RUDOLFNÉ KATONA MÁRIA1 KARAKASNÉ MORVAY KLÁRA2 CSULAK GERGELY3 Minôség, elégedettség, lojalitás a kereskedelmi vendéglátásban „EGY DOLOG ÉRTÉKÉT A MINÔSÉGE ADJA MEG. HA A DOLOGBAN NINCS JELEN A MINÔSÉG, AKKOR A DOLOG NEM AZ, AMI.’’ (GEORG WILHELM FRIEDRICH HEGEL)
Quality, satisfaction and loyalty in the commercial catering The processing of the following topic is based on two researches, which were prepared between 2007 and 2008. To actualize the data we repeat the research from October 2010 until April 2011. The results of the census show two important differences: the price sensitiveness has increased and creating loyalty is more difficult than it used to be. These two perceptions are partly related to each other. In the European Union Hungary has the lowest attendance at those catering units that provide food service. This phenomenon occurs because Hungary has an unique customer behaviour but the main reason is that the budget of Hungarians is less. Because of the world financial crisis the discretionary income has decreased and nowadays this tendency becomes more intensive. The guests give up buying the expected quality if they have a chance to buy a cheaper service. Moreover the price competition gives an appropriate base for this situation. This tendency has long term consequences, the catering units that would be able to create profit in normal conditions can be bankrupted. The decreased financial incomes have to be meant as facilities, but finding new ways to be able to escape from this situation is essential. Undoubtedly we have to create a service structure which suits the needs of the customers. For this firstly we have to map the target markets, get know their behaviour, customs and expectations. In conclusion, we state that the loyal and faithful guests visit more often those catering units what they have emotional connection with, than those customers who do not have any emotional connection with the given catering unit. When we were analyzing the frequency of visits it came out that the loyal, regular guests are more critical, unsatisfied with the personnel, than those ones who visit the catering unit rarely. We would like to highlight the fact that those customers who consider themselves as regular customers are willing to change their favourite catering establishment, if they find another company offering similar quality level and services. According to the answers the reason of this is the already mentioned price sensitiveness, because the most of the “willing-to-change” guests focus on lower prices.
1 2 3
BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar, Marketing Intézet, fôiskolai docens, BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar, Vendéglátás Intézeti Tanszék, adjunktus, BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar, MA hallgató
261
BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011
1. Bevezetés – a hipotézisek felállítása A vendéglátásban beszélhetünk-e lojalitásról? Melyek azon tényezôk, amelyek hatására a fogyasztóban kialakulhat az elégedettség érzése? Valóban hûségessé válik a vendég egy adott vendéglátó üzlettel szemben, amennyiben sikerül úgy teljesíteni, hogy rámondhatjuk a „minôségi” jelzôt? A minôség jelentése az emberiség fejlôdésével együtt változik, bôvebb lett és a háttérben mindig a fogyasztói igények kielégítésére való törekvés húzódik meg. Az 1900-as évek végére az egyik, ha nem a legfontosabb versenytényezôvé „nôtte ki magát”, vállalati stratégiák alapjává vált. A minôségrôl nem lehet egyetlen dogmaszerû definíciót megalkotni, amint ezt a következô idézetben Barbara Kitchenham megfogalmazta: „A minôséget nehéz definiálni, lehetetlen mérni, de könnyû felismerni.”1. Tovább nehezíti a pontos definiálást az a tény is, hogy a minôség más jelentéssel bír a vendégek, a fogyasztók, a felhasználók, a menedzsment, illetve a kiszolgáló személyzet esetében. Reális-e az a feltevés, hogy az elégedett vendég többször is visszatér ugyanazon vendéglátó üzletbe, talán még törzsvendéggé is válik, esetleg hajlandó lesz ajánlani kedvenc vendéglátóhelyét? Európai viszonylatban Magyarországon a melegkonyhás vendéglátóhelyekre a vendégek ritkán járnak, kevesen veszik igénybe napi, vagy heti rendszerességgel. A magyar fogyasztó nehezen nyit az új felé, ragaszkodik a megszokott ízekhez, szolgáltatásokhoz, környezethez, személyekhez. Nehezen változtat törzshelyet még akkor is, ha több érv szól a váltás mellett, mint ellene. Az adott vendéglátóhelyhez inkább érzelmi alapon kötôdô vendégekben könnyebben alakul ki és tartósabb marad a hûség az üzlettel szemben, mint a piaci szemléletet (elsôsorban árak) valló fogyasztók esetében. A hazai vendég ízlésében meglehetôsen konzervatív, ezért nehéz az olyan vendéglátó egység piacra való bevezetése és rentábilis mûködtetése, ahol más nemzetek ismeretlen ételeit, italait kívánjuk értékesíteni. Az aktív korúak, a jövedelemmel rendelkezôk rendszeresebb látogatói a vendéglátóhelyeknek, a gyakoriság azonban jelentôsen függ a kereseti viszonyoktól, fôleg a diszkrecionális jövedelemtôl. A minôség menedzselése napjainkban is fontos szerepet tölt be – tevékenységtôl függetlenül - a vállalkozások mûködésében. Csak az maradhat életképes, aki alkalmazkodik az új helyzethez és képes túlélni a jelenleg zajló öldöklô árversenyt. A szolgáltatók a lehetô legalacsonyabb árakkal kénytelen harcolni a nagyobb piaci részesedésért. Számos cég árcsökkentô ámokfutása oda vezethet, hogy idôvel nemcsak ôk mennek csôdbe, hanem magukkal rántják a többi, racionálisabban gondolkodó, de a piaci feltételekhez, a versenyhez kénytelen-kelletlen alkalmazkodni kényszerülô társaikat. Négy-öt évvel ezelôtti árakon nem lehet tartósan mûködni úgy, hogy a költségek a többszörösükre nôttek. 1
Khashayar Khosravi Yann-Gael Guéhéneuc (2004) - A Quality Model for Design Patterns (p3) (http:// www-etud.iro.umontreal.ca/.../Research+report+Quality+Models+ September04.doc.pdf-2011.03.21. – 10:40)
262
RUDOLFNÉ KATONA MÁRIA – KARAKASNÉ MORVAY KLÁRA – CSULAK GERGELY Úgy véljük, hogy a minôség, az elégedettség, valamint a lojalitás összefüggéseinek feltárása hasznos lehet egy átfogó iránymutatás érdekében, valamint az egyes üzletek rentábilisabb üzemelésére kialakítandó stratégiák terén.
