PPC kampaň na LinkedInu, která přinesla konverze. Jde to, ale dře to! Nenechali jsme se odradit nezdary a pustili se do kampaně na LiknedInu. Šli jsme do toho s tím, že pravděpodobně půjde o sisyfovskou práci. Drahé PPC na LinkedInu, nízká aktivita oproti Facebooku atd. atd. ALE!
Koho jsme propagovali? Pro propagaci na LinkedInu jsme zvolili inovovaný magisterský program MSc in Business Management na BIBS. Jedná se o projekt, jehož cílem bylo přivedení potenciálních zájemců o studium na nově vytvořenou microsite http://get-on-board.bibs.cz/ a jejich přimění ke konverzi ve formě buďto odeslané přihlášky ke studiu nebo spuštění zde zveřejněného testu angličtiny.
Proč zrovna na LinkedInu? MSc in Business Management je britský studijní program založený na britském modelu studia. Absolventi obdrží mezinárodně uznávaný titul MSc a diplom ze Staffordshire University. Jedná se o kombinovanou formu výuky orientovanou na strategický management. Program je vhodný zejména pro nižší a střední management firem (s ambicí kariérního postupu), eventuálně pro všechny s chutí do vlastního podnikání. Vzhledem k tomu, že jsme chtěli získat co nejrelevantnější publikum, rozhodli jsme se do kampaní zapojit právě LinkedIn, na kterém se pohybují převážně lidé z managementu a marketingu.
Prvotní nastavení kampaní – aneb jak na správnou cílovou skupinu a rozpočet? Jakou cestu jsme zvolili? Věděli jsme, že čím více cílovou skupinu omezíme, tím menší bude zásah a pravděpodobnost kliknutí na web/konverzí. V AdWords, Skliku či na Facebooku bychom se snažili o co největší relevantnost, na LinkedInu je to však vždy velké riziko – v České republice tuto sociální síť využívá totiž jen něco málo přes 720 000 lidí – pro srovnání, Facebook nabízí 4 000 000! Zvolili zlatou střední cestu. Omezili jsme kampaň věkově, dle funkce a služebního věku. Proč? Vycházeli jsme z toho, že naše cílová skupina bude ve věku 25-54 let, zaměstnaná v nižším/středním managementu větší/mezinárodně působící firmy. Vyloučili jsme služebně starší, lidi do 20 let nebo třeba zaměstnance v armádě a právníky. Vzhledem k tomu, že MSc in Business Management je vyučován v anglickém jazyce a cca ½ českých uživatelů LinkedInu používá angličtinu jako svůj výchozí jazyk, jsme se rozhodli vytvořit dvě kampaně – jednu v české verzi a druhou v anglické. Jenže výsledná cílová skupina byla necelých 90 000 lidí – prošli jsme si tedy některé profily CEO a dalších ředitelů firem a zjistili, že i oni by mohli být naší cílovou skupinou = často se totiž jednalo o lidi vedoucí svou vlastní firmu, ne vždy s dokončeným vysokoškolským vzděláním a v relativně mladém věku. Když jsme vyloučení dle služebního věku zrušili, dostali jsme téměř dvojnásobné číslo – a to bylo naše definitivní cílení. Otázka rozpočtu byla hodně ošemetná. Při minimální nabídce 2 Eur/klik si jen těžko můžete dovolit experimentovat s tisícikorunovým budgetem. Rozhodli jsme se proto pro útratu maximálně 4 000 Kč při prvotním
ponechání nabídky za klik 2 Eur s úmyslem, že v případě nízkého výkonu nabídku zvýšíme. Denní rozpočet jsme v první fázi ponechali na 25 Eur (15 na anglické verzi a 10 na české – vzhledem k velikosti cílových skupin). Nijak jsme se neomezovali – délka běhu kampaní nebyla rozhodující, proto jsme se nebáli zezačátku „přitvrdit“. CPC jsme ponechali na doporučených nabídkách. Pro každou kampaň jsme vybrali 3 variace reklam, kdy jsme se řídili následujícími pravidly a tipy: 1) Na LinkedInu skvěle fungují obličeje (můžou vyvolat dojem, že jde o někoho, kdo se s námi chce spojit). 2) Otázky v nadpisech reklam zvyšují jejich výkon. 3) Klíčové benefity šité na míru cílové skupině zvyšují pravděpodobnost kliknutí na reklamy.
