Číslo jednací: 7A 254/2011 - 42-46
ČESKÁ REPUBLIKA
ROZSUDEK JMÉNEM REPUBLIKY Městský soud v Praze rozhodl v senátě složeném z předsedkyně JUDr. Ivanky Havlíkové a soudců Mgr. Kamila Tojnera a Mgr. Jaromíra Sklenáře ve věci žalobce: Česká televize, sídlem Praha 4, Kavčí hory, proti žalovanému: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, sídlem Praha 2, Škrétova 44/6, o žalobě proti rozhodnutí žalovaného ze dne 17.5. 2011, č.j. RUD/1745/2011, sp.zn./ Ident: 2010/1104/RUD/ČES, t a k t o: I.
Rozhodnutí žalovaného ze dne 17.5.2011, č.j. RUD/1745/2011, sp.zn./ Ident: 2010/1104/RUD/ČES, se ruší a věc se žalovanému vrací k dalšímu řízení.
II.
Žalovaný je povinen zaplatit žalobci náhradu nákladů řízení ve výši 2.000,- Kč do 30 dnů od právní moci rozsudku. Odůvodnění :
Žalobce se domáhá zrušení rozhodnutí žalovaného č.j. RUD/1745/2011, sp.zn./ Ident: 2010/1104/RUD/ČES, ze dne 17.5. 2011, kterým byla žalobci uložena pokuta ve výši 100.000,- Kč za porušení § 49 odst. 1 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb. (dále jen zákon), kterého se měl dopustit dne 14.6.2010 na programu ČT1 a poté v 375 reprízách na programech ČT1, ČT2 a ČT24 odvysíláním označení sponzora Garmin, aniž by vysílání předmětného obchodního sdělení bylo zřetelně odděleno od ostatních částí vysílání, čímž měl žalobce porušit povinnost zajistit, aby reklama a teleshopping byly snadno rozeznatelné. Žalobce má za to, že daný spot splňoval podmínky sponzorského vzkazu a nikoliv reklamy ve smyslu § 2 odst. 1 písm. n) zákona. Grafické ztvárnění spotu – obracení kalendáře, spočívající ve střídání map, odpočet letopočtu a tikání hodin, není reklamní výzvou ve smyslu cíleně dodaných informací, které výslovně upozorní diváka na pozitivní vlastnosti produktu. V daném případě šlo o kreativní prezentaci základních charakteristických vlastností
pokračování
2
7A 254/2011
představovaného produktu v podobě sponzorského vzkazu (NSS sp.zn. 7 As 59/2011). V rámci audiovizuálního zpracování jsou kreativně a zapamatovatelně představeny základní charakteristické vlastnosti výrobku, který je navíc již v podvědomí široké divácké veřejnosti i prostřednictvím vytýkaných sloganů zaveden a nikoliv cíleně vybrané informace – reklamní výzvy – vyzdvihující záměrně kvalitu nového produktu, kdy by byla na prvním místě snaha přesvědčit tím diváka ke koupi produktu. Na vlastnosti produktu není kladen nepřiměřený důraz, nejsou porovnávány s vlastnostmi jiných produktů, proto způsob prezentace ve svém výsledku nelze označit jako „ztvárnění, kde by ústředním motivem bylo přesvědčit diváka ke koupi určitého výrobku zdůrazňováním jeho kvalit, srovnávání s podobnými výrobky“. Dle žalovaného má přítomnost mapových podkladů Navteq být další skutečností podstatného vyzdvihování vlastností navigace, tedy zdůraznění předností navigace pro zastánce map Navteq. Žalobce k tomu uvádí, že vytýkaný prvek (logo Navteq) není nepatřičně zdůrazněn. Naopak v rychlém sledu obracení kalendáře jej průměrný divák nemusí ani zaznamenat. Jeho schopnost identifikovat všechny audiovizuální prvky spotu a tyto ve vzájemné souvislosti vyhodnotit je přitom v rámci kratšího časového úseku objektivně značně ztížena. Lze proto zobecnit, že s klesající délkou spotu musí růst agresivita a intenzita užitých výrazových prostředků, aby mohl být učiněn závěr o tom, že spot je objektivně reklamou, nikoliv sponzorským vzkazem. Použitý slogan je dle žalobce nutno hodnotit v kontextu s obrazovým ztvárněním spotu a s prezentací výrobků sponzora slovním doprovodem, jako konstatování skutečnosti. Nehledě k tomu, že slogan má sponzor zaregistrován jako ochrannou známku. Slovní spojení zároveň vystihují základní charakteristické vlastnosti výrobku. Aby sponzorský vzkaz mohl plnit svůj účel, musí se snažit diváka v rámci relativně krátké stopáže zaujmout. Nápadité zpracování a prezentace charakteristických vlastností výrobku, kterými sponzor ve zkratce vytváří rámec základní prezentace výrobku a případný předjímaný dopad ve smyslu oslovení diváka, je na místě když „snaha o oslovení nových zákazníků je zcela legitimním cílem sponzorování, neboť vytváření dobrého jména sponzora v sobě totiž nepochybně zahrnuje i oslovení nejširšího okruhu potencionálních klientů“ (NSS č.j. 7 As 88/2010). Žalovaný navrhl zamítnutí žaloby, argumentoval obdobně jako v odůvodnění žalobou napadeného rozhodnutí a dále uvedl, že spot v dané podobě představoval ve svém celku přesvědčovací proces, který plnil propagačně nabídkovou funkci a naplnil tak definiční znaky reklamy. Městský soud v Praze napadené správní rozhodnutí i řízení, které jeho vydání předcházelo, přezkoumal v mezích uplatněných žalobních bodů, jimiž je vázán (ust. § 75 odst. 2 zákona s.