MASARYKOVA UNIVERZITA V BRNĚ Fakulta sociálních studií Katedra sociologie
RECEPCE REKLAMNÍCH SDĚLENÍ A EFEKT TŘETÍ OSOBY Bakalářská diplomová práce
Vypracoval: Kameník Radim Vedoucí práce: PhDr. Csaba Szaló, Ph.D.
Praha 2007
Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracoval samostatně a pouze s využitím uvedených pramenů a literatury …………..……………
Děkuji panu Mgr. Jakubovi Mackovi za připomínky, které mi v průběhu vypracování bakalářské práce poskytl.
ABSTRACT V roce 1983 představil W. P. Davison hypotézu akcentující přesvědčení jedinců o tom, že jsou méně ovlivněni masovou komunikací než druzí. Konsekvencí této vnímané diskrepance mohou být nejrůznější behaviorální reakce příjemců této komunikace. Masová komunikace může tímto způsobem ovlivnit postoje či chování svých příjemců skrze jejich projekci a percepci toho, jak na tyto sdělení reagují druzí. Tento fenomén byl Davisonem [1983] pojmenován jako efekt třetí osoby a v této práci bude využit jako teoretický rámec mapující míru vlivu reklamního sdělení na jednotlivce a z toho plynoucí tendence měnit své chování. Behaviorální výstupy tohoto efektu budou představeny v kontextu klamavých reklamních sdělení, jejichž ideálům je jedinec nucen se kontinuálně vyrovnávat. V důsledku efektu třetí osoby tyto ideály totiž slouží jako norma pro hodnocení vzhledu svého i druhých. Neschopnost jednotlivce vyrovnat se těmto ideálům může být příčinou k nespokojenosti se sebou samým, což může následně vyústit ve společensky nežádoucí chování. Tato práce slouží jako teoretické zakotvení zkoumaného problému, které bude využito jako jeden z podkladů empirického šetření. Její součástí bude nejen teoretické rozpracování problematiky, ale rovněž návrh podoby výzkumu, jež by měl jako první v České republice důkladně zmapovat efekt třetí osoby v kontextu reklamního sdělení.
ABSTRACT In 1983, W. P. Davison proposed a hypothesis which emphasizes convinction that one is less influenced by mass communication than others. A consequence of this perceived discrepancy could cause various behavioral reactions of this communication’s recipients. In this way, the mass communication may influence attitudes and behavior of its recipients through their projection and perception of how others respond to these messages. This phenomenon was named by Davison as a third-person effect and in this thesis will be used as a theoretical framework mapping the size of an advertising message effect on the individual and from that resulting tendencies to change their behavior. Behavioral outputs of this effect will be introduced in a context of misleading advertising messages whose ideals the individual is continually obliged to conform to. Owing to the third-person effect, these ideals serve as a norm for evaluating one’s appearance and the appearance of others. Not being able to come up to these ideals could be a reason for a dissatisfaction with one’s body which can consequently lead to a socially undesirable behavior. This thesis serves as a theoretical ground for the examined problem which will be used as a basis for the empirical research. A constituent of this thesis will be not only a theoretical elaboration of the problem but also a survey proposal which should, as the first in the Czech republic, thoroughly investigate a third-person effect in a context of advertising messages.
OBSAH 1. ÚVOD .................................................................................................................................... 7 2. ZÁKLADNÍ POJMY ............................................................................................................. 8 2.1 SOCIÁLNÍ SROVNÁVÁNÍ............................................................................................ 8 2.2. EFEKT TŘETÍ OSOBY.................................................................................................. 9 2.2.1 PŘÍČINY VNÍMÁNÍ EFEKTU TŘETÍ OSOBY .................................................. 12 2.3 EFEKT PRVNÍ OSOBY................................................................................................ 15 2.4 SOCIÁLNÍ AKTÉR A SKUPINOVÁ IDENTITA ....................................................... 16 2.5 SOCIÁLNÍ DISTANCE ................................................................................................ 17 3. RECEPCE IDEALIZOVANÉHO REKLAMNÍ SDĚLENÍ ................................................ 21 4. DŮSLEDKY NEGATIVNÍHO SEBEVNÍMÁNÍ ............................................................... 28 5. BEHAVIORÁLNÍ ASPEKTY EFEKTU TŘETÍ OSOBY ................................................. 29 6. NÁVRH ŘEŠENÍ PODOBY VÝZKUMU.......................................................................... 31 6.1 FORMULOVANÉ VÝZKUMNÉ OTÁZKY A HYPOTÉZY ...................................... 36 6.2 SBĚR DAT..................................................................................................................... 37 7. ZÁVĚR................................................................................................................................. 39 8. BIBLIOGRAFIE .................................................................................................................. 41 9. JMENNÝ REJSTŘÍK .......................................................................................................... 49
1. ÚVOD Reklamní sdělení1 jsou označována jako médium určující sociální normy a vzory chování ve společnosti [Bačová 2000; Výrost, Slaměník 1997]. V západní kultuře jsou tato sdělení často kritizována za vytváření preferencí v oblasti fyzické atraktivity a způsobů vystupování [např. Peiser, Peter 2000; Bačová, Jeleňová 2001; Coulter, Zaltman, Coulter 2001; Richins 1991; Powell, Kahn 1995; Williamson 1984; Kilbourne 1995]. Společenský tlak na vyrovnání se těmto ideálům může být tak silný, že jedinci, kteří se jim vyrovnat nedokáží, mohou zažívat pocity nespokojenosti s vlastní osobou, což následně vede k určitým změnám v chování, a to i změnám společensky nežádoucím2 [Groesz, Levine, Murnen 2002; Tiggeman, Rothblum 1988, cit. dle Wan, Faber, Fung 2003; Powell, Kahn 1995]. Reklamní sdělení ve většině případů spotřebitele neinformují o výrobku samotném, místo toho tento výrobek spojují s image hezkých, mladých či svalnatých účinkujících. Pokud je v reklamním sdělení tento ideál vnímán společně s inzerovaným produktem, vlastnosti těchto reklamních ideálů jsou v myslích diváků transferovány do vlastností produktu [Wan 2002; Jančová 2006]. Potenciálním zákazníkům tak tedy ukazuje, jak by jejich život s inzerovaným produktem či službou vypadal, jaké by to bylo být v určité pozici - starostlivé matky, úspěšného manažera či nespoutaného teenagera. Zajišťuje představy, se kterými se spotřebitel identifikuje a na jejichž základě se mu začne produkt líbit. Reklamní sdělení tedy obsahují implikace dávající do souvislosti produkty a pozitivní pocity. To je důvod, proč se reklama zaměřuje na vypodobňování atraktivních účinkujících více, nežli na produkt samotný [O’Shaugnessy 1989]. Lidé poté nekupují samotné produkty, ale i pocity s nimi spojené. Sládková [1996, cit. dle Nezhybová 2006] mezi tyto pocity řadí identifikaci s prestižní skupinou, pocit nadřazenosti, moci, síly, krásy a mládí. Podle Kellnera [1992] reklama prodává životní styl a sociálně žádoucí pozice, jež jsou spojené s inzerovanými produkty. Důsledkem působení efektu třetí osoby tyto ideály následně slouží jako norma pro hodnocení zevnějšku našeho i druhých. 1
„Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiné prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za
cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitosti, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak“ [Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy]. 2
Společensky nežádoucí jevy definujeme jako ty, jež mají pro jedince či společnost negativní důsledky (v tomto
případě může jít o poškození zdraví jedince a povinnost uhrazení jeho léčby státem). Mezi tyto jevy autoři nejčastěji řadí hladovění, kouření jako prostředek k udržení váhy a úmyslné vyzvracení právě požitého jídla.
