...rozjet něco nového
...lépe prodat
POTŘEBUJI ...vypadat dobře
...být vidět
...zvýšit hodnotu firmy ...být jiný než konkurence
ZAPOJTE DESIGN
„ROZPOZNÁNÍ ZPOZNÁNÍ POTŘEBY JE ZÁKLADNÍ PODMÍNKOU DESIGN DESIGNU.“ DE NU.“ CHARLES RLES EAMES / DESIGN D DESIGNÉR NÉR
PROČ DESIGN? Často ho vídáme v nejrůznějších souvislostech v médiích, stalo se z něj oblíbené téma konverzací a vyhledávané zpestření domácností. Design patří ale především do praxe – do firem a organizací. Je tedy na čase začít využívat všech výhod, které může poskytnout. Oblast designu sledujeme již 10 let a cítíme, že zájem a poptávka po designu stále rostou. Vyžadovány jsou rychlé reakce a neustálé přizpůsobování se změnám, na druhou stranu je stále silnější volání po tradici a stálých hodnotách. Této skutečnosti by si měly být vědomy i české firmy a organizace a čelit jí hledáním vlastní trvalé hodnoty,
díky které mají šanci prosadit se mezi nespočtem ostatních. K jejímu budování může výrazně přispět právě design, který nabízí řadu výhod: Pomůže vám být vidět, prodávat, inovovat, odlišit se, zvýšit konkurenční a exportní potenciál, získat přidanou hodnotu. Design tak má být uplatňován ve firmách a organizacích nejen při samotném výrobním procesu, ale velmi často je efektivně využíván jako prostředek marketingu a komunikace s okolím. Pro státní správu může být vhodně zvolený grafický design způsobem komunikace s občany. Pro neziskové organizace zase argumentem k získávání podpory pro své aktivity.
O ČEM Předkládaná publikace vám má poskytnout základní přehled o tom, co je to design, kdo je designér a jak pracuje, co vám nebo vaší firmě může přinést, a poradí, jak lze design co nejúčelněji zapojit. Berte tuto publikaci jako pomůcku v případě, že o zapojení designu uvažujete nebo si k němu hledáte cestu.
KOMU Je určena manažerům, osobám zodpovědným za prezentaci, prodeje, konkurenceschopnost, export, spokojenost zákazníků, uživatelů
i zaměstnanců ať už v malém podniku, velké firmě, zastupitelstvu města nebo neziskové organizaci.
KDO Publikaci připravila dvě občanská sdružení, která se zasazují o účinné zapojování designu do praxe: PROTEBE live a CZECHDESIGN. Nechť je vám tato publikace motivací a oporou při zapojování designu do vaší organizace!
Jiří Hanek / PROTEBE live a Jana Vinšová / CZECHDESIGN
67 % manažerů si rozhodně myslí, že design může českým firmám pomoci při prosazování se vůči konkurenci.
87 % z nich se domnívá, že existuje přímá vazba mezi designem a prosperitou.
90 % manažerů souhlasí, že vliv kvality designu na úspěch či neúspěch podniku bude vzrůstat.
90
Pouze 11 % firem pravidelně měří vliv designu na celkovou úspěšnost.
67
87
Ale jenom 50 % z nich je spokojeno s designem produktů vlastní firmy a s pozorností, kterou firma designu věnuje.
1=20
50
Britský Design Council spočítal, že 1 libra investovaná do designu přinese firmě minimálně 20 liber na konečném zisku zpět.
11
Doufáme, že podobně výhodným se stane design i pro další české firmy, kterým může tato publikace posloužit jako inspirace.
Výzkum byl realizován společností Dynamo design v dubnu 2012 prostřednictvím internetového dotazníku na vzorku 144 ředitelů a manažerů marketingu velkých českých firem. Výsledky vznikly pro projekt Designem k prosperitě, www.designemkprosperite.
emoce inovace proces
co je design jedinečnost hodnota Statistiky potvrzují, že dobrý design zvyšuje vnímanou hodnotu produktu nebo služby o 5–30 % oproti konkurenci... Zdroj: www.svetproduktivity.cz.
– 5 30 30% 0%
umění
co není design
luxus
vyhozené peníze
vzhled
amaterismus Dobrý designér je klientovi partnerem, jehož úkolem je najít řešení problému nebo situace.
skicovné Největší hodnotu má tvůrčí přínos autora, idea, která táhne.
autorský honorář licence
tantiéma success fee
co
se
konkurenceschopnost přidanou hodnotu prestiž nové zákazníky zviditelnění
„Design není jen to, jak nějaká věc vypadá a jaký vzbuzuje pocit. Design je to, jak ta věc funguje.” Steve Jobs
designéra
dobrou radu
co k tomu pot
uji
Dobře napsané zadání šetří čas i peníze a snižuje riziko vydání se špatným směrem.
