REFORMULASI MODEL DIMENSI PEMASARAN JASA: SUATU PENELITIAN EKSPLORASI PADA PELANGGAN JASA SALON KECANTIKAN DI DKI JAKARTA. Bernard T

ESENSI, Vol.9 No.3/2006 REFORMULASI MODEL DIMENSI PEMASARAN JASA: SUATU PENELITIAN EKSPLORASI PADA PELANGGAN JASA SALON KECANTIKAN DI DKI JAKARTA Bernard T. Widjaja STIE Nusantara

Bisnis jasa salon kecantikan merupakan salah satu bisnis berprospek sangat cerah, khususnya pasar di DKI Jakarta. Peluang ini menimbulkan fenomena, bahwa usaha salon dihadapkan pada customer requirement diversity, salon yang tidak mampu menjawab perubahan tuntutan konsumennya akan sulit berkembang dan bahkan mati. Tuntutan pelanggan saat ini tidak hanya menginginkan terpenuhinya kebutuhan service yang memuaskan tetapi jasa salon juga harus mempu menjawab tuntutan kebutuhan akan life-style bagi pelanggannya agar pelanggan menjadi loyal dan dengan demikian memberikan peluang bagi salon untuk survive. Penelitian ini mengeksplorasi customer requirement konsumen jasa salon kecantikan dan memformulasikan service mix dan life-style mix sebagai dimensi pemasaran yang spesifik untuk pemasaran jasa salon kecantikan. Kata kunci: customer requirement, service mix, life-style mix, customer loyalty 1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perubahan pola kehidupan masyarakat moderen cenderung menimbulkan banyak permasalahan dan tekanan-tekanan hidup. Pola hidup cosmopolitan cenderung dipenuhi dengan stress yang tinggi, hidup serba praktis, ketidak harmonisan pola hidup, kurangnya kekebasan bersosialisasi karena tuntutan status sosial dan konsumtif dalam pembelanjaan. Pelampiasan dari himpitan keadaan-keadaan tersebut menimbulkan peluang-peluang bisnis baru yang luar biasa. Berkembangnya bisnis makanan cepat saji, pusat-pusat pembelanjaan, café, pusat kebugaran, game station, golf-range hingga medical check-up, klinik operasi plastik, termasuk industri salon dan spa adalah bukti tumbuhnya bisnis baru di dunia cosmopolitan. Dari berbagai perkembangan cosmopolitan tersebut di atas, industri kecantikan merupakan salah satu industri yang sangat menjanjikan. Data yang di-release oleh The Economist Magazine [2003:69-71] menunjukkan bisnis yang cukup besar nilainya yaitu USD 160 billion. Berdasarkan pasar industri kecantikan secara umum, industri kosmetik dan toletteries menduduki kelompok tertinggi, disusul oleh bisnis well-being menempati urutan kedua, yang termasuk di dalamnya adalah industri salon dan spa. Seperti trend dunia, di Indonesia, industri kecantikan ini juga berkembang pesat dengan nilai triliunan Rupiah [Majalah Swa, 2003]. Potensi ini diperkuat dengan jumlah penduduk Indonesia yang berjumlah lebih dari 200 juta orang dengan komposisi penduduk wanita lebih besar dari penduduk pria. Disamping jumlah wanita yang besar, akhir-akhir ini juga tumbuh kelompok pasar kecantikan dengan segmen demografi pria yang disebut sebagai Metrosexual . Segmen ini terpublikasi pertama oleh Simpson [1994] di Inggris dikutip oleh Hermawan Kartajaya dkk. [2004:6-7] yang menjadi salah satu Bernard T. Widjaja “ Reformulasi Model Dimensi....................... 20

ESENSI, Vol.9 No.3/2006 kelompok konsumen penting penyumbang kontribusi industri kecantikan ini dan kelompok ini menjadi kelompok woman-oriented man, dengan pengertian kecenderungan perilaku konsumen yang semakin emosional dan kecantikan bukan menjadi monopoli wanita saja [Hermawan Kartajaya, 2003:13]. Jakarta sebagai Ibukota Negara, merupakan barometer kota besar di Indonesia baik dari segi potensi perekonomian maupun pola kehidupan moderen. Berdasarkan sensus 2000 untuk Jakarta, data pada Tabel 1.1 menunjukkan perkembangan kepadatan penduduk Jakarta, yang terus diproyeksikan meningkat . Tabel 1.1. Proyeksi Penduduk DKI Jakarta, 1975- 2013