-7-
V teoretické rovině se zde budeme zabývat recepcí těchto klamavých referenčních ideálů reklamního sdělení a působením efektu třetí osoby na jeho příjemce. S využitím sekundárních dat čerpaných z dosavadních výzkumů budeme zjišťovat, zdali příjemci reklamního sdělení odlišují míru tohoto vlivu na sebe a na druhé. Na tomto základě se budeme dále zabývat tím, jak reklamní sdělení spolu s působením efektu třetí osoby ovlivňují jejich projekci toho, jak na tato reklamní sdělení budou reagovat druzí, a jestli a jakým způsobem tyto projekce ovlivňují chování jedinců (tedy možnou snahu přizpůsobit svůj vzhled ideálům reklamního sdělení). Součástí projektu bude i návrh řešení podoby výzkumu této problematiky. Toto teoretické zakotvení zkoumaného problému má sloužit jako podklad pro budoucí kvalitativní a kvantitativní výzkum, jenž bude verifikovat existenci a konsekvence působení efektu třetí osoby při percepci reklamních sdělení, a to u dvou odlišných skupin – jednak u pracovníků v reklamních agenturách a jednak u těch, jež za experty v problematice reklamy nejsou považováni. Výsledky šetření u těchto dvou skupin mohou být dále evaluovány z hlediska demografických údajů, míry sociálního srovnávání s druhými, odbornosti v komunikované problematice, sociální vzdálenosti druhých, míry sebevědomí, postoje k reklamním sdělením nebo vnímání důležitosti fyzického vzhledu. Tomuto tématu, tedy vztahu efektu třetí osoby a recepce reklamních sdělení, zatím nebyla v České republice věnována žádná pozornost. Výjimkou je pravidelný výzkum „Češi a reklama 2007 – Proměny postojů české veřejnosti k reklamě“ společnosti Factum Invenio [2007]. Efekt třetí osoby je však v tomto šetření zkoumán pouze ve smyslu verifikace jeho samotné existence, nikoliv ve smyslu jeho vlivu na následné chování příjemce reklamního sdělení. Vliv na chování příjemce reklamního sdělení po projekci toho, jak na sdělení reagují druzí není obecně příliš rozpracovaný [Wan 2002]. Většina výzkumů se totiž věnuje pouze validaci existence efektu třetí osoby, popřípadě rozdílným vlivům reklamního sdělení na příjemce a na různé druhé. Náš výzkum, kromě jiného, navíc umožní otestovat i vliv na změnu chování expertů v porovnání s laiky po projekci toho, jak sdělení vnímají druzí.
2. ZÁKLADNÍ POJMY 2.1 SOCIÁLNÍ SROVNÁVÁNÍ Dle Taylora [1982, cit. dle Conners 2001] dochází u všech jedinců ke každodennímu posuzování a srovnávání – tito jedinci predikují jednání druhých, přiřazují jim odpovědnost,
-8-
kategorizují, hodnotí je a odhadují rozsah jejich vlivu v každodenní komunikaci. Srovnávání mezi sebou a druhými může zahrnovat srovnávání toho, co jedinec ví a toho, co si myslí, že ví druzí [Antaki, Levis 1986, cit. dle Conners 2001]. Právě sociální srovnávání může být prvotní příčinou negativního vlivu idealizovaného reklamního sdělení a následné změny chování [Bessenoff 2006]. Aby byl jednotlivec sociálně odměněn, musí respektovat sociální normy, tedy je nucen se porovnávat s reklamním ideálem a snažit se mu maximálně vyrovnat. „Veřejné mínění však již není reprezentováno pouhou agregací názorů jednotlivců, nýbrž jde o proces sociální konstrukce, jež je ovlivněn vnímáním názorů druhých“ [Park, Salmon 2005: 25]. Vnímání názorů druhých je obvykle založeno na „kvazi-statistickém pocitu“, spíše než na formální evaluaci objektivních důkazů. Tento kvazistatistický odhad sociální reality je ovlivněn informacemi z masových médií [NoelleNeumann 1997, cit. dle Park, Salmon 2005]. Sociální srovnávání znamená porovnávat se s těmi, o kterých si jednotlivec myslí, že je jim podobný nebo s těmi, jimž chce být podobný, čímž zjišťuje úroveň svých schopností a úspěchů. Existují dva hlavní typy sociálního srovnávání. Srovnávání směrem dolů, tedy s těmi, o kterých si jednotlivec myslí, že jsou na tom v porovnávaných oblastech hůře než on, což obecně vede k pozvednutí jeho nálady a pocitů. Srovnávání směrem nahoru, tedy k těm, o kterých si myslí, že jsou na tom lépe než on, vede k negativním pocitům a může ohrozit jeho sebehodnocení. Rozdíl mezi jednotlivcem a těmi, jež vnímá v dané oblasti jako lepší, motivuje změnit se směrem k lepšímu [Higgins 1987].
