Selecteren van produktvoorstellen In een produktontwikkelingscyclus onderscheidt men een aantal stappen. Eén daarvan is het selecteren van produktvoorstellen. Deze zullen eerst geëvalueerd moeten worden voordat een produkt ook daadwerkelijk geproduceerd gaat worden. Hiertoe staat de beoordelaar een aantal methoden ter beschikking met als doel: het selecteren van het beste voorstel. Ook nieuwe bankbiljetten doorlopen deze procedure. valuatie betekent letterlijk 'waardeschatting, het vaststellen wat iets waard is'. In een produktontwikkelingscyclus wordt in de evaluatiefase lus een waarde-oordeel gegeven over en produktvoorstel. Eén of meer proluktbeoordelaars stellen de waarde 'ast door het produktvoorstel te toeten aan een aantal criteria. 3ijna elke beoordelaar maakt tijdens :en evaluatie onderscheid naar subjecieve en objectieve criteria. De objecieve zullen in het algemeen weinig ianleiding geven tot onderling meiingsverschil, omdat de waarden ervan net algemeen aanvaarde meetmetholen zijn vast te stellen (bijvoorbeeld iet gewicht of de afmetingen). >e subjectieve criteria geven duidelijk irohlemen. Na subjectieve metingen [omen de beoordelaars meestal niet ot een eensluidend oordeel. Subjecieve oordelen over een produkt zijn )ijvoorbeeld: oogt het produkt duur:aam, veilig of geavanceerd, is het raai, modieus of gedateerd, geeft het :en warm of een koud gevoel, is het so>erof luxueus. Enige verbetering kan >ptredenals vooraf een duidelijke suhectieve schaal gekozen wordt en de rerschillende deskundigen een oordeel ;even over deze schaal (intersubjectiere besluitvorming),
Ir. H.A.M. de Heij De auteur is als ingenieur industrieel ontwerpen werkaam bij de Afdeling Bankbilietten - technische ontwikkeling van De Nederiandsche Bank NV te Amsterdam.
in de rijen. Vervolgens vraagt de beslisser zich af of het criterium in een rij belangrijker is dan dat in de kolom. Bij 'ja' wordt een score 1gegeven, hij 'nee' een score O. Daarna worden de scores van de rijen (dus niet de kolommen) opgeteld. Het criterium met de hoogste totaalscore is dän het belangrijkste.
De directie heeft meestal het laatste woord over een produktvoorstel. Deze vraagt zich bijvoorbeeld af of het produkt past in haar beeld van de nieuwe produkten van de onderneming. Haar Additieve-waaniefunctie waarde-oordeel, waarbij subjectieve Nadat de criteria vastgesteld zijn, kan en vaak ook niet onder woorden ge- een produktvoorstel beoordeeld worbrachte, impliciete criteria een rol spe- den. Indien het voorstel voldoet aan len, bepaalt uiteindelijk of een pro- criterium ki,krijgt het een score si. De duktvoorstel ook uitgevoerd zal gaan schaal waarop een score aangegeven wordt kan verschillend gekozen worworden. Het onderscheid naar objectieve en den (bijvoorbeeld via rapportcijfers: O subjectieve beoordelingscriteria ver- is waardeloos, 10 is uitmuntend). heldert dus wel iets, maar leidt niet tot De waarde W van produktvoorstel A , een operationele methode. In de litera- getoetst op n criteria, is tuur is een aantal methoden beschren ven om één of meer produktvoorstel- W ( A ) = Z si i =1 lente beoordelen. Deze methoden zijn meestal nogal uitvoerig, vooral wanneer de scores van de verschillende he- De functie W ( A )is de 'additieve-waaroordelingscriteria per produktvoorstel defunctie' van produktvoorstel A . herleid moeten worden tot een einduitEffectiviteitsfuuctie slag. Om een rangorde aan te geven in de ge- Churchman, Ackoff en Arnoff [4] vatkozen criteria kan de bekende metho- ten de score si op als een efficiëntiede van het paarsgewijze vergelijken functie. Indien de score sivermenigvuldienst doen. In een matrix worden digd wordt met een weegfactor ai ontdaarbij in de kolommen de criteria ki staat een effectiviteitsfunctie. De ait/m k, uitgezet tegen dezelfde criteria waarde is een maat voor het relatieve gewicht van het criterium kitenopzichUb. 