Rozhodování mezi privátní značkou a značkou výrobce Jana Vrbová∗
Sortimentní rozhodovací úlohy obchodníka V případě rozhodování obchodníka o alokaci prostoru - tedy obsluhovaného místa v regále - výrobkům dodavatelských značek se obchodník rozhoduje o začlenění výrobku do svého sortimentu na základě marketingového mixu výrobku (vytvořeného dodavatelem), analogie výkonnosti podobných výrobků jiných výrobců či zkušeností se schopnostmi daného dodavatele realizovat svoje záměry (včetně výkonnosti dodavatelových výrobků). Tyto charakteristiky pak obchodník porovnává s jejich vhodností pro svůj retailový formát, aktuálním pozicionováním či cílem tohoto pozicionování v očích zákazníka, svými výkonnostními cíli a konečně i s již existujícím sortimentem, jeho implikacemi vůči zákazníkovi a jeho aktuální výkonností. Jedná se o rozhodování o již existujících nebo dodavatelem vytvořených atributech s tím, že pokud se skutečnost odchýlí od předpokladů o těchto atributech (což se projeví po určité době v sortimentu obchodníka), výrobek bude ze sortimentu bez dalších ztrát (jedinou ztrátou - v ideálním případě - tak zůstanou náklady nevyužité příležitosti zařadit do sortimentu jiný výrobek, který se v době výběru jevil jako druhá nejlepší možnost) na straně obchodníka vyřazen. V případě privátních značek se však úloha obchodníka zcela mění. Obchodník musí pro své značky zajistit úkony, které nikdy nezajišťoval v případě značkových výrobků. Především se jedná o vymezení úlohy privátních značek a vytvoření jejich marketingového mixu (cenová hladina, kvalitativní hladina, sourcing, další podpora výrobkům), v případě rozhodnutí o více privátních značkách dokonce o řízení portfolia těchto značek. Obchodník při budování sortimentu svých značek je vystaven obdobným nákladům jako značkový výrobce a čelí stejným rizikům jako výrobce, tzn. i stejným potenciálním nákladům vyplývajícím z těchto rizik. Touto skutečností se výrazně mění stávající úloha obchodníka – těžiště jeho aktivit se v případě privátních značek přesouvá z oblasti sběru a ověřování informací o potenciálu výrobků a jeho efektivního rozvíjení do oblasti vytváření a implementace komplexního produktu. Mění se tím i způsob rozhodování o privátních značkách – namísto porovnání výkonnosti podle hrubého rozpětí, je třeba zohlednit u výrobků privátních značek další náklady, které svým druhem i způsobem klíčování, dosud nebyly součástí běžného sortimentního rozhodování obchodníka. Tato potřeba jiného typu rozhodovacího procesu je zvláště patrná u tzv. „profit brandů“ – značek obchodníka, které (na rozdíl od sortimentu diskontního minima) se snaží komunikovat zákazníkovi další hodnoty jako hlavní kupní důvod, nikoliv pouze nižší prodejní cenu v porovnání se značkovými výrobky (leadery výrobkové kategorie).
∗
Ing. Jana Vrbová, doktorand Katedra podnikové ekonomiky FPH VŠE; Manager of Int. Buying Project Makro Cash&Carry s. r. o.
1
Nicméně stále zůstává základní problém – obchodník musí provádět obě rozhodovací úlohy (rozhodování o sortimentu výrobcových značek a privátních značek obchodníka) a sladit jejich výsledek tak, aby mu oba druhy sortimentu (značkové výrobky i privátní značky) přinášely hodnotu relevantní vynaloženým prostředkům. Nejdůležitější otázkou je tedy posouzení jaké výrobky privátních značek (podle jakého kritéria) do sortimentního portfolia zařadit a jak vůbec ohraničit soubor výrobků privátních značek vůči výrobkům značek výrobce To bude předmětem následujících odstavců.