4) Všechny cílové adresy URL je důležité opatřit UTM parametry, aby bylo možné sledovat podrobně jejich výkon.
Den první – nadšení do optimalizace
Hned první den jsme byli z výsledků nadšení. Prvních 13 kliknutí na web bylo na světě! Jenže pak jsme se podívali do Google Analytics…
Výsledky byly překvapující! Nejvýkonnější reklama v anglické kampani (co do počtu kliknutí a CTR) ve skutečnosti velkým přínosem nebyla – bounce rate vysoký, průměrná doba trvání návštěvy téměř nulová, ale především – bez konverzí. Na druhou stranu reklama „míříte výš“ v české verzi přinesla se zajímavějšími metrikami a konverzním poměrem 33,33 % krásné výsledky! Začaly jsme tedy hledat, kde je problém… V české verzi jsme se rozhodli vypnout reklamu „věříte si“, a to proto, že jak v Google Analytics, tak na LinkedInu vykazovala nejhorší výsledky. Pro konzultaci nad anglickou verzí jsme přivolali na pomoc kolegu, který dlouhodobě pracoval v anglicky mluvících zemích. Jeho první dojem z reklamy „job promotion“ byl, že se jedná o tip, jak zpropagovat pracovní pozici (což posílil i fakt, že na LinkedInu v podstatě jde o propagaci „zaměstnanců“ a lidí pohybujících se v businessu). Pokud si tedy lidé přečetli jen nadpis, mohli být po
prokliku na stránky zklamaní – což by vysvětlovalo vysoký bounce rate a krátkou dobu strávenou na stránce. Jelikož jsme za tuto reklamu utratili hned první den 14 Eur reklamu jsme stopli.
Den druhý – plni euforie! Druhý den jsme se na výsledky vyloženě těšili – a taky že bylo na co! Česká kampaň zvýšila výkon (což jsme očekávali vypnutím anglické reklamy) – Co na to Google Analytics?
Konverzní poměr se u české reklamy zvýšil na 50 %! Začali jsme tedy uvažovat nad tím, že bychom v české verzi ponechali jen tuto výkonnou reklamu, jenže po srovnání s údaji z LinkedIn jsme se rozhodli ještě počkat = počet zobrazení u této reklamy byl téměř 4násobný oproti ostatním. Anglická verze najednou přestala fungovat – bez vyloučené reklamy už kampaň nebyla efektivní – proto jsme „přehodili“ denní rozpočty ve prospěch české kampaně.
Den třetí – první zklamání Třetí den byl bez konverze, a co víc – anglická kampaň měla najednou lepší výkon! Počet kliknutí by možná mohl být větší, jelikož byl zrovna pátek a my se rozhodli kampaně přes víkend vypnout (očekávali jsme, že se v tuto dobu na sociální síti LinkedIn moc lidí pohybovat nebude). Proto kampaně běžely v podstatě jen do pátku do cca 16:00 hodin. Náš závěr z dnešního dne skončil otázkou – má vůbec smysl dělat optimalizaci podle rozložení rozpočtů/výkonu reklam? Ne.
Den čtvrtý – opětovný záblesk naděje Reklama „míříte výš“ v české verzi opět začala generovat konverze ( vyplnění Aj kvízu) = sice s menším konverzním poměrem (12,50 %), ale i tak nás to prozatím „uspokojilo“. Stále jsme přemýšleli nad tím, zda pozastavit druhou českou reklamu „lepší časy“ – jenže podstatný rozdíl v zásahu lidí nás stále odrazoval. Rozhodli jsme se na to jít jinou cestou = snížili jsme denní budget na 10 Eur (celkově jsme utratili cca 50 % rozpočtu a chtěli jsme kampaň nechat běžet delší časové období) - výsledky se totiž nestabilně měnily a bylo těžké odhalit souvislosti. Anglická verze nás však zcela zklamala – i zde byl obrovský rozdíl v zásahu lidí reklamou a u „výkonnější“ reklamy (co do počtu kliknutí „better times“) za celé 4 dny nedošlo k jediné konverzi – proto jsme se rozhodli anglickou verzi úplně vypnout. Předpokládali jsme, že se zvýší zásah lidí českými reklamami (minimálně v tom smyslu, že se rovnoměrně rozdělí mezi zbývající 2 české reklamy).