2. A kutatás módszertana A felállított hipotézisek alapján a kutatási célok meghatározására került sor, amit a vizsgálat kereteinek rögzítése követett, majd a munka a szekunder információk gyûjtésével folytatódott. A primer kutatást a mintavételi terv alapján indítottuk, amelyet a kvalitatív rész (interjúk lebonyolítása) követett. A papír-, illetve az on-line-formátumú kérdôívek szerkesztése, az adatfelvétel lefolytatása, a kapott adatok elemzése, a kutatási eredmények megfogalmazása az eredmények értékelésével és javaslattétellel folytatódott. A kutatás e fázisában a már elôzetesen összegyûjtött és feldolgozott adatokat használtuk a megfelelô vizsgálati alap összeállításához. A magyar és idegen-nyelvû szakirodalmi áttekintés mellett alkalmaztuk a KSH és a GFK Hungária vizsgálati eredményeit, on-line adatbázisait. A szekunder információk (statisztika adatok, vizsgálati eredmények) kevésnek bizonyultak a további, mélyebb vizsgálódáshoz, ezért kérdôíves megkérdezés útján igyekeztünk pótolni a hiányzó adatokat. Törekedtünk a reprezentativitás biztosítására mind elemszámban, mind abban, hogy a kiválasztott mintán nyert adatok tükrözzék az alapsokaságot. A kérdések sorrendjét tekintve a válaszadók várható gondolatmenetének sorrendjét igyekeztünk követni. A kérdéstípusokat tekintve elsôsorban zárt kérdéseket alkalmaztunk, hiszen még a próbakérdezések során sem válaszoltak szívesen a nyitott kérdésekre. ezzel a módszerrel a kérdések feldolgozása jóval egyszerûbb, a kódolás és az adatrögzítés kevesebb munkával jár, és kisebb a hibahatár. A megkérdezésnél elsôsorban a szelektív kérdéstípusok, a skálakérdések szerepeltek, mi a LIKERT-skálát választottuk. Ennél a kérdéstípusnál kérdezhetô meg, hogy a válaszadó a kérdôívben szereplô állításokkal mennyire ért egyet. Az alapvetôen hét fokozatú skála helyett, az egytôl ötig értékelô mellett döntöttünk, ugyanis a magyar iskolarendszerben ez utóbbi a megszokott, így valószínûleg pontosabb eredmények várhatók. A LIKERT skála összegzô skála is, az egyes válaszadókhoz egy általános mutató képezhetô, amely az összes állításra adott értékek összegével egyenlô.
263
BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011
3. A kérdôíves felmérések kiértékelése A kérdôív elkészítésével olyan adatokhoz szerettünk volna jutni, amelyek nem képezik részét a Központi Statisztikai Hivatal adatgyûjtésének, így adatbázisának sem. Jól hasznosítható stratégiát szeretnénk megfogalmazni a hazai kereskedelmi, melegkonyhás vendéglátóhelyek nagyobb profitvárakozással való mûködtetéséhez, amelyhez a legkézenfekvôbb megoldás a kapacitások jobb kihasználtságának elérése a vendégszámnövelésével, azaz a fogyasztás élénkítése. A kérdôíves kutatás két részletben és két csatornán történt. Az elsô kérdôíves felmérés még a gazdasági világválság elôtt készült, 2007-2008 között. Az aktualizálás érdekében on-line kutatás keretében egy második vizsgálatot is lefolytattunk 2010-2011. között. A minta elemszáma együttesen meghaladta a kilencszázat, amely viszonylag közel áll az általában reprezentatívnak mondott ezres darabszámhoz. Az elôbbi célkitûzéshez meg kell ismernünk a vendéglátóhelyek elhelyezkedésén, társadalmi és gazdasági környezetben elfoglalt helyzetén túlmenôen a legfontosabb „elemet”, a vendég objektív jellemzôit. Tanulmányoznunk kell a vendégek által észlelt elégedettséget, elégedetlenséget és az ezekbôl eredeztethetô hûségüket, illetve hûtlenségüket. Vizsgálnunk kell kapcsolataik hálózatát, amelyen keresztül közlik az üzletekre nézve jó, vagy rossz tapasztalatukat. 3.1. A vendéglátóhelyek és a vendégek vizsgálata A következôkben ismertetni fogjuk a cenzusban résztvevô fogyasztók jellemzô vonásait, valamint a különbözô szempontok szerint vizsgált csoportjaikat. A megkérdezett vendégek ismérvei A teljes lakosságra vetítve a nôk aránya 5%-kal haladja a férfiakét. Ezzel szemben a kutatásba bevont vendéglátóhelyeken a mérleg nyelve a férfiak irányába dôlt, ôk 66%-ot, a nôk pedig 34%-ot tettek ki. 1. ábra A teljes lakosság, illetve a kérdôívet kitöltôk nemek szerinti megoszlása
(Forrás: saját készítés)
264
RUDOLFNÉ KATONA MÁRIA – KARAKASNÉ MORVAY KLÁRA – CSULAK GERGELY Csoportosítás az iskolai végzettség és a gazdasági aktivitás alapján A jövedelmi szinteket és a korcsoportokat tekintve a kérdôíves adatok a magasabb képzettségek irányába tolódtak el. 2. ábra Az iskolai végzettségek szerinti megoszlások a teljes lakosságra, illetve a kérdôívet kitöltôkre vetítve