Hodnocení privátní značky ve vztahu ke značce výrobce, rozhodování o sortimentu privátních značek Hodnota je kritériem, které rozhodne o hranici mezi značkami výrobce a privátními značkami – a to minimálně u těch výrobků privátních značek, které nezahrnuje obchodník do sortimentu diskontního minima. Příkladem takového porovnání může být níže uvedená empirická studie, která se zaměřila na privátní značky a značkové výrobky ve více než 200 výrobkových kategoriích maloobchodních prodejen v USA. Tab. 1: Porovnání privátních značek a značek výrobce
Hrubé rozpětí Rentabilita tržeb Jednotková cena Zisk na jednotku Obrátka na čtvereční stopu (index) Direct Product Profitability (DPP)
Výrobky privátních značek Výrobky značek výrobce 30,10% 21,70% 23,20% 15,90% 1 1,45 0,232 0,231 90 0,209
100 0,231
Zdroj: Kumar, N. – Steenkamp, E. M., J. (2006): Private Label Strategy – How to Meet the Store Brand Challenge. Boston, Massachusetts, Harvard Business School Press, 2006, str. 114.
Tato studie1 ukazuje na některé klíčové problémy, které znemožňují rozhodnout o zařazení dodatečného výrobku privátní značky jen na základě relativní hodnoty hrubého rozpětí: •
výrobky privátní značky zpravidla mají nižší jednotkovou prodejní cenu než značkové výrobky, tzn. jejich jednotkové absolutní hrubé rozpětí může být nižší než u značkového výrobku, i když relativní hodnota hrubého rozpětí u výrobku privátní značky je vyšší;
•
hrubé rozpětí je třeba pro porovnání obou druhů výrobků snížit o další náklady spojené s těmito výrobky (ve výše uvedeném případě se jednalo především o náklady na doplňování zboží, dopravu z logistického centra, náklady skladování – tedy náklady, které se mohou lišit u privátních značek a výrobcových značek – např. u výrobcových značek může existovat obchodníkem nehrazená služba doplňování zboží, odlišná organizace fyzického toku zboží či systém vendor managed inventory založený na
1
Citovaná studie se zaměřila na výrobky privátních značek, které využívají „me-too“ strategie (tzv. „copycats“); jejich hodnotové charakteristiky jsou však podobné většině dalších privátních značek (prémiové značky obchodníka), které by měly přinášet zákazníkovi specifické hodnoty (i nad úrovní značkových leaderů) – tj. poskytovat stejné (nebo lepší) kvalitativní charakteristiky za cenu nižší než značkový leader v kategorii.
2
delegování péče o zásoby a objednávky na značkového výrobce s cílem optimalizace podél logistického řetězce – včetně jeho části připadající na obchodníka); •
výrobky privátních značek a výrobky značek výrobců mají odlišnou rychlost obrátky; s tím, že zpravidla (především u výrobků privátních značek mimo sortiment diskontního minima) se uvažuje, že jejich obrátka je nižší než u značkových výrobků stejné výrobkové kategorie; tímto ukazatelem se zohledňuje především klíčové obchodníkovo omezení – limitovaný prostor obsluhovaných míst v regále.
