SEO optimalizace webových stránek

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Katedra informačních technologií

Student

: Jan Diblík

Vedoucí diplomové práce

: prof. Ing. Zdeněk Molnár, CSc.

Recenzent diplomové práce : Ing. Vladimír Brdek, Ph.D.

TÉMA DIPLOMOVÉ PRÁCE

SEO optimalizace webových stránek

ROK: 2010/2011

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně, a že jsem uvedl všechny použité prameny a literaturu, ze kterých jsem čerpal.

V Praze dne 12. 12. 2010

................................ .......................... podpis

2

Poděkování: Rád bych poděkoval prof. Ing. Zdeňku Molnárovi, CSc. za cenné připomínky a rady při vedení této diplomové práce.

3

Abstrakt Tématem této práce je tzv. search engine optimization (SEO), česky - optimalizace pro vyhledávače. Pod tímto pojmem se ukrývá celá řada aktivit, postupů a technik. S jejich využitím je možné vylepšit pozice ve vyhledávačích na relevantní klíčová slova. Teoretická část ve své první polovině čtenáře seznámí se základními fakty a statistikami. Kromě toho samozřejmě také definuje základní termíny se SEO spojené. V její druhé části je pozornost soustředěna na hlavní faktory rozhodující o úspěšnosti optimalizace. V praktické části, se nejprve věnujeme analýze námi optimalizovaného eshopu, včetně jeho konkurentů. Na základě provedené analýzy, spolu se získanými teoretickými poznatky a vlastními zkušenostmi autora, byly navrženy jednotlivé změny a doporučení, jak eshop vylepšit a dále rozvíjet. Tyto změny jsou v další části postupně implementovány. Po jejich realizaci jsou zhodnoceny dopady na návštěvnost a umístění ve vyhledávačích.

4

Abstract The topic of this thesis is search engine optimization (SEO). This term covers many activities, procedures and techniques. When using SEO you can improve your position in a search engine and narrow it to so called key words. The first part of the theoretical part acquaints readers with the basic facts, statistics and defines the basic terminology. The main objective of the second part is concentrated on the main elements which affect the successes of optimalization. The practical part is dealing with analysis of the optimalized e-shop including its competitors. The changes and recommendations of improvement and development of the e-shop were suggested on the basis of the analysis, the theoretical acquirements and the experience of the author. These changes are gradually implemented in the following part of the thesis. The impact on the attendance and placement in the search engines is reviewed after the realization of the suggested above.

5

ABSTRAKT ..................................................................................................................................................... 4 ABSTRACT ..................................................................................................................................................... 5 1.

2.

3.

4.

ÚVOD ..................................................................................................................................................... 8 1.1.

VYMEZENÍ TÉMATU ................................................................................................................................. 8

1.2.

DŮVOD VÝBĚRU TÉMATU .......................................................................................................................... 8

1.3.

CÍLE PRÁCE ............................................................................................................................................. 9

1.4.

PŘÍSTUP KE ZPRACOVÁNÍ PRÁCE ............................................................................................................... 9

1.5.

OČEKÁVANÉ VLASTNÍ PŘÍNOSY.................................................................................................................. 9

1.6.

PŘEDPOKLADY A OMEZENÍ PRÁCE ........................................................................................................... 10

1.7.

KOMU JE PRÁCE URČENA ........................................................................................................................ 10

DEFINICE ZÁKLADNÍCH POJMŮ A PŘEHLED DŮLEŽITÝCH FAKTŮ A STATISTIK.........................11 2.1.

SEO, SEM A JAKÉ JSOU MEZI NIMI HLAVNÍ ROZDÍLY?................................................................................. 11

2.2.

PROČ PRÁVĚ SEO? ................................................................................................................................ 12

2.3.

KLÍČOVÁ SLOVA A DŮLEŽITOST JEJICH VOLBY ............................................................................................ 12

2.4.

KOMPLEXNÍ OPTIMALIZACE .................................................................................................................... 13

2.5.

VYHLEDÁVAČE – PRO KTERÝ OPTIMALIZOVAT A JAK FUNGUJÍ? .................................................................... 14

2.5.1.

Vyhledávač vs. katalog.................................................................................................................. 14

2.5.2.

Pro který vyhledávač optimalizovat? ........................................................................................... 14

2.5.3.

Seznam.cz a S-rank ....................................................................................................................... 16

2.5.4.

Google a PageRank ....................................................................................................................... 16

ZÁKLADY OPTIMALIZACE PRO VYHLEDÁVAČE ...............................................................................17 3.1.

PROBLEMATIKA VÝBĚRU VHODNÉ DOMÉNY .............................................................................................. 17

3.2.

HLAVNÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ UMÍSTĚNÍ VE VYHLEDÁVAČÍCH (10) ........................................................... 20

3.2.1.

On-page faktory ............................................................................................................................ 20

3.2.2.

Off-page faktory ............................................................................................................................ 23

3.2.3.

Faktory závislé na čase ................................................................................................................. 25

3.3.

NA CO SI DÁT PŘI OPTIMALIZACI POZOR – BLACK HAT SEO ........................................................................ 26

3.4.

ZDROJE A NÁSTROJE PRO WEBOVOU ANALÝZU A OPTIMALIZACI ................................................................... 27

3.5.

SEO BEST PRACTICES – MÝTUS NEBO REALITA?! ...................................................................................... 27

PRAKTICKÁ ČÁST - ANALÝZA ............................................................................................................29 4.1.

ÚVODNÍ ANALÝZA .................................................................................................................................. 29

4.2.

KONKURENCE – NEJDŮLEŽITĚJŠÍ OTÁZKY ................................................................................................. 35

4.2.1.

SWOT analýza ............................................................................................................................... 37

4.2.2.

Jak jsou stránky navštěvované a odkud přicházejí návštěvníci? ................................................. 40

4.2.3.

Analýza zpětných odkazů ............................................................................................................. 42

6

4.2.4. 4.3.

5.

Z čeho se poučit a čeho se vyvarovat? .......................................................................................... 43 DETAILNÍ ANALÝZA – NÁVRH SEO DOPORUČENÍ ....................................................................................... 44

4.3.1.

Vzhled stránek, informační hodnota pro zákazníka.................................................................... 44

4.3.2.

Revize Onpage faktorů.................................................................................................................. 46

4.3.3.

Revize Offpage faktorů ................................................................................................................. 48

4.3.4.

Shrnutí současného stavu ............................................................................................................. 50

PRAKTICKÁ ČÁST – REALIZACE A VYHODNOCENÍ ..........................................................................51 5.1.

PROVEDENÉ ZMĚNY ............................................................................................................................... 51

5.1.1.

Optimalizace on-page faktorů...................................................................................................... 51

5.1.2.

Off page faktory - Linkbuilding .................................................................................................... 52

5.1.3.

Další možnosti optimalizace - reklama PPC, zbožové vyhledávače ............................................ 60

5.2.

DLOUHODOBÝ SEO PLÁN ....................................................................................................................... 62

5.3.

MĚŘENÍ A ZHODNOCENÍ DOSAŽENÝCH VÝSLEDKŮ...................................................................................... 64

5.3.1.

Placené odkazy ............................................................................................................................. 65

5.3.2.

Zbožové vyhledávače .................................................................................................................... 66

5.3.3.

Placené PR články ......................................................................................................................... 67

5.3.4.

Dopady na umístění ve vyhledávačích ......................................................................................... 68

5.3.5.

Dopady na návštěvnost ................................................................................................................. 70

6.

ZÁVĚR ..................................................................................................................................................72

7.

CITOVANÁ LITERATURA ....................................................................................................................73

8.

SLOVNÍK POJMŮ A ZKRATEK .............................................................................................................76

9.

SEZNAM POUŽITÝCH TABULEK A GRAFŮ ........................................................................................77

7

1. ÚVOD Zcela bez nadsázky můžeme tvrdit, že internet se stal neoddělitelnou součástí našeho života. Počet návštěvníků internetu, zobrazení internetových stránek, přípojek k internetu, registrovaných domén a mnoha dalších ukazatelů, které sledují využívání internetu a rozvoje jeho infrastruktury, rok od roku roste. Internet je fenomén dnešní doby a o jeho potenciálu, nejen pro obchod, není pochyb. Ať už je Vaše webová prezentace čímkoliv (eshop, blog, zpravodajský server,…), všechny mají jedno společné – bez návštěvníků je bezcenná a její samotné vytvoření vám návštěvníky nezaručí. Je nutné zajistit, aby se potenciální návštěvníci o daných webových stránkách vůbec dozvěděli, protože jinak stránky zapadnou mezi miliardy ostatních. Jedním ze způsobů, jak se potenciální návštěvníci dostanou na vaše stránky, jsou vyhledávače, a proto je nesmírně důležité, aby s nimi spolupracovaly. „Osoba, o které nejvíce chcete, aby našla váš web, je právě tou osobou, která vás hledá!“ (1) Těžko byste hledali lepšího návštěvníka než ten, kdo hledá vás resp. informaci nebo produkt na vašem webu. Jedním z nejefektivnějších způsobů, jak tyto návštěvníky dostat na vaše stránky je SEO – Search Engine Optimization, neboli česky optimalizace pro vyhledávače. SEO zahrnuje široké spektrum aktivit, postupů a technik, které zlepšují pozici vaší stránky ve výsledcích vyhledávání na relevantní klíčová slova.

1.1. Vymezení tématu Tato práce bude zaměřena na metody, nástroje a možnosti optimalizace webových stránek. A to jak z hlediska lepšího umístění ve výsledcích vyhledávání, tak i z hlediska použitelnosti a přístupnosti webu. Web není určen pouze pro vyhledávače, ale jeho hlavním „zákazníkem“ je návštěvník. Přestože v této práci bude na SEO hleděno hlavně z pohledu dosažení lepších umístění ve vyhledávačích, optimalizaci z hlediska použitelnosti považujeme za samozřejmost. Pro pochopení současné situace a možností v oblasti SEO a SEM, budou v práci nejprve uvedeny jednotlivé principy fungování vyhledávačů a faktory ovlivňující umístění ve výsledcích vyhledávání včetně jejich podrobného rozboru. Na základě teoretické rešerše bude v poslední části prezentován vlastní plán SEO včetně jeho aplikace na konkrétním eshopu.

1.2. Důvod výběru tématu Nemusíte prodávat žádné zboží, aby pro Vás bylo SEO užitečné. Stačí, abyste měli stránky, u kterých je žádoucí co nejvyšší návštěvnost. SEO je jednou z možností jak přivést návštěvníky na stránky a

8

zvýšit naše zisky. S rostoucím využíváním internetu roste počet nově vzniklých stránek a SEO již není pouhou možností, jak se zviditelnit, ale stává se z něj nutnost. Firmy specializující se na vytváření webových prezentací automaticky do svého portfolia služeb zařadily SEO, z kterého se stalo naprosto magické slovo. Přestože všechny nabízejí „totéž“, výsledky mohou být velmi rozdílné. Podle čeho si ale vybrat? Jak nenaletět podvodníkům? Jak změříme efektivnost optimalizace a námi vynaložené prostředky na její provedení? Pokud začneme hledat nějaké informace, budeme jimi zcela zahlceni. A tak docházíme k paradoxu: Přestože materiálů zabývajících se SEO je celá řada, najít nějaký materiál, který by byl srozumitelný, aktuální a fungující je takřka nesplnitelný úkol. V této práci se pokusím o vysvětlení jednotlivých pojmů a mechanismů SEO, včetně návodu, jak správně při optimalizaci postupovat.

1.3. Cíle práce Obecně uznávaný cíl SEO je nárůst počtu cílových návštěvníků (1). Přestože cílů v této práci je celá řada, všechny se snaží o dosažení jednoho primárního cíle, kterým je zlepšení pozic ve vyhledávačích u sledovaného webu a s tím spojené zvýšení návštěvnosti a nárůst počtu zákazníků. Abychom toho dosáhli, je nezbytné provést rešerši dostupných zdrojů zabývajících se SEO a vytvořit tzv. „best practices“ týkající se optimalizace a následně jejich implementace. Cíle můžeme shrnout do těchto bodů: •

Zvýšení návštěvnosti → zvýšení počtu zákazníků

•

Zlepšení pozic ve vyhledávačích

•

Vytvoření vlastního plánu optimalizace na základě tzv. „best practices“ a odstranění stávajících chyb, které jsou s nimi v rozporu

1.4. Přístup ke zpracování práce Pro naplnění uvedeného cíle je vhodné věnovat se problematice SEO nejprve obecně, získat co nejvíce informací z různých zdrojů. Poté na základě vlastních zkušeností a obecně platných postupů vypracovat samotný plán optimalizace s důrazem na klíčové faktory ovlivňující umístění ve výsledcích vyhledávání. Následuje revize realizovaných změn, jejich případná korekce a doporučení dalšího rozvoje.

1.5. Očekávané vlastní přínosy Provedení teoretické rešerše a její následné zpracování do vlastního plánu optimalizace a jeho implementace na sledovaném eshopu – viz kapitola 4 a 5.

9

1.6. Předpoklady a omezení práce Oblast SEO je velmi rychle se vyvíjející a neustále procházející mnohdy nečekanými a radikálními změnami, proto není jednoduché najít ty správné informace. Řada informací týkající se např. toho, jak fungují indexovací mechanismy apod., není zveřejňována a navíc se průběžně mění. Je důležité nespoléhat se 100 % na vše, protože často může jít o pouhou autorovu mylnou spekulaci. Jedním z největších omezení práce je čas. Všechny změny, které provedeme, se projeví s časovým odstupem několika měsíců, a tak není možné zjistit přesný dopad a účinek jednotlivých změn na výsledky vyhledávání. Posledním a neméně důležitým omezením je skutečnost, že nejsem tvůrce stránek, ale pouze navrhuji doporučené změny, vycházející z vlastní analýzy. Samotná implementace je závislá na webmasterovi, který změny provádí s časovým odstupem - navíc ne vždy přímo dle zadání. Jednak protože všechny změny není možné na stávajícím řešení technicky provést a mimo jiné také proto, že občas dochází ke komunikačním nedorozuměním.

1.7. Komu je práce určena Práce je primárně určena majitelům webových stránek, kteří by rádi zvýšili jejich návštěvnost. Přináší ucelený souhrn informací, technik a postupů, co a jak je třeba udělat pro dosažení lepších pozic ve výsledcích vyhledávání a tím zvýšení počtů návštěvníků. Zároveň vysvětluje řadu polopravd a omylů týkajících se principů vyhledávání a optimalizace – je tedy jakousi příručkou, která poradí, proč návštěvnost nepřichází a co je nutné udělat pro to, aby se to změnilo.

10

2. Definice základních pojmů a přehled důležitých faktů a statistik V této části se podívám na pár základních údajů o používání internetu a zároveň vysvětlím, proč je vůbec SEO potřeba. Abych zamezil případným nedorozuměním, budou zde definovány základní pojmy, které budu v této práci používat.

2.1. SEO, SEM a jaké jsou mezi nimi hlavní rozdíly? SEO - Search Engine Optimalization SEO definujeme jako „Optimalizace stránek pro vyhledávače. Zjednodušeně se jedná o konkrétní techniky zabývající se způsobem, jak umístit stránky na co nejlepší pozici ve vyhledávání“ (2) SEM - Search Engine Marketing SEM definujeme jako „Marketing ve vyhledávačích, který vychází z předpokladu, že nejdůležitější je být nalezen vyhledávačem a na dané klíčové slovo související s obsahem stránky se zobrazit hledajícímu uživateli (zákazníkovi)“ (2) Na internetu (a nejen tam) můžeme najít řadu odlišných definic a pojetí co je SEO a SEM. Setkáme se s názory, které považují SEO za jednu ze složek SEM. Což je logické, protože SEO není zadarmo a také se za něj platí. V tomto pojetí se potom SEM dělí na dvě části, a to placenou a neplacenou. Další pojetí chápe SEO a SEM odděleně, kde SEM se zužuje na nákup reklamních produktů, které mají přivést návštěvníka prostřednictvím vyhledávačů nebo jiných webů. (3) Ať už si vyberete jakýkoliv přístup, oba mají stejný cíl – zviditelnit váš web a získat více návštěvníků. V této práci se zaměřím hlavně na SEO, které se pokusím doplnit vhodným využitím SEM. U jednotlivých nástrojů SEM bude kladen důraz na měření efektivnosti. Zatímco u SEO bude kladen důraz nejen na co nejlepší umístění v SERP1, ale také na dodržení zásad použitelnost a přístupnosti webu.

1

Search engine results page neboli SERP je stránka výsledků zobrazená internetovým vyhledávačem (např. Google či Seznam) jako odpověď na dotaz zadaný uživatelem. (32)

11

2.2. Proč právě SEO? Pokud má být náš web navštěvován, musí se o něm odněkud lidé dovědět. Jedním z nejvýznamnějších způsobů, jak efektivně vyhledávat informace na internetu, jsou vyhledávače. Málokdo při hledání produktu napíše konkrétní URL2, ale v drtivé většině případů využije nějaký vyhledávač. Proto se stává dosažení předních pozic ve výsledcích vyhledávání nutností a rozhoduje o úspěchu či neúspěchu. SEO je jednou z možností, jak se na přední pozice dostat nebo se jim alespoň přiblížit. S rostoucím množstvím uživatelů a informací na internetu tak roste i význam SEO, jako jedné z forem internetové propagace. Následující grafy ilustrují vývoj počtu uživatelů internetu v ČR. :

Počet uživatelů internetu v ČR nad 16 let 5 000 4 761

4 500 4 000 tisíc uživ.

4 970

3 921

3 500

3 541

3 000

2 791

2 500 2 424 2 000 2003

2005

2006

2007

2008

2009

ROK

Graf 1 - Počet uživatelů internetu v ČR nad 16 let - zdroj: (4)

Jak je vidět na Grafu 1 počet uživatelů internetu neustále roste, za rok 2009 byl poměr uživatelů internetu k celkovému počtu jednotlivců v dané socio-demografické skupině 55,9%. Pokud bychom se zaměřili na věkovou skupinu 16-44 let, poměr by byl 79,9%.

2.3. Klíčová slova a důležitost jejich volby Jako klíčové slovo/a označujeme takový výraz nebo frázi, na který nám vyhledávač ve výsledcích vyhledávání zobrazí náš web. Správná volba klíčových slov je pro úspěšnou optimalizaci doslova klíčová! Problematice se věnuje analýza klíčových slov – setkáme se s řadou přístupů a teorií,

2

„Uniform Resource Locator („jednotný lokátor zdrojů“) je řetězec znaků s definovanou strukturou, který slouží k přesné specifikaci umístění zdrojů informací (ve smyslu dokument nebo služba) na Internetu.“ (26)

12

narazíme na obrovské množství softwarových nástrojů na její provedení. Zkráceně lze říci, že se jedná se o komplexní disciplínu, která by sama vydala na celou práci.

2.4. Komplexní optimalizace Přestože v této práci bude kladen důraz na optimalizaci webu hlavně z pohledu SEO a s tím spojené dosažení co nejlepších pozic ve vyhledávačích, nesmíme zapomenout, že web vytváříme pro návštěvníky. Pozice ve vyhledávači a udržení uživatele jsou dvě zcela odlišné věci. Hledání (SEO) je o strojích, zatímco udržení uživatele je o lidech. To, že se umístíme na předních pozicích a uživatel vstoupí na náš web, je 50 % úspěchu. Zbylých 50 % je udržení uživatele na stránkách. Základem pro udržení uživatele je kvalitní obsah a dodržování zásad použitelnosti a přístupnosti. Přístupnost a použitelnost spolu souvisejí a nejsou striktně odděleny. Zásady použitelnosti: •

Pokud na web přijdu, vím, kde jsem, vím, o čem web je.

•

Přehledná stylizace, grafika a intuitivní ovladatelnost

•

Na stránkách nejsou používány nevhodné objekty (hudba, animované obrázky, blikající a jezdící text, ... ) (5)

Zásady přístupnosti: •

Web je použitelný i bez obrázků

•

Web je použitelný i bez stylů

•

Písmo se dá zvětšovat i v Internet Exploreru (obecně – lze ho zvětšit nezávisle na používaném prohlížeči)

•

Web je funkční i s vypnutým JavaScriptem a Flashem

„Přístupný web je takový, který uživatelům klade minimální překážky a pamatuje na hendikepované uživatele (zrakově, sluchově, pohybově, s poruchami soustředění). Při tvorbě webu bychom měli pamatovat i na uživatele/uživatelky s jiným softwarovým (webový prohlížeč) a hardwarovým (např. PDA) vybavením, než máme my.“ (5) Proto bude kladen důraz nejen na optimalizaci z hlediska SEO, ale také z hlediska přístupnosti a použitelnosti.

