Růst tržeb je možný i teď - na úkor ostatních. Ač těžké, jde to, říká manažer Procter&Gamble Češi se snaží šetřit a maloobchodníci mezi sebou ostře bojují cenou. Šance na růst tržeb tak jsou pro výrobce i obchodníky velmi slabé. "Vidíme ale, že lidé jsou ochotní za kvalitu připlatit," říká v rozhovoru obchodní ředitel Procter&Gamble pro střední Evropu Petr Bena. PETR BENA Petr Bena působí v Procter & Gamble od roku 1992.Do společnosti anstoupil hned po dokončení studií na Vysoké škole ekonomické v Praze. Prošel celou řadou pozic od obchodního zástupce v Česku až na současnou pozici obchodního ředitele pro region střední Evropy. Od roku 2011 tak pod něj spadá devět zemí včetna Česka, Maďarska, Slovenska, Polska a Pobaltských republik.
Obrat k lepšímu se v maloobchodě čekat nedá. Stále rychlejší spirála akčních slev ale musí skončit, říká Petr Bena, obchodní ředitel společnosti Procter&Gamble pro devět zemí střední Evropy. Konkurenční tlak v Česku ale stále nepolevuje.
I tak velká mezinárodní společnost, která v Česku prodává desítky známých značek, má potíže dohodnout se s obchodními řetězci na cenách. "Jestli někdo čeká, že každý rok budeme vylepšovat obchodní podmínky, tak to možné není," vzkazuje Bena.
Jak hodnotíte aktuální vývoj na trhu střední a východní Evropy a v Česku? Řada lidí čekala, že letos už se situace na trhu "normalizuje" a postupně vrátí k situaci před rokem 2008.
Návrat k tomu, co bylo před rokem 2008, už asi nikdy nenastane. Evropa projídala svou budoucnost a myslím, že staré dobré časy se už nevrátí. To, co dneska zažíváme, je realita, se kterou se budeme muset dál potýkat. Samozřejmě má vliv i na rychloobrátkové zboží. Spotřebitelé víc než kdykoli jindy hledají hodnotu. Obchod se snaží výrobce i spotřebitele přesvědčit, že hodnota se rovná cena a tím vyvíjí neustálý tlak na trvalé snižování ceny.
A nejde jen o cenu?
Obchodníci mezi sebou do značné míry konkurují jen cenou. V kategorii drogistického zboží je ale vidět, že to není všechno. Ukazuje se nám například, že lidé méně nakupují v hypermarketech, i když
je to pořád velký podíl prodejů drogistického zboží. Ale přesto místo toho lidé víc chodí do menších obchodů a supermarketů. A to jsou místa, která nejsou zrovna nejlevnější.
Naopak ale sílí diskonty, které slevami táhnou hodně zákazníků.
Ano, jenže ty možná rostou v prodeji potravin, ale v drogistickém zboží za posledních šest měsíců ztrácí. To jsou drobné informace, které nasvědčují tomu, že nákupy zdaleka nejsou jenom o ceně, že spotřebitel hledá nejlepší hodnotu. Ta je daná cenou, kvalitou výrobku i časem, kolik vám nákup zabere. Velkou roli hraje i zkušenost z nakupování. Například když zákazník nenajde, co chce koupit, apod. Kdo je schopný nabídnout patřičný servis, je úspěšnější než ten, kdo se snaží konkurovat jenom cenou.
Spadá pod vás devět zemí Evropy, ve které je nyní podle vás nejsložitější situace na trhu?
Celá řada výrobků, které vyrábíme a nabízíme, jsou nezbytné. Prádlo pere každý, nádobí také a mýdlo a hygienické potřeby také potřebujete. Ačkoli samozřejmě některé doplňky ne. V celku ale platí, že si spotřebitel cestu k těmhle věcem najde. Někdy slýcháme tvrzení, že lidé nemají peníze a budou kupovat jenom levnější věci. Ale myslím, že platí rčení ´nejsem tak bohatý, abych si mohl kupovat levné věci´. Jedna z našich nejúspěšnějších značek je Jar, ačkoli nepatří k nejlevnějším, ale má ověřenou kvalitu a stačí malé množství.
A kde je tedy situace nejhorší?
V českých médiích je Maďarsko trochu démonizováno. Ale samozřejmě ke škrtům tam dochází a vidíme, že spotřebitelé omezují u některých kategorií spotřebu. Na druhou stranu je pravda, že osobní spotřeba byla v Maďarsku například u aviváží nejvyšší na celém světě. Takže tam dochází k určité korekci. Velmi dobře se daří Polsku, kde roste HDP i osobní spotřeba.
Unilever nedávno oznámil, že se připravuje na chudobu v Evropě a začne tu prodávat malá balení svých výrobků. Chystáte i vy něco podobného?
Jde o to, najít správnou rovnováhu. S nárůstem hypermarketům v Česku došlo k úplně extrémnímu příklonu k velkým balení u některých výrobků. K tomu přispěli i výrobci slevami. Ale nyní i tím, že lidé chodí do menších obchodů a dělají častěji menší nákupy, roste zájem o menší balení. Nevnímal bych
to ovšem tak, že dnes si lidé koupí šestikilový prací prášek zítra 400 gramový, to ne. Posun je menší, ale určitě to pozorujeme.
Jak se vyvíjí tedy podíl velkých/malých balení na vaší produkci?
Dochází k tomu, že se snižuje výhodnost velkých balení. Není to ale tak, že přijdeme s menším balením, než máme dnes. Spíše se největší podíl prodeje přesune do těch menších balení.
