Regionální znáčká v Morávskem krásu jáko dlouhodobe fungujíčí system gáránče kválity á plátformá pro rozvoj místní spolupráče á vzdelávání á dálsí strátegičke plánování MAS Morávsky krás
Zpracovala: PhDr. Kateřina Čadilová srpen 2014
1
Obsah 1.
Úvod ................................................................................................................................................ 3
2.
Deskriptivní část .............................................................................................................................. 4 2.1.
Asociace regionálních značek .................................................................................................. 4
2.2.
Další systémy podpory odbytu českých výrobků..................................................................... 5
2.3.
Regionální značka v Moravském krasu .................................................................................... 8
2.4.
Projekty související s regionálním značením ......................................................................... 11
2.4.1. Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách ....................................................................................................................................... 11
3.
4.
2.4.2.
Kulturní dědictví venkova a venkovský cestovní ruch ................................................... 12
2.4.3.
Via Bohemica – podpora místních výrobků, produktů a služeb .................................... 12
2.4.4.
Kras – naše společné dědictví ........................................................................................ 13
2.4.5.
Pohádkové království šneka Krasíka .............................................................................. 14
Analytická část ............................................................................................................................... 16 3.1.
Regionální značky jako předmět výzkumů ............................................................................ 16
3.2.
Hodnocení regionálních značek z pohledu jejich držitelů ..................................................... 20
3.3.
SWOT analýza regionálních značek jako nástroje rozvoje venkovských regionů .................. 21
Návrhová část ................................................................................................................................ 23 4.1.
Poslání, vize a hodnoty .......................................................................................................... 23
4.2.
Systém kritérií a kontrola kvality ........................................................................................... 23
4.3.
Image a komunikace značky .................................................................................................. 24
4.4.
Marketing .............................................................................................................................. 25
4.5.
Vzdělávání ............................................................................................................................. 25
4.6.
Přímá podpora podnikání ...................................................................................................... 26
5.
Závěr .............................................................................................................................................. 26
6.
Seznam použité literatury ............................................................................................................. 27
7.
Seznam obrázků ............................................................................................................................ 27
8.
Seznam grafů ................................................................................................................................. 27
9.
Seznam tabulek ............................................................................................................................. 27
2
1. Úvod Regionální značky vznikaly v západní Evropě od počátku 90. let, země východní Evropy je postupně následují v posledních deseti letech. To má své historické příčiny, stejně jako fakt, že západoevropské značky se tvořily zpravidla na půdorysu tradičních a obecně (alespoň v místním kontextu) známých regionů a soustřeďovaly se převážně na maloobjemovou produkci potravin. V postsocialistických zemích se naopak projevila skutečnost, že se i v komunistické éře dařilo udržovat a v některých případech dokonce rozvíjet lidová řemesla. Jejich podpora a propagace je proto nedílnou součástí našich regionálních značek od jejich počátku v letech 2003–2004. S postupem času a s tím, jak i u nás přibývá malých producentů potravin (a současně je stále těžší ekonomicky udržet pracnou rukodělnou výrobu), se však skladba produktů s regionálními značkami u nás a v zahraničí začíná sbližovat. Regionální značení v České republice bylo koncipováno na základě inspirací z Británie, Irska a Německa. Rovněž značení v Nizozemsku je založeno na velmi podobných kritériích. Český systém regionálního značení spravovaný Asociací regionálních značek je však unikátní jednotným vizuálním stylem všech značek. Snahy o zavedení obdobného systému probíhají i na Slovensku, kde již dříve vzniklo několik značek, které se ovšem po určité době přestaly fungovat, aby byly nahrazeny jinými (toho času šesti) značkami. Princip vzájemně příbuzných vizuálních symbolů značek a s nimi souvisejících propagačních materiálů poskytuje českým regionálním značkám výhodu při soupeření s jinými systémy označování a certifikace, jichž se v posledních letech i v ČR objevila celá řada, což působí matení spotřebitelů a často i jejich nedůvěru ke všem značkám bez rozdílu. Dobrá osobní zkušenost s produktem se značkou v jednom regionu může pozitivně působit ve chvíli, kdy se setkáme s jinou regionální značkou (ať už při cestě mimo domov, nebo ji naopak po návratu z dovolené objevíme doslova „za humny“). Příklad ze zahraničí bychom si naopak mohli v řadě případů brát v identifikaci s konkrétním regionem, v důrazu na kvalitu produktů (odrážející se např. u potravin a pokrmů ve využívání pouze místních surovin) a v podpoře spolupráce mezi držiteli značky a dalšími zapojenými subjekty ve společné snaze dobře reprezentovat daný region.
3
2. Deskriptivní část V této části jsou popsány jednotlivé systémy značení na podporu odbytu místní produkce a jejich specifika.
2.1.
Asociace regionálních značek
Asociace regionálních značek, o.s. (dále „ARZ“) sdružuje 24 koordinátorů regionálních značek pro místní produkty, služby a zážitky (pouze v některých regionech – stav k srpnu 2014). ARZ je založena na jednotných principech a pravidlech udělování značky a jednotném grafickém stylu značek i propagačních materiálů.
Obrázek 1: Mapa Asociace regionálních značek
Regionální značení podporuje řemeslné výrobky, potraviny a přírodní produkty šetrné k životnímu prostředí, se zaručeným původem z daného území a s vazbou k tomuto území vyjádřenou naplněním (některého nebo všech) specifických kritérií týkajících se tradice, podílu ruční práce, podílu místních surovin a specifičnosti pro daný region. Podmínkou pro udělení regionální značky je plnění zákonných předpisů a norem pro daný provoz (hygienické a technické normy, bezpečnost práce apod.). U služeb v cestovním ruchu se zaměřuje na stravování a ubytovací zařízení, která naplňuje nejen základní kvalitativní kritéria ve své kategorii, ale zároveň přispívá k poznání regionu a jeho produktů. Obdobně se posuzují i „zážitky“, tedy služby a jednorázové akce, které návštěvníkům zprostředkovávají kulturní, přírodní a další zajímavosti regionu. Jednotlivé značky jsou koordinovány na regionální úrovni místními organizacemi (občanská sdružení a obecně prospěšné společnosti), které vyhledávají místní producenty a provozovatele služeb (MSP, OSVČ, výjimečně i fyzické osoby nepodnikající), jejichž výrobky a služby splňují daná kritéria pro získání regionální značky. O udělení značky rozhoduje vždy certifikační komise, v níž vedle zástupců 4
regionálního a národního koordinátora (pracovníka ARZ) zasedají zástupci výrobců a provozovatelů služeb, místní a krajské samosprávy, neziskových subjektů z regionu a kulturních a školských zařízení. Regionální koordinátoři zajišťují propagaci systému na úrovni regionu, přičemž využívají společně vytvářených komunikačních a propagačních nástrojů (společné webové stránky, letáky, katalogy produktů, turistické noviny). Na území České republiky působí i další značky, které nejsou členy ARZ, značení ale realizují na podobných principech. Jde především o značku Tradice Bílých Karpat, Regionální produkt Český ráj, Regionální produkt Jizerské hory, Regionální produkt Lužické hory a Máchův kraj a Místní výrobek ze západu Čech.
2.2.
