes-hoz. Horváth András elmondása szerint nálunk a rendkívül kis piac mellett komoly problémát jelent a bankrendszer. Az Egyesült Államokban ugyanis a bankok nem vonnak le pénzt az Apple-től az interneten keresztül történő 1 dolláros jóváírás után. A magyar bankok viszont nem támogatják a mikro vásárlásokat, így elképzelhető, hogy egy 99 cent értékű zeneszám letöltéséért majdnem ugyan ennyit vonjanak le az Apple-től, ami pedig már neki nem érné meg. Amíg e téren nem történik megállapodás, addig a magyar ITMS létrejötte bizonytalan, ráadásul az iPhone tekintetében az Apple szemszögéből nézve a magyar piac igen kicsi, a többi terméket pedig meg lehet kapni itthon is. Így a céget nem fűzik különösebben komoly
érdekek
az
ITMS
létrehozásához,
munkámmal
viszont
szeretném
megmutatni, miért is lenne mégis fontos stratégiai lépés az online zenebolt és a hivatalos képviselet létrehozása kishazánkban.
http://beszeljukmac.com/index.php/weblog/comments/knba_tart_az_igazi_iphone/ http://beszeljukmac.com/index.php/weblog/comments/iphone_ausztriaban_es_irorszagban/ http://appleblog.blog.hu/2008/03/21/szingapurban_az_iphone
28
Előzőekben volt szó a kikódolásról. Amint megjelentek ezek a „csodakészülékek”, a sok lelkes hacker egyből kipróbálta tudását és nem is kellett sok idő, hogy feltörjék az iPhone szoftverét. Később létrejöttek olyan oldalak ahonnan ezeket a feltörő és egyéb más hasznos programokat ingyenesen le is lehet tölteni, ilyen például a http://ifone.extra.hu/. Innen letölthetjük a Jailbreak nevű programot, ami függetleníti iPhone-unkat, így azt mindenféle elkötelezettség nélkül, bármilyen SIM kártyával használhatjuk. Arra kell mindössze ügyelnünk, hogy ha csatlakoztatjuk a készüléket a számítógéphez, mely ugye az ITMS-en keresztül történik, és az iTunes szoftverfrissítést kíván végrehajtani, ezt ne engedjük, mert különben telefonunk újra használhatatlan lesz és szükség lesz az Jailbreak legújabb verziójára, hogy újra függetlenítsük. Az Apple pedig rendszeresen frissíti a szoftvert, egyrészt, hogy kiküszöböljék az apró hibákat (bug-okat), másrészt hogy az illegális felhasználóknak nehezebb legyen a dolguk. Abban az esetben, ha az országban, ahol élünk és hivatalosan nem lehet iPhone-t kapni, rendelhetünk az internetről olyan országból, ahol már lehet, vagy veszünk egyet valamilyen telefonkereskedésben, vagy internetes apróhirdető oldalon. Az iPhone szürkeimportja igen jelentős méreteket ölt. A Business Week1 egy februárban megjelent elemzése szerint az illegálisan használt iPhone-ok száma 800ezer és 1 millió darab között lehet, Shaw Wu2 elemző pedig azt állítja, hogy ez a darabszám akár 1-1,5 millióra is tehető. Az egymillió körüli szám az összes eladott iPhone kb 1\4-ét teszi ki, ami komoly bevételkiesést jelent a cégnek. Annyira jelentős viszont mégsem lehet, ha az Apple e kutatási eredmények ellenére sem hajlandó változtatni üzleti stratégiáján. Horváth András véleménye szerint az Apple számolt az illegális kikódolás és a szürke piacon nagy arányban forgalomban levő készülékek által generált bevételkieséssel. Most már itthon is kezdenek megtelni az apróhirdető oldalak (pl. www.apronet.hu ) új és használt iPhone-okkal, megfigyeléseim szerint egy-két hónappal ez előtthöz képest sokkal több lehetőségünk van ilyen telefont vásárolni. A hirdetésekben már az árverseny is megkezdődött, ami pedig azt jelenti, hogy bizonyos emberek arra specializálódnak, hogy megveszik a telefont külföldön (feltehetőleg Amerikából, mert ott a legolcsóbb), behozzák, kikódolják, és jó pénzért értékesítik. Az Apple a
1 2
http://www.businessweek.com/technology/content/feb2008/tc20080211_152894.htm http://www.appleinsider.com/articles/08/02/13/analyst_projects_as_many_as_1_5m_hacked_iphones_in_use.html
29
szoftverfrissítésekkel próbál harcba szállni a szürke kereskedelem ellen, más egyéb eszköz nem áll rendelkezésére.
3.4 Price – Az ár Az ár1 a marketing mix eszközrendszerének azon eleme, amely kifejezi a termék vagy a szolgáltatás értékét mind az eladó, mind a vevő számára. A Marketing szakemberek szabadsága ennél a P elemnél a legkisebb, és ez a leginkább bírálható is mindkét oldalról. Az ár tehát kifejezi a termék értékét, ami megfogható, és megfoghatatlan elemekből áll össze. A tulajdonosi büszkeség, vagy a termék birtoklásából eredő elismertség mind az érték része. Az ár szoros kapcsolatban áll a többi marketing-mix elemmel, befolyásolja hatékonyságukat, és azok is az árpolitikát. Éppen ezért téves az a nézet, hogy az árakkal minden elintézhető. Az árak meghatározásával a cég a jövedelme szintjét kívánja alakítani, hiszen az alapvető célja a profit. Azonban más célok is léteznek, mint a jövedelmezőség, ilyen például a stabilitás, a versenytársak leküzdésével minél nagyobb piaci részesedés elérése, vagy ami a diplomamunkám esetében a legfontosabb, a piaci növekedés, az iPhone minél több országba való eljuttatása. Az Apple esetében, a Kalifornia államban levő Szilikon völgyben, Cupertino-ban, a cég központjában határozzák meg azt az árat, melyért a hivatalos Apple kereskedésekben megvehetjük a készülékeket, Európai országok esetében pedig, az Európai ország Apple központja határozza meg, hogy a hivatalos Apple üzletekben mennyiért vásárolhatunk. Az USA-ban egy 80 GB-os tárkapacitású iPod Classic 249 dollár, míg Finnországban ugyan ez a termék 249 euró ($ 366), tehát a szám ugyan annyi, átváltva viszont már több, mint 100 dollárral haladja meg a USA-beli árat. Németországban ugyan ez a termék 229 € ($ 336), Japánban pedig 29800 Yen ($ 270). Látható tehát, hogy az egyes országok maguk
1
Józsa László: Marketing – Reklám – Piackutatás I; Kotler Philip, Kevin Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau : Marketing management (Marketing menedzsment)
30
szabják meg áraikat, mely érték viszont már az egész ország területére vonatkozik. A viszonteladói rendszer már máshogy működik. Esetünkben, Magyarországon, a HDSys Kft. által forgalmazott termékeket annyiért vesszük meg, amennyiért a HDSys adja, majd akkora haszonkulccsal dolgozunk, amekkorával jónak látjuk. A verseny miatt az árak azonban ebben az esetben sem térhetnek el nagyon, és nem is térnek el nagyon. Összehasonlítottam például, hogy a HDSys által üzemeltetett Apple honlapon egy 3. Generációs 8 Gb-os iPod Nano 57500 forintba-, az XMS-ben ugyan ez a készülék 59990 forintba kerül. Horváth András elmondása szerint, ő 5-8 százalékos
haszonkulccsal
dolgozik,
ami
azt
jelenti,
hogy
e
termékek
nagykereskedelmi ára is már elég magasan jár.
Az árat a következő tényezők befolyásolják:
A Fogyasztók Jellemző rájuk, hogy alacsony ár mellett hajlandóbbak megvásárolni bizonyos termékeket, azonban az ár változása nem mindig vonz maga után ugyanakkora keresletváltozást. Ez a tulajdonság az árrugalmasság. „Az árrugalmasság az ár, és az elfogyasztott, megvásárolt termékmennyiség kapcsolatát
fejezi
ki,
keresletváltozást indukál.”
megmutatva,
hogy
egységnyi
árváltozás
mekkora
(Józsa László)
Ez a tulajdonság az iPhone esetében is negatív előjelű, tehát, ha nő az ár csökken a kereslet. Ez az elmélet azonban a legtöbb helyettesítő, kiegészítő vagy
31
luxustermékre igaz, így figyelembe kell vennünk azt az érték intervallumot is, melyen túl, vagy mely alatt már változás tapasztalható a keresletben. Ez az intervallum az iPhone esetében magas árnál kezdődik és szélesnek mondható. Az Apple okos telefonja, luxustermékként nem abba a kategóriába tartozik, ahol összehasonlítgatjuk a termékeket, majd kiválasztjuk az általunk ár-érték arányban legjobbnak és legolcsóbbnak minősítettet, bár ilyen is előfordul. Itt azonban inkább céltudatosan vásárolunk ilyen készüléket, ami azt jelenti, hogy hajlandóak vagyunk érte kifizetni egy telefon berkekben magasnak mondható, vagy még annál is magasabb árat, csak azért, hogy ilyen mobil legyen a birtokunkban. Az Egyesült Államokban 399 dollárért már megkapható a 8 Gb-os készülék (a megjelenéskor 4- és 8 Gb-os készülékek voltak forgalomban 499 és 599 dollárért, majd néhány hónap múlva ezeket váltotta fel a 8- és 16 Gb-os 399 és 499 dollárért).
Ugyanez a telefon Németországban 399 euró ($ 613)1, tehát 214
dolláros (33400 forintos) árkülönbség van a két ország között. Ennek ellenére az igény nemhogy csökken, de egyre inkább növekedni látszik Európában. Híreket olvashatunk arról, hogy Lengyelországban például petíciót fogalmaztak meg, és küldtek ki Cuperino-ba, hogy lehessen saját ITMS-juk és ezáltal majd később iPhone is
(mellesleg
az
Apple
http://wewantapplepoland.com/
kialakította ).
Magyarországon
a
lengyel is
indult
iTunes-t; egy
hasonló
kezdeményezés. Egy angelday nevű fórumozó egy éves jövedelmét ajánlotta fel2 a magyar hivatalos Apple létrehozásáért, valamint kezdeményezi egy a lengyelekéhez hasonló weboldal létrehozását. Magyarországon a 8 Gb-os iPhone a legtöbb hirdetésben újonnan, garanciálisan 105000 forintba kerül, ami 649 $-nak (vagy 407 €-nak) felel meg, tehát az itthon szürkén beszerezhető készülék még a németnél is drágább, ami így már több mint 35000 forinttal kerül többe, mint az USA-ban. Horváth András becslése szerint, ezen az áron 10000 darabot egyből elkapkodnának a magyar vásárlók, pedig a két ország közötti átlagjövedelem és életszínvonal között igen nagy különbség áll fenn. Ennek ellenére a magyar fogyasztók szó nélkül fizetnék ki a 35000 forintos felárat, mely az itthoni átlagjövedelem (125100 forint3 2008 januárjában) több mint egy negyede és akkor még csak a többletről beszéltünk. Ez azt bizonyítja, hogy magyar 1
Minden összeget éppen aznap aktuális cib bank által meghatározott napi deviza árfolyamon számoltam. http://plastik.hu/2008/02/04/apple-magyarorszag-2/ 3 http://hvg.hu/vilag/20080414_roman_magyar_fizetes_kulonbseg_berek.aspx 2
32
viszonylatban igen szélesnek mondható a fent említett érték intervallum, illetve az átlagjövedelem tükrében még azt is megállapíthatjuk, hogy itthon már a 399 dollár (62300 forint) is magas árnak számít egy telefonért. Arra szerettem volna itt rámutatni, hogy ha egy olyan fejlődő ország, mint a miénk, ilyen magas hajlandóságot és elkötelezettséget mutat egy hivatalosan nem létező termék iránt, akkor érdemes lehet elgondolkodni azon, hogy bejöjjünk-e erre a kicsinek minősülő piacra, ahol a fentiek alapján hűséges fogyasztókat szereznénk, akik visszatérnek vásárolni. Arról nem is beszélve, hogy új fogyasztókat is szerezhetünk, hiszen a hivatalos megjelenés új termékek és új szolgáltatások megjelenését is magában foglalná. A költségek Ezek jelentik az ármeghatározás kiindulópontját. A termékeket be kell szerezni, majd
raktározni
azokat,
hirdetni,
reklámozni,
finanszírozni
a
marketingtevékenységet, majd eladni egy olyan áron, amely által ez megtérül, és hosszú távon jövedelmező lesz az Apple számára. Az
iSuppli1
készített
is
egy
részletes
elemzést,
melynek
eredményeként
kiszámolták, hogy egy iPhone anyagköltségen 265,83 dollár. Ez a mostani példának vett 8 Gb-os 399 $-os készülék 67%-a, tehát a fennmaradó 33% marad meg profitként, amiből azért még lejön az összeszerelés és a szállítás díja (arról sajnos nincs adat), bár az is lehet, hogy ez már bele lett kalkulálva az anyagköltségbe. Horváth András elmondása szerint minden telefonon 600 dollárt nyer az Apple, ami e hozzávetőleges adatkora támaszkodva azt jelenti, hogy a szolgáltatóktól visszakapott összeg a 8 gigás telefon esetében 300 $ körül lehet. A kormányzat Számos kormányzati rendelet is közrejátszik a termék árának kialakításában, tilos az árkartellek kialakítása, vagy a horizontális szövetség. Továbbá a gáz-, villany, és üzemanyagárakkal is befolyásolja az árakat, nem mindegy, mennyibe kerül a raktározás, vagy a szállítás emiatt.