Sumber: [BPS DKI Jakarta, Desember 2005], diolah Penyebaran penduduk Jakarta, berdasarkan sensus sampai dengan tahun 2000 menunjukkan sebaran diarea Jakarta dalam 5 kotamadya berpenduduk dengan jumlah dan sebaran seperti tercantum pada Tabel 1.2 Sebaran penduduk ini juga dapat menjadikan cerminan, bahwa seluruh wilayah DKI Jakarta memiliki potensi jumlah penduduk yang cukup besar pada seluruh wilayah kotamadya. Potensi jumlah penduduk Jakarta merupakan potensi pasar yang besar dan seiring dengan potensi penduduk, perekonomian Jakarta juga menunjukkan tingkat

Bernard T. Widjaja “ Reformulasi Model Dimensi....................... 21

ESENSI, Vol.9 No.3/2006 Tabel 1.2. Penduduk Menurut Kotamadya DKI Jakarta

Sumber : Sensus Penduduk 1961, 1971, 1980, 1990, 2000 [BPS DKI Jakarta, Desember 2005].

kemampuan ekonomi yang tercermin dari Produk Domestik Regional Bruto (PDBR) dan Produk Domestik Regional Bruto perkapita (Tabel 1.3). Data ini penting, mengingat bahwa industri service, terutama salon dan spa, merupakan sektor yang berkembang pada pertumbuhan dan kemampuan ekonomi yang baik. Berdasarkan data potensi ekonomi Jakarta, dan dari sektor pengeluaran DKI Jakarta, sektor jasa memiliki peranan penting penyumbang PDRB Jakarta, dan sektor ini juga diharapkan dapat salah satu indikator pasar yang sangat potensial untuk tumbuh kembang usaha jasa salon kecantikan dan spa.


ESENSI, Vol.9 No.3/2006 Tabel 1.3. Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) dan Produk Domestik Regional Bruto per Kapita Atas Dasar Harga Berlaku (Juta Rupiah) DKI Jakarta, 2002 – 2004

Sumber

: [BPS Propinsi DKI Jakarta, Desember 2005], iolah. Keterangan :**) Angka Proyeksi

Potensi pasar yang tumbuh seiring dengan pertumbuhan jumlah dan pendapatan penduduk tidaklah selalu menguntungan untuk sebuah usaha salon. Konsep the first-mover advantage tidak selalu benar untuk kondisi saat ini, bahwa firstcompany akan selalu memenangkan persaingan. Pengertian dari teori ini juga tidak mengartikan bahwa, first company akan selalu menghasilan kualitas yang diunggulkan di pasar, tetapi yang sebenarnya adalah bahwa perusahaan yang lebih baik dibandingkan dengan lainnya atau bahkan terbaik akan memenangkan persaingan dan menguntungkan [Liebowitz, 2003:3]. Kenyataan ini juga terjadi pada industri kecantikan seperti jasa salon kecantikan, tidak selalu usaha yang dirintis pada emerging market akan menjadi market leader akan bertahan hidup panjang di kemudian hari. Dalam bisnis salon kecantikan, faktor perubahan tren yang selalu berubah menjadikan salah satu faktor yang menyebabkan suatu usaha salon dapat mengalami pasang surut secara cepat. Meskipun potensi pasar jasa salon kecantikan di Jakarta terus bertumbuh, ternyata tidak menjamin tingkat pertumbuhan baik revenue, jumlah pelanggan dan rata-rata pengeluaran per pelanggan salon mengalami pertumbuhan. Matinya suatu salon merupakan dampak bahwa suatu salon mengalami kemunduran dan tidak memberikan keuntungan yang memadai. Faktor yang diduga berpengaruh kuat adalah bahwa suatu salon tidak mampu menjawab pemenuhan customer requirement sesuai tuntutan jamannya. Keadaan ini menuntut perumusan yang lebih tajam kebutuhan dan keinginan konsumen yang Bernard T. Widjaja “ Reformulasi Model Dimensi....................... 23

ESENSI, Vol.9 No.3/2006 menjadi potensi demand yang menguntungkan bagi usaha salon kecantikan. Salah satu indikasi perubahan orientasi kebutuhan konsumen salon kecantikan adalah kebutuhan akan gaya hidup moderen (life style). Dugaan akan suatu ekspektasi konsumen salon saat ini yang seharusnya menjadi perhatian pada industri salon kecantikan, atau berdasarkan latarbelakang berkembangnya, bahwa industri salon kecantikan adalah bisnis life-style, maka faktor life- style diduga menjadi faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggannya. Pada sisi lain loyalitas pelanggan merupakan salah satu kunci untuk menjamin kelangsungan hidup sebuah salon. Jawaban atas customer requirement diversity merupakan kunci keberhasilan agar usaha salon kecantikan dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya.

