Representaties van het Menselijk lichaam
Robin Slierendregt cv2d 7 Januari 2004
Inhoudsopgave 1.1 Sigarettenadvertenties 1.2 Het gewonde lichaam in de kunst 1.3 The Cyborg 2.1 Identitiet als rode draad 2.2 De Conclusie / Vergelijking
blz 1-2 blz 3 blz 4-5
blz 6-10 blz 11
Sigarettenadvertenties
“Marlboro. You get a lot to like, filter, flavor, flip-top box.” “Where there’s a man...there’s a Marlboro-with a filter that delivers a smoke of surprising mildness.” “Better ‘makins’. Marlboro...More flavor...More filter...More cigarette.” “If you think flavor went out when filters came in-Try Marlboro.” “Make yourself comfortable-Have a Marlboro” “Marlboro. Why don’t you settle back and have a full flavored smoke” “Settle Back. You get a lot to like here in Marlboro Country.” “Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country” “Come to where the flavor is.” “Come to Marlboro Country.” “Marlboro.”
Het krachtigste en in sommige gevallen het meest gehate bedrijfslogo van deze eeuw in de Marlboro Man. Het landschap van het wilden westen, een cowboy te paard en de rode kleur zijn voor philip Morris Marlboro sigaretten de 3 elementen geweest voor een jaren langen advertentie campagne. Deze 3 elementen gecombineerd of apart zijn herkenbaar als Marlboro zonder daarbij het logo of de naam te noemen. Het briljanten campagne en het sterken imago van de Amerikaanse (held), de Cowboy en het opvolgend succes van de marketing campagne, daagden het reclame team uit om niet alleen in Amerika maar ook wereld wijd de campagne van start te laten gaan. Het Herkenbaren icon stond voor het idealistische Amerikaanse lifestyle. Vrijheid, onafhankelijkheid en de glorie van het westen. Vrijheid stond voorop en grenzen werden verlegt. De Marlboro Man heeft er tot geleid dat Marlboro de meest verkochten Sigaret is ter wereld. Veel andere sigarettenmerken proberen dit concept na te bootsen. Een aantal elementen gebruiken wat voor de consument herkenbaar is en aanspreekt. Kort na de oorlog waren het vooral mannen dit rookten. Vandaar dat in de sigaretten reclame bij uitstek is gewerkt met La Famme Fatale.
1
Veel andere sigarettenmerken proberen dit concept na te bootsen. Een aantal elementen gebruiken wat voor de consument herkenbaar is en aanspreekt. Kort na de oorlog waren het vooral mannen dit rookten. Vandaar dat in de sigaretten reclame bij uitstek is gewerkt met La Famme Fatale. Bijvoorbeeld het sigarettenmerk Caballero, gebruikte met reclamecampagnes, verleidelijke dames. Deze dames zouden vrouwen overhalen om dit merk te gaan roken. Het chique outfit suggereert dat je door dit merk te roken ook als een eenvoudige burger tot de happy few kunt doordringen. Steeds meer kwam het imago van het sigarettenmerk naar voren. Men wilde zich identificeren aan de chique dame of de stoere cowboy. Lucky Strike sprong in op de vrijheid van de vrouw en de emancipatie. Ze hadden wereldwijd succes, doordat het merk nu werd geassocieerd met de geëmancipeerde vrouw. De reclame wereld speelde in op het feit dat mensen, man of vrouw, zich willen identificeren aan een ideaal beeld. Niet alleen in de tabak industrie werd hier op in gespeeld maar ook in de levensmiddelen industrie. Op reclame posters werd er een persoon afgebeeld die op dat moment het ideaalbeeld voor de man of vrouw was. Het identificeren aan een bepaald persoon is dus blijkbaar belangrijk voor de mens. Een bepaald ideaalbeeld kan dus men ervan overtuigen en tot aanzetten om bepaalde producten te kopen.
