OPTIMALIZACE WEBOVÝCH STRÁNEK PRO VYHLEDÁVAČE S VYUŢITÍM METOD SEO A SEM

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program:

Ekonomika a management

Studijní obor:

Účetnictví a finanční řízení podniku

OPTIMALIZACE WEBOVÝCH STRÁNEK PRO VYHLEDÁVAČE S VYUŢITÍM METOD SEO A SEM BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Ivana VÁCLAVKOVÁ

Vedoucí bakalářské práce:

Mgr. Tomáš JURMAN

Znojmo, 2010

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „ OPTIMALIZACE WEBOVÝCH STRÁNEK PRO VYHLEDÁVAČE S VYUŽITÍM METOD SEO A SEM „ vypracovala podle pokynů vedoucího bakalářské práce samostatně. Seznam použité literatury a jiných odborných zdrojů uvádím v závěru práce.

Znojmo 27. 4. 2010

------------------------------

Poděkování Děkuji Mgr. Tomášovi Jurmanovi za ochotu, kterou mi věnoval při odborném vedení a za cenné rady a připomínky při zpracování zadaného úkolu.

Abstrakt Zvolené téma Optimalizace webových stránek s využitím metod Search Engine Optimization a Search Engine Marketing podává v první části teoretické informace o tom, jak efektivně využít webovou prezentaci ke zvýšení návštěvnosti a následné kontroly výsledků stanovených cílů optimalizace. V praktické části se věnuji aplikaci základních postupů optimalizace webových stránek na konkrétním podnikatelském subjektu s vyhodnocením a návrhy doporučení. Klíčová slova: optimalizace webových stránek, marketing založený na vyhledávačích, optimalizace pro vyhledávače

Abstract Selected topic „Optimization of web sites using Search Engine Optimization and Search Engine Marketing methods“ shows in the first part theoretical information how effectively use web presentation to increase visit rate and follow up control of appointed targets of optimization. In practical part I follow application of basic procedures of web pages optimization for specific business subject with subsequent evaluation and suggested recommendations. Keywords: optimization of web sites, Search Engine Marketing, Search Engine Optimization

OBSAH 1 ÚVOD ......................................................................................................................... 8 2 CÍL PRÁCE A METODIKA ................................................................................... 9 3 TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................ 10 3.1

Definice internetového vyhledávače .................................................................. 10

3.1.1

Jak vyhledávač pracuje ................................................................................. 10

3.1.2

Vyhledávače v ČR a ve světě ....................................................................... 11

3.2

Definice katalogu ................................................................................................ 12

3.3

Optimalizace pro vyhledávače ........................................................................... 13

3.3.1

Metoda Search Engine Marketing ................................................................ 13

3.3.1.1

PPC reklamní kampaně ........................................................................... 14

3.3.1.1.1

Google AdWords ............................................................................ 15

3.3.1.1.2

Sklik ................................................................................................ 17

3.3.1.1.3

AdFox ............................................................................................. 18

3.3.1.2

Kontextové odkazy ................................................................................. 18

3.3.1.3

Google Analytics .................................................................................... 18

3.3.2

Metoda Search Engine Optimization ............................................................ 21

4 PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................... 25 4.1

Výběr podnikatelského subjektu ........................................................................ 25

4.1.1

Představení podnikatelského subjektu .......................................................... 26

4.2

Zhodnocení původního stavu webové prezentace .............................................. 26

4.3

Kritéria optimalizace .......................................................................................... 27

4.4

Použité nástroje .................................................................................................. 28

4.5

Google Analytics ................................................................................................ 28

4.6

Google AdWords ................................................................................................ 29

4.6.1 Výsledky reklamní kampaně ........................................................................... 30 4.7

Změny ve zdrojovém kódu ................................................................................. 33

4.7.1

Analýza zdrojového kódu po provedených změnách ................................... 34

4.8

Webová analytika Google Analytics .................................................................. 39

4.9

Google Analytics a Toplist ................................................................................. 43

5 ZÁVĚR ..................................................................................................................... 44 SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ ............................................................................... 0 SEZNAM TABULEK A OBRÁZKŮ ............................................................................ 2

1 ÚVOD Podnikání v dnešní době bez využití internetu je prakticky nemožné. Internetu jako médiu nabývá čím dál větší důležitosti. V dnešní době platí „Nebýt na internetu znamená neexistovat.“ Drtivá většina velkých a malých společností poskytuje informace o svých produktech a službách na firemních webových stránkách. Prezentace pomocí firemních webových stránek je v dnešní době mnohem důležitější než všechny papírové katalogy, neboť internetová gramotnost roste geometrickou řadou. Rok od roku se zvyšuje počet návštěvníků, kteří vyhledávají produkty nebo služby pomocí vyhledávačů. Z celosvětových průzkumů vyplynulo, že 99% uživatelů ( potenciálních zákazníků ) si prohlíží pouze výsledky, které se zobrazí na první, maximálně druhé straně vyhledávače. Pro úspěšnost webových stránek však nestačí jejich pouhá existence. Webová prezentace by měla mít svůj cíl. Úspěšné webové stránky jsou takové, které vydělávají peníze přímo nebo nepřímo pomocí podpory prodeje. V bakalářské práci se budu zabývat optimalizací webových stránek. Jaké postupy a metody je možné použít, aby stránky byly co nejvyhledávanější a nejúspěšnější, nebudu se zabývat jejich tvorbou. Obsahově budu řešit zviditelnění webový stránek ve vyhledávačích, což je marketing ve vyhledávačích ( z anglického Search Engine Marketing ). Ten se skládá z části placené a neplacené. V placené části se platí za zviditelnění přímo vyhledávači, v části neplacené přímo člověku nebo firmě, která optimalizaci provádí. Neplacenou částí jsou konkrétní techniky zabývající se způsobem jak získat co nejlepší pozici ve vyhledávačích, tato část se nazývá optimalizace pro vyhledávače ( z anglického Search Engine Optimization ). Optimalizace pro vyhledávače je z hlediska času dlouhodobá činnost, která je založena na analýze dat, provedení úprav, statistik, vyhodnocení. Výsledkem bakalářské práce bude uplatnění teoretické části v praktické rovině, tzn. že v praktické části práce by se měla potvrdit teorie optimalizace webových stránek.

8

1 CÍL PRÁCE A METODIKA Předmětem mé bakalářské práce je využití metod SEO a SEM pro optimalizaci webových stránek, a to v praxi na konkrétním podnikatelském subjektu, analyzovat a provést vyhodnocení výsledků zjištěných v praktické části, navrhnout doporučení. V teoretické části mé práce vysvětlím základní pojmy a postupy optimalizace webových stránek pro vyhledávače pro metody Search Engine Optimization a Search Engine Marketing. Vysvětlím co vyhledávače jsou, jak pracují a uvedu podíl jednotlivých vyhledávačů jak v ČR, tak ve světě z dostupných analytik za rok 2009. V další části se budu věnovat webovým analytikám. Praktická část navazuje na část teoretickou. Na konkrétní webové prezentaci společnosti DŘEVO - PRODUKT SV, spol. s r.o. ze Znojma budu aplikovat techniky a postupy optimalizace webových stránek podle výše uvedených metod. V závěru bakalářské práce zhodnotím zda se potvrdila očekávání podle teoretických postupů. Podklady jsem čerpala z dostupných odborných knižních zdrojů a z Internetu. Cenným a v současné době dobře obsahově řešeným zdrojem se stal časopis EURO.

9

2 TEORETICKÁ ČÁST 3.1 Definice internetového vyhledávače Internetový vyhledávač je software, který hledá a stahuje dokumenty ( webové stránky, dokumenty editorů, dokumenty ve formátu PDF atd. ), které indexuje ( zpracovává a ukládá ) do své databáze. V této databázi pak umožňuje návštěvníkům svých webových stránek vyhledávat pomocí jednoduchých i složitých dotazů1. Uživatel zadává do rozhraní vyhledávače klíčová slova, která charakterizují hledanou informaci a vyhledávač obratem na základě své databáze vypisuje seznam odkazů na stránky, které hledané informace obsahují. Databáze internetových vyhledávačů je udržována převážně automaticky na rozdíl od katalogů, u kterých je databáze vedena ručně. Cílem vyhledávačů je poskytnout uživateli při odpovědi na dotaz co nejpřesnější informace, proto různými způsoby hodnotí důležitost webových stránek, které mají ve své databázi.