1.2. PEMBATASAN MASALAH Penelitian ini dibatasi pada wilayah DKI Jakarta. Pada penelitian ini digunakan responsen pelanggan salon dengan kelas socio economic class (SES) A, B dan C, dengan mengadaptasi pada kelompok SES menurut AC Nielsen [2006]. Pada penelitian utama, segmentasi kelompok pelanggan yang menjadi responden ditentukan dan dilaksanakan sesuai kelas salon yaitu salon kecantikan kelas A dan B. Kriteria yang dipergunakan menentukan kelas salon, berdasarkan Surat Keputusan Dinas Kesehatan DKI-Jakarta no. 1714, 2001. Penetapan kelas serendah-rendahnya B, dengan asumsi, kebutuhan life- style terjadi pada kelompok segmen menengah ke atas. Salon kecantikan kelas C dan D adalah salon kecil dengan perawatan standar atau functional services minimum.

1.3. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang dan pengidenfikasian masalah di atas, maka pada penelitian ini dirumuskan permasalahan sebagai berikut: 1) Bagaimana perkembangan usaha salon kecantikan di DKI Jakarta 2) Bagaimana atribut-atribut kebutuhan dan keinginan (needs and wants) yang penting bagi pelanggan jasa salon kecantikan di DKI Jakarta 3) Bagaimana faktor/atribut dan dimensi service mix yang tepat untuk jasa salon kecantikan di DKI Jakarta 4) Bagaimana faktor/atribut dan dimensi life-style mix yang tepat untuk jasa salon kecantikan di DKI Jakarta 1.4. TUJUAN PENELITIAN Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Mengungkap perkembangan usaha salon kecantikan di DKI Jakarta 2) Mengungkap atribut-atribut kebutuhan dan keinginan (needs and wants) yang penting bagi pelanggan salon kecantikan di DKI Jakarta 3) Mengungkap faktor/atribut dan dimensi service yang tepat untuk salon kecantikan di DKI Jakarta 4) Mengungkap faktor/atribut life-style dan dimensi yang tepat untuk salon kecantikan di DKI Jakarta


ESENSI, Vol.9 No.3/2006 2. TINJAUAN LITERATUR 2.1 Customer Requirement Diversity Dalam era baru dengan keadaan environment yang berubah baik perkembangan economy, socio-cultural, politics, market maupun tehnology pada akhirnya berpengaruh pada pola hidup masyarakat.. Berkembangnya life-style ini juga berpengaruh dan mendorong lebih keras lagi perkembangan industri services, mulai dari sektor perbankan dengan tumbuh pesatnya product retail banking seperti credit card, ATM card, hospitality business, wellness center, health care, hingga industri jasa transportasi. Bahkan Kotler merekomendasikan industri rekreasi, health-care facilities, education, personal exercise dan cosmetic surgery menjadi industri jasa yang memiliki prospek baik karena perubahan gaya hidup [Kotler, 1999(a): 197-199]. Life-style didefinisikan sebagai pola hidup yang menggambarkan kegiatan, ketertarikan, dan opini individu yang berinteraksi dengan lingkungan sekitarnya dan cara pengukurannya dengan menggunakan psychographics, salah satunya VAL (value and life style) Framework [Kotler, 2000: 168-169]. Dengan demikian dapat dijelaskan pula bahwa salah satu cara pemahaman psychographics adalah melalui life-style analysis [Perreault and McCharthy,1999:163-164]. Psychographics variables dapat digunakan untuk secara terfokus dan individually menentukan segment market [Lamb et al, 2002:221-224] antara lain berdasarkan personality dan life-style [Kotler, 1991:35]. Lebih lanjut psychographics dapat dikaitkan dan diterapkan pada experiential marketing. Experience sangat erat berhubungan dengan customer’s life-style dan menempatkan individu pada kontek kehidupan sosial yang luas [Schmitt, 1999:25-27]. 2.2 Service Marketing Jasa Salon Kecantikan Dalam services, salah satu kunci keberhasilan dalam menciptakan kepuasan pelanggan adalah menciptakan customer value. Salah satu kunci keberhasilan tersebut adalah melalui relationship yang baik dengan konsumen. Terdapat 3 dimensi relationship, yaitu: (1) reach, yang merupakan dimensi untuk mendapatkan akses dan connection dengan konsumen, (2) richness, yang merupakan dimensi untuk mengetahui alur informasi timbal-balik dan (3) affiliation, merupakan dimensi untuk menentukan fasilitas yang digunakan untuk berinteraksi dengan konsumen [Hitt et al, 2005:106-8].