13

2.5. Vyhledávače – pro který optimalizovat a jak fungují? Vyhledávač prohledává webové stránky a následně je indexuje, aby mohl uživatelům poskytovat relevantní odpovědi na jejich dotazy. Kvalita vyhledávače je určena kvalitou nabízených odpovědí na jednotlivé dotazy. Algoritmus vyhledávačů se neustále mění a vyvíjí a nikdo neví přesně, podle čeho je pořadí stránek určováno. Jedním z faktorů, který vyhledávače používají při určování pořadí, jsou tzv. Ranky, které definují kvalitu a relevanci stránek (Google - PageRank, Seznam - Srank, Jyxo JyxoRank). 2.5.1. Vyhledávač vs. katalog Katalog je speciálním druhem vyhledávače. Zatímco klasický fulltextový vyhledávač aktivně prochází a indexuje stránky, katalog musí být spravován manuálně. Jednotlivé odkazy jsou vkládány ručně, navíc před jejich samotným vložením podléhají schválení administrátorovi katalogu. Po katalogovém vyhledávači sáhne uživatel, který neví přesně, co hledá. Buď může ručně procházet jeho strukturu a vyhledávat podle kategorií, nebo v něm vyhledávat na základě klíčových slov – výsledky vyhledávání jsou omezeny jen na záznamy v katalogu! Katalogy jsou nejčastěji využívány jako levný zdroj zpětných odkazů. 2.5.2. Pro který vyhledávač optimalizovat? Vyhledávačů existuje celá řada a každý využívá jiný algoritmus pro řazení jednotlivých stránek. Problém je, že stránky není možné optimalizovat na všechny tyto algoritmy, musíme si mezi vyhledávači vybrat ty nejvýznamnější a při optimalizaci se zaměřit na ně. Pokud se podíváme na statistiky monitorovací služby TopList.cz v ČR, již dlouhodobě platí, že Seznam.cz zaujímá výsadní postavení s cca 60 % a na druhém místě je Google s cca 30 %, ostatní vyhledávače mají mizivý podíl. Google pomalu, ale jistě posiluje, zabírá místa po ostatních vyhledávačích a také ukrajuje část podílu Seznamu. Detailní přehled zachycuje následující graf:

14

Graf 2 - Podíl vyhledávačů v ČR - zdroj: (6)

Pokud se rozhodneme pro optimalizaci webu pro český trh, volba je jasná – Seznam a Google mají dohromady podíl kolem 90 %, není tedy co řešit. Česká republika je jednou z mála zemí, kde Google nemá výhradní postavení mezi vyhledávači. Pokud budeme cílit i na cizí návštěvníky, je potřeba se seznámit s globálními statistikami. Pojďme se nyní podívat, jak vypadají celosvětové přehledy používání vyhledávačů.

Graf 3 - Přehled podílu vyhledávačů celosvětově - zdroj: (7)

Google s podílem téměř 85 % má naprosto drtivou převahu. Ostatní vyhledávače téměř ani nestojí za zmínku (Yahoo 6,21 %, Bing 3,31% a Baidu 3,19%). V případě globální optimalizace webu je naše zaměření jednoduché – smysl a význam má pouze Google.

15

2.5.3. Seznam.cz a S-rank Vyhledávací mechanismus Seznamu jako jedno z kritérií, podle kterých určuje pořadí stránek, využívá tzv. S-rank. „S-rank stránky je veličina, která by měla vyjadřovat důležitost každé stránky na českém webu. Počítá se zejména z odkazové sítě algoritmem, který zohledňuje jednak odkazy, které na stránku míří, ale i to, kam ze stránky odkazy vedou.“ (8) Přesný výpočet S-ranku není veřejný, ale je obecně známo, že se vypočítává váženou nelineární kombinací různých veličin, kde převažují off-page faktory. Stránka s vyšším S-rankem může být v SERP až za stránkou, která má S-rank nižší. S-rank je pouze jedním kritériem z mnoha, podle kterého Seznam vyhodnocuje pořadí stránek. 2.5.4. Google a PageRank Vyhledávací algoritmus Google zohledňuje počet jiných stránek, které na danou vyhledávanou stránku odkazují. Odkaz z jiné stránky je brán jako doporučení, čím více doporučení, tím je stránka kvalitnější. Každé stránce/URL je přidělen PageRank (PR nabývá hodnot 0-10), na jeho výpočet existuje vzorec. Zjednodušeně se počítá podle toho, kolik a jak důležitých stránek odkazuje na stránku/URL, pro kterou je PageRank vypočítáván. Opět platí, že vyšší PageRank automaticky neznamená lepší umístění – je pouze jedním z mnoha hodnotících kritérií. Není důležité znát přesný postup a vzorec jak se PR počítá, ale je dobré znát principy, podle kterých se předává. Více viz. http://www.jakpsatweb.cz/seo/pagerank.html nebo http://cs.wikipedia.org/wiki/PageRank. Důležité upozornění - při optimalizaci se nesnažíme o co největší hodnoty různých ranků, ale o co nejlepší postavení v SERP. Protože i stránka s nižším rankem se může umístit lépe, nežli stránka s rankem vyšším!

16

3. Základy optimalizace pro vyhledávače V dnešní době patří vyhledávače k nejoblíbenějším nástrojům, pomocí kterých uživatelé hledají informace/zboží na internetu. Pokud chcete být úspěšní, je potřeba být ve výsledcích co nejvýše. Podle studie na webu Searchengineland (9) uživatelé prostudují sotva první stránku výsledků vyhledávání. Nikdo nezná přesné algoritmy, podle kterých vyhledávače určují pořadí stránek ve vyhledávání. Kdyby je někdo znal, měl by absolutní výhodu a mohl by vládnout internetovému vyhledávání. Jsou tu ale dvě překážky. Tou první je skutečnost, že vyhledávače své mechanismy nezveřejňují. Druhá je fakt, že výsledky vyhledávání jsou spojením mnoha různých algoritmů a proměnných. Proto ani sami vědci, kteří upravují a vymýšlejí vyhledávací mechanismy, pravděpodobně neznají kompletní výčet faktorů, které ho ovlivňují. Odvození přesných faktorů a algoritmů není možné, protože do nich vstupuje příliš mnoho proměnných! Nicméně, odborníci3 se shodují na několika nejdůležitějších a všeobecně uznávaných faktorech ovlivňujících umístění ve výsledcích vyhledávání. Můžeme je rozdělit do dvou4 skupin a to na kladné a záporné faktory. Kladné faktory umístění stránek zlepšují, zatímco záporné ho zhoršují. Všechny faktory obecně dělíme do následujících kategorií (10): •

On-page faktory (viditelné a neviditelné faktory ve stránce)

•

Off-page faktory

•

Faktory závislé na čase

3.1. Problematika výběru vhodné domény Ještě předtím, než se dostaneme k samotným on/off page faktorům, podíváme se na důležitost výběru vhodné domény, protože jak uvidíme dále, správný výběr může být nejen z hlediska SEO klíčový!

3

v oblasti SEO musíme být extra opatrní, co se týče zdrojů informací. Někteří „odborníci“ rozšiřují zcela mylné informace a i když to myslí dobře, jsou na omylu. Není žádnou vzácností, že názory dvou „odborníků“ si mohou zcela protiřečit. 4 správnější by bylo uvést do 3 skupin, nesmíme zapomenout na tzv. diskutabilní faktory, které jedni experti řadí do kladných faktorů a jiní do záporných – není tedy možné jejich přesné zařazení

17

Při výběru je nezbytné zvážit následující faktory: •

stáří domény (více viz. část 3.2.3.)

•

délka domény

•

klíčová slova v názvu domény

•

zapamatovatelnost (11)

•

jakou koncovku TLD použít

5

Ideálně by se doména měla obsahově shodovat se zaměřením webu a být identická s klíčovým slovem (nebo ho alespoň obsahovat). Správná doména je snadno zapamatovatelná a vystihuje zaměření webu. V minulosti bylo umístění klíčových slov v URL považováno za jedno z hlavních kritérií, která vyhledávače posuzují. Dnes se již situace změnila a toto kritérium není tak významné jako dříve, nicméně pokud máte klíčová slova v jejím názvu, určitě to přidá nějaké plusové body. Podle Marka Prokopa6 mají klíčová slova v doméně z pohledu SEO tři významy: „Jako text zpětného odkazu, nejčastěji na úvodní stránku, ale i na podstránky – pak je důležitá kombinovatelnost slov v doméně s dalšími slovy do konkrétnějších frází. Totéž, ale na úrovni klíčových slov v URL. A nakonec pro navigační dotazy – pak je důležitá přesná shoda dotazu (případně s vynechanými mezerami) a doménového názvu.“ (2) Problémem může být skutečnost, že domén je omezený počet a ty, které obsahují „oblíbená“ klíčová slova, jsou v drtivé většině případů obsazené. Co tedy dělat v tomto případě? Máme na výběr ze dvou možností: •

odkup domény - odkoupení obsazené domény od stávajícího majitele

•

změna domény - jestliže nám stávající vlastník doménu nechce prodat, můžeme se pokusit zaregistrovat jinou TLD. (jak Seznam tak i Google přiřazuje všem doménovým jménům stejnou prioritu). Tato možnost bývá většinou také obsazená. Potom můžeme zkusit zkombinovat více klíčových slov nebo si pohrát s jejich pořadím, případně přidat nějaké další slovo, kterým se odlišíme.

5

"TLD, z anglického Top Level Domain - doména nejvyššího řádu - je internetová doména na nejvyšší úrovni stromu internetových domén. V doménovém jméně je doména nejvyšší úrovně uvedena na konci (např. u cs.wikipedia.org je doménou nejvyššího řádu org)“ (27) 6 uznávaný SEO odborník, více viz. http://www.h1.cz/tym#marek

18

Jak již bylo uvedeno výše, klíčová slova v doméně nám mohou přidat plusové body, ale pro úspěch to není rozhodující, optimalizovat je možné i web, který v URL klíčové slovo nemá. Statické vs. dynamické URL Zatímco v počátcích vládly internetu statické stránky/adresy, dnes jsou dominantní dynamické. Jaký je mezi nimi rozdíl a proč může být použití dynamických URL problém? Statické URL Na rozdíl od dynamických nepředstavují pro vyhledávač žádný problém. Nemají dotazovou část dobře se indexují a často obsahují klíčová slova. Příkladem takové stránky je např. www.priklad.cz/klicove-slovo/staticka-url.html Dynamické URL Takové URL, které obsahují dotazovou část – ta je oddělena znakem „?“. Pomocí dotazové části se předávají různé parametry, nezbytné pro chod dynamických webů (eshop, diskuse, redakční systém,…). Díky použití dotazové části mohou vznikat odlišné URL, které odkazují na velmi podobný obsah, což může vést k problémům s indexací (nebezpečí penalizace za duplicitu). Příkladem je např. www.priklad.cz/polozka.php?id_kategorie=1&id_znacka=2&id_produktu =3 Tučně je označena dotazová část. Abychom se vyhnuli problémům s dynamickými URL, je vhodné použít tzv. mod_rewrite7, který umožňuje převod dynamických URL na statické. Výše uvedená URL by potom vypadala např. takto: www.priklad.cz/elektro/sony/tv-bravia.html

7

http://www.sovavsiti.cz/2003/mod_rewrite.html

19

3.2. Hlavní faktory ovlivňující umístění ve vyhledávačích (10) Hodnocení stránek je děleno nejčastěji do dvou kategorií a to na základě on-page a off-page faktorů. Speciální kategorií jsou faktory závislé na čase. Pojďme se nyní podívat na jednotlivé kategorie a ty nejdůležitější faktory, které ovlivňují umístění ve vyhledávačích. 3.2.1. On-page faktory On-page faktory jsou umístěny přímo na vašem webu, jsou určeny obsahem stránky samotné. Jejich význam již není tak velký jako dříve neboť jejich změna je snadná. Aby nebyly zneužívány pro zmanipulování výsledků, vyhledávače se zaměřují i na jiné faktory. Bylo by ale chybou domnívat se, že nejsou důležité! On-page faktory se dělí do dvou skupin: viditelné a neviditelné. Viditelným faktorům je přiřazována mnohem větší důležitost nežli neviditelným. Je to dáno tím, že změna neviditelných faktorů se navenek nijak neprojeví a stránka stále vypadá stejně – proto vyhledávače neviditelným faktorům nepřikládají velkou váhu. Pokud by na webu bylo neviditelného obsahu příliš, může být vyhledávačem penalizován. Viditelné faktory ve stránce I.

