RUIMTE VOOR VERANDERING
STUDIES VOOR HET STIMULERINGSFONDS VOOR DE PERS / S36
RUIMTE VOOR VERANDERING Randvoorwaarden voor vernieuwing in de dagbladensector Wouter Schilpzand & Bart Schermer
Diemen 2011
In de serie ‘Studies voor het Stimuleringsfonds voor de Pers’ worden werkstukken gepubliceerd die in het kader van een onderzoeksproject met steun of in opdracht van het Stimuleringsfonds tot stand zijn gekomen. De verantwoordelijkheid voor de inhoud van de studie berust bij de auteur(s).
ISBN 97890 79700 35 6
© 2011 Het Stimuleringsfonds voor de Pers – uitgeverij AMB Diemen Niets van deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaargemaakt door middel van druk, fotokopie of op welke wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteursrechthebbende.
uitgeverij AMB – Postbus 7 – 1110 AA Diemen –
[email protected] – www.amb-press.nl
INHOUDSOPGAVE
MANAGEMENTSAMENVATTING
1 INLEIDING ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨
1.1 Probleemstelling 1.2 Vraagstelling 1.3 Onderzoeksopzet en methodologie 1.4 Dataverzameling 1.5 Leeswijzer 1.6 Scope
2 ANALYTISCH KADER: STRATEGISCH NICHE MANAGEMENT (SNM)
1 5 5 7 7 8 9 9
10
2.1 Uitgangspunten SNM 2.2 SNM: analyses op drie niveaus
10 11
3 HET SOCIO-TECHNISCH LANDSCHAP
16
¨ ¨
¨ ¨ ¨ ¨
3.1 Technologische trends 3.2 Ontwikkelingen in gebruik 3.3 Online omgeving kent een hoge snelheid van verandering 3.4 Invloed van socio-technische trends op de dagbladensector
16 19 28 28
4 REGIMEANALYSE: INVENTARISATIE VAN OBSTAKELS VOOR VERNIEUWING IN DE DAGBLADENSECTOR ¨ 4.1 Economische ontwikkeling dagbladen ¨ 4.2 Observaties over de structuur van de dagbladensector ¨ 4.3 Culturele aspecten van de dagbladensector ¨ 4.4 Rol van de overheid binnen het regime
37 38 41 45 49
5 NICHE-ANALYSE:RADICALE INNOVATIE IN DE DAGBLADENSECTOR ¨ ¨ ¨ ¨ ¨
5.1 Visies en verwachtingen 5.2 Ondersteunende netwerken 5.3 Organisatie van leerprocessen 5.4 Bescherming 5.5 Interactie tussen niche en regime
6 SAMENVATTING EN ANALYSE ¨ ¨ ¨ ¨
6.1 Sleutelfactoren voor de dagbladensector binnen het socio-technisch landschap 6.2 Knelpunten voor vernieuwing binnen de dagbladensector 6.3 De niche voor dagbladinnovatie 6.4 Transitiescenario's: leidraad voor sturing van het regime
7 AANBEVELINGEN ¨ ¨
7.1 Aanbevelingen aan het Stimuleringsfonds voor de Pers 7.2 Aanbevelingen aan uitgevers
8 BRONVERMELDING
51 52 54 57 59 60
63 63 65 67 69
72 73 77
83
MANAGEMENTSAMENVATTING
Dit onderzoek verkent de ruimte voor vernieuwing binnen de dagbladensector en geeft aanbevelingen om die ruimte te vergroten. Daarbij richten we ons, naast de sector als geheel, specifiek op de rol van het Stimuleringsfonds voor de Pers. De waarde van journalistieke producten is nog ste ed s o nv e r m i n d e rd h o o g . Red a c te u rs brengen verbanden aan in de dagelijkse waterval aan informatie en nieuwsberichten. Ze verzamelen achtergronden om verhalen van perspectief te voorzien, zorgen voor hoor en wederhoor en controleren feiten. Deze meerwaarde die journalisten en redacteurs al honderden jaren leveren is nog steeds actueel en wordt onverminderd gewaardeerd door lezers. De behoefte aan het vernemen van nieuws en achtergronden is dan ook onverminderd. Maar de manier waarop mensen journalistieke inhoud tot zich nemen en de manier waarop die informatie wordt gebruikt in reacties, opinies en discussies is de afgelopen jaren blijvend veranderd. Digitalisering en de opkomst van het internet zijn hier de voornaamste oorzaken van.
I
HET VERANDERENDE SPEELVELD VAN DE DAGBLADENSECTOR
De digitale cultuur kenmerkt zich door een verschuiving van een schaars aanbod aan (journalistieke) content naar een overvloedig aanbod. Nog nooit waren er zoveel schrijvers en was er zo’n levendige uitwisseling van nieuws en achtergronden. Dit grote aanbod en het gemak waarmee dat aanbod ontsloten wordt, hebben bij groepen lezers de verwachting doen ontstaan dat content op elk moment van de dag actueel is, via verschillende platforms naar hun keuze te ontsluiten is en dat er ruimte wordt geboden voor dialoog en het leveren van een bijdrage. Deze ontwikkelingen vallen samen met een drastische daling in de bereidheid van mensen om online voor deze content te betalen: de cultuur van gratis is dominant op het web. De digitale omgeving ontwikkelt zich snel, zowel in technologie als cultuur. Daarbij is er op het internet veel ruimte voor innovatie en een lage toegangsdrempel voor nieuwe spelers. Zowel gevestigde partijen als nieuwe toetreders maken hier op een agressieve
manier gebruik van en schuwen het verkennen van nieuwe markten niet.
I
HET INNOVATIEVE VERMOGEN VAN DE DAGBLADENSECTOR
De dagbladensector worstelt al een decennium met de veranderingen die teweeg worden gebracht door de veranderende socio-technische context. De structuur en de cultuur van de dagbladensector, die tot doel hebben om de taken van de sector efficiënt uit te voeren, hebben vaak een beperkende invloed op het vermogen van actoren in de sector om de eigen a c t i v i te i te n a a n te p a s s e n a a n d e s n e l veranderende omstandigheden. De structuur en cultuur van de dagbladensector vormen de voornaamste beperkingen voor innovatie binnen de dagbladensector. Qua structuur van de sector en de daarbinnen opererende dagbladenconcerns valt allereerst op dat de dagbladenuitgevers nog steeds in overwegende mate ingericht zijn op de productie en de distributie van de fysieke krant. Het ‘ritme van de persen’ is maatgevend binnen de organisatie, de redactie heeft een sterke positie, er is beperkte interactie tussen verschillende afdelingen en de capaciteit voor onderzoek en ontw i k ke l i n g is ve e l a l b e p e r kt . D e h u i d i ge structuur van de sector beperkt hiermee het innovatieve vermogen van de sector. De focus op het klassieke product krant ligt ook besloten in de cultuur van de sector. Er is een focus op het 24-uurs ritme van de persen, angst voor
kannibalisatie, een sterke concurrentiegedachte, een sterke scheiding tussen inhoud en commercie en er worden weinig banden onderhouden met actoren van buiten de eigen sector.
I
HET BEVORDEREN VAN HET INNOVATIEVE VERMOGEN VAN DE DAGBLADENSECTOR
Om het innovatieve vermogen van de dagbladensector te vergroten moeten de remmende elementen in de cultuur en de structuur van de sector en de daarbinnen opererende actoren doorbroken worden. De analyses van de veranderde socio-technische context waarbinnen de dagbladensector zich bevindt en de structurele en culturele knelpunten die (radicale) innovatie in de dagbladensector remmen bieden inzicht in mogelijke oplossingsrichtingen. Op basis van de analyse van de structurele en culturele knelpunten kunnen diverse aanbevelingen worden gedaan. Deze aanbevelingen, die in hoofdstuk 7 uitgebreider staan toegelicht, richten zich enerzijds op het Stimuleringsfonds voor de Pers en anderzijds op de dagbladensector.
I
AANBEVELINGEN AAN HET STIMULERINGSFONDS VOOR DE PERS
Het Stimuleringsfonds voor de Pers bekleedt een bijzondere positie binnen de dagbladensector. Het is de enige organisatie die expliciet tot taak heeft om vernieuwing in de sector te bevorderen en te ondersteunen. Daarmee is het Stimuleringsfonds ook het best in staat om de ontwikkelingen op het gebied van vernieuwing te coördineren en te regisseren. Hoewel dit niet expliciet in de taakomschrijving van het Stimuleringsfonds staat vermeld, is deze regiefunctie een erg belangrijke voor het bevorderen van innovatie in de persbedrijfstak. De aanbevelingen die in dit rapport worden gedaan aan het Stimuleringsfonds voor de Pers zijn: v 1) Help bij het articuleren van visies en verwachtingen v 2) Zorg voor ondersteunende netwerken v 3) Ondersteun leerprocessen v 4) Bescherm niches
worden gedaan, de relevantie van deze aanbevelingen voor individuele uitgevers kan verschillen. De aanbevelingen die in dit rapport worden gedaan aan de dagbladuitgevers zijn: v 1) Wees onderscheidend v 2) Kies een innovatiestrategie: ontwikkeling,
overname of afwachten v 3) Zorg op strategisch niveau voor kennis en
enthousiasme over nieuwe technologie v 4) Vergroot draagvlak vernieuwing op tacti-
sche en operationele afdelingen v 5) Kijk bij werving personeel ook buiten de eigen
sector v 6) Substitutiegedachte voorzichtig vervangen
door aanvullingshypothese v 7) Werk online met een multichannel strategie v 8) Verken manieren om cultuur van gratis te
doorbreken v 9) Maak gebruik van de meetbaarheid van
het internet
v 5) Coördineer interactie tussen regime en niche
v 10) Houd waar mogelijk grip op de eigen klant-
I
v 11) Werk met meerdere platformen
relatie
AANBEVELINGEN AAN DAGBLADUITGEVERS
Dit onderzoek richt zich primair op het identificeren van mogelijke knelpunten voor innovatie binnen de sector en doet aanbevelingen hoe op sectoraal niveau deze knelpunten weggenomen kunnen worden. Dit betekent dat hoewel er aanbevelingen direct aan dagbladuitgevers
v 12) Betrek gebruikers in experimenten v 13) Verken aanvullende mogelijkheden voor
gebruik van beeld v 14) Wees open met resultaten van experi-
menten v 15) Verken nieuwe modellen in samenwer-
king met partijen buiten de sector
Voor een samenvattende analyse en meer toelichting bij de aanbevelingen verwijzen we naar hoofdstuk 6 en 7
1 INLEIDING
Dagbladen hebben wereldwijd te maken met teruglopende inkomsten. Volgens onderzoekers staat deze trend los van de recessie en is ze structureel van aard.1 De oplagen dalen gemiddeld met twee tot drie procent per jaar en ook de advertentie-inkomsten lopen terug. 2 De verwachting is dan ook dat bij een ongewijzigd beleid de meeste kranten binnen enkele jaren verliesgevend zullen zijn. 3 Toekomstverkenner Ross Dawson spreekt zelfs van het uitsterven van de krant. In zijn ‘Newspaper extinction timeline’ voorspelt Dawson dat in 2027 de klassieke krant is uitgestorven in Nederland.4 De ‘crisis’ waarin de dagbladensector zich lijkt te bevinden wordt primair veroorzaakt door de digitalisering van de samenleving.5 ICT, internet en nieuwe media hebben gezamenlijk een grote invloed op de omgeving waarin kranten werken. Een overweldigend en internationaal aanbod aan nieuws en achtergronden, snelle en continue distributie, veranderend consum e nte n ged ra g , d e o p ko m st va n e e n o n demand cultuur en, in de advertentiewereld, de verschuiving van massacommunicatie ten gunste van persoonlijk contact, veranderen de 1 Zie bijvoorbeeld: Kranenburg, S. e.a. (2010) 2 Bakker, P. (2011) 3 Karmiggelt, M en Hasenboek, J. (2009)
voorwaarden voor het maken en brengen van journalistieke content. Het directe gevolg voor de kranten is dat het aantal betalende lezers terug loopt en de inkomsten uit advertenties dalen. De vraag waarmee de dagbladensector worstelt is hoe het extreme scenario van Dawson vermeden kan worden. Hoewel Dawson stelt dat de krant als drager van informatie in 2027 uitgestorven is, betekent dit niet dat ook de inhoud of functie die de krant momenteel biedt in 2027 irrelevant is. In tegendeel, als producenten van hoogwaardige journalistieke inhoud in de vorm van achtergronden, onderzoek en verdieping voorziet de dagbladensector nog steeds in een zeer belangrijke behoefte. Bovendien is er tot op heden nog geen enkele krant failliet gegaan en zijn er nog genoeg mensen die willen betalen voor een dagelijkse krant.
I
1.1 PROBLEEMSTELLING
In juni 2009 bracht de Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers, onder leiding van 4 Dawson, R. (2010) 5 Brinkman L.C. e.a. (2009)
Eelco Brinkman haar veelbesproken rapport ‘De volgende editie’ uit.6 Daarin stelt de commissie vast dat de digitalisering van productie, distributie en consumptie van nieuws de dagbladensector voor een aantal structurele problemen stelt. Het rapport doet een aantal aanbevelingen om deze structurele problemen te adresseren. De nadruk in de adviezen ligt vooral op het verbeteren van de efficiëntie in de sector en het versterken van de band tussen nieuwsmedia en de samenleving. Echter, wat het onderzoek van de Commissie Brinkman buiten beschouwing laat, is het probleem dat de dagbladensector onvoldoende ingericht lijkt te zijn om effectief te innoveren. Media-experts in verschillende delen van de wereld stellen vast dat de dagbladensector maar moeilijk het hoofd kan bieden aan de radicale veranderingen van de omgeving waarin zij opereren.7 Een aanbod aan nieuws en entertainment dat harder groeit dan de vraag, nieuwe technologie en als gevolg daarvan veranderende consumptiepatronen, hebben het speelveld van de dagbladensector blijvend veranderd. Dat is an sich nog geen probleem, mits een sector het vermogen en de capaciteit heeft om op de verandering te anticiperen en zich aan te passen. En die capaciteit lijkt grotendeels te ontbreken in de dagbladensector. De sector heeft een cultuur en structuur die sterk is gericht op het perfectioneren van het papie6 Brinkman L.C. e.a. (2009) 7 bijvoorbeeld: Boczkowski P. (2004), Picard R. (2006) en Ckesson M. (2009)
ren product. Er lijkt weinig ruimte te zijn voor research en development, business development en business intelligence. Daar waar er (voldoende) aandacht is voor R&D is deze vaak gebrekkig georganiseerd en niet optimaal ingebed in de organisatie. De echte uitdaging, vat bijvoorbeeld professor Picard samen, zit niet in de technologie, maar in het kunnen aanpassen van de eigen cultuur en structuur, die een noodzakelijke hervorming in de weg staan.8 Bovendien, en dat versterkt het probleem op termijn, versnelt het tempo waarin de omgeving aan het veranderen is. Daar waar bijvoorbeeld de auto en de radio er tientallen jaren over deden om volledig ingebed te raken in onze maatschappij en deze structureel te veranderen, zien we dat nieuwe technologieën zoals internet en smartphones tegenwoordig binnen enkele j a re n v o l l ed i g g e ad o p te e rd z i j n . D e ze ‘technologische turbulentie’ vraagt om razendsnelle aanpassingen. Recent onderzoek naar betalingsbereidheid wijst uit dat er nog steeds een grote groep mensen behoefte heeft aan de content die door de dagbladsector wordt geproduceerd.9 Met andere woorden, hoewel de veranderingen razendsnel gaan, is de dagbladsector is nog geenszins overbodig. Op het moment is de dagbladsector nog steeds als beste in staat om in deze behoefte naar een mix van nieuws, 8 Picard R. (2009) 9 Brouwer E. & Donk M. van der (2010)
achtergronden, duiding en onderzoek te voldoen. Maar dat kan snel veranderen. Gezien het gemak waarmee sommige bedrijven zich nieuwe markten eigen maken en soms zelfs grotendeels toeëigenen (zoals bijvoorbeeld Google en Apple), is het niet ondenkbaar dat nieuwkomers marktaandeel zullen opeisen in de markt die voorheen voorbehouden was aan de dagbladen. Ook is het mogelijk dat nieuwe toetreders de sector dwingen tot een ingrijpende transformatie, of deze in het geheel overnemen. Wil de dagbladensector het hoofd bieden aan de technologische en maatschappelijke ontwikkelingen en haar cruciale rol in het Nederlandse medialandschap blijven vervullen, dan moet de sector het vermogen tot innovatie vergroten. De probleemstelling van dit rapport is daarom: Hoe kan de dagbladensector zich beter het vermogen tot innovatie eigen maken om zo de bedreigingen van nieuwe technologische ontwikkelingen het hoofd te bieden en de kansen ervan te grijpen?
I
waarin de sector zich bevindt. Op basis hiervan is de volgende onderzoeksvraag gedefinieerd: Hoe kan de dagbladensector haar vermogen tot vernieuwing vergroten, in de context van de verandering die internet en ICT teweeg brengen op het gebied van de productie, distributie en consumptie van journalistieke content? Deze onderzoeksvraag valt vervolgens uiteen in een aantal deelvragen die zich richten op verschillende niveaus. v Hoe verandert de socio-technische context
waarin de dagbladensector opereert? v Hoe beïnvloeden de cultuur en de structuur
van de dagbladensector het vermogen om met de veranderende context om te gaan? v Welke randvoorwaarden kunnen we identifi-
ceren waarbinnen innovatie in de dagbladensector succesvol kan zijn? v Hoe kunnen dagbladuitgevers en het Stimu-
leringsfonds het vermogen tot vernieuwing vergroten?
1.2 VRAAGSTELLING
Doel van dit onderzoek is niet om nieuwe verdienmodellen voor te stellen of bedrijfsplannen te presenteren. In plaats daarvan hebben we ons gericht op het analyseren van de knelpunten die binnen de dagbladensector (radicale) innovatie in de weg staan. Dat kan alleen op basis van een goed begrip van het speelveld
I
1.3 ONDERZOEKSOPZET EN METHODOLOGIE
Voor de beantwoording van de onderzoeksvragen is gebruik gemaakt van de onderzoeksmethode Strategisch Niche Management (SNM), een conceptueel raamwerk dat
in de innovatiewetenschappen is ontwikkeld om te begrijpen hoe nieuwe technologie zich ontwikkelt, bestaande structuren onder druk zet en hoe ze op een goede manier ingepast kan worden in een maatschappij of sector.10,11 Deze theorie stelt vast, op basis van historisch onderzoek, dat gevestigde bedrijfstakken efficiënt opereren in een socio-technische context die niet teveel verandert.12 Jarenlange ervaring en innovaties die het systeem verder versterken zorgen ervoor dat een sector als een geoliede machine functioneert. Echter, om allerlei redenen kan dit socio-technisch evenwicht verschuiven. De sectorale structuur en cultuur, geoptimaliseerd voor het werken in de oude context, blijken dan niet meer of zelfs averechts te werken. Sectoren stellen hun eigen cultuur en structuur ter discussie om een nieuwe evenwichtspositie te vinden, of verdwijnen van het t o n e e l a l s n i e u w ko m e rs , a f ko m s t i g u i t socio-technische niches, beter beantwoorden aan de eisen die het nieuwe speelveld stelt. Een SNM-onderzoek bevat samenhangende analyses van drie verschillende niveaus: de socio-technische context (het landschap), de sector (het regime) en de het niveau waarop wordt geëxperimenteerd met de ontwikkeling van nieuwe technologieën, toepassingen en diensten (de niche). Een SNM-onderzoek vertoont in die zin op het eerste gezicht veel overeenkomsten met een macro-, meso-, micro-analyse. Het belangrijkste verschil is echter dat bij SNM de ver10 Kemp R., Schot J. en Hoogma R. (1998) 11 Raven R. (2005)
schillende niveaus niet zozeer een classificatie op schaalgrootte tot doel heeft, maar juist een analytisch kader wil bieden om de interactie binnen en tussen de verschillende niveaus te duiden. SNM biedt daarmee naast een beschrijvend kader ook een richtinggevend kader dat de mogelijkheden om sturing te geven aan innovatie- en transitieprocessen kan helpen vergroten. Het is juist dit laatste waar binnen de sector behoefte aan is.
I
1.4 DATAVERZAMELING
Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van gegevens uit twee bronnen: interviews en (wetenschappelijke) literatuur. Een uitgebreide studie van de literatuur, met een focus op de socio-economische effecten van digitalisering en de positie van de dagbladensector is gebruikt als uitgangspunt voor het schetsen van een beeld van het landschap en het regime. Het beeld van de sector is verscherpt door het houden van een aantal expertinterviews en een expertsessie met partijen uit de dagbladensector. Innovatie vindt vaak plaats op het snijvlak van verschillende sectoren.13 Daarom hebben we, naast de ontwikkelingen in de dagbladensector, ook expliciet onze blik gericht buiten de dagbladensector om lessen te trekken uit hoe andere sectoren omgaan met de verande12 Geels F. (2002) 13 Raven R. en Verbong G. (2007)
ringen die samenhangen met de opkomst van de digitale cultuur. Naast interviews met experts uit de sector zijn daarom ook interviews gehouden met experts uit sectoren die ook een (digitale) transitie hebben doorlopen. Hun inzichten bieden inzicht in hoe in andere sectoren wordt omgegaan met (radicale) innovatie.
I
1.5 LEESWIJZER
In hoofdstuk twee behandelen we gebruikte methodologisch kader, Strategisch Niche Management, in meer detail. In hoofdstuk drie bespreken we veranderingen in maatschappij en technologie die relevant zijn voor de dagbladensector. We gaan in op socio-technische trends en verkennen de gevolgen ervan voor de dagbladensector. In hoofdstuk vier beschrijven we de structurele en culturele aspecten van de dagbladensector die het vermogen om met vernieuwing om te gaan, beperken. In hoofdstuk vijf analyseren we de socio-technische niche voor innovatie in de dagbladensector. Op basis van deze drie analyses identificeren we in hoofdstuk 6 de voornaamste knelpunten voor innovatie in de dagbladensector. Vervol-
gens doen wij in hoofdstuk 7 aanbevelingen aan het Stimuleringsfonds en de actoren binnen de sector om deze knelpunten weg te nemen. Aangezien innovatie vaak plaatsvindt op het grensvlak van verschillende sectoren, hebben we in het rapport op verschillende plaatsen cases opgenomen waarin we beschrijven hoe andere bedrijfstakken met verschillende aspecten van digitale innovatie omgaan.
I
1.6 SCOPE
Dit onderzoek richt zich op het vergroten van het sectorale vermogen tot vernieuwing. De aanbevelingen die we geven, richten zich specifiek op het niveau van de sector. Het maken van gedetailleerde analyses van de organisaties die actief zijn in de sector om op actorniveau adviezen te geven over de (her)inrichting van organisaties, valt buiten de het bereik van dit onderzoek. Desalniettemin kunnen op basis van de geïdentificeerde knelpunten wel algemene aanbevelingen worden gedaan aan individuele actoren in de sector. Wanneer wij in dit onderzoek spreken over ‘de dagbladensector’ dan doelen wij primair op de partijen die betrokken zijn bij de productie en distributie van journalistieke content in de vorm van regionale en landelijke dagbladen.
2 ANALYTISCH KADER: STRATEGISCH NICHE MANAGEMENT
In dit hoofdstuk beschrijven we het analytisch kader dat wij gebruiken in dit onderzoek: Strategisch Niche Management (SNM). SNM is een onderzoeksmethode die is ontwikkeld om te onderzoeken hoe radicale vernieuwing tot stand komt in weerbarstige maatschappelijke structuren. Radicale innovatie is innovatie die breekt met bestaande socio-technische structuren en culturen. Deze vorm van innovatie wordt vaak tegenover incrementele innovatie gezet: innovatie die voortkomt uit de vigerende systemen en ze verder versterkt. Onder invloed van de snelle digitale ontwikkelingen is het speelveld van de dagbladensector sterk veranderd en wordt de bestaande structuur en cultuur sterk onder druk gezet. Radicale vernieuwing lijkt nodig om de transitie door te maken.
logie elkaar in hun ontwikkeling continu beïnvloeden. Technologie heeft een impact op de samenleving. De vormgeving en functies van apparaten en technische systemen bepalen mede onze handelingen en ons gedrag. Tegelijkertijd bepalen ‘zachte’ factoren zoals belangen, denkpatronen, normen, waarden en regelgeving de vorm en gebruik van nieuwe technologie. Technische en maatschappelijke elementen zijn nauw met elkaar verweven en zijn niet zomaar van hun context te scheiden. Ze werken, juist omdat ze verweven zijn. Dat houdt in dat je de delen van een systeem in samenhang moet bestuderen om ze op waarde te kunnen schatten. Op het moment dat één of meerdere elementen veranderen, zal het hele systeem zich (moeten) herschikken.
I
Zo’n herschikking wordt een (technologische) transitie genoemd. Zo’n transitie is een veranderingsproces waarbij de nauw verweven maatschappelijke en technische elementen uit een systeem samen ontwikkelen. Ze co-evolueren. SNM beschrijft innovatie aan de hand van de evolutionaire processen van 1) variatie, 2) selectie en 3) retentie.14
2.1 UITGANGSPUNTEN SNM
SNM is een onderzoeksmethode die voortkomt uit een onderzoekstraditie waarin inzichten uit technieksociologie worden gecombineerd met evolutionaire theorieën over (socio-)technische verandering. Het leidende element in deze theorieën is dat maatschappij en techno-
Variatie, in de context van technologische innovatie, is de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten. Ingenieurs en ondernemers, vaak gesteund door innovatieve gebruikers, ontwikkelen en vermarkten verschillende vormen van de nieuwe technologie op de markt. Selectie houdt in dat actoren die met deze verschillende innovaties te maken krijgen (niet alleen consumenten, maar ook regelgevers en beleidsmakers) hun voorkeur voor bepaalde innovaties uitspreken. Retentie is de ontwikkeling van nieuwe regels en gebruikerspatronen die steeds beter aansluiten bij het opkomende socio-technische systeem. Er ontstaan nieuwe producten en diensten die de positie van dit nieuwe systeem ondersteunen en versterken.
overt de markt (selectie) en vormt de basis voor verdere ontwikkelingen die de positie van de uitvinding verder versterken (retentie). In de werkelijkheid verlopen evolutieprocessen zelden zo geordend. Ze zijn grillig, met veel missers en onverwachte wendingen. Van tevoren is het bijna onmogelijk om de winnaar aan te wijzen, terwijl het achteraf heel logisch lijkt.
I
2.2 SNM: ANALYSES OP DRIE NIVEAUS
Om de ontwikkeling van technologie in een maatschappelijke context te kunnen analyseren en duiden, onderscheidt SNM drie niveaus: het socio-technisch landschap, het regime en de socio-technische niche. In de onderstaande paragrafen gaan we dieper in op deze verschillende niveaus.