Sumber: Lovelock and Wirtz [2004:48]. Gambar 2.1 The Service Marketing System for a High-contact Service Bernard T. Widjaja “ Reformulasi Model Dimensi....................... 25

ESENSI, Vol.9 No.3/2006

Pada gambar di atas dijelaskan, bahwa tingkat hubungan sangat penting pada salon, sesuai dengan model service delivery system – high contact service yang dikemukakan oleh Lovelock and Wirtz [2004:46-8], titik temu antara konsumen dan penyedia jasa salon dalam service delivery terjadi pada tangibles faktor yang berupa interior and exterior facilities, equipment dan service people sebagai proses yang visible dapat diamati oleh konsumen (front stage). Seperti karakteristik jasa pada umumnya, salon juga memiliki tingkat hubungan antara provider, dalam hal ini karyawan (people) dengan luas jangkauan konsumen yang dilayaninya. Pada jasa salon tingkat hubungan antara karyawan dengan konsumennya sangat kuat, bahkan tingkat kepuasannya juga sangat dipengaruhi oleh interaksi dan tingkat keeratan kedua belah pihak. Pada sisi lain, layanan konsumen salon tidak dapat dilakukan secara masal dan luas, mengingat bahwa provider harus berada pada titik kontak dan waktu yang sama dengan pelayanan one-on-one.

Sumber: Lovelock and Wright [2005: 292] Gambar 2.2 Kontak Pelanggan dan Luas Pelanggan Berdasarkan gambar di atas dapat dijelaskan, bahwa pada jasa menurut Lovelock and Wright [2005: 292], tidak semua jasa mensyaratkan pelanggan hadir pada saat penerimaan jasa, namun beberapa jasa sangat bergantung pada kontak, yaitu hubungan konsumen dengan penyedia jasa. Berdasarkan pengelompokan tersebut, jasa salon dapat dikatagorikan bahwa keterbatasan luas konsumen rendah, mengingat bahwa kehadiran konsumen dan penyedia jasa mutlak harus dipenuhi dan ditambahkan persyaratan bahwa tingkat hubungan atau kontak antara konsumen dan penyedia jasa sangat tinggi. Pada salon secara lebih khusus, meskipun terjadi kontak pada tingkat hubungan yang tinggi, namun kunci sukses salon sangat terletak pada faktor persepsi konsumen. Keberhasilan menjual konsep well-being, kecantikan, fashion dan keseuaian dengan kebutuhan life-style menjadikan faktor persepsi menjadi sangat penting untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen. Salon yang berhasil menciptakan dan mempengaruhi persepsi konsumen dengan kuat akan Bernard T. Widjaja “ Reformulasi Model Dimensi....................... 26

ESENSI, Vol.9 No.3/2006 memiliki posisi keunggulan karena dipersepsikan sesuai dengan customer requirement. Dewasa ini, konsumen menentukan kebutuhannya dengan pola penekanan pada faktor emotional. Semakin tinggi persepsi konsumen (think), dalam merasakan (feel) dan seluruh rangsangan panca indera (senses), merubah life-style, motivasi, ispirasional individu (act) dan secara individual think, feel, sense dan act dapat melibatkan emosi individu (relate), maka salon dapat menjanjikan experince yang tidak terlupakan bagi konsumennya [Bernard T. Widjaja, 2005: 52-3]. 2.3 Dimensi Pemasaran Jasa Teori dasar yang dapat dipergunakan sebagai acuan penelitian service adalah SERQUAL [Parasuraman et al., 1988:12-40; Zeithaml, et al., 1990:131]. Namun model tersebut memiliki beberapa kekurangan. Beberapa kritik terhadap model SERQUAL, antara lain diungkapkan oleh Buttle [1996 :8-32], Babakus and Boller [1992: 253-68] dan Cronin and Taylor [1992: 55-68], yang menegaskan bahwa gap harapan (ekspektasi) sangat tendensius menimbulkan social desirability response bias. Buttle, juga memberikan pendapat bahwa SERQUAL berfokus pada penyampaian jasa, bukan pada interaksi jasa, dimensi SERQUAL tidak universal, beberapa bidang jasa memiliki dimensi antara 3 sampai 9.