najít společnou řeč
systematický postup
trpělivost a čas
KRUST
BRNO
KOMU SE TO POVEDLO
ULČ FURNITURE
ELPIDA
BABYVAK
případová studie – KRUST
KRUST
„SPOLUPRACOVAT UPRACOVAT S DESIGNÉRY ROZHODNĚ DOPORUČUJEME DALŠÍM FIRMÁM. KAŽDOU NA PRÁCI MÁ DĚLAT ODBORNÍK. DOMY MÁ NAVRHOVAT ARCHITEKT, PRODUKTY BY MĚL OVAT DESIGNÉR. UŠETŘÍTE SI T NAVRHOVAT TÍM SPOUSTU ZBYTEČNÉ PRÁCE NAVÍC.“ ALEXANDER KLIMEŠ, JAROSLAV ENDRŠT / MAJITELÉ FIRMY KRUST
„Sázíme na mladé talenty. Volba na studio deFORM padla nejen díky doporučení, ale také proto, že jsou oba vášnivými cyklisty. Díky tomu jsme měli záruku, že produkt bude nejen hezký, ale také prakticky využitelný, neboť cyklista nejlépe ví, co chce nosit na hlavě. A designér ví, jak to má vypadat. Kluci totiž navrhli nejen funkční přilbu, která splňuje složitou evropskou normu, ale zároveň navrhli nevšední řešení vyměnitelnosti jednotlivých komponentů, které dělá naše helmy jedinečnými na trhu. Díky prezentaci prototypu na Designbloku a sociálních sítích byl o helmy zájem ještě dříve, než jsme je začali skutečně prodávat. U některých zákazníků byl zájem tak velký, že čekali půl roku, než byly přilby naskladněny.“
Krust je mladá česká firma, která vyrábí klasické přilby na kolo, helmy na inline nebo snowboard, skateboard. Od svého začátku je pro ni právě originální design alfou a omegou jejich nabídky. Výrobky, ale i vizuální komunikaci pro firmu Krust navrhují mladí čeští designéři.
případová studie – BRNO
„VYTVÁŘENÍ ZNAČKY MĚSTA JE V 21. STOLETÍ ZÁSADNÍM PŘEDPOKLADEM JEHO KONKURENCESCHOPNOSTI. ZAVEDENÍ VIZUÁLU JE DLOUHODOBÝM A NEKONČÍCÍM PROCESEM, U NĚHOŽ JE NEZBYTNÁ PRAVIDELNÁ KONTROLA SPRÁVNÉHO POUŽÍVÁNÍ NEJEN UVNITŘ, ALE I VNĚ ORGANIZACE.“
BRNO
MICHAL JELÍNEK / VEDOUCÍ REFERÁTU MARKETINGU MAGISTRÁTU MĚSTA BRNA
„Do roku 2004 mělo Brno pouze znak, který byl pro velkou část mimobrněnských občanů obtížně rozpoznatelný stejně jako znaky jiných měst v ČR. Zavedení jednotného vizuálního stylu výrazně přispělo ke zviditelnění Brna a k identifikaci všeho, co s ním souvisí. Navíc používání jednotného vizuálu v různých oblastech zjednodušuje a zpřehledňuje prezentaci Brna a další související aktivity. Proměna jednotného grafického vizuálu, kterou město Brno prošlo v roce 2005, jednoznačně prospěla. Ve výzkumu, který jsme prováděli v roce 2008 v rámci analýzy mediální prezentace, byl právě jednotný vizuální styl města kladně hodnocen všemi skupinami
respondentů (občané, podnikatelé, politici, představitelé příspěvkových organizací a městských částí). Vytváření značky města je v 21. století zásadním předpokladem jeho konkurenceschopnosti. Aby město přilákalo obyvatele, podnikatele a turisty, musí být známé a musí mít své místo na mapě atraktivních měst a v tom mu může významně pomoci také jednotný vizuální styl. Dalším obcím určitě doporučuji vytvořit si vlastní jednotný vizuální styl pro všechny oblasti, které budou využívat. Zavedení vizuálu je dlouhodobým a nekončícím procesem, u něhož je nezbytná pravidelná kontrola správného používání nejen uvnitř, ale i vně organizace.“
Magistrát města Brna vybral v soutěži o jednotný vizuální styl města v roce 2005 návrh grafické designérky Věry Marešové, který používá dodnes. Jeho aplikace najdete například na všech tiskovinách Brna, na orientačních a navigačních systémech v budovách magistrátu, na magistrátních autech a všech vozidlech Dopravního podniku města Brna i městské policie, na jmenovkách, parkovacích kartách, na webových stránkách většiny městských částí a příspěvkových organizací města Brna, v rámci realizací expozic Brna na veletrzích, na směrnicích a informačních panelech turistických tras v centru města, na oficiálních stanovištích taxi služeb, označeních zastávek městské hromadné dopravy, v rámci různých akcí podpořených městem a mnoha dalších místech.
případová studie – ULČ FURNITURE
„SPOLUPRÁCE S DESIGNÉRY JE SPOJENA S VYŠŠÍ FINANČNÍ NÁROČNOSTÍ, ALE VÍME, ŽE PRÁVĚ DÍKY TOMU SE NÁM VYŠŠÍ NÁKLADY V BUDOUCNU VRÁTÍ. PROTO BYCHOM TOTO ROZHODNUTÍ URČITĚ DOPORUČOVALI I OSTATNÍM FIRMÁM.“
ULČ FURNITU
JAKUB ULČ / MAJITEL FIRMY ULČ FURNITURE
Plzeňská firma ULČ FURNITURE je příkladem cesty odlišení se od konkurence. Na začátku stála touha majitele firmy vyhovět přáním a požadavkům svých klientů hledajících originální řešení: „Rozhodli jsme se pro vytvoření promyšlené koncepce a sourodé kolekce jednotlivých kusů nábytku, oslovili jsme na doporučení ke spolupráci kolektiv designérů Mütanta, kteří dali našim představám nový rozměr. Díky spolupráci s designéry můžeme lépe vyhovět přáním a požadavkům našich klientů. Záměrem je již od počátku zapojit designéry do jednání s našimi zákazníky. Jejich úkolem je vyhodnotit životní styl klientů, jejich zájmy a záliby,
a to tak, aby následně vznikly kvalitní návrhy nábytku, jež přesně vystihnou osobitý styl a potřeby našich zákazníků. I přesto, že je projekt teprve na začátku, můžeme již pozorovat pozitivní reakce naší cílové skupiny.“
ULČ FURNITURE je nová designová značka nábytku, která má v podobě zakázkové výroby tradici více než 20 let pod názvem KYPR kuchyně a interiéry. Zakázková výroba je jádrem aktivit firmy nadále, protože však cítila potřebu získat novou tvář, která by byla pro zákazníky atraktivnější a zároveň jim otevřela cestu k zákazníkům novým, rozhodla se jít cestou vlastní designové řady. Cílem tedy není nabízet a ve velkém prodávat vlastní typový nábytek, ale ukázat klientům, že je firma schopná věnovat se vlastní kreativní práci a spolupráci s designéry pro individuální projekty.