Het proces van retentie heeft tot gevolg dat de socio-technische systemen en de actoren die er deel van uitmaken een deel van hun flexibiliteit verliezen. Ze specialiseren zich en richten hun processen, organisaties, netwerken en regels in op het vervullen van een specifieke functie. Omschakelen naar een andere manier om die functie te vervullen, vereist een herbezinning van al deze elementen. Actoren zijn dus tot op zekere hoogte afhankelijk van de weg die ze zijn ingeslagen: ze zijn ‘pad-afhankelijk’. 15 Terugkijkend lijkt een evolutionair proces vaak lineair: een briljante uitvinding (variatie) ver-
2.2.1 Het socio-technisch landschap
14 Raven, R. (2005)
15 Dosi, G. (1982)
Het socio-technisch landschap is het macroniveau in de SNM-analyse. Ze vormt de sociotechnische context dat de randvoorwaarden voor de onderliggende niveaus bepaalt. Het landschap bevat ‘harde’, geografische eigenschappen van de context van een regime zoals bijvoorbeeld de verdeling van grondstoffen, infrastructuur en landsgrenzen. Maar het landschap bevat ook ‘zachte’ factoren zoals brede maatschappelijke trends, politieke constellaties en de wereldhandel. Bovendien is
het landschap ook het niveau waarop acute veranderingen plaatsvinden die op iedereen effect hebben. Catastrofes zoals oorlogen, crises, natuurrampen werken in dit model vanuit het socio-technisch landschap. In dit onderzoek beperken wij ons tot de veranderingen als gevolg van de opkomst en verspreiding van internet en ICT en de maatschappelijke aspecten daarvan.
2.2.2 Het regime Dit is het niveau waarop de dagbladensector zich bevindt. Socio-technische regimes zijn een samenspel van actoren, instituties, technologische artefacten en de regels die hen verbinden.16 Samen vervullen deze onderdelen een maatschappelijke functie. De regels van het regime zorgen voor stabiliteit en structuur. Duidelijke regels en een heldere onderlinge positie van actoren maken een regime sterk. De stabiliteit maakt het de actoren in regimes mogelijk om efficiënt hun rol te vervullen. Toch zijn regimes zijn bepaald niet statisch: de samenstelling van regimes kan veranderen en regels worden aangepast. Regimes bieden ruimte voor verandering, maar richten zich daarbij vooral op incrementele innovatie die de heersende structuur verder versterkt. Dat maakt regimes ‘dynamisch stabiel’.17 16 Een formelere definitie van socio-technisch regime is te vinden in Rip en Kemp (1998): “A technological regime is the grammar or rule-set embedded in a complex of engineering practices, production process technologies, product
Een regime-analyse verkent de regels en de stabiliteit van regimes. De mogelijkheden voor dynamiek, de ruimte voor verandering, in de sector worden bepaald door de regels zelf en de ruimte die bestaat om die regels aan te passen. In een stabiel socio-technisch landschap gedijen sterk gestructureerde regimes. Echter, wanneer het landschap verandert, kan nuttige stabiliteit omslaan in restrictieve rigiditeit. Daarom heeft de regime-analyse tot doel om te bepalen welke regels en elementen binnen het regime bepalend zijn voor de stabiliteit en hoe de flexibiliteit vergroot kan worden. Het is niet eenvoudig om het regime te definiëren en nauwkeurig af te bakenen. Wanneer wij spreken over de dagbladensector als regime, dan doelen wij primair op de organisaties en personen die verantwoordelijk zijn voor de productie van dagbladen. Meer specifiek gaat het om de dagbladenconcerns cq. uitgevers. Qua betrokken personen kan gedacht worden aan journalisten, redactie, correspondenten enzovoorts.
2.2.3 Socio-technische niches De pad-afhankelijkheid en stabiliteit van regimes maakt het dat regimes zijn ingericht op incrementele innovatie. Daarom plaatst SNM characteristics, skills and procedures, ways of handling relevant artefacts and persons, ways of defining problems – all of them embedded in institutions and infrastructures.” 17 Geels, F. (2002)
de ontwikkeling van radicale innovatie in niches. Een socio-technische niche is een beschermde plaats die is ingericht om te leren over het ontwikkelen en implementeren van nieuwe technologische ontwikkelingen. Niches versoepelen kaders voor variatie en selectie (tijdelijk) om experimenten te stimuleren met nieuwe technologische opties, verdienmodellen, governance strategieën, wet-en regelgeving enzovoorts. Het verschil tussen niches en regimes is conceptueel niet zo groot: het gaat eigenlijk om een ander stadium in het diffusieproces van nieuwe technologie.18 Waar regimes uitgekristalliseerde regels hebben die richting geven aan de activiteiten, is het doel van de niche om juist om dergelijke regels te ontwikkelen. Een niche biedt ruimte aan het uitvoeren van experimenten. Dat impliceert dat er zich twee niveaus bevinden in niches: een niveau waarop de (lokale) experimenten worden uitgevoerd en een niveau waarop de lessen die daar uit voortkomen, gedeeld worden en een gemeenschappelijke agenda wordt gedefinieerd. 19 Losse experimenten schakelen zich niet vanzelf tot een succesvolle niche. Om ervoor te zorgen dat de experimenten ook daadwerkelijk bijdragen aan de ontwikkeling van de niche is zorgvuldige coördinatie vereist. Deze coördinatie richt 18 Een definitie van een socio-technische niche is te vinden in Raven (2005): “Een los gedefinieerde set aan formele en informele regels voor het gebruik van nieuwe technologie, verkend in maatschappelijke experimenten en beschermd door
zich op de evolutionaire aspecten variatie, selectie en retentie: het stimuleren van experimenten met verschillende innovaties, het leren werken in een veranderende markt en het stimuleren van de inbedding van innovaties in de activiteiten en regels in de sector. Innovatieprocessen verlopen niet lineair. Niches geven ruimte aan verschillende experimenten. In een vroeg stadium is het vaak moeilijk te voorspellen en te voorzien welke opties succesvol zullen zijn en welke niet. Een structuur die veel verschillende experimenten ondersteunt, maar ook afsluit als ze hun doel niet bereiken, geeft een grotere kans resultaten te leveren.
2.2.4 Interactie tussen de niveaus De drie niveaus in SNM zijn in elkaar ingebed, zoals te zien in figuur 1. Omdat ze ingebed zijn, is de scheiding in zekere zin kunstmatig: de niveaus staan voortdurend met elkaar in verbinding. De invloed die de verschillende niveaus op elkaar uitoefenen is net zozeer van belang als wat er zich op het niveau zelf afspeelt. Om de dynamiek van radicale innovatie te analyseren, te duiden en te beheersen, is het belang-
een relatief klein netwerk van industrieën, gebruikers, beleidsmakers en andere actoren” 19 Geels F. en Raven R. (2006)
Figuur 1: Niches en regimes, ingebed in het socio-technisch landschap
rijk om de processen op en tussen de drie de niveaus in kaart te brengen, zoals in figuur 2.
Hoe beloftevol een niche ook is, ze zal niet zomaar kunnen doorbreken naar het niveau van het regime. Een regime blijft stabiel zolang de context waarin ze opereert niet
Figuur 2: Verloop van radicale innovatieprocessen volgens Strategisch Niche Management. Bron: Geels (2002).
verandert. Zolang blijft het regime immers op een efficiënte manier haar maatschappelijke functie vervullen. Echter, wanneer veranderingen op het landschapsniveau druk zetten op het regime, ontstaat een window of opportunity voor de niche. Het heersende regime kan er dan voor kiezen om innovaties uit de niche op te nemen om zich te herschikken. Als dat niet gebeurt en de druk van het landschap blijkt te groot, dan loopt het regime het risico het onderspit te delven en (deels) vervangen te worden door nieuwe concurrenten.
De relatie tussen niche en regime is een precaire oefening in balanceren. Om vernieu-
wende resultaten te kunnen voortbrengen moet een niche de experimenten niet alleen beschermen tegen strenge selectiecriteria in de markt, maar ook tegen de regels van het regime waarin de niche is ingebed. Te sterke invloed van het regime beperkt de opties voor niche-ontwikkeling. Echter, een te grote afstand kan leiden tot resultaten die onbruikbaar zijn voor het regime. Er is dus zowel binnen de niche als in de relatie tussen niche en regime behoefte aan actoren die zich ontwikkelen als intermediair. Deze intermediairs leg gen zich toe op coördinatie en vertaling van activiteiten op de verschillende niveaus.
3 HET SOCIO-TECHNISCH LANDSCHAP
Kranten zijn al generaties lang een belangrijke en vertrouwde bron van nieuws, achtergronden en duiding. Door nieuws te maken, te volgen en in een context te plaatsen spelen dagbladen een belangrijke rol in het levend en levendig houden van het publieke debat. Het klassieke, fysieke product ‘krant’ staat echter steeds meer onder druk en in het verlengde daarvan de hele dagbladensector. Dit hoofdstuk beschrijft hoe digitalisering het landschap waarbinnen de dagbladensector opereert radicaal heeft veranderd. Het produceren, verspreiden en filteren van nieuws en informatie is, vooral dankzij internet, zo laagdrempelig geworden dat het aanbod aan nieuws en informatie overvloedig is. Met de komst van ICT in het algemeen en internet in het bijzonder hebben zich ook nieuwe toetreders op de markt aangediend. Tegelijkertijd verandert de samenleving mee. Bedrijven organiseren zich anders en websurfers ontwikkelden zich tot actieve participanten in een o m gev in g d ie ste ed s m e e r e e n v ir t u e le afspiegeling van de samenleving wordt. In de eerste sectie behandelen we de technologische trends die het Umfeld van de dagbladensector beïnvloeden. De tweede sectie gaat in
op de maatschappelijke effecten van deze trends. De derde sectie verkent hoe deze trends uitwerken op het speelveld van de dagbladensector.
I
3.1 TECHNOLOGISCHE TRENDS
3.1.1 Snelheid van internet Snelle toegang tot internet ondersteunt de ontwikkeling van nieuwe online diensten, zoals het online beschikbaar maken van content. De vraag naar die diensten vergroot vervo lge n s d e b e h o ef te a a n e e n s n e lle re internetverbinding, die vervolgens weer nieuwe diensten mogelijk maakt. Deze positieve feedbackloop staat centraal in de opvattingen over de aanleg van snelle netwerken en het overheidsbeleid dat daar over wordt gemaakt. De Digitale Agenda, die het Europese ICT-beleid bevat, stelt tot doel dat in 2020 iedereen in de Europese Unie toegang moet hebben tot een internetverbinding van 30 Mbps en dat de helft van de EU-bevolking met 100 Mbps zelfs supersnelle internettoegang heeft.20 Nederland behoort tot de wereldtop als het gaat om internettoegang. Zowel in het aantal
mensen dat toegang heeft tot internet als de snelheid van de gemiddelde internetverbinding, scoort Nederland erg hoog in internationale vergelijkingen.21 Maar ook hier staan de ontwikkelingen niet stil. De aanleg van de volgende generatie netwerken, waaronder glasvezel, zijn in volle gang. Het hoge percentage internetgebruikers en de kwaliteit van de toegangsnetwerken maken Nederland bij uitstek geschikt voor het ontwikkelen van online diensten.
3.1.2 Mobiel internet Hoewel voor veel mensen de vaste lijn de belangrijkste manier is om toegang te krijgen tot internet, nemen mobiele netwerken een steeds belangrijkere plaats in in het internetgebruik. Het aandeel in het totale internetverkeer dat afkomstig is van mobiele apparatuur zoals smartphones en tablets groeit sterk. In één jaar tijd groeide het aandeel in het totale internetverkeer van deze apparaten van 0,7 tot 2%. 22 Mobiele Apple-apparaten zijn goed voor ongeveer 60% van het mobiele dataverkeer.
de verbindingen met internet vanaf de desktop.23
3.1.3 Nieuwe schermen Met het toenemen van het aantal soorten apparaten dat op internet wordt aangesloten, is ook het aantal formaten van de schermen waarop informatie wordt gepresenteerd toegenomen. Naast de klassieke desktops en laptops zijn er nu diverse apparaten bijgekomen. Smartphones ontsluiten content op een schermen, met diameters die variëren tussen de 2 en de 4,5 inch. Tablets, e-readers en netbooks tonen informatie op schermen met een diameter van ruwweg 6 tot 10 inch. Deze schermen winnen naast diversiteit in formaat ook aan functionaliteit. Touchscreens zijn in staat steeds complexere gebaren te begrijpen en worden steeds nauwkeuriger, wat nieuwe manieren van interactie met informatie mogelijk heeft gemaakt.
3.1.4 Convergentie Het aandeel van mobiel in het internetverkeer is nu nog bescheiden, maar neemt de komende jaren snel toe. In 2012 zijn er meer mobieltjes op internet aangesloten dan pc’s. De verwachting is dat het aantal telefoons met internet de komende jaren zal stijgen tot een veelvoud van
20 Website Digitale Agenda: http://ec.europa.eu/ information_society/newsroom/cf/pillar.cfm?pillar_id=46, geopend 2011-01-11
De convergentie van telecommunicatienetwerken en diensten is enkele jaren geleden ingezet. De meest zichtbare vorm daarvan zijn Triple Play diensten, waarin traditionele telecombedrijven en kabelbedrijven televisie, internet en telefonie combineren. In toene21 Seybert, H. en Lööf, A (2010) 22 persbericht Mobile Metrics (26-11-2010) 23 Meeker, M. e.a. (2010)
mende mate wordt voor telefonie en televisie het internetprotocol gebruikt. Naast de convergentie van de infrastructuur convergeren ook de diensten en de toegang tot die diensten die eerder via de gescheiden infrastructuren werden aangeboden. Steeds meer verschillende apparaten worden op die infrastructuur aangesloten om content te ontsluiten en communicatiekanalen te openen. Televisies, spelcomputers en stereo-apparatuur worden voorzien van een IP-adres en kunnen communiceren via internetprotocollen. Die apparatuur wordt bovendien veelzijdiger. Waar elk apparaat eerder een eigen kanaal ontsloot (televisie, telefoon, PC en spelcomputer hadden elk hun eigen domein), begint het onderscheid daartussen te vervagen omdat ze in toenemende mate toegang bieden tot dezelfde soort producten en diensten.
3.1.5 Cloud computing Cloud computing is het uitbesteden van ICT taken aan internetdienstverleners. Gebruikers schaffen niet alle computerapparatuur of software zelf aan, maar huren die bij internetdienstverleners (in de internetcloud). Door in te loggen bij die dienstverlener krijgt men toegang tot de ingehuurde capaciteit. Al naar gelang de behoeften van gebruikers kan cloud computing verschillende vormen aannemen. Om te beginnen kan men software uitbesteden aan de cloud. In plaats van software te kopen en lokaal te installeren, draait de software op
servers van de aanbieder. Door in te loggen kan men de software gebruiken. Op dezelfde manier kunnen ook platforms als dienst worden geleverd. Op ingehuurde platforms in de cloud kan men eigen software ontwikkelen of bestaande software aanpassen aan de eisen van de organisatie. Tenslotte kan ook hardware, zoals rekenkracht of opslagcapaciteit, worden ingehuurd. Veelgenoemde voordelen van cloud computing zijn lagere of gespreide investeringen (maandelijkse kosten in plaats van aanschafkosten), de toegankelijkheid (overal en vanaf verschillende soorten apparaten kunnen inloggen), de schaalbaarheid (gemakkelijk uit te breiden of in te krimpen) en een verlaagde behoefte aan specialistische kennis.
3.1.6 The Internet of things Moore’s law stelt dat het aantal schakelingen dat op een chip gezet kan worden (een indicator voor de rekenkracht van chips) elke twee jaar ruwweg verdubbelt. Tegelijkertijd halveert de prijs die voor deze rekenkracht betaald moet worden. Voor opslagcapaciteit geldt een soortgelijk patroon. Deze exponentiële toenames, gecombineerd met miniaturisatie en alomtegenwoordige communicatienetwerken, maken het mogelijk om alledaagse voorwerpen te verbinden met het internet. Dit schetst een toekomst waarin communicatie niet alleen tussen mensen plaatsvindt,
maar ook tussen mensen en machines of tussen machines onderling. In een visie die daarop volgt, is de genetwerkte omgeving bewust van zijn context en in staat om op een zinvolle manier op ons te reageren en zelfs te anticiperen op onze wensen en behoeften. Hoewel deze visie nog veraf lijkt, zijn de eerste tekenen ervan reeds zichtbaar. De OV-chipkaart, locatie gebaseerde diensten op de mobiel, slimme energiemeters en genetwerkte auto’s zijn de eerste stap in de verwezenlijking van het Internet of Things. Dat betekent dat mensen in steeds grotere mate in het internet leven, in tegenstelling tot een situatie waarin mensen zich op internet begeven. 24
3.1.7 Web 2.0 en sociale netwerken Niet alleen de snelheid en de capaciteit van de infrastructuur van internet groeit, ook de functionaliteit ervan is de afgelopen jaren sterk ontwikkeld. Tot het begin van de 21e eeuw was internet vooral een informatiebron. Alleen specialisten en getalenteerde hobbyisten waren in staat om zelf sites te bouwen of internetdienstverlening op te zetten. Met de toenemende snelheid van internetverbindingen en de ontwikkeling van eenvoudig te gebruiken software werd het voor internetters gemakkelijker om zichzelf uit te drukken op het web. Internet veranderde van een statisch naar een participatief medium: Web 2.0. Diensten en portalen die typerend zijn voor Web 2.0 zijn onder andere 24 Van ‘t Hof C. e.a. (2010)
YouTube, Wordpress, Flickr en Twitter. Via deze kanalen kunnen gebruikers onder andere filmpjes, opinies en foto’s met elkaar delen. Een samenhangende ontwikkeling is het opkomen van sociale netwerken en sociale media. Instantmessaging diensten zoals ICQ en MSN, waar bekenden konden chatten en elkaar bestanden sturen, werden aangevuld door sites als Hyves, Facebook en LinkedIn die gebruikers in staat stellen om zich online aan hun vrienden, collega’s en de rest van de wereld te presenteren. Het is belangrijk om bij deze ontwikkeling op te merken dat gebruikers van deze sociale netwerken zich niet uitdrukken op manieren die men helemaal vrij kan kiezen, maar dat gebruikers gebruik moeten maken van standaard templates. 25 Deze templates zorgen naast een uniforme uitstraling er ook voor dat eenvoudig reclame gepresenteerd kan worden aan de consument. Om de veelal gratis dienstverlening te faciliteren staat namelijk een groot deel van activiteiten op sociale netwerksites ten dienste aan marketing en advertenties.
I
3.2 ONTWIKKELINGEN IN GEBRUIK
In deze sectie geven we aan hoe de eerder genoemde technische trends samenvallen met een aantal maatschappelijke en econo-
25 Rushkoff, D. (2009)
mische trends en schetsen we hun uitwerking op de ontwikkeling van producten en diensten.
3.2.1 Van eigendom naar toegang Naast het volledig eigendom van voorwerpen zijn er diverse economische activiteiten die uitgaan van toegang tot een product of dienst, zonder dat de gebruiker eigenaar wordt. In de vorm van abonnementen lidmaatschappen of huur, betalen we voor toegang tot producten of diensten.26 Het toegangsmodel verandert de relatie tussen dienstaanbieder en klant. In plaats van de eenmalige overdracht van een goed, onderhoudt de aanbieder een langdurige relatie met zijn klanten. In de online omgeving is het toegangsmodel aan een sterke opmars bezig. Dankzij betrouwbare en breedbandige internetverbindingen en grote opslagcapaciteit ontstaat de mogelijkheid om klanten blijvend toegang te bieden tot content, diensten of producten.27 Streaming diensten, waarbij content niet wordt gedownload, maar wordt geconsumeerd vanaf de servers van een dienstaanbieder, winnen aan populariteit. Voorbeelden zijn muziekdiensten zoals Spotify en Grooveshark. Ook film-en video-diensten werken in toenemende mate met een streaming model. YouTube, Netflix, Hulu en Vimeo zijn hier voorbeelden van.
26 Rifkin, J (2000) 27 Bijvoorbeeld cloud computing, zie paragraaf 3.1.5
Het aandeel van dergelijke streaming-diensten in de online mediaconsumptie neemt de komende jaren verder toe, aangezien dit toegangsmodel een aantal voordelen heeft die voor producenten en distributeurs van content van groot belang zijn.28 Rechthebbenden hebben beter inzicht en meer controle over het gebruik van hun content, omdat zij die zelf beheren. Bovendien kan content te allen tijde van updates en uitbreidingen worden voorzien zonder dat klanten daar individueel benaderd voor hoeven worden. Het grote voordeel voor gebruikers is dat zij voor relatief weinig geld toegang krijgen tot een omvangrijke mediacollectie (de catalogus van Spotify bevat meer dan 8 miljoen tracks en filmdatabase van Netflix bevat meer dan 50.000 titels). Gebruikers hebben daarnaast overal toegang tot de content zonder die van het ene apparaat naar het andere te hoeven kopiëren. Andere redenen waarom toegang wint aan populariteit is dat gebruikers zich niet langer druk hoeven te maken over zaken als het bewaren, opslaan, indelen, schoonmaken en onderhouden van hun content. Overigens veranderen per 1 januari 2012 de regels met betrekking tot het stilzwijgend verlengen van abonnementen, waardoor het minder makkelijk wordt om abonnementen te verlengen, hetgeen mogelijk van invloed kan zijn op het succes van toegangsmodellen.29 28 Hetzscholdt, P. (2010)
3.2.2 Van product naar beleving Samenhangend met de verschuiving van eigendom naar toegang is het toenemende belang van belevenissen boven producten. Consumentgedrag is meer en meer gericht op het verkrijgen van ervaringen, in plaats van het verkrijgen van losse producten. Producten zijn onderdeel van deze totaalbelevingen, maar zijn niet het onderdeel waar bedrijven zich mee onderscheiden. Deze ontwikkeling werd een twaalftal jaren geleden gesignaleerd in de boeken The Dream Society en The Experience Economy.30, 31 Deze schrijvers richtten zich in hun werk vooral op belevenisgeoriënteerde marketing en het ontwikkelen van onderscheidende dienstverlening waarmee bedrijven klanten voor zich konden winnen. De laatste jaren blijkt de online omgeving deze ontwikkeling in een nieuw daglicht te hebben gezet. Producten en diensten zijn steeds vaker onderdeel van een ecosystemen waarin sociale media, content, producten en diensten samenvallen. 32 In dat beleven van content speelt gebruiksgemak een grote rol. Dat geldt niet alleen voor de vormgeving en de toegankelijkheid van de diensten die aangeboden worden, maar ook voor de omvang en diversiteit van de dienstverlening. Klanten verwachten in toenemende mate dat voorwerpen met elkaar ver29 Zie: http://www.nuv.nl/onderwerpen/abonnementen.38. lynkx 30 Pine, B.J. II en Gilmore, J. (1999) 31 Jensen, R. (1999) 32 Hartevelt, M. (2010)
bonden kunnen worden, interoperabel zijn en dat diensten overal en vanaf verschillende apparaten toegankelijk zijn.
3.2.3 Van producent naar portal In het grootste gedeelte van de korte geschiedenis van internet is het wereldwijde web met zijn miljoenen websites de dominante manier geweest waarop mensen de online omgeving beleefden. Op dit wereldwijde web bezoeken gebruikers een grote hoeveelheid verschillende sites. De laatste paar jaren is er echter een verschuiving zichtbaar, waarbij een steeds groter gedeelte van het internetverkeer zich concentreert op een klein aantal sites. In 2001 waren de 10 grootste websites goed voor 31% van de bekeken webpagina’s in de VS. In 2006 was dit aantal gestegen tot 40% en in 2010 tot 75%.33,34 Deze concentratie op internet is voor een deel te verklaren vanwege het netwerkkarakter van internetdiensten. De waarde van netwerken is het kwadraat van het aantal gebruikers. 35 Dit lokt een winner-takes-all situatie uit: de grote spelers worden beloond voor hun omvang en groeien daardoor gemakkelijk. Zo consolideren online markten zich tot monopolie of oligopolie.
33 Cijfers van Webanalysebureau Compete, aangehaald in Wired. Anderson, C. en Wolff, M. (2010). 34 De percentages voor Nederland liggen anders, maar de trend is dezelfde. 35 De zogenaamde wet van Metcalfe
In veel gevallen ontwikkelen die grote sites zich tot een platform: een verzamelplek waar vanuit toegang wordt geboden tot verschillende diensten en content. Voorbeelden van dit soort platforms zijn niet alleen de iTunes store van Apple of de Android store van Google, maar ook sites als Facebook of Amazon. De consolidatie van platforms verandert de structuur van de markt. In de online omgeving zijn het steeds minder de producenten van diensten of content die bepalend zijn. De marktmacht verschuift naar de portalen die grote hoeveelheden diensten en content op een gebruiksvriendelijke manier aanbieden of ontsluiten. Het zijn de aggregatoren die het internetpubliek weten te trekken. In de woorden van Microsoft topman Steve Ballmer: “Het is geen oorlog meer tussen apparaten, maar tussen platforms.” 36 Op mobiel gebied (telefoons en tablets) zijn er nu vier dominante platforms: dat van Apple, G oog le , Micros oft/Nokia e n B lackbe rr y. Android (van Google) groeit het hardst en is het meest open. In het vierde kwartaal van 2010 was Android zelfs het grootste mobiele besturingssysteem ter wereld. 37 Microsoft sloot onlangs een deal met Nokia, waardoor het de positie op de markt voor mobieltjes wil versterken.
36 De Morgen (14-2-2011)
3.2.4 Van web naar app Steeds vaker worden digitale diensten aangeboden in de vorm van applicaties, kortweg apps. Dit zijn kleine programma’s die een afgebakende dienst ontsluiten. Via die apps zijn gebruikers wel verbonden met internet, maar niet met het web. Informatie blijft binnen de context en functionaliteit van het programma. Dat is geen triviaal onderscheid: de wereld van apps sluit bijvoorbeeld de zoekmachines van Google en Microsoft buiten de deur en verhindert het gemakkelijk kopiëren en verspreiden van content. Het gebruik van apps biedt de beheerder dus meer controle dan het gebruik van sites in het open Web. Overigens wordt het Web niet in haar voortbestaan bedreigd, integendeel: het aanbod aan websites is rijker dan ooit. Maar apps, met hun gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid en voordelen voor de aanbieders van diensten en content, nemen de plaats van het Web als dominante vorm van internetverkeer over. Overigens is er een tegenbeweging zichtbaar: de nieuwe, vijfde versie van de programmeertaal HTML, maakt het mogelijk om ook met (mobiele) websites de uitstraling en functionaliteit van apps te benaderen. De markt voor apps groeit explosief. Apple, dat met de iTunes Store de grootste partij is op de markt voor de distributie van apps, heeft een catalogus van ruim boven de 37 Canalys, (31-1-2011)
200.000 apps en 86 mi ljoen gebrui kers. Google’s Android is nummer 2, met meer dan 50.000 apps en meer dan 10 miljoen gebruikers. Als de groeitempo’s niet veranderen, heeft Google in halverwege 2012 een groter aanbod aan apps.38 Blackberry en Nokia bieden ook apps, maar op veel kleinere schaal dan Apple en Google. De bedragen die omgaan in de verkoop van apps stijgen bovendien snel. Geschat wordt dat in 2011 aan 3,8 miljard dollar wordt omgezet in de app stores van Apple, Google, Nokia en Research in Motion (Blackberry) samen. Dat zou een stijging inhouden van 77% in vergelijking met het jaar daarvoor. De verwachting is dat deze stijging de komende jaren aan zal blijven houden.39 In de regel zijn apps snel, duidelijk, gebruiksvriendelijk en toegankelijk. Ze bieden vaak meer gebruiksgemak dan websites. De groeiende populariteit van apps hangt sterk samen met de ontwikkeling op het gebied van mobiel internet en mobile computing. Het kleinere scherm, beperkte invoermogelijkheden en het terloopse, on-the-go karakter van het gebruik van mobiele devices maken het gemak van apps voor veel gebruikers aantrekkelijker dan de flexibiliteit van het web. Maar ook voor aanbieders van diensten en content heeft het gebruik van apps voordelen. De semi-gesloten omgevingen zijn in de regel beter beheersbaar, controleerbaar en beter te beveiligen dan open webomgevingen. 38 Lookout Mobile Security (2011) 39 Kent, J. (3-5-2011)
Bovendien kunnen dienstverleners in appstores het juk van gratis dienstverlening van zich afschudden. Gebruikers van apps lijken bereid meer voor content te betalen dan in het open web. Exacte cijfers over de verkoop van apps in de online winkels van zowel Apple, Google als Blackberry ontbreken, maar het aandeel betaalde apps in de verschillende appstores ligt tussen de 38% en 66%, wat een beeld schetst van een infrastructuur met ruimte voor betaalde toegang.40 Deze voordelen ten spijt is de app echter geen heilige graal. Werken met apps heeft een aantal beperkingen. Aangezien er maar een handvol portalen zijn die de distributie van apps verzorgen, heeft elk van deze partijen een sterke marktpositie. Aangezien de distributieportalen gesloten omgevingen zijn die zijn opgebouwd door een enkele partij, bepaalt die partij eenzijdig de regels voor het maken en aanbieden van apps. Apple bijvoorbeeld intervenieert actief in de relatie tussen uitgever en lezer door voorwaarden te stellen aan de manier waarop abonnementen worden aangeboden en eist een groot deel van de omzet van in-app purchases op. Google is van oudsher meer open en hanteert minder strenge voorwaarden voor de Android Market, maar dat kan omslaan naarmate de positie van Google sterker wordt. Begin april 2011 kondigde Google al aan de voorwaarden voor het gebruik van Android door telefoonbou40 Lookout Mobile Security (2011)
wers en telecombedrijven aan te scherpen.41 De regels voor het maken van apps zijn vervat in de API: Application Programming Interface. De API heeft als voornaamste doel om er voor te zorgen dat apps technisch compatible zijn met het platform. Daarmee stellen ze grenzen aan de vrijheid van applicatiebouwers, bijvoorbeeld in termen van toegestane content, functionaliteiten en ingebedde software. Een ander nadeel van apps is dat de gesloten omgeving die apps kenmerkt, ook betekent dat apps zich onttrekken aan de ‘link and search economy’ en dat ze het moeten hebben van mond-tot-mondreclame en marketing.