1 Overzicht en voorbeelden van de verschillende schaaltvpen te van criterium kj. De a,-waarden kunnen vrij gekozen worden. De som van OMSCHRIJVING VOORBEELDEN SCHAALTYPE a,-waarden kan een mooi rond getal -fruit raneren naar appels. p i e n NOMINAAL wanneer een pmdukfrigenrchap gsidentifiacrd en zijn, bijvoorbeeld 100 of 500, maar en banamn ondergebracht kan worden in bepiaidr k i m . men kan de a-waarden ook kiezen vol- kleurnummeringbij brBiWO1 vinden er metingen plaats op een gens: erg belangrijk = 10, belangrijk = wanner de venchillende pmdukten gerangxhikl -nummertje trekken bii de bakker 7, van weinig belang = 3 en van geen ORDINAAL .de naamgwing Snip voor een kunnenworden naar een bepssldeeigenxhap i i w belang = O. bankbiljetvan lalgulden isbeter sprake van een mmhd!@. dan Michiei de Ruytsi Sommatie van alle effectiviteitsfuncties levert voor produktvoorstel A : INTERVAL n Vermenigvuldigingen hebben - kalendeniid W ( A ) = Z ai. si (2)
i =1
ontbreekt of de28 willekeurig is Ihet pmdukt van 10 OC met 1 5 % IOY zijn l M O C ? d i t heeft echter geen betekenis)
VERHOUDING
de wrhoudina- af ratiowhaal is hef hoogste meetniveau. gekenmht door een absoluut nulpunt sn het bestaan van betekeniwolle verhWdiwen
Later heeft Archer (1971) een normali. satie van deze formule voorgesteld: .p i c h i . Iccfiiid
W(A) =
2 ai
(31
Iet principe van de effectiviteitsfuncie is, behalve door Archer, ook door ndere onderzoekers overgenomen.
*rationele
criteria
ils een criterium niet operationeel geormuleerd is, is het volgens Jones [8] ,een criterium. 'Als het niet gemeten :an worden, bestaat het niet', is een :envoudige, maar krachtige uitspraak 'an hem. 'Comfort' bijvoorbeeld betaat niet als meetbare grootheid, maar lechts als een woord dat in sommige siuaties gebruikt wordt. Jones ziet het electeren en omschrijven van operaionele criteria dan ook als een moeilij;e taak voor een industrieel ontwer)er, omdat zowel wetenschappelijke irecisie als artistieke flexibiliteit nodig r. Een voorbeeld maakt de stellingnane van Jones duidelijk. <eneis aan een geschrift is dat de tekst eesbaar moet zijn. Het criterium is iier kennelijk 'leesbaarheid'. 'Leesjaarheid' is echter geen operationeel :nterium, het kan niet direct op een of indere schaaltype gemeten worden. Leesbaarheid' wordt operationeel gelefinieerd door het aantal karakters )er regel op te geven, of onderkast 'kleine letter') of kapitalen ('hoofdleters') gebruikt worden, met schreef of chreefloos, letterhoogte, de binnenvitruimten van de letters in verhouling tot de stokdikte (oplossend vernogen), het contrast tussen de letters :n de ondergrond, enzovoorts. Zen andere operationeel criterium 'oor 'leesbaarheid' is een groep men,en onder dezelfde condities te vragen )f zij een tekst kunnen lezen of niet. 3elangrijk is tevoren goed te overden:en hoe, op welk schaaltype, het cnte.ium operationeel gekozen wordt. Het rolgende voorbeeld laat daarvan de :onsequenties zien. Zen behaaglijke kamertemperatuur ran uitgedrukt worden in de tempera'uur (in graad Celsius; intervalschaal),