Titulek stránky

Bezpochyby jeden z nejdůležitějších faktorů. Je to krátký popisek stránky, který se zobrazuje v titulku okna, hned vedle názvu prohlížeče. Často je používán jako text příchozího odkazu na tuto stránku. Je definován pomocí elementu v hlavičce HTML dokumentu. Slovo, které je nejdůležitější, nejvýstižnější by mělo být první. Každá stránka na webu by měla mít unikátní výstižný titulek. Jedna z největších chyb, jaké se můžete dopustit je, že všechny stránky mají stejný obecný titulek. Je vhodné používat vhodná klíčová slova, ale jejich používání musí být rozumné, protože titulky obsahující pouze klíčová slova mají nízkou míru prokliku8 i přes dobré umístění ve výsledcích vyhledávání. Pamatujte, že optimalizujeme nejen pro vyhledávače, ale i pro návštěvníky! Klíčová slova by se měla také objevit v textu stránky. 8 click-through rate CTR – pojem se využívá pro měření úspěšnosti reklamních kampaní. Jeho obecná definice je „poměr počtu návštěvníků, kteří klikli na odkaz ku počtu zobrazení reklamní inzerce“ (31). V tomto případě se jedná o poměr počtu návštěvníků ku zobrazení odkazu ve výsledcích vyhledávání. 20 II. Nadpisy ve stránce Nadpisy jsou jedním ze způsobů, jak upoutat návštěvníkovu pozornost a mimo to je textu v nadpisech přiřazována vyhledávači větší váha než běžnému textu. Při jejich tvorbě je vhodné použít klíčová slova. III. Text stránky Jestliže stránka, kterou uživatel hledá, obsahuje klíčová slova, měla by pro něj být relevantní a stejný princip platí i pro vyhledávače. Je vhodné klíčová slova vkládat v různých podobách (jednotné/množné číslo, různé časy,…) a hrát si s jejich pořadím, dále by měl obsahovat slova relevantní ke klíčovým slovům. Příliš časté9 opakování klíčových slov může vést k penalizaci a označení stránky jako spam. Jedna stará pravda tvrdí, že „Obsah je král“ a u SEO to platí dvojnásob! IV. Odchozí odkazy Mohou jak uškodit, tak přispět k lepšímu umístění ve výsledcích vyhledávání. Co se týče problematiky odchozích odkazů, najdeme mnoho protichůdných informací. Odchozí odkazy mají samozřejmě vliv na to, jak stránku vidí vyhledávače, ale zřejmě tu není přímá úměrnost – ani pozitivní ani negativní korelace mezi jejich počtem a postavením ve vyhledávačích. (12) Důležitější, než jejich počet, je obsah odkazovaných stránek a jejich vývoj v čase. V. Klíčová slova v URL stránky a v doménovém jménu Klíčová slova v URL sice měly v minulosti relativně velký vliv na umístění, ale spolu s tím, jak byla tato skutečnost zneužívána, postupně se vliv klíčových slov v URL snižoval. Dnes již je tento faktor téměř bezvýznamný10, na druhou stranu, pokud naše URL obsahuje klíčová slova, je to výhodou a nic tím nezkazíme - nezapomínejte, že URL je často používána jako text příchozího odkazu, což může přesvědčit uživatele, aby na odkaz klikl. 9 je obtížné určit správnou míru používání klíčových slov vzhledem k neznalosti přesných vyhledávacích mechanismů. Všechny informace o doporučené hustotě klíčových slov jsou pouhými spekulacemi jejich autorů. 10 záleží samozřejmě mimo jiné i na konkrétním vyhledávači. Přestože svůj význam sice má, tak v případě dobře zvládnutých ostatních faktorů se nejedná o nutnou/nezbytnou podmínku úspěchu! 21 VI. Vnitřní struktura odkazů Dříve se tradovalo, že hluboce zanořené stránky jsou hůře indexovány a důraz byl proto kladen na mělkou (plochou) strukturu webu. Co platilo dříve, dnes již neplatí a je důležité uvědomit si následující: na struktuře adres nezáleží, ovšem na struktuře webu ano! Pokud na stránku vedou interní/externí odkazy, je jedno, že je umístěna kdesi hluboko ve struktuře webu, vyhledávače si na ní cestu najdou díky odkazům. Problém nastává, když tyto odkazy chybí. Typickým příkladem je tzv. smrt stránkováním (10): Představte si, že máme článek rozdělený do tří částí a k navigaci použijeme odkazy „<< předchozí“ a „další >>“ – abychom se dostali na poslední část, musíme kliknout nejméně třikrát. Stránka je pro nás obtížně dosažitelná a to samé platí i pro vyhledávače. Problém lze jednoduše vyřešit přidáním přímých odkazů na podstránky nebo vytvořením mapy webu s odkazy na všechny stránky. VII. Tematické zaměření webu jako celku Jestliže mají stránky kvalitní obsah, tento faktor bývá implicitně splněn, aniž by se autor snažil o nějakou optimalizaci. Skutečnost, že webová stránka sémanticky souvisí s ostatním stránkami, má na její hodnocení kladný vliv. Sémantická příbuznost je vhodná nejen pro vnitřní, ale i externí odkazy. Neviditelné faktory ve stránce (13) Ty faktory, které běžný návštěvník nevidí (pokud si nezobrazí zdrojový kód), ale vyhledávače je číst mohou. I. Popis a klíčová slova v elementu <meta> „Dobrý popisek může pomoci ovlivnit návštěvníka, aby kliknul na odkaz v SERP. Obsah elementu meta stále bývá používán jako popisek webu na mnoha menších rozcestnících a vyhledávačích.“ (14) Popis je důležitý, protože bývá vyhledávači používán pro prezentaci stránky ve výsledcích vyhledávání, namísto zobrazení útržků ze stránky. Je vhodné, aby obsahoval cílová klíčová slova a byl unikátní pro každou stránku. Správný popisek by měl být zajímavý! Parametr keywords má velmi malou významnost, protože je neviditelný a snadno zmanipulovatelný. Asi ničemu neuškodí, když do něj umístíme klíčová slova, ale přínos je v podstatě nulový (ani Google ani Seznam tomuto parametru nepřikládá žádnou významnost. 22 II. Parametry alt a title Stejně jako u ostatních neviditelných faktorů je jejich přínos malý. Výjimku tvoří jejich používání u obrázků, které jsou součástí odkazu, protože potom je atribut použit v odkazu místo textu. Když opomineme jejich SEO význam, který je zanedbatelný, tak u čteček a textových prohlížečů je naopak velký (zvyšuje se přístupnost a použitelnost webu, což je součástí celkové optimalizace webu). III. Struktura stránky Vyhledávače využívají k seskupení souvisejícího textu blokové elementy, jako je <div>, nebo <table>. „Používání nerozlišených blokových elementů pro rozvržení stránky může být škodlivé: <div>Krmivo</div> <div>pro psy</div> bude ohodnocené hůře než <div>Krmivo pro psy</div>“ (10) IV. Plnění webových standardů O významu tohoto faktoru najdeme řadu protichůdných názorů, obecně můžeme říci, že jeho význam je nízký, je zařazován do kategorie vedlejších hodnotících faktorů. Tvorba stránek podle webových standardů konsorcia W3C11 naše umístění zcela určitě nezhorší a navíc bude web vyhovovat i kritériím přístupnosti. Validitu je možné ověřit prostřednictvím různých SEO nástrojů nebo přímo online na http://validator.w3.org/ 3.2.2. Off-page faktory Opak On-page faktorů, nejsou fyzickou součástí hodnocené stránky – jedná se o vnější vlivy, které na hodnocenou stránku působí. Díky jejich horší ovlivnitelnosti je jim přiřazována při hodnocení webu větší váha nežli on-page faktorům. Typickým příkladem off-page faktoru jsou zpětné odkazy, důležitá je nejen jejich kvantita, ale také kvalita (neboli množství a síla). Součtem těchto faktorů je stanovena hodnota každé URL. 11 „World Wide Web Consortium je mezinárodní konsorcium, jehož členové společně s veřejností vyvíjejí webové standardy pro World Wide Web“. (25) 23 „Hodnotu odkazu definujeme jako hodnotu, kterou daný odkaz přenáší na odkazovanou URL.“ (10) Faktorů ovlivňujících výslednou hodnotu odkazu je celá řada, mezi nejvýznamnější můžeme zařadit následující: • Množství, kvalita a relevance příchozích odkazů • Tematická příbuznost odkazujícího webu • Stáří odkazu a jeho umístění na stránce • Umístění odkazující stránky ve struktuře webu • Počet odkazů na stránce a jejich sémantická souvislost • Vzájemné odkazy, IP adresa odkazujících se webů, kupované odkazy • ... Množství odkazů Jestliže na web vede hodně odkazů, patrně bude významný, protože mu hodně lidí umístěním na svůj web dalo hlas. Způsobů, jak získat zpětné odkazy, je celá řada. Asi nejjednodušším je vytváření zajímavého a kvalitního obsahu, který si příznivce najde sám. Vypadá to jednoduše, ale v případě komerčních webů to může být problém. Odkazy je možné získat i jinými způsoby, musíme si ovšem dát pozor na použití zakázaných technik. Získávání odkazů, včetně zakázaných technik bude vysvětleno a demonstrováno dále v této práci. Obecně platí, že čím více odkazů daný web má, tím lépe! Kvalita a relevance odkazů Jestliže získáte odkaz na oblíbeném a hodně navštěvovaném webu hodnota, kterou předá vašim stránkám, bude vyšší, nežli u odkazu z nějaké neznámé stránky. Jeden odkaz z kvalitního webu může přispět stejnou hodnotou, jako deset odkazů z méně významných webů. Proto platí, že co nezískáte kvalitou příchozích odkazů, je možné dohnat jejich množstvím. Co se týče relevance odkazů, tak odkaz přicházející z tematicky příbuzné stránky, bude vyhledávačem hodnocen lépe, než odkaz ze stránky, která svým obsahem s odkazovanou stránkou nesouvisí vůbec. S relevancí odkazu přímo souvisí tematická příbuznost odkazujícího webu. Odkaz z takovéhoto webu bude s největší pravděpodobností obklopen textem, který je příbuzný s klíčovými slovy a jeho hodnota se tím zvyšuje. Stejně tak se i zvyšuje pravděpodobnost, že návštěvník tematicky příbuzného webu navštíví naše stránky. 24 Stáří odkazu a jeho umístění na stránce/umístění odkazující stránky ve struktuře webu Můžeme se setkat s názory, že odkazy, které jsou umístěny v obsahu kolem středu stránky, jsou vyhledávači považovány za důležitější. Zatímco odkazy umístěné na konci stránky jsou méně důležité, a pokud spolu navíc tematicky nesouvisí, mohou být dokonce vyhodnoceny jako spam. Umístění stránky ve struktuře odkazujícího webu je jedním z jeho on-page faktorů – více viz viditelné on-page faktory, část „Vnitřní struktura odkazů“. Stáří odkazu má na hodnotu pozitivní vliv. Počet odkazů na stránce a jejich sémantická souvislost Obecně platí, že čím více odkazů je na odkazující stránce, tím menší je hodnota předávaná na odkazovaný web. Pokud by na stránce bylo velké množství odkazů, které spolu nijak tematicky nesouvisí, může se stát, že stránka bude vyhodnocena jako odkazová stránka a hodnota odkazů bude znehodnocena. Vzájemné odkazy, IP adresa odkazujících se webů, kupované odkazy Dříve bylo rozšířeným zvykem, že si jednotlivé weby odkazy vzájemně vyměňovaly. Což vedlo k získání zpětných odkazů s minimálními náklady a bylo možné dosáhnout lepších výsledků ve vyhledávání. Jak vyhledávače postupně zdokonalovaly své mechanismy, bylo takovýmto vzájemným odkazům sníženo ohodnocení. Odpovědí bylo vytvoření systémů na výměnu/nákup odkazů, kde je zapojeno více účastníků a identifikace vyhledávači je obtížnější. Vzájemné odkazování není špatnou věcí, ale bylo by chybou spoléhat se pouze na takovýto typ odkazů. Pokud weby, které na sebe odkazují, mají stejné resp. podobné IP adresy, mohou být odkazy zbaveny své hodnoty. 3.2.3. Faktory závislé na čase On-page i Off-page faktory je možné zmanipulovat, ale čas podvést možné není. Je logické, že web, který již existuje řadu let a postupně se rozvíjí, získává zpětné odkazy, bude v očích vyhledávačů za jinak shodných okolností výše, nežli web mladší. Jaké konkrétně jsou tedy faktory závislé na čase, které vyhledávače používají jako faktory pro umístění ve výsledcích vyhledávání? • Stáří webu a stránky Jak již bylo uvedeno výše, web, který již existuje několik let má při zachování ostatních parametrů větší šanci na lepší umístění, nežli web nový. To samé platí i pro jednotlivé stránky, vyhledávače započítávají faktor stáří i na úrovni stránek. Stránku je vhodné občas pozměnit, aby byl web považován za aktivní a aktualizovaný. Není rozhodující, kdy byla doména zaregistrována, ale kdy byl zpřístupněný indexovatelný obsah. 25 • Délka registrace domény To, že je doména zaregistrována na dlouhou dobu, je považováno za znak solidnosti a důvěryhodnosti. Vyhledávač se nemusí obávat toho, že by doména byla zřízena za účelem spamování. Význam tohoto faktoru je sice diskutabilní, nicméně registrace domény na delší dobu rozhodně ničemu neuškodí. • Stáří odkazů Jednotlivé odkazy postupem času nabírají větší hodnotu. Stáří odkazu se počítá, stejně jako u domény, podle data první indexace vyhledávači. 3.3. Na co si dát při optimalizaci pozor – Black hat SEO Metody optimalizace se zjednodušeně dělí na etické a neetické. Neetické metody jsou nazývány Black hat SEO – krátkodobě mohou mít úspěch, ale při odhalení vyhledávači, hrozí buď propad v pořadí SERP nebo dokonce úplné vyřazení z výsledků vyhledávání. Proto je důležité se s nimi seznámit, abychom se jich mohli vyvarovat. Mezi nejčastější praktiky patří: • Doorway pages a link farmy • Cloaking12 • Duplicitní obsah • Skrytý text/obsah na stránkách • Podvodné odkazy a klamavé přesměrování • ... Praktik je opravdu hodně, jejich popis by vystačil na samostatnou práci. Nebudeme si zde vysvětlovat, co která znamená. K základnímu popisu se dostaneme při samotné optimalizaci webu v praktické části této práce, kde bude čtenář upozorněn čeho se vyvarovat, aby nebyl penalizován. 12 vyhledávacím robotům je podstrčen jiný obsah stránek, neži je zobrazován samotným návštěvníkům 26 3.4. Zdroje a nástroje pro webovou analýzu a optimalizaci Existuje spousta nástrojů, které musí dobrý optimalizátor znát. Jedná se o specializovaný software, webové stránky a aplikace, různá rozšíření prohlížečů,…, pomocí kterých můžeme provádět webové analýzy, výzkum klíčových slov, průzkum trhu,… Jednotlivé nástroje používané v této práci budou představeny v praktické části, vždy při jejich prvním použití na konkrétních příkladech. Jedná se např. o tyto nástroje: • Google Analytics, Trends, Webmaster Tools • Alexa Rankings • Majestic SEO • Firefox H1.cz SEO addon • Seo-servis.cz a jiné onlinové nástroje • ... 3.5. SEO Best Practices – mýtus nebo realita?! Pokud jste dočetli až sem, máte dobrou představu o tom, co ovlivňuje výsledky vyhledávání a asi byste sami byli schopni dát dohromady seznam pravidel, která je pro získání co nejlepší pozice v SERP potřeba splnit. Čtenář by mohl mít dojem, že stačí dodržet výše zmiňované skutečnosti a výsledek by měl být zaručen. Položme si ale otázku: Existuje vůbec něco jako SEO best practices, které nám zaručí první místo ve vyhledávačích? Pokud budete hledat na webu, najdete řadu článků a shrnutí, které nabízejí zaručený „recept“ na úspěch. Stačí se jenom držet různých rad a doporučení v nich obsažených – jednodušeji řečeno popisují tzv. SEO Best practices. Jedná se ale o tu správnou věc, kterou doopravdy potřebujeme k tomu, abychom byli úspěšní? Best practices obecně jsou charakterizovány jako něco: • co se v minulosti osvědčilo a je tedy staré • je standardizované a nepřipouštějící zásadnější změny ani odchylky • je všeobecně známé a aktivně se popularizuje • co se každý snadno naučí a dokáže aplikovat (15) Myšlenka sice dobrá, ale musíme si uvědomit, že je vhodná pro standardní procesy, které se nemění a je potřeba je dobře plnit. Ve výsledcích vyhledávání je pouze jedno první místo, pokud chcete být 27 nejlepší, s best practices si nevystačíte! Ano, tzv. best practices jsou nutné zlo. Základ, který potřebujete znát, ale abyste se dostali na vrchol, musíte být kreativní, ambiciózní a ochotní přijmout i neúspěchy. Musíte neustále inovovat, sledovat konkurenci, nové trendy a přizpůsobovat se rychle měnícímu se prostředí. Jedině tak se odlišíte a můžete být nejlepší. Názor na to jestli existují Best practices se může různit, nicméně pokud chceme dosáhnout lepších výsledků, je potřeba něčím začít. V předchozích kapitolách jsme se seznámili se základy toho, jak jednotlivé prvky ovlivňují pozici ve vyhledávačích. Obecně uznávaným postupem by logicky mělo být dodržování zásad u prvků, které náš výsledek ovlivní kladně a naopak omezení těch negativních. Mimo to určitě neuškodí dodržování „sporných faktorů“. Tedy těch, u kterých je přínos považován za diskutabilní (např. meta tag keywords, validita, délka registrace domény,…), ale pro nás není žádný problém je dodržovat. Pokud to výsledkům nepomůže, nic se neděje, hlavní je skutečnost, že naši situaci nezhorší. Kdyby čtenář chtěl do problematiky faktorů určujících postavení v SERP proniknout mnohem podrobněji, doporučuji velmi obsáhlé a komplexní pojednání na stránkách seomoz.org. Účastnilo se ho 72 předních SEO expertů. Studii naleznete na této stránce: http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors#ranking-factors Závěrem teoretické části bych chtěl podotknout, že SEO optimalizace každého webu je unikátním projektem a i když je možné některé postupy generalizovat, vždy se setkáme s řadou specialit a odlišností. Není možné se pustit bezhlavě do optimalizování, protože základem úspěchu je kvalitní analýza stávajícího stavu. Teprve potom můžeme vytvořit souhrn postupů a doporučení. Nezapomínejte na starou pravdu o SEO: „Obsah je král!“ 28 4. Praktická část - Analýza Pro tuto práci jsem si zvolil eshop se značkovým oblečením www.jeany.cz, který funguje na trhu již od roku 2006. V této společnosti pracuji externě, jako poradce v oblasti HW-SW a v neposlední řadě také jako konzultant/tester eshopu. Web samotný prozatím prošel třemi fázemi vývoje, současná podoba byla nasazena v listopadu 2008. Společně s novou verzí byla provedena jednorázová „SEO optimalizace“13, jinak nebyly prováděny žádné zásadní změny. Vzhledem k dlouhotrvající stagnaci jsme se s majitelem dohodli na kompletním redesignu eshopu, s důrazem kladeným na SEO, včetně vytvoření středně-dlouhodobého plánu rozvoje. Předpokladem úspěšné SEO optimalizace je kvalitní analýza nejen vlastních stránek, ale také našich hlavních konkurentů. Proto začneme rychlým zhodnocením současného stavu se zaměřením na obecné cíle stanovené na začátku této práce. Kromě analýzy vlastních stránek se podíváme, jak si v těchto základních charakteristikách stojí naši konkurenti. Po úvodní části se již budeme věnovat detailně pouze našemu webu. Zhodnotíme postupně jednotlivé prvky a na základě této detailní analýzy provedeme kompletní plán optimalizace. 4.1. Úvodní analýza Návštěvnost 14 K měření návštěvnosti je téměř od počátku eshopu používán vynikající bezplatný nástroj Google Analytics15. Tato online aplikace je jedním z hlavních nástrojů každého SEO konzultanta. Monitoruje celou řadu statistik (nejen) o návštěvnících a její popis by vydal na samostatnou práci. Pokud to myslíte se SEO vážně a chcete z nasbíraných statistik vytěžit co nejvíce, je důležité se s ní dobře seznámit – doporučuji knihu Google Analytics – Brian Clifton. Všechna data použitá pro následující analýzy jsou převzaty z tohoto nástroje na základě vlastního dlouhodobého měření. 