1
A következő címen elolvashatjuk a részletes cikket, arról, hogyan, milyen cégek közreműködésével és milyen egységekből áll össze a „csodatelefon” http://www.mobilport.hu/?r=10149
33
Az értékesítési csatornák Korábban már leírtam, hogyan történik a disztribúció és hogyan juthatunk iPhonehoz. Most ezeket a csatornákat szeretném elemezni az ár szempontjából. Szolgáltató Apple bolt Szürke kereskedelem A szolgáltatók Az Egyesült Államokban1 az Apple boltokon kívül egyetlen egy szolgáltatónál lehet kapni iPhone-t. Ez pedig az AT&T. A következő tarifacsomagokat kínálják az telefonhoz:
Választhatunk
Egyéni
felhasználói
csomagokat,
vannak
családi
csomagok is és külön, kedvező ajánlat jár a már az AT&T hálózatához tartozó ügyfeleknek. A példa és az összehasonlítás kedvéért bemutatom az egyéni felhasználói csomag legfontosabb elemeit a többi országban is. 59.99 USD/hó: (35€) 450 percnyi hívás 79.99 USD/hó: (46€) 900 percnyi hívás 99.99 USD/hó: (58€) 1350 percnyi hívás 119.99 USD/hó: (70€) korlátlan telefonálás Mindegyik tarifacsomaghoz a következők tartoznak még korlátlan internetes adatletöltés, vizuális hangposta és 200 szöveges üzenet 20.00 USD/hó: korlátlan szöveges üzenetek (SMS) Németországban2 a T-mobile-é a kiváltság, a tarifák pedig a következőképpen alakulnak: 49 €/hó: 100 percnyi hívás, 40 ingyen sms 69 €/hó: 200 percnyi hívás, 150 ingyen sms 89 €/hó: 1000 percnyi hívás, 300 ingyen sms Mindegyik tarifacsomaghoz a következők tartoznak még: korlátlan internetes adatletöltés, vizuális hangposta
1
http://store.apple.com/1-800-MYAPPLE/WebObjects/AppleStore.woa/wa/RSLID?nnmm=browse&mco=MTE2NTQ&node=home/shop_iphone/family/iphone 2 http://store.apple.com/Apple/WebObjects/germanstore.woa/wa/RSLID?nnmm=browse&mco=3587D031&node=home/shop_iphone/family/ iphone
34
Angliában1 az O2 hálózata szerezte meg a kizárólagosságot, a percdíjak a következők: 35 Ł/hó: (40€) 600 percnyi hívás, 500 ingyen sms 45 Ł/hó: (51€)1200 percnyi hívás, 500 ingyen sms 75 Ł/hó: (86€) 3000 percnyi hívás, 500 ingyen sms Mindegyik
tarifacsomaghoz
a
következők
tartoznak még; korlátlan internetes adatletöltés, vizuális hangposta, valamint bizonyos hot-spot-ok ingyenes használata. Franciaországban2 az Orange szolgáltatóé a kizárólagosság joga. Ebben az országban az Apple viszont köteles kártya független készülékeket is forgalmazni, ugyanis törvényi szabályozás írja elő. A szolgáltató független készülék ára 649 € és csak a francia hálózatokon lehet használni, ha egyéb külföldi SIM kártyával próbálkozunk, úgy már telefonként nem működik. Az alapdíjak a következők: 49 €/hó: 240 percnyi hívás, 50 ingyen sms 59 €/hó: 360 percnyi hívás, 100 ingyen sms 79 €/hó: 600 percnyi hívás, 150 ingyen sms 119 €/hó: 960 percnyi hívás, 1000 ingyen sms Mindegyik tarifacsomaghoz a következők tartoznak még; korlátlan internetes adatletöltés, vizuális hangposta Ausztriában3 szintén a T-mobile szolgáltató birtokolja a forgalmazás jogát és ebben az országban hivatalosan nem is lehet egyéb más helyen beszerezni. A percdíjak a következők: 39 €/hó: 100 percnyi hívás, nincs ingyen sms (0,25 €/sms) 55 €/hó: 200 percnyi hívás, 1000 ingyen sms Mindegyik
tarifacsomaghoz
a
következők
tartoznak még; korlátlan internetes adatletöltés, vizuális hangposta
1
http://store.apple.com/Apple/WebObjects/ukstore.woa/wa/RSLID?nnmm=browse&mco=3587D031&node=home/shop_iphone/family/iphone
2
http://store.apple.com/Apple/WebObjects/francestore.woa/wa/RSLID?nnmm=browse&mco=3587D031&node=home/shop_iphone/family/iphone
3
http://www.t-mobile.at/iphone/tarife.html
35
Írországban1 is az O2-é lett a kiváltság, a díjak a következők: 45 €/hó: 175 percnyi hívás, 100 ingyen sms 65 €/hó: 350 percnyi hívás, 150 ingyen sms 100 €/hó: 700 percnyi hívás, 250 ingyen sms Mindegyik
tarifacsomaghoz
a
következők
tartoznak még; 1 GB-nyi internetes adatletöltés, a vizuális hangposta díja 0,15€ Az Apple boltok Az Apple boltok alatt azokat a hivatalos Apple kereskedéseket értem, amelyek kizárólagos Apple forgalmazók és közvetlen az anyacéggel, vagy az anyacég egyik hivatalos központjával állnak kapcsolatban. Ezekben a boltokban az IPhone mindenhol ugyanannyiba kerül. Amerikában 399-, illetve 499 $, Európában pedig 399-, illetve 499 €. Ahhoz viszont hogy az e boltokban vásárolt telefonunkat legálisan is használhassuk telefonként, fel kell keresnünk a fent említett szolgáltatók egyikét és igénybe venni az ő szolgáltatásukat. Szürke Kereskedelem Az iPhone mobiltelefonok szürke kereskedelemben való részvétele igen jelentős méreteket ölt. A disztribúció fejezetben szó volt már a kikódolt telefonok vásárlásáról és az alternatív megoldásokról, de vizsgáljuk meg most a szürke import súlyát pénzügyi szempontból is. Az Apple első negyedéves beszámolójából2 (2007 december 29-ig) kiderül, hogy a cég csak ebben a negyedévben 2315000 darab iPhone-t adott el, mely körülbelül $ 241 millió bevételt jelent. Ha viszont a két negyedévet nézzük, kiderül, hogy az Apple az iPhone júniusi megjelenése óta 2007 december végéig 3,7 millió telefont értékesített3, 2008 januárban pedig már elkelt 300000 darab4, ami így már 4 millió értékesített készülék, ami pedig csak 2008 január végéig közel fél milliárd dolláros bevételt jelent. Az illegálisan kikódolt és legálisan használt telefonok aránya 1:4, így hozzávetőlegesen kiszámolhatjuk, mekkora bevételkiesést jelenthet ez az Apple-nek. Egy fentebbi bekezdésre 1
http://www.o2online.ie/wps/wcm/connect/O2/Home/Shop/Phones/iPhone/Find+out+more http://www.appleinsider.com/articles/08/01/22/notes_of_interest_from_apples_q108_quarterly_conference_call.html, vagy http://www.apple.com/pr/library/2008/01/22results.html az oldal tetején letölthető pénzügyi jelentések
2 3 4
http://www.macworld.com/article/132769/2008/03/iphone_market.html http://www.appleinsider.com/articles/08/01/22/notes_of_interest_from_apples_q108_quarterly_conference_call.html
36
hivatkozva, kiszámoltam, hogy a 600 dolláros telefononkénti haszonból több mint 300 $ a szolgáltatók által visszafizetett összeg, ami mind elveszik, ha a telefon illegálisan használt, hiszen birtokosa a fent bemutatott szolgáltatók egyikénél sem kötelezte el magát, így semmilyen pénzügyileg függő viszony nem köti sem a szolgáltatóhoz, sem az Apple-höz. Vegyük a 300 $-t minimumnak, hiszen ennél csak többről lehet szó. 300 szorozva a 4 millió eladott készülék egynegyedével (1 millióval), az minimum 300 millió dolláros veszteséget jelent a cég számára, csak a kikódolt telefonok használatából fakadóan. Ugyanez így hátborzongatóan hangzik, de ha megnézzük, hogy a cég csak a 2008-as pénzügyi év első negyedévében 9601 millió dolláros bevételt produkált, akkor láthatjuk, hogy ez a 300 millió az éves bevétel igen kis hányadát teszi ki, de tény, hogy veszteség, és ez a mérvadó.
Verseny Az Apple esetében a verseny több szemszögből is megközelíthető. Megkülönböztethetünk versenyt az Apple termékeket hivatalosan forgalmazó országok között. Ez azért fontos, mert ez a fajta verseny járul hozzá a szürke importhoz. Mint ahogy láthattuk az előző bekezdésekben az országok közötti árkülönbség igen nagy méreteket is ölthet, nem csak az iPhone-nál, hanem mondjuk a hasonló árfekvésű iPod touch-nál, vagy épp a szintén hasonló árfekvésű 160 Gb tárkapacitású iPod Classic-nál. Ha viszont az USA-ban jóval (akár 40-50%kal) olcsóbban hozzá lehet jutni a készülékhez, akkor feltehetőleg sok embernek megfordul majd a fejében, miért is ne vegyen külföldről olcsóbban, ha úgy is világgarancia van rá?! Ez a jelenség, főleg, ha ebből valaki még üzletet is csinál a szürke kereskedelem. Megkülönböztethetünk versenyt azon országok országon belüli viszonteladói boltjai között, ahol az Apple nincs jelen hivatalosan. Ilyen például Magyarország, ahol a különböző Apple kereskedések önállóan határozzák meg milyen módon teszik attraktívvá saját üzletüket, vagy hogy mekkora haszonkulccsal dolgoznak. Így egyfajta minimális árverseny is kialakulhat köztük, de az árkülönbségek nem számottevőek, hiszen a beszállító már elég magas áron kínálja a termékeket. Természetesen akciókkal és egyéb kedvezményekkel magukhoz vonzhatják a vevőket, de nem biztos, hogy ez mindig egészséges. Horváth András elmondása
37
szerint az iStyle rengeteg vevőt csábított magához az olcsón forgalmazott Macintosh-aival, ami ugyan jól hangzik, de két komoly gond merült fel. Elsőként a nagy mennyiségű eladással, magasabb meghibásodási arány lépett fel, ami nagyobb számú elégedetlen vevőt jelent. Másodszor pedig, csak úgy lehetett a Mac-eket olcsón adni, hogy azon szinte semmi nyereség nincsen. 1-2 ezer forintos különbségért nem megyünk másik boltba Apple terméket venni, azonban 10-20esetleg 30 ezer forintos különbségért viszont már igen. Ez az összeg azonban pontosan a termék árának az az 5-8 százaléka, mely a hasznot produkálná. Összegezve tehát, nincs haszon, viszont sok a vásárló, de ezzel együtt sok az elégedetlenkedő is, aki türelmetlenül vár, hogy javítsák, vagy cseréljék a számítógépét. Ezzel egy időben az üzletvezetők és az eladók is csak idegeskednek, hiszen nincs profit, viszont sok a panasz. E viselkedés pedig elriasztja az Apple felhasználókat, akik az esetek többségében figyelmes kiszolgálást igényelnek, mint mondjuk ahogy az a nyugati, vagy a skandináv országokban, vagy épp az Apple őshazájában az USA-ban történik. Horváth András saját bevallása szerint nagy szerepet játszik boltja sikerességében, hogy kedvesen, türelmesen, barátként bánik a vevőkkel, ha kell mindent többször is elmagyaráz és akár személyes beszélgetésekbe is belemegy, ha például egy külföldi vevőnek „beszélgethenékje” támad.
Ezzel
az
attitűddel
biztos
vásárlóbázist
és
hűséges,
visszatérő
vásárlóközönséget tudhat maga mögött. Megkülönböztethetünk versenyt a nemzetközi piacon is a hasonló kategóriájú Smart Phone termékek között is. Esetünkben ez a verseny, a helyettesítő termékek, a Smart Phone-ok versenye, ami az Apple iPhone-jának eladásait valamilyen irányba befolyásolja. Éppen ezért itt most össze szeretném hasonlítani az iPhone objektív tulajdonságait fő vetélytársaiéval, melyek a következők; LG KE850, Neo 1973, Nokia E62, Motorola Q 9g, Palm Treo.1 A telefonok táblázat-szerű objektív leírásai a 8. fejezetben Mellékletek címmel a 81. oldaltól tekinthetők meg.
1
http://www.telefonguru.hu/keszulekek az információt erről az oldalról szereztem be.
38
Összefoglaló összehasonlítás Ha megvizsgáljuk a hat készülék adatait, tulajdonságaiban nagyon hasonlítanak. A súly, méret, készenléti idő, beszélgetési idő, felszereltség szempontból viszont az iPhone kerül ki győztesen az összehasonlításból. Ugyan az LG kivételével a többi készülék
olcsóbb,
de
kevesebbet
is
tudnak,
nem
beszélve
a
praktikai
szempontokról, mint például a kijelző mérete és felbontása, az egyszerű felhasználói felület, az elérhető, telepíthető alkalmazások mennyisége és hasznossága, melyek mind-mind az iPhone mellett szólnak. Árban versenytársai valóban olcsóbbak de ha az iPhone hivatalos árát (USA, vagy az 5 európai ország egyikét vesszük), akkor az ár majdnem ugyan az, vagy néhány esetben még alacsonyabb is versenytársainál. Egyedül az LG érintőképernyős készüléke veszi fel a harcot az iPhone adottságaival, de a készülék 50000 forinttal drágább, eltérés pedig alig van. Az is igaz, hogy, ha ugyan ezt az LG telefont nem szolgáltatónál, hanem telefon kereskedésben vesszük meg, akkor az ára olyan 80000 forint körül van, és így már sokkal vonzóbb. Mégsem olyan vonzó viszont, ha a felhasználói környezetet és a kompatibilitást nézzük. Az iPhone, bár versenytársaihoz hasonlóan rendelkezik hiányosságokkal, remekül kommunikál a környezetével, főleg ha Macintosh-val kötjük össze, de az iTunes-on keresztül bármilyen számítógépről könnyen kezelhető, a telefon önálló operációs rendszeréről nem is beszélve.
3.5 Promotion – Az értékeítési politika A
marketing
mix
utolsó
eleme
a
marketingkommunikáció,
ami
akár
piacbefolyásolásnak, és promóciónak is nevezhető. A
marketingkommunikáció
alapvetően
négy
területre
osztható:
reklám,
értékesítés ösztönzés, személyes eladás, PR, és egyesek szerint az ötödik terület a propaganda. Ezek együttesen alkotják a kommunikációs mixet. Miből áll a kommunikáció folyamata? Egy forrásból indul, ami általában az üzenetet elküldeni akaró vállalkozás, szervezet. Ennek az üzenetnek a mondanivalóját kódolás segítségével alakítja tényleges üzenetté, nem mondhatja egyszerűen, hogy „vedd meg”, hanem szimbólumokkal, szavakkal kell felkelteni a figyelmet. Ezen
39
szavak és szimbólumok együttese az üzenet maga. Általában tartalmazza a vállalkozás nevét, a termék nevét, megjelenik az elérni kívánt imázs, a termék előnyei, és néha a hátrányai is. Ez az üzenet személyes, vagy személytelen médián jut el a célcsoporthoz. Személyes lehet például az ügynök, személytelen a TV, rádió, óriásplakát, vagy az internet. A személyes csatorna rugalmas, és lehetővé teszi a kérdések azonnali megválaszolását, a személytelen rugalmatlan, mindenki ugyanazt kapja, a kérdésekre nem kap választ, de sokkal nagyobb közönséghez jut el, sokkal olcsóbban. A közönség, ha elért hozzá az üzenet, dekódolja azt, megérti, felfogja. A kérdés csak az, hogy az elküldött, és a dekódolt üzenet vajon megegyezik-e, milyen torzuláson ment keresztül, milyen zajok okozták ezt a torzulást. A közönség általában megegyezik a vállalat célpiacával. A visszacsatolás (feedback) a közönség válasza az üzenetre. A marketingkommunikációs tevékenység irányulhat a kereskedőre, illetve a fogyasztóra, eszerint megkülönböztetünk push, és pull stratégiát. Előbbi esetén a kereskedő
mindig
a
következő
kereskedői
láncszemre
próbál
hatni,
kedvezményekkel, hogy aztán az kedvezményesen adhassa tovább, stb…A pull stratégia esetében viszont a vevő a cél, vásárlásra buzdít, felkeresi a boltot, aki árut rendel a nagykereskedésből, aki megveszi a gyártótól. Mivel a mi esetünkben az imázs átvitel illetve a célközönség tanítása, véleményének alakítása nagyon fontos, ezért, abban az esetben, ha az iPhone-t legálisan is bevezetnék Magyarországra, a pull stratégia lenne célravezető. Ha közvetlenül a célcsoportnak küldjük az üzenetet, azt kedvünkre formálhatjuk, sokkal kevesebb a közvetítő, így kevésbé torzul az információ. Sokkal könnyebben kialakítható egy egységes kép az iPhone-ról, sokkal jobban ellenőrizhető is a folyamat.1 Diplomamunkám fő kérdése, hogy eléri e Steve Jobs az iPhone-val a kitűzött értékesítési célt, és hogy ehhez szüksége van-e a magyar piacon való megjelenésre? E két kérdésre néhány elemzés elvégzése után a negyedik fejezetben szeretnék majd előrelátható választ adni, majd a kérdőívvel ezt a választ vagy megerősítem, vagy megcáfolom, így fogom tudni levonni az összegzésben a végső következtetést. Ami viszont ehhez a fejezethez tartozik, nagyon fontos és nem esett még róla szó,
1
40
Józsa László: Marketing – Reklám – Piackutatás I
hogy mi is ez a kitűzött cél?