ie relatieve vochtigheid (in %; verhouiingsschaal) en de luchtsnelheid (in m i s ; verhoudingsschaal). Een andere mogelijkheid is een behaaglijke kamertemperatuur te definiëren met behulp van een semantische differentiaal. Deze bestaat uit onder elkaar geplaatrte series woordparen. Om een behaaglijke kamertemperatuur weer te geven kunnen bijvoorbeeld de woordparen klam-droog, warm-koel en benauwd-fris gekozen worden. D e beoordelingen worden verkregen door een score op een intervalschaal van bijvoorbeeld vijf of zeven gelijke scbaaldelen. De beoordelaar geeft met een kruisje aan in welke mate de oplossing naar zijn gevoel (!) voldoet aan een bepaald criterium. Een getrokken verbindingslijn door de kruisjes geeft een karakteristiek beeld van de oplossing. Indien de ontwerpers van een verwarmingssysteem zich zouden baseren op deze semantische differentiaal en warm interpreteren als 40 "C en droog als 25 % relatieve vochtigheid, dan worden er wellicht te hoge eisen gesteld aan het verwarmingssysteem, met alle gevolgen voor de kosten vandien. Indien een behaaglijke kamertemperatuur gedefinieerd was als een bereik van 23 ...35 "C bij 30 ...70 "C relatieve vochtigheid en een luchtsnelheid van 1,5 d s , zou dit leiden tot een ander verwarmingssysteem. uniform schaaltype Een van de eerste critici van de effectiviteitsfunctie (ai.y-methode) was eveneens Jones. Hij stelt dat het vermenigvuldigen van de weegfactor met een beoordelingsscore alleen geldig is, indien beide op een interval- of verhoudingsschaal zijn gedefinieerd. Bovendien dienen de criteria volgens Jones geheel onafhankelijk te zijn van elkaar. De kritiek van Jones wijst op het grote struikelblok bij bijna alle methoden bij
4íb. 3 Gezichten van Chernoff (1973) en een boom van Kleiner en iartigan (1981) als presentatie van een additieve waardelunctie.
-
De Ingedeur m.12 (deCSmbai 1986)
objectief subjectief
I
üb 2 00,eciieve en subjectieve prooudcllier a tiezet iegen een obpct eve en sub.ec1 eve oeoorde aa
het bepalen van W ( A ) . Het is en blijft
nu eenmaal onmogrlijk om de vier verschillende zehaaltypen (nominaal-, ordinaal-, interval- en verhoudingschaal), hoe ingenicuz ook. te herleiden tot een en hetzrlfdr schaaltype. Geld Verschillende onderzoekers hebben geprobeerd een uniform schaaltype \oor de ;idditieve waardefunctic te construeren. De voorstellen om een muntecnhcid (dollar) ie kiezen om de naardering van een produktvoorstel uit te drukken. blekcn nict steekhoudend. Geld blijkt een nogal subjectieve maat oni proJuktvoorstellen mee te beoordelen. De naarde van een munteenheid varieert hijvoorbeeld per tijdseenheid en is niet voor iedereen gelijk. Ook kan de relatieve waarde van goederen en diensten, gemeten in een munteenheid, in Je loop der tijd veranderen. De munteenheid zelf kan veranderen vanwege inflatie of deflatie. Personc'n kunnen, afhankelijk van bijvoorbeeld hun inkomen, aan ren munt een subjeciicve waarde toekennen. Voor de een is f iiWj,- een heel bedrag en voor een ander niet. Ten slotte kan ook het increment een rol >pelen. De toevoeging van f 1,- effecti\iteitscore aan een totaal van f 1000.- wordt anders beoordeeld dan wanneer f 1 ,- effectiviteitscore aan ecn totaal van f 10,- wordt toegevoegd. Alexanderen Manheim [ i ] hebbeneen
Afb. 4 Grafischepresentatie van vier echte (nummers 1 Vm 4) en vier nagemaakie Zwitserse bankbiljetten (nummers 5 tim 8).
2:
grijstoonschaal, verlopend van wit naar zwart, voorgesteld om de waarde W ( A )te kunnen uitdrukken. Een mens neemt een grijstoontrap als een gelijkmatige trap waar, wanneer de trap gebaseerd is op een logaritmisch verloop (D= '"log l/R, D = densiteit, R = reflectie in %). Overigens werken ook andere menselijke zintuigen volgens een logaritmische functie, het geluidsdrukniveau bijvoorbeeld volgens een decibel-schaal. Een logaritmische grijstoonschaal heeft dus niet het nadeel van de incrementtoevoeging, zoals bij de munteenheid-schaal.