případová studie – ELPIDA
„POKUD JSOU VAŠE PROGRAMY DLOUHODOBÉ A VY POTŘEBUJETE S FIRMAMI V RÁMCI FUNDRAISINGU KOMUNIKOVAT KONTINUÁLNĚ, JE DOBRÝ VIZUÁL VELMI DŮLEŽITÝ. UKAZUJETE TÍM, ŽE OPRAVDU FUNGUJETE, ŽE MÁTE TVÁŘ, ŽE SI JEN JIŘÍ HRABĚ / ŘEDITEL OBECNĚ PROSPĚŠNÉ SPOLEČNOSTI ELPIDA NEŘÍKÁTE O PENÍZE…“
ELPIDA
„Proměna grafického vizuálu nám určitě prospěla. Naše materiály nejsou určeny jen seniorům, ale také našim partnerům a sponzorům, kteří naše aktivity podporují a díky nimž jsme. Jednotné tiskové materiály, pěkné fonty, grafické nápady – to jednoznačně dobře působí. Podařilo se nám tím sjednotit naše projekty, které v průběhu času přibývaly a měnily se. Myslím, že to tak celé drží lépe pohromadě, jednotlivé projekty jsou součástí mozaiky, která dohromady tvoří fungující celek. Pro neziskové organizace považuji originální vizuální styl skoro za nezbytnost. Určitě je možné zaujmout příběhem na A4 napsaným rukou, ale pokud žádám o jednorázový příspěvek na konkrétní věc.“
Elpida se věnuje projektům na pomoc seniorům, provozuje Linku seniorů. Obecně prospěšná společnost Elpida prošla kompletní proměnou vizuální komunikace, kterou pro ni připravilo studio Ask designers, Markéta a Ryan Cole.
případová studie – BABYVAK
„DÍKY SPOLUPRÁCI S DESIGNÉREM JSME ZAZNAMENALI VELMI KLADNÉ OHLASY, KTERÉ SE ZAČALY ŠÍŘIT ÚSTNÍM DOPORUČENÍM, A TO NEJEN OD KONCOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ, ALE I OD PRODEJCŮ NAŠICH VÝROBKŮ.
BABYVAK
JIŘÍ PECH / MAJITEL FIRMY BABYVAK
„Na rozdíl od ostatních firem nás zákazníci začali vnímat jako firmu, která má osobní kreativní přístup, a je samozřejmé, že se to projevilo i na zvýšené poptávce. Spoluprací s designérem si zajišťujeme
stálou inovaci, a tím i zájem zákazníků o to, s jakou nabídkou přijdeme. Z uvedeného je zřejmé, že bez spolupráce s designérem si kvalitní a smysluplný rozvoj firmy již nedokážeme představit.“
Babyvak se zabývá výrobou textilních výrobků pro děti již 13 let. Firma si však začala uvědomovat potřebu neustálé inovace sortimentu a přizpůsobování zájmům zákazníků. Design jako nástroj těchto záměrů se rozhodla zapojit pomocí projektu Design pro export agentury CzechTrade, a díky tomu zahájila spolupráci s designérkou Sandrou Polákovou. Ve spolupráci s ní analyzovali cílovou skupinu i trh, kam chtějí své výrobky umístit, dále také konkurenci na českém i zahraničním trhu i technologické a výrobní možnosti firmy. Výsledkem této spolupráce je nová kolekce výrobků, která se u zákazníků setkala s nebývalým úspěchem.
CHCI
JAK NA
DESIGN
co je d design
Design je hodnota
Design jsou emoce
Design je proces
Kvalitní vizuální řešení prezentace firmy/ organizace spoluvytváří budování značky a výrazně zvyšuje její hodnotu. Design je investice. Pro začínající firmu může výrazný design produktu nebo jednotný vizuální styl znamenat marketingový tah nebo být přímo součástí plánu na dohnání existující konkurence. Pro firmu/organizaci s delší tradicí, která hledá nové pojetí své strategie nebo rozšiřuje stávající nabídku, může znamenat strategický posun podniku směrem ke konkurenceschopnosti a udržitelnosti. Logo a prvky jednotného vizuálního stylu nebo design produktů proměněné na ochranné známky a průmyslové vzory se stávají firemními aktivy, která zvyšují hodnotu podniku.
Pokud zákazník vybírá z podobných služeb nebo produktů, vybere si ten, který jeho pozornost zaujme svým vzhledem nebo neotřelým řešením.
Design je proces, jehož cílem je co nejefektivněji propojit estetickou a funkční stránku navrhovaného produktu či služby. Kreativita se tak potkává s technickými požadavky a pomáhá nalézt vhodná řešení. Jinak řečeno: design je spojení estetických kvalit s funkčností na základě technologických a ekonomických možností.
Design je inovace Klíčem k úspěchu jsou účelné a dobře načasované inovace. Design je na světové úrovni vnímán jako strategický inovační nástroj, který v sobě spojuje kreativní i technologickou složku zároveň. Je zásadním činitelem v rámci vyvíjení či zdokonalování produktů a služeb. Spolupráce s designérem, a dokonce samotná příprava zadání mohou firmě či organizaci přinést ujasnění struktury, což umožní například postavit lepší a srozumitelnější nabídku služeb.