2
Het gewonde lichaam in de kunst. In 1980 gebeurde wereldwijd een heel aantal dingen. Wall Street was in een crisis, de Duitse muur viel, Chinese studenten kwamen in opstand voor een democratisch China, Nelson Mandela werd vrij gelaten uit de gevangenis in Zuid Afrika. Er werd door deze gebeurtenissen in de wereld druk uitgeoefend op de identiteit van de mens en hun cultuur. Het zelfbewustzijn van de mens kwam hierdoor naar voren. Wat en wie ben ik en hoe sta ik in het leven? Wat zijn mijn principes en hoe laat ik die naar voren komen?. Vooral in de kunstwereld werd er op een andere manieren gepoogd om mensen ergens bewust van te maken. Kunstenaars daagden elkaar uit om cultuur en identiteit vorm te geven in de kunst. Hierbij werd vooral gebruik gemaakt van het lichaam. Vooral homo’s, lesbiennes, travestieten, aids-patiënten, mensen in de psychiatrie en de andere groep die buiten de maatschappij vielen, zoals drugsgebruikers, maakten gewillig gebruik van deze vorm van kunst. Je had immers geen materialen nodig of een studio om kunst te maken alleen je eigen lichaam. Zelfverwonding, de dood, maar ook seksualiteit waren kenmerken van deze vorm van kunst. Bob Flanagan, zelf leidend aan een sterfelijke ziekte heeft in 1992 een voorstelling gegeven, waaraan drugsgebruikers, strippers, travestieten aan zelfverwonding deden. Ze wilden aan het publiek overdragen wat het voor hun betekende om in deze maatschappij te leven en dat ze d.m.v zelfverwonding hun eigen identiteit zochten en zich zelf konden voelen en hun zelfbewustzijn weer konden vinden. Deze voorstelling was zo gruwelijk dat mensen uit het publiek flauw vielen. De Tsjechische kunstenaar Tomas Ruller werd bijna veroordeeld voor levenslange gevangenisstraf, doordat hij zich zelf in de brand had gestoken, om aan te geven dat hij het niet eens was met de Tsjechische politiek. Zijn advocaat redde hem, door het op een kunstzinnige actie te gooien en niet op een politieke demonstratie. Doordat hij werd vrijgesproken voor zijn actie, gingen meerdere kunstenaars hun lichaam gebruiken om hun verzet te tonen aan de politiek. De kunst werd gekoppeld aan de identiteit van de kunstenaar. Hoe sta ik in het leven? Wat vind ik van de maatschappij en hoe uit ik mezelf? Identiteit, je uiten naar je omgeving en het kenbaar maken van je zelfbewustzijn, speelt in de kunst een grote rol. Kunstenaars die d.m.v zelfverwonding dit kenbaar willen maken, proberen door mensen te shockeren hun boodschap over te brengen.
3
The Cyborg De steeds toenemende menselijke afhankelijkheid van computers past in de filosofie dat de technologische ontwikkeling altijd het belang van de mens dient. Door nieuwe technologische uitvindingen wordt het mogelijk gemaakt dat de mens nog efficiënter kan functioneren. Aan de andere kant zijn er mensen die de technologie als een bedreiging zien voor onze menselijke normen en waarden. Als de mens compatible wordt gemaakt , zo stellen zij, verliezen wij datgene wat de mens zo uniek maakt: emotie, gevoel, liefde, kortom, alles wat niet in de binaire logica van de computer vertaald kan worden. Het resultaat: de mens wordt een slaaf van de technologie en verliest zijn onafhankelijkheid. De cyborg bestaat zowel uit mens als uit technologie. Dit gegeven is door de Amerikaanse wetenschapscritica en filosofe Donna Haraway gebruikt als uitgangspunt van een heuse cyborg- filosofie. Haraway stelt voor om de technologie niet langer als negatief of positief te beschouwen, maar als goed of slecht. De gevolgen van de technologische ontwikkeling zijn afhankelijk van het gebruik dat wij mensen er van maken. De metafoor die ze daarvoor gebruikt, is de cyborg.