i ++
Afb. 5 Overzicht van de criteria in een Programma
van Eisen. De ingenieur - nr. 12 (december 1986)
-
o :EFi: aan
einx!
jalnee
~
ifb. 6 Schematisch overzicht van de beslissingsprocedure of een pradukivoorstel voldoet aan eis x
meetniveau van het criterium EISEN
Grafische presentaties Onder invloed van de grafische-computer-technieken zijn de laatste jaren methoden ontwikkeld om meer dimensies in één grafische weergave te vangen: profielen, stervormen, blokken, gezichten, bomen en kastelen (zie [9] voor een overzicht). De gezichtjes van Chernoff [3] geven door onder meer de vorm van de mond, ogen, neus en hun onderlinge posities, de mate aan waarin aan een bepaald criterium voldaan is. Aan de verschillende parameters kunnen gewichtsfactoren worden toegekend (de ogen zijn bijvoorbeeld belangrijker dan de haren). De additieve waardefunctie is dan de totaalindruk die men krijgt van het gezichtje. Bij meer produktvoorstellen kiest men het vrolijkst ogende smile-gezichtje. In de Chernoff-gezichten kunnen maximaal achttien parameters ondergebracht worden. De Kleiner-Hartigan-boom (afbeelding 3) kan tot vijftig dimensies aangeven. De oplossingen onderscheiden zich hier in één oogopslag door de stand van de takken. Een aspect waarmee men bij de constructie van dergelijke grafische presentaties zeer goed rekening moet houden is dat een menselijke beoordelaar een waardering gaat toekennen aan de gekozen grafische vormgeving: een treurig smiIe-gezichtje of een uitgezakte boom iijken geen goede oplossingen, een opgewekt smile-gezichtje of een hoge ranke boom wel. Aan de andere kant heeft een abstracte presentatie van meer dimensies, bijvoorbeeld met cirkelsegmenten, weer een gebrek aan herkenningskracht (en dus selectie) door een mens.
meetprocedure
WENSEN
nominaal ordinaal interval verhouding
(jalnee) (jalnee) (jalnee) (jalnee)
3
meetniveau van de richtwaarde van de meetprocedure
meetniveau van de score van de meetprocedure
nominaal ordinaal interval verhouding
nominaal ordinaal interval verhouding
nominaal ordinaal interval verhouding
nominaal ordinaal interval verhouding
_.
nominaal ordinaal verhouding
2
~-
!Ib. 7 Overzicht van de mogelijke schaaltypen van het criterium en van de richtwaarde en de score uit de neetorocedure
Flury en Riedwyl [6] hebben na Cherioff een nieuw gezicht ontwikkeld met cesendertig parameters: achttien voor ie linker en dezelfde achttien parame:ers voor de rechter gezichtshelft. Een fan hun voorbeelden, de selectie van xhte en nagemaakte Zwitserse bankiljetten aan de hand van gezichten, is weergegeven in afbeelding 4. In de cwaliteitswntrole zou, volgens Flury in Riedwyl, de rechter gezichtshelft de specificaties kunnen voorstellen en de linker de gemeten waarden. In één Jogopslag kan men dan zien of een aantal produkten wel of niet aan de specificaties voldoet. Manipulaties Rekenkundige manipulaties bij het afwegen van verschillende alternatieven kunnen zeer gevaarlijk zijn. Grant [7] geeft hiervan een voorbeeld. Amerikaanse studenten worden beoordeeld op een ordinale schaal: excellent, goed, gemiddeld, matig of slecht. Aan deze kwalificaties kunnen getallen worden toegekend: excellent is 4,0, goed 3,0, gemiddeld 2,0, matig 1,0 en slecht is 0,O. Tot zover is er nog niets aan de hand: de getallen geven nu nog dezelfde informatie weer als de woorden. Wanneer echter voor een aantal vakken de beoordelingen, uitgedrukt in getallen, bewerkt gaan worden alsof dit getallen zijn op een intervalschaal, vervalt men snel in wiskundige manipulaties. Dit kan tot ongenuanceerde uitspraken leiden. Wanneer bijvoorbeeld een student een gemiddelde heeft van 3,745 en een andere student 3,739 weet men eigenlijk niet meer dan dat hun scholingsniveau ongeveer gelijk is.