3.1.1

Jak vyhledávač pracuje

Vyhledávač pracuje z větší části automaticky. Kvalita vyhledávače je dána tím, jak kvalitní odpovědi dává, tzn. zda najde uživatel hledanou informaci na prvních místech odpovědi vyhledávače. Pro vyhledávače to znamená neustálé vylepšování svých metod, aby byl schopen vyhovět čím dál větším požadavkům návštěvníků. Při poskytování odpovědí na dotazy pracuje vyhledávač v několika etapách. Nejprve prochází webové stránky, k čemuž slouží automatický program, tzv. vyhledávací robot, který se pomocí odkazů snaží navštívit všechny webové stránky na Internetu a jejich náhledy si ukládá do své databáze. Robot se po webu pohybuje jako po velké pavučině, leze po jejich vlákně, odkazech, které spojují jednotlivé webové stránky mezi sebou, proto se pro označení robota také používá výraz pavouk. V databázi jsou uvedena všechna nalezená slova a k nim adresy, na kterých se slova vyskytují. Dalším krokem je indexování databáze, které umožňuje urychlení vyhledání požadované informace.

1

SMIČKA, R. Seo - kniha.pdf. 2007. s. 10

10

3.1.2

Vyhledávače v ČR a ve světě

Asi nejlepším a pravděpodobně i nejznámějším současným vyhledávačem je Google. Jeho posláním je „uspořádat informace z celého světa tak, aby byly všeobecně přístupné a užitečné.“ Algoritmus pro vyhledávání je prozatím nejpropracovanější, výsledky hledání odpovídají tomu co uživatel hledá. Jelikož některé výsledky přebírá v ČR nejpoužívanější vyhledávač Seznam.cz, optimalizace webových stránek by měla být provedena právě v souladu s požadavky tohoto vyhledávače. Google je dvojkou ve vyhledávačích v ČR. Z dalších si dovolím uvést Yahoo!, MSN.com, Jyxo.cz, Morfeo, Centrum, Bing. Ve světě vévodí vyhledávačům Google. Například v červenci roku 2009 bylo do vyhledávačů na celém světě zadáno 113,7 mld. výrazů, z toho prostřednictvím Google 76,7 mld., což je více než 67%2. Ve Francii přesahuje používání tohoto vyhledávače 90%, v Číně je to přes 43%3. Ostatní pozice patří vyhledávačům MSN, Baidu, Yahoo!, Bing.

Obrázek 1: Podíl vyhledávačů na celosvětovém trhu v roce 2009

5,3%

5,5%

7,2% Google Yahoo! Baidu ostatní

82,0%

Zdroj: EURO, č. 04, 2010, s. 34

2

EURO, č. 04, 2010, s.30

3

EURO, č. 04, 2010, s. 32

11

Obrázek 2: Podíl vyhledávačů v ČR v roce 2009

9,4% 2,4% 2,5% 31,8%

Google Seznam Centru m

53,9%

Zdroj: NAVRCHOLU.cz, 2009

3.2 Definice katalogu Přes vyhledávače přichází většina návštěvníků. Aby naše stránky našly vyhledávače, musíme je o tom informovat. Jednou z takových snadných a rychlých cest je registrace do katalogů, které provozuje většina tuzemských portálů. Katalog je web rozdělený podle kategorií a obsahuje odkazy na jiné webové stránky nebo portály. Vyhledávač v katalogu nabídne výsledek hledaného slova nebo slovního spojení, pokud se shodují s názvem kategorie, do které byl odkaz na stránky zařazen. Katalog předkládá návštěvníkovi odpovědi na dotazy pouze ze své databáze zaregistrovaných odkazů. Odkazy jsou do katalogů vkládány ručně. Vyhledávání v katalogu nebere v potaz obsah stránky. Mezi nejznámější katalogy v ČR patří Seznam.

12

3.3 Optimalizace pro vyhledávače Tím jak zviditelnit webovou stránku ve vyhledávačích se zabývá Search Engine Marketing4 ( dále jen SEM ). Podstatou je umístění odkazu na propagované webové stránky na dobře viditelné místo ve výsledcích vyhledávání. Uživatel s velkou pravděpodobností klikne na odkaz a dostane se tím na naše stránky. K tomu, aby byly webové stránky dobře viditelné ve výsledcích vyhledávání, je možné využít dvě části SEM, a to placenou a neplacenou. V placené části SEM se platí za zviditelnění přímo firmám, které provozují reklamu na Internetu, možností je zakoupení placeného odkazu - platba za klik. Platí se pouze za kliknutí na odkaz, nikoli za uveřejnění inzerátu, jak tomu bývá například u reklamy v tištěné podobě. Neplacená část SEM se nazývá Search Engine Optimization5 ( dále jen SEO ), při které se platí člověku nebo firmě, která optimalizaci provádí. Podstatou SEO je upravit stránky tak, aby odpovídaly co nejpřesněji kritériím a postupům, podle kterých si je vyhledávač hodnotí. Postupy a kritéria používá každý vyhledávač jiné, průběžně je zdokonaluje, čímž mění i řazení výsledků. Některé zdroje uvádějí SEM a SEO odděleně, jako dvě nezávislé metody6 .

3.3.1

Metoda Search Engine Marketing

Marketing ve vyhledávačích vychází z předpokladu, že nejdůležitější je být nalezen vyhledávačem a na dané klíčové slovo související s obsahem stránky se zobrazit hledajícímu zákazníkovi7. Jedná se o efektivní marketingový nástroj, který slouží k tomu, abychom ukázali zákazníkovi cestu k námi nabízenému produktu, ať se jedná o výrobek nebo službu. SEM není tak agresivní jako reklamní techniky, které používají strategii tlaku, tzv. push marketing, tlačí produkty k zákazníkům, kteří o ně ani nestojí. SEM používá opačného principu, stojí na strategii tahu, tzv. pull marketing. Dává zákazníkům přesně to, co chtějí. SEM může mít mnoho podob, vždy jde ale o placenou

4

marketing založený na vyhledávačích

5

optimalizace pro vyhledávače

6

Dušan Janovský, http://www.jakpsatweb.cz

7

Kubíček, M. Velký průvodce SEO. 2008. s.16

13

formu propagace, záleží na finančních možnostech inzerenta. Řadíme sem např. PPC kampaně nebo kontextové odkazy.

3.3.1.1 PPC reklamní kampaně Reklamní kampaň PPC8 je využití placených odkazů v textové podobě. Znamená to, že inzerent neplatí za zobrazování své reklamy, ale až za proklik na své stránky, až se zobrazí uživateli webová prezentace. Tyto reklamní kampaně jsou umístěny ve vyhledávačích zpravidla vedle výsledků vyhledávání, a to v menších odkazech. Tato metoda napomáhá k celkové efektivitě webové stránky. PPC reklamní kampaně v sobě zahrnují jeden nebo inzerátů. Každý z nich obsahuje titulek neboli název inzerátu, dále dva řádky popisu, na dalším řádku je uvedena URL9 adresa. Ke každému inzerátu se volí vhodná klíčová slova, v tomto případě je jejich počet neomezený. Pokud je tímto způsobem reklamní kampaň nastavená a aktivní a uživatel zadá hledaný výraz, který je i v našem seznamu, objeví se reklama vedle, pod nebo nad výsledky vyhledávání. Umístění reklamy záleží na mnoha faktorech. Mezi nejdůležitější patří maximální cena, kterou jsme ochotni zaplatit za klíčové slovo a míra prokliku, což je úspěšnost reklamní kampaně měřená v procentech. Z uvedeného vyplývá, že je velmi důležité zvolit vhodný obsah inzerátu a klíčová slova. PPC kampaně vhodně napomáhají webovým stránkám, které nejsou vidět ve výsledku vyhledávání. Jedná se hlavně o stránky, které mají obchodní charakter, které mají co nabídnout nebo které přímo prodávají produkty nebo služby. PPC reklamy mají okamžitou účinnost, jsou přesně cílené, tedy užitečnější, méně obtěžující, nejsou vnímány negativně, mají garantovanou cenu. Nejsou ovšem vhodné na podporu značky, nevzniká podvědomí o propagované značce, pokud reklamní kampaň skončí, vyšší návštěvnost nepřetrvává.

