Číslo jednací: 5A 173/2010
- 128-132
ČESKÁ REPUBLIKA
ROZSUDEK JMÉNEM REPUBLIKY Městský soud v Praze rozhodl v senátě složeném z předsedkyně JUDr. E vy Pechové a soudců Mgr. Aleny Krýlové a Mgr. Michaely Bejčkové v právní věci žalobkyně: Če ská televize, se sídlem K avč í hory, Praha 4, proti žalované: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, se sídlem Škrétova 44/6, Praha 2, o žalobách proti rozhodnut í žalované ze dne 18. června 2008, 1) č.j. vav/ 5795/08, sp.zn. 2008/172/ vav/ ČTV, 2) č.j. vav/ 5796/08, sp.zn. 2008/175/ vav/ČTV, 3) č.j. vav/ 5797/08, sp.zn. 2008/176/ vav/ ČTV, takto: Rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vys ílání ze dne 18. června 2008, 1) č.j. vav/ 5795/08, sp.zn. 2008/172/ vav/ ČTV, 2) č.j. vav/ 5796/08, sp.zn. 2008/175/ vav/ČTV, 3) č.j. vav/ 5797/08, sp.zn. 2008/176/ vav/ ČTV, se z r u š u j í a věci se žalované v r a c e j í k dalš ímu řízení. Žalovaná je povinna zaplatit žalobkyni náklady řízení ve výši 9.000,- Kč, do 30 dnů od právní moci rozsudku. Od ů vo d n ě ní : Žalobkyně se samostatně podanými žalobami domáhala zrušení rozhodnut ích žalované označených v záhlaví rozsudku, kterými žalovaná uložila žalobkyni pokutu ve výši 2.500.000,- Kč (rozhodnutí označené pod bodem 1 a 3), a ve výši 2.100.000,- Kč (rozhodnut í označené pod bodem 2) podle § 60 odst. 1 písm. l) zák ona č. 231/ 2001 Sb., o provozování rozhlasového a televiz ního vys ílání, a to za porušení povinnosti stanovené v § 48 odst. 4 písm. a) citovaného z ákona. Porušení této povinnosti se žalobkyně měla dopustit tím, že zařadila v premiéře dne 1. 12. 2007 v 18: 58:12 h do vys ílání reklamu na Remington (mutace 1), označenou jako „sponz or reklamní znělky“ a posléze 45x repízovanou v měsíci prosinci na programu ČT 1, dále zařazením reklamy na produkt Panasonic Lumix (mutace 1), označenou jako „sponzor reklamní znělky“ v premiéře dne 10. 12. 2007 v 18:16:44 h, reprízovanou celkem 20x v měsíci prosinci na programu ČT 1 a posléze zařazením reklamy na produkt Globus (mutace 1), označenou rovněž jako „s ponzor reklamní znělky“ v premiéře dne 1. 12. 2007 v 19:57:56 h a posléze reprízovanou celkem 48x v měs íci prosinci na programu ČT 1. Podané žaloby byly u Městského soudu v Praze vedeny pod samostatnými spisový mi značkami 5 Ca 363/ 2008, 5 Ca 364/ 2008 a 5 Ca 365/2008. Usnes ením ze dne 9.12.2009 soud věci spojil ke společnému projednání a rozhodnut í pod společnou spisovou značku 5 Ca 363/2008. Rozsudkem ze dne 9.12.2009, čj. 5 Ca 363/2008-44 soud podané žaloby zamítl a dále rozhodl, že žádný z účastníků nemá právo na náhradu nákladů řízení. V odůvodnění rozsudku městský soud shrnul závěry obsažené v judikatuře správních soudů týkajíc í se otázky rozlišení mezi
pokračování
2
5A 173/2010
sponzorským vzkazem a reklamou a poukázal na právní závěry plynouc í z citovaných rozhodnutí. Konstatoval, že v případě sponzorského vzkazu nemůž e jít o takové ztvárnění, kdy by ústředním motivem bylo přes vědčit diváka ke koupi určitého výrobku zdůrazňováním jeho k valit, srovnáváním s podobnými výrobky či nějaký reklamní příběh – dynamický charakter vysílaného sdělení. Ve vztahu k otázce vymezení pojmu pořad pak uvedl, že pod tento pojem nelze podřadit reklamní znělku, neboť ta je prostředkem, jejímž důvodem zařazení do programu je oddělení reklamy od ostatních částí programu. Reklamní znělka tedy není pořadem ve smyslu zákona o provozování televiz ního a rozhlas ového vysílání a jako taková nemůže být sponz orována. Reklamní znělku nelze také podřadit pod pojem samostatné servisní informace a nelze ji prot o sponzorovat ani s odkazem na § 53 odst. 2 zákona o provoz ování vysílání. V kontextu s celým odůvodněním shledal městský soud vyhodnocení jednotlivých spotů provedené žalovanou Radou za dostačující. Odvysílané spoty byly