(Forrás: saját készítés) A leggyakoribb látogatók a gazdaságilag aktív keresôk (53%) és az eltartott fiatal felnôttek (37%) közül kerültek ki. A vizsgálatban résztvevôk személyes adatai közül a foglalkoztatási és a nettó kereseti viszonyokra szeretnénk részletesebben kitérni. A kérdôívet kitöltôk nettó jövedelmi adataiból súlyozott számtani átlaggal számoltunk és hasonlítottuk össze a kapott értékeket a gazdasági válság elôtti jövedelmekkel. A nemzetgazdasági átlagos nettó jövedelmek 132 ezer forint körül alakultak 2010-ben. Ezt tovább bontva az is megállapítható, hogy a versenyszférában mindössze kettô ezer forinttal kerestek többet, mint a költségvetési dolgozók. A kérdôív kitöltôi 37%-kal vallottak be nagyobb nettó keresetet a Központi Statisztikai Hivatal adatainál, amely olyan számottevô különbség volt, hogy további vizsgálódást igényelt. A nagyarányú eltérés hátterében az állhat, hogy az általunk elvárt nettó keresetek helyett többek nagy valószínûséggel a bruttó jövedelmüket adták meg, ugyanis a KSH ágazati bruttó jövedelmi adatai már közel azonos arányt képviselnek, mint a nemzetgazdasági átlagok. A jövedelmek és kitöltôi létszám alapján képeztünk egy úgynevezett „releváns” csoportot, akik nagy számban vettek részt, hatást gyakorolva az átlagok kialakulására. A csoport tagjai közül a legmagasabb egy fôre jutó nettó jövedelemmel a pénzügyi szféra dolgozói rendelkeznek, ôk átlagosan 145 ezer Ft-os összeget adtak meg. Az egy háztartásban élôk száma itt volt a legalacsonyabb (2,62 fô), ezért feltételezhetô a magasabb diszkrecionális jövedelem, amelyet akár a vendéglátóipari szolgáltatásokra is költhetnek. Nem állítjuk, hogy megtaláltuk a szakma új célcsoportját, de érdemes lenne rájuk nagyobb figyelmet szentelni. Meg kell próbálni az üzletek nyitva tartását, választékát, extra szolgáltatásait ehhez a szegmenshez igazítani, természetesen a vendéglátóhely megfelelô területi pozícionálása után
265
BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 3.2. A vendéglátóhelyekre vonatkozó válaszok értékelése A megkérdezettek válaszaiból kiderült, hogy a melegkonyhás vendéglátó üzletkörön belül a legszívesebben az éttermeket veszik igénybe. Erre a válaszadók valamivel több, mint a fele voksolt, míg a többi vizsgált üzletprofil együttesen sem tett ki ennyit. A családiasabb atmoszférájú vendéglôk és a sörözôk részaránya 12%, illetve 10%, a kávéházak 7%-ot képviselnek, míg a csárdák, étkezdék, kifôzdék ebben a sorrendben birtokolják a válaszok 19-20%-át. Véleményünk szerint nem húzható erôs határvonal a vendéglô és az étterem üzlettípusok között, így érdemesnek tartjuk ezeket együttesen kezelni. A vendéglátóhely jelleg szerinti megoszlása A vendéglátóhely jellegét vizsgálva az látható, hogy magyarok a gasztronómiában (mint az élet más területein is) igencsak konzervatívak. A válaszolók majdnem 60%-a profilsemleges, általános üzleteket részesíti elônyben, a magyaros vendéglátóegységeket a megkérdezettek ötöde jelölte meg. A legkisebb részarányt a más nemzetek konyháit kedvelôk adták, ôk 13%-ot tettek ki, a különleges és egyéb jellegû üzletekre esô voksok száma pedig elhanyagolható. A kutatás után követésekor azt tapasztaltuk, hogy a konzervatívságot az egyre zsugorodó diszkrecionális jövedelmek meg is változtathatják. 3. ábra Az üzlettípusok és profilok összefüggései
(Forrás: saját készítés) Míg négy éve alig haladta meg a 10%-ot a más nemzetek konyháját elônyben részesítôk aránya, addig 2011-re megkétszerezte részesedését, már 25%-ot tett ki (A fenti ábrán balról a második beosztásnál láthatók az ezzel kapcsolatos adatok). A gyorsétkezôhelyeknél megjelenô kiugró külföldi konyha aránya mögött a nagy népszerûségnek örvendô gyrost kínáló arab, török, valamint az olcsóságukról híres kínai üzletek állnak. A kifôzdéknél - amelyekre inkább a magyaros ízek jellemzôk – is látható enyhe
266
RUDOLFNÉ KATONA MÁRIA – KARAKASNÉ MORVAY KLÁRA – CSULAK GERGELY emelkedés. A magyaros „gyorsétkezdék” kárára megerôsödtek a külföldi ízeket olcsón kínáló vendéglátóhelyek, erôsödik a piaci verseny. A hagyományos, magyaros ízeket a vendégek továbbra is a klasszikus üzletekben – étterem, vendéglô, sörözô, csárda – keresik. 3.3. A kedvenc üzlet megismerésének információs csatornái A klasszikus reklámtevékenységet a vendéglátásban – egy-két kivételtôl eltekintve – nehezen lehet csak mûködôképes. Ezt támasztja alá, hogy az ilyen jellegû információs források alapján a választók száma a válság elôtti kérdôívhez képest további 1%-kal csökkent. Akik a reklám alapján döntöttek, olyan vendéglátóhelyeket jelöltek meg, amelyek valamilyen lánchoz tartoznak, azaz több üzlettel is rendelkeznek (pl.:McDonald’s, Trófea). Ezen kívül a magasabb presztízsû éttermeket választókat befolyásolta a reklám. Ez a terület fôként a „nagyhalaké”, hiszen ôk rendelkeznek elég forrással és szakmai tapasztalattal a lehetô legjobb kampány lefuttatására, ráadásul meghatározó a piaci részesedésük. 4. ábra A kedvenc üzlet megismerésének információs csatornái
