SEBESY ZSANETT, SÁNTHA TAMÁS 17 ANALYSING CONSUMER AND BUYER PREFERENCES FOR FUNCTIONAL MILK PRODUCTS IN HUNGARIAN REGIONS

FODOR MÓNIKA, SZABAD KATALIN, SZILÁGYI TIBOR PÁL

AZ EGÉSZSÉGMEGŐRZÉS ASPEKTUSAI: MIT GONDOLNAK A HAZAI FOGYASZTÓK AZ EGÉSZSÉGRŐL, AZ EGÉSZSÉGES TÁPLÁLKOZÁSRÓL ÉS A WELLNESS EGÉSZSÉGVÉDŐ SZEREPÉRŐL

3

ASPECTS OF HEALTH MAINTAINANCE: WHAT CONSUMERS THINK ABOUT HEALTH, HEALTHY NUTRITION AND THE ROLE OF WELLNESS IN HEALTH MAINTAINANCE

SZŰCS RÓBERT SÁNDOR

A GYERMEKKORI ELHÍZÁS GAZDASÁGI ÉS MARKETING ASPEKTUSAI AZ EGÉSZSÉGÜGYI SZAKEMBEREK SZERINT

9

THE ECONOMIC AND MARKETING ASPECTS OF CHILDHOOD OBESITY ACCORDING TO HEALTH CARE EXPERTS

SEBESY ZSANETT, SÁNTHA TAMÁS

17

ERDŐS ZSUZSA, ZSOMBIK LÁSZLÓ

23

ANALYSING CONSUMER AND BUYER PREFERENCES FOR FUNCTIONAL MILK PRODUCTS IN HUNGARIAN REGIONS

KÜLÖNBÖZŐ TÁPANYAGELLÁTÁSI MÓDOK HATÁSA A HALVÁNYÍTOTT SPÁRGA (ASPARAGUS OFFICINALIS L.) TERMESZTÉSTECHNOLÓGIAI PARAMÉTEREIRE

THE EFFECT OF DIFFERENT NUTRIENT SUPPLY METHODS ON THE CULTIVATION PARAMETERS OF WHITE ASPARAGUS (ASPARAGUS OFFICINALIS L.)

SOÓS MIHÁLY, SZAKÁLY ZOLTÁN

TESTTÖMEG-MENEDZSELÉSI ATTITŰDÖK KVALITATÍV ÉS KVANTITATÍV VIZSGÁLATA HAZÁNKBAN

29

QUALITATIVE AND QUANTITATIVE RESEARCHES ON BODY WEIGHT MANAGMENT ATTITUDES IN HUNGARY

GERGELY ÉVA, SZABÓ BERNADETT

33

SZŰCS ANDREA, SZENTE VIKTÓRIA, SZIGETI ORSOLYA

39

CONSUMER ATTITUDES, MOTIVATIONS AND MISBELIEVES RELATING TO ORGANIC FOODS

PROFIT VAGY FELELŐSSÉGVÁLLALÁS A LAKÓHELY ÉLHETŐSÉGÉÉRT? – VÁLLALATOK DILEMMÁI EGY TERVEZETT HELYI TERMÉK PROGRAMBAN

PROFIT -VS- RESPONSIBILITY TOWARDS LOCAL LIVEABILITY – THE DILEMMA FACING COMPANIES IN A PLANNED LOCAL FOOD PROGRAM

SOÓS MIHÁLY

BESZÁMOLÓ A IX. NEMZETKÖZI TÁPLÁLKOZÁSMARKETING KONFERENCIA ESEMÉNYEIRŐL

REPORT ON 9TH INTERNATIONAL NUTRIMARKETING CONFERENCE

47

THE HUNGARIAN JOURNAL OF FOOD NUTRITION AND MARKETING

FODOR Mónika¹ SZABAD Katalin² SZILÁGYI Tibor Pál³ ¹Budapesti Gazdasági Főiskola, Külkereskedelmi Kar, Kereskedelem és Marketing Intézeti Tanszék (Budapest Business School, College of International Management and Business Studies, Department of Commerce and Marketing) H-1665 Budapest, Diósy Lajos u. 22-24.

AZ EGÉSZSÉGMEGŐRZÉS ASPEKTUSAI: MIT GONDOLNAK A HAZAI FOGYASZTÓK AZ EGÉSZSÉGRŐL, AZ EGÉSZSÉGES TÁPLÁLKOZÁSRÓL ÉS A WELLNESS EGÉSZSÉGVÉDŐ SZEREPÉRŐL ASPECTS OF HEALTH MAINTAINANCE: WHAT CONSUMERS THINK ABOUT HEALTH, HEALTHY NUTRITION AND THE ROLE OF WELLNESS IN HEALTH MAINTAINANCE

²Budapesti Gazdasági Főiskola, Rektori Hivatal (Budapest Business School, Rector’s Office) H-1149 Budapest,Buzogány utca 11-13. ³Szent István Egyetem, GTK, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola (Szent István University, Faculty of Economics and SocialSciences, Phd School of Management and Business Administration) H-2100 Gödöllő, Páter Károly u. 1. e-mail: [email protected]

Domestic and international trend research results prove that the role of health will become more and more important. Health cannot be interpreted as an abstract value any more. It appears in several forms in our lives, and has a considerable effect on our consumer behaviour, on the structure of our preference list. Therefore, we aim to examine the consumers’ opinion about health preservation. In this paper the most important preliminary results of our research project will be presented. During the primary research we analysed the Hungarian consumers' opinion about healthy nutrition and the opportunities for health preservation. We examined separately the means of wellness as a life philosophy, its role in conservations about health. We also analysed what kinds of communicational sources are preferred by consumers during their health-related information collection processes. During the primary research, pre-tested standardised questionnaires were conducted. We used the snowballtype sample taking method, which resulted in 957 completed questionnaires. On the basis on our research results we suggest what kinds of marketing activities would be possible to use to more efficiently communicate the importance of health preservation. We propose what kind of marketing communication sources could be used to successfully reach the target group.

1. BEVEZETÉS – INTRODUCTION Az egészség szerepének felértékelődését hazai és külföldi trendkutatások egyaránt bizonyítják. Az egészség azonban már nem kezelhető elvont értékként. Számos formában jelenik meg életünk

mindennapjaiban, és jelentős hatást gyakorol fogyasztói magatartásunkra, preferencia rendszerünk struktúrájára (TÖRŐCSIK, 2003). Az Egészségügyi Világszervezet (WHO, 1946) meghatározása szerint az egészség az ember testi, lelki és szociális jólétét jelenti ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING IX. ÉVF. 2/2013.

3

FODOR, M., SZABAD, K., SZILÁGYI, T. P.

és nem csupán a betegség vagy fogyatékosság hiányát. Az egészség nem csupán cél, hanem egy erőforrás, melyet a mindennapokban használunk. Ennek az erőforrásnak a legfőbb elemei pedig a következők: 1) biológiai egészség: testünk megfelelő működése 2) lelki egészség: világnézetünk, erkölcsi alapelveink, tudatunk nyugalma és a belső béke 3) mentális egészség: tiszta, racionális és logikus gondolkodás 4) érzelmi egészség: az érzések felismerése, megélése és kifejezése 5) szociális egészség: embertársainkkal megfelelő kapcsolatok kialakítása Az egészség, mint erőforrás pedig csak akkor lesz fenntartható, ha ezen dimenziók mindegyike kielégítő szinten működik. Az egészség az emberek számára világszerte a jóllét megélését jelenti a mindennapokban és ma ez az egyik legfőbb fogyasztói trend. E téren a hazai folyamatok beleillenek a világtrendekbe: egészségünk fontossága, a zöld gondolkodás, az újradefiniált értékek, a személyes tapasztalat meghatározó szempontok mindennapi döntéseink során (TÖRŐCSIK, 2003). A hazai felmérések adatai azonban azt mutatják, hogy Magyarországon sokkal többen tudják elméletben, mit is kellene tenniük egészségük érdekében, mint ahányan ezen elgondolások mentén élnek és cselekszenek (LANTOS, 2010). Az egészséges életmódot elméletben ismerők és az egészségükért gyakorlatban is tevők között – a megtett erőfeszítések jellegétől függően – hazánkban 25-40 százalék a különbség a teljes felnőtt lakosságra vetítve, ami jóval nagyobb a Csehországban vagy Lengyelországban mért különbségeknél (PUBLIKATOR, 2012). Kedvező tény ugyanakkor, hogy egy pozitív irányú elmozdulás kezdődött meg hazánkban az elmúlt években. Úgy tűnik ugyanis, hogy a hazai lakosság egy része kezdi felismerni az egészségmegőrzés fontosságát és saját felelősségének, szerepvállalásának jelentőségét is ebben a folyamatban. Annak ellenére, hogy egy 2011. évi tanulmány szerint Magyarország egészségügyi mutatói a legrosszabbak között állnak Európában, 2012 óta – a válság ellenére is – többet költöttünk az egészségmegőrzés szempontjából fontos szolgáltatásokra (GAÁL et al.;2001). Szintén a pozitív változást igazolja a fogyasztás szerkezetében bekövetkezett azon változás is, miszerint tavaly megduplázódott a teljes lakossági kiadás az egészségesnek tartott termékekre, egészségfejlesztésre, valamint az egészséges táplálkozásra (GFK, 2012). Az egészség szerepének megnövekedése új fogyasztói igényeket generált, új fogyasztói csoportok, célszegmensek kialakulásához vezetett. Ezeket a potenciális célpiacokat természetesen a kínálati oldal szereplői folyamatosan próbálják a lehető legnagyobb hatékonysággal elérni, célirányos, jól pozícionált kínálati elemek létrehozásával. Hazánkban is tapasztalható tendencia, hogy egyes célszegmensek körében az egészségtudatos gondolkodásmód és életvitel egyre holisztikusabb értelmezést kap. Egyes fogyasztói csoportok számára életvitel, életfilozófia és gondolkodásmód is egyben az egészséges életvezetés (TÖRŐCSIK, 2003). Az egészség szerepének és fogalmának tovább gondolt, kiterjesztettebb megközelítését adja a wellness. A szó eredete meglehetősen régi időkre nyúlik vissza, Sir Johnston 1654-es feljegyzésében találkozunk vele először, aki beteg lánya gyógyulását értette alatta. A huszadik század közepéig meg is maradt ez a jelentéstartalom, azaz a wellness szó az „illness”, vagyis a betegség ellenpárja-

4

ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING IX. ÉVF. 2/2013.

ként volt ismert (DUNN, 1959). A mai értelemben használt tartalmával a múlt század ötvenes éveiben találkozhatunk először az Amerikai Egyesült Államokban, ahol bizonyos értelmiségi és vallási körökben az egészségmegőrzéssel kapcsolatos kifejezést értettek alatta, összekapcsolva a spiritualitást az egészség megőrzésének fontosságával. Igazi mérföldkőnek számított a wellness értelmezésében az ENSZ Egészségügyi Világszervezetének, a WHO-nak az 1948-as meghatározása, mely definíció először fogalmazza meg, hogy az ember jó közérzete (jólléte) nem azonos testének egészségi állapotával, arra befolyással van a lelki egyensúly és az érzelmi elégedettség is. Ennek felismerése új megközelítést jelentett a gyógyítás számára is: egyfelől az ember egésze nem választható el a betegségétől, másfelől a páciensnek is fontos szerepe van a gyógyítás folyamatában (WORLD TOURISM ORGANIZATION, 2000). A wellness fogalmát az 1986-os Ottawa Charta némileg kiszélesítette, leszögezte, hogy az egészség nem önmagában véve vett cél, hanem a cél elérésének eszköze, jó közérzetünk (jóllétünk) alapvető feltétele. Ezzel az egészségért való felelősséget az orvosról az egyénre helyezte. A fenti definíció áttörést jelentett a wellness fogalmának meghatározásához, hiszen az egészség megőrzésének új megközelítését adta (STEINHAUSER, THEINER és JOCHUM, 2005). A szakirodalmi definíciók, fogalmai meghatározások közös vonása, hogy a wellness többtényezős mivoltát hangsúlyozzák. A legszűkebb értelmezés szerint is legalább három komponensből áll: test, lélek, szellem. Összegezve a fogalmi megközelítéseket a wellness életmód jellemzői a következők: • egészségtudatos gondolkodás, • rendszeres testmozgás, életkornak megfelelő fizikai állapot, • egészséges táplálkozás, • rendszeres relaxáció, a stressz kezelése, • szépségápolás, • megfelelő szellemi és lelki állapot, • környezettudatos magatartás, • káros szenvedélyek mellőzése. 2. ANYAG ÉS MÓDSZER – MATERIALS AND METHODS Kutatásunk fő célja az egészségmegőrzés és a wellness fogyasztói megítélésének elemzése volt. A kvantitatív eljárás során előtesztelt, standardizált kérdőívet alkalmaztunk, melyben az alábbi témakörök kaptak helyt: • a fogyasztók véleménye az egészségmegőrzés lehetőségeiről, az egészséges táplálkozásról; • a wellness életfilozófia megítélés és annak egészségmegőrzésben betöltött szerepe; • a fogyasztók által preferált kommunikációs források az egészséggel kapcsolatos információk esetében. Az adatfelvétel 2013 harmadik negyedévében zajlott. Nem reprezentatív, hólabda mintavételi módszer alkalmazásával 957 értékelhető kérdőívet kaptunk. Az adatokat az SPSS 19.0 statisztikai program segítségével elemeztük. A minta demográfiai jellemzőit tekintve az alanyok több mint fele (60%) nő. Lakóhely szerint a fővárosban (41%), illetve Pest


megyében (19%) élő válaszadók voltak túlsúlyban. A kitöltők több mint fele (52%) házastársi vagy élettársi kapcsolatban él, és közülük 36%-nak van egy vagy több gyermeke. Foglalkozás tekintetében a mintában felülreprezentáltak a szellemi dolgozók (34%), akiket létszámban a diákság (19%) követett. Fizikai dolgozó, vállalkozó és nyugdíjas csaknem azonos (9-10%) arányban képviseltette magát a mintában. Életkor szerint a legnagyobb számban (29%) a 18-25 éves korcsoportból kerültek ki a válaszadók, őket a 26-35 éves korosztály követte (22%). A további három korcsoportból (36-45 év közöttiek, 46-55 év közöttiek, 55 év felettiek) közel azonos számban kerültek ki a kitöltők. A válaszadók jelentős része közép-, illetve felsőfokú (49 és 47%) végzettséggel rendelkezik. Mindössze 4% volt az alapfokú képesítéssel bírók aránya. 1. táblázat

3. EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK – RESULTS AND DISCUSSION 3.1. Az egészségmegőrzésben szerepet játszó tényezők megítélése – Opinions about factors related to health preservation A felmérés első részében az egészségmegőrzés szerepét és fontosságát vizsgáltuk két aspektusból: egyrészt, hogy mekkora jelentőséget tulajdonítanak az egyes vizsgált tényezőknek az alanyok (1. táblázat), másrészt, hogy jövedelmük mekkora részét fordítják azokra (1. ábra).

Table 1

Az egyes tényezők fontossága az egészségmegőrzésben (Importance of factors in health preservation), (N=957) Tényezők (Factors)

Átlag (Mean)*

Szórás (Std. deviation)

Helyes táplálkozás (Healthy food)

3,93

0,99

Rendszeres sporttevékenység folytatása (Doing some sports activity regularly)

3,59

1,16

Orvosi szűréseken való részvétel (Participation in medical checkup)

3,43

1,09

Meditáció, relaxáció (Meditation, relaxation)

2,39

1,06

Rendszeres masszázs (Have a massage regularly)

2,20

1,03

Rendszeres szaunázás (Taking a sauna regularly)

2,14

0,98

*4=legfontosabb (4=the most important)

1. ábra

Fig. 1 Egészségmegőrző tevékenységekre fordított kiadások (Spending on activities related to health preservation), (N=957)

Az eredmények szerint a válaszadók a legnagyobb figyelmet és jövedelmük legnagyobb részét a helyes táplálkozásra fordítják. Arányaiban a legkevesebbet a masszázs- és a szauna-szolgáltatásokra, illetve a relaxációs gyakorlatokra fordítanak válaszadóink, de kirándulásra, sporttevékenységre is csak jövedelmük kevesebb, mint 10%-át áldozza többségük. Prevenció szempontjából semmiképp nem tekinthető üdvözítő eredménynek, hogy az alanyok több mint egyharmada semmit nem költ orvosi szűrésekre. Ennek talán egyik oka lehet az,

melyet a GfK felmérése mutatott ki, miszerint a közfinanszírozott egészségügyben egyre kevésbé bíznak az emberek, ugyanakkor egyre több olyan terméket vásárolnak, olyan szolgáltatást vesznek igénybe, amelyről úgy vélik, hogy az egészségüket támogatja (GFK, 2012). Kíváncsiak voltunk arra is, hogy a megkérdezettek mit gondolnak a helyes táplálkozásról, mennyire játszanak szerepet abban a felvázolt tényezők (2. táblázat). A táplálkozási piramis szerint a gabonafélékből kell a legtöbbet fogyasztani, ezután következnek a zöldségek és gyümölcsök. Ennél kisebb mennyiségben kell tejterméket és húsokat fogyasztanunk, a zsírok, olajok, édességek pedig a piramis csúcsán kapnak helyet, jelezvén a legkisebb mennyiséget. A változatosságot, a mértékletességet és az arányosságot hangsúlyozzák a szakértők a helyes táplálkozás kapcsán (CSUTH, 2013). Az eredmények szerint a válaszadók többsége tisztában van az egészséges táplálkozás legfontosabb tényezőivel. A válaszadók legtöbbje úgy vélte, hogy a megfelelő folyadékbevitel, a gyümölcsök, illetve a zöldségek fogyasztása tartozik leginkább bele a helyes, kiegyensúlyozott táplálkozás fogalmába. Azonban némileg meglepő, hogy a kutatás résztvevőinek kevesebb, mint fele (46%) vélekedik úgy, hogy a fehér húsok is az egészséges táplálkozás részét képzik, a vörös húsok fogyasztását pedig inkább kerülendőnek ítélték. Az eredmény nem meglepő, hiszen számos, eltérő álláspontot képviselő szakértői véleményt, ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING IX. ÉVF. 2/2013.

5


ajánlást hallhatunk nap, mint nap a fehér és vörös húsok, hústermékek fogyasztásának egészséges vagy épp egészségtelen mivoltáról. Még inkább elgondolkodtató eredmény, amit a diéta megítélése mutatott, melyről a legtöbben úgy gondolták, hogy csak kis mértékben képezi a helyes táplálkozás részét (23 és 38%). Mindez igazolja, hogy az egészséges táplálkozás kérdésének, illetve az ehhez tartozó alapfogalmaknak (mint például diéta) tisztázásában számos feladat vár még a szakemberekre. Az egészséges táplálkozás tényezőinek megítélését követően arra kértük a kutatásban résztvevőket, hogy nyilatkozzanak arról, hogy mit tesznek egészségük megőrzése érdekében (3. táblázat). 2. táblázat

Az eredmények szerint leginkább a megfelelő folyadékbevitelre figyelnek oda mindennapjaik során az alanyok, illetve arra, hogy megfelelő mennyiségű órát aludjanak. A rendszeres sporttevékenység folytatása azonban már kevésbé volt ilyen népszerű, ami az orvosi szűréseken való rendszeres részvételről is elmondható. A helyes táplálkozás – melyről, mint láttuk, sok mindent tudtak elméleti síkon a válaszadók – a gyakorlatban már kisebb hangsúlyt kap. Kedvezőtlen hír továbbá, hogy viszonylag ritkán tudnak időt szakítani az alanyok a szellemi kikapcsolódásra is, ahogy a rendszeres masszázs, szaunázás, meditáció sem része mindennapjaiknak. Table 2

Az egészséges táplálkozás tényezői (Factors of health nutrition), (N=957) Tényezők (Factors)

Átlag (Mean)*


Megfelelő folyadékbevitel (Proper liqued input)

3,76

0,54

Gyümölcsök fogyasztása (Consumption of fruits)

3,73

0,56

Zöldségek fogyasztása (Consumption of vegetables)

3,71

0,56

Fehér húsok fogyasztása (Consumption of white meat)

3,32

0,73

Alkoholmentes italok fogyasztása (Consumption of non-alcoholic drinks)

2,71

1,05

Vörös húsok fogyasztása (Consumption of red meat)

2,44

0,88

Diéták (Diets)

2,26

0,92

*1=egyáltalán nem tartozik bele (1=does not belong at all)

3. táblázat

Table 3

Az egészségmegőrző tevékenységek gyakorlása (Importance of factors in health preservation), (N=957) Tevékenységek (Activities)

Átlag (Mean)*


Odafigyelek a megfelelő folyadék bevitelre (I pay attention to proper liquid input)

3,11

0,83

Helyesen, egészségesen táplálkozom (I consume healthy food)

2,78

0,71

Megfelelő számú órát alszom (I sleep the necessary number of hours)

2,73

0,90

Hetente legalább háromszor folytatok valamilyen aktív mozgást, sporttevékenységet (I do some kind of activities or sports at least three times a week)

2,50

1,13

Rendszeren járok orvosi szűrésekre (I go to medical check ups regularly)

2,37

0,99

Időt szakítok a szellemi kikapcsolódásra, relaxációra (I make time for mental recreation, relaxation)

2,35

0,92

Rendszeresen járok masszázsra (I have a massage regularly)

1,45

0,80

Rendszeresen meditálok (I meditate regularly)

1,44

0,78

Rendszeresen járok szaunába (I take a sauna regularly)

1,43

0,74

*1=egyáltalán nem jellemző (1=not typical at all)

6



3.2. A wellness megítélése, a wellness szerepe az egészségmegőrzésben – Consumers’ attitude to wellness and the role of wellness in health preservation

A cél az kellene, hogy legyen, hogy a wellness valódi, egészségmegőrző szerepét betöltve része legyenaz emberek életének, méghozzá úgy, hogy megjelenjen a tudatos, pihenéssel, feltöltődéssel egybekötött szolgáltatásválasztásokban és a mindennapi életvezetés gyakorlatában. Nyugat-európai példák bizonyítják, hogy eredményes lehet a valódi wellness szemlélet promotálása egészségmegőrző szempontból, ha annak eredeti küldetésére helyezzük a hangsúlyt, és nem csupán marketinglehetőségként kezeljük, hangzatos jelzőként használva néhány, már kevésbé versenyképes szolgáltatás újrapozícionálásához (WAGNER, 2006). Szintén a wellness menedzsment számára jelöl ki újabb feladatokat a kérdőíves felmérés másik eredménye, melyben azt vizsgáltuk, hogy a válaszadók mennyire ismerik a wellnesshez szorosan kötődő fogalmakat.A felmérés szerint leginkább a gőzfürdő (97%) és a svéd masszázs (81%) ismert a válaszadók körében. A kardioedzés, a hidroterápia és a könnyített diéta az alanyok kevesebb, mint egyharmada körében ismert fogalmak. Az ayurveda, a shiatsu masszázs, a makrobiotikus étrend és a balneoterápia pedig szinte teljesen ismeretlen kifejezések voltak a megkérdezetteink körében. Úgy gondoljuk, hogy a felmérésünk igazolja, hogy sok a tennivaló a wellness és a hozzá köthető életmód és szolgáltatás-portfólió megismertetése, szakmailag korrekt és hiteles tájékoztatáson alapuló népszerűsítése terén. Megítélésünk szerint ez lenne az első lépés egy tudatosan formált imázs és a pozitív attitűd kialakításához vezető úton.

Kutatásunk egyik célkitűzése volt annak elemzése, hogy a magyar fogyasztók miként vélekednek a wellness egészségmegőrző szerepéről. Ennek érdekében először azt vizsgáltuk meg, hogy mit gondolnak a válaszadók általánosságban a wellnessről (4. táblázat). E szerint sokan státusz szimbólumnak, a gazdag emberek kiváltságának tekintik a wellnesst, és a válaszadóknak csak kisebb része gondolta igaznak, hogy az az ember, aki rendszeresen igénybe veszi a wellness szolgáltatásokat, az a mindennapjaiban is egészségtudatosabban él. A megkérdezettekre jellemző az is, hogy a wellnesst nem tekintik jelentősnek az egészségmegőrzésben. Mindezen eredmények azt erősítik meg, hogy a wellnessről alkotott lakossági vélemény még mindig messze áll annak valódi tartalmától (DUNN, 1959). Ebben meghatározó szerepük van a hazai szolgáltatóknak is, akik igen sok esetben nagyon egysíkúan, élvezetes hétvégi programként definiálják a wellnesst, messze eltérve annak valós jelentésétől. Így nem csoda, ha az igénybevevői oldalon téves képzettársítás alakul ki. Ez a kommunikációs üzenet marketing szempontból azért problémás, mert potenciális célcsoportokat zár ki a szolgáltatás igénybevételének lehetőségéből, feltételezve, hogy ez csak a „kiváltságos, tehetős emberek” hobbyja. 4. táblázat

Table 4

A wellness tevékenységhez kapcsolódó fogalmak megítélése (Opinions about concepts related to wellness), %, (N=957) Tényezők (Factors)

Egyáltalán nem értek egyet (I do not agree at all)

Inkább egyetértek (I tend to disagree)

Inkább nem értek egyet (I rather agree)

Teljes mértékben egyetértek (I totally agree)

Aki wellnessezni jár, az jobban odafigyel egészségére a mindennapok során is (Those who use wellness services regularly pay more attention to health in everyday life, as well)

20

36

32

12

A wellness a gazdag emberek kiváltsága (Wellness is a privilege of the rich)

8

29

40

22

A wellness jelentős szerepet játszik az egészségmegőrzésben (Wellness has an important role in health preservation)

10

36

39

16

Hazánkban státusz szimbólum a wellness szolgáltatások igénybevétele (Using a wellness service is a status symbol)

9

26

36

29

4. KÖVETKEZTETÉSEK ÉS JAVASLATOK – CONCLUSIONS AND PROPOSALS Kutatásunk fő célkitűzése az egészségmegőrzésről alkotott vélemények megismerése volt, különös tekintettel arra, hogy miként vélekednek az emberek a wellness egészségmegőrzésben betöltött szerepéről. Primer vizsgáltunk eredményei szerint a helyes táplálkozást tartják a legfontosabb szempontnak az egészségvédelem kapcsán a hazai fogyasztók. Az eredmények szerint a válaszadók többsége ugyan tisztában van az egészséges táplálkozás legfontosabb tényezőivel, de számos fontos kérdés még tisztázásra vár. Az egészségmegőrzés érdekében a kellő mértékű folyadékbevitelre és a megfelelő mennyiségű alvásra figyelnek oda leginkább a magyar

fogyasztók. Sajnálatos módon az aktív testmozgás és a preventív magatartás nem jellemzi a többséget. Külön kitértünk a vizsgálatban arra, hogy a wellness életfilozófia, mint egészségmegőrző eszköz mennyire ismert az emberek körében. A felmérés egyértelműen igazolta, hogy a wellness értelmezése nagyon távol áll még mindig annak valódi tartalmától. A megkérdezettek többsége még mindig inkább egy hétvégi programnak, vagy a tehetősebb emberek kiváltságának tekinti a wellnesst, semmint az egészséges életmód egy fontos tényezőjének. Nagy szükség van a tudatformálásra. Mindenekelőtt fontos a lakosság hiteles tájékoztatása, a gyakorlati útmutatások és a megvalósítható tanácsok korrekt és érthető megosztása. Úgy gondoljuk, hogy a megfelelő eszközökre épített marketingstratégia kialakításával, a hiteles és szakszerűen előkészített ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING IX. ÉVF. 2/2013.

