Remix na YouTube: Od uměleckých strategií k uživatelským taktikám

Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav hudební vědy Teorie interaktivních médií

Bc. Sylva Rozmanitová

Remix na YouTube:  Od uměleckých strategií k  uživatelským taktikám Magisterská diplomová práce

Vedoucí práce: Mgr. Jan Zálešák, Ph.D. Brno 2012

1

Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně a pravdivě uvedla všechny zdroje v seznamu literatury a pramenů.

V Santiagu de Chile dne 28. prosince 2011                                                                      .............................................. Bc. Sylva Rozmanitová       

2

Mé velké díky patří vedoucímu práce Mgr. Janu Zálešákovi, Ph.D. za jeho  nekonečnou ochotu, věnovaný čas, pohotovost, náměty a neuvěřitelné znalosti, které  mi pomohli se dopsat až na konec. Ze srdce děkuji Petrovi a Mgr. Helence Polákově,  za jejich energickou podporu, pomoc a motivaci. Děkuji MgA. Janičce Doubkové,  M.A. Demianu Schopfovi a Mgr. Zdeňku Záhorovi za technické připomínky. Muchas  gracias a D.G. Silvia Juliana Ríos za korekci španělského resumé. Děkuji také mé  drahé rodině a lidem, kteří mi umožnili prožít oněch pět let univerzitního života,  zejména doc. Mgr. Janě Horákové, Ph.D. a Mgr. Janu Špačkovi (ze nespočet  doporučujících dopisů a přání hodně štěstí). V neposlední řadě děkuji všem, kteří  odsunuli televizi do galerijních prostorů a snaží se udělat si svůj vlastní názor  aktivním hledáním informací. „Děkuji! Thank you! Gracias!“

3

4

5

Obsah Úvod.........................................................................................................................7 1. Slovník remixu....................................................................................................11 1.1. Koláž a montáž.............................................................................................12 1.2. Remix...........................................................................................................14 1.3. Apropriace...................................................................................................16 1.4. Samplování..................................................................................................16 1.5. Mashup........................................................................................................17 1.6. Remake, reinterpretace, recyklace................................................................18 1.7. Postprodukce...............................................................................................19 2. Internet a YouTube.............................................................................................22 2.1. Open source.................................................................................................25 2.2. Virální šíření................................................................................................26 2.3. Web 2.0........................................................................................................28 2.4. Uživatelem generovaný obsah a sociální sítě................................................29 2.5. YouTube......................................................................................................32 3. Autorství, producent nebo konzument, amatér nebo profesionál?.......................36 3.1. Kdo je autorem?...........................................................................................36 3.1.1. 9 kategorií autorství Leva Manoviche.....................................................39 3.2. Produsage – propojení producenta a konzumenta........................................44 3.3. Prolínání amatéra a profesionála, Pro­Am....................................................50 4. Originál a kopie..................................................................................................53 4.1. Copyright.....................................................................................................62 5. Strategie a taktiky...............................................................................................64 5.1. Umělecké strategie.......................................................................................68 5.2. Uživatelské taktiky.......................................................................................71 6. Ukázky videí na YouTube....................................................................................79 6.1. Auspice........................................................................................................80 6.2. Post Newtonianism (War Footage/Call of Duty 4 Modern Warfare Footage). .82 6.3. Wonderland Mafia........................................................................................84

6 6.4. Man With A Movie Camera: The Global Remake...........................................85 6.5. Moonwalk....................................................................................................87 Závěr......................................................................................................................89 Resumé (CZ)...........................................................................................................91 Summary (EN)........................................................................................................91 Resumen (ES) ........................................................................................................92 Použité zdroje.........................................................................................................94 Literatura............................................................................................................94 Elektronické zdroje.............................................................................................98 Online videa......................................................................................................102 Seznam obrázků...............................................................................................104

7 Úvod Nástup nových (někdy také digitálních) médií a především internetu na konci  dvacátého století, zapříčinil změny ve společnosti, kultuře i umění, které vedly k  rozšíření informační společnosti o sociálně­participativní rovinu. Jinými slovy to  také znamenalo posun od pasivní konzumní společnosti k participujícím uživatelům  sítí. S rozvojem editačního softwaru a digitálních zařízení dostupných veřejnosti,  spolu s internetem, který se po roce 2001 transformoval do podoby takzvaného  Webu 2.0 (charakterizovaného sociální komunikací, participací a vznikem platforem  pro sdílení obsahu jako je YouTube), se tak naskytla příležitost účastnit se na  produkci i amatérské veřejnosti, což do té doby bylo výsadou pouze privilegovaných  skupin a profesionálů.  S příchodem participujících uživatelů a posunem těžiště v produkci obsahu  došlo také k výraznému oslabení významu individuálního autorství ve prospěch  kolektivní práce, které zpozoroval už Walter Benjamin ve třicátých letech minulého  století v oblasti filmu. Jako potřebné se ukázalo také přezkoumání pojmu originality,  neboť její kritéria v době digitální reprodukce a průniku uživatele do oblasti umění  již nelze na novomediální umělecká díla aplikovat. Začal se tvořit takzvaný uživateli  generovaný obsah, který se stal důležitým zdrojem informací, kolektivním věděním a  je zároveň vyjádřením postojů a myšlenek samotných uživatelů. Uživatelé, kteří  nezřídka dosahují také profesionální úrovně, si ve své tvorbě často osvojují taktiky a  strategie, které se vyvinuly ze vzájemného působení mnoha faktorů, mezi než patří  umění, konzumní společnost a zábavní průmysl, subkultury a různá umělecká a  společenská uskupení jako je dada, pop art, situacionistické hnutí nebo kulturní  jamming. Neméně se v souvislosti s novými médii a participací uživatelů v  internetové síti vyslovuje také slovo remix. Nová média, respektive jejich drtivá část,  která odpovídá pojmu digitální média, je založena na principu fragmentovatelného  digitálního kódu, který je možno přeskupovat v nové celky. Pracovat s technikou  remixu a přejímat již existující materiál se tak stává snadnější než kdy dříve. Remix  je dnes v podstatě všudypřítomný, nachází se v hudbě, umění, v kulturním 

8 průmyslu, v každodenním životě. Na fenomén remixu reaguje také například Lev  Manovich svým prohlášením, že žijeme v „kultuře remixu“ (Manovich 2007). Ale co se  skrývá pod pojmem remix a jaká je jeho role v umění nových médií?  

 Diplomovou práci Remix na YouTube: Od uměleckých strategií k uživatelským 

taktikám lze tedy chápat jako reakci na všudypřítomnost remixu a otázky, které  vyvolává. Zabývá se definováním remixu, zkoumá jeho spojitosti a to, jaký má dopad  na kulturu a novomediální umění. Jedná se zároveň o volné navázání na mou  bakalářskou práci s názvem Nová média jako prostředek protiválečně angažovaného   umění (2009) a rozšířením jejího tématu uměleckých strategií v prostředí nových  médií. Tato diplomová práce se tedy snaží o odhalení vztahu panujícího mezi  taktikami a strategiemi a remixem. Rozebírá podoby remixu a vyhrazuje jej vůči  podobným technikám, popisuje jeho historický vývoj a ukazuje dynamiku jak  remixu samotného, tak i jeho vztahů k prostředí nových médií, které se neustále  vyvíjí a proměňují. Zkoumá, jakými způsoby remix přejímá již existující materiál a  jak techniku remixu aplikují uživatelé. Zkoumá, jaké podoby a uplatnění nachází v  prostředí internetu, Webu 2.0. a především na YouTube, jako nejrozšířenější  platformě pro online video, kde se zároveň snoubí nová média, umění, které zde  nachází cesty pro své šíření, a uživatelé, kteří zde sledují, sdílí a umísťují videa a  také komunikují. YouTube se tak díky této kombinací prvků stává vhodným místem,  kde je možno remix, jeho spojitosti a projevy zkoumat a demonstrovat. Práce je zasazena do prostředí internetu a YouTube v kontextu umění nových  médií, přičemž populární kultura, konzumní společnost a kulturní průmysl jsou  taktéž zkoumány jako její širší rámec, který má dopad na vývoj remixu. Práce nabízí  ryze synchronní pohled na problematiku, respektive se soustředí na období zhruba  od roku 2001 (který je považovaný za vznik Webu 2.0) po přítomnost. Nevyhýbá se  však ani ohlédnutím například do historie umění, reprodukčních technologií či  internetu, které mají na remix a umění nových médií dopad. Termín nová média, který se obecně často vzájemně zaměňuje s termínem  digitální média, v kontextu této práce míní převážně média, která jsou založena na  digitálních technologiích a pracují s digitálním kódem. Užitím termínu nová média 

9 však chci zdůraznit novější vývojové stupně digitálních médií (zejména tedy internet,  platformy sociální komunikace nebo editační software), které začínají být ve větší  míře přístupné veřejnosti od konce dvacátého století. Uživatelem je míněna postava  uživatele internetového prostředí, který je zde vývojovým stupněm za divákem a  pasivním konzumentem. Definování jevů, souvislostí a zodpovězení otázek v této  práci je také poznamenáno dynamickými a stále se rozvíjejícími vztahy a oblastmi,  které se ve fluidním prostředí internetu a nových médií prolínají, rozostřují a stále  proměňují. Pro psaní této práce byly použity převážně publikace a elektronické  zdroje psané v anglickém jazyce, což je dáno obecně lepší dostupností literatury  zabývající se danými tématy v tomto jazyce a specificky snadnější dostupností těchto  zdrojů v aktuálním prostředí psaní diplomové práce, jímž je Santiago de Chile. Tato práce je rozdělena do šesti kapitol. První kapitola s názvem Slovník  remixu se zabývá definováním pojmu remix a jeho vymezením vůči příbuzným  pojmům, jako jsou například apropriace, samplování nebo postprodukce, které jsou  založeny na podobných principech. Druhá kapitola Internet a YouTube rozebírá jevy,  jako jsou to například open source, virální šíření informací, Web 2.0, uživatelem  generovaný obsah a sociální sítě, které s prostředím internetu a specificky s  platformou YouTube souvisí. Třetí kapitola nazvaná Autorství, producent nebo   konzument, amatér nebo profesionál? mapuje posun v oblasti autorství, konkrétně  oslabení svrchovanosti autora ve prospěch kolektivní spolupráce. Popisuje  produsage (propojení producenta a uživatele) a Pro­Am (propojení profesionála a  amatéra), čili úkazy, v jejichž spojitosti se remix objevuje a které vznikly v důsledku  tohoto posunu. Čtvrtá kapitola Originál a kopie se zaměřuje na vztah originálu a  kopie a jeho proměnu, kterou s sebou přinesla technická a digitální reprodukce.  Zabývá se také copyrightem. Pátá kapitola Strategie a taktiky zkoumá vývoj a  dynamiku uměleckých strategií a uživatelských taktik a zároveň jejich vztah k  remixu, přičemž rozebírá i jejich širší rámec, tedy vazby ke konzumní společnosti a  kulturnímu průmyslu. Zkoumá, jakou roli v jejich formování hrálo například hnutí  dada, pop art, taktika détournement vyvinutá situacionisty, kulturní jamming a fan  art. Šestá kapitola nazvaná Ukázky videí na YouTube se věnuje rozboru pěti vzorků 

10 videí umístěných na YouTube, které obsahují techniku remixu. V souvislosti s  výběrem těchto videí bude zmíněno i bienále kreativního videa YouTube Play, které  proběhlo v říjnu 2010 pod záštitou Guggenheimova muzea. Na těchto videích je  proveden rozbor a demonstrace jevů a spojitostí, které jsou zkoumány v této práci. 

11 1. Slovník remixu

„Je pravdou, že dnes žijeme v ,kultuře remixu‘. Dnes mnoho oblastí kultury a  životního stylu ­ jako je hudba, móda, design, umění, webové aplikace, uživatelem   vytvořená media, jídlo ­ se řídí remixy, fúzemi, kolážemi, nebo mashupem. Pokud   postmodernismus definoval osmdesátá léta, tak remix rozhodně dominuje první   dekádě dvacátého prvního století, a bude pravděpodobně i nadále vládnout příštímu   desetiletí.“1 (Manovich 2007) Takto Lev Manovich začíná svůj esej What Comes After Remix? (2007), ve  kterém se zabývá remixem, který se stal ústřední praxí a motivem dvacátého prvního  století, nejen v oblasti umění ale i běžného života. S remixem souvisí širší pojmový  aparát, jehož termíny jsou taktéž používány k popisu podobných praktik. Tyto  termíny, jako například samplování, apropriace, recyklace, remake, koláž, montáž,  postprodukce anebo mashup, lze však dle mého názoru vnímat jako podmnožinu  remixu, neboť ve skutečnosti se tyto techniky v mnoha směrech překrývají a ve své  podstatě pracují s myšlenkou remixování již existujícího materiálu, ať už přeskupují  části nebo remixují celek, pracují s materiálem v rámci jednoho nebo více děl, v  rovině materiální nebo konceptuální, v oblasti filmu, fotografie, hudby nebo  malířství. Zkoumání těchto technik mě přivádí k názoru, že vždy je možné zastřešit  je remixem. Některé tyto podmnožiny (techniky) často samy pojímají velkou oblast  působnosti jako například samplování, jiné se specifikují jen na určité oblasti, jako  například citace, která pracuje na základě vyjmutí jen části staršího textu, případně  obrazového materiálu jako fotky nebo filmu, z celku a tato vyjmutá část je pak  zasazena do nového textu nebo prostředí. Remix tedy můžeme v kontextu této práce  chápat jako komplexní techniku, která v sobě zahrnuje ostatní zde vyslovované  techniky, které s principy remixu pracují a kterým v této kapitole bude věnována  pozornost. 1

Přeloženo z anglického originálu: „It is a truism today that we live in a “remix culture.” Today, many of cultural and lifestyle arenas - music, fashion, design, art, web applications, user created media, food - are governed by remixes, fusions, collages, or mash-ups. If postmodernism defined 1980s, remix definitely dominates 2000s, and it will probably continue to rule the next decade as well.“

12 1.1. Koláž a montáž

Koláž a montáž užívají techniky „vyjmout a vložit“ (anglicky „cut and paste“), která  spočívá ve vyjmutí části například obrazu a následně jejího vložení do obrazu jiného.  Jsou to techniky uplatňované ještě před příchodem digitálních technologií, které  zahrnují práci s vizuálním materiálem, jako je fotografie, film, novinové články nebo  obrazy. Tyto techniky lze je vnímat jako prekurzory remixu. Koláž a montáž přišly z  vizuální a literární moderny, z období na počátku dvacátého století a staly se  centrálními principy dvacátého století.  Koláž je princip fragmentování a přeskupování, tříští materiál a zase jej  slepuje dohromady (odtud význam slova koláž, z francouzského „coller“ čili slepovat,  lepit k sobě). Koláží vzniká nové dílo, které však stále nese stopy předchozího zdroje.  Jednou z nejznámějších raných koláží je například obraz Pabla Picassa Still Life With   Chair Caning (1911­12). Toto dílo je koláží plátna se vzorem síťové výplně židle. Na  svém okraji je ohraničeno provazem, který díky povaze věci z reálného světa působí  jako narušitel ve světě umění (Copeland 1999: 44). Užitím trojrozměrného materiálu  se toto Picassovo dílo dostává také na hranici asambláže, která z koláže vychází. Na  rozdíl od plošného pojetí koláže však mají asambláže svým zásahem do  trojrozměrného prostoru charakter objektů. Významným českým umělcem  zabývajícím se koláží byl Jiří Kolář, který se stal známý po celém světě. Jeho první  výstava koláží proběhla v roce 1937 v pražském divadle E. F. Buriana a mezi jeho  nejznámější díla patří například prostorová koláž Pocta Baudelairovi (1972). Rozvoj techniky montáže je spojen s ruskou kinematografií, která ve  dvacátých letech dvacátého století představila filmy vyrobené za pomocí nového stylu  nazvaného montáž. Montáž vypravuje příběh vytvářením umělého času,  neskutečného místa nebo odkláněním divákovy pozornosti na určité vyprávěcí body.  Skládáním neboli střihem vhodných částí k sobě se vytváří metafory a pointa  příběhu, což je charakteristickým prvkem montáže. Nejvíce oslavovanými zastánci  této techniky byli Lev Kuleshov, Vsevolod Pudovkin, Dziga Vertov a Sergej M. 

13 Ejzenštejn, kteří také tuto techniku velmi teoretizovali a zastávali názor, „že význam   filmu je založen na shromáždění záběrů, které vytvoří nové složení, nový celkový  smysl, který nespočívá v individuálních částech, ale právě v tom, jak jsou mezi sebou   poskládané.“2 (Bordwell 1972: 9). Na montáže v oblasti filmu odkazuje také Walter  Benjamin ve své knize Umělecké dílo ve věku své technické reprodukovatelnosti  (1936). Montáž je podle něj nedílnou součástí procesu vzniku filmu, neboť právě  montáží vhodných částí natočeného materiálu vzniká ve střižně jeho konečná  podoba. Zároveň je filmová montáž technikou, která rozpouští individuální autorství  ve prospěch kolektivu (viz kapitola 3.1.). Základní principy montáže lze aplikovat také mimo oblast filmu, a to  například v hudbě, literatuře nebo malířství. Montáže jsou patrné například u  kubistů (Pablo Picasso a Georges Braque) nebo berlínských dadaistů, jako například  u Johna Heartfielda, který pracoval s fotomontáží. Fotomontáže, které se začaly  objevovat už koncem devatenáctého století, jsou technickou variací na koláž. Ve  dvacátých a třicátých letech minulého století John Heartfield používal fotografický  materiál z masově čtených novin, katalogů industriálních zařízení, botanických a  biologických brožur, graficky zpracovaných lékařských knih, za účelem  přetransformovat tento obrazový materiál v antropomorfní figury a prostředí  kritizující politickou situaci tehdejšího Německa a jeho osobností včetně Adolfa  Hitlera (například fotomontáž Hitlera a rentgenového snímku hrudi s penězi s  názvem Nadčlověk. Adolf polyká zlato, ale má plechovou hubu [The Superman, Adolf  Swallows Gold and Spouts Tin] z roku 1932). Koláž, montáž i fotomontáž jsou tedy techniky pracující s již existujícím  materiálem. Tento materiál je fragmentován, přeskupován a nakonec zformován do  nového celku, který však stále nese stopy svého zdroje. Podstata těchto technik dala  později vzniknout technice remixu.

2

Přeloženo z anglického originálu: „that filmic meaning is built out of an assemblage of shots which creates a new synthesis, an overall meaning that lies not within each part but in the very fact of juxtaposition.“

14 1.2. Remix

Remix lze obecně definovat jako techniku, která adoptovala principy koláže a  montáže. Je však obohacená o tvoření a výměnu informací za pomoci digitální  technologie, která podporuje praktiky „vyjmout, kopírovat a vložit“ („cut/copy and   paste“). Základem remixu je technická reprodukce, která je umocněna právě  digitálními technologiemi. Remix je diskurz a konceptuální strategie (Navas 2010:  161), která spočívá v přeskupení již existujícího kulturního materiálu nebo kódu. V  praxi to znamená, že každá část kulturního objektu se může stát opět stavebním  prvkem pro nový objekt. V kontextu praktiky remixu se tedy dá o díle mluvit jako o  nikdy neukončeném. Remix lze vnímat jako reakci na dobu zahlcenou informacemi,  na masovou reprodukci, která oslabuje jedinečný status originálu a chrlí nekonečné  kopie, přičemž tato technika remixující masově produkovaný materiál je užita jako  odpověď nebo parodie na současné užití kulturních, uměleckých či společenských  forem. Díla remixu komentují či zesměšňují originální díla, jejich obsah nebo styl,  mohou odkazovat na autora nebo sledovat zcela jiný cíl, například politický. Díla  remixu mohou mít podobu mírumilovné odpovědi, na druhou stranu mohou nabývat  až satirických a ironických rozměrů.  Pojem remix původně pochází z oblasti hudby pozdních šedesátých až  sedmdesátých let New Yorského prostředí spojeným s Jamajskou hudbou, byl  stvořen a definován DJi (Navas 2010: 159). Mezi první hudební remixy lze zařadit  Jamesem Tenneyem sesamplovanou skladbu od Elvise Presleyho Blue Suede Shoes  (1961) (Sonvilla­Weiss 2010: 8). Remix v elektronické hudbě měl svůj přesný  význam, znamenal manipulaci s elementy, jako jsou vokály, zvuky bubnů nebo  elektrických kytar. Manipulovalo se s tempem, výškami tonů, části skladby se  opakovaly ve smyčce, byla to reinterpretace původních skladeb, přičemž hlavní  charakter originálu, „spektakulární aura (spectacular aura)”, jak jej nazývá Eduardo  Navas (Navas 2010: 159) byl v nové remixované verzi stále patrný. Podle Eduarda  Navase je zanechání viditelných stop z předchozího díla důležité pravidlo ze dvou  důvodů. Remixovaný materiál musí být po zremixování stále rozeznán, protože jinak 

15 může být zaměněn za nové dílo a tak vést k plagiarismu. Na druhé straně však zas  nezáleží tolik na tom, zda je manipulovaný materiál legální či ne. Každopádně beze  stop historie není remix remixem (Navas 2010: 161). Techniku remixu je však možno spatřit mnohem dřív než v prostředí hudby  New Yorku šedesátých let, a to právě v oblasti výtvarného umění, ve zmiňovaných  technikách koláže a montáže. V literární oblasti lze stopy remixu hledat v cut­up  technice, na kterou v roce 1959 náhodně přišel malíř a spisovatel Brion Gysin.  Nůžkami rozstříhal novinové články na části a ty pak sestavil náhodně v nový text.  Vznikla tak technika, jejíž předchůdce lze stopovat přinejmenším k futuristům nebo  hnutí dada, jako například k technice Tristana Tzary tvoření básně taháním slov z  klobouku. Cut­up technika, založená na rozstříhání textu a poté spojením v  náhodný celek dávající smysl, uplatňuje princip koláže a vede tak nelineárnímu  čtení a psaní textu. Tato technika byla popularizována a používána básníkem  Williamem Burroughsem.  Dnešní remix, spojený s kombinováním částí již existujícího materiálu do nové  formy dle osobního vkusu, v sobě zahrnuje užití nových médií a je rozšířeně  aplikován na ostatní oblasti kultury, včetně vizuálního umění a pokrývá jakékoliv  přepracování již existujícího kulturního díla. Remix se stal běžnou praktikou v  produkci videa, hraje vitální roli v masové komunikaci a to především na internetu a  ve Web 2.0 aplikacích (Navas 2010: 150). YouTube jde například tak daleko, že  nabízí divákovi možnost remixovat zhlédnuté video. Stačí pouhé kliknutí na tlačítko  „Remix this video!“3 v pravém dolním rohu pod videem a ocitneme se v editačním  prostředí YouTube. Tato fuknce velice usnadňuje vznik remixovaných videí v  prostředí této platformy. Je však přístupná pouze pro přihlášené uživatele a u videí,  která nejsou chráněná copyrightem, čili většinou je umožněno remixovat především  uživateli vytvořená videa. 3

Tlačítko „Remix this video“ přítomno u videa Final Combat - Closed Beta Gameplay (Part 1 of 4), dostupné z [Retrieved 1.10.2011].

16 1.3. Apropriace

Apropriace je termín používaný v kontextu uplatňování techniky remixu. Pokrývá  však spíše techniku přebírání díla z jedné kulturní sféry do druhé, případně z  jednoho kontextu do jiného. Poprvé bylo termínu apropriace použito na počátku  osmdesátých let minulého století v kruhu postmoderních umělců New Yorského  prostředí. Tito umělci, jako například Barbara Krugerová a Sherrie Levineová,  přepracovávali staré fotografie. Podle Manovich však termín apropriace nikdy  nedosáhl tak širokého uplatnění jako remix, protože nikdy neopustil oblast umění,  ve které vznikl (Manovich 2007). Duchampův pisoár může také posloužit jako  ukázka apropriace, neboť tento předmět denní potřeby umístil do jiného kontextu,  když ho roku 1917 vystavil jako umělecké dílo. Vysvětlením pro toto ohraničení  oblasti užití termínu apropriace může být to, že při apropriaci dochází k přivlastnění  obrazu nebo díla jako celku, čili umělci kopírují dílo jako celek a ne jen nějakou jeho  část. V každém případě se apropriace stále drží principu remixu a lze ji do jeho  konceptu zahrnout. 1.4. Samplování

Samplování je metoda manipulace s materiálem vycházející původně z oblasti  elektronické hudby v sedmdesátých letech dvacátého století. Samplování bylo  umožněno samplovací technologií, která zmechanizovala práci s montáží a koláží.  Remix a samplování se také významově překrývají, přičemž samplování pojímá  menší pole užití než remix a soustřeďuje se převážně na oblast hudby a videa. V  samplování se uplatňují smyčky, opakování jistých sekvencí, což umožňuje právě  povaha hudební skladby nebo zvuku. Při samplování se původní zdroje stávají  součástí jiného nového zdroje, který může působit velmi nesourodě nebo naopak  velmi přirozeně (Navas 2010: 171). 