Další systémy podpory odbytu českých výrobků
V České republice působí celá řada systémů značení a certifikace produktů. Liší se spektrem hodnocených produktů i zaměřením a posláním. V neposlední řadě jsou rozdílné i mírou finanční spoluúčasti certifikovaných producentů. V České republice se výrobci mohou ucházet o značky na několika úrovních, jak ukazuje následující tabulka. Většina značek se orientuje na potraviny, liší se i tím, zda se jedná o soutěž nebo systém propagující všechny produkty, které naplní kritéria (a zaplatí poplatek). Systémy, které nejsou financované přímo ze státního (Klasa, Regionální potravina) nebo krajského rozpočtu (Mls Pardubického kraje), jsou založeny na samofinancování, které je ve většině případů minimálně desetinásobné v porovnání s poplatky v systému regionálních značek. Tomu odpovídá i počet oceněných produktů, který stabilně roste pouze u regionální potraviny a regionálních značek, zatímco u ostatních stagnuje nebo se dokonce snižuje. Dalším rozdílem v pojetí jednotlivých značek je to, že se orientují především na produkt, zatímco značky v Asociaci regionálních značek (dále „ARZ“) mají potenciál prezentovat regiony a jejich specifika. Díky celostátní působnosti jsou regionální značky v rámci ARZ vnímány jako druhý nejsilnější systém značení (po Regionální potravině, kde je ovšem srovnání vzhledem k odlišným principům obou systému zavádějící).
5
Systémy značení produktů v České republice Úroveň
Název
Nadnárodní
Národní
Rok vzniku
Řídící subjekt
Podmínky
Typ produktů
Hlavní cíle
Chráněné označení původu, 1993 Chráněné zeměpisné označení
Evropská komise
dlouhý schvalovací proces, poplatky za zápis 2000 – 4000 Kč
potraviny
ochrana spotřebitelů, podpora výrobců, rozvoj venkova
Czech made
1993
Sdružení pro oceňování kvality
9 výrobků a 10 služeb, hradí žadatel, náklady od 40 tis. výš
potraviny, podpora české výroby, ochrana ostatní výrobky, před zahraniční konkurencí služby
Český výrobek
1994
Nadační fond Český výrobek
Členský poplatek 5000,- Kč ročně
potraviny, ostatní výrobky
Česká kvalita
2002
Národní informační středisko podpory kvality
nadřazená značka k oborovým značkám kvality a Czech Made
potraviny, ochrana spotřebitele, ostatní výrobky, sjednocení značek kvality služby
Česká biopotravina roku
2002
Svaz ekologických zemědělců Pro-Bio
Soutěž, 1165 produktů
potraviny
ochrana spotřebitele, propagace biopotravin
Klasa
2003
Státní zemědělský a intervenční fond
od 230 českých a moravských výrobců, dotováno MZe
potraviny
ochrana spotřebitele
Český výrobek
2006
Český výrobek
Spolupracuje s COOP a Agrární komorou, potraviny, poplatek 15000,- Kč ročně, aktuálně 36 ostatní výrobky držitelů („partnerů“), 42 držitelů,
Vína z Čech, vína z Moravy
2006
Národní vinařské centrum značka registrovaných vinařů
Český výrobek Garantováno Potravinářskou komorou ČR
2011
Potravinářská komora ČR
aktuálně 50 držitelů, poplatek 150050000,- Kč
Asociace regionálních značek
2004
Asociace regionálních značek
přes 800 certifikátů
Regionální potravina
2005
Státní zemědělský a intervenční fond
soutěž v krajích v 9 kategoriích, celkem 475 výrobků
podpora české výroby
podpora české výroby
potraviny (vína), propagace českých vín služby ochrana spotřebitele, podpora potraviny české výroby, ochrana před zahraniční konkurencí potraviny, propagace regionů, rozvoj ostatní výrobky, regionů služby podpora regionálních výrobců, potraviny posílení vazby obyvatel k regionům, rozvoje regionů
Regionální
6
Úroveň
Název
Rok vzniku
Řídící subjekt
Podmínky
Typ produktů
Hlavní cíle
Výrobek roku Libereckého kraje
2006
Liberecký kraj
12 kategorií (jednotlivé druhy potravin a nápojů, zvlášť biopotraviny a „soukromé farmy“)
potraviny
podpora menších výrobců, rozvoj regionu
Výrobek Olomouckého kraje
2006
Agrární komora Olomouckého kraje
10 kategorií
potraviny
2006
Agrární komora Zlín
7 kategorií
potraviny
6 kategorií
potraviny
12 kategorií
potraviny
Výrobek Zlínského kraje – Perla Zlínska Potravina a potravinář roku Královéhradeckého kraje
2007
RAK Královéhradeckého kraje RAK Jihomoravského kraje
podpora menších výrobců, rozvoj regionu podpora menších výrobců, rozvoj regionu podpora menších výrobců, rozvoj regionu podpora menších výrobců, rozvoj regionu podpora menších výrobců, rozvoj regionu podpora menších výrobců, rozvoj regionu podpora menších výrobců, rozvoj regionu
Zlatá chuť Jižní Moravy
2007
Chutná hezky. Jihočesky
2007
RAK Jihočeského kraje
10 kategorií
potraviny
Potravinářský výrobek Středočeského kraje
2008
Středočeský kraj
7 kategorií
potraviny
Mls Pardubického kraje
2008
Agrovenkov
4 kategorie
potraviny
2010
Okresní agrární komora Most
9 kategorií
potraviny
podpora menších výrobců, rozvoj regionu
2004
Liberecký kraj
5 kategorií ubytovacích zařízení
služby
zkvalitnění ubytovacích služeb, zvýšení atraktivity regionu pro cestovní ruch
2005
Jednota spotřební družstvo České Budějovice
5 kategorií, hodnocení podle kritérií
potraviny
rozvoj regionu, posílení vztahu obyvatel k regionu
Kraj Přemysla Oráče – Potravinářský výrobek Ústeckého kraje Regionální certifikace Libereckého kraje Certificate Quality Nejlepší z našeho regionu
Tabulka 1: Přehled systémů značení produktů v České republice
7
2.3.
Regionální značka v Moravském krasu
Značka MORAVSKÝ KRAS regionální produkt® patří k zakládajícím členům ARZ. Vznikla v únoru 2007, jako v pořadí čtvrtá v jednotném systému značek. Působí na území vymezeném turistickou oblastí Moravský kras a okolí. Většina území se kryje s územím MAS Moravský kras. Moravský kras patří mezi nejvýznamnější krasové oblasti ve střední Evropě. Na celém území je známo více než 1100 jeskyní, z nichž je pět přístupných veřejnosti. Celonárodní proslulosti dosahuje propast Macocha, ale i další přístupné útvary a objekty se těší velkému zájmu turistů. Podmanivou přírodu a krajinu Moravského krasu a jeho okolí dotvářejí historické a kulturní památky nejrůznějších architektonických slohů, a to od pravěku až po baroko, které v Moravském krasu zanechalo skutečnou perlu barokní sakrální architektury – poutní chrám Jména Panny Marie ve Křtinách ve stylu moravského pozdního baroka a další sakrální památky. K významným technickým památkám v území patří větrné mlýny v Rudici, Petrovicích, a v Ostrově u Macochy. Unikátní je soubor zachovaných hutnických objektů v okolí Adamova a Blanska – Huť Františka v Josefovském údolí a Klamovka v údolí Svitavy. Regionální značka od svého počátku vycházela z potřeby rozšířit vnímání regionu zejména ze strany přijíždějících turistů, nabídnout jim i jiné cíle a zážitky než krátkodobou návštěvu krasových útvarů a upozornit na zemědělskou produkci vznikající ve výjimečných podmínkách zachovalé přírody i originální rukodělná a umělecká díla.