Steve Jobs a 2007-es Macworld 1 nevű eseményen
mutatta be az iPhone-t és azt ígérte, hogy az Egyesült Államokban már júniusban kaphatóak lesznek a készülékek, aztán jönnek Európába is. Így is történt. Szintén ezen az eseményen beszélt az iPhone-hoz fűzött reményekről, célokról. Ami az értékesítést illeti, az alábbi diagrammot láthattuk (vagy láthatjuk, ha megnézzük a lábjegyzetben szereplő linkre kattintva a prezentációt). A grafikon a 2006-os világpiacon értékesített összes mobiltelefont ábrázolja, ami majdnem 1 milliárd darab készülék. Mobiltelefonok
2006-ban a világpiacon értékesített mobiltelefonok, összesen 957 millió darab
1% piaci részesedés = 10 millió darab
957Millió
Steve Jobs azt nyilatkozta, hogy ennek a piacnak az egy százalékát2 szeretnék meghódítani 2008 végére, azaz a cég 10 millió darab iPhone-t kíván értékesíteni az év végéig. Ez a kitűzött cél, melynek sikerességét az iPhone általam elkészített marketing mixe és a következő fejezetben megvizsgált piaci különbségek és analízisek alapján próbálom előre megjósolni. Most lássuk az értékesítési politika fent leírt 4 területére lebontva, milyen lépéseket lenne érdemes tennie az Apple-nek, ha az bevezetné az iPhone-t a magyar piacra.
1 2
http://www.apple.com/quicktime/qtv/mwsf07/ ez egy lefele kerekített érték, hiszen 10 millió kicsit több a 957 millió 1 %-ánál, pontosan 1,05 %-a
41
Reklám A reklám fizetett, személytelen, termékeket, szolgáltatásokat, szervezeteket
és
kommunikáció,
ahol
embereket a
közölt
széles
hatókörű
információk
médián
tartalmát
a
ötleteket,
keresztül
elérő
reklámot
fizető
vállalkozások határozzák meg. Az egyénekre a reklám gyakorolja a legnagyobb hatást, ez a legismertebb módja a piac befolyásolásának. Legelőször a reklám célját kell meghatároznunk. Ez lehet informálás, ezzel fokozhatjuk a célpiac márkaérzékenységét, új információkkal láthatjuk el a fogyasztót, vagy a különféle akciókat támaszthatjuk alá kellő információkkal. Lehet meggyőzés, ami a márka-preferencia és a márkahűség kialakítását foglalja magába, az erőteljes piaci fejlődés szakaszában, és lehet emlékeztetés, ami a termékgörbe érettség szakaszában lévő termékeknél jellemző, és az eladások állandósítására, a márkahűség fenntartására, és az elért imázs szint megtartására törekszik. A Apple célja mindenképp a meggyőzés kell, hogy legyen, hiszen a név már jól ismert itthon, most meg kell győzni az embereket, be kell vonni őket a tanulási folyamatba, hogy a nem mindennapi tulajdonságokkal felszerelt, praktikusan használható iPhone-t válasszák. A reklámok megtervezéséért a központ a felelős, melyet a hivatalos képviseletek adaptálnak az adott országba. Maga a reklám ötlete háromféle üzenetet tartalmazhat: racionális, emocionális, és morális. Racionális az, ha például a termék olcsóságát hangoztatjuk. Az emocionális üzenetek az emberek érzéseire hivatottak hatni, míg a morális üzenetek az egyetemes emberi értékeket hangsúlyozzák. Az iPhone reklámozására a legcélszerűbb az emocionális üzenet lenne. Nem hangoztathatjuk, hogy olcsó, hiszen még csak a 399 €-s ár sem az, inkább egy életérzést hozzácsatolva kell eladni, valamint egy olyan jól működő, segítőkész, lelkes emberekből álló csoporthoz való tartozásra utalni, mint amilyen itthon az Apple felhasználók közössége és az általuk működtetett információ dús fórumok. Az Apple-birtokosok táborába tartozni világszerte egyfajta „magasabb kategóriába” való tartozást sokszor sznobizmust is jelent, de a reklám esetében éppen ez az a hullám, amit a magyar piacon nagyon jól meg lehetne lovagolni.
42
Végül kell egy médium, ami célba juttatja az üzenetet. Sok variáció áll rendelkezésünkre, TV reklám, rádió, óriásplakát, internet. Az, hogy ezeknek egy optimális mixét kialakítsuk, ahhoz sok mindent figyelembe kell vennünk: az elérni kívánt célcsoport milyen médiát használ, az adott média hatókörét, hatását, a megjelenés gyakoriságát, és végül a médium árát. Az Apple célcsoportjába mindenki beletartozik. Horváth András elmondása szerint nincs célcsoport, minden korcsoport vásárol, de legtöbben talán a 25-45 évesek, akik már önálló keresettel rendelkeznek és megengedhetik maguknak. Mivel a célcsoport igen nagy, a TV-n és rádión keresztül főleg csúcsidőben (19:00-21:30) remekül el lehetne érni és meggyőzni az embereket, miért is vásároljanak Apple-t, vagy ez esetben iPhone-t. Remekül célozhatunk meg csoportokat újsághirdetésekkel1, hiszen minden újságnak megvan a maga célcsoportja, nekünk csak ki kell választani, melyiket szeretnénk elérni. Az Apple iPhone esetében a heti, de inkább havi, igényes, illetve presztízs magazinok lennének a legkézenfekvőbbek, melyek a legjobban képviselik a termék imázsát (pl.: HVG, Playboy, FHM,). Ezeket a magazinokat ráadásul nem dobják félre este elolvasás után, mint a napilapokat, hanem megőrzik, és akár hónapokig olvassák, nézegetik, tehát a bennük elhelyezett hirdetés sokáig fejtheti ki hatását.
Értékesítés ösztönzés – Sales Promotion2 „Az értékesítés ösztönzés olyan piacbefolyásolási tevékenységek sora, amelyek révén vagy a kereskedők hatékonyságát, vagy a potenciális fogyasztók vásárlási kedvét kívánjuk növelni.” Célja az eladások megfelelő szintjének biztosítása. Különböző akciók hatására a vásárló nem tud ellenállni a „kísértésnek”, és ez többletfogyasztáshoz vezet.
1 2
Ogilvy, David: Egy reklámszakember vallomásai Józsa László: Marketing – Reklám – Piackutatás I
43
További cél lehet a termék iránti figyelem felkeltése, a termék kipróbálásának elősegítése, a termék újdonságtartalmának hangsúlyozása, stb. Az értékesítés ösztönzés potenciális eszközeinek száma meglehetősen nagy, és ezekből bőven válogathat az Apple számára megfelelőket. Mint azt már feljebb említettem, az árkedvezmények, bár kétségtelenül a legnagyobb hatással bírnak, főleg a magyar vásárlókra, de az Apple esetében ez nem igazán célravezető. iPhone tekintetében viszont másképp gondolom a dolgot. A készülék elődleges funkciója ugyanis a telefon funkció. Így például rendkívül nagy sikere lehetne egy iPhone akciónak, ahol a 2 éves hűségszerződés aláírása esetén olcsóbban juthatunk hozzá a készülékhez. Az iPhone magasan pozícionált, presztízs termék lévén egy a készlet erejéig tartó árengedmény által véleményem szerint nagy mozgolódást keltene, bár a szolgáltató talán nem is nyerne a készüléken, viszont nyerne rengeteg új ügyfelet, és nagyobb adatforgalmat szerezne, melyből szintén szép kis bevételt kaszálhat be. Szintén hatékony eszköz lehet az olyan fajta promóciók szervezése, mint a T-Mobile – Apple közös promóciója Magyarországon. Amennyiben
a
T-Mobile-nál
kötöttünk
internetes
szerződést
ajándékba kaphattunk egy szürke 4Gb-os, legújabb generációs iPod Nano-t. Az ilyen fogások kiváló alkalmat biztosítanak az Apple termékek olyan emberekkel való megismertetésére, akik eddig nem is gondolkodtak Apple termékek vásárlásán, de miután ily módon ingyen kapják meg és kipróbálják, könnyen lehet, hogy stílusa, felhasználóbarát kezelői felülete révén annyira megszeretik, hogy következőnek már tudatosan cserélik le telefonjukat iPhone-ra, vagy épp asztali PC-jüket Macintosh-ra.
Személyes eladás „A személyes eladás kétirányú kommunikáció eladó és vevő között egyének vagy szervezetek vásárlási döntéseinek elősegítése, meghozatala érdekében.” (Józsa László)
44
A személyes eladás1 a legtöbb esetben szemtől szemben, személyesen történik, de megvalósítható telefonon, videón, vagy interneten keresztül is. Az iPhone esetében a legnagyobb jelentősége a bolti kiszolgálásnak lenne. A hivatalos Apple kereskedésekben kedvesen, türelmesen, ugyanakkor magabiztosan kellene bánni a vásárlókkal, ahogyan erről már korábban írtam Horváth András boltját véve például. Az ő példáját követve hatékony eladást lehetne biztosítani. Telefonos házalást nem találom jó ötletnek, hiszen az Apple nem az a kategória. Az internetről, azaz a honlapról már volt szó a kiegészítő szolgáltatások fejezetben, erről sem írnék itt most többet.
Propaganda, és PR A PR a hírnévről szól, ami annak az eredménye, amit teszünk, amit mondunk, és amit mások mondanak cégünkről. A PR a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést, és támogatást nyerjen, befolyásolja a véleményt, valamint a viselkedést. A PR munkafolyamat tervszerű és hosszantartó erőfeszítés azért, hogy egy szervezet, és környezete között jóakaratot és kölcsönös megértést építsen ki, és tartson fenn.2 A PR tevékenységbe sok minden tartozik, mint például az ünnepi képeslapok, amik névre szólnak, a boltban a matricák osztogatása, amit a fiatalok előszeretettel ragasztanak fel bárhova, tehát saját maguknak reklámozzák a márkát az őáltaluk kiválasztott felületen. A vásárlók, vagy a vásárolni vágyók, vagy csupán az érdeklődők igényeit kielégítve, vagy épp felébresztve érdemes lenne itthon is olyan éves eseményt tartani, mint a Macworld az USA-ban. Kiváló PR-es, imázst építő lehetőség lenne bemutatni minden újdonságot, beszámolni a fejlesztésekről, tervekről és sikerekről. A résztvevők termékeket,
kipróbálhatnák, felvilágosítást
megnézegethetnék kaphatnának
a
azokkal
kapcsolatban, megtudhatnák hol, és milyen feltételekkel lehet
1 2
Eszes István: Online Marketing Szeles Péter: Public Relations a gyakorlatban
45
vásárolni.
Bár
Magyarországon
még
nincs
hivatalosan Apple, de ha lesz, az ilyen események évente történő megrendezése komoly eladásösztönző, vagy hűségépítő hatással járhatna.
46
4. Az iPhone világpiaci jelenlétének elemzése Ebben a fejezetben piaci verseny- illetve stratégiai elemzések segítségével szeretném bemutatni, milyen helyet foglal el az iPhone a mobiltelefonok világpiacán, kiemelve a magyar piac sajátosságait. A fejezet végén választ szeretnék adni az előző, s e fejezet által bemutatott információk alapján arra a két fő kérdésre, hogy sikerül-e elérni Steve Jobs cégének a 10 millió-s eladást, valamint, hogy ehhez szüksége van-e a magyar piacra?
4.1 Porter-féle versenykörnyezet elemzés A piaci versenykörnyezetet1 többféleképpen is elemezhetjük, itt most a Porter-féle 5 tényező alapján szeretném bemutatni az iPhone világpiaci verseny környezetét, kiemelten vizsgálva a magyar piacot. Józsa László szerint a piac egy összetett kategória, ami több szinten értékelhető. Általános piacról akkor beszélünk, ha az eladók egymást helyettesítő termékeket kínálnak az adott piacon, de azok jellegüket, megfogalmazott céljaikat tekintve különböznek. Ilyen lehet például a szabadidő eltöltésére alkalmas termékek piaca, ide tartozik a számítógéptől, a zenelejátszókon át, a sportcipőkig rengetegféle dolog. A termékpiacon az eladók olyan egymást helyettesítő termékeket kínálnak, amik már mind fizikai jellegüket, mind megfogalmazott céljaikat tekintve hasonlóak. Ilyen a mobiltelefon termékek, azon belül is a Smart Phone-ok (okos telefonok) piaca, kínálata. A versenykörnyezetet meghatározó elemek Verseny
a
már
létező
vállalkozások
között Új belépők támadása A helyettesítő termékek és szolgáltatások 1
Józsa László – Marketing-Reklám-Piackutatás I
47
A vevők alkupozíciója A szállítók alkupozíciója Manapság gyakran ide soroljuk 6. elemként a kormányzatot Valamint 7. tényezőként a technológiát is
Verseny a már létező vállalkozások között A piac szerkezete szerint a verseny alapvetően négy típusba sorolható1 - Tökéletes verseny - Oligopólium - Monopólium - Monopolista verseny A Smart Phone-ok (okos telefonok) piacán differenciált oligopol versenyről van szó, ahol a termékek anyagi és pszichológiai természetükben megkülönböztethetők, ahol viszonylag kevés eladó található, illetve ahol a piacra való belépésnek erős korlátai vannak.
Új belépők támadása Az Apple már több mint 30 éve működik, az utóbbi évtizedben ráadásul igen kiemelkedő sikerekkel. A mobiltelefonok, azon belül is a Smart Phone-ok piacára való betörésnél új belépőnek számít. A cég tevékenysége és profilja révén viszont sokkal erősebb pozícióból indul, mint ha egy új vállalkozás próbálna betörni a piacra, mely enyhítő körülmény a komoly belépési korlátok leküzdésében, melyek közül az iPhone esetében a legfontosabbak a követezők lehetnek, Termékdifferenciálódás. Az Apple neve, a márkajel, a stílus, az életérzés, az egyedi eladási feltételek és még egyéb más anyagi, illetve nem anyagi elemek, ez idáig mind-mind sikeresen különbözették meg az Apple-t, a többi hasonló terméket gyártó cég termékeitől, olyannyira, hogy cég folyamatos ütemben növekszik és terjeszkedik, valamint bővíti termékskáláját. 1
Józsa László – Marketing-Reklám-Piackutatás I (164.o)
48
A közel kétmilliárdos tőke, valamint a folyamatosan, milliárdos nagyságrenddel növekvő bevétel biztosítja az iPhone gyártásához kellő tőkeszükségletet. Az elosztási csatornák meggyőzése sem jelent túl nagy akadályt. A Smart Phone piac, ahova az iPhone-t is sorolhatjuk ugyan oligopol szerkezetű, az Apple, az iPhone egyediségével mégis olyan monopolhelyzetet teremtett az értékesítési csatornák és a cég között, melyben túlnyomórészt az Apple diktál.
A helyettesítő termékek és szolgáltatások Az iPhone helyettesítő termékei lehetnek általánosságban akár a mobiltelefonok is, de ez így túláltalánosítás, hiszen, mondhatnánk azt is, hogy lehetnek helyettesítő termékek a PDA-k, vagy akár a hordozható zenelejátszók, az iPhone ugyanis ezekben a funkciókban is erős. Smart Phone lévén, viszont igazságosabb a helyettesítő termék meghatározás, ha azt szintén a Smart Phone-ok adják meg, így viszont a vetélytársak száma a fent bemutatott telefonokon kívül még néhány már a piacon levő, vagy épp megjelenni készülő Smart Phone-ra redukálódik. Ezen telefonoknak viszont nincs olyan erős, diktáló alkupozíciója, mint az Apple iPhonejának. Az Apple-nek így a helyettesítő termékek sem jelentenek túl nagy veszélyt, ami pedig e téren is növeli a sikeresség esélyét.