3.2.5 Verticale integratie en diversificatie van ICT-en mediabedrijven De verschuiving van eigendom naar toegang en van producent naar portal hebben een sterke invloed op de manier waarop bedrijven zich in deze nieuwe online ecosystemen organiseren. Door verticaal te integreren zijn ICT-en mediabedrijven in staat om zoveel mogelijk facetten van hun dienstverlening in eigen hand te hebben. Het voordeel van deze vorm van organisatie is dat apparaten en diensten die samen verantwoordelijk zijn voor de gebruikersbeleving, beter op elkaar afgestemd kunnen word e n . Vo o r d e a a n b i e d e r s b i e d t d i t d e mogelijkheid om nieuwe diensten en producten naadloos in het systeem te integreren en
41 Bakker, J. (1-4-2011)
klanten te vangen binnen hun systeem (consumer lock in). Naast integratie is er ook sprake van diversificatie. Wanneer een bedrijf een value space identificeert om zich op te richten, betekent het goed voorzien in de achterliggende behoefte vaak dat het bedrijf zijn portfolio moet uitbreiden. Apple is daar een haast archetypisch voorbeeld van. Eén van de belevingen waar Apple zich sinds een aantal jaar op richt, is ‘het genieten van muziek’. In deze beleving, of value space, heeft Apple bijna alle stappen in handen. Ze leveren de hardware en, in de vorm van iTunes, een winkel, een selectie- en distributieplatform en afspeelfunctie. Voor een bedrijf dat zich 10 jaar geleden alleen nog toelegde op de productie voor computers, is dat een aardige uitbreiding van het repertoire geweest. Een ander goed voorbeeld van een value space dat door middel van integratie en diversificatie uitgenut wordt, is ‘informatie toegankelijk maken’, de behoefte waar Google steeds dominanter in voorziet. Het domineren van een value space maakt het voor deze bedrijven ook makkelijker om een nieuwe value space toe te voegen aan het bestaande portfolio. Zo heeft Apple naast muziek ook de markten voor films, boeken en dagbladen betreden. De integratie en consolidatie die zich afspeelt in verschillende online sectoren, resulteert in dominante posities voor de partijen die het best in de marktbehoeften weten te voorzien.
Met het oog op het goed functioneren van markten, houden wetgevers echter de mogelijkheid open om grenzen te stellen aan de marktmacht van grote bedrijven. Zo kan anticompetitief gedrag worden voorkomen. De Europese Commissie startte eind 2010 met een onderzoek naar de neutraliteit van de zoekmachine van Google.42 Ook de activiteiten van Apple worden nauwlettend gevolgd. Naarmate de invloed van deze mediabedrijven stijgt, wordt de kans op overheidsinterventie groter.
3.2.6 On demand en always on Dankzij de lage prijs en hoge capaciteit van breedbandig (mobiel) internet en de beschikbaarheid van apparaten met toegang tot het internet, kunnen mensen content consumeren wanneer het ze schikt. Mensen maken in toenemende mate gebruik van dit soort diensten, bijvoorbeeld YouTube of Uitzendinggemist.nl, waarbij jonge mensen aanzienlijk meer van deze diensten gebruik maken dan oudere.43 Bij bedrijven als UPC maken on demand diensten een grote groei door. In de vier jaar dat UPC on demand diensten levert bij haar televisieklanten, is het aantal films en televisieprogramma’s dat op afroep wordt bekeken, gegroeid tot enkele miljoenen per jaar. Voor een groeiende groep (jonge) mensen heeft de ontwikkeling van on demand diensten ook verwachtingen opgeroepen. Men vindt het vanzelfsprekend dat men overal, op verschil42 Europese Commissie, (2010) 43 Gillebaard, H. e.a. (2010)
lende apparaten snel toegang krijgt tot content. Een veelgehoord argument in de discussie over de toelaatbaarheid van het delen van auteursrechtelijk beschermd werk, zoals muziek en films, is dat rechthebbenden dan maar moeten zorgen voor betere legale on demand diensten. Die on demand- en always on-cultuur stelt een aantal eisen aan diensten die content ontsluiten. Ten eerste moeten ze altijd beschikbaar zijn. Ten tweede moet content up to date zijn en regelmatig ververst of aangevuld worden, zeker bij ‘vluchtiger’ vormen van content zoals nieuws. Ten derde wil men vanaf verschillende apparaten toegang kunnen hebben tot die content. Daarbij blijken consumenten niet van zins om meerdere keren voor dezelfde content te betalen, concludeert onderzoeksbureau Gartner.44
3.2.7 De scheppende gebruiker: prosumer en user generated content De participatieve mogelijkheden van online media zijn erg populair, getuige het gebruik van sites als YouTube, Twitter of Scribd. In toenemende mate ontlenen mensen status aan de bijdrage die ze leveren binnen (online) gemeenschappen. Dat maakt het betrekken van gebruikers tot een belangrijke succesfactor in het vermarkten van producten.45
44 Gartner, (10-5-2011) 45 Goulden, L. (2011)
Er bestaat een drietal mogelijkheden voor het betrekken van gebruikers: 1) een reagerende gemeenschap, 2) een co-creërende gemeenschap en 3) een scheppende gemeenschap. In de reagerende gemeenschap levert stelt de producent gebruikers in staat om op producten of content te reageren. Dat gaat verder dan alleen het posten van een korte reactie. Het uitwisselen van tips, het delen van ervaringen en het geven van recensies zijn mogelijkheden in een reagerende gemeenschap. In de co-creërende gemeenschap geeft de producent gebruikers de mogelijkheid om een bijdrage te leveren aan het eindproduct. Dat kan door mass customisation, waarbij klanten een aantal keuzes hebben om een product aan hun wensen te laten voldoen. Voorbeelden hiervan zijn het bestellen van een op maat gemaakte chocoladereep of het zelf ontwikkelen van Legosteentjes. In co-creërende gemeenschappen wordt het heldere onderscheid tussen producent en consument diffuus: sommige consumenten nemen een actieve rol in het productieproces. Deze ontwikkeling wordt aangeduid met de term prosumers: een samentrekk i n g va n p ro d u c e r e n co n s u m e r. I n d e scheppende gemeenschappen beperkt de ontwikkelaar zich tot het bieden van een platform waarop gebruikers hun zelfgemaakte content kunnen plaatsen: user generated content. Naast bekende diensten als YouTube voor video’s en
46 Ostrow, A. (21-7-2010) 47 Kincaid, J. (23-06-2011)
Flickr voor foto’s zijn er platforms voor het delen van presentaties, artikelen, opinies etc. The Huffington Post De Huffington Post is een Amerikaanse internetkrant. De Huffington Post is als weblog begonnen en inmiddels uitgegroeid tot één van Amerika’s meest populaire internetkranten: de site trekt zo’n 10 miljoen bezoekers per dag. De Huffington Post onderscheidt zich van veel andere internetkranten door het feit dat de content niet alleen wordt geleverd door professionele journalisten, maar ook door bloggers en journalisten die niet in dienst van de krant zijn, of door de krant betaald worden. Eind 2010 werd de Huffington Post overgenomen door AOL voor zo’n 350 miljoen dollar.
3.2.8 De invloed van sociale netwerken: vertrouwen in vrienden en gelijkgestemden Sociale media, media die speciaal zijn ontwikkeld voor het online stimuleren van sociale interactie, vormen een aanzienlijk en nog steeds groeiend deel van het internetverkeer. Marktleider Facebook passeerde in 2010 de grens van 500 miljoen gebruikers.46 Slechts twee jaar daarvoor sloot de 100 miljoenste gebruiker zich aan op het sociale netwerk. In juni 2011 passeerde Facebook de grens van 750 miljoen gebruikers.47 Facebook-oprichter Mark Zuckerberg verwacht zelf in 2011 de één miljard gebruikers te halen.48 De oprichters 48 Social Mash Media (23-6-2010)
van Twitter, dat elke week groeit met 1,8 miljoen nieuwe gebruikers, verwachten ook door te kunnen groeien naar 1 miljard gebruikers, hoewel ze daar geen datum aan willen koppelen. Het microblog trok in juni 2010 zo’n 190 miljoen unieke bezoekers per maand. 49 In Nederland is 91% van de jongeren tot 25 jaar aangesloten op één of meer sociale netwerken. 50 Daarmee neemt Nederland Europees gezien een koppositie in. Alleen in Polen lag het aandeel hoger. Hoe hoger de leeftijd, hoe lager de aansluitingsgraad: 54% van de 25-55 jarigen gebruikt sociale media, tegen iets meer dan dertig procent voor mensen ouder dan 55. Mensen besteden per maand gemiddeld 7 uur in hun Facebook-omgeving.51 Het sociale web en zoekmachines worden steeds meer concurrenten van elkaar. Het internet van sociale media gehoorzaamt echter aan andere regels dat het doorzoekbare internet van de zoekmachines. Waar bijvoorbeeld Google werkt met referenties op basis van meetbare karakteristieken van een site (hoeveel andere sites verwijzen naar deze site bijvoorbeeld), gaat sociaal zoeken op basis van het oordeel van vrienden en gelijkgestemden. Onder invloed van de beleving van internet via sociale netwerken hechten mensen meer aan het oordeel van vrienden en gelijkgestemden, ten koste van het vertrouwen in experts en media, hoewel acade-
49 Schonfeld, E. (8-6-2010) 50 Sleijpen, G. (10-01-2011) 51 Danhof, W. (2010)
mici en analisten nog altijd de betrouwbaarheidslijsten aanvoeren.52, 53
3.2.9 Meetbaarheid en profilering Internet en informatietechnologie zijn ontworpen om informatie te verwerken en vast te leggen. Beheerders van de infrastructuur gebruiken die gegevens onder andere om te zorgen dat de capaciteit van hun netwerken goed wordt benut en dat sites ook tijdens piekuren bereikbaar zijn. Daarnaast kunnen beheerders van websites en applicaties die gegevens gebruiken om te kijken welke delen van hun site goed bezocht worden, hoe en wanneer mensen zich ‘verplaatsen’ binnen de sites en welke sites hun bezoekers eerder bezochten. Online dienstverleners zoals webshops voegen daar bovendien kennis aan toe over welke producten we kopen, hoe vaak we op advertenties klikken, waar en op welk moment we aankopen doen, enzovoorts. Omdat digitale informatie eenvoudig is vast te leggen en te analyseren is het mogelijk om steeds gedetailleerder profielen op te bouwen van internetgebruikers. Deze profielen kunnen worden gebruikt om gebruikers te categoriseren. Op basis van gebruikersprofielen en vooraf vastgestelde categorieën kan dienstverlening beter op de gebruiker worden toegespitst of 52 Robben, M. (2010) 53 Edelman (2010)
kunnen gerichte(re) aanbiedingen worden gedaan.
I
3.3 ONLINE OMGEVING KENT EEN HOGE SNELHEID VAN VERANDERING
In tegenstelling tot de andere paragrafen van dit hoofdstuk, beschrijven we hier geen concrete veranderingen in de digitale cultuur, maar de snelheid waarmee die veranderingen plaatsvinden. ICT en internet hebben niet alleen invloed op hoe het socio-technische landschap waar de dagbladensector in opereert er uitziet, maar ook het tempo waarmee dat landschap zich ontwikkelt. Innovatie in de digitale omgeving gaat snel en dat tempo lijkt toe te nemen. De snelheid waarmee mensen toegang krijgen tot mobiel internet, een indicator voor de evolutie van internettechnologie en internetgebruik, verloopt steeds sneller. De verwachting is dat er over een jaar meer smartphones in omloop zijn dan pc’s.54 Ook de snelle verspreiding van tablets wijst op een hoog tempo van verandering. 80 dagen na de start van de verkoop had Apple 3 miljoen exemplaren verkocht. Daarmee verloopt de verkoop van tablets aanzienlijk sneller dan de verkoop van de dvd-speler, voorheen het op de telefoon na snelst verkopende stuk consumentenelektronica. 55, 56 Die hoge snelheid van verandering beïnvloedt ook de ruimte voor verandering in (opko54 Meeker, M. e.a. (2010) 55 Van de DVD-speler werd in het eerste jaar 350.000 exemplaren gekocht
mende) online markten. In de online omgeving is veel ruimte voor innovatie. Daar wordt, zowel door gevestigde partijen als door nieuwe toetreders, veel gebruik van gemaakt. Verder heeft de convergentie op internet de grenzen tussen technische kanalen en media doen vervagen en daarmee voorheen gescheiden markten dichter bij elkaar gebracht. Innovatie in de online omgeving kenmerkt zich door het verkennen van deze nieuw samenvallende markten en door het inzetten van nieuwe kanalen om gebruikers te benaderen.
I
3.4 INVLOED VAN SOCIO-TECHNISCHE TRENDS OP DE DAGBLADENSECTOR
De technologische en maatschappelijke ontwikkelingen die we in paragraaf 3.1 en 3.2 beschrijven, hebben het speelveld van de dagbladensector blijvend veranderd. In deze sectie schetsen we hoe die veranderingen specifiek van invloed zijn op de dagbladensector.
3.4.1 Van schaarste naar overvloed De toename aan professioneel geproduceerde content en de explosie aan content geproduceerd door mensen in hun vrije tijd of uit hoofde van een niet-journalistiek beroep hebben de aard van de markt voor content veranderd. Het is niet langer schaarste maar 56 Melloy, J. (4-10-2010)
overvloed dat de markt voor (journalistieke) content kenmerkt. Uitgevers van dagbladen hebben niet langer een monopolie op journalistieke productie. In plaats daarvan zijn ze één van de bronnen in een lange lijst. Daarnaast moeten dagbladen concurreren met andere vormen van media en entertainment. Ter illustratie: op internet verschijnen elke dag 1,5 miljoen nieuwe pagina’s, in tien jaar tijd is het aantal tv-zenders in Europa drie keer zo groot geworden en er zijn vier keer zoveel tijdschriften als 25 jaar geleden. 57 Tegelijkertijd blijft de tijd die de consument aan media besteedt min of meer constant. De toename aan content maakt de concurrentie om de beperkte aandacht van de kijkende, luisterende en lezende mens dus steeds heftiger. Dit gegeven betekent ook een fundamentele omslag voor de manier waarop de waarde van content wordt bepaald. In markten die niet op basis van schaarste maar op basis overvloed werken, is het veel minder de productie van content die bepalend is voor de waarde van de dienst, maar vooral het selecteren, filteren, presenteren en duiden van die informatie.
3.4.2 Veranderende informatieconsumptie De tijd die Nederlanders gemiddeld besteden aan het consumeren van media is al jaren con57 Picard, R. (2009) 58 Het gaat hier om mediagebruik in de vrije tijd 59 Huysmans, F. en De Haan, J. (2010) 60 Sociaal Cultureel Planbureau (2008)
stant en bedraagt zo’n 19 uur per week.58 De opkomst en proliferatie van internet heeft daar geen verandering in gebracht. De media die men gebruikt, veranderen wel. Tussen 1995 en 2005 nam de tijd die men achter de computer besteedde voor mediaconsumptie toe van 0,9 tot 3,8 uur per week. Televisie neemt het grootste aandeel, maar heeft sterk moeten inleveren. De tijd voor lezen nam ook af, van 4,6 tot 3,8 uur.59 Overigens is het interessant om op te merken dat de uitbreiding van het aantal televisiekanalen begin jaren 90 een groter negatief effect op de leestijd had dan de opkomst van internet. Op internet zijn het bekijken van video’s, het uitgesteld bekijken van televisieprogamma’s en chatten de dominante vrijetijdsbestedingen.60 Het lezen van nieuws komt op de 11e plaats en wordt door 24% van de bevolking gedaan.61 Lezen vanaf een scherm roept een ander type leesgedrag op dan het lezen van gedrukte media. Het scherm is een visueel medium. Teksten, foto’s en bewegend beeld lopen naadloos in elkaar over. Het lezen van gedrukte media biedt ruimte voor bespiegeling. Boeken en kranten nodigen uit tot het volgen en uitdiepen van een argumentatielijn. Het lezen van een scherm nodigt uit tot actie: het snel uitzoeken van een bron, het vinden van gelijkgestemden of juist tegenovergestelde meningen. Lezen van scher61 Wederom: deze cijfers gelden voor de vrije tijd. Het is mogelijk dat wanneer de werktijd wordt meegerekend, dit aandeel hoger is.
men nodigt ten slotte uit tot patroonherkenning: online media stellen de lezer in staat duizenden verschillende ideeën met elkaar te verbinden.62 De veranderende informatieconsumptie, die grotendeels wordt gedreven door de aard van het medium (de drager), stelt nieuwe eisen aan de manier waarop dagbladen (journalistieke) content presenteren.
3.4.3 Cultuur van gratis Online gelden andere regels voor het bepalen van waarde dan offline. Dit geldt vooral voor het consumeren van digitale content. Naast de grote hoeveelheden content die gratis wordt aangeboden, is er een levendige uitwisseling van content die tegen de wil van rechthebbenden (gratis) wordt gedeeld. Dit grote aanbod aan gratis digitale content op het internet heeft een cultuur doen ontstaan waarin internetters een aversie vertonen tegen het betalen voor producten en diensten. Het besef dat in de online omgeving de kosten voor kopiëren en verspreiden van content het nulpunt naderen, doet mensen er op rekenen dat de content gratis is, of op zijn minst veel lager geprijsd is dan de ‘offline’ variant. Het uitgangspunt van consumenten is dat men betaalt door blootstelling aan reclames, door inzicht te geven in zijn of haar persoonlijke kenmerken en surfgedrag (privacy is currency), of door een versimpelde versie van een betaalde dienst te gebruiken. 62 Kelly, K. (2010)
Maar er ligt misschien ook een meer diepe, psychologische reden ten grondslag aan de geringe bereidheid die internetters vertonen om voor content te betalen. Uit onderzoek blijkt dat wanneer men een product kan aanraken voor het te kopen, de betalingsbereidheid voor dat product ongeveer 50% hoger ligt dan wanneer men dat voorwerp niet kan aanraken.63 Aangezien digitale goederen per definitie niet tastbaar zijn, profiteren ze dus niet van dit voordeel. Ten slotte hebben contenteigenaren zelf ook een rol gespeeld in het stimuleren van de cultuur van gratis. Bijvoorbeeld door het opzetten van gratis internetversies van hun kranten hebben uitgevers van dagbladen de suggestie gewekt bij de consument dat content online gratis is. Inmiddels lijkt er op diverse plaatsen echter een kentering zichtbaar te zijn. Zo ‘verdwijnen’ steeds meer kranten achter een betaalmuur en wordt de consument bewuster gemaakt van het feit dat journalistieke content een prijs heeft.
3.4.4 Veranderende verdienmodellen: betaling Over de betalingsbereidheid van consumenten voor digitale journalistieke content bestaat nog veel onzekerheid. Voor de Nederlandse markt is de betalingsbereidheid onderzocht. In dat onderzoek wordt geconcludeerd dat consumenten wel degelijk tot betalen toe bereid zijn, mits uitgevers werken 63 Bushong, B. e.a. (2010)
aan goede proposities. 64 Echter, in het veld bestaat nog wel scepsis over deze conclusie, aangezien deze niet gebaseerd is op gemeten gedrag, maar op de antwoorden die respondenten gaven over hun intentie om te betalen voor een hypothetisch aanbod.65 Hoewel het web zich kenmerkt door een cultuur van gratis, zijn er ook diverse voorbeelden te vinden van bedrijven die slagen in het online verdienen met hun dienstverlening en content. Deze paragraaf gaat in op verschillende manieren om online te verdienen.
• Betaalmuur Het gebruik van een betaalmuur, betaalde toegang tot een afgeschermd deel van een website, is één van de mogelijkheden die dagbladen hebben om inkomsten te verwerven uit hun online content. Het voornaamste risico dat kranten lopen met een betaalmuur is het terugvallen van het bereik. Aangezien op internet veel nieuws en achtergronden gratis toegankelijk zijn, is het voor internetters gemakkelijk om andere nieuwsbronnen te vinden. De eerste resultaten van betaalmuren op de sites van de Britse kranten de Times en de Sunday Times, lijken te wijzen op een verbeterde economische situatie. In de maanden juli tot en 64 Brouwer, E. en Donk, M. van der (2010) 65 Bakker, P. (2011) 66 Shirkey, C. (8-11-2010)
met september vonden op deze sites 105.000 transacties plaats, waarvan ongeveer de helft door bezoekers die het niet bij een eenmalig bezoek hielden.66 Naar onze mening is het te vroeg om het succes van dit soort modellen op basis daarvan te beoordelen. Over het algemeen geven cijfers vlak na een omschakeling geen goed beeld van de situatie op langere termijn, desalniettemin zijn deze eerste cijfers hoopgevend.67
• Van free naar freemium In het verspreiden en verkopen online diensten is een trend zichtbaar naar een model dat gratis diensten koppelt aan een betaalde variant. Deze vorm van dienstverlening is relatief nieuw en voor het eerst in 2006 beschreven door venture capitalist Fred Wilson, op wiens blog ook de naam voor dit nieuwe verdienmodel ontstond.68 Dienstverleners creëren een “schil” van gratis diensten of content die als doel hebben om bereik te genereren voor een betaalde kern (of kernen). Dit worden freemium diensten genoemd, een samentrekking van free en premium. Voorbeelden van freemiumdiensten zijn te vinden in online publicatieportalen (Flickr en Flickr pro), sociale netwerken (LinkedIn en LinkedIn pro), muziekdiensten (Spotify en Spotify premium) et cetera. Betalende 67 Een voorbeeld is de verkoop van apps: de eerste uitgave van een tijdschriftenapp verkoopt in veel gevallen meer dan de daaropvolgende edities: Boogert, (31-12-2010) 68 Wilson, F. (23-3-2006)
gebruikers krijgen in de regel toegang tot een breder scala aan functionaliteiten, meer accountruimte, toegang tot de dienst op meer verschillende platforms en verbeterde ondersteuning en service. Maar er zijn meer manieren om freemiumdiensten in te richten dan te werken met een uitgebreidere versie van een gratis dienst. Sanoma Uitgevers bijvoorbeeld maakt gebruik van haar gratis toegankelijke online magazines over gaming om gebruikers te kanaliseren naar Gametron, de eigen online gameswinkel. Gametron: bereik kanaliseren naar betaalde diensten Gametron is een platform voor de digitale distributie van games, ontwikkeld door de gamesdivisie van Sanoma Media en Atomblock. Naast Gametron omvat Sanoma Games een tweetal succesvolle online games websites en communities, Gamer.nl en InsideGamer.nl. Gametron maakt slim gebruik van deze twee sites en andere tijdschriften van Sanoma om het bereik van deze (online) tijdschrijften naar het verkoopkanaal van Gametron te lokken. Veelgelezen sites als KIJK, Autoweek en Panorama kunnen worden ingezet om Gametron onder de aandacht te brengen van lezers die mogelijk geïnteresseerd zijn in de spellen die op Gametron worden verkocht. Media die dichter bij de belevingswereld van gamers staan, zoals Gamer.nl en InsideGamer, maar ook sites als Tweakers.net of Kieskeurig.nl, worden ingezet om specifieke aanbiedingen te plaatsen van Gametron. Daarnaast is Sanoma Games voor de marketing continu op zoek naar relevante samenwerkingen binnen en buiten het netwerk van
Sanoma. Zo werd eind 2010 een campagne georganiseerd in samenwerking met het Automotive cluster van Sanoma en game uitgever Codemasters rond de racegame F1 2010. Gametron maakt nog op aan andere manier gebruik van de beschikbare middelen van de kanalen van Sanoma Games. Gamer.nl en InsideGamer beschikken over een grote database aan content als beelden, video’s en beoordelingen van games. Deze content kan op Gametron worden hergebruikt. Sanoma Games volgt een coöperatieve innovatiestrategie. Nieuwe diensten en marketingconcepten worden in samenwerking met verschillende partners opgezet, vaak op basis van gedeelde opbrengsten. In het geval van Gametron wordt de techniek verzorgd door een externe partij. Andere voorbeelden zijn gratis games die via de sites van Sanoma Games te spelen zijn en waarbij de opbrengsten uit aankopen binnen het spel gedeeld worden met Sanoma. (Bronnen: Heikamp D. (2010), Stricker, S. (2011))
• Platform gebonden betaalmethoden De bereidheid van gebruikers om te betalen voor digitale content hangt sterk samen met het gebruiksgemak van de betaling. Tot op heden is het snel afrekenen van kleine bedragen om twee redenen beperkt mogelijk. Ten eerste zijn de kosten voor online betaalmethodes voor de dienstaanbieder relatief hoog. Zo kost het gebruik van iDeal minstens 0,50 per transactie.69 Andere systemen, waaronder de credit cards, werken met een percentage van het betaalde bedrag. Ten tweede is het gebruiksgemak niet optimaal. Betalen op
internet neemt, uit veiligheidsoverwegingen, enige tijd in beslag. Wanneer men voor een klein bedrag toegang wil kopen tot een artikel, katern, dossier of editie, kan men afhaken bij de moeite die het kost om te betalen. Er bestaan methodes om de drempel voor online betalen te verlagen en beide bezwaren te ondervangen. Een steeds vaker gebruikte methode is het platformgebonden betaalmiddel. Gebruikers kopen, bijvoorbeeld met hun creditcard, een tegoed. Dat tegoed kan vervolgens binnen de eigen omgeving worden uitgegeven. De meeste voorbeelden hiervan zijn te vinden in gaming en virtuele werelden, maar ook Facebook zet stappen op dit gebied. ’s Werelds grootste sociale netwerk wil dat gebruikers op termijn alle aankopen via Facebook met Facebook Credits doen. Ontwikkelaars van games voor Facebook moeten vanaf 1 juli 2001 alle aankopen via het Creditsysteem laten verlopen.70 Binnen online games en virtuele werelden zoals Second Life en World of Warcraft is deze manier van betalen inmiddels gemeengoed. Microsoft gebruikt eenzelfde strategie in Xbox Live, het online verkoopkanaal voor de eigen spelcomputer van Microsoft. UPC: gebruikers bereid om te betalen voor on demand-diensten Zo’n vijf jaar geleden maakte UPC de omschakeling van bedrijf dat alleen infrastructuur beheert naar een bedrijf dat daarnaast ook toegang biedt tot 69 De exacte kosten verschillen per bank, maar bevinden zich tussen de 0,50 en 0,75 euro per transactie.
films en televisieprogramma’s. Inmiddels hebben 930.000 huishoudens in Nederland toegang tot UPC Video On Demand (Vod). Die huishoudens bekeken afgelopen jaar samen meer dan 50 miljoen programma’s via deze dienst. Een aantal van die programma’s is gratis te bekijken, bijvoorbeeld de ‘uitzending gemist’ programma’s van de publieke omroep. Voor films en een aantal programma’s van commerciële omroepen moet echter wel betaald worden. Mensen blijken bereid om dat te doen. Het kijken van betaalde programma’s kost in de regel tussen de 0,49 en 1,49 euro. Hiernaast worden ook films aangeboden van 1,99 tot 6,49 per stuk. Een belangrijke reden dat mensen willen betalen is het betaalgemak: men hoeft alleen een pincode in te voeren. Het te betalen bedrag wordt bij de volgende factuur opgeteld. Om meer mensen te verleiden gebruik te maken van de contentdiensten van UPC, wordt deze content via zoveel mogelijk platforms toegankelijk gemaakt. Het Belgische zusterbedrijf van UPC, Telenet, test sinds begin 2011 een nieuwe dienst waarbij TV gekeken kan worden via allerlei verschillende platforms. Via deze dienst kan men ook TV kijken in en om het huis op tablets, smartphones en computers. (Bron: Jansen, J. (20 december 2010) Senior Content Development Manager, UPC Nederland)
• Aankopen in ‘apps’ Ook aanbieders van (mobiele) besturingssystemen, zoals Apple’s iOS en Google’s Android, bieden platformgebonden betaalmethoden. Zo bestaat binnen mobiele applicaties de 70 Eldon, E. (24-1-2011)
mogelijkheid om eenvoudig kleine bedragen af te rekenen. De aanbieders van het platform waarop de apps draaien zorgt voor de afhandeling van de betalingen. De zogenaamde ‘in-app purchases’ kunnen een interessante inkomstenbron vormen voor uitgevers. Nadeel van deze in-app purchases is dat de uitgever volledig afhankelijk is van een dominante aanbieder (Apple, Google, Microsoft) die zijn sterke positie kan gebruiken om een significant deel van de inkomsten op te eisen.