Obrázek 2: Mapa území MAS Moravský kras a rozložení držitelů značky MORAVSKÝ KRAS regionální produkt®
8
V srpnu 2014 měla značka MORAVSKÝ KRAS regionální produkt celkem 29 platných certifikátů pro výrobky, 11 certifikátů pro služby a 1 certifikát pro zážitky.
Platné certifikáty podle typu produktu
potraviny přírodní produkty řemeslné výrobky
Graf 1: Rozdělení platných certifikátů podle typů produktů
Podobně jako v ostatních regionech v České republice, i v Moravském krasu je asi polovina certifikátů udělena řemeslným výrobkům (mezi nimiž je ovšem v Moravském krasu řada uměleckých děl), druhá polovina se dělí mezi potraviny a přírodní produkty, které zde představuje med a další včelí produkty. Jméno / název firmy
Název certifikátu
Ladislav Vančura
Ovocné pálenky a likéry Vančura
Pštrosí farma Doubravice s.r.o.
Pštrosí produkty z Moravského krasu
Mlékárna Otinoves s.r.o.
Přírodní plísňový sýr NIVA extra
Faremní mlékárna Evy Sedlákové
Kozí sýr Sedlák ze Šošůvky
Ing. Zoltán Korenek
Výrobky z ovčího mléka
ZEMSPOL a.s. Sloup
Pekařské výrobky ze Sloupu
Jiří Horák
Pekařské výrobky
Olšovec spol. s.r.o.
Jedovnický kapr
S.M.K., a.s.
Punkevní pstruh
Včela pro Moravský kras o.s.
Med a výrobky z medu
Ing. Karel Skřivánek
Med z Propadání
Petr Pakosta
med
Svíčky Ševčík
Svíčky z parafínu a palmového vosku
Emilie Šťávová
Drátenické výrobky
Life BLANSKO
Dřevěné hry a hračky
BS MODEL, s.r.o.
Loutky a loutková divadla
9
Jméno / název firmy
Název certifikátu
Studio Talisman
Včelí produkty
Studio Talisman
Ručně vyráběná mýdla z Moravského krasu
PETROKALIBR
Nářadí pro zahrádkáře
DEKOR originál
Dekorativní kameny
Hela Kešeová-Hudcová
Obrazy
Zdeňka Klimešová
Dekorativní perník z Moravského krasu
Erika Leksová
Skleněné dekorační předměty a šperky
YVONNE – krejčovská firma
Klasické bavlněné zástěry, barchetové šaty a další
MiPoN
Ponožkové zboží
Zdeňka Zábojová
Vlasové koberce
Pavel Zouhar
Originální umělecká litina
Studio Talisman
Ručně malované a batikové hedvábí
Ing. Vladislav a Emilie Vítkovi
Ovčí produkty
Tabulka 2: Přehled platných certifikátů značky MORAVSKÝ KRAS regionální produkt® pro výrobky
Mezi potravinami dominují mléčné výrobky, následované pekařskými výrobky, rybami a pštrosím masem. Certifikát mají hned tři výrobci medu a pak následuje velmi pestrá skupina výrobců, z nichž většina ve své práci inklinuje k umělecké tvorbě, ať už je materiálem textil, kovy, nebo dokonce kameny. S přírodou souvisí i zpracování vlny, výroba mýdla anebo tolik potřebného zahradnického nářadí.
Služby v cestovním ruchu se v Moravském krasu začaly certifikovat v roce 2014. Smyslem značky v této oblasti je upozornit na služby, které zaručují maximální možnou péči ze strany provozovatelů a zákazníkům nabízejí nejen základní servis, ale něco navíc, co jim pomůže lépe poznat region. Název
Místo
PRIVAT Dvořákovi
Jedovnice
Rekreační zařízení Vyhlídka
Češkovice
Penzion Starý pivovar
Křtiny
Kaprálův mlýn
Ochoz u Brna
Hotel Sladovna
Černá Hora
Zámek Křtiny
Křtiny
10
Název
Místo
Penzion "U HRABĚNKY"
Petrovice
Restaurace a hotel Olberg
Olomučany
ATC OLŠOVEC Jedovnice
Jedovnice
Penzion NIKÉ Jedovnice
Jedovnice
Hotel Stará škola
Sloup
Tabulka 3: Přehled platných certifikátů značky MORAVSKÝ KRAS regionální produkt® pro služby v cestovním ruchu
Pět z certifikovaných zařízení poskytuje pouze ubytování v kategorii ubytování v soukromí nebo penzion, ostatní mají jak ubytovací kapacity, tak i poskytují stravování. U zařízení, která hostům vaří, se při udělování značky sleduje regionalita kuchyně a využívání místních surovin, i když zatím není tato podmínka nezbytná pro udělení regionální značky. Jediným zatím certifikovaným zážitkem je slavnost Vítání svatého Martina v Blansku, která představuje zdařilý příklad obnovené tradice nadregionálního významu, kterou provází několikadenní kulturní program.
2.4.
