Customer Relationship Management DR HERMAN S DR. S. MBA
Magister Management Program
Universitas Komputer Indonesia 1
Referensi D.W Cravens, N.F. Piercy, Piercy, Strategic
g, 9 th ed, ed, Mc. Graw Hill,, 2009 Marketing, V.A. Zeithaml Zeithaml,, M.J. Bitner, Bitner, D.D. Gremler,, Service Marketing Gremler Marketing, 5 th Ed, Ed Mc.Graw Hill, 2009 Herman Soegoto Soegoto,, Pengaruh Teknologi Informasi dan Manajemen Kerel Kerela asian Pelanggan Terhadap Terhadap Nilai, Nilai, Kepercayaan & Loyalitas Nasabah Prioritas Prioritas, Disertasi 2 S3, 2009
Apakah CRM itu? CRM adalah p proses peningkatan p g nilai dengan g memanfaatkan IT, untuk mengidentifikasi, mengembangkan, g g , integrasi g dan fokus pada p berbagai kompetensi perusahaan terhadap ‘suara’ konsumen dalam rangka g memberikan superior customer value jangka panjang, yang g menguntungkan g g perusahaan dan konsumen potensial. 3
CRM Membangun kerelasian pelanggan yang efektif
adalah merupakan prioritas utama dari suatu bisnis bisnis.. Mind set untuk menarik pelanggan baru hanya merupakan e upa a langkah a g a pe pertama ta a da dalam a p proses oses pemasaran.. pemasaran Customer Relationship p Management g lebih menekankan kepada kerjasama daripada kompetisi dan konflik diantara para pemasar. pemasar. Konsep ini b d berdasarkan k kepada k d pembentukan b t k nilai il i antara t perusahaan dengan pihakpihak-pihak yang berkepentingan kepada perusahaan perusahaan.. 4
Why Relationship Development Make Sense
There is a hole in the bucket
5
Tujuan CRM Tujuan dari sebuah sistem CRM adalah
untuk meningkatkan pelayanan pelanggan, p gg , meningkatkan g kepuasan p pelanggan, dan memastikan pelanggan akan betah melalui integrasi antara bisnis proses dan teknologi (Zikmund, McLeod dan Gilbert, McLeod, Gilbert 2003:3). 2003:3) 6
Tujuan CRM
Tujuan dibalik CRM adalah mengidentifikasi konsumen yang paling menguntungkan dan mempertahankan mereka dalam perusahaan. CRM memungkinkan kita mengerti siapa konsumen kita sebenarnya, apa yang mereka beli dari kita dan juga yang dapat konsumen beli dari kita dan memungkinkan perusahaan kita menambah nilai kehidupan konsumen sementara pada saat yang sama menambah keuntungan perusahaan. Konsumen akan menyadari bahwa kita sedang mendengarkan mereka, mereka memahami mereka, dan memberikan semua yang konsumen inginkan sehingga konsumen akan mempercayai kita. (Temporal & Trott, T 2001:22). 2001 22)
7
The Development of CRM
CRM
Customer
Relationship
Transaction
TRADITIONAL MARKETING Product
Competenc e
Storbacka dan Lehtinen (2001)
8
Pemasaran Transaksional ransaksional dan Relationship Marketing Pemasaran Transaksional
Relationship Marketing
-Fokus pada penjualan tunggal -Orientasi pada karakteristik produk -Skala waktu pendek -Sedikit penekanan pada layanan pelanggan -Komitmen Komitmen pelanggan rendah -Kontak Pelanggan Moderat -Kualitas terutama merupakan tanggung jawab j b orang produksi d k i
-Fokus pada custurmer retention -Orientasi pada manfaat produk -Skala waktu panjang -Penekanan tinggi pada layanan pelanggan -Komitmen Komitmen pelanggan tinggi -Kontak pelanggan tinggi -Kualitas merupakan perhatian semua orang
9
From Mass Marketing to CRM Mass Marketing
CRM
S ll one product Sell d t to t many customers t
S ll many products Sell d t tto one customer t
Differentiate products
Differentiate customers
Acquire a constant stream of new
Acquire a constant stream of new business
customers
from existing customers
Focus on product features
Focus on customer value
Discontinuing g customer interaction
Continuous customer interaction
Customer research
Customer participation
Ph sical collaboration with Physical ith suppliers s ppliers
Kno ledge collaboration with Knowledge ith supplier s pplier
Short-term focus
Long-term focus
Amrit Tiwana (2001:25).