ř.s.), vycházeje přitom ze skutkového a právního stavu, který tu byl v době rozhodování správního úřadu (ust. § 75 odst. 1 s.ř.s.), a celou věc posoudil takto. Při posouzení věci soud vyšel z následující právní úpravy : Dle § 2 odst. 1 písm. n) zákona je reklamou jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu, včetně nemovitého majetku, práv a závazků. Dle § 2 odst. 1 písm. s) zákona je sponzorováním jakýkoliv příspěvek od osoby, která neprovozuje rozhlasové nebo televizní vysílání, neposkytuje audiovizuální mediální služby na vyžádání1e), ani nevyrábí audiovizuální díla, poskytnutý k přímému nebo nepřímému
pokračování
3
7A 254/2011
financování rozhlasového nebo televizního programu nebo pořadu s cílem propagovat své jméno nebo název, ochrannou známku, výrobky, služby, činnosti nebo obraz na veřejnosti. Dle § 49 odst. 1 písm. a) zákona je provozovatel vysílání povinen zajistit, aby reklamy a teleshopping byly snadno rozeznatelné; u provozovatele rozhlasového vysílání zřetelně zvukově a u provozovatele televizního vysílání zřetelně zvukově, obrazově nebo zvukově-obrazově nebo prostorovými prostředky oddělené od ostatních částí vysílání. Ze správního spisu plynou tyto, pro posouzení významné, skutečnosti : Napadeným rozhodnutím žalovaného ze dne 17.5. 2011, č.j. RUD/1745/2011, sp.zn. Ident: 2010/1104/RUD/ČES, byla žalobci uložena pokuta ve výši 100.000,- Kč za porušení § 49 odst. 1 písm. a) zákona, kterého se měl dopustit dne 14.6.2010 na programu ČT1 a poté 375 reprízách na programech ČT1, ČT2 a ČT24 odvysíláním označení sponzora Garmin. Jelikož vysílání předmětného obchodního sdělení nebylo žádným způsobem zřetelně odděleno od ostatních částí vysílání, žalobce dle žalovaného porušil povinnost zajistit, aby reklama a teleshopping byly snadno rozeznatelné. Dle odůvodnění rozhodnutí spot obsahuje takové efekty jako je tikání hodin, obracení kalendáře a odpočet letopočtu, který nelze považovat za vyjádření charakteristických znaků výrobku primárně informativního charakteru. Zmíněné prvky mají diváka přesvědčit o tom, že navigace má dlouhou životnost, kvalitu a technickou vyspělost. Tímto je zdůrazněna kvalita nabízeného produktu. Navigace Garmin využívá mapových podkladů Navteq, což lze považovat za zdůraznění přednosti navigace, obzvláště pro příznivce map Navteq. Zdůraznění kvality produktu a vybízení diváka k nákupu jsou definiční znaky reklamy. Spot navíc obsahuje slogany „ Navigace s doživotní aktualizací map Evropy“ a „Garmin to je navigace“ jak v textové formě tak i mluveným slovem, přičemž užívání takových superlativních sloganů je typické pro reklamu. Dle soudu za jediné rozlišovací kritérium mezi reklamou a sponzorováním, které vyplývá přímo ze zákona o vysílání, lze označit účel, který má posuzovaný spot naplňovat. Při hodnocení odvysílaného spotu proto žalovaný musí zejména posoudit, zda jsou údaje v něm uvedené primárně pouze informativního charakteru či zda již jde o údaje určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Kritériem pro hodnocení skutečného účelu spotu jsou pak prostředky, jimiž má být tohoto účelu dosaženo. Toto kritérium však již nevyplývá přímo ze zákona o vysílání. Uvedenými prostředky pak mohou být v případě spotu odvysílaného v rámci televizního vysílání v podstatě jakékoliv jeho obrazové nebo zvukové výrazové prostředky. Pro posouzení tak může být podstatný např. slogan (ať již v textové či zvukové formě), nebo naopak jeho absence. Relevanci má nepochybně zřetelný poukaz na