7


kommunikáció segítségével elérhető, hogy az egészségmegőrzés fontosságával ne csupán elméleti síkon legyenek tisztában az emberek, hanem a gyakorlatban, a mindennapokban is meglássák azokat az elérhető lehetőségeket, melyek segíthetnek az egészség értékének megőrzésében. Az egyik ilyen elem lehetne megítélésünk szerint a wellness, mely fogalom valódi értelmezésének támogatásával megvalósítható lenne hazánkban is, hogy ez az életfilozófia valóban betöltse egészségmegőrző szerepét. 5. ÖSSZEFOGLALÁS – SUMMARY Kutatásunkban arra kerestük a választ, hogy az emberek hogyan viszonyulnak az egészségmegőrzés kérdéséhez, mit tartanak fontosnak az egészség védelme szempontjából és mit tesznek mindennapjaikban azért, hogy egészségüket megóvják. Külön vizsgálati aspektus volt a wellness egészségmegőrzésben betöltött szerepének elemezése azzal a szándékkal, hogy meglássuk, milyen mértékben tér el ezen életfilozófia hazai megítélése annak valódi tartalmától. A kutatási projekt folytatása egy célcsoport-orientált elemzés lenne. Hazai kutatások ugyanis bizonyítják, hogy sajátos fogyasztói attitűd, preferenciarendszer jellemzi a fiatalok célcsoportját, mely sajátos marketingaktivitások alkalmazását teszi szükségessé (SZIRA és LAJOS, 2005). Épp ezért kutatásunk következő fázisának fókuszábanaz Y és Z generáció állna. Szeretnénk megismerni, hogy a jövő generációja mit gondol az egészség szerepéről, értékéről, a mostani fiatalok mit tesznek egészségük megóvása érdekében. További vizsgálati dimenzió lenne annak elemzése, hogy mindezen folyamatban milyen szerepe van a család szociális háttérének, egyéb csoporthatásoknak és nem utolsó sorban a médiumoknak, mint véleményformáló forrásoknak. A kutatás folytatásaként szeretnénk a jelenlegi eredményeket árnyalni, elmélyíteni, melynek érdekében utólagos, kvalitatív eljárás lefolytatását tervezzük, mini-fókuszok lebonyolításával,továbbá szeretnénk a vizsgálatot kiterjeszteni nemzetközi piacokra. Az erre vonatkozó adatfelvétel előkészítése jelenleg már folyamatban van.

8


IRODALOM – REFERENCES (1) Csuth Á.: Tévhitek a helyes táplálkozásról. URL:www.webbeteg.hu (letöltés ideje: 2013. augusztus 4.) (2) Dunn, H. L.: What High-Level Wellness Means. Canadian Journal of Publich Health 50 (11) 447-457 (1959) (3) Gaál, P., Szigeti, S., Panteli, D., Gaskins, M., van Ginneken, E.: Major challenges ahead for Hungarian healthcare. British Medical Journal 343 (7836) 1251-1254 (2011) (4) GKF: URL: http://www.gfk.hu/pressreleases/press_releases/articles/010199/index.hu.html (letöltés ideje: 2012. november 20.) (5) Lantos Z.: Egészséges és egészségesnek gondolt táplálkozás trendjei. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 7 (1) 37-40 (2010) (6) Publikator: URL: http://www.publikator.blog.hu (letöltés ideje: 2012. január 25.) (7) Steinhauser, C., Theiner, B., Jochum, B.: Schnittstelle Wissenschaft und Praxis: Innovative Produktentwicklung im Tourismus, illustriert am Beispiel „Alpine Wellness”. Erfolg durch innovation – Perspektiven für den Tourismus und Dienstleistungssektor. Gabler, Wiesbaden, 2005, 363381. (8) Szira Z., Lajos A.: Health Consciousness in the Life Style and Scale of Values of the Hungarian Young People. Annals of the Polish Association of Agricultural and Agribusiness Economists 7 (6) 2-16 (2005) (9) Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek. Complex Kiadó, 2003, 100-120. (10) Wagner, S.: Nachfrageverhalten bei Kur- und Wellness. In: Wellness und Produktentwicklung. ErfolgreicheGesundheitsangeboteimTourismus. Erich Schmidt Verlag GmbH & Co., Berlin, 2006, 49-66 (11) WHO: National Mental Health Policy. 1946, 80-92. (12) World Tourism Organization: A fenntartható turizmus fejlesztése. Irányelvek a turizmus tervezőinek és szervezőinek. Geomédia Kiadó Rt., Budapest, 2000, 30-45.


A GYERMEKKORI ELHÍZÁS GAZDASÁGI ÉS MARKETING ASPEKTUSAI AZ EGÉSZSÉGÜGYI SZAKEMBEREK SZERINT SZŰCS Róbert Sándor Szolnoki Főiskola, Kereskedelem és Marketing Tanszék (College of Szolnok, Commerce and Marketing Department) H-5000 Szolnok, Tiszaligeti sétány 14. e-mail: [email protected]

THE ECONOMIC AND MARKETING ASPECTS OF CHILDHOOD OBESITY ACCORDING TO HEALTH CARE EXPERTS

There is no doubt that the health problems arising from obesity contribute to the decrease of both individual and social welfare. I should also mention the drastic increase of healthcare expenses caused by overweight and obesity, because recently it has become the most pressing health issue and almost a non-financeable economic problem. A significant number of people agree that the epidemic spread of obesity is significantly attributable to food industry, to producers of foods with high levels of fat, salt and sugar, and to overdrew marketing communications. In my research I examine the opinion of health care workers. 1,183 experts took part in my research. Experts describe a high level of correlation between childhood obesity and corporate marketing activity. Results of my research call attention to the importance of consumer protection. Key words: consumer protection, childhood obesity, food marketing, segmentation

1. BEVEZETÉS – INTRODUCTION Napjainkban a szakmai értekezések már nem arról szólnak, hogy a gyermek- és fiatalkorban jelentkező elhízás veszélyesnek tekinthető-e, hanem sokkal inkább arról, hogy a jelenlegi elhízási trendek figyelembevételével milyen következményekkel kell számolnunk már a közeljövőben is. A kiváltó okokkal is tisztában vagyunk. A társadalmi jólét és hozzá kapcsolódó inaktív életmód a jelen kor embere számára nemcsak kényelmet, hanem egyben veszélyforrást is jelent, mely számos betegség (váz- és izomrendszeri bántalmak, elhízás, szív- és érrendszeri problémák, 2-es típusú diabétesz, elhízás, stb.) forrásává vált. A McLiebel-ügy óta az sem kérdéses, hogy a magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek hatással bírnak a fenti betegségekre. A jogi procedúrában eljáró bíró kifejtette, hogy a McDonald’s gyermekek felé irányuló marketingaktivitása, a gyermekek befolyásolhatóságának kihasználása, úgymint a termék egészséges mivolta, az állatokkal való bánásmódja kifogásolható. A bíró kifejtette, hogy az a fogyasztó, aki heti néhány alkalommal a McDonald’s-ban étkezik hosszú éveken keresztül, az növeli a szívinfarktus bekövetkezésének veszélyét. Az ítélet ismertetése során az is kifejtésre került, hogy a gyermekek a marketingaktivitás hatására valóban képesek befolyásolni szüleiket, ösztönözve a gyorsétteremben történő étkezést (JUSTICE BELL’S VERDICT, 1997).

2. AZ EGSZÉSZSÉGTELEN ÉLETMÓD KÖVETKEZMÉNYEI – THE CONSEQUENCES OF AN UNHEALTHY LIFESTYLE Mára a gyermek- és fiatalkorban jelentkező elhízás következményeit is ismerjük. Ma az elhízás nagyobb kockázatot és súlyosabb problémát jelent, mint az alkoholizmus vagy a dohányzás. Egy elhízott ember ápolásának költségei átlagosan, több mint 42%-kal haladja meg a normál testsúllyal rendelkező társáét (FINKELSTEIN, 2004). Az elhízás közvetlen orvosi költsége és az indirekt (elvesztett haszon) költség sorrendben 1995-ben 51,6 milliárd dollár és 99,2 milliárd dollár volt (WOLF és COLDITZ, 1998). Az elhízás közvetlen költsége 1996-ban az Egyesült Államok egészségügyi kiadásainak mintegy 7%-át tette ki, összegszerűen 110 milliárd dollárt (FINKE és HUSTON, 2007). A direkt költségek 61 milliárd dollárra, az indirekt költségek 117 milliárd dollárra emelkedtek 2000-ben (WELLMAN és FRIEDBERG, 2002). Az indirekt költségek összege összesen 123 milliárd dollár volt 2003-ban (ENDOCRINE SOCIETY AND HORMONE FOUNDATION, 2005). Az elhízás direkt költségei 2006-ban az egészségügyi kiadások 9,1%-ára emelkedtek, ami 2009-ben már 147 milliárd dollárt tett ki az Egyesült Államokban. Kutatások szerint az elhízásból származó kiadások – a jelenlegi trend figyelembevételével – 2018-ra 344 milliárd dollárt jelentenek (HUFF,


9

SZŰCS, R. S.

2010). A gyermekek körében az elhízással összefüggő betegségek kórházi ápolásának költsége 1979-től 1999-ig háromszorosára emelkedett (35 milliárd dollárról 127 milliárd dollárra) (WANG és DIETZ, 2002). Az Egyesült Királyságban az elhízás direkt költségeinek összegét 2001-ben 2 milliárd fontra becsülték, míg a teljes hatást 10 milliárd fontra. A szám 2050-re 9,7 milliárd és 49,9 milliárd fontra emelkedik, mindez mai áron számítva értendő (BUTLAND et al., 2007). A becsült számok pontosságát jellemzi, hogy azok kormányzati felmérések eredményei. Néhány év múlva a túlsúlyos testalkat válik a „normális” állapottá. A helyzet az Európai Unióban és hazánkban is nagyon hasonló képet mutat. Az OECD 2010-es tanulmánya a Health at a Glace: Europe 2010 nemcsak az Európai Unióra, hanem hazánkra vonatkozóan is aktuális tényeket ír le az egészségtelen életmód főbb kérdésköreiben. A jelentés rámutat arra, hogy sok uniós tagállam igen jelentős fejlődést ért el a dohányfogyasztás csökkentése terén, melyet a társadalmi tudatosság fokozására irányuló kampányok, a reklámozási tilalmak és a nagyobb adók is támogatnak. Ezzel egy időben Magyarországon a helyzet kedvezőtlennek ítélhető, jóval meghaladja hazánk az uniós átlagot. A 15 évesek körében a legalább heti rendszerességgel dohányzók aránya 2-3 százalékponttal magasabb Magyarországon, mint az uniós átlag (19%). Az alkoholfogyasztás is visszaszorult sok európai országban. A reklámozás korlátozása, az értékesítés terén alkalmazott megszorítások és az adóztatás az alkoholfogyasztás mérséklésében hatékony eszköznek bizonyultak, nem úgy Magyarországon. A 15 évesek körében mért alkoholfogyasztás (eddigi élete során legalább kétszer részeg volt) átlagosan 2 százalékponttal meghaladja hazánkban (nők 32%, férfiak 40%) az uniós átlagot (nők 30%, férfiak 38%). Az elhízottak és túlsúlyosak aránya a 15 éves korosztályban, 2006-ban 15,5% volt, szemben az uniós 13,3%-os átlaggal. Ráadásul az elhízás növekedési üteme is gyorsabb hazánkban. Van azonban valami, amiben alulmúlja Magyarország az uniós átlagot, még akkor is, ha az kedvezőtlen jelenség: A hazai 15 évesek kevesebbet mozognak (0,7 százalékponttal), mint az uniós átlag (15,7%). Az EUROBAROMETER (2009) felmérést készített a sporttevékenységgel kapcsolatos attitűdökről az Európai Unióban, köztük hazánkban is. A részletes adatokat az 1. ábra tartalmazza.

1. táblázat

1. ábra Fig. 1 A sporttevékenységek megítélése az EU-ban és hazánkban, 2009-ben (Opinions about sport activities in the EU and in Hungary in 2009)

Forrás (Source): EUROBAROMETER (2009) alapján saját szerkesztés *Titles of axis x: to improve your health, to improve fitness, to relax, to have fun, to improve physical performance, to improve your physical appearance, to control your weight, to be with friends, to counteract the effects of ageing, to improve your self-esteem, for the spirit of competition, to develop new skills, to make new acquaintances, to better integrate into society, to meet people from other countries, other (spontaneous), I don’t know

A fenti ábra jól mutatja, hogy hazánkban az emberek a sportot kevésbé tekintik olyan tevékenységnek, ami hozzájárulna az egészségi állapot javításához. A magyarok véleménye szerint a sport nem szórakoztató és kevésbé segít kontrollálni a testsúlyunkat. A kialakult attitűdök véleményem szerint nem az alacsony tudati szintet bizonyítják a sporttevékenységek hatásait illetően, hanem sokkal inkább az egyén énvédő mechanizmusának megnyilvánulása, mellyel az alacsony fizikai aktivitásnak okára keres magyarázatot, megnyugtatást. Extrém nemzetnek tekinthetjük magunkat: az alkohol- és dohányfogyasztás aránya magasabb hazánkban, mindezt hatványozzuk a sporttevékenység alacsony szintjével, az elhízás magas arányával, amit persze meg is tudunk magyarázni. A fentebb leírtak következménye könnyen belátható. BEDROS (2012), a Magyar Obezitológiai és Mozgásterápiás Társaság elnöke a legfrissebb adatok alapján újra megerősítette, hogy a magyar lakosság kétharmada tartozik az elhízott vagy túlsúlyos kategóriák valamelyikébe. Az Európai Unióban a magyar nők a legelhízottabbak, míg a férfiak a negyedik helyen állnak. Magyarországon a nők körében az elhízás-túlsúly gyakorisága 63%, a férfiak esetében ez az arány 61% (KÁLLÓ, 2011). A részletes adatokat a Központi Statisztikai Hivatal ELEF programjában részletesen összefoglalta, melyet az 1. táblázat szemléltet.

A magyar népesség felosztása BMI alapján életkor és nem szerinti bontásban, % (Distribution of population according Body Mass Index (BMI), gender and age in Hungary, %)

BMI kategória3

Férfi1 18-34 év

4

35-65 év

5

65-

6

Összesen7

Nő2 18-34 év

4

35-65 év5

65-6

Table 1

Összesen7

Sovány8

3,0

0,6

1,4

1,5

11,3

3,0

1,9

4,9

Normál9

55,9

29,6

28,9

37,7

67,4

39,8

32,1

45,2

Túlsúlyos10

29,8

45,0

39,8

39,4

14,9

34,2

42,1

31,1

Elhízott

11,3

24,8

30,0

21,5

6,4

23,1

23,8

18,9

11

Forrás (Source): KSH (2010) 1 Men, 2Woman,3BMI category,4Age 18-34,5Age 35-65,6Age 65,7Total,8Underweight,9Normal,10Overweight,11Obese

10



Az elhízás mértékének trendjét jól illusztrálja SWINBURN ET AL. (2011) munkássága, melyet a 2. ábra tartalmaz.

2. ábra Fig. 2 Az elhízás és túlsúly mértéke a gyermekkorú lakosság körében, % (Estimates of percentage of childhood population overweight, including obese) Forrás (Source): SWINBURN et al. (2011)

Az előrejelzési trendek aggasztóak. Csak az elhízottak arányát 2025-re a 20 éves kor alattiak szegmensében 15%-ra, míg 2050-re 25%-ra becsülik Angliában (BUTLAND et al., 2007). A trend negatív hatását hazánkban az is sokszorozza, hogy míg az Európai Unióban a GDP 8,3%-át költhették az egészségügyi kiadások fedezésére, addig hazánkban ez a szám 7,3%-ot tett ki 2008-ban (OECD, 2010). SWINBURN et al.(2011) tanulmánya szerint az elhízás költségvonzata az egészségügyi kiadások 2-6%-át teszi ki. KITCHEN et al. (2004) arra is felhívja a figyelmet, hogy az olcsó, magas kalóriatartalmú élelmiszerek, a hatékony elosztási rendszer és a marketing felelőssé tehetők az elhízás terjedéséért. Számos írás foglalkozik a gyermek- és fiatalkori elhízás egészségügyi veszélyeivel, gazdasági kérdéseivel, kockázataival. Egy olyan kérdéskörről beszélünk, amely több tudományterület képviselőinek munkáját alkotja, például orvosok, táplálkozástudományi- és egészségügyi szakemberek, fogyasztóvédők, marketingesek, közgazdászok, jogászok, pszichológusok, szociológusok. A sort hosszasan bővíthetnénk. A témakör vizsgálata során a legtöbb kutató a fogyasztói megkérdezéseket részesíti előnyben könnyű kivitelezhetősége okán. Jelen kutatásban egészségügyi szakemberek (1183 fő) szakmai véleményét ismertetem, utalva arra, hogy a gyermek- és fiatalkori elhízás interdiszciplináris terület. A kutatást 2010-ben és 2011-ben egy 1297 fős és egy 504 fős fogyasztói megkérdezés előzte meg. 3. ANYAG ÉS MÓDSZER – MATERIALS AND METHODS A kutatás jelenlegi fázisában, 2012-ben, egy szakértői megkérdezés segítségével egészségügyi szakemberek (háziorvosok, kórházi szakorvosok, gyógyszerészek, ápolók, asszisztensek, dietetikusok, védőnők, gyógytornászok, kutatók) szakmai véleményét kértem ki a gyermek- és fiatalkori elhízás kérdésköreiben. A kérdések a gyermekkori elhízás problémájának súlyát, mértékét, az előállítók marketingtevékenységét, a népegészségügyi termékdíj kérdésköreit vizsgálták. A résztvevő szakemberek száma 1183 fő volt. A kutatásban végzett egészségügyi szakemberek vettek részt. A szakértői minta kompetenciáját bizonyítja, hogy a megkérdezettek között 32 fő tudományos minősítéssel (PhD, illetve DSc) is rendelkezik.

A kutatás 2011 decemberében kezdődött, lezárása 2012 áprilisában történt. A kutatás on-line megkérdezés, direkt e-mail és írásbeli megkérdezés (papír alapú kérdőív) formájában valósult meg, melyben szakmai szervezetek (Magyar Orvosi Kamara, Kardiológusok Szövetsége, Magyar Elhízástudományi Társaság, Magyar Kórházszövetség, Orvostudakozo.hu) is segítették munkámat. A megkérdezés az egész országra kiterjedt. Az adatok feldolgozása során statisztikai módszereket alkalmaztam (átlag, módusz, medián, szórás, Cramer-féle asszociációs vizsgálat, Kendall-féle egyetértési együttható, kereszttábla vizsgálatok, faktor-K-means klaszterelemzés, diszkriminancia-analízis, stb.) az SPSS 14.0, a Microsoft Excel 2010 program és a GoogleDocson-line kérdőív szolgáltatás segítségével. 4. KUTATÁSI EREDMÉNYEK – RESULTS A gyermek- és fiatalkori elhízás problémájának fontosságát mutatja, hogy a megkérdezett szakemberek 60,8%-a szerint gyors, 28,7% szerint lassú testsúlynövekedés tapasztalható a gyermekek körében. A megkérdezett szakemberek 31,8%-a a gyermekkori elhízás problémáját a „nagyon komoly, azonnali beavatkozást igényel” jelzővel, míg 53,7%-a a „komoly, hamarosan lépések meghozatalára lesz szükség” jelzővel illette. Jól mutatja a szakemberek véleményét, hogy csupán 14,5% nyilatkozott úgy, hogy a probléma „átlagos” súlyú, míg az 1183 fő szakemberből mindösszesen 1 fő gondolta úgy, hogy nem igényel komolyabb odafigyelést. A szakemberek 97,8%-a szükségesnek ítél egy átfogó, országos tájékoztató kampányt a gyermekkori elhízás veszélyeiről. Az elhízás problémájának fontosságát az egészségügyi szakemberek helyesen látják, ugyanakkor a pontos, százalékos mértéket alulbecsülték a teljes lakosságra vonatkozóan. A 3. ábra bal oldali része tartalmazza a részletes adatokat.

3. ábra Fig. 3 Az elhízás és túlsúly mértéke a teljes lakosság (bal oldal) és a gyermekkorú lakosság (jobb oldal) körében a szakemberek szerint (Proportion of overweight and obesity in segment of full population (left side) and young people (right side) according to experts)

A szakemberek 81,7%-a az elhízás és túlsúlyosság mértékét 60% alatti mértékben határozta meg a teljes lakosságra vonatkozóan, mely alulbecslést jelent. A gyermek- és fiatalkorúak túlsúlyosés elhízott kategóriába sorolását meglehetősen pontosan végezték el a szakemberek (3. ábra jobb oldali része).Az egészségügyi szakemberek 45,0%-ának véleménye szerint a gyermek- és fiatalkorúak testalkata általánosságban a „túlsúlyos” vagy „kövér” jelzővel illethető. A hazai szakemberek az elhízás és túlsúly összesített mértékét a gyermek- és fiatalkorú nőknél magasabbnak ítélik (43,0%), mint a férfiak esetében (31,1%). Aggodalomra ad okot az is, hogy az egészségügyi szakemberek szerint a gyermek- és fiatalkorúak az ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING IX. ÉVF. 2/2013.

11

SZŰCS, R. S.

elhízásra elsősorban esztétikai problémaként tekintenek (59,0%), és csak másodsorban ítélik egészségügyi problémának (7,8%). Az esztétikai és egészségügyi probléma együttes megjelölésének aránya 26,4%. A gyermek- és fiatalkorúak 6,8%-a szerint az elhízás sem egészségügyi, sem esztétika problémát nem jelent. A szakértők véleményének mérése a magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek gyártóinak marketingtevékenységére is kiterjedt. A magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek gyártóinak reklámtevékenységével kapcsolatos szabályokat a megkérdezettek 96,9%-a szigorítaná (32,2% teljes tiltást, míg 64,7% korlátozást javasolt). A magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek gyártói előszeretettel alkalmazzák a salespromotion eszközök közül a termékek mellé ingyenesen járó ajándékok adásának lehetőségét. A gyermek ez esetben az ajándékért veszi meg a terméket. A magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek mellé adható ajándékokat a szakértők 52,1%-a teljesen betiltaná, míg 37,8% korlátozná. Ez a gyakorlat nem egyedüli kezdeményezés, az Egyesült Államok Kalifornia államában bevett szokás. FINKELSTEIN (2004) szerint az elhízott emberek ápolásának költségei 42%-kal haladják meg a normál testsúlyúakét. A hazai szakemberek szerint Magyarországon ez az érték 32%-ot tesz ki ( ; 32,03 ± 21,83). Meg kell jegyezni, hogy a szakemberek mintegy negyede (23,8%) a viszonyítási pontként kezelt 42%-hoz képest is magasabb értéket jelölt meg. Emellett számos statisztika létezik nemzetközi színtéren annak kimutatására, hogy havonta, összegszerűen mennyivel költ többet egy elhízott gyermeket nevelő szülő gyógyszerre, ápolásra egy átlagos testsúlyú gyermeket nevelő szülőhöz képest. A hazai szakemberek ezt a többletköltséget 5 276 Ft-ban jelölték meg, mely véleményt felfelé jelentősen befolyásolhatja a szórás értéke (5276,47 ± 6048,74). A szakértők véleménye szerint egy gyermekkorú személy átlagosan 2 257 kalóriát visz be szervezetébe (2257,01 ± 989,03), mely az ajánlott mértéket jelentősen meghaladja. Fenti értékeket a szakértők nyílt kérdés formájában válaszolták meg, mely biztosította a befolyásolástól mentes, önálló vélemény kialakítását. Az egészségügyi szakemberek egy 5 fokozatú Likert-skálán rangsorolták egyetértési hajlandóságukat a különböző állításokkal (1 – egyáltalán nem értek egyet, 5 – maximálisan egyetértek) szemben. A szakértők a gyermek- és fiatalkorúak fogyasztói magatartásáról, táplálkozási szokásaikról alkottak véleményt, mely vélemények faktoranalízises vizsgálata elvégezhető. A részletes adatokat (faktorok, magyarázott variancia és az állítások átlagos megítélésének átlaga) a 2. táblázat tartalmazza. Az elvégzett faktoranalízis pontosságát az alábbi mutatók jól jelzik: KMO 0,777, Sig. 0,000. Az állítások (változók) között mért multikollinearitás alacsony (VIF<2). Megállapítható, hogy az egészségügyi szakemberek markáns véleményt fogalmaztak meg a gyártói marketingaktivitás és gyermekkori elhízás összefüggéseinek tekintetében (1. faktor), melyet az állításokkal szembeni magas átlagos értékek is mutatnak. A szakemberek véleménye egyértelműen a szigorítás irányába mutat az állami szabályozás fokozását illetően (2. faktor). Emellett a szakértők a gyermekkori elhízás sok esetben alulértékelt veszélyeit is kifejtik (3. faktor). A népegészségügyi termékdíj, mint lehetséges megoldás tekintetében az egészségügyi szakemberek szkeptikusak (4. faktor). A szakértők véleményét az életkorból származó tapasztalatok is befolyásolják (5. faktor). A fenti tényezők, a kialakított 5 faktor együttesen 55,2%-ban magyarázza az egészségügyi szakemberek véleményét a gyermekkori elhízás marketingaktivitás és törvényi szabályozás