U zkoumané skupiny výrobků privátních značek i přes to, že jejich hrubé rozpětí bylo o téměř 10 procentních bodů vyšší než u výrobků značek výrobce, ve výsledku rentabilita výrobku privátní značky na jednu čtvereční stopu (DPP) za časovou jednotku byla o 10 % nižší než u značkového výrobku. Vedle výše zmíněných nákladů je však pro relevantní porovnávání privátních značek a značkových výrobků zohlednit všechny následující rozdíly: •
náklady, které obchodník v případě značkových výrobků nehradí:
náklady řízení privátní značky – průzkum trhu (nabídky konkurenčních privátních značek), zákaznický průzkum, pozicionování značky, stanovení interních cílů, rozhodnutí o sourcingu, vytvoření marketingové strategie s použitím specifických nástrojů obchodníka a její implementace, kontrola plnění cílů;
náklady sourcingu privátní značky – náklady na průzkum trhu (výrobců privátních značek), náklady kontraktace, náklady zajišťování kontroly výrobcových procesů a kontrola závazných produktových charakteristik (kvality), jakož i zajišťování souladu s platnými legislativními požadavky (složení výrobku, označení výrobku, certifikace);
náklady fyzického toku zboží – obchodník v případě privátních značek definuje parametry fyzického toku – především určuje na základě kontraktu místo přechodu přepravních nákladů a rizik; rozhoduje se o frekvenci a intenzitě dodávek a hradí přepravní náklady zboží (vůči situaci, kdy žádá dodavatele značkového výrobku, aby se podřídil jím nastaveným způsobům dodávek2); rozhoduje a hradí opatření pro eliminaci efektů výkyvů poptávky; hradí náklady na in-store logistiku (včetně doplňování zboží);
náklady informačního toku zboží – veškeré informace o změnách v dodávkách, změně dodavatele výrobku privátní značky, promo aktivitách (které jsou v případě značek výrobce přenášeny k pracovníkům obchodníka i pomocí obchodních zástupců dodavatele) musí obchodník zvládnout bezchybně komunikovat svým pracovníkům, a to i s příslušnou motivací péče o privátní značky; dalším úkolem je zajištění
2
Obchodník je paradoxně nucen při řízení privátních značek (i z toho důvodu, že chce zprostředkovat hodnoty méně obvyklé na daném trhu nebo že volí výrobce privátních značek, kteří doposud nepůsobí na daném trhu pro získání unikátního sourcingu) zapojit se hlouběji do logistického řetězce (než v případě značek výrobce). To samozřejmě prodlužuje hodnototvorný řetězec, ale samozřejmě začleňuje procesy, které doposud obchodník neřídil. Jedná se především o plánování poptávky (a nutnost čelit výkyvům v poptávce), plánování a realizace dodávek pro pružnou obsluhu provozoven a zajišťování legislativních podmínek pro uvádění zboží do oběhu (označování, certifikace). Obchodník se zde setkává také s novými náklady provozu, ale i selháními v těchto činnostech (výpadky v dodávkách, nadzásoby zboží, jehož potenciál byl chybně odhadnut, zboží s omezenou expirací, zboží se sezónním určením apod.)
3
objednávání podle skutečného stavu aktuálních zásob (bez nástrojů vendor managed inventory); naopak není dotčena aktivita tzv. category managementu, tj. poradenské činnosti prováděné zpravidla nejsilnějším dodavatelem v kategorii pro nejziskovější rozmístění veškerých výrobků (tedy i výrobků privátních značek obchodníka) na regálech dané výrobkové kategorie;
•
náklady na in-store-display – náklady na regálové zvýrazňovače, plakáty, brandované regálové zakladače a další pomůcky umísťované v obchodních prostorách;
snížení hrubého rozpětí při snížení prodejní ceny při promočních aktivitách u privátních značek není kompenzováno slevou z nákupní ceny (na rozdíl od značkových výrobců);
výrobkové náklady selhání – náklady na likvidaci expirujícího zboží nebo na jeho výprodej; náklady související se splněním kontraktu odběru dohodnutého zboží v případě chybně odhadnutého prodeje či jiného selhání; náklady související s rizikem dodávky zboží nesplňujícího definované parametry.
výrobky privátních značek naopak negenerují některé výnosy, spojené se značkovými výrobky - tyto hodnoty tedy můžeme označit za implicitní (nehrazené) náklady privátních značek:
příjmy z promočních aktivit, účasti v letákových akcích obchodníka a zvýrazněných vystavení zboží na obchodech;
obratové bonusy.
