REKLÁMGAZDASÁG. dr. Móricz Éva dr. Kisváradi György 1 Reklámfilmek fogyasztói tesztelése, különös tekintettel a Love story II

XXXI.évf. 350-352. szám

2013. január-március

REKLÁMGAZDASÁG dr. Móricz Éva – dr. Kisváradi György1

Reklámfilmek fogyasztói tesztelése, különös tekintettel a „Love story II.” c filmre2

BEVEZETÉS 1981-ben a Magyar Reklámszövetség anyagi támogatásával (a Szövetséget ezúton is köszönet illeti, hogy ezt a közérdekő témát felkarolta) a Love story II. címmel szereplı és az Országos Egészségnevelési Intézet (a továbbiakban OENI) által készített l perces reklámfilm kapcsán csoportos interjúk módszerével történı filmteszt vizsgálatot folytattunk le. A film vitathatatlanul kiemelkedı értékei adnak okot és lehetıséget, hogy kérdéseket tegyünk fel a magyar reklámmal, közelebbrıl a magyar reklámfilmekkel kapcsolatban és megvizsgáljunk néhány olyan problémát, amelyek a reklám és hatása kapcsán hazánkban is felmerülnek. A reklámpszichológia segít felfedezni, hogy az ember milyen áron és milyen határok között befolyásolható. E szempontot figyelembe véve látható, hogy változik a reklám társadalmi szerepe is. Annak ellenére, hogy Magyarországon a reklám közel sem képvisel olyan erıt, mint az un. fogyasztói társadalom országaiban, megfigyelhetjük, hogy a hirdetéseket egyre inkább környezetünk megszokott elemeiként kezeljük. A reklámmal szembeni elıítéletek jelentısen csökkennek. Egyidejőleg reálisabb megítélés alá esik a kényelmességbıl és felelıtlenségbıl néhányszor túlhangsúlyozott „mindenható” szerepe is. Jelen vizsgálatunk a már klasszikus megfogalmazás alapján indult el, és nézte meg a film kapcsán, hogy a reklám, azaz a reklámoztató, mit tesz, vagy mit próbál tenni a „fogyasztóval” és kereste a választ arra, hogy a „fogyasztó mit csinál a reklámmal”, konkrét esetben. A film által jelzett problémák nehezen közelíthetık meg egy vizsgálattal. Ez a probléma a higiénés magatartás személyes és intim volta, aminek nehézségeit az példázza a legjobban, hogy e témakörben hazánkban nem sikerült számottevı vizsgálati anyagot felfedezni. Tisztálkodási szokásainkra vonatkozó irodalmat sehol, semmilyen életmód-kutatásban nem találtunk, de e témára hiába kérdeztünk rá a tisztálkodást kiszolgáló ipari, kereskedelmi vállalatoknál is.

1

A szerzık: dr. Móricz Éva reklámpszichológus, egyetemi oktató; dr. Kisváradi György közgazdász, piackutató, fıiskolai oktató. 2 A tanulmány eredetileg a Magyar Reklámszövetség kiadásában (MRSZ Kiskönyvtár) jelent meg, 1983-ban. Lektorok voltak: dr. Sándor Imre egyetemi oktató és dr. Földi Katalin reklámpszichológus.

Reklámgazdaság 350-352.

2. oldal


A „LOVE STORY” TÖRTÉNETE – az alkotó, Sas István szemszögébıl Három évvel ezelıtt az Országos Egészségnevelési Intézet egy többrészes, reklámfilm rövidségő sorozatot rendelt a MAFILM Propagandafilm Stúdiónál. A forgatókönyvek elkészítésével engem bíztak meg, azzal a kikötéssel, hogy a filmeknek majdan helyt kell állniuk a mozik reklámmősorában, a kereskedelmi reklámok közegében is. A terjedelem (max. l perc) tehát adott volt. A szakanyagot az Intézet éves propagandaterve tartalmazta, annak is egyik fejezete, melynek címe így szólt: „Rizikófaktorok”. Hat-hét fı rizikófaktort jelöltek meg, amelyek a szervezet egészséges egyensúlyát felboríthatják: - cigaretta; - alkohol; - túlzott táplálkozás; - mozgáshiány; - idegeskedés; - higiénés hiányosságok. A szakanyag minden reklámmédiától (tehát nemcsak a filmtıl) elvárta, hogy sugallja AZ EGÉSZSÉG ÉRTÉK gondolatot. Az egészséget fontos megırizni, ami érték az egyénnek is, és érték a társadalomnak is. Ezt a gondolatot már a kezdet kezdetén sikerült ügyes emblémával és az abból készített film-szignállal kifejezni. Varga Judit félig szív, félig emberfej sziluettet tervezett, amit finom erek hálóztak be. Ez alá került a szlogen. Kísérletek a megoldásra Hogyan fordítsuk filmre a felsorolt rizikó-helyzeteket? Amióta világ a világ, összesen kétféle dramaturgiai alaphelyzetet sikerült kitalálni az ilyesfajta demonstrációra: 1. az elrettentést; 2. a mintakövetést. Vagy azt mutatjuk be, hogy valaki milyen hátrányos helyzetbe kerül, mert nem mos fogat, dohányzik, sokat iszik stb., vagy olyan példabeszédet, amely az elınyöket, a sikereket, a pozitív élményeket emeli ki. Nos, megpróbálkoztam vegyíteni a két elemet. A forgatókönyv alapötlete a következı volt: Valaki találkozik saját magával! Méghozzá egy képzeletbeli szituációban összefut négyöt évvel késıbbi önönmagával és megdöbbenve tapasztalja, hogy a helytelen életmód (cigaretta, ital, túltápláltság) mit tesz majd vele. Ez a szembesítés – gondoltam – látványosan sőríti egy követendı és egy nem követendı út valamennyi külsı jegyét, egy helyen, egy idıben, egy személy két alakjában. Az „ifjú” változat átélheti a döbbenetet, az „öreg”, lerobbant változat pedig keserőséggel láthatja viszont egykori önmagát. Négy film (cigaretta, alkohol, túltápláltság és idegesség) született a gondolatból. Ikerpárok átsminkelésével oldottuk meg a feladatot; a találkozások kocsmában, utcán, autóstopnál történtek. Két téma azonban sehogy sem fért bele ebbe a keretbe. A higiénés hiányosságokat és a mozgáshiányt képtelenség volt így szembeállítani, már csak azért is, mert ezeknek már a „fiatal” változaton is látszaniuk kellett volna. Valószínőtlen például, hogy valaki 18 éves kora után egyik napról a másikra kezd el „nem-mosakodni”. Új ötletre volt szükség még azon az áron is, hogy nem lesz egységes filmsorozat. Olyan megoldást kerestem, ahol a történet elég szórakoztató, és a rendkívül intim példa nem válik gusztustalanná, vagy megszégyenítıvé. Egy mini szerelmi filmtörténetre gondoltam, egy egész játékfilm egypercesre sőrített kivonatára, ahol a szerelem egy ilyen apróság miatt fut vakvágányra. Minden megvan, ami