dle svého obsahu reklamou ve smyslu citovaného zákona, neboť obc hodní společnost oznámila za úplatu informaci o s vém obchodním řetězci, resp. produktu, jež byla určená k podpoře prodeje. V případě rozhodnutí žalované Rady ad 1) na produkt Globus – spojení hraček, malé holčičky, ozdobného vánočního stromku a textu „pro Vás cokoliv“ se z vukovým doprovodem přání šťastných vánoc, městský soud dospěl shodně s žalovanou k závěru, že spot vy bíz í ke koupi zboží (hraček jako vánočních dárků) v obchodním řetězci Globus. Rovněž spot dle rozhodnutí ad 2) spojuje produkty společnosti Panasonic s vánoční tématikou; obsahem spotu dle správního soudu není pouhá propagace zadavatele spot u a jeho produktů, ale jde o pobídk u ke koupi zboží („hodně dárků“) a poukaz na životní styl. Spot dle rozhodnut í ad 3) zobraz ujíc í modelku s dlouhými vlasy má dynamický charakter (vlasy nejprve vlají ve větru a poté s e urovnají) a obrazová č ást je spojena se z vukovým konstatováním, že zadavatel je specialistou v péči o vlasy, tedy určitým hodnot ícím prvk em. Sama žalobkyně nezpochybnila, že odvysílání jednotlivých spotů nepředcházelo označení „reklama“, správní soud tedy uzavřel, že žalobkyně odvysíláním předmětných reklamních spotů porušila povinnost danou ustanovením § 48 odst. 4 písm. a) zák ona o provozování vysílání, neboť odvys ílané reklamy nebyly odděleny od ostatních částí programu. Neshledal důvodnou ani námitku směřující do nepřiměřeně vysok é sankce s ohledem na to, že otázka sponzorování reklamní znělky je dlouhodobě nevyjasněnou problematikou. Žalovaná Rada podle městského soudu nepochybila ani při hodnocení zákonných hledisek pro stanovení výše sankce, neboť v případě žalobkyně se jedná o opakované porušení zákonem stanovených povinností, jímž docházelo k obcházení zákona a z něhož žalobkyně nepochybně získala finanční prospěch. Proti rozsudku ze dne 9.12.2009, čj. 5 Ca 363/2008-44 podala žalobkyně kasační stížnost. Rozsudkem Nejvyššího správního soudu ze dne 26.5.2010, čj. 7 As 30/2010-93 byl uvedený rozsudek Městského soudu v P raze zrušen a věc vrácena k dalšímu řízení. V odůvodnění zruš ovacího rozsudku Nejvyšší správní soud uvedl, že ze správního spisu vy plý vá, že stěžovatelka dne 1. 12. 2007 v podvečerních hodinách na programu ČT 1 odvys ílala spot na produkt Remington (mutace 1). Na tmavé obrazovce se objevuje modelka s velmi dlouhými vlasy, v prvním záběru jí vlasy vlají jako ve vět ru, pak se urovnají a v dalším záběru je detailní pohled na modelku. Ve spodní části obrazovky se objeví uprostřed s větlý nápis „sponzor reklamní znělky.“ Záběr se mění a v horní části obrazovky je logo „Remington“, pod ním některé z nabízených produktů. Hudební podkres zní velmi mladist vě a doplňuje c elkový dojem z reklamy podle probíhajících záběrů. Zvukový doprovod t voří ženský hlas slovy: „Sponzorem reklamní znělky je Remington, specialista v péči o vlasy.“ Po spotu následuje klidný, statický, bílý obraz s červeným nápisem: REKLAMA, po němž je do vysílání zařazen blok reklam. Dne 10. 12. 2007 stěžovat elka dále zařadila do vys ílání spot na produkt Panasonic Lumix (mutace 1), který byl vysílán v podvečerních hodinách na programu ČT 1. Modrá obrazovk a s bílým spodním okrajem znázorňujícím siluetu zasněženého lesa. V modré části se nejprve objevuje jeden digitální fotoaparát zleva, posléze druhý zprava; v pravé spodní části je nápis Panasonic, pod ním text „Ideas for life.“ V bílém spodním pruhu je vlevo černý nápis „sponzor reklamní znělky“, v pravém rohu webová adresa www.panasonic.cz. Reklama je ve z vuku podkreslena z vuk em cinkajících rolniček a zvukový doprovod t voří mužský hlas slovy: „Šťastné Vánoce a hodně dárků od Jež íška vám přeje Panasonic.“ Po spotu následuje klidný, statický, bílý obraz s červeným nápis em: REKLAMA, po němž je do vysílání zařazen blok reklam. Dne 1. 12. 2007 stěžovatelka zařadila do vys ílání spot na produkt Globus (mutace 1), který byl vys ílán na programu ČT 1. Pomalu se pohybujíc í záběr kamery na řadu hrač ek, mezi kterými sedí malá holčička. Obraz se ustálí na ozdobeném vánočním stromku, v levém dolním rohu se objevuje oranžové logo Globusu, obsahující navíc text „PRO VÁS COKOLI“ a adresu webových stránek