8

z anglického Pay Per Click - platba za proklik

9

Unique Ressource Locator - jednoznačné určení zdroje

14

3.3.1.1.1 Google AdWords Reklamní PPC kampaně poskytují hlavně vyhledávače. Nejpropracovanější systém PPC kampaně má vyhledávač Google, služba je nazvána Google AdWords a je poskytována na Internetu bezplatně. Jelikož z ní vychází i reklamní PPC kampaně na ostatních vyhledávačích, budu se věnovat popisu této služby podrobněji. Reklama se zobrazuje jednak na stránce výsledků vyhledávání vyhledávače Google, a to běžně ve sloupci na pravé straně, někdy nad výsledky vyhledávání, současně se odkazy zobrazují také na stránkách partnerů Google, kteří jsou zaregistrování do systému Google AdSense. Takovými partnery může být v podstatě kdokoli. Po založení účtu na Google máme možnost výběru z několika služeb. Využití bezplatné služby Google AdWords spočívá v jazykovém a geografickém nastavení pro zobrazování reklam, tzn. určíme cílovou skupinu, uživatele, pro které reklamu zařazujeme. Druhým krokem je zadání reklamy, přičemž

Google má svá pravidla, která je nutné dodržet, jinak nebude kampaň

spuštěna. Třetím krokem je vypsání klíčových slov pro zobrazení odpovídající reklamy. Je možné využít rad, nástrojů a příkladů, které Google nabízí. V předposledním kroku určíme denní rozpočet a maximální cenu za proklik, popř. měnu, pokud jsme ji ještě nezadali. Ta se vztahuje k platebnímu styku se společností Google, a to pro celý účet. Všechny kampaně budeme platit v jedné měně. Rozpočet se provádí pouze pro jednu kampaň. Ve spodní části Google nabízí odhad provozu. Je to nástroj, který provede odhad toho, jakou pozici, kolik prokliků a jaké náklady dosáhne určité klíčové slovo s dosavadním nastavením. Po zadání všech výše uvedených údajů si nastavenou kampaň můžeme prohlédnout v přehledu, provést kontrolu. Vše kromě nastavení měny můžeme později kdykoli měnit nebo upravovat. Po zaplacení je kampaň spuštěna a je aktivní. Výkon reklam je možné sledovat pomocí přehledů dostupných v účtu. Reklamy se ve na vyhledávací stránky umísťují na základě hodnocení. Reklama s nejvyšším hodnocením se zobrazí na prvním místě a tak dále až do konce stránky. Pořadí reklamy cílené na klíčová slova na stránce s výsledky vyhledávání se určuje na základě maximální CPC10 a skóre kvality daného klíčového slova. Lze zjistit následovně: Hodnocení reklamy = nabídka CPC x skóre kvality

10

cena za proklik

15

Skóre kvality je zvláštní algoritmus pro určování pořadí, které zná jen několik lidí u Google. Mezi faktory, které určují skóre kvality pro hodnocení reklamy se řadí např. historie míry prokliku ( v případě Google se přihlíží pouze k historii výkonu na tomto vyhledávači ), dále historie účtu měřená pomocí míry prokliku všech reklam a klíčových slov v účtu, výkon účtu v zeměpisné oblasti, kde se reklama zobrazuje, relevance klíčového slova a odpovídající reklamy vzhledem k vyhledávanému dotazu a další11. Skóre kvality obsahuje tři nejvýznamnější komponenty. Jsou to účinnost klíčových slov, účinnost reklamních textů a kvalita cílové stránky. Nejdůležitějším ukazatelem účinnosti klíčových slov je míra prokliků, která se zobrazuje v účtu a která se vypočítá následovně: Míra prokliků = prokliky / zobrazení To znamená, že pokud je reklama zobrazena 1000x při vyhledávání a 100 uživatelů reklamu prokliklo, míra prokliků je 10%. Konkurence měla také 1000x zobrazenou reklamu, ale prokliků jen 50, míra je tedy 5%. Tyto výsledky se promítnou ve skóre kvality. Míra prokliků také znamená, jak účinný je reklamní text. Je proto důležité, aby se klíčové slovo objevilo v reklamním textu. V této souvislosti platí, že čím častěji se klíčové slovo v textu objeví, tím více bude reklama ohodnocena a čím důležitěji, například jako první slovo nadpisu, bude klíčové slovo umístěno, tím vyšší bude hodnocení kvality. Kvalita cílové stránky je určena jejím obsahem, u Google musí být podle pravidel webovou stránkou aktivní, musí mít jasný vztah ke klíčovému slovu, reklamním textům, nabízet originální obsah, jasné informace o společnosti, produktech, službách, poskytovat jednoduché užívání. Každá cílová stránka musí mít jednoznačný cíl, stránka musí být zaměřena na to, aby uživatel provedl konverzi. Konverze je se ziskem nejdůležitějším ukazatelem úspěšnosti webových stránek. Konverze je okamžik kdy se z návštěvníka webových stránek stává zákazník, nemusí to být pouze objednávka v e-shopu, ale i stažení ceníku, provedení registrace, dotaz odeslaný přes e-mail. Konverzí je i to, když se zvyšuje počet návštěvníků stránek, zvyšuje se tak povědomí o firmě, posiluje se firemní značka. Velikost návštěvnosti je důležitá, ale rozhodující je

11

http://adwords.google.com

16

zisk, ne však vždy měřitelný v penězích. Konverze dělíme na on-line a off-line. On-line konverze jsou měřitelné, vyjadřují se v procentech, ukazatelem je míra konverzí nebo-li konverzní poměr: Míra konverzí = počet konverzí / počet prokliků Tento poměr vyjadřuje podíl lidí, kteří provedou na stránkách konverzi. Běžná míra konverzí se pohybuje okolo v rozmezí 1-4%, tzn. že ze 100 návštěvníků nakoupí 1-4. Stává se, že konverzní poměr je i pod 1%, což souvisí se špatně navrženými, popř. špatně dostupnými stránkami pro uživatele. Náklady na konverzi se vypočítají z celkových nákladů: Náklady na konverzi = celkové náklady / počet konverzí Off-line konverze jsou hůře měřitelné, jedná se například o vložení slevových kupónů v podobě kódů, které návštěvník využije při objednání. Měření webové úspěšnosti se často zanedbává. Pravidelné kontroly, průběžné vyhodnocování a z toho vyplývající optimalizační opatření jsou úkoly pro úspěšné kampaně AdWords. Statistiky účinnosti kampaně najdeme v hlavní navigaci v odkazu Správa a Přehled kampaní. Nastavením můžeme získat data pro určitý časový úsek. Vyhodnocení dat můžeme dosáhnout kromě statistik také pomocí přehledů, které je možné si zvolit podle hodnot, které nás skutečně zajímají.

3.3.1.1.2 Sklik Sklik je reklamní program nejpoužívanějšího českého vyhledávače využívajícího PPC systémy, který umožňuje zobrazování cílených inzerátů na stránkách výsledků vyhledávání na Seznam.cz. Neplatí se žádné vstupní poplatky, registrace je zdarma. Pro inzerování v Skliku je nutné se přihlásit účtem Seznamu. Sklik se podobá systému Google AdWords, inzerenti se tudíž nemusí učit novým věcem. Technologii Sklik původně vyvinulo Jyxo a Seznam jej licencuje. Nabídka placené reklamy je přehledná, jednoduchá.

17

3.3.1.1.3 AdFox Pro úplnost uvedu i reklamní program třetího nejpoužívanějšího vyhledávače v ČR, a to Centrum.cz. Systém PPC reklamy se nazývá AdFox. Je obdobou AdWords na Google. Reklama se zobrazuje nejen ve výsledcích vyhledávání, ale také na partnerských stránkách. Placená reklama se zobrazí pod výsledky vyhledávání, což znamená, že v případě dobře provedené optimalizace webových stránkách pomocí SEO, je AdFox neefektivní, jelikož se mohou vyskytnout dva odkazy na jedné stránce s tím, že neplacený je výše než placený. Cena za reklamu je dražší než na Google.

3.3.1.2 Kontextové odkazy Dalším příkladem marketingu ve vyhledávačích jsou kontextové odkazy v podobě textové i grafické, založené na podobném principu jako odkazy PPC. Jen se zobrazují i na běžných stránkách a kontextu s obsahem stránek. Reklama se zobrazuje zákazníkům, u nichž je předpoklad, že vzhledem k tomu, že navštěvují stránky obsahově související s inzerovaným produktem, budou jejím sdělením více oslovováni.