3. oldal


egy „love story”-hoz szükséges: fıhıs, nagy drámai pillanat, zene, hangulat,... amit aztán egy apróság fejtetıre állit – és a „love story”-nak egy pillanat alatt vége. A várva várt sztereotip happy end elmarad, helyébe a tanulság keresése léphet. A forgatókönyv Két „Love story” született. Az idézıjel fontos, mert kifejezi, hogy meghiúsult, egy apróságon elbukott szerelmi románcról van szó. Az elsı témája a mozgáshiány: jól öltözött fiatalember nagy virágcsokorral a kezében fut feltehetıen leánykérıben a kislány után, aki az orra elıtt megy fel a liften. A fiú cigarettával a szájában, lezseren indul gyalog a lift körül kanyargó lépcsın. Szól a „Szerelmi álmok”, még disszonáns hang is vegyül a szép zenébe: a fiú fujtatása, lihegése. A harmadiknál már vörös az erılködéstıl, a lányra mosolygás is egyre kényszeredettebb. A lány a lifttel már az ötödiken van, ı csak nagy késéssel ér utána. Az ajtóban találkoznak. A fiú teli van mondanivalóval, de csak a levegıt kapkodja szinte komikusan, még a lány kedves kérdı tekintetére sem jön ki hang a torkán. A bemondó egy mondatban foglalja össze a tanulságot: „Több mozgási jobb erınlét!” A második forgatókönyv a higiénés problémákról, a nem kielégítı tisztálkodásról szól. A vizsgálatban ez a film szerepel, álljon itt ezért az eredeti forgatókönyv: LOVE STORY II. (Büdöske) 1 perces, színes, mozi- és tv-film Legénylakás. Gitár, színes popképek a falon, rendetlenség, győrött ágytakaró, almacsutka a földön, teli hamutartó.

Zene: Presser: Hogyan mondjam el neked? (Képzelt riport egy pop-fesztiválról)

A fiú „felhozta” a kislányt, aki fehér fodros ruhájában, kicsit feszengve, de szerelmesen ül az ágy szélén. Szex-jelenet várható. A fiú egybıl magához húzza a lányt. A csók elıtti pillanat. A lány nagyon finoman lereagálja, hogy a fiúból kellemetlen lehelet árad. A fiú ezt észreveszi és elnyomja a kezében füstölgı cigarettát. A fiú vetkızni kezd. Lehúzza a cipıjét. Nemcsak a zoknija lukas, de az illattal is baj lehet. A lány orrcimpáinak alig észrevehetı rezdülése jelzi ezt. Az összeölelkezés közben a lány a fiú hónalja közelébe kerül. Itt még „pregnánsabb” az érzékelés.

Dal: „Hogyan mondjam el neked? amit nem lehet, mert szó az nincs,.....

... csak képzelet ...

.....hmmmm...hmmmm... hm...hmmmmmm

Hogyan mondjam el neked, amit nem lehet. amit nem lehet,... ... amit nem lehet,...

A lány végül finoman kibontakozik az ölelésbıl. pótcselekvésként a pohara után nyúl. A fiú nem érti. Zavarában piszkálja a fülét. Ez az egymás mellett ülı két-alakos kompozíció a zárókép.

... hmmmm...hm...hmmmmmm... hm.... ... amit nem lehet... ... hmmmm.”


4. oldal


Fogadtatás, reakciók. A négy „Találkozás” film gyakorlatilag megbukott. Nem váltott ki sem az elfogadókban, sem a közönségben különösebb ellenérzéseket, de a mondanivaló valahogy „nem jött le a vászonról”. Az amatır szereplık nehezen birkóztak meg a rendkívül profi színészi feladattal, talán ezért is maradt az egész az egyszerő példabeszéd szintjén. Még most is ügy érzem, hogy az ötletben van erı, hogy egyszer igazán jól meg lehessen csinálni. A két „Love story” azonban kimondottan sikerrel járt. Már a forgatás során szerették a szereplık, a munkatársak is. A szakmai vetítéseken nevetéssel, tetszéssel fogadta a közönség. Különösen a fıszereplı kislány játéka volt meggyızı. A film késıbb a Filmfıigazgató nívódíját kapta, a hazai Reklámfilm Szemlén I. díjat és a Közönség díját nyerte, oklevelet kapott Várnában az Egészségügyi Filmfesztiválon és Bronz Oroszlán díjat kapott Cannes-ban az 1980-as Nemzetközi Reklámfilm Fesztiválon.

Kérdések, töprengések Jó érzés a szakmai siker, a fesztivál-eredmény.... de egy reklámfilmnél még érdekesebb: mit szólnak azok, akiknek készült? Az autonóm alkotó szólhat a „jövı közönségéhez” is, ez a mi esetünkben abszurd. Mit szólnak tehát a valóban tunyák, a valóban „büdöskék”? Cannes-ban, a protokollvetítésen a szakemberek hozzátartozói, fıként az ott üdülı feleségek kuncogásaiból kiderült, hogy az ügy még a kölni és dezodor hazájának elıkelı közönségét is „megmozgatta”. De hogy állunk itthon? Ezt nem lehet egy belvárosi mozi közönségének hangulatán, vagy néhány ismerıs véleménye alapján leszőrni. Ehhez az kell, hogy precíz, tudományos alapossággal elıkészített, reprezentatív mintavételő felmérés készüljön – ami nálunk még nagyon ritka. A látszólagos siker elfedheti a lényegi problémákat. Hogyan is mőködik a hatásmechanizmus az emberben? Apró rezdüléseken múlik a végeredmény: hatás vagy bumeránghatás. Minden reklámszakember tudja, hogy a reklám eredménye nem mérhetı sem a tetszésben, sem az emlékezésben, sem az indulatokban. Ezek fontos dolgok, de a lényeg mégis csak az attitőd-változás, amely a nézıben létrejön. Születnek-e új motivációk, új magatartásminták a reklám hatásának eredményeként? Én nem képzeltem olyasmit, hogy egy egyperces játék egy pillanat alatt megváltoztat embereket,... hogy mire hazamennek a moziból, kicserélıdnek tisztasági szokásaik. Azt sem tudhatjuk, hogy egy szó, egy gondolat, egy megértett helyzet kiben milyen változások csiráját jelentheti a jövıben! Erre választ csak pszichológiai felmérések – értékítélet vizsgálatok, szemantikai mérések, projekciós véleményelemzések – adhatnak. A reklámfilmes un. „hiba által vezérelt” rendszerben dolgozik. Igyekszik az elkövetett hibákat a következı munkájában elkerülni és a „legkisebb ellenállás” irányában hatni. Ezért fontos számára az olyan visszajelzés, mint amilyennel a kedves Olvasó az elkövetkezı oldalakon találkozik. Ez minden reklámmunka alapja. Csak ettıl telik meg tartalommal az a közhelyszerően használt kifejezés is, ami így szól: CÉLKÖZÖNSÉG. Valóban azokhoz szólunke, akikhez akarunk. Hallgassuk meg a visszaverıdı hangokat is. Talán egyre többen lesznek a közeljövıben, akik ezekre is figyelnek. A magam részérıl köszönöm ezt az eddig ismeretlen világot. Sas István