17 V osmdesátých letech se díky nástrojům na úpravu zvuku či obrazu stali remix a  samplování všední záležitostí pro tvorbu videí, zejména videí hudebních. Se zrozením  Photoshopu v roce 1989 se toto pravidlo uplatnilo i na design a fotografii. S  příchodem internetu, který je databází rozličných dokumentů a zdrojů, pak mohla  kultura remixu vypuknout naplno. Zajímavostí však je, že remix a samplování je  přijímáno pouze v oblasti hudby a počítačového programování, v ostatních sférách  kultury je na tyto aktivity nahlíženo jako na krádež a porušování copyrightu  (Manovich 2005). I přesto tyto obtíže jsou remix a samplování běžně užívané na  Webu 2.0, v sociálních sítích (viz kapitola 2.) a v softwarovém mashupu. 1.5. Mashup

Mashup a remix jsou dva pojmy mezi sebou často zaměňované a taktéž se  prolínající. Někdy však mohou být vnímány jako dvě různá prostředí s uživatelem  generovaným obsahem (viz kapitola 2.4.), která se vyvíjejí bok po boku. Stefan  Sonvilla­Weiss v knize Mashup Culture (2010) nabízí vysvětlení v rozdílu mezi  mashupem a remixem a podobnými technikami. Podle něj, „Koláž, montáž,   samplování nebo praktiky remixu používají jeden či více materiálů, média buď z jiných   zdrojů, uměleckých děl (z výtvarného umění, filmu, hudby, videa, literatury apod.),   nebo vlastní díla, na které se aplikuje změna, re­kombinace, manipulace, kopírování   apod., aby se vytvořil zcela nový kus. Při této činnosti, může být původní zdroj stále   ještě identifikovatelný, přičemž už není vnímán jako původní verze. [...] Mashupy, jak   je chápu já, dávají dohromady různé informace, média nebo objekty, aniž by se   změnil jejich původní zdroj informací, tj. originální formát zůstává stejný a lze   vystopovat jeho původní formu i obsah, a to i přesto, že byl přetvořen v nové jiné   designy a souvislosti. [...] ... Na příklad u Google map jsou různé služby navrstveny

18 tak, aby uživateli poskytovaly paralelně dostupné služby.”4 (Sonvilla­Weiss 2010: 9) Přikláním se však k názorům Leva Manoviche a Eduarda Navase, podle nichž  „mashup“ označuje softwarové aplikace remixující data (Manovich 2007), jako  například Google, který sám neprodukuje, ale data kompiluje (mashes up) (Navas  2010: 162). Mashup, který využívá techniky remixu, může být tedy vnímán jako  doplněk k diskurzu remixu, který překrývá a spojuje různé informace, aniž by byly  samotné upraveny (Navas 2010: 167). 1.6. Remake, reinterpretace, recyklace

V omezenějším měřítku se dají užít i jiné výrazy pro přepracovávání původního  materiálu. Remake se nejčastěji užívá ve filmu nebo hudebním průmyslu, kde se  jedná o přepracování starší verze v novou, která vychází ze stejného zdroje v rámci  stejného média. Často je jedná o Hollywoodské remaky starších například  evropských filmů. Nové verze můžou nést jiné názvy a také jejich zápletka a postavy  mohou být výrazně pozměněny. Příkladem může být filmové zpracování Robinsona  Crusoa, jehož němá verze byla natočena roku 1927, režírovaná M.A. Wetherellem,  poté například stejnojmenná verze z roku 1997 od Roda Hardyho a George Millera,  anebo pozdější verze s názvem Cast Away z roku 2000 od Roberta Zemeckise, který  děj zasadil do roku 1995 a hlavní postavou je pracovník přepravní společnosti  FedEx, který ztroskotá na opuštěném ostrově. V souvislosti s knižní předlohou  Robinsona Crusoa (Daniel Defoe, 1719) se dá také mluvit o adaptaci knihy do  filmové podoby. Reinterpretace je nová nebo odlišná interpretace již existujícího  díla. Hlavní charakter díla bývá často zachován, přičemž může být objevena nová  interpretační rovina a nové významy. Recyklace vyjadřuje znovu užití například  4

Přeloženo z anglického originálu: „Collage, montage, sampling or remix practices all use one or many materials, media either from other sources, art pieces (visual arts, film, music, video, literature etc.) or one’s own artworks through alteration, re-combination, manipulation, copying etc. to create a whole new piece. In doing so, the sources of origin may still be identifiable yet not perceived as the original version. [...] Mashups as I understand them put together different information, media, or objects without changing their original source of information, i.e. the original format remains the same and can be retraced as the original form and content, although recombined in different new designs and contexts. [...] ...using the example of Google map, different services are over-layered so as to provide for the user parallel accessible services.“

19 zvuku, obrazu nebo forem, která může být jako celek či jeho část užita v novém díle.  Je to taktéž znovu použití již existujícího materiálu. Podstata těchto technik, stejně  jako je tomu u remixu, spočívá tedy v tom, že se k tvorbě nového celku používají již  existující fragmenty a v nově vzniklém celku jsou stopy původní verze stále  rozpoznatelné. 1.7. Postprodukce

Postprodukce je výraz, který přišel ze světa filmu, televize a videa, kde znamená  zpracovávání surového, natočeného materiálu, střih a úpravu obrazu a zvuku,  přidávání vizuálních efektů nebo titulků. Jak vysvětluje Nicolas Bourriaud ve své  knize Postprodukce (2004), postprodukce vnikla také na pole novomediálního umění  díky vzrůstajícímu zájmu o přepracovávání, reinterpretování a reprodukování děl  ostatních umělců nebo kulturních produktů. Postprodukce dává vzniknout „kultuře   užití“, jak ji pojmenovává Bourriaud, kde umělci nepracují se surovým materiálem,  ale užívají objekty, které byly již někým vytvořeny. Umělci záměrně užívají  existujících kulturních kódů, znaků a forem, už nepracují s dosud nepoužitým  zdrojem, nýbrž se snaží vynalézt způsob, jak s existujícím materiálem pracovat,  snaží se vynalézt „užívací protokoly“ a hledat „cesty napříč kulturou“ (Bourriaud  2004: 9­11). Umělecké dílo tedy nestojí na konci uměleckého procesu jako ukončený  produkt, nýbrž jako možný materiál pro další přepracování. Oblast umění tak není  považována za sbírku, na kterou se lze jen dívat, ale databázi nástrojů a materiálu,  se kterou lze opět manipulovat. Postprodukce spolu s novými médii ruší hranici  mezi konzumací a produkcí, a stává se „kutilstvím s použití hotových produktů“  (Bourriaud 2004: 11). Bourriaud ve své knize načrtává typologii postprodukce, kterou rozděluje do  pěti skupin. První nazývá „Nové programování již existujících děl“, kterou lze  aplikovat například na video Fresh Acconci (1995) od Mika Kelleyho a Paula Mac  Carthyho. Toto přibližně čtyřicet čtyři minut dlouhé video je interpretací částí 

20 performancí, které Vito Acconci uskutečňoval v sedmdesátých letech dvacátého  století. Druhou skupinou je „Pobývání v historických stylech a formách“, jejíž  příkladem je práce Xaviera Veilahana, který vystavil La Forêt (Les, 1998), který má  minimalistickou povahu a jehož hnědá plsť po celém povrchu lesu evokuje Beuyse.  Třetí skupina „Užití obrazů“ pracuje s postprodukcí již existujícího obrazového  materiálu jako v případě Douglase Grodona a jeho díla 24 hodinové psycho z roku  1993, které spočívalo ve zpomalení projekce Hitchcockova filmu Psycho (1960) na  délku dvacet čtyři hodin. Čtvrtou skupinou je „Využití společnosti jakožto repertoárů   forem“, kde například Daniel Pflumn přejímá loga společností a výrobků a zasazuje  je do světa umění jako samostatná výtvarná díla. Pátá poslední skupina je  pojmenována jako „Vstup do světa módy a médií“, kde se například Sylvie Fleuryová  nechává inspirovat módními časopisy typu Elle a jejich trendními barvami, tvary  nebo objekty, které zakomponovává ve svých dílech. Všechny tyto zmíněné postprodukční umělecké praktiky jsou velmi různorodé po  stránce formální, všechny však pracují s již jednou vytvořenými formami, jenž je, jak  je zde stále připomínáno, tak charakteristické pro techniku remixu. Jak jsme zjistili, příchod digitálních technologií a nových médií znamenal  změnu pro postupy a techniky, které se uplatňovaly v umění na počátku dvacátého  století. Díky nim byly koláž a montáž obohaceny o nové rozměry použití, jejich praxe  pokryla širší oblast umění a kultury. Digitální technologie umožnily technickou  (nebo přesněji digitální) reprodukci, která podpořila vznik remixu, technice jakési  odpovědi na svět zahlcený informacemi a masovou reprodukci. Objevila se i nová  terminologie technik a postupů taktéž inspirovaná základními principy koláže,  montáže, avšak při bližším zkoumání principů těchto technik se ukáže, že tyto  techniky, zahrnující samplování, apropriaci, remake, postprodukci či mashup, se  často významově překrývají a doplňují, čímž se sice stává jejich uchopení  problematickým, ale v podstatě je lze zastřešit jediným pojmem a tím je remix. Ať už  je však zapotřebí tolika názvů nebo ne, důležité je to, že umění nových médií tyto 

21 techniky adoptovalo a ve dvacátém prvním století se rozšířily i do života obyčejných  uživatelů internetu a Webu 2.0.

22 2. Internet a YouTube Internetu předcházející masová média, která mají za cíl oslovit co nejpočetnější  publikum se stejným zájmem, vznikla v prostředí masové společnosti, která je  spojená s mechanizací a industrializací. Jak uvádí Lisa Cartwrightová a Marita  Sturkenová, mechanizace a industrializace zapříčinila nahrazení malých místních  obchodů nadnárodními korporacemi s anonymním vedením, rozpad rodinného  života způsobený tím, že lidé museli za prací cestovat do měst, kde se stali  osamělými, anonymními dělníky v továrnách daleko od svých rodin a známého  prostředí. Masová média a laciná zábava tak měla přinést zdání společenské  sounáležitosti, přičemž vznik filmu, televize a konzumu lze chápat jako její následek  (Sturken, Cartwright 2009: 231). Masová společnost čerpá informace a názory z  jednosměrného informačního systému bez zpětné vazby, který ve 20. století  zahrnoval rozhlas, celoplošnou a kabelovou televize, tisk a kinematografii. Televize,  jako zdroj laciné zábavy se i v dnešní době rozrůstá po stránce nabídky kanálů, což  však neznamená větší výběr z názorů a informací. Podle Theodora W. Adorna je  televize jen mnohonásobným výběrem mezi několika málo alternativami, kde divák  může uhodnout, jak vše skončí, kde je vše jaksi předurčeno. Podle Adorna se  kulturní inteligence v působení televize vytrácí a společnost se stává pasivní a  konzumní (Adorno 1954: 476). Tato situace panující mezi masovými médii a  společností se proměnila s rozvojem digitálních médií od osmdesátých let a  především s příchodem internetu, kdy se pasivní divák proměnil v aktivního  uživatele (viz kapitola 3.2.). Publikum bylo nutné začít třídit na menší specifické  skupiny dle jejich zájmu, přičemž se dnes uživatelé považují za potencionální  producenty stejně tak, jako za konzumenty rozhodující o svém výběru (Sturken,  Cartwright 2009: 240).  Internet, coby opak systému vysílající informace z centra na periferii, vznikl v  roce 1969, kdy byly připojeny první čtyři počítače (servery) na čtyřech amerických  univerzitách do internetové sítě. Vzniklo nelineárně propojené prostředí distribuující  informace ve všech směrech, prostředí postrádající jediné centrum a propojené 

23 interaktivními uzly. Vynález internetu byla de facto reakce na vypuštění prvního  umělého satelitu Sputnik 1 do vesmíru Sovětským Svazem v roce 1957. Pro potřebu  eventuální obrany Spojených Států proti útoku řízeného z vesmíru vznikla  decentralizovaná síť nazývaná ARPANET, která sloužila armádním účelům. V roce  1989 vynalezl Tim Berners­Lee World Wide Web systém, který umožňuje sdílení  informací na internetu přes protokoly HTTP. V roce 1990 byla tato síť vyřazena z  armádního provozu a stala se veřejnou sítí, přičemž se propojila i s dalšími  stávajícími sítěmi jako byla například EUnet v Evropě. V roce 1995 pak vládní  struktury předaly správu sítě nezávislým organizacím. Vynález internetu přitáhl  enormní nadšení veřejnosti, ale také pozornost kritiky a komerční zájmy.  Zprvu publikační povaha tohoto média byla brzy na přelomu století vystřídána  interaktivitou a participací mezi uživateli a obsahem umístěným na internetu. Podle  výzkumu společnosti WebHostingBuzz uveřejněném v březnu 20115 vzrostl počet  uživatelů internetu v uplynulých patnácti letech od o necelé dvě miliardy na 2,1  miliard uživatelů, což znamená, že v současnosti internetovou síť využívá necelá  třetina světové populace. Mezi lety 2000 až 2010 vzrostl počet uživatelů internetu v  Evropě z 105 miliónů na 475 miliónů, což znamená, že je k internetu připojeno  58,4% populace Evropy. V Severní Americe se počet uživatelů zvýšil z 108 miliónů  na 266 miliónů a v současnosti internet používá 77,4% populace Severní Ameriky. V  Jižní Americe vzrostl počet uživatelů z 18 miliónů na 204 miliónů, což činí celkově  34,5% populace užívající internet. Austrálie a Oceánie vykazuje růst ze 7 miliónů na  21 miliónů, to je 61,3% celkové populace využívající internet, Asie ze 114 miliónů na  825 miliónů, což činí 21,5% populace a Afrika vykazuje růst ze 4 miliónů na 110  miliónů uživatelů v současnosti, což znamená, že s 10,9% je na posledním místě v  celkové účasti populace v internetové síti. Po stránce jazykové na internetu převládá  angličtina s 27,3% a hned za ní následuje čínština s 22,6%. Třetím nejrozšířenějším  jazykem používaným na internetu je španělština s 7,8% a čtvrtým japonština s  5,0%. Největší průtok dat vykazuje Severní Amerika s 14,5 miliardami gigabajtů za  měsíc, následována Evropou s 9,7 miliardami gigabajtů za měsíc a Asií s 8,5  5

The History Of Internet Usage And Speeds (Infographic) dostupný z [Retrieved 15.12.2011].

24 miliardami gigabajtů za měsíc. Největší rychlost stahování, která činí přes 35 Mbps  je pak v Jižní Korei, přičemž například ve Španělsku, Rusku, Spojených Státech a  Velké Británii je pak méně než třetinová, kolem 10 Mbps. Rozvoj internetu zvláště po  obsahové stránce umožnil až zvýšený objem průtoku dat a rychlost připojení. Toto  technologické zlepšení připravilo podmínky pro vznik Webu 2.0 a s ním spojený  rozmach uživatelem generovaného obsahu (user­generated content), mashupů a  remixů, sociálních sítí a webů schopných přenášet obrazy a videa jako je YouTube.  Právě totiž videa a obrazy jsou na přenos nejnáročnější a do té doby byl jejich přenos  nemyslitelný.  Internet přinesl lidem nové možnosti a způsob nakládání s informacemi. Roku  1997 byl spuštěn Google, který se stal synonymem pro místo, kde lze najít  informace. Internet umožnil lidem vyjádřit se skrz vytvoření vlastních stránek, skrz  blogy a sdílením obsahu způsobem peer­to­peer (taktéž P2P, sdílení doslova rovný s  rovným, je to architektura přímé komunikace uživatele s uživatelem bez  prostředníka [serveru]) přes aplikace jako je Napster (1999) nebo BitTorrent (2001).  Vznikly weby kolektivních vědomostí, takzvané „Wiki“ weby jako například Wikipedia  (2001), které podporují tvoření a zpřístupňování znalostí. Umožnil sociální  komunikaci skrz sociální weby jako jsou Facebook (2004), YouTube (2005), Twitter  (2006).6 Pro Pierra Lévyho je internet synonymem změny ve společnosti, ve své knize  Kyberkultura (2000) popisuje internet jako formu přinášející změnu ve způsobu  nakládání s informacemi a jejich šíření, která dává vznik nové organizaci vědění.  Také obchodní sféra adoptovala otevřené inovace internetu, kde masová  kolaborace mění jednou zaběhnutá pravidla. Internet je taktéž „místem“ umožňující  politické konfrontace, žurnalistické aktivity i globální kontrolu jak nad uživateli  samotnými, tak toho, co budou číst či sledovat. Důkazem těchto politických  intervencí je například Čína, jejíž komunistická vláda blokuje jisté internetové 

6

Datování dostupné z a [Retrieved 15.12.2011].

25 stránky včetně Facebooku nebo YouTube7, nebo zákony jako například „Anti­ Terrorism Crime and Security Act 2001“8, který byl roku 2001 přijat parlamentem  Velké Británie, nebo směrnice Evropské Unie „o uchovávání údajů vytvářených nebo   zpracovávaných v souvislosti s poskytováním veřejně dostupných služeb   elektronických komunikací nebo veřejných komunikačních sítí (2006)9, jež nařizuje  uchovávat údaje o uživatelích, které jsou získávány jejich činností na internetu a v  jiných telekomunikačních médiích. Zároveň umožňují tato data o uživatelích  případně zpracovávat. Participaci v demokratické debatě však stále dokazuje  například „publikační“ činnost vojáků ve válečných zónách, kteří nahrávají na  YouTube videa z války (nebo přesněji okupování) v Afganistanu a Iráku.  Na druhou stranu internet a jeho příležitosti pro sdílení, remixování, publikování,  spolu se zpřístupněním audiovizuální techniky obyčejným lidem způsobili, že zákony  dvacátého století o intelektuálním majetku jsou ohrožovány ilegálním kopírováním  stejně tak, jako distribuováním hudby, filmů, knih a softwaru skrze sdílení P2P.  Této ochraně autorských práv se však v opozici staví otevřené inovace hnutí open  source, které propaguje svobodu informací a zaručuje jejich kopírovatelnost a šíření,  přičemž stopy potlačování copyrightu jsou viditelné už mezi subkulturami hackerů  vznikající v šedesátých letech minulého století, kteří hlásali volný přístup k  informacím. 2.1. Open source Open source je metoda produkce a vývoje, která slibuje lepší kvalitu, vyšší  spolehlivost a flexibilitu spolu s nižší cenou a to hlavně v kontextu svobody  informací a znalostí. Důležitým bodem této snahy je zpřístupnění zdroje a zamezení  tak praktikám uzamykání koncového produktu, jenž se děje převážně v oblasti  7

8

9

ABC news: China's Facebook status blocked, dostupné z [Retrieved 11.10.2011]. Zákon Anti-Terrorism Crime and Security Act 2001 dostupný z [Retrieved 11.10.2011]. Směrnice o uchovávání údajů vytvářených nebo zpracovávaných v souvislosti s poskytováním veřejně dostupných služeb elektronických komunikací nebo veřejných komunikačních sítí a o změně směrnice 2002/58/ES dostupná z [Retrieved 11.10.2011].

26 vývoje softwaru. Mnohé společnosti jako například Microsoft nebo Apple zpravidla  nezpřístupňují zdrojové kódy programů, a tak zamezují jejímu šíření i dalšímu  vývoji. Kořeny open source lze najít v šedesátých letech dvacátého století, v době  vzniku operačního systému UNIX a komunit hackerů, dále pak v GNU operačním  systému spuštěným roku 1983 Richardem Stallmanem, který je postavem na  zdarma dostupném softwaru. Oficiálně bylo avšak open sourceové hnutí zformováno  v roce 1998. Open source buduje komunity, které se zabývají mimo jiné vzděláváním  a podporou veřejného povědomí o důležitosti existence neproprietárního softwaru.  Disponuje také licencemi, které zaručují přístup k upraveným kódům a softwarům a  zároveň jim předávají stejná práva na šíření a úpravy, jako měly jejich původní  verze. Tyto licence také určují, jak se v některých případech nesmí se zdrojovými  kódy nakládat, a to proto, aby byl zachován účel takového kódu. To je případ  například Linuxového kernelu, jádra operačního systému založeném na open source.  Jeho zdrojový kód je každému k dispozici pro úpravy, přičemž je chráněn typem  licence, která stanovuje, že jeho funkčnost a původní charakteristiky musí být  zachovány.  V oblasti umění a kultury byla idea open source zakotvena v roce 2002, kdy  Lawrence Lessig založil organizaci Creative Commons, která „vyvíjí, podporuje a   spravuje právní a technické infrastruktury, které maximalizují digitální kreativitu,   sdílení a inovace.“10 Zabývá se taktéž copyrightem a licencemi, které umožňují  legální šíření kreativní práce. Ve své podstatě open source, Creative Commons a jim  podobné snahy podporují praktiky remixu a postprodukce a poskytují legální  způsoby pro virální šíření remixovaného a postprodukovaného obsahu. 2.2. Virální šíření Metafora viru v oblasti internetu se objevila v polovině devadesátých let (Lister a kol.  2009: 200). Virální šíření informací je způsob biologického chování připodobněný  10

Přeloženo z anglického originálu: „Creative Commons develops, supports, and stewards legal and technical infrastructure that maximizes digital creativity, sharing, and innovation“. Více dostupné z [Retrieved 13.10.2011].

27 na počítačové programy, které se samy uměly rozšířit v počítačových systémech. Od  toho byl jen malý krok připodobnit později také uživatele internetu k agentovi  virálního marketingu. Často citovaným příkladem virálního šíření informací je  Hotmail, webová emailová aplikace, kterou v druhé polovině devadesátých let  rozšířili sami uživatelé z nuly na dvanáct milionů uživatelů za 18 měsíců. Velký  úspěch spočíval v pozvánce na konci každého emailu, která vybízela adresáta k  založení si vlastního účtu na Hotmailu. Toto je jen jedna ukázka toho, jak hodně je  virální šíření informací a sociální síťování potencionální a vlivné už jen tím, že někdo  někomu něco doporučí. Na uživatele už proto nelze pohlížet jen jako na kupní sílu,  ale také jako na subjekt velkého vlivu. Podle Listera a kol. je pro úspěch virálního  šíření důležité, aby se informace jevily jako objevené, originální a čerstvé. Musí k  uživateli přijít s pocitem spontánnosti a autentičnosti, aby jej uživatelé sami rozšířili  (Lister a kol. 2009: 201). Pro svět virálního videa v prostředí YouTube to znamená, že  video, které je na první pohled reklama neuspěje. Kdežto reklamní videa, která se  tváří „virálně“ (čili spontánně a „nekomerčně“), jsou na YouTube sdíleny a obíhají  snadněji. Cadbury, anglický výrobce čokolády například, se částečně dostal z krize  způsobené aférou ze strachu ze salmonely právě díky virálního videa, které  zaznamenalo mezi uživateli internetu úspěch. Toto video zachycovalo gorilu, jak  hraje na bubny na hit Phila Collinse In The Air Tonight.11 Po celou dobu videa nebyly  patrné žádné známky reklamy této značky, až na samém konci se objevila čokoláda  a logo Cadbury. Někteří uživatelé, kteří shlédli toto video, zanechali komentáře, jako  „Toto komerční [video] opravdu nesouvisí s čokoládou Cadbury“12 anebo „lol umm   mám z toho chuť na čokoládu a sušenky nebo možná čokoládové sušenky mňam“.13 V  každém případě se toto reklamní video, na první pohled nejasné a bez tradiční  zprávy či benefitu, stalo virálním a vneslo čokoládu Cadbury opět do podvědomí jako  bezpečný a oblíbený produkt. 

11

12 13

Video Cadbury's Gorilla Advert Aug 31st 2007 dostupné z <www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo> [Retrieved 6.10.2011] . Přeloženo z komentáře „This commercial doesnt really relate to cadburys chocolate“ od uživatele daniellecrouch100. Přeloženo z komentáře „lol umm makes me want choclate and cookies or maybe choclate cookkies yummi“ od uživatelky livvygirl22.

28 Jak lze pozorovat, ve světě virálně šířeného obsahu jsou strážci kvality a  bezpečných informací nahrazeni doporučením a hodnocením uživatelů, jejich  subjektivním bodováním, komentáři nebo nahlášením závadného obsahu. Se  vzestupem uživateli generovaného obsahu, virálního šíření informací, možnosti  participace spolu s dokonalejší technologií se internet proměnil v interaktivní  prostředí, ve kterém hrají uživatelé velkou roli. V rámci daných technologických  možností, vládních a korporačních zákonů či mimo ně, uživatelé budují nejen  podobu internetu, ale i způsoby, jakými se užívá. Jejich aktivita proto musela být  následována vznikem nového interaktivnějšího a participaci umožňujícího  internetového prostředí, vznikem Webu 2.0. 2.3. Web 2.0

Důležitými impulsy pro vznik Webu 2.0 bylo splasknutí internetové bubliny (dotcom  crash) na podzim roku 2001 a rozšiřující se myšlenka, že tradiční média přestávají  být vhodná pro dynamické podmínky dvacátého prvního století. Termín Web 2.0 se  objevil v roce 2003 a byl popularizován Timem O'Reillym (Lister a kol. 2009: 204).  Posun od předchozího stavu, někdy také nazývaného jako Webu 1.0 k Webu 2.0, je  podle O'Reillyho doprovázen sérií technologických změn a nových praxí (O'Reilly  2005). Tento posun tak na jedné straně zahrnuje zdokonalení počítačů a editačního  softwaru, na straně druhé změnu spojenou s otevřeností, kreativitou a participací  uživatelů. Lev Manovich tuto situaci popisuje jako přechod od webu coby  publikačního média devadesátých let minulého století, ke komunikačnímu médium  od roku 2000, které umožnilo komunikaci mezi uživateli i kolem jimi generovaného  obsahu. Tato komunikace v prostředí Webu 2.0 zahrnuje email, příspěvky,  komentáře, diskuzní fóra, chatování (instant messaging), hodnocení, recenze,  hlasování, linkování, fotografie a video (Manovich 2008a: 33). V prostředí Webu 2.0, které nemá přesnou hranici ale spíše gravitační střed,  není generování a klasifikování znalostí a dat kontrolováno žádnou vnější autoritou,  nýbrž samotnými uživateli (viz kapitola 2.4.). Uživatel Webu 2.0 se stal oproti 

29 předešlému typu uživatele Webu 1.0 participativnějším, už jen nekonzumuje, ale  také produkuje, postprodukuje a remixuje dostupné informace, stává se jak  konzumentem, tak producentem (viz kapitola 3.2.). Významnou činností uživatelů  Webu 2.0, která klasifikuje a remixuje data, je tagování obsahu, což znamená  vytváření poznámek a záložek (tagů) u oblíbených informací a webových stránek.  Tímto tříděním obsahu samotnými uživateli se vytváří „prošlapané“ cesty skrz  nepřeberné množství informací, které pak druzí můžou procházet už bez hledání.  Jedním z nejznámějších webů, kde uživatelé vytvářejí archiv svých oblíbených  webových stránek, je del.icio.us. Otevřené, participativní prostředí Webu 2.0 dalo vzniknout také databázím  kolektivních vědomostí, novým komunikačním kanálům, vytváří internetové  komunity, které participují na sociálních sítích. V neposlední řadě je Web 2.0  místem generováním zisku, ať už z reklam, invenčních nápadů, prodeje informací o  uživatelích ostatním společnostem nebo z výhod, které přináší uživateli generovaný  obsah. Web 2.0 je místem symbiózy i predátorů, a podle Manoviche je Web 2.0  nepředvídatelný. 2.4. Uživatelem generovaný obsah a sociální sítě

Jedním z důvodů, proč se internet stal centrálním pro současná média je ten, že  umožňuje symbiózu mediální kultury a nabízí příležitosti pro zmíněnou participaci  uživatelů. Uživatelé tak začali produkovat obsah a tento tak zvaný uživatelem  generovaný obsah (user­generated content) se stal soupeřem pro tradiční média.  Uživatelem generovaný obsah se projevil naplno až v prostředí Webu 2.0, jehož  aplikace umožnily uživatelům internetové sítě vytvářet vlastní obsah, který zahrnuje  blogy, videa, fotografie, komentáře, tvoří důležitou část internetových databází.  Vznik blogosféry, sdílení hudby a exploze YouTube v roce 2006 znamenali výzvu pro  základ průmyslu masových médií a tradiční správce informací a hlídače kvality  (privilegované instituce, akademická a vědecká půda, umělecká a hudební kritika), 