Den pátý – nulový výkon a spousta otázek Naše úvaha se nepotvrdila – zásah lidí v české kampani byl téměř stejný a jeho rozložení mezi 2 reklamy opět rozdílově markantní – totálně bez výkonu. Google Analytics navíc zobrazoval nesmysly… jak je to možné? Začali jsme uvažovat nad tím, co se stane, když změníme reklamu. Co když obličeje nejsou vždy úplně to pravé? Nepomohla by třeba brandová kampaň?
Den šestý – It´s time to do something! Něco je špatně – to jsme věděli. Vysoký počet zobrazení reklam (který se však absolutně ještě víc snížil oproti předchozímu dni), nízký počet kliknutí na reklamy, potenciál útraty 10 Eur naplněn z pouhých 60 %. Nastal čas jednat! Maximální CPC jsme navýšili na 2,50 Eur, denní rozpočet zvedli na 15 Eur a vypustili do světa novou reklamu – tentokrát však brandovou.
Den sedmý – výkon sice žádný, ale zvědavost obrovská! Nová strategie se ukázala být přínosnou! Podařilo se nám nejen navýšit absolutní počet zobrazení reklam, ale i téměř rovnoměrně rozdělit počet zobrazení. A co víc – nová brandová reklama převálcovala tu původní! Zbývá jediná otázka… vydrží to? Počet kliknutí je však stále menší, a s tím i denní útraty…
Den osmý a devátý – What the hell? Osmý den jsme byli vyloženě zklamáni – více než 50% pokles v počtu zobrazení reklam a opět výrazný podíl na zásahu u jediné reklamy – tentokrát však u brandu. O čem nás to přesvědčilo? Optimalizace podle reklam nemá význam! Takže zbývá už jen jediná možnost – navýšit CPC a zjistit, zda aspoň tohle nějak ovlivní výkon. Plán na další den tedy zněl = spouštíme i třetí (původní) reklamu – „lepší časy“ - a zvyšujeme nabídku max CPC na 3 Eur. Co očekáváme? Přinejmenším mnohem větší zásah!
Devátý den byl sice zásah dvojnásobný a počet kliknutí vyšší, avšak stále bez konverzí a s naprosto nerovnoměrným rozložením počtu zobrazení mezi jednotlivé reklamy. Rozhodli jsme se vyčkat ještě jeden den a pak se definitivně rozhodnout. Zvažovali jsme, že vybereme jen jednu reklamu, která je podle nás nejvíce relevantní (bez ohledu na dosavadní výsledky „optimalizace“), a spustíme ji s obrovskou maximální CPC.
Den desátý – změna typu kvízu a konverzní poměr 33 % Desátý den jsme opět na chvíli zajásali – konverzní poměr 33,33 %. Jenže, výsledky na LinkedIn nebyly nijak úžasné… počet zobrazení reklam stále obdobný, CTR reklam nižší a stejně tak i útraty. Rozhodli jsme se proto pro AKČNÍ PLÁN na poslední dva dny – necháme spuštěnou reklamu, která je podle nás nejrelevantnější a jako jediná za svou „životnost“ generovala konverze („míříte výš“) + vytvoříme reklamu na nový kvíz, který jsme v tu dobu spouštěli i
na microsite. Očekávali jsme, že test ze strategického managementu přitáhne pozornost manažerů mnohem více než anglický kvíz, a konverzní poměr se tak ještě zvýší.