2.2. EFEKT TŘETÍ OSOBY Teorie efektu třetí osoby, jež byla poprvé představena Davisonem [1983], byla od svého vzniku zkoumána v rozličných kontextech, a to například v kontextu násilí v TV [Gunther, Hwa 1996, cit. dle Conners 2001], reklam na kontroverzní produkty [Shah, Faber, Young 1999; Wan 2002], mysogenní rapové hudby [Dority 1991], politické reklamy [Conners 2001] či cenzury v médiích [Gunther 1995] a dle Yanga [2005] byla potvrzena ve 121 studiích. Efekt třetí osoby je pojmenován podle přesvědčení jednotlivců, že ovlivněn nebudu „já“ (první osoba) nebo „ty“ (druhá osoba), ale „oni“ (třetí osoba). Davison [1983] tuto teorii rozpracoval na základě výsledků čtyř experimentů týkajících se ponejvíce politiky. Po evaluaci výsledků jeho prvního experimentu vyplynulo, že nové informace o politikovi v New Yorku dle respondentů ovlivní volbu ostatních obyvatel
-9-
tohoto města více, než je samotné. Při svém druhém experimentu dospěl k závěru, že respondenti vnímají soudobé děti jako více ovlivněny reklamou, než byli oni sami během svého dětství. Ve třetím experimentu zjistil, že zatímco 72 % respondentů tvrdilo, že výsledky primárních voleb v roce 1980 v New Hampshire jejich vlastní volbu prezidenta neovlivní, 52 % z nich bylo přesvědčeno, že do značné míry ovlivní volbu druhých. Čtvrtý experiment se zabýval potenciálním vlivem Reaganovi zahraniční politiky. Respondenti byli přesvědčeni, že dvě třetiny druhých budou změnami ovlivněni více než oni sami. Výsledky těchto čtyř studií se staly výchozím bodem teorie efektu třetí osoby, která říká, že „jednotlivci, kteří jsou součástí publika, jež je vystaveno persvazivní komunikaci (ať už tato komunikace má být persvazivní či nikoliv), budou očekávat, že tato komunikace bude mít větší vliv na druhé, než na ně samotné“3 [Davison 1983: 1]. Na tuto percepční část zmíněné hypotézy navazuje část behaviorální – „masová komunikace4 vede v některých případech k určitému chování ne díky vlivu na ‚své‘ publikum, nýbrž protože ostatní očekávají, že tato komunikace bude mít na své publikum opravdu vliv“ [Davison 1983: 1]. To, že jsou jedinci přesvědčeni o vlivu reklamních sdělení na druhé, je nutí k určitému chování. Reklamní sdělení má tímto „vliv na postoje a chování jedince skrze jeho projekci a percepci toho, jak na tyto sdělení reagují druzí“ [Wan 2002: 20]. Pokud je jednotlivec vystaven reklamnímu sdělení, způsobuje to u něho očekávání toho, jak na tyto sdělení budou reagovat druzí. Také Gunther a Storey [2003: 200] představují tuto hypotézu ve dvou krocích: „Lidé mohou systematicky vnímat větší vliv komunikace na druhé (potenciálně nadhodnocují tyto vlivy) než na sebe samé a mohou vykazovat subjektivní či behaviorální reakce jako výsledek těchto percepcí“. Behaviorální komponenta této hypotézy poukazuje na tendenci reagovat chováním či postoji, jež jsou konzistentní s percepční diskrepancí. Tato diskrepance nastává u efektu třetí osoby demonstrací rozdílu mezi vnímaným vlivem na sebe a na druhé [Lasorsa 1989]. Dochází tak k poznávací zaujatosti, tedy k distorzi v lidské mysli, které je obtížné se vyhnout, a která vede k percepcím, soudům nebo jistotám, jež se systematicky odchylují od reality [Rődiger 2007]. Rozsah této zaujatosti závisí na několika faktorech, mezi něž patří 3
I když je drtivá většina Čechů přesvědčena o tom, že reklama manipuluje lidmi a podporuje zbytečný konzum
(80 %, respektive 75 %), vlastní ovlivnění reklamou přiznává pouze 30 % z nich [Factum Invenio 2007]. 4
McQuail [2002: 31] označuje masovou komunikaci jako něco, co „zahrnuje instituce a postupy, jimiž
specializované skupiny využívají technické prostředky (tisk, rozhlas, filmy apod.) pro šíření symbolického obsahu směrem k rozsáhlému, nesourodému a široce rozptýlenému publiku“. Jsou charakteristické velkým rozsahem, asymetrií, jednosměrností, anonymitou, neosobností a standardizací.
- 10 -
jednotlivcovo vnímání druhých, sociální distance od těchto druhých, jeho sociodemografický profil, míra sociálního srovnávání s druhými, jeho sebevědomí, odbornost a vnímání obsahu reklamních sdělení [Park, Salmon 2005]. Tyto faktory budou dále analyzovány s cílem zodpovědět otázku, co stimuluje jednotlivce k vnímání efektu třetí osoby. Na tomto místě je nutno zmínit jeden klíčový fakt. Skutečnost, jestli jsou druzí idealizovaným reklamním sdělením opravdu ovlivněni či nikoliv, jedincovo následné chování nijak neovlivní [Davison 1996]. Vycházíme zde z Thomasova teorému, jenž říká, že „[j]estliže lidé definují situace jako reálné, jsou tyto reálné ve svých důsledcích“ [Merton 2000: 196]. Pokud tedy sociální aktér vnímá větší vliv masové komunikace na druhé, řídí se tímto poznáním bez ohledu na skutečnost, zdali je tento poznatek pravdivý či nikoliv. Vnímání většího vlivu (a to nejen persvazivních, reklamních) sdělení na druhé je nejčastěji pozorováno u těch sdělení, jež jsou nahlížena jako negativní či „potenciálně škodlivá“. Příkladem mohou být pomlouvačné zprávy [Cohen a kol. 1998], pornografie [Gunther 1995] či persuasivní reklamní sdělení [Gunther, Thorson 1992]. Pokud lidé nazírají sdělení jako důležitá [Mutz 1998, cit. dle Wan 2002], vůči obsahu sdělení se pokládají za experty [Lasorsa 1989; Davison 1983] nebo jsou do problematiky obsahu nějakým způsobem zapojeni [Wan 2002], jsou rovněž přesvědčeni, že druzí budou těmito sděleními ovlivněni více než oni sami. V této části definujeme naši první výzkumnou otázku, jež se táže na existenci efektu třetí osoby:
Výzkumná otázka č. 1: Odlišuje příjemce reklamního sdělení míru jeho vlivu na sebe a na druhé?
Dosavadní výzkumy ukazují, že 35 % až 69 % je typická proporce respondentů, kteří jsou přesvědčeni, že druzí jsou ovlivněni médii více než oni sami [Conners 2001]. Conners však neuvádí, zdali jde o zprávy vnímané pozitivně či negativně, což, jak uvidíme dále, hraje signifikantní roli při diferenciaci vlivu na druhé a na sebe samé. Abychom při recepci reklamních sdělení zjistili přítomnost efektu třetí osoby, rovněž položíme původní Davisonovu [1983] hypotézu:
H1: Respondenti jsou přesvědčeni o tom, že jsou méně ovlivněni reklamním sdělením než druzí. H1b: Čím negativněji bude respondent vnímat reklamní sdělení, tím více bude přesvědčen o vlivu tohoto sdělení na druhé než na sebe samotného. - 11 -
Efekt třetí osoby může vyplývat jak z nadhodnocení vlivu masové komunikace na druhé, tak z podcenění jejího vlivu na sebe. „Je možné, že nepřeceňujeme vliv na druhé tak, jako podceňujeme vliv u sebe?“ [Davison 1983: 14]. Douglas a Souton [2004] se jako jedni z prvních pokusili na tuto otázku odpovědět a z výsledků jejich zjištění vyplývá, že lidé spíše podceňují vliv na sebe, než aby přeceňovali vliv na druhé. Dle Glynna a Ostmana [1988] jsou lidé na druhou stranu často přesvědčeni o tom, že mají větší kontrolu nad vlivem médií než druzí, což vede k přehánění míry vlivu masových médií na druhé.