Sumber: Zeithaml, et al. [1990:131] Gambar 2.3 Model Service Quality-Gap Analysis


ESENSI, Vol.9 No.3/2006 Atas kritik terhadap teori SERQUAL tersebut di atas, penelitian ini merupakan upaya mencari jawaban spesifikasi dimensi pemasaran jasa yang tepat untuk jasa salon kecantikan. 2.4 Teori Life-style Pada umumnya teori yang berhubungan dengan life-style dan perilaku pelanggan, secara umum lebih berorientasi pada social life dan demographic, seperti model CETSCALE ( Consumer Ethnocentrism) [Shimp and Sharma ,1987:280-9], model AIO (Activities, Interests and Opinions) [Belch ,1982:345-59; Wells, dikutip Engel et al., 1994:55; Perreault and McCharthy, 1999:163; Kotler , 1999(b):78; Kotler , 2000:168], model VAL (Value and Life-style) [Engel et al., 1994:391-393; Kotler, 2000: 168-169], model VAL 2 (Value and Lifestyle) [Waldrop, 1994:22-33], model PRIZM (potential rating index by zip markets) oleh Claritas Inc. [Kotler , 1999(b):7778], teori motivation and personallity oleh Maslow , dikutip Sheldrake [1996:137-138], kelompok life-style berdasarkan social status oleh Max Weber dan Karl Marx, dikutip Engel et al., 1994:121] dan teori segmentasi socioeconomic yang ditulis pada Lamb et al. [2002:221]. Mengingat bahwa penelitian ini merupakan upaya membangun model, maka pada penelitian ini, dukungan teoritikal yang berkaitan dengan life-style dibangun berdasarkan komponen-komponen teori life-style dari berbagai sumber seperti tersebut di atas dan tidak mengadopsi model teori secara utuh. 3. METODE PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian eksplorasi dengan metoda Focus Group Discussion (FGD) dan indepth interview untuk mendefinisikan atribut-atribut penting bagi pelanggan jasa salon kecantikan. Mengingat bahwa penelitian ini sifatnya eksploratif, untuk menentukan faktor atau dimensi dimulai dengan menginventarisasi atribut/varibel penting yang diperlukan pelanggan jasa salon kecantikan. Inventarisasi atribut jasa salon kecantikan dilakukan dengan tehnik Focus Group Discussion (FGD) dan untuk mempertajam penggalian informasi dilakukan in-depth interview. 3.2 Sampel Dan Tehnik Pengumpulan Data Penelitian ini dilakukan pada bulan Juli 2006 dengan pengumpulan data primer cross section. Penelitian dilaksanakan pada responden berupa sejumlah pelanggan, ahli kecantikan, dan pemilik salon di DKI Jakarta. Pada penelitian pendahuluan untuk mendokumentasikan sejarah perkembangan salon di DKI Jakarta ditentukan sampel pakar industri kecantikan, pakar media kecantikan, wakil industri kosmetik salon dan ahli kecantikan Focus Group Discussion (FGD) dilakukan dalam 5 kelompok yang beranggotakan responden pelanggan salon yang dirancang mewakili cakupan 5 wilayah DKI Jakarta dibagi dalam segmen kelas salon dan berbagai segmentasi konsumen salon yang terangkum sebagai berikut:


ESENSI, Vol.9 No.3/2006 Tabel 3.1. Kelompok dan Karakteristik Responden FGD

Pada pengumpulan informasi responden yang lebih mendetail dilakukan indepthinterview terhadap reponden ahli , pelaku industri salon, ahli kecantikan dan pelanggan yang dipilih untuk dilakukan indeph interview dengan total 15 responden di luar kelompok FGD yang telah ditentukan di atas. 3.3 Tehnik Analisis Hasil observasi, diskusi, FGD dan in-depth interview selanjutnya dilakukan screening untuk menghilangkan atribut/variabel informasi yang kurang relevan dan disistematikkan dalam pengelompokan umum. Permodelan pembentukan dimensi dilakukan dengan pengelompokan atibut-atribut hasil screening pada kelompok dengan karakteristik sama dengan pola logika induktif untuk menarik kesimpulan umum dan didukung logika deduktif berdasarkan penjelasan teoritikal.


ESENSI, Vol.9 No.3/2006 4. ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1 Perkembangan Usaha Jasa Salon Kecantikan Di DKI Jakarta Pada penelitian ini, melalui diskusi dengan para pakar industri salon, media masa dan industri fashion diperoleh informasi dan disimpulkan, bahwa industri salon dapat dibagi pada perkembangan era tahun 1970-1980 (kelompok salon pioneer), era tahun 1980-1990 (kelompok salon fashionable), era tahun 19902000 (kelompok life-style) dan era tahun 2000 sampai sekarang (kelompok lifestyle moderen). Perkembangan life-style di industri salon berkembang di Jakarta sebagai parameter fasion yang mulai berkembang tahun 1990-an. Hasil diskusi juga menghasilkan informasi, bahwa salon leader di Jakarta yang termasuk dalam pada era tahun 1970-1980 adalah Salon RH, Salon SDS , Orlane, Vivian Salon, Monita Salon dan Madame Iki, sedangkan pada era tahun 1980-1990 terjadi pergeseran kepemimpinan pasar salon dengan masuknya salon antara lain Peter F. Saerang, Hanky Coiffure et Beaute dan Eiffel Salon. Pada awal era life-style dimulai tahun 1990-an terjadi pergeseran kepemimpinan pasar salon dengan munculnya generasi baru peringkat atas yaitu Luvaze, Johnny Andrean dan Alfons, sedangkan pada era life-style moderen bertumbuhan salon-salon peringkat atas baru seperti Toni&Guy, Irwan Team, Chandra Gupta, Johnny Andrean dan Lutuye. Generasi salon terakhir ini menurut para pakar sangat fasion, moderen dan memenuhi kriteria life-style dengan penilaian yang tinggi dan sangat tinggi. Tabel 4.1. Perkembangan Salon Terkenal Tahun 1970-sekarang Di DKI Jakarta