pokračování
3
5A 173/2010
www.globus.cz. Současně ve z vuku zaznívá hlas malé holčičky: „Štědré Vánoce Vám přeje Globus !“ V pravém horním rohu se cca po dvou vteřinách objevuje malý bílý nápis „sponzor reklamní znělky.“ Po spotu následuje klidný, statický, bílý obraz s červeným nápisem: REKLAMA, po němž je do vys ílání zařazen blok reklam. Nejvyšší správní soud pouk ázal na ustanovení § 48 odst. 4 písm. a) zákona o provoz ování vys ílání, podle kterého je provozovatel vys ílání povinen zajistit, aby reklamy a teleshoping byly rozeznat elné a u provoz ovatele rozhlasového vysílání zřetelně z vukově, u provozovatele televiz ního vys ílání zřetelně z vukově, obrazově či z vukově-obrazově oddělené od ostatních částí programu. Uvedl, že žalovaná se ve vztahu k posouzení otázky naplnění skutkové podstaty porušení § 48 odst. 4 písm. a) citovaného zákona zabý vala problematikou definice reklamy a v návaznosti na to otázkou, zda popsané spoty naplňují znaky reklamy; mimo jiné v odůvodnění rozhodnutí uvedla, že reklama ve smyslu § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání, je určitou formou oznámení, jež je zaměřeno na vy volání veřejné pozornosti ve s naze získat klienta – proto propaguje, chválí a doporučuje s vůj vý robek, upozorňuje na něj a využ ívá k tomu různé přes vědčovací prostředky a komunikační média tak, aby se spotřebitel pro jeho koupi rozhodl. Reklama tak pomáhá zákazníkovi rozšířit informace pro možnost volby. Přímo k otázce, zda předmětné spoty naplňují znaky reklamy žalovaná uvedla, že v případě spotu upozorňujíc ího na existenci obchodního řetězce Globus se objevuje ukázka s ortimentu dětských hraček a reklamní slogan „PRO VÁS COKOLIV“, přičemž motivem spot u jsou Vánoce, záběr na vánoční stromek a zvukový doprovod dětského hlasu přejícího šťastné Vánoce. Ohledně spotu upozorňujícího na existenci produktů Lumix společnosti Panasonic žalovaná uvedla, že se ve spotu objevují záběry na dva různé fotoaparáty značky Panasonic a obsah je podbarven vánočními prvky a přáním šťastných Vánoc. Ve vztahu ke spotu upozorňujíc ího na existenci produktů Remingt on žalovaná uvedla, ž e se jedná dle sloganu o specialistu v péči o vlasy a spot je doplněn i záběrem na některé z výrobků společnosti. Jak účastník řízení pot vrdil v jednotlivých vyjádřeních k předmětným spotům, byla mezi ním a z adavat elem spotu uzavřena obchodní smlouva o jeho odvysílání. Žalovaná tak má za prokáz ané, že k odvysílání spotů došlo z a úplatu nebo jinou protihodnotu, která je obs ahem smlouvy. Je tedy nes porné, že jednotlivé společnosti - Globus ČR, k. s., Rovnal, Inc. a Panasonic Czech Republic s. r. o., veřejně oz námily, prostřednict vím televiz ního programu ČT 1, za úplatu (nebo jinou protihodnotu) informaci o s vém produktu, jež je určená k podpoře jeho prodeje, eventuelně z výš ení povědomí prostřednict vím internetových stránek.