3.4.5 Veranderende verdienmodellen: advertenties Niet alleen het aanbod aan content op internet is overvloedig. Datzelfde geldt ook voor de aanwezige ruimte voor advertenties. Het aantal sites dat ruimte biedt aan adverteerders is dermate groot dat slechts enkele partijen er in slagen om significante inkomsten te genereren met het plaatsen van advertenties op de site. Het bedrag dat online aan advertenties wordt uitgegeven, was in Nederland in 2009 ongeveer even hoog als het bedrag dat aan dagbladadvertenties werd besteed (respectievelijk 794 en 815 miljoen euro).71 Aan online advertenties bij dagbladen werd in datzelfde jaar 33 miljoen euro besteed, een bedrag dat de komende jaren zal groeien. 72 Volgens de Interactive Advertising Board (IAB) overstegen de uitgaven aan online reclame in 2010 voor het eerst die van televisie. In totaal werd voor 962 miljoen 71 Niewold e.a. (2010) 72 Kranenburg, S. e.a. (2010)
euro aan online reclame uitgegeven. De advertentiemarkt steeg overigens over de hele linie, met één belangrijke uitzondering: de reclame uitgaven in dagbladen en tijdschriften daalden wederom.73 In online advertenties is langzaam een verschuiving zichtbaar naar prestatie gebaseerde advertentiemodellen. Bij adverteerders groeit de behoefte aan diensten waarbij men inkoopt en afrekent op basis van respons die de advertenties genereren. Hoewel ‘eyeballs’ belangrijk blijven om de naamsbekendheid en de zichtbaarheid van het merk te vergroten, groeit de belangstelling voor advertentiemodellen die leiden tot een meetbaar resultaat, die bijvoorbeeld wordt gemeten in click through rate, cost per action of cost per sale.74 Naast de verhoogde belangstelling voor nieuwe, meetbare manieren van adverteren, biedt de online omgeving veel verschillende mogelijkheden voor marketing via verschillende kanalen en op verschillende platforms. Advergames, emailmarketing, gesponsorde apps, locatie gebaseerde diensten en direct/ dialogue marketing zijn voorbeelden van opkomende marketingmethodes die buiten het standaard begrip ‘advertentie’ vallen. Deze toename aan verschillende marketingmethodes zet druk op het aandeel dat advertenties hebben op het marketingbudget van 73 IAB (2011) 74 Derksen, M. (2009)
bedrijven. Op dit moment wordt nog ongeveer 30% van het marketingbudget aan advertenties besteedt, maar dat aandeel loopt terug.75 Marketeers hechten ook veel waarde aan het sociale web. In 2010 werd wereldwijd 3,4 miljard dollar uitgegeven aan marketing via sociale media, met een verwachting voor 2011 die, afhankelijk van de bron, oploopt van 5 tot 6 miljard dollar voor 2011.76,77 In de VS werd in 2010 6,7% van de totale advertentieuitgaven via sociale netwerken besteed. Een andere potentiële groeimarkt in de advertentiewereld is behavioural targeting. Internet biedt ongekende mogelijkheden om gedrag in kaart te brengen. Naast tijd en duur van de bezoeken wordt geregistreerd hoe de bezoeker zich over de sites verplaatst, waar hij of zij zich in fysieke zin bevindt en wat voor apparaat hij gebruikt. Dit gedifferentieerde onderscheid in gemeten consumentengedrag biedt de mogelijkheid om dienstverlening aan te passen aan de hand van het gedrag van de gebruiker: behavioural targeting. Het grote voordeel van behavioural targeting is dat het de mogelijkheden voor het leveren van een relevant aanbod vergroot. Gezien het overvloedige aanbod van content op internet is relevantie een sleutelbegrip voor webgebruikers. Behavioural targeting is een term die met name wordt gebruik voor het leveren van relevante 75 Picard, R. (2009) 76 Williamson, D. (2010)
advertenties. De strategie blijkt te werken: een recent onderzoek becijferde dat behavioural targeting binnen advertentienetwerken de conversie vergroot van 2,8% tot 6,8%.78 Echter, hetzelfde inzicht in het surfgedrag van gebruikers kan ook worden ingezet voor het aanpassen van het vergroten van de relevantie van de content die men te zien krijgt. Wel moet worden aangetekend dat het gebruik van behavioural targeting controversieel is. Critici stellen dat behavioural targeting een bedreiging kan zijn voor de privacy van webgebruikers. Dienstverleners ontwikkelen een beeld van het gebruikersgedrag dat het inzicht van de gebruikers zelf overstijgt. Deze asymmetrische verdeling van kennis geeft de dienstverleners een mate van controle over gebruikers. Social CRM: Content op maat als marketingstrategie Internet biedt ongekende mogelijkheden voor het in kaart brengen van het gedrag van webgebruikers. Dit gegeven stelt digitale uitgevers in staat om mensen op nieuwe manieren van content te voorzien. Zo is het mogelijk om content dynamisch en flexibel te maken. De content kan continu worden geüpdatet, met ruimte voor dialoog met de lezer (dynamisch) en bovendien worden afgestemd op wat voor individuele lezers relevant is (flexibel). Bovendien ontstaat er meer ruimte voor user generated content. 77 Lee, P. en Stewart, D (2010) 78 Beales, H. (2010)
In de advertentie-en marketingbranches is veel aandacht voor deze ontwikkeling. Vooral in de hoek van Customer Relations Management (CRM) worden grote stappen gezet. Uitgevers van CRM pakketten voegen sociale modules toe die conversaties via sociale netwerken kunnen vast leg gen en analys eren om relevante boodschappen te kunnen brengen op individueel niveau. De verwachting is dat sociale CRM de komende jaren een grote vlucht zal nemen en door rond de 30% van de grote ondernemingen zal worden gebruikt.
Door de informatie uit de sociale modules te koppelen aan beschikbare content kan men met deze systemen een magazine of krant op maat maken. Dat gebeurt bijvoorbeeld met zogenaamde contentbassins: een uitgever heeft een grote bak met content, als een soort legoblokjes. Content uit eigen huis, content uit andere bronnen, professionele beelden en video’s, maar ook beeldmateriaal van amateurs. Voor elke lezer kan de uitgever dan (geautomatiseerd) een verzameling blokjes kiezen die aansluit bij zijn of haar specifieke wensen. (Bronnen: Hilferink P. (2011) en Robben, M. (2010))
4 REGIMEANALYSE: OBSTAKELS VOOR VERNIEUWING IN DE DAGBLADENSECTOR
De traditionele dagbladensector heeft haar markt de afgelopen twintig jaar zien veranderen. De opkomst van commerciële televisiekanalen, de lancering van gratis kranten en de ontwikkeling van de digitale omgeving hebben er toe bijgedragen dat de lezersschare structureel kromp en de adverteerders hun uitgaven meer en meer bij andere kanalen legden. Ondertussen stond de sector niet stil. Strategieën voor consolidatie en diversificatie (de veelgenoemde basisverbreding) en uitgebreide en kostbare pogingen om zich als interactief mediabedrijf te manifesteren moesten kranten de controle over de veranderende markt teruggeven. Tegelijkertijd, met de opkomst van internet, waren dagbladen gewend geraakt om hun content online gratis toegankelijk te maken. Deze gratis toegang zou worden betaald uit de advertentie-inkomsten die het massale bezoek aan de sites op zou leveren. Die inkomsten bleven 79 In zijn boek ‘De Geldpers’ geeft Joost Ramaer (2009) een uitgebreid inzicht in de precaire situatie die zich bij PCM ontwikkelde.
uit. Ondertussen kwam PCM in ernstige problemen en uitte de politiek haar zorgen over de toekomst van nieuwsmedia.79 De structurele crisis in de dagbladensector en de bijbehorende noodzaak om haar portfolio aan te vullen met nieuwe, digitale producten werd een veelbesproken onderwerp. Dit hoofdstuk begint met een korte beschrijving van de economische ontwikkeling van de dagbladensector. Het hoofdstuk heeft tot doel de structuur en cultuur van de dagbladensector te verkennen om te onderzoeken hoe deze het vermogen tot vernieuwing beïnvloeden. De structuur van de sector verwijst naar de manier waarop bedrijven en organisaties in de sector zijn ingericht en zich tot elkaar verhouden. Met de cultuur van de sector bedoelen we breed gedragen opvattingen die ten grondslag liggen aan de manier waarop de sector werkt en de gedragspatronen die deze opvattingen oproepen. Deze
twee facetten zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden: organisatiestructuren beïnvloeden de gedragspatronen in de sector. Andersom bevat de cultuur van sectoren ook opvattingen over hoe een sector (of organisaties in die sector), zich moeten organiseren. Omdat deze twee facetten zo nauw verweven zijn, kan het voorkomen dat onderwerpen in de onderstaande paragrafen twee keer behandeld worden: vanuit zowel het perspectief van de structuur als van de cultuur in de sector. De structuur en cultuur van sectoren ontwikkelen zich in een dynamiek die het gedrag van individuele actoren overstijgt. Deze ‘groepscultuur’ bevat elementen die zich richten op het vormen van een stabiele situatie waarin de sector op een efficiënte manier haar werk kan doen. Wanneer een speelveld verandert, kunnen de sectorale regels en gebruiken het vermogen om met die verandering om te gaan, beperken. Echter, aangezien deze regels en gebruiken diep zijn ingebed in facetten als productieprocessen, verdienmodellen en rolverdelingen, zijn deze niet zonder meer aan te passen. Door deze regels te identificeren en hun impact op het vermogen tot vernieuwing te bespreken, ontstaan inzichten die van nut zijn bij het ontwikkelen van nieuwe proposities en de inbedding daarvan in actoren uit de sector.
80 Brinkman, L.C. e.a. (2009)
I
4.1 ECONOMISCHE ONTWIKKELING DAGBLADEN
Nederlandse dagbladen hebben een decennia lang in een relatief stabiele markt gewerkt waarin goede resultaten werden geboekt. De dagbladensector bestaat ruwweg uit een tiental landelijke dagbladen, achttien regionale dagbladen en, sinds 1999, drie gratis dagbladen. 80 De veranderende socio-technische context heeft grote invloed op de markt waarin de dagbladensector opereert. Dagbladen concurreren niet alleen met elkaar, maar ook met een toenemend aantal andere vormen van nieuws en entertainment om de aandacht van de consument. Bovendien vervaagt het onderscheid tussen deze kanalen op internet, waardoor de verschillende media een deel van hun herkenbare identiteit verliezen. Deze convergentie en de bijbehorende cross-medialiteit maken bovendien het onderscheid tussen dienstverlening door mediabedrijven en de publieke omroep op internet complexer. De opkomst van de online omgeving en de digitalisering van de productie, de verspreiding en de consumptie van informatie hebben op twee manieren een negatieve invloed op het verdienmodel van dagbladen: 1) het aantal betalende lezers neemt af en 2) de inkomsten uit advertenties lopen terug.
Figuur 3: oplagen landelijke en regionale dagbladen, bron: Bakker, P. (19-10-2010)
4.1.1 Dalende oplagen Vanaf 1998 beginnen de oplagen te dalen. Bij regionale dagbladen nemen de oplagen sneller af dan bij landelijke dagbladen, met ongeveer 33% en 13% respectievelijk, over een periode van twintig jaar.81 Figuur 3 toont de ontwikkeling van de cumulatieve oplagecijfers van zowel de landelijke als de regionale dagbladen. 81 Over de exacte percentages bestaat wat onduidelijkheid, aangezien de gebruikte methodes voor oplagemeting in de loop der jaren zijn veranderd
Deze gemiddelden verhullen een groot verschil tussen de individuele titels. Het laatste jaar is de daling van de oplagecijfers bij een groot aantal landelijke kranten tot staan gekomen of is de oplage zelfs gestegen. 82 De vraag die dat oproept is of deze stabilisatie een structurele trendbreuk weerspiegelt, of dat het gaat om een opleving. Regionale dagbladen zagen hun oplagen wel verder dalen. 82 Hafkamp, M. (2010)
Het aantal mensen dat dagelijks de krant leest, daalde tussen 1997 en 2007 van 65% tot 59%, waarbij hogere leeftijdscategorieën beduidend hogere percentages scoren dan de lagere leeftijden.83 De tijd die mensen besteden aan het lezen van de krant daalde in dezelfde periode van ongeveer 2 uur (1995) tot 1,5 uur (2005).84
4.1.2 Teruglopende inkomsten uit advertenties Naast dalende oplages zijn ook de inkomsten uit advertenties de afgelopen jaren fors teruggelopen. Gemiddeld verkregen kranten rond de millenniumwisseling ongeveer 70% van hun inkomsten uit advertenties. Nu is dat aandeel gezakt tot ongeveer 40%. 8 5 Het aandeel varieert vrij sterk van krant tot krant en ligt ongeveer tussen de 25% en 50% voor de betaalde dagbladen en is 100% bij de gratis verspreide dagbladen. De verschillen tussen de titels ten spijt, de dalende trend is in de hele sector zichtbaar. Vooral 2009 was een zwaar jaar, waarin de inkomsten uit advertenties bij dagbladen gemiddeld met 24,1% terugliepen. 8 6 De wereldwijde economische crisis is hier voor een deel debet aan, maar maskeert naar alle waarschijnlijkheid een structurele verschuiving. Het feit dat de gehele advertentiemarkt in 2010 is opgekrabbeld, met uitzondering van advertenties in dagbladen en tijdschriften vormt hier een indicatie van. 87 De verwachting 83 Statline, CBS, geopend: 15-1-2010) 84 SCP (2008), Mediabestedingsonderzoek 85 Bakker, P. (2011) 86 Kranenburg, S. e.a. (2010) 87 IAB (2011)
is dat de inkomsten uit advertenties de komende jaren weer zullen toenemen, maar niet meer het niveau zullen halen van voor de crisis.88 Het grote aanbod aan advertentieruimte speelt hierin een belangrijke rol. De concurrentie van online advertentieruimte en de economische crisis hebben de vraag naar advertentieruimte doen dalen, terwijl het aanbod nauwelijks is afgenomen: er zijn nog evenveel kranten als voor de crisis. De prijs voor advertenties is daardoor gedaald. In uitgaven aan advertenties neemt de online omgeving een steeds grotere rol in. In 2010 werd in de Verenigde Staten meer uitgegeven aan advertenties op internet dan aan advertenties in kranten (waarbij voor kranten de inkomsten uit print en online bij elkaar werden opgeteld).89 Portalen als Google en Facebook zijn erg succesvol in het aantrekken van marketingbudgetten. Ongeveer de helft van alle Nederlandse advertentiebestedingen op het web (410 van de 815 miljoen euro) werd in 2009 besteed aan advertenties via zoekmachines.90 In 2010 was zoekmachine marketing goed voor 460 miljoen euro van het totaal van 962 miljoen euro.91 Sociale media worden genoemd als groeimarkt voor marketing. Dit jaar kunnen de uitgaven aan advertenties op sociale media wereldwijd oplopen tot 6 miljard dollar.92 88 Kranenburg, S. e.a. (2010) 89 eMarketer (20-12-2010) 90 Dekker, V. (9-2-2011), cijfers van onderzoeksbureau Nielsen 91 IAB (2011) 92 Williamson, D. (2011)
4.1.3 Inkomsten zijn lang stabiel gebleven, maar omslag nadert
ment.95,96 Vanzelfsprekend zitten er wel grenzen aan dergelijke rationaliseringsslagen.
Hoewel deze trends reden geven tot zorgen en futuristen er niet voor schuwen om de mogelijkheid te benoemen dat kranten in hun huidige vorm zullen uitsterven, behalen veel dagbladen nog steeds goede resultaten. De oplagecijfers mogen dan al meer dan tien jaar dalen, maar dankzij gestage stijging in de twintig jaar daarvoor zijn de oplages nog steeds net zo hoog als 30 jaar geleden.93 Bovendien blijven de inkomsten van veel titels stabiel, ondanks de dalende oplages en teruglopende advertentie-inkomsten. Kranten verhogen hun prijzen om te corrigeren voor de teruglopende inkomsten uit abonnementen. Echter, er zitten grenzen aan de effectiviteit van deze maatregelen. Als men de huidige trends extrapoleert en de dagbladen een ongewijzigd beleid voeren, zullen dagbladen binnen enkele jaren waarschijnlijk negatieve financiële resultaten boeken.94
I
4.2 OBSERVATIES OVER DE STRUCTUUR VAN DE DAGBLADENSECTOR
De manier waarop dagbladuitgevers zich tot elkaar verhouden en de manier waarop bedrijfsprocessen in de krantenbedrijven zijn ingericht, zijn van invloed op het vermogen van (bedrijven in) de sector om met verandering om te gaan. Onderstaande paragrafen gaan in op aspecten van de structuur van de dagbladensector die de ruimte voor vernieuwing binnen krantenbedrijven mogelijk beperken. Overigens verschilt de mate waarin de onderstaande observaties gelden van titel tot titel en van uitgever tot uitgever. Aangezien de focus van dit onderzoek op de sector ligt, zijn de resultaten noodzakelijkerwijs gegeneraliseerd.
4.2.1 Het ritme van de persen 4.1.4 Nadruk op rationalisatie binnen dagbladen Krantenbedrijven kunnen veel van de krimpende inkomsten opvangen door het rationaliseren van hun bestaande processen. Het efficiënter inrichten van de organisatie, het uitwerken van mogelijkheden voor centralisatie, schaalvergroting en automatisering zijn aspecten van het krantenbedrijf waar mogelijkheden liggen voor het verbeteren van het rende-
Het krantenbedrijf luistert naar het 24-uursritme van de drukpersen. De bedrijfsprocessen op de verschillende afdelingen zijn ingericht op het maken en verspreiden van de krant van de volgende dag. Het hoge tempo waarop deze productie en verspreiding plaats vindt en de efficiëntie waarmee de processen zijn ingedeeld, bevorderen het verkennen van incrementele innovatie: het verder stroomlij-
93 Bakker, P. (2011) 94 Karmiggelt, M. en Hasebroek, J. (2009)
95 Klein, M. de e.a. (2009) 96 Karmiggelt, M. en Hasebroek, J. (2009)
nen van de productie en de verspreiding van de krant. Tegelijkertijd vermindert dit ritme van de persen de beschikbare capaciteit om de horizon verder in de toekomst te leggen en over radicale veranderingen te reflecteren. De focus op het productieproces van de gedrukte krant zit, naast de structuur, ook diep ingebed in de cultuur van de dagbladensector en wordt verder beschreven in paragraaf 4.3.1.
4.2.2 Segmentatie en complexiteit binnen het krantenbedrijf De grote krantenbedrijven zijn over het algemeen complexe bedrijven met afdelingen die hun werk doen zonder veel onderling contact. De business units werken wel aan hetzelfde product, maar doen dat vrijwel onafhankelijk van elkaar. Naast deze structuur van gescheiden afdelingen zijn bij de dagbladbedrijven veel verschillende partijen betrokken bij het maken van beslissingen over de bedrijfsvoering. Verschillende experts benadrukken dat de omvang en complexiteit van deze bedrijven het vermogen om strategische beslissingen snel om te zetten in operationele veranderingen beperkt. 97 De sterkste scheiding ligt tussen inhoud en commercie. De scheiding tussen redactie en de advertentieafdeling, die regelmatig ook op verschillende plekken binnen het krantenbedrijf zijn gehuisvest, is diep ingebed in de cultuur van de dagbladensector en wordt uitgebreider beschreven in paragraag 4.3.2. 97 Zie bijvoorbeeld: Bakker, P (2011)
4.2.3 Sterke positie redactie Binnen de Nederlandse dagbladen is een sterke positie weggelegd voor de redacties. Deze positie is vastgelegd in de redactiestatuten. De redactiestatuten hebben tot doel om het onafhankelijk functioneren van de redacties en daarmee de onafhankelijkheid van het medium te garanderen. Redactiestatuten geven de redacties echter niet alleen onafhankelijkheid over de inhoudelijke koers van de dagbladen, maar in sommige gevallen ook een doorslaggevende stem in beslissingen over de bedrijfsvoering. Zo kunnen redactieraden meestemmen over de benoeming van hoofdredacteuren. Daarnaast stellen critici dat het kan voorkomen dat redacties hun statuten gebruiken voor het voeren van interne politieke strijd en voorstellen tot vernieuwing blokkeren wanneer die het belang van de redactie schaden. De sterke positie van de redactie en het soms defensief gebruik van deze positie vergroot de complexiteit van de besluitvorming binnen dagbladen. 98 Dat kan, met name wanneer men in tijden van tegenslag geneigd is de eigen positie te verdedigen, het vermogen tot vernieuwing binnen de dagbladensector negatief beïnvloeden.
98 Danhof, W. (2010)
4.2.4 Vergrijzing op redacties De gemiddelde leeftijd op de Nederlandse krantenredacties behoort tot de hoogste ter wereld. In 2002 lag die gemiddelde leeftijd op 42 jaar, tegen 38 in het Verenigd Koninkrijk, 36 in de Verenigde Staten en 35 in Duitsland.99 De hoge gemiddelde leeftijd op redacties is geen beperking om goede journalistiek te bedrijven. Echter, voor het innovatief vermogen van bedrijven kan een toenemende leeftijd averechts te werken. 100 Toegespitst op de dagbladensector duiden we dit als volgt: bij het verkennen van de mogelijkheden die de digitale omgeving biedt, is een sterke betrokkenheid nodig met die online omgeving. Mensen die met die online omgeving zijn opgegroeid, hebben daar in het algemeen meer affiniteit mee en zetten deze stappen gemakkelijker.
4.2.5 Personeelsbeleid kranten vooral gericht op eigen sector In de dagbladensector spelen journalisten van oudsher een heel belangrijke rol. Het vinden en verslaan van nieuws en achtergronden is immers het primaire product. In het krantenbedrijf stromen getalenteerde redacteurs door naar posten hoger op de redactie, tot aan het hoofdredacteurschap en een plaats in de directie van de uitgeverij. Dit betekent dat de kranten worden geleid door mensen met veel ervaring in het journalistieke vak en de uitgeef99 Deuze, M. (2002) 100 Schneider, L. (2007)
wereld.101 Deze personele stroom heeft echter ook nadelen. Er is een beperkte instroom aan mensen die ervaringen hebben opgedaan in andere sectoren. Daarmee komt er ook weinig kennis over andere organisatiestructuren en manieren om bedrijven in te richten de sector binnen. Tenslotte bevordert de trouw aan de branche de verdere versterking van bedrijfscultuur. Hoewel een breed gedragen cultuur bijdraagt aan de efficiëntie van het dominante productieproces, beperkt het tegelijkertijd vaak de mentale flexibiliteit om alternatieven te verkennen.