(Forrás: saját készítés) A vendéglátóhelyhez közel lakó, illetve közel dolgozó vendégek választását a kényelem befolyásolja. Ez a két csoport – amint azt a fenti ábrán is láthatjuk, – több mint 30%-ot tesz ki, így a második legjelentôsebb választási oknak tekinthetô. A legnagyobb jelentôséggel bíró forrás az ajánlás útján történô üzletválasztás maradt, amely a válaszok közel felét tette ki. A vendéglátóhely megismerése és a látogatási gyakoriság közötti összefüggések A kérdéskör vizsgálatánál súlyozott számtani átlagokkal dolgoztunk, amelyeket különféle szempontrendszer szerint állítottunk össze, végül vonaldiagramon ábrázoltuk a kapott eredményeket.
267
BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 5. ábra „Ajánlották” és a látogatási gyakoriságok összefüggései
(Forrás: saját készítés) A látogatási gyakoriság emelkedésével arányosan nô azok száma, akik törzsvendégnek tartják magukat. Ezt az ábrán a meredeken emelkedô vonal prezentálja. Pozitív eredmény, hogy az üzlet ajánlása és a kisebb áremelés elviselése már alacsony látogatási gyakoriság esetén is jellemzô. A törzsvendég-státuszt ábrázoló vonallal, ha nem is teljesen összhangban, de nagyjából követve annak emelkedését, nô a hajlandóság az üzlet ajánlására és az elfogadható áremelések tolerálására. Akik ritkán veszik igénybe a vendéglátást, nem tud a lojalitás kialakulni, nagy a hajlandóság a konkurencia akcióinak a kihasználására. Azonban ekkor is igen magas az üzlet másoknak történô ajánlása, a válaszadók közel 4/5-e nyilatkozott így. A diagram jobb szélén lévô bekarikázott rész alapján megállapítható, hogy a hetente többször is a kedvenc vendéglátóhelyén étkezô törzsvendégek már lojálisabbak. Ez esetben a legmagasabb az üzlet ajánlása és az áremelések elfogadása, valamint itt a legalacsonyabb az elpártolás veszélye. Az erôsebb kötôdés az ajánlás útján betért vendégek körében alakul ki, hiszen már eleve pozitívabb érzésekkel érkeznek, mint a véletlenül betévedôk. Ha egy barátunk már hosszú ideje elégedett egy üzlettel és csak pozitívan nyilatkozott róla, kisebb hibákat is elnézünk, vagy észre sem veszünk. Úgy megyünk oda, hogy „jól kell érezzük” magunkat.
268
RUDOLFNÉ KATONA MÁRIA – KARAKASNÉ MORVAY KLÁRA – CSULAK GERGELY 6. ábra – „Közel lakom” és a látogatási gyakoriságok összefüggései
(Forrás: saját készítés) Azok a válaszadók, akik a munkahelyükhöz közeli üzletet jelölték meg kedvencnek, még rendszeres látogatás esetén is sokkal kevésbé mutatkoztak lojálisnak. Amennyiben más, a környéken lévô vendéglátóegységek jobb feltételeket, akciókat kínálnak, közel 60%-os valószínûséggel pártolnak el az adott üzlettôl. Ebben jelentôs a különbség az otthonhoz közeli vendéglátóhelyhez képest, mivel ott erôs a ragaszkodás és nem szívesen váltana az oda rendszeresen betérô. Valószínûleg ennek oka emocionális, esetleg lokálpatriotizmusról is beszélhetünk. 3.4. A vendégek szubjektív véleményei és objektív tulajdonságai közötti kapcsolatok A válság elôtti kérdôívhez képest a feldolgozás annyiban módosult, hogy a választékot, a minôséget és az atmoszférát külön-külön vizsgáltuk, ezért az ábrázolása is elkülönült. 7. ábra A választék, a minôség és az atmoszféra, valamint az ár-érték arány, a szolgáltatások és a vendégkör fontossága
(Forrás: saját készítés) 269
BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 A baloldali sugárdiagramon piros vonallal körülhatárolt legnagyobb terület az ételek minôségének kiemelt fontosságát jelöli, amely minden egyes üzlettípusban hasonlóan nagy súllyal bír. Az étteremmel szemben a vendégek valamivel magasabb elvárásokat támasztanak, ami igaz az ételek-italok választékára és az üzlet berendezésére, atmoszférájára. Az elôzô felméréshez képest ezek az elvárások emelkedtek. Az üzlettípusok közül a kávéházakkal szemben támasztott elvárások növekedése figyelhetô meg. A jobb oldali sugárdiagramra tekintve szembetûnô az ár-érték arány fontosságának megjelenése, mely valamennyi üzlettípusra vonatkozik. A vendégek egyre igényesebbek, odafigyelnek arra, hogy mire költik a pénzüket. Az sem közömbös számukra, milyen társaságban étkeznek. A többlet-, vagy kiegészítô szolgáltatások az éttermek és vendéglôk esetében a rendezvények lebonyolításánál bírnak véleményünk szerint nagyobb fontossággal, mint más üzletben. A kávéházak esetében pedig a kávézás mellett végzett munka (Wifi, nyomtatási lehetôség) és a napilap-olvasás miatt válaszolhattak így a megkérdezettek 8. ábra A megközelíthetôség és a környezet fontossága