30 kteří do té doby byli jediní, kdo měli na produkci a klasifikaci výsostní právo. Museli  se přizpůsobit realitě participativní kultury, kde toto právo klasifikování informací se  přesouvá na uživatele. Nová pozice uživatele, který nyní klasifikuje a vytváří obsah,  tak maže staré rozdělení mezi producentem a konzumentem (viz kapitola 3.2.). Podle Marka Andrejevice jsou uživatelé tvořící uživatelem generovaný obsah  levnou pracovní sílou, a to hned z několika důvodů. Ve svém textu Exploiting   YouTube: Contradictions of User­Generated Labor (2009) poukazuje na to, že  uživatelé produkují zdarma informace a obsah ve smyslu kolektivního vědění, jenž  láká jak konzumenty těchto informací, tak investice společností jako například  hollywoodského studia MGM. Zároveň také sami uživatelé produkují data o svém  chování, informace o veřejné mínění a definují kulturní a umělecké standardy. Tento  obsah a informace pak internetové firmy jako Google, Facebook nebo YouTube  používají ke generování příjmů, a to převážně skrze reklamu, kterou lze díky  získaným informacím přesněji zacílit na potencionálního zákazníka (Andrejevic  2009: 416). Nepřehlédnutelný je i prodej těchto informací a dat jiným společnostem  či vládním subjektům. Nejvýraznější databáze kolektivního vědění jsou známé jako Wiki weby, které  tvoří a zpřístupňují znalosti široké veřejnosti. Za nejznámější z nich lze považovat  Wikipedii (2001), na jejíž editování se podílí především obyčejní, ale i akademičtí či  vědečtí uživatelé internetové sítě. Wiki weby jsou zpravidla open source databáze s  uživatelem generovaným obsahem, který lze chápat jako kolektivní inteligenci ve  smyslu jak ji popisuje například Pierre Lévy v knize Collective Intelligence (1997):  „Co je to kolektivní inteligence? Jedná se o formu všeobecně distribuované inteligence,   stále lepší, koordinované v reálném čase, a výsledkem je efektivní mobilizaci   dovedností. [...] Můj první předpoklad je založen na představě univerzální   distribuované inteligence. Nikdo neví všechno, každý ví něco, všechny znalosti sídlí v   lidstvu. […] Informační technologie a digitální komunikace [...] podporují výstavbu   inteligentních společenství, ve kterých může být náš sociální a kognitivní potenciál  

31 vzájemně rozvíjen a zdokonalován.“14 (Lévy 2007: 13­14). Tyto weby kolektivní  inteligence jsou založeny na důvěře, to znamená, že obyčejní uživatelé těmto  informacím důvěřují i přes to, nebo právě proto, že byly napsány někým, jakou jsou  oni sami. Na druhou stranu fakt, že jej může editovat kdokoli, tudíž i amatéři a laici,  zvyšuje možnost nepřesnosti informací (viz kapitola 3.3.). Dalším místem výskytu uživatelem generovaného obsahu jsou weby  umožňující tento obsah tvořit a sdílet, které podporují utváření komunit a  komunikaci mezi uživateli. Jsou to takzvané sociální weby a sítě, jako jsou  například Twitter, MySpace nebo Facebook. Tyto sociální weby sdružují uživatele,  kteří vytváří komunity založené na společných zájmech, cílech, politických názorech  nebo aktivitách. Pro mnoho uživatelů je komunikace na sociálním webu každodenní  záležitostí. Definici sociálního webu chápe Danah M. Boydová a Nicole B. Ellisonová  ve svém výzkumu nazvaném Social Network Sites: Definition, History, and   Scholarship (2007) jako webovou službu, která umožňuje jednotlivci vytvořit veřejný  nebo polo veřejný profil v rámci omezeného systému, kde uživatel vytváří seznam  kontaktů se kterými sdílí informace. Uživateli můžou být také zpřístupněny  informace skrze seznam kontaktů, které jsou vytvořeny jeho vlastní sítí kontaktů.  Sociální sítě jsou primárně využívány pro kontakt mezi již existujícími sociálními  sítěmi a vztahy mimo počítačově mediované prostředí, umožňují ale také kontakt  mezi neznámými uživateli, a tak dát vznik propojení tam, kde by jinak nevzniklo.  Komunikace na sociálních webech a v sociálních sítích probíhá jak soukromě,  například prostřednictvím zpráv mezi dvěma uživateli, tak i veřejně, což je případ  psaní takzvaně „na zeď“ (například u Facebooku). Nechybí zde ani profily a aplikace  firem a obchodních subjektů, které uživatelům nabízejí rozličné produkty, od  exotických dovolených po online hry jako FarmVille. A participace v sociálních sítí je  ohromující. Facebook jako největší sociální web uvádí v říjnu 2011 přes osm set  14

Přeloženo z anglického originálu: „What is collective intelligence? It is a form of universally distributed intelligence, constantly enhanced, coordinated in real time, and resulting in the effective mobilization of skills. [...] My initial premise is based on the notion of a universally distributed intelligence. No one knows everything, everyone knows something, all knowledge resides in humanity. […] Information technology and digital communications [...]promote the construction of intelligent communities in which our social and cognitive potential can be mutually developed and enhanced.“

32 miliónů aktivních uživatelů, přičemž průměrný uživatel má na Facebooku sto třicet  přátel15. Toto obrovské číslo aktivních uživatelů znamená, že přibližně každý osmý  člověk na planetě se do tohoto sociálního dění na Facebooku zapojuje. Celosvětová  hustota připojení těchto uživatelů, závisící na politických a technologických  podmínkách individuálních států, je už otázka druhá.  Také o YouTube se mluví v souvislosti se sociálními sítěmi. YouTube zcela  jistě obsahuje prvky sociální komunikace a komunity, avšak tento pohled na  YouTube jako na sociální sít je často konfrontován s názorem, že se v první řadě  jedná o online databázi pohyblivého obrazu.  2.5. YouTube

YouTube je charakteristickým a přesto udivujícím příkladem vývoje síťovaných  nových médiích. Je to důležité místo pro hromadění kulturního obsahu, ať už  bereme v potaz uživatelem generovaný obsah, remixy videí či jiného audiovizuálního  materiálu, komentáře a hodnocení, mashupy nebo editační nástroje a vyhledávací  zařízení, které se v prostředí YouTube kombinují do jednoho bezešvého celku. A i  statistiky dokazují výjimečnost tohoto webu, neboť ukazují, že dva ze tří  internetových uživatelů, kteří shlédli video, jej shlédli právě na YouTube (Uricchio  2009: 27). YouTube byl vyvinut třemi mladými zaměstnanci Pay­Palu Jawedem Karimem,  Chadem Hurleyem and Stevem Chenem, kteří se rozhodli založit webové stránky,  které by umožnily sdílet videa. Tento web byl spuštěn v listopadu 2005 a měl  okamžitý úspěch. Diváci po celém světě shlédli milion krátkých videí denně a během  prvního roku své existence byl YouTube odkoupen společností Google za 1,6 miliard  amerických dolarů (Lister a kol. 2009: 226). Podle průzkumů je sledování videí na internetu jednou z nejrychleji rostoucích  oblasti mediální aktivity. V lednu roku 2008 byl uveřejněn průzkum neziskové  výzkumné organizace Pew Internet and American Life, který ukázal, že 48 procent  15

Facebook, statistiky dostupné z [Retrieved 15.10.2011].

33 internetových uživatelů už někdy navštívilo web zaměřený na sdílení videa, jako je  YouTube, Vimeo, Viddler, Veoh nebo Dailymotion a tato čísla byla o 45 procent vyšší  než předcházející rok (Lister a kol. 2009: 226). Tento velký rozvoj YouTube jako  platformy pro pohyblivý obraz je však nutno chápat v souvislosti s fragmentováním  televize, což zahrnuje i nástup videorekordérů v osmdesátých letech a kabelovou a  satelitní televizi v letech devadesátých. Samotná online videa se začala objevovat už  deset let před příchodem YouTube, ale jejich rozšíření bránila tehdy nízká rychlost  internetového připojení, které bylo příliš pomalé pro přenos obrazů. Postupem času  však dokonalejší počítače a internetové sítě dovolili v roce 2003 video zakomponovat  do blogů, což dalo vzniknout videoblogům, neboli vlogům. Videoblog je  charakteristický pro amatérské uživatele, kteří do svého blogu zahrnují video.  Videoblogy byly původně koncipovány jako video deníky umožnující komentáře a  staly se velmi populárními (viz kapitola 3.3.). YouTube lze tedy chápat jako odezvu  na tuto vzrůstající oblibu online videa.  Oproti televizi je YouTube fragmentovaná a často individuální zkušenost,  neboť YouTube lze sledovat kdekoli a jeho dosah se neomezuje jen na prostor  společného prostředí jako třeba domova. Díky přenosným zařízením, která zahrnují  mobilní telefony, iPady, netbooky, lze shlédnout videa také individuálně v ulicích, na  autobusových zastávkách, v parku, ve vlaku, v barech nebo v obchodních domech.  YouTube se tak díky své přenositelnosti stal záležitostí každodenního života  dvacátého prvního století. Po stránce formální existují v prostředí YouTube kritéria, které usměrňují  produkci a chování jak uživatelů, tak webu samotného. Jsou to zároveň tři největší  charakteristické znaky YouTube. Za prvé jsou nahrávaná videa omezena na délku  15 minut. Existují však výjimky pro uživatele, kteří splňují určité podmínky. Za  druhé je to snadné zanesení adresy zdroje (URL kódu) na jinou webovou stránku,  což způsobuje, že jsou videa zpřístupnitelná i z jiné online lokality. Tento  charakteristický znak podporuje virální šíření online videa na YouTube a zaručuje,  že obsah YouTube je velmi lehce sdílitelný, přenositelný i shlédnutelný, protože není  nutno žádného média přehrávacího softwaru, který vyžaduje instalaci, aktualizace a 

34 stahování souborů s videem. Třetím znakem je fakt, že není oficiálně možné videa z  YouTube stahovat do počítače. Toto omezení se tak staví do protikladu k otevřenější  filosofii Webu 2.0, neboť uživatelé YouTube mohou videa nahrávat, ale už ne  stahovat. Má to však svůj důvod, a to ten, že se uživatelé na YouTube stále vracejí a  i když je video zhlédnuto z jiné online lokality, vždy je u videa patrné logo YouTube.  Toto chování je strategické pro budování silné značky.  Dalšími znaky YouTube jsou vyhledávací funkce a prvky sociální sítě, jako  například možnost vytvoření si vlastních kontaktů a komunikačních kanálů. Videa,  jež jsou na YouTube lehce vyhledatelná a sdílitelná lze snadno doporučit přátelům.  Videa se tak virálně rozšiřují v okruhu známých i mimo něj, vytvářejí se zájmové  skupiny a subkanály, které se budují okolo objektu společného zájmu. Uživatelé  taktéž mohou prostřednictvím YouTube pozvánek přizvat ke spolupráci další  participanty, jejichž společný objekt zájmu je spojuje do komunity. Jak ukazuje výzkum americké antropoložky Patricie Lang uveřejněný na  anthrovlog.com16, který probíhal od července 2006 do srpna 2008, většina uživatelů  YouTube jsou lidé, jenž shlédnou v průměru dvojminutové video z odkazu, který jim  poslal emailem známý anebo YouTube používají jako archiv, kde mohou shlédnout  například videa, která byla populární za dob jejich mládí. Tito uživatelé YouTube  nevnímají jako komunitu. Na druhou stranu však existují uživatelé, kteří mezi sebou  komunikují a dokonce pořádají setkání mimo internetové rozhraní (jako například  setkání známé jako „SouthTube“ pořádané 22.­23.9.2007 v Georgii, USA). Tito  účastníci o YouTube mluví jako o komunitě, ve které udržují sociální kontakty a cítí  se být její součástí. Pro Richarda Grusina je YouTube však spíše jen databází,  archivem videí, kterému se podařilo do svého systému zakomponovat mediální  praktiky sociálního síťování. Víc než sociální platformu jej vidí jako knihovnu videí,  ve které uživatelé hledají videa jak ty své oblíbené, tak i nové za účelem hledání  informací (Grusin 2009: 60­62). YouTube však není jen místem sociálního síťování nebo video databází, ale  také místem generování velkého zisku, který je analytikem Markem Mahaneyem  16

Lang, Patricie: Antrovlog, dostupné z <www.anthrovlog.com> [Retrieved 26.10.2011].

35 odhadovaný na 1,1 miliardy amerických dolarů pro rok 2012.17 Zisk pochází  především z reklam (v roce 2010 81% ze stovky nejoblíbenějších videí byly reklamy),  ale také z prodeje informací o uživatelích a jejich chování ostatním společnostem.  Kromě pozornosti firem přitahuje YouTube také pozornost vládních struktur, které  se chtějí podílet na určování obsahu, který smí uživatelé YouTube sledovat.  Například vládní instituce Spojených Států Amerických za období leden až červen  2011 zažádali o stáhnutí sto třinácti videí, mezi nimiž jsou i ty, které zachycují  brutalitu policie nebo pomluvu donucovacích orgánů.18 Také hudební společnosti, které disponují vlastními internetovými hudebními  kanály jako například MTV Networks nebo VEVO (jehož vlastnící uzavřeli v roce  2009 s YouTube nakonec spojenectví), podávají na YouTube žaloby a trvají na  stáhnutí nelegálního copyright materiálu. Například Viacom v soudním sporu mezi  lety 2007 a 2010 po YouTube vyžadoval odškodnění ve výši jedné miliardy  amerických dolarů za údajné porušování copyrightu a ušlé škody. Taktéž samotní  uživatelé mohou za pomocí kliknutí na symbol vlajky upozornit na nepatřičný obsah  videí, a ty můžou být nakonec stáhnuty z oběhu. Je tedy možné rozvíjet nekonečné  diskuze na téma svobody, demokracie a jejich omezování, spekulovat jaké množství  cenzury či manipulace na YouTube a internetu existuje, jak hodně velkou či malou  šanci přinášejí nové technologie, internet, sociální sítě a Web 2.0 uživatelům na to,  aby se mohli podílet na utváření demokracie a světa, ve kterém žijeme. V každém  případě nové technologie představují změnu pro staré poměry v kultuře, umění i  společnosti, a neušla jí ani otázka, kdo stojí v roli producenta a konzumenta nebo  kde leží rozdělení mezi obyčejnými uživateli a profesionály. V prostředí remixu,  uživatelem generovaného obsahu a umění samotného nabádají k přezkoumání  otázky autorství.

17 18

Informace dostupné z [Retrieved 27.10.2011]. Google, transparentní reporty, dostupné z a [Retrieved 27.10.2011].

36 3. Autorství, producent nebo konzument, amatér nebo profesionál?

3.1. Kdo je autorem? Nové technologie přinesly změny v umění a kultuře, které se projevily i v oblasti  autorství, ve vztahu mezi producentem a konzumentem nebo v rozdělení mezi  amatérem a profesionálem. Od počátku dvacátého století postupně docházelo k  oslabení svrchovanosti autora, centrální postavy stojící za dílem, ve prospěch  participativního vstupu diváka, který dílu dává smysl svou interpretací anebo se  přímo podílí na jeho vzniku, až k tendencím kolektivního autorství.  Jedním z nejdůležitějších děl, které se tématem autorství a jeho proměny  zabývá je esej Umělecké dílo ve věku své technické reprodukovatelnosti z roku 1936  od Waltera Benjamina. Prohlašuje, že kdysi vytyčená hranice mezi autorem a  čtenářem se v době technické reprodukovatelnosti bortí a pozice autora se oslabuje.  V tradici odděleného území autora a čtenáře nastává změna, neboť čtenář má nyní  jistou možnost přejít na stranu autora a podílet se na produkci. Nabízí příklad z  oblasti písemnictví, pro upřesnění kdy a jak ona změna nastala.  „Začalo to tím, že deníky pro ně otevřely rubriky ,Dopisy čtenářů‘ a situace dnes   vypadá tak, že téměř neexistuje v Evropě člověk v pracovním procesu, který by v   principu neměl možnost publikovat pracovní zkušenosti, stížnosti, reportáže a   podobně. Tak ztrácí rozdíl mezi autorem a publikem svůj zásadní charakter. Je pouze   funkční a může se případ od případu měnit. Čtenář je kdykoli připraven změnit se v   pisatele. Jako odborník — byt' i na nepatrném úseku — v nanejvýš specializovaném   pracovním procesu, kterým se chtě nechtě musil stát, získává přístup k autorství.“   (Benjamin 1936) Film je podle Benjamina dalším úkazem sporné otázky o autorství, neboť zde  dochází k rozpuštění individuálního autorství ve prospěch kolektivní práce. Zamýšlí  se nad faktem, že na vzniku filmu se nepodílí pouze jedna osoba svrchovaného  autora, ale tým scénáristy, režiséra, kameramanů a střihačů. Film vzniká v několika 

37 etapách, v nichž scénárista a režisér spolupracují na tvoření scénáře, kameramani  natáčejí filmový materiálu na kameru a střihači montáží vhodných častí, speciálními  efekty a postprodukcí ve střižně dávají dohromady jeho konečnou podobu. Výsledná  podoba filmu se objevuje tedy až na samém konci těchto činností a v každé jeho  etapě se na filmovém díle podílí jiná osoba, což tříští koncept individuálního  autorství. Také koncept remixu pokračuje v tomto tříštění, neboť remixované dílo je  tvořeno přejímaným materiálem, který má často více autorů. Remix je novou  kombinací různých zdrojů nebo překontextovaním a úpravou celku či jeho částí.  Nelze tedy ukázat na jediného autora, neboť je to výtvor kolektivní práce. V roce 1952 bylo Johnem Cagem představeno experimentální dílo s názvem  4'33, jenž se dá považovat za důležitý mezník v oblasti interaktivního umění a také v  oblasti autorství z našeho pohledu. Toto dílo byla ve skutečnosti hudební kompozice,  která se skládala pouze ze zvuku otevření klavíru a jeho následného zavření po  uplynutí doby, jenž je zároveň názvem díla. Po celou dobu tudíž posluchači zažívali  ticho a jediným zdrojem nějakého zvuku byli lidé sedící v sále, kteří se například na  sedadlech vrtěli nebo zakašlali. Důležitou součástí tohoto díla byl sám posluchač,  neboť svým tlukotem srdce či hučením oběhového systému dotvářel tuto skladbu,  přesněji tedy to, co sám slyšel. Dá se tedy říci, že posluchač na této skladbě  participoval a stal se subjektivním spoluautorem na konečné podobě této skladby. V padesátých letech dvacátého století přišel na uměleckou půdu happening.  Allan Kaprow, inspirován Johnem Cagem, jej definoval tak, že se jedná o akční  umění, multidisciplinární a nonlineární, které vyžaduje účast diváků. Tyto akce se  „jednoduše řečeno dějí“, zdají se být plynoucí od nikud nikam a nemusí, ale  neplánovaně mohou dávat literární smysl, jejich forma je otevřená a fluidní, existují  jako jediná performance, případně několik málo jich a jakmile skončí, jsou  nenávratně pryč (Kaprow 1961: 85). O vztahu mezi umělcem jako autorem  happeningu a publikem Kaprow mluví jako o „zvýšené odpovědnosti pozorovatele a   nakonec úplném odstranění publika, přitom ponechává umělce organizující sílou.“19  19

Přeloženo z anglikého originálu: „increasing the responsibility of the observer, and then abolishing the audience altogether, with the artist remaining the organizing force.“

38 (Wardrip­Fruin, Montfort 2003: 83). Jinak řečeno, diváci se stávají spoluautory  happeningu a utvářejí společně jeho dění a umělec je zde podle Kaprowa pouze od  toho, „aby se to vše správně hýbalo“ (it keeps on „shaking“ right). Hranice mezi  umělcem či autorem happeningu a divákem se tedy velmi rozostřila, divák byl  posílen o možnost participace v díle, které bylo původně koncipováno umělcem.  V šedesátých letech se začala formovat recepční teorie charakterizována  Robertem C. Holubem v knize Reception Theory (1984) jako „obecný posun zájmu od  autora a práce k textu a ke čtenáři“20 (Holub 1984: xii). Recepční teorie pramení z  práce Hans Roberta Jausse, který ve své eseji Literary History as a Challenge to   Literary Theory (1970) považuje čtenáře za důležitou součást díla, neboť právě čtenář  dílo vnímá či interpretuje po svém a touto činností dílo dotváří a dodává dílu jeho  smysl existence. Píše: „V trojúhelníku autor, dílo a čtenářská veřejnost to poslední [čtenářská   veřejnost] není pasivní část, není pouhý řetězec reakcí, ale je historii tvořící energie.   Historická existence literárního díla je nemyslitelná bez aktivní účasti svého publika.“  (Jauss, Benzinger 1970: 8)

21

Uplatnění recepční teorie lze spatřit i v konceptu remixu, který počítá právě s  divákovou interpretací, která dotváří význam remixovaného díla. Divákova  interpretace je podmíněna jak jeho vlastními zkušenostmi či znalostmi, tak právě  tím, že v remixu jsou stále přítomny stopy přejatého originálního materiálu. Ve stejné době, ve které se formovala recepční teorie, byla publikována esej  Smrt autora (1968) od Rolanda Barthese, který nahradil postavu autora čtenářem.  Podle Barthese je autor entitou, která dílu předchází a která dílo vyživuje. Podle něj  je vztah autora k dílu jako otce k synovi, ale v díle už pak obsažen autor není. Proto  tedy tato poněkud pesimisticky laděná vize o zániku autora, který je pouze skladatel  znaků a frází, pouhá instance, která píše a teprve psaním se stává autorem. Podle  Barthese je to tedy čtenář, kterému je dílo předáváno, který v sobě spojuje jazyk,  20

21

Přeloženo z anglického originálu: „”reception theory” refers throughout to a general shift in concern from the author and the work to the text and the reader“ Přeloženo z anglického originálu: „In the triangle of author, work and reading public the latter is no passive part, no chain of mere reactions, but even history-making energy. The historical life of a literary work is unthinkable without the active participation of its audience.“

39 kterým je dílo napsáno a který uceluje smysl díla, interpretuje jeho významový celek  a jeho myšlenky. Čtenářova interpretace se tak stává tou nejdůležitější částí díla.  Také moderní texty existenci autora odstraňují, neboť podle Barthese v jejich tvoření  i čtení tato postava chybí. Příkladem uvádí surrealistické automatické psaní, které  se snaží minimalizovat přítomnost vědomí v průběhu literární tvorby. Při  automatickém psaní autor často v rychlosti tvoří text, ale zároveň nemá ponětí o  tom, čemu dává vzniknout. Nad obsahem nepřemýšlí a jeho osoba podle Barthese  tedy v díle obsažena není. Ve dvacátých letech dvacátého století zmínění surrealisté experimentovali s  autorstvím také v metodě nazvané exquisite corpse, která je založena na  kolektivním autorství. Za pomocí této metody účastníci společně skládají text nebo  obrázky v jedno dílo. Na papír každý z účastníků jeden po druhém postupně  přikreslí různé, ale na sebe navazující části těla, které dají vzniku kolaborativnímu  výtvarnému dílu. V případě práce s textem se připisují slova a výsledek se dá podle  Pierra Schneidera nazvat „věcí, která je nejblíže společné básnické tvorbě, kterou si   lze v dnešní době představit“22 (Schneider 1948: 85). Tato metoda dodnes existuje  jako společenská zábava, při níž koluje list papíru a každý účastník po napsání  svého slova papír přehne tak, aby slovo skryl před očima ostatních. Koncem dvacátého století pak kultura nových médií s sebou přinesla nové  modely autorství, které hranici mezi autorem a divákem roztříštily natolik, že tyto  dvě oblasti od sebe již nelze přesně odlišit. Tyto modely autorství pokračují v  tendenci oslabování pozice jediného autora a posilování participace diváka. Jsou  provázány s kolektivním autorstvím, přičemž nová média, zvláště internet a Web 2.0,  přinesla tomuto tématu nový rozměr. 3.1.1. 9 kategorií autorství Leva Manoviche

Otázce autorství v souvislosti s novými médii se uceleně věnuje Lev Manovich ve  svém eseji Models of Authorship in New Media z roku 2002 a rozlišuje devět  22

Přeloženo z anglického originálu: „The result is the closest thing to communal poetic creation conceivable today.“

40 kategorií. Koncepty těchto kategorií napříč protínají jádro tématu této práce,  rozebírají problematiku remixu a samplování, spolupráci mezi uživateli, zahrnují  software i sociální sítě, konfrontují budování značky, což spadá pod téma strategie a  konzumní společnosti (viz kapitola 5.). Tyto kategorie si tedy zaslouží pozornost. První druh autorství vyslovovaný v kontextu s novými médii je  charakterizován spoluprací (collaboration) mezi umělci. V tomto případě se  umělci se společným zájmem spojí ve skupinu, ať už přes síť nebo tváří v tvář, za  cílem vytvořit mediální projekt či událost. Často toto konání připomíná kulturní  dění, které za pomocí novomediální technologie obnáší nové formy sociální  komunikace. Otázka po konečném produktu či objektu takových akcí však není tolik  relevantní, jako fakt, že výměna a spolupráce po sítích je důležitým znakem  současné kultury. Spolupráce mezi autorem a uživatelem je kategorií druhou. Manovich však  namítá, že tato spolupráce mezi autorem a uživatelem je vlastně spíše omyl, neboť v  případě spolupráce se předpokládá jisté společné porozumění a cíle mezi oběma  stranami. Tyto prvky zde však chybí a Manovich podává vysvětlení:  „Poté, co autor dílo navrhne, nemá ponětí o předpokladu a záměru uživatele.   Takový uživatel, proto nemůže být opravdu nazýván spolupracovníkem autora. Na   druhou stranu, uživatel přicházející k novému uměleckému mediálnímu dílu často o  této práci nic neví; neví, co má dělat, jaké je jeho rozhraní atd... Pro tohoto uživatele   tedy autor není spolupracovníkem.“23 (Manovich 2002) Manovich autora a uživatele přirovnává ke dvěma sobě neznámým cizincům,  kteří nemají společný komunikační kód, a jejich konání vede k nedorozumění mezi  nimi. Oproti světu umění však v komerční kultuře existuje funkce zpětné vazby,  která se snaží těmto nedorozuměním předcházet. Například při výrobě filmů existuje  skupina diváků, jež zhodnotí film ještě před jeho uveřejněním, aby případné 

23

Přeloženo z anglického originálu: „After an author designs the work, s/he has no idea about the assumptions and intentions of a particular user. Such a user, therefore, can’t be really called a collaborator of the author. From the other side, a user coming to a new media artwork often also does not know anything about this work, what is supposed to do, what its interface is, etc. For this user, therefore, an author is not really a collaborator.“

41 nejasnosti mohly být ještě upraveny a konečná verze byla tak srozumitelná pro co  nejvíce spotřebitelů. Třetí kategorií je takzvané autorství jako výběr z menu. Touto myšlenkou se  Manovich podrobněji zabývá už ve své knize The Language of New Media z roku  2001. Nejedná se o autorství vznikající takzvaně od nuly, ale jde o případ, kdy  profesionální designéři i obyčejní uživatelé mají možnost volby z rozmanitých  softwarových balíčků, pluginů a aplikací a můžou tak vytvořit profesionálně  vypadající práci připomínající výkon pravého umělce. Jedná se tedy o remixování  daných možností. Příkladem může být sestavování pohlednic nebo krátkých filmů,  které lze rozeslat přátelům po internetu. Jsou vytvořeny pouhým zvolením  předdefinovaného tématu, barev, objektů, hudby či jiných možných složek. Čtvrtou kategorií autorství je spolupráce mezi korporacemi a uživateli.  Příkladem takové kolaborace jsou počítačové a internetové hry jako je Doom (1993)  nebo Sims (2001). Výrobci těchto her nechali jejich uživatele a hráče navrhovat  postavy, příběh či nastavení a s dalším vydáním jej do hry aplikovali. V těchto  případech dochází často k tomu, že někteří uživatelé těchto her opouští hlavní cíl  hrát hru a místo toho se věnují navrhování a designování komponentů pro hru.  Také rozličné softwarové firmy využívají této spolupráce a kreativity uživatelů, když  se nechávají inspirovat jejich návrhy pro zlepšení produktu, které pak začlení do  nové verze.  Spolupráce mezi autorem a softwarem je pro Manoviche kategorií pátou, i  když připouští, že u zrodu onoho softwaru stejně stojí lidští programátoři. V každém  případě má autor možnost zadat jistá pravidla pro tvoření a podle těchto pravidel  konečný produkt vznikne. Software je tedy použit jako nástroj, přičemž autor má  kontrolu nad pravidly pro kreaci díla, ale menší kontrolu mívá nad jeho detaily.  Remixování je další, šestou kategorií autorství. Jak bylo zmíněno již ve druhé  kapitole, tento termín měl kdysi velmi přesný význam v elektronické hudbě, kde  znamenal manipulaci s elementy jako vokály nebo zvuky bubnů, elektrických kytar,  u kterých se dalo změnit tempo nebo danou část zopakovat ve smyčce. V posledních  letech se však stal velmi obšírným a rozptýleným a je uplatňován také v oblasti 