4.2.6 Weinig capaciteit voor onderzoek en ontwikkeling (R&D) Hoewel harde cijfers hiervoor ontbreken, lijkt de dagbladensector, zeker in vergelijking met andere sectoren, relatief weinig capaciteit vrij te maken voor onderzoek en ontwikkeling. De oorzaak hiervan kan liggen in de sterke nadruk op rationalisatie, maar ook de negatieve ervaringen met vernieuwing verlagen waarschijnlijk de bereidheid om te investeren in onderzoek en ontwikkeling. De relatief lage capaciteit voor onderzoek en ontwikkeling beperkt uiteraard de output van de R&D afdelingen en verkleint daarmee de kans dat hier rendabele nieuwe proposities uit voortkomen. Het vermindert daarnaast 101 bv. Ramaer, J. (2009)
het vermogen om kennis over ontwikkelingen in de socio-technische context op te nemen, te duiden en binnen de organisatie te verspreiden. Een derde nadeel van beperkte inspanningen voor onderzoek en ontwikkeling is dat het de cultuur waarin weinig structurele ruimte is voor het verkennen van nieuwe producten en horizonten, verder versterkt. Hollywood: beleg kennis over technische ontwikkelingen op strategisch niveau I nte r n et o nt w i k ke l t z i c h s n e l a l s e e n distributiekanaal voor films. Echter, voor een aanzienlijk deel verloopt die distributie via illegale kanalen. Veel van de nu beschikbare verdienmodellen voor de online verspreiding van content op internet leveren (nog) te weinig op om de investeringen in big budget films mee te kunnen terugverdienen. Het zoeken naar een balans tussen bescherming van auteursrecht en toegang tot content vindt plaats in een setting waar de toon wordt gezet door een complexe en gepassioneerde discussie over vrijheid op internet en het stimuleren van creativiteit in de online omgeving. Om zich de maatschappelijke en technische ontwikkelingen sneller eigen te maken, en de discussie over de toekomst van creatieve content i n d e d i g i tal e o mgev i n g met h et ze l fd e enthousiasme te kunnen voeren als sceptische consumenten en piraten, werken steeds meer studio’s tegenwoordig met een chief technology officer (CTO). Dat biedt de studio’s waardevolle input, omdat het een basis legt voor besluiten over welke ontwikkelingen bruikbaar zijn voor de eigen business en welke ontwikkelingen minder 102 Zie bijvoorbeeld: Nu.nl (6-10-2010) en Medianed (22-11-2010)
van waarde zijn. Een CTO die innovaties in een politieke, commerciële en vooral internationale context plaatst kan de eigen organisatie adviseren en slagvaardiger maken. Filmproducenten verkennen op deze manier ve rs c h i l l e n d e ma n i e re n vo o r d i g i ta l e distributie. Samenwerking met grote ict- en kabelbedrijven is daarvoor een veelgebruikte weg. De extra controle die het werken met de beheerders van infrastructuur biedt, is erg belangrijk voor filmbedrijven. Een andere manier van innovatie waar de filmindustrie regelmatig mee werkt is het inlijven van start-ups die met succes nieuwe producten en diensten hebben ontwikkeld. Inmiddels beginnen deze strategieën hun vruchten af te werpen. Studio’s ontwikkelen standaarden voor het streamen van films en experimenteren met het aanbieden van films via kanalen als apps en Facebook. (Bronnen: Hetzscholdt, P. (2010) en Musil, S. (7-3-2011) )
4.2.7 Rol van investeringsmaatschappijen Investeringsmaatschappijen spelen een aanzienlijke rol in de dagbladensector. Doelen van investeringsmaatschappijen, die voornamelijk gericht zijn op de belangen van aandeelhouders op de korte termijn, lopen niet altijd parallel aan de doelen van dagbladen op lange termijn. Eind 2010 luidden politici en hoofdredacteuren van Wegenerkranten de noodklok. 1 02 Moederbedrijf Mecom, een Britse investeringsmaatschappij, lijkt vooral
te willen bezuinigen om de eigen aandeelhouders een goed rendement te bieden. Wegener, goed voor ongeveer 45% van Mecoms omzet en voor 75% van de winst van dat bedrijf, vreest dat deze bezuinigingen de positie van de krant op langere termijn verzwakken. 103 Algemeen kan gesteld worden dat een sterke focus op rendement op de korte termijn schadelijk is voor het vermogen tot vernieuwing. Innovatie kent fases van inefficiëntie terwijl men zich nieuwe technologieën of processen eigen maakt. Dat is zeker het geval bij radicale innovatie, wat een investering is in concurrentievoordeel op de lange termijn.
I
4.3 CULTURELE ASPECTEN VAN DE DAGBLADENSECTOR
Behalve de manier waarop de dagbladensector zich heeft georganiseerd, zijn ook de patronen van opvattingen en gedragingen binnen de sector, de sectorale cultuur, van belang bij het in kaart brengen van de obstakels voor vernieuwing. De sectorale cultuur heeft invloed op de manier waarop organisaties en individuen probleemagenda’s opstellen en hoe de zoektocht naar oplossingen wordt ingezet. Daarmee bepaalt de cultuur in de dagbladensector dus ook in hoge mate de manier waarop met vernieuwing wordt omgegaan. In de onderstaande paragrafen gaan we in op onderdelen van de cultuur van dagbladen die het vermogen tot vernieuwing negatief beïnvloeden. Net als bij 103 Bakker, P. (3-12-2010) 104 Robben, M. (2010)
de paragrafen over de sectorale structuur geldt hier dat de mate waarin de onderstaande culturele facetten van invloed zijn, van bedrijf tot bedrijf verschilt. Aangezien de structuur en de cultuur van sectoren sterk met elkaar verweven zijn, komen enkele onderwerpen uit de vorige paragrafen hier weer terug.
4.3.1 Focus op de gedrukte krant en het 24-uursritme De activiteiten binnen de uitgeverijen van dagbladen richten zich sterk op het voltooien van de krant van de volgende dag, zoals beschreven in paragraaf 4.2.2. De gedrukte krant is immers het primaire product van de sector. Het belang van de papieren krant en het strakke productieritme dat hiermee gepaard gaat, is een sterke bepalende factor in de bedrijfscultuur van dagbladen. De werkwijze van de dagbladensector wordt primair bepaald door het productie- en distributieproces van de gedrukte krant.104 De focus op de gedrukte krant kleurt de experimenten met nieuwe distributiemodellen. In het verkennen van nieuwe, digitale distributiemodellen is de invloed van het productieproces van de papieren krant nog goed zichtbaar in het eindresultaat, bijvoorbeeld in de eerste versies van krantenapps.105 De eerste iPad apps van bijvoorbeeld de Volkskrant 105 Robben, M. (2010)
en het Parool zijn letterlijke vertalingen van de gedrukte krant naar het scherm van de tablet. The Daily, de eerste krant die speciaal werd gemaakt voor de iPad, maakt al veel beter gebruik van de mogelijkheden van dit platform. Teksten worden ondersteund door beelden en video’s en ook bij de navigatie is gewerkt vanuit de mogelijkheden van de tablets. Men kan op meerdere manieren door de digitale krant lopen, via een menu en door te bladeren. Bij elk artikel verwijzen links naar aanvullende bronnen met meer informatie. Toch valt op dat opmaak erg dicht bij de conventies van kranten en tijdschriften blijft. De app van nu.nl is ontstaan uit een andere cultuur. In plaats van een opeenvolging van pagina’s met artikelen, navigeert men via een voorpagina die bestaat uit links naar artikelen, onderverdeeld naar categorie. Overigens is men zich binnen de sector bewust van de aanvullende mogelijkheden van de nieuwe kanalen en maken nieuwere versies van de apps daar beter gebruik van. Er zijn meer aanwijzingen dat deze nadruk op het 24-uursritme minder belangrijk wordt. Internetredacties van de dagbladen werken steeds meer in een continu ritme, waarbij in sommige gevallen artikelen ook continue worden geüpdate. Het ritme van de persen bepaalt niet alleen mede de vorm van digitale krantenproducten, maar heeft ook invloed op de openheid van de 106 Bon, S. (2010)
organisaties om nieuwe proposities te integreren in het krantenbedrijf. De sterke cadans van het ritme van de persen maken inbedding van nieuwe proposities moeilijk. 106 De werkdruk is hoog en de manier van werken, gekoppeld aan de altijd aanwezige deadlines, verkleinen de ruimte om nieuwe proposities in te bedden in de bedrijfscultuur. Dit heeft ook tot gevolg dat nieuwe proposities (zoals bijvoorbeeld krantenapps) niet altijd de noodzakelijke ondersteuning krijgen om uit te groeien tot betere producten. Dit is een risico, omdat de kans bestaat dat ontevreden ‘early adopters’ weglopen en de nieuwe applicatie niet voldoende massa krijgt om zelfstandig rendabel te worden.
4.3.2 Sterke scheiding inhoud en commercie De afdelingen bij kranten die verantwoordelijk zijn voor de inhoud van de krant zijn van oudsher streng gescheiden van de commercieele afdelingen. De onafhankelijke redactie is een belangrijk onderdeel van de sectorale cultuur van de dagbladensector, die zijn weerslag vindt in de manier waarop krantenbedrijven zijn georganiseerd. Journalisten van dagbladen, is de redenering, moeten gevrijwaard worden van commerciële belangen om commerciële ‘kleuring’ van de berichten te voorkomen. Wanneer krantenredacties onafhankelijk opereren, zo is de gedachte, kunnen ze het best hun taken vervullen om nieuws en achtergronden objec-
tief te verslaan en wordt de kans op belangenverstrengeling zo klein mogelijk gehouden. Deze cultuur van scheiding en onafhankelijkheid beïnvloedt de manier waarop over nieuwe proposities wordt nagedacht. Journalisten worden niet geacht en niet gestimuleerd mee te denken over manieren om geld te verdienen met journalistieke content. De verschillende afdelingen hebben elk een sterke band met het eindproduct. Echter, bij het reflecteren op dat product en het verkennen van nieuwe modellen vindt weinig uitwisseling plaats tussen de verschillende afdelingen.
4.3.3 Mislukte innovaties ondermijnen vertrouwen in nieuwe proposities Conjuncturele schommelingen ten spijt, heeft de dagbladensector decennialang in een relatief stabiele markt kunnen functioneren. Op momenten dat het minder ging, werd de oplossing gezocht in uiteenlopende richtingen: het aankopen van boekuitgevers, opleidingsinstituten en het grootschalig ontplooien van multimedia-activiteiten. Deze operaties vergden veel inzet en aandacht van de krantenbedrijven en verlegden de aandacht deels naar activiteiten die weinig met het succesvol exploiteren van een krant te maken hadden. Aan deze veranderingen lag niet altijd een gedegen strategisch plan ten grondslag, wat de koers van de bedrijven soms grillig maakte en de kans op succes van het ontplooien van deze nieuwe 107 Brinkman L.C. e.a. (2009)
activiteiten vaak niet ten goede kwam. Deze gemengde ervaringen met innovatie in de recente geschiedenis van dagbladen, met name bij PCM, heeft een indruk achtergelaten op de sector en de behoefte om alternatieve proposities te verkennen negatief beïnvloed.
4.3.4 Concurrentiegedachte Economische schattingen maken melding van ruime mogelijkheden voor rendementsverbetering door verbeterde samenwerking tussen de verschillende krantenbedrijven. De Commissie Brinkman stelde bijvoorbeeld voor om de distributie van kranten op sectoraal niveau te organiseren, wat zou kunnen leiden tot een kostenbesparing van 10%.107 Verdere mogelijkheden tot samenwerking liggen bijvoorbeeld in gezamenlijke investeringen in productieapparatuur en redactionele uitwisselingen. In de praktijk blijkt het gezamenlijk opzetten van dergelijke samenwerkingen tussen uitgevers niet gemakkelijk. Experts uit de sector stellen dat krantenbedrijven een sterk ontwikkeld gevoel voor concurrentie hebben. Deze sterk ingebedde concurrentiecultuur maakt het aangaan van samenwerking moeilijk, aangezien voor succesvolle samenwerking een bepaalde mate van openheid over de eigen activiteiten noodzakelijk is. Bedrijven die hun sectorgenoten primair als concurrenten zien, zijn minder geneigd om deze open-
heid te verschaffen. Dat heeft negatieve gevolgen voor de kansen voor succesvolle samenwerking. Bij de opmerkingen in deze paragraaf moet uiteraard wel worden aangetekend dat de concurrentiegedachte mede wordt gestuurd door de wettelijke regelingen op het gebied van mededinging. Daar waar er bereidheid is binnen de sector om samen te werken dient altijd rekening te worden gehouden met de grenzen die mededingingswetgeving stelt aan dergelijke samenwerkingen.
4.3.5 Substitutiehypothese en kannibalisatie In het nadenken over uitgeefmodellen en platforms voor journalistieke producten speelt de verdringingsgedachte een grote rol.108 In 1995 voorzag media-expert Nicholas Negroponte een snelle en grootschalige omschakeling van papieren kanalen naar digitale kanalen.109 Deze opvatting werd in latere jaren door andere experts genuanceerd door te stellen dat digitale kanalen elkaar en het papieren kanaal kunnen aanvullen in plaats van verdringen. 1 1 0 Dagbladen lijken echter sterk doordrongen te zijn van de substitutiehypothese, wat een rem zet op het enthousiasme om met nieuwe distributiemodellen te experimenteren. 111
108 Bakker, P. (2011) 109 Negroponte, N. (1995) 110 bijvoorbeeld McQuail, D. (2000) en Bakker, P. (2011)
Uit deze substitutiegedachte volgt een angst voor kannibalisatie bij de introductie van nieuwe producten. Het ontwikkelen van nieuwe modellen om de krant te verspreiden wordt al snel gezien als een bedreiging voor het primaire product: de papieren krant.112 De nieuwe modellen zouden dan mogelijk groeien ten koste van die gedrukte krant. Over het antwoord op de vraag of dergelijke substitutie zal plaatsvinden en in welke mate, bestaat nog de nodige onzekerheid.
4.3.6 Weinig banden met andere sectoren De dagbladensector heeft een bedrijfscultuur die zich kenmerkt door een bepaalde distantie ten opzichte van andere bedrijfstakken. Er wordt van oudsher maar weinig samengewerkt met aanliggende sectoren in het ontwikkelen van nieuwe proposities. Deze distantie komt ook tot uitdrukking in het personeelsbeleid van dagbladuitgevers. Er worden maar weinig mensen uit andere sectoren aangetrokken. Daarnaast is de Nederlandse dagbladensector erg Nederlands: er worden maar weinig mensen van buiten de landsgrenzen geworven. Deze cultuur, die zich erg op de eigen sector richt, is bepalend voor de instroom van nieuwe kennis in de sector.
111 Bakker, P. (2011) 112 Bakker, P.(2011)
I
4.4 ROL VAN DE OVERHEID BINNEN HET REGIME
Het mediabeleid in Nederland is van oudsher georiënteerd op het coördineren van een complexe mengeling tussen publieke en private instellingen en doelen. Publieke en commercieele omroepen op radio en televisie vervullen, samen met de dagbladen en internetmedia, een belangrijke taak in het controleren van de machtsuitoefening binnen de democratie. Daarmee kreeg de dagbladensector, georganiseerd als een private bedrijfstak, dus een publiek doel toegekend. De onderlinge verhoudingen tussen de verschillende media worden gereguleerd door de Mediawet. Deze wet kent haar eigen toezichthouder: het Commissariaat voor de Media, die toeziet op de naleving van deze wet en daaruit voortkomende geschillen behandelt. Pluriformiteit vormt in het mediabeleid een kernbegrip. Het kritisch verslaan van democratische processen, is de gedachte, dient te gebeuren vanuit verschillende perspectieven. Zo dragen media bij aan levendige discussies en controleren ze niet alleen de democratie, maar ook elkaar. Om deze reden kende de mediasector een beleid om een maximum te stellen aan de omvang van het marktaandeel van dagbladenuitgevers. Deze maatregel is per 1 januari ongedaan gemaakt om meer ruimte te scheppen voor (cross-mediale) overnames.113 Daar113 Perbericht Rijksoverheid (2011) 114 Reijnders, A (2011)
naast blijft het ministerie van OCW onderzoek doen naar onderdelen in het Mediabeleid die samenwerking in de dagbladensector in de weg staan.114 Om dit half publieke, half private landschap te coördineren, maakt het mediabeleid onderscheid naar verschillende kanalen. Op intern et ve r va a gd e d i t o n d e rs c h e i d t u s s e n kanalen en publieke omroepen gingen in de online omgeving direct de concurrentie aan met dagbladen. Dit vormde het startsein voor een maatschappelijke en politieke herbezinning op de manier waarop het mediabeleid de convergentie van mediakanalen moet duiden. In dit complexe vraagstuk is nog geen nieuwe balans gevonden.115 Dit veroorzaakt een blijvende spanning in het mediabeleid en in het veld van bedrijven en instellingen wiens hand e l i n g e n d o o r h e t m e d i a b e l e i d g e c oö rd i n e e rd w o rd e n . D i e s p a n n i n g ga a t voornamelijk over de tweevoudige manier waarop de publieke omroep wordt gefinancierd: enerzijds uit belastinggeld en anderzijds uit reclame-inkomsten. De betrokkenheid van de overheid bij de toekomst van dagbladen beperkt zich niet tot een discussie over het mediabeleid. Toen eerst de komst van commerciële radio- en televisiezenders en later de opkomst van internet de positie van de dagbladen onder 115 Getuige bijvoorbeeld een recent voorstel van de VVD over het beperken van de activiteiten van de publieke omroep op internet, Volkstrant (2-11-2010)
druk zette, werd de toekomst van de persbedrijfstak, niet voor het eerst, een politiek onderwerp. Gezien het grote publieke belang dat aan een pluriforme dagbladensector wordt gehecht, voelt de overheid zich mede verantwoordelijk voor het in stand houden van deze bedrijfstak. Tegelijkertijd tracht de overheid echter wel een bepaalde afstand te houden en zich niet direct in het perslandschap te mengen.116 Dit leidde in 2009, onder aanvoering van de Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers, tot een plan om vernieuwing in de dagbladensector te bevorderen. Hiervoor werden onder andere
116 Reijnders, A. (2011)
mededingingsregels in de dagbladensector herzien, werd het Stimuleringsfonds voor de Pers van 4% van de STER-inkomsten voorzien voor het bevorderen van innovatie in de persbedrijfstak en werd het bevorderen van vernieuwing tot een belangrijker onderwerp in de taakstelling van het Stimuleringsfonds. Hoe betrokken de overheid zich ook toont bij de toekomst van de dagbladensector, bezuinigingsmaatregelen leidden tot de keuze om het percentage de STER-gelden in 2011 niet meer aan te wenden voor vernieuwing in de persbedrijfstak.117
117 Reijnders, A. (2011)
5 NICHE-ANALYSE: RADICALE INNOVATIE IN DE DAGBLADENSECTOR
In reactie op de veranderingen in de socio-technische context en de effecten daarvan op de dagbladensector, is er behoefte aan innovatie om aan die veranderende context te kunnen beantwoorden. Dagbladen ontwikkelen zelf, of in samenwerking, innovatietrajecten om passende, nieuwe proposities in de markt te zetten. Daarnaast traden nieuwe bedrijven toe tot de opkomende markt voor digitale journalistieke producten. Deze nieuwe diensten, experimenten en pilots streven in brede zin hetzelfde doel na: het op nieuwe manieren creëren, verspreiden en vermarkten van journalistieke content in een digitale context. Daarmee vormen ze een niche: een omgeving waarin wordt geëxperimenteerd met de toepassing van nieuwe technologie. Door het Stimuleringsfonds voor de Pers expliciet de taak te geven vernieuwing in de dagbladensector te bevorderen, trad een organisatie toe tot de niche die als expliciete taak kreeg om de verdere ontwikkeling van deze niche te ondersteunen. Deze stimulering gebeurt door het beschermen van experimenten met subsidies en kredieten, het
118 Hoogma, R. (2000)
b u n d e l e n e n d e l e n va n ke n n i s e n h e t ondersteunen van netwerken. Om een niche zich met succes te laten ontwikkelen, spelen vijf samenhangende dimensies een rol: 1) de articulatie van visies en verwachtingen, 2) het ontstaan van ondersteunende netwerken, 3) de organisatie van leerprocessen, 4) bescherming, en 5) de interactie tussen niche en regime. 1) de articulatie van visies en verwachtingen Het articuleren van verwachtingen en toekomstvisies geeft richting aan de niche. Niches worden robuuster naarmate verwachtingen gedeeld worden door meer actoren en winnen aan specificiteit door resultaten van meer en meer experimenten te delen.118 2) het ontstaan van ondersteunende netwerken Netwerken van actoren vormen de niche. Het ontwikkelen, onderhouden en beheersen van netwerken waar ook leveranciers, regulatoren, consumenten en andere stakeholders betrok-
ken worden, versterkt de niche. Het betrekken van nieuwkomers en buitenstaanders (actoren uit aangrenzende regimes) vergroot het vernieuwende karakter van de niche, terwijl gevestigde spelers vaak beter in staat zijn op lange termijn capaciteit toe te delen voor het ontwikkelen van de niche.119,120 3) de organisatie van leerprocessen Het leren toepassen van een nieuwe technologie is het doel van de niche. Er zijn twee vormen van leren die van belang zijn, het zogenaamde eerste-orde leren en tweede-orde leren. De eerste vorm van leren gaat over het beantwoorden van concrete vragen: “Doen we de dingen goed?”. Tweede-orde leren gaat over het ter discussie stellen van de eigen werkwijze en normen: “Doen we de goede dingen?” Succesvolle niches maken met name voldoende capaciteit vrij voor tweede orde leren.121
d a b e l ku n n e n to e p a s s e n va n n i e u we technologische praktijken.122 5) De interactie tussen niche en regime De manier waarop de niche en het regime zich tot elkaar verhouden, speelt een bepalende rol in de manier waarop de niche zich ontwikkelt. Teveel bemoeienis vanuit gevestigde spelers beperkt het vernieuwende karakter van de niche.123 Als, aan de andere kant, de afstand te groot is, levert de niche mogelijk resultaten op die te ver verwijderd zijn van het regime en daarom moeilijk te integreren.
I
5.1 VISIES EN VERWACHTINGEN
5.1.1 Robuuste, nauwkeurige verwachtingen van hoge kwaliteit over probleemagenda
4) Bescherming Niches bestaan bij gratie van de bescherming die ze bieden aan de nieuwe technologie. Bescherming bestaat in allerlei vormen. Voorbeelden zijn subsidies, strategische investeringen, tijdelijke ontheffing van wet- en regelgeving of juist beschermende wet-en regelgeving. Een belangrijke component is de tijdelijkheid van de bescherming. Beschermende maatregelen moeten niet ontaarden in protectionisme, maar ten doel staan aan het op den duur succesvol en ren-
De niche voor de digitale propositie wordt gedragen door één breed gedragen, dominante verwachting: het papieren model voor de distributie van journalistieke content staat onder druk door afgenomen lezersaantallen en sterk teruglopende inkomsten uit advertenties, grotendeels ingegeven door de digitale cultuur.124 Deze verwachting komt tot stand op basis van de extrapolatie van de goed gedocumenteerde ontwikkelingen van de afgelopen jaren. Voor regionale kranten is dit probleem vermoedelijk nijpender, aangezien de terugval in lezers daar een stuk zwaarder was dan in de markt voor
119 Raven R. en Verbong G. (2007) 120 Van de Poel, I. (2000) 121 Hoogma, R. (2000)
122 Mourik, R. en Raven, R. (2006) 123 Raven, R. (2005) 124 Zie bijvoorbeeld: Brinkman, L.C. e.a. (2009)
landelijke bladen. Ook over de timing dat het handhaven van een papieren model problematisch wordt, bestaat, zei het in iets mindere mate, consensus.125 Deze probleemagenda wordt tot ver buiten de sector herkend. Aangezien digitale kanalen een prominente en nog steeds groeiende rol spelen in het informatieverkeer, is de verwachting dat de antwoorden liggen in een digita l e t ra n s i t i e , m e t a a n d a c h t v o o r cross-medialiteit. Ook die visie wordt breed herkend. Samenvattend kunnen we stellen we dat de probleemagenda van de dagbladensector in ruim voldoende mate is ontwikkeld. Ze is breed gedragen, gebaseerd op uitgebreide documentatie en behoorlijk specifiek.
5.1.2 Onzekerheden over verdienmodellen
schillende platforms nodig is voor een gezonde toekomst voor de dagbladensector. Maar onder welke condities lezers bereid zijn te betalen voor digitale content bestaat nog veel onzekerheid. De experimenten die plaatsvinden, richten zich dan ook op uiteenlopende aspecten van de digitale transitie: uitgeven op apps, het instellen van paywalls, het opzetten en beheren van communities, de rol van user generated content, aggregatie enzovoorts. Op al deze onderdelen is behoefte aan robuustheid, kwaliteit en nauwkeurigheid van de verwachtingen. Dat wil zeggen: verwachtingen over de oplossingsrichtingen worden nog niet in voldoende mate gedragen door actoren met verschillende achtergronden, er zijn nog te weinig concrete resultaten bekend om ze te ondersteunen en de specificiteit ervan kan nog toenemen wanneer experimenten meer en preciezere resultaten opleveren.
In tegenstelling tot de consensus over de probleemagenda, bestaat er veel minder duidelijkheid over mogelijke oplossingsrichtingen. Op lokaal niveau (het niveau van individuele bedrijven, experimenten en pilots) worden veel visies ontwikkeld en verwachtingen gearticuleerd.
5.1.3 Aanknopingspunten voor aanscherpen visies en verwachtingen
Een belangrijke reden voor de uiteenlopende verwachtingen omtrent oplossingen is dat er zich nog niet één digitaal model heeft aangediend dat het papieren model kan vervangen. Vergeleken met de papieren krant leveren de digitale proposities bovenal te weinig op. Op sommige plekken ontstaat de verwachting dat een veelheid aan alternatieve modellen op ver-
De niche voor dagbladinnovatie wordt gekenmerkt door een grote hoeveelheid hoogwaardige informatie. De recente ontwikkelingen in de dagbladensector, zowel nationaal als internationaal, zijn uitgebreid gedocumenteerd. Naar de veranderingen in de socio-technische context, met mogelijke gevolgen voor de dagbladensector, wordt veel onderzoek verricht
125 Karmiggelt, M. en Hasebroek, J. (2009)
door onderzoekers met uiteenlopende achtergronden. Dit onderzoeksveld richt zich op een breed scala aan onderwerpen: uiteenlopend van betalingsbereidheid bij de consument, uitgebreide probleemanalyses, de rol van persbureaus en integrated newsrooms, de veranderende rol van de journalist, mogelijke online verdienmodellen, enzovoorts. Het Stimuleringsfonds heeft de behoefte aan het goed ontsluiten van deze kennis aangevoeld en zich ontwikkeld als een kennisbank, tenminste voor zover het de onderzoeken betreft die met steun van het Fonds tot stand zijn gekomen. Deze onderzoeken spelen een belangrijke rol in het funderen van visies en verwachtingen. Echter, zelden gaan ze over het toetsen van nieuwe proposities en verdienmodellen. In het verder ontwikkelen van verwachtingen over oplossingsrichtingen bestaat juist daar een grote behoefte aan. Resultaten over het rendement van nieuwe proposities worden, onder de noemer van concurrentiegevoeligheid, lang niet altijd gedeeld. Dat beperkt de mogelijkheden van actoren in de niche om hun visies en verwachtingen op een efficiënte manier te verbeteren.
I
5.2 ONDERSTEUNENDE NETWERKEN
Netwerken van actoren (waaronder beleidsmakers, ondernemers, gebruikers en onderzoekers) dragen de socio-technische niche. Ze voeren de experimenten uit, articuleren en delen visies en verwachtingen en ondersteu126 http://www.inma.org
nen verdere ontwikkeling van de niche. De niche voor dagbladinnovatie biedt actoren ruime mogelijkheden voor ontmoeting en het delen van kennis en ideeën, bijvoorbeeld in de vorm van seminars, congressen en andere evenementen. Deze mogelijkheden zijn er zowel nationaal als internationaal, zowel binnen de sector als op aangrenzende gebieden. Daarnaast hebben zich op internet verschillende platforms ontwikkeld waar kennis wordt gegenereerd, gedeeld en bediscussieerd. Deze mogelijkheden zijn cruciaal voor de ontwikkeling van een infrastructuur voor de uitwisseling van kennis en voor het ondersteunen van experimenten.
5.2.1 Voorname netwerken binnen de niche De niche voor de digitale propositie kent een aantal eigen netwerken. Daarnaast maken niche-actoren ook onderdeel uit van een aantal de netwerken van het regime waarin de digitale transitie geregeld in de aandacht staat. Een belangrijk netwerk op internationaal niveau is de International Newsmedia Marketing Association.126 Deze internationale vereniging van nieuwsmedia stelt zich expliciet tot doel om kennis te delen over best practices, ontwikkelingen in kaart te brengen en visie-ontwikkeling te ondersteunen. Dat gebeurt door het beschikbaar maken van publicaties en het organiseren van evenementen. Op nationaal niveau spelen het Stimulerings-
fonds voor de Pers, de onderzoeksgroep Designing the Daily Digital (3D), website De Nieuwe Reporter en vakbladen als Villamedia en MediaFacts een belangrijke rol in de vorming en ontwikkeling van ondersteunende netwerken. 127 Met uitzondering van 3D zijn het geen van allen geformaliseerde netwerken in de zin van groepen actoren die een structurele coöperatieve band hebben. Echter, hun activiteiten vinden plaats in betrokkenheid met andere actoren die actief zijn op het gebied van de ontwikkeling van digitale proposities. Ze bieden platforms voor ontmoeting, discussie en uitwisseling van kennis. Daarnaast biedt het Stimuleringsfonds het voornaamste platform voor experimenten, door middel van het beschikbaar maken van fondsen voor onderzoek en ontwikkeling.
