SBORMÍK KONFERENCE PAMÁTKY PROBUZENÉ Mgr. Petra Vondráčková:
VÝSLEDKY DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ PROJEKTU „OTEVŘTE 13. KOMNATU“ MEZI NÁVŠTĚVNÍKY Úvod Dotazníkové šetření mezi návštěvníky tajemných prohlídek v rámci projektu Otevřete 13. komnatu bylo realizováno v průběhu první hlavní sezóny, tj. v létě 2012, v níž byl tento produkt k dispozici. Cílem šetření bylo získat zpětnou vazbu od cílové skupiny – zjistit její spokojenost s produktem, náměty na jeho zlepšení, ale také posoudit efektivnost vynaložených finančních prostředků na propagaci produktu, návštěvnost jednotlivých objektů či zájem návštěvníků o otevření 13. komnaty, tj. zájem absolvovat min. 7 z 10 tajemných prohlídek na objektech zapojených do projektu. Respondenty dotazníkového šetření se stalo 500 návštěvníků, kteří absolvovali tajemnou prohlídku. Rozložení respondentů mezi 10 objektů zapojených do projektu bylo provedeno na základě návštěvnosti daného objektu v roce 2010. Návštěvníci po skončení tajemné prohlídky obdrželi krátký dotazník (ve formátu A5), který samostatně vyplnili, odevzdali tazateli a následně od průvodce obdrželi jeden z klíčů k 13. komnatě. Specifikace cílové skupiny projektu Cílovou skupinou výstupů projektu byly primárně rodiny s dětmi. Jedním z cílů dotazníkového šetření bylo zjistit, zda právě tato cílová skupina tvoří dominantní podíl mezi návštěvníky. Z výsledků šetření vyplynulo, že tajemnými prohlídkami se podařilo oslovit především zamýšlenou cílovou skupinu, tj. rodiny s dětmi (více než 2/3 odpovědí), příp. dospělé s dětmi (14 %). Bezdětné partnerské páry či skupinky přátel tvoří sekundární skupinu návštěvníků – celkem více než 16 %. Zcela výjimečně navštěvují tyto prohlídky návštěvníci sami, či s početnou skupinou dětí (např. školní, táborovou). Graf 1: Rozložení respondentů dle cílové skupiny
Dle počtu a stáří dětí v cílové skupině je diferencována délka dojížďky za prohlídkou. Čtvrtina rodin, příp. dospělých s dětmi jela na prohlídku max. 30 minut, zhruba 2/3 oslovených z této cílové skupiny trvala cesta max. 60 minut. Bezdětné partnerské
SBORMÍK KONFERENCE PAMÁTKY PROBUZENÉ páry či přátelé cestovali nejčastěji 1-2 hodiny (36-40 % z dané cílové skupiny), pětina jich však vážila více než dvouhodinovou cestu. Dle těchto výsledků by se o tajemných prohlídkách měla dovídat právě takto definovaná cílová skupina, tj. rezidenti bydlící max. 2 hod. od objektu, na němž prohlídka probíhá, a také turisté, kteří do tohoto území (max. 2 hodiny od objektu s prohlídkou) zavítali za jinou turistickou atraktivitou. Opomenuta by samozřejmě neměla být ani místa s velkou koncentrací cílové skupiny – tj. města nad 20 tis. obyvatel. Respondenti dotazníkového šetření byli identifikováni také z hlediska prohlídek, které preferují. 92 % dotázaných vybralo jako jednu z preferovaných prohlídek prohlídku zážitkovou, tj. tajemné prohlídky se účastnili primárně návštěvníci, kteří tento druh prohlídek vyhledávají. Druhou nejčastěji volenou odpovědí byla tradiční prohlídka s průvodcem, jejíž podíl čítal pětinu všech odpovědí. Tento druh prohlídky byl preferován především u partnerských párů, u nichž dosahoval téměř 40% podílu odpovědí. Ostatní druhy prohlídek (bez průvodce či s využitím moderních technologií) byly respondenty vybírány jen velmi zřídka, často jako druhé či třetí varianty k zážitkové či tradiční prohlídce. Tabulka 1: Preferovaný druh prohlídky hradu/zámku
zážitková prohlídka tradiční prohlídka prohlídka bez průvodce prohlídka za využití moderních technologií Celkem
abs.