12


kérdésköreiben. A faktoranalízisbe az egészségügyi szakemberek szakmai státusza (háziorvosok, kórházi szakorvosok, gyógyszerészek, ápolók, asszisztensek, dietetikusok, védőnők, gyógytornászok, kutatók) nem került be, mivel annak komoly befolyásoló ereje nem volt a szakértői vélemény alakításában. A szakmai státusztól függetlenül számított Kendall-féle W érték az 1183 megkérdezett tekintetében 0,610 (61,0%), mely kedvezőnek mondható, de a véleményformálás – természetesen – nem tökéletesen homogén. A megkérdezett szakértők 61%-ban teljes mértékben egyetértenek az állítások átlagos értékével. Mivel a szakmai státuszhoz való tartozás nem jelentett egységes, homogén véleményt az állítások kapcsán, ezért fontos annak vizsgálata is, hogy a szakértők a gyermek- és fiatalkorúak fogyasztói magatartásáról alkotott véleményük alapján milyen szegmensekbe (klaszter) sorolhatók a fent nevezett kérdéskörben. Mivel a Kendall-féle egyetértési együttható értéke magas (61%), ezért a nevezett szempontok alapján csupán néhány szegmens felállítása jelent racionális megoldást. A klaszterelemzés rávilágított, illetve igazolta, hogy a végzettség és a szakértő neme nem bír komoly befolyásoló erővel a szegmentáció során (F-ráta 2,338, illetve 21,647). Megállapítható, hogy a szakértő életkora és az ebből származó tapasztalata fontos befolyásoló tényező a klaszterképzés során (F-ráta 291,073). Az elemzés pontosságát és helyességét kiválóan bizonyítja, hogy minden változó esetében megbízható értékeket kaptam (Sig. 0,000). A klaszterelemzés során 4 kialakított szakértői csoport (szegmentum) jelentett pontos megoldást, akik véleménye jól elkülöníthető. A kialakított csoportok legfőbb jellemzői az alábbiak: 1. szegmentum: Véleménye szerint a marketingingerek komoly befolyásoló erővel bírnak a gyermekek fogyasztói magatartására, táplálkozási szokásaira. Ez a hatás egyértelműen negatív. A reklámok egyenesen szórakoztatják a gyermekeket. A gyermekkori elhízást veszélyesnek ítéli, annak fontossága alulértékelt a gyermekek körében. A legkomolyabb összefüggést látja az elhízás és a maga zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek fogyasztása között. A megoldást a reklámok és ingyenes ajándékok tiltásában látja. Véleménye szerint a népegészségügyi termékdíj hatástalan lesz, a fogyasztó adminisztratív eszközökkel (adó) nem nevelhető. Véleménye szerint a marketing felelős az elhízásért. Jellemző életkora 40-50 év. Aránya a sokaságon belül 25,6%. 2. szegmentum: A reklámok közepes szórakoztató erővel bírnak, azok hatása komolynak nevezhető a gyermekek magatartásának befolyásolása terén. A negatív hatás megítélésében már visszafogottabban fogalmaz. Elfogadja, hogy a reklámozott ételek kevésbé egészségesek. Az előző szegmentumhoz képest a marketingingerek hatását kisebbnek véli, de még mindig igen jelentősnek tekinthető. Véleménye szerint nem a vállalati marketingtevékenység az egyedüli felelős az elhízásért. Megjelenik az egyéni felelősség kérdése, de a leginkább felelős a vállalati aktivitás. Komoly összefüggést lát a magas zsír-, só-, cukortartalmú ételek fogyasztása és az elhízás között, de nem csak ebben látja az elhízás fő okát. Nem tagadja a szabályozás fontosságát, de nem ebben látja a fő megoldást. A chipsadó hatásait gyengének ítéli, de nem veti el. Jellemző életkora 30-40 év. Aránya a sokaságon belül 28,6%. 3. szegmentum: Az egyéni felelősséget hangsúlyozza, vagyis nem kizárólag a reklámok felelősek az elhízásért. Bízik a felelősségteljes fogyasztói döntésben. A klaszterek közül a relatívan mért


legkisebb összefüggést látja az elhízás és a vállalati marketingaktivitás, reklámok között. Az érték még így is magas, 3,70-os értéket jelent az 5 fokozatú skálán. Ezért fontos a relatív jelző használata. Az összes szegmens közül relatívan a legkevésbé támogatja a korlátozást a reklámok és ajándékok területén; de az abszolút számokat vizsgálva láthatjuk, hogy maga sem biztos a racionális, egészséges táplálkozást választó fogyasztói döntésben. A marketing hatásait fontosnak ítéli, de hangsúlyozza az egyéni felelősséget is. Jellemző életkora 50-60 év. Aránya a sokaságon belül 31,7%. 2. táblázat

4. szegmentum: Véleményében nagyon hasonlít az első csoporthoz, de igen komoly eltérés, hogy szerinte a chipsadó igenis hatásos lesz. Ez igazán markáns véleménykülönbséget generál közöttük, melyet a 4. ábra is jól illusztrál. Az elhízás veszélyes, és alulértékelt, amit a reklámok hatványoznak. Ő is a marketinget látja a fő okozónak, ami képes negatív irányba változtatni a szokásokat, de szerinte a fogyasztó adminisztratív eszközökkel (népegészségügyi termékdíj) igenis terelhető. Jellemző életkora 50-60 év. Aránya a sokaságon belül 14,0%.

A bevont változók (állítások) rotált faktor mátrixa az állítások átlagos értékeinek feltüntetésével (Rotated factor matrix by involved variables (statements) with average value of statements)

Table 2

Kialakult faktorok1 Állítás4

Faktor1

Faktor2

Faktor3

Faktor4

Faktor5

Magyarázott variancia2 (%)

Állítás átlagos értéke3

0,760

4,27

A gyártók marketingtevékenysége hozzájárul a gyermekkori elhízás terjedéséhez6

0,675

3,89

A reklámok képesek befolyásolni a gyermekek táplálkozási szokásait7

0,591

4,35

A reklámozott élelmiszerek nagy része az egészségtelen kategóriába sorolható8

0,449

A cukrozott szénsavas üdítőitalok fogyasztása a gyermekkorúak számára a hétköznapok részévé vált9

0,353

4,43

Összefüggés van a magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek fogyasztása és a gyermekkori elhízás között10

0,341

4,10

0,519

3,60

1,72** 1,63**

A gyermekkori elhízás veszélyes13

0,650

A gyermekek alulértékelik az elhízás következményeit14

0,356

8,47

A magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek mellé ingyenesen járó ajándékok korlátozása/tiltása szükséges12

A népegészségügyi termékdíj ("Chipsadó") képes visszaszorítani a gyermekkori elhízást15

0,550

A gyermekek tudják, hogy az elhízás számos más betegség forrása lehet16

0,305

7,77

0,684

4,83 4,50 2,13 2,34

A gyermekek számára a reklámok szórakoztatók17

0,347

A szakértő életkora18

0,223

7,20

A magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszereket népszerűsítő reklámok korlátozása/tiltása szükséges11

9,87

21,84

A reklámok képesek a gyermekkorúk táplálkozási szokásait helytelen irányba terelni5

3,54

–

**4 fokozatú skála, ahol 1 – tiltani szükséges, 2 – korlátozni szükséges, 3 – sem tiltani, sem korlátozni nem szükséges, 4 – nem tudom; (**4 level Likert scale, 1 – ban is necessary, 2 – restriction is necessary, 3 – no ban or restriction is needed, 4 – I don’t know) Factors, 2Explained variance, 3Average value of statement, 4Statements, 5The advertisements can influence eating habits of children in wrong way, 6The manufacturers marketing activities contribute to spread of childhood obesity, 7The ads can influence children's eating habits, 8The most advertised foods can be marked as “unhealthy”, 9Sugar carbonated soft drinks has become part of everyday life of children, 10There is a correlation between consumption of foods with high level of fat, sugar and/or salt and childhood obesity, 11Ban/ restriction of ads of foods with high level of fat, sugar and/or salt is necessary, 12In case of foods with high level of fat, sugar and/or salt the ban/restriction of free gifts is necessary, 13 Childhood obesity is dangerous, 14Children underestimate the consequences of obesity, 15Fat tax is able to reduce childhood obesity, 16The children know that obesity contributes to increasing risk of other diseases, 17The children think that ads are funny, 18Age of expert 1


13

SZŰCS, R. S.

A diszkriminancia elemzés során a kialakított faktorok összevonása is megtörtént. A diszkriminancia analízis során az SPSS 3 funkciót (függvényt) állít fel, melyek az alábbiak: 1. funkció (függvény): A funkciót az 1. és a 3. faktor alkotja. A variancia 57,8%-át magyarázzák együttesen. 2. funkció (függvény): A funkciót a 4. és az 5. faktor alkotja. A variancia 35,9%-át magyarázzák együttesen. 3. funkció (függvény): A funkciót a 2., 4. és 5. faktorok kimaradt, a besorolás szempontjából kevésbé fontos, magas egyetértési arányt mutató, alacsony F-rátás állításai (magas Wilks’ Lambda értékei) alkotják. Ebből adódóan a magyarázott variancia 6,2%, így a 3. funkció magyarázó ereje elhanyagolható. A klaszterek ábrázolását, egymáshoz viszonyított térbeli elhelyezkedését a fenti funkciók alapján a 4. ábra szemlélteti.

ér el. A gyermek- és fiatalkorúakat a látott marketingaktivitások vonzzák, azok szórakoztatják őket, követendő példaként tekintenek rájuk. A sikerek nem csupán az eladási volumenben, hanem a magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek túlzott fogyasztása következtében fellépő betegségekben is testet ölt. Ennek a veszélynek a leírása tükröződik az egészségügyi szakemberek válaszaiban. Fenti okfejtést igazán szemléletessé teszi a finn TV5 televíziós csatorna egy főzési praktikákat bemutató showműsora, melyben az alábbi párbeszéd hangzott el a két műsorvezető között: „…az a vaj túl sok lesz, magyar ételt főzöl? Ezt miért mondod? Hidd el a magyarok a legdagadtabbak a világon. Volt egy magyar barátnőm, ő is kövér volt. Látnod kellett volna a családját, ők is hatalmasak voltak, mint egy ház, az anyja és az apja, még a kutya is dagadt volt. Rettegtem tőlük, szörnyű volt. Nem túlzol egy kicsit? Mondom, hihetetlenül kövérek voltak. Ott voltam velük egyedül. Soha ne menj Magyarországra, ott megeszik a vékony embereket. (…) Hidd el, így volt.” A párbeszéd természetesen túlzó, sztereotípiákra épít és humorral átszőtt. Azonban a leírt sztereotípia semmiképpen sem nevezhető pozitívnak és tulajdonképpen, kissé túlzóan, de egybeesik a hazai szakemberek véleményével. A sztereotípiákra általában jellemző, hogy van valamiféle valóság alapja, mint ahogyan – el kell ismernünk – ennek is. Ezt bizonyítják a magyarországi elhízási arányszámok és az elhízás növekedési üteme is. Javaslatként megfogalmazható, hogy a termékkör marketingjének szabályozása kapcsán változtatások, szigorítások szükségesek, melynél figyelembe kell venni az egészségügyi szakemberek véleményét is. 6. ÖSSZEFOGLALÁS – SUMMARY

4. ábra

A klaszter centroidok ábrázolása a diszkriminanciafüggvények tükrében (Group centroids and canonical discriminant functions)

Fig. 4

A fenti ábrából látható, hogy a szakértői vélemények a vizsgált faktorok esetében jól elkülöníthető csoportokat alkotnak. A felosztás pontosságát jól mutatja, hogy az eredeti csoportok 95,8%-át helyesen sikerült besorolni. 5. KÖVETKEZTETÉSEK – CONCLUSIONS Jelen kutatási eredményekből és a korábbi kutatási eredményekből számos következtetést vonhatunk le. Megfigyelhető, hogy a gyermek- és fiatalkorúak nem látják tisztán a marketing fogyasztói magatartást befolyásoló erejét, annak hatása természetessé vált számukra. Ez azonban nem jelenti azt, hogy az nem lenne kiváltképpen hatásos a célcsoport befolyásolásában, sokkal inkább azt, hogy védekező magatartást nem tanúsítanak vele szemben. Ez különös tekintettel igaz a magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek esetében, ahol a kifinomult marketing eszköztár (reklámok, kreatív sales promotion aktivitások, brand licensing, referenciaszemélyek alkalmazása, közösségi eszközök, stb.) rendkívüli sikereket

14


Az elhízás marketing és gazdasági kérdéskörében talán a leginkább elhallgatott csoport, az egészségügyi szakemberek, meglehetősen határozott véleményt formáltak a gyermek- és fiatalkori elhízás kérdésköreiről, a vállalati marketingaktivitásról és a gazdasági kérdésekről. A megoldási javaslatok sokrétűek lehetnek, mint ahogyan az a szegmentációból is kiderült. A vélemény ugyanakkor egyértelmű trendet mutat: Az egészségügyi szakemberek a gyors testsúlynövekedésben kiemelt szerepet tulajdonítanak a marketingingereknek, a kifinomult aktivitásoknak, nem elhanyagolva ugyanakkor a fogyasztó egyéni felelősségét sem. Az egészségügyi szakemberek véleménye több mint jelzésértékű a gyermek- és fiatalkori elhízás kapcsán. Határozott véleményt formál a gyermek- és fiatalkori elhízással való foglalkozás, esetlegesen még a szabályozás újragondolása kapcsán is. Véleményük szerint a korlátozás és tiltás a gyermekkel kapcsolatos marketingkommunikációban elvárható és fontos feladat. Ki kell emelni, hogy a korlátozás önmagában nem oldja meg a gyermekés fiatalkorban jelentkező elhízás problémáját, de tüneti kezelést nyújthat rá. A faktor- és klaszterelemzés rámutatott arra, hogy a szigorítás, adóztatás eszközeinek bevetése mellett a szakemberek kiemelten kezelik az egyéni felelősség kérdését az elhízás ellenei küzdelemben. Ez azonban szemléletváltást igényel, ami lassú folyamat eredménye, mely elérését, kialakulását a restriktív eszközök segíthetik. A szakemberek véleményének figyelembevétele és meghallgatása segíthet abban, hogy a fenti sztereotípia ne váljon teljesen egyértelmű ténnyé.


IRODALOM – REFERENCES (1) Bedros R.: A magyarok kétharmada kövér. 2012, URL: http://www.hir24.hu/elet-stilus/2012/03/26/a-magyarok-ketharmada-kover/ (2) Butland, B., Jebb, S., Kopelman, P., Mcpherson, K., Thomas, S., Mardell, J., Parry, V.: Tackling Obesities: Future Choices. UK Government’s Foresight Programme Project report, 2007, 164. (3) Endocrine Society and Hormone Foundation: The Endocrine Society Weighs In: A Handbook on Obesity in America. ChevyChase, MD, 2005, 14, URL: http://www. obesityinamerica.org/links/HandbookonObesityinAmerica.pdf (4) Eurobarometer: Sport and physical activity. European Commission, 2009, 4., URL: http://ec.europa.eu/public_ opinion/archives/ebs/ebs_334_fact_hu_en.pdf (5) Finke, M. S., Huston, S. J.: Low-CostObesityInterventions: The Market for Foods.Behavioral Science, June 2007, 73-86, ISBN 978-0-378-36899-3 (6) Finkelstein, E.: Use of incentives to motivate healthy behaviors among employees. Gender Issues 21 (3) 50-59 (2003), ISSN 1936-4717 (7) Huff, E.: ObesityWillCost U.S. $344 Billion a Year in Health Care Costs. Natural News, Online edition, January 4, 2010, URL:http://www.naturalnews.com/z027868_obesity_health_care_costs.html (8) Justice Bell’s Verdict: McDonald’s Corporation vs Steel & Morris [1997] EWHC QB 366, 1997, URL: http://www. mcspotlight.org/case/trial/verdict/verdict.html

(9) Kálló I.: Az unióban Magyarországon van a legtöbb elhízott nő.InfoRádió, MTI, 2011. április 17., URL: http://inforadio.hu/hir/eletmod/hir-427000 (10) Kitchen, P., Brignell, J., Li, T., Spickett-Jones, G.: The Emergence of IMC: A Theoretical Perspective. Journal of Advertising Research, March 2004, 19-30. (11) KSH: Egészségfelmérés, ELEF. Statisztikai tükör 4 (50) 1-7 (2010) (12) OECD: Health at a Glance: Europe 2010. OECD Publishing, 2010, 130, URL: http://dx.doi.org/10.1787/health_ glance-2010-en (13) Swinburn, B. A., Sacks, G., Hall, K. D., McPherson, K., Finegood, D. T., Moodie, M. L., Gortmaker, S. L.: The global obesity pandemic: shaped by global drivers and local environments. The Lancet 378 (9793) 804-814 (2011) (14) Wang, G., Dietz, W. H.: Economic Burden of Obesity in Youths Aged 6 to 17 Years: 1979–1999. Pediatrics 109 (5) e81 (2002) (15) Wellman, N., Friedberg, B.: Causes and consequences of adult obesity: health, social and economic impacts in the United States. Asia Pacific Journal of Clinical Nutrition (Wiley-Blackwell) 11 (S8) 705–713 (2002) (16) Wolf, A. M.,Colditz, G. A.: Current estimates of the economic cost of obesity in the United States.Obesity Research 6 (2) 97-106 (1998), PMID 9545015, URL: http://www. obesityresearch.org/cgi/content/abstract/6/2/97


15


SEBESY Zsanett SÁNTHA Tamás University of West Hungary, Faculty of Agricultural and Food Sciences, Department of Agricultural Economics and Marketing H-9200 Mosonmagyaróvár, Vár 2. e-mail: [email protected]


Nowadays consumers living in either developed or developing countries have a great choice of products, because very often the offers exceed the demands. Companies can only survive in the mass of brands if they are capable of applying adequate and authentic communication. The consumers’ and buyers’ preferences for functional food stuffs are introduced in three Hungarian Regions (South-Great Plain, South-Transdanubia and West-Transdanubia) with the help of primary data used by the authors. The method of quantitative analysis was applied in the form of a questionnaire as a part of the marketing research. The elaboration of this issue was based on a field that represents a very close segment in Hungary and a part of them is unknown to consumers. The authors aimed to get an overall picture of the judgment of the consumers about functional milk products and about the phrase “functional” among thos consumers. The research work covers the judgment of the consumers regarding functional milk products and it presents information about the factors that influence the purchase and consumption of those products. Effective and successful communication is essential for those products, because some misbeliefs and deliberately misleading commercials exist that negatively influence the market of functional milk products and may lead to serious problems. Beyond presenting consumer demand, the authors aim at creating consumer segments and highlighting how a successful marketing concept could be elaborated and applied in future. The authors were also looking for the factors that motivate consumers to decide about buying functional milk products. The study also compares the communication of the market actors and analyses their efficiency.

1. INTRODUCTION The Hungarian milk industry had to face several problems during the past years. They accompany the product line from the production of raw materials through processing until the distribution of the end product. So called “lifestyle diseases” or “diseases of civilization,” very often resulting in death, represent a high rate in Hungary. The situation could be eased by nourishment that fits a change in life style. Research results confirm that nourishment has a great influence on the state of health (BALOGH, 2010). KSH (Central Statistical Office) (2011) data reveal that consumption – including milk products – decreased compared to the basic period of the previous years as a result of rising raw material prices. Consumer habits changed according to the changes in prices; consumers shoped more rationally than in the previous years. Like in other parts of Europe, the retail market in Hungary is greatly influenced by financial uncertainty. Moreover, shaky consumer confidence threatens the successful operation of

companies. Success requires adequate design and information as well as drawing attention to the product. This is the same in the functional milk product market, since it is a very narrow segment in Hungary, the increase of which cannot be considered as intensive as under the Western European circumstances. The ratio of health conscious consumers in Hungary is very low, but it is expected to increase in the future. The market of functional (health promoting) products is the most dynamic one in the branch of food stuffs (TEMESI, 2010). It is obvious that functional food stuffs have positive effects on one or more life functions of the organism completed by their nourishing and biological functions. Accordingly, the consumption of such products contributes to better health or more favourable wellbeing, as well as the reduction of health risks (DIPLOCK et al., 1999). The phrase “functional foods” does not yet exist legally: nowadays it is still a virtual food category (SZAKÁLY, 2011), therefore we cannot give an exact definition without raising further questions. However, we need to mention some important requirements: ‘functional food’ products should improve the diet and health if consumed regularly; their composition cannot reduce


17

SEBESY, ZS., SÁNTHA, T.

the nutritional value of other foods; they cannot be distributed in the form of pills, powder or capsule; and they must be of natural origin (VASS and JÁVOR, 2008). Furthermore the applied processes can also play a role in functionality: improvement (e.g. Ca+ products), replacement (replacement of fat by omega3 fatty acids), addition (e.g. fibres, vitamins) and extraction, i.e. light products (LEHOTA, 2001). Regular consumption of functional milk products contributes to healthy nourishment, but only 13% of Hungary’s population is health conscious, which has a negative influence on the consumption of milk products (SZAKÁLY, 2010). Fermented milk products can be positively used in the diet of people with gastrointestinal problems, since these products can ease their pains. In conclusion we can say that cultured milk products can regenerate gut flora and prevent gastrointestinal discomfort. Those bacteria cannot originally be found in the food products, therefore they have to be modified. This is primarily useful for those who have gastrointestinal diseases. Diet tests on children show that gut flora changed after the modification of the product composition. Milk products produced with probiotic cultures were very widespread in the last decades of the last century. Best known among them were sour milk products and beverages. Probiotic cheeses are expected to spread in the first decade of our century more widely. is . Consuming probiotic milk products protects against weight gain and helps the healthy function of gut flora, reduces the occurrence of colorectal cancer as well as significantly reducing the risks of arteriosclerosis and decreasing lactose sensitivity five-fold (CSAPÓ and CSAPÓ, 2002). It is in the interest of the manufacturers of functional foods to make their health protecting products well known among consumers, who may remember the information at the time of purchase decision. Suitable product design, authentic information content and overall attractiveness could spell out future success for the producers of functional foods. Functional food stuffs are the future of nutritional sciences because they couple nutrition with the latest scientific results (LELOVICS, 2011). 2. MATERIALS AND METHODS In our research work we applied both secondary and primary collection of information. Our primary questionnaire research work was based on the analysis of the pieces of secondary information from abroad and home. To collect samples we chose 320 people in the first half of 2012. This quantity of samples was consciously based on the ratio of the regions’ population and the density, the education and age groups compared to the country’s population data. The target age group of the research work included people between 20-79 years of age. Questionnaires were distributed and filled in three Regions: West-Transdanubia, South-Transdanubia and South-Great Plain. The number of the statistical elements included 400 questionnaires. 376 questionnaires were returned and 320 were evaluated. The questionnaires were filled in personally or online in the form of e-mails. Sample taking happened randomly. Questionnaires were elaborated by internet database; data was evaluated and analysed by pc with the help of the Microsoft Excel 2003 and SPSS 13.0

18


programme packages. Analysing the data, we present here the frequency distributions according to the sample population and mathematical statistical indices. Among background variables we show only those that represent significant differences at a 95% confidence level. The applied questionnaire included 26 closed and 3 openended questions. The following issues helped the respondents to give answers: information about functional foods, buying functional milk products, effects of functional milk products, consumption of functional milk products. The issues offered the possibility to participate in the survey for those who have not before encountered functional foods, because the survey also included general shopping and consumption habits of milk products and health consciousness, although the present research does not include the relevant research results. 3. RESULTS AND DISCUSSION The research gives answers to the following issues: how many persons are familiar with, or have already heard the phrase “functional foods” among those who participated in the survey, as well as the respondants informal channels and also expressing ideas in their own wording. Analysing the answers from the relevant regions we could observe respondants opinions regarding what factors influence the purchase of functional milk products, and, beyond the frequency of consumption, what preferred products were mentioned from individual producers. Table 1 shows the distribution according to the background variables involved into the sample, where frequency and different statistical indices were applied. We characterized only the background variables and the results of the individual questions that showed significant differences. Results were shown according to question groups and regions for the sake of better separation and representation. 3.1. Distribution of high profile, informal channels and the wording of functional foods As a result of our research we learned how many respondants have already heard the phrase “functional foods.” Figure 1 summarizes the answers. The majority of the respondents in the three regions have already heard the phrase (61.3%), 27.2% have never heard it and 11.6% answered “I do not know”.

Awareness of functional foods, % (n=196)

Fig. 1


Sample distribution

Description

Persons

%

320

100,00

Women

180

56,25

Men

140

43,75

16-25 years

76

24,00

26-35 years

109

34,40

35-50 years

77

24,30

51-65 years

45

14,20

Above of 65 year

13

4,10

Elementary school

15

7,70

Vocational school

45

14,20

Graduation

131

41,30

Higher education

129

40,70

Village

91

28,70

Town

113

35,60

Total Gender

Age

Highest level of education

Domicile

Capital of a county

116

36,60

Significantly below the average

74

23,30

Slightly below the average

96

30,30

Net income per capita

Average

108

34,10

Slightly above the average

25

7,90

Significantly above the average

17

5,40

Companies try to get into even closer touch with consumers through the use of personal interviews. One of the most suitable methods is the use of the media and internet (Fig. 2).

Table 1

Sample distribution according to major background variables

Informal channel, % (n=160)

Fig. 2

Nowadays the greatest problem is that the majority of the buyers do not know what to understand by the phrase “functional food stuffs.” Companies have to face a further challenge which is to create a unified picture about products that represent a very narrow segment, as the respondents mainly prefer media, (80.7%) marking them as the source of information. According to BERKE and MOLNÁR (2006) the majority of the companies in the food market are multinational and use spectacular advertising. These companies can use as much as 20% of their revenue for marketing communication, which could come to several billion HUF per year. Knowing that bigger companies have considerable advances on the market of functional milk

products, the so called „above the line” (ATL) TV, press, radio and internet also help them (BERKE, 2010). Analysing the demographic background variables we can observe that men (39.5%) have less information than women (60.5%). There is a significant correlation between the awareness and the age group of the responders (p<0.05). According to our results functionality in this respect is unknown for elderly people, i.e. it grows with the age. 62.9% of men and women in the age group of 16-35 have already heard this definition in all three regions. In the questionnaire, under the definition “informal channel” the frequency of occurrence of the category “others” was 24.9% on average. We have to mention that we included school (49.6%) and shop advertising (29.6%) into the category “informal channel” as well. This is not surprising, because responds from higher educational settings marked this category very often (42.3%) if it was on the study plan. New trends and promoting health becomes common sense for the young and innovative generation at the beginning of adulthood. Communication at shops also plays a very important role in selling a product, because BTL instruments can help to personalize the product (e.g. tasting). Further more the different advertisements at the place of buying and selling also have a motivating effect through the impulses in the shopping area. Research results confirm that 70% of buying decisions are made in shops, therefore the marketing instruments mentioned before have a very important role in this respect. According to NIELSEN (2012) the latest reports based on surveys in 47 countries among internet users about advertising in different media, word-of-mouth recommendation has been still the most reliable (68%), followed by newspapers (48%). ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING IX. ÉVF. 2/2013.