Je vůbec možné, aby v současné době výrobcům i obchodníkům rostly tržby?
V maloobchodu je vidět, že spotřebitelé neutrácí. To samozřejmě vadí všem. Obchodníci se proto snaží hodně investovat do cen. Ale spotřebitel hledá hodnotu, jak u výrobků samotných tak i při nákupu. Sice mluvíme o tom, že je složitá doba, ale když se podívám na naše inovace, tak paradoxně všechny nejúspěšnější jsou v segmentu prémiových a superprémiových výrobků. Ve vlasové kosmetice je vidět jasný růst právě v segmentu různých doplňkových přípravků, které jsou podstatně dražší, než samotný šampon. Pokud máme výrobek, který jsme schopní přinést na trh a který spotřebitel vnímá pozitivně, tak prodeje mohou narůstat. Pokud toho nejsme schopní, tak vycházejí všechny výrobky nastejno a spotřebitel je pak víc zaměřený na cenu.
A co obchodníci?
Na straně obchodníků platí úplně to samé. Pokud komunikuje jen a jen cenu, tak říká spotřebiteli: srovnej si ceny a pokud nejsem nejlevnější, nenakupuj u mě. Pokud je obchodník schopen vytvořit takové nákupní prostředí, kde vždycky všechno najdete, co hledáte, nebudou tam kousky prázdných regálů, chybějící nebo špatné cenovky apod., bude mít úspěch. Ten, kdo dokáže jednotlivé položky uspořádat v obchodě logicky, má efektivní sortiment a podobně, je schopen zvýšit prodej v dané kategorii o tři až deset procent. Tím se dostávám ke vztahu mezi obchodníky a výrobci. Pokud je založen jen na tom, že obchodník chce nakoupit co nejlevněji a já chci prodat co nejdráž, tak uniká možnost společně budovat prodej celé kategorie. Celková spotřeba na úrovni celé země dnes skutečně neroste, ale je to o tom, kdo si dokáže vybudovat podíl na trhu. Ať na straně výrobců, která značka je jak úspěšná, tak u maloobchodníků. Ale ano, jeden obchodník nebo značka může růst jedině na úkor toho druhého. Je to těžší, ale stále je růst možný.
Na druhou stranu obchodníci místo toho dál posilují nabídky v akcích a tlačí na ceny. Dá se z toho ještě vůbec dostat?
Dá. Protože spotřebitel skutečně čeká na nabídky ve slevách a pak sice do prodejny jde, ale koupí si tam jenom to, co je v akci. A na tom má obchodník většinou menší marži. Když budou lidi chodit kupovat jenom akční zboží, tak obchodník zapláče. V tom, že podíl promočního zboží na celkovém prodeji roste, nemají ale svoje prsty jen obchodníci, ale často i výrobci. Je potřeba být schopen se odlišit od ostatních jinak než jen cenou. Takové pokusy se tady už objevují a dokládají, že to jde.
Blíží se vyjednávání mezi dodavateli a obchodníky na příští rok. Loni se ani různé známé značky s některými obchody nedohodly. Jak je to u vás? Z pozice obrovské mezinárodní firmy.
Ano, ta vyjednávání probíhají zajímavě. Loni to bylo skutečně těžké a i my jsme se zpočátku s několika obchodníky nebyli schopni dohodnout. Ale jsme v byznyse proto, abychom našli cestu. Když se to nepodaří, tak jsou ztráty na obou stranách. V loňském roce jsme těch situací, kdy jsme se nedohodli, měli několik. Což se někde promítlo v tom, že jsme pak neměli promoční podporu, omezil se sortiment.
A jak tvrdá vyjednávání čekáte letos?
Těžko říct, jak to bude vypadat od Nového roku. Maloobchodní prodeje nerostou a pokud je obchodník připraven jít za téhle situace do stavu, kdy s nějakými výrobci nebude spolupracovat, tak si myslím, že je to poměrně riskantní krok. Jsme i pro potravinářské řetězce jedním z největších výrobců a dodavatelů. Uvidíme, jak to bude letos, ale řekl bych, že vztahy mezi dodavateli a obchodníky můžou být trochu kultivovanější. Dokazovat si, kdo má větší sílu, speciálně v tomhle prostředí nemá smysl. Doufám, že se budeme moci lépe dohodnout. Na druhou stranu, pokud někdo čeká, že každý rok budeme vylepšovat obchodní podmínky, tak to prostě není možné. Je pravda, že těch situací, kdy jsme se nedohodli, bylo v minulém roce víc než v minulosti. Vztahy byly loni napjatější prakticky s každým.
Jak byste to porovnal s jinými zeměmi regionu?
Konkrétně loni byla situace v Česku opravdu vyhrocenější než v ostatních zemích. Myslím, že je to do určité míry dané tím, že maloobchodní trh je tady velice konkurenční, obchodníků je tady stále poměrně hodně.
Jaký čekáte vývoj v příštím roce?
Nejlepší je plánovat to nejhorší a pak být příjemně překvapen. Myslím, že není možné počítat s nárůstem trhu, to jedině v případě nějakých segmentů. Bude potřeba najít cestu, jak přinést spotřebiteli co nejlepší hodnotu. Věříme, že inovace jsou pro to klíčovou cestou.
Zdroj: http://byznys.ihned.cz/analyzy-a-komentare/c1-58151190-rust-trzeb-je-mozny-i-ted-na-ukorostatnich-ac-tezke-jde-to-rika-manazer-procter-gamble