Sumber: Hasil diskusi dan wawancara Tim Pakar [2006]. Berdasarkan penilaian tersebut di atas, salon pioneer yang masih bertahan hanyalah Salon RH dan Salon SDS, namun diantara keduanya, Salon RH telah mereposisi salonnya dengan mulai mengembangkan salon-salon berunsur lifestyle dan moderen dengan mendapatkan penilaian memenuhi kriteria life-style oleh para pakar. Pada kesimpulan akhir juga diberikan pendapat, bahwa kebutuhan life-style ini sangat mendesak untuk salon kelas menengah atas [Tim Pakar, 2006]. Data penelitian yang dikumpulkan berdasarkan survey, diperoleh informasi data series yang menggambarkan performance salon SDS sebagai contoh studi kasus. Bernard T. Widjaja “ Reformulasi Model Dimensi....................... 30

ESENSI, Vol.9 No.3/2006 Indikasi awal menunjukkan rata-rata belanja pelanggan memiliki kecenderungan tidak mengalami perkembangan selama 4 tahun terakhir. Berdasarkan data salon SDS tercatat pertumbuhan jumlah pelanggan tahun 2003 : 2%, tahun 2004 : 23% dan tahun 2005: 5% sedangkan pertumbuhan revenue dari tahun 2003 : 7%, tahun 2004 : -1% dan tahun 2005 : 9%. Tabel 4.2. Rata-rata Belanja Per Pelanggan Salon SDS Tahun 2002-2005 ( Rp.)

Sumber: SDS [2006]. Perkembangan revenue ini berfluktuasi dan angka pertumbuhan yang relatif kecil dibandingkan dengan tingkat inflasi pada tahun yang bersangkutan. Kondisi ini menjadi salah satu indikasi problema yang sangat menarik untuk diangkat menjadi topik penelitian, bahwa Salon SDS yang merupakan salah satu salon kecantikan dengan kelas service quality yang terbaik, tidak cukup mampu berkembang menghadapi perkembangan industri salon kecantikan saat ini. Berdasarkan sejarah perkembangan salon dari era tahun 1970-an hingga sekarang menunjukkan indikasi, bahwa terjadi pergeseran kepemimpinan salon dan beberapa mengalami ketidak mampuan bertahan hidup, sedangkan salon yang pernah menjadi market leader, saat ini juga kurang mampu mempertahankan posisinya dan tergeser oleh salon-salon baru yang menurut para pakar diidentifikasi sebagai akibat perubahan gaya hidup dan pergeseran kebutuhan life-style untuk salon saat ini. Pada sisi lain diduga pula, bahwa orientasi pada loyalitas pelanggan juga tidak efektif lagi untuk memberikan keuntungan yang memadai bagi salon dalam menjaga kelangsungan hidupnya (longterm profitability). Permasalahan yang ada akan ditelaah tidak hanya berdasarkan service mix tetapi juga melalui telaah life-style yang diduga juga mempengaruhi nilai pelanggan yang pada akhirnya berdampak pada loyalitas pelanggan. Suatu usaha atau bisnis akan dapat berlanjut dan dianggap menarik sebagai suatu usaha komersial apabila usaha salon dapat memberikan nilai salon (ekuitas salon) yang tinggi bagi pengusaha. Oleh sebab itu, disamping usaha salon harus mampu bertahan hidup dalam jangka lama, juga harus mampu memberikan keuntungan yang memadai bagi pemilik salon (life-time profitabilty). Bernard T. Widjaja “ Reformulasi Model Dimensi....................... 31