%
461 132 29 6
73,3 21,0 4,7 1,0
rodiny s dětmi
partnerské páry
73,0 20,3 5,9 0,8
57,4 38,3 2,1 2,1
dospělí s dítětem/ vnoučetem 80,6 17,9 1,5 0,0
přátelé
86,1 13,9 0,0 0,0
628 100,0
Návštěvnost objektů Dotazníkové šetření probíhalo v srpnu a září 2012, tj. v první hlavní sezóně, v níž byl produkt na trhu. To se projevilo také ve výsledcích šetření. Prvonávštěvníci tajemných prohlídek tvořili více než polovinu (56 %) všech respondentů, na své druhé návštěvě bylo 15 % dotázaných a na třetí 10 %. S každou další návštěvou podíl dotázaných klesal. Pro další sezóny lze však předpokládat, že podíl prvních návštěv bude klesat, a naopak se bude zvyšovat podíl návštěvníků, kteří se účastnili tajemné prohlídky na více objektech. Reálný je posun z průměrně 2,2 návštěv tajemné prohlídky na jednoho návštěvníka až na hodnotu blížící se k 4 návštěvám. Podporou k výše nastíněnému vývoji je také zájem návštěvníků o otevření 13 komnaty (zájem navštívit alespoň 7 objektů projevily téměř dvě třetiny návštěvníků – viz kap. 5). Ačkoliv průměrný počet návštěv na jednoho respondenta činil 2,2 návštěvy, byl zaznamenán poměrně významný rozdíl v počtu průměrně navštívených prohlídek dle jednotlivých objektů zapojených do projektu. Výsledky jsou částečně ovlivněny datem, v němž šetření probíhalo, tj. na objektech, na nichž byli respondenti kontaktováni začátkem srpna, je průměrný počet tajemných prohlídek na 1 respondenta nižší a opačně. I přesto lze však poukázat na několik závěrů:
SBORMÍK KONFERENCE PAMÁTKY PROBUZENÉ objekty s nejvyšším podílem prvonávštěvníků jsou Děčín a Grabštejn; nejzkušenější návštěvníci tajemných prohlídek byli nalezeni ve Slatiňanech a Kačině – jedná se tedy o objekty, které jsou navštěvovány spíše až ve druhé vlně, tj. návštěvníky, kteří již o projektu vědí a chtějí 13. komnatu otevřít; pokud respondent navštívil již více objektů, velmi často se jednalo zámek Loučeň a hrad Kost; na Děčíně, Grabštejně a Slezskoostravském hradě, tj. na objektech vzdálených od ostatních, nebyl nalezen objekt, z něhož by návštěvníci přijížděli nejčastěji; z hlediska vazeb mezi objekty tedy hraje roli poloha objektu a jeho významnost. Detailněji jsou vazby návštěvnosti rozpracovány na obr. 1. Z něj jsou dobře patrné silné vazby dvou nejnavštěvovanějších objektů zapojených do projektu. Nejvíce vazeb s ostatními objekty má Loučeň (248 – především s hradem Kost a zámky Kačina a Slatiňany) a Kost (134 – vazby zejména na Loučeň a zámek Kačina). Velké množství vazeb však nasbíral právě zámek Kačina (116) a Slatiňany (99) – tedy objekty, které se řadí spíše mezi menší, ale díky své poloze – blízkosti ostatním, známějším objektům těží z účasti na projektu. Oproti tomu nízkou vazbu návštěvnosti vykázal Slezskoostravský hrad (20 vazeb) a zámek Kozel (64 vazeb). Příčinou je především značná vzdálenost od ostatních objektů. Návštěvníci Slezskoostravského hradu často uváděli, že se o projektu dověděli na jiném objektu a Slezskoostravský hrad navštívili jako sekundární cíl při své cestě na dovolenou či zpět. Obrázek 1: Návštěvnické vazby mezi jednotlivými objekty zapojenými do projektu
Pozn.: tloušťka čáry vyjadřuje sílu vazby mezi dvěma objekty (počet návštěvníků, kteří navštívili tajemnou prohlídku na obou objektech) Z výše uvedeného lze tedy konstatovat, že pozitivní dopad projektu lze očekávat zejména pro objekty s doposud nižší návštěvností nacházející se v blízkosti hradu Kost a zámku Loučeň, tj. především Karlova Koruna, Slatiňany, Kačina, příp. Broumov.