A vevők alkupozíciója A vevők alkupozíciója az iPhone esetében elég alacsony. Ez a telefon olyan termék, melyet stílusa, praktikussága, illetve a hozzá tartozó környezet miatt nem lehet helyettesíteni, vagy önkezűleg előállítani. Az iPhone tehát még az olyan luxustermékek között is differenciált, mint a Smart Phone-ok, ami szintén azt jelenti, hogy az eladó alkupozíciója a meghatározó, s nem a vevőé. Mi sem bizonyítja jobban a vevők gyenge alkupozícióját, minthogy a lelkesen vásárolni kívánó egyének összefogva, egy internetes portált létrehozva, minderre pénzt kiadva közösen igényelték a cég hivatalos jelenlétét Lengyelországban1. Ennek 1
http://wewantapplepoland.com/
49
hatására ugyan részben meg is kapták amit kívántak, de a tény, hogy nem az eladó keresi fel az adott piacot, hanem a piac keresi meg az eladót, az eladó rendkívül erős
alkupozíciójáról,
ugyanakkor
a
vevők
gyenge
alkupozíciójáról
ad
tanúbizonyságot. Mellesleg Magyarországon is egy hasonló, bár egyenlőre nem ilyen komoly kezdeményezés van készülőben.
A szállítók alkupozíciója A szállítók az iPhone esetében az Apple cég elosztói rendszerét jelenti, mivel a cég saját láncán, vagy viszonteladói hálózaton keresztül értékesít, mely utóbbinak ő diktálja a feltételeket, így azt mondhatjuk, hogy a szállítók alkupozíciója esetünkben erős, ami szintén az Apple-nek kedvez, hiszen az Apple a szállító.
A Kormányzat1 A kormányzat az iPhone esetében nem olyan meghatározó tényező, hiszen azon országok piacgazdaságát ahol az Apple jelen van a komparatív előnyön alapuló liberalizmus, a kapitalista gazdasági modell jellemzi, így a kormányzat nem, vagy csak kis mértékben szabályozza a piaci versenyt. Ettől függetlenül érhetik a céget olyan kormányzati témába sorolható, a nemzetközi piacon fellépő jogi meglepetések, mint ahogy az Franciaországban is történt, ahol törvényi szabályozás írja elő, hogy a telefonoknak szolgáltató függetlenül is a vásárlók rendelkezésére kell állni. Mivel az Apple értékesítési stratégiájában egyenlőre nincs benne a független telefonok értékesítése, ezért némi akadályba ütközött a francia hatóságokkal, de végül megoldódott a probléma (az esetről már volt szó korábban a marketing mix fejezetben). A nemzetközi piacon fontos még kideríteni milyen adókat és járulékokat kell fizetni a termék behozatalával kapcsolatban, milyen jogi akadályok merülhetnek fel, vagy milyen jogi következménnyel járó társadalmi szimbólumokra kell odafigyelni. E
1
http://valuebasedmanagement.net/methods_porter_five_forces.html
50
területeken, mivel az Apple az iPhone-t csak olyan országokban értékesíti, ahol már hivatalosan is képviselteti magát, kellő tapasztalatokkal rendelkezik.
Technológia A technológia a 21. században a verseny egyik komoly meghatározó elemévé vált, mely tényező az iPhone és az egész Apple cég létét határozza meg, valamint fontos a disztribúció szempontjából is, hogy a termékek minél hamarabb juthassanak el bárhova. A rengeteg sikeres kutatás és technológiai újítás, melyet az Apple fejlesztői, kutatói vittek véghez a cég erősségét jelképezik ezen a téren is.
Összegzés Látható, hogy az iPhone a nemzetközi versenykörnyezetben biztos lábakon áll, biztos háttérrel, és erős alkupozícióval. A Porter-féle erők veszélyeit a cég sikeresen kovácsolta előnnyé, melyet fenntartva jelentős sikereket érhet el az iPhone-nal. Miután 2007 végéig 3,7 millió iPhone-t értékesítettek1, és azóta már két másik országban (Ausztria, Írország) is lehet kapni, valamint várhatóan hamarosan még több európai, valamint a hatalmas piacot jelentő ázsiai országok is forgalmaznak majd iPhone-t, a fennmaradó kicsivel kevesebb mint egy év elégnek kell hogy bizonyuljon a 10 millió darab eladására, s ezzel a világ mobilpiacának egy százalékos megszerzésére. A cél sikerességét támasztja alá a pozitív kilátásokat mutató versenykörnyezet-elemzés is. Az első negyedéves jelentés szerint egyébként a cég magabiztos a kitűzött cél elérésében, januártól pedig napi értékesítést átlagosan 20000 darab készülékre becsli. Az eddig összegyűjtött, feltárt, kutatott és személyes tapasztalatokon nyugvó, tehát az itt leírt információk fényében a magabiztosság és a becslés nagyon is lehetségesnek tűnik.
1
http://www.macworld.com/article/132769/2008/03/iphone_market.html
51
4.2 Stratégiai elemzés Ebben a részben az iPhone jelenleg a piacon elfoglalt helyét szeretném megállapítani, majd az Ansoff- és a BCG mátrixok segítségével jövőképet szeretnék festeni a termék fenntarthatóságáról és sikerességéről. 4.2.1 Termék-/piaci fejlesztési stratégiák (Ansoff mátrix)1
Egy ilyen elemzés elvégzésével arra a kérdésre kaphatunk választ, hogyan és milyen irányba bővítse a cég addigi tevékenységét a gyorsabb növekedés és magasabb
megtérülés
érdekében,
viszonylag alacsony kockázat mellett. A mátrix által bemutatott négy stratégia közül
az
iPhone
esetében
kettőt
emelnék ki különösen, a piacfejlesztést és a termékfejlesztést. Véleményem szerint ez a két stratégiai lépés, melyet az Apple-nek mérlegelnie, vegyítenie és követnie kell, hogy elérhesse a kitűzött célt, mindezt a piaci behatolás stratégiájának fényében. Piacfejlesztés -
Kiterjeszteni a már létező termék piacát
-
Földrajzi terjeszkedés
-
Új piaci szegmens meghódítása
A Strategy Analysts és az IDC kutatócégek 2008 első pénzügyi negyedévének adatai alapján2 a mobilpiac ugrásszerűen növekszik. A következő grafikonon e két cég által végzett piackutatás és adatösszesítés eredményét gyűjtöttem össze, mely megmutatja, a nagy mobilgyártók milyen arányban részesednek a világpiacon történt mobiltelefon eladásokból.
1 2
Marosán György – A 21. század stratégiai menedzsmentje 116. o http://www.cbc.ca/money/story/2008/04/25/tech-mobile-sales.html
52
Piaci részesedés (%) 23,8 40,9
16,4 9,7 Nokia
LG
Apple
0,6 Motorola
8,6 Samsung
Egyéb
Az Apple részesedése ugyan parányinak tűnik, de ha azt vesszük, hogy a cég egyetlen egy fajta készülékkel tört be a világpiacra, ráadásul ez a készülék a luxuscikknek számító Smart Phone kategóriába tartozik és ezt az arányt fél év alatt érte el, akkor ez az arány már nem is olyan rossz azokhoz a nagy mobil gyártó társaságokhoz képest, akik, több mint 50 vagy 60 készülékkel szállnak versenybe a vásárlók kegyeiért. A Smart Phone kategóriát egyébként igen nehéz elkülöníteni a mobil telefon kategóriától, hivatalosan elfogadott definíció nincs rá, egyesek már a mai okosnak nevezhető legolcsóbb telefonokat is smart phone-nak nevezik, de az általánosan elfogadott magyarázat valahogy így hangzik; A Smart Phone egy olyan telefon, mely többféle
készülék
tulajdonságait
egyesíti
magában,
mely
saját
operációs
rendszerrel rendelkezik, s melyre alkalmazásokat lehet fejleszteni és telepíteni, tehát a Smart Phone egy számítógép alapvető tulajdonságaival rendelkező okos telefon.1 Az ABI Research kutatóintézet 2008 márciusában közölt cikke alapján2 azt prognosztizálja, hogy a Smart Phone-ok részesedése a mobiltelefonok teljes piacából a 2007-es 10%-ról 31%-ra fog növekedni 2013-ra. Nem csak ezen az egy oldalon olvasható hasonló előre jelzés, amiből arra lehet következtetni, hogy ez egy növekedőben levő ígéretes szegmens a mobil piacon. Néhány elemző ezt a hirtelen ugrást az iPhone megjelenésének tudja be, de e hírek objektivitása megkérdőjelezhető, így maradnék a számoknál. 1 2
http://en.wikipedia.org/wiki/Smart_phone http://www.abiresearch.com/abiprdisplay.jsp?pressid=1083
53
Az eddig említett adatok mind azt támasztják alá, hogy ha az iPhone komoly sikereket kíván elérni a világpiacon, akkor most ez a legkedvezőbb pillanat a piacfejlesztésre, a földrajzi terjeszkedésre és a termék piacának kiterjesztésére. Az Apple üzleti stratégiája is plusz érvként szolgál a piacfejlesztés mellett, hiszen mint ahogy már korábban láthattuk az üzleti modell bemutatásakor, az Apple nem magán
a
telefonon
keresi
meg
a
nagy
összegeket,
hanem
később
a
hűségnyilatkozatok havi részleteikből, az adatforgalom bonyolításból és a telefon segítségével használt Apple szolgáltatások, mint például iTunes Music Store eléréséből, használatából. Ez pedig azt jelenti, hogy minél több országban ver gyökeret az elkövetkező egy-két évben az Apple, annál nagyobb eséllyel száll harcba a rohamosan fejlődő mobil piac egyre több- és versenyképesebb Smart Phone-jával, hiszen egyedi tulajdonságaival kvázi monopol-helyzetben van. Ennek is köszönhetők a magas eladások. Ezen információk fényében pedig azt a következtetést szűrhetjük le, hogy ha az Apple hosszú távon gondolkodik, akkor ugyan lehet egy piac olyan kicsi és kevésbé attraktív, mint a magyar, megjelenni azonban mégis érdemes, hiszen a bevételek nagy része középhosszú távon a szolgáltatásokból és az internetes vásárlásokból fog beérkezni, ami viszont sok kis piac felhasználóiból, már komoly jövedelemmé válhat. Főleg ha egy országban olyan hűséges fogyasztókat találna, akik annak ellenére, hogy nincs hivatalos Apple, hűségesen kitartanak a márka mellett, ráadásul e csoport összefogva kéri a cég hivatalos megjelenését, s ezért még külön erőfeszítéseket is tesznek, érdemes kihasználni a felkínálkozó lehetőséget. Véleményem szerint egy olyan nyúlugrás szerű fordulatokkal teli, rohamosan fejlődő, s ezáltal kiszámíthatatlan iparágban, mint az elektronika, a középhosszú-, hosszú távú gondolkodás a fenntarthatóság kulcsa, ebbe pedig beletartozik Magyarország is, ha nem is a nagyon közel jövőben, de 1-2 éven belül mindenképp. Termékfejlesztés -
Tökéletesíteni a terméket
-
Új terméket kifejleszteni ugyanarra a piacra
-
Termékvonal kifejlesztése
A piacfejlesztés szinte mindig együtt jár egy fajta termékfejlesztéssel is, hiszen a különböző kultúrák, különböző szokások, törvények és adottságok mind más-más
54
tulajdonságokat igénylenek. Csakhogy a legkézenfekvőbb példát említsem, minden országhatáron kívülre vitt termék menüjét, vagy termékleírását célszerű, vagy épp kötelező kiterjeszteni az adott ország anyanyelvével. Az iPhone esetében is szükség lenne bizonyos fejlesztésekre. Ha az európai piacról beszélünk általánosságban, akkor mindenképp bele kéne szerelni a telefonba a 3G-t. A készüléknek képesnek kellene lenni arra, hogy ezen a gyors internet hálózaton is működni tudjon, hiszen Európában ez jelent preferenciát az Amerikában használt EDGE-vel szemben. Ezen kívül sokan hiányolják a GPS navigációs szolgáltatást is a készülékből, a Google maps ugyanis nem elég fejlett a navigálásra. Ami pedig Magyarországot illeti, itthon először a bankrendszerrel kellene megtalálni a közös hangot, hogy a mikro vásárlások innen is profitálóak legyenek, majd az iTunes kialakítása után, a magyar nyelvű iPhone-ok bevezetése lehetne a következő lépés. E stratégiának a fenntarthatóság szempontjából rendkívül fontos eleme, hogy azokon a piacokon ahol már jelen van a telefon, folyamatosan fejleszteni kell a szoftvert, az alkalmazásokat, a kapcsolódó szolgáltatásokat, a telefon tudását, és persze küllemét, stílusát, hogy ne kerülhessen a ’döglött kutya’ állapotába. Piaci behatolás -
Növelni a piaci részarányt
-
Növelni a termék használatát
-
Növelni a használat gyakoriságát
-
Növelni a használat minőségét
-
Új alkalmazásokat bevezetni
A piaci behatolás a növekvő, vagy érett piacok hatékony stratégiája, amelynek alkalmazása során erőteljes értékesítési kampányok, agresszív piacbefolyásolás, versenyképes árak révén növelhető az eladás. Ezenfelül a vállalkozás törekedhet a terméket eddig nem használók megnyerésére is, vagy a jelenlegi fogyasztóit is ösztönözheti erőteljesebb, fokozottabb fogyasztásra. Ez az a stratégia amire az Apple-nek fél szemmel mindig ügyelnie kell, hogy szinten tartsa, de inkább növelje az eladásokat a népszerűséget, a használtságot, és az egyéb fent említett tényezőket. Diverzifikáció -
55
Vertikális integráció
-
Előre irányuló integráció
-
Hátrairányuló integráció
-
Eddigi tevékenységgel kapcsolatos diverzifikáció
-
Eddigi tevékenységgel nem kapcsolatos diverzifikáció
A diverzifikációs stratégia központi kérdése az egy termékkörtől való függés jelentős mértékű csökkentése. Ennek legfontosabb lehetősége új fogyasztók, új piacok új termékkörrel való elérése. Az Apple ilyen szempontból több lábon álló cég,
mely
számítógépet,
TV-t,
zenelejátszókat,
mobiltelefont,
kiegészítő
termékeket sőt még wc csészét is gyárt, így tehát nem függ kifejezetten egyik divíziótól sem, bár a legfontosabb részleg még mindig a számítógépgyártás- és eladás.
4.2.2 BCG Mátrix1 A Business Consulting Group által 1980-as években kifejlesztett mátrix, a piaci részesedés és a piaci növekedés összevetésével értékeli az egyes üzleti egységek pozícióját.
A
mátrix
a
vállalat
stratégiai helyzetét e két tényező alapján határozza meg. A termék a kérdőjel állapotából indulva a sztár állapotában berobban a piacra, ahol komoly befektetések árán ismertté, közkedveltté, jól jövedelmezhetővé, s
ez
által
fejőstehénné
alakul,
melyre ha nem ügyelünk kellőképp, vagy ha megszűnik a piac vonzósága, könnyen döglött kutya lehet. A sztár térrész jellemzője, hogy a piac igen gyorsan nő így üzleti egységünkre komoly erőforrásokat kell fordítanunk, hogy az követni tudja a növekedési ütemet. A vállalat távlati érdeke, hogy az üzleti egység minél nagyobb részesedést
1
Marosán György – A 21. század stratégiai menedzsmentje 130. o
56
szerezzen, mire a piac éretté válik, és növekedése lelassul. Emiatt a termelődő nyereséget teljes egészében érdemes visszaforgatni. A piacfejlesztő stratégiánál bemutatott Smart Phone piac növekedésének gondolatmenetét folytatva, ez a piac most éppen olyan helyzetben van, mely képes egy jól eltalált, erős marketinggel, jól választott stratégiával rendelkező terméket sztárrá varázsolni. A Apple iPhone-ja a piacra kikerülést követően mondhatni nem is volt a kérdőjel állapotában. Az egyedi készülék, az üzleti modellel, az erős és hatékony marketinggel egyből sztárként robbant be a Smart Phone-ok piacára. A növekedés még bőven folyamatban van, és ez még így is lesz néhány évig, mire a Smart Phone piac nagyjából telítődik, addig is érdemes minél nagyobb szeletet levágni a világ mobil piacának tortájából, hogy a piac érettsége után is fenntartható, jól jövedelmező, azaz fejőstehén üzleti egységgé alakuljon az iPhone, és a jövőben esetlegesen őt körülvevő iPhone termékcsoport. Itt is szeretnék rámutatni, a kis piacok - többek között a magyar- megszerzésének, illetve a „sok kicsi sokra megy” mára már közhelyessé vált mondás fontosságára. Ha elérte ezt a szakaszt a telefon, onnantól kezdve a legnagyobb energiát már nem a piacfejlesztésbe érdemes beleölni, sokkal inkább a termékfejlesztésbe, hogy a termék, vagy termékcsalád sokáig ’fejőstehén’ maradhasson.