Projekty související s regionálním značením
MAS Moravský kras usiluje od počátku práce s regionální značkou o její podporu a další rozvoj formou specificky zaměřených projektů, které realizuje s podporou Programu rozvoje venkova. 2.4.1. Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách V letech 2008–2009 realizovala MAS Moravský kras vzdělávací projekt, v jehož rámci se uskutečnilo celkem devět vzdělávacích akcí. Jedna z nich byla specificky zaměřena na Značení místních produktů, marketing a propagace značky. Účastníci byli proškolení v následujících tématech:
Co je to marketing? Regionální trhy v globální ekonomice Přidaná hodnota Marketingové řízení - poslání, vize, podnikatelský nápad Marketingová strategie - co to je a jak to jde dohromady s marketingovým plánem Marketingový plán - a jeho jednotlivé části Odkazy na zákony týkající se potravinářství, ochrany spotřebitele, obalů, reklamy, Označování potravin a ekologického zemědělství Regionální značky – základní charakteristiky Přínosy regionálních značek Regionální značky versus národní či evropské certifikace Systém domácí výrobky a asociace regionálních značek, o.s Historie regionálních značek – systému domácí výrobky
11
Asociace regionálních značek, o.s.– základní informace Podmínky členství v asociaci regionálních značek Regionální značení služeb – pilotní provoz na Šumavě Další regionální značky v ČR Značka moravský kras regionální produkt Základní informace o značce Kritéria pro udílení značky Kritéria pro výrobce
2.4.2. Kulturní dědictví venkova a venkovský cestovní ruch S problematikou místních produktů a jejich uplatnění v rámci venkovského cestovního ruchu souvisel i vzdělávací projekt realizovaný v letech 2009–2010. Jednotlivé vzdělávací akce se zaměřily na tato témata:
Interpretace přírodního a kulturního dědictví při tvorbě pěších tras, muzeí a výstavních expozic Interpretace místního dědictví v rámci informačních center Komunikační dovednosti průvodce ve venkovském cestovním ruchu Tvorba tematických kulturních tras Tvorba produktů cestovního ruchu vázaných na kulturní dědictví venkova Tvorba produktů cestovního ruchu vázaných na přírodní dědictví venkova
2.4.3. Via Bohemica – podpora místních výrobků, produktů a služeb Via Bohemica (Česká cesta) byla významná starobylá obchodní cesta, spojující Prahu s Budínem, přecházející územím projektových partnerů. Trasa České cesty byla vytyčena na dvoustranném jednání českého krále Jana Lucemburského a uherského krále Karola I. Roberta na přelomu let 1335 a 1336. Via Bohemica vznikla jako obchodní cesta ve 14. století na podporu ekonomiky a rozvoje. Na tuto myšlenku navázal i projekt Via Bohemica, který se soustředil na: přeshraniční spolupráci a výměnu zkušeností, hospodářský rozvoj a vzájemnou propagace území i prostřednictvím regionální značky. Projekt vytvořil společný marketingový model rozvoje místního podnikání a venkovského cestovního ruchu kdysi společného středoevropského kulturního a hospodářského prostoru. Spolupracující MAS: MAS Moravský kras o.s., Miestna akčná skupina Dudváh, Miestna akčná skupina Stará Čierna voda Regiony jsou zajímavé svými kulturními památkami (např. vodní a větrné mlýny atd.), přírodními krásami (řeky Malý Dunaj, Čierna voda, Váh, CHKO Moravský kras atd.), tradicemi (řemeslníci a tradiční kulturní akce), gastronomií (prastaré tradiční jídla, pěstování ovoce a zeleniny, tradiční cukrářské a pekařské výrobky, regionální značka místních produktů na území MAS Moravský kras atd.) a turistickými možnostmi (např. termální koupaliště, propast Macocha, vodní a vinná turistika, agroturistika atd.).
12
Výstupy projektu:
Publikace Via Bohemica Analýza výrobců produktů a poskytovatelů služeb Logo regionální značky pro výrobky a služby Manuál pro udělování a používání regionální značky výrobků, produktů a služeb Informační brožura „Via Bohemica“ místních produktů a výrobků Informační brožura „Via Bohemica“ místních služeb Filmový cestovatelský průvodce po „Via Bohemica“ Seminář Cezhraničný marketing partnerských regiónov v kontexte Via Bohemica Seminář Systém značenia, regionálna značka ako marketingový nástroj Cezhraničný festival Via Bohemica Přeshraniční festival Via Bohemica Pilotní udělení regionální značky pro místní produkty, výrobky a služby
2.4.4. Kras – naše společné dědictví Projekt se zaměřil na propagaci málo známého kulturního dědictví a podporu rozvoj identity středoevropských krasových oblastí. Aktivně oslovil zatím pasivní potenciální návštěvníky regionů pomocí vysoce účinného nástroje komunikace filmu a webových prezentací. Další aktivitou projektu jsou vzdělávací akce zaměřené na reálné potřeby území a využívající místní odborné kapacity a společné festivaly kulturního dědictví krasu. Inovativním prvkem projektu je společný marketing kulturního dědictví krasových oblastí, který má potenciál postupného rozvoje tohoto modelu i do jiných evropských krasových oblastí v navazujících projektech a aktivitách. Spolupracující MAS: MAS Moravský kras o.s., Občianské združenie KRAS Bez finanční účasti se na projektu podílely Borsod-Torna-Gömör Egyesület (Maďarsko) a VITRA Center za uravnotežen razvoj Cerknica (Slovinsko). Projekt byl připraven na základě intenzivní spolupráce obou partnerů. Na společných setkáních byly diskutovány možnosti spolupráce při propagaci regionů, které spojují dva hlavní rozvojové potenciály: blízkost velkých měst (Brno a Košice) a dále existence v evropském měřítku unikátních krasových jevů, zachovalé přírody a dosud opomíjeného kulturního dědictví krasu. Nedostatečně využitý potenciál představuje hlavně kulturní dědictví spojené s krasem. Proto v rámci projektu se bude mapovat historické a kulturní dědictví v obou územích a dalšími aktivitami bude jeho propagace s návazností na oživení cestovního ruchu. Obě krasová území, která díky jeskyním přitahují návštěvníky (např. jen do 5 přístupných jeskyní Moravského krasu se v roce 2010 prodalo 395 tis. vstupenek), musí nabídnout i další možnosti, aby návštěvník zůstal delší dobu na jejich území a nejen 2-3 hodiny které je třeba na návštěvu
13
jeskyní. Snahou obou místních akčních skupin je prohloubit vnímání krasu nejen jako místa s unikátními jeskyněmi, ale i místa s bohatou nabídkou aktivit a zajímavých míst spojených s kulturním dědictvím. Součástí projektu budou vzdělávací akce (využití kulturního dědictví v cestovním ruchu) a meziregionální vzájemná propagace v partnerských regionech. Cíle projektu:
Zmapováním a propagací kulturního dědictví krasu zvýšit atraktivitu území MAS. Zlepšením poznání kulturního dědictví a vzděláváním místních aktérů v oblasti cestovního ruchu zvýšit šance na ekonomické využití potenciálů kulturního dědictví. Podpořit a rozvíjet podnikání a venkovský cestovní ruch na území MAS zlepšením propagace kulturních zdrojů. Vytvořit a rozvíjet nový společný silný image regionů v sektoru cestovního ruchu
Výstupy projektu:
Společná studie marketingu kulturního dědictví krasu Filmový průvodce po objektech a prvcích kulturního dědictví krasu Webová flash prezentace Kras – naše společné dědictví se všemi díly průvodce Informační leták Kras-naše společné dědictví Festival Kras – naše společné dědictví 2012 Festival Kras – naše společné dědictví 2013 Seminář Archeologické a historické památky v krasu a tvorba produktů venkovského cestovního ruchu Seminář Regionální gastronomie v krasu a tvorba produktů venkovského cestovního ruchu
2.4.5. Pohádkové království šneka Krasíka Pohádkové království nabízí rodinám s dětmi i dalším cílovým skupinám aktivní program pro poznávání území MAS OZ KRAS a MAS Moravský kras. Nosnými prvky programu bude poznávání území formou pověstí a pohádkově zpracovaných příběhů se společnou pohádkovou bytostí Slimákom KraskomŠnekem Krasíkem. Projekt počítá se sběratelským zájmem, protože děti budou na jednotlivých lokalitách sbírat razítka s hlavními hrdiny pohádek do vandrovní knížky. Dalšími aktivitami projektu budou kulturně-společenské akce v regionech zaměřené na dětského návštěvníka, vzdělávací akce pro poskytovatele služeb ve venkovském cestovním ruchu a internetový průvodce pohádkovým královstvím s fórem pro nezávislé reference. Hlavním cílem projektu je zvýšit kvalitu života a zajistit hospodářský rozvoj v krasových oblastech prostřednictvím podpory společného marketingu, regionální spolupráce, výměny a přenosu zkušeností s využitím pohádek a pověstí v oblasti venkovského cestovního ruchu. Specifické cíle:
Vytvořit a rozvíjet nový společný silný image regionů v sektoru cestovního ruchu jako oblast turistiky pro rodiny s dětmi 14
Zajistit propagaci pohádek, pověstí, legend a příběhů krasu Zvýšit kvalitu vzájemné spolupráce a její prohloubení mezi subjekty působícími v oblasti cestovního ruchu Společnou studií marketingu analyzovat možnosti a navrhnout další směry rozvoje Spoluprací místních akčních skupin a místních partnerů rozvíjet a posilovat metodu Leader.
