PENGARUH KUALITAS PENDIDIKAN TERHADAP KEPUTUSAN ORANG TUA MURID MEMILIH JASA PENDIDIKAN DI SD. HIGH/SCOPE INDONESIA MEDAN
Mery Lani Purba Fakultas Ekonomi Universitas Sari Mutiara Indonesia Abstrak SD. High/Scope Indonesia Medan adalah salah satu sekolah dasar swasta di Medan. SD. High/Scope Indonesia Medan merupakan bisnis waralaba dalam negeri berpusat di Jakarta. Sekolah tersebut bergerak di bidang pendidikan yang mengaplikasikan kurikulum nasional dengan metode pembelajaran yang mengadaptasi metode pendidikan dari Amerika. SD. High/Scope Indonesia Medan harus memiliki keunggulan bersaing pada kualitas pendidikan berpengaruh terhadap keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan SD. High/Scope Indonesia Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas terhadap keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan di SD. High/Scope Indonesia Medan. Hasil penelitian menunjukkan kualitas pendidikan berpengaruh signifikan terhadap keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan SD. High/Scope Indonesia Medan. Kata kunci: kualitas pendidikan, keputusan pembelian Pendahuluan Peran sekolah dinilai sangat penting bagi maju dan berkembangnya masyarakat dan terjaminnya kebutuhan kehidupan mereka kelak di kemudian hari. Suwarno dalam Karsidi (2005) menyatakan fungsi sekolah sebagai berikut: 1) Pengembangan kecerdasan pikiran dan pengetahuan; 2) Spesialisasi; 3) Sosialisasi; 4) Konservasi dan transmisi kultural; 5) Transisi dari rumah ke masyarakat. Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan merupakan salah satu sekolah dasar swasta yang beroperasi di Medan. Sekolah ini merupakan sekolah swasta yang mendidik muridnya dengan menggunakan teknologi yang modern dan metode berbasis pendidikan Amerika
namun tetap menggunakan kurikulum pendidikan nasional. Sekolah ini memiliki sistem belajar berfokus pada anak secara individu (students center) dan menerapkan keanekaragaman kecerdasan (multiple intelligences) dalam setiap proses belajar mengajar. Dengan mengenyam pendidikan di sekolah ini diharapkan anak-anak mampu menjadi generasi penerus bangsa yang cerdas, memiliki kemampuan menganalisis dan memanfaatkan informasi untuk menjawab tantangan masa depan. Kualitas jasa pendidikan juga merupakan hal yang sangat penting diperhatikan oleh orang tua ketika ingin menyekolahkan anaknya di sekolah tertentu. Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan memiliki kualitas
1
pendidikan yang baik. Hal ini tentunya didukung oleh tenaga pengajar dan sistem belajar mengajar yang berkualitas tinggi. Di sekolah ini, tenaga pengajar memiliki jenjang pendidikan minimal S1 dan sebelum mengajar diwajibkan mengikuti training untuk metode pengajaran Sekolah High/Scope selama kurang lebih 2 bulan di Sekolah High/Scope Indonesia yang berpusat di Jakarta. Pelaksanaan konsep Sekolah High/Scope di setiap unit/cabang akan terus dipantau oleh para TQD (Technical Quality Development) dari pusat yaitu Jakarta setiap 3 bulan sekali, hal ini dilakukan demi menjaga standar Sekolah High/Scope. Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan dapat meningkatkan keputusan memilih jasa pendidikan sekolah tersebut melalui peningkatan peranan kualitas pendidikan. Kualitas pendidikan merupakan bagian dari pemasaran sebagai alat untuk membangun minat konsumen yang berdampak pada keputusan memilih jasa pendidikan di sekolah tersebut dan turut menentukan suksesnya suatu perusahaan/sekolah agar dapat bertahan, bersaing serta menguasai pasar. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas dirumuskan masalah sebagai berikut: Bagaimana pengaruh kualitas pendidikan terhadap keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan SD. High/Scope Indonesia Medan? Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas pendidikan terhadap keputusan orang tua murid
memilih jasa pendidikan di SD. High/Scope Indonesia Medan. Kualitas Pendidikan Faktor kualitas pendidikan yang menunjukkan tenaga pendidik dan kependidikan, artinya semakin tinggi kualitas dari penyampai pendidikan maka semakin tinggi juga kualitas proses pendidikan tersebut. Kualitas jasa akan dinilai oleh konsumen, perusahaan hendaknya menentukan tolok ukur rencana kualitas produk dari tiap dimensi kualitasnya. Dimensi kualitas jasa menurut Zeithaml et. Al. dalam Umar (2003) dapat dibagi ke dalam lima dimensi kualitas jasa: 1. Reliability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. 2. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan. 3. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi ini merupakan gabungan dari sub dimensi: a. Kompetensi (competence), keterampilan dan pengetahuan yang
2
dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan. b. Kesopanan (courtesy), meliputi keramahan, perhatian, dan sikap para karyawan. c. Kredibilitas (credibility), meliputi halhal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi, dan sebagainya. 4. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. 5. Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan. Berdasarkan sifatnya, kualitas dapat dibagi atas kualitas yang bersifat ekonomis, kualitas yang bersifat teknis dan kualitas bersifat psikologis. Kualitas memegang peranan penting baik dipandang dari sudut konsumen yang bebas memilih tingkat kualitas atau dari sudut produsen yang mulai memperhatikan pengendalian kualitas guna memperhatikan dan memperluas jangkauan pemasaran. Kualitas diukur menurut pandangan pembeli tentang mutu dan kualitas produk tersebut. Kebanyakan mempunyai empat kriteria kualitas, yaitu: kualitas rendah, kualitas rata-rata (sedang), kualitas baik dan kualitas sangat baik.
Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan suatu ketentuan untuk mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan dan menilai pilihanpilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasaran yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Definisi keputusan pembelian menurut Nugroho (2003), adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Kotler (2005) mengemukakan bahwa pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Pembelian mempunyai pengertian bahwa barang dan jasa perusahaan dibeli oleh konsumen dalam pengukuran permintaan pasar yang meliputi berbagai macam, yaitu volume yang dipesan, dikirim, sudah dibayar, sudah diterima dan dikonsumsikan. Sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk konsumen biasanya melalui berbagai tahap. Tahap-tahap dalam proses kegiatan suatu pembelian digambarkan oleh Kotler (2005) seperti gambar berikut: Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Kegiatan Pembelian
Perilaku Purnabeli
Sumber : (Kotler, 2005) Proses Keputusan Pembelian Untuk mengetahui lebih jelasnya sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah Penganalisaan ini ditujukan untuk mengetahui adanya masalah atau kebutuhan
3
yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang samasama harus dipenuhi. Jadi dari tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan. Adanya kebutuhan uang belum terpenuhi tersebut sering diketahui secara tiba-tiba pada saat memperoleh informasi dari sebuah iklan, media lain, tetangga ataupun kawan-kawan. Proses penganalisaan atau pengenalan kebutuhan dan keinginan di atas adalah suatu proses yang kompleks: a. Karena proses ini melibatkan secara bersama-sama variabel-variabel, termasuk pengamatan, proses belajar, sikap, karakteristik kepribadian dan bermacam-macam kelompok sosial dan referensi yang mempengaruhinya. variabel-variabel ini akan berbeda tanggapannya dari situasi pembelian satu dengan situasi pembelian lain. b. Bahwa proses penganalisisan kebutuhan dan keinginan suatu proses yang lebih kompleks dari penganalisaan motivasi. Walaupun proses tersebut melibatkan motif-motif pembelian, tetapi selain itu melibatkan juga sikap, konsep nilai dan pengaruh lain. Jadi proses ini bukan sekedar nama baik dari proses penganalisaan motivasi, tetapi meliputi banyak proses dan konsep-konsep lain. c. Proses ini menyebabkan juga proses membandingkan dan pembobotan yang komplek terhadap macammacam kebutuhan yang relatif penting. 2. Pencarian informasi dan penilaian sumber
Dalam proses pembelian kedua ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber dan nilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Pencarian informasi dapat bersikap aktif atau pasif internal atau eksternal. Pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan ke beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif mungkin hanya dengan membaca suatu iklan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam pikirannya tentang gambaran produk yang diinginkan. Dari penilaian sumber-sumber pembelian ini akan diperoleh beberapa alternatif pembelian yang dapat dilakukan konsumen. 3. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian. Tahap ini meliputi: a. Menetapkan tujuan pembelian dan menilai Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk kebutuhannya. Setelah tujuan ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasikan alternatif-alternatif pembeliannya. b. Mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. 4. Keputusan untuk membeli Keputusan untuk membeli merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi setelah tahap-tahap dimuka dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan pembayarannya.
4
5. Perilaku sesudah pembelian Semua tahap yang ada pada proses pembelian sampai pada tahap kelima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga sangat penting. Perilaku fitur dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidaksesuaian setelah ia melakukan pembelian karena mungkin terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya. untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidaksesuaian pembeli harus mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian menurut Swastha (2003) adalah harga, produk, kualitas, pelayanan, demografi, dan lokasi. Sedangkan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian menurut Kotler (2005), yaitu faktor budaya (sub budaya, kelas sosial), faktor sosial (kelompok referensi, keluarga), faktor ekonomi (pertumbuhan ekonomi, pendapatan perkapita, dan tingkat inflasi), Bauran pemasaran (produk, harga, distribusi dan promosi). Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel 1. Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh orang tua murid Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan. 2. Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel Semua populasi ini dijadikan sampel dalam penelitian ini (sensus) yang berjumlah 72 orang.