3.3.1.3 Google Analytics V době, kdy společnosti akceptují význam webové prezentace, zvyšuje se potřeba měřit výsledný účinek, úspěch nebo neúspěch, na obchodní aktivity. Pokud to nedokážete změřit, nemůžete to ani zdokonalit ( Lord Kelvin ). K takovým měřením slouží webové analytiky. Umožňují zjistit, co z pohledu návštěvníka funguje a co ne. Tím představuje webová analytika základ pro provoz úspěšné webové prezentace. Jednou z takových analytik je služba Google Analytics. Je řešením webové analýzy pro podniky, poskytuje přehled o provozu webových stránek, o efektivitě marketingu, nabízí velké množství informací. Pochopit jak funguje sběr dat u této analytiky je dobré pro to, co lze s údaji docílit. Je to zdarma nabízený nástroj pro sběr a sledování dat, poskytuje až 80 druhů hlášení, z nichž význam pro běžné užívání mají jen některá. Pro výtah údajů o návštěvnosti lze službu Google Analytics nastavit tak, aby podávala hlášení o cílových konverzích. Tak jak bylo uvedeno výše, identifikace cíle je nejdůležitějším krokem při budování webové prezentace. Umožňuje definovat úspěch.

18

Nejdůležitější rysy Google Analytics jsou následující: 

zobrazení přehledů v 28 jazycích



klienty jsou všichni, nezáleží na počtu zobrazení



integrace se systémem AdWords



sledování a porovnání všech návštěvníků



možnost zjištění, které stránky vedou ke ztrátám konverzí, kam zákazníci odcházejí



řídící panel na míru



lokalizace uživatelů na mapě



křížová segmentace jedné sady dat proti druhé, např. segmentace českých návštěvníků proti klíčovým slovům



export dat do nejrůznějších formátů



porovnání časových období



sledování událostí, např. vloženého videa.

Služba Google Analytics umí rozlišovat návštěvníky z libovolného zdroje, tedy z jakéhokoliv vyhledávače nebo reklamní sítě typu PPC, z e-mailových kampaní. Umí sledovat chybové stránky, stahování souborů, klepnutí na e-mailové adresy, částečné vyplnění formulářů. Data udržuje nejméně 25 měsíců, lze tudíž provádět meziroční srovnání. Služba je založena na značení stránek, kdy značky na stránkách sbírají data prostřednictvím

webového

prohlížeče

návštěvníka.

Stránkové

značky

sledují

návštěvníky pomocí souborů cookie. Jsou to malé textové zprávy, které webový server odesílá webovému prohlížeči, aby mohl sledovat činnost uživatele. Hlavním účelem z hlediska webové analytiky je identifikovat uživatele pro pozdější použití, což je nejčastěji anonymní identifikační číslo návštěvníka. Soubory cookie lze použít pro stanovení kolik na webovou stránku přichází nových a kolik vracejících se návštěvníků,

19

kolikrát se v daném období návštěvník vrací a kolik uplyne času mezi jednotlivými návštěvami. Nastavení je velmi jednoduché. Po vstupu na účet Google pomocí průvodce vygenerujeme jedinečný sledovací kód neboli GATC12, který zkopírujeme a vložíme do zdrojového kódu každé webové stránky, jejíž analytiku chceme sledovat. Sledovací kód není nic jiného než úryvek kódu jazyka JavaScript. Kód je před návštěvníky skrytý, sbírá údaje o návštěvnících a odesílá je serverům. Služba funguje tak, že pokud se návštěvník dostane na naši webovou stránku jakoukoli cestou, na stránku s kódem JavaScript se stránkovou značkou služby Google Analytics, dojde ke shromáždění údajů o tomto návštěvníkovi, adresy URL stránky, časové značky, identifikačního čísla a vytvoří sadu souborů cookie pro jeho identifikaci., odešle tyto informace během zlomku sekundy serverům společnosti Google, které jsou určeny pro sběr dat. Servery zpracovávají nashromážděná data a aktualizují přehledy ve webové analytice. Vzhledem k velkému množství dat se přehledy zobrazují s tříhodinovým zpožděním. Statistické přehledy, které jsou připravovány pro web, jsou anonymní. Přístup k veškerým datům mají povoleny jen osoby, které to nezbytně potřebují ke své práci, což

jsou pracovníci podpory. Služba je podrobována

bezpečnostním kontrolám a auditům, ostatně jako všechny produkty Google. Pro informaci uvedu některé z důležitých přehledů. Jedním z přehledů nastavení je vizualizace na mapě z nabídky návštěvníci. Tato mapa ukazuje, odkud návštěvníci přicházejí vzhledem ke geografické poloze. Je možné sledovat statistiky návštěvnosti z celého světa až po úroveň jednotlivých měst. U každé lokace lze provést křížovou segmentaci návštěvníků proti dalším metrikám jako je zdroj, jazyk, prohlížeč. Kromě zobrazení odkud návštěvníci přicházejí, jsou geografické údaje nástrojem pro cílení marketingových aktivit na Internetu. Elektronické obchodování představuje další z přehledů i pokud na svých stránkách takové obchodování neprovádíme. V tomto případě můžeme své stránky zpeněžit přidáním cíle. Tím můžeme vysledovat transakce zpět k jednotlivým kampaním až na úroveň klíčových slov. Pomocí měření cílových konverzí můžeme zjistit zda je naše

12

Google Analytics Tracking Code

20

webová prezentace poutavá pro návštěvníky. Hodnoty určené k měření cílů je možné převést na finanční vyjádření. U některých cílů je jasně daná cesta, po které se ubírají návštěvníci,

jako

například

dokončení

objednávky

v elektronickém

obchodě.

K prohlédnutí této cesty slouží přehled vizualizace cesty jako trychtýř, který umožňuje zhodnotit, jak se stránkám daří přimět návštěvníky, aby pokračovali v dalším kroku cesty, až k provedení konverze. V rámci přehledu zdroje návštěvnosti nalezneme podsekci pro údaje AdWords, což znamená, že data z této služby můžeme sledovat i v účtu vedeném pro Google Analytics. Zdroj návštěvnosti nabízí také ukazatel média, který říká odkud návštěvníci přicházejí, z jakého místa na Internetu. V obsahu najdeme přehled výkonnosti stránek, které z nich jsou populární více a které méně, dobu na stránce, poměr návratů, procentní podíl návštěv, které na dané stránce končí, ale najdeme zde také index USD13. Jedná se o ukazatel hodnoty stránky, který se počítá z dosažených hodnot cílů a elektronického obchodování. Vypočítá se následujícím způsobem: Index USD = ( hodnota cíle + příjem z el. obchodování ) / počet jedinečných zobrazení stránky Obsah poskytuje také náhled do chování návštěvníků. Velmi užitečným přehledem jsou klíčová slova. Přehledy vyhledávání na stránkách umožní zjistit, jakým způsobem lidé vyhledávají, co hledají a které a kolik stránek navštíví, kde zahajují vyhledávání, které produkty vyhledávají nejčastěji. Webová analytika představuje kritický prvek v měření výkonnosti webové prezentace. Tyto údaje jsou přesné jen v případě, že se vyhneme běžným chybám spojených se sběrem dat, zvláště srovnávání čísel z odlišných zdrojů. Pravdou je, že data webové analytiky nebudou nikdy stoprocentně přesná.

3.3.2

Metoda Search Engine Optimization

Potřeba pracovat se stránkami, hlavně ve vztahu k jejich nalezení vyhledávači, vznikla s nárůstem počtu stránek na Internetu. Dnes jen Google, nejpoužívanější vyhledávač na