Den jedenáctý – konverzní poměr stejný, ale na ještě neexistující reklamu Předposlední den byl plný překvapení. Celkový počet zobrazení reklam poklesl, avšak generovali jsme konverze. Tentokrát ale na kvíz ze strategického managementu, který byl umístěný na homepage namísto anglického. Nová reklama však byla stále v revizi – linkedIn sice hlásí, že schválení může trvat klidně i 24 hodin, ale čekali jsme, že se celý proces přece jen urychlí. (Pozn.: počet zobrazení u reklamy v revizi je proto, že jsme přepsali původní reklamu, která do té doby ještě zaznamenala nějaká zobrazení). Doufali jsme, že tedy novou reklamu na kvíz ze strategického managementu aspoň na poslední den rozjedeme.
Den dvanáctý – velké finále nebo fiasko? Poslední den jsme bohužel happy endem nezakončili. Bez konverzí, téměř bez zobrazení, bez velkého počtu kliknutí a s novou reklamou stále v revizi.
Celkové vyhodnocení kampaně na LinkedIn Kampaně pro podporu inovovaného magisterského programu na BIBS – MSc in Business Management - běžely 12 dní, od 13. 5. 2015 do 29. 5. 2015 (s pauzou přes víkendy). Za tu dobu jsme na web přivedli 64 lidí za průměrnou cenu 2,16 Eur. Celkově jsme utratili 138,15 Eur a získali 8 konverzí. Celkový konverzní poměr činil 13,11 %, bounce rate překročil 77 %. Lidé na webu strávili v průměru 1:13 minut, přičemž si prošli 1,59 stránek.
Náš závěr? LinkedIn je příliš drahý špás a optimalizace víceméně ztráta času Když si spočítáme náklady na konverzi, jsme na cca 17 Eur (při průměrném květnovém kurzu 27,396 Kč/Eur = 465 Kč). Když zvážíme, že bychom byli schopni všech těchto 8 draze získaných kontaktů zobchodovat a přesvědčit je k zápisu ke studiu (kdy školné za tři roky studia činí 154 880 Kč – v základní ceně bez slev), můžeme říct, že se nám LinkedIn i při ceně 465 Kč/konverzi skutečně vyplatí. Jelikož je však výsledek nejistý, jedná se jen o toužebné přání (v kvízu totiž není povinnost zadat email pro jeho spuštění, ale jen pro zaslání výsledků) – řešením pro lepší měření
efektivnosti by však bylo tuto povinnost přes spuštěním kvízu zavést. S konverzí typu „odeslání přihlášky ke studiu“ jsme v první fázi vůbec nepočítali – jen málokdo se po prvním kontaktu s novým oborem rozhodne „zavázat“ ke studiu za více než 150 000 Kč. Kdyby se jednalo o jiný produkt – např. spotřební zboží, jen stěží by bylo možné využívat kanál s tak vysokou cenou za konverzi. Během celé kampaně jsme se snažili o průběžnou optimalizaci, která však ne vždy přinesla žádané ovoce. Výsledky byly z našeho pohledu spíš náhodné, nikoli významně ovlivněné tím, co jsme měnili. Přesto zde však uvádíme výčet našich domněnek a závěrů o optimalizaci na LinkedIn na základě 12denní kampaně:
Kampaně jsou nejsilnější v prvních dnech, poté jejich výkon (především co do počtu zobrazení klesá). Počet zobrazení reklam lze částečně zvýšit větší nabídkou CPC či úpravou reklamy (efekt je však krátkodobý, typicky jednodenní). Jedna reklama v kampani vždy převezme dominantní roli co do počtu zobrazení. Získat pěkné CTR je prakticky nemožné, spíše náhodné. Počet kliknutí na reklamy je sice minimální, ale pokud máte dobře zpracované cílové stránky a zacílené publikum, konverzní poměr může být výborný.
Dvě rady na závěr: 1) Než kampaně vytvoříte, zamyslete se i nad anglickou verzí – rozdíly v zásahu jsou totiž markantní! 2) Spusťte kampaně s reklamami, pak vyberte jen tu nejvýkonnější a nabídněte pro ni vyšší CPC než je doporučovaná. Věříte-li, že by i ostatní reklamy měly význam - založte pro ně novou kampaň. Pomohly vám naše rady a tipy? Oba kvízy včetně dalších informací o MSc in Business Management najdete na microsite zde. Cílovou stránku pro reklamy si můžete prohlédnout zde.
