REKLÁMPSZICHOLÓGIA
3. A BEFOGADÁS KAPUI a percepció
Reklámpszichológia Érzékelés, észlelés, figyelem
A befogadás lélektana Emlékezés, bevésés, motiváció
A feldolgozás lélektana (kognitív szakasz) Hatásmechanizmusok, konnotáció, imázs, meggyőzés, manipuláció,
A hatás lélektana
A befogadás kapui ÉRZÉKELÉS (Percepció) ÉSZLELÉS (Appercepció) A környezeti és testi ingerekből való információnyerés általános elnevezése. Az érzékeléshez képest tartalmazza a felismerés, a megkülönböztetés funkcióját is, beleértve a tapasztalat, vagy a gondolkodás által történő módosulásokat.
Amit az érzékeinkkel és az értelmünkkel „felfogunk” az jut el az észlelés szintjéig.
Az észlelés szakaszai Az információ eléri a fogyasztót
Exposure stage
Foglalkozni kezd a beérkező ingerrel
Attention stage
Megérti a jelentést (üzenetet)
Comprehension stage
Exposure stage
Attention stage
Comprehension stage
MOSS MAGADRA APUKÁM!
Exposure stage
Attention stage
Comprehension stage
Az egyes A felismerésből célcsoportok (az összefüggések percepciója meglátásából) (appercepciója) keletkező különböző. kellemes élmény: Ezért fontosak a az ÁHÁ - élmény perepcióvizsgálatok.
A felismerésből (az összefüggések meglátásából) keletkező kellemes élmény: az ÁHÁ - élmény
A felismerésből (az összefüggések meglátásából) keletkező kellemes élmény: az ÁHÁ - élmény
A felismerésből (az összefüggések meglátásából) keletkező kellemes élmény: az ÁHÁ - élmény
A felismerésből (az összefüggések meglátásából) keletkező kellemes élmény: az ÁHÁ - élmény
PERCEPCIÓS BLOKÁD
Percepciós szint
Ellenállások a reklám - befogadással szemben „Vidra effektus” Nem tudatos ellenállások
(az érzékszervek automatikusan bezárulnak)
Érzelmi szint
Kognitív szint
„Tagadás” Tudatos ellenállások
(megfogalmazott ellenvetések az üzenettel szemben)
„Elutasítás” Koncepcionális ellenállások
(A reklám műfajának általános kerülése és elutasítása)
Percepciós szint
„Vidra effektus” Nem tudatos
(az érzékszervek automatikusan bezárulnak)
ellenállások
VIDRA EFFEKTUS
“...Nézem, de nem látom!” Pl.
BANNER VAKSÁG
BANNER VAKSÁG
17
“...Nézem, de nem látom!”
HIRDE
TÉS-T
EMET
ŐK
18
“...Nézem, de nem látom!”
MIVEL LEHET ÁTTÖRNI A PERCEPCIONÁLIS ELLENÁLLÁSOK FALÁT?
19
IMPULZUS TÖMEG
=
méret x gyakoriság x mozgás x helyérték
Felnagyított ingerek
Dinamikus ingerek
Ismétlődő ingerek
Jól elhelyezett ingerek
IT = méret x gyakoriság x mozgás x helyérték 21
IT = méret x gyakoriság x mozgás x helyérték 22
IT = méret x gyakoriság x mozgás x helyérték 23
IT = méret x gyakoriság x mozgás x helyérték 24
IT = méret x gyakoriság x mozgás x helyérték
IT = méret x gyakoriság x mozgás x helyérték
Harc az észrevételért
A 3 legdrágább impulzustömeg
TIMES SQUERE
napi
566.500 járókelő
átlagos tartózkodási idő:
45 perc - 160 perc plakáthely ára:
300.000
USD / hó ~ (60 millió Ft./hó)!
A 3 legdrágább impulzustömeg
évente:
34 millió gyalogos +17 millió busz-utas + 3 millió taxi + 2 millió szgk.