13

americký dolar

21

světě, používá ve své databázi přes 20mld. webových stránek. Optimalizace stránek pro vyhledávače ( SEO ) již názvem napovídá, že se jedná o praktiky vedoucí k optimalizaci nebo uzpůsobení stránek tak, aby byly dobře nalezitelné vyhledávači. SEO se nezabývá jen vlastní technikou. Věnuje se také obsahu, protože to je to, co návštěvníky přiláká na stránky. Důležití jsou návštěvníci stránek. SEO je cesta k optimalizaci stránek pro uživatele, zákazníky, návštěvníky. Cílem SEO je nalezitelnost informací, které vždy hledají lidí. Vyhledávač je jen nástroj k jejich vyhledání. SEO je množina optimalizačních technik v neplacené části portálů, ale neznamená, že je zdarma. Platí se většinou člověku nebo firmě již při vzniku webové prezentace, platí se hlavně za analýzy a statistické zpracování dat. Pokud by tvůrci webů vytvářeli prezentace dle standardů, dodržovali efektivní webdesign, validitu14 kódu, použitelnost a sémantičnost15, tak by lidé věnující se optimalizací již existujících stránek byli téměř bez práce. SEO je z hlediska času dlouhodobá činnost, založená na analýze dat, statistik, vyhodnocení, provedení úprav, ale také na pokusech. Vše se děje za působení mnoha vlivů, nejen stávající a nově příchozí konkurence, ale také tvůrci vyhledávačů, způsob vyhledávání, který volí sami uživatelé. SEO není sprint, SEO je maratón ( Aaron Wall ). Výstižné heslo znamená, že pokud nebude obměňován obsah, budou stránky ve výsledcích vyhledávání klesat. Co jsou vyhledávače a jak pracují, jsem popsala v kapitole 1. Vyhledávače určují pozice nebo řazení ve výsledcích hledání podle vlastního hodnotícího systému, tzv. odkazových ranků. Hodnocení podle Google se nazývá PageRank , který ukazuje na jedenáctistupňové škále hodnověrnost webových stránek. Jinými slovy kolik stránek současně hodnocených pomocí téhož vzorce na danou stránku odkazuje. Vlastní hodnocení má i český nejpoužívanější vyhledávač Seznam, říká se mu S-rank. Přesný výpočet není veřejný, ale S-rank vychází z výpočtu vážené nelineární kombinace mnoha veličin. Vyhledávač Jyxo používá Jyxo Rank, je počítaný na základě odkazů v databázi. Změny, které je třeba udělat na samotných stránkách, ve zdrojovém kódu tak, aby byly připraveny pro vyhledávače, se nazývají on-page optimalizace. Každá stránka musí být

14

gramatická pravidla zdrojového kódu

15

stylistická pravidla zdrojového kódu

22

unikátní, jednoznačná. Každou stranu budeme optimalizovat na určitá klíčová slova. Všechny on-page faktory by měly být zohledněny již při tvorbě webové prezentace. V mnoha případech tomu tak není, stačí nahlédnout do zdrojových kódů. Nejdůležitější částí optimalizace jsou klíčová slova. Pro výběr těch nejvhodnějších je dobré provést analýzu. Neměla by chybět ta s názvem organizace, stránek, s názvem produktu, který vyrábíme nebo prodáváme, lze také použít nástroj, který je přístupný na Google Adwords. Není důležitá četnost klíčových slov, ale hustota a jejich rozdělení. Ale pozor, vyšší hustota, např. 30%, už může mít opačný efekt. Hustota slova = počet výskytů klíčového slova / celkový počet slov Dalším faktorem je adresářová struktura. Cílem je používat URL adresu srozumitelnou pro uživatele, aby nebyla plná kódů, ale může obsahovat klíčová slova. U webových prezentací s redakčním systémem je možnost nastavení nástroje mod_rewrite. S optimalizací souvisí i vytvoření přístupných stránek. Roboti pracují jen s informacemi v textové podobě, text ukrytý v obrázku nevidí. Základem je také aplikace unikátního, kvalitního a často aktualizovaného obsahu. Pravidelně aktualizovaná stránka je pro vyhledávače atraktivní, upřednostňovaná. Pro dobrou orientaci na stránkách je základem kvalitní navigace. Je to cesta k obsahu, měla by být stálá, aktuální stránka zvýrazněna. Základní navigace je v menu, další navigací je sitemap16. Má opodstatnění u větších prezentací, pomáhá v procházení návštěvníkům, ale je hlavně užitečná v navigaci pro pavouky, kteří tak mohou snadno projít i do hluboko ukrytých stránek. Mezi navigaci patří i lokální odkazy, které vedou na předchozí, následující a první stránku. Druhou skupinou jsou off-page optimalizace. Ty se věnují především budování zpětných odkazů. Zpětné odkazy se dají kupovat nebo vyměňovat, dále se dají získávat registrací do katalogů, pomocí tiskových zpráv, publikováním na cizích webech, účastí ve fórech a diskuzích, na blogu, na inzertních serverech ale také černými praktikami jako jsou spamy17, viry. Při budování zpětných odkazů je důležitá kvalita stránky, z níž

16

mapa stránek

17

nevyžádaná pošta

23

je odkazováno. Odkazy z lépe hodnocených důležitost vlastních stránek.

24

stránek zvýší v očích vyhledávačů

4 PRAKTICKÁ ČÁST 4.1 Výběr podnikatelského subjektu Po zvoleném tématu bakalářské práce optimalizace webových stránek s využitím metod SEO a SEM bylo nutné ujasnit si obsahový rozsah praktické části, jejímž jádrem je realizace optimalizace webových stránek. Základním rozhodnutím bylo jaké webové stránky budu optimalizovat. Na výběr byly dvě možnosti, a to optimalizace nově pro bakalářskou práci vytvořených stránek nebo optimalizace již funkčních, a to u konkrétního podnikatelského subjektu. Výhodou zcela nově vytvořených webových stránek by byla možnost provádět optimalizaci zároveň s jejich tvorbou. Do stránek by bylo možné zasahovat bez svolení druhé strany. Založení stránek pro již existující, podnikatelský subjekt nebo veřejnou instituci, je však zcela nereálné. Tyto stránky by byly také jen modelové, nesplňovaly by parametr živých originálních stránek, v konkrétním daném oboru, místě a čase u existujícího subjektu. Takové podmínky nelze namodelovat. Optimalizace stránek již funkčních, a to u konkrétního existujícího subjektu s sebou nese výhodu možnosti vyhodnotit optimalizaci stránek v tržním prostředí v konkrétním čase, místě a oboru. Mezi nevýhody patří skutečnost obtížného hledání subjektu, který by nechal svévolně zasahovat do svých webových stránek. Tyto stránky není možné optimalizovat od jejich vzniku. Po vyhodnocení výše popsaných výhod a nevýhod nových nebo již plně funkčních stránek

jsem učinila rozhodnutí optimalizovat stránky již funkční, v provozu u

existujícího podnikatelského subjektu. Po zadání práce jsem oslovila několik subjektů, u kterých

bylo dle mých prvotních informací možné provést praktickou část

optimalizace. Konečná rozhodnutí kompetentních osob ve věci udělení souhlasu zasahování do webové prezentace firem však byla negativní. Všechna jednání skončila neúspěšně. Jedním z hlavních důvodů byla obava, že některé zásahy budou provedeny na úkor současného stavu stránek, popřípadě nedodržení plánovaných změn stránek by znamenalo časovou bariéru. Výběr subjektu jsem vyřešila tím, že jsem se rozhodla provést optimalizaci webových stránek u společnosti, kde pracuji. Toto rozhodnutí hodnotím kladně, jelikož kvalita webových stránek se zlepšila. Navíc se projevil i efekt

25

znalosti oboru, ve kterém naše společnost podniká, což souvisí s odbornou obsahovou stránkou.

Představení podnikatelského subjektu

4.1.1

Vybrala jsem si společnost DŘEVO - PRODUKT SV, spol. s r.o., která sídlí ve Znojmě. Hlavním oborem podnikání jsou zboží a služby v oblasti biopaliv na bázi dřeva jako je palivové dřevo, štěpka, dále strojní technologie pro lesnictví a zemědělství zaměřené hlavně na zpracování palivového dřeva, autodoprava, služby v lesnictví. Své vlastní webové stránky společnost provozuje od roku 2005. V této době tvorbu a spravování prováděla firma z Brna, což se ukázalo velmi nepraktické. Z důvodu nízké flexibility a komunikačních bariér se společnost v roce 2009 rozhodla využít služeb znojemské firmy, která provedla tvorbu zcela nových webových stránek, v současné době obsahují 43 stran, s využitím redakčního systému, který umožňuje rychlým a jednoduchým způsobem vkládat nový obsah bez znalostí nutných k tvorbě webové prezentace, čímž je umožněna aktualizace informací bez zásahu tvůrce stránek. Z povahy prodeje zboží a služeb, které jsou předmětem podnikání, společnost neprovozuje e-shop. Tato možnost však v budoucnosti není vyloučena. Pro mnoho lidí je synonymem Internetu Seznam, jelikož nezná tolik stránek jako Google, rozhodla jsem se využít nástrojů, které nabízí Google, a provést optimalizaci právě pro tento vyhledávač, jež má nejpropracovanější algoritmus vyhledávání.