Pro ilustraci tohoto příkladu jsem zvolila sortimentní skupinu zrnkové kávy určené pro gastronomii. Tato výrobková kategorie je velmi intenzivně podrobena marketingovému působení silných značek. Na druhé straně se z hlediska výrobní technologie a způsobu nákupu jedná o zboží, kde lze velmi obtížně hledat jinou než emocionální přidanou hodnotu. Kávová zrna se nakupují na jediné komoditní burze v Evropě, jsou pražena dle délky pražení do odlišných stupňů, výslednou chuť kávy pak nejvíce ovlivňuje způsob její přípravy (vlastnosti přístroje a znalosti obsluhy). Odlišnost v kvalitě zrn a pražení jsou schopni rozeznat jen kvalifikovaní baristé, nikoliv běžní zaměstnanci gastronomických zařízení. Vedle běžného rozdělení značkových výrobků na A, B a C brandy, jsem v příkladu uvedla další častý fenomén značkových prodejů, a sice dovoz lokálně známých značkových výrobků nadnárodních společností iniciovaný obchodníkem z regionu s odlišnou (tedy nižší) běžnou prodejní cenou u identického zboží (např. odlišeného pouze jazykovou mutací na obalu) nabízeného značkovým výrobcem - paralelní dovoz či nákup. Privátní značka má v tomto segmentu naprosto ideální rozvrstvení, co se týče všech běžně uváděných cílů privátních značek. „price entry“ (nebo také „first price“), které indikuje nejnižší cenu v daném segmentu a přirozeně soupeří se C brandy výrobců. V portfoliu privátních značek v této výrobkové kategorii je zastoupen rovněž “profit brand“, privátní značka, která má za cíl přesvědčit zákazníka, že se jedná o výrobek identické nebo lepší kvality než nejrozšířenější značka výrobce, která je vnímána jako leader v prodejích, za cenu porovnatelnou nebo nižší než výrobek leadera. Tuto kategorii doplňuje i další „profit brand“, který je podporován intenzivní marketingovou kampaní obchodníka – proto je zobrazen
4
odděleně od ostatních privátních značek obchodníka jako „upper premium profit brand“. Pozici těchto výrobků v portfoliu káv určených pro gastronomii naznačuje souhrnně obr. č. 1.
60%
450 Podíl na prodejích
400
Průměrná kg cena
50%
350 40%
300 250
30% 200 20%
150 100
10% 50 0%
Průměrné kilogramové ceny
Podíl na prodejích výrobkové kategorie
Obr. 1: Pozice skupin výrobků v kategorii káv pro gastronomii
0 A Brand
A Brand paralelní dovoz
B Brand
C Brand
Price entry
Profit brand
Upper premium brand
Hrubé rozpětí (v tab. č. 2) naznačuje typické rysy – C brand je preferován zákazníky především kvůli nízké ceně – pravděpodobně vzhledem k nízkému hrubému rozpětí bude tento C brand předmětem častého porovnávání mezi obchodníky. „Price entry“ privátní značka jej zcela není schopna nahradit, vzhledem k tomu, že její jednotková (kilogramová) prodejní cena není na úrovni tohoto C brandu, naopak je vyšší než u tohoto C brandu. U A brandu z paralelního dovozu3 jsou již v nákupní ceně (tzn. i v hrubém rozpětí) zohledněny náklady všech logistických operací na jeho dodávky až do prodejen, proto je rozdíl mezi standardním nákupem A brandu a nákupem mimo logistický řetězec u A brandu z paralelního nákupu značkového dodavatele pouze 3 %. A brand má vyšší hrubé rozpětí než B brand – to je dáno tím, že výrobce A brandu je schopen díky lepší marketingové strategii výrobku držet na trhu vyšší prodejní cenu a umožnit obchodníkovi vyšší participaci na svém
3
Paralelním dovozem či nákupem se rozumí nákup značkového zboží mimo distribuční kanál národního/regionálního prodejce (tedy kanál preferovaný výrobcem). Předmětem těchto operací je zpravidla zboží velkých globálních značek, pro něž je stanovena různá hladina prodejní ceny na blízkých trzích (např. kopírující lokální životní úroveň nebo pozici na daném trhu). Důvodem dovozu/nákupu mimo výrobcem preferovaný národní/regionální distribuční kanál je právě navýšení obchodníkova hrubého rozpětí v domácím prostředí. Logicky při tomto nákupu neposkytuje národní/regionální značkový dodavatel žádné dodatečné služby (např. hrazení promočních aktivit); stejně ani prodávající tohoto obchodníkem nakoupeného zboží nehradí žádné dodatečné služby k tomuto zboží.