42 nových médií, vizuální produkce a softwaru a v neposlední řadě také v literárním  textu. Je zajímavé, že v oblasti hudby je remixování jako autorství oficiálně  přijímáno, kdežto v jiných oblastech kultury je na remixování pohlíženo jako na  krádeže a porušování copyrightu. Činnost spojená s remixováním u filmových  režisérů, vizuálních umělců, fotografů či architektů a webových designérů tak zatím  není otevřeně přijímána. Pro odlišení schvalovaného hudebního remixování od  remixování negativně vnímaného by se možná hodil přesnější termín, který podle  Manoviche zatím chybí.  Sedmou kategorií autorství je samplování, které se začalo objevovat už v  šedesátých letech dvacátého století. Technologie samplování umožnila  zmechanizování koláží a montáží, jež byly centrálním postupem ve dvacátém století.  Manovich zde upozorňuje na problém aplikování starých termínů na nové praktiky,  které jsou spojovány s novou technologií. Samotné techniky koláže a montáže, které  přišly z oblastí filmu, literatury a vizuální moderny na počátku dvacátého století, se  podle Manoviche ne zcela hodí na praxi s novou elektronickou hudbou, proto dává  přednost termínu samplování. Podává vysvětlení v rozdílech: „Pro povšimnutí si tří rozdílů: hudební úseky (samply) jsou často uspořádány ve   smyčkách, charakter zvuku umožňuje hudebníkům mixovat již existující zvuky mnoha   způsoby, od zjevného odlišování se a kontrastu mezi jednotlivými úseky (což  následuje tradiční modernistickou estetiku montáže/koláže ), k mixování těchto úseků   v organický a koherentní celek; a konečně, umělci elektronické hudby často jejich   práci předem zamýšlejí jako něco, co bude remixováno, samplováno, rozebráno a   upraveno.“24 (Manovich 2002) Open source je osmou kategorií vytvořenou Manovichem. Inspirace pro open  source lze najít v projektech jako je Xanadu od Teda Nelsona, freeware nebo  shareware. Myšlenkou je budování softwaru, jehož kódy jsou všem dostupné pro  úpravu a další rozvoj (viz kapitola 2.1.). Tento proces úprav existujících kódů se  24

Přeloženo z anglického originálu: „To note just three differences: musical samples are often arranged in loops; the nature of sound allows musicians to mix pre-existent sounds in a variety of ways, from clearly differentiating and contrasting individual samples (thus following the traditional modernist aesthetics of montage/collage), to mixing them into an organic and coherent whole; finally, the electronic musicians often conceive their works beforehand as something that will be remixed, sampled, taken apart and modified.“

43 velmi podobá remixování a samplování, avšak odlišujícím a důležitým prvkem, který  jej činí speciálním typem autorství je systém licencování, který v sobě zahrnuje open  source. Některé licence zaručují bezplatný přístup k upraveným kódům a  softwarům, jiné umožňují nový kód zpoplatnit, zabývají se také copyrightem (viz  kapitola 4.1.) nebo použitím open source ve vzdělání. Jedna z nejčastěji používaných  licencí GNU General Public License zaručuje svobodu v získání kopií kódů pro další  úpravy jinými programátory a že i jejich produkt bude zaručovat stejná práva.  „Například, šíříte­li kopie takového [open source] programu, ať již zdarma nebo   za poplatek, musíte dalším příjemcům poskytnout stejnou svobodu, jakou jste sami   obdrželi. Musíte zajistit, že i oni dostanou anebo mohou získat onen zdrojový kód. A   musíte jim tyto podmínky ukázat, aby tak znali svá práva.“25 (opensource.org) Tento způsob nakládání s produkty open source se vyskytuje i ve světě umění,  kdy umělci poskytují svá díla s jistým obeznámením o tom, jak s dílem nakládat a co  je s ním dělat dovoleno. Mají možnost sami určit, jak jejich dílo lze a nelze například  upravovat či dávat do kontextů a remixovat. V tomto duchu funguje například  zmiňovaná organizace Creative Commons (viz kapitola 2.1.) anebo Variable Media   Initiative, která byla vytvořena Jonem Ippolitem ve spolupráci s Museem v  Guggenheimu. Pojednává o zachování uměleckých děl: „Ippolito navrhl, že umělec, který přijme proměnlivost v tom, jak bude jeho dílo v  budoucnosti vystaveno a/nebo předěláno (což je skoro nevyhnutelné v případě net  artu a jiných softwarově založených děl), by měl specifikovat představu oprávněného  vystavování/přetváření; v krátkosti, měl by poskytnout ekvivalent softwarové  licence.“26 (Manovich 2002) Poslední, devátou kategorií autorství podle Leva Manoviche je značka (brand)  jako například způsob tvoření značek Nike, Chanel nebo Sony. Jsou to značky, za  kterými se skrývají týmy designérů, inženýrů, výtvarníků, programátorů a  25

26

Přeloženo z anglického originálu: „For example, if you distribute copies of such a program, whether gratis or for a fee, you must pass on to the recipients the same freedoms that you received. You must make sure that they, too, receive or can get the source code. And you must show them these terms so they know their rights.“ Přeloženo z anglického originálu: „Ippolito proposed that an artist who accepts variability in how her/his work will be exhibited and/or re-created in the future (which is almost inevitable in the case of net art and other software-based work) should specify what constitutes the legitimate exhibition/recreation; in short, s/he should provide the equivalent of the software license.“

44 individualit, ale tyto týmy nejsou na veřejnosti prezentovány. Tyto společnosti chtějí,  aby si konzumenti těchto značek nepamatovali jména v jejich týmech, ale jméno  značky. Jména lidí, kteří se za značkou schovávají, lze bez většího pátrání najít, ale  nebývají na první pohled viditelná, pokud například nereprezentují jinou významnou  značku. Příkladem právě takového výjimečného zviditelnění jmen pracujících pod  jednou značkou může být výrobce oblečení H&M, který v roce 2005 přizval ke  spolupráci módní návrhářku Stellu McCartney a v roce 2006 spolupracoval s  návrháři zpěvačky Madonny, aby spolu vytvořili šatník pro její turné. Obě tato jména  (značky) byla ve spolupráci s H&M viditelná, neboť byla zároveň reklamou. I v oblasti  umění existují značky. Mohou to být například jména, za kterými se skrývají jen  jeden nebo dva lidé. Jako třeba seskupení dvou novomediálních umělců pod jménem  jodi.org, jejichž jména byla veřejnosti dlouho utajena.  Jaký lze vyvodit závěr pro takovéto rozdělení autorství do kategorií, které nám  Manovich nabízí? Určitě lze pozorovat určitou nutnost nového slovníku a přesnější  terminologii, která by byla schopna popsat nové jevy, které s sebou nová média  přinášejí. Je možné užít již existující termíny, ale ne vždy mohou staré způsoby  přesně vystihnout nové praktiky. Ve výčtu tolika kategorií se však může vynořit  otázka, zda jich je opravdu tolik potřeba, protože některé, jako remix a sampling,  pojmově pokrývají širokou oblast a ve své podstatě často splývají (viz kapitola 1.).  Zároveň by remix mohl zastřešit kategorii jako je autorství výběrem z menu a možná  i dokonce kategorii open source. Na druhou stranu, jiné typy autorství, které jsou  použity na specifičtější oblast, například autorství spolupráce mezi umělci, tvoření  pod značkou a spolupráce mezi uživatelem a korporacemi by se možná daly  sjednotit. Opět tedy narážíme na úkaz, že oblast umění nových médií je pro  definování hranic a vytyčení pojmů často těžce uchopitelná.  3.2. Produsage – propojení producenta a konzumenta

Nové technologie a internet jsou kromě posunu v oblasti autorství asociovány také  se změnou v paradigmatu účastnění se na výrobě v kulturní a sociální oblasti. Této 

45 změny si všiml v sedmdesátých letech dvacátého století futurista Alvin Toffler, který  ve své knize The Third Wave (1980) popisuje podle něj právě probíhající třetí velkou  změnu v dnešních vyspělých zemích, pojmenovanou jako vlnu (wave). První vlnou  byla podle Tofflera zemědělská revoluce (agricultural revolution), která probíhala  tisíce let. Druhou vlnou byl vzestup průmyslové civilizace, který trval tři sta let a v  době psaní této knihy, čili v roce 1980, popisuje vizi třetí vlny, která se má naplnit v  rámci pouhých dekád. Třetí vlnu popisuje jako proces, oproti dvěma předchozím  vlnám urychlený díky novým technologiím, který povede k civilizaci, která bude  novými technologiemi provázaná. Tato třetí vlna má znamenat změnu v ekonomice,  politice, obnovitelných zdrojích energie i v kulturně společenské rovině a podle  Tofflera vede k důležitému propojení mezi producentem a konzumentem, ke vzniku  prosumera (ze spojení anglických slov „producer“ a „consumer“). Prohlašuje, že  „Civilizace Třetí vlny začíná léčit historický rozpor mezi producentem a konzumentem,   dávajíc vzniku ,prosumerovi‘ [...]“27 (Toffler 1980: 11). Podle Tofflera signalizuje vznik prosumera posum od masové industriální  produkce k modelu na míru vyrobených produktů. Podle Axela Brunse v tomto  okamžiku nastává posun z industriálního modelu společnosti k post­industriálnímu  neboli k informačnímu modelu. V industriálním modelu funguje vztah producent →  distributor → konzument, čili producent vytváří produkt, distributor produkt  distribuuje ke konečnému konzumentovi. Informační model je charakterizován  podobným vztahem doplněným o zpětnou vazbu od konzumenta k producentovi. A  díky této zpětné vazbě zde dochází k produkci nápadů vznikajících ze spolupráce  mezi producentem a konzumentem. Henry Jenkins tuto změnu ve společnosti a  kultuře popisuje jako vznik konvergentní kultury (convergence culture), kultury,  která je protkána médii. Právě díky médiím se do dění ve společnosti a kultuře  zapojuje více účastníku než kdy předtím. Hned na úvod své knihy Convergence   Culture: Where Old and New Media Collide (2006) oznamuje příchod nové doby:

27

Přeloženo z anglického originálu: „Third Wave civilization begins to heal the historic breach between producer and consumer, giving rise to the "prosumer"[...]“

46 „Vítejte v konvergentní kultuře, kde stará a nová média kolidují, kde nejnižší i   korporační média se protínají, kde moc mediálního producenta a mediálního  konzumenta se vzájemně ovlivňuje nepředvídatelným způsobem.“28 (Jenkins 2006: 2) Tento případ spolupráce mezi producentem a konzumentem vede ke vzniku  produkujícího uživatele, dalšího stupně Tofflerova prosumera, kterého Axel Bruns  pádněji nazval produserem (spojením dvou anglických slov „producer“ a „user“).  Tento termín produser Bruns definoval v článku Produsage: Towards a Broader   Framework for User­Led Content Creation z roku 2007:  „[…] produkce nápadů se odehrává ve spolupracujícím, participativním   prostředí, které bourá hranici mezi producentem a konzumentem a namísto toho   umožňuje všem uživatelům se stát producenty informací a znalosti ­ často ve své   podstatné a neoddělitelně hybridní roli, kde je užití také nutně produktivní: účastníci   jsou produseři.“29 (Bruns 2007) Podle Brunse má produsage (činnost produsera) čtyři klíčové charakteristiky: ●První je posun od zasvěcených individualit a týmů, na široce založené, 

distribuované generování obsahu širokou komunitou účastníků. ●Druhým znakem je plynulý pohyb produserů mezi rolemi vůdců, účastníků a 

uživatelů obsahu. Takovíto produseři mohou pocházet z profesionálního i  amatérského prostředí. ●Za třetí, vytvořené artefakty nejsou již produkty v tradičním slova smyslu: jsou 

nedokončené a stále ve vývoji. ●Čtvrtou charakteristikou je to, že produsage je založen na tolerantním režimu 

zapojení se. Často se zde uplatňuje copyright systém, který uznává autorství a  zakazuje jeho komerční zneužití, avšak stále umožňuje další spolupráci za  účelem zlepšení obsahu.  28

29

Přeloženo z anglického originálu: „Welcome to convergence culture, where old and new media collide, where grassroots and corporate media intersect, where the power of the media producer and the power of the media consumer interact in unpredictable ways.“ Přeloženo z anglického originálu: „[…] the production of ideas takes place in a collaborative, participatory environment which breaks down the boundaries between producers and consumers and instead enables all participants to be users as well as producers of information and knowledge – frequently in an inherently and inextricably hybrid role where usage is necessarily also productive: participants are produsers.“

47 Produsage se podle Brunse děje v prostředí spolupráce, které bourá hranici mezi  producentem a konzumentem. Toto prostředí dovoluje uživatelům stát se oběma  rolemi – konzumenty a producenty ­ najednou a umožňuje jim volně pracovat s  informacemi i znalostmi, které mezi sebou vyměňují. Produser je tedy ve srovnání  aktivnější než konzument, který pouze přijímá. Produsera lze charakterizovat  interakcí a kolaborací, kterou můžeme také nazvat termínem Tima Berners­Leeho  interkreativitou. Ve své knize Waving the Web (1999) Berners­Lee popsal  interkreativitu jako další krok za interaktivitou v nehierarchickém prostředí  provázaných médií, kde uživatelé pouze interaktivně nenakládají s již existujícím  materiálem, ale za pomocí dostupných editačních nástrojů (jako například WWW  prohlížeče) vytváří vlastní obsah (Berners­Lee 1999: 169). Obsah, který produseři tvoří je označován jako již zmíněný uživatelem  generovaný obsah (viz kapitola 2.4.). Vzniká aktivitou spojenou se sociálním  softwarem a Webem 2.0, jako například v online prostředí blogů, Wikipedie nebo  YouTube. Právě prostředí, čili jakýsi rámec, který určuje vztah mezi konzumentem a  producentem je důležitý pro existenci prosumera. Prosumer totiž vzniká právě v  takovém prostředí, jako je Web 2.0, které je spíše než hájemstvím vysoké kultury  prostředím kultury populární, kde nejsou tak jasně definovány formy tvorby,  distribuce a prezentace děl. V prostředí například YouTube neexistují pevná pravidla  pro tvorbu a ani videa nejsou implicitně považována za umění, proto v tomto  prostředí neformální tvůrčí komunikace je snažší pro konzumenta přejít do role  producenta a stát se produserem. Jeho práce tedy není implicitně brána jako umění  a ani nemusí být uměleckému tvoření podobná, neboť se projevuje jak tvorbou videí,  tak komentováním nebo hodnocením. Na druhou stranu jeho práce může obsahovat  umělecké prvky a také upravování videí například remixem nebo apropriací, mohou  do oblasti umění odkazovat. V kontextu remixování a přepracovávání existujícího  materiálů produser pak také často poskytuje své dílo s předpokladem, že toto dílo  bude eventuálně opět použito jako materiál pro další úpravy. V prostředí YouTube se  pak práce produserů hromadí a videa a kulturní odkazy se v jeho databázi dají  stopovat od svého počátku až po remixované verze, parodie a reinterpretace. Je 

48 možné pozorovat neustálé přetváření a neukončenost těchto děl. Na tuto  neukončenost děl v kolaborativním prostředí webu 2.0 a produsage reaguje také  Nicolas Bourriaud ve své knize Postprodukce (2004): „Dnešní umělecké dílo nestojí na konci ,tvůrčího procesu‘ (jako nějaký ,završený  produkt‘ určený ke sledování), nýbrž je jakousi výhybkou, portálem, generátorem   aktivit. Dnešní umění je ,kutilství s použitím hotových produktů‘ […]“ (Brourriaud  2004: 11). Podle Manoviche explozi uživatelem generovaného obsahu umožnil vznik  bezplatných webů, levný a dostupný software spolu s poklesem cen profesionálního  zařízení zachycující média, jako jsou například kamery nebo mobilní telefony.  Tato dostupnost způsobila narůst počtu lidí, kteří se zapojují do produkce,  remixování a sdílení. Dovednosti těchto produserů jsou často srovnatelné s  dovednostmi profesionálů. V tomto kontextu lze v uplynulém desetiletí pozorovat  posun od internetových uživatelů (konzumentů), kteří měli přístup k obsahu  vytvořený pouze menšinovou skupinou profesionálních producentů, k uživatelům,  kteří mají nyní přístup k obsahu, který je vytvořen stále rostoucím počtem  neprofesionálů. Toto podle Manoviche však hned neznamená, že se všichni uživatelé  stávají zároveň producenty, neboť stále existují ti, kteří pouze informace a materiál  „konzumují“. A těch je podle něho valná většina (Manovich 2008b: 68). Podle Brunse se produsage stává důležitým úkazem, který sílí a organizuje  komunity v online prostředí a dává vzniku informačním pramenům: „[…] produsage   se rychle etabluje jako standardní způsob organizace pro komunitou řízenou   kolaborativní tvorbu online obsahu, produsage komunity budují nové významné,   kreativní a informační zdroje a tím začínají zpochybňovat etablovaný průmysl v jeho   odvětvích“30 (Bruns 2010: 26). V prostředích produsage komunit se podle Brunse  projevují jisté formy spravování, jak uvádí ve své výše zmíněné druhé charakteristice  produsage. U některých se vyvinulo hierarchické spravování (založené například na  nejdelší době členství), u jiných je samo organizovaný systém velmi volný. Některé  30

Přeloženo z anglického originálu: „[...] produsage is rapidly establishing itself as the standard mode of organisation for community‐driven, collaborative content creation online; produsage communities are building significant new creative and informational resources and in doing so are beginning to challenge the established industries in their fields.“

49 komunity fungují i v rámci jistého stupně korporační vlády, jako například v  multiplayer online hrách. Jedny komunity spolupracují velmi volně (například  blogy), jiné mají centralizovanější spolupráci (například Wikipedie). V každém  případě se všichni zapojují dle svých dovedností a schopností (Bruns 2007).  Produsage je spojeno také s kolektivním vědomím, s dostupným textovým a  obrazovým materiálem, jež umožňuje remixování a kreativní kolektivní tvoření. To se  projevuje například v online hrách (konkrétně v roce 2002 přes 90 procent obsahu  hry Sims bylo vytvořeno hráči a zbytek herním vydavatelstvím Maxis [Herz 2002]).  Kolektivní vědomí produsage se projevuje také v novinových a politických blozích  jako například Slashdot, kde uživatelé vystupují jako žurnalisté nebo komentátoři,  nebo v open source, kde se uživatel tohoto otevřeného softwaru může podílet na jeho  dalším vývoji upravením kódu. Produsage přináší s sebou také změnu v tom, že se produkt neomezuje na  jednotlivé revize či aktualizace, nýbrž výrobek je poskytnut konzumentovi, který  obsah produktu hned po vypuštění zreviduje a produkt je aktualizován  bezprostředně po revizi. Pro srovnání se tento rozdíl vyskytuje u okamžitě  aktualizovatelné Wikipedie versus encyklopedická kniha, u které se až po čase  vydává nové aktualizované vydání. Je samozřejmé, že u knih aktualizaci brání také  praktické důvody. Produsage způsobuje posílení na straně uživatele, ti spolu se snazším  přístupem k nástrojům a informacím mohou v prostředí Webu 2.0 vytvářet  komunity a interaktivně komunikovat, což je v kontrastu k předešlým médiím, které  jako například televize neumožňují reakci na to, co konzument vidí nebo slyší. Je to  změna od masově mediovaného modelu (mass­mediated model) k novému síťovému  paradigmatu (new network paradigm), který umožňuje komunikaci a reakce (Bruns  2008: 14). V tomto ohledu produsage také podporuje utváření demokracie, neboť  umožňuje podílet se na tvorbě uměleckých děl, zpráv, videí nejen profesionálům,  kteří v minulosti byli jediní, kteří měli na toto potřebné vybavení (software,  platformy, zařízení), ale také amatérům z řad prostých lidí, kteří mají možnost  vyjádřit svůj názor a také jej veřejně a dostupně publikovat. Podle Brunse je to 

50 významný fakt, který dělá z pasivního příjemce i v případě politiky a demokracie  aktivního produsera demokracie. 3.3. Prolínání amatéra a profesionála, Pro­Am

Již zmíněný open source projekt operačního systému Linux a online hra Sims mají  jedno společné. Obojí jsou snahou amatérů o dosažení profesionálního standardu. K  dosažení tohoto cíle dopomohlo zpřístupnění technologií s profesionální kvalitou,  které zachycují a manipulují média, jako je obraz, zvuk a video, spolu se vznikem  bezplatných webů, jako je YouTube, které umožňují média šířit a sdílet, a podporují  spolupráci mezi uživateli.  Účastnit se na výrobě a produkovat mohou tedy i obyčejní uživatelé, amatéři a  ne jen profesionálové, kteří v minulosti byli jediní s přístupem k potřebnému  vybavení i možnostem, přičemž konání talentovaných amatérů se často může rovnat  práci profesionálů. V devadesátých letech tato vznikající skupina amatérů se snahou  o profesionální standard dala vzniknout takzvanému Pro­Am, tedy profesionálnímu  amatérství, definované jako „inovativní, odhodlaní a síťově propojení amatéři,   pracující na profesionální úrovni“31 (Leadbeater, Miller 2004: 9). Často se lze také  setkat s jinými verzemi tohoto termínu jako například pro am, pro­Ams, ProAm. Andrew Keen však upozorňuje na problém, že i přes to, že někteří amatéři  disponují kvalitními znalostmi a dovednostmi, které jsou cenným zdrojem informací  například na Wikipedii, která prohlašuje, že ji může editovat kdokoli, není dobré se  spoléhat jen na to, co tvoří amatéři, neboť „na Wikipedii se někdy čtyři a čtyři mohou   rovnat pěti“32 (Keen 2007: 40). Amatér je přívlastek pro člověka se zálibou, který má znalosti v oblasti, kterou  však nepoužívá ke své obživě, amatér je protiklad k profesionálovi, který získává své  znalosti vzděláním a zkušeností z praxe. Amatér své znalosti nenabyl na akademické  půdě, která by měla zaručovat jejich správnost. Dle názoru Keena v tomto kontextu  31 32

Přeloženo z anglického originálu: „innovative, committed and networked amateurs working to professional standards.“ Přeloženo z anglického originálu: „on Wikipedia, two plus two sometimes does equal five.“

51 amatéři ohrožují profesionály (editory, akademiky, vydavatele), protože snižují jejich  hodnotu a berou jim práci. Zároveň říká, že však největšími oběťmi jsme my, čtenáři  a publikum, kdo přijímáme informace, neboť předpokládáme, že i takto získané  informace jsou důvěryhodné. Ale pravdou je, že dostaneme přesně takovou kvalitu,  jakou si zaplatíme. A většina amatérského obsahu, včetně Wikipedie, je bezplatný  (Keen 2007: 45). Lev Manovich se ve svém textu Art After Web 2.0 (2008) ptá, zda profesionální  umělci, včetně mediálních a video umělců, mají z rozšíření online obsahu a snadno  přístupných platforem pro publikování užitek anebo jim to přináší problém přežít  tuto extrémní demokratizaci mediální produkce a přístup k ní. Vyslovuje otázky, zda  platformy, kde každý může publikovat své video, znamená také další distribuční  kanál pro umělce. Anebo zda se profesionální umění stává nepodstatné ve světě  sociálních médií, kde každý může nahrát a stáhnou miliony videí, audio skladeb a  fotografií, obsah neznámých autorů, který se pohybuje po sítích plynule a rychle  (Manovich 2008b: 77). Podle Jeana Burgesse a Joshuy Greena je YouTube „klíčovým místem, kde se   odehrál diskurs participativní kultury a vznikl kreativní a mocný uživatel“33 (Burgess,  Green 2009: 89). Dle studie (provedené mezi Comparative Media Studies Program   and Convergence Culture Consortium, MIT a the ARC Centre of Excellence for Creative   Industries and Innovation, Queensland University of Technology) uvedené v knize The   YouTube Reader (2009) v textu Burgesse a Greena je polovina celkového obsahu na  YouTube uživatelem generovaný obsah, který je tvořen profesionály, polo­ profesionály, amatéry i pro­amatéry (Pro­Am). V kontextu s uvažování o rozdělení  kategorií na profesionály a amatéry jsou na YouTube tři skupiny participantů: První jsou velké mediální společnosti, jako Universal Music Group, která na  YouTube nahrává hudební videa a s YouTube se dělí o zisk. Druhou skupinou jsou  internetové televize (web­TV companies), které pomocí YouTube mohou šířit svůj  obsah bez nutnosti platit za náklady spojené s kabelovou televizí. A třetí skupinou je  33

Přeloženo z anglického originálu: „YouTube is a key site where the discourses of participatory culture and the emergence of the creative, empowered consumer have been played out.“

52 „obyčejný uživatel“, který se na první pohled zdá být samostatný, amatérský uživatel  sítě bez jakéhokoliv propojení s mainstreamovými médii nebo institucemi (Burgess,  Green 2009: 91­93). Velmi zajímavým, relativně nově vzniklým a často asociovaným fenoménem  spojovaným s amatérstvím je videoblog neboli také vlog. Amatérské videoblogy jsou  dominantní formou uživatelem generovaného obsahu na YouTube. Oproti klasické  televizi videoblog zahrnuje diskuze, komentáře a kritiku. Pro videobloging postačuje  jen webová kamera a základní editační schopnosti. Zahrnuje monology na kameru s  tématy sahajících od politiky po záležitosti každodenního života (Burgess, Green  2009: 94). Mezi videoblogy existují také amatérské videoblogy profesionální kvality,  jako například railscasts.com, který je určen pro programátory využívající Ruby on  Rails. Už tedy obecně neplatí, že nálepka „amatérský“ je ekvivalent výsměchu a  „profesionální“ je známkou vážného a vysoké úrovně. Jak píše Manovich,  „přinejmenším je jasné, že svět profesionálního umění nemá exkluzivní licenci na   tvoření a inovaci34“ (Manovich 2008b: 78).