SBORMÍK KONFERENCE PAMÁTKY PROBUZENÉ Z dat, která byla šetřením poskytnuta, byla zjišťována také návštěvnost jednotlivých objektů. Aby nebyly informace zkresleny počtem dotazníků odevzdaných na daném objektu, byly uvažovány pouze ty týkající se jiných objektů než objektu, na němž respondent dotazník vyplňoval. Výsledky (v absolutních hodnotách) jsou znázorněny v grafu 3. Z něj vyplývá několik zajímavých závěrů: předpokladem bylo, že nejnavštěvovanějšími prohlídkami budou tajemné prohlídky na nejnavštěvovanějších objektech, tj. Loučeň a Kost. Ty se ale umístily děleném druhém, resp. pátém místě; nejvíc návštěvníků získal během realizace šetření hrad Grabštejn a zámek Děčín – tedy objekty, jejichž návštěvnost v roce 2010 stačila na 5., resp. 8. místo mezi deseti objekty zapojenými do projektu. Vzhledem k vysokému podílu prvonávštěv lze tedy konstatovat, že oběma objektům se daří na tajemnou prohlídku nalákat návštěvníky, kteří do projektu nejsou zapojeni, a rozšířit tak počet hrajících návštěvníků. Takto získaní hráči se navíc do projektu opravdu zapojují a navštěvují i další objekty (v opačném případě by hodnoty byly nízké). Objekty jsou tedy schopné na pokladně (příp. jinými způsoby) návštěvníka přesvědčit, aby se prohlídky zúčastnil, na straně druhé samotná tajemná prohlídka návštěvníky zaujme do takové míry, že se rozhodnou ve hře pokračovat a navštívit další objekty. Pozitivně lze hodnotit návštěvnost také v případě Karlovy Koruny a Slatiňan, které, jak již bylo řečeno, těží především z dobré dostupnosti významnějších objektů; negativní vliv polohy se projevil v případě Slezskoostravského hradu, zámku Kozel a kláštera Broumov, jejichž návštěvnost je výrazně nižší než v případě ostatních objektů (v porovnání se zámkem Kačina, který se umístil na 7. místě je návštěvnost těchto objektů nižší min. dvojnásobně). Graf 2: Návštěvnost jednotlivých objektů
Spokojenost návštěvníků s tajemnými prohlídkami V rámci šetření oslovení návštěvníci hodnotili také svou spokojenost s tajemnými prohlídkami na objektech, které již navštívili. Většina návštěvníků prohlídkám
SBORMÍK KONFERENCE PAMÁTKY PROBUZENÉ přidělovala známku „výborná“, všechny objekty se proto v hodnocení vešly do průměrné známky 1,5. Nejlépe byly prohlídky hodnoceny v Děčíně a na Loučeni, naopak na druhém konci žebříčku se umístily Slatiňany a Kačina. Tyto výsledky jsou však velmi ovlivněny názorem prvonávštěvníků, tj. návštěvníků, kteří nemohou porovnávat jednotlivé tajemné prohlídky. Tabulka 2 proto znázorňuje pořadí spokojenosti s prohlídkami dle počtu navštívených objektů. Tabulka 2: Pořadí objektů dle spokojenosti návštěvníků s tajemnými prohlídkami Počet navštívených tajemných prohlídek (počet hodnotících návštěvníků) 1 (278) 1 až 10 (500) 2 až 10 (220) 3 až 10 (143) 4 až 10 (93) 5 až 10 (59) Kozel Děčín Loučeň Loučeň Loučeň Děčín Kačina Loučeň Děčín Děčín Děčín Kost Děčín Broumov Broumov Kost Kost Loučeň Broumov Kost Kost Broumov Karl. Koruna Karl. Koruna Loučeň Kozel Karl. Koruna Karl. Koruna Broumov Broumov Kost Karl. Koruna Grabštejn