4.2 Zhodnocení původního stavu webové prezentace Z původního stavu webové prezentace společnosti s URL http://www.drevoprodukt.cz bylo zřejmé, že obsahuje mnoho základních chyb. Problémem byla validita zdrojového kódu, kdy testem na http://seo-servis.cz byl zaznamenám výsledek s následujícími chybami: 

popis stránek - nevhodný



absence robots.txt nedovoluje vyhledávačům prohledat stránky s následným zaindexováním 26



není zajištěna úplná validnost zdrojového kódu



sitemap - neexistuje



velikost stránek18: 8kB; optimální velikost je < 50kB



klíčová slova - nevhodná



nevhodná struktura nadpisů



nadpisy obsahují obrázky



mod_rewrite pro srozumitelné URL adresy - nenastaven.

4.3 Kritéria optimalizace Po vyhodnocení stávajícího stavu webové prezentace jsem si stanovila kritéria a cíle jaké by stránky měly být, čeho by měly dosáhnout. Výsledky uvádí následující tabulka: Tabulka 1: Stanovení kritérií zaměření firmy

hlavní cíl stránek

cílová skupina

hlavní konkurence odlišení stránek od konkurence

kdy dochází ke konverzi

18

výroba palivového dřeva, prodej strojních technologií na štípání dřeva přivést nové zákazníky , informace stávajících, zvýšení tržeb, optimalizace nákladů na reklamu zákazníci pro zboží a služby, které nabízí firma, obchodní společnosti, koncoví zákazníci - domácnosti BGU, Pezzolato, Haki Pilki

unikátní informace pro zákazníky o měření palivového dřeva, aktuality

návštěva stránky s informacemi o měření palivového dřeva, návštěva strany se strojními technologiemi značky POSCH

měření velikosti stránek provedeno pomocí http://www.websiteoptimization.com/services/analyze/

27

4.4 Pouţité nástroje Pro analýzu a zhodnocení webových stránek jsem použila SEO nástroje přístupné na http://seo-servis.cz: 

zdrojový kód - kontroluje HTML kód, sémantiku a obsah



síla webu - analyzuje návštěvnost a pozice ve vyhledávačích



vyhledávače - informuje o umístění ve vyhledávačích na zadanou frázi, počet zpětných odkazů, počet zaindexovaných stránek, aktuální Pagerank, S-rank, Alexarank



klíčová slova - optimalizovanost daného slova, návrhy na zlepšení, četnost a hustota frází.

Pro využití metody SEM jsem využila služby Google AdWords. Pro webové statistiky a porovnání výsledků provedené optimalizace jsem nastavila službu Google Analytics, v hodnocení použiji také výsledků sledování návštěvnosti z http://www.toplist.cz. Pro vlastní změny provedené ve zdrojovém kódu jsem spolupracovala s poskytovatelem hostingu a s tvůrcem webových stránek, který má FTP přístupy na server.

4.5 Google Analytics Pro nastavení webové analytiky Google Analytics jsem v měsíci září roku 2009 založila účet na Google a provedla jsme základní nastavení jako je jméno osoby, která účet spravuje, e-mailové spojení, jazyk. Nejdůležitějším krokem byla předposlední obrazovka, která obsahovala sledovací kód, jelikož je stejný pro celý web, provedla jsem jeho zkopírování a vložení co nejníže do zdrojového kódu, aby se minimalizovala prodleva načítání, na všechny stránky. Počáteční nastavení bylo velmi snadné, umožnilo začít přijímat data, na jejichž základě bylo možné seznámit se s provozem na webu. První údaje se objevily do jednoho dne. Na hlavním panelu jsem provedla nastavení přehledů a údajů, které jsem považovala za důležité a potřebné pro vytvoření srovnání

28

dat před začátkem optimalizace a po jejím provedení. Hodnocení návštěvnosti a konverzí budu prezentovat v dalších kapitolách, a to za období 22.1. - 22. 4. 2010. V měsíci listopadu jsem si nastavila dva zařazovací filtry do profilu, protože toto nastavení vyžaduje pokročilejší znalosti a filtry neodpovídaly definovanému vzoru, způsobilo nastavení nefunkčnost přehledů,

data se přestala objevovat. Jelikož

společnost Google neprovádí opětovné zpracování historických dat, data byla ztracena. V měsíci listopadu roku 2009 jsem v nastavení definovala cíle, a to zadáním URL adresy na stránku číslo 18 s nastavením podrobnosti cíle pro dobu na webu delší než 3 minuty a hodnotou cíle 50,00 $. Na této straně jsou uloženy odborné informace k měření palivového dřeva, což je oblast velmi specifická, pro mnoho lidí neznámá. Z hlediska firemního marketingu se snažíme zákazníkům nabídnout něco navíc a jelikož tyto informace nejsou uveřejněny v hlavní navigaci, stanovila jsem si za cíl zjistit návštěvnost této strany. Druhým cílem bylo nastavení URL adresy strany číslo 10, na které jsou uvedeny strojní technologie pro štípání dřeva značky POSCH, jejichž je naše společnost výhradním zástupcem pro Českou a Slovenskou republiku. Vyhodnocení konverzí provedu také v následujících kapitolách.

4.6 Google AdWords Google nabízí reklamní nástroj Google AdWords, se kterým je možné dosáhnout zajímavých výsledků, v případě dobrého nápadu a jasné formulace nabídky ve formě reklamního textu pak dovede přivést spoustu návštěvníků, kteří by se o nás jinak nedozvěděli. Nastavení samotné služby a zařazení je bezplatné, platí se až klik. Tuto službu jsem také využila a její nastavení provedla počátkem roku 2010. Rozhodla jsem se pro reklamní kampaň pouze jedné unikátní stránky. Uvedu zde výsledky kampaně z období od 22. 2. do 22. 4. 2010. Po otevření účtu na Google, který je stejný pro všechny nabízené služby, jsem provedla geografické a jazykové nastavení. Na záložce kampaně jsem provedla nastavení kampaně s nadpisem štípací stroje POSCH tak, aby bylo možné po kliknutí dostat se přímo na hledanou stránku. V dalších dvou řádcích je uveden reklamní text, a to výhradní zastoupení pro ČR a SR a kvalita, garance, v posledním řádku je uvedena URL adresa webových stránek. Do lokality jsem nastavila Českou a Slovenskou republiku, jazyk čeština, rozpočet 40,00 CZK za den s omezenou nabídkou 29

ceny 3,00 CZK za proklik. Celková cena za reklamu byla zaplacena ve výši 2 500,00 CZK. Mezi klíčová slova jsem zařadila ta, která se přímo vztahovala ke sledované stránce: 

POSCH



štípací stroje POSCH.

Po nastavení fakturace, provedení platby, po jejímž připsání na účet Google, byla kampaň spuštěna a aktivní. Zajímavý je i přehled fakturace, je v něm uvedena poslední platba, stávající zůstatek, na konci měsíce připravena faktura k tisku, dále jsou k dispozici denní nebo měsíční přehledy výdajů a zůstatků, vždy v měně, která byla na začátku při spuštění služby Google AdWords nastavena. Faktury jsou vystavovány jako služby dodané z členských zemí Evropské Unie, tudíž příjmy jsou zdaňovány v zemích, kde mají firmy sídlo, v případě Evropské centrály Google je to Irsko, země, která má jedny z nejnižších korporátních daní v Evropě19.

4.6.1 Výsledky reklamní kampaně

Obrázek 3: Prokliky za období 22. 2. - 22. 4. 2010

Zdroj: https://adwords.google.com

19

Kasl, D. Hráči pod palbou. EURO, č. 04, 2010. s. 33

30

Tabulka 2: Výsledky reklamy prokliky celkem

365

zobrazení celkem

110 085

CTR - míra prokliků v %

0,33

průměrná cena za proklik v CZK

2,22

maximální cena za proklik v CZK

3,00

zobrazení v %

85,16

cena celkem v CZK

810,20

Zdroj: https://adwords.google.com

Tabulka 3: Výsledky klíčových slov POSCH

štípací stroje POSCH

prokliky

25

1

zobrazení

790

1

CTR - míra prokliků v %

3,16

100

3,00

3,00

1,89

2,65

1,4

1

maximální cena za proklik v CZK průměrná cena za proklik v CZK průměrná pozice Zdroj: https://adwords.google.com 31

Prokliky znamenají počet případů, kdy uživatelé klikli na reklamu a následně navštívili náš web. Míru prokliku CTR získáme vydělením počtu kliknutí počtem zobrazení. Průměrnou cenu za proklik vypočítáme vydělením součtu cen za všechny prokliky počtem prokliků, není to totéž jako maximální cena za proklik. Průměrná pozice znamená, na které pozici se zobrazuje ve spojení s klíčovým slovem. Zobrazení v procentech

je procentní vyjádření doby, po kterou se reklama zobrazovala

v porovnání s ostatními reklamami ve stejné reklamní sestavě, tento údaj je možné zjistit pouze na kartě reklamy. Klíčové slovo „štípací stroje POSCH“ v placené reklamě má nízký objem vyhledávání, nízká míra prokliku u reklamy poukazuje na nízký výkon klíčového slova, čímž naznačuje potřebu optimalizace reklamy nebo klíčového slova. Pro zajímavost uvedu dva následující grafy, první na obrázku 4 zobrazuje počet celkových návštěv a hodnotu cíle za návštěvu. Za sledovanou dobu AdWords odeslal celkem 1 538 návštěv pomocí 619 klíčových slov, návštěvy jsou celkové, placené i neplacené.

