Reklámpszichológia 1

1/14/2013

Reklámpszichológia 1 Webdesign

Bujdosó Gyöngyi

Bujdosó Gyöngyi – Webdesign 5 ● Reklámpszichológia 1

http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso

Forrás: Sas István

1


1/14/2013


Sas István a reklámpszichológiáról

Leginkább a „mővészi szinten megvalósítható


kommunikációról és annak pszichológiai összetevıirıl” kell beszélni

Cél, hogy közelebb kerüljünk annak „rejtélyéhez”, hogy egy reklámötlet egyik esetben nagyot durran, a másik esetben éppenhogy csak pukkan egyet (Sas István, Reklám és Pszichológia, 17. o.)

2

1/14/2013

Szakmai kontextus


Kommunikációkutatás

Fogyasztói magatartásvizsgálatok

REKLÁM PSZICHOLÓGIA Általános pszichológia Kampány hatásvizsgálatok

FOGYASZTÁS PSZICHOLÓGIA Médiakutatás és -mérés

Életmódés életstíluskutatások

Piac- és közvéleménykutatások

Reklámpszichológia

A befogadás lélektana

A feldolgozás lélektana (kognitív szakasz) Bujdosó Gyöngyi – Webdesign 5 ● Reklámpszichológia 1

Fogyasztáslélektan A hatás lélektana A fogyasztói döntés

A fogyasztói magatartás

A kreativitás lélektana

Tipológia

Igény

Kibontakoztatás


3

1/14/2013

Reklámpszichológia A befogadás lélektana Érzékelés, észlelés, figyelem


A feldolgozás lélektana (kognitív szakasz) Emlékezés, gondolkodás

A hatás lélektana Motiváció, érzelem, ellenállás


Bujdosó Gyöngyi – Webdesign 5

Reklámpszichológia 1

Az észlelés szakaszai

Az információ eléri a fogyasztót

Foglalkozni kezd a beérkezı ingerrel

Megérti a jelentést

Exposure stage –

Attention stage –

Comprehension stage –

Eléri

Foglalkozik vele

Megérti a jelentést

4

1/14/2013

Az észlelés szakaszai Attention stage

Comprehension stage



Exposure stage

Az észlelés szakaszai



Exposure stage

Attention stage

Comprehension stage

5


1/14/2013

A felismerésbıl származó kellemes élény: Aha élmény

Az észlelés stimulátorai


Impulzustömeg (IT) = méret · gyakoriság · mozgás · helyérték

Felnagyított ingerek

Ismétlıdı ingerek

Dinamikus ingerek

Jó helyre tett ingerek

6



1/14/2013

Impulzustömeg = méret · gyakoriság · helyérték

Impulzustömeg = méret · gyakoriság · mozgás · helyérték

7





1/14/2013

Diesel-Cinemagraph

Impulzustömeg = méret · gyakoriság · mozgás · helyérték

8

Bujdosó Gyöngyi – Webdesign 5 ● Reklámpszichológia 1 Bujdosó Gyöngyi – Webdesign 5


1/14/2013

Percepciókutatás Tekintetkövetés

Percepciókutatás

9

1/14/2013



Metodika

Region Of Interest

Hullámos cím

1,35

Arcok

6,20

Szöveg 1

0,55

Pecsét

1,45

Szöveg 2

0,20

Márkanév

0,53

Termék

1,55

Szöveg 3

0,17

Többi

0,93

Összes

12,93

http://www.useit.com

10




1/14/2013

Az agy feldolgozási kapacitása

4

szó/másodperc

11


1/14/2013

12





1/14/2013

Felhívó jelleg

ÉZÉKSZERVI INGER

SZEXUS

WE’RE JUST AS EXCITED AS YOU

13

1/14/2013



Felhívó jelleg

VESZÉLY



Fortélyos kommunikáció

felhívni magunkra a figyelmet, cselekvésre bírni másokat

A kommunikáció szabadsága viszont nem végtelen, így az eszközök sem azok

A reklám kommunikáció kötöttségei 3 nagyobb csoportba rendezıdnek:

Reklámozni annyit jelent, hogy szüntelenül

A megkülönböztetés kényszere

Az ígéret kényszere

A dicsekvés kényszere

14

1/14/2013


A megkülönböztetés kényszere

Ha nagy az árukínálat, akkor kell valami, amiben a mi termékünk szebb vagy jobb, mint a többi.

Kezdetben:

Középfok – ez jobb, szebb, tartósabb

Felsıfok – ez a legújabb, legjobb, legszebb

Mosóporok: illat, mosóerı, gazdaságosság…

Valaki megunta a licitet: barna zacskó „Mosópor” felirattal, utána rózsaszín papíros „Színes ruhákra is!” felirattal.