Teknik Pengumpulan Data Dalam kegiatan penelitian ini, data dan informasi dikumpulkan dengan menggunakan beberapa teknik, yaitu : 1. Wawancara (interview) 2. Daftar pertanyaan (questionaire) 3. Studi Dokumentasi Jenis dan Sumber Data Jenis dan sumber data yang akan digunakan dalam penelitian ini, yaitu: a. Data primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dari wawancara (interview) di Sekolah High/Scope Indonesia Medan, b. Data sekunder diperoleh dari studi dokumentasi. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh melalui studi dokumentasi. Pembahasan Untuk pertanyaan tentang penerapan konsep yang sesuai dengan harapan orang tua untuk perkembangan anak, 39 orang (54.2%) menjawab setuju (S) dan 29 orang (40.3%) responden menjawab sangat setuju (SS) hal ini disebabkan karena sebagian besar orang tua merasa bahwa penerapan konsep belajar aktif (active learning) sangat membantu perkembangan anak untuk menyukai pendidikan sejak dini dan belajar merupakan hal yang menyenangkan bagi anak-anak. Namun bagi beberapa responden menganggap penerapan konsep terutama tidak adanya hukuman dan ’hadiah’ (punishment dan reward) melainkan logical consequences dirasakan kurang efisien dalam mendidik anak. Alasan lainnya adalah dalam pelaksanaannya dibutuhkan tenaga-tenaga pengajar yang kompeten dalam segala hal
5
seperti kemampuan berbahasa terutama bahasa Inggris dan juga penguasaan materi yang tentu saja bisa diperoleh dengan memberikan pelatihan dan pengembangan secara rutin kepada para tenaga pengajar. Untuk pertanyaan tentang tenaga pengajar memiliki kualitas yang baik dalam memberikan pendidikan dan penerapan kurikulum sesuai dengan konsep High/Scope, 48 orang (66.7%) menjawab setuju (S) dan 24 orang (33.3%) responden menjawab sangat setuju (SS) hal ini disebabkan karena sebelum mengajar, para tenaga pengajar telah dibekali pemahaman tentang konsep High/Scope dengan mengikuti training selama kurang lebih 1,5 bulan di Jakarta (High/Scope Indonesia pusat), mengikuti seminar-seminar yang berhubungan dengan pendidikan dan pada saat tertentu kepala sekolah/wakil kepala sekolah akan mengobservasi kelas termasuk cara mengajar para guru dan setelahnya memberikan feedback (saran dan penilaian). Untuk pertanyaan tentang tenaga pengajar yang menjadi panutan, 38 orang (52.8%) menjawab setuju (S) dan 34 orang (47.2%) responden menjawab sangat setuju (SS) hal ini disebabkan karena konsep High/Scope yang mendidik anak tanpa hukuman dan ’hadiah’ (punishment dan reward) melainkan logical consequences maka para tenaga pengajar harus bisa mengajar dengan baik dan penuh kesabaran serta menjadi teladan (modelling) bagi murid-murid. Untuk pertanyaan tentang pegawai yang selalu bersedia membantu dalam hal informasi, 39 orang (54.2%) menjawab setuju (S) dan 30 orang (41.7%) responden
menjawab sangat setuju (SS) hal ini disebabkan karena para pegawai ramah dan selalu bersedia memberikan informasi yang dibutuhkan orang tua berhubungan dengan sekolah secara jelas. Namun beberapa responden menjawab kurang setuju karena terkadang cara penyampaian informasi yang masih kurang tepat serta kurang sigap dalam menindaklanjuti komplain yang disampaikan oleh responden. Untuk pertanyaan tentang apakah responden lebih memilih menyekolahkan anaknya di SD. High/Scope Indonesia Medan dari pada sekolah dasar yang lain, 44 orang (61.1%) responden menjawab setuju (S) hal ini disebabkan karena para responden merasa bahwa mereka lebih memilih anaknya bersekolah di SD. High/Scope Indonesia Medan karena konsep pendidikan yang sesuai dengan perkembangan anaknya. Untuk pertanyaan tentang apakah responden aktif mencari informasi tentang keberadaan sekolah dasar yang lain sebelum menyekolahkan anak saya di SD. High/Scope Indonesia Medan, 36 orang (50.0%) responden menjawab setuju (S) hal ini disebabkan karena sebagian besar responden terlebih dahulu mencari informasi tentang jasa pendidikan di beberapa sekolah baik itu secara langsung mendatangi sekolah tersebut, mencari dari internet maupun bertanya kepada teman dan keluarga. Namun ada 10 responden yang menjawab kurang setuju (KS) karena mereka hanya memperoleh informasi tentang SD. High/Scope Indonesia Medan dari kerabat atau pun teman saja dan tidak terlalu aktif mencari informasi tentang sekolah lainnya.