ïoch zijn dergelijke absurde precisie5emiddelden nog menigmaal de basis goor wel of geen toelating tot de universiteit of wel of geen beurstoelage. Door de transformatie van ordinaal meetniveau naar interval- of verhoujingschaal ontstaan er, volgens Grant, twee veel voorkomende fouten: een mjuiste informatie-inhoud en een schijnbare nauwkeurigheid. Hij verwacht dat de kans op onjuist gebruik van de opschalingstechnieken toeneemt naarmate er meer mathematische bewerkingen met de getallen uitgevoerd worden. Hij vindt dat hiertegen gewaakt kan worden door de resultaten van de bewerkingen te interpreteren op het eerste schaaltype onder het schaaltype waarop de bewerkingen zijn uitgevoerd. Ondanks allerlei bezwaren bij het gebruik van evaluatietechnieken is het bij meer dan zeven beoordelingscriteria (een beslisser kan in het algemeen zeven en niet meer dan negen criteria tegelijk overzien) toch noodzakelijk een methode te kiezen. Het lijkt paradoxaal dat de meeste evaluatietechnieken die gebruik maken van wiskundige manipulaties met data op verschillende schaaltypen niet wetenschappelijk zijn en dat de enige wetenschappelijke methode de methode is die de effectiviteitscores op verschillende schaaltypen niet tracht samen te voegen. De waarde van de beschreven evaluatiemethoden is dan ook niet zozeer gelegen in het verkrijgen van een totaalscore van een additieve waardefunctie, maar in het inzichtelijk en bespreekbaar maken van de verschillende aspecten van een keuze voor produktvoorstel A, B of C . Een ontwerpteam 25
tan de evaluatiefase nimmer over:laan; de enige vraag is of zij deze fase iewust of onbewust wil doorlopen [4]. .ndien men echter gedisciplineerd zou verken met een goed 'Programma van :isen' is het niet nodig om hij de heoorielingen van produktvoorstellen ingewikkelde en uitgebreide evaluatiemehoden te doorlopen. Ie eisen en wensen staan vermeld in iet 'Programma van eisen' (PVE). Dit s een lijst met eigenschappen die aan !en nieuw te ontwikkelen produkt ge:teld worden. Daarbij is een eis datgeie wat men verlangt van een produktigenschap of een bepaalde zaak, al'orens men er tevreden over is [ 5 ] . Een :is is dus een absoluut criterium: wordt ian de eis niet voldaan, dan is de desjetreffende oplossing niet aanvaardjaar en dus geen oplossing. De eisen lefiniëren de nog net aanvaardbare pplossing. Daartegenover is een wens :en bewust verlangen naar een bepaalIe produkteigenschap of zaak, die ai lan niet te verwezenlijken blijkt te :ijn. De wensen zijn dus de basis van iet onderscheiden van de goede en ninder goede oplossingen. Dit is echer alleen zinvol indien een keuze genaakt kan worden uit meer produktioorstellen. iij een erF is er sprake van een getrapt xiterium. Vanwege bet kwalitatieve Larakter van een eis is de criteriumva.iahele hier altijd 'wel of niet voldaan ian de eis', een ja-nee-uitslag. De feielijke dimensie van wat van het crite.ium gemeten gaat worden, is de crite-
De eerste drukvellen van het ontwerp 'vuurtoren' van het nieuwe bankbiljet f 250,- zijn gereed. De drukproef voldoet aan de zogenaamde 'technische eisen'. De grafische ontwerper selecteert de drukproef die hij het mooiste vindt. Daarna wordt de drukproef ter goedkeuring aan de directie van de Nederlandsche Bank voorgelegd.