(Forrás: saját készítés) A gyorsétkezôhelyek, kifôzdék esetében fontosabb a személyzet kedvessége, barátságossága, mint a hagyományos értékesítési formában mûködô vendéglô, illetve sörözô esetében. A„gyorsétkezdékbe” szinte kizárólag az étkezésért térünk be, míg a vendéglôkbe, sörözôkbe javarészt a társaság (ismerôsök, barátok) miatt (természetesen nem elfeledve a fentebb ábrázolt ételek minôségének fontosságát). A gyorsétkezôhelyeken a pult túloldalán állótól függ, hogy elégedetten távozunk-e onnan, feltételezve az ételek minôségi megfelelôségét. Az utóbbi esetben a társaságunkon múlik igazán - hacsak a felszolgálás során nem követnek el kirívó hibát -, hogy jól éreztük-e magunkat.
270
RUDOLFNÉ KATONA MÁRIA – KARAKASNÉ MORVAY KLÁRA – CSULAK GERGELY A tisztaság alapvetô elvárás, sokan csak azt veszik észre, ha valamely része hiányos. Véleményünk szerint az étteremnél kiugró tisztasági elvárás, a mellette látható vendéglônél pedig az „átlagon aluli igények” alapján csupán az állapítható meg, hogy az étterem a „szakma tetején álló” üzlettípus, ezért magasabbak az elvárások. A megközelíthetôséggel és parkolással szembeni elvárások a „jó” minôsítést kapták. Az étteremmel külön nem foglalkozunk, hiszen a kiugró érték a nagyobb elvárásokkal magyarázható. A „gyorsétkezdék” és kávéházak esetében érthetô az igény a jó megközelíthetôségre és parkolási lehetôségre, hiszen ezeket az üzlettípusokat hetente többször, gyakran a munkaidô ebédszünetében látogatják a vendégek. 3.5. A vendéglátóhely típusa és a vendégek válaszai közötti összefüggések A következôkben az üzlettípusok és az egyes változók közötti összefüggésekre keressük a választ. A 9. ábrán a legnagyobb területet felölelô vonal jelöli az árérzékenységet. Jól látszik, hogy a kisebb áremelést szinte mindenhol hajlandóak elfogadni a vendégek. Az étterem és a vendéglô fogyasztói érzékenyebben reagálnak az áremelésekre, körülbelül 10%-kal nagyobb valószínûséggel dönthetnek az üzlettôl való elpártolás mellett. Az ábrán befelé haladva a második vonallal jelölt törzsvendég-státusz is körülbelül 10%kal alacsonyabb az étterem és vendéglô esetében, mint a többi típusnál. 9. ábra A hûségesség és a vendéglátóhely típusok kapcsolata
(Forrás: saját készítés) Az étteremnél és vendéglônél kevésbé jellemzô törzsvendég-érzet kialakulása összefügghet a diagram közepén megjelenô tényezôkkel. A legkisebb területet körülölelô középsô vonalról leolvasható, hogy a konkurencia akcióinak kihasználására való hajlandóság valamennyi üzlettípus közül az étteremnél a legmagasabb. Ha megnézzük, ez az arány nagyjából annyival magasabb a többinél, mint amennyivel alacsonyabb volt a vendégek az árérzékenysége és a törzsvendég-érzete.
271
BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 A „gyorsétkezdéknél” teljesen elfogadható a konkurencia akcióira való intenzívebb reagálás, hiszen itt szerényebb minôségûek az ételek, a fô döntési faktor az étkezés ára. Az üzletek közelsége a sörözô és a csárda kivételével közepesen fontos tényezô, csupán az étterem ugrik ki körülbelül 10%-kal. A kedvenc vendéglátóhely típusok közül az étterem a legkedveltebb, nagyobb jelentôség is tulajdonítható az itt született eredményeknek. Véleményünk szerint az étteremnél egyrészt azért születhettek egy árnyalattal rosszabb eredmények, mert az ilyen üzletekbe magasabb elvárással térnek be a vendégek és valószínûsítem, hogy több ízben nem azt kapták, amire vágytak. Másrészrôl a minta erôsen ez irányba való eltolódása is felelôs a negatívabb képért. 10. ábra A személyzettel való kapcsolat a különbözô vendéglátóhelyeken
(Forrás: saját készítés) A személyzet barátságossága, figyelmessége teljesen érthetô és elvárható módon kivétel nélkül mindenhol magas prioritással bír, csupán árnyalatnyival alacsonyabbak ezen értékek a vendéglô, csárda és sörözô esetében. A törzsvendégek igénylik a személyzettel való mélyebb, személyesebb kapcsolat kialakítását és fenntartását. Ezért szembetûnô, amit a sugár diagramon láthatunk. A válaszadók szerint a személyzet közepes, sôt inkább alacsonyabb mértékben ápol velük személyesebb viszonyt, holott befelé haladva második vonallal határolt terület ezen igény meglétérôl árulkodik.
