REKLÁM PSZICHOLÓGIA
2. MÓDSZERTAN
Reklámpszichológia A befogadás kapui A feldolgozás lélektana (kognitív szakasz) A hatás lélektana
Módszertan, Történet, Feladatkörök
Érzékelés, észlelés, figyelem
Emlékezés, bevésés, motiváció
Hatásmechanizmusok, konnotáció, imázs, meggyőzés, manipuláció,
Fogyasztáslélektan A fogyasztói döntés
Döntési modellek. Befolyásolási módok. Mintakövetés
A fogyasztói magatartás
Disszonanciák, ellenállások. Attitűd kutatások.
Tipológia
A fogyasztói szegmensek változásai. A jövő fogyasztója
A REKLÁMPSZICHOLÓGIA FELADATA Kotler
A marketing célja: a keresleti viszonyok megváltoztatása a piaci célcsoportok gazdasági viselkedésének megváltoztatása által. Ahhoz, hogy a fogyasztó viselkedését befolyásolni lehessen, meg kell ismerni gondolkodásának, érzelmeinek, félelmeinek mozgatórugóit is! SSOLÁSA É E ÉFSOLYÁ R E E M B S I S É EÉGSE M R E M TISÓ Z G E S A M Y Ó T G Z SO F A Y G A O AF
A REKLÁMPSZICHOLÓGIA FELADATA
Nem elég, hogy jó szappant gyártasz, az is fontos, hogy rávedd az embereket a mosakodásra. Alex Wipperfürth (Eltérített márkák)
A S S Á É L SOELYÁSO É R EBEF M S I S É GSE E É M R E Ó M T S I Z G ASE M Y Ó T G Z S O F A Y G A FO A
A REKLÁM
tudomány kutatás?
VAGY
művészet kreativitás?
“A kutatás a reklámkészítés óvszere”
(Kaszás György)
“Minél inkább tudomány, annál kevésbé művészet.” (Geszti Péter)
A REKLÁMPSZICHOLÓGIA FELADATA Megismerni a hirdetőt Megismerni a fogyasztót Mire képes? Mit akar?
Megismerni a reklámeszközt
Mire jó?
Megismerni az eredményt
Mi változott?
KÉRDÉSEK A REKLÁMPSZICHOLÓGIÁHOZ JÓ HELYEN?
észrevehetően? figyelemkeltően? JÓL?
JÓKOR?
meggyőzően? hihetően? motiválóan?
amikor érintett? EREDMÉ NYESEN? JÓNAK?
megfelelő célcsoportnak? vonzóan? érthetően?
emlékezetesen? hatásosan?
miben mérjük?
HÁROMFÉLE HATÉKONYSÁG MÉRÉS Üzleti hatékonyság
Kommunikációs hatékonyság
Pszichológiai hatékonyság
Értékesítés, Piaci részesedés növelése,
Ismertség Emlékezet növelése
Kedveltség, Motiváció növelése,
Disztribúció fokozása
Kipróbálások elérése
Akarat mozgósítása
EMLÉKEZETben
IMÁZS-, ATTITŰDben
FORGALOMban
HÁROMFÉLE HATÉKONYSÁG MÉRÉS Üzleti cél
Kommunikációs cél
Pszichológiai cél
__ E H = R
Eredmény
Hatékonyság
FORGALOM
EMLÉKEZET
Ráfordítás
IMÁZS, ATTITŰD
HÁROMFÉLE HATÉKONYSÁG MÉRÉS Üzleti cél
Kommunikációs cél
__
EMLÉKEZET
__
ATTITŰD
Ft.
Ft.
Ft.
EMLÉKEZET
IMÁZS, ATTITŰD
BEVÉTEL változás
FORGALOM
változás
Pszichológiai cél
__
VÁLTOZÁS
HÁROMFÉLE HATÉKONYSÁG MÉRÉS Üzleti cél
Kommunikációs cél
FORGALOM
EMLÉKEZET
Pszichológiai cél
IMÁZS, ATTITŰD
MÓDSZEREK
ELVÁRÁSOK A REKLÁMPSZICHOLÓGIÁTÓL
lélektani
feladat
lélektani
teher
lélektani
teendő
vásárlás előtt
vásárlás alatt
vásárlás után
DÖNTÉS
ÖNIGAZOLÁS
TÁJÉKOZÓDÁS
BIZONYTALANSÁG
motíválni!!!