10
Evolusi Hubungan Pelanggan
Customers as a Strangers g Customer as Acquaitances Customer as a Friend Customer as Partners (Valeri, Bitner & Gramler) 11
Relationship Development Model
12
(Valeri, Bitner & Gremler)
Level of Relationship Strategies
13
The Impact of Closeness Banking Share off Business Low (1-5) Medium (6-8) High (9-10) Very likely to stay Low (1-5) (1 5) Medium (6-8) High g ((9-10)) Very likely to refer Low (1-5) Medium (6-8) High (9-10)
Barnes (2001:134) Grocery Telecom
88.4% 93.2% 94.0%
76.6% 80.1% 84.5%
83.9% 92.8% 92.1%
64.0% 64 0% 88.4% 94.1%
63.0% 63 0% 79.4% 83.1%
80.3% 80 3% 84.1% 86.8%
36.0% 75.5% 88.4%
48.3% 68.6% 81.0%
57.5% 64.9% 97.2% 14
Pengaruh TI dan CRM terhadap Nilai, Kepercayaan & Loyalitas Nasabah Prioritas Herman (2009:243)
Variabel
Bank A
Bank B
Bank C
Bank D
Teknologi Informasi
91,66%
89%
80%
70,33%
CRM
93,33%
87,67%
78,67%
75,33%
Nilai
16
, 3,46
2
3,2 ,
95%
90,33%
79%
78,33%
91 25% 91,25%
81 25% 81,25%
73%
68 25% 68,25%
Kepercayaan L Loyalitas lit
15
Perspektif CRM CRM harus mengkombinasikan proses bisnis dengan
strategi pelanggan untuk membangun loyalitas pelanggan dan meningkatkan kinerja keuangan. keuangan. CRM terdiri atas tiga elemen utama : 1. 2.
3.
Identifikasi Identifikasi,, memberi memberi kepuasan, kepuasan, mempertahankan dan memaksimumkan nilai dari konsumen terbaik perusahaan Menjaga perusahaan diantara pelanggan untuk memastikan bahwa setiap kontak dengan pelanggan adalah tepat dan didasarkan atas pengetahuan yang luas terkait dengan kebutuhan pelanggan dan profitabilitas. profitabilitas. Memberikan gambaran yang lengkap tentang pelanggan. pelanggan. 16
CRM and Database Marketing Teknologi informasi memungkinkan perusahaan
mengembangkan database yang lengkap menyangkut konsumen saat ini dan konsumen profesional. profesional p o es o a . Informasi o as ini be bermanfaat a aat da dalam a segmentasi manajemen keuangan keuangan,, dan banyak aplikasi pemasaran lainnya lainnya.. Database yang dibuat melalui teknologi CRM seyogyanya berisi informasi berikut : -
Transaksi T k i Customer contacts p Information Descriptive Response to Marketing Stimuli 17
Data Model / Information Platform for CRM
Knowledge Output
Market Development p
Data Input Knowledge Output Data Input
Marketing
Knowledge Output p
Data Input p
Sales Group
Integrated Marketing Information Platform •Information content •Relational Databases •Decision support system •Active A ti Intelligence I t lli •Business Rules •Collaborative Communication •User U P Profiles fil
Knowledge Output
Knowledge Output
Internet Data Input Data Input
Call Center
Knowledge Output Data Input
Customer Service
18
Langkah membangun TI yang mendukung CRM 1. Buat kemudahan bagi pelanggan untuk melakukan hubungan ubu ga bbisnis. s s. 2. Fokus pada end customer untuk produk dan jasa kita. kita 3. Redesign customercustomer-facing business processes dari s d t pandang pelanggan sudut pelanggan.. 4. Ciptakan keuntungan perusahaan perusahaan.. 5. Dorong loyalitas konsumen. konsumen. Khususnya eCommerce,, sebagai kunci untuk penciptaan Commerce keuntungan.. (Seybold dan Marshak, 1998) keuntungan 19
Customer Life Time Value
Pada pendekatan tradisional identifikasi terhadap segmentasi pasar konsumen berdasarkan perialku pembelian dan/ dan/ atau data deskriptif.. deskriptif CRM menawarkan peluang untuk meneliti konsumen individu atau kelompok kecil tertentu, tertentu, dan meneliti konsumen individu atau kelompok kecil tertentu, tertentu, dan menghitung kontribusi masing--masing terhadap keuntungan perusahaan. masing perusahaan. Ukuran customer life time value ((CLV)) menghitung g g keuntungan g masa lalu yang diberikan oleh konsumen kepada perusahaan – jumlah seluruh pendapatan dari semua produk yang dibeli selama ini dikurangi biaya yang dikeluarkan terhadap konsumen konsumen.. Berdasarkan studi yang dilakukan oleh Deloitte Consulting perusahaan yang memahami pentingnya CLV 60% lebih menguntungkan dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memahami CLV. 20
CRM Level Tingkat Perusahaan Pandangan Konsumen Level Fungsional
21
Relationship Ladders Relatio nship Marke ting
Dissolution
Partners
Partners
Members
Members
Advocates
Advocates
Clients
Clients
Commitment
Expansion p
Traditi onal Marke ting
Exploration Awareness
Customers Prospects
Repeat Customers First- Time First Customers Prospects Suspects
(Dwyer, et.al., 1987:15)
(
Payne et.al.,
(Kotler
1995:vii)
1997:26)
Egan (2004: 65)
22
Program g C CRM RM Customer Types/ Program types Continuity Marketing One To One M k ti Marketing Partnering/ Co-Marketing
Mass Marketing
Distributor
After f Marketing Loyalty Programs Cross Selling Permission Marketing Personalization
Continuous C Replinshment ECR Programs Customer Business Development
Affinity Partnering Co Branding
Logistics Partnering Joint Marketingg
Business to Bussines Types Special S Sourcing Arrangement Key Account Global Account Programs Strategic Partnering Co-Design CoDe elopmen CoDevelopmen 23
Sheth, Parvatiyar & Shainesh (2002: 11)
Langkah pengembangan CRM Dapatkan komitmen tingkat organisasi
t h d strategi terhadap t t i CRM Bentuk project tim CRM lintas fungsional untuk menganalisa dan menindaklanjuti keputusan Lakukan analisis kebutuhan bisnis menyangkut y g hubungan g dengan g p pelanggan gg Definisikan dan kembangkan strategi CRM sebagai pengaruh proses manajemen manajemen.. 24
(Kumar and Werners)
CRM Strategy
25
Value Proposition
Apa yang harus disiapkan oleh
organisasi untuk memuaskan ekspektasi konsumen.. Pemah konsumen Pemahaman aman kebutuhan nilai pelanggan sangat mendesak. mendesak.