34

Přeloženo z anglického originálu: „At very last, they make it clear that the world of professional art does not have exclusive license to creativity and innovation.“

53 4. Originál a kopie K úvahám o reprodukčních technologiích a remixu neodmyslitelně patří téma  reprodukovaného originálu, čili kopie. Při pohledu do minulosti nejsou ovšem kopie  ničím novým. Existovaly už například za starověkého Egypta, kde se ručně  kopírovaly papyrusové pohřební svitky. Masové reprodukování obrazu se objevilo de  facto už v 8. století před Kristem v podobě ražení mincí. V 15. a 16. století se  rozšířily grafické techniky masové produkce jako je lept, rytina a dřevořez, které  vytváří mnoho sobě podobných obrazů, a spolu s knihtiskem, objevem z poloviny 15.  století, a litografií na počátku 19. století, byly umělecké obrazy, kulturní znalosti a  vědomosti předávány za pomoci přesně opakovaných vizuálních nebo obrazových  informací až do dnešních dob (Sturken, Cartwright 2009: 198). Jak píše Walter  Benjamin ve své již zmiňované eseji Umělecké dílo v době své technické   reprodukovatelnosti (1936), „umělecké dílo bylo v zásadě vždy reprodukovatelné“,  kopírování děl se tak dělo i před dobou technické reprodukce a kopírovalo se vše, co  se pro kopírování nabízelo, od malby po sochy, avšak většinu z nich nebylo možné  reprodukovat technicky (Benjamin 1936: 2). Změnu spojenou s příchodem nových  médií tedy nezpůsobila kopie samotná, ale množství reprodukovaného obrazu a také  to, že bylo jednotlivcům umožněno produkovat a reprodukovat své vlastní obrazy.  Dějiny umění a oblast vysokého umění především však přiřazují nejvyšší  hodnotu neokopírované práci, původnímu dílu, originálu. Jonathan Harris  originalitu vysvětluje jako „něco nebo začátek něčeho, co nebylo předtím uděláno“35  (Harris 2006: 223). Originalita jako termín se užívá od poloviny 18. století i přesto,  že jeho náznaky lze shledat už u Giorgioho Vasariho, který je často považován za  prvního historika umění. Ve své knize Lives of the Artists napsané v polovině  šestnáctého století líčí Michelangela jako bohem inspirovaného umělce, což ho  odlišuje od ostatních umělců, kteří napodobovali styly a náměty ostatních. Harold  Bloom pak originalitu nazývá „úzkostí z vlivu“, jinými slovy, je to tvoření umělce,  který zná tvorbu a vliv těch předchozích i současných, a přesto dokáže prokázat  35

Přeloženo z anglického originálu: „The beginning of something or something not done before.“

54 nezávislost na tomto vlivu (Harris 2006: 224). Umělecké dílo bylo také spojeno s  místem uložení, jako je například kostel nebo palác, což mu dodávalo ještě větší  jedinečnost a originalitu. Tuto jedinečnost a originalitu autenticky spojenou s  místem a historií originálu, Benjamin nazývá aurou, která se na rozdíl od díla nedá  reprodukovat.  Kopie a reprodukce vznikaly taktéž podle jistých pravidel. V případě malování  několika verzí stejného obrazu jej často maloval tentýž malíř a repliky se konaly v  rámci stejného média. Pro díla vznikající v sériích byla a stále je jejich hodnota,  vyplývající z reprodukovatelnosti, dána jejich omezeným množstvím. Vzácnější a tedy  potencionálně hodnotnější jsou ty kopie, kterých je menší počet. Druhým  určovatelem hodnoty uměleckých děl sériové výroby je pořadí, ve kterém kopie  vznikla, přičemž nejhodnotnější je ta první. Některá umělecká díla, jako například  fresky na stropu Sixtinské kaple ve Vatikánu, však replikovat nešlo. Dějiny umění  také skrývají paradox originálu v oblasti sochařství, neboť k vytvoření sochy,  například bronzové, se nejdřív vytvoří hliněná předloha. Podle ní se pak udělá  sádrová forma, ze které se nakonec odlívá originál. Je to tedy proces, kdy za pomoci  reprodukce předlohy vzniká originál. Neméně zajímavý je i fakt, že stejným  způsobem, jako se odlívá originál, se při dalším použití formy dají odlít její kopie. S příchodem fotografie v 19. století, přičemž rok 1838 se považuje za rok jejího  vzniku, se pak status obrazu a kopie posunul tím, že fotografie umožnila reprodukci  děl, které byly do té doby považovány za jedinečné, jako jsou například právě fresky.  První fotografie, nazývané daguerrotypy byly portrétní fotografie a panoramata měst  jako Paříže nebo Říma, pořizované pomocí kamery obscury, která obraz zachycuje  na destičku pokrytou jodidem stříbrným, umístěnou na zadní stěně aparátu.  Destička se zachyceným obrazem se poté vyvolávacím procesem stává jediným  obrazem, který se již nedá množit. Klíčová je skutečnost, že tyto první fotografie byly  originály i v tom smyslu, že obraz zachycený daguerrotypií na destičku je ten samý,  který je viděn jako pozitiv čili konečný obraz. Obraz negativní zde tedy chybí. Postup  používající negativu, ze kterého se vytvoří pozitiv, se objevil o něco později, přičemž  svitkový film, na který se negativní obraz zachycuje, přišel na svět roku 1884. 

55 S negativním obrazem se tedy objevil jakýsi mezikrok, čili obraz nejdříve zachycený  na negativ, a také možnost mít namnožený originál v nekonečném počtu kopií. Tento  vynález fotografie tedy silně kontrastoval s kultem originality vysokého umění, který  se do té doby pěstoval a dodržoval.  Problematice reprodukce obrazů a otázkám jejich hodnocení v umění se  věnoval Walter Benjamin. V jeho již výše zmiňovaném textu Umělecké dílo v době své   technické reprodukovatelnosti (1936), textu velkého vlivu a často citovaném, popisuje  auru uměleckého díla, což je jeho hodnota odvozená z jedinečnosti a autentičnosti, z  jeho přítomnosti v čase a prostoru, z existence na místě, kterou má pouze originál a  kterou nelze reprodukovat. Benjamin vyjadřuje názor, že s nástupem fotografie se už  nedá hovořit o originálu, ale o sériích kopií, které mají stejný status, jako originální  dílo. Reprodukce umělecké dílo osvobodila od rituálního a ikonického účelu a  podmínila jeho uvedení v oběh. Kopie šířící se masovou produkcí vyvázaly umění z  tradičního systému jedinečnosti a autenticity, jakožto vlastnosti udávající hodnotu  díla. Díky reprodukci se význam uměleckého díla i jeho určování hodnoty na trhu  mění, protože jeho hodnota už nevychází z jedinečnosti, ale z postavení originálu k  ostatním kopiím. Byla tak uzavřena éra, kdy bylo dílo hodnoceno dle jeho statusu  jedinečnosti a umělecké dílo se stalo komoditou. Toto byl podle Benjamina i případ analogové fotografie, která v oblasti umění  nebyla přijata po dlouhou dobu. Jedním z důvodů byl právě problém kontrastu s  platícími pravidly ve vysokém umění, neboť kromě daguerrotypie, kde se zachycený  obraz vyvolává přímo jako pozitiv, u fotografie je prvotní obraz zachycen na film jako  negativ, čili ten by měl být považován za originál a mít cenu. Taktéž fakt, že se na  výrobě fotografie podílí přístroj jej v očích klasického umění znehodnocuje, neboť  platilo, že „...skutečnými zdroji kreativity a geniality mohou být výhradně ruka a oko   umělce“ (Sturken, Cartwright 2009: 200). Avšak v případě fotografie nedošlo ani k  přímému dotyku umělce, ani jeho přímému pohledu na dílo.  Fotografie si tedy dnešní postavení formy spadající do výtvarného umění  musela vydobýt. Od svého vzniku roku 1839 se poprvé oficiálně objevila v galerii až v  roce 1902. V boji za uznání fotografie jako umělecké formy se zasloužil také 

56 americký fotograf Alfred Stieglitz. Zabýval se piktorialistickým stylem fotografie,  který se snaží přiblížit grafice a malbě. Stieglitz také aktivně podporoval rozvoj  fotografie jako umělecké formy založením organizací a galerie Galleries of the Photo­ Secession (1905) v New Yorku známou také pod názvem “291”, kde představoval  umělecké fotografické práce amerických i evropských fotografů. Editoval také  časopis Camera Notes a později Camera Work, které obsahovaly články předních  foto­secesionistů a kritiků (Sandler 2002: 64­65). Na konci první světové války pak  převládal komerční a dokumentační přístup k fotografii a fotografické obrazy se  začaly šířit v novinách a magazínech. Na druhou stranu si přes těžké začátky na poli umění fotografie vydobyla  silnou pozici ve vědě, lékařství a právu, a to právě díky své mechanické povaze,  která je objektivní. Roland Barthes a André Bazin si všimli toho, že se fotografie  podobá realitě a zároveň je s ní spojena i přítomnost, protože zobrazovaný objekt se  musí nacházet v přítomnosti fotografa, fotoaparátu a filmu. Což není nutné v  případě malířství, kde malíř nemusí být na stejném místě jako jeho námět. Také  paprsky, které exponují film, jsou tytéž, co se odrážejí od fotografovaného objektu.  Proto je fotografie brána jako realistická forma obrazu a dokumentace a byla tedy  ideální pro dokumentaci pravdy, týkající se lidí, objektů nebo událostí.  Díky reprodukci se díla rozšiřují, jsou snadno dostupná v knihách, časopisech  nebo na pohlednicích a dnes i na internetu. I přesto si však originální dílo zachovává  vysokou hodnotu, což dokazují například originální malířská díla Pabla Picassa nebo  Henriho Matisse, která jsou vysoce ceněna bez ohledu na dostupnost jejich  digitálních kopií, fotografií nebo padělků, u kterých je někdy těžké rozeznat originál  od kopie. Reprodukční technologie umožňují obeznámit se s dílem i těm, kteří  nemají možnost vlastnit originál, případně si nemůžou zajít do muzea se na něj  podívat. Mohou si ale pořídit právě jeho kopii. Díky kopiím se tedy hodnota originálu  uchovává také tím, že originál je právě to, co nemůžou, na rozdíl od kopií, mít  všichni. Obraz Mony Lisy (1503) od Leonarda da Vinciho je jeden z nejslavnějších  obrazů, jehož reprodukce jsou dostupné v knihách, kalendářích, časopisech, na  pohlednicích i předmětech denní potřeby. A i přes to, že jeho kopie jsou tak 

57 rozšířené, shlédnou originál umístěný v Louvru v Paříži za neprůstřelným sklem  ročně přes tři milióny návštěvníků, přičemž každý z nich kopii tohoto obrazu už  musel někdy vidět. Taktéž obíhají i jeho remixované a parodované podoby, jako  například Duchampova Mona Lisa v díle L.H.O.O.Q. z roku 1919 s knírem a  bradkou. A její remixy se objevují i v novomediálním umění, přičemž poprvé byla  Mona Lisa digitálně replikována v roce 1965 jako jeden z prvních klasických obrazů  (Sturken, Cartwright 2009: 204). S digitálními technologiemi se otázka reprodukce posouvá ještě dál, neboť už  neexistuje žádný originál ani žádný negativ jako v případě analogové fotografie, ze  kterého by bylo možné vyrobit obrazové kopie. U digitálního díla naopak může  existovat bezpočet rovnocenných kopií i různých remixovaných verzí, stejně  kvalitních a hodnotných, filmový a televizní obraz lze pouštět na mnoha obrazovkách  zároveň, digitální video lze mít uložené jak v počítači, tak i na YouTube. V případě  digitálních technologií se obraz zachycuje v podobě digitálního kódu na médium, dá  se hned po pořízení zkontrolovat na displejích, dá se mezi digitálními médii snadno  přenášet, kopírovat, množit a šířit, a to bez jakékoli ztráty informací. Výsledné dílo  tak není závisle na jediném originálu, ze kterého lze zhotovit kopie. Díky Photoshopu  (1989) a audio­vizuálnímu editačnímu softwaru, který se objevil v devadesátých  letech, je možné digitální materiál upravovat a snadno mezi sebou remixovat. To je  dáno pixelovou formou digitálního obrazu, u kterého se zachycené informace (světlo,  barva atd.) převádí do binárního kódu. Jeho snadno fragmentovatelná číselná  povaha spolu s dovednostmi editačních programů umožňuje mnohem snažší  manipulaci, než jak tomu je u analogové fotografie, která dovolovala manipulaci jen  s kontrastem, jasností nebo sytostí barev. Podle Williama J. Mitchella digitální  obrazy už pouze nereferují jeden k druhému, ale jsou ze sebe navzájem vyrobeny  (Mitchell 1994: 52). Digitální dílo se tak vzdaluje ideologii původního díla a  vysokému umění o to více, neboť digitálnímu dílu a jeho kódu je reprodukovatelnost  a remixování vlastní.   Význam díla už tedy netkví v jeho jedinečnosti a pravidla platící v oblasti  vysokého umění se jen těžko aplikují na tvorbu spojenou s digitálními médii, na 

58 oblast populárního umění. Podle Marity Sturkenové a Lisy Cartwrightové význam  digitálního díla spočívá spíše v jeho kulturní, společenské a estetické hodnotě, která  už nevychází z odkazování na originál, ale vyplývá z rozmnožování (Sturken,  Cartwright 2009: 205­210). A čím více se dílo množí, tím silnější bývá jeho sdělení,  jako například u obrazu Che Guevary, který v roce 1961 nafotil Alberto Díaz  Gutíerrez, známý jako Korda. Jeho opakovaná reprodukce založená na digitálním  kódu, který je snadno přenositelný, kopírovatelný a manipulovatelný, se objevuje na  plakátech, obalech, tričkách, suvenýrech, věcech denní potřeby, na internetových  stránkách, obíhá virálně po celém světě. Jeho digitální dostupnost a masová  reprodukce způsobila to, že je vnímán jako symbol revoluce a hrdinství, a to i v  případě, že je vyobrazena třeba jen abstraktní silueta. Ve věku remixu a digitální reprodukce pak podle Williama J. Mitchella  digitální obrazy už nejsou rituálními objekty ani objekty hromadné spotřeby, tak jak  je analyzoval Walter Benjamin, ale „jsou to fragmenty informací, které ve vysoké   rychlosti obíhají po sítích“.36 Tyto fragmenty informací mohou být zachyceny,  transformovány a rekombinovány, aby vytvořili novou intelektuální strukturu mající  vlastní dynamiku a hodnotu. Věk technické reprodukce je tak nahrazen věkem  digitální replikace (Mitchell 1994: 52). S digitální replikací a obíhajícími fragmenty  informací přišel i nový způsob vystavování. Přestává záležet na hmatatelnosti obrazu  a jeho materiální formě. Vytratila se knižní fotoalba i video kazety, namísto toho se  fotografie posílají emailem a lidé je spolu s dalším obsahem sdílejí na internetu, na  webech jako Flikr, Picasa nebo Facebook, kde se dají tagovat a propojovat s místy,  uživateli nebo událostmi. Svá soukromá videa uživatelé nahrávají na YouTube, aby  je mohli ukázat i přátelům. Na internetu je pak soukromý obsah často přístupný i  cizím uživatelům internetu a může se stát materiálem pro další zpracování a  remixování. Příkladem může být klip s názvem David After Dentist (2008)37 zhlédnutý  přes stovkou miliónů uživatelů. Protagonistou je sedmiletý chlapec sedící v autě,  který mluví na kameru a je stále ještě omámený anestetiky ze zubního zákroku. Toto  36 37

Přeloženo z anglického originálu: „fragments of information that circulate in the high-speed networks“ Video David After Denitst dostupné z [Retrieved 11.11.2011].

59 soukromé video, původně pořízené pro jeho matku, jež se zákroku nemohla  zúčastnit, bylo nahráno na YouTube a stalo se materiálem pro mnoho remixovaných  videí, jako je například David After Dentist After Remix (2009),38 které nese stopy  hudebního uměleckého díla. Digitální umění, jakkoli přijímáno nebo odsuzováno, se mísí s reálným životem  v populární umění. Vysoká a populární (neboli nízká) kultura jsou termíny užívané  pro rozlišení mezi různými druhy kultury. Vysoká kultura je prezentována jako  kultura, kterou dokáže ocenit pouze elita a zahrnuje klasické umění, literaturu,  balet, operu a klasickou hudbu. Na druhé straně populární kultura je určena nižším  třídám, jedná se o komerční masově produkovanou kulturu zahrnující například  komiksy, televizi nebo počátky filmové tvorby. Toto rozdělení bylo však často  kritizováno například hnutím dada nebo pop artu, a to pro elitářské postoje anebo  tvrzení, že běžný konzument je pasivním divákem bez vkusu (Sturken, Cartwright  2009: 69, 453). Ve vysoké kultuře pak existují pravidla pro určení hodnoty díla, jako  například již zmíněná originalita, autenticita, spojitost s místem a původem  uměleckého artefaktu. Díky existujícím rozdílům mezi vysokou a nízkou kulturou se  však pravidla pro určení hodnoty uměleckého díla platící ve vysoké kultuře v  populární kultuře stávají těžko uplatnitelná. Novomediální dílo tak nedegraduje svou  hodnotu kvůli přítomnosti stroje, který je naopak často jeho důležitou součástí. Není  odmítáno ani proto, že už není výhradně založeno na individuálním géniovi, ale  může nabývat na hodnotě právě díky podobě kolektivního tvoření a produsage,  podpořené virálním oběhem zajišťující jak dostupnost obrazu a materiálu pro  replikaci a remix, tak poskytující cesty pro své množení a šíření, čímž takové dílo  získává na významu. Příkladem může být Zeitgeist: The Movie (2007), dvouhodinové  video Petera Josepha, které se objevilo na YouTube a jehož virální oběh zvýšil  hodnotu tohoto konspiračního filmu natolik, že to mělo dopad na založení The  Zeitgeist hnutí v roce 2008, které se zabývá aktivismem v oblasti chudoby, korupce,  válek, politiky, udržitelného životního prostředí a budoucností lidstva.39  38

39

Video David After Denitst After Remix dostupné z [Retrieved 11.11.2011]. The Zeitgeist hnutí, dostupné z [Retrieved 11.11.2011].

60 V novomediálním umění pravost a originalita nemusí označovat originální dílo  ve smyslu jedinečného či „od nuly“ vytvořeného artefaktu, hodnota může vyplývat z  remixovaných verzí, které dají nové smysly, odhalí nové úhly pohledu a nabídnou  nová zamyšlení nebo vyjádří novou myšlenku. Pojem originální se často také používá  jako označení pro něco, co tu ještě nebylo, něco, co je považováno za překvapivě  originální. Za originální může být považováno hudební video Her Morning Elegance40  od Orena Lavieho, které bylo od svého nahrání na YouTube v roce 2009 zhlédnuto  více než jedna dvaceti milióny uživateli. Video využívá techniky stop motion, která  vytváří video za pomocí animace fotografií. Hlavní postavou je spící dívka na posteli,  přičemž postel se postupně proměňuje například v nebesa s mraky, zimní krajinu  nebo podmořský svět, a tato dívka těmito světy, ač stále spí, prochází. Podobná  hudební videa, založená na metodě stop motion zde již byla, ale podání tohoto videa  působí zcela nově a originálně. Lze tedy souhlasit s Jonathanem Harrisem, který  poukazuje na to, že originalita neznamená, „zda je dílo dobré, nebo špatné, ale   ukazuje k něčemu, co vypadá neobyčejně“41 (Harris 2006: 225).  Za pravé a originální mohou být považovány taktéž autentické záběry  amatérského videa zachycující každodenní život nebo událost, u kterého se obraz  třese a obsahuje autentický zvuk. Například video, natočené na telefon  kolemjdoucím v jedné pražské ulici, zachytilo vážnou potyčku mezi řidičem a  taxikářem. Video pak bylo nahráno na YouTube. Jeho obsah shledala pravý a  originální také televize Nova, která jej použila pro svou reportáž, kterou odvysílala 4.  10. 2010 ve večerních zprávách. V tomto případě bylo bohužel video televizí  zmanipulováno střihem a doprovázejícím komentářem natolik, že obětí konfliktu, jíž  byl ve skutečnosti mečem bránící se řidič soukromého vozidla, se stal agresivní  taxikář, který konflikt vyvolal.42

40

41

42

Video Her Morning Elegance (2009, Oren Lavie) dostupné z [Retrieved 13.11.2011]. Přeloženo z anglického originálu: „Originality, in fact, says nothing about something being good or bad, and really only points to something’s apparent unusualness.“ Originální video se záznamem z potyčky řidiče a taxikáře spolu s odvysílanou reportáží na TV Nova dostupné z [Retrieved 13.11.2011].

61  Digitální reprodukcí, vytvořenou za pomocí dostupného materiálu a softwaru  pro úpravu obrazů, lze tedy vykonstruovat umělou realitu. Tím se však ohrožuje i  pravda historických obrazů, které se dají nyní o to snáze manipulovat. K manipulaci  obrazů docházelo i v minulosti, jako třeba tomu bylo u protinacistických fotomontáží  Johna Heartfielda v dvacátých a třicátých letech minulého století. Tato činnost však  spadala do omezené sféry komerční a umělecké. Nyní je ale produkce, úprava a  remix přístupný obyčejným uživatelům. V prostředí jako je YouTube je reprodukce,  remix a manipulace obrazů běžná a otevřeně přijímána. V tomto prostředí se  očekává subjektivní vyjádření od tvůrce videa a očekává se tedy i případná  nepravdivá manipulace s materiálem. Problém ale nastává v případě, že se  manipulace obrazů objeví v prostředí médií, u kterých předpokládáme objektivitu a  pravost obrazu. V takovém prostředí je totiž fotografie stále spojována s pravdivým  vyjádřením, dokumentací, odkazující také na hmotné věci a události tak, jak tomu je  u analogové fotografie. Otázkou ale je, zda jim lze vážně věřit, když manipulované  obrazy vypadají tak realisticky, úpravy nejsou často rozpoznatelné a dovolí si je i  taková média jako je magazín National Geographic, na jehož obálce z roku 1982 byly  egyptské pyramidy posunuty blíž k sobě, aby se vešly do obálkou daného formátu,43  nebo poněkud bulvárnější televize Nova ve své výše zmíněné reportáži o potyčce mezi  řidičem a taxikářem, kde došlo k manipulaci a montáži originálního videa  vystaveného na YouTube. Spolu s reálně vypadajícími manipulacemi se ztratila i  nutnost být na místě fotografovaném nebo natáčeném, přičemž takové místo nebo  událost nemusí vůbec existovat. Výbuch atomové bomby v Krkonoších odvysílaný na  obrazovce České televize v pořadu Panorama v roce 200744 je takovým příkladem. Ve  skutečnosti k žádnému výbuchu nedošlo, jednalo se o pirátský vstup umělecké  skupiny Ztohoven, které vyvolalo zděšení a také polemiku o pravdivosti obrazů v  médiích.

43

44

Ethics in editing, dostupné z [Retrieved 11.11.2011]. Ztohoven, výbuch ve vysílání ČT, dostupné z [Retrieved 11.11.2011].

62 4.1. Copyright Pro oběh obrazu a možnost jej remixovat a reprodukovat je důležité, aby byl obraz  volně k dispozici ke kopírování a nepodléhal copyrightu, který se uplatňuje ve  vysokém i populárním umění. Možnost reprodukce, závislá na přístupnosti  materiálu, přitom taktéž vyvolává diskuze ohledně vlastnických práv, neboť díky  reprodukci se naskýtá možnost neomezeného množství kopií. Komerční subjekty se  snaží oběh reprodukcí regulovat za pomocí zákonů a copyrightu, které byly zavedeny  pro potřeby ochránit práva autora nebo vlastníka před těmi, kdo by jej kopírovali.  Copyright, což přesně znamená „právo na kopii“, reguluje oběh kopií, užívání kopií  a porušení autorských práv, zabývá se distribucí, výrobou, kopírováním,  vystavováním a také díly, které jsou založené na originálu jako například remixované  a převzaté podoby. Je to „právní ochrana ,vyjádření myšlenky‘ , ne myšlenky   samotné“ (Sturken, Cartwright 2009: 211). Ukázkou fungování copyrightu může být  případ malířského obrazu, u kterého, pokud je prodán, přechází vlastnická práva na  kupce, avšak nepřechází právo na reprodukci, šířit a remixovat. Tato práva se pak  dají v mnoha případech sjednat zvlášť. Malíř tedy prodal objekt, ale ne „vyjádření  myšlenky“. Z hlediska autorského zákona se tedy reprodukce chápe jako “vyjádření  myšlenky“ a tedy jako vlastnictví malíře. Bernská úmluva o ochraně literárních a  uměleckých děl45 z roku 1886 říká, že copyright musí být automatický, nemusí se o  něj žádat, dílo musí být pouze zachycené na hmotný substrát. Některé státy, jako  například Spojené státy nebo Velká Británie, využívají práva omezování copyrightu a  dovolují využití materiálu bez souhlasu vlastníka práv například pro studijní a  výzkumné účely, zpravodajství, kritiku nebo parodii. Tato výjimka je známa pod  názvem „Fair Use“ nebo „Fair Dealing“. Příkladem problematiky copyrightu a kopií je dílo After Walker Evans od  Sherrie Levineové, která v roce 1981 vystavila přefocené a nikterak upravené  dokumentární fotografie pořízené Walkerem Evansem ve třicátých letech v krizí  45

Bernská úmluva o ochraně literárních a uměleckých děl dostupná z [Retrieved 16.12.2011].

63 postihnutých Spojených státech. Na tyto fotografie se už nevztahovala autorská  práva, a tak jejich kopie Levineová vystavila v kontextu apropriace jako originál.  Upozornila tak na technickou reprodukci, která proměňuje hodnotu fotografií i  historický kontext a dává je do jiných referencí. Její výstavu chráněnou copyrightem,  pak zkopíroval Michael Mandiberg, který ale tyto fotografie nabízí zdarma na  webových stránkách AfterWalkerEvans.com a AfterSherrieLevine.com, kde ke každé  kopii poskytuje certifikát pravosti. Tímto tyto obrazy vrátil zpět do veřejné sféry,  přitom zároveň možnost nekonečně mnoha kopií těchto fotografií posílila jejich  hodnotu, zvláště pro oblast kolektivní paměti.  V opozici k copyrightu se však staví mnohé iniciativy, snažící se zajistit oběh a  legální přístup k obrazům a jinému uměleckému materiálu. Jednou z takových a  zároveň nejrozšířenějších snah je organizace Creative Commons (viz kapitola 2.1.)  založená roku 2002. Podporuje a spravuje záležitosti spojené se šířením digitální  kreativity, poskytuje legální zázemí a také licence podobné copyrightu, které si může  určit sám autor. Jak jsme viděli, otázka posuzování originality a statusu kopie je v  novomediálním umění velmi rozsáhlá a komplikovaná. Pravidla vycházející z  vysokého umění, které hodnotu uměleckého díla určují podle pravosti, jedinečnosti  a autenticity, lze v novomediálním neboli populárním umění stále spatřovat, avšak  pravost, jedinečnost a autenticita je zde chápána jinak. Digitální dílo je totiž  založené na digitálním kódu, který svou povahou dává dílu možnost být  manipulováno, reprodukováno a remixováno. Vytrácí se originál, přitom ale může  zároveň existovat nespočet kopií, a to stejně hodnotných. Pravost, jedinečnost a  autenticita a tedy hodnota digitálního či novomediální díla je tedy spatřována v jeho  množení a šíření, v síle oslovení diváka, v remixu jako v nacházení nového pohledu  či odkrytí nového významu, v jeho originalitě viděnou jako něco překvapujícího, jeho  autenticita může být vyjádřena amatérským zachycením pravdy. Hodnota  novomediálního uměleckého díla může vycházet i ze způsobu užití, z užití strategie  nebo taktiky.