“ Žalovaná tak na základě uvedeného dospěla k závěru, že předmětné spoty jsou reklamou ve smyslu § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání a nic na této skutečnosti nemění ani doplňkový text v reklamě uvedený – „sponzor reklamní znělky“. Podle Nejvyššího správního soudu se žalovaná s otázkou, proč považuje předmětné spoty za reklamu ve smyslu § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání, vypořádala přezkoumatelným způsobem, neboť uvedla, na základě jakých skutečností dospěla k závěru, že předmětné spoty jsou svým obsahem reklamou. Z obecného vymezení definice reklamy a následného použití vyjmenovaných charakteristik na jednotlivé spoty lze vysledovat, na základě jakých úvah rozhodovala. Nelze konstatovat, že by z odůvodnění napadených rozhodnut í, byť t oto je stručné, nebylo zřejmé, jaké skutečnosti vedly žalovanou k závěru, k němuž dospěla. Nejvyšší správní soud dále uvedl, že žalovaná se z abý vala i argumentac í týkajíc í se otázky, zda reklamní znělk a je či není pořadem a v této souvislosti, zda je možné reklamní znělku sponzorovat, to vš ak je podle názoru kasačního soudu nadbytečná argument ace, neboť není pro posouzení naplnění skutkové podstaty deliktu uvedeného v § 48 odst. 4 písm. a) citovaného zákona podstatná. Podle citovaného ustanovení je provozovatel vysílání povinen zajistit, aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a u provozovatele televizního vysílání zřetelně z vukově, obrazově či zvukověobrazově oddělené od ostatních částí programu. Zodpovězení otázky, zda reklamní znělka je či není pořadem ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. l) zákona o provozování vysílání, proto podle Nejvyššího správního soudu není v posuzované věci podstatné. Pro vyslovení závěru o porušení ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona o provozování vysílání je zcela postačující zhodnotit, zda předmětná část vys ílání (spot) je či není reklamou ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vys ílání, a dále, pok ud by se o reklamu jednalo, zda byla či nebyla od ostatních částí programu oddělena. Klíčovou ot ázkou pro posouzení zák onnosti předmětných správních rozhodnut í je tedy podle Nejvyššího správního soudu to, zda odvys ílané spoty naplňují definiční znaky reklamy tak, jak jsou vymezeny v ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání, k čemuž dospěla žalovaná i
pokračování
4
5A 173/2010
městský soud, nebo zda se jedná o sponzorské vzkazy, jak t vrdí stěžovatelk a. K této otázce pak Nejvyšší správní soud uvedl toto: Podle ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání se reklamou pro účely tohoto zákona rozumí jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provoz ovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků. Podle ust. § 2 odst. 1 písm. s) zákona o provozování vysílání se sponzorováním pro účely tohoto zák ona rozumí jakýkoliv příspěvek poskytnutý fyzickou nebo právnickou osobou, která neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních děl, k přímému nebo nepřímému financování rozhlasových nebo televizních pořadů za účelem propagace jména a příjmení fyzické osoby nebo náz vu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky, sponzora nebo jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů. Podle ust. § 53 odst. 1 zákona o provoz ování vysílání je provoz ovatel vysílání povinen označit každý pořad sponzorovaný zcela nebo zčásti zejména na jeho začátku nebo na jeho konci obchodní firmou, obrazovým symbolem (logem), ochrannou známkou nebo známkou služeb identifikující sponzora. Sponzorování, jehož vnějším projevem v televizním vysílání je právě sponzorský vzkaz, s reklamou úzce souvisí. Sponz orování lze totiž, stejně jako reklamu, považovat za určitou formu propagace, lhostejno zda přímo osoby sponzora, jeho vý robků, služeb či jiných výkonů. Zákon o provozování vys ílání jednoznačně nevymezuje hranici mezi sponzorským vzkazem a reklamou. Je tedy úkolem žalovaného správního orgánu, a v případě soudního přezkumu i správních soudů, tuto hranici stanovit pro každý konkrétní případ. Ze správní praxe žalované, a zejména z judikatury správních soudů, lze dovodit určitá kritéria, která mohou pomoci odlišit reklamu od sponzorského vzkazu. V rozsudku ze dne 9. 11. 