SUCCESVOLLE DIRECT MARKETING DOOR:
MARC LOERMANS
SUCCESVOLLE ONE-TO-ONE OP BASIS VAN UW EIGEN KLANTENDATABASE
“De kwaliteit van een klantenbestand is een veelbesproken issue in onze branche. Dat is niet zonder reden, want met een mooi bestand kun je namelijk succesvol nieuwe klanten winnen en bestaande klanten aan een organisatie binden. Ik ben dan ook van mening dat wij, als marketeers, ons regelmatig moeten bezinnen over de opbouw van onze databases en de inhoud ervan. Binnen een bedrijf verzamelen we immers talrijke informatie, maar laten het regelmatig na om deze up-to-date te houden of te bundelen. Dit artikel onderstreept dat u eindeloos kunt profiteren van de waardevolle informatie in uw klantenbestand maar maakt ook duidelijk dat het enige maatregelen vergt voordat dat mogelijk is. Harken, structuren en opnieuw vormgeven is het begin van een optimaal werkbaar instrument” vertelt Marc Loermans, algemeen directeur van Schober Information Group Nederland.
TYPE INFORMATIE
De praktijk leert dat bedrijven over legio informatie beschikken. Deze wordt in de loop van de tijd verzameld en opgeslagen in diverse losse bestanden die elk met een ander doel zijn opgesteld. Denk bijvoorbeeld aan het verkoopinformatiesysteem dat wordt bijgehouden door de afdeling verkoop en het debiteurenbestand waarmee de financiële afdeling werkt. Over het algemeen bestaat er geen of een niet toereikende koppeling tussen de verschillende bestanden. Bovendien zijn deze vaak anders ingericht. Zodoende kan de intern aanwezige informatie niet optimaal gebruikt en onderhouden worden. Daarmee samenhangende elementen zijn: Diversiteit van de software Decentrale invoer van gegevens Veel gebruikers en dus veel manieren van gegevensinvoer Decentrale doorvoer van wijzigingen Gegevens verouderen structureel door externe factoren, maar door het bovenstaande krijgt u nog eens extra te maken met: Een hoog foutpercentage bij de gegevensinvoer - door de diverse gebruikers ligt het percentage foutieve adressen door handmatige invoer op wel 10% Onnodige veroudering van de gegevens - adreswijzigingen worden in de regel maar in één systeem doorgevoerd met als gevolg dat gelijke informatie in de andere bestanden onaangepast blijft Het ontstaan van doublures - identieke informatie wordt door verschillende personen in diverse systemen ingevoerd en onderhouden waardoor het onduidelijk is in welk systeem de meest kwalitatieve en actuele gegevens staan Een vergrote kans dat u verkeerde conclusies trekt - door mogelijk verouderde en incorrecte informatie in uw systeem kunt u uw oordeel op foutieve informatie baseren Onvolledige kennis - decentrale gegevensopslag maakt het nemen van gefundeerde beslissingen moeilijker
Schober Information Group Nederland is ISO 9001:2000 gecertificeerd
1
SUCCESVOLLE DIRECT MARKETING DOOR:
MARC LOERMANS
REALISATIE OPTIMAAL MARKETING- EN VERKOOPBESTAND
Optimaal gebruik maken van beschikbare gegevens betekent informatie putten uit één centraal up-to-date bestand. De losse databestanden worden in de volgende drie stappen getransformeerd naar één geheel. 1. STRUCTUREREN De adresgegevens uit de bestanden worden aan de hand van de NEN adresnormering aangepast. Spelfouten en andere onjuistheden worden gecorrigeerd. Zo wordt het adres o.a. geverifieerd door te kijken of de combinaties “straat-huisnummer” en “straat-plaats” werkelijk bestaan. 