2.2.1 PŘÍČINY VNÍMÁNÍ EFEKTU TŘETÍ OSOBY Při zkoumání efektu třetí osoby si musíme položit nejen otázku, zdali a v jakých kontextech tento efekt existuje, ale také se zaobírat jeho příčinami, tedy tím, co stimuluje jednotlivce myslet si, že negativně nazíraná reklamní sdělení budou mít větší vliv na druhé nežli na ně samotné. Již Davison [1983: 14] se ve své první stati zabývající se touto problematikou tázal: „Proč jsou zveličené očekávání o efektu komunikace na druhé tak časté?“ Nabízí se několik vysvětlení, jimž se nyní budeme věnovat. Mezi vnímáním sebe a druhých kladou sociální aktéři rozdíly [Conners 2001]. Efekt třetí osoby může být součástí širší percepční tendence jednotlivce vnímat se v pozitivním světle tak, aby sám před sebou vypadal a cítil se lépe [Taylor, Brown 1988, cit. dle Peiser, Peter 2000] nebo si zachoval či zvýšil sebeúctu [Gunther 1991; Duck, Hogg, Terry 1999]. Toho může dosáhnout nahlížením druhých jako méně chytrých, a proto více ovlivnitelných persvazivním reklamním sdělením. Druhou možností je vnímat se chytřejší a racionálnější než druzí, a proto méně zranitelnější při působení persvazivních sdělení, jimiž je nežádoucí být ovlivněn [Brosius, Engel 1996]. Gunther a Mundy [1993] provedli výzkum u studentů žurnalistiky. Těm byly předloženy čtyři inzeráty na vybrané produkty a služby. Pro každý produkt či službu jim byly rovněž rozdány čtyři novinové či časopisové články. V článcích i inzerci bylo použito co nejvíce totožných slov a formulací. O článcích však bylo respondentům řečeno, že pochází z vysoce důvěryhodných zdrojů. Čtyři sdělení z celkových osmi byla pozitivní a předpokládalo se, že studenti se budou chtít jevit jako chytří a tedy budou přiznávat vliv těchto sdělení. Další čtyři sdělení byla negativní, to znamená, že studenti by vypadali hloupě, kdyby byli těmito sděleními ovlivněni, a tedy jejich vliv na sebe přiznávat nebudou. Hypotézy výzkumníků se s ohledem na to, že studenti přiznávali vliv pozitivně znějících sdělení na sebe samé a vliv negativních sdělení na druhé, potvrdili – vliv
- 12 -
článků byl studenty obecně hodnocen pozitivněji než vliv inzerce a větší persvazivní záměr byl připsán reklamním sdělením, a to i přes jejich téměř totožné znění. Pokud jde ale například o vnímaný vliv televizních zpráv, efekt třetí osoby je zde menší, protože jedinci nahlíží ty, co se dívají na zprávy, jako dobře informované a vzdělané [Gunther, Mundy 1993]. Hoorens a Ruiter [1996, cit. dle Conners 2001] naproti tomu nenašli žádný rozdíl v efektu třetí osoby mezi totožnou zprávou v reklamě a v novinovém článku. Gunther [1995: 28] doplňuje, že „lidé jsou motivováni posilovat si sebevědomí tím, že sami sebe vnímají jako chytřejší a lepší než je většina jejich vrstevníků, a proto vidí druhé jako zranitelnější mediálním obsahem“. Jako společenský tvor se může člověk vidět pozitivněji tím, že se bude srovnávat s těmi, které vnímá v kontextu porovnávané oblasti jako horší. Tyto „vhodné“ objekty srovnání mohou zvýšit hodnocení sama sebe a snížit hodnocení ostatních [White, Dillon 2000]. Lidé se tedy porovnávají s těmi, se kterými srovnání vyjde pro ně samotné lépe. White a Dillon [2000] popisují fenomén „efektu nadprůměrnosti“5, který nastává ve chvíli, kdy se jednotlivec srovnává s „průměrným člověkem“ a sebe nazírá lépe. Čím více je jedinec v kontaktu s porovnávanými druhými, tím menší „efekt nadprůměrnosti“ vnímá. To, že se
jedinci
vnímají jako lepší než druzí, jim nedovoluje přiznat větší vliv persvazivních reklamních sdělení na sebe než na druhé – reklama je persvazivní, což jedinci vnímají negativně, a proto si ovlivnění reklamou nepřiznají. Naopak druhé, které jedinec vnímá hůře, vidí jako důvěřivé a snadno ovlivnitelné persvazivním sdělením. Tuto chybu v určování příčiny určitého jednání nazval Ross [1977, cit. dle Gunther 1991] základní atribuční chybou6. Vnímání druhých jako horších, a tedy více ovlivněných reklamními sděleními, je dáno nedostatkem informací, jež o druhých lidé mají, respektive je konstruováno pouze na základě informací z médií. Mutz [1998, cit. dle Wan 2002] tvrdí, že vliv médií je zakotven v jejich schopnosti zajišťovat informace o širším sociálním světě, který je mimo jedincovu osobní zkušenost – jeho vnímání toho, jak vzdálení druzí myslí a jak se chovají, je tak z velké části tvarováno médii. Kvůli nedostatku autentických zkušeností (informací) mu – s ohledem na přirozenou tendenci vnímat sebe sama pozitivně – nic nebrání vidět vzdálené druhé jako „horší“, nežli ve skutečnosti mohou být [Duck 1997]. Jednotlivci
5
Angl. better-than-average effect.
6
Angl. fundamental attribution error.
- 13 -
jednoduše znají své obranné mechanismy7 lépe než mechanismy druhých, protože tyto jsou jim v paměti přístupnější [Grier, Brumbaugh 2007]. A ve chvíli, kdy jsou jedinci přímo vystaveni persvazivním sdělením, neváhají tyto mechanismy použít s cílem persvazi zabránit [Miller, Ross 1975, cit. dle David, Johnson 1998]. Tím, že mají lidé zanedbatelnou znalost vědomostí vzdálených druhých, přeceňují u nich vliv persvazivních sdělení a berou je za snadno ovlivnitelné publikum [Duck 1997, cit. dle Grier, Brumbaugh 2007]. Miller a Norman [1975] přirovnávají distinkci mezi sebou a druhými k distinkci diváka a herce, kdy by si každý z nich přál umět předpovědět chování toho druhého, což je ale možné udělat pouze na základě limitovaných a nepřesných informací. Dalším vysvětlením toho, proč očekáváme větší vliv masové komunikace na druhé, může být tzv. pluralitní ignorance. Podle této teorie lidé věří, že jejich názory nejsou zastávány většinou druhých, i když ve skutečnosti jsou. Davison [1983: 11] již ve své první práci naznačil vztah mezi pluralitní ignorancí a efektem třetí osoby. „Pokud jednotlivci předpokládají, že jako jediní zastávají určité názory a jako jediní mají určitá očekávání a nevědí, že tyto názory sdílí mnoho dalších, může to být proto, že si myslí, že druzí slepě přijali názory médií a jsou jimi ovlivněni.“ Jedinci tedy podle Davisona podceňují rysy, jež sdílí s druhými, a to jak v postojích, tak i v chování. Davison [1983] tedy tvrdí, že jednotlivec, který vnímá nesoulad mezi svými názory a názory druhých, je náchylný k efektu třetí osoby – a že ten jednotlivec, který je náchylný k efektu třetí osoby, je náchylný k pluralitní ignoranci. S Connersem [2001] můžeme shrnout, že aktéři mají tendenci vnímat své chování jako unikátní (v povýšeneckém slova smyslu), přičemž právě ti jedinci, kteří se cítí být významněji odlišní od druhých, budou pravděpodobně náchylnější k efektu třetí osoby. Z této argumentace můžeme vyvodit hypotézu:
H2: Jedinci, kteří očekávají větší nesourodost mezi názory svými a názory druhých, budou přesvědčeni o větším vlivu masové komunikace na tyto druhé než na sebe samotné.