Design je jedinečnost Design je výsledkem duševní činnosti a kreativní práce autora nebo kolektivu autorů. Přináší řešení na míru podle potřeb klienta.
co není ení design de
Design není jen vzhled Design je často komunikován a vnímán pouze jako estetická stránka věcí. Nejde však jen o vzhled. Dobrý design je vždy kombinací vzhledu, funkce, ale také potkání se s potřebou cílové skupiny. Jen tak dokáže být skutečně efektivním řešením.
Design není umění Design vyžaduje notnou dávku kreativity, je vyučován na školách, které často spojují užitou tvorbu s volným uměním, ale tyto dva pojmy nelze zaměňovat. Design v sobě neukrývá pouze estetické kvality, řeší také ekonomické aspekty výroby a realizace, reaguje na cílovou skupinu klienta. Design je byznys jako každý jiný – slouží firmám/organizacím k jejich prosperitě.
co stojí tojí design des
Design nedělají amatéři Zapojení designu do firmy/organizace, do její výroby, procesu vytváření služeb nebo komunikačních strategií je běh na dlouhou trať. Spolupráce s profesionálním designérem se může na první pohled zdát jako velká investice, jejíž výsledek může být subjektivní a nejistý. Dobrý design by měl dělat profesionál pro profesionála a na velikosti firmy nebo na velikosti samotné zakázky nezáleží: kvalitní vizitky může přece mít i překladatel nebo soukromý učitel. Investovat do designu se vyplatí! Profesionální designér se pozná podle toho, že se zajímá o vás, vaše potřeby a potřeby vašich klientů, že vám nabídne podporu a spolupráci pro provedení celým procesem vývoje designu.
Design nejsou vyhozené peníze Design je investice, která přináší komplexní řešení schopné fungovat v dlouhodobém horizontu. Počáteční investice tak přináší i několikanásobnou návratnost. Krom toho, že vám pomůže vytvořit a rozvíjet silnou firemní image, design zvyšuje hodnotu značky a vašeho podniku.
Autorský přínos Autorský přínos designéra je zásadní faktor úspěchu v práci s designem při rozvoji firmy. Výsledek tvůrčí činnosti je to nejcennější, co můžete pro svůj podnik získat – přináší do podniku kreativitu a inovace. Autorství je vyjadřováno autorskou odměnou – honorářem. Vedle autorského honoráře stojí ceny za hodinové sazby za aktivity, které nejsou tvůrčí povahy, např. sazba publikací,
práce na definitivách, dokončovací práce a korektury apod. Mezi náklady na uvedení designu do života (realizaci) je třeba započíst také ceny za služby dalších stran (např. tisk, příprava a úpravy obrazových předloh, výroby prototypů apod.) a náklady na licence dalších produktů tvůrčí činnosti, které jsou pro daný projekt využívány a jsou chráněny autorským právem, např. fotografie nebo písma. Přesný a obecný recept nebo závazné tabulky v tomto ohledu nemá cenu zatím
hledat. Například logo může stát od několika tisíc až po statisíce, pokud je součástí zakázky i vytvoření kompletního vizuálního stylu, návrh vizitek, potisků služebních aut nebo koncept letáků a inzerce. Jisté je, že stanovení ceny a rozsah zakázky by měly být výsledkem férového úvodního jednání. Samostatnou kapitolou je potom rozdělení zakázky do několika plateb a přesně strukturovaný seznam návrhů a termínů dodání.
Design není luxus Odměna za autorský přínos designéra Design je často spojován s luxusem. Design je ale pro každého, kdo do něj investuje. Dobrý design totiž myslí nejen na estetické parametry, funkčnost a potřeby cílových skupin, ale také na ekonomickou efektivitu. Jeho zapojování do firem/organizací musí probíhat s ohledy na náklady a individuální potřeby klienta.
autorský honorář
skicovné
licence
Vyjádření hodnoty tvůrčího přínosu designéra. Vyjadřuje míru jeho know-how a profesních zkušeností, praxe v oboru, specializace, invenci, stupeň vzdělání nebo dobré jméno.
Představuje odměnu za autorský návrh. Pokud si klient návrh nevybere k dopracování, i když je designérem vypracován, tato odměna vyjadřuje tvůrčí úsilí, které designér do návrhů vložil.
Design je autorské dílo, které je chráněno autorským zákonem. Licence vyjadřuje poplatek za poskytnutí práva k užívání autorského díla.
Cena za uvedení designu do života náklady třetích stran
tisk, licence za písma, fotografie atd.
hodinová sazba
success fee tantiéma Vyjádření podílu na zisku. Odměna, jejíž výše se odvíjí od kvantitativně měřitelného cíle souvisejícího s úspěchem návrhu autora.
co mi přinese design
Kromě jasné a čitelné identity, vzbuzení emocí zákazníků a klientů i možnosti odlišit se od konkurence vám design nabízí možnost zhodnocení podniku. Trend růstu hodnoty nehmotných firemních statků je evidentní. Design přináší nehmotná aktiva a inovace. Proto stojí za to investovat do designu a jeho právní ochrany. Licenční ujednání s autorem designu a vypořádání autorských práv k užívání designu (autorského díla) vytváří hodnotný základ pro další zhodnocování firemních aktiv prostřednictvím průmyslověprávní ochrany. Pro strategické plánování je důležitá promyšlená strategie ochrany duševních a průmyslových práv. To je váš úkol. Úkolem designéra je vytvořit pro naplňování této politiky kvalitní materiál. A nezapomínejme, že kvalitní design ovlivňuje i sociální a kulturní aspekty života. Kultivuje prostředí, ve kterém žijeme, pracujeme nebo trávíme volný čas.
co mi přinese design
Přínos designéra
Vývoj hodnoty hmotných a nehmotných statků během 30 let
vize rešerše
hledání řešení
tvůrčí práce
zkušenosti
kreativita
1978
systematický postup odbornost hmotné
nehmotné
Zdroj: Russel, I. 2007. „Intellectual assets management.“ Pp. 263–269, in Jolly, A., Philpott, J. (eds.). The Handbook of Intellectual Property Management. 1st Edition. London and Philadelphia: Kogan Page.