19


3.2. Willingness to pay premium price for functional milk products

Therefore, we have to mention that in Hungary suitable and effective marketing communication has an important role in the transfer of passive information. In our questionnaire we asked those who had already heard about functional foods to define the phrase (as an open question). 102 out of 196 respondents were able to formulate their own opinion. Because this was an open question we created a coding method to get usable data and to be able to evaluate the results. Definitions were as follows: a special effect on health (43%); additional functions (19%); beneficial effect on the organism (10%); no preservatives (8%); enriched product (7%); free of additives (6%). Evaluating the responses of those aware of functional foods, we took into consideration how the respondents were able to formulate a definition of functional foods. In all the three regions an average of 60% of the total number of respondents had already heard the definition, but only 35-40% were able to give a definition. The reason for that could be the huge amount of media information; people get more and more pieces of information through different channels nowadays (in the street, on public transport means, through the papers, radio or TV). Furthermore, regarding the different definitions, being under-informed could contribute to uncertainty and doubt with respect to a certain product. In Hungary media education is in its infancy, so the responsibility of advertisers is very high with respect to the content of the messages transferred. We could observe an uncertainty in respect to those products, since only a small part of the persons involved in the questionnaire were able to give a correct definition, because they are probably not aware of the phrase. As a result we should provide the consumers with a communication that will be able to transfer a correct and precise definition that is authentic and free of misbeliefs.

Research work, development of the technology and production cost much more for functional milk products than for conventional ones. We asked the respondents how much more they would be willing to pay for certain products listed in the questionnaire. In Table 2, we summarized the results we got for the different products according to region. We also presented the percentages and distributions of the averages. Based on our results respondents would pay less premium for kefir (5.03%) and milk desserts (5.7%) and they would pay the most premium for milk (7.6%) and cheese (9.5%). The highest distribution was shown by milk desserts since the respondents in the regions of the South-Great Plain and West-Transdanubia gave values above one. So we can summarize that the respondents showed the highest difference for this group of products but there was a considerable understanding in the issue of milk (0.19). The results urge us to the conclusion that the persons living in the regions and involved in the research work show a very low willingness to pay a premium for the mentioned groups of products. Considering the average consumer prices given by KSH (2011) we can see that this willingness has been manifested in different sums as per product category. Regarding the cheeses, this willingness to pay premium prices amounts to HUF 135 per kilo on average, and for milk it comes to about HUF 20 per litre. It is worth mentioning that most of the respondents in the SouthGreat Plain Region rejected to pay a premium, since 5% of the 115 respondents selected the answer 0%. Analysing the data we can say that the respondents will not be willing to pay a premium for milk desserts (73%) or butter (49%). We need to emphasize the correlation of the background variables in respect to willingness to pay a premium. We discovered significant correlations (p<0.05) among females compared to the males, as they showed a higher willingness to pay a premium for milk, yoghurt and milk desserts in the West-Transdanubian and the South-Transdanubian Region. Table 2

Willingness to pay a premium among the consumers of functional milk products (n=285) milk dessert

average, %

distribution

average, %

distribution

average, %

distribution

average, %

distribution

average, %

distribution

butter

distribution

cheese

average, %

cottage cheese

distribution

sour cream

average, %

kefir

distribution

yoghurt

average, %

milk

South-Great-Plain Region

8,73

0,12

8,48

0,45

4,52

0,41

6,61

0,39

7,27

0,34

9,82

0,29

5,39

1,12

6,88

0,80

SouthTransdanubian Region

6,99

0,20

5,67

0,64

4,48

0,45

5,52

0,38

6,03

0,35

7,12

0,31

5,03

1,08

5,79

0,90

WestTransdanubian Region

7,12

0,25

7,60

0,73

6,27

0,69

6,79

0,36

8,85

0,37

11,55

0,36

6,79

1,15

7,39

0,01

20



3.3. Factors influencing the purchase of functional milk products As a result of the economic crises of 2008 consumers have changed their shopping habits and they do their shopping more rationally than in the previous years. Urbanisation and the ageing of Hungarian society somehow influence the demand and the ratio of the age groups. Analysing the factors that influence the purchase of functional milk products we aimed to put simple and easily understandable questions. We asked the respondents to evaluate the listed product features on the 5-grade Likert-scale, where „1” meant not important, and „5” meant the very important answer. In Table 3 we present our results of average and distribution in the three regions. Our results show that among the most important shopping influencing factors the lowest value was received for product advertising (2.42) and the highest one for price (4.23). This value shows a clear rejection of product advertising. Marking the informal channel produced a different result. The contrast was very interesting because respondents said that they had not been influenced by the advertising, although 80.7% of them received their first piece of information about this group of products through the media. The fact that the health promoting effect of the product can be connected to this product feature was a very interesting piece of information for our research. We think that

the fear of additives might play a role as well. Answers reveal that there are very large differences between the regions regarding some influencing factors. The largest difference can be observed for the category „E-number free” the South-Great Plain Region produced the lowest value (2.82) compared to the other two regions. Indicating the Hungarian manufacturer on the package also produced important differences, i.e. respondents in the South-Great Plain Region were meanly influenced (3.67) but in the South-Transdanubian Region this value was 4.02. It is important to mention the relationship of the respondents to products having a trademark. Respondents in the South-Great Plain Region say that trademarks are less important than medium (2.82) when buying functional milk products. This is slightly more important in the West-Transdanubian Region, but it is not much higher than the mean value. We are of the opinion that low prices are more important for most consumers than other product parameters like practical packing, but we could observe high consumer demands on the taste linked to them. We found significant correlation between the category “favourable effect on health” and the number of persons living in the household of the respondents (p<0.005). While singles produced an average of 3.73 for the parameter favourable effect on health, those living in a big family (5-6 persons in one household) produced 4.13 on average. It is not surprising that for women the family’s decision is more important (p<0.00…). Table 3

Factors influencing purchase

Foreign manufacturer

Only natural components

Practical, easy packing

Product publicy

The impact of healthcare products

Rand mark

E-number mark

Hungarian manufacturer

Indicating region on the packing

WestTransdanubian Region

Product price

South-Great-Plain Region

Family liking

SouthTransdanubian Region

Product flavours

Factors influencing pruchase

average

5,05

3,6

4,0

3,05

3,72

3,14

2,54

4,23

3,20

4,10

4,02

2,98

distribution

0,48

0,1

0,6

0,41

0,10

0,26

0,12

0,10

0,00

0,50

0,29

0,22

average

3,80

3,3

4,7

2,84

3,45

3,08

2,22

4,10

2,80

2,80

3,67

2,52

distribution

0,39

0,7

0,2

0,34

0,22

0,38

0,39

0,54

0,30

0,70

0,10

0,20

average

3,99

3,9

4,0

3,14

3,88

3,25

2,50

3,90

3,20

4,10

3,83

2,67

distribution

0,15

0,7

0,6

0,56

0,56

0,20

0,31

0,36

0,10

0,40

0,25

0,34

3.4. Awareness of trademarks and functional milk brand products We would like to close the presentation of our research results with an introduction of the awareness of the trademarks of the functional milk consumed. In this issue we present the trademarks that the respondents already knew (n=269), which were presented in the questionnaire as open questions, so they could answer them unassisted. The recall of the trademark showed a negative value in this issue, which revealed that consumers were less aware of the products and trademarks they consumed. Consumers mentioned the following manufacturers of functional foods in the three regions: Danone (54%), Sole-Mizo (25%), Milli (14%),

Tolle (7%), Alföldi Tej (5%) and Adexgo (2%). It is important to mention even if consumers managed to assign a product to a trademark it did not prove to be correct in most of the cases. Many of the respondents are not aware of the product families and the included products. 15% of the responders included margarine and the name of different manufacturers in the category of functional milk products, too. Some of the respondents of the regions are not aware of the difference between margarine and butter. The lobby of plant-based products like the margarine lobby has always strongly influenced the market position of milk products. A more powerful and efficient communication is required to dispel myths.


21


4. CONCLUSIONS

REFERENCES

In order to validate our quantitative research results, we measured the opinion and attitude of consumers towards functional milk products in a questionnaire. The influence of income and product prices on the consumption of animal origin foods as well as functional milk products is the highest. We should also mention the effect of the demographic situation, the restructuring of the society and consumer habits. Based on statistical data we have mentioned above, we can observe that consumption shows a close positive correlation with the changes in the income situations. Our research also revealed several misbeliefs of the respondents. We are of the opinion that only a persistent and authentic communication strategy could be successful in this respect. Consumer habits cannot be seen as independent elements, but they appear as a result of social-economic factors. Consumer insecurity refers to cheap import products, which do not meet quality requirements in Hungary at all, so they mislead the consumers and mean huge rivals on the domestic milk product market. The ratio of awareness of functional milk products is excellent since 62% of the respondents have already heard this phrase. Regarding the definition we can observe a negative relationship, since only 28.9% of the respondents were able to define the meaning or formulate it in their own words. As a result the authors have come to the conclusion that there is a need to apply a more authentic and clearer communication for these products, because the consumers get a choice of products without example. This is the result of the fact that the offer is larger than the demand on the market. One of the determinants of the consumers’ willingness is that consumers are featured by price sensitivity which can be well followed in the answers given by the respondents of the regions, too. In every case (if not always with significant results) the average values given by women are always higher than those given by men. It is obvious that women can better appreciate the health promoting effects of functional milk products, perhaps because they place greater emphasis on “healthy eating” to promote their own and their family’s health. The results show that women respondents in the age group of 30-45 living in towns can be considered regular consumers of functional milk products. As a result of this we have to say that the aim should not be to fulfil the demands of that segment only but to enlarge the target group as well since consumers with lower incomes would also buy those products but they could not afford them at the moment. It is essential to restructure and enlarge the segment because the shoppers consciously begin to look for those products and they could become consumers as a result of information indicated on the package. Research results could be useful, on one hand, for the companies that produce functional milk products and, on the other hand, they could serve as guidelines for the marketing communication. Therefore, market demand could better be planned and marketing communication could also be more successful. Companies will need authenticity and adequate communication techniques in the future since the lack of those factors could strengthen some misbeliefs among consumers.

(1) Balogh V.: Sertéshúsfogyasztással kapcsolatos fogyasztói preferenciák, attitűdök elemzése az Észak-Alföldi régióban I. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 7 (1) 27- 30 (2010) (2) Berke Sz., Molnár E.: Reklámstratégia a funkcionális élelmiszerek piacán. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 3 (1) 19-26 (2006) (3) Berke Sz.: The availability of target groups, communication strategic proposals. In Marketing of traditional and regional food market, University of Kaposvár, Faculty of Economics, Kaposvár, 2010. (4) Diplock, A. T., Aggett, P. J., Ashwell, M., Bornet, F., Fern, E. B., Roberfroid, M. B.: Scientific concepts of functional foods in Europe: consensus document. British Journal of Nutrition (81) (Suppl. 1) 1-27 (1999) (5) Csapó J., Csapó J.: Milk and milk products in nutrition. Agriculture Rent, 2002, 377-385. (6) KSH: Central Bureau of Statistics Yearbook, Budapest, 2011. (7) Lehota J.: Marketing research in the agricultural sector. Agricultural Publishing, Budapest, 2001, 27-64. (8) Lelovics Zs.: Hiteles termékek – tudatos fogyasztók. A funkcionális élelmiszerek táplálkozásbiológiai áttekintése. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 8 (1-2) 13-17 (2011) (9) Szakály Z.: Marketing Nutrition. Agricultural Publishing, Budapest, 2011. (10) Szakály Z.: Marketing of milk and milk products in the light of consumer expectations. In Kukovics S.: The role of human milk nutrition, 2010, 561-574. (11) Temesi Á.: The canning industry, produced by the marketing possibilities of functional foods. PhD thesis, Kaposvár, 2010, 1-120. (12) Vass N., Ceglédi L., Jávor A.: The functional foods of animal origin significance in human nutrition. In The future of food and health, University of Debrecen, Centre of Agricultural Sciences and Engineering. 2008, 49-62. (13) NIELSEN: URL: http://hu.nielsen.com/site/documents/ Reklambizalom.pdf. (letöltés: 17-07-2012)

22



ERDŐS Zsuzsa ZSOMBIK László Debreceni Egyetem, Agrártudományi Központ, Nyíregyházi Kutatóintézet (University of Debrecen, Centre for Agricultural Sciences, Research Institute of Nyíregyháza) H-4400 Nyíregyháza, Westsik Vilmos út 4-6. e-mail: [email protected]

KÜLÖNBÖZŐ TÁPANYAGELLÁTÁSI MÓDOK HATÁSA A HALVÁNYÍTOTT SPÁRGA (ASPARAGUS OFFICINALIS L.) TERMESZTÉSTECHNOLÓGIAI PARAMÉTEREIRE THE EFFECT OF DIFFERENT NUTRIENT SUPPLY METHODS ON THE CULTIVATION PARAMETERS OF WHITE ASPARAGUS (ASPARAGUS OFFICINALIS L.)

Asparagus (Asparagus officinalis L.) as a vegetable is not so well-known to the Hungarian household, in spite of the fact that it has excellent dietary and curative effects. However, it is a well known and popular vegetable in Western- and SouthernEurope. Asparagus consumption in Hungary registers at less than 0.1 kg/person/year, while it is more than 2 kg/person/year in Switzerland, Germany and Austria. The whistles of the asparagus can be consumed in green and etiolated (blanched) forms. It contains large amount of phenolic compounds, antioxidants, saponins, minerals (manganese, magnesium, selenium, etc) as well as several vitamins (B1, B6, B9, C, E, etc) and more important substances. Asparagus cultivation occurs on 1.077 hectares in Hungary. Sandy soil is the best for its cultivation, in which the whistles may grow untrammelled. We conducted asparagus growing research at the Research Institute of Nyíregyháza, Centre for Agricultural Sciences, University of Debrecen. We applied different nutrient supplies to a 1.500 m2 plantation of asparagus whose whistles were harvested in the spring of 2013. We examined the Grolim asparagus hybrid. We applied fertilizer, manure and sheep compost manure treatments. We examined the crop, number of shoots, plant height and fold thickness. The fertilizer and compost had the greatest impact on the growth of asparagus. The manure and control had lower results on the asparagus produced.

1. BEVEZETÉS – INTRODUCTION A spárga (Asparagus officinalis L.), mint zöldségnövény a magyar háztartások számára kevésbé ismert, annak ellenére, hogy kiváló étrendi- és gyógyhatással rendelkezik. Nyugat- és Dél-Európában közkedvelt és ismert zöldségnövény. Míg hazánkban az egy főre eső éves fogyasztása alig éri el a 10 dkg-ot, addig Svájcban, Németországban és Ausztriában ez a mennyiség meghaladja a 2 kg/ fő mennyiséget évente. A spárga sípjai zöld és etiolált (halványított) formában is fogyaszthatók. Sípjai nagy mennyiségben tartalmaznak antioxidánsokat. Tudományos kutatások bebizonyították, hogy az antioxidánsok csökkentik a szív- és érrendszeri megbetegedéseket, a rák és az öregedés kialakulását. A spárgában megtalálható fenolos vegyületek az emberi test védelmében játszanak fontos szerepet. Továbbá sípjai nagy mennyiségben tartalmaznak szaponint, vasat, rezet, foszfort, cinket, mangánt, magnéziumot, szelént, stb., valamint számos vitamint (B1, B2, B6, B9, C, E, stb.) és még sok más, az emberi szervezet számára fontos anyagot. Vízhajtó hatása mellett a véralvadás-gátló tulajdonsága is ismert. Inulinban gazdag, mely elősegíti a probiotikumok és a prebiotikumok egészséges szintjét

a bélben. Egyre nagyobb szerepe van a rákellenes kutatásokban is (WWW.SANTENATURE.OVER-BLOG.COM, 2012). Európában jellemzően négy spárga fajt termesztenek (Asparagus tenuifolius, A. maritimus, A. acutifolius, A. officinalis), melyek közül a leginkább elterjedt az Asparagus officilais L. (CERNE és KACJAN MARSIC, 2002). Termesztése nem valósítható meg minden körzetben, csak speciális adottságokkal rendelkező termőkörzetekben oldható meg gazdaságos termesztésre alkalmas ültetvény telepítése. Ezen területek rendszerint alacsony kötöttségű, könnyű szerkezetű homoktalajok, melyek rossz víz- és tápanyaggazdálkodási tulajdonságokkal rendelkeznek (LACZKÓ, 2005). Homoktalajok esetén a szervestrágyázás, valamint a komposzt kiszórása és talajba bedolgozása ősszel kell, hogy megvalósuljon. A műtrágyázás a tavaszi bakhát felhúzása előtt ajánlott. Az is ismeretes számunkra, hogy a spárga különböző időpontokban és eltérő intenzitással veszi fel a tápanyagot. A nitrogén felvétele április közepe és június vége között a legintenzívebb, míg a kálium- és foszforfelvétel egészen augusztus végéig eltart. Termő spárgánál a tápanyag kijuttatása többszöri alkalommal ajánlott csepegtető öntöző rendszer használatával, tápoldat formájában. Könnyű ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING IX. ÉVF. 2/2013.

23

ERDŐS, ZS., ZSOMBIK, L.

homoktalajon 1 tonna termés előállításához szükséges fajlagos tápanyagigény halványított spárga esetén 30 kg N, 12 kg P2O5, 36 kg K2O, 36 kg Mg és 2,1 kg Ca (FEHÉR, 2005). Az emberi szervezetre gyakorolt jótékony hatása ellenére Magyarországon a zöldségtermesztő területek mindösszesen 1,4%-án, 1077 hektáron termesztenek spárgát. Magyar fajtával nem rendelkezünk, így a termesztett hibridek elsősorban francia és holland nemesítésűek. Ezen hibridek termesztési paramétereiről és alkalmazkodóképességéről nem sok információval rendelkezünk. A rosszabb adottságú területek kihasználása és az információgyűjtés együttese teremtette meg annak a lehetőségét, hogy Intézetünkben is elkezdődtek a spárgatermesztési kutatások 2011-ben. Az országban jelenleg egyedülálló spárgatermesztési kutatások folynak a Debreceni Egyetem Agrártudományi Központ, Nyíregyházi Kutatóintézetében. Az 1500 m2 nagyságú, 2011-ben telepített ültetvény a 2013. évben fordult termőre. Az ültetvény területen a tápanyaggazdálkodási kísérlet a különböző hibridek 1. táblázat

eltérő komposzt, istállótrágya és műtrágya kezelések hatásainak vizsgálatát jelentik a termésre és a szedést követő növényi zöldtömegre vonatkozóan. 2. ANYAG ÉS MÓDSZER – MATERIALS AND METHODS Vizsgálatainkat a DE ATK Nyíregyházi Kutatóintézet spárgaültetvényén végeztük. A Grolim hibrid esetében istállótrágyás, juhtrágya komposztos és műtrágyás kezeléseket alkalmaztunk. A kísérletet négyismétléses rendszerben szántóföldi körülmények között állítottuk be 2012-ben. A kísérleti ültetvény talaja jó kultúrállapotú humuszos homoktalaj, melynek fontosabb paramétereit az 1. táblázat tartalmazza.

A spárga kísérleti helyszínének talajára vonatkozó legfontosabb paraméterek (The most important parameters concerning the soil of the experimental site of the asparagus) Vizsgálat (Investigation)

Eredmény (Result)

Table 1

Mértékegység (Unit)

pH (KCl)

4,70

Kötöttség (KA) (Plasticity)

27

Vízoldható összes só (Water-soluble all salt)

<0,02

%(m/m)

Összes karbonát tartalom CaCO3-ban kifejezve (All carbonate content CaCO3 expressed)

N.N.

%(m/m)

Humusz % (Humus %)

1,203

%(m/m)

Szulfát (Sulphate)

24,4

mg/kg

(NO2 + NO3) - N

4,82

mg/kg

Foszfor tartalom P2O5-ben kifejezve (Phosphate content P2O5 expressed)

72,7

mg/kg

Kálium tartalom K2O-ban kifejezve (Potassium content K2O expressed)

113

mg/kg

Magnézium (Magnesium)

55,3

mg/kg

Nátrium (Sodium)

<2

mg/kg

Cink (Zinc)

1,223

mg/kg

Réz (Copper)

2,448

mg/kg

Mangán (Manganese)

129

mg/kg

Forrás (Source): Nyíregyháza (2013)

Az ültetvény telepítésére 2011. május 24-én került sor 22.300 tőha-1 állománysűrűsséggel és 180 cm-es sortávolsággal. A kísérleti vizsgálatokban a Grolim hibrid vett részt. A spárga a telepítést követő harmadik év tavaszától szedhető. Addigi vizsgálataink a hajtásszámra, a bazális hajtásvastagságra és a növénymagasságra tértek ki. A 2013-as év a termőre fordulás éve volt, így a termésmennyiség is az elemzéseink részét képezi. A vizsgált hibrid esetén a szántóföldi körülmények között beállított 4x4 parcellás kísérleti területet alakítottunk ki, ahol egy parcella mérete 36 m2-es nagyságú. A négyféle kezelés közül az egyik a kontroll, mely nem kap semmilyen tápanyagutánpótlást, a másik három kezelés esetén 40 t/ha istállótrágyát, 40t/ha juhtrágya komposzt trágyát és

24


40t/ha istállótrágyával ekvivalens műtrágyát juttattunk ki. A műtrágya mennyisége egy 36 m2 parcellára 3,24 kg N, 1,80 kg P2O5 és 1,44 kg K2O (2. táblázat). Az összehasonlítás a termésre, a hajtásszámra, a bazális hajtásátmérőre és a növénymagasságra terjedt ki. 2013-ban április 24. és május 17. között 11 alkalommal szedtünk halványított spárgát, fekete-fehér zsebes fóliával takart bakhátból. 2013. május 20. és szeptember 10. között 13 alkalommal határoztuk meg a hajtásszámot. A bazális hajtásvastagságot és a növénymagasságot három alkalommal mértük meg az előzőekben ismertetett intervallumban. A Grolim hibrid esetében a tenyészidőszak alatt mért adatokkal statisztikai analízist végeztünk az SPSS program segítségével.


2. táblázat

Table 2

A spárga kísérleti helyszínének térképe (kg/parcella) (Map of locations for Asparagus experiments (kg/plot)) Istállótrágya (Manure)

Komposzt (Compost)

Műtrágya (Fertilizer)

Kontroll (Control)

Grolim 4. ismétlés

144 kg/parcella

72 kg/parcella

N 3,24 kg, P2O5 1,80 kg, K2O 1,44 kg/parcella

0 kg/parcella

3. ismétlés

144 kg/parcella

72 kg/parcella


0 kg/parcella

2. ismétlés

144 kg/parcella

72 kg/parcella


0 kg/parcella

1. ismétlés

144 kg/parcella

72 kg/parcella


0 kg/parcella

3. EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK – RESULTS AND DISCUSSION A DE ATK Nyíregyházi Kutatóintézetben 2013. április 23. és 2013. május 17. között 11 alkalommal szedtünk spárgát. Két szedés között eltérő intervallumokban, ehhez igazodó eltérő síphozamokat mértünk. A különböző kezelések eltérő hatással voltak a Grolim hibrid síphozamára. A műtrágyás kezelés hatására értük el a legnagyobb termésmennyiséget (73,56 kg/szedési időszak) a szedési időszak alatt (1. ábra). A második helyre a juhtrágya komposztos kezelés került 69,73 kg/szedési időszak terméseredmén�nyel. A kontroll és az istállótrágyás kezelések között mindösszesen 0,5 kg eltérés mutatkozott az istállótrágyás kezelés javára, azonban a műtrágyás kezeléstől közel 10 kg síphozammal produkáltak kevesebbet a szedési időszak alatt. Megállapítható, hogy a kontroll kezeléshez képest (0,44 kg/m2/szedési időszak) a legnagyobb termésmennyiség növekedést a műtrágyás kezelésnél mértünk (0,51 kg/m2/szedési időszak). A műtrágyás kezelést a juhtrágya komposztos (0,48 kg/ m2/szedési időszak) követte, majd az istállótrágyás (0,45 kg/m2/ szedési időszak). A terméseredmények statisztikai elemzése során megállapítottuk, hogy a különböző kezelések esetén nincs szignifikáns eltérés, 0,05 szignifikancia szint mellett (3. táblázat). 3. táblázat

1. ábra Fig. 1 A különböző tápanyagellátási módok hatása a Grolim spárga hibrid síphozamára a 2013-as szedési időszakban (Effect of manure system on the yield of asparagus Grolim hybrid in 2013 picking period) Forrás (Sources): Nyíregyháza (2013)

Table 3

A Grolim hibrid síphozamának statisztikai elemzése a kezelések függvényében (Statistical analysis of crops depending on treatment methods in the case of the Grolim hybrid) Kontroll (Control)

Istállótrágya (Manure)

Juhtrágya komposzt (Compost)


Kontroll (Control)

0

-0,00886

-0,14068

-0,22773


0,00886

0

-0,13182

-0,21886


0,14068

0,13182

0

-0,08705


0,22773

0,21886

0,85705

0

Forrás (Sources): Nyíregyháza (2013) *Significant at level 0,05


25


A szedést követően további paramétereket is vizsgáltunk a vegetációs periódus alatt. 2013. május 20. és 2013. szeptember 10. között 13 alkalommal felvételeztük a hajtásszámot. A hajtásszámok tekintetében is ugyanazt a sorrendet állíthatjuk fel, mint a szedés esetén. A legtöbb hajtás a műtrágyázott (491 db/megfigyelési időszak) területen nőtt, majd a komposztos (469 db/ megfigyelési időszak), az istállótrágyás (428 db/megfigyelési időszak) és a kontroll (393 db/megfigyelési időszak) kezelés következett. A kontroll és istállótrágyás kezelés növekedési dinamikája egyenletesnek mondható, azonban a műtrágyás és komposztos kezelés esetén gyorsabb hajtásnövekedési dinamika tapasztalható (2. ábra). A szedést követően a legnagyobb kezdeti fejlődést az istállótrágyás és a műtrágyás kezelés produkálta. A kontroll kezeléshez (2,73 db/m2/szedési időszak) viszonyítva a legnagyobb hajtásszámot a műtrágyás kezelés (3,40 db/m2/szedési időszak) eredményezte, majd a juhtrágya komposztos (3,26 db/m2/szedési időszak) és végül az istállótrágyás kezelés (2,97 db/m2/szedési időszak). A hajtásszámok statisztikai elemzése során szignifikáns különbséget tapasztaltunk a kontroll kezelés és a juhtrágya komposztos, valamint a kontroll és a műtrágyás kezelések között (4. táblázat). 4. táblázat

2. ábra Fig. 2 A parcellánkénti hajtásszám alakulása a különböző tápanyagellátási módok hatására a Grolim spárga hibridnél (Effect of manure system on the changes in the number of shoots per plot of Grolim asparagus hybrid) Forrás (Sources): Nyíregyháza (2013)

Table 4

A Grolim hibrid hajtásszámának statisztikai elemzése a kezelések függvényében (Statistical analysis of shoot numbers depending on treatment methods in the case of the Grolim hybrid) Kontroll (Control)




Kontroll (Control)

0

-6,500

-20,583*

-29,417*


6,500

0

-14,083

-22,917*


20,583*

14,083

0

-8,833


29,417*

22,917*

8,833

0


A növénymagasságok felvételezését a vegetációs periódus alatt három alkalommal felvételeztük. A kezelések közötti sorrend itt sem változott, azonban a magasságbeli eltérésekben nem tapasztaltunk nagymértékű eltérést. A növénymagasságokat figyelembe véve megállapítható, hogy a leggyengébb (kontroll) kezelés és a legnagyobb hatást kifejtő műtrágyás kezelés között valamivel több, mint 16 cm eltérés állapítható meg. A növény fejlődése mind a négy kezelés esetén kiegyenlített és egyöntetű volt (3. ábra). A vegetációs periódus ideje alatt a növénymagasságot együttesen a hajtásátmérővel három alkalommal mértük. A növénymagasság tekintetében a következő sorrendet tapasztaltuk a kezelések között a kontroll kezeléshez képest (119,82 cm/db): az első helyre a műtrágyás kezelés (136,28 cm/db), a második helyre a juhtrágya komposztos (131,84 cm/db) kezelés, a harmadik helyre pedig az istállótrágyás kezelés (124,57 cm/db) került. A statisztikai vizsgálat során a különböző kezelések között nem tapasztaltunk szignifikáns eltérést (5. táblázat).