ESENSI, Vol.9 No.3/2006 4.2 Atribut Jasa Salon Kecantikan Pada penelitian ini, atribut-atribut yang terkumpulkan dan spesifik mencerminkan relevansinya dengan penelitian ini dirangkumkan dalam 73 atribut jasa salon kecantikan. Kesimpulan hasil penelitian menghasilkan abtribut jasa salon kecantikan yang dikelompokkan dalam service mix yaitu dimensi tangible dan dimensi process sebagai berikut: Tabel 4.3. Service Mix dan Atribut Kebutuhan Jasa Pada Jasa Salon Kecantikan Hasil Focuss Group Discussion (FGD)

Pada penelitian ini juga ditemukan adanya atribut-atribut life-style yang terdiri dari dimensi yang kelompokkan sesuai karakteristiknya dan diberi nama dimensi beauty, fashion dan self-esteem sebagai berikut: Tabel 4.4. Life-style Mix dan Atribut Kebutuhan Life-style pada Jasa Salon Bernard T. Widjaja “ Reformulasi Model Dimensi....................... 32

ESENSI, Vol.9 No.3/2006 Kecantikan Hasil Focuss Group Discussion (FGD)

4.3 Formulasi Dimensi Pemasaran Jasa Salon Kecantikan Berdasarkan hasil penelitian FGD dengan 73 atribut , ditemukan dimensidimensi yang merupakan pengelompokan atribut-atribut kebutuhan dan keinginan pelanggan jasa salon kecantikan dalam 2 faktor yaitu service-mix (SERV) dan life-style mix (LIST). Service mix, merupakan konsep yang terbentuk dimensi-dimensi kebutuhan utama basic service yang terdiri dari kelompok dimensi yaitu dimensi tangible, dan process. Di samping hasil penelitian memberikan informasi mengenai atribut-atribut yang dianggap pelanggan penting dalam pelayanan jasa salon kecantikan dan membentuk dimensi service, dalam penelitian juga disimpulkan atribut-atribut yang membentuk dimensi yang berkaitan dengan life-style mix. Konsep Life-style mix ini terbentuk dari dimensi-dimensi yaitu: beauty, style dan self-esteem. Berdasarkan penelitian berdasarkan formulasi tersebut di atas, maka secara keseluruhan model hubungan penelitan jasa salon kecantikan dengan dimensidimensi pemasaran jasa salon kecantikan dapat digambarkan pada Gambar 4.1.



Gambar 4.1 Dimensi Pemasaran Jasa Salon Kecantikan 4.4 Pemecahan Masalah Dimensi jasa pemasaran salon tersebut di atas diharapkan dapat memberikan jawaban atas permasalahan yang telah diungkapkan pada bagian pendahuluan di atas. Dengan terbentuknya model dimensi pemasaran jasa salon kecantikan yaitu service mix dan life-style mix, maka diharapkan bahwa salon dapat memenuhi customer requirement sesuai level yang diharapkan, sehingga dapat tercipta customer value yang tinggi yang pada akhirnya salon dapat hidup dan berkembang, karena terbentuknya customer loyalty yang memadai. Secara lengkap penggambaran model pikir pemecahan masalah dapat dilihat pada gambar berikut ini.

Gambar 4.2 Model Konseptual Pemecahan Masalah 5. SIMPULAN dan SARAN Bernard T. Widjaja “ Reformulasi Model Dimensi....................... 34


Pada penelitian ini dapat diperoleh gambaran umum historikal perkembangan usaha salon di DKI Jakarta dalam era 1970 hingga saat ini yang dikelompokkan dalam era pioneer, fashion, life-style dan modern life-style. Penelitian ini mengidentifikasikan 73 atribut yang anggap penting bagi pelanggan salon, dan dari atribut-atribut yang dapat dikelompokkan dalam service mix, yang terdiri dari dimensi tangible dan process, sedangkan kelompok life-style mix terdiri dari dimensi beauty, fashion dan self-esteem. Dengan demikian, pada penelitian ini disimpulkan bahwa pemasaran jasa salon kecantikkan meliputi konsep service dan life-style yang merupakan jawaban dari customer requirement saat ini yang diharapkan dapat menciptakan pelanggan yang loyal. Penelitian ini, merupakan penelitian awal, yang sangat bermaanfaat bagi penelitian lanjutan dan disarankan berupa penelitian deskriptif-kuantitatif dengan menggunakan teknik analisis faktorial, untuk menyusun model dasar service mix dan life-style mix dengan spesifikasi masing-masing dimensi yang terdefinisikan secara valid. DAFTAR PUSTAKA AC Nielsen, 2006, Indonesian Consumer Market 2006. Babakus, E. and G. W. Boller, 1992, An Empirical Assessment of The SERQUAL Scale, Journal of Business research, Vol. 24, 3, May ed. Belch, M. A., 1982, A Segmentation Strategy for the 1980’s: Profiling the Socially-Concerned Market through Life-Style Analysis, Academy of Marketing Science Journal, Fall ed., no. 10. Bernard T. Widjaja, 2005, Total Brand Management: Mengelola Brand Dengan Pendekatan Integrated Marketing Concept, Jurnal Bisnis dan Manajemen - ISSN 1410-2218, Sekolah Tinggi Manajemen Labora, Vol.7, No.2, ed. Des. BPS DKI Jakarta, 2005, http://www.bps.jakarta.go.id, access on May 2006. Buttle, F, 1996, SERVQUAL: Review,Critique, Research Agenda, European Journal of Marketing, Vol. 30, no. 1. Cronin , J.J. and S. A. Taylor, 1992, Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, Vol. 56, Jul. Dinas Kesehatan DKI Jakarta, 2001, Surat Keputusan Dinas Kesehatan DKIJakarta no. 1714. Engel, J. F., R. D. Blackwell and P. W. Miniart, 1994, Consumer Behavior, 6th ed., terjemahan, jilid 1, Binarupa Aksara, Jakarta. Hermawan Kartajaya, 2003. Marketing in Venus. Martina Berto. Jakarta Hermawan Kartajaya, Yuswohady, Dewi M., Mathilda C. dan Bembi D. I., 2004, Metro Sexual in Venus: Pahami Perilakunya, Bidik Hatinya, Menangkan Pasarnya, MarkPlus&Co., Jakarta. Bernard T. Widjaja “ Reformulasi Model Dimensi....................... 35