2. UNIFORMEREN Vervolgens wordt er één uniforme lay-out vastgelegd. Deze wordt toegepast op alle bestanden zodat doublures eenvoudig te identificeren zijn. 3. SAMENVOEGEN Met behulp van alle bestanden wordt één centraal bestand gecreëerd dat uitermate geschikt is voor CRM en marketingtoepassingen en waarmee de diverse afdelingen kunnen werken. De grote hoeveelheid waardevolle informatie waarover u beschikt, is in het nieuwe samengestelde bestand opgeslagen en kan nu eenvoudiger en correct onderhouden worden. De basis is gelegd voor verdere databasebewerkingen en databaseoplossingen zoals kwaliteitsanalyses, het actualiseren en verrijken van de database en het maken van diverse klant- en marktanalyses. QUALITY CHECK - MEET DE KWALITEIT VAN UW DATABASE Het resultaat van uw marketingactie is mede afhankelijk van de kwaliteit van de gegevens in uw bestand. Het is een feit dat jaarlijks 30% van de bedrijven verhuist, failliet gaat, fuseert, van naam verandert of op een andere manier muteert. Het is dan ook cruciaal om de kwaliteit van uw database te laten beoordelen alvorens u met een actie start – de Quality Check zorgt voor een gespecificeerde rapportage over de hoedanigheid van uw adressenbestand. SCHOBER UPDATE - HOUDT UW KLANTENBESTAND ACTUEEL Uw eigen database onderhouden is een enorme opgave en uw inspanningen zullen bijna nooit het optimale resultaat behalen. Om een voorbeeld te geven: 10% van de bedrijven die verhuizen geven dit niet door aan een institutie zoals TPG POST. De kans dat deze bedrijven u wel informeren is dan ook erg klein. Daarom is het raadzaam om uw database periodiek te laten actualiseren door een organisatie die is gespecialiseerd in het verzamelen en verwerken van actuele data – de Schober Update is een dienst die u van een actueel gecorrigeerd bestand voorziet. Hieronder treft u een tabel aan met gemiddelde resultaten van een update. Analyse: Resultaat Schober Update
Range
Gecorrigeerde/ aangevulde bedrijfsadressen Verwijdering dubbele records Identificatie failliete/ vervallen bedrijven Wijziging/ mutatie correspondentieadres Wijziging/ mutatie straatadres Wijziging/ mutatie telefoonnummers Wijziging/ mutatie faxnummers
20 - 25% 2- 7% 5 - 10% 5 - 10% 15 - 20% 20 - 25% 15 - 20%
Fig. 1: praktijkvoorbeeld Schober Update
De percentages spreken voor zich. U ziet hoeveel meer rendement u kunt halen uit uw eigen database, wanneer alle informatie correct is! Schober Information Group Nederland is ISO 9001:2000 gecertificeerd
2
SUCCESVOLLE DIRECT MARKETING DOOR:
MARC LOERMANS
SCHOBER UPGRADE - VULT UW DATABASE MET NUTTIGE INFORMATIE AAN Als uw database volledig is geactualiseerd, kunt u ervoor kiezen om deze te laten aanvullen met bruikbare informatie voor klantenbinding en klantenwerving. Bij het aanvullen van een bestand onderscheiden zich 4 gebieden van informatie: 1. Basisgegevens zoals bedrijfsnaam, vestigings- en correspondentiegegevens 2. Gegevens die een indicatie geven van de omvang en aard van een bedrijf 3. Informatie die van belang is in het verkoopproces, zoals namen van eindbeslissers 4. Informatie die aangeeft of een bepaalde gebeurtenis heeft plaatsgevonden of gaat plaatsvinden, bijvoorbeeld een groeiende of recent verhuisde organisatie VOORDELEN Weet met wie je spreekt: door het toevoegen van de juiste contactpersoon bent u in staat voor ieder gewenst gespreksonderwerp de juiste contactpersoon aan te schrijven of uit te nodigen. Telefonisch bereikbaar: om direct contact te kunnen onderhouden met uw klanten is het beschikbaar zijn van communicatie-data noodzakelijk. Verrijk daarom uw klantenbestand met het actuele en beschikbare telefoonnummer. Kostenbesparing: de Schober Upgrade kan u een hoop kosten besparen. Omdat u uw marketingactiviteiten heel gericht kunt inzetten (juiste boodschap richten aan de juiste doelgroep) op basis van beschikbare klanteninformatie, beperkt u de oplage van schriftelijke DM-acties. Tevens bespaart u zodoende op drukwerk en portokosten. Professionele uitstraling: als u de informatie over uw klanten op orde heeft, geeft dat naar buiten toe een goede indruk. Een kwalitatief hoogstaande database weerspiegelt op die manier de juiste kwaliteit van uw onderneming. Voorkom irritatie: tevens biedt de aanvulling van klantinformatie de mogelijkheid om enkel die bedrijven aan te schrijven welke daadwerkelijk in bepaalde producten geïnteresseerd zijn. Ook op dit punt maakt u een zeer professionele indruk maar vooral voorkomt dit irritatie door veelvuldig aanschrijven met niet relevante informatie. Figuur 2 laat een praktijkvoorbeeld zien. De rode gedeeltes zijn de aangevulde gegevens van een reeds aanwezig adres. Schober Information Group Nederland Vlierwerf 3A 4704 SB ROOSENDAAL Postbus 1212 4700 BE ROOSENDAAL Telefoonnummer: 0165 - 595 710 Faxnummer: 0165 - 557 917 E-mailadres:
[email protected] Bedrijfsgrootte: 20-50 medewerkers Bedrijfsactiviteit: databanken Soort vestiging: hoofdkantoor Algemeen Directeur: de heer drs. M.P.T.M. Loermans Verantwoordelijke PZ: mevrouw M. de Wolf Kenmerk: groeiend Fig. 2: voorbeeld Schober Upgrade
Schober Information Group Nederland is ISO 9001:2000 gecertificeerd
3
SUCCESVOLLE DIRECT MARKETING DOOR:
MARC LOERMANS
SCHOBER ANALYSES
Een gestructureerde, actuele en aangevulde database vormt een uitstekende basis voor een databaseanalyse. De Schober Analyses onderzoeken wat in uw database staat en geven u diepgaand inzicht in wie uw klanten zijn en welke eigenschappen zij hebben. Hieronder ziet u een aantal van deze analyses met een korte uitleg. 1. SCHOBER FOCUS ANALYSE Inzicht krijgen in de markt en het ontdekken van nieuwe interessante doelgroepen. De Schober Focus Analyse is een analyse van de verhouding tussen uw klantenbestand en de totale markt. Hierdoor kan globaal in kaart worden gebracht in welk deel van de markt uw klanten zich bevinden. Op basis van deze informatie kan het marktaandeel, aan de hand van diverse variabelen, worden gemeten en vastgesteld. 2. SCHOBER M ARKTPENETRATIE ANALYSE Expliciete informatie genereren ten behoeve van Direct Marketing activiteiten De Schober Marktpenetratie Analyse is een nauwkeurige en diepgaande analyse van de verhouding tussen uw bestand en de totale markt. Op basis van de uitkomsten van deze analyse krijgt u inzicht in de meest relevante prospectadressen. U heeft hierdoor de mogelijkheid om zeer gericht DM-acties voor te bereiden. 3. SCORING Profilering van klanten en prospects Schober Information Group Nederland heeft een methode ontwikkeld om klantprofielen op te stellen aan de hand van adresinformatie en statistische analyse. De gedetailleerde klantprofielen worden ontwikkeld aan de hand van statistische methoden en technieken. Op basis van multivariate analyse worden Scores vastgesteld, die vervolgens worden toegekend aan iedere afzonderlijke organisatie in de Schober Database. Hoe hoger de Score is, hoe meer overeenkomsten er zijn tussen een bepaalde klant en de ontwikkelde klantprofielen. Scoring is uitermate geschikt voor bijvoorbeeld het werven van nieuwe klanten en het reactiveren van oude klanten. Het levert een goede bijdrage aan de optimalisatie van klantenbinding en cross-selling. Bovendien kan op basis van de uitkomsten van de Scoring een inschatting gemaakt worden van klanten met een hoog wegvalrisico. 4. SCHOBER BUSINESS LOCATOR Klanten in beeld Schober Business Locator is een middel om een bedrijf grafisch inzicht te geven in de vestiging van haar klanten. Op een landkaart van Nederland wordt de locatie aan van bestaande klanten weergegeven. Daarbij wordt ook in beeld gebracht waar naar verhouding veel of weinig klanten bevinden; de zogenaamde penetratiegraad van klanten. De informatie die hierdoor wordt gegenereerd kan een extra bijdrage leveren aan de besluitvorming omtrent de opening van een nieuw filiaal, of waar een extra distributiekanaal nodig is. 5. SCHOBER BUSINESS GENERATOR: Prospects in beeld De Schober Business Generator geeft ook aan waar uw klanten zitten, maar zet dit af tegen de Schober database, dus de potentiële markt. Het is vergelijkbaar met de Schober Focus Analyse of een Schober