3. ábra Fig. 3 A parcellánkénti növénymagasság alakulása a különböző tápanyagellátási módok hatására a Grolim spárga hibridnél (Effect of manure system on the changes in the index of plant height per plot of Grolim asparagus hybrid) Forrás (Sources): Nyíregyháza (2013)

26



5. táblázat

Table 5

A Grolim hibrid növénymagasságának statisztikai elemzése a kezelések függvényében (Statistical analysis of plant height depending on treatment methods of Grolim hybrid) Kontroll (Control)




Kontroll (Control)

0

-3,16250

-11,75333

-18,08950


3,16250

0

-8,59083

-14,92700


11,75333

8,59083

0

-6,33617


18,08950

14,92700

6,33617

0


A bazális hajtásvastagságnál tapasztaltuk a legkisebb eltérést a különböző kezelések között. A vegetációs periódus végére a műtrágya hatására átlagosan 21,24 mm-es hajtások fejlődtek, a juhtrágya komposztos kezelés hatására 20,47 mm, az istállótrágyás kezelés hatására 18,36 mm és a kontroll kezelés esetén ez az érték 17,85 mm (4. ábra). Növekedési intenzitás tekintetében mind a négy esetben megállapítható az egyöntetű növekedés. A bazális hajtásátmérők esetében szintén a kontroll kezeléshez viszonyítottunk (17,85 mm/db). A legnagyobb hajtásátmérőt a műtrágyás kezelésben (21,24 mm/db) tapasztaltunk, majd a juhtrágya komposztos (20,47 mm/db) következett, végül az istállótrágyás kezelés (18,36 mm/db). Szignifikáns különbség tapasztalható a kontroll kezelés, a juhtrágya komposztos és a műtrágyás kezelések között, valamint az istállótrágyás kezelés, a juhtrágya komposztos és a műtrágyás kezelés között (6. táblázat). 4. ábra Fig. 4 A parcellánkénti bazális hajtásátmérő alakulása a különböző tápanyagellátási módok hatására a Grolim spárga hibridnél (Effect of manure system on the changes in fold thickness per plot of Grolim asparagus hybrid) Forrás (Sources): Nyíregyháza (2013)

6. táblázat

Table 6

A Grolim hibrid bazális hajtásátmérőjének statisztikai elemzése a kezelések függvényében (The statistical analysis of diameter depending on treatment methods of Grolim hybrid) Kontroll (Control)




Kontroll (Control)

0

-0,64667

-1,90167*

-2,68500*


0,64667

0

-1,25500*

-2,03833*


1,90167*

1,25500*

0

-0,78333


2,68500*

2,03833*

0,78333

0



27


4. KÖVETKEZTETÉSEK – CONCLUSIONS Vizsgálataink során arra a következtetésre jutottunk a Grolim hibrid tápanyagfelvétele kapcsán, hogy a különböző tápanyagformák közül a műtrágya van a legnagyobb hatással a kezdeti fejlődésre, de a teljes vegetációs periódus alatt is jelentős hatást gyakorolt a növény fejlődésére. Mind a komposztos, mind pedig az istállótrágyás kezelés kisebb síphozamot, valamint kisebb növényi állományt eredményezett. A kísérlet eredményeként megállapítható, hogy a Grolim spárga hibrid érzékeny a kijuttatott tápanyagmennyiségre, és arra is, hogy a tápelemek könnyen felvehetőek legyenek. A komposztos és az istállótrágyás kezelés is elengedhetetlen a spárgatermesztés során, de ezen tápanyagutánpótlási módok esetében a tápelemek lassabban kerülnek a növények számára felvehető állapotba. Ebből következik, hogy a juhtrágya komposztos és az istállótrágyás kezelés gyengébb eredményt produkált a 2013-as szedési és vegetációs periódus során a vizsgált paraméterek tekintetében.

különbséget nem tudtunk kimutatni. A síphozamhoz hasonlóan a növénymagasságok között sem tapasztaltunk eltérő eredményt. Hiába rendelkezett a műtrágyás kezelés a legnagyobb zöldtömeggel, itt sem volt kimutatható statisztikai eltérés. A hajtásszám és a hajtásátmérő tekintetében azonban szignifikáns különbségeket tapasztaltunk a vizsgálataink során. A legnagyobb hajtásszám a műtrágyás kezelésnél, a legkisebb pedig a kontroll kezelésnél volt. A bazális hajtásátmérő esetén szintén hasonló sorrendet tapasztaltunk. A legnagyobb műtrágyás kezelés és a legkisebb kontroll kezelés között 3,36 mm-es különbség alakult ki, ami a nagyobb síphozammal vonható párhuzamba. A kísérlet során arra a megállapításra jutottunk, hogy a hibrid tápanyagigénye nagy, főleg a szedés időszakában. A megfelelő síphozam eléréséhez és ezáltal a gazdaságos termesztéshez elengedhetetlen a megfelelő és harmonikus arányú tápanyagmennyiség kijuttatása.

5. ÖSSZEFOGLALÁS – SUMMARY

IRODALOM – REFERENCES

A spárga, mint zöldségnövény a magyar háztartások számára kevésbé ismert számos emberi szervezetre gyakorolt jótékony hatása ellenére. Fontos lenne, hogy hazánkban is megismerkedjenek az emberek ezzel az igen ízletes és sokféleképpen elkészíthető zöldségnövénnyel. A DE ATK Nyíregyházi Kutatóintézetben beállított tápanyaggazdálkodási kísérlet elsősorban amiatt vált lényegessé, hogy kevés információ állt rendelkezésünkre a Grolim spárga hibrid termesztési paramétereiről. Összességében a terméseredmények tekintetében a legnagyobb terméshozamot a műtrágyás kezelésnél mértük (0,51 kg/m2/szedési időszak), mivel ez a tápanyagforma a spárga számára könnyebben felvehető. Azonban egyetlen terméseredmény esetén sem tapasztaltunk kimagasló termésmen�nyiséget, amit a statisztikai analízis is igazolt, így szignifikáns

(1) Cerne, M., Kacjan Marsic, N.: Asparagus. Sodobno-kmetijstvo 35 (5) 207-221 (2002) (2) Fehér B.: A spárga termesztése. Mezőgazda Kiadó, Budapest, 2005, 113-121. (3) Laczkó B.: Családi gazdaságokból az Unióba. Káposztafélék, spárga és görögdinnye exportra. Szaktudás Kiadó Ház, Budapest, 2005, 77-81. (4) www.santenature.over-blog.com: URL: http://santenature.OVER-BLOG.com/article-l-asperge-66215376.html (letöltés ideje: 2013. szeptember 7.)

28



SOÓS Mihály1 SZAKÁLY Zoltán2 Kaposvári Egyetem, GTK, Marketing és Kereskedelem Tanszék H-7400 Kaposvár, Guba S. u. 40.


1

Debreceni Egyetem, AGTC, GVK, Marketing és Kereskedelem Intézet H-4032 Debrecen, Böszörményi út 138. e-mail: [email protected] 2

QUALITATIVE AND QUANTITATIVE RESEARCHES ON BODY WEIGHT MANAGMENT ATTITUDES IN HUNGARY

In this study about different habits of food buying, consumption and body weight management among the Hungarian adult population, the authors wanted to know which food and food ingredients are fully accepted and which are fully rejected during the consumer’s body weight management. The physical exercise and the lifestyle of the population were also examined with qualitative and quantitative methods. A nation-wide representative questionnaire was administered to 1000 persons; based on the results, different groups were formed and they were examined by the method of focus group interview. Before it started, the height, weight, age and waist circumference of the group members were recorded, then with the aid of an Omron Body Fat Monitor their BMI (Body Mass Index) and body fat ratio were also calculated. With the analysis of the questionnaire and the three focus group interviews, the researchers established (besides the food buying and consumption habits) the amount of money spent on food and the attitudes, preferences and habits toward self-image, lifestyle and physical activity.

1. BEVEZETÉS – INTRODUCTION Az élelmiszerfogyasztás és a testtömeg-menedzselés szoros kapcsolatára és kiemelkedően fontos területeire történő vizsgálatok lebonyolításának időszerűségét az elmúlt évtized bizonyította. A világviszonylatban nagy arányban megjelenő mortalitás a hazai gazdaságot és az egyéni költségvetést is terhelő egészségügyi kiadások megnövekedésével jártak. A WHO (Egészségügyi Világszervezet) 1998-ban betegséggé nyilvánította az elhízást, ami a morbiditás és a mortalitási rizikófaktorok között az első helyeken szerepel. A magyar államháztartás túlsúly és elhízás okozta megbetegedések miatt keletkezett kiadásai csaknem elérték az 1 900 milliárd forintot 2012. évben, emellett a háztartások a jellemzően szénhidrátban és cukrokban gazdag élelmiszerek vásárlása során 2012 első felében 1 330 milliárd forintot költöttek élelmiszerre. A táplálkozási szokások megváltozása mellett a közelmúltban végbement munkakörülmények változásainak hatására a lakosság nagy arányban ülő munkát végez, emellett a fizikai aktivitása is lecsökkent. A fenti hatások mellett megfigyelhető a társadalmon belüli, egyéni szinten jelentkező megfelelési kényszer is, ami akár anyagi oldalról, akár más területről keletkezik, stresszt idéz elő. Ezt a stresszt az egyén a nem megfelelő mennyiségű élelmiszer-fogyasztásban, alkoholfogyasztásban, cigarettázásban, drogok használatá-

ban és egyéb, betegségek kialakulásához vezető káros tevékenységekben próbálja levezetni, viszont nagy arányban morbiditáshoz vezet ez a folyamat. A betegségek kialakulásának csaknem 40%-át tartják számon a megfelelési kényszer miatt végzett cselekvések következtében kialakuló betegségek között. A fenti folyamat hatására jelentkező egészségparadoxon szerint a hazai lakosság egészségi állapota 2000-ben megközelítőleg olyan szinten volt, mint az 1930-as években. A kutatás célja a hazai lakosság élelmiszer-fogyasztásának és testtömeg-menedzselésének primer vizsgálatán belül meghatározni a magyarok vélt egészségi állapotát és saját testtömegük megítélését, emellett azokat az élelmiszereket, élelmiszer-összetevőket, amiket a magyarok egészségesnek tartanak és nincs ellenérzésük velük kapcsolatban, valamint azokat az élelmiszereket, amiket kimondottan hizlaló hatásúnak vélnek. 2. ANYAG ÉS MÓDSZER – MATERIALS AND METHODS A kutatás során primer és szekunder adat- és információgyűjtés egyaránt történt. A primer kutatás során kvalitatív és kvantitatív kutatást is alkalmaztunk, melyek során a kvalitatív vizsgálatot megalapozó 1000 fős országos reprezentatív kérdőíves felmérést ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING IX. ÉVF. 2/2013.

29

SOÓS, M., SZAKÁLY, Z.

hajtottunk végre, majd az eredményeiből demográfiai összetételre és országos megoszlási arányait tekintve is reprezentatív csoportokon belül (testtömegükkel elégedettek, hízni vágyók és fogyni vágyók) végrehajtott fókuszcsoport vizsgálat zárta a kutatás e szakaszát. A fókuszcsoportos vizsgálat megkezdése előtt rögzítettük a mintában szereplők testmagasságát és testtömegét, majd egy Omron Body Fat Moditor műszerrel kalkulált BMI és testzsírszázalék értéket is feljegyeztünk. A kvantitatív vizsgálat eredményeinek elemzése az SPSS matematikai-statisztikai elemző program segítségével történt. Az adatok rögzítése után a program gyakoriság, kereszttábla, átlag és szórásszámítási funkcióit vettük igénybe, valamint a Chi2 próbával és ANOVA teszttel kiszűrt szignifikáns eredményeket tartottuk meg és mutatjuk be közleményünkben is. 3. EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK – RESULTS AND DISCUSSION Ebben a fejezetben a hazai lakosság saját testtömegének megítélése, a testtömeggel kapcsolatos elégedettség, a testtömeg változtatásának okai, a különböző élelmiszerek és élelmiszer-összetevők megítélése, az élelmiszer vásárlását befolyásoló tényezők, valamint az élelmiszer-fogyasztás gyakoriságának vizsgálatával kapcsolatos eredmények bemutatása szerepel. 3.1. A testtömeg megítélése – The perception of body weight A magyar lakosság körében végzett felmérés szerint a válaszadók 79%-ának fontos, hogy hogyan alakul a testtömege. Az eredmények alapján megállapítható, hogy minden tízből 8 magyarnak fontos a testtömegének alakulása (1. ábra).

1 ábra

A testtömeg alakulásának fontossága (Importance of body weight), (N=1000)

Fig. 1

Szignifikáns kapcsolat mutatkozott a testtömeg alakulásának fontossága és a válaszadók neme között. A nők körében 84,6% arányban jelentkeztek azok, akik fontosnak tartják a testtömegük alakulását. Kimagaslóan magas, 91,7%, az élettársuktól külön élők

30


között azok aránya, akik számára fontos a testtömegük alakulása. Szintén szignifikáns kapcsolat mutatkozott a testtömeg alakulásának fontossága és a megkérdezettek munkavégzése között. A GYES-en, GYED-en lévők 91,2%-a tartja kiemelkedően fontosnak testtömege alakulását, az aktív szellemi foglalkozásúaknál ez az arány 89,2%, míg a tanulóknál 86,3% volt. A vizsgálat kiterjedt a lakosság testtömegével kapcsolatos elégedettségére vonatkozóan is, melynek eredményeit az 1. táblázat mutatja be. 1 táblázat

Testtömeggel kapcsolatos elégedettség (Satisfaction with body weight ), (N=1000)

Megnevezés (Answer options)

%

Teljes mértékben elégedett (Totally satisfied)

36,9

Nem teljesen elégedett (Not totally satisfied)

17,1

Is-is (So-so)

16,3

Nem teljes mértékben elégedetlen (Not totally dissatisfied)

16,5

Teljes mértékben elégedetlen (Totally dissatisfied)

13,2

Table 1

A kérdőíves felmérés eredményei szerint a hazai lakosság körében 36,9% teljes mértékben elégedett testtömegének alakulásával, ami alapján megállapítható, hogy 10 magyarból hat változtatna jelenlegi testtömegén. Akik nem elégedettek teljes mértékben, azok között 86,5% arányban jelentkeztek azok, akik csökkentenék testtömegüket és csupán 8,9%, akik növelni szeretnék azt. Testtömeget csökkenteni mind a férfiak, mind a nők esetében legnagyobb arányban (50,9%) a has tájékról szeretnének, míg hízni jellemzően az egész testükre, valamint a mell és láb testtájakra szeretnének a megkérdezettek. A testtömeggel kapcsolatos elégedettség és az iskolai végzettség között szignifikáns kapcsolat mutatkozott. Megállapítható, hogy a testtömegükkel teljes mértékben elégedettek között a maximum 8 általános iskolát végzettek aránya a legmagasabb (45,9%). A szakmunkásképzőt, szakiskolát végzettek körében 43,5% válaszolta, hogy teljes mértékben elégedett a testtömegének alakulásával, míg az érettségizettek 32,8%-ban, a felsőfokú végzettségűek pedig 26,4%-ban elégedettek csupán. Az eredmények függvényében megállapítható, hogy az iskolázottság szintjétől függően a testtömeggel való elégedettség változik a lakosság körében, az alacsonyabb iskolai végzettségű válaszadók nagyobb arányban gondolják megfelelőnek a súlyukat, mint a magasabb iskolai végzettségűek. A nem tekintetében is szignifikáns kapcsolat volt megfigyelhető a testtömeggel való elégedettség kapcsán. A férfi válaszadók nagyobb arányban (56,4%) tartják megfelelőnek saját testtömegüket, mint a női válaszadók (43,6%).


3.2. A testtömeg változtatásának okai – The reasons for weight change A testtömeg változtatásának oka egyértelműen a megfelelési kényszerhez köthető, ezzel kapcsolatban arra kerestük a választ, a lakosság kinek akar megfelelni elsősorban a testtömegének alakításával. Eredményeinket a 2. ábra mutatja be.

tartanak, ebből következethetünk arra, hogy az élelmiszerekkel és élelmiszer-összetevőkkel kapcsolatban is nagyobb ismeretekkel rendelkeznek, mint a másik két csoportban lévők. Hizlalónak tartják a lisztet, a sört, a szénhidrátot, a cukrot, a vajat és a sajtot, e két utóbbit a magas zsírtartalma miatt, valamint az édességeket. A testtömegüket növelni vágyókkal ellentétben, ebben a csoportban a szénhidrátfelvételt egyértelműen a fehér kenyérrel azonosították a válaszadók, míg a testtömegüket növelni vágyók esetében a tésztafélék azonosultak a szénhidrátforrással. Nem tartják hizlalónak az előző két csoporthoz hasonlóan a zöldségeket és gyümölcsöket, a csökkentett zsírtartalmú tejet, valamint a puffasztott rizst. 3.4. Az élelmiszerek vásárlását befolyásoló tényezők – Factors influencing the purchase of food

2 ábra

Elvárásoknak való megfelelés (Compliance of expectations), (N=790)

Fig. 2

A válaszadók 93,8%-ban önmaguknak, 6,2%-ban pedig a külső környezetüknek próbálnak megfelelni a kérdőíves megkérdezés eredményei alapján. A vizsgálatok szerint a külső környezetükben legmeghatározóbban a barátok és a család véleménye számít a testtömegüket változtatni vágyóknak, majd ezt követik a munkahelyi elvárások, valamint a betegség miatti változtatási vágy. Az orvos ajánlása a legutolsó helyre szorult a testtömeg csökkentési okok külső környezeti tényezői között. 3.3. Élelmiszerek és élelmiszer összetevők megítélése – Judgement of food and food ingredients Vizsgálatot végezünk arra vonatkozóan, hogy melyek azok az élelmiszerek, élelmiszer-összetevők, amiket a fogyasztók hizlaló hatásúnak tartanak, illetve melyek azok, amiket nem tartanak kifejezetten hizlaló hatásúnak. Az eredményeket a kérdőíves megkérdezés során kialakult három csoporton keresztül mutatjuk be. A testtömegükkel elégedettek, a testtömegüket csökkenteni, valamint a testtömegüket növelni vágyók csoportjainak attitűdjeit fókuszcsoportos vizsgálatok során tártuk fel. A testtömegükkel elégedettek alapvetően hizlaló hatásúnak tartják a szénhidrátot, a cukrot, a zsírt, valamint a szalonnát, mint élelmiszereket és élelmiszer-összetevőket, míg abszolút nem tartják hizlaló hatásúnak a zöldségeket, gyümölcsöket, a Norbi Update termékeket, a száraz húsokat és a száraz szalámikat. A testtömegüket növelni vágyók csoportjában hizlaló hatást tulajdonítottak a zsíroknak, cukroknak, lisztnek és a szénhidrátoknak. A nem hizlaló hatású élelmiszerek között a zöldségeket, gyümölcsöket, a teljes kiőrlésű termékeket, valamint a tofut említették meg. A testtömegük csökkentésére vágyók egyértelműen nagyobb arányban jelöltek meg olyan élelmiszereket, amiket hizlalónak

A KSH adatai alapján 2010-ben összesen 637,6 kg élelmiszert fogyasztottunk el fejenként. Húsfogyasztásunk 56,7 kg/fő/év mennyiségre csökkent. A szárnyas és a sertéshús a lakosság 10 legkedveltebb élelmiszere közé tartozik. 2011-ben 230 milliárd Ft-ot költött a lakosság friss tőkehúsra, 37%-a ennek csirke, 46%-át pedig a sertéshús tette ki. Friss csirkehúsra 84 milliárd Ftot költöttek. Bár a magyar jelentősen árérzékenynek számító nemzet, 2011-ben mégis az átlagosan 1 188 Ft-os kilogrammonkénti csirkemell 20%-át tette ki a csirkehús fogyasztásnak, emellett 40% az átlagosan 635 Ft-os comb. Érdekességként megállapítható, hogy a csirkehús vásárlók a 29 évnél fiatalabb és 50 évnél idősebb háziasszonyok voltak (GFK, 2013a). Halfogyasztásunk az EU átlagtól (24 kg/fő/év) jelentősen elmarad. A táplálkozás-élettani ajánlások alapján ideális 10 kg/fő/évhez képest alig éri el a 3,5 kg/fő/év mennyiséget. A legnagyobb fogyasztói problémák a hal szagából és szálkásságából adódnak. Legnagyobb arányban a friss halhúst hipermarketben vásárolják a magyarok, a halbolt és a piac csupán a második helyen szerepeltek. Legkedveltebb fajta hazánkban a ponty (SZŰCS, TIKÁSZ és KOVÁCS, 2008). Tejfogyasztásunk 156,8 kg/fő/év mennyiségben alakult a 2010-es évben, emellett tojásfogyasztásunk is csökkent az előző évek átlagához képest, 13,7 kg/fő/év mennyiségre. Zsiradékfogyasztásunk 34,6 kg/fő/év mértékben alakult, míg liszt és rizsfogyasztásunk 88,2 kg/fő/év mennyiségben alakult (KSH, 2012). Pékárukra jellemzően 5-6 naponta költenek a magyarok, ekkor 2 kg kenyeret vásárolnak átlagosan. Az árbevétel több mint kétharmada kenyérértékesítésből származik. Erősödött a félbarna kenyerek pozíciója, 100 Ft-ból 21-et erre a típusra költenek a magyarok (GFK, 2013b; HUSZKA és POLERECZKI, 2008). Burgonyafogyasztásunk jelentősen nem változott, 61,5 kg/fő/év volt 2010-ben, a teljes eladott zöldségmennyiség harmadát tette ki, a cukor- és mézfogyasztásunk pedig 29,2 kg/fő/év volt. Zöldség- és gyümölcsfogyasztásunk 190 kg/fő/év mennyiségben alakult 2010-ben, 2011-ben 93 kg gyümölcsöt és 156 kg zöldséget fogyasztottunk el. A beszerzésükben jellemzően a tradicionális csatornák a mérvadóak (piacok, zöldség és gyümölcs üzletek). Legkedveltebb az alma hazánkban, melyet a barack, din�nye, banán, narancs, mandarin követ a sorban. Az idénygyümölcsök a befőzés időszakában kedveltek. Átlagosan 8 naponta vásárolunk valamilyen gyümölcsöt, és legalább 2 kg-ot. Természetesen a dinnyeszezon megemeli ezt az értéket (GFK, 2013c).


31

SOÓS, M., SZAKÁLY, Z.