určitou vlastnost propagovaného výrobku, na to, že je výrobek novinkou či informace o tom, kde jej lze zakoupit. Evidentně reklamní pak bude sdělení informující o ceně výrobku, nabízených slevách nebo přímo srovnávající určitý produkt s konkurencí. Dalším z vodítek pro závěr, že spot měl za cíl přesvědčit diváka ke koupi produktu, může být jeho dynamika. V této souvislosti je nutné zdůraznit, že dynamické ztvárnění spotu není nutným znakem reklamy, nicméně bude spíše svědčit tomu, že se o reklamu jedná. Dynamika spotu bude relevantní v případě, že (spolu)vytváří reklamní sdělení, tj. přesvědčovací proces, který je pro diváka přímou pobídkou k nákupu výrobku (produktu). I dynamický spot však může být pouze sponzorským vzkazem, a to zejména, pokud se v něm neobjevují vedle dynamického ztvárnění žádné další pobídky ke koupi, nejsou zmiňovány určité kvality nebo vlastnosti produktu, případně pokud není produkt vůbec zmiňován. Naopak i statický spot může být reklamou, a to v případě, kdy přes statické ztvárnění ostatní složky odvysílaného spotu mají jednoznačně reklamní obsah (např. statická informace o ceně výrobku). Vždy je však třeba hodnotit celkové vyznění spotu, a to z hlediska ústředního motivu, který by měl vycházet
pokračování
4
7A 254/2011
z jeho jednotlivých prvků a z jejich vzájemné souvislosti. Pro reklamu je typické, že její primární funkcí je přesvědčit diváka k prodeji, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Je-li naopak primárním cílem spotu informovat diváka pouze o existenci výrobku nebo služby, nejedná se o reklamu. Vzhledem k tomu, jak široký prostor zákon o vysílání ponechává pro interpretaci relevantních ustanovení, pokud jde o reklamu a sponzorský vzkaz, lze mezi nimi jen velmi obtížně vymezit ostrou hranici. Přesto, že její určení není jednoduché, je třeba ji v každém konkrétním případě stanovit a zohlednit přitom veškeré, leckdy i velmi detailní nebo zdánlivě marginální okolnosti konkrétního odvysílaného spotu. Pouze na základě komplexního posouzení všech složek odvysílaného spotu může Rada, a případně i správní soud, při rozhodování obdobných případů kvalifikovaně rozhodnout (srovnej NSS č.j. 7 As 80/2009 – 96). V první řadě je nutno každý vysílaný spot posuzovat komplexně, zohlednit všechny jeho rozhodné aspekty ve vzájemných souvislostech a vážit, který z nich je v konkrétním případě významnější a který ustupuje do pozadí. Podstatné je celkové vyznění spotu, nikoli jeho izolované dílčí aspekty. Sponzorský vzkaz musí být zpravidla pouze velmi krátkým sdělením. Zároveň platí, že s klesající délkou spotu musí růst agresivita a intenzita užitých výrazových prostředků, aby mohl být učiněn závěr o tom, že daný spot je objektivně reklamou a nikoliv sponzorským vzkazem. Sponzorem vystupujícím v reklamním spotu může být výrobek, služba či jiný výkon obchodně zajišťovaný určitou fyzickou či právnickou osobou, nikoli tato osoba samotná. Skutečnost, že „sponzorem“ je výrobek, a nikoli osoba sponzora, sama o sobě neposiluje reklamní a neoslabuje „sponzorský“ charakter spotu. Dynamičnost spotu a to, že jeho obsahem je i určitý „minipříběh“ přibližující sponzora či některé jeho marketingově relevantní vlastnosti, sama o sobě nemusí posilovat reklamní charakter spotu. Může však ve spojení s dalším jeho obsahem, např. poukazem na výhodnost nabídky, slevu, srovnáním s jinými výrobky, službami či dalšími výkony apod., v celkovém hodnocení spotu převážit a zařadit jej mezi reklamu. S ohledem na výše uvedené požadavky dospěl soud k závěru, že předmětný spot z mezí sponzorského vzkazu nevybočil. Při hodnocení způsobu zpracování spotu je vždy třeba zohlednit i jeho délku. Má-li být reklamou, a má-li tedy diváka přesvědčovat ke koupi výrobku, musí pro to být dán dostatečný časový prostor, nebo musí audiovizuální prvky působit naléhavěji a dostatečně intenzivně, aby bylo možné s ohledem na kratší stopáž objektivně hovořit o přesvědčování k využití nabídky prezentované ve spotu. I několikasekundové obchodní sdělení však může být reklamou, jestliže přímo vyzývá ke koupi výrobku, uvádí jeho cenu nebo jej srovnává