Deze nieuwe toetreders opereren onafhankelijk van de rest van de niche. Ze dragen wel bij aan de gebruikersacceptatie van digitale proposities, maar niet aan de voorname uitdaging in de niche om, ten dienste van de dagb l a d e n s e c t o r, d i g i t a l e p r o p o s i t i e s t e ontwikkelen voor hoogwaardige journalistieke content. Op andere plekken in de niche is, met name dankzij de steun van het Stimuleringsfonds, ook ruimte voor nieuwe toetreders. Het gaat in die gevallen met name om ondersteunende activiteiten zoals onderzoek, advies en de ontwikkeling van technische platforms voor het ontsluiten van nieuwe producten.
Naast deze platformen zijn er ook nog de brancheverenigingen: NDP Nieuwsmedia (voor nieuwsbedrijven) en het Nederlands Uitgeversverbond (voor uitgevers). Op het niveau van de professionals in het regime en de niche zijn er ondersteunende netwerken zoals bijvoorbeeld de Nederlandse Vereniging van Journalisten (NVJ). 128
Experimentatie in de niche vindt vooral plaats bij individuele bedrijven. De meerderheid van pilots die plaatsvinden wordt niet door een netwerk gedragen, maar door één of slechts enkele actoren. Daardoor functioneert de niche suboptimaal in het bieden van een infrastructuur voor het opdoen en verspreiden van kennis en ervaringen. Tussen verschillende actoren, met name bij de gevestigde uitgeverijen, is weinig bereidheid of vertrouwen om structureel pre-competitief kennis te delen. 129 Incidenteel vindt samenwerking wel plaats, bijvoorbeeld bij
5.2.2 Rol van nieuwe toetreders De niche voor de digitale propositie kenmerkt zich door een sterke positie van nieuwe toetreders. Partijen als Nu.nl en Google News vormen directe concurrenten voor dagbladen op internet. 127 http://www.dailydigitaldesign.com; www.villamedia.nl; www.mediafacts.nl
5.2.3 Verdere ontwikkeling van netwerken
128 http://www.ndpnieuwsmedia.nl; http://www.nuv.nl; http://www.nvj.nl
het opzetten van cross-mediale platforms of het doen van casusonderzoek. In het verder ontwikkelen van netwerken binnen de niche zijn twee dimensies van groot belang. De eerste dimensie is het betrekken van outsiders, actoren uit aanliggende regimes. Een typisch voorbeeld van een outsider is Apple, die met de iTunes Store de markt voor de verkoop van muziek betrad. Apple was toen nog vooral een producent van hardware en had geen banden met het muziekregime. Het betrekken van actoren met verschillende achtergronden verbreedt het scala van oplossingsrichtingen dat ontwikkeld kan worden binnen de niche en is bepalend voor de richting waarin de niche zich ontwikkelt.130 Betrokkenheid van outsiders in de niche voor de digitale propositie kan bijdragen aan twee aspecten: het leren werken in de dynamiek van de online omgeving enerzijds en het structureel inbedden van het omgaan met innovatievraagstukken anderzijds. In de niche voor de digitale propositie wordt met enige regelmaat samengewerkt met andere mediabedrijven, vaak om het cross- mediale karakter van nieuwe journalistieke producten te versterken. Echter, relevante partijen van buiten het traditionele mediaveld (radio, televisie en print), bijvoorbeeld uit de domeinen van marketing, sociale media en ICT-en mediabedrijven, zijn maar in beperkte mate terug te vinden in de niche. Het aangaan van contacten met partijen die andere vormen 129 Bakker, P. (2011) 130 Poel, I van de (2000)
van content in verspreiden via digitale kanalen biedt niet alleen input voor leerprocessen, het verlegt ook de horizon van actoren in de dagbladensector, wat de mogelijkheden vergroot om samenwerking aan te gaan met partijen die anders mogelijk tot concurrenten uitgroeien. Daarnaast biedt het betrekken van organisaties uit aanliggende sectoren aanknopingspunten om de eigen vernieuwingsstructuur te vergelijken met die van andere sectoren, wat de mogelijkheid schept om te leren over het omgaan met innovatievraagstukken. De tweede dimensie is het betrekken van gebruikers bij de pilots en experimenten. Het in een vroeg stadium betrekken van gebruikers in de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten zorgt voor een verbeterde aansluiting van die diensten op de behoeften van de doelgroep.131 Bovendien ontwikkelt zich zo een gemeenschap die zich online als ambassadeur voor het nieuwe product kan ontwikkelen.132 Philips Design: diffuse rolverdeling tussen consument en producent vereist gebruikersonderzoek en reputatiebeheer Onder invloed van de digitale cultuur verandert de relatie tussen producenten en hun klanten, tussen producten en hun gebruikers. Ook het onderscheid tussen consument en producent vervaagt. Daartussen ontstaat een nieuwe rol: de prosumer. Deze diffusie van de traditionele rolverdeling valt samen met een omschakeling 131 Hoogma, R. (2000) 132 Goulden, L. (2011)
van het leveren van producten naar het leveren van ervaringen. Producten worden steeds meer ondersteund door platforms waar gebruikers kennis en ervaringen kunnen uitwisselen en hun versie van producten kunnen tonen, verkopen of ruilen. In deze context waarin producenten niet alleen meer een product leveren, maar ook een bijbehorende beleving, is reputatie van groot belang. Vertrouwen en reputatie bepalen of mensen bereid zijn te investeren in jouw beleving. Dat roept voor bedrijven de behoefte op om de democratisering te choreograferen om zo te zorgen dat de waardevolle bijdragen aan de gebruikersplatforms boven komen drijven. Naast het bieden van platforms voor gebruikersinteractie, speelt onderzoek naar gebruikers een steeds belangrijker rol in de productontwikkeling bij Philips. Een belangrijke begrip in deze context is multiplicity: het idee dat een individu gedurende de dag verschillende rollen aanneemt. In deze rollen verschillen ook de behoeften: op de sportschool zijn mensen met andere dingen bezig dan op het werk. Dit principe werd onder woorden gebracht door psycholoog William James. “A man has as many social selves as there are individuals who recognize him and carry an image of him in their mind”. Dit inzicht is voor Philips erg waardevol gebleken in onderzoek om nieuwe producten af te stemmen op de behoeften van gebruikers. Dat gebeurt bijvoorbeeld met experience flows. Daarin brengt Philips in kaart hoe verschillende sociale identiteiten, gedrag en ervaringen zich gedurende de tijd en in verschillende sociale contexten ontwikkelen. (Bronnen: Goulden, L. (2011) en Hartevelt, M. (2010), Philips Design)
133 Hoogma, R. (2000)
Naast de samenstelling van de netwerken speelt ook de afstemming binnen de netwerken een rol in uitkomst van de niche-ontwikkeling. Als netwerken uitgebreid zijn met veel verbanden tussen actoren, zijn ze goed afgestemd. Een hoge mate van afstemming vergroot de mogelijkheden om niches uit te laten groeien tot opkomende regimes.133 De mate van afstemming binnen de niche voor dagbladinnovatie wisselt sterk. Op het niveau van de probleemagenda zijn de netwerken in de niche goed afgestemd. Dat geldt echter in mindere mate voor het niveau van de oplossingsrichtingen. Afstemming van de netwerken in de niche wordt beperkt door de diepgewortelde concurrentiecultuur binnen de dagbladensector. 134 Dat heeft een negatieve invloed op de zoektocht naar nieuwe, digitale proposities.
I
5.3 ORGANISATIE VAN LEERPROCESSEN
Het organiseren van leerprocessen vormt het primaire doel van de niche. Daarbij kan onderscheid worden gemaakt naar twee soorten van leren: eerste orde leren en tweede orde leren. In de eerste vorm gaat het om leerprocessen over de effectiviteit van nieuwe proposities. In de tweede vorm gaat leren over de onderliggende aannames waarop die proposities zijn gebaseerd. In
134 Bakker, P. (2011)
andere woorden: ‘Doen we de dingen goed’ tegenover ‘Doen we de goede dingen’.
brede kennisbank die kennis over de digitale propositie uit verschillende bronnen ontsluit.
In deze niche wordt voldoende aandacht besteed aan leren. Er wordt veel onderzoek gedaan naar de verschillende aspecten van de digitale transitie, getuige de diversiteit van de publicaties die op diverse plekken te vinden zijn. Dit is met name leren van de tweede orde. Er blijkt een gat te zitten tussen het opdoen van kennis en het in de praktijk toetsen daarvan. Eerst orde leren, het concreet leren toepassen van de bevindingen over de digitale transitie, vindt nog niet voldoende plaats.
Daarnaast speelt nog een ander aspect van het inbedden van ervaringen. Het verwerken van lessen en ervaringen blijft voor een groot gedeelte onder de oppervlakte: lessen bedden zich voor een deel in in gedrag, in onuitgesproken opvat tingen. Deze kennis is moeilijk vast te leggen en te reproduceren. De meest kansrijke manier om de overdracht van deze vorm van kennis, tacit knowledge genoemd, te bevorderen, is het betrekken van verschillende partijen in de pilots. Door met verschillende partijen samen te werken, komen meer organisaties met de nieuwe kennis in aanraking. De betrokken personen ontwikkelen zich bovendien als ambassadeurs voor de resultaten van de pilot, wat de kennisstroom binnen de verschillende organisaties positief beïnvloedt.
Daarnaast worden resultaten, uit het oogpunt van concurrentie, vaak niet gedeeld als daar geen verplichting toe bestaat. Door meer van ontvangers van subsidie te verlangen dat de resultaten van experimenten openbaar worden gemaakt, draagt het Stimuleringsfonds bij aan het verspreiden van de opgedane kennis, een belangrijk onderdeel in het bevorderen van leerprocessen. Echter, er blijkt bij actoren weinig capaciteit vrijgemaakt te worden om de zich de ervaringen die elders in de sector zijn opgedaan eigen te maken, te vertalen naar de eigen organisatie en te gebruiken in experimenten. Dat veroorzaakt een ‘mismatch’ tussen organisaties die de kennis genereren (universiteiten, hogescholen en onderzoeksbureaus) en de organisaties die de kennis gebruiken en toetsen in pilots (de dagbladen). Gezien de beperkte capaciteit voor het verwerken van kennis, is het bevorderen van leerprocessen gebaat bij een
BPI: doelgroep segmentatie als leidraad voor ontwikkeling proposities De muziekindustrie heeft het laatste decennium harde klappen gekregen. Het overvloedige aanbod aan gratis muziek op internet en het uitblijven van winstgevende digitale kanalen hebben de markt voor muziek in veel landen met tientallen procenten doen krimpen. Een recent onderzoek versterkt echter de mogelijkheden van de muziekindustrie om nieuwe diensten af te stemmen op verschillende segmenten van het online publiek. De studie heeft acht verschillende doelgroepen gevonden en heeft daarvan in kaart gebracht hoe sterk hun
verbintenis met digitale muziek is en hoe groot de bereidheid is om geld uit te geven aan muziek. Het onderzoek helpt de Britse muziekindustrie om beter geïnformeerde beslissingen te maken en hun begrip over de wensen van klanten te vergroten. Door het aanbod aan diensten te vergelijken met de kenmerken van de acht doelgroepen kan een inschatting gemaakt worden of deze diensten het goede publiek benaderen om kannibalisatie van bestaande diensten te voorkomen. Zo kunnen deze diensten bijdragen aan het ontwikkelen van een strategie om groepen met een lage betalingsbereidheid of een lage interesse in digitale producten te verleiden om hun profiel te veranderen. Het onderzoek is uitgevoerd door het onlangs opgerichte innovatiepanel van de British Phonographic Industry. Dat innovatiepanel ondersteunt nieuwe en bestaande digitale muziekdiensten. Het verzamelt en ontsluit kennis over marktontwikkelingen, beoogt een bijdrage te leveren aan het identificeren en inschatten van de waarde van nieuwe markten en biedt een forum waar verschillende spelers in de markt voor digitale muziek elkaar ontmoeten. (Bronnen: Ashton, R. (17-1-11) en BPI (25-10-10))
5.3.1 Leren over nieuwe rol van advertenties en marketing De niche voor de digitale propositie biedt ruimte voor het experimenteren met nieuwe vormen van journalistiek en manieren om daar online mee te verdienen. In de praktijk blijken veel onderzoeken en experimenten zich te richten op vernieuwing van de journalistieke en redactio135 Bakker, P. (2011)
nele kant van het krantenbedrijf en de ontwikkeling van nieuwe journalistieke producten. Gezien de substantiële bijdrage die advertenties leveren aan de inkomsten van de dagbladensector, valt een gebrek aan experimenten met nieuwe vormen van adverteren en marketing in online omgevingen op.135 Aangezien marketing en advertenties in de online omgeving een nog grotere rol spelen dan in de offline omgeving en ook dit onderwerp onderhevig is aan snelle verandering, zou het experim e n t e r e n m e t d e ze fa c e t t e n v a n h e t exploiteren van journalistieke content een passend onderwerp zijn in de niche.
I
5.4 BESCHERMING
Bescherming van activiteiten in de niche dient twee doelen. Aan de ene kant moeten activiteiten in de niche (tijdelijk) tegen strenge variatie-en selectiecriteria in de markt beschermd worden. Aan de andere kant is vaak bescherming nodig tegen de regels van het regime om de vernieuwende kracht van nicheactiviteiten te waarborgen. Het beschermen van niches gebeurt in hoofdzaak op twee manieren: door het afkondigen van concrete steunmaatregelen (bijvoorbeeld subsidies, strategische investeringen of tijdelijke vrijstelling van bepaalde regelgeving) enerzijds en het versterken van de niche door het werken aan de inbedding van de resultaten uit de niche anderzijds. Deze inbedding geeft de niche structuur en helpt
de niche zich ontwikkelen tot een veld met zijn eigen regels die door actoren binnen en buiten de niche erkend en gedragen worden. In de niche voor dagbladinnovatie ligt de nadruk op bescherming door het verschaffen van steun. Het Stimuleringsfonds speelt daar een belangrijke rol in met projectsubsidies en kredieten. Verdere bescherming wordt verleend door andere niche-actoren die capaciteit vrijmaken voor experimenten en onderzoek. Bescherming door het creëren van structuur komt ook voor in de niche, zei het in mindere m a t e . H e t w o rd t b i n n e n e x p e r i m e n t e n genoemd als manier om steun te krijgen voor experimenten binnen het regime, maar niet e x p l i c i e t a l s s t ra t e g i e v o o r h e t v e r d e r ontwikkelen van de niche. Het doel in niche-ontwikkeling is de steun op termijn af te bouwen, zodat de niche op eigen kracht kan doorgroeien en zich kan ontwikkelen. Het ontwikkelen van een eigen structuur binnen de niche is een moeilijk te beheersen proces . Als uitgangspunt kan genomen worden dat het steunen van experimenten geen doel op zich is, maar een middel om leerprocessen te voeden. Deze experimenten hebben dan niet alleen tot doel om in zichzelf succesvol te zijn, maar ook om bij te dragen aan de ontwikkeling van de niche als geheel.
I
5.5 INTERACTIE TUSSEN NICHE EN REGIME
In de niche voor de digitale propositie spelen bedrijven uit de dagbladensector een prominente rol. Afgezien van enkele prominente en krachtige nieuwe toetreders zoals Nu.nl en Google News, worden de meeste activiteiten in de niche gedragen door actoren uit het dagbladenregime. Ook het Stimuleringsfonds voor de Pers heeft haar wortels in het dagbladenregime. Omdat het identificeren en ontw i k ke l e n v a n o p l o s s i n g e n o m d e dagbladensector bij te staan in de digitale transitie één van de voorname doelstellingen in de niche is, is een nauwe band tussen niche en regime niet verwonderlijk. D e s t e r ke v e r t e g e n w o o r d i g i n g v a n regime-actoren vergroot het risico dat de ‘regels’ die in het regime gelden, ook binnen in de niche gaan gelden. Wanneer dat het geval is, verliest de niche een deel van haar innovatieve kracht. Als voorbeeld verwijzen we weer naar de eerste versie van de krantenapps, die vrij letterlijke vertalingen waren van de gedrukte krant. Aan de andere kant kan een niche zonder voldoende aansluiting bij het regime ook te ver verwijderd raken van de activiteiten van het regime, wat de resultaten van de processen in de niche onbruikbaar kan maken in de context van het regime. In de niche voor de digitale propositie lijkt het e erste te ge b eu ren . D a g b lad en ma ke n
gebruik van de (gesubsidieerde) mogelijkheden die de niche biedt, maar zijn minder geneigd om de resultaten van hun experimenten te delen, uit angst concurrenten in de kaart te spelen. Daarmee is speelt de concurrentiecultuur van de dagbladensector niet alleen een rol in het regime, maar ook in de niche, wat de niche in zijn ontwikkeling beperkt. Op een ander vlak is zou meer interactie tussen niche en regime beiden juist versterken. Het kennis-en begripsniveau over digitale proposities verschilt sterk tussen niche en regime en beperkt het vermogen van het regime om zich de resultaten die in de niche zijn opgedaan eigen te maken en in te bedden in het regime.
5.5.1 Coördinatie tussen niche en regime De interactie tussen niche en regime verloopt zelden soepel en vraagt een constante regie. Het Stimuleringsfonds voor de Pers is, gezien haar taken, mogelijkheden en positie de aangewezen partij om deze regie vorm te geven. Door haar locatie tussen niche en regime, haar netwerken en haar missie heeft het Stimuleringsfonds een positie als een obligatory passage point: een actor die een sleutelrol speelt in de contacten tussen wat sociologen global networks, in ons geval het regime, en local networks, de niche, noemen. Deze positie stelt het Stimuleringsfonds in staat om een onderhandelingsruimte te creëren en daarmee een mate van autonomie voor de niche te verkrijgen.136 136 Callon, M. en Law, J. (1995)
De functie van coördinator of regisseur van niche-activiteiten vereist van het Stimuleringsfonds een strategie die gericht is op het beheersen van de manier waarop niche en regime zich tot elkaar verhouden. Die coördinatie richt zich op de drie evolutionaire processen variatie, selectie en retentie. Coördinatie van variatie houdt in dat het Stimuleringsfonds zich kan richten op het bevorderen van experimenten die uiteenlopende elementen (zoals bijvoorbeeld verschillende verdienmodellen), van de digitale transitie verkennen. Coördinatie van selectie gaat over het bundelen van kennis over de veranderende criteria waarop markten en consumenten bepalen hoe journalistieke content wordt geproduceerd, verspreid en geconsumeerd. Coördinatie van retentie houdt in dat het Stimuleringsfonds kan bevorderen dat lessen uit de niche worden verspreid en ingebed in de manier waarop actoren in de dagbladensector functioneren. De coördinatie, op alle drie de evolutionaire aspecten, kent twee doelstellingen: 1) helpen om plaats te bieden aan de ontwikkeling en toepassing van digitale proposities, en 2) actoren in het regime gevoelig en ontvankelijk maken voor de resultaten die voortkomen uit de niche. Om de activiteiten in de niche optimaal aan te laten sluiten bij de behoeften van de dagbladensector moet aangesloten worden bij de strategieën die in de dagbladensector worden ontwikkeld om tot innovatie te komen.
Hierbij kan grofweg een onderscheid worden gemaakt tussen het zelf ontwikkelen van proposities, het overnemen van start-ups die nieuwe proposities ontwikkelen en/of het samenwerken cq. fuseren met andere succesvolle(re) partners, of het afwachten tot een dominant model zich aandient en dit model overnemen. In het eerste geval wordt de sector ondersteund door assistentie bij onderzoek en ontwikkeling van nieuwe proposities, bijvoorbeeld door het bundelen en ontsluiten van precompetitieve kennis. De andere optie, het ondersteunen van aankoop van succesvolle of kansrijke startups, geeft eerder aanleiding tot het ontwikkelen van een incubator, of innovatiemotor. De voorname functie van deze incubator is dan het ondersteunen en begeleiden van startups. De derde optie zal zich meer moeten richten op het tijdig identificeren van het dominante model, voordat externe partijen met dit model het bestaande regime verdringen.
Volgend op deze keuze voor een ontwikkel-niche of een overname-niche ligt de opgave om te zorgen dat de losse experimenten samen opgeteld bijdragen aan het doel om digitale proposities voort te brengen. Omdat experimenteren per definitie een mate van onzekerheid met zich meebrengt, is dit proces niet helemaal in de hand te houden. Beheersing van deze processen kan wel door een strategie voor nicheontwikkeling te formuleren en de resultaten van de experimenten daaraan te toetsen. De tweede doelstelling in niche-regime coördinatie is het regime gevoelig te maken voor de resultaten van experimenten in de niche. In deze doelstelling spelen het stimuleren van pre-competitieve samenwerking en kennisdeling een hoofdrol. Het bevorderen van pre-competitieve samenwerking kan bijdragen aan een afname van het effect van de concurrentiegedachte en tegelijkertijd actoren in het regime gevoeliger maken voor de resultaten die voortvloeien uit de activiteiten in de niche.
6 SAMENVATTING EN ANALYSE
In dit rapport hebben we beschreven hoe het socio-technische landschap waar de dagbladensector in opereert, is veranderd. Daarna hebben we bekeken hoe de structuur en de cultuur van de dagbladensector het vermogen om effectief te innoveren beperkt. Tenslotte hebben we bekeken hoe binnen niches door de dagbladensector wordt gewerkt aan nieuwe proposities. In dit hoofdstuk brengen we de belangrijkste elementen van deze analyses samen om te beschouwen welke transitiescenario’s mogelijk zijn.
I
6.1 SLEUTELFACTOREN VOOR DE DAGBLADENSECTOR BINNEN HET SOCIO-TECHNISCH LANDSCHAP
te bewerkstelligen. Hieronder staan kort de belangrijkste bevindingen over de veranderde socio-technische context.
6.1.1 Overvloedig aanbod aan (journalistieke) content Journalistieke content is niet langer schaars, maar overvloedig. Internet en ICT vergrootten radicaal de mogelijkheden om teksten, beelden en geluiden te produceren en te delen. Nooit eerder waren er zoveel schrijvers, journalisten en publicisten actief. De content die deze professionals en liefhebbers produceren, is op internet vaak makkelijk vindbaar en in de regel gratis toegankelijk.
6.1.2 De cultuur van gratis Onder invloed van de digitale cultuur is het speelveld van de dagbladensector blijvend veranderd. Er is nog steeds een grote behoefte aan goede journalistieke content. Echter, de mogelijke manieren waarop deze content kan worden aangeboden en geconsumeerd, hebben zich sterk ontwikkeld. Het is echter belangrijk om voor ogen te houden dat in elke verandering ook mogelijkheden schuilen voor nieuwe manieren om mensen met journalistieke producten in aanraking te brengen en zo een duurzame en pluriforme dagbladensector
Het wereldwijde web heeft zich ontwikkeld als infrastructuur voor informatie die voor het overgrote deel gratis is. Content wordt betaald door inkomsten uit advertenties of door het afstaan van persoonsgegevens. Deze ontwikkeling heeft er toe bijgedragen dat veel internetters verwachten of zelfs eisen dat content op het web gratis is. Of op zijn minst een veel lagere prijs heeft dan ‘offline’ content.
De dagbladensector, evenals bijvoorbeeld de entertainmentindustrie, probeert deze cultuur van gratis te doorbreken. Vanuit consumenten (organisaties) lijkt echter veel weerstand tegen het opheffen van de status quo te zijn.
beeldgedreven interfaces. Er blijft ruimte voor tekst, maar het zwaartepunt verschuift.
6.1.5 Vervaagde grenzen en diffuse structuren
De overvloedige aanwezigheid van informatie en entertainment, gekoppeld aan de vrijheid die internetters hebben in het kiezen waar, wanneer en op welke manier ze die informatie tot zich nemen, hebben de markt voor media veranderd in een vraaggedreven markt. Lezers verwachten dat zij op elk moment van de dag toegang hebben tot content die up to date is. Elk platform (print, tablet, smartphone en computer) heeft bovendien een eigen dynamiek in leesgedrag. De een wordt ’s ochtends gelezen, de ander onderweg, de volgende ’s avonds enzovoorts. De ondemand cultuur stelt daarom ook de eis dat content op zoveel mogelijk verschillende platforms te ontsluiten is. Het aanbod hoeft niet op elk platform hetzelfde te zijn, maar moet wel een vergelijkbare relevantie te hebben.
In de online omgeving zijn een aantal traditionele onderscheiden vervallen. Het wereldwijde web heeft veel geografische grenzen geslecht en Le Monde, The Wall Street Journal en het Eindhovens Dagblad even toegankelijk en bereikbaar gemaakt. Het zijn de taalgrenzen, niet de landsgrenzen, die de toegankelijkheid van media bepalen. Daarnaast smelten verschi llende markten samen. ict-bedrijven storten zich op de markt voor media, mediabedrijven nemen aandelen in webbedrijven. Het veelzijdige karakter van digitale technologieën breekt ook het onderscheid tussen verschillende media af: beeld, geluid en tekst werken samen om een boodschap over te dragen. In deze nieuwe, diffuse structuren vervaagt het onderscheid tussen verschillende disciplines. Kennis van één vak of veld voldoet vaak niet meer om succesvol actief te zijn in de veelzijdige digitale wereld.
6.1.4 Verschuiving tekst naar beeld
6.1.6 Dominantie van portalen
Naarmate internetverbindingen sneller worden en apparaten (bewegende) beelden beter kunnen weergeven, verschuift de voorkeur van consumenten deels van teksten naar beelden. Voorkeuren verschuiven niet alleen van door tekst gedomineerde naar door (bewegende) beelden gedomineerde content, maar ook naar
In het diffuse amalgaam van grenzeloze markten en media is de macht aan het verschuiven van producenten van content naar partijen die op grote schaal die content ontsluiten: de portalen. Het zijn de portalen die er het best in slagen om op een coherente en overzichtelijke manier toegang geven tot grote hoeveel-
6.1.3 On demand en always on
heden content uit verschillende bronnen. Dit leidt tot een winner-takes-all-situatie waarin een klein aantal portalen een dominante positie bezit. Die dominantie kan zich uiten in de manier waarop de portalen voorwaarden stellen aan het gebruik van hun platforms.
6.1.7 Van web naar app De portalen die bemiddelen in het aanbieden van content, beschikken in veel gevallen over eigen platforms en infrastructuren. Content wordt in die platforms ontsloten via apps. De afgelopen jaren is de voorkeur van de consument meer en meer aan het verschuiven naar deze gesloten kanalen. Daarmee verruilen ze de openheid en vrijheid van het web voor het gebruiksgemak van apps. Een belangrijk voordeel van de app markt is dat de cultuur van gratis minder sterk lijkt te manifesteren dan op het web. Een nadeel van de app markt is dat de dominantie van de aanbieder van het platform (Apple, Google, Microsoft, RIM).
6.1.8 Meetbaarheid op internet Internetgebruik is vrijwel volledig meetbaar. Het bezoek aan sites bevat waardevolle statistieken als de tijd, plaats en duur van het bezoek, welke pagina’s in samenhang worden bekeken en met wat voor apparaat men de content tot zich neemt.