Alkoholfogyasztásunk alakulása tekintetében a legkedveltebb fajták nem változtak, továbbra is sört fogyasztunk legnagyobb arányban. Az ízesített sörök piacra lépésével ez a tendencia valamelyest emelkedett. Borfogyasztásunk legjellemzőbb bora a vörösbor, ám a rozé kedveltsége is emelkedő tendenciát mutat (GFK, 2013d; HUSZKA, 2009; HUSZKA, POLERECZKI és SZAKÁLY, 2005). A kutatás során megvizsgált csoportokban nem jelentkezett egyezés az élelmiszerek vásárlását befolyásoló tényezők között. Az elégedettek csoportjában az élelmiszer vásárlás során az első helyen az ár szerepelt, mint befolyásoló tényező, ezt követte a márka. A márka kapcsán viszont a fókuszcsoportos vizsgálatok eredményei szerint megállapítható, hogy csupán a csomagolt élelmiszerekkel kapcsolatban tartják fontosnak a válaszadók. A nem csomagolt élelmiszerek esetében, például a felvágottas pult, jellemzőbb a termék színének hatása a fogyasztók vásárlási magatartásának befolyásolására. A testtömegüket csökkenteni vágyók csoportjában a legmeghatározóbb vásárlást befolyásoló tényező a minőség, ezt követi az ár, valamint az íz és a kiszerelés. A testtömegüket növelni vágyók esetében az ár dominál, ezt a minőség követi közvetlenül, viszont kiemelt figyelmet fordítanak az élelmiszerek származási helyére is. A sorban a márka és az íz követik a származást. 3.5. Az élelmiszerfogyasztás gyakorisága – Food consumption frequency Vizsgálatot végeztünk az élelmiszer-fogyasztás gyakoriságával kapcsolatban is. Elmondható, hogy a vizsgált csoportokon belül átlagosan öt-hat alkalommal étkeznek a válaszadók egy nap során. Étkezés alatt minden rostot tartalmazó táplálék elfogyasztását értik, például egy délutáni alma elfogyasztása egy étkezést jelent. A reggelizés rendszeres mindhárom csoporton belül, főétkezésnek pedig az ebédet tekintik. A főétkezések során jellemzően otthon készített főtt ételt fogyasztanak a válaszadók, viszont meghatározó a menü fogyasztásának aránya is. 4. KÖVETKEZTETÉSEK – CONCLUSIONS A kutatás eredményei alapján megállapítható, hogy a magyar lakosság tényleges egészségi állapota a vélt egészségi állapothoz viszonyítva meghatározóan rosszabb képet mutat. A testtömeg csökkentésének okai között a szakember tanácsára történő testtömeg csökkentést az utolsó helyekre sorolták a válaszadók, ami kétséget ébreszt a lakosság tájékoztatásának és ismeretbővítésének sikerességében. A szakember tanácsa helyett jellemzően a család és a baráti kör pozitív tapasztalatai hatnak a legnagyobb arányban a válaszadókra mind az élelmiszer-fogyasztás, mind pedig a fizikai aktivitás területén. A válaszadók étkezési szokásai a primer eredmények alapján alátámasztották a szekunder kutatás során szerzett eredményeket, mi szerint az ebéd a legfontosabb étkezés a magyarok számára. Az étkezések gyakorisága is a szakirodalmi adatok alapján alakul a mintában. Minden vizsgált csoport hizlaló hatásúnak tartja a szénhidrátokat, viszont ha élelmiszerrel kell társítaniuk, nem egységesek a válaszok. A fehérkenyér dominál a fő szénhidrát beviteli források között, viszont a testtömegüket növelni vágyók esetében a tésztafélékkel történt a társítás. Az iskolázottság szintjétől függően a testtömeggel való elégedettség

32


változik a lakosság körében, az alacsonyabb iskolai végzettségű válaszadók nagyobb arányban gondolják megfelelőnek a tömegüket, mint a magasabb iskolai végzettségűek. A férfi válaszadók nagyobb arányban tartják megfelelőnek saját testtömegüket, mint a női válaszadók. 5. ÖSSZEFOGLALÁS – SUMMARY A primer kutatással során a lakosság testtömeggel kapcsolatos megítélését, azzal való elégedettségét, az esetleges változtatási vágy irányát és okait, és egyes élelmiszerekkel és élelmiszer-összetevőkkel kapcsolatos attitűdjeit vizsgáltuk. A vizsgálatok során lakossági kérdőíves megkérdezést hajtottunk végre, amely kiértékelését az SPSS porgrammal végeztük. Legfőbb megállapítások között szerepel, hogy a lakosság bár fontosnak tartja testtömegének alakulását, mégsem elégedett saját testtömegével a megkérdezettek többsége. A testtömeg-változtatás oka leginkább a saját magának történő megfelelés. Mindezek mellett cikkünk tartalmazza a legmeghatározóbb fogyasztói attitűdöket az élelmiszer-fogyasztási szokásokkal kapcsolatban, valamint az egyes élelmiszerek és élelmiszer-összetevőkről alkotott fogyasztói preferenciákat. A kutatás az Európai Unió és Magyarország támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával a TÁMOP 4.2.4.A/2-11-1-2012-0001 azonosító számú, „Nemzeti Kiválóság Program – Hazai hallgatói, illetve kutatói személyi támogatást biztosító rendszer kidolgozása és működtetése konvergencia program“ című kiemelt projekt keretei között valósult meg”. IRODALOM – REFERENCES (1) GFK (2013a): A csirke- és sertéshús a magyarok kedvence. www.gfk.com. 2013. április 3. (2) GFK (2013b): Pékáruk: továbbra is a fehér kenyér hódít. www.gfk.com. 2013. április 3. (3) GFK (2013c): Egyre több zöldséget és gyümölcsöt eszünk. www.gfk.com. 2013. április 3. (4) GFK (2013d): A hazai kedvenc a vörösbor, de egyre népszerűbb a rozé. www.gfk.com. 2013. április 3. (5) Huszka P., Polereczki Zs.: Alapélelmiszerek fogyasztása és vásárlása, valamint a döntést meghatározó tényezők vizsgálata Nyugat-Dunántúlon. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 5 (2-3) 47-53 (2008) (6) Huszka P.: A hazai élelmiszerárak lakossági megítélésének vizsgálata. „Magyar Tudományos Akadémia, Veszprémi Területi Bizottság, Gazdaság-, Jog- és Társadalomtudományi Szakbizottsága, Komárom Város Önkormányzata, XVIII. Komáromi Napok, Komárom, 2009. április 27. (7) Huszka P., Polereczki Zs., Szakály Z.: A tej és tejtermékek, valamint a margarin vásárlási gyakoriságának vizsgálata Magyarországon. Tejgazdaság 65 (1) 8-14 (2005) (8) KSH: A háztartások havi fogyasztása, 2012. I. félév. Statisztikai tükör 6 (86) 1-3 (2012) (9) Szűcs I., Tikász I., Kovács K.: A hazai halhús-fogyasztási szokások főbb jellemzői. Élelmiszer, táplálkozás és marketing, 5 (1) 53-61 (2008)


GERGELY Éva SZABÓ Bernadett University of Debrecen, Centre for Agricultural and Applied Economic Sciences, Faculty of Applied Economics and Rural Development, Institute of Management and Organisation, Institute of Rural Development and Functional Economics H-4032 Debrecen, Böszörményi Street 138. e-mail: [email protected]


Factors influencing the consumption of bio foods are detailed in our studybased on our research results. Altogether 312 students from the University of Debrecen were surveyed via questionnaires. Attitudes, motivations, blocking factors and influencing factors relating to consuming bio foods are introduced. In surveying the attitudes relating to bio foods we focused on health, quality, price, environmental consciousness, fashionable trends, colour and taste. Our hypothesis is that attitudes towards traditional and bio foods are different; the students asked consider bio foods more expensive, healthier, of better quality and more environmental friendly than traditional foods. The attitudes of people are definitely influenced by others whom they have every-day-contact with. Furthermore, there are independent thinkers who discover the given products through their own experience. We also detail to what extent respondant attitudes were influenced by their own experiences, the opinions of family, friends, relatives, colleagues and experts on bio foods. Even the causes and motivations for consuming bio foods were investigated. We examined whether the consumption of bio foods is a trend, simply prestige or just a popular belief. The factors blocking the consumption of bio foods were also revealed. Besides high prices factors lack of knowledge, the small number of bio shops, and unsatisfying choices in supply were examined, as well. We investigated what may cause the realization of improper price image.

1. INTRODUCTION

2. LITERATURE REVIEW

“You are what you eat.” Do people think of this truism every day? Do they pay attention to the material from which they build their bodies? The source of foods that we eat is essential. Stimulation of consuming bio foods is becoming a more and more centralized topic not only from the aspect of fashion, but for the sake of health and environmental consciousness (TÓTH, 2009). Unfortunately, only few people consume regularly these kinds of foodstuffs, but it is a positive phenomenon that the tendency is increasing (GYARMATI, 2004). The youth may play a relevant role in future consumption, since they have grown up in a world in which one can have information on bio foods. Probably it is easier to convince them since their attitudes may be better shaped if they see that others in their ages consume these products, then they will be willing to do the same. The contribution of the young generation is very important with respect to the future as long-run aims may be reached by them, their consumption will influence our environment and they are responsible for sustainability. This study concentrates on the motivations, attitudes and beliefs of university students towards bio foods.

The number of people consuming bio foods reflects an increasing tendency, as balanced diet becomes more and more relevant for them, by which the risks of illnesses may be decreased (HOFER, 2009). At the same time ecological farming takes place only on 3% of arable land in Hungary. The ratio of selling bio products is increasing; however, more than 80% of them are exported. The main reason for this is the narrow stratum of consumers within Hungary (TÓTH, 2009). A 2010 online survey of the NIELSEN market research company on purchasing bio foods is the biggest research into this subject all over the world. In 2010 altogether 54 countries, even Hungary, were asked, from which it turned out that every eighth Hungarian consumer buys bio products, while in Europe every third person is the average. Regarding bio food consumers, TÓTH (2009) classifies them into four consumer strata. The first consumer group involves people who have troubles with their health. The second group of consumers is the group of enlightened and intellectual people having a higher education degree. People in the third group have changed to bio foods in their diet and wish to change their way ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING IX. ÉVF. 2/2013.

33

GERGELY, É. SZABÓ, B.

of life. Pregnant women and mothers belong to the fourth group, who purchase bio products to promote the health of their children and avoiding illness. Most environmentally conscious consumers concerned about their health look for bio products, because they have realized their advantages. According to another research, consumers having a higher education degree prefer buying bio foods (SCHÄFFERNÉ DUDÁS, 2008). This study concentrates on the attitudes relating to bio foods. From the aspect of marketing “the attitudes may be concluded from the talks and actions of people. The attitudes are concepts with respect to brands, ideas, behaviours and everything to which emotion may be linked” (EAST, 1990, 62. p.). The general attitudes of bio food consumers are the following: “they look for the quality. They find the secret of long life not in the medical care but in the actions, abstinent and temperance of mankind. They generally believe in alternative and natural therapies, try to avoid traditional methods and act regardless the public expectations” (WWW.INNOVA.ESZAKALFOLD.HU). According to the results of INNOVA, the consumers of bio foods look for tasty, natural foodstuffs, require more information on the products and want to understand and know the characteristics in which bio foods are different and better than conventional ones. They do not want to belong to the public, they believe in a healthy diet. An extra attention is paid to families with children, as parents consider the bio food as even a tool of prevention. It is a relevant thought that “diet plays a dominant role in health” (SZAKÁLY and BERKE, 2004, 320. p.). The interest in bio and organic foods is at a low level in Hungary, which is caused by several factors. One of the biggest obstacles is the high price of these products (DEÁK, 2003; GYARMATI, 2004; HOFER and VARSÁNYI, 2006; LEHOTA et al., 1997; NAGY, 2004; SZENTE, 2006). The supply of bio products in Hungary is rather narrow despite the expansion, which makes it harder for consumers to purchase them (GYARMATI, 2004; NAGY, 2004). The purchase of bio products may be difficult, which may contribute to the low level of consumption (GYARMATI, 2004; HOFER and VARSÁNYI, 2006). The results of several researches proved the fact that the information on bio products is insufficient and consumers are not familiar with the concepts relating to bio foods (GYARMATI, 2004; NAGY, 2004; SZENTE, 2006). Certain consumers are faithful to conventional foodstuffs and are not willing to change, which may also influence the low consumption of bio foods (NAGY, 2004). The interest and health consciousness of the youth is much more intensive than it is in elderly generations. HOFER (2009) concluded that the motivation of bio food consumers is to achieve a healthy way of life and to avoid illness. Typically the consumption of bio foods is not simply due to prestige or trend.. Other authors’ research also proves the fact that one of the main motivations for people consuming bio foods is health care (YIRIDOE, BONTI-ANKOMAH and MARTIN, 2005). A result of an examination showed that unfavourable price image holds back a significant part of the consumers from purchasing. Because of this, it is necessary to change this price image, which requires regular and conscious communication (FÜREDINÉ KOVÁCS et al., 2006). One of the important areas of social marketing is nutri-

34


marketing, which aims to introduce and spread health care foodstuffs and “it concentrates on target groups and takes information of diet in the centre of the marketing and communicating strategy” SZAKÁLY and BERKE, 2004, 325. p.). According to HOFER (2009), the eating habits of consumers may be changed through social and nutrimarketing, despite the fact that their present consuming behaviour is more attractive for them. It was concluded that the low level of information may be the reason for the extremely low consumption, which may be a strict task for the marketing in the future. 3. HYPOTHESIS Surveying the attitudes of the respondents in the sample relating to bio foods concentrates on health, quality, price, environmental consciousness, fashion, colour and taste. Our hypothesis regarding this is that the attitudes towards conventional and bio foods are different. The students surveyed consider bio foods more expensive, healthier, of higher quality and more environmental friendly than conventional foods. The attitudes of people are definitely influenced by the other people they meetday-to-day. Furthermore, there are people who are independent from other people’s opinion and discover the given products through their own experiences. Our research also details the extent to which extent respondant attitudes are influenced by their own experiences, the opinions of family, friends, relatives, colleagues and experts on bio foods Even the causes and motivations for consuming bio foods were investigated. We examine whether the consumption of bio foods is a simply a trend, done forprestige, or whether it is just a popular belief. The factors blocking the consumption of bio foods were also revealed. Besides high prices factors, lack of knowledge, the small number of bio shops, and unsatisfying choices in supply were examined. We investigate that what may cause the realization of improper price image. 4. INTRODUCING THE RESEARCH Questionnaires were used for the examinations in which the questions were structured on the basis of different sources (LENGYEL, 2008; SCHÄFFERNÉ DUDÁS, 2008; HOFER, 2009; TÓTH, 2009), supplementing them with our own thoughts. 319 persons were given the questionnaire; 312 of them answered all of the questions. The respondents were students at the University of Debrecen in the Faculty of Arts and Humanities and in the Faculty of Applied Economics and Rural Development. 217 of them were full-time students, 94 students were correspondence (part-time) students (2 of them did not respond). Regarding the sex distribution, 253 women and 59 men (1 man did not respond) answered to the questions. The youngest respondent was 18 years old, while the oldest answerer was 53 years old. The age does not follow a normal distribution (Kolmogorov-Szmirnov test: D=0.233, p<0.001); the median is 22. Regarding their qualification, 157 answerers graduated from secondary school and passed the school leaving exam, 65 respondents have any qualifications gained through trainings organized by OKJ (National Training Register), 48 students


have diploma with college degree and 39 students have university degree. 4 students have PhD degree. This study focuses on the part of the questionnaire highlighting attitudes, consuming habits and misbeliefs. The task of the respondents was to judge the bio foods comparing them to conventional foods. The basis of comparison was the taste, environmental impacts, price, colour, quality, effect on health, and percieved fashionability of the foodstuffs. We measured the general attitudes of the answerers towards bio foods by this question group. One further question examines the reasons for purchasing bio foods. The questionnaire also highlights factors blocking purchases and factors influencing opinions on bio foods. 5. RESULTS When surveying the attitudes of the respondent relating to bio foods, we examined them parallel to conventional foods. The qualifying statements had to be judged in a 7-degree-scale. The examination concentrates on health, quality, price, environmental consciousness, trendiness, colour and taste. The sentences gave a more positive reflection about conventional foods than bio foods, thus the lower point given to a factor, the more positive the bio foods were judged. Judging the qualification among the listed statements is outstandingly important. This component carries much more information as we would think at first. The quality includes the followings: it is not harmful to the demand of the consumer, contains essential energy and mineral, its enjoyment value is high, and saves its characteristics within a specific period of time in case of proper storage. Quality means all these for us in our research. The normality of items may be tested by KolmogorovSzmirnov test. Neither of them is a variable reflecting normal distribution, in this way medians have to be calculated for the general examination of attitudes (Figure 1). Our hypothesis with respect to this is that the attitudes towards conventional and bio foods are different. The students asked consider bio foods more expensive, healthier, of better quality and more environmental friendly foods than conventional ones.

On the basis of the medians, it is clear that the students consider bio foods healthier, showing better quality, more environmental friendly and tastier foodstuffs than conventional ones. Choosing bio foods is rather a fashionable trend, but the difference is not significant. According to HOFER (2009), consuming bio foods just for fashion and its prestige consumption is not typical. Regarding the price of bio foods, they are higher than in case of conventional foods. Another research showed similar results, in which the respondents found organic foods more expensive by 60 to 80% than conventional foods (FÜREDINÉ KOVÁCS et al., 2006). On the basis of the gained results our hypothesis proved to be appropriate. The attitudes of people are definitely influenced by other people with whom they are in an every-day-relationship. Furthermore, there are people who are independent from other people’s opinion, who discover the given products through their own experiences. The interviewees had to reflect the fact that to what extent certain people and their personal opinions modify their attitudes relating to bio foods. Students are mainly influenced by their personal experiences, modifying and forming their attitudes. Families and experts have a great role in forming their opinions on bio foods. Colleagues have the smallest impact. This result is a very good reflection of their way thinking, since it is the best way to gain own experiences on the given product or listen to family members. Besides, the opinions of experts may help us in forming our attitudes through gaining reliable information. In such cases unreal opinions on bio foods are not generated because people who could negatively modify our view on bio foods are excluded from the chain. The questionnaire also detailed the reasons and motivations for consuming bio foods. The possible answers were judged by a 7-degree-scale. As the variable does not show a normal distribution, the median is used as a central value and the results are introduced by items (Figure 2). The major motivations for consuming bio foods include health care, avoiding the harmful effects of traditional foodstuffs and saving the environment. We got similar results to LENGYEL (2008). The less motivating factors relate to fashion, the suggestion of naturopathist, the fact of being a vegetarian and recalling tastes from the childhood.

Fig. 2 Medians of Motivations Relating to Consuming Bio Foods

The Medians of Attitudes Relating to Bio Foods

Fig. 1


35

GERGELY, É. SZABÓ, B.

Consuming bio foods just because of its potential trendiness or due to prestige are not typical. HOFER (2009) got the same result as well. This is also a controlling point, as the fashionable statement was also listed in the question about attitudes and choosing bio foods from the aspect of fashion was not typical again. We revealed a difference relating to marital status. According to the result of Mann-Whitney test, there is a significant difference in case of the motivation factor “because of the health of my children” and families having children are more motivated in buying bio foods (M=4) than those in other categories (M=2), as they are mainly childless. There are several factors hindering the consumption of bio foods. Figure 3 illustrates the results. As the variables are not of normal distribution, the medians are reflected.

6. CONCLUSIONS On the basis of the results our conclusions relate to the price of bio foods. In almost every research dealing with the consumption of bio foods, it is stated that the high price of bio foods causes low levelled consumption. In our opinion, the main reason is the fact that the consumers do not know why they should pay more for bio foods. Until they understand this and build this into their values, they will not be motivated for purchasing. Nutrimarketing would join here as a relevant field of social marketing, which serves the introduction and spread of health care foodstuffs. The eating habits of the consumers may be changed by nutrimarketing. The improper information distribution may be one of the reasons for the extremely low consumption. It would be important to spread campaigns concentrating on healthy way of life, to identify a new solvent target group and ensure more favourable availability. The campaigns should highlight the advantages of bio foods relating to health aspects and environmental conservation and the dangers of conventional products. REFERENCES

Fig. 3 Medians of Factors Blocking the Consumption of Bio Foods

The biggest blocking factor seems to be the price of bio foods; the respondents find these products too expensive. FÜREDINÉ KOVÁCS et al. (2006) got similar results. We asked a question earlier with respect to the price gaining the same answer, which proved the fact that the respondents’ answers were proper. Factors that moderately pull back the consumption of bio foods are the followings: consumers do not believe in the production method, and there are few bio shops operating. This may lead to the price question: if they do not believe in the method of the production, it is obvious that they are not willing to pay more for bio foods. Many of the answerers think that it is not important to buy bio foods. The insufficient choice is not a big blocking factor, but worth mentioning. However, two surveys from the year 2004 proved that the narrow supply made the purchase by consumers harder (GYARMATI, 2004; NAGY, 2004). Now it seems that this has been solved and the supply is wider. The fact that the consumers are not familiar with bio foods is not spread either, not hindering the consumption, which is a step forward as previous researches reported that the information on bio foods is insufficient and consumers do not know even the relating concepts (GYARMATI, 2004; NAGY, 2004; SZENTE, 2006). The lack of knowledge where to buy bio foods and the taste are not typical blocking factors.

36


(1) Deák B.: A környezetbarát termékjelölés gazdasági szerepe. Vezetéstudomány 3 33-42 (2003) (2) East, R.: Changing Consumer Behavior. Cassel Ltd., London, 1990. (3) Fürediné Kovács. A., Gelencsér M., Miklay G.: A magyar ökoélelmiszerek iránti kereslet az ökopiacokon és a szupermarketekben vásárlók körében. A Magyar Biokultúra Szövetség 2006. évi fogyasztói megkérdezése (4) Gyarmati G.: A hazai biolisztek fogyasztásának időbeli és területi sajátosságai. Évkönyv 2004. 1. kötet, Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kara, Regionális Politika és Gazdaságtan Doktori Iskola, Évkönyv 2004. 1. kötet, 2004, 176-182. (5) Hofer M., Varsányi J.: Biofogyasztási felmérés előkészítése széles hallgatói körben tesztelt kérdőív alapján. Konferencia előadás, Innováció, társadalmi felelősség, fenntartható fejlődés – marketing megközelítésben, a Magyar Marketing Szövetség – Marketing Oktatók Klubjának 12. Országos Konferenciája, Budapest, 2006. augusztus 24-25. (6) Hofer M.: Bioélelmiszerek fogyasztásának tendenciája Magyarországon. Doktori értekezés, Győr, 2009. (7) Lehota J., Komáromi N., Horváth A., Papp J.: Az ökológiai mezőgazdálkodás termékeinek export és hazai piaci helyzete, a fogyasztói magatartás jellemzői, trendjei és az EU-csatlakozás várható hátasai. Zöld Belépő, EU-csatlakozásunk környezeti szempontú vizsgálata, Kutatási jelentés, Gödöllő-Budapest, 1997. (8) Lengyel P.: „Biomarketing” – A bioélelmiszer-piac bemutatása, a kategória iránti kereslet alakulása a fiatal felnőttek körében. Budapesti Gazdasági Főiskola, Szakdolgozat, 2008. (9) Nagy Sz.: A környezetbarát termékek marketingje. Marketing & Menedzsment 6 17-24 (2004)


(10) Schäfferné Dudás K.: A környezettudatosság többszintű értelmezése és a környezettudatos fogyasztói magatartás vizsgálata. Doktori értekezés, Pécs, 2008. (11) Szakály Z., Berke Sz.: A táplálkozás, a minőség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél. In: Berács J., Lehota J., Piskóti I., Rekettye G. (szerk.): Marketingelmélet a gyakorlatban. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2004, 320, 325. (12) Szente V.: Tendenciák az ökoélelmiszerek fogyasztásában és értékesítésében. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 3 31-36 (2006) (13) Tóth H.: Innováció az életmódban – avagy a hosszú élet titka. ECOSTAT Kormányzati Gazdaság- és Társadalom-stratégiai Kutató Intézet Műhely. 2009. július URL: http://www.ecostat.hu/archiv/download/muhely/ECOSTAT_muhely_090715.pdf

(14) www.hu.nielsen.com: URL: http://hu.nielsen.com/ site/20100819.shtml (letöltés ideje: 2013. november 1.) (15) www.innova.hu: Biogazdálkodás URL: http://innova.eszakalfold.hu/hu/dokumentumtar.html#doc_17 (letöltés ideje: 2013. november 1.) (16) Yiridoe, E. K., Bonti-Ankomah, S., Martin, R. C.: Comparison of consumer perceptions and preference toward organic versus conventionally produced foods: A review and update of the literature. Renewable Agriculture and Food Systems 20 (4) 193-205 (2005)


37


SZŰCS Andrea SZENTE Viktória SZIGETI Orsolya Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszék (University of Kaposvár, Faculty of Economics, Department of Marketing and Trade) H-7400 Kaposvár, Guba S. u. 40. e-mail: [email protected]


PROFIT -VS- RESPONSIBILITY TOWARDS LOCAL LIVEABILITY – THE DILEMMA FACING COMPANIES IN A PLANNED LOCAL FOOD PROGRAM

Our research group has conducted focus group and deep interview studies in a town in the enterprise sector. Our aim was to examine whether the enterprises could identify with the aims of the tender focusing on the connection of local production and consumption (currently in planning stage). In the project a local foodstore, product label and a complex view-shaping campaign is going to be established which is going to motivate the consumption of local food. Our questions have focused on the following topics: • we wanted to know what does the ’local product’ term mean for the consumers and what is their opinion about the program; • we wanted to identify the target groups of the program and their features; • we wanted to perform the positioning of local foods with them; • we were curious about their expectations in connection with local foods; • we wanted to know their expectations in connection with the establishment of a local food store; • we wanted to discover the importance of the labeling in the case of local foods; • we wanted to discover their expectations about the trademarks; • we have asked them to phrase the main communication messages. According to the deep interviews and focus group interview results we have stated that all local and surrounding enterprises (independently from their size) have a positive reception and the local government can count on their active participation during the realization of the project. The interviewed persons agreed that the program could be useful for the city, the enterprises and the local residents as well due to its economy stimulating and employment retaining effects; besides those, the residents could recognize and continuously buy healthy and quality local products which could mean an increase in demand.

1. BEVEZETÉS – INTRODUCTION Az 1990-es évek vége óta a globalizáció mellett beszélhetünk a lokalizációról is, amely hamar beépült a fejlett országok szótárába. A folyamatosan változó világunkban az utóbbi kifejezés irányába mozdultak el bizonyos fogyasztói csoportok, akikben tudatosodott, hogy vásárlásaikkal támogatják a helyi gazdaságot, a tájegység kultúráját és nem utolsó sorban tesznek saját egészségükért, ezért bizonyos helyeken saját erejükből, valahol felülről jövő segítséggel összetömörültek, hogy közösen tegyenek a felsorolt célokért. 2010 júniusa óta Magyarország egy kisebb megyeszékhelye is próbál egy pályázat keretein belül a gazdasági világválság ellentételezéseként tenni azért, hogy a még talpon lévő vállalatok, termelők jövője és ezáltal a lakosság boldogulása továbbra is biztosított legyen.

A kutatás célja az volt, hogy a pályázat megvalósíthatósági tanulmányában és médiatervében előzetesen kialakított kommunikációs koncepciókat tesztelje, hogy azok kreatív tartalma minél hatékonyabban szólítsa meg a célcsoportokat (a lakosságot és a helyi vállalatokat), tehát a projekt célja minél hatékonyabban elérhető legyen. A felmérés feladatai között szerepelt a helyi élelmiszerek előállításában és forgalmazásában résztvevő, érintett vállalati képviselők megkérdezése a megfelelően megalapozott marketingstratégia véglegesítéséhez. Fő irányvonal volt, hogy információt szerezzünk a lehetséges kialakítandó termékkörről, az üzlet és a védjegy arculatának milyenségéről, illetve meg tudjuk állapítani az árszínvonalat a védjegy kritériumrendszerének kialakításához.


39

SZŰCS, A., SZENTE, V., SZIGETI, O.