272
RUDOLFNÉ KATONA MÁRIA – KARAKASNÉ MORVAY KLÁRA – CSULAK GERGELY 11. ábra A hûségesség felmérése
(Forrás: saját készítés) A törzsvendég-státusztól egy egységgel jobbra haladva megállapítható, hogy a válaszolók hajlandóak lennének kipróbálni a konkurencia akcióit. Attól azonban még lehet valaki hûséges, hogy megismerkedik a konkurens üzletek szolgáltatásaival. Aggasztóbbá teszi azonban a képet a következô két jobbra lévô rész, ahol csupán a vendégek alig fele nyilatkozott úgy, hogy nem szívesen próbálna ki újabb vendéglátóhelyet. Mintegy multiplikáló faktorként jelenik meg a következô: a válaszolók körülbelül 80%-ban nyilatkoztak úgy, hogy kedvelik a változatosságot, az újjal való megismerkedés lehetôségét. Következtetésként annyi bizonyosan elmondható, hogy nem látni olyan üzlettípust, ahol megnyugodhat a vendéglátó, amennyiben egy vendége többször is visszatér hozzá. 12. ábra A presztízs és a kapcsolatok kérdésköre
(Forrás: saját készítés)
273
BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 A presztízs kérdéskörben jelentôs változás nem történt, továbbra is közepes prioritással bíró tényezô. 13. ábra A baráti és üzleti kapcsolatok vizsgálata
(Forrás: saját készítés) A vendéglátóhelyeken általában 60%-körül mozog azok száma, akik kapcsolatépítés miatt térnek be újra, meg újra. Az általunk vizsgált üzlettípusok jellegébôl adódhat ez- Ha inkább éjszaka üzemelô üzletköröket vizsgáltunk volna, az új kapcsolatok építése nagyobb súllyal jelent volna meg. A rendszeres vendégek „nagy kedvvel” ajánlják másoknak is a kedvenc vendéglátóhelyüket, ami a lehetô legjobb csatornája az üzlet népszerûsítésének. Az ajánlás útján betérô vendégek váltak az adott üzlet törzsközönségévé. 3.6. A vendégek válaszainak kapcsolata az értékesítési formákkal A kérdôív feldolgozás utolsó fejezeteként úgy véltük, hogy érdemes lenne megvizsgálni a már sok szempontból taglalt tényezôk összefüggéseit a kedvenc vendéglátóhelyen folytatott értékesítési módozatokkal. A három formában az a közös nevezô, hogy a vendégek a személyzettel alapvetôen elégedettek, így ez nem ad differenciálási lehetôséget.
(Forrás: saját készítés)
14. ábra A törzsvendég státusz és a személyzet összefüggései
RUDOLFNÉ KATONA MÁRIA – KARAKASNÉ MORVAY KLÁRA – CSULAK GERGELY A három vizsgált értékesítési mód között az emberi kapcsolatok mértékében lévô eltérések jelentik a fô a különbséget, természetesen a felszolgálási munkán túlmenôen. A hagyományos és önkiszolgáló értékesítés lényegében ugyanazon prioritásokkal bír az egyes változóknál, így a kiugró különbségeket produkáló „svédasztalos” rendszerrel kezdünk. A legkevésbé a büféasztalos értékesítéssel dolgozó éttermekben érzik úgy az oda többször is betérôk, hogy törzsvendégek lennének, ami egyrészt a személyzet és a vendég korlátozott kapcsolatával magyarázható. A diagramon a zöld vonalat követve láthatjuk ennek a módnak és a különbözô változóknak az összefüggéseit. Feltûnôen alacsony a vendég mélyebb ismertsége a személyzet részérôl, igaz a válaszolók nem is igazán várják ezt el. Nem lényeges, hogy jó kapcsolatban álljanak a személyzettel, csupán 50%-os ennek a fontossága. Ezzel szemben az ilyen üzletekben a legnagyobb az igény a gyors kiszolgálásra, még az önkiszolgáló módon üzemelô egységeket is megelôzve. Az úgynevezett „all you can eat” éttermekben, ahogyan az angol elnevezés is sejteti, az étkezés a legfontosabb betérô ok, nem a színvonalas felszolgálás, vagy az esetleges extra kívánságok teljesíthetôsége. A kiszolgáló személyzet munkaköre leszûkül a szennyes edényzet lerámolására, esetleg a chafingek feltöltésére, de ezeket inkább a konyhai személyzet végzi. Az értékesítési módból adódnak a fent ábrázolt, az átlagostól eltérô „személytelenebb” tényezôk. A hagyományos és az önkiszolgáló értékesítési mód esetében közel azonos értékekrôl beszélhetünk, ezért együttesen vizsgáljuk ôket. A törzsvendég-érzet 20%-kal jellemzôbb az ilyen jellegû felszolgálási módoknál, mint a büféasztalos értékesítésnél. Ennél a két értékesítési módnál sokkal több a személyes érintkezés a vendég és az üzlet személyzete között. Nagyobb az igény a jó kapcsolat kialakítására, mint a büféasztalos vendéglátóhelyeken. 15. ábra Az elpártolási hajlandóság
(Forrás: saját készítés)
275
BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 Az utolsó diagram azt mutatja, hogy van-e kapcsolat az elpártolási hajlandóság és az értékesítési forma között. Azt feltételeztük, hogy a hagyományos és az önkiszolgáló módoknál több a személyes kapcsolat és az igény a jó kontaktus kialakítására személyzettel, és ez hatással lesz a magasabb rendû hûség kialakulására. Hipotézisünk megdôlt, ugyanis az átlagaik nagyságrendileg együtt mozognak. A felvett értékeik hasonlatosak az üzlettípusokénál megjelenô prioritásokhoz, így az ott felvetett gondolatok ebbe a környezetbe beillesztve is megállhatják a helyüket.