Zowel de negatieve als de positieve benadering zijn de laatste decennia op cultureel gebied naar voren gekomen in de vorm van de cyborg. De cyborg is een wezen dat is samengesteld uit een deel mens en een deel machine; we kennen allemaal de populaire voorbeelden: Schwarzenegger in de Terminator films, Robocop, de Borg in Star Trek. Cyborgs hebben een menselijk lijf waar danig aan is gesleuteld en zijn daardoor fysiek superieur aan ‘gewone’ mensen (Luitenant Data uit Star Trek is volgens deze definitie dus geen cyborg!).
Het interessante aspect aan cyborg- filosofie, was dat elke auteur op een eigen wijze en kenmerkend voor zijn of haar maatschappelijke context gebruik maakte van de cyborg. Mary Shelley (1818) bijvoorbeeld wilde met haar roman de technologische vooruitgang aan de kaak stellen, die in haar opzicht tot een totale ondergang van de menselijke moraal zou leiden. Het monster van Frankenstein is het resultaat van een wetenschappelijk proces en geschapen naar het evenbeeld van de mens en in dat opzicht zowel mens als technologie. In de populair-wetenschappelijke pers heeft men hoge verwachtingen van deze cyborg-professionals. De constante interactiviteit zou hun reacties sneller en dynamischer maken.
4
Het associatief denken, zou op den duur een totale mutatie op communicatief en cognitief gebied teweeg brengen, zo luidt de voorspelling. Het type persoonlijkheid, dat nog het meest op een vriendelijke versie van de Multipele Persoonlijkheid Stoornis (MPS) uit de psychiatrie lijkt. Hun identiteit zou uit meerdere ‘ikken’ (gaan) bestaan, die naar wens kunnen worden gekozen en gewisseld. De cyborg heeft geen eenduidige identiteit. De belofte van de technologie is dat scheidslijnen op biologisch, op fysiek en op voortplantingsgebied steeds minder relevant zullen worden en dat in de toekomst gelijkwaardiger verhoudingen tussen man en vrouw, jong en oud, hetero en homo, kunnen ontstaan. In de jaren 80 vormde de cyborg dus nog een aansporing om radicaal en kritisch na te denken over de implicaties van de nieuwe technologieën voor het menselijk zelfbegrip. Donna Haraway gebruikte de cyborg als intellectueel hoogstandje, om zo het kritiek van de linkse cultuur wat af te zwakken. Wie zich door de hedendaagse filosofie laat wijsmaken dat wij hebben afgerekend met het idealisme heeft het fout. Wij zijn alweer in een nieuwe ideaal terecht gekomen. Het nieuwe ideaal (utopie) is niet meer gebaseerd op de gedachte van politieke perfectioneerbaarheid van de samenleving, maar op de bio-technologische perfectioneerbaarheid van de menselijke soort. Het marktpotentieel van de biotechnologie is gigantisch: de bio-tech concerns, de farmaceutische industrie, het militair apparaat, de grote verzekeraars - ze zijn allemaal van de partij. En iedereen is razend enthousiast. Zoals de Franse wetenschapssocioloog Bruno Latour zegt: ‘Het publiek klapt, de patiëntenverenigingen willen nog meer haast, de grote concerns doen er een schepje boven op, de postmodernisten zijn blij dat de cyborg er nu aan komt, en allemaal roepen ze in een groot sadomasochistisch koor: Ja, dames en heren biologen, geeft u ons alstublieft een ander lichaam, een eigen wil hebben we al niet meer
5