5. oldal


A VIZSGÁLAT MÓDSZERE A munka alapját a pszichológiai és közgazdasági módszerek összehangolt és egymásra épült alkalmazása adta. Abból indultunk ki, hogy a vizsgált szituációnak lehetıleg minél jobban hasonlítania kell az „élethelyzethez”, amikor is a kísérleti személyek találkoznak a vizsgált filmmel. Kívánatosnak látszott, hogy a filmmel kapcsolatos szociális kölcsönhatások jelenségeinek megfigyelését ne szakítsuk ki mesterségesen a szituációból, amiben jelentkeznek, így a filmet ugyanolyan reklámblokkon belül helyeztük el, ahogyan a moziban is vetítésre került – és a csoportbeszélgetéseket általában a reklámfilmek kapcsán kezdeményeztük. Ezzel a szabadinterjús csoportmegbeszélések a magyar reklámfilmekkel kapcsolatos igényeket és beállítódásokat is felölelték. Feltételeztük, hogy a film megítélése különbséget mutathat a „csak nıi”, vagy a „csak férfi”, illetve a „vegyes” összetételő csoportokon belül. A tisztálkodás problémáját más szemszögbıl láthatják a nık, a férfiak külön-külön és együtt, így „csak nıi” és „csak férfi”, valamint „vegyes” csoportokat alakítottunk ki azonos munkahelyeken, iskolákon belül. Elképzelésünk szerint a társadalmi rétegezıdés, valamint vidék-Budapest tekintetében is különbségek lehetnek a megítélésben, de mindenek felett úgy gondoltuk, hogy a téma kapcsán elsısorban a 15-30-ig terjedı korosztály véleménye lehet a legérdekesebb számunkra. Ezért a vizsgálat terve alapján a filmtesztet 7x3 csoportnál kívántuk lefolytatni, úgymint 2 vidéki és 2 budapesti üzemben, valamint l-l iparitanuló iskolában, fıiskolán és egyetemen. A tervezett 21 csoportból, technikai akadályok miatt 20 vizsgálat realizálódott, és így a tervezett 7 nıi, 7 férfi, 7 vegyes csoport felosztás módosult: 6 nı, 6 férfi, és 8 vegyes összeállítású csoportot kérdezhettünk meg, ezen belül 123 férfit és 121 nıt, összesen 244 fıt. A vizsgálatot ügy irányítottuk, hogy a nagyon rövid bevezetıben csak annyi tájékoztatást adtunk, hogy a filmek megtekintése után szeretnénk beszélgetést folytatni. A filmek vetítési sorrendje: (a filmekre mindig az alábbi címeken hivatkozunk): Gördeszka – ÁB Tusfürdı – Fabulon Love story II. – Országos Egészségnevelés Intézet (OENI) Bakony fotó – Bakony Szövetkezet, Veszprém Közlekedés – OKBT Atlasz – Fabulon A filmek levetítése után kérdıíven rangsorolni kellett a kísérleti személyeknek a hat filmet, valamint megindokolni az elsı és utolsó helyezést. A kérdıívek beszedése után került sor a beszélgetésre a következı instrukció alapján: „Önök most rangsorolták a látott filmeket, ezzel kinyilvánították, hogy melyik film nyerte el legjobban tetszésüket, illetve nemtetszésüket. A vélemények nyilván sok tekintetben egyeznek, de igen sok tekintetben el is térnek egymástól. Beszéljük meg, milyen meggondolásból döntöttek egyik vagy másik film mellett. Talán megvilágítanák azt is, hogy személy szerint mit tartanak fontosnak egy jó reklámfilmnél? Milyen részletek tetszettek különösen, melyek nem? Milyen szereplı voltak megnyerıek, kik nem? Milyennek találták a környezetet, ahol az egyes filmek játszódtak? stb.” A beszélgetés kapcsán figyelemmel voltunk arra, hogy minden csoportnál spontán módon történjen a filmek felemlítése, hogy támogassuk a pro és kontra érveket és, hogy megragadjunk minden olyan kezdeményezést, ami természetes úton kiválthatja, továbbfejlesztheti a vitát: - a tisztálkodás társadalmi és emberi szerepérıl; - érinti a család szerepét a tisztálkodás szabályozásában; - felvillant valamit a szex és a tisztálkodás összefüggésének megítélésérıl.


6. oldal


Minden csoportbeszélgetést magnóra rögzítettünk. A beszélgetés végén megkértük a kísérleti személyeket, hogy újra töltsék ki a kérdıívet, amelyben újra rangsorolják a filmeket. Kíváncsiak voltunk, hogy a csoporterı ilyen rövid idı alatt is kiválthat-e igazodást az uralkodó véleményhez.