1999
2006
co mi přinese design
co mi přinese design
Proměna loga v ochrannou známku je zhodnocení firemních aktiv
Autorskoprávní ochrana
licence
Průmyslověprávní ochrana
výhradní
nevýhradní
chrání tvůrčí či umělecké ztvárnění ideje
Doba platnosti autorského práva je striktně omezena. Osobnostní autorská práva trvají po dobu autorova života, majetková práva po dobu autorova života a 70 let po jeho smrti.
ochranné známky
užitný či průmyslový vzor
patentové právo
chrání označení používané ve vztahu k výrobku či službě
chrání technické řešení, resp. vzhled výrobku
chrání ideu, která zakládá vynález
Doba platnosti průmyslověprávní ochrany je neomezeně dlouhá, pokud je neustále využívána a jsou pravidelně placeny poplatky příslušným úřadům.
co k tomu potřebuji po
Dobrá rada Kde hledat dobré designéry ke spolupráci? Kam se jako firma či organizace můžete obrátit? Designéři se prezentují svými portfolii předchozích realizací, která nejčastěji umisťují na své webové stránky. Na základě nich můžete zjistit, zda je vám jejich práce blízká a zda se věnují tomu, co pro svou firmu/organizaci potřebujete právě vy. Portfolia českých designérů naleznete i na mezinárodních platformách: www.behance.net www.coroflot.com V České republice funguje několik zastřešujících organizací, které působí jako profesní sdružení či neziskové organizace zasazující se o rozvoj designu u nás. U nich můžete najít kontakty na designéry, reference a doporučení, stejně
co k tomu mu potřeb potřebuji
jako radu a odborné konzultace jak uspořádat tendr nebo soutěž. CZECHDESIGN.CZ – organizace pro designéry napříč všemi obory – od grafického přes produktový až po módu a šperk. Na webové platformě www.czechdesign.cz najdete portfolia 460 designérů nejrůznějších oblastí a směrů. V rámci projektu CZECHDESIGN/LAB také sdružení zprostředkovává spolupráci mezi firmami a designéry, stará se o hladký průběh zapojování designu do praxe, a pomáhá tak jak firmám /organizacím, tak designérům. Design Cabinet CZ – organizace fungující jako servisní tým pro designéry, podnikatele a firmy. Mapuje současný stav českého designu a vede jeho archiv na webových stránkách www.designcabinet.cz. Dále pořádá designérskou soutěž Národní cena za studentský design, která je vyhlašována každoročně.
Se zaměřením na grafický design působí v České republice dvě profesní organizace: Unie grafického designu Profesní sdružení grafických designérů a typografů České republiky, na jejichž webových stránkách www.unie-grafickeho-designu.cz naleznete užitečné informace, které potřebujete vědět o spolupráci s grafickým designérem. Dále kontakty na členy unie – více než 60 grafických studií a 40 designérů na volné noze. Asociace užité grafiky a grafického designu Nezávislé sdružení tvůrčích a profesionálních grafiků z České republiky najdete na odkazu www.aug.cz. Zájemcům nabízí profesní konzultace, školení a odborná posouzení.
Společná řeč Propojení jazyka byznysu a jazyka kreativců. V nejvyspělejších organizacích je design zapojován do strategie firmy ve všech jejích úrovních – od komunikačních strategií přes podobu jednotlivých produktů či služeb po design kanceláří nebo vizitek. Klíčem k použití designu efektivně na jakékoliv úrovni je přesné definování potřeb konkrétní firmy či organizace a jejích klientů. Jinými slovy, aby byl design správně zapojen, je nutné pojmenovat úkol či problém, který má v dané situaci vyřešit. K tomu slouží tzv. brief – česky zadání. Brief je dokument, který vychází z dohody mezi designérem a klientem. Jde o jasné vymezení toho, co klient od spolupráce s designérem očekává. Obsahuje popis řešené situace a cíl,
kterého se má dosáhnout. Dále popis cílové skupiny, harmonogram spolupráce a rozpočet. Obvykle ho zpracovává klient jako zadání pro designéra. Někdy se ale stává, že ho na základě konzultací s klientem vytváří sám designér. Odsouhlasením briefu klientem se pak definitivně potvrzuje forma a mantinely spolupráce, na které se obě strany dohodly. Tuto fázi není radno podceňovat.
In-house designéři mohou být také smluvně angažováni dočasně pro řešení velkých projektů krátkodobějšího charakteru. Další možností je pak dlouhodobá či krátkodobá spolupráce na jednotlivých výstupech s externisty, kteří jsou takto najímáni jako dodavatelé a svoji práci klientovi fakturují.
To, co je na počátku definováno v zadání, je rozpracováno do podrobnějších kroků a fází, které postupně řeší designér nebo stanovený kreativní tým. Jak je početný a jakým způsobem je do personální struktury firmy či organizace zapojen, už záleží případ od případu.
Uvádění designu k životu ve firmě či organizaci je proces, který vyžaduje péči. Cesta k efektivním výsledkům není jednoduchá a vyžaduje pevné nervy a čas. Pokud však na tyto podmínky přistoupíte, výsledky vás mile překvapí a navíc, bude vás to bavit.