Vysvětlit důvod vnímání většího vlivu reklamních sdělení na druhé může také koncept „nerealistického optimismu“8, který vysvětluje vnímanou distinkci mezi sebou a druhými tak, že ti druzí jsou oběťmi negativních událostí častěji, než samotný jedinec [Weinstein 1980]. 7
Například jedinec si již několikrát pořídil reklamou propagované produkty, ale ty nikdy nesplnily jeho
očekávání. Na základě této zkušenosti je jedinec vůči těmto sdělením obezřetnější a propagované výrobky si více nepořizuje. 8
Angl. unrealistic optimism.
- 14 -
Gunther a Mundy [1993] nazývají tento koncept „zaujatým optimismem“9 a vedle již zmiňované tendence jednotlivce myslet si, že je chytřejší a lepší než druzí, hovoří navíc o tendenci vnímat se jako nezranitelný [Perloff 1983]. Pokud jde o vnímaný vliv reklamních sdělení na blízké druhé, nabízí se rovněž ochranářské vysvětlení (podrobněji v kapitole Skupinová identita). V současné době není žádné konkrétní vysvětlení efektu třetí osoby přijímáno jako jediné správné. [Lee, Tamborini 2005; Park, Salmon 2005].
2.3 EFEKT PRVNÍ OSOBY Pokud lidé vnímají reklamní sdělení jako pozitivní či prospěšné, a tedy spojené s žádoucím vlivem - příkladem čehož mohou být sdělení propagující nošení pásů v automobilech, používání opalovacího krému či bezpečnost silničního provozu - jsou naopak přesvědčeni, že jejich vliv na ně samotné je přinejmenším stejný nebo větší než na druhé. Pouze oni jsou totiž „dost chytří“ na to, aby jejich hodnotu ocenili [Cohen, Davis 1991; Gunther, Thorson 1992; Gunther, Mundy 1993; Yang 2005; White, Dillon 2000]. V tomto případě mluvíme o obráceném efektu třetí osoby neboli efektu první osoby [Tiedge a kol. 1991, cit. dle Conners 2001]. Jednotlivec však může být náchylný k efektu třetí osoby dokonce i u pozitivních sdělení, a to na základě přesvědčení, že se tímto pozitivním sdělením již na rozdíl od druhých řídí a je příliš chytrý na to, aby mu to, co již ví, musela připomínat reklama [Park, Salmon 2005]. Efekt třetí osoby však není u pozitivních sdělení příliš častý, můžeme tedy vznést tuto hypotézu:
H3: U respondentů, kteří reklamní sdělení vyhodnotí jako pozitivní a jeho vliv jako žádoucí, bude převažovat efekt první osoby.
Nikoliv pouze efekt třetí osoby, ale i efekt první osoby může nastat u idealizovaného, a tedy klamavého reklamního sdělení. V západní kultuře je totiž velmi rozšířeno, že „co je hezké, je dobré“ [Wan 2002]. U lidí může být akceptovatelné nebo dokonce žádoucí, aby monitorovali, jak reklamní ideály vypadají, jaký mají make-up či jaké oblečení na svých štíhlých tělech nosí. Nemusí být vůbec vnímáno jako negativní nebo nežádoucí, že žena přiznává fyzické atraktivitě reklamních modelek pozitivní hodnotu a pokouší se sama dosáhnout toho, aby
9
Angl. biased optimism.
- 15 -
vypadala jako tyto modelky. Patrně i proto jednotlivci přiznávají, že jsou reklamou ovlivněni více než druzí stejného pohlaví (vždy musí být v módě o krok dopředu než druzí) [Wan 2002]. Duck a Mullin [1995] naopak zjistili, že jak negativní, tak i pozitivní mediální obsah produkuje efekt třetí osoby. Dle Connerse [2001] efekt první osoby uvádí 5 % až 20 % respondentů. 19 % až 60 % respondentů nevnímá rozdíly mezi vlivy persvazivní komunikace na sebe a na druhé. Conners [2001] však neuvádí, zdali jde o zprávy vnímané jako negativní či nikoliv.
2.4 SOCIÁLNÍ AKTÉR A SKUPINOVÁ IDENTITA Při výzkumech efektu třetí osoby jsou „druzí“ nejčastěji operacionalizováni jako „většina lidí“, „lidé obecně“ nebo „průměrný jedinec“ [Austin, Pinkleton, cit. dle Conners 2001]. Stejně jako Wan, Faber a Fung [2003], i zde rozdělíme druhé do šesti skupin: přátelé stejného pohlaví, přátelé opačného pohlaví, většina žen, většina mužů, (potenciální) partner a rodina. Toto rozdělení bylo zvoleno na základě dvou výchozích kategorií: sociálně blízcí versus sociálně vzdálení a jedinci stejného pohlaví versus jedinci opačného pohlaví [Wan 2002]. Důležitou částí sebepojetí, jež má vztah k nazírání druhých, je členství v sociálních skupinách. Ačkoliv se lidé často vidí jako individuality odlišné od druhých, existuje mnoho sociálních kontextů, ve kterých se naopak vidí jako členové nějaké skupiny se sdílenou sociální identitou. V těchto kontextech proces sebe kategorizace depersonalizuje vnímání sebe a druhých a lidé vidí sebe i druhé jako členy skupiny spíše než autonomní individuality. „Já“ se stane „my“ a „my“ versus „vy“ se stane „my“ versus „oni“, což zdůrazňuje podobnosti mezi sebou a členy primární skupiny a rozdílnosti mezi primární a sekundární skupinou. Pokud je pro jednotlivce určitá referenční skupina důležitá, signalizuje to, že jednotlivec bude více motivován řídit se jejími očekáváními a v souladu s tím měnit své chování. Osoby sociálně bližší (např. partner, rodina, přátelé) či osoby stejného pohlaví by měli mít na jednotlivce větší vliv než osoby sociálně vzdálené či osoby druhého pohlaví. Dle Cohena a Davise [1991] příjemci reklamního sdělení nejprve neposuzují jeho vliv na svou osobu, ale na druhé, tedy projektují, jak na toto sdělení reagují druzí. To, jak sociální aktéři vnímají postoje a chování druhých, totiž osvětluje jejich vlastní chování, protože „jedinci žijí ve společnosti, kde projekce jednání druhých usměrňuje jedincovi sociální interakce a definuje společenské chování“ [Wan 2002: 30]. „Pokud žádné zdánlivé publikum není, lidé si ho ve svých myslích vytvoří a umístí do něho druhé“ [White, Dillon 2000: 789].