s konkurencí. Tak tomu ovšem v dané věci není, jestliže v rámci krátké doby (10 sekund) byl představen produkt sponzora – navigační přístroj Garmin Lifetime a to se sdělením vlastností produktu, tedy že obsahuje mapy Navteq s doživotní aktualizací. Tato informace o doživotní aktualizaci je zdůrazněna vizuální prezentací obracením listů kalendáře s letopočty 2010-2021. Dále je doplněna o stručné slovní představení produktu sloganem „ Navigace s doživotní aktualizací map Evropy“ a „Garmin to je navigace“. Nicméně při posouzení všech aspektů spotu, nelze dospět k závěru, že byl divák použitými audiovizuálními prvky objektivně přesvědčován ke koupi prezentovaného výrobku. Slogan „Garmin to je navigace“ nijak nevybočuje z běžného oslovení diváka v rámci sponzorského vzkazu a nelze jej považovat za výzvu či přesvědčování ke koupi zobrazovaného výrobku. Naopak je pouze představením názvu produktu. Slogan „ Navigace s doživotní aktualizací map Evropy“ sice již obsahuje dílčí informaci o vlastnosti produktu,
pokračování
5
7A 254/2011
jež je graficky umocněna obracením kalendáře s odpočtem letopočtu, avšak stále obsahuje pouze dílčí informaci poukazující na vlastnost produktu. Uvedené spojení zvukových a obrazových prvků nelze v krátkém časovém horizontu (10 sekund) vnímat jako zdůraznění této vlastnosti, které by mohlo zapůsobit na diváka jako přesvědčování ke koupi. Na výše uvedeném závěru nic nemění zobrazení loga Navteq, které je pouze představením vlastnosti produktu bez přesvědčovací výzvy ke koupi. Uvedení vlastnosti doživotnosti map a to map Navteq sice zvyšuje intenzitu představení produktu, nicméně nevyplývá z něj, že by navigační systémy na trhu podobnou funkcí nedisponovaly. Nelze v něm proto spatřovat srovnání s ostatními výrobky téhož druhu (srovnej NSS č. j. 7 As 85/2011 – 77). Pokud pak jde o užití dynamických prvků ve spotu, lze odkázat na rozsudek Nejvyššího správního soudu č. j. 7 As 63/2009 - 69, dle kterého „i sponzorský vzkaz, aby vůbec mohl plnit svůj účel, musí se snažit diváka zaujmout. Použití hudby, fotografií či filmové sekvence proto nelze a priori vyloučit, a vždy je nutno zvažovat, jaký dopad má užití těchto prostředků na celkové vyznění spotu.“ V posuzovaném případě jsou sice přítomny dynamické prvky (tikání hodin, listování kalendáře s odpočtem letopočtu), avšak nevytvářejí žádný reklamní příběh. Lze proto uzavřít, že ústředním motivem předmětného spotu s ohledem na jeho délku a použité výrazové prostředky nebylo přesvědčit diváka ke koupi konkrétního produktu zdůrazňováním jeho kvalit či srovnáváním s konkurencí. Spot proto není reklamou ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání, nýbrž sponzorským vzkazem ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. s) zákona o vysílání. Spot pouze vytváří povědomí o výrobku sponzora, aniž by vybočil z mezí sponzorského vzkazu. Určitá dynamika spotu v daném případě nemění jeho základní charakter, dává pouze základní informaci o jednom z výrobků sponzora. Takový obsah spotu se pohybuje v intencích obvyklého účelu sponzorského vzkazu, tedy prezentovat sponzora divácké veřejnosti a posílit její povědomí o jeho existenci a činnosti. Na základě výše uvedeného soud žalobou napadené rozhodnutí žalovaného zrušil dle § 78 odst. 1 s.ř.s. pro nezákonnost spočívající v nesprávném posouzení předmětného spotu jako reklamy, neboť dynamika spotu ani způsob a obsah informace o výrobku sponzora nevybočují z obvyklých mezí sponzorských vzkazů. Výrok o nákladech řízení je odůvodněn ust. § 60 odst. 1 věta prvá s.ř.s., neboť žalobce měl ve věci plný úspěch, soud mu proto přiznal právo na náhradu nákladů řízení, které jsou tvořeny náklady na zaplacení soudního poplatku ve výši 2.000,- Kč. P o u č e n í : Proti rozsudku lze podat kasační stížnost za podmínek uvedených v ustanovení § 102 a násl. s.ř.s., a to ve lhůtě do dvou týdnů po doručení tohoto rozsudku. Kasační stížnost se podává u Městského soudu v Praze, rozhoduje o ní Nejvyšší správní soud. V Praze dne 26.října 2011 JUDr. Ivanka Havlíková, v.r. předsedkyně senátu Za správnost vyhotovení: Jana Válková