Některé firmy se rozhodnou pro tzv. in-house kreativní tým, který může zahrnovat jednoho designéra či širší tým pracovníků. Ti jsou pak přímými zaměstnanci firmy a řeší vše v úzké spolupráci s ostatními odděleními.
Trpělivost a čas
co k tomu potřebuji po
Systematický postup Jak probíhá proces zapojování designu do firmy/organizace?
co k tomu mu potřeb potřebuji
A
B
definování problému a potřeb
Definujte to, co potřebujete S designérem se potkejte připraveni. Když víte, co potřebujete a co od spolupráce s designérem očekáváte, první schůzka bude dobrým základem pro další vývoj. Odpovězte si na následující typické otázky – designér by vám je měl položit:
– Pro koho to skutečně děláme? – Proč to děláme? – Jak to má fungovat? – Jak to mají cílové skupiny vnímat? – Jaké to má specifické znaky? – Jak vypadá konkurence? – Čím se to vymezuje vůči něčemu podobnému? – Má to nějakou filosofii? – Jaká jsou klíčová slova, která to vyjadřují – je to modré a kulaté, nebo červené a hranaté? – Co nás napadne, když na to myslíme? – Jaký je stávající výchozí stav a jak si představujeme cílový stav po realizaci změn? – Jaké jsou naše hodnoty, které to má vyjadřovat? – Má to nějakou osobnost? – Kolik to bude stát? – Jak dlouho to bude trvat?
oslovení designéra
Oslovte toho správného designéra Způsobů, jak si vybrat designéra pro spolupráci, existuje několik. Pokud máte dobrý tip na designéra či studio, jejich práce vás zaujala a umíte si ji představit v kontextu vaší firmy či organizace, oslovte je přímo. Pokud ne, vyhlaste tendr nebo uspořádejte soutěž, získáte tak větší množství návrhů najednou, a budete mít z čeho vybírat. O výhodách a nevýhodách jednotlivých možností se zmiňujeme ve slovníku pojmů.
C
sestavení zadání design brief smluvení podmínek
Sestavte zadání a domluvte podmínky Pro optimální spolupráci s designérem je velmi důležité definovat její podmínky již na začátku. Kvalitním podkladem pro práci designéra by mělo být především vypracované zadání (tzv. brief). Podmínky spolupráce, jako je stanovení způsobu komunikace, harmonogramu a finančního vypořádání, pak upravují různé dokumenty – smlouva o dílo, licenční smlouva s výhradní či nevýhradní licencí apod. O smlouvách a typech licencí viz slovníček pojmů. Nechte designéra nakouknout do prostředí Vaší firmy/organizace.
D
design realizace předání
Návrh, realizace a předání Po uzavření smluvních podmínek spolupráce designér začíná pracovat na návrzích. Vývoj designu zpravidla předpokládá nejméně dvě prezentace řešení. Nejprve vám designér prezentuje koncept nebo několik konceptů, které by měly být podrobeny vaší společné diskusi. V této fázi byste měli sledovat, zda směr, kterým se designér ubírá, je v souladu se zadáním a vašimi požadavky. Posouzení vývoje designu ve fázi konceptu je velmi důležité pro další postup, protože vzájemné pochopení a doladění detailů v tuto chvíli může ušetřit čas, náklady a energii ve fázi finalizace. Po dokončení definitivy by projekt měl být završen oficiálním protokolárním převzetím díla.
slovníček pojmů
BRAND
propojuje design s obchodními cíli
designér a jeho využívání definuje grafickým
LICENCE VÝHRADNÍ
vizuálního stylu. Písmová nebo slovní značka,
záruky určité jakosti zboží. Ochranná známka
(cíli organizací)
manuálem (logomanuálem).
Licence se poskytuje jako výhradní nebo
graficky znázorněný název společnosti,
je také účinným propagačním prostředkem,
nevýhradní. V případě výhradní licence
firmy, výrobku nebo značky apod. Obvykle
tím, že je trvale spojena s určitým zbožím
KORPORÁTNÍ IDENTITA
poskytovatel (autor, grafik, designér) nesmí
je použit charakteristický řez (font) písma
určitého výrobce. Dále chrání investice do
3/ vytváří hodnoty pro firmy (organizace)
Pojem „corporate“ můžeme přeložit jako
poskytnout tutéž licenci třetí osobě. V praxi
(často výtvarně upravený, jednak aby se
reklamy a propagace značkových výrobků či
dojmy a pocity, které vnímá publikum při
i pro koncové uživatele jejich produktů
společný, jednolitý, sevřený, sjednocený,
to znamená, že pokud se s autorem dohodnete
odlišil, jednak proto, že neupravené logotypy,
služeb. Registrace ochranných známek zvyšuje
setkání s organizací nebo produktem.
nebo služeb.
jednotný. Corporate identity – firemní styl –
(písemnou smlouvou!), že vám poskytne
tvořené pouze prostým textem, nemohou být
hodnotu podniku.