2006, č. j. 7 As 81/2005 - 79 (publikovaný pod č. 1063/2007 Sb. NSS ) Nejvyšší správní soud k otázce, jak má sponzorský vzkaz vypadat, uvedl, že „obsah tak ového sponzorsk ého vzk azu lze tvořit nejenom obchodní firmou, logem, oc hrannou známk ou, známk ou služeb identifik ující sponzora, ale i dalšími prvk y, neboť z ák on o provozování rozhlasového a televizního vys ílání v cit. ustanovení použití jiných sk utečností nezak azuje (což by vyjádřil např. použitím slova „pouze“; tento výk lad je tak nutno přijmout s ohledem na čl. 2 odst. 4 Ústavy Česk é republik y). Obsahem sponzorsk ého vzk azu tak nemusí být, např. v případě právnick é osoby podnik atele, čistě obchodní firma, tj. název, pod k terým je podnik atel zapsán do obchodního rejstřík u, nýbrž i označení jeho výrobk ů, k teré má chráněné oc hrannou známk ou a k teré často není shodné s označením obchodní firmy. Může být mark etingovou strategií určitého podnik atele zdůraznit při svých prezentac ích jméno výrobk u a nik oliv svou obchodní firmu, např. v situaci širok ého výrobního spek tra je možno s e sponzorováním určitého t ypu pořadu zaměřit na určitý typ výrobk u, aby tím podnik atel dal veřejnosti najevo jeho existenci. Je proto zcela v souladu se zák onem sponzorovi tak ovouto volbu umožnit. Stejně tak lze logick y oček ávat, že určitý podnik atel bude chtít svůj výrobek či svou obchodní firmu spojit s k onk rétním slovním spojením, k teré by jeho osobně či jeho produk t co nejlépe c harak terizovalo.“ K otázce rozlišení mezi sponzorským vzkazem a reklamou pak Nejvyšší správní soud v tomtéž rozsudk u uvedl, že sponzorský vzkaz „můž e ve svém důsledk u obsahovat rek lamní sdělení v širším slova smyslu, tj. sdělení veřejně propagující obchodní firmu, výrobek , zboží či službu, a dále i slogan, tj. určité slovní spojení charak terizující podnik atele či jeho výrobek , zboží nebo službu. (…) V této souvislosti Nejvyšš í správní soud zdůrazňuje, že zák ladním účelem sponzorování je vyt voření dobrého jména, pověsti právnick é či fyzick é osoby či jeho výrobk ů (tzv. goodwill). Tento účel proto musí sloužit jak o odlišující k ritérium pro rek lamu a sponzorování, protože tam, k de by sponzorsk ý vzk az vybízel k e k oupi určitého výrobk u podnik atele, by se již nejednalo o sponzorsk ý vzk az, nýbrž o rek lamu. Sponzorováním si tak sponzor vyt váří goodwill, povědomí u divák a, prezentuje svou existenci, předmět činnosti a výsledek tohoto předmětu, aby ho následně rek lamou přesvědčil o k oupi tohoto k onk rétního výrobk u. (…) Klasick ým přík ladem sponzorsk ého vzk azu vytvořeného dle zák ona o provozování rozhlasového a t elevizního vysílání tak bude grafick á prezentace loga sponzora či jeho výrobk u doprovázená sloganem charak terizujícím sponzora či výrobek , spíše statick ého charak teru, s uvedením, že se jedná o sponzora k onk rétního pořadu. V žádném případě však nemůže jít o tak ové ztvárnění, k de by ústředním motivem bylo přesvědčení divák a o k oupi určitého výrobk u zdůrazňováním jeho k valit, srovnáváním s podobnými či nějak ý rek lamní příběh, tj. dynamick ý charak ter vysílaného sdělení.“
pokračování
5
5A 173/2010
Za jediné rozlišovací kritérium mezi reklamou a sponzorováním, které vyplý vá přímo ze zákona o provozování vysílání, lze označit účel, který má posuzovaný spot naplňovat. Při hodnocení odvysílaného spotu prot o žalovaná musí zejména posoudit, zda jsou údaje v něm uvedené primárně pouz e informativního charakteru či zda již jde o údaje určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu vý robků nebo služeb. Kritériem pro hodnocení skutečného účelu spotu jsou pak prostředky, jimiž má být tohoto účelu dosaženo. Toto kritérium však již nevy plý vá přímo ze zákona o provozování vys ílání. Uvedenými prostředky pak mohou být v případě spotu odvys ílaného v rámci