5
hodnotovém řetězci než je tomu u B brandu. Ceny privátních značek a především hrubá rozpětí potvrzují výše zmíněnou domněnku o tom, že výrobní náklady u tohoto druhu výrobku zahrnutím dalších kvalitativních atributů nerostou tak rychle jako schopnost jejich diferenciace pomocí marketingových nástrojů, a tudíž i schopnost dosáhnout vyšší prodejní cenu. Prvním krokem pro porovnání skutečné výkonnosti privátních značek a značek výrobce bylo přičtení hodnot dodatečných výnosů (obratové bonusy, výnosy z promočních aktivit dodavatele – letákové promoce). Již tato hodnota výrazně mění pořadí výkonnosti značek; především se potvrzuje, že klíčové výnosy A brandu jsou obsaženy právě v těchto dodatečných výnosech, tato hodnota mění rovněž pohled na výnosnost C brandu. Výnosnost značkových výrobků se vyrovnává výnosnosti privátních značek. Na jmenované pořadí relativní výnosnosti má vliv několik zdánlivě protichůdných faktorů. U A brandu, jak již bylo výše uvedeno, umožňuje dosažená jednotková prodejní cena nad úrovní ostatních konkurenčních výrobků rozdělit absolutně (i relativně) vyšší podíl ve prospěch obchodníka. Důležitým efektem této vstřícnosti vůči obchodníkovi je samozřejmě snaha zajistit co nejvyšší podíl na A brandových výrobků na omezeném prostoru věnovaném obchodníkem dané výrobkové kategorii. Vedlejším efektem takového chování je, aby obchodník volil značkovým výrobcem preferovaný národní/regionální distribuční kanál (namísto paralelního dovozu/nákupu). Významnost tohoto vedlejšího efektu je zvláště patrná při porovnání hrubého rozpětí po započtení všech dodatečných výnosů u A brandových výrobků (61,97 %) a A brandových výrobků z paralelního nákupu (25,81 %). Tab. 2: Porovnání výkonnosti značek výrobců a privátních značek v kategorii káv pro gastronomii
Značka
Typ výrobku A Brand Značky A Brand - paralelní dovoz výrobců B Brand C Brand Price entry Privátní Profit brand značky Upper premium brand Celková/průměrná hodnota
Počet SKU´s 3 8 5 2 2 2 4 26
Hrubé rozpětí 13,42% 16,42% 12,18% 1,58% 30,51% 38,34% 48,52% 17,74%
Hrubé rozpětí po Hrubé rozpětí po Index Hrubé rozpětí započtení všech započtení všech obrátkovosti po započtení dodatečných (včetně implicitních (1 = průměr denní výnosů nákladů) kategorie) obrátkovosti 61,97% 61,97% 0,34 0,21 25,81% 15,63% 0,30 0,05 30,35% 30,35% 2,60 0,79 31,93% 31,93% 2,57 0,82 31,06% 15,50% 0,53 0,08 38,83% 18,80% 0,46 0,09 48,93% 42,39% 0,60 0,26 26,62% 31,40% 1,00 0,31
Po zohlednění dodatečných výnosů se výrazně mění náhled i na C brand. Operuje-li výrobce C brandu s nejnižší kilogramovou cenou na trhu, kde nákupní ceny se liší jen velmi málo, jak je možné pomocí jeho dodatečných výnosů téměř vyrovnat propast hrubého rozpětí mezi C brandovým a B brandovým výrobkem (či dokonce „Price entry“ privátní značkou)? Odpověď je jednoduchá, chce-li výrobce C brandového výrobku udržet svůj nejsnáze nahraditelný sortiment v obchodníkově regále, musí vynaložit minimálně takové prostředky, aby obchodníkovi nabídl srovnatelnou výnosnost sortimentu jako „Price entry“ privátní značka nebo B brand, tedy nejbližší substituty C brandu. Hrubé rozpětí všech 3 úrovní privátních značek se započtením dodatečných výnosů nezměnilo, vzhledem k tomu, že privátní značky negenerují tyto dodatečné hodnoty (nebo v jen ve velmi omezené míře). Naopak zohlednění implicitních nákladů proměnilo hrubé rozpětí především u privátních značek (jednalo se o započtení nerealizovaných výnosů z důvodu zařazení privátní 6