Design management je metoda, která se
chápeme jako identitu organizace, která je
výhradní licenci, nesmí stejný návrh (fotografii,
předmětem právní ochrany značky). Pokud je
BRANDING
postupně začíná vyučovat na vysokých školách.
tvořena uceleným systémem jednotících prvků.
studii a další výsledky tvůrčí duševní činnosti)
logo důsledně používáno (ve spojení s dalšími
PORTFOLIO
Budování značky. Oblast vývoje, tvorby,
Je to podnikatelská disciplína, která využívá
Je to souhrnné označení pro soubor pravidel
poskytnout nikomu dalšímu. Autor je
prvky jednotného vizuálního stylu), stává se
Jde o soubor konkrétních prací designéra pro
metodiky a strategie identity organizace nebo
projektové řízení, procesní řízení, design a další
určujících vnější vystupování firmy směrem
oprávněn opětovně použít návrh po skončení
klíčovou součástí korporátní identity.
klienty nebo v podobě vlastních projektů,
produktu. Jde o náročný, dlouhodobý proces,
metody a nástroje používané v managementu.
k jejímu okolí a zákazníkům i vnitrofiremní
trvání licence. Autor však zpravidla neporušuje
kterého se účastní řada subjektů – vedení
Neméně důležitá je také její role v podpoře
vztahy mezi zaměstnanci, systém komunikace
výhradní licenční práva, když prezentuje své
MOOD BOARD
zpravidla na jeho webových stránkách nebo vám
organizací, grafičtí designéři, produktoví
inovativní a tvořivé firemní kultury a ve
ve firmě, řízení a odměňování.
návrhy v rámci portfolia svých děl – za účelem
Za účelem usnadnění komunikace s designérem
je může zaslat k nahlédnutí. Dle portfolia, které
designéři, jednotliví zaměstnanci. Tento proces
vybudování struktury pro práci s designem.
reklamy a propagace vlastní osoby autora,
nashromáždí klient nejrůznější inspirace:
vám designér prezentuje, zjistíte, zda je okruh
LAYOUT
případně k výstavním účelům. Je dobré, když
konkrétní loga, písma nebo jiné příklady
a zaměření jeho práce vhodné také pro vás.
tuto problematiku ošetřuje licenční smlouva.
značek a konceptů. Může obsahovat fotografie
Anglický výraz pro identitu firmy či produktu,
1/
což vyjadřujeme často souhrnným pojmem
2/ zajišťuje řízení a kontrolu
„značka“. Značka v tomto slova smyslu není
designových procesů
„logo“. Značkou zde chápeme celkovou image,
v konečném důsledku určuje ekonomickou
kterými se designér prezentuje. Najdete ho
hodnotu značky, firmy a jejích produktů.
JEDNOTNÝ VIZUÁLNÍ STYL
Je rozvržení grafických prvků na stránce,
Nejsilnější a nejdražší firmy jsou ty, které
Představuje viditelnou tvář organizace, její
monitoru nebo tiskovinách. Obsahuje
z prostředí firmy a klidně fotografie ovoce jako
PŘEDÁVACÍ PROTOKOL
mají nejsilnější značky. Jedním z předpokladů
jednotný a ucelený vzhled. Dává vzhled dalším
zásady pro hierarchii informací, pro vizuálně
LICENCE NEVÝHRADNÍ
příklady barev a barevných kompozic, příklady
Slouží k formálnímu potvrzení předání návrhu
vzniku silné značky je korporátní identita.
složkám korporátní identity. Je komplexním
dominantní prvky a také jak kombinovat text
V případě nevýhradní licence je jednak
obalového designu nebo fotografie libovolných
klientovi. Většinou se jedná pouze o potvrzení
souhrnem všeho, čím se organizace vizuálně
a obraz.
poskytovatel (autor, grafik, designér)
objektů a tvarů. Moodboard vytvoří klient
fyzického předání, kterým se návrh klientovi
BRIEF
prezentuje. Korporátní design zahrnuje
oprávněn sám vykonávat licenční práva,
sám po konzultaci s designérem nebo formou
zpřístupňuje. Předání má význam v souvislosti
Zadání, které vypracovává klient a stanovuje
v první řadě logo, pravidla pro používání
LICENČNÍ SMLOUVA
a dále je oprávněn poskytnout tutéž licenci
workshopu přímo na jedné z prvních schůzek
s harmonogramem uvedeným ve smlouvě,
předmět práce designéra, termíny, podmínky,
charakteristických barev a písma a dále pak
Licenční smlouvou uděluje poskytovatel
dalším osobám. Podle zákona platí přednost
s designérem. Měl by být součástí zadání
po předání zpravidla začíná běžet lhůta
ale také cílovou skupinu. Neexistuje jednotný
nejrůznější prostředky, prostřednictvím
(autor, designér) nabyvateli oprávnění
nevýhradní licence. To znamená, že autor
od samotného začátku spolupráce.
k připomínkování a akceptaci. V protokolu
formát, každý zadavatel má jiné nároky, zadání
kterých organizace komunikuje s okolím –
k výkonu práva duševního vlastnictví (licenci,
v případě absence výslovné výhradní licence
má vzniknout dialogem mezi designérem
např. vizitky, dopisní a hlavičkové papíry,
tj. souhlas), zpravidla za odměnu. Smlouva
může návrh, grafiku nebo fotografii použít
OCHRANNÁ ZNÁMKA
a zadavatelem.
dopisní obálky, potisky textilií či automobilů
vyžaduje písemnou formu. Pokud je předmět
a poskytnout někomu jinému. Nevýhradní
Odlišuje výrobky nebo služby různých
a jiné propagační tiskoviny, webové stránky,
duševního tvůrčího vlastnictví zapsán
licence je obvykle levnější než licence
výrobců nebo poskytovatelů služeb, a tím
SKICOVNÉ
DESIGN MANAGEMENT
reklamní hesla, uniformy zaměstnanců atd.
ve veřejném seznamu (jde např. o užitný nebo
výhradní.
usnadňuje spotřebitelům výběr, zbavuje
Odměna, která náleží designérovi za návrh.
Design management je obchodní stránka
Správně navržený jednotný vizuální styl (JVS)
průmyslový vzor), vznikají účinky vůči třetím
zboží anonymity a odkazuje na jeho původ.