A VIZSGÁLAT HIPOTÉZISE A vizsgált film a legkiválóbb rendezıi erényeket mutatja: kiváló színészvezetést és a szituáció alakulásának differenciált, árnyalt kibontását. A film kontaktus-teremtı ereje is kiváló a "Hogyan mondjam el neked?" – slágerszöveg képi értelmezésével, azaz ellenpontozásával. Áttekintettük az OENI-nek a filmre vonatkozó koncepcióját is, mert nem kívántunk abba a hibába esni, hogy esetleg olyat kérünk számon egy filmtıl, „amit nem lehet”. Tettük ezt annál is inkább, mert a film – feltételezésünk szerint – nem annak a célközönségnek készült, amelyiknél igen nagy tetszést váltott ki. Így feltételezhetjük, hogy a film sikere – a szakmai elismerés mellett – annak a megkönnyebbülésnek is tulajdonítható, hogy az üzenet egyértelmően valaki másnak szól. Lehet viszont, hogy az ilyen értelmő „elhárítás” a célcsoportnál is fellép – vagyis minden nézı valaki mást gondol ápolatlannak, de maga mosakszik meg – és a film így kerülı utón fejti ki hatását. Ezzel a hatás igen bonyolult kérdéseihez értünk. A filmben a tisztálkodás kapcsán elszenvedett szerelmi kudarc az emberi lélek mélyebb szövevényeit kavarja fel. Mindezt bonyolítja még az is, hogy a tisztálkodással összefüggı kérdések szorosan kapcsolódnak a családi neveléshez, tehát érintik a szociális hovatartozás kérdését. Az idısebbek tudatában élnek még olyan elıítéletek, is, hogy aki szegény az büdös is, stb. A tisztálkodás valójában tehát nemcsak személyes, hanem társadalmi szokás, elvárás is. A film egyértelmően egy „társadalmi elvárást” jelenít meg, aminek kapcsán érdemes utánanézni, hogy milyen reakciókat vált ki a tisztaság, a „szag” tekintetében megszégyenítésre építı reklám-módszer annál a rétegnél, amelyre – azaz amelyekre – a film hatni kíván. Nyilvánvaló, hogy az „élethelyzetben” lefolytatott kísérletezésnek különleges nehézségei vannak, mert a csoport egésze nem ugyanaz, mint az alkotó egyének együttese, a csoport célja nem azonos tagjainak céljával és csoport ítélete más, mint az egyes tagok ítéletének összege. A vizsgálatban különös jelentısége volt annak, hogy a csoportok között jelentkeznek-e differenciák a higiénés, a szexuális magatartás megítélésében és összefüggésbe hozhatók-e valamilyen társadalmi réteg-ismérvvel. A társadalmi rétegviszonyok igen bonyolult problémája természetesen nemcsak a film megítélésének kérdése, hanem: - az egészségnevelés és az egészség érték felhívásnak a terjesztési módszereié; - az egyes kampányok megelızı célcsoport vizsgálatáé; - a megfelelı módszerek kidolgozásáé és a legcélszerőbb reklámmédiák megválasztásáé is. Mindezzel a jelen tanulmány csak bizonyos szempontok szerint foglalkozik. A kérdés viszont, hogy „bizonyos társadalmi réteghez való tartozás alapvetıen motiválhatja-e a film fogadtatását”, továbbra is mint fı probléma szerepel a vizsgálat folyamán. A filmben a higiénés magatartás erıteljes összekapcsolása egy konkrét szexuális viselkedéssel, önként nyújtja a lehetıséget, hogy az emberek egymással szemben elvárt „közeledési és távolságtartási normáiról” is szóljunk. Jól ismert, hogy költık, írók megfogalmazásaiban a másik test illata, kipárolgása milyen szépséggel megénekelt, hogy a szag-információ jelentısége milyen nagy, különösen a


7. oldal


nemi viselkedésben. Ahogyan Hall mondja: „A kommunikáció egyik legısibb és legfontosabb közege a szag”. Edward T. Hall „Rejtett dimenziók” c. könyvében nagyon érdekesen tárgyalja a különbözı kultúrák ember és ember közötti eltérı és egyezı „távolság igényét”, azaz távolságtartási szokásait. Szerinte az amerikai (USA) kultúrában – amit vonatkoztathatunk sok tekintetben Európára is – négy „térfelosztás” szerint osztályozható az emberek egymás közötti távolságtartása, így beszél un. bizalmas, személyes, társasági és nyilvános távolságról, amelyeken belül mindig különbséget tesz még egy közeli és egy távoli zónáról. Ezeknél a távolságoknál a különbözı érzékszervek különbözı információs szerepet játszanak. Természetes a nyilvános távolság legfontosabb információ-szerzıje a szem, míg a bizalmas távolságban olyan érzékszervek veszik át a stafétabotot, mint az orr, azaz a szaglás és a tapintás, tehát a közvetlen receptorok. Ezen távolságoknak a létezését az ember-ember közötti viszonyban, mindannyian pontosan érzékeljük és ezek törvénye szerint is viselkedünk. Megtanuljuk annak szabályait, hogy milyen társas feltételek létrejötte teszi lehetıvé az egyik zónából a másikba való átlépést és ezzel egyidıben azt is elsajátítjuk, hogy hogyan akadályozzuk meg – a magatartás kifejezı, metakommunikációs szintjén – a nem kívánt közeledést. Hall például óriási jelentıséget tulajdonit a „szaglási térnek”, ami megítélésünk szerint a vizsgált filmben is alapvetı jelentıségő, és a problémát úgy is fogalmazhatnánk, hogy milyen normák, milyen szokások léteznek hazánkban a bizalmas és személyes térben való „közlekedéssel” összefüggésben. A bizalmas távolság intim, közeli zónájának megközelítése férfi és nı között csak úgy lehetséges, ha már a felek a külsıbb társasági szinteken ehhez szabad jelzést adtak. Nık is, férfiak is elég gyakran beszámolnak arról, hogy a közeledés játékszabályait betartva, a kapcsolat döntı elhatározása elıtt szükségük volt arra, hogy a másik „illatát érzékeljék”, mert csak ez alapján tudták megítélni, hogy a szorosabb partnerkapcsolatot akarják, vagy nem. És csakis ezen az alapon adnak szabad jelzést az intim térbe való belépésre, vagy ennek hatására vonultak vissza és teszik meg a megfelelı magatartási változásokat az eltávolodásra. Természetesen nagyon sok esetben viselkedésének ilyen okát az egyén önmaga elıtt nem tudatosítja, hanem különbözı más magyarázatokat keres, mivel a „szag” a mi kultúránkban is többnyire tabu. Annak nyílt megfogalmazása, hogy valaki nem kívánja, azaz „nem állja” valakinek a szagát, kifejezetten ellenséges, elıítéletes megnyilvánulásnak számit. Továbbá az is figyelemre méltó, hogy a két nem közötti kapcsolatban az egyik legsúlyosabb sértésnek számít – különösen a férfire nézve – ha a bizalmas távolságból utasítják el. Legtöbb esetben erıs agressziót vált ki, mert vagy nem kapott szabad jelzést és akkor már eleve egy agresszív lépéssel próbált behatolni a bizalmas térbe, vagy megkapta a szabad utat, és akkor egy érthetetlen helyzettel találja magát szembe, amibıl egy elvárt férfiúi nemi viselkedés alapján csakis agresszióval vághatja ki magát, he nem akar önmaga elıtt is férfiatlannak mutatkozni. A férfias és férfiatlan viselkedés normáinak megítélése az egyes egyéneknél, nıknél, férfiaknál, s minden valószínőség szerint az egyes rétegeknél is igen eltérı. „Az a kérdés, hogy az egyes társadalmi szinteken a nemi magatartás mintái miért különböznek ennyire, természetesen elsıdleges jelentıségő” – írja A.C.Kinsey, W.P. Pomeroy és C.E.Marint „Társadalmi szint és nemi kielégülés; viselkedési minták” c. tanulmányukban. „A tudomány számára is fontos megérteni, honnan erednek ezek a minták, miként mennek át az egyénekre, hogyan válnak az egyes csoportokba tartozó egyének egésze vagy hányada esetében a magatartás mércéivé. Ugyanilyen fontos megértenünk a nemi magatartási minták társadalmi jelentıségét is. Kevesen tudjuk, hogy kultúránk különféle alosztályaiban a minták ennyire különböznek. E tények megértése némileg hozzájárulhat az abból eredı feszültségek