13 místo pojmu SEO optimalazace by se více hodilo říci, že byly odstraněny ty nejzávažnější chyby na stránkách a web byl zaregistrován do různých katalogů pro získání zpětných odkazů 14 počet návštěv je vyšší nežli počet unikátních návštěvníků – pokud v jeden den přijde na stránku nový návštěvník poprvé ráno, podruhé s časovým odstupem až večer budou započítány dvě návštěvy – jednou jako nový a jednou jako vracející návštěvník. Dalším problémem jsou sdílené IP adresy a používání více počítačů jedním uživatelem, proto budeme k analýze návštěvnosti používat návštěvy místo unikátních návštěvníků 15 analytics.google.com – podrobnější informace o službě a jejích možnostech najdete na stránkách nápovědy viz. http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/topic.py?hl=cs&topic=10977 29 Eshop se za dobu svého fungování rozrostl z cca 200 návštěv denně (v roce 2006) na zhruba dvojnásobek. Pokud se podíváme na vývoj návštěvnosti, je vidět, že se nejedná a dlouhodobý růst, ale spíše o stagnaci. Celkem rychle se návštěvnost zvedla na 350 návštěv denně (únor/březen 2007), v roce 2008 bylo průměrně 450 návštěv. V roce 2009 následoval mírný pokles na 400 návštěv denně – což zřejmě bylo způsobeno finanční krizí a celkově nižší poptávkou. Tabulka 1 - statistiky návštěvnosti 2007-2010 - zdroj: autor rok 2007 2008 2009 2010 ∑ Návštěv 130361 167526 147483 93523 Návštěvy/den 357 459 404 520 ∑ Návštěvníci 86350 110138 96868 64198 Návštěvníci/Den 237 302 265 357 Pozn. pro rok 2010 jsou data pouze za měsíce leden-červen! Tabulka 2 - statistiky návštěvnosti II 2007-2010 - zdroj: autor rok 2007 2008 2009 2010 Stránky/Návštěva Míra opuštění Prům.doba na webu 16,68 21,52% 0:03:41 20 17,80% 0:04:04 18,74 17,03% 0:04:18 17,31 22,31% 0:04:03 Nové návštěvy 65,41% 63,03% 62,41% 63,61% Pozn. pro rok 2010 jsou data pouze za měsíce leden-červen! Srovnání prvních šesti měsíců roku 2010 s rokem předchozím (viz. Graf 4 – dole) zpočátku vypadalo na nárůst v průměru o cca 200 návštěv denně, ale od konce května se počet návštěvníků vrátil na hodnoty jako v roce 2009. Co z grafu není vidět, je skutečnost, že návštěvnost byla silně ovlivněna probíhajícími PPC kampaněmi, které v roce předchozím neprobíhaly. Pokud současný stav očistíme o návštěvy získané prostřednictvím PPC kampaní, dostaneme se na hodnotu o 100-150 návštěv nižší – tedy shodnou s rokem předchozím, ne-li nižší! Na následujících grafech vidíme vývoj návštěvnosti od roku 2007 do roku 2009 a porovnání prvních šesti měsíců roku 2010 s rokem předchozím. 30 Graf 4 - přehled návštěvnosti od roku 2007 do března roku 2010 - zdroj: autor Pro kompletnost statistik návštěvnosti se na závěr podívejme na zdroje, odkud návštěvníci přicházejí. Tabulka 3 - zdroje návštěvnosti 2007 – 2010 zdroj: autor rok 2007 2008 2009 2010 Vyhledávače 60,50% 66,46% 67,58% 57,05% Odkazující stránky 24,44% 20,69% 16,28% 12,98% Přímá návštěvnost 15,06% 12,85% 16,14% 15,04% Jiné 0,00% 0,00% 0,00% 14,93% Jak je vidět tak přístupy z vyhledávačů tvoří hlavní část z celkového trafficu a pokud bude SEO optimalizace pro vyhledávače úspěšná, měla by se návštěvnost určitě zvýšit. Poslední sloupec tabulky „Jiné“ se z části týká PPC kampaní, které mají nastavené sledování efektivnosti pomocí služby analytics. Zjednodušeně můžeme říci, že se jedná o odkazující stránky. Umístění ve vyhledávačích Na Seznamu - z hlediska českého trhu nejvýznamnějším vyhledávači – se web od začátku svojí existence pohybuje na předních pozicích. Z počátku (2006) to bylo způsobeno malou konkurencí, později (2008) bylo pro udržení pozic nutné provést, alespoň základní „SEO optimalizaci“, která jak se ukázalo, byla úspěšná a stránky opět vrátila na přední pozice. Na hlavní klíčová slova se web dlouhodobě umísťuje/umísťoval na první pozici. Následující tabulka zobrazuje umístění eshopu v nejdůležitějších vyhledávačích u nás, na Slovensku a ve světě. Klíčová slova (KW) byla vybrána po domluvě se zadavatelem/majitelem eshopu. Umístění bylo sledováno do hloubky prvních čtyřiceti pozic. Pokud hledané KW nebylo v SERP do čtyřicátého místa, má místo své pozice pomlčku. Tabulka 4 - Jeany.cz přehled umístění v SERP - zdroj: (16) český internet Slovenský internet Celosvětove Google.cz Seznam Morfeo Jyxo Google.SK Jyxo.SK Google Yahoo diesel 6 1 5 16 diesel jeans 2 1 1 2 2 replay 7 1 3 7 3 replay jeans 2 1 1 10 2 2 pepe jeans 7 18 12 tommy hilfiger 5 diesel oblečení 4 14 1 4 18 diesel outlet diesel eshop 1 4 17 2 10 3 replay oblečení 3 10 2 11 replay outlet replay eshop 2 2 8 4 7 6 Tabulka 4 byla vyhotovena na základě opakovaných měření v průběhu března 2010. Vzhledem ke KW skutečnosti, že na přelomu prvního a druhého čtvrtletí 2010 se výrazně měnil vyhledávácí mechanismus Seznamu, bylo provedeno další měření (v průběhu června 2010) před spuštěním nové verze webu. Tabulka 5- Jeany.cz přehled umístění v SERP červen 2010 - zdroj: (16) KW diesel diesel jeans replay replay jeans pepe jeans tommy hilfiger diesel oblečení diesel outlet diesel eshop replay oblečení replay outlet replay eshop český internet Slovenský internet Celosvětove Google.cz Seznam Morfeo Jyxo Google.SK Jyxo.SK Google Yahoo 6 7 7 10 2 1 1 2 5 2 3 3 2 1 1 9 2 6 6 11 7 5 10 5 1 12 2 3 18 2 4 3 2 4 3 2 - Jak je vidět, díky novému algoritmu web zaznamenal propad na nejvíce konkurenční slova (Replay, Diesel), jinak se situace nijak výrazně nezměnila. Ve vyhledávači Google.cz dosahují stránky oproti Seznamu dlouhodobě „mnohem“ horších výsledků. Majitel se nikdy nesnažil o zlepšování pozic a výsledky dosažené na Google (jak cz, tak i com) jsou 33 spíše vedlejším efektem optimalizace prováděné na záchranu ztracených pozic na Seznamu v roce 2008. Dříve měl Seznam na českém trhu až o cca 20 % větší podíl než dnes, proto výsledkům na Google nebyla přikládána velká váha. Situace se ovšem neustále vyvíjí a podle nejrůznějších prognóz16 se dá s jistotou očekávat, že Google svou pozici bude do budoucna ještě posilovat. Nejen proto s ním musíme počítat minimálně stejně jako se Seznamem. Obecně sledované/uznávané statistiky a ranky spojované se SEO Přestože to není pravda, mnohdy jsou ukazatele typu PageRank, S-rank,…, jedním z hlavních kritérií, podle kterých je posuzována úspěšnost webu. Ve skutečnosti se jedná pouze o jeden z mnoha faktorů, který přispívá k umístění v SERP. Řada lidí se snaží o zvýšení těchto hodnot namísto zlepšení výsledků SERP. Výhodou u těchto ukazatelů je snadné porovnání s konkurenčními stránkami. Naopak nevýhodou je jeho nízká aktualizace a ne vždy přímá relevance k umístěním v SERP. Hodnocení, která nejsou společná pro celý web (doménu), jsou uváděna pro homepage (landing page17). PageRank 2/10 Srank 70/100 Jyxo rank n/a / 220 Seo-servis 92 Doporučení pro vlastní SEO plán Je dobré si připomenout, že SEO není jednorázová aktivita. Proto jsme se s majitelem dohodli na vytvoření dlouhodobé SEO kampaně, která by se měla postarat nejen o zlepšení stávající situace, ale také o udržení dosažených pozic. Celý plán jsme se rozhodli rozdělit do několika fází. Etapy budou vycházet z detailní analýzy jednotlivých faktorů. Další neméně důležitou skutečností, kterou je potřeba zlepšit, je řada chyb týkajících se funkčnosti a přehlednosti, které ve svém důsledku mohou odrazovat potenciální návštěvníky, snižovat míru konverze a zvyšovat míru opuštění stránek (tzv. bounce rate). Web jako takový bude kompletně přebudován – což je na jednu stranu výhoda, na straně druhé je zde riziko ztráty dosažených pozic v případě nějaké chyby nebo neočekávaných událostí. 16 přestože Seznam má u nás výsadní postavení, Google získává tržní podíl také tím, jak neustále přidává nové a nové služby. Díky těmto službám uživatele neviditelně a nenásilně navádí k užívání ostatních služeb včetně vlastního vyhledávače. Z vlastních měření je vidět, že Google pomalu, ale jistě svůj podíl zvyšuje. 17 „Označuje se tak stránka, na kterou přichází návštěvník, pokud klikne na reklamní odkaz“ (24) 34 Způsob měření dosažených výsledků Návštěvnost bude měřena prostřednictvím nástroje Google Analytics, umístění ve vyhledávačích prostřednictvím online nástroje na stránkách SERP18, včetně jejich manuálního ověření. Pro větší objektivitu budou pozice sledovány každý den, po dobu jednoho týdne a výsledky budou následně zprůměrovány. SWOT – Jeany.cz Silné stránky (Strengths) - dlouholetá historie - relativně dobré umístění v CZ vyhledávačích - jednoduché a přehledné stránky - filtr velikostí Slabé stránky (Weaknesses) - všechny stránky mají stejný TITLE - chyby v layoutu a designu - absence textů na většině stránek - informace o dopravě a platbě jsou těžko dohledatelné - málo aktualizované Příležitosti (Opportunities) - XML exporty do zbožových vyhledávačů - sociální sítě a jejich využití k vlastní propagaci Hrozby (Threats) - proprietární řešení - noví konkurenti - duplicity 4.2. Konkurence – nejdůležitější otázky Pro konkurenci na internetu platí to samé jako v reálném světě. Přesto zde najdeme určitá specifika. Jedním z hlavních rozdílů je skutečnost, že lídr na internetu může být v reálném světě neznámý a 18 http://www.serp.cz/detekce/advanced/ 35 naopak. V prostředí internetu se situace mění mnohem rychleji a udržet krok s konkurencí je mnohem obtížnější. Eshop si dnes může založit téměř každý a navíc jen s minimálními náklady. Jestli máte zkušenosti s obchodováním v daném segmentu z reálného světa nebo nemáte, není pro úspěch v prostředí internetu rozhodující. Ať už je vaše pozice jakákoliv, i kdybychom byli tržním vůdcem, sledovat konkurenci a neustále inovovat je nutnost. Jednoduše se to vyplácí! Můžeme se poučit z toho, co mají naši konkurenti provedené špatně/dobře a vyvarovat se jejich chyb nebo použít jejich dobré nápady. Z hlediska SEO může hrát konkurence zcela zásadní roli (a často tomu tak je!). Skvělé výsledky našeho webu nemusí být docíleny odborně provedenou SEO optimalizací, ale mohou za ně být zodpovědní naši líní konkurenti. Jestliže jsou naše stránky v daném oboru jediné, které se snaží o SEO, automaticky vítězí. Stačí ale, aby konkurence zapracovala, rozjela vlastní SEO kampaň a naše umístění se může okamžitě zhoršit. Jaké jsou nejdůležitější otázky a odpovědi - co nás o konkurenci zajímá? • Kdo jsou naši konkurenti? • Jejich silné x slabé stránky (SWOT)? • Jak jsou jejich stránky navštěvované a odkud návštěvníci přicházejí? • Jaké jsou jejich pozice19 ve vyhledávačích? • Na jaká klíčová slova se zaměřují? • Kolik odkazů na ně odkazuje (analýza zpětných odkazů)? • V čem jsou lepší/horší než naše stránky? • Jak jsou stránky graficky a technicky uspořádané? • Texty a obecně jaké informace se dozvíme na stránkách? … Kromě zjištění návštěvnosti by neměla žádná z otázek představovat větší problém. Přestože konkurentů je hodně, rozhodli jsme se vybrat pouze čtyři největší resp. nejdůležitější zástupce, u kterých si postupně zodpovíme všechny otázky. 19 samozřejmě není možné obecně porovnávat pozice v SERP – porovnáváme výsledky na klíčová slova, co byla stanovena dříve v této práci 36 Nejprve u každého konkurenta provedeme SWOT analýzu, abychom měli základní přehled o našich protivnících, a zároveň zjistíme, čím by bylo dobré se nechat inspirovat. Po zhlédnutí všech konkurentů hromadně porovnáme atributy, u kterých je to možné. 4.2.1. SWOT analýza FASHION VICTIM OUTLET STORE – www.Diesel-Replay.cz Silné stránky (Strengths) - dlouholetá historie - velmi dobré umístění v CZ vyhledávačích - jednoduchý objednávkový proces, vše na jednom místě - všechny produkty mají popis, stránky správně vyplněný title - hlavní klíčová slova v názvu domény Slabé stránky (Weaknesses) - špatné procházení fotografií u produktů - časté chyby na stránkách (prázdné kategorie v menu, layout, nejednotnost, různá zarovnání, fonty, špatně strukturovaný text,… atd.) - nekompletní/nedostatečné informace o možnostech dopravy a platby Příležitosti (Opportunities) - XML exporty do zbožových vyhledávačů - sociální sítě a jejich využití k vlastní propagaci - odstranění největších chyb, které brání přístupnosti a použitelnosti webu Hrozby (Threats) - proprietární řešení - noví konkurenti Tento web je z vybraných konkurentů nejstarší a našim stránkám nejpodobnější. Již delší dobu to vypadá, jako by se zde zastavil čas. Obsahuje spoustu chyb, které brání jeho používání a znesnadňuje přístup k informacím. I když web naprosto ignoruje řadu „doporučovaných“ onpage faktorů, ten nejdůležitější (=Title) má dobře zpracovaný, což zcela určitě přispělo k dobrým výsledkům SERP. Dlouhodobě se umísťuje na hlavní KW na 1. -2. pozici (Seznam.cz) a do 4. místa (Google.cz). 37 TOP1CLOTHING – www.Top1clothing.com Silné stránky (Strengths) - přehlednost a jednoduchost stránek - výborný filtr zboží - spousta detailních informací včetně kvalitní nápovědy – téměř nic nechybí Slabé stránky (Weaknesses) - cenu dopravy se dozvíme až v průběhu objednávky - na některých místech snaha o SEO na úkor přehlednosti a srozumitelnosti pro zákazníka (z pohledu zákazníka nadměrné používání klíčových slov) Příležitosti (Opportunities) - doplnit texty na homepage, k hlavním kategoriím a k detailům jednotlivých produktů - změna formátu ukládání názvů obrázku podle názvu produktů Hrozby (Threats) - odkazy v patičce - tzv. odkazová lišta20 Stránky se zaměřují na mnohem větší spektrum klíčových slov a celkově svým rozsahem převyšují jak náš web, tak předchozího konkurenta diesel-replay.cz. Navzdory opravdu velkému počtu produktů a značek si web zachovává jednoduchost a přehlednost. Filtr je naprosto bezkonkurenční a k dokonalosti mu chybí již pouze vyhledávání dle velikostí. Na Seznamu web nedosahuje nijak oslnivých výsledků, ale na Google (jak cz, tak i com) má z námi sledovaných webů nejlepší pozice na hlavní KW. I LOVE SALE OUTLET STORE – www.mybestbrands.cz Silné stránky (Strengths) - dobře zvládnuté onpage faktory - zákazník se snadno dozví vše potřebné ohledně dopravy, cen,… - jednoduchá struktura – „přehlednost“ - integrace zbožových vyhledávačů 20 dříve bylo toto umísťování používáno k výměně zpětných odkazů namísto speciální stránky s odkazy, protože tímto způsobem bylo možné odkazy nenásilnou formou umístit na hlavní stránku. Přestože se v tomto případě jedná pouze o odkazy směřující na vlastní stránky, jejich přínos je sporný a navíc hrozí postih od vyhledávačů. 38 Slabé stránky (Weaknesses) - nejednotný design a layout - nepřehlednost – způsobená nejednotným layoutem - slabé pozice v SERP - prázdné kategorie Příležitosti (Opportunities) - filtr zboží - kvalitnější popisy zboží - názvy ukládaných obrázků - nový zlepšený a sjednocený design Hrozby (Threats) Jeden z nováčků využívající hostované řešení. Tato skutečnost má zcela zásadní vliv na vzhled celého webu – jedná se o klasický „tuctový“ eshop, bez výraznějších změn. Zákazníkovi poskytne pouze to nejdůležitější. Když pomineme chyby v layoutu/ designu, nelze konstatovat nic jiného než fakt, že svůj účel plní. V SERP nedosahuje významnějších úspěchů, což bude zřejmě pouze otázkou času, kdy vyhledávače stránky kompletně zaindexují. VIAMODA – www.viamoda.cz Silné stránky (Strengths) - moderní, přehledný a líbivý vzhled - mnoho podrobných informací včetně videonávodů - snaha o přidaný obsah – vlastní blog - kvalitní, bohaté a relevantní texty - affilate program Slabé stránky (Weaknesses) - málo zpětných odkazů - špatné umístění v SERP obecně - chybí filtr zboží Příležitosti (Opportunities) - filtr zboží - na celých stránkách není ani jednou použit nadpis úrovně H1 39 - větší využití sociálních sítí - věrnostní program pro zákazníky Hrozby (Threats) - proprietární řešení Na první pohled je vidět, že za tímto webem je hodně práce a investic. Těžko hledat nějaké slabé stránky. Chybějící filtr vzhledem k přehlednosti celého webu není nijak zásadní nedostatek, ale pokud zákazník hledá konkrétní velikost, hledání by značně usnadnil. Špatné výsledky v SERP jsou zřejmě pouhou otázkou času, než budou stránky pořádně zaindexovány. Struktura, uspořádání, design, texty,… vše je oproti předchozím webům na naprosto jiné - vyšší úrovni. 4.2.2. Jak jsou stránky navštěvované a odkud přicházejí návštěvníci? Pokud konkurence nepoužívá veřejně přístupné statistiky, je zjištění přesných hodnot téměř nemožné. Můžeme použít služeb různých měřících společností jako je např. Alexa.com, jejich spolehlivost a přesnost je často naprosto zavádějící. Jejich princip je založen na používání doplňku pro prohlížeč, který mimo jiné sleduje stránky, které navštívíte, a tyto údaje odesílá zpět. Z těchto údajů se vypočítává celková návštěvnost (tzv. AlexaRank21). Není se tedy čemu divit, že tento způsob není ani objektivní ani přesný. Bohužel lepší veřejně dostupný způsob není, takže si pojďme vysvětlit, jak můžeme návštěvnost s jeho pomocí odhadnout. Princip spočívá v nalezení webů s blízkou hodnotou AlexaRanku a následné dohledání konkrétních hodnot návštěvnosti v některém z veřejně dostupných zdrojů (v našem případě využijeme službu TopList22). Jak bylo uvedeno výše, hodnota AlexaRanku není objektivní, a tak se stává, že weby, které mají jeho hodnotu téměř shodnou, mohou mít na stránkách toplist.cz uvedenu návštěvnost rozdílnou i o 100%. Proto je vhodné brát tyto výsledky s rezervou a návštěvnost se pokusit odhadnout také na základě vlastních zkušeností. 21 Čím je číslo nižší, tím je web navštěvovanější. Nejnavštěvovanější stránka má tedy hodnotu AlexaRanku 1. Dělí se na světový a lokální rank – podle geografické příslušnosti. 22 www.toplist.cz - online služba sloužící k auditu návštěvnosti zdarma 40 23 Tabulka 6 - přehled "návštěvnosti" - zdroj: autor Pořadí 1. 2. 3. 4. 5. Web mybestbrands.cz top1clothing.com viamoda.cz jeany.cz diesel-replay.cz AlexaRank 367107 1480095 1580825 2032313 2699623 Návštěv 890 N/A N/A 519 N/A Odhad 675-700 650-675 300-350 Nejlépe si vede jeden z nováčků, web mysbestbrands.cz. 900 návštěv je opravdu dobrý výsledek, ale při bližším zkoumání zjistíme, že cca 70-80% jsou přístupy získané prostřednictvím PPC systémů. V době, kdy neprobíhá žádná masivní kampaň, je návštěvnost zhruba srovnatelná s naším webem (cca 500-600 návštěv). V době, kdy probíhají speciální akce, jsou běžné hodnoty dokonce 2000-3000 návštěvníků! Na druhém místě je Top1clothing.cz, většina přístupů je z vyhledávačů. Vzhledem k rozsahu nabídky není dosahovaná výše návštěv ničím překvapujícím. Web oproti všem ostatním konkurentům cílí na mnohem širší spektrum zákazníků a zcela jistě má potenciál na mnohem lepší výsledky. To samé, co platí pro prvního v pořadí, platí i pro třetí web v našem srovnání – viamoda.cz. Většina návštěv je opět z PPC systémů. I když u tohoto webu je velká pravděpodobnost, že po zaindexování si tyto hodnoty udrží nebo v kombinaci s PPC systémy ještě zvýší. Předposlední skončil náš web, na posledním místě nejstarší zástupce - diesel-replay.cz. Jak již bylo uvedeno ve SWOT analýze, není aktualizován a rozdíl v návštěvnosti oproti našemu webu je v podstatě způsoben pouze absencí PPC kampaně. Většina návštěvníků přichází z vyhledávačů a zbytek jsou vracející se návštěvníci. Srovnání pozic ve vyhledávačích V následujících tabulkách je uvedeno srovnání všech konkurenčních webů na hlavní klíčová slova v prostředí českého internetu. Měření probíhala do hloubky 20 pozic. 23 data získána z vlastních měření pomocí webových nástrojů (Google analytics, Alexa.com, Toplist.cz). Pokud to bylo možné, jsou data za první polovinu roku 2010 41 Tabulka 7 - Srovnání výsledků pro jednotlivé weby v SERP Google.cz – zdroj: (16) diesel replay diesel jeans replay jeans pepe jeans jeany.cz 6 5 2 2 - diesel-replay.cz 4 2 9 - top1clothing.com 3 3 16 11 2 Pozn. Weby viamoda.cz a mybestbrands.cz v tabulce nejsou uvedeny, protože ani na jedno z klíčových slov se neumístily do 20. místa. Tabulka 8 - Srovnání výsledků pro jednotlivé weby v SERP Seznam.cz – zdroj: (16) diesel replay diesel jeans replay jeans pepe jeans jeany.cz 7 2 1 1 6 diesel-replay.cz top1clothing.com mybestbrands.cz 2 8 14 1 3 5 4 4 17 2 - viamoda.cz 6 18 - Je zřejmé, že kromě nováčků jsou pozice relativně vyrovnané – tam kde jeden ztrácí, ostatní dosahují lepších pozic a u dalších klíčových slov je tomu naopak. Výraznější prostor pro zlepšení je na Google, který je oproti seznamu citlivější na kvalitu a množství zpětných odkazů (obecně Offpage faktorů). 