televizního vysílání v podstatě jakék oliv jeho obrazové nebo z vukové výrazové prostředky. Pro posouzení tak může být podstatný např. slogan (ať již v textové či zvukové formě), nebo naopak jeho absence. Relevanci má nepochybně zřetelný poukaz na určitou vlastnost propagovaného výrobku, na to, že je výrobek novinkou či informace o tom, kde jej lze zakoupit. E videntně reklamní pak bude sdělení informující o ceně výrobku, nabízených slevách nebo přímo srovnávající určitý produkt s konkurencí. Dalším z vodítek pro závěr, že spot měl za cíl přes vědčit divák a ke koupi produktu, může být jeho dynamika. V této souvislosti je nutné zdůraznit, že dynamické ztvárnění spotu není nutným znakem reklamy, nicméně bude spíš e s vědčit tomu, že se o reklamu jedná. Dynamika spotu bude relevantní v případě, že (spolu)vyt váří reklamní sdělení, tj. přes vědčovací proces, který je pro diváka přímou pobídkou k nákupu vý robku (produktu). I dynamický spot však může být pouz e sponzorským vzkazem, a to zejména, pokud se v něm neobjevují vedle dynamického ztvárnění žádné další pobídky ke koupi, nejsou zmiňovány určité k vality nebo vlastnosti produktu, případně pokud není produkt vůbec zmiňován. Naopak i statický spot může být reklamou, a to v případě, kdy přes statické zt várnění ostatní složky odvysílaného s potu mají jednoznačně reklamní obsah (např. statická informace o ceně vý robku). Vždy je však třeba hodnotit celkové vyznění spotu, a to z hlediska ústředního motivu, který by měl vycházet z jeho jednotlivých prvků a z jejich vz ájemné souvislosti. Pro reklamu je typické, že její primární funkcí je přes vědčit diváka k prodeji, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Je-li naopak primárním cílem spotu informovat diváka pouze o existenci výrobku nebo služby, nejedná se o reklamu. Vzhledem k tomu, jak široký prostor zákon o provozování vys ílání ponec hává pro interpretaci relevantníc h ustanovení, pokud jde o reklamu a sponzorský vzkaz, lze mezi nimi jen velmi obtíž ně vymezit ostrou hranici. Přesto, že její určení není jednoduc hé, je třeba ji v každém konkrét ním případě stanovit a zohlednit přitom veškeré, leckdy i velmi detailní nebo zdánlivě marginální okolnosti konkrétního odvysílaného spotu. Pouze na základě komplexního posouzení vš ech složek odvys ílaného spotu může Rada, a případně i správní s oud, při rozhodování obdobných případů k valifikovaně rozhodnout. S přihlédnut ím k výše uvedeným obecným úvahám dospěl Nejvyšší správní soud v nyní projednávaných věcech k závěru, že v daném případě předmět né spoty nenaplňovaly definiční znaky reklamy tak, jak jsou vymez eny v ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání. Mezi účastníky není sporu o naplnění prvních dvou zákonných kritérií, tj. že šlo o veřejná oznámení, která byla vysílána za úplatu. K účelu předmět ných spotů (třetí kritérium) je pak nutno uvést, že posuzované spoty především pouze upozorňují na existenci sponzora (marketingová strategie podnikatele) či na jeho produkt, jak ostatně již sama žalovaná v odůvodnění napadených správních rozhodnutí konstatovala. Jak plyne z právních závěrů výše citované judikatury Nejvyššího správního soudu, v rámci marketingové strategie podnikat ele (sponzora) lze při prezentaci sponzorského vzkazu zdůraznit nejen firmu podnikatele, tj. název, pod nímž je zapsán do obchodního rejstříku, ale také jméno vý robk u nebo služby, s cílem upozornit diváka na jeho existenci. Sponz orský vzkaz tedy může ve s vém důsledku obsahovat i reklamní sdělení –tj. sdělení veřejně propagující obchodní firmu, výrobek, zboží či službu, jakož i určité slovní spojení charakterizujíc í podnikatele (slogan). V případě spotu posuzovaného žalovanou v rozhodnut í ad 1) společ nost Centrála Praha Globus ČR, k.s. prez entovala prostřednict vím s