- 16 -
Skupinová identita má důležité sebe evaluační následky, a pokud je význačná, členové skupiny, jež mají tendenci se nahlížet v pozitivním světle, nahlíží pozitivně i tuto skupinu. Čím silnější je potom identifikace s touto skupinou, tím větší je tendence ji favorizovat [Duck, Hogg, Terry 1999]. Davison [1983: 14] si tohoto fenoménu všimnul při zkoumání efektu třetí osoby v kontextu cenzury: „Dokonce cenzorovi kamarádi jsou obvykle v bezpečí před zkažeností. Je to široká veřejnost, která musí být ochráněna“. V kontextu reklamního sdělení však nejde o paternalistickou snahu ochránit druhé, ale o touhu chovat se v souladu s normami referenčních skupin a obecného stanoviska společnosti, které je tvarováno prezentací těchto norem v médiích [Wan 2002]. Singer [1981: 73, cit. dle Davison 1983: 12] se domnívá, „že pokud jsou názory, hodnoty a postoje členů referenční skupiny faktorem pro její výběr, potom bychom neměli očekávat identifikaci vnímaného vlivu persvazivní komunikace na členy této referenční skupiny“. I Conners [2001] zjistil, že když se respondenti identifikovali s určitou referenční skupinou, efekt třetí osoby se podstatně zmenšil, ale nezmizel úplně. Sociální aktéři věří, že vliv klamavých referenčních ideálů na jejich blízké druhé nebude příliš velký. K těmto blízkým druhým nejen cítí sympatie, ale v souladu s tím, co bylo zmíněno výše, se „já“ stane „my“. Nahlížení sebe sama v pozitivním světle se díky silné identifikaci se skupinou blízkých druhých přenáší i na ně.
2.5 SOCIÁLNÍ DISTANCE Podle Mutze [1998, cit. dle Wan 2002] je – jak jsme konstatovali již v kapitole Příčiny vnímání efektu třetí osoby – vliv médií zakotven ve schopnosti zajišťovat informace širšího sociálního světa, který je mimo naši osobní zkušenost. Vnímání vzdálených druhých je tak z velké části médii tvarováno – média ovlivňují vnímání toho, jak druzí myslí a jak se chovají. Perloff [1996, cit. dle Conners 2001] rozlišuje dvě možné konceptualizace sociální vzdálenosti vzhledem k efektu třetí osoby. Může jít o 1) kontinuum podobnosti od „lidí jako já“ až po „lidi vůbec ne jako já“ nebo 2) kontinuum heterogenity a velikosti od „moje nejbližší skupina nebo komunita“ až po „nejširší možná skupina nebo komunita“. Koncept sociální distance je podle Connerse [2001] podobný konceptům sociálního srovnávání. U sociálního srovnávání porovnává jednotlivec sebe a druhé, kdy některé z nich v určitých případech vnímá jako lepší, některé jako horší a některé jako průměrné. Tato „kvalitativní“ odlišnost sebe od druhých může být, jak jsme uvedli již výše, jedním z měřítek sociálního srovnávání, ve kterém jedinec srovnává efekt médií na sebe v porovnání s druhými.
- 17 -
Percepční mezera10 (rozdíl vnímaného vlivu na sebe a na druhé) mezi jedinci a druhými se bude zvětšovat tím více, čím větší bude sociální vzdálenost mezi těmito jedinci a druhými [David, Johnson 1998; Gunther 1991; Wan 2002; Gibbon, Durkin 1995]. Duck a Mullin [1995] hovoří o výslednici sociální distance: pokud vzroste sociální vzdálenost mezi první a třetí osobou, vzroste i efekt třetí osoby. Cohen a kol. [1988] došel ke stejnému závěru při výzkumu, kdy se dotazoval stanfordských studentů, jaký vliv bude mít reklamní sdělení na ostatní standfordské studenty, na kalifornské občany a na veřejné mínění obecně. Studenti předpovídali největší vliv reklamního sdělení na veřejné mínění obecně, tedy na nejobecněji definované druhé. Se stejným zjištěním přišel i Park a White [1997, cit. dle Conners 2001]. Rozdílně obecné definice druhých ovlivní směr a velikost efektu třetí osoby. Když budou druzí definováni geograficky či sociálně blízko k první osobě, rozdílnost mezi vnímanými vlivy medií na druhé a na sebe nebudou tak velké, jako kdyby byli druzí vzdálení [Cohen a kol. 1988; Cohen, Davis 1991]. Cohen [1988] zjistil, že efekt třetí osoby u pomlouvačných článků byl větší u druhých, kteří byli definováni obecněji. Během výzkumu bude pro diferenciaci druhých použito výše uvedených šest proměnných. Abychom zjistili vliv sociální distance na efekt třetí osoby, formulujeme tuto hypotézu:
H4: Respondent bude vnímat větší vliv idealizovaného reklamního sdělení na vzdálenější druhé a menší vliv na bližší druhé.
6.2 EXPERTI Salwen a Driscoll [1997: 15] zkoumali vztah mezi vnímáním vědomostí jednotlivce a efektem třetí osoby. Zjistili, že „vnímání jeho znalostí zajišťuje tomuto jednotlivci sebedůvěru, kdy se vidí chytřejší než druzí a tak méně zranitelnější vůči negativním zprávám“. Davison [1980: 9] tvrdí, že „všichni jsme experti na ty skutečnosti, které se nás týkají, protože máme informace, o kterých si myslíme, že druzí nemají. Jsme přesvědčeni, že druzí totiž neví, co my víme. Proto jsou náchylnější být ovlivněni médii“. Toto přesvědčení může být dáno snahou jedince utvrdit svou pozici experta s odůvodněním, že druzí nemohou mít informace, které by mohly přispět k jejich správnému názoru. Pokud by tyto informace druzí měli, negovali by tím totiž jeho pozici experta. Také Hu a Wu [1997, cit. dle Conners 2001], Tiedge a kol. [1991] a
10
Angl. perceptual gap.
- 18 -
Lasorsa [1989] zjistili, že nahlížení sebe sama jako experta pozitivně ovlivňuje efekt třetí osoby.
H5: Respondenti, kteří sami sebe v dané problematice vidí jako experty, budou přesvědčeni o tom, že idealizovaná reklamní sdělení budou mít větší vliv na druhé než na ně samotné.
Pokud zde mluvíme o reklamě a expertním vědění, nabízí se možnost zjistit míru efektu třetí osoby u pracovníků reklamních agentur, kteří jsou obecně považováni za experty v dané oblasti. Tímto problémem se výzkumy v ČR ani v zahraničí zatím nezabývaly, a proto formulujeme tuto výzkumnou otázku:
Výzkumná otázka č. 2: Budou reklamní pracovníci jako experti v daném oboru přesvědčeni, že vliv persvazivních reklamních sdělení bude větší na druhé nežli na ně samé?