KOCKÁZAT
érvelni!!!
SZORONGÁS
nyugtatni!!! 13
A REKLÁMPSZICHOLÓGIA MÓDSZEREI e t t lő
E
REKLÁM TESZTELÉS MI VÁRHATÓ?
✓ figyelemkeltő hatás? ✓ információ érthetősége? ✓ tetszés? ✓ hitelesség? ✓ ellenvetések?
a
U
tán
HATÁS VIZSGÁLAT MI TÖRTÉNT?
✓felismerés ✓emlékezeti hatás ✓mozgósító hatás? ✓márka azonosítás? ✓imázs változás
A REKLÁMPSZICHOLÓGIA MÓDSZEREI - interjú,
KÉRDEZÉS
- kérdőív, - mélyinterjú
MEGFIGYELÉS
MÉRÉS
- fókuszcsoport - laboratóriumi teszt - közvetett (kamerás, helyszíni)
- reakcióidő mérés, - szemkamerás vizsgálatok - MRI
FÓKUSZCSOPORTOS KUTATÁSOK ÉRVEK ÉS ELLENÉRVEK ÉRVEK: - a biztosra megy, - rejtett hibákra rávilágít, - feltárja a célcsoport szemléletmódját ELLENÉRVEK: - egyszeri vélemények - statikus állapot, - “zsűri effektus”, - minden eredetit levág
Módszerek, iskolák amelyek hatottak a reklámpszichológiára is
Irányzatok:
Fő fogalmak:
Behaviorizmus
Input - Black box Output
Pavlov, Watson, Thorndike
Pszichoszociológia Adler, Lorenz
Analitikusok Freud, Fromm, Szondi
Kognitív pszich. Tolman, Kardos
Szocializáció, félelmek, alkalmazkodás,
Ösztön-én, - Én, Felettes én Észlelés gondolkodásemlékezet
Mi érdekli: Kondicionálás (csak a reakció a fontos)
Családi és társadalmi hatások szeretet, biztonság, disszoancia
A tudatalatti hatások viselkedés mozgatórugói
Attitűdök világa (a személyiség reakciói)
! pszichoanalitikus elmélet – az alapvetoen Freud nevéhez kapcsolódó rendszer alapját az id, ego és superego hármasa adja, amely együttesen alakítják az egyén személyiségét, és így hatással vannak vásárlásaira, fogyasztására is28, ! társadalomelméletek – az egyén valós és vágyott társadalmi helyzetébol indulnak ki, így például a felsobbrenduség iránti vágyból (Adler), a magányosságból fakadó szeretet- és biztonság iránti vágyból (Fromm), vagy éppen a gyerekkori félelmekbol, a szülo- gyerek kapcsolat következményeibol (Horney), ! inger-válasz elméletek – vagy más néven tanulási elméletek (Pavlov, Skinner, Hull, Thorndike, Spence, stb.), amely a különféle ingerek által kiváltott reakciókat vizsgálták, és a pozitív megerosítés után kialakuló tanulási folyamatot írták le, ! faktoranalitikus megközelítések – a személyiséget számos egyedi vonás összességeként értékelik, alapvetoen statisztikai elemzésekre támaszkodva (pl. CPI – California Personality Inventory), ! önkép-elméletek – amelyek alapját az egyén valós és ideális értékelései jelentik saját maga viselkedésérol, teljesítményérol (alapvető felhasználási területét a márkaértékelések jelentik, ahol a márkaszemélyiségek kialakítását az elsodleges célcsoport ideális jegyei alapján végzik el), ! életstílus-elméletek – az előzőekben vázolt elméletek egyfajta szintézise, az egyén mindennapjait meghatározó tényezők, értékek számbavételével, statisztikai elemzésével.