ponzorského vzkazu informaci o existenci obchodního řetězce Globus. Žalovaná tento spot posoudila jak o reklamu ve smyslu § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání, neboť se ve spot u objevuje ukázka sortim entu – dětské hračky a motivem s potu jsou Vánoce, k nimž zvukový doprovod v podobě dětského hlasu přeje štěstí. Nejvyšší s právní soud se závěrem žalované ohledně posouzení předmětného spotu nemůže souhlasit. Sponzor v rámci ztvárnění tohot o sponzorského vzkazu dle s vé marketingové strategie pouze upozornil na existenci obchodního řetězce Globus a na určitý druh zboží, který v něm lze zakoupit – hračky. Přesto, že posuzovaný spot není zcela statického charakteru a obraz se pomalu hýbe, nevyt váří tím však ž ádný ucelený příběh, jehož dynamičnost by byla součástí přes vědčovacího procesu k e koupi zboží. Rovněž nejsou nikterak zmiňovány k vality či vlastnosti výrobků, jejich cena či jakékoliv srovnání s obdobným zbožím či nabídkou konk urenčního obchodního řetězce. Nejvyšší správní soud proto neshledal u
pokračování
6
5A 173/2010
spotu upozorňujícího na existenci obchodního řetězce Globus záměr a účel spočívající ve vybízení ke koupi určitého zbož í. Ohledně spotu v němž společnost Panasonic upozorňuje na existenci produktů Lumix, který žalovaná posuz ovala v rozhodnut í ad 2) Nejvyšší správní soud dospěl k obdobnému závěru. Zákonná úprava umožňuje, aby bylo sdělení prostřednict vím sponzorského vzkazu zaměřeno na existenci obchodní firmy (zde Panasonic) či výrobků s polečnosti (fotoaparáty Lumix). Souvislost s vánoční tématikou zobrazení a z vukovým doprovodem, v němž výrobce přeje divákům šťastné V ánoce není dle názoru Nejvyššího správního soudu určující pro posouzení toho, zda obsahově šlo o reklamu či sponzorský vzkaz. Jak již bylo výše řečeno, roz hodným zde je posouzení účelu sdělení, tedy zda bylo zjevným účelem spotu vy bídnout diváka ke koupi konkrétního zboží nebo pouze upozornit na jeho existenci či existenci obchodní firmy. V případě s potu společnosti Panasonic se jedná spíše o statické obrazové zt várnění, postrádající jakýkoliv příběh a dynamičnost. Spot pouze zcela pasivně poukazuje na existenci produktů společnosti Panas onic bez jakékoliv popisné konk retizace vý robků, jejich předností či vlastností. S pot nebyl v žádném případě zt várněn tak, že by ústředním motivem bylo přes vědčit divák a ke koupi určitého vý robku. Rovněž není přítomna informac e o c eně či případné slevě při rychlém zakoupení; prvek srovnání také abs entuje. Nejvyšší správní soud ani v tomto případě neshledal naplnění definičních znaků reklamy ve smyslu § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání.
V posledním posuzovaném spotu (rozhodnutí žalované ad 3) společnost Rovcal, Inc., upozorňuje diváka na existenci produktů Remington a prostřednict vím sloganu uvádí, že se jedná o specialistu v péči o vlasy. V záběru se objevuje modelka, jíž vlají vlasy jako ve větru a pak se urovnají. Jak již z výše uvedené argumentace plyne, způsob identifikace sponzora nesporně koresponduje s názorem Nejvyšš ího správního soudu, podle kterého obsahem sponzorského vzkazu může být i označení vý robků sponz ora. Způsob zpracování předmětného sponzorského vzkazu a jeho obsah pak rovněž odpovídá klasickému příkladu sponzorského vzkazu, kterým je grafická prezentace loga sponzora či jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujíc ím sponzora či výrobek, spíše statického charakteru, s uvedením, že se jedná o sponz ora konkrét ního pořadu. Nebyly zdůrazňovány kvality produktů Remington a nebyly ani srovnávány s jinými produkty. Lze–li připustit, že spot nebyl jednoznačně statický, pak minimální dynamičnost zpracování nespočívá v reklamním příběhu s ústředním přes vědčovac ím záměrem. Je–li základním účelem sponzorování