4.2.3. Analýza zpětných odkazů Analýza zpětných odkazů je velmi cenným zdrojem informací. Díky ní můžeme zjistit, jaké služby konkurence používá, na jaké zákazníky se zaměřuje, využívají-li služeb SEO odborníků,… je toho opravdu mnoho. V našem krátkém srovnání se zaměříme pouze na zjištění a porovnání jejich počtu. Pro analýzu počtu zpětných odkazů jsme se rozhodli využít placených služeb24 z jednoho prostého důvodu - oproti všem nám známým nástrojům vykazují mnohem lepších výsledků. Rozdíl si ukážeme na našem webu www.jeany.cz25: • MajesticSeo: 12239 odkazů • Google: 3 odkazy • Yahoo: 6903 odkazů 24 www.majesticseo.com – online služba nabízející různé balíčky SEO nástrojů/služeb, od těch úplně základních až po naprosto komplexní. 25 Analýza byla vytvořeno krátce před spuštěním „nové“ verze webu 30.7.2010 42 Oba nováčci (mybestbrands.cz, viamoda.cz), mají minimum zpětných odkazů, což vzhledem k jejich stáří, není žádným překvapením. Dá se očekávat, že jejich počet v nejbližší době poroste. Tabulka 9 - Počty zpětných odkazů - zdroj: autor Web Počet zpětných odkazů Mybestbrands.cz 25 Viamoda.cz 109 Diesel-replay.cz 1145 Jeany.cz 4210 Top1clothing.com 14592 „Extrémní“ počet zpětných odkazů na web top1clothing.com je z části způsoben zapojením do systému XML distribuce zboží na různých partnerských webech. Počet odkazů, které mají z hlediska SEO významnější přínos, je tak podstatně nižší - řádově až o polovinu! Žádný ze sledovaných webů nemá vytvořenu ucelenou koncepci linkbuildingu, většina odkazů byla vytvořena v rámci hromadné registrace do katalogů. Stejně jako analýza klíčových slov, tak i analýza zpětných odkazů je mnohem složitější záležitostí. U konkurentů se provádí mnohem obtížněji nežli u vlastních stránek, kde máme spoustu zdrojových dat. I přes tento hendikep, je možné se u konkurence inspirovat a zjistit, odkud a na jaká klíčová slova získávají návštěvníky. Pro náš vlastní web je pro provedení analýz velice cenným zdrojem informací služba Google Analytics. Pokud se seznámíte s jejím prostředím a možnostmi, odvděčí se informacemi, které budou v rámci vaší SEO kampaně k nezaplacení. 4.2.4. Z čeho se poučit a čeho se vyvarovat? Jako první a nejdůležitější je skutečnost, že ani jeden z konkurentů nemá zpracovánu nějakou ucelenou koncepci SEO kampaně – nebo to alespoň zatím není vidět. Oba nováčci (mybestbrands.cz, viamoda.cz) mají weby vytvořeny na základě všeobecně známých SEO doporučení. Co se týče onpage faktorů, ty jsou s drobnými nedostatky zvládnuty na výbornou. Viamoda.cz má navíc téměř všude kvalitní a jedinečné texty – nejlepší ze všech sledovaných webů! U 43 offpage faktorů můžeme hodnotit pouze zpětné odkazy, kde oba weby opomenuly význam anchor textu26. Buď není použit vůbec, nebo špatně, což snižuje jejich přínos. Top1clothing se místy snaží až moc o optimalizaci textu a odkazů pro vyhledávače, což vede k nižší přehlednosti pro zákazníka. Na druhé straně tento postup v kombinaci s velkým množstvím zpětných odkazů přináší velmi dobré výsledky na Google. Diesel-replay.cz obsahuje velké množství chyb, kterými se delší dobu nikdo nezabývá. Přitom u tohoto webu by stačilo relativně málo úsilí k výraznějšímu zlepšení. Kromě historie je velkým plusem také skvěle zvládnutý „title management“27 pro jednotlivé podstránky. Díky tomu dosahuje výborných umístění pro long tail28 dotazy, ale i na relativně velmi konkurenční klíčová slova. 4.3. Detailní analýza – návrh SEO doporučení Základní analýzu máme již hotovu, nyní si podrobněji rozebereme hlavní problémy stránek včetně toho, jaké jsou příležitosti pro zlepšení. Nejprve čistě z pohledu zákazníka a toho, co se na stránkách dozvíme, potom se na stránky podíváme očima vyhledávačů a SEO odborníků. 4.3.1. Vzhled stránek, informační hodnota pro zákazníka Design stránek je jednoduchý a přehledný, velkým plusem pro zákazníka je jistě možnost použití filtru zboží, který značně usnadňuje výběr a pro tento druh stránek je jeho přidaná hodnota opravdu obrovská. I za situacem, kdy zákazník neví, co chce, je na místě, aby se zobrazovaly pouze položky, které jsou pro něj relevantní. Tzn., pokud si chce koupit například boty, tak i když neví, jaké konkrétně by chtěl, prohlížení záznamů má smysl pouze v tom případě, kdy si je může koupit = jsou dostupné v jeho velikosti. Na první pohled samozřejmá věc, nicméně jak jsme viděli, žádný z konkurentů to nenabízí29. 26 „jedná se o viditelnou část hypertextového odkazu. Anchor textem je myšlen text na odkazující stránce, který je asociován s odkazem na váš web. Použijete-li v odkazu vhodná klíčová slova, můžete tak významně ovlivnit pozici vašeho webu ve vyhledávačích pro tyto klíčová slova.“ (30) 27 title management = dynamicky proměnný titulek stránky podle toho kde se nacházíme 28 „výraz long tail se používá pro fráze zadávané do vyhledávačů, které jsou vyhledávané méně často než obecná slova, zpravidla jsou ale zároveň i mnohem méně konkurenční“ (29) Tomuto tématu se budeme podrobně věnovat v rámci vlastní optimalizace 29 na webu diesel-replay.cz filtr velikostí sice je, ale kvůli rozhozenému layoutu není vidět a šance, že ho zákazník najde je minimální. Výsledek je stejný, jako kdyby tam filtr vůbec nebyl. 44 Shrnuto z pohledu designu a přehlednosti: ZÁPORY jsou následující: • rozhozený layout • nejednotný design • překlepy na ovládacích tlačítkách • nefunkční tlačítka • odlišné zobrazování a chování v závislosti na používaném prohlížeči KLADY jsou: • jednoduchost • přehlednost • filtr velikostí Kromě výše zmíněných nedostatků stránkám z funkčního hlediska téměř nic nechybí. Stojí za zvážení, zda by nebylo vhodnější výraznější umístění filtru, přidání navigace nad samotný výpis produktů a použití modernější grafiky, která by stránky oživila. Z pohledu nabízených informací je na tom web o poznání hůře. Ty základní, jako je cena dopravy, možnosti platby,… nalezne zákazník s trochou úsilí v obchodních podmínkách. Bylo by vhodnější informace o dopravě a platbě umístit na viditelnější místo, stejně tak jako ostatní, pro toto odvětví specifické dotazy30. U většiny produktů není vyplněn žádný popis, často chybí i základní informace, jako je složení. Správně zvolený text v popisu produktu může pomoci zákazníkovi v rozhodování, ale mimo jiné je neméně důležitý také pro vyhledávače! Objednávkový proces se skládá ze dvou kroků. Nejprve zákazník vybere způsob dopravy a platby, následují dodací údaje a odeslání objednávky – vše je jednoduché a přehledné. Možná by neuškodilo doplnění dalších informací, jako je zobrazení ceny a doby dodání v prvním kroku objednávky. Jinak musím konstatovat, že je vše naprosto v pořádku. 30 taková základní věc jako je tabulka velikostí na webu úplně chybí! 45 Doporučení, co zlepšit z pohledu informační hodnoty pro zákazníka: • doplnění chybějících informací (popisy produktů, tabulky velikostí,…) • důležité informace umístit na viditelnější místo 4.3.2. Revize Onpage faktorů Titulek stránky Jak už jsme zmínili v úvodní teoretické části, jedná se o nejvýznamnější onpage faktor. Není důležitý pouze z pohledu vyhledávačů, ale možná ještě důležitější je pro návštěvníky, kteří přicházejí přes vyhledávače. To že budeme v SERP na prvním místě, nepřinutí potenciálního návštěvníka, aby na náš odkaz kliknul – musíme ho pomocí titulku zaujmout, a to je důležité si uvědomit. Bohužel u našeho webu je tzv. „title management“ téměř nulový. Titulky se mění pouze minimálně pouze při přechodu v kategoriích z levého navigačního menu. Na stránkách jednotlivých produktů je vždy použit stejný title, který byl v předchozím kroku! Pokud celou situaci mírně zjednodušíme, můžeme tvrdit, že na celém webu je všude použit stejný title, což je naprosto špatně. Textový obsah stránek a nadpisy Samotné nadpisy jsou používány a nastylovány správně, jak z hlediska SEO, tak i návštěvníka webu. Eshop jako takový je specifický tím, že je obecně chudý na textový obsah. Hlavní „OBSAH“ jsou produkty a jediný text se objevuje v podstatě pouze v názvech produktů. Jedná se o všeobecně známý problém, který je typický pro většinu eshopů. Hlavní podstata celé optimalizace není o tom vytvářet web podle tzv. SEO pravidel, ale mít na nich zajímavé informace31, které budou potenciální návštěvníky zajímat – budou je hledat. Proto jednou z nejdůležitějších částí, co se týká úprav stránek, by měl být samotný obsah32. Pokud by o tom přesto někdo pochyboval, stačí si vzpomenout na základní logiku vyhledávačů, kde platí: „To co není na Vašem webu napsáno, nemůže být nalezeno!!!“ (17) 31 v mnoha případech, kdy již není možné dostat na web více textů, se používají buď tzv. microsite nebo se na webu vyčlení zvláštní části (typicky blog), kde jsou publikovány „kvalitní“ texty. Vhodné pro vyhledávače, začleněné do webu tak, aby nebránily přehlednosti 32 v tomto kontextu máme na mysli textový obsah – ten který můžeme ovlivnit – vložit na stránky. Dokud budeme vyhledávací dotazy zadávat pomocí hesel, jeho význam bude pro SEO nejdůležitější resp. bude jedním z nejvýznamnějších hodnotících faktorů. 46 S tím, jaký obsah máme na stránkách, přímo souvisí i cíl, ke kterému všechny SEO snahy vedou. Ideálním stavem je, pokud na stránky chodí návštěvníci: • z mnoha různých zdrojů (na relativně konkurenční slova) • z mnoha různých vyhledávacích dotazů (tzv. Longtail ) 33 Návštěvníky z různých zdrojů je potřeba co nejrychleji zaujmout, přesvědčit – z nabízeného textu by se měl dozvědět vše potřebné a měl by být motivován k další akci. Zn. rychle, jasně, efektivně! Pro naše stránky se konkrétně jedná o homepage a všechny stránky, které mají odkazy v levém menu (značky a kategorie). Jinak řečeno stránky, na které budeme směřovat linkbuilding. Na současném webu je text pouze na homepage, všechny ostatní stránky z menu zobrazují přímo výpis produktů a nějaký „průvodní“ text zcela chybí! Abychom získali návštěvníky z mnoha různých vyhledávacích dotazů, je potřeba psát zajímavé, bohaté a pestré texty – vše co by mohlo být odpovědí na potenciální dotaz. Používáme synonyma, je vhodné použít různé tvary a variace – zkrátka pokrýt co největší záběr. Na první pohled se může zdát, že tyto rady jsou v rozporu s prvním doporučením, ale klíč ke správné kombinaci obou přístupů je ve správné struktuře a hierarchii! Nemusíme vše napsat na jednu stránku, stačí pro každou kategorii vytvořit stránku vlastní. U našeho webu je typickým zástupcem stránka s detailem produktu, kde můžeme cílit na konkrétní frázi, která nebude tak konkurenční jako obecné dotazy. Jak je vidět, problematika tvorby toho správného obsahu je složitou disciplínou, podrobněji se jí zabývá tzv. (web) copywriting34. Základem kvalitních a „seo-úspěšných“ textů jsou správně zvolená klíčová slova. Přestože web optimalizujeme na požadovaná/zadaná klíčová slova, o správnosti jejich volby bychom mohli polemizovat. Odchozí odkazy Odchozí odkazy na webu vedou v 99% zpět na některou z kategorií nebo na detail jednotlivých produktů. Web je relativně mělký a proto nejsou velké rozdíly v PageRanku mezi jednotlivými stránkami. Problémem je tzv. „rank sink“, zjednodušeně se jedná o černé díry. U stránek, které nemají žádné odchozí odkazy, dochází ke ztrátě ranku – nepředává se dále. Řešení je jednoduché, 33 problematice Longtailu se budeme podrobněji věnovat v části rozebírající Linkbuilding copywriting – „(neboli psaní úspěšných textů) je činností, při které copywriter píše text, který má vysoké šance upoutat pozornost čtenářů.“ (28) 34 47 stačí mít na každé stránce zpětný odkaz na homepage. Kromě toho, že je to dobré pro samotné uživatele, můžeme tak zvýšit rank pro homepage. Otázkou zůstává, jestli je vhodné mít rank koncentrovaný na homepage? Na toto téma sice nalezneme řadu protichůdných názorů, ale většina odborníků se shodne na skutečnosti, že je rozhodně lepší mít rank přesměrovaný kamkoliv, nežli ho nechat úplně ztratit. Vnitřní struktura odkazů a klíčová slova v URL Jak již víme, v dnešní době nezáleží na tom, jestli je web „hluboký“ nebo „mělký“, pokud jsou dobře vyřešeny vnitřní odkazy, pro vyhledávače není problém zaindexovat jakýkoliv web. Web má mělkou strukturu a klíčová slova jsou použita v souladu s obecně uznávanými doporučeními. Jediná výhrada k formátu URL je v případě používání filtru. Nezávisle na zvolených volbách filtru je URL neměnná. Konkrétně se jedná pouze o rozšíření na následující tvar: www.jeany.cz/kategorie/&list=1. Bylo by dobré, aby se zvolená kritéria promítla do URL – je to nejenom přehlednější pro zákazníka, ale také je to lépe využitelné při linkbuildingu se zaměřením na tzv. long tail dotazy. Neviditelné faktory ve stránce Tyto faktory mají kvůli snadné zmanipulovatelnosti na výsledky mizivý vliv. Nicméně ničemu neuškodí, pokud se budeme snažit o jejich používání dle obecných doporučení. Stránky mají všechny metaznačky a parametry alt + title vzorově vyplněny, jediný nedostatek je v plnění webových standardů – stránky obsahují řadu HTML chyb. 4.3.3. Revize Offpage faktorů Faktory závislé na čase Jediné co můžeme ovlivnit u faktorů, které jsou závislé na čase, je délka registrace domény. U našeho webu je termín expirace až 3. 7. 2015 což je mnohem více nežli má drtivá většina jiných webů35. Historii má web již od roku 2006 – z námi sledovaných konkurentů je starší již jen Diesel-replay.cz, který je o 2 měsíce starší. Zpětné odkazy Web má vytvořenu síť zpětných odkazů, ale při jejich budování si nikdo nelámal hlavu s ucelenou koncepcí linkbuildingu. Proto narazíme na řadu problémů… 35 obecně se dá říci, že nejčastěji jsou domény prodlužovány na dobu jednoho roku 48 Tím hlavním je skutečnost, že zatímco návštěvník nerozlišuje, jestli adresu zadá s nebo bez www, pro vyhledávače se jedná o dva naprosto rozdílné odkazy! Většina webů má zařízené přesměrování a ať už návštěvník zadá variantu s nebo bez www, na web se stejně dostane. Pro zákazníka to tedy není žádný problém, ale co na to vyhledávače? Tady už vzniká velký problém – adresy http://www.jeany.cz a http://jeany.cz považují za dvě rozdílné, přestože vedou na stejnou stránku. V současnosti je náš web nastaven tak, že jako výchozí používá variantu bez prefixu www. Což, jak jsme zjistili díky analýze zpětných odkazu, je v rozporu se značnou částí existujících zpětných odkazů. Tyto byly vytvářeny s variantou včetně www, a proto se dá říci, že z hlediska vyhledávačů pro nás nemají žádný význam36. Další chybou je špatné/žádné používání anchor textů37 a zaměření zpětných odkazů pouze na podporu homepage. Pokud si jednotlivá klíčová slova rozdělíme podle struktury našeho webu, můžeme být v důsledku úspěšnější a i pro samotného zákazníka bude pohyb na stránkách intuitivnější. Problematiku si můžeme ilustrovat na následujícím příkladu: Zákazník hledající jeans značky Replay použije vyhledávací výraz „replay jeans“. Vyhledávače mu v SERP nabídnou odkaz na naši homepage, kde nemusí být ani jeden produkt vyhovující jeho zadání – aby se na něj dostal, musí použít menu vlevo. Vhodnější by bylo, kdyby už v SERP byl odkázán na podstránku s produkty dané značky a kategorie (např. místo www.jeany.cz by mu byla nabídnuta stránka www.jeany.cz/replay/jeans). Z odkazu je na první pohled vidět, co se na dané stránce nachází. Celá problematika zpětných odkazů se dá zjednodušeně shrnout do čtyř bodů: 1. sjednocení URL na variantu s www 2. správné používání anchor textů 3. rozložení klíčových slov na více stránek (a s tím související úpravy) 4. Long Tail a jeho využití 36 po plánované změně a sjednocení používání pouze verze s prefixem www to již samozřejmě nebude platit. Na druhé straně přijdeme o již vytvořené odkazy ve formátu bez prefixu www. V obou případech nevyhnutelně ztratíme část zpětných odkazů. Tento problém by se dal řešit pomocí přesměrování s parametrem 301, bohužel jeho implementace je možná pouze na vlastních stránkách. 37 „text odkazu neboli viditelná část hypertextového odkazu, který je podtržený a odkazuje na jinou stránku. V textu odkazu by mělo být výstižně uvedeno, kam daný odkaz vede, případně, co se stane po kliknutí na něj. Neurčité texty typu "Klikněte zde" výrazně snižují míru kliknutí. Klíčová slova obsažená v anchor textu významným způsobem zvyšují hodnocení dané stránky vyhledávači a tím i její pozici ve výsledcích hledání.“ (23) 49 4.3.4. Shrnutí současného stavu Web z pohledu struktury, provedených SEO optimalizací a celkového zpracování v porovnání se svými konkurenty nijak zásadně neztrácí ani nezískává. Řada nedostatků a chyb je naprosto zbytečná a zarážející, protože jejich odstranění není nijak náročné a přínos by mohl být značný. Všechny tyto vady by měly být spolu s novým designem stránek odstraněny. Mnohem významnější rezervy jsou v celkové koncepci, kdy není vyžíváno na maximum všech možných prostředků pro získání dalších zákazníků. Web je zcela odkázán na vyhledávače a vracející se návštěvníky. Zaměření na malý objem klíčových slov silně limituje množství příchozích zákazníků. Přitom možností je dostatek – pro začátek by stačilo doplnění alespoň základních informačních textů do jednotlivých kategorií. Další příležitostí pro zlepšení je důsledné používání popisků zboží, které jsou na celém webu vzácností. Pokud nerozšíříme počet klíčových slov, více zákazníků na stránky budeme dostávat velmi obtížně. I za předpokladu, že budeme na všechna námi zvolená hlavní klíčová slova ve vyhledávačích na prvních místech, přírůstek nových návštěvníků bude mít svou hranici. Velkou chybou je také úplná absence umístění produktů ve zbožových vyhledávačích, které jsou schopny i v neplacené verzi přivést další zákazníky. V neposlední řadě nesmíme zapomenout na potenciál sociálních sítí a PPC reklamy, kde můžeme, při vhodně nastavených kampaních, získat skvělý poměr náklady vs. počet návštěvníků-zákazníků. Vytěžit z minima maximum. SEO plán by měl v první řadě odstranit zjištěné nedostatky a poté se pokusit využít co nejvíce dostupných prostředků pro získání dalších návštěvníků. 50 5. Praktická část – realizace a vyhodnocení V této kapitole se podrobně podívám na provedené/prováděné kroky optimalizace, které vyplynuly z analýzy současného stavu. Nezapomenu ani na problémy, s kterými jsem se potýkal při jejich realizaci. Budou zde probrány nejenom změny vyplývající z nedostatků zjištěných díky detailní analýze, ale i úplně nové postupy, které mohou pozitivně přispět k SEO optimalizaci. V poslední části se pokusím navrhnout, jaké jsou další možnosti budoucího rozvoje. 5.1. Provedené změny Budu se držet již zavedeného rozdělení a změny uvedu odděleně, podle toho, do jaké skupiny patří. 5.1.1. Optimalizace on-page faktorů Společně s novým designem byly stránky od základů kompletně přepracovány a všechny nedostatky zjištěné v detailní analýze byly opraveny. Hlavní změny je možné shrnout do následujícího seznamu: • optimalizace popisků, titulků, metatagů,… • přepracování URL struktury, sjednocení na variantu pouze s prefixem www • doplnění textů na všechny hlavní podstránky webu (copywriting) • intuitivní a jednodušší ovládání, dodržování standardů Troufnu si tvrdit, že z hlediska obecně uznávaných SEO zásad, nemá nový web žádné významnější nedostatky. Došlo k výraznému posunu v grafickém zpracování a uživatelské přívětivosti, jednoduchosti ovládání,… tyto změny se sice neprojeví zlepšením umístění v SERP, ale zákazníci budou zcela jistě spokojeni. Většina textů na stránkách byla doplněna, přepsána nebo opravena. Na všech vstupních stránkách38 přibyly „uvítací“ texty, které zlepší naši pozici pro linkbuilding a otevřou nám možnosti pro lepší cílení. Bohužel nebylo možné zpětně doplnit popisky k jednotlivým produktovým stránkám, vzhledem k jejich množství a skutečnosti, že jakmile je daný produkt prodán, již se samozřejmě nezobrazuje. Efektivita by tedy zřejmě nebyla nejvyšší, a proto byla snaha směřována na činnosti, které web podpoří více. U nově vkládaných položek je již popis vždy vyplněn, což by se mělo časem příznivě 38 všechny stránky, na které se můžeme dostat přes odkazy z levého a horního menu 51 projevit nejen na výsledcích SERP. Z pohledu zákazníka se jedná o zkvalitnění služeb, to by pro nás mohlo být důležitější než lepší umístění ve vyhledávačích. 