Výstupy:
Společná marketingová studie pohádkového království Knihy pohádek pohádkového království Internetové stránky pohádkového království Vandrovní knížka pohádkového království Informační leták projektu Mapa pohádkového království Razítka pohádkového království Pexeso pohádkového království Geocachingová hra Společenská hra pohádkového království pro děti Centra pohádkového království
15
3. Analytická část 3.1.
Regionální značky jako předmět výzkumů
Regionální značení jako fenomén prostupující několika sektory od regionálního rozvoje přes turistický ruch až po ochranu životního prostředí je dlouhodobě středem zájmu výzkumů zejména na akademické půdě. Tématu se soustavně věnuje např. Ing. Liběna Jarolímková, Ph.D., z Katedry cestovního ruchu Fakulty mezinárodních vztahů VŠE v Praze, pod jejímž vedením byly od roku 2009 obhájeny již 4 diplomové práce zaměřené na vztah návštěvníků konkrétní destinace k regionálním značkám a produktům. Přínos kvalitně zpracovaných prací spočívá především v komparativnosti poznatků zjištěných terénním výzkumem. Pro účely této studie vybíráme z dotazníkových šetření mezi spotřebiteli (převážně návštěvníky daného regionu) srovnání odpovědí na otázky, které se týkaly názorů na regionální značení obecně, respektive znalostí o všech regionálních značkách. Šetření byla provedena v Krkonoších (v roce 2009), na Hané (2012), na Šumavě a na Prácheňsku (obě 2013) (Dudková, 2009), (Ošťádalová, 2012), (Jakubcová, 2013), (Pálková, 2013). Základní otázka zkoumala, zda se respondenti již někdy setkali s regionální značkou (přitom byl respondentům ukázán materiál s vyobrazením všech regionálních značek.
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Setkali jste se již někde s některou regionální značkou?
Graf 2: Podíl respondentů, kteří znají alespoň jednu regionální značku
Další graf znázorňuje, které značky ti, kdo odpověděli kladně v předešlé otázce, znají. Výsledky jsou pochopitelně ovlivněny místem, kde dotazování probíhalo – je přirozené, že v daném regionu znali respondenti častěji místní značku, popřípadě značky sousední. Vliv měl i čas dotazování – v roce 2009 existovalo pouze 9 značek, v roce 2013 už 22.
16
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
2009 (Krkonoše) 2012 (Haná) 2013 (Šumava) 2013 (Prácheňsko)
Graf 3: Konkrétní značky, s nimiž se respondenti dotazovaní již někdy setkali
Pro Moravský kras dopadlo šetření relativně příznivě – vzhledem k tomu, že nejblíže se dotazování provádělo na Hané a znalost značky MORAVSKÝ KRAS regionální produkt potvrdili i návštěvníci Krkonoš a Šumavy. Další obecné otázky zjišťovaly, jak zda značky podle mínění naplňují své obecné poslání – to je podporovat místní výrobce, usnadňovat orientaci spotřebitelům, zvyšovat návštěvnost regionu a přispívat k ochraně životního prostředí. Prezentované výsledky jsou shrnutím odpovědí ve všech čtyřech průzkumech.
Značky jsou užitečné pro výrobce
ne spíše ne spíše ano ano
Graf 4: Přínos regionálních značek pro výrobce
17
Značky jsou užitečné pro návštěvníky regionu
ne spíše ne spíše ano ano
Graf 5: Přínos regionálních značek pro návštěvníky regionu
Značky jsou užitečné pro návštěvnost regionu
ne spíše ne spíše ano ano
Graf 6: Přínos regionálních značek pro návštěvnost regionu
Značky jsou užitečné pro životní prostředí
ne spíše ne spíše ano ano
Graf 7: Přínos regionálních značek pro životní prostředí
18
Z odpovědí tedy vyplývá, že sami návštěvníci regionu vidí relativně malý přínos značek pro zvyšování návštěvnosti regionu, zato nepochybují o jejich přínosu pro výrobce i spotřebitele. Prospěšnosti značek pro životní prostředí věří jen něco málo přes polovinu dotazovaných. Z těchto odpovědí lze vyvodit, že značky se málo prezentují mimo region a nejsou vnímané jako produkt cestovního ruchu, na druhou stranu dobře fungují jako pomůcka pro ty, kdo region navštívili na základě jiné motivace.
Na Jihočeské univerzitě v Českých Budějovicích se tématem regionálních značek zabývá Ing. Iveta Pavezová, Ph.D., z Katedry obchodu a cestovního ruchu Ekonomické fakulty, která na téma regionálních značek obhájila vlastní disertaci a vedla bakalářskou práci zaměřenou na porovnání systémů regionálního značení u nás a v Německu. Z této práce citujeme zajímavé vyhodnocení hypotéz vycházející z šetření mezi dvěma sty respondenty z České republiky a Německa: H1: Více než 20 % německých respondentů bere výrobky označené regionální značkou za prestižní. Tuto hypotézu lze zamítnout. Z otázky č. 2 z dotazníkového šetření vyplývá, že v Německu z celkového počtu 98 dotázaných si tento pojem asociuje s prestiží pouhých 5 respondentů. Respondenti uváděli, že si s pojmem „regionální značka“ nejvíce spojují podporu a rozvoj regionu. Uvedlo tak 34 německých respondentů. H2: Více než 30 % českých respondentů nezná regionální značku Šumava originální produkt. Na základě dotazníkového šetření lze tuto hypotézu potvrdit. Dotazník v českém jazyce obsahoval otázku, která se konkrétně ptala na znalost regionální značky Šumava originální produkt. 68 % respondentů z České republiky na tuto otázku odpovědělo, že regionální značku Šumava originální produkt nezná. H3: Více než 40 % českých i německých respondentů má zkreslenou představu o pojmu „regionální značka“. Hypotézu lze potvrdit. V dotazníkovém šetření u otázky č. 6 odpovídali respondenti, zda znají konkrétní značku. 73 (72 %) českých respondentů uvedlo, že zná konkrétní regionální značku. Z nich pouhých 7 respondentů uvedlo skutečně regionální značku. Jednalo se o značku Šumava originální produkt. Zbylých 66 (90,4 %) respondentů mělo zkreslenou představu a uvádělo producenty. 85 (87 %) německých respondentů uvedlo, že zná konkrétní regionální značku. Z nich ale všichni 87 (100 %) uvedlo pouze producenty, čili mají také zkreslenou představu o pojmu „regionální značka“. (Šauerová, 2014) Z citovaných závěrů lze vyvodit, že rozdíly mezi vnímáním regionálních značek v České republice a Německu je menší, než se obecně předpokládá. Zároveň výsledky korigují míru znalosti regionální značky ŠUMAVA originální produkt v porovnání s předchozím průzkumem, který zjistil znalost značky u více než 50 % dotazovaných, zatímco tento průzkum potvrdil znalost pouze u 32 %. Rozdíl je zřejmě způsoben odlišně sestaveným vzorkem a metodou dotazování. (Zatímco v prvním případě se jednalo o osobní rozhovor přímo v regionu, ve druhém případě byla data získávána po internetu, bez omezení lokality.)