Zde

je

nejvíce

zadávané

klíčové

slovo

posch,

dřevoprodukt,

www.drevoprodukt.cz, tzn. že více uživatelů navštěvuje stránky z neplacených návštěv, což vede k názoru, že kampaň by měla být směřována na jinou stránku.

Obrázek 4: Přehled návštěv a hodnot cíle za návštěvu

Zdroj: https://www.google.com/analytics/reporting/keywords

32

Obrázek 5 vypovídá o tom, z jakých zdrojů návštěvníci přicházejí. Celkem ze 7 zdrojů vyhledávání, z nichž nejvíce používané jsou uvedené v dolní části, je to Seznam a Google, z čehož vyplývá optimalizace klíčových slov právě pro tyto dva vyhledávače.

Obrázek 5: Celkové návštěvy a zdroje vyhledávání

Zdroj: https://www.google.com/analytics/reporting/keywords

4.7 Změny ve zdrojovém kódu Na základě použití metody SEO pomocí redakčního systému s přístupem do zdrojového kódu a na základě stavu webových stránek před započetím optimalizace jsem provedla následující úpravy a změny: 

klíčová slova zadaná v nastavení systému byla zcela nevhodná a neshodovala se ani v jednom případě se stránkami, na které měla optimalizace být provedena. Provedla jsem analýzu klíčových slov na základě názvu společnosti, oboru, ve kterém podnikáme, názvu služeb a produktů, které poskytujeme a vybrala jsem následující, která jsem vložila do sekce nastavení systému: 33

palivové dřevo palivové dříví POSCH štípací stroje topení Znojmo dřevoprodukt 

u webových stránek v původním stavu byl zaznamenán popisek stránek jako nevhodný, opět to byl popis pomocí slov a slovních spojení, která neměla s webovou prezentací naší společnosti nic společného, tudíž jsem nastavila popisek stránek pomocí stejných slov jako u klíčových slov



byla vygenerována mapa stránek, která před optimalizací nebyla k dispozici pro roboty, sitemap je uložena na hostingu v kořenovém adresáři jako soubor www.drevoprodukt.cz/sitemap.xml



ve zdrojovém kódu byla zvolena nevhodná struktura nadpisů, nadřazen nadpisu h1 byl nadpis h2, který obsahoval obrázek, nadřazenost byla zrušena, místo obrázku v nadpisu h2 byl vložen text, struktura byla upravena tak, aby byla dodržena sémantika webu



v redakčním systému ve volitelných modulech jsem aktivovala mod_rewrite pro přepisování adres URL na statické, pro hlavní navigaci



s pomocí tvůrce webu byl vytvořen soubor robots.txt, který určuje, kam smí a nesmí roboti vstoupit a které stránky má indexovat

4.7.1

Analýza zdrojového kódu po provedených změnách

Po provedených změnách a úpravách jsem 9. 3. 2010 provedla na http://seoservis.cz/account/source-3067216 analýzu zdrojového kódu I s následujícími výsledky:

34

Tabulka 4: Analýza zdrojového kódu I

Zdroj: http://seo-servis.cz/account/source-3067216

Tabulka 5: Analýza zdrojového kódu I

Zdroj: http://seo-servis.cz/account/source-3067216

35

Tabulka 6: Analýza zdrojového kódu I

Zdroj: http://seo-servis.cz/account/source-3067216

Tabulka 7: Analýza zdrojového kódu I

Zdroj: http://seo-servis.cz/account/source-3067216

36

Tabulka 8: Analýza zdrojového kódu I

Zdroj: http://seo-servis.cz/account/source-3067216

Výsledkem bylo zlepšení oproti původnímu stavu, zdrojový kód na základě provedených změn v nadpisech obsahoval 4 html chyby, čímž byla zpochybněna validnost stránky podle XHTML 1.0.Trasitional. Chyby jsem za pomoci tvůrce webu odstranila. Po odstranění chyb jsem provedla opětovnou analýzu zdrojového kódu II stejným způsobem. Pro ilustraci uvádím tabulku 9, kde je uveden html kód jako validní podle XHTML 1.0. Transitional. Ostatní údaje analýzy zůstaly beze změny. Nedostatkem zdrojového kódu však zůstává, že stránka obsahuje příliš mnoho inline vložených CSS stylů , které by měly být ve zvláštním souboru. CSS je kolekce metod pro grafickou úpravu webových stránek, česky kaskádové styly20.

20

http://jakpsatweb.cz

37

Tabulka 9: Analýza zdrojového kódu II

Zdroj: http://seo-servis.cz/account/source-3067216

Další tabulka znázorňuje hodnocení odkazovaných ranků. Rank je jedním z mnoha faktorů, které se používají při řazení výsledků. Hodnoty v níže uvedeném obrázku jsou zjištěné z níže uvedeného zdroje a jsou platné k 26. 4. 2010. Obrázek 6: Porovnání Pagerank a S-rank

Zdroj: http://pagerank.jklir.net/

38

Pro vylepšení hodnocení zdrojového kódu a celkovou optimalizaci webu navrhuji využití dalších off-page faktorů, a to budování zpětných odkazů získaných výměnou nebo nákupem nejen pro propagaci hlavní stránky, ale i ostatních stránek.

4.8 Webová analytika Google Analytics Nyní se budu věnovat webovým analytikám. Nejprve se zaměřím na analytiky Google Analytics, a to porovnání návštěvnosti a hodnocení cílů pomocí konverze. Vzhledem k tomu, že na stránkách nemáme aktivní elektronické obchodování, nebudu prezentovat ekonomické ukazatele jako je ROI - průměrná návratnost investic, průměrnou marži, index nových zákazníků při první návštěvě. U některých přehledů si dovolím použít segmentaci. U většiny webových metrik nemá rozložení hodnot tvar Gaussovy křivky, což je rovinná křivka zvonovitého tvaru. V mnoha případech se rozložení datové sady jeví jako náhodné , jelikož sem mohou patřit noví návštěvníci, osoby hledající zaměstnání, ale i návštěvy provedené omylem, zaměstnanci, konkurenty. Z tohoto důvodu Google Analytics často průměry nepoužívá. K dispozici je křížová segmentace, která je analogií ke kontingenčním tabulkám aplikace Microsoft Excel. Umožňuje porovnávat jednu sadu dat s druhou. Složitější segmentace je možné vytvořit pomocí filtrů. V současné nabídce je zakázán postup pro vytvoření segmentace celkových návštěvníků a absolutních unikátních. 

Nejprve si ukážeme v obrázku 7 přehled s návštěvníky, z jakého teritoria a jakých zdrojů navštívili webové stránky v období 22. 1. - 22. 4. 2010.

39

Obrázek 7: Celkoví návštěvníci a zdroje

Zdroj: https://www.google.com/analytics/reporting/maps



V obrázku číslo 8 je přehled všech návštěv a nově příchozích návštěvníků, počet návštěv na stránkách patří k nejzákladnějšímu měřítku, s jakou účinností dochází k propagaci stránek.

Obrázek 8: Segmentace všech návštěvníků a nově příchozích

Zdroj: https://www.google.com/analytics/reporting/visits

40



V obrázku 9 uvádím absolutní unikátní návštěvníky, jelikož není v přehledu k dispozici segmentace pro srovnání s celkovými návštěvníky, uvádím tyto absolutní jako samostatnou skupinu.

Obrázek 9: Absolutní unikátní návštěvníci

Zdroj: https://www.google.com/analytics/reporting/unique_visitors



V obrázku 10 je přehled nejnavštěvovanějších stránek, pro stručný přehled jsem vybrala pouze tři nejlepší.