U expertů hraje signifikantní roli tzv. vnímaná znalost, tedy kolik si lidé myslí, že ví, a tedy do jaké míry si myslí, že budou ovlivněni médii [Perloff 1999, cit. dle White, Dillon 2000]. Podle Lasorsy [1989] je vnímání vlastní odbornosti spojeno s efektem třetí osoby, ačkoliv objektivní kompetence nikoliv. Efekt třetí osoby tak nemusí být způsobován pouze faktickou specializací a odborností, ale také tím, že se tak konkrétní jedinec vidí. Předpokládejme, že čím déle pracovník v reklamním průmyslu pracuje, tím větší je jeho odborná znalost reklamní problematiky. Dá se předpokládat, že odborná znalost bude narůstat s celkovou dobou strávenou v reklamním odvětví, a to i v případě, že pracovník nebude mít velkou snahu svou odbornost rozvíjet. Čím více času v reklamním průmyslu pracovník stráví, tím více se bude setkávat s případy, jejichž řešení bude posilovat jeho odbornou kompetenci a tím více se bude vnímat jako odborník. Za odborníka budeme považovat jednotlivce, jenž v reklamním průmyslu pracuje více než čtyři roky. Naopak reklamní pracovník, jež pracuje v reklamním průmyslu relativně krátkou dobu (do jednoho roku) se bude v souladu s vnímanou znalostí vnímat jako odborník (pracuji v reklamě a tak je nemožné, že druzí mimo reklamu o ní mají větší znalosti než já), ale jeho objektivní kompetence nebude velká (málo jedinců se objektivně stává odborníkem po roce stráveném v zaměstnání). U těch, kteří v reklamním průmyslu pracují více než jeden a méně než čtyři roky, bude sledováno, zdali s přibývajícími
- 19 -
lety v reklamě roste i vnímaná míra jejich odbornosti11. Zjistit vztah mezi objektivním věděním a subjektivním vnímáním jedincovi odbornosti pomohou následující hypotézy:
H6: Pracovník, jež pracuje v reklamním průmyslu méně než rok, bude o své objektivní odbornosti přesvědčen do stejné míry, jako pracovník, jenž zde pracuje čtyři a více let.
H7: Čím déle bude jednotlivec pracovat v reklamním průmyslu, tím více se bude vnímat jako odborník.
V rámci organizace reklamní agentury existují pozice, jež s reklamou samotnou nejsou tolik provázány. Pracovníci na těchto pozicích vykonávají činnost potřebnou spíše pro zajišťování chodu podniku, nežli činnost přímo spojenou s „tvorbou“ reklamy. Jde o pracovní pozice recepční, asistenta/ky vedoucích pracovníků, office managera a účetních. Bude zajímavé sledovat vztah mezi objektivním věděním a subjektivním vnímáním jejich odbornosti a porovnávat ji s ostatními pracovníky a laiky.
6.3 SEBEVĚDOMÍ Lidé s větším sebevědomím pociťují silnější efekt třetí osoby než ti s menším, kteří naopak očekávají větší vliv masových médií na sebe [David, Johnson 1998]. Lambe a McLeod [2005] vysvětlují, že lidé s vysokým sebevědomím jsou silně motivováni zachovat si svou sebeúctu a mají více co ztratit tím, že by přiznali větší efekt reklamního sdělení na sebe. Lidé s nízkým sebevědomím mají na druhou stranu méně co ztratit přiznáním srovnatelného účinku na sebe a na druhé. Dle Fitche [1970] je sebevědomí nazíráno jako „mít sebe rád nebo vidět se jako kompetentní ve světě, který vnímáme“. Osoba s nízkým sebevědomím je potom viděna jako někdo, kdo se nemá rád, podhodnocuje se a obecně se vidí jako nekompetentní jednat v tomto prostředí efektivně. David a Johnson [1998] potvrdili, že jedinci s nižším sebevědomím přiznávají větší vliv persvazivních reklamních sdělení na sebe než na druhé. Sebevědomí bude v dotazníku měřeno Rosenbergovou škálou.
H8: Jedinci s nízkým sebevědomím budou při recepci idealizovaného reklamního sdělení přesvědčeni o efektu první osoby.
11
V tomto případě bude použita Likertova schematická škála. Respondenti na stupnici od 1 (naprostý odborník)
do 7 (vůbec ne odborník) uvedou, do jaké míry se cítí být odborníky.
- 20 -
H9: Čím větší sebevědomí má příjemce reklamního sdělení, tím méně bude docházet ke změně chování na základě projekce toho, jak budou druzí na toto sdělení reagovat.
Pokud se ještě jednou vrátíme ke zkoumání efektu třetí osoby u reklamních pracovníků, můžeme v souvislosti s jejich sebevědomím uvést tuto hypotézu:
H10: Pracovník s větším sebevědomím, jež pracuje v reklamním průmyslu méně než rok bude o své objektivní odbornosti přesvědčen do větší míry, nežli jeho spolupracovník s menším sebevědomím, jež rovněž pracuje v reklamním průmyslu méně než rok.
3. RECEPCE IDEALIZOVANÉHO REKLAMNÍ SDĚLENÍ Duck, Hogg a Terry [2000] či Výrost a Slaměník [1997] přiznávají reklamním sdělením významnou roli při záměrném ovlivňování postojů a chování sociálních aktérů. Bačová [2000] nahlíží reklamu jako činitele, který nejenže hovoří k lidem o tom, jaký svět je, ale podílí se i na jeho strukturování – na modelování jeho významů, hodnot a uspořádání. Představuje totiž lidem chování žádoucí a nežádoucí, reprodukuje (ale i produkuje) sociální normy a vzory, pojmenovává a legitimizuje například relevantní „zdroje“ pocitů osobního štěstí, spokojenosti, strachu a pocitů ve vztahu k sobě. Podle Bačové a Jeleňové [2001] reklamní tvůrci vytváří či udržují preference v oblasti fyzického vzhledu a osobnostních vlastností. Ne všichni se však mohou těmto stereotypním ideálům vyrovnat, což vede k nespokojenosti se sebou samým. Reklama má zájem informovat o inzerovaném produktu či službě upoutáním a přesvědčením příjemce s cílem ovlivnit jeho rozhodování. Naše postoje vůči persvazivním sdělením jsou formovány jejich věrohodností, obsahem a vnímanou prospěšností či škodlivostí12. Neméně důležitá je i atraktivita zdroje, jelikož čím je reklamní sdělení přitažlivější, tím větší je jeho persvazivní vliv [Chaiken, Eagley 1993]. To je jeden z důvodů, proč se v reklamách vyskytují z velké části pouze lidé štíhlí, hezcí a mladí. Esteticky „akcentovaná persvaze dosahuje svého cíle, tedy změny postoje, prostřednictvím vyvolání intenzivní emocionální odezvy, jež má ulehčit osvojení persuasivní informace“ [Jančová
12
Vnímaná prospěšnost sdělení znamená, že jednotlivec uznává za vhodné být tímto sdělením ovlivněn, vnímaná
škodlivost poté opak [Park, Salmon 2005].