Identiteit als rode draad. Als we naar de sigaretten campagne kijken van Marlboro, zien we dat een beeld een andere betekenis krijgt. De betekenis wordt losgekoppeld van het beeld. Charles Sheeler deed dit ook in 1927 met foto’s voor een reclame campagne voor Ford. Een walsmachine komt zo in beeld dat ze een ritueel instrument lijkt; geen spoor van het afstompend, mensonterende en vaak gevaarlijke karakter van fabrieksarbeid; afstandelijk en objectief, de heilige machine bediend door zijn nietige misdienaar. Het beeld wordt compleet uit zijn context getrokken. Bij de Malrboro Campagne zien we geen Cowboy maar de Marlboro Man. De cowboy of ter wel de Marlboro Man kreeg een onderliggende betekenis. De identiteit van de consument werd op de proef stelt. Vrijheid, en eigen baas en de glorie van het westen sprak de consument aan. Richard Prince haalde de stoere cowboy van Marlboro uit zijn vertrouwde context. Hij haalde de oorspronkelijk teksten weg en gebruikte slecht delen van de oorspronkelijk foto’s, die hij vaak zo ver uitvergrootte dat het rasterpatroon zichtbaar werd. De beelden werden hierdoor op een vreemde manier onduidelijk en emotieloos, waardoor zichtbaar werd hoe leeg de grondbeginselen van ruig individualisme waren. De keuze van Prince voor de Marlboro Man was een weerklank van de grotere mythologie uit het tijdperk-Reagan. Dit waren immers de jaren dat de VS een voormalige acteur als president had.
In de begin jaren 1920 gebeurde er veel in de samenleving. De opkomst van de massamedia, het toenemende individualisme leiden er toe dat traditionele gedachten over het gezinsleven en het leven zelf werd doorbroken. Waar komen we vandaan, wie zijn we, wat zijn we, waar gaan we naartoe? Al deze vragen leiden er toe dat de mens opzoek ging naar zijn eigen identiteit. Vrouwenemancipatie was een van de gevolgen. Dit was niet zo maar iets. De vrouwen zouden gelijke behandeling en politieke rechten krijgen Onderwijs werd ook mogelijk en verantwoordelijkheden zoals bij de mannen werd gestimuleerd. De vrouw kon haar eigen identiteit ontplooien. De sigaretten fabrikanten maakten hiervan gebruik. Met campagnes lieten ze zien dat de geëmancipeerde vrouw rookte. De identiteit werd geuit naar de omgeving en er werd nadruk gelegd op het zelfbewustzijn. Dada kunstenaars waren hiermee al begonnen rond 1920. Net als het surrealisme spotte dada met het westerse geloof in de rede en stelde het hokjesgeest waarmee werd gepoogd om het ingewikkelde, moderne leven neutraal en veilig te maken aan de kaak.
6
Volgens de dada kunstenaars was alles voordurend in beweging, en ze waren meer geïnteresseerd in de toestand van de geest dan in een artistieke beweging. Dada zag het levenslicht in Zurich, waar Hugo Ball in maart 1916 in het Meierei – Café begon met het cabaret Voltaire. In die tijd waren cabaret en variété immers populair in de Europese steden, en Ball beschouwde theater als een alomvattend expressiemiddel, dat uiterst geschikt zou zijn voor de overdracht van radicale ideeën. Deze Dada stroom zou later uitvloeien in verschillende Avant- gardistisch activiteiten. Dada en freud hadden veel gemeen zoals het in opstand komen tegen politieke ideeen. Freud richten zich op een groep mensen die door de samenleving en de politiek werden weg gemoffeld. Door dat dada uit een viel raakte kunstenaars via dada in het surrealisme. De psychisch belangstelling was bij het surrealisme ook aanwezig. Het werk van Freud is een van de grootste drijfveren geweest in het surrealisme. Zijn werken over dromen en de psychoseksuele ontwikkeling van het individu vormden een impuls voor de surrealistische queest naar een kunst die was verbonden met het onderbewustzijn. Freud zag de droom als een manier om de driften en verlangens die het innerlijk leven van het individu vormen te onderzoeken.Volgens hem was er een overeenkomst tussen dat innerlijk leven en de externe wereld van taal en objecten. Het