6
Untuk pertanyaan tentang apakah responden teliti dengan penawaran sistem pendidikan yang ditawarkan di SD High/Scope Indonesia Medan, 53 orang (73.6%) responden menjawab setuju (S) hal ini disebabkan karena sebelum memutuskan untuk menyekolahkan anaknya di SD High/Scope Indonesia Medan, para responden secara teliti mencari informasi mengenai konsep pendidikan, kualitas tenaga pengajar, dan fasilitas yang didapatkan oleh responden (konsumen). Untuk pertanyaan tentang apakah responden merasakan bahwa keputusan memilih SD High/Scope Indonesia Medan adalah pilihan yang tepat, 35 orang (48.6%) responden menjawab setuju (S) hal ini disebabkan karena sebagian besar respoden merasa sekolah tersebut yang terbaik untuk anak mereka dan berharap untuk ke depannya lebih baik lagi didukung oleh sarana dan prasarana yang lengkap dan kualitas tenaga pengajar yang terus meningkat. Namun beberapa responden menjawab kurang setuju karena sekolah belum merealisasikan niat untuk melengkapi fasilitas-fasilitas yang dibutuhkan dalam pelaksanaan kegiatan sekolah, serta belum adanya kejelasan tentang informasi apakah akan dibuka jenjang pendidikan yang lebih tinggi yaitu Middle School. Kesimpulan Berpedoman pada hasil-hasil dan pembahasan yang telah dibuat, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : Variabel kualitas pendidikan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan SD.
High/Scope Indonesia Medan. Hal ini ditandai dengan 29 orang (40.3%) responden menjawab sangat setuju (SS) untuk penerapan konsep yang sesuai dengan harapan orang tua untuk perkembangan anak, 24 orang (33.3%) responden menjawab sangat setuju (SS) bahwa tenaga pengajar memiliki kualitas yang baik dalam memberikan pendidikan dan penerapan kurikulum sesuai dengan konsep High/Scope, 34 orang (47.2%) responden menjawab sangat setuju (SS) bahwa tenaga pengajar dapat menjadi panutan, dan 30 orang (41.7%) responden menjawab sangat setuju (SS) bahwa para pegawai selalu bersedia membantu dalam hal informasi. Saran 1. Kualitas pendidikan merupakan alasan utama para orang tua murid memilih jasa pendidikan SD. High/Scope Indonesia, maka sudah seharusnya pihak sekolah menjaga kualitas tenaga pengajar dan staf lainnya dengan memberikan kesempatan untuk pengembangan diri melalui pelatihan, seminar serta jaminan kesejahteraan yang sesuai karena ini merupakan aset yang paling berharga bagi sekolah. Pelaksanaan konsep High/Scope juga harus benar-benar diperhatikan agar tetap memenuhi standar Sekolah high/Scope Indonesia. 2. Para orang tua murid diharapkan dapat lebih selektif untuk memilih jasa pendidikan bagi anaknya dengan penyesuaian kurikulum pendidikan berdasarkan kebutuhan pertumbuhan dan perkembangan anak. 3. Para pengajar diharapkan untuk lebih mempersiapkan diri dalam memberikan pembelajaran pendidikan bagi peserta didik yang didukung oleh beberapa hal
7
seperti mengikuti pelatihan, seminar, workshop, Personal Development (PD), serta kegiatan lainnya yang mendukung peningkatan kualitas para pengajar. DAFTAR PUSTAKA Alma, Buchari. 2003. Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan, Bandung, Alfabeta. Chatib, Munif. 2010. Sekolahnya Manusia, Cetakan Ketujuh, Bandung, Kaifa. Griffin, Jill. 2003. Customer Loyalty, Jakarta, Erlangga. Hasan, Ali. 2009. Marketing, Jakarta, Media Pressindo. Irianto, Yoyon Bahtiar. 2010. Pemasaran Pendidikan, Jakarta, YBI. Kasmir. 2004. Etika Customer Service, Jakarta, Grafindo. Kotler, Philip. 2008. Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Jakarta, PT. Indeks Kelompok Gramedia. Lupiyoadi, Rambat & A. Hamdani. 2009. Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi kedua, Jakarta, Salemba Empat. Payne, Adrian. 2001. The Essence of Service Marketing, Diterjemahkan oleh: Fandy Tjiptono, Yogyakarta, Penerbit Andi. Umar, Husein. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa, Jakarta, Ghalia Indonesia. Yazid. 2003. Pemasaran Jasa: Konsep dan Implementasi, Edisi Kedua, Yogyakarta, Ekonisia Fakultas Ekonomi UI.
8