dle závěrů platné judikatury vyt voření dobrého jména, pověsti právnické nebo fyzické osoby či výrobků, pak sponzorský vzkaz nesmí být ztvárněn tak, že by ústředním motivem bylo přes vědčit diváka ke koupi určitého vý robku. Nejvyšší s právní soud tak dospěl k závěru, že žádný z nyní posuzovaných spotů nelze považovat za reklamu ve smyslu § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vys ílání. S poty totiž neobsahují kromě upozornění na osobu sponz ora a na jeho produkt dalš í rozšiřujíc í informace vztahující se k e specifickým vlastnostem propagovaného produktu, nezdůrazňují žádnou z vlastností vý robku, přičemž spojení uvedených slovních a obrazových prvků pak jako celek t voří sdělení, které podle Nejvyššího správního soudu má za cíl informovat diváky o existenci firmy nebo výrobku podnikatele. Ve spotech nelze bez dalšího shledat jednoznačné prvky, které by vybízely diváka ke koupi konkrétního zboží. Nejvyšší správní soud prot o z uvedených důvodů zrušil napadený rozsudek městského soudu (§ 103 odst. 1 písm. a/ s. ř. s.), a věc vrátil tomuto soudu k dalšímu řízení (§ 110 odst. 1 s. ř. s.). Městský soud v Praze je v dalš ím řízení vázán právním názorem Nejvyššího správního soudu uvedeným ve zrušovac ím rozsudku (§ 110 odst. 3 s.ř.s.). Městský soud v Praze tedy v dalším řízení opětovně přezkoumal v mezích žalobních bodů napadená rozhodnut í žalované vázán právním názorem Nejvyššího správního soudu uvedeným ve zrušovacím rozsudku. Protože účastníci řízení nesouhlasili s rozhodnutím soudu bez ústního jednání, Městský soud v P raze nařídil ústní jednání na 19.1.2011, v jehož průběhu provedl důkaz zrušovacím rozsudkem Nejvyššího správního soudu a umožnil žalované vyjádřit se k věci. Zástupce žalované navrhl zamítnut í podané žaloby. Městský soud v Praze po opětovném přezkoumání věci vyšel z toho, že klíč ovou otázkou pro posouzení zákonnosti předmětných správních rozhodnutí je skutečnost, že odvysílané s poty podle Nejvyššího s právního soudu nenaplňují definiční znaky reklamy vymezené v ust. § 2 odst. 1 písm. n)
pokračování
7
5A 173/2010
zákona o provozování vys ílání. Rozhodnut í žalované, jimiž byly žalobkyni uloženy pokuty za porušení povinnosti stanovené v § 48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb., k němuž mělo dojít odvysíláním spotů, které žalovaná posoudila jako reklamu, tedy nemohou obstát. Z uvedených důvodů městský soud posoudil podané žaloby jako důvodné a podle § 78 odst. 1 s.ř.s. napadená rozhodnutí zrušil a věci žalované vrátil k dalšímu řízení, jak je uvedeno ve vý roku rozsudku. O nákladech řízení s oud rozhodl podle § 60 odst. 1 s.ř.s. ve spojení s § 110 odst. 2 s.ř.s. a přiznal žalobkyni náklady řízení za soudní poplatky zaplac ené za podané ž aloby (3x 2000,- Kč) a za soudní poplatek za kasační stížnost (1x 3000,- Kč), tedy v celkové výši 9000,- Kč, jak je uvedeno ve vý roku rozsudku. P o u č e n í : Proti tomuto rozsudku lze podat kasační stížnost za podmínek ust. § 102 a násl. s.ř.s. ve lhůtě do dvou týdnů po doručení rozsudku, prostřednict vím Městského soudu v Praze k Nejvyššímu správnímu soudu. Podle § 105 odst. 2 s.ř.s. stěžovatel mus í být zastoupen advokátem; to neplat í, má-li stěžovatel, jeho zaměstnanec nebo člen, který za něj jedná nebo jej zastupuje, vysokoškolské právnické vzdělání, které je podle z vláštních zákonů vyžadováno pro výkon advokacie. Kasační stížnost je nepřípustná proti rozhodnut í, jímž znovu soud rozhodl poté, kdy jeho původní rozhodnutí bylo zrušeno Nejvyšším správním soudem; to neplat í, je-li jako důvod kasační stížnosti namítáno, že se soud neřídil závazným právním náz orem Nejvyššího správního soudu (§ 104 odst. 3 písm. a/ s.ř.s.). V Praze dne
19. ledna 2011
Za správnost vy hotovení: Sylvie Kosková
JUDr. E va Pechová v.r. předsedkyně senátu