Surrealistisch automatisch schrijven en spreken imiteerde de methoden die Freud gebruikte om een patiënt zijn dromen te laten vertellen. Hij vroeg doorgaans of de patiënt wilde vertellen waarover hij of zij had gedroomd, en zo ontstond een ‘droomtekst’,die duidelijk kon maken wat de droom zei over de mentale toestand van de patiënt. Freud legde zijn vinger op de strategieën die een patiënt misschien onbewust gebruikte om de belangrijke delen van zijn droom voor zichzelf of voor Freud te verbergen. Door Het werk van Sigmund Freud en de negentiende-eeuwse psycholoog Alfred Binet werden de surrealisten bewust van de psychoanalytische implicaties van de fetisj. Een fetisje is een object waarvan wordt aangenomen dat het magische krachten bezit, maar het woord wordt ook gebruikt voor een object dat voor een bepaald persoon een buitengewone erotische lading heeft. Alfred Binet vond dat ‘iedereen in een meer of mindere mate een verliefde fetisjist is’ en noemde de fetisj de fysieke belichaming van een geestelijke obsessie of verlangen. Bij abnomale, of pathologische, gevallen is er sprake van een (al dan niet opgemerkt) seksueel verlangen dat wordt onderdrukt, zodat een individu zijn verlangen gaat richten op een levenloos object, kledingstuk of lichaamsdeel. De fetisj is dan ook het bewijs van zowel de ‘vreemde’ als de seksuele aard van het surrealistische object. Surrealistisch objecten zijn vreemd, desoriënterend en doorgaans of uitdrukkleijk sekueel verontrustend.
7
Het surrealisme is van grote invloed geweest op verschillende kunststromingen. Hoewel het surrealisme op zich niet abstract was, experimenteerde een aantal jonge Amerikaanse schilders met automatische technieken, en ze waren onder de indruk van de manier waarop bewust en onbewust beeldtaal binnen het surrealisme werd behandeld. Jackson Pollock exposeerde voor het eerst in zijn eentje in de galerie Art of this century van Peggy Guggenheim. Schilderijen als Nummer 23 maakte hij door het doek plat op de vloer te leggen en er verf op te laten druppelen.
De techniek werd verbonden met het beeld en het gebaar, om zo iets te creëren. Pollock verbindt zijn hand met zijn geest en roepen voortdurend de suggestie van fantastische, onbewust vormen op. De identiteit van de kunstenaar was niet meer het schilderij alleen, de kunstenaar zelf was nu kunst geworden.
Zoals Allan Kaprow schreef: De jonge Kunstenaar van nu hoeft niet langer te zeggen: “ik ben kunstenaar”,”dichter”,of “danser”. Hij is gewoonweg “kunstenaar”. De hele wereld ligt voor hem open. Die houding leidde tot een behoorlijke openheid die heel erg verschilde van beslotenheid van het modernisme.
8
Dit begrip zien we ook terug bij kunstenaars van de Avant-garde, zoals Joseph Beuys. Door dergelijke activiteiten werd Beuys al snel een van de meest vooraanstaande kunstenars van de internationale avant-garde. Omdat hij bij zijn performances dieren gebruikte en bijvoorbeeld ook bomen plantte en uitgebreide vrije ‘lessen’ gaf, werd hij ook als een invloedrijke figuur in de cultuurpolitiek gezien, vooral in verband met de opkomst van de groenen in Duitsland. Maar hoe suggestief en verontrustend de activiteiten van Beuys ook geweest mogen zijn, ze blijven ook enigszins ambivalent.
Eurazië kan op een allerische manier hebben gefunctioneerd, maar we kunnen niet zeggen dat de symbolen ‘overduidelijk’ zijn. Dat zijn ze namelijk niet. Een van de dingen die in de moderne tijd gebreurde, was dat de voor iedereen geldende symbolen hun betekenis verloren of tot termen en thema’s uit de massamedia werden.