64 5. Strategie a taktiky Jak bylo rozebíráno v předchozích kapitolách, příchod nových médií, internetu,  Webu 2.0 a s nimi spojený rozmach internetového obsahu, který je tvořen uživateli,  produsery, amatéry, Pro­Am nebo profesionály, internetové platformy a sociální  weby či databáze jako jsou YouTube, Flickr nebo Facebook, spolu s editačním  softwarem dostupným obyčejným uživatelům, znamenal rozšíření mediální  společnosti o sociální, či lépe sociálně­participativní rovinu. Viditelným projevem  tohoto stavu je přechod od filmu, televize a pasivního konzumování k sociálním  sítím a interaktivitě v prostředí Webu 2.0. Ukázali jsme si, že právě v těchto nových  podmínkách, které nabízí internet a Web 2.0, se i obyčejní uživatelé mohou měnit v  producenty informací a artefaktů. Produkce uživatelů pak často vyjadřuje jejich  názory a postoje, reflektující záležitosti sociální, umělecké, politické, komerční,  ekologické nebo události každodenního života. K vyjádření těchto postojů a názorů  uživatelé aplikují různé taktiky a nezřídka si osvojují také strategie, které jsou  používány umělci. Taktiky a strategie jsou pojmy dynamické, neboť to, co se jednou rozvinulo  jako strategie, se časem může stát taktikou. Toto osvojování se děje také opačným  směrem, a tak jsou uživatelské taktiky obdobně přejímány uměním a kulturním  průmyslem (zahrnující filmový průmysl, televizi a zábavní průmysl), aby byly užity  jako strategie. Tuto dynamiku mezi taktikami a strategiemi lze pozorovat například  u montáže, která byla rozvinuta nejdříve v oblasti filmu jako strategie, skládající  význam filmového vyprávění, poté byla přivlastněna například ve fotomontáži Johna  Heartfielda, jako taktika kritizující politickou situaci. Později se montáž stala také  taktikou fan artu, fanouškovské produkce, která byla zprvu subkulturní záležitostí,  ale pak spolu s přechodem fan artu do oblasti zábavního průmyslu (což bylo  způsobeno rozvojem nových technologií zahrnující hudební kanály jako MTV nebo  sociální sítě) se stala strategií mainstreamu. Mezi taktikami a strategiemi tedy  probíhá neustálé vzájemné působení a vzájemná interakce, přičemž napětí mezi nimi  je významně propojeno s konzumní společností. Jak uvádí Lisa Cartwrightová a 

65 Marita Sturkenová, konzumní společnost je postavena na produkci a spotřebě  většího množství zboží, než je k životu potřeba. Tento stav přišel s rozvojem  modernosti a nástupem kapitalismu, a způsobil, že se konzumerismus stal nedílnou  součástí každodenního života a vizuální kultury společnosti (Sturken, Cartwright  2009: 272). Taktiky a strategie jsou pak reakcemi na konzumní společnost a její  kritikou, jsou s konzumní společností provázány. Konzumní společnosti se stávají  zdrojem energie pro jejich vývoj, přičemž ve fluidním prostředí umění nových médií,  internetu a konceptu Webu 2.0 se taktiky a strategie stávají o to snadněji  zaměnitelné a splývající. Co si vlastně pod pojmy „taktika“ a „strategie“ v kontextu našeho tématu  představit? Propracované rozlišení mezi strategiemi a taktikami nabízí Michael de  Certeau ve své knize The Practice of Everyday Life (1984). Podle něj jsou strategie  souborem moci a vůle subjektů jako například majitelů, podniků, měst, vědeckých  institucí, vlád. Strategie předpokládají existenci vlastního prostoru, odlišeného od  ostatních prostředí, kde dané subjekty uplatňují svou moc a vůli. Tento prostor  strategií pak slouží ke vzniku vztahů, které jsou od něho odlišeny, to jsou například  klienti, konkurenti, předmět výzkumu (Certeau 1984: XX). Strategie je tedy určena předpokladem moci a vlastního prostoru, ve kterém  strategie rozvíjejí také teoretické jevy, jako jsou systémy nebo diskurzy schopné  zformulovat fyzická místa, ve kterých je tato moc distribuována. Taktika naproti  tomu je určena absencí moci (Certeau 1984: 39) a absencí svého vlastního území.  Taktiky se vtírají na cizí území (strategií), kde se nesnaží ovládnout celek, nýbrž jeho  dílčí části. Samy taktiky jsou fragmentované a závislé v čase, vyčkávají na svou  příležitost nebo událost, které se mohou zmocnit (Certeau 1984: XX). Strategie jsou  tedy schopny produkovat a vyvíjet prostory, kde se tyto taktiky mohou odehrávat,  kde mohou tyto prostory manipulovat a přetvářet (Certeau 1984: 31). Jak dále uvádí Michel de Certeau, „politické, ekonomické a vědecké racionality   byly postaveny na strategickém modelu“46, zatímco mnohé naše každodenní činnosti  jsou taktického charakteru, ať už se jedná o vaření, nakupování nebo mluvení.  46

Přeloženo z anglického originálu „Political, economic, and scientific rationality has been constructed on this strategic model.“

66 Taktiky jsou „vítězstvím ,slabého‘  nad ,silným‘  […], chytré triky, vědět, jak si s věcmi   poradit […]“47 (Certeau 1984: XX). Vztah mezi strategiemi a taktikami pak vnímá jako  neustálý zápas. Příkladně lze strategie a taktiky aplikovat například na jazykový projev,  přičemž jazyk představuje strategii, danou institucemi a způsob, jakým jej užije  řečník, skládáním slov a vkládáním vlastních zkušeností do projevu, představuje  taktiku. Město, navržené a postavené vládami a institucemi, Certeau podobně chápe  jako strategii a za taktiku považuje způsob, jakým se občan rozhodne městem projít.  Taktika je tedy jakýsi manévr na území, nad kterým má dohled „nepřítel“ (Certeau  1984: 36­38).  V přeneseném smyslu lze za strategie považovat taktéž masově produkované  výrobky módními designéry, kulturním průmyslem a trhem, jako například oblečení  nebo bytové doplňky. Taktiky jsou pak koláže, remixy či vlastní přizpůsobení, které  provádí uživatel či konzument, který se nikdy neobleče tak, jak to navrhne designér  na módní přehlídce, ale zkombinuje různé kusy oblečení od různých výrobců podle  sebe. Taktikami tak lidé konstruují svůj životní styl.  Podle Michela de Certeau jsou taktiky závislé na možnostech daných  okolnostmi, avšak nedodržují pravidla jimi definované (Certeau 1984: 30). V tomto  ohledu Certeau taktikám přisuzuje moc něco změnit a domnívá se, že taktiky  dopomohly k takzvanému zpopularizování neboli degradaci kultury (Certeau 1984:  33). Taktiky mají tedy moc přetvářet „věci“ za účelem změnit jejich význam, stejně  tak, jak je tomu v případě techniky remixu, který se v kontextu taktiky taktéž užívá. Také umění, zvláště oblast vysokého umění, lze chápat jako soubor moci a  vůle různých institucí. Umění rovněž předpokládá existenci vlastního území, na  kterém lze distribuovat moc v podobě pravidel, zákonů estetiky a uměleckých  strategií. Tento vlastní prostor umění, podobně jako u měst nebo politických  institucí, mohou narušit jak uživatelské taktiky, tak také praktiky populární  kultury, které se s příchodem novomediálního umění a internetu mohou se  strategiemi snadněji prolínat, navzájem vyvíjet a zaměňovat. Právě příchod nových  47

Přeloženo z anglického originálu „...victories of the "weak" over the "strong" [...], clever tricks, knowing how to get away with things [...].“

67 médií a internetu od přelomu osmdesátých a devadesátých let znamenal pro  rozdělení mezi taktikami a strategiemi, tak jak jej chápal Certeau, velkou změnu,  kterou v době psaní své knihy nemohl předvídat. Jak bylo vysvětleno v úvodu této kapitoly, umělecké strategie a uživatelské  taktiky jsou spjaty s konzumerismem a konzumní společností, která je založena na  produkci a spotřebě většího množství zboží než je potřeba k naplnění základních  potřeb. Existence konzumní společnosti a kulturního průmyslu je důležitým  faktorem pro formování a vývoj strategií a taktik, které zároveň masovou produkci a  spotřebu kritizují. Dadaismus, který vznikl roku 1916, bylo hnutí, které sehrálo  velkou roli v rozvoji uměleckých strategií a uživatelských taktik. Dadaisté ve svých  akcích začali experimentovat s novými uměleckými praktikami a nápady, jako jsou  koláže, montáže, parodie, apropriace nebo užití absurdity. Používání těchto taktik  bylo výrazem odmítavého postoje k buržoazní společnosti, byl to protest proti  strategiím konvenčního umění, které jim připadalo zkostnatělé. Během dvacátého  století po dnešní dobu se jejich taktiky objevují v různých referencích, lze je najít v  kontextu taktik i strategií jako například v readymadu, umělecké strategii  apropriace Marcela Duchampa, který roku 1917 vystavil pisoár jako umělecký  objekt pod názvem Fontána. Objevují se ve fotomontáži Johna Heartfielda z  dvacátých a třicátých let (viz kapitola 1.1.). Koncem padesátých let pak dadaistické  koláže aplikované na text inspirovaly cut­up metodu Briona Gysina (viz kapitola  1.2.), kterou pak básník William Burroughs používal pro vypořádání se se slovy.  Inspirovaly také hnutí pop artu padesátých let a byly úrodnou půdou pro  Détournement, taktiku vyvinutou situacionisty na konci padesátých let, kteří užívali  ironii a absurditu, apropriaci a politické akce pro přesměrování významu obrazů  jako jsou například reklamy. V době digitální technologie jsou tyto taktiky a  strategie základem pro remix, kulturní jamming (viz kapitola 5.2.), fan art (viz  tamtéž) a novomediální umění. 

68 5.1. Umělecké strategie Umělecké strategie mají společenský kontext a následek, jež má dopad na to, jak je  dílo produkováno a konzumováno. Mohou vycházet z taktik, které se časem  proměnili ve strategie, jako například tomu je u koláže, která byla užita nejdřív jako  taktika dadaistů a pak jako strategie pop artu či mainstreamu. Umělecké strategie,  mezi něž na základě poznatků ze své bakalářské práce Nová média jako prostředek   protiválečně angažovaného umění (2009) řadím apropriaci, parodii, koláž a remix  obecně, vznikly jako reakce na dění ve společnosti a kultuře, představují převážně  kritiku toho, co je masové a kritizují konzumní společnost, která touží po spotřebě.  Důležitou roli zde hraje také kulturní průmysl, kde se v nepřeberném výběru zboží a  množství reklam nabízených konzumní společnosti stává stále těžší upoutat  konzumentovu pozornost. Jak píše Manovich, kulturní průmysl proto často přejímá  uživatelské taktiky (a tím i umělecké strategie) a přetváří je, aby je jako strategii a  nový produkt nabídl zpět uživateli, konzumentovi (Manovich 2008a: 38). Toto dění v  kulturním průmyslu má však zpětně dopad na formování uměleckých strategií i  uživatelských taktik (viz kapitola 5.2.). Ke konzumní společnosti se váže obchodní značka (brand), která byla již  zmiňována v souvislosti s typem autorství (viz kapitola 3.1.1.). Fenomén značky  pochází z konce 19. století, kdy se k výrobkům začal připojovat význam skrze  reklamu, design, obal, slogany, přičemž do té doby se produkty prodávaly  anonymně, pouze jako zboží. Pro konzumní společnost jsou značky klíčové, neboť  značka odlišuje výrobky od ostatních a zahrnuje je spolu se službami do jedné firmy.  Design značky, obalu nebo slogany, které přivlastňují umělecké nebo kulturní  hodnoty, pak výrobku přisuzují nějaký význam, který rozhoduje o jeho oblibě a tedy  koupi. Mezi takové strategie kulturního průmyslu, které přisuzují zboží a značce  hodnotu skrze apropriaci je reklama, která se často snaží o využití umění ve svůj  prospěch. Propojením významu produktu s uměním zapříčiní zdání umělecké  hodnoty, produkt tak dostane nádech originality, autentičnosti a prestiže. Proto se  reklamy často odkazují na umělecká díla, čímž se snaží konzumentovi říct, že i tento 

69 výrobek má kulturní hodnotu a je tedy cenný. Často se jedná o přejímaní  uměleckých prvků či děl do jiného kontextu, čili jde o použití strategií apropriace a  remixu obecně, které, jak bylo řečeno výše, se nachází taktéž v umění a zároveň  bývají užity v kontextu taktik. Příkladem takového propojení produktu a umění je marketingová strategie  módní značky Chanel. Jejich produkty jsou spojovány s uměním a luxusem, o čemž  svědčí i jejich webová stránka culture.chanel.com, kde se můžeme dozvědět, že  monogram značky tvořený dvojitým „c“ je převzat z vitrážového okna Aubazínské  kaple ve Francii48. Zároveň pojednává o výrobcích Chanel, jako například o  „vitrážových“ šatech (2006) designem připomínající vitrážové okno, jako o  „mistrovských dílech“49. Tyto webové stránky jsou propojeny také s Muzeem  národního umění v Beijingu, kde bylo možno v listopadu a prosinci roku 2011  shlédnout výstavu nazvanou Culture Chanel. Reklamní videa na parfémy Chanel  jsou pak na YouTube prezentována jako krátké filmy propojené s uměleckým  prostředím, jako je tomu například v reklamě na parfém Coco Mademoiselle,50 ve  které dominují budovy v novorenesančním a novoklasicistickém slohu a umělecké  fotografování v ateliéru. Značka může nabývat uměleckého významu i strategií opakováním motivů,  jako je tomu například u vodky Absolut, na jejíchž reklamách se stále opakuje motiv  láhve. Tento motiv je dáván do různých koláží, remixů, apropriací a kontextů, často  kulturně­uměleckého a hravého, přičemž vodka Absolut si tak vysloužila pověst  originální a „umělecké“ značky, která má povědomí o kulturním zázemí. Obrazy její  reklamní kampaně byly dokonce vydány i knižně pod názvem Absolut Book: The   Absolut Vodka Advertising Story (1996). Stává se tedy stále těžší rozlišit mezi  uměním a reklamou.

48

49

50

Více informací o monogramu a značce Chanel dostupné z [Retrieved 26.11.2011]. Reklamní video Chanel Coco Mademoiselle - the movie - full version dostupné z [Retrieved 26.11.2011].

70 Kulturní průmysl, reklama a konzumerismus se znatelně odráží také v umění  a kultuře. Inspirováno hnutím dada vzniklo v padesátých letech hnutí pop artu jako  reakce na konzumní kulturu a nárůst spotřeby ve Spojených státech. Pop art se stal  zároveň útokem na rozdíly mezi vysokou a nízkou (populární) kulturou a masovou a  konzumní kulturu zavrhoval. Toleroval ji jen v prostředí umění, kde kulturní  průmysl začleňoval do své tvorby jako reakci na její všudypřítomnost. Pop artoví  umělci pro svá umělecká díla užívali strategii koláže a apropriace obrazů z populární  kultury, masmédií, televize, reklam a komiksů a zároveň je prohlašovali za vysoké  umění. Stejně tak to však byla kritika, která dopomohla k setření hranic mezi  vysokým a populárním uměním. Mezi nejznámější pop artové umělce patří Andy  Warhol, který přejímal předměty populární kultury a sítotiskem je reprodukoval  například jako masově namnožený obraz plechovky polévky značky Campbell  (1962). Tímto reagoval na masovou výrobu a konzumní společnost, stejně tak jako  Roy Lichtenstein, který přejímal motivy z komiksů do svých obrazů, jako například v  obraze Whaam! (1963), kde reprodukoval technikou připomínající síťovaný rastr  digitální fotografie dvě okénka z populárního amerického komiksu All­American Men   of War. Šedesátá léta minulého století byla pak doba, kdy reklama prodělávala změny,  neboť spotřeba a dosavadní styl reklamy, říkající co koupit, začala být odmítána, a  to hlavně mezi mladými lidmi, alternativními a nezávislými kulturami. Začala se  tedy vyrábět reklama vtipná, parodující a inovativní. Jak píše Lisa Cartwrightová a  Marita Sturkenová, kulturní průmysl si tuto alternativní kulturu chtěl přisvojit a  asociaci s její nezávislostí a mladým postojem použít jako prodejní strategii (Sturken,  Cartwright 2009: 298). Došlo tedy k jevu, kdy původně nezávislé, v opozici k  mainstreamu stojící taktiky uživatelů či konzumentů jsou průmyslem osvojeny a  pak jim zpětně nabízeny jako produkt. Prodej produktů nezávislým skupinám, které  konzumní kulturu a reklamu odmítají, se tak děje strategií napodobováním hodnot,  které odmítají konzumní kulturu nebo snahou nevypadat jako reklama.  „Nenápadnost“ reklamy se uplatňuje i na dnešním reklamním trhu, který se snaží  reklamu šířit za pomocí virálního oběhu na sociálních sítích (viz kapitola 2.2.).

71 Také umění nových médí je ovlivněno kulturním průmyslem a děním ve  společnosti. Jak jsem popsala ve své bakalářské prácí Nová média jako prostředek  protiválečně angažovaného umění (2009) zaměřené na umělecké strategie  novomediálního umění, také novomediální umělci užívají uměleckých strategií za  účelem vyjádření svého postoje a názoru. Tyto strategie se prolínají s koláží,  readymadem, parodií, apropriací a remixem obecně, přičemž často obsahují kritiku.  Příkladem jsou stránky GWBush.com51 z roku 1999 od umělecké skupiny ®TMark.  Tento umělecký projekt byl remixem a apropriací originálních stránek  republikánského kandidáta na prezidenta George W. Bushe, na kterých se  vyskytovaly pravdivé a zároveň kopromitující informace o prezidentském  kandidátovi. Tyto webové stránky působily natolik přesvědčivě, že byly často  pokládány za oficiální. Další ukázkou užití umělecké strategie je online hra Velvet­Strike52 (2002),  umělecký projekt trojice Anne­Marie Schleiner, Joan Leandre a Brody Condon, kteří  zremixovali a apropriovali „střílečku“ Counter­Strike (1999). Toto remixované dílo  bylo reakcí na zvýšený výskyt her s válečnou tématikou s cílem zněškodnit teroristy,  které se na trhu objevily po pádu New Yorských dvojčat v roce 2001. Do prostředí  hry Velvet­Strike lze zasahovat protiválečnými nápisy a grafitti na zdi. Tato hra je  kritikou násilí ve video hrách a zamyšlení se nad rozplývající se hranicí mezi realitou  a fikcí nabízenou v těchto hrách. 5.2. Uživatelské taktiky

Konzumismus je součástí našeho každodenního života, konzumenti a uživatelé však  disponují jistými taktikami, kterými lze na strategie kulturního průmyslu reagovat.  Uživatelské taktiky, použijeme­li úhel pohledu Michela de Certau, jsou časově  závislé výpady na „nepřátelské území strategií“. Taktiky se snaží něčeho zmocnit,  něco přeměnit, přizpůsobit nebo kombinovat. Jsou to způsoby, jakými se uživatelé a  GWBush.com, RTMark oficiální stránky, dostupné z [Retrieved 10.12.2011]. Velvet-Strike oficiální stránky, dostupné z [Retrieved 10.12.2011]. 51 52

72 konzumenti dokáží vypořádat s úkazy každodenního života, které jsou konstruovány  například státem, institucemi, průmyslem, městy nebo uměním, převážně vysokým.  Taktika je způsob kombinace kusů oblečení nebo vybavení bytu, jak míní Certeau.  Taktikou se může stát i konzumentova vlastní interpretace obrazu či díla, která  může být zcela odlišná od zamýšleného významu jeho tvůrce (viz kapitola 3.1.).  Uživatel či konzument může užít také taktiku úplného odmítnutí a obraz či dílo  ignorovat (Sturken, Cartwright 2009: 81).  V prostředí internetu, Webu 2.0 a digitálních médií se umělecké strategie jako  je například remix, koláž, parodie nebo apropriace často užívají v kontextu  uživatelských taktik, přičemž se mohou doplňovat o taktiku virálního šíření  informací, neřízeného oběhu založeném na doporučení od přátel (viz kapitola 2.2.).  Jednou z příčin takového prolínání strategií a taktik může být samotné prostředí  internetu a Webu 2.0, vykazující značnou fluiditu nebo také fakt, že počiny uživatelů  se často dotýkají novomediálního umění, které spadá převážně do populární kultury  a mívá těžko definovatelné a rozostřené hranice. V tomto prostředí, které je  charakterizováno spoluprací mezi amatéry, profesionály a Pro­Am (viz kapitola 3.3.),  tak snadněji dochází k prolínání a zaměňování uměleckých strategií a uživatelských  taktik, strategie a taktiky se zde mohou vzájemně doplňovat a spolu vyvíjet.  Uživatelské taktiky jsou pak uživateli podobně užity ke kritice jevů ve společnosti,  umění nebo kultuře, mohou vyjadřovat kulturní vzdor vůči konzumní společnosti a  reklamám, neposlušnost vůči systémům, mohou být volno časovou aktivitou či  cestou k požitku nebo sebevyjádření. Situacionistické hnutí byla skupina povětšinou evropských umělců a  spisovatelů, která vznikla roku 1957 ve Francii. Její členové stáli v opozici proti  idejím konzumní společnosti a kulturního průmyslu. V čele situacionistů stál Guy  Debord, zastánce politických intervencí s cílem vzdorovat kulturní podívané a  pasivitě moderního života. Podle Lasna situacionisté aplikovali anarchii na moderní  mediální společnost jako první (Lasn 1999: 100). Situacionisté mluvili o podívané  (spectacle) moderního života, což zahrnovalo vše od bilboardů, umělecké výstavy,  sportovního zápasu po rádio nebo televizi. Obecně podívaná znamenala komoditní 

73 spotřebu a reklamní rozruch kolem, stav, ve kterém byl život nahrazen předem  zabalenými zážitky a mediálně vytvořenými událostmi, kde se bezprostřednost  vytratila. „Podívaná je nástroj sociální kontroly, nabízející iluzi nekonečného výběru,  ale ve skutečnosti snižuje hrací plochu na výběr z předem zvolených zážitků:   dobrodružné filmy, přírodní show, románky celebrit, politické skandály, plesové hry,  surfování po síti...“53 (Lasn 1999: 104­105). V šedesátých letech situacionisté vyvinuly techniku zvanou détournement,  techniku odklánění či přesměrování významů, která měla odkláněním podívané  lidem navrátit život, který jim vzala. Je to taktika převrácení významu podívané,  užívající absurdity a provokace. Jedna z nejslavnějších akcí považovaná za  détournement se odehrála o Velikonocích roku 1950 v pařížské katedrále Notre  Dame, kde jeden z provokatérů převlečený za dominikánského mnicha vstoupil na  kazatelnu, pronesl kritiku Katolické církve a prohlásil, že „Bůh je mrtev“ (Lasn 1999:  103). Détournement taktikou narušil území nepřítele (Katolické církve) a devalvoval  cenu podívané, neboť divák viděl opak toho, co očekával. Détournement lze chápat  jako formu kritické sabotáže, paralelu k dadaistickým a surrealistickým strategiím  koláže, jako hru umožňující devalvaci (Gilman 2002: 196). Brikoláž je taktika odlišení se od mainstreamu, kterou zformuloval antropolog  Claude Lévi­Strauss jako „udělej si sám“, jinými slovy jako adaptaci předmětů,  produktů a komodit, které jsou využity způsoby, jakými nebyly původně zamýšleny.  Koncem sedmdesátých let použil pojem brikoláž Dick Hebdige pro popis aktivit  subkultur mladých lidí, jako je punkové hnutí, kteří se touto taktikou odlišovali od  mainstreamu a dávali obyčejným předmětům nové významy. Příkladem je zavírací  špendlík, obyčejný předmět každodenní potřeby, který se stal zdobícím prvkem  punkové subkultury poukazující na vlastní styl a zároveň se stal symbolem  pohrdání hlavním kulturním proudem a konzumní společností (Sturken, Cartwright  2009: 87). Časem byl však tento prvek punku nakonec mainstramem přivlastněn a  stal se součástí mainstreamové módy, designu a výrobků, které ho rozšířily mimo  53

Přeloženo z anglického originálu: “The spectacle is an instrument of social control, offering the illusion of unlimited choice, but in fact reducing the field of play to a choice of preselected experiences: adventure movies, nature shows, celebrity romances, political scandals, ball games, net surfing...”

74 skupiny, které byly s těmito prvky spojovány. Důkazem takového přivlastnění  módním průmyslem již jednou přivlastněného spínacího špendlíku je na YouTube  umístěné komerční video Dior Ready­to­Wear Fall 201154 od značky Doir s módou na  sezónu podzim 2011, kde opakovaný detailní záběr na spínací špendlík zapnutý na  sukni jej ukazuje jako nezbytný módní doplněk sezóny. Kulturní jamming (culture jamming) podle Kalleho Lasna, autora manifesta  kulturního jammingu, vychází ze situacionistického hnutí, dadaismu a anarchismu,  a ve svých kořenech je právě metaforou pro „zastavení proudu podívané na  dostatečně dlouho, aby se upravilo nastavení“55 (Lasn 1999: 107). Zastavení tohoto  proudu pak spočívá v elementu překvapení. Lasn popisuje, že kulturní jamming  pociťuje urgenci něco udělat, cokoli, aby uniklo z konzumního scénáře. Stejně tak,  jak situacionisté viděli détournement, vidí i Lasn kulturní jamming jako cestu k  „prolomení kletby“, klíč k devalvaci podívané, díky němuž mohou lidé prohlédnout a  vymanit se ze zaběhnutých kolejí podívané (Lasn 1999: 108). Lasn popisuje jammera  jako umělce účastnícího se volné globální sítě, aktivistu, environmentalistu, vegana,  básníka, ekofeministku i anarchistu, zkrátka je to kdokoli, kdo se snaží sabotovat  konzumní kulturu (Lasn 1999: 111) a není takzvaně „cool“. Slovo „cool“, které  původně znamenalo něco unikátního a super, dnes znamená přesný opak, a to  konzumní masově vyráběné typy, kterým jammeři stojí v protikladu. Roku 1989 pak  vznikla organizace Adbusters Media Foundation, která je globální sítí umělců a  kulturních jammerů, podporující aktivistické akce v informační době. První kulturní jammy se objevily v sedmdesátých letech, kdy aktivisté začali  přepisovat reklamní bilboardy. Například v Austrálii v té době existovala skupina s  názvem BUGA UP, která slovními hříčkami přepisovala slogany na bilboardech s  reklamou na alkohol nebo cigarety jako třeba Malboro. S příchodem internetu se  taktiky kulturního jammu přesunuly do prostředí sítí, kde přepracované reklamní  obrazy mohou oslovit širší spektrum publika.  54

55

Video Dior Ready-to-Wear Fall 2011 dostupné z [Retrieved 27.11.2011]. Přeloženo z anglického originálu: „Culture jamming is, at root, just a metaphor for stopping the flow of spectacle long enough to adjust your set.“

75 V roce 2004, krátce po invazi Iráku Americkou armádou v roce 2003, se v  ulicích New Yorku objevily plakáty a billboardy označené jako iRaq (viz obrázek  strana 3), které metodou détournementu převrátily význam reklamní kampaně na  iPod hudební přehrávač, který používají také vojáci při svých misích. Ve válečných  zónách jej užívají pro překlad, ukazování fotografií hledaných osob nebo k přehrání  videa s prohlášeními iráckých vůdců tamním obyvatelům za účelem obdržení pomoci  a spolupráce.56 Charakteristické barevné pozadí původních reklamních plakátů  spolu s černými siluetami a bílými drátky iPodu byly přejaty pro vyobrazení siluet  iráckých zajatců, mučených v amerických věznicích v Abu Ghraib. Tento počin  skupiny kulturních jammerů říkajících si Copper Green vyvolal velký rozruch a oběh  iRaq obrazů se virálně rozšířil i na internetu, kde zasáhl i YouTube. Internet zde  sehrál důležitou roli v rozšíření tohoto počinu kulturního jammingu i za hranice  města, ve kterém vznikl. Internet a weby jako YouTube se staly důležitou platformou pro šíření  poselství kulturního jammingu a přepracovanými reklamami, parodiemi a remixy se  jen hemží. Jammeři si na mušku berou cokoli od Coca Coly, panenky Barbie, řetězce  kaváren Starbucks, Facebook nebo automobily. Na YouTube umístěné video  kulturního jammu s názvem McDonald's Culture Jam Montage57 je jeden z mnoha  příkladů přesměrování významů reklamního videa. Široce známé motivy řetězce  restaurantů McDonald's jako jsou klaun, hamburgery, logo či slogan “I'm lovin' it“  střídají obézní postavy a záběry z operačního sálu. Povedeným videem kulturního  jammu je také na YouTube umístěné video s názvem WikiLeaks' Brilliant MasterCard   Commercial Parody58. Toto video je parodií na komerční video MasterCard, které ve  svých původních verzích vyčísluje náklady spojené s různými záležitostmi  každodenního života. Parodovaná verze videa pak vyčísluje náklady spojené se  šířením zamlčovaných informací, přičemž naráží na událost, kdy společnost  56

57

58

The Daily Beast: Apple's new weapon, dostupné z [Retrieved 27.11.2011]. Video McDonald's Culture Jam Montage dostupné z [Retrieved 28.11.2011]. Video WikiLeaks' Brilliant MasterCard Commercial Parody dostupné z [Retrieved 17.12.2011].