5.1.2. Off page faktory - Linkbuilding Není překvapením, že u faktorů závislých na čase, není co (a ani jak) zlepšovat. Doména má v porovnání s konkurencí dlouholetou historii, stejně tak i délka její registrace je mezi sledovanými weby nejdelší. Zpětné odkazy patří k jednomu z hlavních pilířů celé SEO optimalizace. Pokud se kohokoliv znalého zeptáte na offpage faktory, s největší pravděpodobností jako první řekne zpětné odkazy. Mnohdy se setkáme i se zaměňováním obou pojmů. Není se čemu divit, nejen v našem případě jsou zpětné odkazy z offpage faktorů to jediné (a nejdůležitější), co můžeme ovlivnit, s čím lze pracovat. Přestože jsme se v teoretické části již věnovali základním vlastnostem, bude pro lepší pochopení některých kroků a rozhodnutí nezbytné vysvětlit podrobněji pár dalších pojmů39, s kterými jsme se již několikrát setkali, ale nebyly podrobně rozebrány. Jeden z největších problémů našeho webu je fakt, že v minulosti byly všechny odkazy směřovány pouze na homepage, kdy se vůbec nerozlišovala klíčová slova. Výhodou tohoto přístupu je možnost zaměřit se na vysoce konkurenční slova – všechny aktivity se soustředí na jeden cíl. Z toho ale přímo vyplývá největší nevýhoda – nemůžeme se zaměřit na více klíčových slov. Dosáhnout úspěchu je značně obtížné, protože konkurence je opravdu vysoká. Pokud se vrátíme k části 4.3.2. a zmiňovaným problémům s nedostatkem textu na stránkách, zjistíme, že mnohem lepších výsledků můžeme dosáhnout při rozdělení klíčových slov a odkazů na více stránek našeho webu – tzv. diverzifikace odkazů. Výhody tohoto přístupu je možné shrnout do několika bodů: • již přímo z odkazované URL je zřejmé, kam odkaz míří • odkaz je lépe cílený do struktury webu – zákazník se dostane tam, kam se na základě svého vyhledávacího dotazu dostat chce • na cílové stránce máme možnost umístit „SEO“ a „USER friendly“ texty Nevýhodou je skutečnost, že nezískáme vysoké ranky pro hlavní stránku i za předpokladu, že z každé podstránky na ni povede odkaz. 39 jedná se hlavně o Linkbuilding a jeho možnosti, dále o princip Long tail 52 Na jednu stranu jde o zásadní změnu, která znamená budování zpětných odkazů v podstatě úplně od počátku. Do budoucna se jedná zcela jistě o správný krok, díky kterému bude optimalizace nejenom snazší, ale šance na její úspěšné provedení bude vyšší. Tímto krokem se nám sice podařilo zlepšit naši výchozí pozici pro optimalizaci na základní klíčová slova, ale neřeší se tím problém jejich omezeného počtu → omezený počet potenciálních zákazníků. Abychom rozšířili jejich počet, máme na výběr ze dvou možností: 1. přidání dalšího obsahu na stránky 2. využití principu Long tail. První možnost je obecně známým problémem u eshopů a ani náš není výjimkou, proto nejprve zkusíme využít druhou možnost… Long tail Termín lze do češtiny přeložit jako dlouhý ocas, jeho autorem je Chris Anderson40 – princip samotný nejlépe pochopíme z následujícího grafu. Graf 5 - Long tail - zdroj: (18) Osa y znázorňuje četnost hledání daného klíčového slova, na ose x jsou znázorněny jednotlivá klíčová slova. Jak je vidět, tak malá část klíčových slov (zelená výplň), generuje velkou hledanost. Jedná se o 40 http://en.wikipedia.org/wiki/Chris_Anderson_(writer) 53 vysoce konkurenční slova a dosáhnout dobrého umístění ve vyhledávačích je značně obtížné. Výhodnější strategií může být zaměření na ostatní klíčová slova, kde je konkurence minimální. Nevýhodou je jejich velké množství, ale vzhledem k tomu, že nejsou tak často hledaná je snazší (a levnější) dosáhnout lepšího umístění. V celkovém součtu mohou být dokonce vyšším zdrojem návštěvnosti nežli vysoce frekventovaná slova. Dalším pozitivem je, že přivádějí cílenou návštěvnost a jejich konverzní poměr je vyšší než u obecných frází. Náš web má relativně mělkou strukturu a neobsahuje žádné obsáhlé texty – i přesto je možné využít výhod long tailu. Konkrétně se jedná o podstránky s detaily produktů. Díky opravdu nízké konkurenčnosti přesných názvů produktů, by k úspěchu měly stačit navrhované změny onpage faktorů spolu s důsledným vyplňováním popisů zboží. Linkbuilding (LB) „Je webová obdoba public relations. Zatímco public relations mají za cíl, aby se o vás co nejvíce mluvilo či psalo, cílem link buildingu je, aby se na vaše stránky co nejvíc odkazovalo.“ (19) LB můžeme rozdělit na aktivní a pasivní. Jak už název napovídá, v případě pasivního LB vznikají odkazy samy. Stačí produkovat kvalitní obsah, a jak se web bude postupem času stávat populárnější a známější, budou na něj lidé odkazovat sami. Vzhledem k povaze našeho webu a absenci nějakého zajímavého obsahu je pravděpodobnost, že na nás bude někdo cizí odkazovat, téměř nulová. Proto přichází na řadu aktivní linkbuilding, kdy se o tvorbu a získávání zpětných odkazů staráme sami. Mezi hlavní způsoby patří: • registrace do katalogů, • výměna a nákup odkazů • publikace PR článků (tiskových zpráv) • tvorba microsites • odkazování v podpisech na diskuzích • ... Při aktivním linkbuildingu se setkáváme s dvěma přístupy. Některé způsoby se zaměřují na kvantitu, jiné zase na kvalitu. Ideálním, bohužel pro nás absolutně nereálným stavem, by bylo velké množství kvalitních odkazů. Proto se vždy setkáme s nějakým mixem obou přístupů. Samotnému linkbuildingu pro náš projekt předcházela důkladná příprava. Kromě celkové změny přístupu a přepracování textů na stránkách, jsme si nechali vytvořit dostatek kvalitních textů pro tvorbu anchor textů a popisků do katalogů. Protože jsme nově kromě homepage získávali zpětné 54 odkazy i pro podstránky značek, nechali jsme si napsat cca 50 rozmanitých popisů a 30 PR článků. Zajistili jsme si tak dostatek textů, se kterými je možné pracovat i v budoucnu. Nyní už se pojďme podívat na jednotlivé způsoby. Registrace do katalogů Kvalita odkazů získaných z katalogů je mizivá, jejich síla spočívá v kvantitě. Registrace do katalogů jsou pro každý web dobrým začátkem – bez velké námahy resp. za přijatelné náklady si můžeme znatelně polepšit. V některých málo konkurenčních oborech mohou být dokonce odkazy z katalogů dostačující pro umístění na první stránce v SERP. Bohužel se jedná o mizivé procento případů a je zcela evidentní, že u našeho webu pouze s katalogy rozhodně nevystačíme. Samotnou registraci můžeme realizovat vlastními silami nebo využít služeb placeného registrátora. Ceny začínají od cca 2 Kč do 10 Kč za katalog, v závislosti na ostatních volitelných službách. Kvalitních katalogů, do kterých má registrace smysl, je samozřejmě omezené množství. Vybírali jsme pouze takové, kde není vyžadováno vložení zpětného odkazu na naší stránce a zápis je bezplatný, celkově se jedná o zhruba 1000 ks. Seznamy katalogů jsou veřejně dostupné včetně jejich ohodnocení (Srank,PageRank). První část registrací jsem realizoval vlastními silami. Nejprve za pomoci nástroje Catalog Injector41 Jeho výhodou je, že za poplatek 30 Kč získáte přístup k seznamu katalogů, do kterých Vám tato služba umožní předvyplnit registrační údaje. Doba jedné registrace se tak rapidně sníží. Díky poloautomatické registraci jsem web snadno zaregistroval do cca 350 katalogů. Narazil jsem, ale na problém, a to, že ne všechny katalogy umožňují registraci podstránek42 – což se u nás týká cílení na značky, konkrétně: http://www.jeany.cz/diesel http://www.jeany.cz/replay http://www.jeany.cz/pepe-jeans http://www.jeany.cz/tommy-hilfiger 41 http://ci.pageweb.cz/ tento problém je možné obejít použitím subdomén a následného přesměrování. Př. subdoménu diesel.jeany.cz, kterou katalogy berou jako samostatný web, přesměrujeme na požadovanou URL jeany.cz/Diesel. Vzhledem k nízkému přínosu katalogů jsem tento postup nerealizoval. 42 55 Abych nějak nahradil ztracenou kvantitu, rozhodl jsem se využít zápis i do placených katalogů na webu seonastroje.cz. Každou podstránku jsem za poplatek 200 Kč zaregistroval do 100 katalogů na 40 různých IP adresách. Druhou část registrací jsem již nechal na „profesionálech“, protože při registraci vlastními silami by cena za vložení byla několikanásobně vyšší než při využití externí realizace služby. Prostřednictvím internetového diskuzního fóra webtrh43, jsem zadal poptávku na kompletní linkbuilding - registraci do katalogů, publikace PR článků, tvorba microsites – vše včetně copywritingu. Během týdne se sešlo celkem cca 15-20 nabídek. Některé bylo možné okamžitě vyřadit. Ať už to bylo kvůli příliš vysoké ceně nebo negativním referencím. Nakonec v užším výběru zůstalo šest společností/jednotlivců. Při výběru jsem se rozhodoval na základě tří kritérií: cena, reference a doba realizace. Mimo jiné jsem také přihlížel k tomu, zdali je někdo schopný nabídnout komplexní služby, abych nemusel spolupracovat s několika dodavateli. Původně jsem na kompletní pokrytí námi požadovaných služeb vybral dva kandidáty, ale jak se později ukázalo, kritéria jako „doba realizace“ a „reference“ jsou čistě orientační a skutečnost bývá bohužel naprosto odlišná. Nakonec bylo lepší a rychlejší některé části realizovat svépomocí, na ostatní jsem musel shánět ještě další dodavatele. Co se týče konkrétně registrací do katalogů, zvolili jsme společnost QuickReg44. Přesvědčili mě výbornou a rychlou komunikací (která bohužel nevydržela). Navíc nabídli nejrychlejší termín realizace, rozumnou cenu a slíbili spolupráci na tvorbě a publikaci PR článků. Vše vypadlo výborně a nic nenasvědčovalo nějakým problémům. Bylo by zbytečné zatěžovat čtenáře všemi peripetiemi, proto spolupráci shrneme do dvou nejdůležitějších bodů: 1. Původně dohodnutý termín (začátek registrací 2. 9. 2010, plánované dokončení do 10. 9. 2010), nedodržen o více než měsíc - ani přes emailové a telefonické urgence, proto byla spolupráce 15. 10. 2010 ukončena 2. Nedostatečná kvalita registrací – školácké chyby, kdy byl např. chybně používán odkaz www.jeany.cz/Diese namísto správného www.jeany.cz/Diesel 45 Web byl zaregistrován všude, kde to mělo smysl a nějaký přínos. I kdyby se postavení ve vyhledávačích nezměnilo vůbec, přesto se jednalo o nutnost, která by měla zajistit minimálně udržení kroku s konkurencí. 43 http://webtrh.cz/ http://quickreg.cz/ 45 tuto chybu jsme na webu ošetřili permanentním přesměrováním (s parametrem 301) 44 56 Náš výběr katalogů jsme sice omezili pouze na ty bezplatné, ale jednu výjimku jsme nakonec udělali. Konkrétně se jedná o placený zápis Praktik46 u Seznam.cz. Zatímco kdekoliv jinde by se jednalo o vyhozené peníze, tak v případě Seznamu si troufneme téměř s jistotou tvrdit, že se odkaz sám zaplatí. Vzhledem k tomu, že placený zápis není masově využíván, web se v kategoriích zobrazuje relativně vysoko. Proto, na rozdíl od drtivé většiny ostatních katalogů, během roku přivede nějaké zákazníky. SEO přínos tohoto zápisu je diskutabilní – někteří odborníci ho přeceňují, jiní naopak. Nicméně podle informací z obchodního oddělení Seznam.cz, jsou v případě využití PPC reklamy inzeráty společností se zaplaceným zápisem lépe umístěné, nežli těch bez zápisu (za jinak stejných podmínek). Výměna a nákup odkazů Velmi často uváděný způsob získávání zpětných odkazů – dalo by se říci, že se jedná o tzv. základ linkbuildingu resp. SEO optimalizace. Co je na tomto tvrzení pravdy? Proč tuto možnost téměř vůbec nebudeme/nechceme využívat? Problém spočívá ve formě a účelu, pro který odkazy nakupujeme nebo měníme. Důvody, kvůli kterým nemá smysl měnit odkazy, jsou jednoduché: • diskutabilní přínos (příliš mnoho práce-nákladů vs. skutečný zisk z transakce) • nutnost kontroly existence měněných odkazů a povinností s tím spojených • 2-way47 výměna může mít nulový efekt pro SEO – nejedná se o přirozený odkaz, ale je evidentní jeho původ U nákupu odkazů odpadá třetí nevýhoda a je nahrazena požadavkem na dlouhodobý nákup, jinak odkaz z hlediska SEO nemá moc velký přínos. Bylo by chybou tvrdit, že nákup (resp. výměna) odkazů nemá smysl, protože v našem konkrétním případě se nevyplatí48. Pokud koupíte odkaz na oborově příbuzném webu, může generovat slušný zdroj návštěvníků a díky cílení je velká pravděpodobnost, že se stanou i vašimi zákazníky. Není problém vyhodnotit výhodnost nákupu bez ohledu na to, jak daný odkaz ovlivní výsledky v SERP. 46 zápis Praktik za 7000 Kč/rok http://napoveda.seznam.cz/cz/firemni-zapis.html nejjednodušší způsob výměny, kdy z webu A vede odkaz na web B a naopak. 3-way výměna je již pro vyhledávače obtížněji rozeznatelná (web A odkazuje na B, B na C a C na A) 48 rozhodnutí o výhodnosti odkazu vypočítáme na základě odhadu návštěvnosti v porovnání s tím, kolik by stála měsíční PPC kampaň se stejným počtem příchozích návštěvníků 47 57 Hlavní překážkou-důvodem, proč nákup odkazů nevyužíváme, je nedostatek zajímavých nabídek z pohledu poměru cena/výkon. Kvalitní weby, které jsou zaměřené na správnou cílovou skupinu a mají „rozumnou“ návštěvnost, jsou většinou mimo naše finanční možnosti. Když nejsou překážkou finance, nákup ztroskotá na pro nás neakceptovatelných podmínkách (příliš mnoho odkazů na stránce, špatný formát nebo umístění,…) a nákup tak ztrácí smysl. I přes náš odpor jsme se rozhodli vyzkoušet nákup odkazů na pro nás cenově dostupných webech. Všechny jsou zaměřené na mladé lidi, životní styl a módu – tedy naše cílová skupina. Celkově se jednalo o cca deset různých webů (např. mojeznacka.cz, fashionblog.cz, beautyblog.cz, fitblog.cz, stylemag.cz, slecna.info). Nakonec, po dvouměsíčním testovacím provozu, jsme se rozhodli „všechny“ odkazy zrušit. Ušetřené výdaje naleznou efektivnější uplatnění v tvorbě trvalých odkazů – např. pomocí PR článků – viz dále. Jedinou světlou výjimkou je odkaz na stránkách www.mimibazar.cz, který má web, ale zakoupený již více než rok. Při prvotním pohledu na homepage, je množství odchozích odkazů příliš vysoké a přínos z pohledu SEO zřejmě nebude nijak vysoký. Rozhodující je generovaná návštěvnost, která je po přepočtu na jednoho zákazníka minimálně o 50% levnější, než kdyby byla realizována přes PPC kampaň. Publikace PR článků PR články si můžeme rozdělit do dvou kategorií, podle jejich primárního zaměření. Které může být buď čistě na zpětné odkazy, nebo na návštěvníky. Při zaměření na zpětné odkazy můžeme PR články přirovnat k registracím do katalogů. Naším cílem je získání co nejvíce odkazů, proto je logické, že se budeme zaměřovat na weby, kde je možnost publikace zdarma. Jediné co si musíme zajistit, je napsání článku a jeho následnou publikaci. Většina těchto webů běží na systému Wordpress, který umožňuje velmi snadné vkládání článků i pro „netechnické“ uživatele. Do jednoho článku je možné vložit 3-5 odkazů, využití anchor textů i to, jaký bude obsah, je čistě v naší kompetenci. Bylo by zbytečné, zdlouhavě přemýšlet nad obsahem článků, protože množství, jakým na jednotlivých webech články přibývají, je oproti placené publikaci mnohonásobně větší. Nepředpokládá se, že by článek měl číst „dobrovolně“ nějaký návštěvník – proto je důležité věnovat pozornost anchor textu a jeho umístění do článku tak, aby při případném prokliku přes vyhledávač návštěvník pokračoval na náš web. Primární určení těchto článků je pro získání trvalých odkazů, na různá klíčová slova. S využitím dříve napsaných textů, ve zhruba týdenních intervalech vkládáme články na asi padesátku webů. Samozřejmostí je, že se snažíme dostatečně obměňovat texty, aby nedocházelo k duplicitám. I 58 když neočekáváme žádné zázraky, co se týče přímého trafficu, bude zajímavé sledovat, jak si jednotlivé PR weby povedou i v tomto kritériu. Druhým přístupem k publikaci PR článků je zaměření na návštěvníky. Hlavní rozdíly oproti předchozímu jsou: • článek je zpracován tak, aby v první řadě zaujal čtenáře • za publikování se platí • prioritou nejsou zpětné odkazy, ale získaní návštěvníci Na rozdíl od varianty nákupu zpětných odkazů, je šance, že se čtenář stane i návštěvníkem mnohonásobně vyšší. Viditelnost článku v porovnání s odkazem, který je umístěný někde v patičce nebo odkazové liště, je nesrovnatelně vyšší. Tato skutečnost se samozřejmě promítne do ceny za publikaci, která se u menších webů pohybuje od 100-500 Kč. U webů s vyšší návštěvností jsou ceny individuální a značně rozdílné. Na druhou stranu, když od ceny článku odečteme náklady, které bychom museli vynaložit na získání návštěvníků, konečná cena se může výrazně snížit – někdy se dokonce celý článek „zaplatí“. Můžeme tedy hovořit o vylepšeném nákupu zpětných odkazů, které na webu zůstanou již napořád. Na první pohled se jedná o skvělý způsob získávání odkazů a návštěvníků. Bohužel opět se potýkáme se stejným problémem jako při obyčejném nákupu odkazů, kterým je nedostatek cenově/“výkonostně“ vhodných webů. Když už nalezneme „parametrově“ vhodný web, reálné výsledky se od předpokládaných diametrálně odlišují. Tabulka 10 - ceny PR článků - zdroj: autor WEB pisurad.cz pohodaveskole.net fashionblog.cz slecna.info mojeznacka.cz faast.cz omlazeni.cz Denní cena vydání PR napsání článku návštěvnost článku (Kč) v ceně? 10 1500 200 1600 900 7000 22000 150 240 500 390 700 1000 11000 ANO ANO NE ANO NE ANO ANO cena/návštěvnost 15,00 0,16 2,50 0,24 0,78 0,14 0,50 Rozdíly v cenách jsou propastné, ale bohužel není možné se řídit přepočtem cena/návštěvnost. Míra konverze čtenář --> návštěvník je značně rozdílná. Z výše uvedené tabulky jsme postupně zkoušeli publikovat PR články na několika webech. Po zhodnocení prvotních výsledků jsme se rozhodli, že se 59 budeme raději věnovat publikaci PR článků zdarma a co není v kvalitě, nahradíme kvantitou. Placeným PR článkům se nebudeme úplně vyhýbat, ale výběr bude mnohem důkladnější. Pozn. Zajímavým doplňkem k „ručnímu“ výběru webů vhodných pro publikaci článků je využití inzertního portálu placla.cz, který je založen na principu pay per post neboli platba za článek. Po zaregistrování a zadání poptávky na článek včetně ceny, kterou jsme za něj ochotni zaplatit, se zájemci ozvou se svou nabídkou. Je pouze na nás, jestli ji přijmeme nebo ne. Systém jsme vyzkoušeli, ale v této fázi nás zatím nepřesvědčil a proto zatím zůstaneme zaměřeni na bezplatné verze článků, až do vyčerpání všech použitelných textů. Odkazování v podpisech na diskuzích Je dalším často využívaným způsobem získávání zpětných odkazů. Výhodou je kromě zvýšení jejich počtu také zvýšení návštěvnosti – pokud se diskuze aktivně a smysluplně účastníte, je velmi pravděpodobné, že ostatní čtenáři „kliknou“. Tento efekt se ještě zvyšuje, když se jedná o oborově příbuzné fórum. Bohužel v prostředí českého internetu, je pro náš eshop relevantních diskuzí minimum. Když už se nám podaří vhodnou diskuzi nalézt, není možné používat podpis a mnohdy je jakékoliv komerční odkazování postihováno49. Protože se počítají všechny odkazy, není důvod omezovat se jenom na oborové diskuze. Eshop tak získává mimo jiné zpětné odkazy z diskuzí o autech a IT technologiích. Další prozatím nerealizované způsoby Linkbuildingu Samozřejmě existuje řada dalších způsobů jak získávat zpětné odkazy. Rozhodl jsem se zaměřit na jejich tvorbu pomocí bezplatných PR článků v kombinaci s cíleným vyhledáváním vhodných webů, kde se platba za publikaci vyplatí. Pro další rozvoj webu bude vhodné rozšířit své aktivity (podrobněji viz. Dlouhodobý SEO plán). 