8. oldal


enyhítéséhez, hogy a népesség egyedei, sıt egész rétegei képtelenek megérteni azoknak a csoportoknak nemi filozófiáját és nemi magatartását, amelyekben maguk nem nevelkedtek”. Ezekkel a gondolatokkal eljutunk egy olyan felismeréshez, hogy a film valószínőleg túllépte készíttetıinek szándékát, továbbá pedig a filmek mozivetítése is igen csekélynek volt mondható, sıt a televíziós sugárzások idıpontja csak a késı esti órákra eshetett, mert a Love story Il-t „csak 18 éven felülieknek ajánlott” reklámfilmek közé sorolta a MRT Kereskedelmi Igazgatóság, ezért a filmek ismertsége nem mondható erıteljesnek, a filmmel a legtöbb kísérleti személy a kísérlet alatt találkozott elıször.

A VIZSGÁLAT ÉRTÉKELÉSE A számszerő eredmények A hat film rangsorolása az elsı helyre, a lehetséges 244 válasz alapján a következı volt (azaz az egyes filmek számszerően az alábbi megoszlásban kerültek az elsı helyre): Love story 86 Gördeszka 59 Tusfürdı 40 Atlasz 27 Bakony fotó 20 Közlekedés 12 A hat film rangsora a hatodik helyen, tehát az elutasítás helyén az alábbi képet mutatta (azaz a filmek az utolsó helyre az alábbi megoszlásban kerültek): Közlekedés 79 Atlasz 61 Bakony fotó 46 Gördeszka 27 Love story 24 Tusfürdı 7 A két ellentétes megközelítési rangsor nem fektethetı egymásra úgy, hogy fedjék egymást. Szembetőnıen látható, hogy az elsı helyezések között a harmadik, a Tusfürdı kapta a legkevesebb elutasító véleményt, tehát ez a film váltotta ki a legkevésbé szélsıséges megítélést, ez adta az igazi közepes értéket. A rangsorolás maga még egyáltalán nem mutatja a filmek által kiváltott hatás milyenségét és valójában nem is az volt a célunk, hogy a filmeket versenyeztessük egymással, hanem hogy vizsgáljuk meg, térképezzük fel azt az asszociációs mezıt, amit ez a „véletlenül összekerült” – a megrendelések „sorsszerőségét” modellezı – hat reklámfilm mutat. A hatás valódi értékelésénél természetesen sok mindenre figyelemmel kell lenni a számszerő adatokon túl; mérlegelni kell a csoport személyi összetételét, a vizsgálat körülményeit, a kísérlet-vezetı és a kísérleti személyek között kialakult személyes atmoszférát és minden egyéb tárgyi és emberi, megtervezett és véletlen körülményt. Az egyes csoportoknál megfigyelhetı, hogy jelentıs eltérések mutatkoztak a megítélésben, és ezek a differenciák mutatkoznak a legérdekesebbeknek a célcsoportos rekláminformációk szempontjából. A csoportok szerinti kigyőjtésben a Love story II. helyezése tehát nem egyezett meg az átlaggal. - a film elsı helyre került ugyanis 9 (ezen belül 3 férfi, 2 nıi és 4 vegyes) csoportnál; - egyenlı szavazatot kapott egy másik filmmel 3 (ezen belül l férfi és 2 vegyes) csoportnál; - nem került az elsı helyre 8 (ezen belül 2 férfi, 4 nıi és 2 vegyes összetételő) csoportnál.


9. oldal


Ez a megoszlás arra utal, hogy meg kell vizsgálni egyenként az egyes csoportokat és feltárni azokat a motívumokat, amelyek a megítélés differenciáit indokolják. Már az elsı ránézésre érdekes felfedezést tehetünk, hogy a 6 db „csak nıi” csoport közül négyben nem került az elsı helyre a vizsgált film. Tekinthetjük-e ezt véletlennek? Ha nem, mi az oka és milyen törvényszerőség található e jelenség mögött? A nem, az életkor, a foglalkozás és lakóhely szerinti kigyőjtésbıl kitőnik, hogy - az alkalmazottaknál a második; - a vidéki városi lakosoknál a harmadik helyre került a film. Sıt az alkalmazottaknál a film az elutasítás helyén, tehát a hatodikon kiemelkedıen szerepelt. Kérdés, hogy ezek a megoszlások milyen higiénés és kommunikációs magatartást takarnak, és ezekbıl milyen következtetések vonhatók le a reklámfilmekkel szembeni, valamint a tisztálkodásra vonatkozó magyar attitődökbıl? Az eredmények minıségi elemzése A számszerő adatokat összevetve a reklámoztató szándékával, ügy ítélhetjük, hogy az „egészség érték” felhívás igen erıs értelmi érvelésével szemben a film egy erıteljes érzelmi szankcionálást vetett be a bizonyos higiénés norma be nem tartásáértA szankcionálást viszont nem mindenki érti meg a maga társadalmi hovatartozása alapján. Vannak, akik úgy értelmezik, hogy nem egészen büntetés történik a filmen valami személyes „férfiúi” hiba elkövetéséért. A megállapítás indoklása: Egy filmmel, mint minden közléssel szemben, odafordulás vagy elutasítás alapvetıen abból indul ki, hogy a közlést, az üzenetet megértették-e a film nézıi, továbbvive a gondolatot, attól függ, hogy az üzenetet meg akarták-e érteni vagy sem. Egy hírt abban a mértékben méltat valaki figyelemre, hogy az alkalmasnak látszik-e számára pozitívan értékelt célok mellett folytatott harcra. A hírt ugyan ténylegesen látja és hallja – a nézıje vagy hallgatója – de szinte az elsı másodpercekben létrejön a szelekció, és már ekkor eldönti, hogy a hír „hasznos vagy haszontalan” számára. Egy üzenet felvételéhez vagy megértéséhez a nehézségi foknak megfelelıen bizonyos nyelvi és kognitív képességek is hozzátartoznak. Ez azt jelenti, hogy az intelligensebbek gyorsabban reagálnak, több hírt vesznek fel, hamarabb értenek meg valamit, ami természetesen nem jelenti azt, hogy a hírek erıteljesebben is hatnak rájuk. Az üzenek megértésénél tehát teljesítménybeli tulajdonságokkal is szemben állunk, intelligenciáról beszélünk, jelen esetben ennek olyan alfajáról, mint a film-nyelvben való jártasság. Más esetben a hírrel szembeni beállítódásról, különbözı elıítéletekrıl, sztereotípiákról, még tovább a kommunikációs személy aktív ellenállásáról, a hírrel szembeni elhatárolódásról van szó. Az ilyen elutasításnak oka lehet egy olyan védekezı szokás, amikor a befogadó csak annyit vesz tudomásul, hogy a hír reklám, és máris kivonja magát a pontosabb észlelés alól. Biztos, hogy ezzel kiteszi magát annak a kockázatnak, hogy mellız olyan híreket, amelyek jelentısek lehetnek számára. A megértés és az intelligencia mellett nagyon fontosak a biztonságot nyújtó normatív megállapítások, amelyek a csoportvéleményeket tükrözik. Ilyen csoportvélemények, pl. a családból hozott férfi és nıi szerep megítélése, a szexuális problémákról való nyílt beszéd megengedése, vagy tiltása. Mindezekhez hozzájárulhat még a hírt befogadó személy pillanatnyi hangulata, személyes diszpozíciója és a híradás konkrét módja és helyzete.