4.2.3 Az amerikai, az európai, az ázsiai piacok, valamint külön a magyar piac SWOT analíziseinek összehasonlítása. A primer piackutatást megelőző utolsó részben egy összefoglaló SWOT táblázatban szeretném
kigyűjteni
azon
legfontosabb
információkat,
melyeket
eddigi
munkámban a különböző fejezetekben elszórtan olvasni lehetett. Ez azt a célt szolgálja, hogy a piackutatási rész előtt összefüggésében, egy helyen lássuk az egyes piacok iPhone-ra vonatkozó jellemzőit, eltéréseit.
57
SW T ERŐSSÉGEK
GYENGESÉGEK
Általános (minden piacon)
Általános (minden piacon)
-
Design
- Nincs GPS
-
A sok hasznos funkció egyesítése egy
- Nincs memória bővíthetőség
készülékben
- Nincs kártyafüggetlen verzió
-
Jól működő érintőképernyő
- A bluetooth adatátvivő funkciója
-
A telefon adottságai
nem működőképes
-
WiFi
Egyesült Államok
-
Önálló operációs rendszer
-
Egyesült Államok
Általános Európa
-
Mobil internet az EDGE hálózaton
-
Nincs 3G
-
Kedvező, telefonálásra ösztönző
-
Csak 5 országban kapni legálisan
tarifacsomagok az AT&T-nél
-
Komplikált a telefon üzembe
Magas internetes vásárlási hajlandóság
-
helyezése, aktiválása
Európa
Ázsia
Általános
-
-
Ázsia
Magyarország
Egyenlőre nem jelent meg
-
Egyenlőre nem jelent meg
-
Egyenlőre nem jelent meg
Magyarország Egyenlőre nem jelent meg
-
LEHETŐSÉGEK
VESZÉLYEK
Általános (minden piacon)
Általános (minden piacon)
-
Fejlesztői környezet (SDK)
-
Nagyobb eladás az iTunes-val
felruházott versenytársak
-
Magasabb internet használat, s ez által
megjelenése
58
-
Új, hasonló tulajdonságokkal
Egyesült Államok
bevétel generálás Hosszú távon is magas nyereséget
-
Európa
biztosító üzleti modell A Smart Phone piac gyors növekedése
-
Általános
-
Jóval magasabb a készülék ára és a
-
Egyesült Államok -
Hatékony marketing tevékenység
-
Magas, kényelmi igények, fizetőképes kereslet, több száz milliós piac
tarifák sem olyan kedvezőek Nagy az igény a kártya független
-
készülékek iránt Kevésbé fogadják el az országok ezt
-
Rengeteg Apple felhasználó
-
az erősen kapitalista üzleti modellt
Európa Rengeteg kis piac újabb több száz
-
Ázsia Még kevésbé hajlandóak elfogadni a
-
milliós piaccá alakulhat Bizonyos országokban magas igény az
-
„kizsákmányoló” üzleti modellt Itt van jelen a legtöbb kikódolt
-
Apple termékekre
telefon, ami jelentős veszteséget
Ázsia -
Hatalmas piac
-
Kínában 2007-ben 500 millió mobil
okoz a cégnek Magyarország -
előfizetőt számoltak össze, ezek egy ötöde adott ki 533 $-nál többet a
mikro vásárlásokat -
telefonra, tehát egy újabb, minimum 100 milliós piacról van szó csak
-
költeni telefonra, mint az USA-ban1 Magyarország Hűséges fogyasztók
-
Hosszú távú stratégia, az online forgalom generálása segítségével
1
http://www.instat.com/press.asp?ID=2237&sku=IN0703557CWW
59
Nincs és nem is tudni mikor lesz iTunes Music Store
Kínában, ráadásul itt többet hajlandók
-
Bankrendszer nem támogatja a
Nincs hivatalos Apple
5. Piackutatás 5.1 A kutatási terv1 Vizsgálandó probléma és hipotézis Az eddigiekben szekunder információk alapján megpróbáltam megtalálni a választ arra a két kérdésre, miszerint sikerül-e az Apple-nek 10 millió iPhone-t értékesíteni a világpiacon, valamint, hogy e terv megvalósításához szüksége lesz-e bevezetni a terméket Magyarországon is? Az összegyűjtött információk és a számok alapján azt mondhatjuk, hogy a terv sikerülni fog, a magyarországi jelenlétre pedig hosszú távon lenne érdemes gondolni a többi kisebb piaccal együtt, hiszen ezek együttesen szép bevételt eredményezhetnének, nem beszélve a lelkes, hűséges Apple felhasználókról. Most ezt a kérdéskört szeretném megvizsgálni primer információk alapján, szubjektív szemmel. Arra szeretnék választ kapni, hogy mennyire érett a magyar piac egy ilyen luxustermék bevezetésére, mennyire ismerik az emberek a telefont, hogyan viszonyulnak a készülékhez, valamint, hogy a magyarok véleménye alapján szükség van-e egyáltalán az iPhone megjelenésére? E kérdéskör feltárására kvantitatív kutatást végeztem, melynek során személyes megkérdezést és internetes megkérdezést is alkalmaztam. Ez a módszer kiválóan alkalmas arra, hogy felmérjem a nagy számú célcsoport szokásait, s hogy megvizsgáljam az iPhone népszerűségét.
Populáció és mintavétel Horváth András elmondása szerint az Apple nem nevez meg külön célcsoportot, az iPhone esetében sem. A célcsoportba tartozik minden Apple terméket használó, nem használó, vagy épp Apple termékre vágyó egyén, így az alapsokaságba minden magyarországi lakos beletartozik, de mivel 10 éves kor alatt nem jellemző, hogy 1
Veres Zoltán: Piackutatás
60
valakinek közel 100 ezer forintos Smart Phone-ja legyen, ezért a mintát a 10 év feletti magyarországi lakosok képezik. A mintavétel Pest Megyében történt, ahol a legtöbb ember koncentrálódik, és ahol a legtöbb Apple termék érhető el. 160 alanyt kérdeztem meg Pest Megyében, véletlenszerűen, így piackutatásom országos szinten nem reprezentatív, ehhez a dupláját kellett volna lekérdezni az egész ország területén. Az idő szűke miatt én csak Pest Megyét vizsgáltam, de mivel ebben a megyében fordul meg a legtöbb vidéki, vagy más megyéből érkező ember, az itt elvégzett piackutatásból alacsony tévedési aránnyal lehet országos szintű következtetést levonni. A válaszok alapján egy általános trendet, egy általános attitűdöt tudok majd meghatározni, mely annak ellenére, hogy országosan nem reprezentatív, valósághűen tükrözi a átlag magyar véleményt. Konceptualizáció A konceptualizáció során definiáljuk a kutatásban szereplő fogalmakat. Minél pontosabban határozzuk meg ezeket, annál hatékonyabb lesz a munkánk. Apple Inc.: Apple Incorporated (részvénytársaság), az a cég mely Steve Jobs vezetésével informatikai és szórakoztató elektronikai termékeket gyárt és ehhez kapcsolódó szolgáltatásokat tesz lehetővé. Apple termék: minden olyan termék melyet az Apple Inc. gyárt, mint például az iPhone. Szolgáltató: Olyan mobiltelefon hálózatot üzemeltető cég, mely egyben telefonok tarifacsomaggal való forgalmazásával is foglalkozik. Jelen esetben három ilyen szolgáltatóról lehet szó; T-mobile, Vodafone, Pannon Hűségszerződés: Olyan a szolgáltatóval kötött egy vagy két éves szerződés, mely kötelezi a vásárlót bizonyos fix, havi összeg fizetésére a szolgáltató felé, melyért cserébe a szolgáltatótól a szerződésben foglalt szolgáltatásokat kapja. Internet:1 Az internet egy nemzetközileg elterjedt, angol eredetű szó, az egész világot körülölelő számítógép-hálózat. Az internet egy olyan hatalmas rendszer, amely számítógép-hálózatokat fog össze. Ennek eredménye egyfajta kibertér, amely a valódi világ mellett alternatív teret biztosít.
1
http://hu.wikipedia.org/wiki/Internet
61
Vezeték nélküli internet: Internet használata olyan készülékkel, melynek semmilyen vezetékre nincsen szüksége, hogy kapcsolódni tudjon az internetre. Alkalmazás:1 Az alkalmazás egy program a számítógépen, amit egy feladat vagy feladatkör végrehajtására terveztek. Az alkalmazás lehet felhasználói, amit emberek számára terveztek, eszköz gyanánt konkrét munkák megkönnyítésére, vagy háttérben futó alkalmazások amik az operációs rendszer munkáját segítik vagy képességeit bővítik ki.
Operacionalizáció Az operacionalizáció során a mérőeszközök meghatározása történik. A primer kutatás során tapasztalati, empirikus úton saját magunk biztosítjuk az adatok hitelességét. A primer eszközök közül a kérdőív használata a legcélravezetőbb. A kérdőíves megkérdezés történhet személyes, szóbeli és telefonos lekérdezéssel, vagy interneten. Bár a szóbeli módszer olcsó és gyors, általában alacsony a válaszadók aránya. A telefonos megkérdezés pedig túlságosan költséges. Az internet pedig szintén gyors és olcsó, de a válaszadás esélye itt még kisebb. A legjobb megoldásnak jelen esetben mégis személyes megkérdezés és az internet tűnik, így érhetem el a rendelkezésre álló szűkös idő alatt a legtöbb 10 év feletti alanyt. Kutatási Módszer A kutatásom kvantitatív módszerrel zajlott, mivel így az eredmény jobban számszerűsíthető és a számunkra szükséges információkat is könnyebben ki tudjuk szűrni. A kérdőíves módszert, ezen belül is a szóbeli és internetes megkérdezést választottam. A szóbeli megkérdezések a „face to face” módszerrel zajlottak, melynek során koordinátori, moderátori feladatokat is elláttam. Az internetes megkérdezések közösségi oldalakon történtek, ahol a kérdőívet digitális formában küldtem el, és azt kitöltve kaptam vissza. Ha kellett, személyesen segítettem alanyaimnak pontosan értelmezni a kérdéseket. 1
http://hu.wikipedia.org/wiki/Alkalmaz%C3%A1s
62
Erre viszont elhanyagolhatóan kevés esetben volt szükség, hiszen a kérdőívet önkitöltő jellegűre alakítottam ki. Az elején általánosabb, ugyanakkor fontos és informatív jellegű kérdéseket teszek fel, amely ráhangolja az embereket a kérdőív fontosabb kérdéseire. A kérdések többsége azonban zárt, eldöntendő kérdés, vagy besorolásos, ami azt jelenti, hogy a megadott válaszlehetőségek közül kellett kiválasztani a megfelelőt az illetőnek. Ezzel az idő hatékony, de egyben informatív válaszadás volt a célom. Kérdőívemben skálás rendszerű kérdéseket is elhelyeztem, ahol a válaszadóknak el kellett dönteniük, hogy mennyire értenek egyet az egyes állításokkal.
5.2 A kérdőív elemzése Az első két kérdés általános jellegű, a válaszadó személyes adatait rögzíti. Innen a mobiltelefonnal kapcsolatos kérdéseken keresztül, azt vegyítve a zenehallgatással és az internetezési szokásokkal eljutunk az Apple cégig, majd egy kis cégismeret és imázsvizsgálat után az utolsó nyolc kérdés csak az iPhone-ra vonatkozik. A harmadik kérdésre kapott válaszok már a kérdőív elején megleptek. Bár számítottam rá, hogy a válaszadók között nagy arányban lesznek,
akik
rendelkeznek mobiltelefonnal, arra viszont nem gondoltam volna, hogy kivétel nélkül, mindenkinek van mobiltelefonja és 87,5 %-uk elégedett is a készülékével. Az is igaz, hogy az elégedettek közül, annak ellenére, hogy elégedettek, 42 százalék bővítené telefonja tudását GPS-szel, internet elérhetőséggel, WAP-val, nagyobb memóriával, vagy esetleg WIFI-vel. Ez az öt funkció volt a legnépszerűbb, és megfigyelhetjük, hogy az öt tulajdonság közül négy mobil internettel kapcsolatos. Egyébként a telefonjukkal nem elégedettek is elsősorban ezeket a funkciókat írták be, azonban ők még mást is hiányolnak, mint pl.: bluetooth, infra, kamera és zene lejátszás, ami már szinte minden telefon alapfelszereltsége. Azt a következtetést szűrhetjük le, hogy elég nagy igény van a mobil internet használatára már Magyarországon (legalábbis Pest megyében) is, csak épp kevés telefon képes azt minőségében megjeleníteni, üzemeltetni. Ez az eredmény az iPhone szempontjából mindenképp vonzó, hiszen célja pont a magasabb mobil internet forgalom generálása, ami egyben a mobil szolgáltató cégek célja is.
63
A dolog érdekessége az, hogy az előzőekben a válaszadók nyitott kérdésre válaszolták meg milyen funkciókkal bővítenék telefonjukat. Mivel gondoltam, hogy nem mindenki veszi majd a fáradtságot, hogy írjon valamit a vonalra, ahogy sokan nem
is
írtak,
kíváncsi
voltam,
ha
zárt
kérdéssel
irányítottan,
három
válaszlehetőséggel kérdezek rá a telefonon levő internet fontosságára, vajon mi lesz a válasz? Szeretné-e Ön, ha mobiltelefonján is elérhető lenne az internet? (vezeték, vagy minden egyéb kiegészítő nélkül)
41,2%
42,5%
14,3%
igen
nem
jó ha van, de az is ha nincs
A válaszadók 42,5 százaléka szeretné, hogy telefonján elérhető legyen az internet, valamilyen vezeték nélküli formában, és majdnem ugyan ennyi, 41,2 százalék közömbös a kérdés iránt. Aki viszont közömbös az nem jelenti azt, hogy szükség esetén ne használná az internetet telefonján, ráadásul, ha valaki egy ilyen szükség eset alkalmával felfedezi mennyire hasznos ez a funkció, a továbbiakban könnyen átkerülhet a kérdésre igennel válaszolók táborába. Az iPhone bevezetése esetén, ez az a réteg akit érdemes lenne megcélozni valamilyen reklám formájában és kihangsúlyozni az iPhone egyszerűen kezelhető, jól működő, széles képernyős internet adottságait. Mindössze 14,3 százalék az a csoport, akit abszolút nem foglalkoztat a kérdés, de véleményem szerint ők sem reménytelenek, nekik csak több időre van szükségük, míg társadalmilag is teljesen általános lesz a mobil internet, s akkor elképzelhető, hogy ez a már most alacsonynak mondható arány még lejjebb csökken. Érdekes továbbá az is, hogy a nemet mondók csak 22 %-a 40 éven felüli, tehát még azt sem mondhatjuk, hogy a középkorúak vagy az idősek
64
növelik a ’nem’-ek arányát. A válaszadók 88,75 százaléka, azaz a 160-ból 143 fő hallgat zenét valamilyen hordozható lejátszón, tehát a zsebből indítható zenelejátszás is igen népszerűvé vált az elmúlt években. Lássuk mely lejátszók a legkedveltebbek, kik, milyen lejátszókon hallgatnak zenét.