Megkülönböztethetıség: mi segíthet tartósan?


A márka tulajdonságokkal való felruházása:

Nike?

Fiatal, energikus!

Márkaépítés, pozícionálás

Célja: a terméket

jól azonosíthatóan és

jól differenciálhatóan

elhelyezze a fogyasztók tudatában

15

1/14/2013

A megkülönböztethetıség fajtái

Egyedi marketingpozíció: marketinges feladat – a termék objektív tulajdonságából jön


Egyedi eladási pozíció: a kereskedıkre hárul – a termék objektív tulajdonságából jön

Egyedi reklámozási pozíció: a reklámosok dolga – reklámötlet, ami önmaga tesz különbséget

Egyedi emocionális pozíció: érzelmileg elkülöníthetı legyen

Amikor az elsı két lépcsı telítıdik


Az egyedi marketingpozíció és az eladási marketing pozíció már nem elég:

Az eladandó termékek (pl. a középkategóriás autók) kb. ugyanazt tudják

Csökkennek a valódi különbségek

Fontossá válik az autó

Viszont, ha nincsenek számottevı termékelınyök, akkor a reklám alapfunkciói kerülnek veszélybe

Ekkor válik fontossá a

hangulata, stílusa

kreativitás mint vésztartalék

16

1/14/2013


Reklám: a megkülönböztetı

Ez a harmadik lépcsı, amikor az image építık dolgoznak.

Legfontosabb hozzávaló a reklámötlet.

Nem kell közvetlen jelentéstartalommal bírnia, lehet

Egy dallam: joghurt

Egy figura: lila tehén(!?)

Egy jel: pipa

Egy kézmozdulat: csoki

Reklám: megkülönböztetés és érzelmek

Ha ezen felül a reklám megkülönböztetı ereje


érzelmi alátámasztással jár együtt, akkor a hatás felerısödik (pl. Benetton)

A két felsı lépcsıfok tehát létrehozza a márka „személyiségét”, mely érzelmi tartalmakat is tükröz

17

1/14/2013

Az ígéret kényszere „A ma reklámosa már nem tárgyakat és prózai

örömöt, reményt, létélményt, személyiséget, varázslatot kínál.”


szolgáltatásokat, hanem

(Hankiss Elemér)

Ígérjük: megoldjuk, megcsináljuk, megóvunk, segítünk, támogatunk szeretünk, szép leszel, sikeres, egészséges, gondtalan és boldog!!!


Ígéretek

„Itt vannak a csókálló, vízálló, rozsdaálló, idıálló, ütésálló, kézreálló új csodák. És valamennyien segítenek, megoldanak, hozzájárulnak és elérhetıvé tesznek.”

Az is ígéret, ami „bizonyíték és nem ígéret”!

18

1/14/2013

Az ígéretek fajtái

A vásárló az ígéret és az ebbıl megelılegezett remény alapján veszi meg a terméket.


„Arckrémet árulunk, de reményt adunk el!”

Az ígéretet jól el kell találni, ugyanis

Ha túl kevés az a baj,

Ha pedig túl sok, akkor az a baj

Ígéret: bizalom és rizikó

Fogyasztási cikk


Pénzintézetek, tartós fogyasztási cikk

csoki – rövid lejáratú bizalmi befektetés

hi-fi – középtávú bizalmi befektetés

Befektetési cégek

Fundamenta, Concorde – hosszútávú bizalmi befektetés

19

1/14/2013


A hasznok ígérete a jutalom, az elıny, amit a termékkel kapunk

Ígéret tárgya:

Fontos az ígéretek

Az eladó szempontja:

megfogalmazása, két nézıpont:

amit ı fontosnak tart elmondani a termékrıl

A fogyasztó szempontja:

ami a fogyasztónak lehet fontos (empátia)

fogyasztót fogja meg.

A jó reklám a

Nem az objektív értékek a fontosak, hanem az, ami a

fogyasztó számára ebbıl érezhetı vagy élvezhetı.

Két motivációs megközelítés ÍGÉRET


SIKERORIENTÁLTSÁG Mit nyer vele?

KUDARCKERÜLÉS Mit veszít nélküle?

FOGKRÉM

FOGKRÉM

• Vonzó lesz!

• Fogászhoz menni borzasztó! • Kínos, ha sárga vagy vérzik! • Mosoly nélkül nem lehet élni!

• Szép lesz a mosolya! • Szerepelhet! • Irigyelni fogják!

A sikerorientált és kudarckerülı vevık a hozzájuk passzoló reklámokra reagálnak pozitívabban.