Grabštejn Slatiňany Slatiňany Karl. Koruna Grabštejn SlezskoKozel Kačina Kačina ostravský Grabštejn SlezskoKozel Slatiňany Grabštejn Grabštejn ostravský SlezskoKačina Slatiňany Kačina Kozel Kozel ostravský Slatiňany Slatiňany Kačina SlezskoSlezskoSlezskoostravský ostravský ostravský S počtem navštívených objektů se zvyšuje průměrná známka, kterou návštěvníci přidělují, zatímco první tajemnou prohlídku hodnotili průměrnou známkou 1,2, při 6.10. návštěvě dosahovala průměrná známka hodnoty 1,6. Je tedy patrné, že prvonávštěvníci jsou z nového druhu prohlídky nadšení, ale s rostoucím počtem absolvovaných prohlídek jejich nadšení mírně upadá a prohlídky hodnotí kritičtěji. Výrazně se také liší pořadí spokojenosti s prohlídkami právě dle počtu prohlídek, které daný návštěvník absolvoval. Prvonávštěvníci nejlépe hodnotili prohlídku na zámku Kozel, Kačina a Děčín, na posledních dvou místech se umístil Slezskoostravský hrad a Slatiňany – rozptyl mezi průměrnými známkami je však naprosto minimální, a to 0,21 stupně. V hodnocení návštěvníků, kteří absolvovali min. 2 prohlídky, se na prvních místech nejčastěji umísťovaly zámky Loučeň a Děčín, hrad Kost a klášter Broumov. Na konci žebříčku byly nejčastěji Slezskoostravský hrad a zámek Kozel. Rozptyl průměrných známek činil 0,75. Vzhledem k celkové spokojenosti návštěvníků s absolvovanými prohlídkami, bylo nalezeno jen několik podnětů k tomu, jak prohlídky vylepšit. Více než 84 % návštěvníků uvedlo, že je nenapadá, jak prohlídky zlepšit, zbývajících 16 % se však otázkou zabývalo hlouběji a s návrhem na zlepšení přišlo. 6 % návštěvníků by ocenilo, kdyby prohlídky byly ještě více zážitkové, tajemná postava byla ještě více hraná. Necelá 3 % by uvítala více informací z historie objektu i samotné postavy, 1 % návštěvníků by rádo projekt rozšířilo na více hradů a zámků v Česku, příp. rozšířilo
SBORMÍK KONFERENCE PAMÁTKY PROBUZENÉ počet tajemných postav, které se na objektu vyskytují. Průvodce – tajemná postava by dle návštěvníků např. mohla ve vybraných místnostech potkat své příbuzné, ne/přátele a více tak prostřednictvím dobové scénky vtáhnout návštěvníky do děje. Ojediněle se objevily také odpovědi spojené s konkrétními prohlídkami, např. návštěvník děčínského zámku by si rád odnesl na památku drahokam z pokladu Černého rytíře, či návštěvník Karlovy Koruny by si rád dopřál více likéru, který Oktavián Kinský na rozloučenou rozdává. Zájem o otevření 13. komnaty Pozitivním zjištěním dotazníkového šetření je skutečnost, že téměř dvě třetiny návštěvníků byly tajemnými prohlídkami osloveny do takové míry, že hodlají v projektu pokračovat a 13. komnatu otevřít. V případě prvonávštěvníků je podíl logicky nižší, i tak ale dosahuje příznivých 50 %, přičemž téměř dvě pětiny návštěvníků ještě nejsou rozhodnuty, zda ve sbírání klíčů pro otevření 13. komnaty budou pokračovat. Pokud byli respondenti již alespoň na 2 tajemných prohlídkách, 85 % z nich bylo rozhodnuto v návštěvách po objektech zapojených do projektu pokračovat. Tabulka 3: Zájem o otevření 13. komnaty abs.