Na Univerzitě Karlově řeší téma regionálních značek Katedra sociální geografie a regionálního rozvoje na Přírodovědecké fakultě. Výsledky výzkumu doc. RNDr. Jany Spilková, Ph.D. a RNDr. Dany Fialová, Ph.D. na téma vztahu kulinárního turismu a regionálních značek v ČR otiskl v roce 2012
19
renomovaný odborný časopis Tourism Geographies: An International Journal of Tourism Space, Place and Environment. Posledně zmíněné autorky se zabývaly průzkumem vnímání regionálních produktů a značek ve vztahu k turistickému ruchu obecně v ČR a konkrétně v regionu Vysočina. Svá zjištění uzavřely tímto konstatováním: Hlavní závěrem, který lze vyvodit ze shromážděných dat a jejich shrnutí, je, že respondenti prokázali relativně vysoké povědomí o systému regionálního značení a jeho významu. Hlavní překážkou je stále to, že spotřebitelé nemají dostatek znalostí o produktech a výrobci mají málo informací nebo nemají dobré mínění o možnosti využívat komplexní turistické produkty. Autorky proto doporučují vypracovat podrobnou a jasně vedenou strategii, která by podpořila tvorbu komplexních turistických produktů. Z toho plyne, že by stávající programy financování neměly podporovat jenom jednotlivé výrobce a produkty, ale především by měly podpořit spolupráci a vznik společných aktivit, které povedou k vytvoření komplexnějších turistických produktů. (Spilková & Fialová, 2012), Překlad z angličtiny autorka studie.
3.2.
Hodnocení regionálních značek z pohledu jejich držitelů
Asociace regionálních značek provedla na jaře 2014 průzkum mezi držiteli značek s cílem zjistit jejich názory na regionální značku a její využívání. Jednalo se o anonymní průzkum pomocí internetového dotazníku, do nějž se zapojilo 199 respondentů z celé ČR. Respondenti se identifikovali pouze uvedením regionální značky, kterou užívají. Odpověď na základní otázku „Co vám přinesla značka?“ vybírali respondenti z osmi možností. Co vám přinesla značka? Odpověď:
Souhlasí:
vyšší prestiž mých produktů
61 %
osobní uznání, pocit hrdosti
59 %
navázání nových kontaktů
55 %
zviditelnění mých produktů (nižší náklady na propagaci)
54 %
navázání spolupráce s jinými výrobci či organizátory akcí
33 %
zvýšení poptávky po mých produktech
32 %
nové a častější možnosti prodeje
30 %
výhodu proti konkurenci konkurencí
22 %
Tabulka 4: Procentní zastoupení odpovědí na otázku "Co vám přinesla značka?"
Respondenti měli rovněž ohodnotit své současné potřeby (stupnicí od 1-5 bodů): Co potřebuji:
Body:
zlepšit propagaci
3
získat kontakty na nové místí dodavatele surovin
2
rozšířit odbyt o nová prodejní místa
3
Tabulka 5: Bodové hodnocení potřeb držitelů značky
20
Držitelé značek měli vyjádřit i svůj názor na to, jaké propagační nástroje jsou podle nich nejúčinnější: Jakým formám propagace značky a značených produktů byste dali přednost? Odpověď:
Souhlasí:
noviny a časopisy
76 %
internetová reklama
64 %
reportáže v TV
56 %
tištěné materiály
44 %
reportáže v rádiu
37 %
veletrhy
31 %
Tabulka 6: Procentní vyjádření preferencí jednotlivých propagačních nástrojů
Odezva výrobců z Moravského krasu byla velmi malá (šetření bylo anonymní, ovšem byla zjišťována příslušnost k regionální značce). Na průzkum zareagovali pouze 4 držitelé značky, jejich spokojenost se značkou však byla nadprůměrná – uvedli průměrné zvýšení obratu o 33 %, všichni též potvrdili, že mají k dispozici a používají označení prodejního místa bannerem a polovina uvádí značku i na webových stránkách. V preferenci propagačních nástrojů se názory respondentů z Moravského krasu relativně rozcházejí – zatímco polovina by se nejraději prezentovala v tištěných médiích a letácích, druhá věří nejvíce internetu a Facebooku. Rovněž polovina respondentů pokládá zlepšení propagace za zásadní pro své podnikání, podobné skóre dosáhla i potřeba zvýšení obratu. Naopak získávání nových kontaktů pro výrobce v Moravském krasu důležité není, nebo je tak aspoň nevnímají.
3.3.
SWOT analýza regionálních značek jako nástroje rozvoje venkovských regionů
Desetileté zkušenosti budování systému regionálního značení v ČR, téměř 800 platných certifikátů pro výrobky a téměř 100 certifikátů pro ubytovací a stravovací služby a zážitky, jakož i poznatky z vlastních i převzatých výzkumů poskytují dostatek výchozích údajů pro hodnocení silných a slabých stránek regionálních značek i jejich budoucí příležitosti a hrozby. Níže uvedená analýza byla zpracována z pohledu celostátního systému. Vzhledem k tomu, že jednotlivé značky jsou budovány zdola na základě místních potřeb a možností regionů, jež se navzájem liší v mnoha charakteristikách, je možné, že vnímání silných i slabých stránek se může v jednotlivých regionech rovněž rozcházet.
21
silné stránky
slabé stránky
podfinancovanost a závislost na projektech malá známost v porovnání se státem dotovanými systémy nesoulad s územním členěním měkká pravidla
jednotná pravidla a vizuální styl pokrytí (tři čtvrtiny území ČR) vlastní organizace univerzálnost
příležitosti
hrozby
zájem o kvalitní místní produkty a alternativní turismus soustavný zájem nových členů (jednotlivců i regionů) nová média a informační technologie hry a soutěže přeshraniční potenciál
množství jiných (a někdy zprofanovaných) značek nízká prestiž a známost (ne)udržitelnost projektů nerealistická očekávání a odliv zájmu
Tabulka 7: SWOT analýza systému regionálního značení v rámci Asociace regionálních značek
U slabých stránek i hrozeb dominuje otázka financování, které u zdola budovaného systému leží na bedrech jednotlivých regionálních koordinátorů. S celkovým posilováním systému značení roste i naděje na systematičtější finanční podporu např. ze strany krajů, které ovšem v některých případech naráží na jinou relativně slabou stránku, a sice nesoulad vymezení území značek se samosprávným členěním. To ale není případ Moravského krasu, který se nachází v Jihomoravském kraji. Nastavení kritérií udělování značky a jejich důsledné dodržování patří mezi korigovatelné slabé stránky, které není dobré podceňovat, neboť přímo souvisí s důvěryhodností značky.