Milyen jellegű hordozható készüléken hallgat zenét?
Discman
3
PDA
2 9
Egyéb Telefon és Mp3, Mp4 vegyesen
48 16
Csak telefon
62
Csak Mp3, Mp4 0
20
40
60
80
100
120
140
64 főt tesz ki (16+48) azoknak a száma, akik vagy csak telefonon (16), vagy telefonon és Mp3, Mp4 lejátszón vegyesen (48) hallgatnak zenét. A csak Mp3, Mp4 lejátszón zenét hallgatók közül (62) 34-en szeretnék, ha mobiltelefonjuk zenét is lejátszana, tehát nagy valószínűséggel telefonjukon, vagy azon is hallgatnának zenét. Ez azt jelenti, hogy a hordozható lejátszón zenét hallgatók (fent említett 88,75 %) 45 %-a már használja telefonját zenehallgatásra is, további 43 % pedig szeretné, ha arra is használhatná. Ez egy újabb pozitívum az iPhone alkalmazására, hiszen a telefon e két tulajdonság egyesítésén kívül még sokkal többet is tud. Eddig azt szűrhetjük le, hogy az emberek magas hajlandóságot mutatnak a mobil internet iránt, csak úgy, mint a telefonon történő zenehallgatás iránt. Éppen ezért azt is meg szerettem volna tudni, hogy fontos-e a telefon birtokosok számára, hogy e két funkció egyszerre legyen megtalálható készülékükben. 75 százalékban
65
igenleges választ kaptam, ami azt mutatja, hogy szükség lenne egy olyan mobil készülékre, mellyel internetezni és zenét hallgatni egyaránt lehet. Ezt már korábban is így gondolta néhány nagy mobilgyártó cég, éppen ezért már sokféle Smart Phone-val találkozhatunk a mobil piacon, melyekből 5-öt be is mutattam. A mobil vásárlók 90 %-a viszont igényeik ellenére eddig mégsem vette azokat. Ennek véleményem szerint két fő oka van: Az emberek egyfelől rosszul informáltak. A push stratégiára alapozó mobil gyártó cégek ugyanis nem kommunikálnak közvetlenül a telefonvásárlók felé, ezt a szolgáltatók teszik meg helyettük, így nem ismerik közvetlenül a fogyasztók igényeit. A szolgáltatók viszont nyilván az egyszerűségre és a tömeges eladásra törekszenek, így nem tájékoztatják a vevőközönséget olyan bonyolultabb készülékek létezéséről, mint a Smart Phone-ok, ha egyszer van sokkal jobban eladható, ez által többet profitáló készülék is. Másfelől a Smart Phone-ok általában drága készülékeknek számítanak. Az igaz, hogy több funkciót is egyesítenek, ezért az árukat egy igényes telefon és közepes minőségű mp3 lejátszó árának összegével kéne számolni, ami így már nem is olyan drága. A probléma viszont az, hogy a készülék valamilyen funkciónak általában sokkal kevésbé felel meg, például túl kicsi a memóriája, hogy zenét tegyünk rá és hallgassuk rajta, vagy épp túl drága a memória kártya, vagy túl nagy a készülék, vagy mondjuk a kis kijelző és a pici gombok zsúfoltsága egyből elveti a megértés és befogadás lehetőségét, stb. Olyan közismert telefonra lenne szükség, ami mindezen funkciókat ugyanolyan igényesen, magas szinten elégíti ki. Egy ilyen készülékért a logika és gazdaságosság alapján már megérné kiadni egy nagyobb összeget, hiszen ha a funkciójuknak megfelelő készülékeket vennénk meg külön-külön, úgy lehet, hogy végül sokkal többet fizetnénk. A itt említettekből három kérdés is megfogalmazódott bennem. Vajon hallottak-e az iPhone-ról, vagy felismerik-e az emberek az iPhone-t? Fő funkcióinak tudatában vennének-e ilyen készüléket? És ami a legfontosabb, mennyit adnának ki érte? Először azt kérdeztem meg, hogy felismerik e a képen látható terméket, majd a következő kérdésben arra kérdeztem rá, hallottak-e már az iPhone-ról. Lássuk a válaszokat egy diagramban. A válaszadók 36 százaléka ismerte fel a
66
telefont, természetesen ők már halottak is róla, ez nem is olyan rossz arány. Az Apple céget viszont a válaszadók 88 %-a ismeri, ráadásul elsőként legtöbbször az Apple alma, az iPod, a laptop, macintosh és a számítástechnika jutott először eszükbe, az apple szó hallatára. Márpedig, ha az emberek, annak ellenére, hogy a válaszadók 84 % nem vásárolt még Apple terméket és mégis ilyen jól ismeri a cég főbb termékeit, akkor célszerű lenne ezt a telefont is sokkal erősebben bevinni a köztudatba. Felismeri-e, illetve hallott e vagy sem az iPhone-ról? 36%
Felismeri
0% 28%
Nem ismeri fel
0%
36%
20%
40%
Nem hallott
60%
80%
100%
Hallott
A válaszadók 64 százaléka bár nem ismerte fel a telefont, e csoport 28 %-a már hallott róla. Ez nem csoda, hiszen itthon, hivatalosan nem lehet kapni, nincs erős marketing kampány, ennek ellenére sokfelé találkozhatunk ilyen készülékkel, sokat is hallhatunk, olvashatunk róla a különböző médiumokban. Ezért is mondható jónak, hogy 36 % viszont felismerte. Miután az egyik kérdésemben bemutattam az iPhone legfontosabb funkcióit, megkérdeztem vennének-e iPhone-t? Így hangzik a kérdés; Az iPhone alkalmas internetezésre, zenelejátszásra, ezen kívül videó nézésre, képek tárolására és nézegetésére, valamint funkciókkal és alkalmazásokkal való bővítésre, mindezt gombok nélkül, jól működő, 3,5”-os érintőkijelzővel. Vásárolna e egy ilyen terméket? Kiderült, hogy a kérdés alapján a válaszadók 60 százaléka vásárolna iPhone-t, azt pedig, hogy ki mennyit lenne hajlandó kiadni érte, a diagram ábrázolja. A 60 % nem
67
is olyan rossz arány, ez országos szinten azt jelentené, hogy több mint a fél ország szívesen venne ilyen telefont. De mennyit is lennének hajlandók kiadni egy ilyen készülékért, ez az igazán meghatározó adat.
Vásárolna-e, vagy sem, és mennyit adna ki egy iPhone-ért? (az 'ezer' szó magyar forintban értendő) 0% 2% 8% 26% 22%
Vásárolna
0% 0% 2%
Nem vásárolna
8% 30%
0% 10-35 ezer
36-70 ezer
10%
20%
71-105 ezer
30% 106-140 ezer
40%
50%
140 ezer felett
Az iPhone ára a bevezetés után itthon minden bizonnyal annyi lenne, mint a többi forgalmazó európai országban, tehát minimum 399 €, azaz valahogy 100-110ezer forint között. Azok közül, akik vásárolnának ilyen telefont, mindössze 2 % az, aki biztosan kiadna a telefonért minimum 105 ezer forintot, 8 %-nak ez az összeg már a legfelső határ lenne, a legtöbben (26 %) nem adnának ki többet 70 ezer forintnál, a maradék pedig 35 ezer forintnál. Tegyük fel, hogy Magyarországon a 10 milliós lakosságból 8,5 millió 10 évnél idősebb állampolgár. Ezek 60 %-a 5,1 millió. A megkérdezés alapján az 5,1 millió vásárolni szándékozók 2 %-a az, akire biztosan lehetne számítani akkor, ha épp telefonvásárlást tervez, tehát optimális esetben, ha mindegyik e csoportba tartozó egyén venne ilyen telefont, akkor ez 102 ezer főt, azaz 102000 darab készüléket jelentene. Elég valószínű viszont, hogy a csoport csak egy része lesz éppen olyan helyzetben, hogy lecserélje telefonját, de optimális esetben ezt a mennyiséget kipótolná a 8 százalékos csoport azon felső kategóriája, aki még hajlandó lenne benevezni egy iPhone-ra, valamint a masszív Apple fanatikus tábor iPhone rajongói. Így marad a 102 ezres eladás. Van viszont
68
még egy bökkenő. Itthon három szolgáltató uralja a terepet, melyek közül csak egyé lehet a privilégium, és ez az eddigi hírek és pletyka szerint Magyarország legnagyobb szolgáltatója, a T-mobile lesz. A T-mobile piaci részesedése1 2007 júliusi adatok alapján 44 % volt, a többi megoszlik a Vodafone és Pannon között. A T-mobile ráadásul elegáns, üzleti profillal rendelkezik. Feltételezzünk egy olyan optimális esetet, ahol az iPhone potenciális vásárlóinak aránya nem követi a piaci részesedés arányát, tehát a vásárolni vágyók ezenbelül is a 105 ezer forintot kifizetni hajlandók nem csak a piaci részesedés szerinti 44 %-a, hanem 65 %-a (66300 fő) már a kiindulási helyzetben T-mobile-os. A fennmaradó 35 % (35700 fő) a másik két mobilszolgáltatótól kellene, hogy T-mobile-ra váltson. A szolgáltató váltási hajlandóságot ki tudom számolni a kérdőívem végén feltett kérdések egyike alapján, ami az iPhone-t vásárolni vágyók esetében 27 %. Ez azt jelenti, hogy abból a 35 %-ból (35700 fő), akik vennének iPhone-t, hajlandók is lennének kiadni érte 100-110 ezer forintot, de nem a T-mobile szolgáltatónál vannak 27 % (9639 fő) lenne hajlandó átmenni a T-mobile-hoz. Ha most összeadjuk az így kapott számot a fenti 65 %-kal, akkor kijön, hogy optimális esetben majdnem 76000 darab iPhone-t lehetne eladni, és itt még nem vontuk le azok számát, akik nem lennének hajlandók hűségnyilatkozatot aláírni, valamint azok számát, akik már megvették kikódolva de ettől most az egyszerűség kedvéért tekintsünk el. Számításaim szerint tehát az első néhány hónapban optimális esetben körülbelül 76000 Apple telefon kelne el országosan, de inkább kevesebb, ami pedig Steve Jobs 10 milliós eladási céljának kevesebb, mint 0,76 százalékát tenné csak ki és mivel a piac amúgy sem túl nagy és nem túl fizetőképes az ilyen luxustermékekre, ezért sokkal nagyobb szám később sem várható. Kvantitatív szempontból, ezek alapján a Apple jelenlegi céljának elérésében nem sokat számítana, ha hivatalosan is képviseltetné magát Magyarországon és elkezdené forgalmazni az iPhone-t. Végül szeretném bemutatni mi a véleménye a magyar vásárló közönségnek az Apple termékekről. Őket két részre bontva vizsgálom; az Apple terméket még nem vásárolt, illetve az Apple terméket már vásárolt csoportokra. A válaszadóknak miután az egyik kérdésnél bejelölték, hogy vettek-e már Apple terméket, vagy 1
http://www.mfor.hu/cikkek/Csokkent_a_T_Mobile_piaci_reszesedese.html
69
sem, egy 1-5-ig terjedő skálán kellett meghatározniuk mennyire értenek egyet a következő hat állítással; Az Apple termékek megbízhatóak, szépek, drágák, ár\érték arányuk megfelelő, felhasználóbarát termékek, valamint, Máskor is vennék\Kipróbálnám az Apple-t. Lássuk az eredményeket. A mutatószámokat úgy határoztam meg, hogy a kérdőív eredménytáblájában szereplő válasz-számokat (1-5-ig) csoportonként összeadtam, majd elosztottam annyival, ahányan az adott csoportból jelöltek az állításoknál. [Példa: a 160 megkérdezett közül 27-en vásároltak már Apple terméket, de közülük csak 26-an értékelték az állításokat. Így ’az Apple termékek drágák’ állításnál a jelölések összege 110 lett, tehát ezt osztottam 26-tal, így jött ki a 4,23] Apple közvélemény [1-nem értek egyet; 5-egyet értek]
4,23
4,69
4,23
4,07
4,27
3,53
5 4 3 Vásárolt már Apple terméket
2 1 4,08
0
Me gb
4,47
Sz ízh ép ató
4,32
Dr ág
a
3,31
Ár \
Nem vásárolt még Apple terméket 3,9
3,93
F Ve ért elh as ék zn nnék jó áló \ ba Kip ró rát b
áln á
m
Az eredmények igen bíztatóak az Apple számára. A felmérés szerint mindkét csoport kifejezetten megbízhatónak tartja az Apple termékeket, mindkét helyen 4 feletti a mutatószám, ami igen jónak számít, ha elektronikai termékek megbízhatóságáról van szó. A megkérdezettek 83 %-a nem vásárolt még Apple terméket, így igen érdekes például, hogy a ’nem vásárolt’ csoport tagjai majdnem 70
olyan megbízhatónak tartják az Apple-öket, mint a ’vásárolt’ tagjai és hasonló a helyzet a felhasználó barát állításnál is. A szépség index emelkedik a legmagasabbra, és a két csoport itt is elég hasonlóan vélekedik. Kijelenthetjük, hogy itthon szinte mindenkinek tetszik az Apple stílus és ahogy a számok mutatják elég sokan kipróbálnák, vagy épp újra vennének, ami pedig (főleg a 4,27-es mutatószám) magas fogyasztói hűséget jelez. Humorosnak találom, hogy az összes pozitív állításnál a ’nem vásárolt’ csoport mutatószámai rendre alacsonyabbak, az egy negatívnak számító állítás, ’az Apple termékek drágák’-nál pedig e csoport száma a magasabb. Egyfajta fordított arányosságot állapíthatunk meg a két csoport értékei között, melyek azért elég közel állnak egymáshoz és melyek alátámasztják azt
az
elméletet,
miszerint
a
presztízs
terméket
fogyasztók
elfogultak
„drágaságuk” iránt, a nem-fogyasztók, vagy akik nem engedhetik meg maguknak pedig degradálják azt, s így képesek jobban elfogadni a termék nélkülözését.