20

1/14/2013


A boldogság ígérete boldogság”

„a modern piac legkelendıbb áruja a

A boldogság a reklám legkényesebb csúsztatása, mert mindenki tudja, hogy tárgyak birtoklásával nem szerezhetı meg a boldogság

Bumeráng hatás: a reklám által felkínált érték és a boldogság között túl nagy a távolság

Pl.: „Tudja mi a boldogság titka? Az Erika varrás-nélküli harisnya!”

Az ígéretek alakulása


Konkrét ígéretek:

„5%-kal több hatóanyag”

„Dupla légzsákkal”

Az ígéretek általánossá válnak:

„Biztonság a nehéz napokon”

„Barát a mindennapokban”

Az ígéretek elvonttá válnak (mega márkák, az élet nagy dolgaival foglalkoznak):

„Haverok, Buli, Fanta”

„A lehetetlen nem létezik”

21

1/14/2013

Olcsó árat

Kényelmet

Problémamegoldást

Változatosságot

Szabadidıt

Sikert

Életminıséget

Élményt

Önmegvalósítást


Mit ígértek a hirdetések a különbözı fogyasztói korszakokban?

MA

A dicsekvés kényszere


Fontos a határozottan öntudatos megszólalás:

Coca Cola – Az igazi

Pannon GSM – Az Élvonal

Fotex – A minıség

Viszonylag kevés jelzı a jóra: kiváló, nagyszerő, remek, tökéletes, pompás, páratlan, fantasztikus...

22

1/14/2013

Trükkök

Jogilag letompított, lélektanilag felnagyított dicsekvés:



„Valószínőleg a világ legjobb söre” – Carlsberg

A dícséret a megszólalóra irányul:

„Profik vagyunk”

„Nagy tapasztalattal bírunk”

„Világszerte ismernek bennünket”

Amikor a fogyasztót dicsérik:

„Le tudod gyızni a lustaságot!” – Nike

„Mert hülye azért nem vagyok!”

A hízelgésért cserébe pozitív attitődre lehet számítani

Mit kezdjünk a feldicsérés negatív hatásaival?


Helyretevés: A termék jelentıségét nem lehet kozmikus mértékőre növelni. Tárgyiasabbnak kell lenni!

„Ronda és finom”

Irónia: Vagy a saját termékkel vagy a fogyasztóval szemben

„A lehetetlent azonnal teljesítjük, a csodákra néhány percet várni kell.”

23

1/14/2013


A reklám hatásmechanizmusai AIDA

● „Vágyom Rád” reklám

Dagmar

● az ész reklámja – „Kellesz nekem”

Rogers

● a kipróbálás és a hőség reklámja „Téged választalak!”

Ad-force

● erıbıl nyomul „Tied vagyok!”


Hatásmechanizmusok: AIDA Attention

figyelemfelkeltés

Interest

érdeklıdés ébresztése

Desire

vágykeltés

Action

vásárlásra késztetés

24

1/14/2013

AIDA

Kiindulópontja, hogy a

cselekvéssel a legszorosabb vágy áll


korrelációban a

vágy felébredt, az tenni is fog annak beteljesítéséért

Akiben a

A cél, hogy a vevı

Ehhez kell a

Ha ez nehézségekbe ütközik, akkor fel kell kelteni az érdeklıdést a termék iránt

Ha nincs érdeklıdés, akkor fel kell hívni az illetı figyelmét az adott termékre

vásároljon (cselekvés)

vágy felébresztése


Az AIDA gyengeségei

A termékekrıl nem elég csak azt mondani, hogy beteljesítik az álmainkat és boldoggá tesznek minket

Kellettek a

Hátrányai:

racionális érvek, bizonyítékok is

Frusztrációt okozhat, ha nem tudjuk elérni az álmunkat

Gyerekek esetén különösen veszélyes:

irracionális megszállottság alakulhat ki egy játék iránt, amely irigységbe, követelızésbe vagy depresszióhoz vezet

25

1/14/2013

A reklám hatásmechanizmusai: AIDA Attention Vond magadra a figyelmet,


Interest

tartsd fenn az érdeklıdést, Desire

kelts Action vágyat és válts ki cselekvést!


Hatásmechanizmusok: Dagmar Figyelem

érdeklıdés

Megértés

ráérzés

Meggyızés

megerısítés

Döntés

döntés

A vásárláshoz az út a megértésen és a meggyızésen keresztül vezet

26

1/14/2013

Hatásmechanizmusok: Rogers Észlelés

Rávenni a vevıt, hogy legalább


Érzékelés Kipróbálás

próbálja ki a terméket,

Elfogadás

majd ha azt

elfogadják, akkor kialakulhat a

hőség

Hatásmechanizmusok: Ad-Force


Ismeret

A fogyasztó

Elismerés Elfogadás

behódol az erıs

Behódolás

márkák sokrétő letámadásának

27

Reklámpszichológia 1

Recommend Documents