56 millió ember a téren megfordulók átlagos
79%-a
18 és 35 év közötti a tradicionális hirdetők szerződése titkos
A 3 legdrágább impulzustömeg
HACHIKO SQUERE
napi
2,2 millió
átszálló
utas a Shubuya pályaudvarnál
a 10 kiemelt hely ára évi:
103 millió USD
~ (21 milliárd Ft.)!
15mp.-es LED program napi 60x
~
11.000 USD
Harc az észrevételért, Harc az impulzustömegért
ARCOK: KASZPAROV, A VISSZAVONULT SAKKFENOMÉN FOLYTATJA POLITIKAI JÁTSZMÁJÁT » 26. OLDAL
2008. ÁPRILIS 4., PÉNTEK • LXVI. ÉVFOLYAM, 79/2. SZÁM, 28 OLDAL • BUDAPESTI KIADÁS • WWW.NOL.HU • 145 FORINT
A megfizethető figyelem: (A TARTALOMTÓL FÜGGETLEN ÉSZREVÉTEL)
AZ IMPULZUSTÖMEG Újság
hasábmm (méret x hely x ismétlés x extra)
TV
GRP
(hossz x nézőszám x ismétlés x környezet)
Közterület
Online
IT = méret x gyakoriság x mozgás x helyérték 33
Harc az észrevételért
Harc az észrevételért
Színek, formák, hangok versenye az észlelésért
36
m i e l ra e y to g fi ulá A m i t s
A SZÍNEK SZEREPE 4
6
1
2
3
7
8
9 10 11 12
5
13 14 15 16 17 17 A LAMAR Advertising kutatásai alapján felállított erősorrend
1
m i e l ra e y to g fi ulá A m i t s Figyelemkeltés szempontjából
A SZÍNEK SZEREPE Azonosíthatóság szempontjából
Izgatás szempontjából
Amire a FIGYELEM kapcsán figyelni kell: A színek kontrasztja A színek tónusa
A színek tartalma
SZÍNKUTATÁS A színek intenzitása
A színek párosítása
A színek jelentése
m i e l ra e y to g fi ulá A m i t s
A SZÍNEK SZEREPE Pantone 3452 CMYK 0:40:60:0 RGB
153:187:38
m i e l ra e y to g fi ulá A m i t s
A SZÍNEK SZEREPE
1
m i e l ra e y to g fi ulá A m i t s
A SZÍNEK SZEREPE
Bizonyos színek ősi, vagy tanult jelentéstartalommal és felhívó erővel bírnak, de ezek a modern reklámban bármikor újra értelmezhetők (kondicionálhatók)
1
Harc az észrevételért
Harc az észrevételért
(Retina utókép)
PERCEPCIÓ KUTATÁS
Hiányos percepció Küszöb alatti észlelés alsó küszöb: olyan alsó pont, amelynél kisebb fizikai intenzitású inger az egyén számára már nem érzékelhető határ küszöb: az a pont, amelyen túl a stimuláló intenzitás fokozása már nem eredményez nagyobb észlelést differencia küszöb: az a legkisebb változás az inger intenzitásában, melyet az egyén érzékel
Kritikus szint alatti észlelés Amikor egy kampány nem éri el az észlelési szintet
Percepció-kutatás Percepció-kutatás Percepció-kutatás
Percepció-kutatás
0.3 sec - 0.6 sec
Észlelési sebesség - küszöb alatti érzékelésnél
Dove: Onslaught
Eye tracking camera
Mobile Eye
Eye tracking camera
Mobile Eye
Print teszt
Print teszt
58
DM teszt
In-store tesztek
In-store tesztek
61
In-store tesztek
Metodika ROI: (Region of Interest)
az agy feldolgozási kapacitása:
4
szó/mp.
Blickfang:
a tekintet megragadása
Blickführung: (scanpath) a tekintet továbbvezetése
HOT SPOTS (figyelmi csúcspontok)
Tiziano:Madonna nyúllal
HOT SPOTS (figyelmi csúcspontok)
HOT SPOTS (figyelmi csúcspontok)
Képernyő optimalizálás
Képernyő optimalizálás
71
Képernyő optimalizálás
Köszönöm a figyelmet!