V případě přímého oslovení nebo tendru
designu. Význam této disciplíny spočívá ve
je systém sestavený z jednotlivých prvků, které
osobám až zápisem do tohoto seznamu.
LOGO
Ochranná známka zabezpečuje též ochranu
designérovi za odevzdání jednoho nebo více
třech základních oblastech:
jsou navzájem provázány. JVS tvoří grafický
Základní a nejdůležitější prvek jednotného
spotřebitelů a odběratelů poskytováním
návrhů (záleží na dohodě) náleží skicovné.
je třeba přesně specifikovat předmět předání s ohledem na údaje ve smlouvě.
slovníček pojmů
V případě, že si klient tento návrh vybere, další
oslovit 3 vybrané grafické designéry, za jejich
nástroje. S uspořádáním soutěže vám mohou
odměna formou honoráře je za dopracování
návrh jim náleží předem dohodnuté skicovné.
pomoci profesní organizace, viz kapitola
a licenci. Motivací pro designéra tedy není
Kritériem je v tomto případě kvalita. Nejlepší
„Co k tomu potřebuji – dobrá rada“.
jen odměna za návrh, ale také možnost
návrh následně dopracuje za honorář vybraný
dopracování a realizace návrhu.
designér, jehož návrh nejlépe splňuje vaše
VIZUÁLNÍ AUDIT
představy. Tendr je vhodnou cestou jak nalézt
Zhodnocení potřeb a úrovně stávajícího
SUCCESS FEE
několik řešení v krátkém čase. U tendru je vždy
jednotného vizuálního stylu. Provádí se před
Je zvláštní případ odměny, jejíž výše se
důležité stanovit řádné podmínky ohledně
plánovaným vývojem nového jednotného
odvíjí od kvantitativně měřitelného cíle
licence, termínů a honorářů za skicu, který
vizuálního stylu nebo jeho redesignem.
souvisejícího s úspěchem návrhu autora.
dostává každý účastník tendru stejný,
Přistupuje se k němu v případě větších,
Takovým cílem bývá zejména počet prodaných
a následně dopracování. Tendr je vhodnou
rozsáhlejších projektů nebo v případě ujištění
publikací, nahrávek, fotografií apod. Podmínky
cestou při hledání kreativce na dlouhodobou
se o vhodném zaměření nové grafiky, při
tohoto typu odměny by měly být stanoveny
spolupráci.
slučování firem nebo při změně komunikační
ve smlouvě o dílo nebo licenční smlouvě.
strategie. Posuzuje se soulad vizuálních
Typicky bývá sjednávána pevná odměna, kterou
VEŘEJNÁ SOUTĚŽ
výstupů s komunikační strategií, jejich
autor obdrží bez ohledu na úspěch svého díla
Vyhlašovateli veřejné soutěže (zadavatelem)
zaměření na cílovou skupinu, vhodnost použité
na začátku, a vedle toho procentně stanovená
jsou zpravidla státní organizace, správní
grafiky apod. Vizuální audit provádí grafická
odměna závislá na výnosu z prodejů.
úřady nebo jejich příspěvkové organizace:
studia, designéři, specializovaní konzultanti,
obce, kraje, asociace obcí, asociace krajů,
agentury.
TANTIÉMA
veřejné knihovny, státní agentury a týkají se
Podíl na zisku se zpravidla stanovuje u návrhů
především vypracování jednotného vizuálního
v produktovém designu. Firmám tantiéma
stylu. Veřejnou soutěž však může vyhlásit
umožňuje rozložit cenu vývoje výrobku do
také soukromá organizace; je to dobrý způsob,
delšího období. Designérovi i firmě poskytuje
jakým lze získat co největší množství návrhů,
zpětnou vazbu o úspěšnosti výrobku.
ze kterých si lze vybrat. Návrhem se rozumí písemně nebo graficky vyjádřený výsledek
TENDR (UZAVŘENÁ SOUTĚŽ)
vlastní tvůrčí činnosti zájemce o účast či
Jedním ze způsobu nalezení vhodného designu
účastníka soutěže o návrh (blíže viz § 103
je oslovení několika vybraných designérů
zákona o veřejných zakázkách). Z pohledu
zároveň s jedním zadáním. Tendr nebo také
designérů je to demokratický přístup, pro
výběrové řízení je pojem často užívaný ve
firmu to ale představuje časově a finančně
veřejných zakázkách, kde je hodnotícím
náročnější proces. Proto je potřeba zvážit, zde
kritériem cena. Tendrem můžete například
význam projektu ospravedlňuje využití tohoto
Proč design? AUTOR KONCEPTU – Jiří Hanek, Tereza Bredlerová AUTOŘI TEXTŮ – Jana Vinšová, Filip Dědic, Kamila Matějková, Jiří Hanek GRAFICKÁ ÚPRAVA – Tereza Bredlerová, Pavel Ševčík JAZYKOVÁ REDAKCE A KOREKTURY – Vendula Kadlečková ILUSTRAČNÍ FOTOGRAFIE – archivy firem Papelote, Ton, Plastia TISK – AZUS Březová NÁKLAD – 5000 ks NA PUBLIKACI SPOLUPRACOVALI – Ondřej Svačina, Martin Sobotka VYDALO – Publikaci vydalo občanské sdružení PROTEBE live a občanské sdružení CZECHDESIGN.CZ © 2013 1. VYDÁNÍ
Publikace vychází v rámci projektu Life-netdesigning – rozvoj manažerských a prezentačních dovedností designéra v praxi. Projekt je realizován v rámci Operačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost MŠMT. Tento projekt je spolufinancován z Evropského sociálního fondu a státního rozpočtu České republiky.