Marktpenetratie Analyse, maar het gaat één wezenlijke stap verder: bij de Business Generation worden de prospects niet alleen in kaart gebracht, maar ook daadwerkelijk uitgeleverd. Dit prospectbestand wordt aansluitend ook visueel in kaart gebracht. Daarbij ziet u ook waar naar verhouding veel of weinig prospects bevinden. De informatie die hierdoor wordt gegenereerd kan een extra bijdrage leveren aan de besluitvorming omtrent marketingcampagnes en/of de inzet van sales-medewerkers in een bepaald gebied. Het doel van de analyses is 2-ledig: Schober Information Group Nederland is ISO 9001:2000 gecertificeerd
4
SUCCESVOLLE DIRECT MARKETING DOOR:
MARC LOERMANS
1. VERKRIJGEN VAN MARKTINFORMATIE U krijgt o.a. inzicht in: In welke markt u actief bent Wat de beste plaats is om een (nieuwe) vestiging te openen Waar nog gaten in de markt te vinden zijn Waar uw concurrenten zitten 2. STUREN VAN MARKETINGACTIVITEITEN De Schober Focus Analyse, Marktpenetratie Analyse en Schober Scoring geven u inzicht in: Welke marktaandelen u in de diverse markten en branches heeft bereikt Wie uw doelgroep exact is Hoeveel potentiële klanten in de markt nog onbewerkt zijn Waar u nieuwe klanten kunt vinden, gespecificeerd naar branche, regio en zelfs op adresniveau Welke van die prospects het meest kansrijk zijn Wat de mogelijkheid tot cross- en up-selling is bij bestaande klanten De analyses leiden tot een verbreding van uw klant- en marktkennis. Hiermee realiseert u omzetgroei met nieuwe klanten en haalt u meer omzet uit bestaande klanten. U schrijft uw eigen klanten correct, op het juiste moment én met het juiste aanbod aan. Daarnaast maken de analyses het mogelijk om alleen de interessante prospects eruit te filteren. Uw respons verhoogt hierdoor significant en u bespaart aanzienlijk op uw reclamekosten. PROFIJT VAN EEN PERFECTE KLANTENDATABASE
De investering die nodig is voor het onderhanden laten nemen van uw klantenbestand, betaalt zich ruim terug. Een geactualiseerde en verrijkte database kent namelijk de volgende voordelen: Er ontstaat een zuivere structuur met een correcte schrijfwijze Er ontstaat een 100% identificatie van dubbele klantrecords Door de correctheid van de gegevens wordt de bestelzekerheid van een verzending verhoogd en het aantal postretouren teruggedrongen U laat een betrouwbare indruk bij uw klant achter, omdat u deze met de juiste gegevens aanschrijft Door middel van de aangevulde informatie kunt u nauwkeuriger uw klanten en prospects selecteren en segmenteren voor (direct) marketingdoeleinden Door verbeterde informatie zijn de analyseresultaten beter en betrouwbaarder Hierdoor zijn interessante prospects eenvoudiger te achterhalen Uit het voorgaande blijkt dat uw klantenbestand de belangrijkste basis is voor doelgerichte Direct Marketing. Nadat uw database is geactualiseerd, aangevuld en geanalyseerd ligt succesvolle one-to-one marketing binnen uw handbereik. Bel voor een afspraak om uw mogelijkheden te bespreken, wij adviseren u graag! Marc Loermans Algemeen Directeur Schober Information Group Nederland OVER SCHOBER INFORMATION GROUP NEDERLAND Schober Information Group Nederland is informatieleverancier voor bedrijven en instellingen die Direct Marketing toepassen en/of een eigen klanten- of prospectbestand hebben. Op (inter)nationaal niveau levert Schober één-op-één oplossingen door middel van actuele, brede en diepe marketinginformatie rondom individuele klanten en de gezamenlijke markt. Kernactiviteiten zijn het leveren van (inter)nationale doelgroepadressen en marketinginformatie en het analyseren, verrijken en beheren van databestanden. Schober International: uw partner in Europa voor gegevens, adressen en database-systemen voor klantenbinding/CRM en het werven van nieuwe klanten.
Schober Information Group Nederland is ISO 9001:2000 gecertificeerd
5