značky namísto značky výrobce – tedy především příjmů z promočních aktivit či zvýrazněných vystavení. Do implicitních nákladů nebyly zařazeny případné ušlé obratové bonusy, vzhledem k tomu, že z principu u privátní značky by měly být tyto dodatečné výnosy nahrazeny vyšší participací na hodnotovém řetězci výrobku, který se projeví vyšším hrubým rozpětím (zobrazeno v prvním sloupci tab. č. 2). Následuje zohlednění rychlosti obratu, tedy v podstatě obrátkovost zásob vystavených v prodejnách obchodníka. Z veličiny používané obchodníkem – průměr denních prodejů v měrných jednotkách bez promoční aktivity – byl sestaven průměr výrobkové kategorie káv pro gastronomii. Této průměrné hodnotě pak bylo přiřazeno číslo 1 a jednotlivým skupinám výrobků s průměrnými hodnotami dosahovanými v jejich skupinách byla přiřazena další bezrozměrná čísla. Nad průměrem obrátkovosti jsou pouze B brand a C brand, ostatní výrobky jsou pod průměrem obrátkovosti kategorie. I v této kategorii se potvrdila výše zmíněná domněnka o obecně nižší obrátkovosti výrobků privátních značek v porovnání s výrobky značek výrobců. Výsledkem pronásobení hrubého rozpětí včetně implicitních nákladů a bezrozměrného čísla zobrazujícího obrátkovost jednotlivých sortimentních skupin, vzniklo nové bezrozměrné číslo naznačující celkovou výnosnost jednotlivých skupin výrobků uvnitř kategorie, které lze použít pro jejich vzájemné porovnání. Nyní jsou porovnávány jednotlivé skupiny výrobků na stejné srovnávací základně4, a to: •
bez ohledu na rozdílné kilogramové prodejní ceny;
•
bez ohledu na jejich různý status v sortimentu, od něhož se odvíjí další výnosy/náklady (včetně implicitních);
•
se zohledněným časem obratu zásob.
Výsledkem tohoto zkoumání jsou následující zjištění. V hodnotové pyramidě zcela obhájil svou existenci výrobek privátní značky „upper premium profit brand“, který dosahuje vyšší hodnoty než soupeřící A brandový výrobek. Naopak skupina A brand z paralelního nákupu prokázala, že v tomto případě by bylo vhodné pro nejnižší profitabilitu ve skupině tento výrobek ze sortimentu vyřadit nebo alespoň redukovat počet položek v sortimentu z této skupiny. Důvody pro udržení této skupiny výrobků v sortimentu mohou být spíše konkurenční než výkonnostní – indikace schopnosti opatřit si zboží A brandového dodavatele z jiného distribučního kanálu. Z hlediska kritéria hodnoty se zdá být nevhodné další držení obou dalších privátních značek – „price entry“ a „profit brandu“, které jsou překonány téměř 10násobnou hodnotou přinášenou obchodníkovi B brand a C brand značkami výrobce. Pokud by obchodník chtěl zachovat z jiných než hodnotvorných důvodů tyto výrobky ve svém sortimentu, bude nutné především zlepšit jejich celkovou výnosnost. První opatření obchodníka by měla směřovat k navýšení obrátkovosti těchto položek (kontrola spolehlivosti dodávek/vystavení zboží, zvýšení počtu facingů – efekt „shelf elasticity“ apod.; snížení prodejní ceny mírně pod úroveň
4
Tuto analýzu by bylo možné doplnit ještě další charakteristikou, a to zohledněním počtu SKU (stock keeping unit) v jednotlivých skupinách výrobků; resp. počtem facingů (regálových míst) nebo normalizovaných regálových míst (stejně velká regálová místa vyjádřená např. průměrnou hodnotou velikosti regálového místa dané výrobkové kategorie), které daná skupina v regále zaujímá.