76 MasterCard zadržela přibližně patnáct miliónů dolarů určených na podporu  Wikileaks se závěrem, že efekt, který má toto zpřístupňování informací veřejnosti, je  „nevyčíslitelný“. Kulturní jamming užívá dvojsmysly natolik přesvědčivě, že bývá  někdy složité rozlišit reklamu od parodie. Strategie a taktiky přivlastňování a remixu se v osmdesátých letech objevily  také v kultuře fanoušků, v takzvaném fan artu (někdy také psáno fanart). Fanoušci  používají taktiky přivlastnění a remixu ve smyslu popsaném Michelem de Certeau,  kterými přetváří profesionálně vyrobený materiál jako například televizní seriály, aby  změnili jejich význam (Sturken, Cartwright 2009: 92 ­ 93). Původní kultura fan artu  je považována za amatérskou a nekomerční, kde fanoušci za svou práci nejsou  placeni. Hnací silou je tedy záliba a potěšení, neboť fanoušek je charakterizován jako  „potencionální fanatik“ (Jenson 1992 : 9), jako přívrženec zábavního průmyslu,  zejména komiksů, knih, televizních seriálů, videí nebo počítačových a online her.  Podle Henryho Jenkinse jsou fanoušci „nejaktivnější segment mediálního   publika, který odmítá pouze přijímat to, co je mu dáváno, ale raději trvá na svém   právu stát se participantem“.59 A internet nabízející distribuční kanály pro  amatérskou produkci fan art zviditelnil (Jenkins 2006: 131). Jedním z prvních zájmů fan artu se stal televizní sci­fi seriál Star Trek (1966).  Jeho fanoušci vydávali zpočátku fanziny a pořádali setkání, která byla geograficky  omezená, avšak s příchodem internetu a dostupného editačního softwaru od  devadesátých let se fan art rozšířil v podobě remixovaných videí, která se hromadí  převážně na YouTube. Mezi videi vytvořenými fanoušky Star Treku se často objevuje  fiktivní motiv milostného vztahu mezi členy posádky Kirka a Spocka, jak například  ukazuje video s názvem Closer (Fan Video).60 Tento remix pečlivě poskládaných scén  spolu s provokativní hudbou od Nine Inch Nails a barevným filtrem dává pocit  bezešvého příběhu s milostnou zápletkou, přičemž od svého nahrání na YouTube v  roce 2006 jej zhlédlo téměř půl miliónů uživatelů. 

59

60

Přeloženo z anglického originálu: „Fans are the most active segment of the media audience, one that refuses to simply accept what they are given, but rather insists on the right to become full participants.“ Video Closer (Fan Video) dostupné z [Retrieved 27.11.2011].

77 Podobně je tomu u anime, japonských animovaných filmů kreslených stylem  manga. Fanoušci tvoří vlastní stránky jako například manga.cz, kolem kterých se  shlukují komunity nadšenců, kteří přepracovávají originální materiál a tvoří nové  episody nebo hudební videa, přičemž při zadání hesla anime do vyhledávání na  YouTube v listopadu 2011 byl nalezen obrovský počet pěti milionů videí. Příchod  internetu pro anime také znamenal rozšíření tohoto fan artu za hranice Japonska. Podle Henryho Jenkinse je fan art typem strategie, která si přivlastňuje  materiál dominantního kulturního průmyslu a přepracovává jej do podoby, která  více odpovídá subkulturním zájmům (Jenkins 1992: 215). S příchodem hudebních  kanálů jako MTV a splynutí velké části fan artu se zábavním průmyslem se však dá  o fan artu uvažovat jako o tvorbě komerční povahy a tedy strategii mainstreamu.  Fan art je možno také chápat jako volno časovou aktivitu a nacházení požitku za  pomocí strategie a taktiky remixu, který dává vzniknout novým kontextům a  situacím. Stejně jako produkty kulturního jammingu, tak se i fan art šíří především  virálně prostřednictvím internetových platforem jako je Facebook nebo YouTube, kde  se dají fan artová videa lehce sdílet. Internet tak sehrává důležitou roli v současném  užití strategií a taktik, neboť je místem dění i zdrojem materiálu, nástrojem pro  šíření i oslovení publika a neméně důležitě prostorem pro komunikaci mezi  fanoušky, účastníky či komunitami. V případech přivlastňování a remixování již  existujícího materiálu, se však často tvorba potýká s problémem copyrightu, neboť  mnoho materiálu a videí, se kterými pracují například fanoušci fan artu, je  chráněno autorským zákonem. Existuje tedy snaha pohybovat se v rámci již  zmíněného užití „fair use“ (viz kapitola 4.1.), které do jisté míry dovoluje užití  autorsky chráněného materiálu pro účely vzdělávání, parodie, kritiky nebo  výzkumu. Prolínání a přivlastnění strategií a taktik v rámci internetu lze pozorovat také  ve spolupráci mezi uživatelem a průmyslem, jako například v herním průmyslu v  případě již dříve zmíněné online hry Sims (viz kapitola 3.1.1.), kde uživatelé vytváří  postavy, prostředí nebo děj, také v oblasti softwaru jako například u Linuxového  operačního systému Ubuntu, kde software vyvíjejí uživatelé a jeho zastřešující 

78 společnost nabízí k tomuto softwaru servis. Virální šíření informací je také taktikou  uživatelů, která je adoptována jako marketingová strategie společností, jako  například u již zmíněné společnosti Cadbury a její nenápadně tvářící se reklamy v  podobě orangutana hrajícího na bubny (viz kapitola 2.2.). Taktiky uživatelů jsou,  stejně jako tomu bylo s alternativní kulturou šedesátých let i dnes přejímány, aby se  staly strategií kulturního průmyslu, který se díky oslabující pozici reklamy v  tradičních médiích snaží napojovat se na sociální sítě jako je Facebook či YouTube.  Jak jsme mohli vidět, strategie a taktiky jsou vzájemně přejímány a jakoby dokola  recyklovány, přičemž protínají oblast kultury, umění, kulturního průmyslu,  konzumní společnost i životy uživatelů. Dalo by se říci, že umělecké strategie a  uživatelské taktiky spolu s participativním prostředím Webu 2.0 jsou krokem za  momentem oslabení svrchovaného individuálního autorství a smrti autora, jak jej  mínil Barthes, kdy dochází ke smrti producenta. Je to stav, ve kterém kultura  konzumentů, blogující a aktivní uživatelé a produseři také produkují, zveřejňují na  sociálních sítích své styly, preference a zájmy, je to stav, ve kterém hrají důležitou  roli v kreativní produkci a prolínajícími se strategiemi a taktikami přetváří význam  artefaktů a kulturních hodnot.

79 6. Ukázky videí na YouTube Cílem této kapitoly je demonstrovat jevy zkoumané v předešlých kapitolách na  vzorku videí, u kterých bylo užito techniky remixu a které jsou zároveň prezentovány  v prostředí YouTube. Jako vodítko pro výběr tohoto vzorku videí bylo použito  projektu s názvem YouTube Play – A Biennial of Creative Video61 (také jen YouTube   Play). Toto bienále bylo pořádáno ve spolupráci mezi Guggenheim Museum a  platformou online videa YouTube. Jak prozrazuje úvodní webová stránka projektu  na portálu muzea, toto bienále bylo inspirováno změnou v paradigmatu ve vizuální  kultuře, kde byl pohyblivý obraz plně přijat do kritických praktik současného  umění, kde síla konceptu internetu katalyzuje a rozšiřuje nové formy digitálních  médií včetně online videa. V době, kdy je každému umožněno video tvořit a  shlédnout prakticky kdekoliv a kdykoliv (na počítačích, telefonech, tabletech či  přenosných zařízeních), se internet stal volbou mnoha aspirujících umělců. Účastnit  soutěže se mohl kdokoli bez zeměpisného omezení, bez rozdílu pohlaví, techniky,  zázemí nebo vynaloženého rozpočtu. Bienále bylo k vidění od 22. do 24. října 2010 v  pobočkách Guggenheimova muzea v New Yorku, Bilbau, Berlíně a Benátkách a 21.  října 2010 bylo živě streamováno na youtube.com/play.62 Do soutěže, jejíž uzávěrka proběhla 31. června 2010, se přihlásilo přes dvacet  tři tisíc videí umístěných na YouTube, ze kterých kurátoři Guggenheim Muzea  vybrali sto dvacet pět videí pro postup do soutěže. Z tohoto uzšího výběru pak  porota63 vybrala dvacet pět vítězných videí, která byla označena za nejvíce unikátní,  inovativní a průkopnická. V počtu dvaceti pěti vítězných videí přítomnost prvků  remixu vykazovalo celkem devět videí, přičemž pro účely této práce bylo vybráno pět  videí, které jsou vhodnými ukázkami pro demonstraci zkoumaných jevů. Kromě  naplnění zásadní podmínky užití techniky remixu a prezentace v online prostředí  61

62 63

Oficiální stránky YouTube Play – A Biennial of Creative Video dostupná z [Retrieved 18.12.2011]. Úvodní stránka projektu na YouTube dostupná z [Retrieved 18.12.2011]. Porota se zkládala z umělců a uměleckých kritiků: Laurie Anderson, Animal Collective (Josh Dibb, Brian Weitz, Noah Lennox), Darren Aronofsky, Douglas Gordon, Ryan McGinley, Marilyn Minter, Takashi Murakami, Shirin Neshat, Stefan Sagmeister, Apichatpong Weerasethakul, Nancy Spector.

80 YouTube jako nejrozšířenější platformě pro pohyblivý obraz, tato videa konfrontují  také kombinaci zde zkoumaných problematik. Tyto problematiky zahrnují autorství  a kolektivní spolupráci, práci s přejatým materiálem a novou intertextualizaci  originálu, propojení amatéra a profesionála v Pro­Am. Jsou zároveň ukázkou  prolínání uměleckých strategií a uživatelských taktik, přičemž tito uživatelé ­ tvůrci  videí užívají taktik remixu, apropriace, přesměrování významů obrazů či parodie,  které byly formovány hnutím dada, pop artem, détournementem či kulturním  jammem. Všechna tato videa zároveň spadají do kategorie produsage, kdy se  konzument obrazů stává zároveň jejich producentem. Jsou taktéž demonstrací  uživatelem generovaného obsahu internetové sítě, neboť umístěním na YouTube se  tato videa sama stala jeho součástí. U některých videí se uživatelem generovaný  obsah stal i výchozím materiálem, který autoři čerpali z internetu. Nyní mají tato  videa možnost virálně obíhat a být sdílena na sociálních sítích. Volba YouTube Play jako východiska pro výběr videí k podrobnější analýze  byla motivována zajištěním výběru dostatečně propracovaných a unikátních prací,  které obsahují požadované prvky pro demonstraci zkoumaných jevů bez ohledu na  amatérské, Pro­Am nebo profesionální zázemí autora. Další výhodou takto zvoleného  vzorku je k videím přiložený krátký  komentář pro účely soutěže, který  dopomáhá k objasnění záměru  autora.64  6.1. Auspice                                             Obr. 2 Autorem minutu a devatenáct  vteřin dlouhého barevného videa s  názvem Auspice65 (2010) je Bryce  64

65

Vítězná videa a jejich komentáře dostupné z [Retrieved 18.12.2011]. Video Auspice dostupné z [Retrieved 18.12.2011].

81 Kretschmann, narozený roku 1974 v Orange, USA. Svým povoláním je počítačový  technik a nyní grafický umělec na volné noze. Toto video bylo na YouTube nahráno v  červenci roku 2010 a k prosinci 2011 bylo zhlédnuto přes 168 tisíci uživateli. Anglické slovo „auspice“ v češtině znamená „dobré znamení“, přičemž tento  název je záměrně absurdním označením pro téma tohoto videa. Vizuální složka videa  se skládá z remixovaných zpomalených záběrů přejatých ze zpravodajského vysílání  amerického televizního kanálu Fox Broadcasting Company. Tyto obrazy, zachycující  hlasatele zpráv, se vždy objevují ve dvojité poloprůhledné vrstvě, přičemž se ve tváři  překrývají. Dochází tak ke zdání sledování obličejů „duchů“, které je dramaticky  podpořeno zvukovou složkou připomínající zpěvný až kvílivý nářek ze záhrobí.  Celkový dojem těchto remixovaných záběrů pak působí hrozivě. Fox Broadcasting Company (také jen Fox) patří mezi pět hlavních televizních  stanic vysílajících ve Spojených státech, přičemž stanice Fox je zahalena  nepřeberným počtem skandálů a kontroverzemi sahající od manipulace obrazů a  politických událostí po zvýhodňování pravicově orientovaných politických stran  Spojených států.66 Výzkum provedený organizací World Public Opinion z prosince  201067 pak ukazuje, že diváci televizní stanice Fox jsou ze všech nejvíce  dezinformováni, a to například v oblasti politiky, zdravotnických reforem a životního  prostředí.  Mezi hrůzným charakterem videa a informacemi dostupnými o skandálech a  kontroverzních manipulacích zahalující tuto televizní stanici lze pak snadno shledat  spojení, které lze vystihnout jako kritiku tohoto kanálu a médií obecně, jako výzvu  pro diváka, aby pouze pasivně nepřijímal to, co sleduje na obrazovce a nenechal se  snadno manipulovat. Jak vypovídá sám autor v dalším videu,68 videem Auspice chtěl  vyjádřit svůj názor, že se média „pokouší udělat jejich hlas naším“.69 

66

67

68 69

Informace o kontroverzích televizní stanice Fox dostupné z [Retrieved 18.12.2011]. Report průzkumu o dezinformaci v médiích Spojených států dostupný z [Retrieved 18.12.2011]. Bryce Kretschmann, komentář dostupný z [Retrieved 18.12.2011]. Přeloženo z anglického originálu „[...] they are trying to make their voice ours.“

82 Auspice viditelně používá taktiky remixu za účelem kritiky jevu v konzumní  společnosti, konkrétně kritiku manipulace televizních diváků a jejich pasivní  přijímání informací. Je zneklidňující ve smyslu hrůzu nahánějící a přejímáním  profesionálních obrazů se snaží přesměrovat sdělení těchto obrazů tak, jak se o něj  snaží kulturní jamming. Zázemí autora lze považovat za Pro­Am, čili za profesionálně  amatérské, neboť autor postrádá akademické vzdělání v oblasti umění, ani umění  nepoužívá jako hlavní zdroj obživy, ale má přístup k technice a softwaru, který mu  společně s jeho talentem umožňuje dosáhnout profesionální úrovně.  6.2. Post Newtonianism (War Footage/Call of Duty 4 Modern Warfare Footage)

Post Newtonianism (War Footage/Call of Duty 4 Modern Warfare Footage)70 (2010) je  pět minut a třicet dva vteřin dlouhé video, které je až na několik monochromních  záběrů černobílé. Jeho autorem je Josh Bricker, který se narodil roku 1980 ve městě  Torrance, USA. Ve svých  osmnácti letech sloužil ve  vzdušných silách armády  Spojených států a poté  vystudoval umění. Toto video  bylo součástí jeho diplomové  práce, které shlédlo na  YouTube od svého nahrání v  květnu 2010 přes 54 tisíc  uživatelů.                     Josh Bricker vysvětluje,  že internet vidí jako politický i umělecký nástroj a                                           Obr. 3  že každá část videa byla záměrně získána z internetu a YouTube. Bricker ve videu  remixuje několik zdrojů, zahrnující reálné válečné záběry z války v Perském zálivu  70

Video Post Newtonianism (War Footage/Call of Duty 4 Modern Warfare Footage) dostupné z [Retrieved 18.12.2011].

83 (1990­1991), z válečného okupování Iráku (2003­) a záběry z populární akční  válečné videohry Call of Duty 4: Modern Warfare (2007). Zvuková stopa je pak  kombinací audio smyček z videohry a skutečného video záznamu, zveřejněným  portálem Wikileaks, který zachycuje zavraždění dvou reportérů agentury Reuters a  několika neznámých iráckých civilistů Americkou armádou v roce 2007.71  Video je tvořeno rozdělenou obrazovkou na dvě vedle sebe umístěná okna. Jak  dále píše autor v komentáři pod videem na YouTube, v levé části je ve smyčce  přehráván materiál ze skutečného válečného záznamu pořízeného z letadel a  helikoptér Americké armády. Tyto záběry zachycují bombardování vozidel,  armádních cílů, povstalců a opozičních složek. V levém okně je pak přehráván  záznam z videohry. Oba tyto obrazy běží simultánně, přičemž video začíná  komunikací mezi vojáky a střelbou zachycenou na videu z Wikileaks a postupně,  nepozorovaně přechází v audio z videohry s podobnými dialogy a zvuky.  Je těžké rozeznat mezi záznamem ze skutečného a virtuálního zdroje a jejich  přechod je natolik nepozorovaný a plynulý, že mlží hranici mezi skutečností a  vykonstruovanou realitou. Hyperrealistická povaha záběru z videohry se pak může  zdát reálnější než samotný záznam reality. Lze to přirovnat k Baudrillardovým  simulakrům, kdy záběry z videohry jsou virtuální, ale zdají se být realističtější než  realita samotná, která nám zde naopak připadá spíš jako hra, kterou sledujeme na  našich obrazovkách a se kterou vyrůstáme. Brickerovo video je silnou kritikou  médií, která nás oslepují a zabraňují nám vidět realitu. Je kritikou společnosti, která  konzumuje obrazy a je unášena daleko od reality. Video je možné charakterizovat  jako remix několika různých zdrojů s rozdílnými autory. Reálné záběry jsou  vypuštěným kompromitujícím materiálem pořízený vojáky, kdežto záběry ze hry byly  vytvořeny uživatelem a fanouškem videoher a zároveň představují uživatelem  generovaný obsah. Tento materiál pak virálně obíhá v prostředí internetu a  YouTube, kde může být, jako v tomto případě, použit pro další zpracování a  rekontextualizací. Je patrné užití také pop artové strategie přejímání forem z  populární kultury, v tomto případě videohry, v kontextu uživatelských taktik k  71

Informace o videu, které bylo zveřejněno portálem Wikileaks dostupné z [Retrieved 18.12.2011].

84 demonstrování nebezpečného vlivu těchto videoher a splývání reality a fikce v  médiích. Zároveň ztělesňuje kritiku postoje k násilí, který obecně zastává společnost  Spojených států. Post Newtonianism představuje kritiku vlivu zábavní kultury na  formování současné společnosti. Na druhou stranu dokazuje jistou úroveň  demokratické participace v internetovém prostředí. Sdělení tohoto remixovaného  videa je však natolik silné a šokující, že je možné video na YouTube shlédnout až po  registraci stvrzující věk nad 18 let. 6.3. Wonderland Mafia Wonderland Mafia72 (2008) je minutu a čtyřicet čtyři vteřin dlouhé barevné video, za  kterým stojí Lindsay Scogginsová, narozená roku 1985 v Gainesville, USA. Video  Wonderland Mafia bylo na YouTube nahráno v prosinci 2008 a během 3  následujících let bylo  zhlédnuto více než  miliónem a půl uživatelů.  Scogginsová v roce 2010  obhájila bakalářský titul v  oblasti umění a během  svého studia začala  používat YouTube jako  galerii pro svá videa, ve  kterých experimentuje s  hudebními a vizuálními  prvky. Jak sama říká, je fascinována filmovými momenty,                               Obr. 4 ve kterých zcela splývá zvuk s obrazem. Tuto fascinaci lze pozorovat také v tomto  videu, které je ukázkou bezešvé syntézy zvuku a obrazu. Wonderland Mafia je  remixem dvou kontrastujících částí. Vizuální složku tvoří sestříhané obrazy z  72

Video Wonderland Mafia dostupné z [Retrieved 19.12.2011].

85 animované klasické pohádky Alenka v říši divů v podání společnosti Walta Disneyho  z roku 1951. Objevuje se zde postava Alenky, růžového kocoura a modré housenky,  kouřící vodní dýmku. Zvukovou část tvoří moderní hip hopová skladba s názvem  Smokin On Da Dro (2000) od skupiny Three 6 Mafia z Memphisu, USA. Obraz je  remixován se zvukem natolik precizně, že dochází ke shodě toho, co divák vidí a  slyší, a zdá se, že kreslené postavičky vyslovují slova písně a rapují v rytmu. Také  tento text písně, pojednávající o účincích drog, dokresluje příběh videa, který je plný  barevného kouře, ve kterém se Alenka chvílemi potácí.  Tímto remixem klasické pohádky pro děti s populární hudbou ze světa  dospělých chtěla autorka ilustrovat nesourodé sloučení mezi médii, které se nabízí  rozdílně dětem a dospělým. Tyto kontrastující elementy spojené v jeden celek mají  aktivovat divákovu asociativní paměť a navodit tak reflexi nad osobní mediální  zkušeností. Kromě užití remixu za účelem reflexe nesourodosti mezi médii ve světě  dětí a dospělých, lze zároveň v rozporu mezi obrazem určeným pro děti a hudební  skladbou o drogách vidět taktiku kulturního jammingu přesměrování obrazů, které i  přes nevinnou povahu obrazu upozorňuje diváka na existenci drog v naší realitě i  prostředí dětí a mladistvých. Toto video vytvořené na úsvitů autorčiny profesionální  umělecké dráhy lze stále zařadit do Pro­Am. Zároveň práci s copyrightem chráněným  materiálem společnosti Walta Disneyho lze klasifikovat v rámci „Fair Use“ (viz  kapitola 5.1.), který dovoluje využití materiálu bez souhlasu majitele práv za účelem  kritiky a vzdělání. 6.4. Man With A Movie Camera: The Global Remake Man With A Movie Camera: The Global Remake73 (2007) je 2:57 minut dlouhé barevné  video, jehož autorem je Perry Bardová, narozena roku 1944 v Quebecu, Kanadě. Od  svého nahrání na YouTube v červenci roku 2010 toto video zhlédlo téměř 200 tisíc  uživatelů. Perry Bardová je umělkyně specializující se na interdisciplinární projekty  73

Video Man With A Movie Camera: The Global Remake dostupné z [Retrieved 20.12.2011].

86 pracující s veřejným  prostorem a často do  projektů zapojuje také  veřejnost.                   Toto video je založeno  na kolaborativní spolupráci  mezi uživateli internetu,  kteří se do projektu zapojují  svými záběry. Video vychází  z černobílého filmu Dzigy  Vertova s názvem Man With  A Movie Camera z roku 1929, který je experimentálním sestřihem                    Obr. 5 neinscenovaných záběrů z Moskvy, Rigy a Kyjeva. Tyto záběry jsou nesouvislé a bez  zamýšlené narace, přičemž zájmem filmu je film samotný, který je výsledkem práce  kameramana, editora, promítače a zahrnuje i publikum. Tento úkaz kolaborativního  autorství ve filmu, kterým se zabýval i Walter Benjamin, byl rozebírán již dříve (viz  kapitola 1.1.). Zároveň Vertovův experiment dokazuje, že film, který spadá do  vizuální kultury, dokáže komunikovat obrazy i bez mezititulků. Někdy je tento  snímek považován také za urbánní dokumentární film.  Video Perry Bardové je tvořeno dvěma vedle sebe umístěnými okénky, kde se  Vertovův film promítá vlevo. V pravé části se pak promítají záběry, pořízené uživateli,  které originální materiál Vertovova filmu musí interpretovat. Tyto záběry uživatelé  nahrávají do databáze projektu na stránkách dziga.perrybard.net74 a poté jsou díky  speciálně pro tento účel vyvinutému softwaru sestaveny do kolaborativního videa,  které lze zhlédnout na stránkách projektu. Man With A Movie Camera: The Global   Remake obsahuje záběry z osmnácti zemí a je záznamem jen části z tohoto  kolaborativního videa, které je dynamické a neustále se proměňuje, neboť záběry  uživatelů se denně obměňují. Výsledné kolaborativní video tak není nikdy s videem  74

Oficiální stránky projektu Man With a Movie Camera: The Global Remake dostupné z [Retrieved 20.12.2011].

87 vybraným pro YouTube Play úplně totožné. Video obsahuje také zvukovou stopu  vytvořenou Stevem Braunem. Toto video je demonstrací kolaborativní spolupráce mezi uživateli a  kolektivního vědomí v participativní prostředí internetu a Webu 2.0, kde se každý  může stát producentem – produserem. Jedinou překážkou participace pak bývá  dostupnost internetového připojení či editačního softwaru. Taktika remixu  aplikovaná na původní experimentální film dala vzniku taktéž experimentálnímu  dílu, ve kterém lze pozorovat proměnu doby především po stránce technologické  (například v rozdílnosti kamer, aut nebo přístrojů, na kterých lze promítat film a  video). Demonstruje taktéž dynamiku internetové sítě a uživatelem generovaného  obsahu, který se denně mění. 6.5. Moonwalk Moonwalk75 (2008) je dvě  minuty a dvacet vteřin  dlouhé barevné video od  Martina Kohouta, který se  narodil roku 1984 v Praze. Video od svého  nahrání na YouTube v září  2008 zhlédlo přes 380 tisíc  uživatelů a bylo vytvořeno  během jeho bakalářského studia na FAVU v Praze.                               Obr. 6 Kohoutova díla jsou konceptuálně orientovaná, přičemž často užívá apropriace  objektů vyskytující se v prostředí internetu.  Video Moonwalk lze charakterizovat jako minimalistickou kompozici, přičemž  toto video autor komentuje taktéž jen minimálně. Obsahuje lištu s časovou osou,  75

Video Moonwalk dostupné z [Retrieved 20.12.2011].