5.1.3. Další možnosti optimalizace - reklama PPC, zbožové vyhledávače Placená reklama a SEO? Někdo by mohl namítnout, že SEO je přeci o „bezplatné“ optimalizaci. Skutečnost je ale taková, že je mnohdy výhodnější na některá klíčová slova inzerovat prostřednictvím PPC systémů. Jedná se o metody vysoce účinné se skvělým poměrem cena/výkon. Úspěch je založen na důkladném cílení inzerátů. 49 např. diskuze na omlazeni.cz, která i bez našich aktivit generuje relativně vysoký traffic se skvělým konverzním poměrem (cca 1,5-20%) 60 Bohužel, kampaně čistě PPC (adwords, sklik, facebook) jsou spravovány externě a nebylo možné do nich zasahovat ani sledovat jejich výkonnost. Zbožové vyhledávače Kvůli absenci zalistování ve zbožových vyhledávačích eshop přicházel naprosto zbytečně o vysoce kvalitní zdroj návštěvníků. Tito návštěvníci na stránky vyhledávače přicházejí v drtivé většině případů s jasným cílem – najít a nakoupit! Abychom ve výsledcích vyhledávání předběhli konkurenci a zvýšili naše šance na maximum, je nezbytné postarat se i optimalizace XML feedu. Tato skutečnost je u řady eshopů opomíjenou záležitostí. Jakým způsobem jsme postupovali? • vyplnění co nejvíce informací včetně nepovinných položek • pečlivý výběr názvu a popisku • zvýšení počtu položek feedu nahrazením volby „varianty“ proměnným linkem U posledně zmiňovaného bodu se jedná o fintu, díky které obejdeme omezení na jedinečnost URL50. Jedná se o specifický rys námi prodávaného sortimentu (oblečení), celou problematiku lépe pochopíme z příkladu: Každý produkt má svoji URL, která je stejná pro všechny námi nabízené velikosti. Vyhledávače mají tuto možnost ošetřenu prostřednictvím značky „varianty produktu“, kde je možné vyplnit další velikosti. Pokud výchozí URL mírně upravíme tak, aby byla odlišná51 – nic již nebrání tomu zobrazovat ve výpisu totožný produkt vícekrát, s odlišným titulkem. Když už máme XML feed vytvořený, do kterých vyhledávačů se registrace vyplatí nejvíce? Jako první je naprosto zaslouženě zbozi.cz, jedná se o dominantního hráče, který určuje standardy – řada jiných zbožových vyhledávačů používá jeho XML formát jako vlastní! Na druhém místě je heureka.cz – oblíbený vyhledávač, který získal svou popularitu mimo jiné díky doplňkovým službám, kdy si zákazníci mohou vyměňovat své názory na jednotlivé eshopy („Program spokojenosti zákazníků“). 50 51 není možné mít pod jednou URL více produktů odkaz nás přitom dovede na originální URL 61 Další vyhledávače již nejsou nijak výrazně důležité52, ale zalistování je zdarma, proto není důvod, proč jejich nabídky nevyužít. Mezi takové můžeme zařadit následující stránky: • jyxo.vybereme.cz • hyperzbozi.cz • seznamzbozi.cz • nejlepsiceny.cz • srovnanicen.cz 5.2. Dlouhodobý SEO plán Všechny prováděné/provedené změny je nejprve nutné vyhodnotit, následně se na základě jejich výkonnosti rozhodovat o jejich dalším začlenění do dlouhodobého SEO plánu. Z dlouhodobého hlediska je naprosto nezbytné zapracovat na vybudování obsahu a loajalitě zákazníků. Nově získaní návštěvníci jsou důležití, ale to samé platí i pro ty stávající. Jak zajistíme, aby se na web vraceli? • Pravidelná aktualizace stránek • Pořádání akčních nabídek a soutěží • Personalizovaný a cílený kontakt • Využití sociálních sítí • OBSAH (zajímavosti, aktuality, diskuze,…) Klíčem k úspěchu je budování kvalitního obsahu. Na současných stránkách již není moc prostoru, proto by bylo nejlepší uvažovat o založení nějaké microsite nebo blogu. Asi největší překážkou je časová a informační náročnost, u takovýchto stránek jde hlavně o obsah a optimalizace je spíše vedlejší činností. Rozhodli jsme se pro vytvoření microsite, zaměřené na informace o námi nabízených značkách, produktech a módě obecně. Uvidíme, jaký bude mít úspěch, ideální by bylo využít návštěvníky pro tvorbu obsahu – formou komentování nebo diskuze. Další prozatím nevyužité možnosti propagace stránek, které zcela určitě budeme používat, jsou sociální sítě – konkrétně Facebook a tzv. Linkbaiting. Web se sice o jeho využití snažil, ale ne moc 52 pokud se omezíme na hodnocení důležitosti podle návštěvnosti určované prostřednictvím tzv. AlexaRanku, jsou v první stovce pouze weby zbozi.cz a heureka.cz. Ostatní konkurenti mají zanedbatelný podíl. 62 úspěšně. Chyby byly již při samotném vytváření fan stránek, což v kombinaci s neúspěšně vedenými soutěžemi a nulovou propagací vedlo k naprostému „umrtvení“ celé kampaně. Linkbaiting je specifickou formou linkbuildingu, bývá zařazován mezi pokročilé metody SEO optimalizace. Nachází se někde na pomezí mezi aktivním a pasivním linkbuildingem. Pro jeho překlad se zatím žádný český výraz nevžil, volně přeloženo se jedná o „vábení, lákání odkazů“. Zjednodušeně řečeno, slovy autora53, se jedná o „něco dostatečně zajímavého co přitáhne pozornost lidí“54 (20). Pokud se vám podaří zaujmout návštěvníky, sami a rádi na Vás budou odkazovat. Způsobů, jak toho dosáhnout, je celá řada a podle toho se také linkbaiting dělí (např. útočný, zábavný, přínosný, čerstvý,…). Přestože se hodí spíše pro weblogy či obsahové servery, své uplatnění nalezne i na komerčních prezentacích. Stačí na web např. implementovat zdarma nějaký extra obsah nebo službu. Pokud uspějete, budou odkazy vznikat samy. Možná Vás při pohledu na definici linkbuildingu napadne: • Jaký je rozdíl mezi linkbuildingem a linkbaitingem? • Není to pouze nové označení pro ten samý výraz? Klasický linkbuilding má řadu nedostatků: 1. Je příliš drahý a málo efektivní – vynaložené náklady na získání odkazu mnohdy převyšují jeho reálnou hodnotu. 2. Má svoje hranice – linkbuildingové metody jsou dobře známé, konkurenci nic nebrání v jejich využívání, je problém se odlišit – získat více než ostatní Linkbaiting klade mnohem větší požadavky na kvalitu obsahu. Důraz je kladen na originalitu, kreativitu a vlastní invenci. Je tedy logické, že vyšší nároky na obsah budou znamenat vyšší náklady na jeho pořízení. V konečném přepočtu jsou ovšem náklady na počet získaných odkazů/návštěvníků nižší než v případě klasického linkbuildingu. Ve spojení s šířením pomocí sociálních sítí se může jednat o naprosto likvidační zbraň (21). U linkbaitingu platí více než dříve, staré známé heslo: Obsah je král! rozšířené o „Nápad je král!“ Jak je vidět, nabízí se široké možnosti, jak rozvíjet SEO aktivity, záleží pouze na mně, co vyberu a doporučím. Předtím, než začnu vybírat nové postupy, je potřeba zhodnotit již provedené změny, aby 53 54 Matt Cutts „something interesting enough to catch people’s attention“ 63 bylo možné rozhodnout, co se vyplatí používat i nadále. Pokud se v současnosti nějaká aktivita nevyplácí, neznamená to, že v budoucnu tomu nemůže být naopak. Situace v oboru SEO se neustále mění! 5.3. Měření a zhodnocení dosažených výsledků Byly provedené změny efektivní? Jakým způsobem je můžeme vyhodnotit? Podle čeho se rozhodovat při určování způsobů, které se vyplatí využít v rámci dlouhodobého plánu? Jak zjistím, kolik návštěvníků přišlo přes PR článek, PPC kampaň,.. ? Nejenom na tyto otázky se pokusím odpovědět v této části. Jak již bylo v práci na několika místech uvedeno, pro měření návštěvnosti (obecně celkovou analýzu webu) je používán nástroj Google Analytics. Jedná se o komplexní nástroj, který je při správném nastavení cenným zdrojem informací. Pro tuto práci jsou klíčové následující vlastnosti: • Měření konverzí Úspěšnost nehodnotím pouze podle celkového počtu návštěvníků. Rozhodující je počet návštěvníků, kteří se stanou zákazníky. Pokud obě hodnoty vydělíme, získáme konverzní poměr. • Pokročilé filtrování zdrojů provozu Příchozí návštěvníky mohu filtrovat dle zdrojů provozu – není problém zjistit, kolik návštěvníků přišlo z konkrétní domény včetně aplikace dalších filtrů. • Značkování odkazů Abychom dokázal odlišit návštěvníka z přirozených a placených výsledků vyhledávání, je nutné využít tzv. značkování odkazů. Princip fungování je založen na dynamických URL. Odkazy z PPC systémů55 mají nastavený zvláštní příznak, díky kterému je možné návštěvníky odlišit. Pokud bych si takovéto odlišení nenastavil, návštěvníci z klasického vyhledávání a PPC systémů by byli počítáni pod jeden společný zdroj. 55 nemusí se jednat pouze o odkazy z PPC systémů. Použití je univerzální, dalším typickým příkladem mohou být emailové kampaně. podrobnější informace viz. http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=cs&answer=55578 64 Díky těmto možnostem není problém přesně zjistit, jak efektivní byly akce zaměřené na přímé získání návštěvníků. V této práci se jedná konkrétně o placené odkazy/katalogy, zbožové vyhledávače a placené PR články. Samotné měření jsem omezil na časové období od 1.9 2010 – 30. 11. 2010, nezávisle na tom, kdy byla daná „optimalizace“ realizována. Z tohoto důvodu není vždy možné porovnávat absolutní hodnoty návštěvnosti a je vhodnější použít poměrové ukazatele. 5.3.1. Placené odkazy Jak již bylo řečeno, placené odkazy mají smysl „pouze“ z pohledu přímého získávání návštěvníků/zákazníků a logicky tedy objednávek. V našem případě se jedná o placený zápis na Seznam.cz a Mimibazar.cz Zápis Praktik u Seznam.cz se ukázal jako správná volba. Přivedl 300 návštěvníků, po přepočtu na den 10 návštěvníků, což není velké množství, ale mnohem zajímavější jsou další atributy. Konverzní poměr 1,66%, znamená necelých 5 objednávek. I když nevíme, kolik činila průměrná výše jedné objednávky, můžeme s jistotou říci, že investice 7000 Kč do zápisu se vyplatila již během prvního měsíce používání. (Zápis byl schválen s drobnými komplikacemi a korektně se začal zobrazovat až 1. 11. 2010!) Placený odkaz na stránkách mimibazar.cz, přivedl za 3 měsíce 740 návštěvníků, průměrně 8,1 návštěvníků denně. Konverzní poměr 0,54% znamená necelé 4 objednávky. Cena za odkaz je nepatrně dražší než zápis na Seznamu (7500Kč/rok). Jednotlivé atributy určující efektivnost si porovnáme v následující tabulce: Tabulka 11 - Srovnání placených odkazů - zdroj: autor Zdroj Seznam.cz Mimibazar.cz Počet návštěvníků Konverzní poměr Počet objednávek Cena za návštěvníka (Kč) 300 740 1,66% 0,54% 4,98 4,00 5,83 2,53 56 Cena za objednávku (Kč)56 351 469 jako limit, kdy je daný zdroj ještě rentabilní byla stanovena hodnota 500 Kč za objednávku. Samozřejmě je možné akceptovat i vyšší cenu, za předpokladu, že odkaz přidává „dodatečnou“ hodnotu. 65 Jak je vidět z tabulky, odkaz na serveru mimibazar je sice o více než polovinu nižší, ale konverzní poměr je třetinový. Zde je vidět, že podle návštěvnosti a ceny za jednoho návštěvníka není možné určovat efektivitu dané akce. V našem případě se jeví jako ideální způsob přepočet na cenu za jednu získanou objednávku. Oba odkazy se zaplatí již pouze na základě přivedených návštěvníků/zákazníků, limit na získání jedné objednávky byl stanoven na 500 Kč57. Případné posílení ranku homepage je příjemný bonus. 5.3.2. Zbožové vyhledávače Absolutní hodnoty u počtu návštěvníků není možné porovnávat, protože ani u jednoho zbožového vyhledávače neproběhla implementace bez problémů. Z měření vyplynulo, že ze všech registrovaných vyhledávačů mají význam pouze dva největší: zbozi.cz a heureka.cz, u ostatních byla generovaná návštěvnost minimální nebo dokonce nulová. Zbozi.cz Nejnavštěvovanější zbožový vyhledávač, vykazoval i v neplacené verzi slušné výsledky a proto jsem se rozhodl využít tzv. přednostní výpis, který je extra zpoplatněn. Cena za klik může být až dvojnásobně vyšší, odkazy jsou potom řazeny přednostně před eshopy, které nejsou ochotny platit. Během mnou sledovaného období, přišlo přes vyhledávač zbozi.cz 1121 návštěvníků, konverzní poměr byl 1,07%, což znamenalo 12 objednávek. Cena za jednoho návštěvníka byla v průměru 2,1 Kč, za objednávku 196 Kč – naprosto bezkonkurenční cena! XML feed pro zbozi.cz se ukázal jako skvělá volba. Má bezkonkurenční poměr cena/výkon. Současné nastavení doporučuji nechat minimálně do ledna 2011 a poté výsledky opět zhodnotit, případně se zaměřit ještě více na optimalizaci feedu. Heureka.cz Dvojka na českém trhu přivedla na naše stránky 442 návštěvníků s konverzním poměrem 0,96 %, celkem tedy 4,2 objednávky. Poplatky za prokliky byly 1298 Kč, ve srovnání s vyhledávačem zbozi.cz je cena za jednu zhruba o polovinu vyšší: 309 Kč. Přesto se ale jedná o skvělý výsledek. Pro zvýšení 57 číslo bylo stanoveno na základě průměrné výše objednávky a průměrné marže 66 účinnosti tohoto vyhledávače bude nutné nasadit službu „Ověřeno zákazníky“58, která zajistí přednostní výpis a navíc zpětnou vazbu od zákazníků. U obou zbožových vyhledávačů jsem se potýkal s problémy při implementaci feedu, kdy mnohdy po naprosto banálních úpravách došlo k úplnému výpadku a feed byl několik dní nefunkční. Celou situaci se podařilo vyřešit až koncem října 2010. Nyní jsou již všechny produkty korektně naimportovány a spárovány. Průměrné hodnoty návštěvnosti za listopad jsou: zbozi.cz 60-70 návštěvníků/denně, heureka.cz zhruba 20 návštěvníků/denně. Zbožové vyhledávače jsou relativně snadným, levným a efektivním zdrojem návštěvníků/zákazníků. Jejich využití se ukázalo být správnou volbou a nevyužít potenciál, jaký nabízejí, by bylo obrovskou chybou. 5.3.3. Placené PR články Zde se budu věnovat PR článkům, které byly publikovány nejenom za účelem získání zpětných odkazů, ale primárně byly cíleny na přímé získávání návštěvníků. Bylo by zbytečné zde rozebírat kompletní výčet, pro zhodnocení a rozhodnutí o dalším využití placených článků stačí vybrat zástupce odstupňované dle návštěvnosti a ceny. Jako zástupce nejnižší kategorie je článek na webu pisurad.cz, jehož návštěvnost je možná ještě nižší, nežli u některých webů, kde je publikace zdarma. Součástí ceny publikace bylo i napsání článku a dá se tedy říci, že publikace byla „zdarma“. Nespornou výhodou je menší množství článků na webu, kdy článek zůstává na hlavní straně déle, proto mají odkazy určitě vyšší váhu než na bezplatných webech. Během sledovaného období z webu přišli pouze 3 návštěvníci, neobjednal ani jeden z nich. Další dva weby jsou pohodaveskole.net s návštěvností 1500 návštěvníků denně a slecna.info s 1600 návštěvníky. Co se týče návštěvnosti, weby jsou téměř rovnocenné, rozdíl je v cílové skupině. Očekával jsem, že čtenáři webu slecna.info budou mnohem vhodnější cílovou skupinou a to byl zřejmě jeden z důvodů, proč byla cena vyšší. Jak oba zmiňované weby dopadly? Přes článek na pohodaveskole.net přišli pouze 3 návštěvníci a přes článek na webu slecna.info přišlo 10 návštěvníků. Ani v jednom případě návštěvníci neuskutečnili objednávku. 58 http://sluzby.heureka.cz/sluzby/certifikat-spokojenosti/ 67 Vzhledem k těmto a dalším podobným zkušenostem, jsem usoudil, že publikace na webech obdobného rozsahu nemá příliš smysl (když nepočítáme zisk zpětných odkazů, pro který je vhodnější použít bezplatné portály na jejich publikaci). Snažil jsem se najít web co nejlépe zaměřený na správnou cílovou skupinu s vysokou návštěvností. Bohužel v ČR nejsou tyto weby tak rozšířené jako v zahraničí a když už se podařilo najít vhodný web, spolupráce ztroskotala na příliš vysoké ceně. Jediný web vyhovující zadání, který se mi podařilo najít, byl faast.cz. Denní návštěvnost cca 70008000 návštěvníků, zaměření na módu, styl a mladé lidi ve věku 15-30 let, cena za publikaci včetně napsání článku byla stanovena na 1000 Kč. Nic nebránilo spolupráci a článek byl co nejdříve publikován. Jaké jsou tedy výsledky? Během prvního měsíce přišlo 83 návštěvníků, objednávka žádná… Neměl jsem sice žádná přehnaná očekávání, ale tento výsledek se jim ani zdaleka nepřiblížil a pouze jsem se utvrdil v názoru, že publikace na menších webech nemá smysl. Abych byl přesný - čistě z pohledu získání návštěvníků – samozřejmě, že odkazy mají svoji hodnotu, ale otázkou je „za jakou cenu se nám tyto zpětné odkazy ještě vyplatí?“ a „o kolik lepší může být jejich přínos než u článků z bezplatných webů?“ Ani na jednu otázku není možné přesně odpovědět. Stálo by za zvážení, jestli by se nemohlo vyplatit vyzkoušet nějaký „TOP“59 server? K této možnosti jsem značně skeptický a raději doporučím peníze investovat buď do tvorby kvalitního obsahu, nebo jiných způsobů propagace. Ceny za publikaci u předních zpravodajských serverů jsou o několik řádů výše a to už jsou částky, které by mohly přinést na jiných místech mnohem větší užitek. 5.3.4. Dopady na umístění ve vyhledávačích Výsledky jsme měřili opět pomocí online nástroje na stránkách SERP60. Pro větší objektivnost jsou zde prezentované výsledky, vypočteny jako průměr z týdenního měření za období (29. 11. 2010 – 5. 12. 2010). Následující tabulka shrnuje postavení na jednotlivá klíčová slova, včetně jejich změny oproti měření z června 2010 – viz. Tabulka 5 59 speciální sekce s odpovídajícím zaměřením na zpravodajských webech – novinky.cz, aktualne.cz,… Bohužel na českém internetu chybí nějaký mezičlánek mezi weby s návštěvností v řádech 10-20tis. návštěvníků a předními zpravodajskými portály. 60 http://www.serp.cz/detekce/advanced/ 68 Tabulka 12 - změny v umístění SERP - zdroj: autor KW Google.cz +/- Seznam +/- Morfeo +/- Jyxo +/- Google.SK +/- Google diesel 4 2 5 2 4 3 4 6 diesel jeans 1 1 1 0 1 0 17 1 1 replay 3 2 2 0 2 1 1 2 replay jeans 4 -2 1 0 1 0 9 0 1 1 pepe jeans 9 1 5 6 0 1 10 tommy hilfiger 2 2 5 3 diesel oblečení 5 0 16 19 8 -2 4 diesel outlet diesel eshop 1 0 1 11 2 4 2 0 2 replay oblečení 2 0 6 2 13 -9 2 replay outlet replay eshop 2 0 1 3 2 4 6 -3 2 1 1 1 0 Ve sloupcích s jednotlivými názvy vyhledávačů jsou uvedeny pozice, ve sloupcích +/- jsou uvedeny změny pozic. Zeleně zvýrazněné hodnoty znamenají buď zlepšení, nebo udržení pozic. Červeně označené jsou propady pozic. Hodnota udává o jaký posun se pozice zlepšila/zhoršila. Pomlčka znamená, buď že web dříve nebyl evidován nebo že se v současnosti ve výsledcích nezobrazuje do 20. pozice. Morfeo, Jyxo a Google.sk jsou v tabulce spíše pro zajímavost. Seznam.cz Optimalizace na vyhledávači Seznam.cz byla vesměs úspěšná. U hlavních klíčových slov bylo dosaženo velmi dobrých pozic. V průběhu října jsme dokonce obsadili u všech první pozici, ale tento stav bohužel nevydržel. U ostatních klíčových slov jsou stále rezervy a bylo by potřeba na jejich zlepšení zapracovat dále. Důvod proč se některé výrazy nedostaly do SERP je zřejmě způsoben novou verzí indexovacího robota61, který má dle ohlasů v diskuzích „kapacitní“ problémy. Některé weby vytvořené v září 2010 nejsou do dnešního dne indexovány. Google.cz Většinu pozic se podařilo vylepšit, nicméně zlepšení nebylo tak výrazné, jako na Seznam.cz. Přestože u jednoho klíčového slova („replay jeans“) došlo k poklesu, při bližším zkoumání zjistíme, že na čtvrté až sedmé pozici se umístil náš web. Jednotlivé stránky tedy ještě postupně „probublávají“ do SERP. Momentálně sice nejsme na prvních pozicích, ale pravděpodobnost prokliku se zvýšila. Google je obecně pomalejší než Seznam a dosavadní výsledky napovídají, že vše je na dobré cestě. Nicméně to 61 http://www.lupa.cz/zpravicky/seznam-cz-nasadi-noveho-indexovaciho-robota/ 69 bude trvat déle a bude potřeba pokračovat ve vytváření zpětných odkazů, které jsou z pohledu Google významnější než u Seznamu. Zhodnocení Provedená optimalizace evidentně přinesla zlepšení pozic nebo alespoň jejich udržení. Některé výrazy ještě ve výsledcích vůbec nejsou, což bude s největší pravděpodobností způsobeno nově nasazovanými roboty, kteří se potýkají s kapacitními problémy. Vše ostatní nasvědčuje tomu, že změny byly krok správným směrem a je pravděpodobné, že pozice ještě porostou. Samozřejmě, aby toho bylo dosaženo, je nezbytné neustále pokračovat ve vytváření zpětných odkazů a nového obsahu. Vzhledem k faktu, že během námi sledovaného období se objevilo více konkurentů než za celý poslední rok – jejich počet se více než zdvojnásobil - je v některých případech i pouhé udržení pozic úspěchem a dá se očekávat, že situace v boji o přední pozice bude neustále obtížnější. 