7
konkurujícího C brandu a B brandu – pro odstranění bariéry v chápání tohoto typu privátní značky zákazníkem).
Závěr Výše uvedeným postupem jsem naznačila možnosti hodnocení privátních značek a rozhodování o nich v souvislosti se značkami výrobce. Značky výrobce podle své pozice •
slouží jako benchmark hodnoty u již existujících výrobků privátních značek;
•
pomohou k vyhledání potenciálu pro nový výrobek privátní značky - jako kombinace výrobkové skupiny a druhu privátní značky;
•
jsou návodem ke korekčním opatřením pro zvýšení výkonnosti privátních značek.
Podle výzkumu A. C. Nielsen z ledna 2008 poprvé mezi kritérii pro volbu obchodního řetězce spotřebitelem zvítězilo kriterium dobré hodnoty za peníze zákazníka, následované kritériem širší nabídky kvalitních značek a výrobků a teprve na třetím místě v tomto globálním žebříčku se vyskytl dosavadní vítěz – blízkost obchodu pro zákazníka. Obě kritéria naznačují, že vyvážená schopnost řídit sortiment skládající se z privátních značek v zákazníkem žádané struktuře a značek výrobce, bude pro obchodníky nezbytností stejně jako schopnost řídit hodnotu generovanou oběma skupinami sortimentu.
Literatura [1] Kumar, N. – Steenkamp, E. M., J. (2006): Private Label Strategy – How to Meet the Store Brand Challenge. Boston, Massachusetts, Harvard Business School Press, 2006. [2] The Nielsem Company (2008): Grocery Store Choice & Value for Money. In A Global Nielsen consumer report: Haarlem, A. C. Nielsen, s. 2, 2008.
8
Rozhodování mezi privátní značkou a značkou výrobce Jana Vrbová ABSTRAKT Text popisuje základní rozhodovací úlohu obchodníka u privátních značek, tzn. zda v dané sortimentní kategorii vytvořit sortiment privátní (obchodníkovy) značky a jaký prostor, resp. jakou úlohu privátní značce v dané sortimentní struktuře určit při omezeném prostoru, který má obchodník k dispozici. Vyvíjí (na bázi metody Direct Product Profitability) nástroj k rozhodování a hodnocení výrobku privátní značky (porovnáním především s jejím permanentními substituty – výrobky dodavatelských značek). Tento nástroj, který zahrnuje náklady včetně stínových specifických pro dané odvětví, je vhodný i pro hledání potenciálu sortimentu – ať už v podobě privátních nebo dodavatelských značek. Klíčová slova: implicitní náklady, privátní značka, DPP (Direct Product Profitability), obchodní řetězce
Trader´s decision making on choice between private label and branded goods ABSTRACT The text describes the basic decision making task of trader concerning private labels – decision on building private label assortment in certain product category and decision on private label range in circumstances of limited space at trader´s disposal. The text works up (on basis of Direct Product Profitability) tool for both decision making and evaluating private label product on trader´s shelve (mainly in comparison with its substitutes – branded products). This tool includes shadow prices specific to retail and is found useful for search for potential hidden in existing assortment structures, irrespectively it concerns private label or branded products. Key words: implicite costs, private label, DPP, retail/wholesale chains JEL classification: M10
9