10. oldal


A megítélés szempontjainak tézisei: A film megítélésével és hasznosításával kapcsolatban adódtak azok a feltételezések, hogy a beállítódás összefügg az adott mintánkban is: - az egyének, azaz a csoportok kommunikációs magatartásával, szokásaival; - a kommunikációs mőfajokkal szembeni elıítéletekkel; - a tisztálkodási szokások és lehetıségek objektív adottságaival; - a tisztálkodási szokások kulturális megítélésével és az ezzel összefüggı biztonság- és kisebbrendőség-érzésével; - a nemi magatartás családból hozott formáival és normáival; - bizalmas és személyes térrel kapcsolatos neveltetési szabályokkal. A kommunikációs magatartás módjai a mintában A csoportok kommunikációs magatartásáról az interjúk alapján elmondhatjuk, hogy jól elkülöníthetı három csoport: - az aktív tv- és mozi-nézı tábor (15 %), fıleg a budapesti iparitanulók és fiatal munkások; - egy átlag csoport (a minta 50 %-a); - és egy szelektáltan, vagyis alkalmanként tv-t, illetve mozit nézı populáció (35 %). Ez volt a legheterogénabb, mert a szelektálást motiválhatta a szabadidı, a fáradtság, az érdeklıdés, a személyes beállítódás, anyagi helyzet, stb. Ide egyaránt tartoztak a vidéki és budapesti munkások és alkalmazottak, az ingázó iparitanulók és az egyetemisták. A rekláminformációval szembeni attitődök a mintánkban. A csoportok magatartása, vizsgálatunk tárgyát illetıen sokkal lényegesebb a reklám-mőfajjal szembeni kommunikációs szokás szempontjából, mert ahogyan már írtuk, egyéneknél és csoportoknál elegendı annyit tudni a hír természetérıl, hogy az „reklám” és máris kivonják magukat a pontos észlelés alól, tovább lapoznak, vagy kimennek a szobából, másra fordítják a figyelmüket, stb., tehát szándékosan védekeznek a hír befogadása ellen. A rekláminformációk nyílt elutasításával találkoztunk - az egyetemista csoportoknál, - a nıi és vegyes alkalmazotti csoportoknál. A többiek a reklámot élesen nem támadták, tudatosan tagadva annak szerepét és jelentıségét, de azért minden csoportnál felfedezhettünk a reklámmal szemben egy kis lenézést. Ez alól csak az aktív tv-és mozi-nézık tábora volt kivétel, ık lelkes szemlélıi e mőfajnak Levonhatjuk is. tehát azt a következtetést, hogy a reklámmal szembeni beállítódás erısen motiválta vizsgált filmünk megítélését is, hiszen pl. az egyetemistáknál és az alkalmazottaknál nem került az elsı helyre a Love story II. A reklámmal szembeni elıítélet alapján értékelték úgy ezekben a csoportokban a film mondanivalóját, hogy egy ilyen témáról, ami társadalmilag és személyesen is nagy jelentıségő, ne beszéljenek ilyen „reklám-szinten”. Ilyen hosszú filmet kitalálni, hogy mosakodni kell, rémes! A környezet mesterkélt. Akire ennek a filmnek hatnia kellene, azokra nem biztos, hogy hatni is tud – mondják az egyetemista fiú csoportban. A filmmel kapcsolatos megítélésbeli különbségeket a továbbiakban a film tartalmi közlésével szembeni normatív vagy világnézeti beállítódásokban, szokásokban, elıítéletekben és sztereotípiákban kereshetjük. A befogadás alapján jól körülhatárolható a mintán belül - egy megértésre beállítódott nyitott és - egy elutasító, vagy zárt nézı típus.