6.1.9 Innovatie gaat snel in digitale markten, met veel ruimte voor nieuwe toetreders De ontwikkeling van de online omgeving, zowel in technologie als cultuur, gaat erg snel en biedt ruime mogelijkheden voor innovatie. Daar wordt veel gebruik van gemaakt, zowel door gevestigde partijen als door nieuwkomers. Een karakteristiek voor innovatie op internet is dat voorheen gescheiden markten deels samenvallen en bedrijven er niet voor schuwen om nieuwe markten te verkennen. Aggregatiesites, maar ook app stores zijn hier een voorbeeld van.
I
6.2 KNELPUNTEN VOOR VERNIEUWING BINNEN DE DAGBLADENSECTOR
De hierboven geschetste ontwikkelingen zullen zich de komende jaren eerder versterken dan terugdraaien. Ze vereisen dat de dagbladensector haar eigen rol en functioneren kritisch tegen het licht houdt en waar nodig aanpast. In de sectorale cultuur en structuur zitten echter een aantal eigenschappen verweven die een dergelijke transitie in de weg s t a a n . H i e r o n d e r b e s p r e ke n w e d e belangrijkste van die kenmerken.
6.2.1 Timing Hoewel oplages jarenlang daalden en marketingbudgetten zich structureel lijken te verschuiven naar digitale kanalen, ten koste van advertenties in de kranten, gaat het (nog) niet
slecht met de meeste dagbladen. Er worden nog steeds behoorlijke winsten gemaakt. Bovendien zien veel uitgevers nog ruime mogelijkheden voor het aanscherpen en rationaliseren van hun productie-en distributieprocessen. Dit verlaagt de drive om te werken aan nieuwe proposities.
het zet de deur open voor nieuwe toetreders. Bovendien staat deze houding haaks op de zich ontwikkelende behoefte van lezers om toegang te hebben tot content op een moment en een platform naar eigen keuze.
6.2.2 Een private sector met private en publieke doelstellingen
De dagbladensector kenmerkt zich door een sterke concurrentiegedachte tussen titels en uitgevers. Die gedachte beperkt het vermogen om samen te werken aan pre-competitieve vraagstukken zoals het scheppen van goede randvoorwaarden voor online proposities. Daarnaast beperkt deze concurrentiecultuur de uitwisseling van kennis en ervaringen die voortkomt uit experimenten. De mogelijkheden om samen te werken worden wel beperkt door de regels van het mededingingsrecht.
De dagbladensector is een bedrijfstak waarin naast de eigen, private, doelstellingen als continuïteit en rendement ook maatschappelijke doelen gelden: het leveren van kwaliteitsjournalistiek als controlemiddel op het functioneren van de democratische rechtsstaat. Deze verschillende doelen zijn diep ingebed in de structuur en cultuur van de dagbladensector. Het nastreven ervan maakt het ontwikkelen van een renderende strategie voor krantenbed r i j v e n m o e i l i j ke r, z e ke r i n t i j d e n v a n tegenspoed.
6.2.3 Angst voor kannibalisatie De ontwikkeling van digitale proposities wordt tegengewerkt door een diepgewortelde angst dat het aanbieden van nieuws op het ene platform ten kost gaat van het andere. Er is echter weinig bewijs voor deze stelling. In de geschiedenis van media zijn veel meer voorbeelden te vinden van hoe verschillende kanalen naast elkaar opereren. Ook als er wel sprake is van kannibalisatie, is te lang wachten onverstandig:
6.2.4 Concurrentiegedachte
6.2.5 Sterke segmentatie afdelingen, rollen en functies Krantenbedrijven hebben duidelijk gesegmenteerde organisatiestructuren. De afdelingen die zich toeleggen op inhoud en commercie zijn traditioneel sterk gescheiden. Maar ook binnen de verschillende afdelingen zijn de functies en rollen gesegmenteerd. Deze scheidingen maken het moeilijker om effectief en flexibel om te gaan met veranderingen. Meer in het bijzonder verkleint het de mogelijkheden om nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen.
6.2.6 Weinig capaciteit voor ontwikkeling of overname De dagbladensector kenmerkt zich door een onderontwikkelde interesse in de rol van nieuwe technologie als middel om lezers te voorzien van content. Uitzonderingen daargelaten, vindt er weinig onderzoek en ontwikkeling naar nieuwe producten en proposities plaats in de organisaties. Een alternatief pad voor de adoptie van nieuwe producten, bijvoorbeeld een fusie-en overnamestrategie, ontbreekt bovendien vaak, of wordt niet breed gedragen.
6.2.7 Ontwikkeling niet in hart strategische en operationele gedachtes De capaciteiten bij dagbladen zijn vrijwel volledig ingedeeld naar het efficiënt uitvoeren van de taakstelling om de volgende dag de nieuwe krant af te hebben. Dat heeft geleid tot een laag draagvlak voor verandering en ontwikkeling binnen de verschillende afdelingen, op strategische, tactisch en operationeel niveau in de organisatie.
vermogen onvoldoende ontwikkeld om extern beschikbare kennis over die veranderingen en proposities te internaliseren en binnen de organisatie te verspreiden.
6.2.9 Weinig banden met andere sectoren De dagbladensector is sterk gericht op het eigen functioneren. Daarbij is weinig oog voor sectoren die onder invloed van de digitale cultuur en het vervagen van grenzen tussen markten het speelveld van de dagbladensector dichter naderen. Deze sectoren, bijvoorbeeld internetproviders, mobiele operators of online marketingbedrijven, ontwikkelen zich tot nieuwe concurrenten of partners in samenwerkingen. Omdat de dagbladensector zich weinig buiten de eigen sector oriënteert, blijven deze potentiële bedreigingen en kansen onderbelicht. Bovendien kenmerkt de dagbladensector zich door een beperkte instroom van personeel dat werkzaam is geweest in andere sectoren, terwijl personele uitwisselingen een goede manier kunnen zijn om kennis en contacten uit andere sectoren in huis te halen.
6.2.8 Matige absorptie en diffusie kennis I Er is veel kennis beschikbaar over de veranderende context van dagbladen en over manieren om proposities te ontwikkelen die passen in de nieuwe context. Binnen de sector wordt echter weinig capaciteit vrijgemaakt voor het analyseren en duiden van veranderingen en het verkennen van nieuwe proposities. Daardoor is ook het
6.3 DE NICHE VOOR DAGBLADINNOVATIE
In de context van het veranderende socio-technische landschap en de knelpunten voor vernieuwing binnen de dagbladensector is een niche ontstaan waar onderzoek en experimenten plaatsvinden om te leren over
de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Hieronder bespreken we kort de belangrijkste aspecten van deze niche.
6.3.1 Heldere verwachtingen over probleemagenda, onzekerheid over oplossingen De niche voor dagbladinnovatie kenmerkt zich door een brede consensus over de problemen waar de (gedrukte) dagbladen mee te kampen hebben. Echter, er bestaat veel minder eensgezindheid over de oplossingsrichtingen. Met name over hoe men online kan verdienen met journalistieke producten bestaat veel onduidelijkheid. De verwachting is dat met meerdere online verdienmodellen gewerkt moet worden om substantiële inkomsten uit digitale kanalen te verwerven, maar een duidelijk beeld over hoe ditgerealiseerd zou moeten worden ontbreekt binnen de sector.
6.3.2 Ruimte voor betrekken outsiders en gebruikers Binnen de niche voor dagbladinnovatie bestaan voldoende ondersteunende netwerken. In het verder ontwikkelen van netwerken zijn twee dimensies van belang: het betrekken van outsiders, partijen van buiten het dagbladregime, en gebruikers. Het betrekken van outsiders zorgt voor nieuwe kennis, die de horizon van de niche kan verbreden en meer innovatieroutes opent. Het betrekken van gebruikers creëert draagvlak voor nieuwe diensten en geeft input voor leerprocessen.
6.3.3 Leerprocessen richten zich vooral op duiding, minder op verdienmodellen In de niche wordt veel capaciteit vrijgemaakt voor onderzoek naar de veranderingen waar de dagbladensector mee te maken heeft en de manier waarop omgegaan moet worden met de digitale cultuur. Er lijkt echter weinig nadruk te liggen op de vraag welke verdienmodellen binnen de veranderende omstandigheden succesvol kunnen zijn.
6.3.4 Interactie tussen niche en regime vraagt zorgvuldige coördinatie Het dagbladenregime en de niche voor dagbladinnovatie staan dicht op elkaar. Dat brengt risico’s met zich mee voor het ontwikkelen van de niche. Teveel inmenging door het regime beperkt het vermogen tot innovatie in de niche, terwijl bij een te grote afstand het gevaar ontstaat dat de oplossingen die in de niche worden geformuleerd, niet bruikbaar zijn in het regime. Gezien haar taak en rol is het Stimuleringsfonds voor de Pers de aangewezen partij om de regie op zich te nemen in de interactie tussen niche en regime. Daarbij staan twee doelen centraal. De eerste is het faciliteren van de doelstelling van de niche om met onderzoek en ontwikkeling bij te dragen aan een duurzaam pluriforme dagbladensector. De tweede is het gevoelig maken van het dagbladregime voor d e r e s u l t a t e n d i e v o o r t ko m e n u i t d e experimenten in de niche.
I
6.4 TRANSITIESCENARIO’S: LEIDRAAD VOOR STURING VAN HET REGIME
Een transitie is een grootschalige omschakeling in een regime. Die verandering komt tot stand als resultante van een groot aantal handelingen van uiteenlopende actoren. Het resultaat van die verandering hangt vooral af van het verloop van twee processen: 1) veranderende selectiecriteria die druk zetten op het regime (druk uit het landschap) en 2) de coördinatie van middelen die binnen en buiten het regime beschikbaar zijn om zich aan deze druk aan te passen.137 Naarmate de druk van het landschap op het regime verschuift en regimes en niches vaardigheden ontwikkelen om zich te transformeren, verandert ook het transformatieproces. De verschillende contexten waarin zich die transitie afspeelt, kunnen in kaart gebracht worden aan de hand van twee dimensies: de herkomst van de middelen voor verandering aan de ene kant en aan de andere kant de mate waarin de transitie wordt gestuurd. In een transitie worden de middelen vooral ingezet om nieuwe kennis op te doen en oplossingsrichtingen te formuleren en onderzoeken. Afhankelijk van de herkomst van deze middelen veranderen de doelen die men stelt aan de besteding van die middelen. Wanneer de meeste 137 Smith, A. et.al (2005)
middelen van buiten het regime afkomstig zijn, richt de transitie zich eerder op vervanging van het regime dan op vernieuwing vanuit het regime zelf. Maakt het regime zelf een aanzienlijk deel van de totale middelen beschikbaar, dan is de kans groter dat het regime zichzelf in staat stelt om te vernieuw e n e n z i c h zo a a n te p a s s e n a a n d e veranderde context. De mate van coördinatie is ook erg bepalend voor de uitkomst. Sturing richt zich bijvoorbeeld op de herkomst van de sturing (uit welke regimes of niches is de sturing afkomstig?); op de verdeling van de middelen; op de mate waarop actoren uit niches en regimes samenwerken; op de mate waarop ze hun visies afstemmen en op de randvoorwaarden die worden gesteld door wetten en economische omstandigheden. Deze twee dimensies kunnen tegen elkaar afgezet worden in een assenstelsel, wat vier verschillende transitiecontexten oplevert: spontane omschakeling, gerichte transitie, heroriëntatie en vernieuwing van binnenuit, zoals te zien in figuur 4.
6.4.1 Spontane omschakeling Een situatie van spontane omschakeling kan zich voordoen wanneer er binnen een regime weinig zicht is op de technologische en maatschappelijke veranderingen en er geen mid-
Figuur 4: vier transitiescenario’s. Bron: Smith, A e.a. (2005)
delen zijn binnen het regime om adequaat om te gaan met veranderingen. Bij een gebrek aan coördinatie en middelen, bestaat de kans dat het heersende regime wordt vervangen door een (grotendeels) nieuwe orde.
6.4.2 Gerichte transitie Bij een gerichte transitie wordt voornamelijk geput uit de middelen buiten het eigen regime, maar is er wel sterke coördinatie vanuit het regime bij het beoordelen en aanwenden van deze middelen. Op deze manier kan een gerichte verandering van het bestaande regime worden bewerkstelligd.
6.4.3 Heroriëntatie In het geval van een heroriëntatie is er binnen het regime weinig zicht op de technologische en maatschappelijke veranderingen en de richting die innovatie gaat nemen, maar heeft het regime in principe wel genoeg middelen om een effectieve reactie te formuleren op de veranderingen. Hierdoor zal verandering niet direct van buiten het regime worden gedicteerd, maar zullen bestaande actoren binnen het regime zich heroriënteren en aanpassen aan de veranderende situatie.
6.4.4 Vernieuwing van binnenuit Binnen dit transitiescenario is er binnen het regime voldoende zicht op de veranderingen en uitdagingen waarvoor het regime zich
geplaatst ziet. Echter, omdat de coördinatie van innovatie binnen het regime zelf plaatsvindt en ook de middelen uit het regime zelf voortkomen, wordt grotendeels aangesloten bij de bestaande cultuur en structuur van het regime.
138 Smith et al. (2005)
Innovatie zal daarom in belangrijke mate gebaseerd zijn op de ervaringen uit het verleden en stapsgewijs verlopen.138
7 AANBEVELINGEN
In dit rapport hebben wij een overzicht gegeven van de socio-technische veranderingen waarmee de dagbladensector zichzelf geconfronteerd ziet. De probleemstelling van dit rapport luidt: Hoe kan de dagbladensector zich beter het vermogen tot innovatie eigen maken om zo de bedreigingen van nieuwe technologische ontwikkelingen het hoofd te bieden en de kansen ervan te grijpen? Om deze probleemstelling op te lossen hebben we de huidige knelpunten binnen de dagbladensector die een verandering in de weg staan in kaart gebracht. Deze knelpunten zijn op regime-en niche niveau geïdentificeerd en geanalyseerd (zie hoofdstuk 6). De belangrijkste stap die genomen dient te worden om het vermogen tot innovatie te vergroten is het wegnemen van deze knelpunten. Dit betekent bovenal het veranderen van de cultuur en de structuur binnen de dagbladensector opdat een succesvolle transitie mogelijk wordt. Het proces van transitie van de dagbladensector kan via verschillende paden verlopen zoals beschreven in paragraaf 6.4. Het Stimuleringsfonds voor de Pers en de uitgevers zelf zullen
gezamenlijk dit proces optimaal moeten begeleiden. Het Stimuleringsfonds en dagbladuitgevers richten zich op verschillende scenario’s. Voor dagbladuitgevers is het belangrijkste gegeven dat de sector een leidende rol krijgt in de transitie en liggen de scenario’s Vernieuwing van binnenuit en Heroriëntatie voor de hand. Voor het Stimuleringsfonds voor de Pers is een gestructureerd verloop van vernieuwing het belangrijkst, zolang daarbij de doelstelling van een pluriforme dagbladensector gehaald wordt, waardoor de scenario’s Vernieuwing van binnenuit en Gerichte transitie de meest gewenste zijn. In dit afsluitende hoofdstuk doen wij een aantal aanbevelingen om de innovatie- en transitieprocessen optimaal te laten verlopen. Hierbij maken wij een onderscheid tussen de aanbevelingen aan het Stimuleringsfonds en die aan de sector zelf (meer specifiek de uitgevers cq. dagbladenconcerns).
I
7.1 AANBEVELINGEN AAN HET STIMULERINGSFONDS VOOR DE PERS
Het Stimuleringsfonds voor de Pers bekleedt een bijzondere positie in de dagbladensector. Het is de enige organisatie die expliciet tot taak heeft om vernieuwing in de sector te bevorderen en te ondersteunen. Niet alleen verstrekt ze innovatiebudgetten, ze versterkt bovendien de netwerken die innovatie dragen en waarbinnen kennis en ervaring over nieuwe proposities en socio-technische verandering wordt opgebouwd en gedeeld. Het Stimuleringsfonds vervult daarmee geredeneerd vanuit het analytische en conceptuele kader van Strategisch Niche Management een tweevoudige rol. Allereerst speelt het Stimuleringsfonds een coördinerende rol op het niveau van het regime (de dagbladensector). Deze regierol ziet primair op het succesvol laten verlopen van de transitieprocessen zoals beschreven in hoofdstuk 2 en in paragraaf 6.4. Maar naast de overko e p e l e n d e regierol speelt het Stimuleringsfonds ook een belangrijke rol in het succesvol laten ontwikkelen van niches. Zoals wij hebben beschreven in hoofdstuk 5 zijn hierbij de volgende dimensies van belang: 1) de articulatie van visies en verwachtingen, 2) het ontstaan van ondersteunende netwerken, 3) de organisatie van leerprocessen, 4) bescherming, en 5) de interactie tussen niche en regime. Omdat het Stimuleringsfonds een rol speelt in het verbeteren van deze vijf noodzakelijke
randvoorwaarden voor succesvolle innovatie, zowel op het niveau van regime als niche zullen wij de aanbevelingen rond deze randvoorwaarden clusteren. De functies op het regime en het niche niveau doorkruisen elkaar op verschillende punten en zijn niet altijd duidelijk van elkaar te scheiden. Om deze reden zullen wij geen duidelijk onderscheid kunnen maken tussen de brede regierol en de rol in het ondersteunen van niches bij het doen van specifieke aanbevelingen.
7.1.1 Help bij het articuleren van visies en verwachtingen Hoewel er veel bekend is over de situatie waar de dagbladensector zich in bevindt, is er ook nog veel onzeker over de toekomstige ontwikkelingen. Deze onzekerheden beperken de bereidheid te investeren in nieuwe proposities en maken het moeilijk om de innovatiefondsen gericht te verdelen en zo de ontwikkeling van structuur in de niche te bevorderen. Het in kaart brengen van de sleutelonzekerheden voor de sector helpt beslissers in de sector om meer richting te geven aan hun innovatieprocessen. Een manier om sleutelonzekerheden in kaart te brengen is het schetsen van verschillende toekomstscenario’s. Scenario’s helpen om beslissers gevoelig te maken voor mogelijke toekomstbeelden en daarop te anticiperen. Het schetsen van scenario’s is bovendien een
bruikbaar aanknopingspunt om de eigen strate g i e vo o r i n n ovat i e b evo rd e r i n g a a n te scherpen.
7.1.2 Zorg voor ondersteunende netwerken Het Stimuleringsfonds voor de Pers beschikt over een uitstekend netwerk binnen de dagbladensector. Met het oog op innovatie is het zaak de verschillende netwerken binnen de dagbladensector (nog) beter met elkaar te laten interacteren op het gebied van innovatie. Het Stimuleringsfonds kan een faciliterende en coördinerende rol nemen in deze interacties. Het Stimuleringsfonds kan voorts de betrokkenheid van andere sectoren bij innovatie in de dagbladensector vergroten. De dagbladensector is een gesloten sector. Er wordt weinig gekeken naar wat men kan leren van andere sectoren die een digitale transitie doorgaan, zoals de verschillende branches uit de entertainmentindustrie en de eigenaars van communicatienetwerken. Het betrekken van outsiders draagt bij aan twee aspecten van innovatie in de dagbladensector: het leren werken in de dynamiek van de online omgeving enerzijds en het organisatorisch inbedden van innovatievraagstukken. Door contacten met aanliggende sectoren op te bouwen, verkleint men bovendien de kans dat de dagbladensector wordt verrast door nieuwe toetreders op de markt voor journalistieke producten.
• Innovatieprojecten in partnerschap We bevelen het Stimuleringsfonds aan om het experimenteren in samenwerkingsverband te bevorderen (open innovatie). Dagbladen verkennen niet vaak de mogelijkheid om experimenten gezamenlijk uit te voeren. Toch zijn er drie redenen om gezamenlijk uitgevoerde experimenten te bevorderen. Ten eerste bespaart het gezamenlijk inzetten van experimenten geld, tijd en arbeid omdat de kosten voor pilots gedeeld kunnen worden. Ten tweede vergroot experimenteren in samenwerking de kennisoverdracht binnen de sector en stroomlijnt het leerprocessen. Ten derde bevordert het gezamenlijk uitvoeren van experimenten de ontwikkeling van draagvlak voor de resultaten van de experimenten bij meerdere actoren te vergroten. Uiteraard zal bij samenwerkingen binnen de dagbladensector goed gekeken moeten worden naar de grenzen die de mededingingswetgeving stelt aan dergelijke samenwerkingen. 7.1.3 Ondersteun leerprocessen Innovatie is een constant leerproces. Om te voorkomen dat binnen de dagbladensector telkens het wiel opnieuw wordt uitgevonden kan het Stimuleringsfonds een rol spelen in het ondersteunen van leerprocessen binnen de sector. Hiervoor zijn een aantal maatregelen denkbaar.
• Dring aan op betere kennisdeling Binnen de dagbladensector heerst een sterke concurrentiegedachte die een open kennis-
deling in de weg staat. Toch is het delen van kennis, met name kennis opgedaan met experimenten met digitale proposities, een belangrijk middel in het tot stand komen van een transitie. We bevelen het Stimuleringsfonds aan om het belang van kennisdeling in de sector breed uit te dragen en bijvoorbeeld de eisen voor openbaarmaking van resultaten van gesubsidieerde pilots waar nodig aan te scherpen.
• Versterk kennisbankfunctie Hoewel wereldwijd erg veel kennis beschikbaar is over de digitale transitie in de dagbladensector, wordt deze kennis binnen de dagbladen suboptimaal geabsorbeerd. Door de eigen onderzoeken en pilotresultaten grotendeels openbaar te maken, onderkent het Stimuleringfonds het belang van het bundelen en ontsluiten van kennis om de toegankelijkheid te vergroten. Het Stimuleringsfonds wordt aanbevolen om deze kennisbankfunctie uit te breiden en ook relevantie publicaties die elders worden uitgegeven, via de eigen site te ontsluiten. • Synthetiseer kennis Er is veel kennis beschikbaar over het veranderende speelveld van de dagbladensector en over mogelijkheden om met die veranderingen om te gaan. Echter, deze kennis is versnipperd en verspreid over een grote hoeveelheid aan verschillende publicaties en bronnen. Binnen de sector bestaat behoefte aan een synthese van deze kennis, met name op het niveau van de resultaten van experimenten met digitale proposities. Een dergelijke synthese vergroot de praktische toepasbaarheid van deze kennis
en biedt aanknopingspunten voor vervolgonderzoek en experimentatie. Een voorbeeld is het bieden van kennis die de sector kan gebruiken om meer sturing en richting te geven aan de eigen innovatietrajecten. Dergelijke ‘bouwstenen’ kan de sector in zijn geheel pre-competitief gebruiken. Een voorbeeld van een dergelijk bouwsteen is een doelgroepsegmentatie. Het online lezerspubliek is geen homogene groep. Het bestaat uit subgroepen die elk verschillen in hun betrokkenheid met journalistieke producten en verschillen in hun bereidheid of vermogen om hiervoor te betalen. Het in kaart brengen van deze groepen biedt een waardevol hulpmiddel bij het plannen en ontwikkelen van digita l e p ro p o s i t i es d o o r d u i d e l i j k h e i d te verschaffen over de vraag op wie de nieuwe dienst zich het best kan richten om aanvullend en niet substituerend te werken op het bestaande aanbod.
• Extra aandacht voor experimenten met verdienmodellen, waaronder adverteren Zoals eerder beschreven, kenmerkt de dagbladensector zich door ruim aanwezige kennis over de invloed van de digitale cultuur op de dagbladensector en over mogelijke manieren om met deze veranderingen om te gaan. Er bestaat een behoefte aan het in de praktijk specificeren van deze kennis door met nieuwe verdienmodellen te experimenteren. Het ontwikkelen en testen van verschillende nieuwe verdienmodellen vormt een belangrijk
onderdeel van de digitale transitie van de dagbladensector, een onderwerp waar nog veel onzekerheid over bestaat. Aangezien adverteren en marketing van oudsher belangrijke onderdelen zijn in de verdienmodellen voor journalistieke producten, verdient het de aanbeveling het experimenteren met nieuwe advertentie-en marketingproposities nadrukkelijker op te nemen als doel in het experimenteren.
7.1.4 Bescherm niches Het Stimuleringsfonds vervult momenteel al een belangrijke rol in het beschermen van niches, bijvoorbeeld door het verstrekken van tijdelijke subsidies. Om niches nog beter te beschermen kan het Stimuleringsfonds een rol spelen bij het identificeren van kwetsbaarheden zijn die innovatie binnen de sector cq. niche remmen. In samenspraak met de diverse actoren binnen de sector kan vervolgens worden gezocht naar mogelijkheden om deze kwetsbaarheden weg te nemen.
7.1.5 Coördineer interactie tussen regime en niche De afstand tussen het bestaande regime en de innovatieve niches is cruciaal voor het succes van innovatie binnen de dagbladensector. Wanneer niches binnen de sector te dicht tegen het regime aanzitten bestaat de kans dat de structuur en cultuur van de sector ook de ontwikkeling binnen de niche gaat domineren, waardoor het innovatief vermogen van de
niche wordt beperkt. Een te grote afstand is daarentegen ook niet goed omdat de niche dan teveel los komt staan van de sector. Naast de coördinatie van niches die uit het regime zelf voortkomen, kan het Stimuleringsfonds ook een rol spelen in het beter integreren van niches die buiten het eigen regime vandaan komen. Hiervoor is het wel van groot belang dat in de sector een keuze wordt gemaakt voor een uitgangspunt van innovatiestrategieën. Daarbij kan men een punt of veld kiezen in een spectrum dat ligt tussen een ontwikkelingsstrategie of een overnamestrategie. Wanneer de sector zich (vooral) wil richten op het zelf ontwikkelen van digitale proposities, zijn daar binnen de dagbladen de benodigde capaciteiten voor n o d i g , m e t n a m e o p h e t g e b i ed va n (trend)onderzoek en productontwikkeling. Wanneer wordt gekozen voor een overnamestrategie, is daar een goed geïnformeerde fusie-en overnameafdeling voor nodig die veelbelovende startups ondersteunt, begeleidt en eventueel inlijft wanneer deze succesvol zijn. Afhankelijk van deze keuze, verandert ook de rol die het Stimuleringsfonds daarin kan spelen. In het geval van ontwikkeling kan het Stim u l e r i n g s fo n d s b i j d ra g e n d o o r p r e competitieve kennis te bundelen en te ontsluiten. In het geval van overname kan het Stimuleringsfonds de rol van innovatiepanel of incubator op zich nemen en bijdragen aan de selectie en steun van kansrijke startups. In beide gevallen bevelen we het Stimulerings-
fonds aan zich te bezinnen op de mogelijkheid om de eigen capaciteiten uit te breiden op respectievelijk de vlakken business intelligence en new business development.
I
7.2 AANBEVELINGEN AAN UITGEVERS
Onderstaande aanbevelingen richten zich op de uitgevers van dagbladen. Het is van belang om te vermelden dat ons onderzoek zich primair richt op het identificeren van knelpunten op sectoraal niveau. Gedetailleerde aanbevelingen over het aanpassen van organisatie structuren van individuele uitgevers vallen dus in principe buiten de scope van dit onderzoek. Voor dagbladuitgevers is het voornamelijk van belang om zelf grip te houden op de veranderende context. Desalniettemin zijn er diverse aanbevelingen te doen op basis van onze bevindingen richting dagbladuitgevers. Wij zijn ons bewust van het feit dat deze aanbevelingen voor de ene uitgever nieuw zullen zijn, terwijl zij voor de ander wellicht aanvoelen als een open deur. De aanbevelingen zijn primair gericht op het veranderen van de cultuur en passen primair binnen de transitiescenario’s vernieuwing van binnenuit en heroriëntatie.