88 která se nachází u každého videa na YouTube. Tato lišta se postupně opakuje a  skládá se na sebe, přičemž každá přibývající je menší a postupně se ztrácí jakoby v  dáli. Ke konci se pak tyto lišty jeví zabarvené do zelena, což může být způsobeno  editačním softwarem nebo kombinací zhušťujících se barev, které se videu vyskytují.  Lišta obsahuje také časové údaje videa, symbol pro přehrání videa, hlasitost a  zvětšení na plnou obrazovku. Video je doprovázeno monolitickým zvukem. V době, kdy bylo toto video na YouTube nahráno, lišta objevující se ve videu  korespondovala s tehdejším designem lišty na YouTube, která se zobrazovala u  videa. Tento efekt tak způsobil splynutí lišty s videem. Zároveň tak splynulo video s  platformou, na které je umístěno, což by mohlo evokovat také teorii remediace Jaye  Boltera a Richarda Grusina, která pojednává o vzájemné interakci mezi médii a  především k pojmům hypermediace a immediace, které se snaží o zviditelnění média  či naopak o jeho bezprostřednost. Později však YouTube přešlo na jiný design lišty a  také změnilo formát videa z 4:3 na 16:9, což způsobilo narušení konceptu tohoto  videa. Jádrem tohoto videa je právě jeho konceptuální povaha, která apropriuje a  remixuje jeden ze základních prvků YouTube a dává vyniknout jeho vizuální stránce.  Také název Moonwalk poukazuje na další rovinu interpretace, kdy skládání lišt na  sebe připomíná velkolepá schodiště, po kterých sestupují hvězdy. Dochází zde tedy k  propojení znaku exkluzivity a banálního, elementárního prvku, který zobrazuje  průběh videa. Toto video, původně remixující jiné parametry lišty, lze také chápat  jako demonstraci dynamiky prostředí internetu a YouTube, které se stále mění a  vyvíjí. 

89 Závěr Jak ukázala tato práce, remix je dynamický pojem mnoha významů, který zasahuje  do oblasti umění, kultury i každodenního života. Remix lze chápat především jako  techniku, která pracuje s již existujícím materiálem. Tento materiál remix buď  přejímá jako celek nebo fragmentuje na části a přeskupuje, případně duplikuje či  mísí s částmi jiných celků a dává vzniknout novým celkům a novým kontextům. V  těchto souvislostech byl remix shledán jako zastřešující pojem pro podobné techniky  jako je koláž, montáž, apropriace, samplování, postprodukce, které pracují na  stejných principech. Ukázali jsme si spojitost mezi remixem, uměleckými strategiemi a  uživatelskými taktikami. V tomto kontextu remix vykazuje značnou dynamiku a  může nabývat podobu strategií i taktik podle toho, za jakým účelem a kým je použit.  S remixem jako strategií pracuje pop art a umění nových médií, užívá ji  détournement a kulturní jamming jako taktiku k přesměrování obrazů podívané.  Stal se také taktikou subkultur jako například punku nebo fan artu a spolu s  popularizováním těchto subkultur se stal strategií mainstremu. Remixu užívá i  kulturní průmysl, který přejímá například umělecké formy nebo prvky subkultur za  účelem přetvořit je v produkt. Remix si osvojují také uživatelé internetových sítí, jímž  byla s nástupem internetu a rozšířením editačního softwaru umožněna participace  na produkci obsahu, což bylo do té doby umožněno jen profesionálům a  privilegovaným skupinám. Uživatelé pak remix používají jako taktiku, jako způsob  vyjádření jejich názorů a postojů. V každodenní realitě je pak remix způsobem  vytváření životního stylu. Jak bylo zjištěno, remix a jeho vývoj je spojen také s konzumní společností a  kulturním průmyslem, neboť často je právě reakcí na ně. Rozvoj remixu byl  významně podpořen nástupem nových médií, byť lze jeho počátky zpozorovat ještě  před příchodem digitálních technologií ­ například v tvorbě členů hnutí dada.  Digitální technologie, speciálně internet a editační software, hrají důležitou roli v  rozšíření a uplatňování techniky remixu, neboť právě povaha digitálních technologií, 

90 založená na práci s fragmentovatelným digitálním kódem, umožnila snazší  manipulaci s textem, obrazem, zvukem nebo videem, které lze taktéž převádět do  digitální podoby. Nová média a především internet se staly také místem výskytu  remixu. Webové portály, jako například zde zkoumaný YouTube, se staly jak místem  výskytu online komunit, tak také platformou pro prezentaci tvorby, která se zde  snadno sdílí a šíří. S rozborem vybraných ukázek videí umístěných na YouTube bylo  zjištěno, že tato tvorba může dosahovat uměleckého významu a to v případě nejen  profesionálního, ale také amatérského zázemí. Dále bylo zjištěno, že remix je používán nejčastěji v kontextu kritiky  společnosti, mainstreamu a kulturního průmyslu, je vyjádřením kulturního vzdoru  nebo odlišení se. Remix se tak stal způsobem komunikace, která komunikuje svá  sdělení především skrze nové kontexty. Důležitou roli v této komunikaci hraje fakt,  že remixované dílo stále nese stopy originálního materiálu, ze kterého vzešlo.  Umělecká tvorba zahrnující remix se dotýká oblasti novomediálního umění a spadá  do populární kultury, přičemž si nezřídka vypůjčuje formy z kultury vysoké.  Pokračuje tedy v tendenci bourání hranic mezi vysokou a nízkou kulturou.  Téma remixu se dotýká také změn v rámcových oblastech jako například  autorství, kde se posouvá těžiště tvorby směrem od svrchované postavy autora a  profesionála ke kolektivní spolupráci a amatérovi. Na tomto posunu se remix  účastní  především povahou remixovaného díla, které přejímá své části často od  různých autorů. Spolu s reprodukcí remix také narušuje koncept originálu, neboť  remixované dílo obsahuje nepůvodní části. Důležitou oblastí, která zde byla  zkoumána v souvislosti s remixem, byl také Web 2.0, který je prostředím sociální  komunikace, interaktivní participace uživatelů a uživatelem generovaného obsahu,  dávající vzniku kolektivní inteligenci. Tato práce podala ucelený pohled na hojně se vyskytující pojem remixu a jeho  spojitosti s taktikami a strategiemi v kontextu internetu na počátku dvacátého  prvního století. 

91 Resumé (CZ) Tato diplomová práce se zabývá remixem a jeho definicí. Zkoumá jeho podstatu a  shledává remix zastřešujícím pojmem pro podobné techniky (jako je například  apropriace, samplování a postprodukce), které pracují na stejných principech.  Zkoumá vztah remixu k uměleckým strategiím a uživatelským taktikám, přičemž  demonstruje jeho dynamiku a schopnost nabývat podoby taktiky i strategie podle  toho, kým a za jakým účelem je remix užit. Odhaluje, za jakým účelem se remix  užívá a klade důraz na jeho užití v kontextu uživatelských taktik. Věnuje tedy  pozornost také détournementu, kulturnímu jammu, fan artu. Dokazuje  všudepřítomnost remixu a popisuje jeho dopad na novomediální umění a společnost.  Taktéž se zabývá historii remixu a jeho vývojem. Zkoumá, jakou roli pro jeho  formování hrají nová média, umění, konzumní společnost a kulturní průmysl.  Prozkoumává také s remixem související jevy jako je posun v oblasti autorství a  originality, participace veřejnosti na produkci obsahu, propojení amatéra a  profesionála, produsage, uživatelem generovaný obsah, sociální sítě a YouTube, jako  nejrozšířenější platformu pro sdílení a šíření pohyblivého obrazu. Na závěr rozebírá  ukázky online videí umístěné na YouTube, obsahující techniku remixu. Na těchto  příkladech jsou pak demonstrovány poznatky, získané v této práci. Summary (EN) This thesis explores the remix, its definition and finds the remix as an umbrella  term for similar techniques (such as appropriation, sampling, post­production),  which operate on the same principles. It examines the relationship between the  remix on one side and art strategies and user tactics on the other, while  demonstrates its dynamism and ability to be used both as tactics and strategies,  depending on whom and for what purpose is the remix used. It reveals purposes for  which is the remix used and emphasizes its use in the context of user tactics. The  work also pays attention to the détournement, cultural jamming, fan art. It shows 

92 the ubiquitous presence of the remix and describes its impact on new media art and  society. It also explores the history of the remix and its development. It examines the  role of the new media, art, consumer society and cultural industries.  Areas related to the remix are also explored. These areas concern authorship and  originality, public participation in content production, linking amateur and  professional, produsage, user­generated content, social networks and YouTube, as  the most widespread platform for sharing and dissemination of moving images. At  the end, examples of online remixed videos on YouTube are analyzed and the  findings obtained in this work are demonstrated.  Resumen (ES)  Esta tesis explora el remix, su definición y se encuentra como un término general  para las técnicas similares (como la apropiación, el muestreo, post­producción), que  operan en los mismos principios. Se examina la relación entre el remix de un lado y  las estrategias del arte y la táctica de usuarios en el otro, mientras que demuestra  su dinamismo y su capacidad para ser utilizado tanto como las tácticas y  estrategias, dependiendo de a quién y para qué se utiliza el remix. Revela fines para  los cuales el remix es utilizado y destaca su uso en el contexto de las tácticas de los  usuarios. La obra también presta atención a “détournement” que significa  reordenación, “culture jamming”, “fan art”. Se muestra la presencia ubicua de el  remix y describe su impacto en el arte de nuevos medios y la sociedad. También se  explora la historia de el remix y su desarrollo. Se examina la función de los nuevos  medios de comunicación, el arte, la sociedad de consumo y las industrias culturales.  Áreas relacionadas con el remix también son exploradas. Estas áreas son la autoría  y la originalidad, la participación pública en la producción de contenido, la  vinculación de aficionados y profesionales, “produsage”, contenido generado por  usuarios, redes sociales y YouTube, como la plataforma más amplia para el  intercambio y la difusión de imágenes en movimiento. Al final, los ejemplos de 

93 videos de remix en línea en YouTube se analizan y los resultados obtenidos en este  trabajo se demostraron en estos mismos.

94 Použité zdroje Literatura • Adorno, Theodor W. (1954). Television and the Patterns of Mass Culture. In  Bernard Rosenberg, David M. White (ed.) Mass Culture: The Popular Arts in America.  New York: Free Press, 1957, s. 474­488. • Andrejevic, Mark (2009). Exploiting YouTube: Contradictions of User­Generated  Labor. In Pelle Snickars, Patrick Vonderau (ed.) The YouTube Reader. Stockholm:  National Library of Sweden, 2009, s. 406­423. • Bennett, Andrew (2005). The Author: The new Critical Idiom. New York: Routledge. • Berners­Lee, Tim (1990). Weaving The Web: The Original Design and Ultimate   Destiny of the World Wide Web by its Inventor. New York: Harper Collins Publisher. • Bolter, J. David – Grusin, Richard (2000). Remediation: Understanding new media.  Cambridge (Massachussets): The MIT Press. • Bourriaud, Nicolas (2004). Postprodukce: kultura jako scénář: jak umění nově  programuje současný svět. Praha: Tranzit. • Bruns, Axel (2010). Distributed Creativity: Filesharing and Produsage. In Stefan  Sonvilla­Weiss (ed.) Mashup Cultures. New York: SpringerWien, 2010, s. 24­37. • Bruns, Axel (2008). Blogs, Wikipedia, Second life, and Beyond: from production to   produsage. New York: Peter Lang Publishing. • Burgess, Jean ­ Green, Joshua (2009). The Entrepreneurial Vlogger: Participatory  Culture Beyond the Professional­Amateur Divide. In Pelle Snickars, Patrick  Vonderau (ed.) The YouTube Reader. Stockholm: National Library of Sweden, 2009,  s. 89­107. • Certeau, Michel de (1984). The Practice of Everyday Life. Los Angeles: Berkeley,  University of California Press. • Debord, Guy – Knabb, Ken (1983). Society of the spectacle. London: Rebel Press. • Donovan, Stephen – Fjellestad, Danuta – Lundén, Rolf  (ed.) (2008). Authority   Matters, Rethinking the Theory and Practice of Authorship. Amsterdam: Rodopi B.V.

95 • Frieling, Rudolf (ed.) (2008). The Art of Participation: 1950 to Now. San Francisco:  Thames & Hudson. • Gilman, Claire (2002). Asger Jorn’s Avant­Garde Archives. In Tom McDonough  (ed.) Guy Debord and the situationist international: texts and documents. London  (Massachussets): The MIT Press, 2002, s. 189­212. • Grusin, Richard (2009). YouTube at the End of New Media. In Pelle Snickars,  Patrick Vonderau (ed.) The YouTube Reader. Stockholm: National Library of Sweden,  2009, s. 60­67. • Harris, Jonathan (2006). Art History: The Key Concepts. New York: Routledge. • Holub, Robert C. (1984). Reception theory: a critical introduction. Santa Monica:  New Accents. • Jenkins, Henry (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide.   New York: New York University Press. • Jenkins, Henry (1992). ‘Strangers No More, We Sing’: Filking and the Social  Construction of the Science Fiction Fan Community. In Lisa A. Lewis (ed.) The   Adoring audience: Fan culture and popular media. London: Routledge, 1992, s. 208­ 236. • Jenson, Joli (1992). Fandom as Pathology: The Consequences of Characterization.   In Lisa A. Lewis (ed.) The Adoring audience: fan culture and popular media. London:  Routledge, 1992, s. 9­29. • Kaprow, Allan (1961). "Happenings" in the New York Scene. In Noah Wardrip­ Fruin, Nick Montfort (ed.) The New Media Reader. Cambridge (Massachussets): MIT  Press, 2003, s. 83­88. • Keen, Andrew (2007). The Cult of the Amateur: How today's internet is killing our   culture. New York: The Doubleday Broadway Publishing Group. • Lasn, Kalle (1999). Culture jam: How to Reverse America's Suicidal Consumer Binge   ­ And Why We Must. New York: Harper Collins Publisher. • Leadbeater, Charles – Miller, Paul (2004). The Pro­Am Revolution: How enthusiasts  are changing our economy and society. [s.l.]: Demos.

96 • Lessig, Lawrence (2008). Remix: Making Art and Commerce Thrive in the Hybrid   Economy. New York: The Penguin Press. • Lévy, Pierre (2000). Kyberkultura: zpráva pro Radu Evropy v rámci projektu „Nové   technologie: kulturní spolupráce a komunikace“. Praha: Karolinum. • Lévy, Pierre (1997). Collective intelligence: Mankind's emerging world in cyberspace.   Massachusetts: Perseus Books. • Levy, Steven (1984). Hackers, Heroes of the Computer Revolution. New York:  Bantam Doubleday Dell Publishing Group. • Lewis, Lisa A. (ed.) (1992). The Adoring audience: Fan culture and popular medias.  London: Routledge. • Lister, Martin – Dovey, Jon – Giddings, Seth – Kelly, Kieran ­ Grant Iain (ed.)  (2009). New Media: a critical introduction, Second Edition. New York: Routledge. • Lovink, Geert – Niederer, Sabine (ed.) (2008). Video Vortex Reader: Responses to   YouTube. Amsterdam: Institute of Network Cultures. • Manovich, Lev (2001). The Language of New Media. Cambridge (Massachussets):  MIT Press. • Manovich, Lev (2008a). The Practice of Everyday (Media) Life: From Mass  Consumption to Mass Cultural Production. In Geert Lovink, Sabine Niederer (ed.)  Video Vortex Reader: Responses to YouTube. Amsterdam: Institute of Network  Cultures, 2008, s. 33­44. • Manovich, Lev (2008b). Art After Web 2.0. In Rudolf Frieling (ed) The Art of   Participation: 1950 to Now. San Francisco: Thames & Hudson, 2008, s. 66­80. • McDonough, Tom (ed.) (2002). Guy Debord and the situationist international: texts   and documents. Cambridge (Massachussets): MIT Press. • Mitchell, William J. (1994). The Reconfigured Eye: Visual Truth in the Post­ photographic Era. Cambridge (Massachussets): MIT Press. • Muggleton, David – Weinzierl, Rupert (eds.) (2003). The post­subcultures reader.   New York: Berg.

97 • Navas, Eduardo (2010). Regressive and Reflexive Mashups in Sampling Culture. In  Stefan Sonvilla­Weiss (ed.) Mashup Cultures. New York: SpringerWien, 2010, s. 157­ 177. • Newton, Kenneth M. (2008). Jak interpretovat text: Kritický úvod do teorie a praxe   literární interpretace. Olomouc: Periplum. • Rampley, Matthew (ed.) (2005). Exploring Visual Culture: Definitions, Concepts,   Contexts. Edinburgh: Edinburgh University Press. • Rosenberg, Bernard –  White, David M. (1957). Mass culture: The popular arts in  America. New York: The Free Press. • Rozmanitová, Sylva (2009). Nová média jako prostředek protiválečně angažovaného   umění. Bakalářská práce, Brno: Masarykova Univerzita. • Sanders, Julie (2006). Adaptation and appropriation: The new Critical Idiom. New  York: Routledge. • Sandler, Martin W. (2002). Photography: An illustrated history. New York: Oxford  University Press. • Snickars, Pelle – Vonderau, Patrick (eds.) (2009). The YouTube Reader. Stockholm:  National Library of Sweden. • Sonvilla­Weiss, Stefan (ed.) (2010). Mashup Cultures. New York: SpringerWien. • Steiner, Uwe (2010). Walter Benjamin: An Introduction to His Work and Thought.   Chicago: The University of Chicago Press. • Sturken, Marita – Cartwright, Lisa (2009). Studia vizuální kultury. Praha: Portál. • Toffler, Alvin (1980). Future Shock: The Third Wave. New York: Bantam Book. • Tribe, Mark – Jana, Reena (2006). New Media Art. Uta Grosenick (ed.), Koln:  Taschen. • Uricchio, William (2009). The Future of a Medium Once Known as Television. In  Pelle Snickars, Patrick Vonderau (ed.) The YouTube Reader. Stockholm: National  Library of Sweden, 2009, s. 24­39. • Vasari, Giorgio (1991). Lives of the Artists. Julia C. Bondanella, Peter Bondanella  (ed.), New York: Oxford University Press.

98 • Wardrip­Fruin, Noah – Montfort, Nick (eds.) (2003). The New Media Reader.   London: MIT Press. • Zurbrugg Nicholas (1993). The Parameters of Postmodernism. London: Routledge. Elektronické zdroje • ABC news: China’s Facebook Status: Blocked. Retrieved 11.10.2011 from  . • Anti­Terrorism Crime and Security Act 2001. Retrieved 11.10.2011 from  . • Apple iPod, Thedailybeast: Apple’s New Weapon. Retrieved  27.11.2011 from  . • Barthes, Roland (1968) Smrt Autora (The Death of the Author). In Stephen Heath  (ed.) Image Music Text. London: Fontana Press, 1977, s. 142­148. Český překlad  Retrieved 1.2.2011 from  . • Benjamin, Walter (1936). Umělecké dílo ve věku své technické reprodukovatelnosti.   Retrieved 1.2.2011 from . • Bernská úmluva o ochraně literárních a uměleckých děl. Retrieved 16.12.2011 from  . • Biel, J. I. ­ Gatica­Perez D. (2009). Wearing a YouTube Hat: Directors, Comedians,  Gurus, and User Aggregated Behavior. In Proc. ACM Int. Conf. on Multimedia (MM),  Beijing, 2009. Retrieved 5.12.2011 from  . • Bordwell, David (1972). The Idea of Montage in Soviet Art and Film. In Cinema   Journal, Vol. 11, No. 2. 1972, s. 9­17. Retrieved 29.9.2011 from  .

99 • Boyd, Danah M.­ Ellison, Nicol. B. (2007). Social network sites: Definition, history,  and scholarship. In Journal of Computer­Mediated Communication, vol. 13, No. 11.  Retrieved 15.10.2011 from  . • Bruns, Axel (2006). Towards Produsage: Futures for User­Led Content Production.  In Sudweeks, Fay ­ Hrachovec, Herbert ­ Ess, Charles (ed.) Proceedings Cultural  Attitudes towards Communication and Technology 2006, s. 275­284, Tartu,  Estonia. Retrieved 8.9.2011 from . • Bruns, Axel (2007). Produsage: Towards a Broader Framework for User­Led  Content Creation. In Proceedings Creativity & Cognition 6. Washington, DC.  (nestránkováno). Retrieved 7.9.2011 from . • Chanel. Retrieved 26.11.2011 from  . • Chanel “Vitrážové” šaty. Retrieved 26.11.2011 from  . • Cohen, Bram, BitTorrent. Retrieved 15.12.2011 from  .  • Copeland, Roger (1999). Cunningham, Collage, and the Computer. In A Journal of   Performance and Art, Vol. 21, No. 3. 1999, s. 42­54 . Retrieved 5.9.2011 from  . • Creative Commons. Retrieved 13.10.2011 from  . • Drucker, Johanna (1993). Dada Collage and Photomontage. In Art Journal, Vol. 52,   No. 4, Interactions between Artists and Writers. 1993, s. 82­84+87. Retrieved  30.10.2011 from . • Ethics in photo editing. Retrieved 11.11.2011 from  .

100 • Facebook, statistiky. Retrieved 15.10.2011 from  . • Fox, Wikipedia. Retrieved 18.12.2011 from  . • France24: Leaked video shows US military killing of civilians, Reuters staff.   Retrieved 18.12.2011 from . • GWBush.com, RTMark oficiální stránky. Retrieved 10.12.2011 from  . • GNU operační systém. Retrieved 30.11.2011 from  . • Google, Transparentní reporty. Retrieved 27.10.2011 from   a  . • Hausmann, Raul – Cullars, John (1998). Photomontage. In Design Issues, Vol. 14,   No. 3. 1998, s. 67­68. Retrieved 30.10.2011 from  . • Herz, JC (2002). Harnessing the Hive: How Online Games Drive Networked   Innovation. Retrieved 10.9.2011 from  . • Jauss, Hans Robert ­ Benzinger, Elizabeth (1970) Literary History as a Challenge  to Literary Theory. In New Literary History, Vol. 2, No. 1, A Symposium on Literary   History. 1970, s. 7­37. Retrieved 3.9.2011 from  . • Karp, Diane R. (1988) The Originality of the Avant Garde and Other Modernist  Myths by Rosalind E. Krauss, review. In The Journal of Aesthetics and Art Criticism,   Vol. 46, No. 3. 1988, s. 426­428. Retrieved 2.11.2011 from  .

101 • Lang, Patricie, Antrovlog. Retrieved 26.10.2011 from <www.anthrovlog.com>. • Man With a Movie Camera: The Global Remake, oficiální stránky projektu. Retrieved  20.12.2011 from . • Mandiberg, Michael (2001). After Sherrie Levine. Retrieved 30.10.2011 from   a . • Manovich, Lev (2002). Models of Authorship in New Media. (nestránkováno)  Retrieved 20.8.2011 from . • Manovich, Lev (2005). Remixing and Remixability. (nestránkováno) Retrieved  20.8.2011 from . • Manovich, Lev (2007). What Comes After Remix?. (nestránkováno) Retrieved  20.8.2011 from . • Misinformation and the 2010 Election: A Study of the US Electorate. Retrieved  18.12.2011 from  . • Open Source Initiative. Retrieved 17.11.2011 from . • O'Reilly, Tim (2005). What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the   Next Generation of Software. (nestránkováno) Retrieved 5.9.2011 from  . • Schneider, Pierre (1948). A Note on the Exquisite Corpse. In Yale French Studies,   No. 2, Modern Poets: Surrealists, Baudelaire, Perse, Laforgue. 1948, s. 85­92.  Retrieved 4.9.2011 from . • Směrnice „o uchovávání údajů vytvářených nebo zpracovávaných v souvislosti s   poskytováním veřejně dostupných služeb elektronických komunikací nebo veřejných   komunikačních sítí a o změně směrnice 2002/58/ES”. Retrieved 11.10.2011 from  . • The Zeitgeist hnutí. Retrieved 11.11.2011 from  .

102 • Velvet­Strike, oficiální stránky. Retrieved 10.12.2011 from  . • Webhostingbuzz, The History Of Internet Usage And Speeds (Infographic). Retrieved  15.12.2011 from . • Wikipedia. Retrieved 15.12.2011 from  . • YouTube, Citi: Google's YouTube Revenues Will Pass $1 Billion In 2012 (And So   Could Local). Retrieved 27.10.2011 from . • YouTube Play – A Biennial of Creative Video, oficiální stránky. Retrieved 18.12.2011  from . • Ztohoven, Idnes.cz: Skupina Ztohoven vyděsila v ČT atomovým výbuchem. Retrieved  11.11.2011 from .

Online videa • Auspice. Retrieved 18.12.2011 from . • Cadbury's Gorilla Advert Aug 31st 2007. Retrieved 6.10.2011 from  <www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo>.  • Chanel Coco Mademoiselle ­ the movie ­ full version. Retrieved 26.11.2011 from  . • Closer (Fan Video). Retrieved 27.11.2011 from . • David After Denitst. Retrieved 11.11.2011 from . • David After Dentist After Remix. Retrieved 11.11.2011 from  .

103 • Dior Ready­to­Wear Fall 2011. Retrieved 27.11.2011 from  . • Final Combat ­ Closed Beta Gameplay (Part 1 of 4). Retrieved 1.10.2011 from  . • Her Morning Elegance (2009, Oren Lavie). Retrieved 13.11.2011 from  . • Kretschmann, Bryce, komentář. Retrieved 18.12.2011 from  . • Man With A Movie Camera: The Global Remake. Retrieved 20.12.2011 from  . • McDonald's Culture Jam Montage. Retrieved 28.11.2011 from  . • Moonwalk. Retrieved 20.12.2011 from . • Post Newtonianism (War Footage/Call of Duty 4 Modern Warfare Footage). Retrieved  18.12.2011 from . • Street Beef in Prague ­ "Original" vs. TV nova, video se záznamem z potyčky řidiče a  taxikáře spolu s odvysílanou reportáží na TV Nova. Retrieved 13.11.2011 from  . • WikiLeaks' Brilliant MasterCard Commercial Parody. Retrieved 17.12.2011 from  .

104 • Wonderland Mafia. Retrieved 19.12.2011 from . • YouTube Play, vítězná videa a jejich komentáře. Retrieved 18.12.2011 from  . Seznam obrázků • Obr. 1 (strana 3) Copper Green: iRaq (2004) • Obr. 2 Auspice (2010). Retrieved 18.12.2011 from  . • Obr. 3 Post Newtonianism (War Footage/Call of Duty 4 Modern Warfare Footage)  (2010). Retrieved 18.12.2011 from . • Obr. 4 Wonderland Mafia (2008). Retrieved 19.12.2011 from  . • Obr. 5 Man With A Movie Camera: The Global Remake (2007). Retrieved  20.12.2011 from . • Obr. 6 Moonwalk (2008). Retrieved 20.12.2011 from  .