rium-variabele. Om daarover tot een uitslag te komen dienen er in een meetprocedure metingen verricht te worden. De uitslag daarvan dient te voldoen aan een vooraf bepaalde richtwaarde. Indien de score aan deze richtwaarde voldoet, is ook voldaan aan de eis. Kenmerkend voor een eis is dat de uitslag van de meetprocedure altijd een ja-nee-uitslag is. Een wens kan zowel een kwalitatief als een kwantitatief criterium zijn. De criteriumvariahele is hij een wens, evenals bij een eis, van hetzelfde schaaltype als de score, bepaald in de meetprocedure. De wens heeft ook dezelfde waarde als de score, terwijl de critescoreriumvariahele van een eis dus altijd tot kht~eilde nominaai ordinaal intewai verhoudiny een ja-nee-uitslag leidt. Voor een zuivere beoordeling van het criterium dient op het schaalniveau van de criteDIdi"aa1 riumvariahele gemeten te worden. Er wordt nog wei eens van deze regel afge",.,TI1 weken, zodat een onzuivere beoordererhauding ling plaatsvindt. Een voorbeeld kan dit verduidelijken. Uh. 8 De schaaltypen van de richíwaarde en de icore dienen in een meetprocedure voor een zuivere Een echtheidskenmerk van een bankbiljet is de zogenaamde non-fluoneting overeen te stemmen. rescentie van het bankpapier en de Eirn drukinkt. Onder een ultravioletlamp wldain nim voldaan totaal lichten het bankpapier en de drukinkt opiosinpA 41 2 i13 niet op, behoudens de speciale vezeltjes. Bij nagemaakte biljetten kan dit opiosing B 10 3 43 wel vaak het geval zijn. De non-fluooploaiwc 43 43 rescentie kan bijvoorbeeld vastgesteld wennn worden met een fysisch instrument, zoals een fluorescentiemeter, maar weml *n
zf&f ~
-
- '
omschrijft De meetprocedure vermeldt dus wie wat, waar, waarmee, wanneer en hoe meet. Uiteindelijkzijn alle objectieve en suhjectieve beoordelingscriteria te herleiden tot eisen (uitsluitend nominale schaal) en wensen (alle voorkomende schaaltypen) in het PVE. Criteria die hij het opstellen van het PVE niet hekend of genoemd waren, zullen door het ontwerpteam waarschijnlijk ook niet in het produktvoorstel gerealiseerd zijn. Een uitgebreid en volledig PVE is daarom een uiterst belangrijke fase van de produktontwikkeling. Een onoplosbare situatie ontstaat wanneer eisen concurrerend zijn: voldoen aan de ene eis sluit voldoen aan de andere eis uit. Geen enkel produktvoorstel kan dan voldoen aan het PVE. Dergelijke concurrerende eisen dienen dan ook niet allebei ais eisen in het PVE opgenomen te worden. Slechts congruente of indifferente eisen krijgen een plaats in het PVE. Het kan echter voorkomen dat men tijdens het opstellen van het PVE nog niet in de gaten heeft dat een eis tegenstrijdig is met een of meer andere eisen. Tijdens de evaluatiefase dienen dan een of meer van deze eisen alsnog de status van wens te krijgen. Na het beoordelen van de eisen blijven de wensen over. Men kan aan de wensen een verschillend gewicht toekennen. Door de wensen in het PVE wordt dan in feite de additieve waardefunctie gedefinieerd. De evaluatie van de verzameling wensen kan met een van de beschreven evaluatietechnieken aangepakt worden.
Directie-oordeel De directie van een onderneming heeft bij het beoordelen van produktvoor-
tellen een eigen, specifieke rol. Zij zal iet op elk terrein van de produktontiikkeling even deskundig zijn en zal lan ook meestal advies verwachten #vertal van aspecten, zoals de specifiaties (wat doet het produkt precies), iet marktonderzoek (doelgroep, testnarkt, prijsstelling, concurrentie) en Ie produktie (investeringen in nieuwe iroduktiemiddelen, milieuwetgeving). Aeestal heeft de directie in een eerder tadium van de produktontwikkeling al ngestemd met deze nogal objectieve iitgangspunten. >erol van de directie in de evaluatiefae is dan ook meer terug te voeren op mtuïtie dan op rationalisaties. Omdat r nu eenmaal geen waterdichte evauatiemethoden zijn, functioneert de
i doel
directie als laatste beoordelaar voor het 'go or no go' van een produktvoorstel. De kans op afwijzing van het produktvoorstel kan aanzienlijk verminderd worden wanneer het directiebeeld, voorafgaand aan de produktontwikkeling, omschreven wordt. Meestal zal de projectleider zich hiervoor moeten inzetten. Ook de verborgen eisen van het 'produktbeeld' moeten zo goed en zo kwaad als dat gaat, op tafel komen. Wanneer het directiebeeld 'opengelegd' wordt, kan er een bewustwordingsproces beginnen en zullen latere meningsverschillen over beoordelingen beter bespreekbaar zijn of zelfs geheel voorkomen kunnen worden. De projectleiding kan bijvoorbeeld het
g w d draaiende Nederlandse economie
/ ,
middel
Ministerie van Financiën 's Rijkr Munt
\,
De Nederlandsche Bank
, \
2 doel
/
/
betalingsverkeer verzorgen lvertrouwen in de guidenl
/
\
munten
middel
bankbilienen
/ I
3 doel
uitsluitend echte bankbiljetten in circulatie
I
middel 4 doel
middel
wituuruiting
..