22
4. Návrhová část Regionální značky za sebou mají desetiletou historii postavenou na silném vizuálu a jednotných pravidlech. Jejich dosavadní slabinou je malá obecná známost, která přímo souvisí s omezenými finančními prostředky, jež byly v porovnání s jinými, státem dotovanými systémy, doposud věnovány na zviditelňování jednotlivých značek. I když se tato situace pravděpodobně nezmění ani v dalším programovém období, je možné hledat rezervy uvnitř stávajícího systému, stavět na předchozích zkušenostech a soustředit se na co možná nejefektivnější cesty využívání potenciálu značky jako takové i jejích jednotlivých držitelů. Vodítkem musí být cílené naplňování čtyř atributů dobře fungující regionální značky:
jasně definované poslání, vize a hodnoty značky důsledně dodržovaný systém kritérií a garance kvality profesionálně zvládnutá image značky, její vizuální podoba a vhodná komunikace navenek síť propojující držitele značky s koordinátorem a dalšími spolupracujícími partnery.
Systém, který metodicky řídí ARZ, usiluje o naplňování všech výše zmíněných atributů od samého počátku fungování nové regionální značky. O úspěchu ovšem rozhoduje celá řada faktorů, které ovlivňují značku jak zvenku, tak i zevnitř. Navíc je třeba mít na paměti, že regionální značka není statickým produktem, ale vyžaduje téměř nepřetržitou interakci jak dovnitř, tj. vzhledem k jednotlivým držitelům značky, tak i navenek, směrem k cílovým skupinám, jež by měla oslovit.
4.1.
Poslání, vize a hodnoty
Posláním značky je přispívat k udržitelnému rozvoji daného regionu. Vědomí tohoto poslání musí být přítomno ve všech aktivitách, které se značkou jakkoli souvisejí. Vize by měla konkretizovat kroky k naplňování poslání, a to v krátkodobém i dlouhodobém horizontu. Měla by definovat cíle značky, které by se neměly spokojit pouze s navyšováním počtu udělených certifikátů, ale soustředit se na celkové vnímání značky a zvyšování její prestiže. Vize musí rovněž řešit otázky financování celého systému, které by se mělo postupně odpoutávat od projektové báze a hledat – spolu s narůstající prestiží – zdroje přímého spolufinancování jak u držitelů značky, tak i spolupracujících organizací a institucí na regionální i nadregionální úrovni. Hodnota značky spočívá v prvé řadě v její důvěryhodnosti. Regionální značky těží z principu vytváření zdola, jsou založeny na osobní identifikaci zapojených jedinců a organizací a nejsou zatíženy skandály. Spjatost se jménem regionu dává příležitost k tomu, aby v sobě regionální značka nesla veškeré hodnoty, které region nabízí, což se v případech dobře komunikovaných značek i daří. Doporučení: Zformulovat strategii rozvoje značky na období dvou až sedmi let
4.2.
Systém kritérií a kontrola kvality
Hlavní význam regionální značky je v záruce skutečné kvality a původnosti produktu. Kritéria udělování značek jsou součástí společného systému Asociace regionálních značek, nejsou však neměnná, naopak musí reflektovat případné nové požadavky a poznatky, jakož i přenos zahraničních zkušeností. 23
Má-li mít regionální značka skutečnou hodnotu, musí být značkou kvality. Samotný místo výroby v regionu tudíž k udělení značky nemůže stačit. U potravin spotřebitelé očekávají místní suroviny, u rukodělných výrobků řemeslné mistrovství a tam, kde je to relevantní, estetickou hodnotu, která navazuje na nejlepší tradice místní lidové umělecké tvorby. Kritéria udělování značek jsem poměrně detailně propracovaná, tam, kde je to možné, zahrnují i kvantifikovatelné hodnoty. Ty nejsou samoúčelné a v procesu posuzování žádostí o značku je nutné trvat na poskytnutí všech informací a podkladů vyžadovaných žádostí. Trvalé zachování vysoké prestiže regionálních značek vyžaduje zvýšený důraz na sledování kvalitativních kritérií, a to jak ve fázi udělování značky, tak po celou dobu jejího užívání jednotlivými držiteli. Kontrolu kvality je potřeba soustředit zejména na:
soulad s technickými a hygienickými předpisy a normami složení produktů s preferencí místních surovin kvalitu provedení úroveň prezentace (obaly, forma prodeje) práci se značkou a její optimální zviditelňování
4.3.
Image a komunikace značky
Výrazný, profesionální a jednotný vizuál je silnou stránkou regionálních značek od samého počátku tohoto systému v České republice. Zároveň ale značky soustavně bojují s nedostatkem financí na propagaci, která by jim zajistila obecnou známost. Součástí společného vizuálního stylu jsou i společně definované informační a propagační materiály (web, katalog, noviny), jejichž skutečná efektivnost by měla být pravidelně podrobována analýze. Ještě dříve, než se bude řešit forma, je potřeba analyzovat, zda je správně komunikován obsah, tj. skutečná hodnota značky. Komplikací jsou další značky a certifikace, které si spotřebitelé často s regionálními značkami zaměňují. Regionální značky by přitom měly v prvé řadě těžit ze své bezprostřední spjatosti s regionem, tedy využít veškerých pozitivních asociací, které název regionu vyvolává, nebo může vyvolat, pro propagaci „stejně dobrých“ produktů a aktivit souvisejících se značkou. Po formální stránce je nutné průběžně hodnotit zavedené formy a optimalizovat jejich podobu i způsob distribuce zejména s ohledem na raketový rozvoj moderních technologií. Rostoucí segment elektronické komunikace znamená pro regionální značky velikou příležitost, jak oslovit nové cílové skupiny s minimálními náklady. Doporučení:
definovat cílové skupiny, oddělit „vnitřní“ komunikaci (tj. se současnými i potenciálními držiteli značky) od komunikace navenek, komunikovat HODNOTY, které značka garantuje, a PŘÍBĚHY, které ji odlišují od „prázdných“ systémů, tj. LIDI, nikoliv PRODUKTY zajistit aktuálnost a pravidelnost informací, vytvářet speciální kampaně pro sociální sítě, spolupráce s regionálními a profesními médii, využívat rodinné internetové portály k propagaci akcí, 24
organizovat dílny (řemeslné, kuchařské), a zážitkové akce zaměřené na poznávání konkrétních oborů.
4.4.