11. oldal


Mi jellemzi ezt a két típust a tisztálkodási magatartás és a kommunikációs szokások tekintetében? A megértésre beállítódott, nyitott típus – a mintának ez a típus több mint a felét adta. İk a film üzenetét megértették és meg is akarták érteni, mert sem a kommunikációs, sem a normatív elıítéletek ebben ıket nem gátolták. Ide sorolható a minta alapján, fıleg a városi tanuló ifjúság, kivéve az egyetemisták. A higiénés attitőd alapja. Ezeknél a fiataloknál a lehetıség adott mind civilizációs, mind kulturális szinten, a társadalom általánosan elvárt higiénés szokásainak elsajátítására és betartására. Ezek a fiatalok tehát többnyire olyan körülmények között élnek, ahol a tisztálkodásra vagy otthon, vagy a munkahelyen elkülönített hely áll rendelkezésükre. A tisztálkodás normáira ıket családon belül megtanították, erre követési minták álltak elıttük. Ezek a csoportok a filmben jelenlévı kulturális utalásokat ismerik, a felhasznált sláger eredeti szerepét tudják vagy sejtik, és ezzel megértik az ellenpontozás jelentıségét, tehát reagálnak a rejtett utalásokra is. Ennek a fiatal rétegnek nincs olyan jellegő elıítélete sem, hogy a munka velejárója a szegénység, azaz a tisztátalanság. A tisztaság, a tisztátlanság helyzetét ık ügy ítélik, hogy az, ami a filmben történt az a „pech”, ami csak akkor érheti ıket, ha lusták vagy figyelmetlenek. Tehát a filmet nézve ügy érzik, hogy a kényes szituáció megoldása a kezükben van, a film üzenete számukra egyértelmő. E csoport kommunikációs szokásai között nagy szerepet játszik a mozi- és tv-nézés. E két mőfajban, de különösen az utóbbiban azt lehet mondani „mindenevık”. A reklámmal szembeni beállítódásuk kifejezetten barátságos, s különösen értékelik azt, ha valami jó ötletet kínál számukra a csoportos játékra, ugratásra, beszédtémára. Az e csoportba tartozó fiúk és lányok a rivalizáló azonosulás pszichológiai magatartás alapján fogadták el a filmet, azaz tartják magukra nézve értékesnek. A fiúknál ez úgy jelentkezik, hogy „én okosabb vagyok, mint az a srác a filmen, aki nem képes felfogni, hogy mi a baj”. Ennek a hátsó gondolatnak a konkrét megfogalmazásával a következıképpen találkozhatunk: „Amikor láttam a filmet a moziban, nevettem rajta egyet, mert a fiú nem vette észre, hogy a lány miért húzódott el tıle”. Ez a nevetés a legtöbb befogadó csoportnál érzékelhetı volt a film nézése alatt, tehát a film ezt a nem tudatos érzelmi rivalizáló reakciót hívta elı. A lányoknál a rivalizáló azonosulás úgy érvényesült, hogy „én bizony nem fintorognék, hanem megfürdetném azt a fiút". E gondolat megjelenése: „A lány túl passzív volt, észreveszi a hibát, de nem tesz semmit. A fiú nem tudja, mi a baj. A lánynak meg kell tanulni, hogy hogyan neveljen meg egy fiút”. Tehát mindkét nembeli fiatal olyan alapon engedte magához közel a filmet, hogy ı bizony különb lenne abban a helyzetben, mint azok ott fent a képen. A zárt vagy elutasító típus. Ezek a személyek nem jellemezhetık olyan egyöntetően, mint a nyitottak, befogadók. Az elutasítás oka ugyanis változatosabb, mert - a meg nem értés és - a meg nem érteni akarás differenciái között sokkal több az árnyalat, azok sokkal bonyolultabbak. A befogadó személy nem passzív felvevı lény, hanem a személyi feltételek egész sorát hordja magában, amelyek arra indítják, hogy az egyik mozzanatot felvegye, megértse és kövesse, ugyanakkor egy másik mozzanatot megváltoztasson, elutasítson, vagy egyáltalán tudomásul se vegyen. A nık elutasító tendenciáinak elemzése. Feltőnı volt, hogy a hat vizsgált lánycsoportból négyben nem került elsı helyre a film. Mi az oka?


12. oldal


Két csoport esetében a Gördeszka c. film minden bizonnyal azért került a Love story elé, mert ezek a lányok nem vállalják, hogy a filmben felvetett szexuális területeket érintı problémákról nyíltan, csoportosan, akár csak lányok egymás között is beszéljenek. Emellett a filmet nagyon pozitívan értékelték, amikor az összes többi film említése után a kísérletvezetı erre rákérdezett. „Aranyos, kedves, ott fogja meg a fiatalokat, ahol kell és ahol gyenge lábon állnak” – mondták. Tehát nem volt szó elutasításról, csak a szex-témával kapcsolatos szeméremrıl. A másik két nıi csoportban, a gyári alkalmazotti rétegnél, más volt a helyzet, ott a témát mint lehetséges közlést is elutasították „Szörnyő, hogy ilyen van” – mondták. A film ezekben a csoportokban a második, illetve a harmadik helyre került, a Gördeszka, azaz a Gördeszka és a Tusfürdı után. Negatív választásban is itt kapott legtöbb pontszámot a film. Az elıítélet a tisztátalan emberekkel szemben olyan nagy volt, hogy elfedte a mondanivaló értelmét. Ilyen mondatok hangzottak el: „Ez egy visszataszító reklám.” „Korlátoltság kell ahhoz, hogy valaki ilyen legyen.” ”Erre a filmre inkább kikapcsolják a tv-t.” „A reklámban kellemesebb dolgok kellenek, olyan amit az ember szívesen megnéz. Amikor szép, tiszta ápolt férfiakat és nıket látok, akkor én is azt akarom. Pozitív oldalról közelítsük meg a témát.” „A Love story gusztustalan.” „Ez nem jellemzı a fiatalokra.” ”Finomabban kellett volna ábrázolni.” ”Az ilyen típusú fiukhoz csak az ilyen típusú nık mennek fel, és még fintorognak is”. A film szereplıivel szemben az elıítélet olyan nagymértékő volt, hogy sem az elfogadó, sem a rivalizáló azonosulás nem jöhetett szóba. A gyári alkalmazotti rétegnél ez a kérdés valami egészen mély egzisztenciális érdekkel látszik összekapcsolódni. Itt, valószínő, a társadalmi „lesüllyedés” félelmébıl származó elıítélettel állunk szemben. Ez a magatartás ugyanis olyan nıi csoportban jelentkezett, ahol a partnerválasztást a felemelkedés igénye motiválja, de a lehetıség a „lesüllyedésre” is igen közel van. Az egyetemista lányok e tekintetben sokkal oldottabbak, mert társválasztásukban – legalábbis a nem tartós kapcsolataikban több szabadságot engednek meg maguknak. El tudják képzelni, hogy nem csak íróasztal mellıl válasszanak partnert. Ezért ık az ilyen jellegő közlés szükségét elismerik, sıt ügy ítélik, hogy nem árt, ha valaki helyettük néha szintén elmondja „amit nem lehet”, mert a „férfiakat nem árt néha szép szóval vagy drasztikusan figyelmeztetni” – mondja egy egyetemista lány, és ebbe beleérti az egyetemista fiúkat is. A férfiak elutasításának motivációja. A film igen nagy elutasítást váltott ki: - egy vidéki munkás férfi és - egy budapesti iparitanuló vegyes összetételő (itt szintén több volt a vidéki, mint a budapesti) csoporton belül. A vidéki csoportban a Love Story II. a Tusfürdıvel és az Atlasszal holtversenyben a 46., azaz az utolsó helyre került, az iparitanulóknál az elsı hely választásánál a harmadik lett, de a hatodik helyen a legtöbb pontot kapta, tehát az elutasítás a legerısebb volt. E két csoportban a fiúk személyes sértésnek vették a filmet kétszeresen is, úgymint ami sérti a férfiakat, de különösen azokat, akik „melóznak”. A férfiak részérıl más csoportokban is megnyilvánult egy „túl érintettség”, ilyen kitételek hangzottak el: „Persze csak a férfiak lehetnek ilyenek”. A film tehát a két nem között kiváltott valami feszültséget, a lányok részérıl egy vélt vagy valódi „kajánságot”, ami kihívás és átvezet a szexuális magatartások kérdéséhez. Az elutasítók higiénés magatartása. A vidéki férfi munkások személyes „túlérintettsége”, amibıl kiindulva elutasították a filmet, abból származhat, hogy ık úgy érzik: egy ilyen