7.2.1 Wees onderscheidend De online omgeving kenmerkt zich door een overvloed aan (semi)journalistieke content. Dit betekent dat het aanbieden van enkel (algemeen) nieuws of opinie niet langer een unique selling point is voor een dagblad. De combina-
tie van verdieping, filtering, verbinding en bovenal kwaliteit is iets waarin kranten zich kunnen onderscheiden. Hierbij is het ook het type dagblad van belang. Zo is het unique selling point van een regionale krant (regionaal nieuws) weer heel anders dan dat van een landelijk dagblad. Het overvloedige aanbod van nieuws, opinie en andere (semi-)journalistieke content betekent ook een kans. In aanvulling op (en wellicht tot op zekere hoogte zelfs in plaats van) het zelf verslaan van nieuws en achtergronden is er ruimte voor het weergeven en hergebruiken van elders geproduceerde content. In dit scenario is het de verdieping, filtering of verbinding die het dagblad onderscheid van a n d e re b ro n n e n d i e h e t ze l fd e n i e u w s brengen.
7.2.2 Kies een innovatiestrategie: ontwikkeling, overname of afwachten? Nieuwe proposities hoeven niet perse in eigen beheer ontwikkeld te worden. Men kan ook, of in aanvulling daarop, kiezen voor het aankopen van nieuwe proposities in de vorm van veelbelovende startups waarvan de activiteiten goed aansluiten bij de eigen strategie. Ook kan een meer afwachtende strategie worden gekozen waarbij men de ontwikkelingen nauwgezet volgt en pas instapt als binnen de markt het dominante, succesvolle model is uitgekristalliseerd. Deze paden stellen andere eisen aan de organisatie. In het
eerste geval moet de organisatie toegerust zijn met een research & development afdeling, in het tweede geval primair met een departement voor fusies en overnames. In het derde pad zal capaciteit moeten worden gealloceerd om op tijd het dominante model te herkennen. Vervolgens moet er een duidelijk plan klaarliggen waarmee de uitgever zich het dominante model eigen kan maken (kopiëren, participeren, fuseren, overnemen).
7.2.3 Zorg op strategisch niveau voor kennis en enthousiasme over nieuwe technologie Innovatie in de online omgeving gaat snel, waarbij zowel gevestigde partijen als nieuwe toetreders in hoog tempo nieuwe markten verkennen. Het is van belang dat uitgevers op strategisch niveau kennis en enthousiasme over deze technologische en maatschappelijke ontwikkelingen in huis te halen om de ontwikkelingen en hun relevantie en impact voor de eigen organisatie in kaart te brengen. Het verdient de voorkeur iemand binnen het bestuur of de directie portefeuillehouder innovatie te maken en binnen de organisatie specifieke capaciteit vrij te maken voor dit dossier (bijvoorbeeld in de vorm van een R&D-afdeling). Dit stelt de krantenbedrijven in staat om extern beschikbare kennis beter te absorberen, mogelijkheden en bedreiging te identificeren en bij te dragen aan discussies over de rol van nieuwe technologie in de dagbladensector.
7.2.4 Vergroot draagvlak vernieuwing op tactische en operationele afdelingen Onafhankelijk voor de keuze van de strategie om nieuwe proposities in huis te halen, die proposities slagen alleen als ze binnen de verschillende afdelingen van een krantenbedrijf op draagvlak kunnen rekenen. Het ontwikkelen van dit draagvlak verdient extra aanbeveling. Om draagvlak voor nieuwe proposities te vergroten is het van belang de betrokken afdelingen tijdig bij de ontwikkeling en inbedding van de nieuwe proposities te betrekken en daar voldoende capaciteit voor vrij te maken.
7.2.5 Kijk bij werving personeel ook buiten de eigen kanalen De in de vorige paragraaf genoemde vervaging van grenzen in de online omgeving vraagt ook een herbezinning van het personeelsbeleid binnen dagbladbedrijven. Naast samenwerken met andere sectoren is ook het aannemen van personeel uit relevante sectoren een goede manier om kennis uit die omgevingen op te nemen in de sector. In het selecteren van nieuw personeel verdient het werven van mensen met brede interesses en vaardigheden een extra aanbeveling. Vooral het vermogen om inzichten uit verschillende disciplines op waarde te kunnen schatten en te kunnen verbinden is een waardevolle eigenschap in het omgaan met vernieuwing.
7.2.6 Substitutiegedachte voorzichtig vervangen door aanvullingshypothese Werken vanuit de gedachte hoe verschillende kanalen elkaar aanvullen schept meer ruimte voor nieuwe modellen dan een substitutiegedachte. Het werken met verschillende kanalen sluit beter aan bij de on demand cultuur die vraagt dat content op verschillende platforms naar keuze te ontsluiten is. Echter, het vervangen van de substitutiegedachte moet voorzichtig gebeuren, door bij nieuwe proposities na te denken over voor welke doelgroepen de nieuwe dienst een aanvulling is op bestaande diensten en voor welke een vervanging.
7.2.7 Werk (online) met een multi-channel strategie De online omgeving kenmerkt zich door veelzijdigheid en door de ruimte voor het verkennen van nichemarkten. Het is goed mogelijk dat kranten online niet één kanaal kunnen ontwikkelen dat net zo sterk is als de papieren krant. Dat betekent niet dat er geen ruimte is voor het vermarkten van journalistieke content. Echter, daar is een scala aan verschillende en aanvullende diensten voor nodig. Door online expliciet te werken volgens een strategie die inzet op een veelheid aan journalistieke diensten en mogelijke conversiemodellen, vergroot men de mogelijkheden om aan online publiek te verdienen.
Ook is het van belang om het fysieke product en het digitale product niet als twee gescheiden entiteiten te zien, maar te zorgen voor integratie tussen de fysieke krant en het digitale product. Het verdient aandacht om de mogelijkheden te verkennen om het lezersbereik van het fysieke product ook naar het digitale kanaal te krijgen (bijvoorbeeld door scanbare QR-codes op te nemen in de papieren krant die bezoekers naar de site leiden) en omgekeerd.
7.2.8 Verken manieren om cultuur van gratis te doorbreken Het wereldwijde web heeft zich ontwikkeld als infrastructuur voor informatie die voor het overgrote gedeelte gratis is, betaald door advertenties. Deze ontwikkeling heeft er toe bijgedragen dat veel internetters verwachten of zelfs eisen dat content op internet gratis is. Toch biedt internet ook legio mogelijkheden voor betaalde consumptie van content (zie paragraaf 3.4.4. en 3.5.5). Het is van belang de cultuur van gratis te doorbreken niet alleen om de consument bewust te maken van het feit dat het produceren van hoogwaardige journalistieke content substantiële middelen vraagt, maar ook om binnen experimenten en innovatietrajecten een scherpe focus op de businesscase te houden. Zo is een multi-channel of cross-media strategie mooi, maar als er geen heldere busi-
nesscase is, dan vormt radicale innovatie ook een mogelijk risico voor de organisatie.
ment groeit, vervaagt de loyaliteit van de consument tot het ‘merk’ van de krant.
7.2.9 Maak gebruik van de meetbaarheid van het internet
7.2.11 Werk met meerdere platformen
Dagbladen hebben van oudsher een gedetailleerd inzicht in de kenmerken van hun lezers. De online omgeving vergroot dat inzicht sterk: het biedt veel mogelijkheden om tot op het niveau van de individuele bezoeker gedetailleerde informatie over lees-, surf- en koopgedrag in kaart te brengen. Het in kaart brengen van deze gegevens biedt een tweetal mogelijkheden. Ten eerste kunnen deze gegevens worden gebruikt om content op maat te leveren. Ten tweede biedt het aanknopingspunten om marketingproposities te ontwikkelen die zijn toegespitst op een zeer gedetailleerd profiel van individuele lezer. Relevantie is daarbij het sleutelbegrip: op basis van het gemeten gedrag van lezer kan een relevant aanbod worden gedaan.
7.2.10 Houd waar mogelijk grip op de eigen klantrelatie
In de ontwikkeling van apps zijn uitgevers erg gericht op de App Store van Apple. Hoewel Apple met afstand het dominante platform, met name voor wat betreft tablets, verdient het de aanbeveling om andere portalen niet uit het oog te verliezen. Allereerst omdat marktverhoudingen snel kunnen verschuiven, maar ook om minder afhankelijk te zijn van één dominante platformaanbieder en consumenten tegemoet te komen in hun on demand wensen. Ook is het van belang om geen tunnelvisie op apps te krijgen. Hoewel de app de dominante nieuwe interface lijkt te worden, is nog geenszins duidelijk welke apps leidend zullen worden (eigen apps, aggregatie apps, et cetera) in de beleving van de consument. Ook kunnen ontwikkelingen zoals HTML5 het landschap verder veranderen.
7.2.12 Betrek gebruikers in experimenten Het gebruik van apps geeft aanbieders van content meer controle over de toegang tot die content, maar levert ze tegelijkertijd over aan de voorwaarden van de platformhouders. De macht van die platformhouders kan zich uiten in het streven om zich te mengen in de relatie tussen de producent van de content en diens consument. Naarmate de afstand tot de consu-
Het in een vroeg stadium betrekken van gebruikers in de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten zorgt voor een betere aansluiting van die diensten op de behoeften van de doelgroep. Bovendien groeit zo een gemeenschap die zich online als ambassadeur voor het nieuwe product kan ontwikke-
len. Er zijn veel verschillende methodes beschikbaar voor het betrekken van gebruikers in experimenten, waaronder het inzetten van focusgroepen of het werken met ‘openbare beta versies’, proefversies van een nieuwe dienst waar gebruikers feedback op leveren. Er dient ook aanvullende aandacht te zijn voor het verwerken van commentaar en kritiek op bestaande diensten. Op deze manier kan een ‘feedback loop’ worden gecreëerd en worden klanten (met name de early adopters) meegenomen in het ontwikkelproces. Voorbeeld: App store feedback In de Apple App Store kunnen gebruikers applicaties beoordelen en becommentariëren. Een blik op de beoordelingen van apps van de verschillende dagbladen levert een goed algemeen beeld op van de tevredenheid van klanten met een bepaalde applicatie. Daarnaast wijzen de gebruikers in hun commentaar op de sterke en zwakke punten in het ontwerp van de applicatie. Tips die direct meegenomen kunnen worden in een update van de applicatie of een nieuwe versie van de app.
7.2.13 Blijf mogelijkheden voor het gebruik van beeld verkennen Het cross-mediale karakter van internet wordt door de sites van kranten onderschreven en verkend. Achter deze cross-medialiteit zit een verschuivende voorkeur bij consumenten voor (bewegende) beelden boven teksten. Nadere
aandacht voor succesvolle manieren van beeldgebruik en interface design (best practices) is echter wenselijk. Ook kan gedacht worden aan het in gezamenlijkheid optreden om barriëres voor het gebruik van beeld te slechten (bijvoorbeeld het opheffen van beperkingen binnen portalen voor beeldgebruik, of het komen tot standaarden waar deze ontbreken).
7.2.14 Wees open met resultaten van experimenten In het experimenteren met nieuwe proposities wordt veel kennis opgedaan. Deze kennis wordt echter lang niet altijd gedeeld, voornamelijk uit concurrentie overwegingen. We bevelen dagbladen aan om opener te zijn met de resultaten van hun experimenten. Het delen van die resultaten draagt niet alleen bij aan een beter kennisbeleid op sectoraal niveau, maar levert ook op organisatieniveau voordelen op vanwege de mogelijkheid voor vakgenoten of geïnteresseerden om feedback te leveren.
7.2.15 Verken nieuwe modellen in samenwerking met partijen buiten de sector De online omgeving kenmerkt zich door het gedeeltelijk vervlechten en samenvallen van voorheen gescheiden structuren en markten. In andere, aanpalende sectoren is veel kennis beschikbaar over het werken in de online omgeving en het ontwikkelen van nieuwe manieren voor het distribueren van content in deze omgeven. Door de mogelijkheden
voor gezamenlijke innovatieprojecten te verkennen, stellen krantenbedrijven zichzelf in staat om zich die kennis eigen te maken. Door zich strategisch te verbinden met partijen uit aanpalende sectoren, verkleint men bovendien
de kans verrast te worden door nieuwe toetreders die de nieuw ontstane markten op het grensvlakken van sectoren ontginnen.
8 BRONVERMELDING
I INTERVIEWS Bakker, P. (31 januari 2011) Lector Massamedia en Digitalisering, Hogeschool Utrecht Bel, I. de (11 november 2010) Chef internet, Het Parool Bon, S. (23 november 2010) Directeur/eigenaar Scherpe Blik Consultancy Brouwers, B. (7 februari 2011) Hoofdredacteur Dichtbij, Telegraaf Media Groep Campagne, F. (14 februari 2011) Lid Raad van Bestuur, De Persgroep Nederland Danhof, W. (9 december 2010) Hoofdredacteur, Mediafacts Goulden, L. (18 januari 2011) Lead creative director, Philips Design Hetzscholdt, P. (24 november 2010), Director of Internet Strategy, Motion Picture Association of America Jansen, J. (20 december 2010) Senior content manager, UPC Nieuwenhuis, L. (10 november 2010), Organisatie adviseur, Turner Picard, R. (24 maart 2010) Director of Research, Reuters Institute, Oxford University Reijnders, A. (9 februari 2011) Senior beleidsadviseur, Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap Robben, M. (1 december 2010), Directeur/eigenaar LaRobben Stricker, S. (13 januari 2011), Product manager games, Sanoma Uitgevers
I ONDERZOEKSRAPPORTEN, ONDERZOEKSARTIKELEN EN BOEKEN Anoniem, Edelman (2010) Edelman Trust Barometer 2010. http://edelmaneditions.com/wpcontent/uploads/2011/01/2011-Trust-Barometer-Press-Release-FINAL-UK-210111.pdf Anoniem, Sociaal Cultureel Planbureau (2008) Mediabehoeftenonderzoek. Den Haag: Sociaal Cultureel Planbureau. Ckesson M. (2009) Digital innovation in the value networks of newspapers. Gothenburg: Gothenburg University Press. Beales, H. (2010) The Value of Behavioural Targeting, Washington DC: Network Advertising Initiative. Boczkowski P. J. (2004) Digitizing the News: Innovation in Online Newspapers. Cambridge MA: MIT press.
Brinkman L.C. e.a. (2009) De volgende editie Den Haag: Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers. Brouwer E. en Donk M. van der (2010) Digitaal verdienen, Diemen: AMB Bushong, B, King, L, Camerer, C. en Rangel, A. (2010) Pavlovian Processes in Consumer Choice: The Physical Presence of a Good Increases Willingness-to-pay, in: American Economic Review 100 pp 1-18. Callon, M. en Law, J. (1995) Engineering and Sociology in a Military Aircraft Project, in: Star, S.L. (ed) Ecologies of knowledge: Work and politics in science and technology. New York: State University of New York Press Deuze, Mark. (2002). Journalists in the Netherlands; an analysis of the people, the issues, and the (inter)national environment. Amsterdam: Aksant. Geels F. (2002) Understanding the dynamics of technological transitions. Enschede: Twente University Press. Geels F. (2004) From sectoral systems of innovation to socio-technical systems. Insights about dynamics and change from sociology and institutional theory. Research policy 33, 897-920. Gillebaard, H. e.a. (2010) Breedband en de gebruiker, Utrecht: Dialogic. Handel J. (2009), Uneasy lies the head that wears the crown: why content’s kingdom is slipping away. In: Vanderbilt journal of entertainment and technology law 11, No. 3, pp. 597-636. Hof, C. van ‘t, Est, R. van en Daemen, F. (red) (2010), Check in / check uit, de digitalisering van de openbare ruimte, Rotterdam: NAi Uitgevers. Hoogma, R. (2000), Exploiting technological niches, Enschede: Universiteit Twente. Huysmans, F. en Haan, J. de (2010) Alle kanalen staan open, de digitalisering van het mediagebruik, Den Haag: Sociaal Cultureel Planbureau. Interactive Advertising Board & Deloitte (2011), Online Adspend Study 2010 Jensen, R. (1999), The dream society, New York: McGraw-Hill. Karmiggelt, M. en Hasenbroek, J. (2009) Toekomstvisie landelijke dagbladen Nederland, Woerden: IG&H Consulting & Interim. Kemp R., Schot J. en Hoogma R. (1998) Regime shifts towards sustainability through processes of niche formation: the approach of strategic niche management. In: Technology analysis and strategic management 10, pp. 175-195. Klein, M. de, Knol, A. en Swart, P. (2009) Opmaak voor verandering, Weesp: GEA. Kranenburg, S. e.a. (2010) Sustainable business in the digital age, Entertainment & Media Outlook for The Netherlands 2010-2014, PricewaterhouseCoopers Lee, P. en Stewart, D. (2011) Technology, Media and Telecommunications Predictions 2011, New York: Deloitte. McQuail, D. (2000) McQuail’s Mass Communication Theory, Londen: Sage. Mourik, R. en Raven, R. (2006) A practitioner’s view on Strategic Niche Management, Petten: ECN. Negroponte, N. (1995) Being Digital, New York: Hodder and Stoughton.
Niewold, B., Werf, B. Van der, Punt, B. e.a. (2010) Onderzoek naar mediabestedingen in Nederland, Amsterdam: TNS NIPO. Picard R. G. (2006) Capital Crisis in the Profitable Newspaper Industry. Nieman Reports, pp. 10-12. Poel, I. van de (2000) On the Role of Outsiders in Technical Development, Technology Analysis and Strategic Management 12, pp 383-397. Ramaer, J. (2009) De Geldpers, de teloorgang van mediaconcern PCM, Amsterdam: Uitgeverij Prometheus. Raven R (2005) Strategic Niche Management for Biomass, Eindhoven: Eindhoven University Press. Raven R. en Verbong G. (2007) Multi-regime interactions in the Dutch energy sector. The case of combined heat and power in the Netherlands 1970-2000. In: Technology analysis and strategic management pp. 491-507 Rifkin, J. (2001) The age of access, New York: Tarcher. Rip, A. en Kemp, R. (1998) Technological change, in: Human Choice and Climate Change vol. 2, Rayner, S en Malone, E.L. (red). Columbus, Ohio: Batelle Press. Rushkoff, D. (2009) Life, Inc. New York: Random House Schneider, L. (2007) Alterung und technologisches Innovationspotential : Eine Linked-Employer-Employee-Analyse, Halle: Institut für Wirtschaftsforschung Seybert, H. en Lööf, A (2010) Internet usage in 2010 – Households and Individuals Brussel: Eurostat. Smith, A., Stirling, S. en Berkhout, F. (2005) The governance of sustainable socio-technical transitions, in: Research Policy, pp. 1491-1510. Toffler, A. (1980) The Third Wave, New York: Bantam Books. Williamson, D. (2010), Worldwide Social Network Ad Spending: 2011 Outlook, New York: eMarketer.
I PRESENTATIES Anoniem (INMA) (2010) Mobile future of newspapers Dawson, R. (2010) Newspaper extinction timeline http://rossdawsonblog.com/weblog/archives/2010/10/launch_of_newsp.html Derksen, M (2009) Trends en ontwikkelingen online advertising http://www.slideshare.net/marketingfacts/trends-in-online-advertising Heikamp, D. (2010) Gametron Meeker, M., Devitt, S. and Wu, L. (2010) Internet trends http://www.slideshare.net/CMSummit/msinternet-trends060710final (geopend 2011-01-11) Picard R. (2009) Challenges of innovation and state support for media transformation
I NIEUWSBERICHTEN EN ACHTERGRONDEN Anoniem, British Phonographic Industry (25-10-2010) New BPI Innovation Panel to Boost UK Digital Music Services, 25 oktober 2010 http://www.bpi.co.uk/press-area/news-amp3b-press-release/article/new-bpiinnovation-panel-to-boost-uk-digital-music-services.aspx (geopend: 11-3-2011) Anoniem, Canalys (31-1-2011) Google’s Android becomes the world’s leading smart phone platform http://www.canalys.com/pr/2011/r2011013.html (geopend: 24-2-2011) Anoniem, eMarketer (16-8-2010) Social Network Ad Spending to Approach $1.7 Billion This Year http://www.emarketer.com/%28S%28mqbnmn45olgy1d551ba1m245%29%29/Article.aspx?R=1007869 (geopend: 18-1-2011) Anoniem, eMarketer (20-12-2010) The Web Passes Newspapers in Ad Spending For First Time http://www.emarketer.com/PressRelease.aspx?R=1008125 (geopend: 7-1-2011) Anoniem, Europese Commissie (30-11-2010) Antitrust: Commission probes allegations of antitrust violations by Google, http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=IP/10/1624&format=HTML&aged=0&languag e=EN&guiLanguage=en (geopend: 04-12-2010) Anoniem, Gartner (10-5-2011) Gartner Survey Shows Digital Text Consumption Nearly Equal to Time Spent reading Printed Paper Text, http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1673714 (geopend: 11-5-2011) Anoniem, Lookout Mobile Security (2011) App Genome Report https://www.mylookout.com/appgenome, (geopend: 2-3-2011) Anoniem, Medianed (22-11-2010) SP: bescherm Wegener tegen Mecom http://www.medianed.com/2010/11/22/sp-bescherm-wegener-tegen-mecom/ (geopend: 24-2-2011) Anoniem, Mobile Metrics (26-11-2010) In almost a year mobile internet usage tripled in The Netherlands, http://www.mobilemetrics.nl/2010/11/in-almost-a-year-mobile-internet-usage-tripled-in-thenetherlands (geopend: 11-1-2011) Anoniem, De Morgen (14-2-2011) “Geen oorlog meer tussen apparaten, maar tussen platforms” http://www.demorgen.be/dm/nl/5401/Multimedia/article/detail/1222503/2011/02/14/Geen-oorlogmeer-tussen-apparaten-maar-tussen-platforms.dhtml (geopend: 24-2-2011) Anoniem, nu.nl (6-10-2010) ‘Wegener wordt leeggezogen’ http://www.nu.nl/economie/2349774/wegener-wordt-leeggezogen.html (geopend: 24-2-2011) Anoniem, Rijksoverheid (25-11-2010) Van Bijsterveldt trekt Tijdelijke wet mediaconcentraties in http://www.rijksoverheid.nl/nieuws/2010/11/25/van-bijsterveldt-trekt-tijdelijke-wetmediaconcentraties-in.html (geopend 15-1-2011) Anoniem, Social Mash Media (23-6-2010) Facebook CEO Promises 1 Billion Users by 2011, http://socialmashmedia.com/social-media/facebook-ceo-promises-1-billion-users-by-2011/ (geopend: 181-2011)
Anoniem, Volkskrant (2-11-2010) Geen nieuwssites publieke omroep? ‘Een goede ontwikkeling voor kranten’ http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2694/Internet-Media/article/detail/1044077/2010/11/02/Geennieuwssites-publieke-omroep-Een-goede-ontwikkeling-voor-kranten.dhtml (geopend: 16-1-2011) Anderson, C. en Wolff, M. (11-8-2010) The Web is dead, Long live the Internet, in: Wired Magazine. http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip/all/1 (geopend: 19-12-2010) Ashton, R. (17-1-2011) From dabblers to fanatics: The UK’s digital diversity revealed in report, in: Music week. Bakker, J. (1-4-2011) Google neemt Android-partners in houdgreep – update in: Webwereld. http://webwereld.nl/nieuws/106227/google-neemt-android-partners-in-houdgreep—-update.html (geopend: 4-4-2011) Bakker, P. (19-10-2010) Down, down, deeper and down – 20 jaar regionale dagbladen in Nederland http://www.denieuwereporter.nl/2010/10/down-down-deeper-and-down-20-jaar-regionale-dagbladenin-nederland/ Bakker, P. (3-12-2010) Mecom zuigt Wegener-kranten leeg, in: Brabants dagblad. http://www.brabantsdagblad.nl/mening/7736550/Mecom-zuigt-Wegenerkranten-leeg.ece (geopend: 242-2011) Boogert, E. (21-12-2010) Omslagpunt bereikt: meer geld naar web dan krant http://www.emerce.nl/nieuws/omslagpunt-bereikt-meer-geld-naar-web-dan-krant (geopend: 7-1-2011) Boogert, E. (31-12-2010) Verkoopcijfers iPad magazines dalen en dalen http://www.emerce.nl/nieuws/verkoopcijfers-ipad-magazines-dalen-en-dalen, (geopend: 15-3-2011) Dekker, V. (9-2-2011) Zoekmachine is geldmachine, in: Trouw http://www.trouw.nl/tr/nl/4324/Nieuws/article/detail/1838132/2011/02/09/Zoekmachine-isgeldmachine.dhtml, (geopend: 15-3-2011) Eldon, E. (24-1-2011) Facebook Sets July, 1, 2011 Deadline to Make Credits Sole Canvas Game Payment Option (geopend: 05-05-2011) http://www.insidefacebook.com/2011/01/24/facebook-sets-july-1-2011deadline-to-make-credits-sole-canvas-game-payment-option/ Hafkamp, M. (28-9-2010) Meerdere dagbladen zien oplage stijgen, in: Adformatie. http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/meerdere-dagbladen-zien-oplage-stijgen (geopend: 16-12011) Harteveld, M. (2010) From products to ecosystems http://www.design.philips.com/philips/sites/philipsdesign/about/design/designnews/newvaluebydesign/ january2011/from_products_to_ecosystems.page, (geopend: 26-1-2010) Hilferink, P. (03-03-2011) Gartner: ‘gebruik social crm neemt komende jaren sterk toe’ http://www.channelworld.nl/nieuws/39098/gartner-gebruik-social-crm-neemt-komende-jaren-sterktoe.html (geopend: 07-03-2011) Kelly, K. (2010) Reading in a whole new way, in: Smithsonian magazine. Washington: Smithsonian, http://www.smithsonianmag.com/specialsections/40th-anniversary/Reading-in-a-Whole-New-Way.html (geopend: 25-1-2011) Kent, J. (305-2011) Revenue for Major Mobile App Stores to Rise 77.7 Percent in 2011 http://www.isuppli.com/media-research/news/pages/revenue-for-major-mobile-app-stores-to-rise-77-7percent-in-2011.aspx (geopend: 9-5-2011)
Kincaid, J. (2011), Facebook now has 750 million users, http://techcrunch.com/2011/06/23/facebook750-million-users/ (geopend: 23-6-2011) Melloy, J. (4-10-2010) iPad Adoption Rate Fastest Ever, Passing DVD Player http://www.cnbc.com/id/39501308, (geopend: 8-3-2011) Musil, S. (7-3-2011) Warner Bros. to deliver movies on Facebook http://news.cnet.com/8301-1023_320040420-93.html#ixzz1G5eCccer (geopend: 8-3-2011) Ostrow, A. (21-7-2010) It’s Official: Facebook Passes 500 Million Users http://mashable.com/2010/07/21/facebook-500-million-2/ (geopend: 18-1-2011) Schonfeld, E. (8-6-2010) Costolo: Twitter Now Has 190 Million Users Tweeting 65 Million Times A Day, http://techcrunch.com/2010/06/08/twitter-190-million-users/, (geopend:18-1-2011) Shirkey, C. (8-11-2010) The Times’ Paywall and Newsletter Economics http://www.shirky.com/weblog/2010/11/the-times-paywall-and-newsletter-economics/, (geopend: 3-32011) Sleijpen, G. (10-01-2011) Nederlandse jongeren zeer actief op sociale netwerken, http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3296-wm.htm (geopend: 191-2011) Wilson, F. (23-3-2010) My favorite business model, http://avc.blogs.com/a_vc/2006/03/my_favorite_bus.html (geopend: 24-2-2010)