Obrázek 10: Nejnavštěvovanější stránky

41

Zdroj: https://www.google.com/analytics/reporting/top_content 

Přehled na obrázku 11 poskytuje souhrn různých druhů zdrojů. Přímý provoz jsou návštěvy lidí, kteří na stránky přišli kliknutím na kartu nebo napsáním URL adresy přímo do svého prohlížeče. Odkazující stránky zobrazují návštěvy lidí, kteří se na stránky dostali kliknutím z jiné. Vyhledávače zobrazují návštěvy lidí, kteří se dostali na stránky kliknutím na stránce vyhledávání vyhledávačem.

Obrázek 11: Přehled druhů zdrojů

Zdroj: https://www.google.com/analytics/reporting/sources



Míra konverze je procento všech návštěv, které jsou zakončeny akcí. Cíle jsem definovala jako návštěvy stránek 18 a 10. V následujícím obrázku je uveden konverzní poměr pro oba cíle celkem.

Obrázek 12: Konverzní poměr všech cílů

https://www.google.com/analytics/reporting/goal_conversion_rate

42

4.9 Google Analytics a Toplist Jako zajímavost uvádím údaje o návštěvnosti získané z pravidelně zasílaných přehledů statistik Google Analytics a TOPlist. Údaje v tabulce jsou získané za stejné období jako všechny předešlé. Z údajů je však patrné, že nelze srovnávat dvě různé metody sběru dat, jak bylo uvedeno v kapitole 3.2.3.

Tabulka 10: Srovnání webových analytik Google Analytics

TOPlist

celkové návštěvy

4 612

4 510

průměrná návštěvnost za den

50,68

48,90

den s nejvíce návštěvami

pondělí

pondělí

den s nejméně návštěvami

sobota

sobota

Zdroj: práce autora

43

5 ZÁVĚR V bakalářské práci jsem v praktické části aplikovala základní postupy optimalizace již existujících webových stránek společnosti DŘEVO - PRODUKT SV, spol. s r.o. ze Znojma pomocí metod SEO a SEM popsaných v teoretické části. Cílem nebylo vytvořit bezchybné stránky, ale ukázat, že použití základních metod může vést ke zkvalitnění webové prezentace. Optimalizace webových stránek je z pohledu času dlouhodobá záležitost a výsledky se musí měřit a porovnávat. V praxi jsem pomocí souboru metod SEO jsem analyzovala zdrojový kód, po zhodnocení provedla potřebné změny, čímž se zdrojový kód stal validním podle deklarovaného XHTML 1.0. Transitional. Pro vylepšení hodnocení stránek navrhuji budování zpětných odkazů, možností je jejichnákup nebo výměna, dají se získávat i registrací do katalogů nebo účastí na fórech nebo diskuzích. Dále navrhuji provádět aktualizaci stránek a obměnu obsahu, aby neklesaly pozice ve vyhledávání. Pro použití metody SEM, marketingu ve vyhledávačích, jsem využila služby AdWords pro placenou reklamu. Z výsledky kampaně vyplývá, že zadaná klíčová slova měla nízký objem vyhledávání, protože více uživatelů navštěvovalo ve sledovaném období stránky z neplacených návštěv. Navrhuji přesměrování kampaně na jinou stránku. Doporučuji vyzkoušet placenou reklamu i na jiných vyhledávačích, např. Sklik na Seznamu. Pro marketingovou podporu stránek navrhuji i bezplatnou registraci do katalogů. Cílem bylo porovnání metod SEO a SEM . Tyto dvě metody optimalizace není ovšem možné porovnat, jsou naprosto odlišné. Placená reklama je jistota, konkrétně placené zápisy. Za tuto jistotu platíme. Efekt SEO, přirozené optimalizace, je z pohledu návštěvnosti určitě větší, nemáme právě tu jistotu. Je dobré rozdělit investice a riziko. Část vložit do rizikovější části SEO, kde je větší šance vysokého výnosu a část vložit do méně rizikové části, placené reklamy, kde je jistota návštěvnosti. Pro analýzu chování vyhledávačů a návštěvníků se používají webové analytiky. Využila jsem nastavení Google Analytics, což je jedna z nejpropracovanějších analytik poskytovaných na Internetu. Z poskytovaných přehledů je možné zjistit chování návštěvníků. Data z více analytik jsou však nesrovnatelná, jelikož každá z nich používá jinou metodu sběru dat. 44

Webové stránky by měly být validní a sémanticky správné, ale stanou se bezcennými v případě, že nebudou navštěvovány. Nejprve musíme návštěvníka získat, teprve potom ho pomocí pěkné grafiky a kvalitní použitelnosti přesvědčit o provedení konverzí. Při dodržení základních pravidel lze vylepšit pozice ve vyhledávačích.

45

SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ

BECK, A. Google AdWords. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 97880-247-2898-8.

CLIFTON, B., Google Analytics. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 336 s. ISBN 978-80-251-2231-0.

Google Adwords [ online ]. © 2010 [ cit. 2010-04-26 ]. Dostupné z: .

Google Analytics [ online ]. © 2010 [ cit. 2010-04-26 ]. Dostupné z: .

HAVRLANT, L. Sémantika jako pravý význam html značek [ online ]. © 2010 [ cit. 2010-04-21]. Dostupné z: .

Internetový vyhledávač [ online ]. © 2010 [ cit. 2010-03-30]. Dostupné z: .

JANOVSKÝ, D. Optimalizace pro vyhledávače. [ online ]. © 2010 [ cit. 2010-04-04]. Dostupné z: .

JIRÁNEK, P. Diplomka. [online]. © 2007 [ cit. 2010-04-01]. Dostupné z: .

KASL, D. Hráči pod palbou. EURO, 2010, č. 04, s. 30. ISSN 1212-3129.

KLÍR, J. Vítejte [ online ]. © 2010 [ cit. 2010-04-25 ]. Dostupné z: .

KUBÍČEK, M. Velký průvodce SEO. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 320 s. ISBN 978-80-251-2195-5.

Míra

konverze

[

online

].

©

2010

[

cit.

2010-04-02].

Dostupné

z:

.

NAVRCHOLU.CZ. Podíly vyhledávačů zůstaly v roce 2009 stabilní [ online ]. © 2010 [ cit. 2010-04-13 ]. Dostupné z: .

NĚMEC, R. Google Analytics: Návod pro webmastery, marketéry i podnikatele [

online

].

©

2010

[

cit.

2010-04-06].

Dostupní

z:


analytika.robertnemec.com/google-analytics-navod/>.

SMIČKA, R. Optimalizace pro vyhledávače - SEO [online]. © 2004 [cit. 2010-03-29]. Dostupné z: .

Web Page Speed Report [ online ]. © 2009 [ cit. 2009-11-02 ]. Dostupné z : .

SEZNAM TABULEK A OBRÁZKŮ Tabulka 1: Stanovení kritérií .......................................................................................... 27 Tabulka 2: Výsledky reklamy ......................................................................................... 31 Tabulka 3: Výsledky klíčových slov .............................................................................. 31 Tabulka 4: Analýza zdrojového kódu I........................................................................... 35 Tabulka 5: Analýza zdrojového kódu I........................................................................... 35 Tabulka 6: Analýza zdrojového kódu I........................................................................... 36 Tabulka 7: Analýza zdrojového kódu I........................................................................... 36 Tabulka 8: Analýza zdrojového kódu I........................................................................... 37 Tabulka 9: Analýza zdrojového kódu II ......................................................................... 38 Tabulka 10: Srovnání webových analytik……………………………………………...43

Obrázek 1: Podíl vyhledávačů na celosvětovém trhu v roce 2009……………………..11 Obrázek 2: Podíl vyhledávačů v ČR v roce 2009………………………………………12 Obrázek 1: Prokliky za období 22. 1. - 22. 4. 2010…………………………………….30 Obrázek 4: Přehled návštěv a hodnot cíle za návštěvu…………………………………32 Obrázek 5: Celkové návštěvy a zdroje vyhledávání……………………………………33 Obrázek 6: Porovnání Pagerank a S-rank………………………………………………38 Obrázek 7: Celkoví návštěvníci a zdroje……………………………………………….40 Obrázek 8: Segmentace návštěvníků a nově příchozích……………………………….40 Obrázek 9: Absolutní unikátní návštěvníci…………………………………………….41 Obrázek 10: Nejnavštěvovanější stránky………………………………………………41 Obrázek 11: Přehled druhů zdrojů……………………………………………………...41