5.3 Konklúzió Piackutatásom célja az volt, hogy választ kapjak vajon érett e már a magyar piac az iPhone-ra, szükség van e piacon az iPhone-ra, hogyan vélekednek az emberek az Apple cégről és hogy hogyan viszonyulnak telefonjához? Valamint ugyan ezen kérdések az Apple szemszögéből nézve összegezve; megéri-e és szükséges-e bevezetni a terméket a 10 milliós cél elérése érdekében? A kérdőív elemzése azt mutatja, hogy a magyar mobiltelefon piacon nagy szükség lenne az Apple telefonjára. Smart Phone mivolta ellenére, a számítások szerint egyből az első hónapokban több tízezer telefon értékesítése lenne lehetséges. Ennek kifejezetten örülnének a hazai Apple felhasználók, valamint a sok hasznos funkciót jó minőségben egyesítő, megbízható, felhasználóbarát telefonra vágyók, akik minden bizonnyal hűséges Apple felhasználókká válnának, vagy előbbiek esetében
azok
maradnának,
hiszen
az
cég
termékei
magas
társadalmi
elismertséggel rendelkeznek. A magyar mobil piac, arányait tekintve nem mondható kicsinek. A felmérés szerint minden 10 és 60 év közöttinek van mobiltelefonja, ami
sokmillió mobiltelefont jelent, viszont ezen belül a
luxusterméknek számító Smart Phone-ok piaca már nem olyan nagy. Ez a tény pedig
71
számszerűen azt jelenti, hogy ha az Apple optimális esetben eladna 76000 darab iPhone-t, még az is csak a 10 milliós cél 0,76 százalékát tenné ki, ami pedig érthető módon jócskán hátrébb rendezi kis országunkat a fontossági sorrendben például Kína után, ahol az elemzések szerint csak a Smart Phone-ok piaca a magyar lakosság tízszeresét teszi ki. Ilyen számok mellett mi eltörpülünk. Ugyanakkor, ha az Apple hosszú távon tervez, márpedig ez igen fontos stratégia a fenntarthatóság szempontjából, akkor hamarosan itthon is lesz iPhone, hiszen a jövedelem jó része a telefon által bonyolított adatforgalom és internetes vásárlás után keletkezik. Ezért érdemes a cégnek minél előbb, minél több fogyasztót magához vonzani, hogy a gyorsan növekvő Smart Phone-ok világ piacán vezető pozícióba kerülhessen és meg is tarthassa azt. Ebben viszont már szüksége lesz a sok kisebb piacra is, mint például a miénk. Mellesleg egyre több hírt\pletykát olvashatunk a 2008-as hazai megjelenésről, remélhetőleg nem fölöslegesen. Összegezve tehát, Steve Jobs-nak a jelenlegi rövid távú cél elérésében nincs szüksége a magyar piacra, most erőteljes mennyiségi vásárlásra van szükség, ezt pedig csak a nagyobb piacon tudja megoldani. A telefonra viszont szükség van, sok a lelkes, Apple-hű vásárló, és az ország arányait tekintve az iPhone, kategóriájában magas számú eladást produkálna. Reméljük a legjobbakat.
6. Összegzés Egészen februárig csak a fent említett „degradálók” csoportjába tartoztam, majd, hogy előteremtsem utazásom pénzügyi fedezetét iPod-okkal kezdetem üzletelni. Magával ragadott az Apple világa, olyannyira, hogy erről szerettem volna diploma munkát írni, így jutottam el az iPhone-ig. A marketing mix fejezetben részletesen kiveséztem a készüléket. Annak ellenére, hogy én nem vennék magamnak ilyen telefont, mert egyenlőre nem érzem szükségét és nem találom kielégítőnek az itthoni felhasználói környezetet, nagyon tetszik és valóban magával ragadó egy darab. Objektív tudása nem sokban múlja felül versenytársai tudását, de a stílus, az érzés és a felhasználóbarát funkcionalitás ötvözete tényleg igényes, kiváló munka. A kulturális különbségektől eltekintve még a kritikusoknak is nehéz lenne 72
fogást találni rajta. Tárgyilagos, marketinges szemmel nézve ugyanakkor azt mondanám róla, hogy az iPhone egy ügyes marketing fogás. Többek között ezt is bizonyítja a versenykörnyezet elemzés. Ebben a fejezetben világosan látszik, hogy régóta vár a mobil piac egy efféle okos telefonra és Steve Jobs pont időben látta meg ezt az apró, ugyan akkor rendkívül jövedelmezően kihasználható niche-t és ügyesen, jól időzítve csapott le az adódó alkalomra. Ami a 10 milliós célt illeti, ezt inkább egy újabb, ügyes marketing fogásnak találom, ez a Steve Jobs stílus. Egy olyan cél, melyet minden áron el kell érni, hogy a részvények és a cég imázs fenntartsa jelenleg rohamosan növekedő tendenciáját, melyet a még mindig egyre sikeresebb Macintosh, iPod, az iTunes és a virágzónak ígérkező Apple telefon eladások generálnak. Az iPhone 2007-ben jelent meg, az Apple 2007 utolsó negyedévében, azaz a 2008as év első negyedévében teljesített fennállása óta a legjobban és ugyan ebben az évben a világ legértékesebb márkáinak listáján egy év alatt 9 helyet előrelépve, cégértékének 123 %-os növekedésével a világ 7. legértékesebb cégévé lépett elő1 (55335 millió $). Mindez nem véletlen szerencse, hanem komoly, céltudatos munka, céltudatos stratégia eredménye. Végül nagyon röviden és tömören össze szeretném foglalni a diploma munkám két fő kérdésére adott választ, mely kérdések; eléri e Steve Jobs a 10 milliós célt, és szüksége van e ebben a magyar piacra? Eleinte Horváth András segítőkész közreműködése ötleteket ébresztett bennem és irányvonalakat mutatott. Következő lépésként, hatalmas mennyiségű szekunder információt feldolgozva vontam le következtetéseket, majd piackutatást végeztem és primer információkra alapozva számoltam. A végkövetkeztetés pedig a rengeteg munka ellenére nevetségesen rövid; Steve Jobs el fogja érni ezt a célt, hiszen el kell érnie, „még akkor is, ha ingyen kell osztogatnia a telefonokat” (Horváth András). E cél elérése szempontjából a magyar
piac
primer
és
szekunder
információk
alapján
is
kicsinek
és
jelentéktelennek bizonyult. Hosszú távú tervezés esetén viszont a többi kis piachoz hasonlóan a magyar piac is a stratégia kicsi, ugyanakkor fontos, hűséges elemét képezhetné. 1
Népszabadság – május 2-i szám http://nol.hu/cikk/490491/
73
7. Bibliográfia 7.1 Nyomtatott anyag Veres Zoltán: Piackutatás Marosán György – A 21. század stratégiai menedzsmentje Józsa László – Marketing-Reklám-Piackutatás I Szeles Péter: Public Relations a gyakorlatban Eszes István: Online Marketing Ogilvy, David: Egy reklámszakember vallomásai
7.2 Online anyag www.valuebasedmanagement.net www.apple.hu www.apple.com www.beszeljukmac.com www.appleblog.blog.hu www.appleinsider.com www.romain-moisescot.com/steve www.pdamania.hu www.itunes.com www.wikipedia.org http://www.romain-moisescot.com/steve/bio/short_bio/html/shortbioFR.html http://www.wired.com/gadgets/wireless/magazine/16-02/ff_iphone http://www.mimi.hu/telefon/edge.html http://store.apple.com/1-800-MYAPPLE/WebObjects/AppleStore.woa/wa/RSLID?nnmm=browse&mco=MTIzNDY&node=home/shop _iphone http://changingminds.org/explanations/trust/what_is_trust.htm http://www.apple.com/pr/library/2008/02/26itunes.html http://www.time.com/time/specials/2007/top10/article/0,30583,1686204_1686305_1690738,0 0.html http://beszeljukmac.com/index.php/weblog/comments/partra_szllt_az_iphone_eurpban/
74
http://beszeljukmac.com/index.php/weblog/comments/knba_tart_az_igazi_iphone/ http://beszeljukmac.com/index.php/weblog/comments/iphone_ausztriaban_es_irorszagban/ http://appleblog.blog.hu/2008/03/21/szingapurban_az_iphone http://www.appleinsider.com/articles/08/02/13/analyst_projects_as_many_as_1_5m_hacked_i phones_in_use.html http://www.businessweek.com/technology/content/feb2008/tc20080211_152894.htm http://hvg.hu/vilag/20080414_roman_magyar_fizetes_kulonbseg_berek.aspx http://plastik.hu/2008/02/04/apple-magyarorszag-2/ http://www.mobilport.hu/?r=10149 http://store.apple.com/Apple/WebObjects/germanstore.woa/wa/RSLID?nnmm=browse&mco=3 587D031&node=home/shop_iphone/family/iphone http://store.apple.com/1-800-MYAPPLE/WebObjects/AppleStore.woa/wa/RSLID?nnmm=browse&mco=MTE2NTQ&node=home/sho p_iphone/family/iphone http://www.t-mobile.at/iphone/tarife.html http://store.apple.com/Apple/WebObjects/francestore.woa/wa/RSLID?nnmm=browse&mco=35 87D031&node=home/shop_iphone/family/iphone http://store.apple.com/Apple/WebObjects/ukstore.woa/wa/RSLID?nnmm=browse&mco=3587D 031&node=home/shop_iphone/family/iphone http://www.o2online.ie/wps/wcm/connect/O2/Home/Shop/Phones/iPhone/Find+out+more http://www.appleinsider.com/articles/08/01/22/notes_of_interest_from_apples_q108_quarterl y_conference_call.html, http://www.apple.com/pr/library/2008/01/22results.html http://www.macworld.com/article/132769/2008/03/iphone_market.html http://www.appleinsider.com/articles/08/01/22/notes_of_interest_from_apples_q108_quarterl y_conference_call.html http://www.telefonguru.hu/keszulekek http://www.apple.com/quicktime/qtv/mwsf07/ http://wewantapplepoland.com/ http://valuebasedmanagement.net/methods_porter_five_forces.html http://www.macworld.com/article/132769/2008/03/iphone_market.html http://www.cbc.ca/money/story/2008/04/25/tech-mobile-sales.html http://www.abiresearch.com/abiprdisplay.jsp?pressid=1083 http://en.wikipedia.org/wiki/Smart_phone http://www.instat.com/press.asp?ID=2237&sku=IN0703557CWW http://hu.wikipedia.org/wiki/Internet http://hu.wikipedia.org/wiki/Alkalmaz%C3%A1s http://www.mfor.hu/cikkek/Csokkent_a_T_Mobile_piaci_reszesedese.html http://nol.hu/cikk/490491/
75
8. Mellékletek 8.1 Az iPod sikertörténetének részletes bemutatása 2001 októberében jelent meg hivatalosan az iPod 1G, azaz az első generációs iPod. Ekkoriban főleg a discman-ek, azaz
a
hordozható
CD
lejátszók
voltak
elterjedtek, ám léteztek mind flash1 alapú, mind pedig merevlemezes2 lejátszók is - ez utóbbiaknál az iPod jóval kisebb volt. Ezen a gépen még az ún. Scroll Wheel (forgó tárcsa) volt megtalálható, ami egy fizikailag is forgó tárcsa volt. Az első iPod 5GB kapacitású volt, 160 x 128 pixel felbontású, monokróm kijelzővel. Mindezért 399 USD-t kellett fizetni - azaz a gép meglehetősen drága volt. A tömegtermékké válását az is megakadályozta, hogy csak és kizárólag Macintosh gépekkel volt képes együttműködni. 2002 júliusában több fontos dolog is történt. Egyrészt megérkezett az új, 2. generációs iPod, 10 illetve 20GB-os méretekben. A legnagyobb újítás azonban, hogy a fizikailag is mozgó Scroll Wheel-t felváltotta az érintés érzékeny Touch Wheel (érintő tárcsa), a gombok pedig ugyanúgy maradtak a kerék körül. A 10GB-os modell ára 399, a 20GB-osé pedig 499 USD. Ekkor még kapható volt az 5GBos, 1G-s (azaz Scroll Wheel-es) iPod is, 299 USD-ért. A másik nagyon fontos dolog, hogy az iPod-ok végre hivatalosan is Windows kompatibilisek lettek, hála a MusicMatch szoftvernek. 2003 áprilisában megérkezett a 3. generációs iPod, mely a Dock Connector nevet kapta. Megváltozott a design, a kapacitás tovább nőtt, az árlépcsők maradtak, azaz ugyanannyi pénzért nagyobb tárhelyet kaptak a vásárlók. Három méretben volt kapható: 10GB - 299 USD, 15GB - 399 USD, 30GB 1
A flash memória egyfajta kis méretű, chip memória, mely az adatokat a tápfeszültség kikapcsolása után is megőrzi és melyet elektromosan lehet törölni és újraprogramozni (www.wikipedia.org) 2 A merevlemez olyan berendezés, mely az adatokat mágnesezhető réteggel bevont lemezeken tárolja, melyet a forgó lemez fölött mozgó író/olvasó fej ír, vagy olvas. Ennek a legnagyobb a tárolókapacitása. (www.wikipedia.org)
76
499 USD. Az új modellek megjelenésével egy időben elindult az iTunes Music Store szolgáltatás is, mellyel online lehetett a zenéket megvásárolni. Egy szám ára 99 cent. Érdekes módon a szolgáltatás ekkoriban még nem volt elérhető Windows alól, annak ellenére, hogy az iPod tulajdonosok között többségben voltak az ilyen operációs rendszert használók. 2004 januárjában mutatta be a cég a legújabb lejátszóját, az iPod mini-t. Ez szintén egy merevlemezes gép volt, ám a megszokott, 1.8 hüvelykes diszk helyett 1 hüvelykes került bele, így a gép mérete nagyban csökkent, csakúgy, mint a kapacitása. A méretcsökkenés miatt sok minden más is megváltozott; a kijelző kisebb felbontású lett (138 x 110 pixel), a gombok pedig egybeolvadtak a Touch Wheel-el, azaz megszületett a Click Wheel (gomb tárcsa), melyet a mai iPod-ok is haszálnak. A gép egy méretben (4GB) volt kapható, 249 USD-ért. Ez pont annyi volt, mint a 10GB-os modell leértékelt ára, és mindössze 50 USD-vel kevesebb, mint a 15GB-os modell bolti ára. Emiatt rengeteg kritika érte az Apple-t, hiszen az ár/kapacitás arány sokkal rosszabb volt a mini-nél, mint a többi iPod-nál. A cég azonban bízott abban, hogy a színes, elődeihez képest sokkal inkább hordozható modell sikeres lesz. A gép megjelenése egy kisebb tömeghisztériát váltott ki, a boltok előtt hatalmas sorok álltak, az első hétvégén pedig el is fogyott a teljes készlet, a termék hiánycikk lett. Emiatt az Apple a gép külföldi (azaz európai, dél-amerikai, stb.) megjelenését áprilisról júliusra rakta át. Májusban eladták a hárommilliomodik iPod-ot is. Júniusban elindult az iTunes Music Store Európában is, Francia- és Németországban, valamint az Egyesült Királyságban. A siker hatalmas volt egy hónap múlva eladták ugyanis a százmilliomodik dalt az iTMS-ban. [A cég reklámszakemberei komoly nyereményeket ajánlottak fel annak a szerencsésnek, aki a százmilliomodik számot megveszi (egy PowerBook-ot, egy 40GB-os iPodot, valamint tízezer szám ingyen letöltését az iTunesról). A cég honlapján persze látni lehetett, hogy hány dal
van
még
eredményeként értékesítettek.]