26
Business Case
Assessment yang mengindikasikan nilai
pemegang saham dan return financial penyampaian y p nilai yyang g dibutuhkan dari p konsumen.. konsumen Inisiatif CRM membutuhkan sumber daya yang substansial dan hasil yang diharapkan dievaluasi secara hati hati--hati hati.. 27
The Customer Strategy Mengindikasikan bagaimana segmen
konsumen yang berbeda akan dibentuk dan dimanajemeni dimanajemen j i. Pada p pasar Business to Business, perusahaan dapat mentargetkan pelanggan individual. individual
28
The enterprise Transformation plan
Menunjukkan pentingnya inisiatif untuk memulai strategi CRM – perubahan perlu dilakukan di seluruh organisasi. p organisasi g .
29
Relevant Stake Holder harus familiar dengan rencana, rencana, untuk
memastikan bahwa proposisi nilai yang penting p g ditetapkan p dan disiapkan p terhadap segmen target konsumen. konsumen.
30
Implementasi CRM
55% project CRM tidak memberikan
hasil. Survey hasil. Survey Ba Baiin & Co (2001) satu dari perusahaan tidak hanya y g gagal g lima p menghasilkan pertumbuhan yang menguntungkan tetapi juga merusak hubungan jangka panjang dengan pelanggan.. pelanggan 31
Penyebab kegagalan CRM
Manager underestimate tentang pentingnya kebutuhan perubahan organisasi untuk efektivitas implementasi untuk memperoleh manfaat dari CRM. Penelitian Bain & Co menyarankan 4 hal signifikan yang harus dihindari terkait inisiatif CRM. CRM - Implementasi CRM sebelum menciptakan strategi CRM. CRM. S Sukses ukses tergantung pada strategi konsumen yang disusun dan pilihan posisioning, posisioning, dan penekanan pentingnya pada sistem computer, computer software software, call center dan teknologi lainnya lainnya.. - Menjalankan CRM sebelum menyesuaikan organisasi dengan CRM – CRM mempengaruhi lebih dari proses menghadapi konsumen, konsumen, CRM mempengaruhi struktur t kt dan d sistem i t i t internal l yang mungkin ki saja j membutuhkan b t hk perubahan. perubahan b h . - Berasumsi bahwa teknologi CRM yang lebih lengkap adalah lebih penting daripada menyesuaikan teknologi dengan strategi konsumen. konsumen. - Berinvestasi B i t i membangun b h b hubungan d dengan k konsumen yang tidak tid k menarik menarik, ik, bukan pada konsumen yang bernilai bernilai.. 32
Implementasi yang Berhasil
Front office terintegrasi antara penjualan penjualan,, pemasaran, pemasaran, dan fungsifungsifungsi pelayanan di semua media (call center), orang orang,, outlet retai retaill,
anggota rantai nilai, nilai, internet) Gudang data yang menyimpan informasi pelanggan dan alat analisis yang sesuai untuk melakukan analisis data dan mempelajari tentang perilaku konsumen Pengembangan aturan bisnis dari analisis data untuk memastikan manfaat front office dari apa yang dipelajari perusahaan terkait dan konsumennya.. konsumennya Mengukur kinerja yang dapat dilakukan perbaikan berkelanjutan pada customer relationship Integrasi antara sistem operasional support perusahaan (atau back office ffi ) memastikan ik bahwa b h apa yang dijanjikan dij jik oleh l h front f office ffi 33 disampaikan.. disampaikan
Proses Penciptaan Nilai Nilai yang diterima oleh konsumen Nilai yang diterima oleh organisasi
34
The Fried Egg Model Selected customers Relation R l ti perceived as highly valuable
On d O degree of customer satisfaction
High degree of loyalty
Value V l off relation high for both partner
CRM Strategy Brown (2000:41)
35
36