In Coyote een voorstelling in New York beeld Beuys een persoon uit die verscheurd wordt door een wolf. Het performances had een politiek laden: de vervolging van de Amerikaanse Indianen. Ideologie hier achter was de vrijheid van de mens. Een van de dingen die wel duidelijk is bij Joseph Beuys is dat hij zijn identiteit in het dag licht zetten bij zijn performances. Hij confronteerden de kijken met zich zelf, hun lichaam. Hij liet de kwetsbaarheid van het mens zien, en dan wel in geestelijk en lichamelijke vorm.
9
Deze kwetsbaarheid is het uitgangspunt voor de volgende stap in het identiteit tijdperk. De verbetering van het menslijk lichaam, Cyborg. Al in 1926 wordt er in de film Metropolis een ideaal beeld geschept van het menslijk lichaam, in de vorm van een vrouwelijk cyborg. De mensheid wordt op lichamelijk vorm verbeterd, om zo een identiteit te creëren die voldoet aan een ideaal beeld van de mens. Door technologisch ontwikkeling is het voor de mens mogelijk geworden hun identiteit op lichaamlijk gebied aan te passen, doormiddel van plastische chirurgie. Maar het gaat veel veder dan dat. Het inplanten van een kleine chip in het menslijk lichaam gebeurt al op kleine schaal. Zo heeft Professor Kevin Warwick een chip laten inplanten in zijn onderarm. Door de chip wordt het nu mogelijk om bepaalde informatie niet prijs te geven. De chip zal dus een soort van sleutel functie krijgen.
Het individu komt hierdoor nog meer naar voren, en misschien tot gevolg dat de sociale communicatie totaal afneemt. Identiteit is niet langer het uiten naar je omgeving, want het zelfbewustzijn is niet meer van kracht.
10
De Conclusie / Vergelijking Het verschil tussen de marlboro campagnes en het verwonde lichaam is, dat bij het verwonde lichaam de identiteit van de persoon zelf wordt gebruikt om zijn/ haar boodschap kenbaar te maken. De marlboro reclame produceert een ideaalbeeld van een stoere man die van zijn vrijheid geniet en die de glorie van de westerse cultuur uitstraalt. Men hield dit voorbeeld voor ogen, en spiegelde zich zelf met de marlboro man door Marlboro sigaretten te gaan roken. Ze identificeren zichzelf aan de stoere cowboy. De kunst van het gewonde lichaam gebruikte hun identiteit, door hun lichaam zelf als kunstobject te gebruiken. Ze creerden geen ideaalbeeld door reclame campagnes, maar bereikte de media door het publiek te shockeren met het verwonden van hun eigen lichaam. Op deze manier werden andere kunstenaars geprikkeld om het lichaam te gebruiken om bijvoorbeeld verzet te tonen tegen de politiek. Bij beiden wordt er onbewust een vraag naar het publiek gesteld; wie ben je en hoe zou je willen zijn en hoe maak je dat kenbaar? De vooruitgang in de technologie biedt de mens in de toekomst een perfectie van de mensheid. Door de media wordt er een verwachtingspatroon gecreëerd dat men kan voldoen aan een ideaalbeeld. Vandaag de dag is het geen taboe meer, om plastische chirurgie toe te passen, waardoor men de verwachting heeft, door uiterlijke kenmerken te veranderen, zij ook zelf gelukkiger kunnen zijn met hun zelfbeeld. Rationeel gezien is perfectie van de mens niet mogelijk. Zolang emotie, gevoel, liefde, kortom, elementen waarin je nooit perfectie in kan vinden en dus niet aan een verwachtingpatroon kan voldoen, dan blijft dit dus een toekomst beeld. Doormiddel van technologie wordt dit wel mogelijk. Alleen dan is de vraag, is er nog spraken van een persoonlijke identiteit van de mens.
11