77
hátra az
a
százmilliomodikig,
utolsó
tíz
percben
aminek
több
mint
40.000
számot
A rekord után pár nappal bejelentették az új, 4. generációs iPod-ot, mely vékonyabb, könnyebb és olcsóbb volt elődeinél, valamint megkapta a mini-n már bemutatkozott Click Wheel-t. Az üzemidő jelentős mértékben megnőtt. 20 és 40GB-os méretben volt kapható, ez előbbi ára 299, utóbbié pedig 399 USD volt. A kijelző még mindig nem színes, a felbontás is maradt a régi (160 x 128 pixel). 2004 októberében mutatták be az iPod Photo-t, az első színes iPod-ot. A kijelző nem csak színes lett, hanem nőtt a felbontása is. Mint a nevéből is látszik, a zenelejátszáson kívül képes volt fotók tárolására és megjelenítésére is. A hozzá kapott dokkolón volt egy S-Video kimenet is, így a képeket akár egy TV készüléken is lehetett nézegetni. Két méretben volt kapható, a 40GBosért 499, míg a 60GB-osért 599 USD-t kellett fizetni. 2005 februárjában az Apple a 40GB-os modellt 30GB-osra cserélte, az árát pedig 349 USD-re csökkentette. Ezzel egyidejűleg jelentős mértékben csökkent a 60GB-os modell ára is, amiért 449 USD-t lehetett elvinni. 2005 elején mutatták be az shuffle-t. A mini-nek köszönhetően egy év alatt megduplázódott az iPod-ok piaci részesedése, így az amerikai piac több mint 60%-a az övék lett. Ezzel egy időben észrevették, hogy a felhasználók jelentős része előszeretettel használja az ún. "shuffle"
funkciót
(a
lejátszón
lévő
számok
véletlenszerű
sorrendben történő lejátszása) Épp ezért el is készítették az iPod shuffle-t, a cég első flash1 memóriás, kijelző nélküli lejátszóját. A rágógumi csomag nagyságú és a számokat vagy össze-vissza (azaz shuffle), vagy játéklista alapján tudta lejátszani. Az 1GB-os modell kezdeti ára 149 USD volt, amit júniusban 129-re csökkentettek. A kisebb, 512MB-os modell 99 USD-ról indult, majd 2006 februárban 69-re esett. 2005 szeptemberben Steve Jobs bemutatta a legújabb iPod-ot. A nano megjelenése szerinte akkora forradalom, mint magának az iPod-nak a piacra dobása. Az elképesztően vékony készülék a mini-t váltotta le. Méreteit annak köszönhette, hogy merevlemez helyett a shuffle-hoz hasonlóan flash memóriát kapott, ám ugyanúgy volt rajta 1
A flash memória egyfajta kis méretű, chip memória, mely az adatokat a tápfeszültség kikapcsolása után is megőrzi és melyet elektromosan lehet törölni és újraprogramozni (www.wikipedia.org)
78
kijelző és Click Wheel, mint a rendes iPod-okon. Az eladások a megjelenést követő problémák ellenére egy idő után meglódultak, a termék rendkívül sikeres lett, hiszen az iPod tudását egy mindenki által elfogadható méretbe tömörítette. 2005 októberében az Apple bemutatta az iPod 5. generációját, az iPod Video-t. Az új gép (mint az nevéből is látszik) képes volt a videók lejátszására. A kijelző méretben is felbontásban is nőtt. Ezzel egy időben az iTunes bővült a Video Store részleggel. A új gép vékonyabb lett elődénél, az iPod Colornál, designja pedig megegyezett a nano-val, csak jóval nagyobb volt. Szintén két színben és méretben volt kapható, a 30GB-os 299 USD-ba, a 60GB-os pedig 399-be került. 2006 szeptemberében érkeztek a 2. generációs nano és shuffle modellek is. A nano-val nem történt sok változás. Lényeges, hogy az akkumulátor üzemideje 14-ről 24 órára nőtt előlap is fémből van akárcsak a hátlap, így sokkal strapabíróbb, mint a mini. A színválaszték megnőtt és három méretben kapható: 2GB (149 USD), 4GB (199 USD), 8GB (249 USD). A Shuffle viszont teljesen megváltozott. Az új modell még elődjénél is kisebb, sokkal tömzsibb, borítása pedig alumínium. 1GB-os méretben kapható, ára 79 USD. 2007 őszén dobták piacra az új generációs iPod-okat. iPod Classic néven lehet kapni a nagy kapacitású, merevlemezes lejátszókat 80- (79990 Huf) és 160 Gb-os (104990 Huf) tárhellyel. Változott még ezen kívül a design, gyorsabb lett a szoftver, valamint az akkumulátor is tovább bírja a szolgálatot. Az iPod Nano 3. generációs változata komoly formai változásokon ment keresztül. Sokkal kisebb lett a készülék, valamivel könnyebb
is,
de
4-
Huf)
és
(44990
egyéb 8
Gb-os
érdemi (59990
változás Huf)
nem
kiszerelésben
iPod Touch néven került piacra, az a flash memóriás 8(84990 Huf) és 16 Gb-os ( 119990 Huf) Apple lejátszó, melynek érintés érzékeny kijelzője 3,5’’. A termék az iPhone-nak egyfajta olcsóbb, vékonyabb, telefonálásra nem
79
történt. kapható.
alkalmas változata, mely leginkább zenelejátszásra, videó nézésre és internetezésre hivatott.
80
8.2 Az iPhone és versenytársainak táblázatszerű összehasonlítása
Apple iPhone Ár: 120000 Huf
(nexttel, az Astorián levő telefon bolt)
WLAN Frekvenciasáv
850/900/1800/1900
Telefonkönyv
b/g
Blackberry
Nincs
dbdinamikus
Vibra jelzés
Van
Memória
MB4 GB, vagy 8 GB
Kihangositás
Van
Memória
bővíthetőség Nincs
Hanghívás
Nincs
Hangjegyzet
Van
Magyar nyelvű menü Flight mode
Nincs
Van
Csengőhang letöltés
Van
Operációs rendszer iPhone OSX
Dallamszerk
Nincs
Készenléti idő
óra250
Polifonia
Van
Beszélgetési idő
óra8
MP3
Apple iTunes
Súly
g135
Rádió
Nincs
Méret
mm115*61*12
Kamera
CMOS
Akkumulátor
Li-Ion
Kamera felbontása 2 Mpixel
Kijelző
pixel320*480
Video
Apple Video
Színes kijelző
TouchScreen
GPS
Nincs
Színárnyalatok száma db16m
Java
J2ME
GPRS
Van
Push to Talk
Nincs
EDGE
Van
RotaS
Nincs
Generáció
2.5G
TV be -kimenet
Nincs
WAP
Safari
Egyebek
Jelenleg az AT&T-
EMS
eMail
nél (USA) és az EU egyes országaiban
MMS
Van
kapható
Infraport
Nincs
Bluetooth
v2,0
81
LG KE850 Ár: 171000 Huf (T-mobile)
Frekvenciasáv
900/1800/1900
Infraport
Nincs
Telefonkönyv
db1000
Bluetooth
v2,0
Memória MB16
WLAN
Nincs
Memória bővíthetőség microSD
Blackberry
Nincs
Magyar nyelvű menü Van
Vibrajelzés
Van
Flight mode
Kihangositás
Van
Operációs rendszer WM6
Hanghívás
Nincs
Készenléti idő
óra300
Hangjegyzet
Van
Beszélgetési idő
3óra
Csengőhangletöltés Van
Súly
g85
Dallamszerk.
Nincs
Méret
mm 99*54*12
Polifonia
Van
Akkumulátor
Li-Ion
MP3
WMA Rádió stereo
Kijelző
pixelWq-VGA
Kamera
CMOS
(240*400)
Kamera felbontása 2 Mpixel
TouchScreen
Video
Mpeg4
Színárnyalatok száma db256k
GPS
Nincs
GPRS
Van
Java
J2ME
EDGE
Van
Push to Talk
Nincs
WAP
xHTML
RotaS
Van
EMS
eMail
TV be - kimenet
Nincs
MMS
Van
Színes kijelző
82
Van
Neo 1973 Ár: 350 $ körül
( 53000 Huf körül, de ez az általános európai ár http://www.linuxdevices.com/n ews/NS2986976174.html)
Frekvenciasáv
900/1800/1900
Telefonkönyv Memória
dbdinamikus MB256
Bluetooth WLAN
v2,0 b/g
Blackberry
Nincs
Memória bővíthetőség microSD
Vibra jelzés
Nincs
Magyar nyelvű menü Nincs
Kihangositás
Van
Flight mode
Csengőhang letöltés Van
Van
Operációs rendszer Linux
Dallamszerk
Nincs
Készenléti idő
óra240
Polifonia
Van
Beszélgetési idő
óra4
MP3
MP3
Súly
g N/A
Rádió
Nincs
Méret
mm121*62*19
Kamera
N/A
Akkumulátor
Li-Ion
Kamera felbontása N/A
Kijelző
pixelVGA(480*640)
Video
N/A
Színes kijelző
TouchScreen
GPS
a-GPS
Színárnyalatok száma db256k
Java
J2ME
GPRS
Van
Push to Talk
Nincs
EDGE
Van
RotaS
Nincs
Generáció
2.5G
TV be vagy kimenetNincs
WAP
Van
Egyebek
EMS
eMail
N\A = Nincs Adat
MMS
Van
Infraport
Nincs
83
T9 bevitelSARN/A
Nokia E62 Ár: 96990 Huf (vodafone)
Frekvenciasáv
850/900/1800/1900
Bluetooth
Van
Telefonkönyv
dbdinamikus
WLAN
Nincs
Memória
MB75
Blackberry
Nincs
Memória bővíthetőség miniSD
Vibra jelzés
Van
Magyar menü
Van
Kihangositás
Van
Flight mode
Van
Hanghívás
Van
Hangjegyzet
Van
Operációs rendszer S913 9,1
= -
Symbian S60
3rd
Csengőhang letöltés Van
Edition
Dallamszerk.
Nincs
Készenléti idő
óra264
Polifonia
MIDI
Beszélgetési idő
óra7
MP3
Music Player
Súly
g144
Rádió
Nincs
Méret
mm117*70*14
Kamera
Nincs
Akkumulátor
Li-Ion
Kamera felbontása Nincs
Kijelző pixel
QVGA (240*320)
Video
Video Player
Színes kijelző
TFT
GPS
Nincs
Színárnyalatok száma db16m
Java2
MIDP
GPRS
Van
Push to Talk
PoC
EDGE
Van
RotaS
Van
Generáció
2.5G
TV be - kimenet
Nincs
WAP
xHTML
EMS
eMail
MMS
Van
Infraport
Van
84
Motorola Q 9g Ár: 96990 Huf (vodafone)
Frekvenciasáv 850/900/1800/1900 +
Bluetooth
A2DP
HSDPA
WLAN
Nincs
Telefonkönyv
dbdinamikus
Blackberry
Nincs
Memória
MB96
Vibra jelzés
Van
Memória bővíthetőség microSD
Kihangositás
Van
Magyar menü
Van
Hanghívás
Van
Flight mode
Van
Hangjegyzet
Van
Operációsrendszer WM6Standard
Csengőhang letöltés Van
Készenléti idő
óra480
Dallamszerk.
Nincs
Beszélgetési idő
óra6
Polifonia
Van
Súly
g134
MP3
Plays for Sure
Méret
mm118*67*12
Rádió
Nincs
Akkumulátor
Li-Ion
Kamera
CMOS
Kijelző pixel
QVGA (240*320)
Kamera felbontása 2 Mpixel
Színes kijelző
TFT
Video
PlaysForSure
Színárnyalatok száma db65k
GPS
Nincs
GPRS
Van
Java
J2ME
EDGE
Van
Push to Talk
Nincs
Generáció
3,5G
RotaS
Van
WAP
Pocket IE
TV be - kimenet
Nincs
EMS
eMail
MMS
Van
Infraport
Van
85
Palm Treo 800w Ár: 120000 Huf
(e az ár a Palm Treo 750-es modell ára, ami a képen látható, az újabb verzió, tehát drágább; http://www.mobil2.hu/webshop/ index.php?act=viewProd&produc tId=97)
Frekvenciasáv 850/900/1800/1900 +
Bluetooth
v1,2
HSDPA
WLAN
b/g
Telefonkönyv
dbdinamikus
Blackberry
Nincs
Memória
MB128
Vibra jelzés
Nincs
Memória bővíthetőség miniSD
Kihangositás
Van
Magyar menü
Van
Hanghívás
Nincs
Flight mode
Van
Hangjegyzet
Van
Operációs rendszer WM6 Standard
Csengőhang letöltés Van
Készenléti idő
óra240
Dallamszerk.
Van
Beszélgetési idő
óra5
Polifonia
Van
Súly
g154
MP3
Music Player
Méret
mm113*58*22
Rádió
Nincs
Akkumulátor
Li-Ion
Kamera
CMOS
Kijelző
pixel320*320
Kamera felbontása 1,3 Mpixel
Színes kijelző
TFT
Video
Video Player
Színárnyalatok száma db65k
GPS
Van
GPRS
Van
Java
J2ME
EDGE
Van
Push to Talk
Nincs
Generáció
3,5G
RotaS
Van
WAP
Pocket IE
TV be - kimenet
Nincs
EMS
eMail
MMS
Van
Infraport
Van
86
Kérdőív Az kérdőívben szereplő adatok bizalmasan kezeltek, név nélküliek, azaz személytelenek. Diplomamunkám hitelességéhez való hozzájárulását előre is köszönöm! 1. Az Ön Neme Férfi Nő 2. Az Ön Kora 10-20 21-30
31-40
41-50
51-60
61 felett
3. Van e Önnek mobiltelefonja? Igen Nem 4. Elégedett e Ön a mobiltelefonja tudásával? Igen Nem 5. Ha lehetőség nyílna telefonját egyéb, Ön által fontosnak tartott funkciókkal, alkalmazásokkal ellátni, kibővítené e mobiltelefonja tudását? Igen Nem 6. [Ha igen] Milyen funkciók, alkalmazások lennének azok? (többet is írhat) ……………………………………………………………………………………… 7. Milyen gyakran szokott Ön vezeték nélküli internet hálózatot használni? Soha
Már előfordult
Néha
Gyakran
Szinte csak azt
8. Szeretné e Ön, ha telefonján is elérhető lenne az internet? (vezeték, vagy minden egyéb kiegészítő nélkül) Igen Nem Jó ha van, de az is, ha nincs 9. Szokott e hordozható készüléken zenét hallgatni? Igen Nem 10. [Ha igen] A felsoroltak közül milyen jellegű hordozható készüléken hallgat zenét? Hordozható digitális zenelejátszó (pl.: mp3, mp4) Telefon Discman Egyéb (írja a vonalra)………………………………………………………………. 11. [Ha az előző kérdésnél a telefont nem jelölte be] Szeretné e Ön, ha mobiltelefonja alkalmas lenne zene lejátszására (jó minőségben)? Igen Nem Az is jó, ha igen, de az is, ha nem 87
12. Mi jut eszébe először, ha azt a szót hallja, hogy Apple? (több szót is írhat) ……………………………………………………………………………… 13. Hallott e már Ön az Apple Inc.cégről? Igen Nem 14. Vásárolt e már valaha Apple terméket? Igen Nem 15. Kérem értékelje a mellékelt 5-ös skálán az alábbi állításokat! Az Apple termékek megbízhatóak 1 Az Apple termékek szépek 1 Az Apple termékek drágák 1 Az Apple termékek ár\érték aránya megfelelő 1 Az Apple felhasználóbarát termékeket gyárt 1 Máskor is vennék Apple-t\Kipróbálnám az Apple-t 1
2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5
Nem értek egyet Æ Æ Egyet értek
16. Szeretné e Ön, ha mobiltelefonja alkalmas lenne, telefonáláson kívül internetezésre és egyben zenelejátszásra is? Igen Nem 17. Felismeri e jobboldalt, a képen látható terméket? Igen, a termék neve:……………….. Nem
Æ Æ Æ Æ
18. Hallott e már Ön az iPhone mobiltelefonról? Igen Nem 19. Az iPhone alkalmas internetezésre, zenelejátszásra, ezen kívül videó nézésre, képek tárolására és nézegetésére, valamint funkciókkal és alkalmazásokkal való bővítésre, mindezt gombok nélkül, jól működő, 3,5”-os érintőkijelzővel. Vásárolna e egy ilyen terméket? Igen Nem Jelölje be a következők intervallumok közül mennyit lenne hajlandó kiadni egy ilyen készülékért! 0-35ezer forint 36-70ezer forint 71-105ezer forint 106-140ezer forint 140 ezer forint felett 20. Ha lehetne Magyarországon szolgáltatónál, hűségszerződéssel IPhone-t vásárolni, vásárolna e? Igen Nem 21. Ha szolgáltatót kellene váltani, hogy iPhone-t vehessen, váltana e? Igen Nem 22. Ha a telefont magában (szolgáltató és hűségszerződés nélkül), legálisan, kártyafüggetlenül is meg lehetne kapni, vásárolna e? Igen Nem 88