%
ano ne ještě nevím celkem
prvonávštěvníci (%)
319 35 130 484
65,9 7,3 26,8 100,0
50,0 11,0 39,0 100,0
Tajemné prohlídky jsou doprovázeny doplňkovými aktivitami, jako je vyfotografování se jako tajemná postava na tzv. fotopointech či hraní hry na webových stránkách projektu. Návštěvníci se také mohou stát fanoušky projektu na Facebooku. Z těchto aktivit je nejvíce využíván fotopoint – téměř polovinou všech návštěvníků. To je samozřejmě ovlivněno tím, že na rozdíl o do ostatních dvou aktivit je fotopoint k nalezení přímo na viditelném místě daného objektu. Návštěvník se tedy často nemusí o této aktivitě dozvídat od pokladní nebo od průvodce. Podíl návštěvníků, kteří fotopoint využili, by byl vyšší v případě, že během dotazníkového šetření by byly instalovány všechny fotopointy. O možnosti vyfotografovat se jako tajemná postava nemělo informaci téměř 27 % návštěvníků celkem a 35 % prvonávštěvníků. Využívání ostatních doprovodných aktivit byla o poznání nižší. O webové hře věděla necelá čtvrtina návštěvníků, fanouškem projektu na Facebooku se stalo necelých 13 % dotázaných. Třetina respondentů však o těchto aktivitách vůbec neví, mezi prvonávštěvníky má tyto informace pouze každý druhý. Tabulka 4: Využívání doprovodných aktivit ano všichni
využití fotopointu hraní hry na webu
nevím o aktivitě
prvonávštěvníci
43,2 23,6
27,2 16,5
všichni
prvonávštěvníci
26,6 33,1
34,7 45,1
SBORMÍK KONFERENCE PAMÁTKY PROBUZENÉ fanoušek na Facebooku
12,7
7,8
30,6
44,8
Prvotní zdroj informací o projektu Z hlediska dalšího plánování propagace projektu, byli návštěvníci dotazováni také na to, z jakého zdroje se o projektu dověděli. Komunikačních toků s cílovou skupinou bylo několik – od inzerce v tištěných médiích a na internetu, propagaci prostřednictvím mobilního infocentra, letáků distribuovaných do infocenter, ale i dalších míst, na nichž je vysoký výskyt rodin s dětmi, po propagaci v televizi. Většina z těchto propagačních nástrojů však nebyla hlavním zdrojem, odkud se návštěvníci o projektu dověděli. Více než 50 % respondentů se o tajemné prohlídce dovědělo na prvním objektu zapojeném do projektu – na pokladně či z informačních tabulí v areálu objektu. Druhým nejčastějším zdrojem informací byl internet (22 % respondentů). Tajemná prohlídka byla doporučena známými či přáteli respondentovi v 12 % případů. Mezi odpověďmi tak zcela zapadla propagace, do níž bylo investováno nejvíce finančních prostředků, neboť média (s výjimkou internetu) jako zdroj informací uvedlo méně než 10 % dotázaných. Z tohoto důvodu by bylo vhodné propagaci projektu přehodnotit tak, aby měla větší dopad na cílovou skupinu a prostředky do ní investované byly vynaloženy efektivněji. Jak se ukázalo, doporučení od známých je stále významným zdrojem informací. Z tohoto důvodu byli návštěvníci také dotazováni na to, proč by svým známým a přátelům prohlídku doporučili. Na otázku odpovědělo zhruba 86 % dotázaných. Z pohledu respondentů lze tedy tajemné prohlídky charakterizovat jako prohlídky zábavné a zajímavé, které jsou pro návštěvníka a jeho rodinu originálním zážitkem, při kterém se baví i děti, které by standardní prohlídka s průvodcem po chvíli nebavila. Závěr Dotazníkové šetření s sebou přineslo řadu zjištění – pozitivních i těch méně příznivých. Kladným zjištěním je jistě spokojenost návštěvníků s tajemnými prohlídkami – ačkoliv mezi hodnocením jednotlivých tajemných prohlídek byly nalezeny rozdíly, všechny prohlídky byly hodnoceny jako výborné či chvalitebné, použijeme-li školní stupnici hodnocení. Pozitivní zprávou je také velký zájem návštěvníků o otevření 13. komnaty. Opačně lze však hodnotit úspěšnost projektu z hlediska vynaložených prostředků do propagace, ačkoliv byla kladena velká pozornost na inzerci v tištěných ale i dalších médiích. Návštěvníci se o projektu dověděli ve většině případů na prvním navštíveném objektu, na internetu či dostali doporučení k návštěvě od svých známých.