13. oldal


jellegő szexuális kudarcot a legszemélyesebb létük megóvása érdekében nem hagyhatnak megtorlatlanul. Annál is inkább, mert a tisztálkodás kérdése a nemi szerep érintettségén túl, bennük a társadalmi lenézettség érzését is elıhívta. Ez a csoport a vizsgálat alatt az óvatos kérdésfeltevés ellenére is egy „magasabb társadalmi rétegbıl” jövı sértı tendenciát érzékelt, aminek az elviselését megnehezítette számukra az is, hogy a kísérletvezetı nı volt. A csoport erre a vélt tendenciára lefojtott agresszióval reagált. A szexualitás problémája ezekben a csoportokban valószínőleg a nehéz körülmények, a neveltetés zárt és szigorú formája miatt nem tartozhat a beszédtémák közé. A nı szerepét a partnerkapcsolatban alárendeltnek tekintik, a férfinak erre nem kell tekintettel lennie. A nemi partnerség egyenlıtlensége itt gondolatban sem merült fel. Ezért a film ilyen értelmő természetes nyitottsága idegen volt. Minden bizonnyal ügy ítélik, hogy a nınek el kell viselnie a szexuális kapcsolatot, az intim térbıl való kiutasításra egy férfinak egyértelmően agresszióval kell felelnie, mert ez olyan sértés, amit nem tőrhet el „egy férfi”. A kommunikációs szokások ebben a populációban többnyire csak a tv szombat esti mősorainak, azaz a meccseknek nézésére szorítkoznak. Az iparitanulók vegyes összetételő csoportjában a társadalmi rétegezıdés igen nyíltan jelentkezett a vidéki fiúk és takarítónık közé becsöppent szép és ápolt fiatal tanárnı és egyetemi gyakornok személyében, akik passzív ellenállással reagáltak a filmet ért elutasításra, azaz annak meg nem értésére. Hallgatásukkal érzékeltették, hogy ık a filmet jónak tartják és aki ezzel nem így van, ostoba, korlátolt. Ezzel a magatartással a csoportot maguk, azaz még jobban a film ellen hangolták. Az elsı kérdıíven még hárman helyezték a filmet az elsı helyre, a másodikon már csak ketten maradtak. Mivel a társadalmi lenézettség érzése egyre fokozódott a csoporton belül, a fiúk a filmet egyre erıszakosabban támadták, azaz az érthetetlenül elzárkózó passzív, szép nıket: „nyüglıdés szaga van, érthetetlen, unalmas, összefüggéstelen” stb. – mondták. A film tehát adott esetben kiválthatja a bumeráng-hatást, mert a nemi magatartás mintáiban való megrögzött vélemények a legérzékenyebbek és legidıtállóbbak. Az ellenkezı irányú változtatási kísérlet ezen a téren ha túlságosan erıteljes és totális, valamint nem épül rá a csoport szokásaira, visszájára fordulhat, célját nem éri el, mert mozgásba hozza a beállítottságot, a befolyásolási kísérlettel ellenkezı irányban. A rátörı „veszedelemmel” szemben ilyen módon igyekszik megerısíteni a maga értelmezési rendszerét. Figyelemreméltó ezeknél a csoportoknál azon kísérlet, amikor kvázi, „kezelési utasítást” adnak magukhoz. Ilyen a Derby dezodor film említése, ami négy csoportban spontán is felmerült, mintegy mentıöv a kudarc ellen, többnyire ott, ahol a Love story II. filmet elutasították. A Derby-film is a „szag” érzetre támaszkodik, csak annak egy, a fajfenntartásban oly fontos hódító szerepét állítja elıtérbe, a Love story II. büntetı tendenciájával szemben.

A VIZSGÁLAT ÁLTALÁNOS KÖVETKEZTETÉSEI A film igen szellemes „büntetı eljárását” hatásosnak ítélhetjük tehát azoknál a személyeknél, akik nem kényszerülnek a szereplıkkel azonosulni sem társadalmi, sem anyagi körülmények miatt, hanem a rivalizáló azonosulás útján vált ki a film náluk katarzist. A kérdés ez esetben csak az marad, hogy kihez kívánt szólni a film: - azokhoz, akiknek a tisztasággal kapcsolatban csak egy könnyed, szellemes figyelmeztetésre van szükségük, vagy - azokhoz, akiknél a körülményekbe súlyosan beágyazódott, nehezen mozdítható szokásokat kell megváltoztatni?


14. oldal


Ez a két alternatíva alapvetıen különbözı célcsoportot jelent, teljesen más gondolati és módszerbeli megközelítést, amit még egy-egy konkrét reklám megalkotása elıtt tisztázni kell. A vizsgálat egyértelmően tudatosította, hogy a társadalmi rétegtudat nálunk is alapvetıen befolyásolja a rekláminformáció befogadását: - a reklám kialakítása elsı lépésének tehát mindinkább a pszichológiai jellemzık alapján is definiált célcsoport-meghatározásnak kell lennie; - a célcsoport ismérveit a reklámalkotók felé egyértelmősíteni kell, továbbá - a célcsoport kommunikációs szokásainak ismerete nyújtja az alapot a média-mix meghatározásához is, mert bár a mővészi érték alapvetı a reklámnál, hatását mégis csak a befogadó személyes és társadalmi sajátosságaihoz igazodva érheti el. Lényeges tanulság még, hogy „a csalétek a halnak kell, hogy tetsszen és nem a horgásznak”, tehát a befogadó ízlését, szokásait és lehetıségeit kell megvizsgálni ahhoz, hogy valamilyen változtatást azokban a reklám el tudjon érni. Végezetül a tisztálkodással összefüggı szokások megváltoztatása nemcsak az OENI feladata lehet, hanem érdekében állhat az egész kozmetikai iparnak és kereskedelemnek, ezért a felvetett kérdések további vizsgálata ajánlatos lenne, mert ezekre a tanulmány keretében nem térhettünk ki.

Reklámgazdaság elméleti-módszertani e-mail folyóirat Szerkeszti: Hamburger Béla

REKLÁMGAZDASÁG. dr. Móricz Éva dr. Kisváradi György 1 Reklámfilmek fogyasztói tesztelése, különös tekintettel a Love story II

Recommend Documents