echtheidrkenmerken I
doordacht. mraviildio ontwero
namaakdetectie
gebruikkel lontwerpkeuze. vormgeving)
/ \
door ONB sorteermachines
.
\
door publiek
vormgevingrbeleid eisen in PVE
1
5 doel
middel
machinekenmerken
pubiiekrkenmerken
ontoegankelijk voor oubiiek
toegankelijk maken 'realistich' vormwven
I I
6 doel
grote ontwerpvrij heid I
middel
7 doel
middel
I eiren in PVE
I I
eisen probleemsteiiend formuleren in PVE oplossingen van de eiren
8 doel
middel
Afb. 10 Doel-middel hiërarchie van een bankbiljet.
Literatuur 11 Alexander, C. Manheim, M., "he use o f diagrams in highway route location: an experiment; MIT Publication number 161; I,
_.
II
handboek
kl-middel-NërarcNe Zen methode om de essentie van het lirectiebeeld van de onderneming en iet te voeren produkt te achterhalen, is iet opstellen van een zogenaamde doel-middel-hiërarchie'. Lagere ni:eaus in een dergelijke boomstructuur :ullen minder bijdragen aan de beeldrorming van de directie dan de hogere iiveaus. :n afbeelding 10is, een dergelijke doelniddel-hiërarchie gegeven voor het Jankbiljet. De directie van de Nederandsche Bank velt een oordeel over :en of meer schetsontwerpen voor een iieuw bankbiljet. De schetsontwerpen :ijn getoetst aan het 'Programma van :isen Schetsontwerp' en daardoor geijkwaardig. Doordat het schetsontwerp aan het PVE-Schetsontwerp volioet, is aan alle eisen onder de tak 'echtheidskenmerken' uit afbeelding 10 (niveau 3, middel) voldaan en kan ie directie in aile vrijheid een oordeel geven over de vormgeving en onderwerpkeuze van het schetsontwerp. De vormgeving en de onderwerpkeuze zijn uiteraard wensen in het 'PVESchetsontwerp'. Elke keuze van de directie is daarna aanvaardbaar voor het mtwerpteam.
$cal Innovation -
genereren van oplossingen
I
.
eigentiidr
vormgevingsbeleid' schrijven en dit .oorleggen aan de directie. Dit kan laarna opgenomen worden in het 'VE. Bij de ontwikkeling van een iuis- of bedrijfsstijl zullen de grafische mtwerpers meestal eerst het 'imago' 'an het bedrijf omschrijven en dit als iitgangspunt voor de vormgeving gemiken.
1971.
-..>f faces to repre...... --~~iensional space graphically; in: lournal o f Amencan Statistical Association, vol 68, no. 342, juni 1973, pp.
361-368. [4] Churchman, C.W., Ackoff R.L., Amoff,
E.L.,Innovation inta operations research;
New York, 1957. [5] Eekels, J . , Roozenburg, N., Ontwerpmethodologie; Delft, 1981. [6] Flury, B., Riedwyl, H.,Graphical representation o f multivanate data by means of asymmetncal faces; in: Journal of American Statistical Association, vol 76, no. 376, december 1981, DO. 757-765. [7] Grant, D.P., Design b y objectives; San Luis Obispo, 1982. (81 Jones, I.C., Design methods: seeds of human futures; New York, 1970. [91 Kleiner, B.,Hartigan, J.A., Representing points in many dimensions by trees and castles; in: Journal af Amencan Statistical Association, vol 76, no. 374, juni 1981, pp
260-276.