4. Összefoglalás, javaslattétel A két vizsgálat eredményeiben két ponton mutatkozik lényeges eltérés: az egyik a megnövekedett árérzékenység, a másik a hûségesség nehezebb kialakulása, melyek részben összefüggnek egymással. A világválság napjainkban is tart, az emberek diszkrecionális jövedelmei lecsökkentek és ez a tendencia sajnos tovább folytatódhat. Az áremelések iránti nagyfokú érzékenység szakmánkban erôteljesebben jelentkezik, mint más szektorokban. A vendégek hajlandóak lemondani a minôség egy részérôl, ha ahhoz olcsóbban juthatnak hozzá, melyre tökéletes alapot szolgáltat az elszabadult árverseny. Hosszú távon ez a tendencia súlyos következmények nélkül nem tartható fenn. Véleményünk szerint így már nemcsak a természetes kiválasztódás következik be a piacon, hanem a normál körülmények között mûködôképes üzletek is felszámolás alá kerülhetnek. Magyarországon a melegkonyhás vendéglátóhelyek látogatottsága az Európai Unióban a legalacsonyabbak közé tartozik, amelynek egyértelmûen legfôbb oka az adófizetôk egyre szûkülô forrásai. Teljesen érthetô következménye az iménti folyamatnak, hogy nem tud (vagy csak igen nehezen) kialakulni törzsvendég-érzés a vendégekben, ilyen alacsony vendéglátóhely-látogatottsági szint mellett. A fô probléma, hogy a jövedelmi viszonyok alakulása túlmutat a vendéglátóiparon, így ezt, mint adottságot kell elfogadni. A kutatási eredmények értékelése alapján jól látszik, hogy a vendéglátóiparban nem adható meg egy jól tervezett központi stratégia, hiszen még, az ugyanazon a profilba tartozó üzletek is nagyon eltérnek egymástól. Megállapítható, hogy csupán irányvonalak vázolhatók fel, melyek támpontokat adhatnak egy-egy üzlet egyedi fogyasztásélénkítést és profitábilisabb mûködést megcélzó stratégiájának kialakításában. A fejlesztéseknél az anyagi források felhasználása természetes kiemelt szerepet kap, de ettôl még fontosabb az üzletet „eltartó” vendégkör kialakítása, pontos megismerése, melynek érdekében a szolgáltatásokat, választékot az ô igényeikre hangolva alakítjuk ki. Az igényekhez illeszkedô szolgáltatás-struktúra összeállításához tehát fel kell térképezni a vendégeket, megismerni szokásaikat, elvárásaikat. Fontos tény a piaci célcsoport megalkotásánál, hogy a rendszeresen vendéglátóegységekbe látogatók elsôsorban a gazdaságilag aktív népességbôl kerülnek ki.
276
RUDOLFNÉ KATONA MÁRIA – KARAKASNÉ MORVAY KLÁRA – CSULAK GERGELY A gazdasági válság elôtt készült felmérés során igazolódott az a felvetésünk, hogy a gyorsétkezôhelyek esetében alacsonyabbak a vendégek elvárásai, mint a hagyományos értékesítéssel üzemelô üzleteknél. A kép kissé árnyalódott és néhol komolyan megváltozott. Jelen kutatásban arra a megállapításra jutottunk, hogy egy gyorsétkezôhely esetében ugyanolyan fontosak a személyes kapcsolatok a vendég és a személyzet között, mint egy hagyományos étterem esetében. A napjainkban népszerû „all you can eat” éttermek esetében gyakorlatilag nem is beszélhetünk személyes kontaktusról, érdekes módon a vendégek nem is igazán igénylik ezt. A személyes kapcsolatok fontosak egy vendéglátó üzlet életében, így érthetô, hogy a személytelenebb reklámok egyáltalán nem, vagy alig fejtik ki hatásukat egy üzlet forgalomnövelésében. Azok a vendégek, akik ilyen információs csatorna útján tértek be egy adott üzletbe, nagyon csekély eséllyel válnak törzsvendéggé. Az elôzô állításból következôen nagy kedvvel cserélik le a vendéglátóhelyet egy ígéretesebb konkurens akció hallatán. Ezzel szemben „szinte semmibe nem kerül” (csak következetes, színvonalas munkába) a pozitív szájreklám, amely bizonyítottan a legsikeresebb „népszerûsítési eszköze” a vendéglátóknak. Megfigyelhetô, hogy az ajánlások útján betérô vendégek pozitívabban állnak az adott üzlethez, fôleg akkor, ha megbízható forrásból kapták az információkat. Az elégedett vendégek jó tapasztalatainak szájról-szájra történô továbbadása az eredmények alapján a legnagyobb arányban eredményez(het) az adott vendéglátóegységnek újabb törzsvendégeket. 2008-ban még azt írtuk volna, hogy a törzsvendégek esetében a kedvenc vendéglátóüzletekhez inkább az emocionális kötôdés jellemzô, mint a piaci szemlélet. 2011-ben azonban a fentebb említett árérzékenységi probléma ide is begyûrûzött. A rendszeresen egy adott üzletbe látogató törzsvendég is 80%-os valószínûséggel fogja „lecserélni” kedvenc helyét, amennyiben másutt olcsóbban kapja meg a szolgáltatásokat. Már csak részben igaz, hogy a favorizált vendéglátóhelyek elsôsorban az atmoszféra, az ismerôsi-, baráti kapcsolatok és nem a mérhetô, fizikai dolgok miatt kedveltek. A friss felmérésben itt változás történt, hiszen a vendégek nagyobb figyelmet fordítanak a megfelelô árértékarányra, így az üzlet választéka és értékesítési árai is fontos tényezôk a választásban. Az üzlet iránt lojális, hûséges vendégek gyakrabban látogatnak el oda, ahová érzelmi szál köti ôket, mint azon fogyasztók, akik érzelmileg nem kapcsolódnak az adott vendéglátó üzlethez. A látogatások gyakorisága viszont érdekes eredményt hozott. Az látszik, hogy a gyakoribb látogatás kritikusabb szemlélôdést eredményez. A válaszokból kiderült, hogy akik gyakrabban látogatnak el egy adott üzletbe, elégedetlenebbek a személyzettel, mint ritkábban érkezô társaik. Kiemelnénk azt a tényt is, hogy a vendég és a vendéglátó közötti személyes kontaktus, a kapcsolat még mindig kiemelt fontosságú. A vendégek igénylik a törôdést, így az érzelmi, személyes kötôdés kialakítása is szükséges a két fél között.