Hitt, M. A., R. D. Ireland and R. E. Hoskisson, 2005, Strategic Management: Competitiveness and Globalization, Thomson, South-Western, Ohio. Kotler , P, 1991, Winning Marketing Strategies for the 1990’s, Bahan seminar, Yayasan Pengabdian Masyarakat, Jakarta. ________ , 1999(a), Mapping the Future Market Place at : Rethinking the Future: Rethinking Business, Control and Complexity, Leadership, Market and the World, Nicholas Brealey Publishing. __________ , 1999(b), Kotler on Marketing: How to Create, Win and Dominate Markets. Free Press. New York. ___________, 2000, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 10th. ed.- Millennium ed ,Prentice-Hall, Inc., New Jersey. Lamb Jr, Charles W., Joseph South Western, Canada.

F. Hair, Carl McDaniel, 2002, Marketing, 6th ed.

Liebowitz, Stan, 2003, Re-thinking the Network Economy, Soundview-Executive Book Summaries, vol. 25, no.5. Lovelock, C. and J. Wirtz, 2004, Service Marketing: People, Technology, Strategy, 5th ed., Pearson-Prentice Hall, Canada. Lovelock, C. and L. K. Wright, 2005, Manajemen Pemasaran Jasa, edisi Bahasa Indonesia, Index-Gramedia, Jakarta. Majalah Swa, 2003, Menyingkap Bisnis Trilyunan di Sekujur Tubuh, no.11/XIX/28 Mei-11Juni. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml and L. L. Berry, 1988, SERQUAL: A MultipleItem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Spring ed., Vol. 64, no. 1. Perreault, W. D. and E. J. McCarthy, 1999, Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, McGraw Hill, New York. Schmitt, Bernd H., 1999, Experiential Marketing. The Free Press, New York. SDS, 2006, Laporan Tahunan 2005, Laporan Operasional Tahunan Salon SDS, Jakarta. Sheldrake, John, 1996, Management Theory, International Thompson Publ. Company, London. Shimp, T. A. and S. Sharma, 1987, Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE, Journal of Marketing Research, August ed.,Vol. XXIV. The Economist Magazine, May 24th 2003 ed.


ESENSI, Vol.9 No.3/2006 Tim Pakar, 2006, Rangkuman hasil diskusi dan wawancara Pakar Industri Kecantikan dan Media Masa Fashion yaitu Paula Hartanus (Asesor-Puspita Martha International Beauty School), Lia Rilungan (Fashion Editor-MRA Group), Wiwiek (Pimpinan Redaksi-Rias Group), Hendrix (Pimpinan Redaksi-Salon Pro), Baslir (Marketing Director-Femina Group) dan Iwan Alfarizi (General Manager- P&G Group). Waldrop, Judith, 1994, Market with Attitude, American Demographics, ed., Vol. 16, 7.

Jul.

Zeithaml, V. A., A. Parasuraman and L.L. Berry,1990, Delivering Quality Service, The Free Press. New York.


REFORMULASI MODEL DIMENSI PEMASARAN JASA: SUATU PENELITIAN EKSPLORASI PADA PELANGGAN JASA SALON KECANTIKAN DI DKI JAKARTA. Bernard T

Recommend Documents