2. ELMÉLETI ALAPOZÁS – THEORETICAL BACKGROUND Globalizálódó világunkban napról napra más értékek válnak fontossá, cselekedeteink és vásárlásaink is eképp változnak. A válságokat megélt, fejlett országokban élő lakosság fogyasztói magatartása is megváltozott. “Gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan.” – hangzik a mondat, melynek jelentőségével a gazdaság minden területének szembe kell néznie. A nagy tételben legyártott, a világon, vagy adott kontinensen mindenütt elérhető, egykor minőséginek tartott élelmiszerekről az egyre szigorodó egészségügyi ellenőrzésekkor kiderül: egy vagy több összetevője nem felel meg az elvárásoknak, esetleg emberi fogyasztásra alkalmatlan. A kor fogyasztója igyekszik tudatos lenni, ismeri a jogait, lehetőségeit (Magyarországon például egyesület is alakult 2002-ben e céllal) (TUDATOSVASARLO.HU, 2013), az internet segítségével megismerheti azt is, hogy alapvető élelmiszereit hogyan készítheti el otthon, házilag, vagy megveszi azt helyben, helyi termelőtől, személyesen. Bizonyos trendek 20-30 évig jelen lesznek életünkben, ezek a megatrendek. Nevezett témánkra a Trendinspiráció Műhely (TÖRŐCSIK, 2011) elnevezése szerint, az ökoparadigma, ökosikk megatrend hat. A trendet követőkre a környezettudatosság, a mértéktelen fogyasztásról a mértékletesre való átállás, a csomagolóanyagok használatának átgondolása, az élelmiszerkilométerek csökkentése, a vegyszermentesség felé történő elmozdulás jellemző. Bizonyos trendek az értékek változásából születnek, erősödnek meg, melyek így hívják életre az ellentrendeket. TÖRŐCSIK (2011) felosztása alapján, aki a kultúrák cserélődése helyett (trend) a gyökerek keresését (ellentrend) választja, keresi a hazai, regionális ételeket, italokat, szokásokat, újrafelfedezi azokat, ragaszkodik az adott tájegységhez. Élmények (trend) helyett keresi az autentikust, a hitelest, a hozzáértő termelőt (ellentrend), tudatosság, elkötelezettség jellemzi és a természetességet igényli. Hajlandó energiát befektetni a megbízhatóság érdekében vásárlásaikor. A fent megfogalmazott trendek elsőként Japánban, a „Chishan chiso” mozgalom kereteiben jelentkeztek, aztán egy kanadai házaspár, Alisa Smith és J.B. MacKinnon egy sajátos programban támogatták a helyi gazdaságot: egy évig vállalták, hogy csak 100 mérföldes körzetből fogják élelmiszereiket beszerezni. Ők ezt a projektet „100 mile diet”-nek nevezték el és benyomásaikat, impresszióikat egy könyvben osztották meg a nagyközönséggel (SMITH és MACKINNON, 2007). BRAIN (2012) szerint a helyi termékek fogyasztásának van gazdasági, környezeti, mentális és fizikai, valamint szociális előnye is, így többek között az élelmiszer-kilométerek csökkentése, a lokális termékeket vásárló találkozik azzal a személlyel, aki termelte az adott portékát és hitelesebb információt is tud szerezni a vásárló a termékről. Nem elhanyagolható előny az sem, hogy a vásárlással a „helyi közösségben” marad az összeg, amit a portékára áldozott a vásárló. Magyarországon a legelső helyi élelmiszer rendszernek a gödöllői székhelyű Nyitott Kert Alapítványt tekinthetjük. 1998-ban elsőként indították el az előfizetéses doboz-rendszert, majd az egyetem területén létrehozott gazdaságban termelt zöldségeket és gyümölcsöket a budapesti biopiacon is elkezdték értékesíteni. 2002-ben értékesítési rendszerüket átalakították, és

40


létrehozták futárszolgálatukat, amely 3 évvel később egy folyamatosan bővülő fogyasztói kört szolgált ki. Később a rendszert egy magán biogazdaságnak értékesítették, amely napjainkban az egyik legnagyobb hazai ellátóvá vált (NYITOTTKERT.HU, 2013). A 2005-ben létrehozott Pannon Helyi Termék Klaszter komplex eszközként tekint a helyi termékfejlesztésre. A helyi termékek piacra jutása mellett kiemelt célként fogalmazzák meg, hogy a helyi termékek előállítása növelje az adott vidéki térségek foglalkoztatottságát és javítsa a jövedelemszerzési lehetőségeket. Kínálatuk a különleges helyi élelmiszerek mellett kézműves termékeket is tartalmaz, a kínált termékek száma a projekt kezdete óta többszörösére emelkedett (PANNONPRODUCT.HU, 2013). A legtöbb helyi termék programhoz csatoltak védjegyet is, ami idáig országunkban szokatlan volt. A regionális védjegyek hiánya két okra vezethető vissza. Egyrészt a termelők, és a feldolgozók nincsenek tudatában azzal, hogy a kisebb területi egységekre koncentrált jelölések termékeik esetében a fogyasztók számára plusz előnyt hordozhatnak, másrészt a felismerés megléte esetén az ös�szefogás hiánya okoz problémát (SZIGETI, 2007). 3. ANYAG ÉS MÓDSZER – MATERIALS AND METHODS Kutatócsoportunk a vállalati vélemények megismerésére egy fókuszcsoportos beszélgetést és harminc mélyinterjút bonyolított le 2013 szeptemberében. A fókuszcsoportos interjú egy strukturálatlan, közvetlen kvalitatív kutatási módszer, amelyben egy képzett moderátor beszélget a válaszadók kis csoportjával. Ezt a kis csoportot 6-12 fő alkotja, akik valamely tulajdonságuk szerint homogének és előzetesen szelektálták őket. A beszélgetés időtartama rendszerint 1-3 óra, melyet diktafonnal, esetlegesen videokamerával rögzítenek. Rendkívül fontos a moderátor személye, legfontosabb készségei közt kell lenni a kedvességnek, a határozottságnak, az engedékenységnek, a bátorításnak, a rugalmasságnak, az érzékenységnek. Fontos, hogy bátorítsa, ösztönözze válaszadásra a részvevőket, hogy fő megállapításaikat konkrétan fejtsék ki (MALHOTRA és SIMON, 2009). Az alábbi feltételekhez kötöttük a beszélgetésen való részvételt: • A résztvevő által képviselt vállalat fő tevékenységi köre alapján élelmiszer-termelőnek vagy -feldolgozónak tekinthető. • A vállalat székhelye a vizsgált településen, vagy annak 40 km-es körzetében található. • Nem vett részt a megelőző egy évben helyi termék programmal kapcsolatos kutatáson. • Nem vett részt fókuszcsoportos beszélgetésen az elmúlt egy évben. • A résztvevő nevezhető a vállalat egyik fő döntéshozójának, vezetőjének. A mélyinterjú a kvalitatív adatgyűjtés másik módszere, a fókuszcsoportos beszélgetés mellett. Strukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, amelyben egy magasan képzett kérdező beszélget egyetlen megkérdezettel, azzal a céllal, hogy feltárja motivációit, nézeteit, attitűdjeit és érzéseit egy adott kérdés vonatkozásában. Egy mélyinterjú 30 perctől egy óra hosszáig terjedhet. Érdemes


előbb egy általános kérdést feltenni a megkérdezettnek és ennek fényében érdemes irányítania az interjút a kérdezőnek. Az interjú az első kérdést követően kötetlen formában kell, hogy lebonyolódjon. Az interjúkészítő általában egy nem túl részletekbe menő vázlatot próbál követni, a kérdések megfogalmazását és sorrendjét a válaszadó feleletei befolyásolják. Az értékes válaszok kiváltásában a rejtett gondolatok feltárásában kritikus fontosságú a rákérdezés. A mélyinterjú a fókuszcsoportos interjúkhoz képest egy meghatározott problémakör mélyebb feltárására alkalmas. A mélyinterjúk a választ egy válaszadóhoz kötik, a fókuszcsoportok kapcsán viszont nehéz megállapítani, hogy melyik válaszadó milyen választ adott. A mélyinterjúk esetében a válaszadóra nem nehezül olyan nyomás, hogy azonosuljon a csoport véleményével, így az eredmények az információk szabad cseréje során jönnek létre. A mélyinterjúk során fokozottabban érvényesül az elvárás a jól képzett interjúkészítő személyére, mivel az interjú strukturálatlanságából következően a moderátor nagyban befolyásolhatja az eredményeket, azok minősége és teljessége nagymértékben az ő készségétől és képességétől függ. A megszerzett adatok elemzése és értelmezése szintén komoly feladat. Az interjúk időigényessége és a magas költségek miatt egy adott kutatásban lebonyolított mélyinterjúk száma alacsony. A mélyinterjú kiváló az egyének alapos megkérdezésére, a rejtett indítékok feltárására, a kényes témák megtárgyalására, a versenytárs és szakértő válaszadók megkérdezésére (MALHOTRA és SIMON, 2009). Kutatócsoportunk a harminc mélyinterjú-alanyt telefonos formában kereste meg. Ezt követően a vállalati igényeknek megfelelően bonyolítottuk le a mélyinterjúkat. Volt, aki szívesen fogadta kutatóinkat személyesen, mások egy előzetesen egyeztetett időpontban a telefonos interjú lehetőségét preferálták, és voltak olyan vállalatvezetők is, akik elektronikusan szerették volna megkapni a mélyinterjú vázlatot, majd erre írásban válaszoltak. Igyekeztünk több élelmiszeripari termékcsoport termelőinek, gyártóinak és feldolgozóinak véleményét megismerni, így sor került tejtermékeket, pékárukat, cukrászati termékeket, mézeket előállító, húsfeldolgozó, gyümölcstermesztő és gyümölcslé-készítő, lekvár előállító, gombatermékekkel és egyéb élelmiszeripari termékekkel foglalkozó vállalkozások vezetőinek megkeresésére. 4. EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK – RESULTS AND DISCUSSION

4.1.1. A helyi termék kifejezés jelentése és a program megítélése –The meaning of „local product” and the perception of the programme A bemutatkozást és asszociációs játékot követően a helyi termék kifejezés jelentéséről és a program megítéléséről kezdtünk beszélgetni, amelynek első kérdése arra próbált fényt deríteni, hogy mit jelent a helyi termék a résztvevők számára, milyen asszociációkat kapcsolnak hozzá. A jelenlévők egyértelműen kijelentették, az ő értelmezésükben – hasonlóan a lakossági véleményhez (SZŰCS és SZIGETI, 2013) – az a termék mondható helyinek, amelyet helyi alapanyag felhasználásával helyben, vagy a régióban dolgoznak fel, és itt is értékesítenek. A lakossági véleménytől eltérően a vállalatvezetők régiós szinten gondolkodtak a külföldi példákból kiindulva, mivel úgy gondolták, az alapanyag és a munkaerő 100%-os helyi biztosítását így könnyebben lehetne garantálni. A városban indult kezdeményezést többnyire ismerik, hallottak róla és üdvözlendőnek tartják. A fókuszcsoport résztvevői a „biztonság”, „piac”, „bizalom”, „személyes kontaktus”, „különlegesség”, „élmény”, „nosztalgia” és „szeretem” szavakat társították a helyi termékekhez, amelyek – véleményük szerint – főként élelmiszerek. Megkérdeztük azt is, hogy a saját termékeiket (méz, pékáruk, vadhúsok, birkahús, tej- és tejtermékek, sertés- és marhahúsok) helyi termékeknek tekintik-e. A válasz egyértelműen igen, amennyiben a program határa a régióig terjed. A félelemérzet nemcsak a lakosság részéről jelentkezett, itt is hangot adott ennek egy vezető: „Egyelőre úgy érzem, hogy ez a fajta felfogás a jövő zenéje lesz. Ki kell nevelni az emberekből a hipermarket-függőséget, a Tesco-mániát.” Az egyik válaszadó magánemberként a Petörke Portéka elnevezésű piaci napokra is ki szokott látogatni, sőt, megemlítette az egykor a településen is működő MAGOSZ üzletet. Sajnálta az utóbbi üzlet megszűnését, és az előbbinek sem jósol túl hosszú jövőt. A Szekszárdon tapasztalható magánkezdeményezés azonban (SZEKSZARDITERMEK.HU, 2013) – véleménye és tapasztalata szerint – sikeres. A vállalatvezetők körében – egyértelmű törekvésként fogalmazódott meg, hogy meg kell változtatni az emberek mentalitását, hozzáállását, amit a résztvevők – akárcsak a lakosság – egy hos�szútávú, erőteljes kommunikációs tevékenységgel megoldhatónak vélnek.

4.1. Fókuszcsoportos beszélgetés – Focus group interview

4.1.2. A helyi élelmiszerek célcsoportjai és jellemzésük – Target groups and the characterization of local food products

A beszélgetés hét fő blokkra épült. Az első blokkban a helyi termék kifejezés jelentéséről és a tervezett program megítéléséről faggattuk a meghívott vállalati döntéshozókat. Ezt követően azt próbáltuk kideríteni, hogy vajon kik lehetnek a helyi élelmiszerek célcsoportjai és mi jellemzi őket. Aztán rátértünk a helyi élelmiszerek pozicionálására, majd a vállalati elvárásokat szerettük volna megtudni a helyi élelmiszerekkel és a kialakítandó üzlettel kapcsolatban a helyi vállalatoktól. Ezt követően rátértünk a védjegyekre, illetve a jelölésekre és az ezekkel kapcsolatos elvárásokra a vállalati körben. Végül a marketingkommunikáció és a kommunikáció fő üzenetét taglaltuk bővebben.

Megkértük a résztvevőket, hogy amennyiben a fókuszcsoportos beszélgetés helyszínére érkezne egy tipikus helyi élelmiszerfogyasztó, jellemezzék őt: az illető hogy nézne ki, milyen külső és belső tulajdonságokkal bírna. Környezetére érzékeny, lokálpatrióta érzelmű férfit vagy nőt tudnak elképzelni, optimista szemlélettel, érdeklődő és egészségtudatos hozzáállással a gasztronómia iránt. Külső jegyek tekintetében némi ellentmondás jelentkezett: volt aki a tipikus helyi élelmiszerfogyasztót átlagos testalkatúnak, mosolygósnak, önmagára igényesnek képzeli el, de volt, aki erősebb testalkatú személyt képzel el, piros pozsgás arccal. Utóbbi személy esetén megkérdőjelezték az egészségtudatosságot.


41


4.1.3. A helyi élelmiszerek pozícionálása – Positioning of local food products A következőkben ellentétpárokat soroltunk fel a résztvevőknek, és arra kértük őket, hogy válasszák ki, mely jellemzővel lehet illetni a helyi élelmiszereket. A drága-olcsó ellentétpárról nem tudtak egyértelműen dönteni, mivel a csoport úgy érezte, ár-érték arányban kedvezőnek nevezhetőek a lokális termékek, ugyanakkor drágának is, mivel a hipermarketekben található termékek nyomott áraival, akcióival nem tudnak versenyezni. A helyi élelmiszerek egy részét lehet tradicionálisnak tekinteni, ugyanakkor több modern jelzővel illethető termék is található a kínálatban. A vállalkozók úgy gondolták, hogy a helyi élelmiszerek nem a lokalitásból eredően tekinthetők „minőséginek”, a helyi termék is lehet gyenge minőségű. Ugyanakkor a „környezetbarát”,„különleges”, „megbízható”, „egészséges” és „természetes” jelzőket társították a vizsgált termékkörhöz. 4.1.4. Vállalati elvárások a helyi élelmiszerekkel kapcsolatban – Corporate expectations surrounding local food products A vállalatvezetői oldal a minőséget az állandósággal azonosította, azaz, hogy folyamatosan, mindig ugyanazon a minőségi szinten állítják elő termékeiket. Úgy gondolják a helyi termék összeegyeztethető a nyomonkövethetőséggel, környezetvédelemmel, fenntarthatósággal, falusi- és ökoturizmussal, a helyi gazdaság támogatásával, a szorosabb termelői-fogyasztói kapcsolat kialakításával. 4.1.5. Kínálati kategóriák és vállalati elvárások a kialakítandó üzlettel kapcsolatban – Demand categories and corporate expectations of a newly established shop Ebben a blokkban arra voltunk kíváncsiak, hogy hol értékesítik a fókuszcsoport résztvevői a termékeiket, mi a véleményük a helyszínekről, illetve a tervezett helyi termék üzletről. A résztvevők egy része a feldolgozás, vagy a termelés helyszínén értékesít, azonban vannak olyan cégek is, akik távoli országokba is szállítanak termékeikből (Japánba való exportálás), vagy nagyobb kereskedelmi egységeknek, esetleg éttermeknek, szállodáknak adják el portékájukat. Előnyként nevezték meg a vállalatvezetők a piac esetén az emberközeliséget és a közvetlenséget a vevővel való kapcsolattartás során. A diszkontok, a hiper- és szupermarketek előnye a hosszú nyitvatartásban keresendő, a könnyű elérhetőségben, az időtakarékosságban, illetve a kedvező árakban, amelyet így fogalmaztak meg: „Nem tudok versenyezni a nagyokkal, amikor az emberek az AKCIÓ! feliratokra figyelnek csak fel.” A városi piac hosszabb nyitvatartásának örülnének a vezetők, amit – véleményük szerint – aktív kommunikációs kampánnyal lehetne tudatni a lakossággal. Korábban, rövid ideig működött a létesítmény délután is, azonban ezekben az órákban nagyon kevés vásárlóval lehetett találkozni (ezért a gyenge kommunikáció okolható szerintük), így a intézkedés hamar elhalt. A kialakítandó üzletet frekventált helyre tennék a résztvevők a piacon belül. Részükről a választékkal kapcsolatban merültek fel kételyek, hogy folyamatosan lehet-e újabb és újabb árukészlettel feltölteni a polcokat. Külön kiemelték a jól tájékozott, hozzáértő, mosolygós, segítőkész eladószemélyzet jelenlétét. Elképzelésük szerint az üzlet kialakításakor a „régi idők hangulatos boltja”, a

42


„falusi bolt” benyomást kellene kelteni az emberekben. Természetes anyagokat (fát) használnának a berendezéskor, népi motívumok, szövetminták használatával, de nem túlzásba esve. Csábító kihelyezésekkel csalogatnák be a vevőket. Egyöntetűen jelezték a résztvevők, hogy szívesen beszállítanának az üzletbe. Saját termékeik közül egyrészt az olcsóbb árukat kínálnák folyamatosan, de megjelennének a kuriózumnak nevezhető termékeikkel is, vagyis lehetőséget adnának a magasabb árkategóriában szereplő termékeik forgalmazására. Ötletként merült fel, hogy külön felhívást lehetne közzé tenni, hogy például adott napon érkezik egy ritkább sajttípus, vadhús, amelyre előzetesen fel lehetne iratkozni, majd aznap átvenni az árut.A boltban időközönként tematikus napokat tartanának, amikor szintén meg lehetne ismerni egy-egy élelmiszercsoport különlegességeit, pl. méznap, vadhús-nap. Egyöntetű véleményként hangzott el a döntéshozók részéről, hogy nem kötnék védjegyhez a boltban való forgalmazást a helyi vállalkozások számára. 4.1.6. A jelölések szerepe a helyi élelmiszereknél, vállalati elvárások a védjeggyel kapcsolatban – The role of labels on local food products: customer demand regarding trademarks Ebben a blokkban a jelölések fontosságáról beszélgettünk a helyi élelmiszerek kapcsán, valamint fényt derítettünk arra is, hogy mit várnak el egy most létrehozandó védjegytől. A védjeggyel szemben visszafogott vélemények fogalmazódtak meg. Úgy érzik, túl sok védjeggyel kell megbirkózniuk mind a vállalatoknak, mind a fogyasztóknak, így célszerűnek tartanák az egységes megjelenést országos szinten. A résztvevők támogatták a védjegy program kialakítását, szívesen pályáznának is, és védjegyeztetnék termékeiket, azonban úgy vélték, más formában is hozzá tudnának járulni a programhoz, mint a védjegy elhelyezéssel. Megfogalmazták, hogy nem feltétlenültartják szükségesnek a védjegy elhelyezését saját termékeiken, hiszen az ország más részén valószínűleg nem mond sokat ez a jelölés a fogyasztóknak. Ugyanakkor jó ötletnek tartanák, ha például a helyi termék bolt polcain jelölnék a védjegyet szerzett termékeket. Ha a védjegy ötlete mégis fennmarad, akkor ragaszkodnának ahhoz, hogy ez egy matricát jelentsen, mivel ha a használatot a jelenlegi csomagolás megváltoztatásával lehetne kieszközölni, az jelentős költségeket róna rájuk. Arra mindenképpen számítanak, hogy a védjegy használata valamiféle rangot nyújtson számukra. A védjegy szimbólumának egy szökőkutat, a város egy jellemző részletét, a Városházát vagy a Kossuth teret tudnák elképzelni, amelynek mérete nem túl nagy, nem túl hivalkodó a terméken. A jelölés elnevezése lehetne a város elnevezése, vagy csak nemes egyszerűséggel: „Miénk”, ezzel szemléltetve a lokálpatriotizmust, az összetartozást. Ezek után ismertettük a résztvevőkkel az alábbi információt: A „Helyi termékvédjegy és helyi termékek boltjának kialakítása … településen” programban, a városban és annak 40 km-es környezetében működő vállalkozások által előállított termékek kaphatnak ilyen jelölést. A vállalatvezetők egyetértettek a 40 km-es működési határral, és teljesíthetőnek tartják a kritériumokat, így szívesen csatlakoznának a programhoz. Megjegyezték, az alapanyagok 100%-os helyi/régiós származását nem tudnák garantálni, holott az első blokkban, az ő értelmezésükben az számított helyi terméknek, aminek alapanyaga és feldolgozása is


helyinek vagy legalább régióban készültnek minősül. Más megengedőbb a helyi termék elnevezéssel kapcsolatban: a termelés és a fogyasztás távolságának minimalizálását értik a fogalom alatt (PETERS et al., 2008). 4.1.7. Marketingkommunikáció, a kommunikáció fő üzenete – Marketing communication, the main message of communication Ebben a blokkban a résztvevők kommunikációs stratégiájáról érdeklődtünk, valamint arról, hogy ők hol tájékoztatnák a lakosságot a kezdeményezés részleteiről. A jelenlévők kommunikációs tevékenysége nagyon gyenge. Szórólapokat készítenek, valamint rendelkeznek weblappal, emellett kiállításokon, rendezvényeken szoktak megjelenni, ahol kóstoltatják termékeiket, azonban egyértelműen jelezték, nem tartják megfelelő szintűnek ezt a tevékenységüket. A programról a tájékoztatást a helyi média bevonásával valósítanák meg, illetve a fiatalokat a közösségi portálokon, a Facebook-on keresztül, játékos formában érnék el. Jó ötletnek tartották, hogy a helyi sajtók, a televíziók és a rádió állandó rovattal tájékoztassák a lakosságot a program és a termékek részleteiről. A bolt a termékeivel a városi rendezvényeken is megjelenhetne. A program hírét a vállalatvezetők is elsősorban a háziasszonyokhoz és a gourmet fogyasztókhoz juttatnák el, a további célcsoportok későbbi bevonásával. A továbbiakban arra ösztönöztük a résztvevőket, hogy keressünk egy olyan személyt, akivel hitelesen lehetne kommunikálni a városi helyi termék programot. Mindannyian egy ismeretlen archoz ragaszkodtak, aki lehetőleg termelőként tevékenykedik. Egy idősödő, mosolygós paraszt bácsit tudnak elképzelni, bajusszal, piros pozsgás, barázdás arccal, mellette hasonló stílusú néni, és a Fekete István regényéből megismert Bogáncs kutyához hasonló eb. Ugyanakkor véleményük szerint, a fiatal, modern, városi család (apa, anya, gyerekek) képe is megállná a helyét a kampányban. A hírességeket, a városhoz köthető politikusokat elvetették, esetleges megosztó személyiségük miatt. A program elnevezésének kérdésében nem tudtak dönteni a vállalatvezetők. A lakosság véleményét elfogadták („Somogy kincsei” vagy a „100% Somogyi”), de új ötlettel nem tudtak előállni. 4.2. A mélyinterjúk – The depth-interviews A publikáció e részében a vállalatvezetők mélyinterjú során adott válaszait összesítjük. A leírások mellett idézőjelben a válaszadók konkrét hozzászólásai pontosítják véleményüket. Az első kérdés mindegyik vállalkozásnál arra irányult, hogy hallottak-e már a „Helyi termékvédjegy és helyi termékek boltjának kialakítása … településen” elnevezésű projektötletről. A megkérdezett vállalkozások többnyire ismerték a kezdeményezést, különösen a városi székhelyűek, és azok, akiknek termékei megtalálhatók a városi Nagypiacon, vagy szoros kapcsolatot ápolnak a Kaposvári Egyetemmel. A vállalatvezetők egyértelműen megnevezték, hogy milyen forrásból hallottak már a vizsgált kezdeményezésről. A program ismeretlensége a megyeszékhelyen kívüli települések vállalkozásaira volt jellemző. Azoknak az interjúalanyoknak, akik még nem hallottak a kezdeményezésről, az alábbi tájékoztatással ismertettük a program lényegét: A település által elnyert projekt keretében kialakításra kerül az élelmiszereket forgalmazó üzlet, a termékvédjegy, és egy olyan

komplex szemléletformáló kampányt bonyolítanak le, amely a helyi élelmiszerek fogyasztását ösztönzi. A projekt elsődleges célpontjáról, azaz a helyi élelmiszereket forgalmazó üzlet ötletéről kérdeztük a továbbiakban a válaszadókat. Mindannyian üdvözlendő, örömteli dolognak tartják a bolt megnyitását. A 2011-ben nyitott Városi Áruk Boltjáról a programot ismerő válaszolók mindegyike hallott már, járt is ott, többen jelenleg is megjelennek termékeikkel az üzletben, vagy korábban beszállítók voltak. A kistermelők úgy gondolják, az új üzlet nyitása azért kedvező számukra, mivel így „szóhoz jutnak” az általuk előállított termékek is a nagyobb vállalatok speciális, vagy tömegtermékei mellett. Szinte kivétel nélkül, mind a kistermelők, mind a vállalkozások is beszállítanának az üzletbe az általuk előállított termékekből. Akik fontolóra vették a dolgot, egyrészt saját termékük országos megjelenése és tömegtermék jellege miatt gondolkodnak a kínálat megjelenéséről, másrészt az adott élelmiszercsoportban tevékenykedő versenytársak számától tették függővé a csatlakozást. Ezt tanúsítja a „Nyolcadik húsos beszállítónak nem csatlakoznék már be.”megjegyzés is az egyik interjúalanytól. Bizonyos dilemmák azonban felmerültek az üzlettel, illetve a beszállítandó termékekkel kapcsolatban. Különösen a kistermelők fogalmaztak meg komplex problémákat. Kivétel nélkül termékeik eladhatatlanságától tartanak. Az ok pedig az, hogy amennyiben saját maguk értékesítik termékeiket, akkor nem terheli őket általános forgalmi adó, azonban ha beszállítják termékeiket egy efféle üzletbe, akkor a termék árába ezt a terhet is be kell építeni, természetesen a bolt elvárt haszonkulcsa mellett. Ezen okokat figyelembe véve, és utánaszámolva, termékeik fogyasztói ára akár több mint 50%-kal is magasabb lehet, mintha személyesen tőlük vennék meg a városiak az árut. Ha pedig versenyképesek szeretnének maradni, és alacsonyabb áron értékesítenék termékeiket az üzletnek, az viszont az ő megélhetésüket lehetetlenítené el. Úgy gondolják, szükség lenne arra, hogy az általános forgalmi adó terhét ki lehessen iktatni egy ilyen kezdeményezésnél. Ha ez megoldható lenne, akkor az üzletbe történő beszállítás számukra akár jelentős forgalombővülést jelenthetne. A nagyobb cégek is hasonlóképpen nyilatkoztak, különösen a kuriózumnak számító vad- és borjúhúst feldolgozó üzemek vezetői. Utóbbiak külföldre is szállítanak, így örömmel vennék, ha a belföldi, de főként a helyi eladásaik növekednének. Az eladhatatlanság kapcsán további megoldásként merült fel bennük, ha a bolt non-profit jelleggel működne, de ennek megvalósulását lehetetlennek ítélték. Fontosnak vélték a vállalatvezetők, hogy a helyi termék üzlet frekventált helyen legyen, hogy a fogyasztók könnyen, gyorsan megtalálják. Külön kihangsúlyozták az átlagtól hosszabb nyitvatartási idő bevezetését, hogy a munkaerőpiaci szempontból aktív réteg is találkozhasson a termékekkel. Kiemelt figyelmet szentelnének a parkolás kérdésének. Célszerű lenne kidolgozni az ingyenes parkolási lehetőség biztosítását az üzletben vásárlóknak, hogy ezen a téren is versenyképes legyen a bolt a hiper- és szupermarketekkel, valamint a diszkontokkal szemben. Érveik hasonlóan alakultak a fókuszcsoportok eredményeihez, mondván, a mai felgyorsult világban ennek a hagyományokhoz, gyökerekhez visszanyúló kezdeményezésnek is fel kell vennie a versenyt a konkurenciával, és lendületet kell adni a programnak, ehhez viszont az üzletnek könnyen elérhetőnek kell lennie. Megoldandó kérdésként vetették fel, és néhányan tartanak attól, hogy a bolt termékválasztéka bizonyos időszakokban igen ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING IX. ÉVF. 2/2013.