5.3.5. Dopady na návštěvnost Na základě mých návrhů došlo ke zvýšení návštěvnosti o zhruba 20% (viz. Tabulka 1 – návštěvnost za první pololetí 2010 byla 520 návštěv/denně). Koncem listopadu byl průměrný počet návštěv 707 denně. Průměr za celé sledované období byl 657. Ani umístění na prvních pozicích v průběhu října nevedlo ke znatelnému nárůstu návštěvníků. Proto jsem původně očekával, že nárůst bude výraznější a dosažené hodnoty pro mě byly trochu zklamáním. Zjistil jsem, že aby se návštěvnost zvýšila výrazněji, bylo by nezbytné více investovat do PPC systémů nebo rozšířit nabízený obsah. Z výsledků měření je vidět, že příčinou nižšího přírůstku návštěvnosti, než jsem očekával, je dlouhodobě se snižující významnost vyhledávačů. Jejich podíl na přivedených návštěvnících je v porovnání s rokem 2009 o 15-20 % nižší. V současnosti se na příchozích návštěvách podílí stále ještě cca z 50 %. Z dlouhodobé analýzy je zcela evidentní, že podíl se neustále snižuje a nevypadá to, že by se situace měla měnit. Vyhledávače začínají být nahrazovány např. sociálními sítěmi nebo jinými placenými způsoby propagace. V neposlední řadě stojí za zmínku fakt, že díky mnou realizované optimalizaci, se podařilo výrazně zvýšit konverzní poměr. V roce 2009 bylo na jednu objednávku potřeba v průměru něco přes 200 návštěv62. V první polovině roku 2010 se toto číslo podařilo snížit, na zhruba 170 návštěv. Výsledky 62 údaje pocházejí z vlastního sledování majitele 70 dosahované po spuštění nové verze eshopu a provedené optimalizaci jsou např. oproti roku 2009 lepší o 100%! V průběhu září a října bylo zapotřebí cca 130 návštěv na získání jedné objednávky. V listopadu se konverzní poměr snížil dokonce na hodnoty nižší než 100 návštěv. Hodnota bude zřejmě ovlivněna vánoční nákupní horečkou, ale i pouze výsledky za září a říjen jsou velmi dobré. 71 6. Závěr Vyhledávače mají stále největší podíl na získávání nových návštěvníků na internetové stránky. Nicméně jejich význam se pomalu, ale jistě snižuje a podíl neustále klesá. Všeobecným trendem je vzestup internetové reklamy-marketingu. Přirozené výsledky vyhledávání jsou postupně vytlačovány a nahrazovány jejich placenou alternativou. Díky SEO je možné zlepšit pozice ve vyhledávačích, což ale samo o sobě, není zárukou výrazného zvýšení návštěvnosti. Pokud se nepodaří zaujmout návštěvníka, který na stránky přišel, odejde jinam a nezáleží na tom, jestli je web umístěn na prvním nebo padesátém místě. Mnohem zajímavější alternativou může být zaměření na zvyšování konverzního poměru – záleží na každém z nás, jaké cíle si zvolí. Jak je vidět z dosažených výsledků, zvyšování návštěvnosti s pomocí SEO optimalizace stránek má svoje omezení. Jediný způsob, jak by bylo za současného stavu možné počet návštěvníků výrazně navýšit, je nasazení placených prostředků. Což sice se SEO samozřejmě souvisí, ale zde už je hlavním rozhodujícím faktorem cena, jakou jsme ochotni do propagace investovat. SEO pouze umožní tyto náklady optimalizovat, ale není možné se jim vyhnout. Aktuální otázkou by mělo být, kolik se vyplatí investovat do SEO, a kolik raději do marketingu? Některé velmi úspěšné projekty, žádné SEO neřeší a přesto fungují, protože výsledky jsou o poznání měřitelnější. Jedná se například o projekty zaměřené na tzv. klubové nakupování (http://www.fashiondays.cz/) Samotné SEO ovšem nekončí pouhým přivedením návštěvníka někam na web, smyslem je vytěžit z něj co nejvíce. SEO už dávno není pouze optimalizace pro vyhledávače, to by si měl každý uvědomit a podle toho se řídit. Cílem optimalizace pro vyhledávače není dobrá pozice ve vyhledávači, ale obchodní úspěch! 72 7. Citovaná literatura 1. Jeniffer Grappone, Gradiva Couzin. SEO Search Engine Optimization. Brno : Zoner Press, 2007. 978-80-86815-85-5. 2. Kubíček, Michal. Velký průvodce SEO - Jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích. Brno : Computer Press, a.s., 2008. 978-80-251-2195-5. 3. Janovský, Dušan. Vztah SEO a SEM. Jak psát WEB. [Online] [Citace: 31. leden 2010.] http://www.jakpsatweb.cz/seo/vztah-seo-sem.html. 4. Český statistický úřad. Telekomunikační a internetová infrastruktura. Český statistický úřad. [Online] [Citace: 31. leden 2010.] http://czso.cz/csu/redakce.nsf/i/internet_a_web_xls/$File/internet_2009_1.xls. 5. Stohwasser, Petr. Přístupnost a použitelnost. Pěstujeme web. [Online] [Citace: 31. leden 2010.] http://www.pestujemeweb.cz/obsah/ruzne/pristupnost-a-pouzitelnost.php. 6. Francírek, Pavel. TOPlist - Historie. TOPlist. [Online] TOPlist. [Citace: 1. srpen 2010.] http://toplist.cz/stat/?a=history&type=4. 7. Netmarketshare. Search engine market share. Netmarketshare. [Online] [Citace: 1. srpen 2010.] http://marketshare.hitslink.com/search-engine-marketshare.aspx?qprid=4&qptimeframe=M&qpsp=109&qpnp=25. 8. Seznam.cz. Algoritmus - Seznam Nápověda. Seznam.cz. [Online] [Citace: 1. únor 2010.] http://napoveda.seznam.cz/cz/hledani-fulltext-algoritmus-vyhledavani-razeni-vysledku-faqdotazy.html. 9. Hotchkiss, Gord. Eye Tracking On Universal And Personalized Search. Searchengineland.com. [Online] 21. září 2007. [Citace: 31. leden 2010.] http://searchengineland.com/eye-tracking-onuniversal-and-personalized-search-12233. 10. Jaimie Sirovich, Cristian Darie. SEO v PHP - Programujeme profesionálně. Brno : Computer Press, a.s., 2008. 978-80-251-2083-5. 11. Stibůrek, Miroslav. Jak si vybrat tu správnou doménu pro SEO? Blog SEO-Profesionál.cz. [Online] 12. červenec 2009. [Citace: 1. únor 2010.] http://blog.seo-profesional.cz/jak-si-vybrat-tu-spravnoudomenu-pro-seo/. 73 12. Retal. Seo - odkazy na externí weby. Webtrh.cz. [Online] 29. leden 2010. [Citace: 29. leden 2010.] http://webtrh.cz/1030-seo-odkazy-externi-weby. 13. Fishkin, Rand. Google Search Engine Ranking Factors V2 | Interval.cz. Interval.cz. [Online] 23. duben 2007. [Citace: 29. leden 2010.] http://interval.cz/clanky/google-search-engine-ranking-factorsv2/#inner-links-klicove-slovo-pouzite-v-elementu-meta-typu-description. 14. Claiborne, Scottie. Google Search Engine Ranking Factors V2 | Interval.cz. Interval.cz. [Online] 23. duben 2007. [Citace: 30. leden 2010.] http://interval.cz/clanky/google-search-engine-ranking-factorsv2/#inner-links-klicove-slovo-pouzite-v-elementu-meta-typu-description. 15. Prokop, Marek. Best practices vs. big ideas. Sova v síti. [Online] 8. září 2009. [Citace: 1. únor 2010.] http://www.sovavsiti.cz/weblog/143/best-practices. 16. SERP.cz. Víceslovný detektor pozic ve vyhledávačích. SERP.cz. [Online] [Citace: 10. březen 2010.] http://www.serp.cz/detekce/advanced/. 17. COPYBLOG. SEO během vývoje a fungování webového projektu. COPYBLOG. [Online] 2. červen 2010. [Citace: 9. září 2010.] http://www.copyblog.cz/copywriting/seo-pro-zacatecniky.html. 18. Wikipedie, otevřená encyklopedie. Dlouhý ocas. Wikipedie, otevřená encyklopedie. [Online] 20. září 2010. [Citace: 1. říjen 2010.] http://cs.wikipedia.org/wiki/Long_tail. 19. Marek Prokop. H1.cz : Co je linkbuilding. H1.cz. [Online] H1, 20. červenec 2004. [Citace: 9. září 2010.] http://www.h1.cz/fol/2004/co-je-linkbuilding. 20. Cutts, Matt. SEO Advice: linkbait and linkbaiting. Matt Cutts: Gadgets, Google, and SEO. [Online] 24. leden 2006. [Citace: 1. říjen 2010.] http://www.mattcutts.com/blog/seo-advice-linkbait-andlinkbaiting/. 21. Olthuis, Cameron. Is linkbaiting a new word for an old technique? Pronet Advertising. [Online] 9. prosinec 2006. [Citace: 1. říjen 2010.] http://www.pronetadvertising.com/articles/is-linkbaiting-anew-word-for-an-old-technique.html. 22. Google Analytics nápověda. Co znamená míra opuštění? Nápověda Analytics. [Online] 2010. [Citace: 10. březen 2010.] http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py?hl=cs&answer=81986. 23. SEO - Expert.cz. Anchor text. SEO - Expert.cz. [Online] 4. květen 2008. [Citace: 9. září 2010.] http://www.seo-expert.cz/anchor-text. 74 24. Adaptic, s.r.o. - Internetová řešení podle vašich potřeb. Adaptic | Co je Landing page. Adaptic, s.r.o. - Internetová řešení podle vašich potřeb; www.adaptic.cz. [Online] [Citace: 5. červenec 2010.] http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/landing-page/. 25. Wikipedie, otevřená encyklopedie. World Wide Web Consortium. Wikipedie, otevřená encyklopedie. [Online] 7. leden 2010. [Citace: 30. leden 2010.] http://cs.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web_Consortium. 26. Wikipedie, otevřená encyklopedie. Uniform Resource Locator. Wikipedie, otevřená encyklopedie. [Online] 6. prosinec 2009. [Citace: 1. únor 2010.] http://cs.wikipedia.org/wiki/URL. 27. Wikipedie, otevřená encyklopedie. Doména nejvyššího řádu. Wikipedie, otevřená encyklopedie. [Online] 24. leden 2010. [Citace: 1. únor 2010.] http://cs.wikipedia.org/wiki/TLD. 28. Wikipedie, otevřená encyklopedie. Copywriter. Wikipedie, otevřená encyklopedie. [Online] 4. září 2010. [Citace: 9. září 2010.] http://cs.wikipedia.org/wiki/Copywriter. 29. Ataxo. Long Tail. Ataxo. [Online] [Citace: 5. červenec 2010.] http://www.ataxo.cz/informace/slovnik/article/long-tail-dlouhy-ocas-326. 30. ARTEMIS webdesign. slovník pojmů - A - ARTEMIS, s.r.o. - podrobněji. ARTEMIS webdesign. [Online] [Citace: 5. červenec 2010.] http://www.artemis-webdesign.cz/detail/slovnik-pojmu-a. 31. SEO - Profesionál.cz. CTR (Click Through Rate). SEO - Profesionál.cz. [Online] 29. leden 2010. [Citace: 29. leden 2010.] http://www.seo-profesional.cz/ctr-click-through-rate/. 32. Wikipedie, otevřená encyklopedie. SERP - jediný správný. Wikipedie, otevřená encyklopedie. [Online] 14. leden 2010. [Citace: 31. leden 2010.] http://cs.wikipedia.org/wiki/SERP. 75 8. Slovník pojmů a zkratek Termín Význam Affilate program inzerent využívá "plochy" partnera, který za objednávky realizované přes něj získává provizi. Obdobný princip jako zbožové vyhledávače, ale platba není za klik, ale až za realizované objednávky. Bounce rate míra opuštění - „je procentuální hodnota návštěv jedné stránky nebo návštěv, při kterých uživatel opustil stránky již na vstupní stránce. Podle tohoto ukazatele můžete posuzovat kvalitu návštěv - vysoká míra opuštění zpravidla naznačuje, že vstupní stránky webu nejsou pro návštěvníky relevantní.“ (22) Copywriting disciplína zabývající se psaním textů vhodných/optimalizovaných pro vyhledávače i návštěvníky konverze KW LB Linkbaiting Linkbuilding Long tail PPC SEM SEO SERP URL počet návštěvníků, kteří realizují objednávku na webu key word – klíčové slovo Linkbuilding typ linkbuildingu, zaměřený na tzv. podbízení odkazů, založen na "chytlavém" obsahu a jeho virálním šíření cílené budování zpětných odkazů strategie zaměření se na méně konkurenční slova pay per click – platba za každý klik search engine marketing search engine optimalization search engine results page – stránka s výsledky vyhledávání uniform resource locator 76 9. Seznam použitých tabulek a grafů Tabulka 1 - statistiky návštěvnosti 2007-2010 - zdroj: autor ................................................................................ 30 Tabulka 2 - statistiky návštěvnosti II 2007-2010 - zdroj: autor.............................................................................. 30 Tabulka 3 - zdroje návštěvnosti 2007 – 2010 - zdroj: autor .................................................................................. 32 Tabulka 4 - Jeany.cz přehled umístění v SERP - zdroj: (16) .................................................................................... 33 Tabulka 5 - Jeany.cz přehled umístění v SERP červen 2010 - zdroj: (16) ............................................................... 33 Tabulka 6 - přehled "návštěvnosti" - zdroj: autor ................................................................................................. 41 Tabulka 7 - Srovnání výsledků pro jednotlivé weby v SERP Google.cz – zdroj: (16) ............................................. 42 Tabulka 8 - Srovnání výsledků pro jednotlivé weby v SERP Seznam.cz – zdroj: (16) ............................................ 42 Tabulka 9 - Počty zpětných odkazů - zdroj: autor.................................................................................................. 43 Tabulka 10 - ceny PR článků - zdroj: autor ............................................................................................................ 59 Tabulka 11 - Srovnání placených odkazů - zdroj: autor ........................................................................................ 65 Tabulka 12 - změny v umístění SERP - zdroj: autor ............................................................................................... 69 Graf 1 - Počet uživatelů internetu v ČR nad 16 let - zdroj: (4) ............................................................................... 12 Graf 2 - Podíl vyhledávačů v ČR - zdroj: (6)............................................................................................................ 15 Graf 3 - Přehled podílu vyhledávačů celosvětově - zdroj: (7) ................................................................................ 15 Graf 4 - přehled návštěvnosti od roku 2007 do března roku 2010 - zdroj: autor .................................................. 31 Graf 5 - Long tail - zdroj: (18) ................................................................................................................................. 53 77 </div> </div> </div> </div> </div> </div> </div> </div> <div class="modal fade" id="report" tabindex="-1" role="dialog" aria-hidden="true"> <div class="modal-dialog"> <div class="modal-content"> <form role="form" method="post" action="https://adoc.pub/report/seo-optimalizace-webovych-stranek" style="border: none;"> <div class="modal-header"> <button type="button" class="close" data-dismiss="modal" aria-hidden="true">×</button> <h4 class="modal-title">Report "SEO optimalizace webových stránek"</h4> </div> <div class="modal-body"> <div class="form-group"> <label>Your name</label> <input type="text" name="name" required="required" class="form-control" /> </div> <div class="form-group"> <label>Email</label> <input type="email" name="email" required="required" class="form-control" /> </div> <div class="form-group"> <label>Reason</label> <select name="reason" required="required" class="form-control"> <option value="">-Select Reason-</option> <option value="pornographic" selected="selected">Pornographic</option> <option value="defamatory">Defamatory</option> <option value="illegal">Illegal/Unlawful</option> <option value="spam">Spam</option> <option value="others">Other Terms Of Service Violation</option> <option value="copyright">File a copyright complaint</option> </select> </div> <div class="form-group"> <label>Description</label> <textarea name="description" required="required" rows="3" class="form-control" style="border: 1px solid #cccccc;"></textarea> </div> <div class="form-group"> <div style="display: inline-block;"> <div class="g-recaptcha" data-sitekey="6LcEnMcZAAAAAFHzKKgaE-Qh57XzUTzpfRElD4dP"></div> </div> </div> <script src='https://www.google.com/recaptcha/api.js'></script> </div> <div class="modal-footer"> <button type="button" class="btn btn-default" data-dismiss="modal">Close</button> <button type="submit" class="btn btn-primary">Send</button> </div> </form> </div> </div> </div> <script> $(document).ready(function () { var inner_height = $(window).innerHeight() - 250; $('#pdfviewer').css({"height": inner_height + "px"}); }); </script> <footer class="footer" style="margin-top: 60px;"> <div class="container-fluid"> Copyright © 2024 ADOC.PUB. All rights reserved. <div class="pull-right"> <a href="https://adoc.pub/about">About Us</a> | <a href="https://adoc.pub/privacy">Privacy Policy</a> | <a href="https://adoc.pub/term">Terms of Service</a> | <a href="https://adoc.pub/copyright">Copyright</a> | <a href="https://adoc.pub/contact">Contact Us</a> | <a href="https://adoc.pub/cookie_policy">Cookie Policy</a> </div> </div> </footer>  <div class="modal fade" id="login" tabindex="-1" role="dialog" aria-labelledby="myModalLabel"> <div class="modal-dialog" role="document"> <div class="modal-content"> <div class="modal-header"> <button type="button" class="close" data-dismiss="modal" aria-label="Close" on="tap:login.close">×</button> <h4 class="modal-title" id="add-note-label">Sign In</h4> </div> <div class="modal-body"> <form action="https://adoc.pub/login" method="post"> <div class="form-group"> <label class="sr-only" for="email">Email</label> <input class="form-input form-control" type="text" name="email" id="email" value="" placeholder="Email" /> </div> <div class="form-group"> <label class="sr-only" for="password">Password</label> <input class="form-input form-control" type="password" name="password" id="password" value="" placeholder="Password" /> </div> <div class="form-group"> <div class="checkbox"> <label class="form-checkbox"> <input type="checkbox" name="remember" value="1" /> Remember me </label> <label class="pull-right"><a href="https://adoc.pub/forgot">Forgot password?</a></label> </div> </div> <button class="btn btn-primary btn-block" type="submit">Sign In</button> </form> </div> </div> </div> </div>  <script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-177279549-1"></script> <script> window.dataLayer = window.dataLayer || []; function gtag(){dataLayer.push(arguments);} gtag('js', new Date()); gtag('config', 'UA-177279549-1'); </script> <script src="https://adoc.pub/assets/js/jquery-ui.min.js"></script> <link rel="stylesheet" href="https://adoc.pub/assets/css/jquery-ui.css"> <script> $(function () { $("#document_search").autocomplete({ source: function (request, response) { $.ajax({ url: "https://adoc.pub/suggest", dataType: "json", data: { term: request.term }, success: function (data) { response(data); } }); }, autoFill: true, select: function( event, ui ) { $(this).val(ui.item.value); $(this).parents("form").submit(); } }); }); </script>  <div id="ADOCPUB_cookie_box" style="z-index:99999; border-top: 1px solid #fefefe; background: #FFC107; width: 100%; position: fixed; padding: 5px 15px; text-align: center; left:0; bottom: 0;"> Our partners will collect data and use cookies for ad personalization and measurement. <a href="https://adoc.pub/cookie_policy" target="_blank">Learn how we and our ad partner Google, collect and use data</a>. <a href="#" class="btn btn-success" onclick="accept_ADOCPUB_cookie_box();return false;">Agree & close</a> </div> <script> function accept_ADOCPUB_cookie_box() { document.cookie = "ADOCPUB_cookie_box_viewed=1;max-age=15768000;path=/"; hide_ADOCPUB_cookie_box(); } function hide_ADOCPUB_cookie_box() { var cb = document.getElementById('ADOCPUB_cookie_box'); if (cb) { cb.parentElement.removeChild(cb); } } (function () { var ADOCPUB_cookie_box_viewed = (function (name) { var matches = document.cookie.match(new RegExp("(?:^|; )" + name.replace(/([\.$?*|{}\[\]\\\/\+^])/g, '\\$1') + "=([^;]*)")); return matches ? decodeURIComponent(matches[1]) : undefined; })('ADOCPUB_cookie_box_viewed'); if (ADOCPUB_cookie_box_viewed) { hide_ADOCPUB_cookie_box(); } })(); </script>  </body> </html>

SEO optimalizace webových stránek

Recommend Documents