277
BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 Végezetül, mintegy bekeretezve mondandónkat, Hegel minôségrôl alkotott definíciójának újragondolásával zárnánk sorainkat. A vendéglátás értékét a befektetett, minôségi szakmunka adja meg. Amennyiben a különbözô üzlettípusoktól, értékesítési formáktól elvárható étel-italválasztékban, személyes kapcsolatokban (empátia, figyelmesség, barátságosság), szolgáltatásokban nincs benne a „jó minôség”, úgy a vendéglátás megszûnik annak lenni, ami. Tehát ahhoz, hogy újra színvonalas vendéglátásról beszélhessünk, nem elegendô kereskedelmi árversenyt folytatni. A dolog lényegét megragadva: a minôségi ételek, italok, szolgáltatások mellett meg kell jelennie a vendég és személyzet minôségi kapcsolattartásának is, hiszen ez adhatja meg a vendéglátó tevékenység lényegét.
IRODALOMJEGYZÉK DR. BUSICS GYÖRGY (2005) - Minôségbiztosítás. NYME GFK FOJTIK JÁNOS – NARKAS LÁSZLÓ (2001). Minôség és marketing: a pénzintézeti szolgáltatások példája. Vezetéstudomány, 10. sz. HEISZLER ÁKOS (2003) - A marketing-élmény. Marketing & Menedzsment 3. sz. HETESI ERZSÉBET (2002) - Új dimenziók a lojalitás mérésében. Marketing & Menedzsment 4. sz. HETESI ERZSÉBET (2003) - A minôség, az elégedettség és a lojalitás mérésének problémája szolgáltatásoknál, és azok hatása a jövedelmezôségre. Marketing & Menedzsment 3. sz. KATONA MÁRIA (2000) - Marketing. Dinasztia Kiadó, Budapest KATONA MÁRIA (1999) - Marketing a vendéglátásban. KVIFK, Budapest KENESEI ZS., SZÁNTÓ SZ. (1988) - A szolgáltatásminôsítés mérése. Vezetéstudomány, 12. sz. KOVÁCS ESZTER (2000) - „A fogyasztói elégedettséget megalapozó szolgáltatásminôség”. Marketing & Menedzsment, 5. sz. KOTLER, PHILIP (2000) - Jönni, látni, gyôzni a piacon. Park Könyvkiadó, Budapest KOTLER, PHILIP (1998) - Marketing menedzsment. Mûszaki Könyvkiadó, Budapest MALHOTRA, NARESH, K. (2001) - Marketing – kutatás. Mûszaki Könyvkiadó, Budapest MOJZES ISTVÁN (2000) – A minôségbiztosítás alapelemei. Óbudai Egyetem KKVK OROSZ PÁL (2011) – Finoman vezetni a vendégek figyelmét, Pincér. 2011. február PAPP KATALIN, RÓZSA ANDREA (2003) - Szolgáltatásminôség elméletben és gyakorlatban. Marketing & Menedzsment 5. sz. PÁLMAI RÓBERT (2009) – Lehet minôségi is a közétkeztetés, Pincér 2009. április PUSZTAI FERENC (2006) - Magyar Értelmezô Kéziszótár. Akadémiai Kiadó Zrt. REKETTYE G., HETESI E. (2001) - A lakossági fogyasztók lojalitásának mérése és elemzése egy közép-kelet európai energiaszolgáltató szervezetnél. Vezetéstudomány, 9. sz. SZÁNTÓ SZILVIA (2003) - Fogyasztói elégedettség az elmélet és gyakorlat szempontjából. Marketing & Menedzsment 3. sz. TÖRÔCSIK MÁRIA (2003) - Fogyasztói magatartás – Trendek – Új fogyasztói csoportok, KJK KERSZÖV, Budapest DR. VARGA EMILNÉ DR. SZÛCS EDIT (2004) - Teljes körû Minôségmenedzsment (TQM). DE VERES ZOLTÁN (1998) - Szolgáltatásmarketing. Budapest, Mûszaki Könyvkiadó YADIN, DANIEL L. (2000) - Hatékony marketing kommunikáció. Geomédia, Budapest
278