43


szerény lehet, mivel – tapasztalataik alapján – nem tudnak a kistermelők egyenletesen, minden időszakban ugyanannyi terméket áruba bocsátani. A vállalkozások vezetői rendkívül fontosnak tartják a barátságos, segítőkész eladó jelenlétét, aki mindegyik termékkel és termelővel kapcsolatban is pontos információkkal rendelkezik. Jó ötletnek tartanák, ha a termékekről és a beszállító vállalatokról írásos információk is rendelkezésre állnának az üzletben. Érkezett olyan ötlet is, hogy a boltban időnként egy-egy termék előállítója legyen jelen néhány napot, így hiteles, első kézből származó információkkal tudná a fogyasztókat tájékoztatni saját kínálatának jellemzőiről. A bolt mind külső, mind belső megjelenésében az egyszerűség érzését kell, hogy közvetítse, nem szabad hivalkodónak, kirívónak lennie, azonban magában kell hordoznia a hazai, magyaros és egyben a helyi, sőt, családias jelleget. Ennek megfelelően, a trikolor színeinek mérsékelt alkalmazását szívesen látnák, valamint somogyi népi szövetmintákkal, motívumokkal, somogyi tájak megjelentetésével találkoznának. A berendezésnek a természetességet, hagyományosságot kell érzékeltetnie, az eladóhelyiség bútorzatának fából készültnek kellene lennie, azaz „éreztetnie kell a boltnak a projekt üzenetét”. A bolt célcsoportjaként főként egészség- és környezettudatos fogyasztókat képzelnek el, akik a vegyszermentes, adalékanyag-mentes, természetes árukat keresik. Mások a minőséget előtérbe helyező vásárlókat „látnak” a bolt kasszájánál, akik lokálpatrióta érzelmeket táplálnak a város iránt. Néhányan úgy gondolják, hogy az üzlet vásárlói az értelmiségi, magasabb jövedelmi kategóriába sorolható fogyasztók közé sorolhatók, akik az átlagfogyasztóhoz viszonyítva nem túlzottan árérzékenyek. Ugyanakkor szinte mindannyian aggodalmukat fejezték ki a bolt üzemeltetésére vonatkozóan, hiszen a társadalom jelentősebb része nem tekinthető majd az üzlet célcsoportjának. Őket ekképpen jellemezték: „Sokan képesek az 5 Ft-tal olcsóbb termékért elgyalogolni a város túlsó végébe. Minden forint számít manapság az embereknek.” A termékcsoportok üzletben való megjelenése kapcsán elhangzott, hogy minden élelmiszer ottlétét támogatják, amely a településen és 40 km-es körzetében előfordul. Azonban úgy vélik, hogy nem csupán az élelmiszer-feldolgozók és -előállítók boldogulásáról kell, hogy szóljon a program. Szívesen látnák a kozmetikumokat, kézműves termékeket készítők munkáit is saját élelmiszereik mellett. Egy kistermelő az Agrárkamara közvetítő tevékenységét sürgetné, hogy minden ilyen területen tevékenykedő gazdálkodót tömöríteni lehessen a programba. A megkérdezettek közül egy vállalkozó a program komplexitását kiterjesztené a termelővállalatokon kívül, a szolgáltatást nyújtókra is. A válaszadó szerint, ennek a lokálpatrióta szemléletnek nemcsak egy üzletben, és nem csak termékek kapcsán kell jelentkeznie, hanem a felfogást közvetíthetné az önkormányzat közbeszerzések, projektek útján, mikor is a beérkező ajánlatoknál a helyi cégek előnyt, elsőbbséget élveznének. Véleménye szerint ennek a közösségi érzésnek a közvetítésével tudna a település életképes maradni, így tudná a helyi gazdaságot valóban élénkíteni, a munkahelyek fenntartását biztosítani, vagy újakat teremteni. A következőkben a projekt második fő kérdéskörét, a termékvédjegy vállalkozói fogadtatását ismertetjük. A védjegyet is, akárcsak az üzletet, lelkesen fogadták a vizsgált szféra helyi képviselői, különös tekintettel arra az információra, hogy az Önkormányzat a védjegy költségeinek bizonyos részét átvállalja.

44


Alapvető elvárásként fogalmazódott meg, hogy a kialakítandó védjegynek minőséget és eredetet mindenképpen közvetítenie kell, hogy annak elnyerése rangot jelentsen az azt használóknak. Büszkeséggel töltse el a vállalkozót a jelölés használata, a terméket vásárló pedig meggyőződhessen arról, hogy minőségi terméket tett a kosarába, amit könnyen meg tudott különböztetni a többi terméktől. Véleményüknek például a következő formában adtak hangot: „A biztonság érzését is közvetíteni kell a védjegynek a fogyasztók és a termelők számára is. Az üzleten kívül, ha a védjegy is forgalombővülést jelentene, akkor már megérte.” Egyöntetű válasz született az interjúalanyok körében a védjeggyel ellátott és a védjegy nélküli termékek árait illetően. Egy vállalkozó sem emelné meg védjegyezett termékeinek az árát, különösképp akkor nem, ha a védjegyért neki csak egy jelképes összeget kellene fizetnie. Ezt tanúsítja az egyikük által megfogalmazott vélemény is: „Jelképes összeget le tudok nyelni az ügyért.” A lakosságnál is érzékelt, védjegyekkel kapcsolatos kétségek a vállalati döntéshozók körében is megjelentek. Szinte kivétel nélkül jelezték a válaszadók, hogy az elmúlt években kialakított, és a régebb óta működő védjegyek közül a fogyasztók csak nagyon keveset ismernek, nincsenek tisztában azok jelentésével, így sokszor nem is tudják, hogy a jelölés hozzáadott értéket képvisel a termékeknél. „Óvatosan kell bánni a védjegy ügyével, túl sokat látunk nap, mint nap.” Így felhívják a projektgazda figyelmét arra, hogy megfelelő kommunikáció nélkül a védjegy sikere kétséges lehet. A védjegy terméken való matricás elhelyezését preferálnák leginkább a vállalkozások. Úgy gondolják, ez a megoldás nem róna túl nagy költséget sem a program megvalósítója, sem a vállalkozások számára. Más esetben a csomagolás jelentős változtatására lenne szükség, több milliós költséget okozva ezzel a nagyobb vállalatoknak, de mindezért a helyi termelőknek is súlyos árat kellene fizetni. A jelölés külső megjelenését tekintve szintén közel azonos válaszok születtek a fogyasztói és vállalkozói fókuszcsoportos interjúkhoz. A település jellegzetességeit, a Városházát, a Kossuth teret képzelnék el a jelölés középpontjában, olyan szimbólumok szerepeltetésével, amelyek a helyi jelleget és a minőséget közvetítik. A városkörnyéki vállalatok ezzel szemben inkább a Somogy megyéhez kapcsolható dombságokat, tájakat képzelnének el szimbolikusan a jelölésen. Egy kistermelő egy érdekes ötlettel is előállt. A védjegy mellett különösen jól mutatna egy szakértő nevével fémjelzett tanúsítvány is, amely azt az imázst erősíthetné a fogyasztókban, hogy ez „egy okkal több, hogy a helyi terméket vegyem meg”. A szakértő személye esetében azonban nagyon fontos, hogy az illető legyen ismert és elfogadott a lakosság körében, pl. az egyetem egyik professzora. A projekt keretében vállalt szemléletformáló kampánnyal kapcsolatban teljes egyetértést tapasztaltunk a vállalkozások vezetőinek körében. A válaszadók véleménye szerint a program sikeressége a jól koordinált kampányban rejlik, amelynek fő feladata az emberek gondolkodásmódjának átformálása az amúgy szűkös anyagi források mellett. Az intenzív kommunikációban a minőség, a lokálpatriotizmus, a természetesség, a bizalom, a megbízhatóság, a helyi jelleg és a vegyszermentesség kifejezéseivel lehetne a programot népszerűsíteni. Ötletként elhangzottak: „A MIÉNK. Ez lehetne a szlogen is. Ebben minden benne van, ez mindent elárul.”és a „Legyünk büszkék magunkra, van miért.” A vállalatvezetők véleménye szerint a kampány során az ATL (klasszikus marketingkommunikációs) eszközöket célszerű bevetni, úgymint az óriásplakátok, a helyi média (TV, rádió, nyomta-


tott sajtó), valamint az Internet. Különös tekintettel a legismertebb közösségi portálon, a Facebook-on való megjelenést emelték ki. Szórólapok és kuponos akciók segítenék még a kampányt a közös ügy érdekében. Több kistermelő véleményét tükrözi, miszerint a lakosság a hiper- és szupermarketek akciós újságait keresi a postaládájában, az ott található kedvezményekre vevő a fogyasztói társadalom jelentős része. Úgy gondolják, az akciós újságok között kellene megjelennie a helyi termékeket forgalmazó üzlet szórólapjának, újságjának is. A legerősebb marketingkommunikációs eszköznek mégis egy hagyományos megoldást tartanak, ez pedig a szájreklám. A lehetséges veszélyekről próbáltuk még a vállalkozókat kérdezni. Úgy vélekednek, számukra nem rejt veszélyt a program, esetleg csak akkor, ha valamelyik termelőt csaláson kapnák, ez az ő hírnevük csorbulásához is vezethet. Aggodalmuk sokkal inkább a fogyasztókra terjed ki. Attól félnek, hogy nem lesz fizetőképes kereslet a programra, ami így sikertelenségbe fulladhat és elhalhat. Veszélyt jelenthet még a program tényleges lebonyolítása is. Úgy vélik, a projekt megvalósítójának vonzóvá kell tenni az üzletben való megjelenés lehetőségét a vállalkozások számára. Olyan pozitívumot kell kínálnia, amivel a cégek meggyőzhetők, sőt el kellene érnie, hogy presztízst jelentsen az üzletben beszállítóként megjelenni. Ugyanígy kellene eljárni a védjeggyel is. Emellett a vásárlókat is érdekeltté kell tenni az üzlet felkeresésében. Megfelelő áruválasztékkal és a fogyasztók által keresett termékekkel kell ellátni a boltot. Fontos kidolgozni azt a stratégiát, amellyel elérhető, hogy a fogyasztók újra és újra visszatérjenek. A védjegy ismertté és elismertté tételében pedig jelentős szerep hárul az Önkormányzatra. A különböző méretű vállalkozásokból eredően a mélyinterjúztatás során észlelt ellentétre szeretnénk felhívni a figyelmet. A kisebb termelők, feldolgozók igyekeznek magukat elkülöníteni a nagyobb vállalkozásoktól, tartanak a nagyok elnyomásától, azaz, hogy a későbbiekben az üzletnyitás kapcsán nem tudnak mellettük érvényesülni. Ennek a problémának a kezelése a vállalkozások vezetőinek körében mindenképp egyeztetéseket igényel. 5. KÖVETKEZTETÉSEK ÉS JAVASLATOK – CONCLUSIONS AND PROPOSALS A tervezett helyi termék programot vállalati oldalról (is) kedvezően fogadták, üdvözlendő dolognak tartják. A 2011-ben nyitott Városi Áruk Boltját többnyire ismerik, sőt többen már szállítottak be vagy szállítanak most is. Felmerülnek azonban dilemmák is a helyi értékesítéssel kapcsolatban, amelyek elsősorban a kistermelőket érintik. Úgy gondolják, hogy termékeik az árréssel és a ráterhelendő általános forgalmi adóval az üzletben eladhatatlanok lesznek. Javasoljuk, hogy a kistermelők e tekintetben megkülönböztetett figyelmet kapjanak. Célszerű lehet valamiféle engedményt kidolgozni számukra, hogy termékeik versenyképesek legyenek a nagyobb cégek portékái mellett. A helyi élelmiszerekhez a válaszadók a „környezetbarát”, „különleges”, „megbízható”, „egészséges” és „természetes” jelzőket társították. Javasoljuk, a tervezett szemléletformáló kampányban e hívószavak alkalmazását. Mind a mélyinterjúk, mind a fókuszcsoportos beszélgetés során felmerült a szakképzett, tájékozott, türelmes és kedves eladószemélyzet jelenléte az üzletben. Ezt a tényt mindenképpen fontolóra kell venni.

A védjegyek körében valamiféle egyszerűsítést, rendszerezést várnak el, és nemcsak a védjegyek kavalkádjában, hanem a mögöttük álló kritériumrendszerben is. A kialakítandó helyi védjegy kapcsán hasonló a vélekedés, érdemes volna ezt figyelembe venni tervezéskor. A kommunikáció terén, a kampányban ismeretlen archoz ragaszkodnának, azzal indokolva, hogy egy ilyen illető nem lenne megosztó személyiség. Ruházata, megjelenése barátságosságot és kedvességet sugallna. A kampány mind az ATL, mind a BTL eszközökön megmutatkozna. 6. ÖSSZEFOGLALÁS – SUMMARY Kutatócsoportunk fókuszcsoportos és mélyinterjús vizsgálatot végzett egy településen a vállalati szférában. Célunk az volt, hogy megvizsgáljuk – a jelenleg tervezési fázisban álló, az önkormányzat és konzorciumi partnerei által gondozott – a helyi termelés és fogyasztás összekapcsolását középpontba helyező pályázat célkitűzéseivel a vállalkozások miként tudnak azonosulni. A projekt keretében kialakításra kerül az élelmiszereket forgalmazó üzlet, a termékvédjegy, és egy olyan komplex szemléletformáló kampányt bonyolítanak le, amely a helyi élelmiszerek fogyasztását ösztönzi. Kérdéseink a következő témaköröket ölelték fel: • meg akartuk tudni, hogy számukra mit jelent a helyi termék kifejezés és miként vélekednek a programról; • ki akartuk deríteni, hogy szerintük kik lehetnek a programnak a célcsoportjai, és mi jellemző rájuk; • a helyi élelmiszerek pozícionálását kívántuk elvégeztetni; • kíváncsiak voltunk az elvárásaikra a helyi élelmiszerekkel kapcsolatban; • meg akartuk tudni elvárásaikat a kialakítandó üzlettel kapcsolatban; • fel akartuk tárni, hogy mekkora szerepet tulajdonítanak a jelöléseknek a helyi élelmiszerek körében; • a védjeggyel kapcsolatos elvárásaik feltárását kívántuk elvégezni; • a kommunikáció fő üzenetének megfogalmazására kértük fel őket. A mélyinterjúk és a fókuszcsoport eredménye alapján megállapítottuk, hogy a különböző méretű vállalkozások részéről pozitív fogadtatású a kezdeményezés, aktív közreműködőként számíthat a projekt megvalósítása során az Önkormányzat a helyi és környékbeli vállalatokra. Az interjúalanyok egyetértettek abban, hogy a program a városnak, a vállalkozásoknak és a lakosságnak is kedvező lehet, hisz gazdaságélénkítő, munkahely megtartó hatása mellett a lakosság megismerheti és folyamatosan vásárolhatja az egészséges és minőségi helyi termékeket, melynek a vállalkozások számára pozitív hozadéka a kereslet bővülése lehet. Dr. Szente Viktória publikációt megalapozó kutatása a TÁMOP-4.2.4.A/2-11/1-2012-0001 azonosító számú Nemzeti Kiválóság Program – Hazai hallgatói, illetve kutatói személyi támogatást biztosító rendszer kidolgozása és működtetése konvergencia program című kiemelt projekt keretében zajlott. A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósul meg.


45


IRODALOM – REFERENCES (1) Brain, R.: The Local Food Movement: Definitions, Benefits & Resources. Utah State University, Extension Sustainibility. 2012, 1-4. URL: https://extension.usu.edu/files/publications/publication/Sustainability_2012-09pr.pdf (letöltés ideje: 2014. január 5.) (2) Malhotra N. K., Simon J.: Marketingkutatás. Akadémiai Kiadó, 2009, 181-184. (3) Peters, C.J.,Bills, N. L., Wilkins, J. L., Fick, G. W.: Foodshed Analysis and Its Relevance to Sustainability. Renewable Agriculture and Food Systems 24 1-7 (2008) (4) Smith, A., Mackinnon, J. B.: The 100-Mile Diet: A Year of Local Eating. Random House of Canada, 2007, 1-272. (5) Szigeti O.: Hungarikum jellegű élelmiszerek: egy kiváló lehetőség a védjegyezésre. „A védjegyek szerepe a nemzetközi és a hazai közösségi marketingben” című Tudományos Szimpózium, IFE Foodapest, Budapest, 2007, 43-52.

46


(6) Szűcs, A., Szigeti, O.: The importance of local food products among the residents of Kaposvár. Proceedings of the 4th International Conference of Economic Sciences, Kaposvár University, 9-10 May 2013, 431-439. (7) Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás. Insight, trendek, vásárlók. Akadémiai Kiadó, 2011, 35-55. (8) www.nyitottkert.hu: URL: http://www.nyitottkert. hu/?q=multbeli_tevekenysegunk (letöltés ideje: 2013. március 26.) (9) www.pannonproduct.hu: URL: http://www.pannonproduct.hu/kapcsolat (letöltés ideje: 2013. március 26.) (10) www.szekszarditermek.hu: URL: http://www.szekszarditermek.hu/(letöltés ideje: 2013. március 26.) (11) www.tudatosvasarlo.hu: URL: http://tudatosvasarlo.hu/ tve(letöltés ideje: 2013. március 26.)


SOÓS Mihály Debreceni Egyetem, AGTC-GVK, Marketing és Kereskedelem Intézet H-4032 Debrecen, Böszörményi u. 138. e-mail: [email protected]

BESZÁMOLÓ A IX. NEMZETKÖZI TÁPLÁLKOZÁSMARKETING KONFERENCIA ESEMÉNYEIRŐL

REPORT ON 9TH INTERNATIONAL NUTRIMARKETING CONFERENCE

Hitelesség, bizalom, avagy a fogyasztónak mindig igaza van alcímmel került megrendezésre 2013. november 21-én a IX. Nemzetközi Táplálkozásmarketing Konferencia. A rendezvény főszervezője a Debreceni Egyetem, Agrár- és Gazdálkodástudományok Centruma, Gazdálkodástudományi és Vidékfejlesztési Kar, Marketing és Kereskedelem Intézete, társszervezői pedig a Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszéke mellett a Magyar Tudományos Akadémia, Agrár-közgazdasági Tudományos Bizottság, Agrármarketing Albizottsága, a Magyar Táplálkozástudományi Társaság és a Magyar Marketing Szövetség voltak. Idén, a kimagaslóan színvonalas helyszínt az öt csillagos debreceni Hotel Divinus biztosította. A konferencia koncepciójában szerepelt, hogy sikeres (válság)marketing stratégiákat mutasson be, amelyek egyúttal új utakat nyitnak az élelmiszermarketingben. A témakörök és az előadók gondos kiválasztásával bizonyítani akarták a szervezők, hogy csak azok a vállalatok életképesek, amelyek kreatív megoldásokkal és felelős marketinggel a fogyasztók érdekeit, még saját érdekeikkel szemben is maximálisan képviselik. A debreceni helyszínen az előző években megszokott, magas színvonalú konferencia előadásokat hallgathattak meg az idelátogatók. Az előadások mellett folyamatos programot biztosított a kiállítói és kóstoltatói stand, amelyeken az Univer Product Zrt., az Omega Bázis Kft, az Unilever Magyarország Kft., a GS1 Magyarország Kft., az Alföldi Garabonciás Kft. és a Pilze-Nagy Kft. mutatta be és kóstoltatta termékeit. A konferencia teljes ideje alatt lehetőség volt a poszter szekció megtekintésére, a szerzőkkel való személyes találkozóra és szakmai beszélgetésre is. A rendezvény megnyitója után Prof. Dr. Nábrádi András (Debreceni Egyetem) és Prof. Dr. Popp József (Debreceni Egyetem) elnöklésével az „Élelmiszerfogyasztói magatartás új trendjei. Egy új korszak határán?” plenáris előadássorozat első előadója Prof. Dr. Szakály Zoltán egyetemi tanár, a Debreceni Egyetem Marketing és Kereskedelem Intézetének intézetvezetője volt, aki a „Bizalom és hitelesség a hazai élelmiszerpiacon – nyertesek és vesztesek” címmel tartott prezentációjával pozícionálta a konferencia témakörét. Ezt követően Prof. Dr. Lehota József (Szent István Egyetem) a „Trendek és lehetséges trendfordulók a magyar kiskereskedelmi szektorban” című előadása következett, mintegy helyzetképet szolgáltatva a magyar kiskereskedelem múlt, jelen és jövőbeni alakulásáról. Dr. Lantos Zoltán a GFK Hungária

Piackutató Intézet képviseletében a „Felelősség, mint a fogyasztás új hajtóereje” címmel tartott előadást, amit Kiss Beáta (Danone Tejtermék Gyártó és Forgalmazó Kft.) „Ki kezeli a hírnév managament-et a digitális világban? Vállalatok és fogyasztók közösen a B2C-től a C2C-ig vezető úton” című prezentációja követett, egyben zárta a plenáris előadások sorát. A plenáris előadásokat követően az „Az egészség, mint a felelős fogyasztás hajtóereje, sikeres marketingstratégiák” szekció következett Prof. Dr. Biacs Péter (Budapesti Corvinus Egyetem), Dr. Szente Viktória (Kaposvári Egyetem) elnökök vezetésével, melyet Szabó Sára (Kaposvári Egyetem) „Egészségorientáció a sikeres vállalati marketingstratégiában” és Vincze Beáta (Unilever) „A fenntartható fejlődés iránti elkötelezettség az Unilevernél” előadásai nyitottak meg. Az Univer Product Zrt. képviseletében Palotás Gábor és Avramucz Attila a „Vörös és kék”, avagy termékfejlesztési stratégiák a válságban egy magyar nagyvállalat szemszögéből című prezentációját követően a szekciót a Debreceni Egyetemről Dr. Csiki Zoltán és Dr. Prokisch József előadásai zárták, amik a Funkcionális élelmiszerek szerepe az egészség megőrzésében és az Innováció élelmiszerklaszterben: a fejlesztés fázisai témakörökben kerültek megtartásra. A Dr. Totth Gedeon (Budapesti Gazdasági Főiskola), Dr. Prokisch József (Debreceni Egyetem) elnökök vezetésével lezajló „Kereskedelmi marketing, sikeres piaci résmarketing-stratégiák” szekciót, mint a rendezvény harmadik szekcióját Fehér András és Jasák Helga (Debreceni Egyetem) szerzők „Egy in-store marketingkutatás tanulságai” című előadása nyitotta meg. A Tesco Magyarország Kft-től Kisgergely Dániel az „Eladás költségei - Marketing a kiskereskedelemben” témában tartott előadását Cserpes István (Cserpes Sajtműhely Kft.) követte, aki a „Kiváló minőség és alternatív értékesítési megoldások. Mitől működik a stratégia?” címmel mutatta be vállalata működő stratégiáját. Dr. Polereczki Zsoltot, a Debreceni Egyetem adjunktusát „Az egészségesség, mint fejlesztési irány lehetőségei” címmel megtartott előadása után, Pászti Balázs (Magyar Marketing Szövetség) az „Élelmiszermarketing szolgáltató platform létrehozása a Magyar Marketing Szövetségben” című munkája követte, majd Kocsis Pál (Alföldi Garabonciás Kft.) az „Egészség és gasztronómia csúcsra járatva, ínycsiklandó csemegék” témájú prezentációja zárta a szekciót. Mindhárom blokkot aktív szakmai vita követte, majd Dr. Totth Gedeon (Budapesti Gazdasági Főiskola) zárszavában megÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING IX. ÉVF. 2/2013.

47

SOÓS, M.

köszönte a jelenlévők részvételét, valamint az előadók és a szervezők munkáját. A IX. Nemzetközi Táplálkozásmarketing Konferencia, az előzőeken is nyújtott magas szakmai színvonalon zajlott, bizonyítják ezt a rendezvény előadói és hallgatói körében jelen lévő pro-

48


minens személyek mind az egyetemek képviselői, mind a vállalati marketing szakemberek, a termékfejlesztők, az orvosok és a civil szervezetek, valamint az élelmiszeripari vállalatok, a kereskedők, továbbá a kutatóintézetek és a minisztériumok munkatársai.

SEBESY ZSANETT, SÁNTHA TAMÁS 17 ANALYSING CONSUMER AND BUYER PREFERENCES FOR FUNCTIONAL MILK PRODUCTS IN HUNGARIAN REGIONS

Recommend Documents