Marketing
V oblasti marketingu je potřeba využít příznivé situace zvýšeného zájmu o domácí produkty (zejména potraviny) na jedné straně a zároveň pracovat i se stále častěji se vyskytujícími pokusy o zneužití důvěry spotřebitelů. Regionální koordinátor musí využívat svých kontaktů na všechny výrobce a fungovat jako prostředník mezi producenty a dalšími zpracovateli a obchodníky. Zapojení regionální značky a jejího koordinátora do marketingu místních výrobků může mít celou škálu podob – od jednorázových aktivit až po propracovanou dlouhodobou strategii. Na platformě regionální značky lze řešit například:
vytvoření sítě producentů, zpracovatelů a dodavatelů (koordinátor řeší pouze společnou propagaci, která je vázaná na povinnost vzájemné spolupráce) organizace exkurzí k výrobcům pro majitele farmářských obchodů nebo restaurací – obchodníci mají často problém komunikovat s malými výrobci, osobní zážitek může pomoci odbourat bariéry na obou stranách a inspirovat k rozšíření sortimentu a výrobce případně i k modifikaci produkce organizace dílen a workshopů – ideálně propojení více oborů (tj. např. zpracování místní vlny, vaření z místních produktů atp.) řešení obalů – skloubení povinného informování s prezentací regionální značky jednání s obchodními řetězci o možné spolupráci, tj. vymezení prodejní plochy pro lokální výrobce, popřípadě logistické zajištění zásobování pro tento vymezený prostor spolupráce se školami – např. při dodávkách pro školní jídelny, ale i při projektovém vyučování podpora dodavatelsko-odběratelských vztahů – hromadné zásobování prodejních míst, organizace bedýnkového prodeje asistence při vytvoření odbytového družstva (za předpokladu zájmu producentů) zprostředkování nabídky místních produktů v rámci regionu, tj. na kraj, města, obce, příspěvkové organizace zavedení zákaznických karet, dárkových poukázek, akce typu „neomezené konzumace“ – vhodné pro propagaci regionální gastronomie
Veškeré marketingové aktivity vycházející z regionální značky by měly ctít to, že značka „neprodává“ jenom produkty, ale zosobňuje celý region a všechny jeho hodnoty. Proto i marketingový plán musí stavět na pozitivních pocitech a asociacích, které se vážou k regionu u cílové skupiny či skupin.
4.5.
Vzdělávání
Zejména začínající podnikatelé často nemají dostatečné povědomí např. o formálních náležitostech, které platná legislativa ukládá jejich typu produkce. V rámci značky lze realizovat různé formy vzdělávání a zprostředkování informací – od publikování ověřených informací v tištěné nebo elektronické podobě až po intenzivní školení.
25
Konkrétní vzdělávací produkty se mohou zaměřit na následující okruhy:
4.6.
začínáme s podnikáním – podnikatelské minimum pro potravináře, výrobce hraček, výrobce alkoholických nápojů propagační a marketingové minimum – konkrétní návody pro prezentaci firmy na internetu, sociálních sítích, o významu kvalitní fotografie, apod., techniky prezentace produktů, organizace nabídky, upoutání pozornosti zákazníků atp. sdílení zkušeností formou síťování podnikatelů – pořádání setkání k výměně zkušeností, podpora peer-to-peer konzultací v oboru (místní výrobci se nemusí bát konkurence, jen těch, kdo jim pokazí jméno!) hledání společných témat a budování image regionu – prezentace historie a kulturního bohatství regionu jako inspirace pro prezentaci konkrétních produktů, využívání zkušeností z již realizovaných projektů (Karsticum, Via Bohemica, Pohádkové království)
Přímá podpora podnikání
Koordinátor regionální značky může synergicky využít své působení jako MAS pro aktivní práci s podnikateli při přípravě jejich projektových záměrů, nebo některé náměty realizovat samostatně. Náměty pro projekty:
vybudování společné potravinářské provozovny jako řešení pro začínající výrobce potravin (ideální např. pro zpracování ovoce, tj. marmelády, sirupy), která splňuje hygienické normy, a její pronájem jednotlivými producentům aplikace konceptu „lokální měny“ – tj. vytvoření stabilní sítě odběratelů vybudování svépomocného sdružení či družstva – společná propagace, nabídka turistických balíčků apod.
5. Závěr Regionální značka MORAVSKÝ KRAS regionální produkt® představuje již od roku 2007 nedílnou součást fungování MAS Moravský kras. Značka je platformou spolupráce se stabilním okruhem podnikatelů z regionu, díky nedávnému rozšíření o služby v cestovním ruchu a zážitky otevírá cestu k poskytování komplexních turistických balíčků. V zájmu zachování a prohloubení prestiže se musí značka soustředit na propagaci skutečných hodnot regionu a jeho produktů, využívat přednosti regionu a pozitivní emoce, které vyvolává mezi místními a návštěvníky, cíleně propagovat stávající nabídku regionu a usilovat o aktivní propagaci všech přirozených pozitivních hodnot regionu. Toho je možné dosáhnout kombinací vlastních propagačních a marketingových aktivit a vzdělávání podnikatelů a dalších partnerů zapojených fungování regionální značky.
26
6. Seznam použité literatury Dudková, V. (2009). Vztah návštěvníků destinace k certifikovaným regionálním produktům. Praha: Vysoká škola ekonomická. Jakubcová, B. (2013). Vztah návštěvníků destinace k certifikovaným regionálním produktům (Prácheňsko). Praha: Vysoká škola ekonomická. Ošťádalová, I. (2012). Vztah návštěvníků destinace k certifikovaným regionálním produktům (Haná). Praha: Vysoká škola ekonomická. Pálková, T. (2013). Vztah návštěvníků destinace k certifikovaným regionálním produktům (Šumava). Praha: Vysoká škola ekonomická. Spilková, J., & Fialová, D. (vol.15, nb.2 2012). Culinary Tourism packals and regional Brands in Czechia. Tourism Geographies: An International Journal of Tourism Space, Place and Environment, stránky 177-197. Šauerová, L. (2014). Regionální značení v Evropě; Bakalářská práce. České Budějovice: JIHOČESKÁ UNIVERZITA V ČESKÝCH BUDĚJOVICÍCH. Ekonomická fakulta.
7. Seznam obrázků Obrázek 1: Mapa Asociace regionálních značek ..................................................................................... 4 Obrázek 2: Mapa území MAS Moravský kras a rozložení držitelů značky MORAVSKÝ KRAS regionální produkt® .................................................................................................................................................. 8
8. Seznam grafů Graf 1: Rozdělení platných certifikátů podle typů produktů ................................................................... 9 Graf 2: Podíl respondentů, kteří znají alespoň jednu regionální značku ............................................... 16 Graf 3: Konkrétní značky, s nimiž se respondenti dotazovaní již někdy setkali .................................... 17 Graf 4: Přínos regionálních značek pro výrobce .................................................................................... 17 Graf 5: Přínos regionálních značek pro návštěvníky regionu ................................................................ 18 Graf 6: Přínos regionálních značek pro návštěvnost regionu ................................................................ 18 Graf 7: Přínos regionálních značek pro životní prostředí ...................................................................... 18
9. Seznam tabulek Tabulka 1: Přehled systémů značení produktů v České republice .......................................................... 7 Tabulka 2: Přehled platných certifikátů značky MORAVSKÝ KRAS regionální produkt® pro výrobky ... 10 Tabulka 3: Přehled platných certifikátů značky MORAVSKÝ KRAS regionální produkt® pro služby v cestovním ruchu ................................................................................................................................. 11 Tabulka 4: Procentní zastoupení odpovědí na otázku "Co vám přinesla značka?" ............................... 20 Tabulka 5: Bodové hodnocení potřeb držitelů značky .......................................................................... 20 Tabulka 6: Procentní vyjádření preferencí jednotlivých propagačních nástrojů .................................. 21 Tabulka 7: SWOT analýza systému regionálního značení v rámci Asociace regionálních značek ......... 22
27