- 21 -
2006: 23]. Méně racionálního a více spontánního posiluje persvazi reklamy, jelikož pokud dá jedinec při výběru produktu stranou racionální myšlení a řídí se jen spontánním a emocionálním, existuje větší šance, že si zboží zakoupí. Reklama se tak snaží o estetizaci každodenních předmětů, aby stejně jako umělecká díla sváděly recipienty k estetickému vnímání. Estetický postoj „slouží jako předehra nebo průvodce postoje následného…může vyústit do poznání, do apelu, do činu atd.“ [Chvatík 2001: 60]. Pokud se tedy v reklamním spotu objeví estetické znaky a zaujmou recipienta natolik, že zaujme estetický postoj, tak tím následně zaujme i aktivní postoj k celému reklamnímu sdělení a následně si inzerovaný produkt spíše pořídí. Toto je potom cílem reklamního sdělení - aktivní přijímání reklamního sdělení ze strany jednotlivce na základě zobrazování estetického. „Reklama využívá obě dvě možné podoby předmětu, užitkovou část pro racionální seznámení se s praktičností produktu a ozvláštněnou část, kterou svádí diváka k zaujetí estetického postoje. […] zamaskování této manipulativní funkce a manipulace s reprezentací každodenního života je jedním z důvodů, proč dochází k estetizaci zobrazování jak samotného propagovaného produktu, tak také situací a prostředí, do nichž je produkt zasazen“ [Mergental 2005: 44]. Reklama se ve své podobě nemůže rovnat síle estetického působení uměleckého díla, ale šikovnou kombinací estetického (zobrazuje krásu inzerovaného produktu) a praktického (zobrazuje jeho praktické vlastnosti) se snaží o změnu chování diváka. Vykresluje prostředí a aktéry v pozicích, ve kterých je v reálném světě nevídáme, popírá rutinu a průměrnost, a takto konstruovaný spot je poté předkládán divákům. „Estetika, která vtiskuje formám života jejich diferenční znaky, přestává být pouhým akcidentem, ale stává se esencí“ [Rozbořil 1998: 16]. Image produktu, který je produkován reklamou, je podstatným a neodmyslitelným znakem produktu samotného. Leiss [2005] při zkoumání reklamních sdělení za posledních padesát let zjistil významný přechod reklamních sdělení zabývajících se informacemi o produktu k těm, jež obsahují ztvárnění pomyslných životních stylů či fyzického vzhledu. Williamson [1984] na příkladu parfému Chanel ukazuje, jak vlastně funguje spojení atraktivního účinkujícího s propagovaným produktem. Chanel 5 je produkt, o kterém se v reklamě nedá říci mnoho faktů, a proto se musí spoléhat na image z referenčního systému mimo reklamu. Na jí analyzovaném inzerátu je spolu s flakonem parfému vyobrazena i tvář francouzské herečky Catherine Deneuve. Tyto subjekty nemají nic společného, jsou však umístěny vedle sebe z toho důvodu, že předpokládají stejný význam. Tímto nám reklamní tvůrci podsouvají zdání, že mezi nimi existuje spojení. Krásná a elegantní Catherine Deneuve je ve světě filmu to, co chtějí tvůrci, aby byl parfém ve světě spotřebním. Dochází zde tedy k propojení označujícího Catherine Deneuve a označovaného - krásy, půvabu, elegance. - 22 -
Výsledkem je zdání, že parfém Chanel 5 je spojován s krásou, půvabem a elegancí. „Není to její tvář sama o sobě, ale její pozice ve znakovém systému, kde označuje dokonalou francouzskou krásu, která ji činí použitelnou jako jazykovou měnu k prodeji Chanelu“ [Indruchová 1998: 201, cit. dle Jančová 2006]. Okořenění reklamního sdělení estetickými znaky tak pomáhá vytvořit „bezchybný a krásný svět“, který se samozřejmě tak liší od světa každodenního. Právě toto okořenění potlačuje divákův praktický postoj na věc a na základě toho tak spíše uvěří nereálnému a přehnanému obrazu reality v reklamním sdělení. Všudypřítomnost nerealistických13 reklamních sdělení bývá často kritizována [např. Peiser, Peter 2000; Coulter, Zaltman, Coulter 2001; Richins 1991; Powell, Kahn 1995; Williamson 1984; Kilbourne 1999, cit. dle Jančová 2006], a to z důvodu prezentace reklamních ideálů jako jediné platné normy [Fallon 1990, cit. dle Wan, Faber, Fung 2003; Harrison 2000]. Kritizováno je rovněž zdůrazňování ideálu krásy, tedy důležitosti vlastního vzhledu [Wan 2002; Kilbourne 1995], negativní stereotypy vůči obezitě, zobrazování klamavých referenčních ideálů a jejich negativní dopad na příjemce. Podle Coulter, Zaltman a Coulter [2001] reklamní sdělení vytváří klamavé referenční ideály tím, že nejsou pouhým odrazem světa, ale jeho specifickou konstrukcí [Barker 1997]. Podle Appignanesi a Garrata [1996: 138-139] je reklama pouze „uměle zkonstruovaná realita, která vytváří představu harmonie, aby prodávala jméno, zatímco reprodukuje stereotypy západní kultury“. Dle Malíkové [2006] reklama realitu nejen reflektuje14, „tedy zrcadlí chování a vztahy, hodnoty a normy, které ve společnosti převládají“ [Malíková 2006: 29], ale také k ní přispívá, a to ovlivňováním požadavků a očekávání, jež lidé vůči sobě v reálném životě mají. Jako příklad uvádí Malíková [2006] studii zabývající se vlivem čtení módních časopisů na spokojenost se svým vlastním tělem. 62 % dívek ve svých odpovědích uvádí, že vizuály v těchto časopisech ovlivňují jejich představu o ideálním vzhledu a 47 % z nich si po shlédnutí těchto vizuálů přeje snížit svou hmotnost. V důsledku tak může docházet k diskrepanci mezi skutečným (jak se lidé skutečně vnímají) a ideálním obrazem self (jak by chtěli vypadat na základě referenčního ideálu v reklamě), což může mít negativní dopad na sebepercepci příjemce v podobě menšího sebevědomí, depresí, podceňování vlastního vzhledu a následně behaviorálních konsekvencí typu poruch přijímání potravy, nadměrného cvičení či podstupování plastických operací [Groesz, Levine, Murnen 2002; Tiggeman, Rothblum 1988, cit. dle Wan, Faber, Fung 2003; Powell, Kahn 1995]. Příjemci reklamního sdělení jsou 13
Vzhledem k zaměření práce se zde nerealističnosti reklamních sdělení věnujeme v souvislosti s fyzickým
vzhledem jedince. 14
Tzv. hypotéza zrcadlení
- 23 -
ponecháni s těmito ideálními zobrazeními dokonalosti a bohatství a se vzrůstajícím zoufalstvím, že nikdy nedosáhnou ideálu, jež je zobrazován v reklamě. Výsledkem je sociální srovnávání, tedy to, jak hodnotíme sami sebe na základě srovnávání se s normami, druhými lidmi a jejich podobou či chováním s tím, že obecně podceňujeme svou spokojenost a přeceňujeme spokojenost u druhých lidí [Hogg, Fragou 2003]. Tenhle „kult nerealizovatelné krásy“ má poté za následek obecnou nespokojenost se svým stavem. Grogan [2000, cit. dle Malíková 2006] provedla několik výzkumů zabývajících se vztahem k vlastnímu tělu. U experimentálních skupin byl tento vztah sledován před a po vystavení se klamavým reklamním sdělením a porovnáván s kontrolními skupinami, jimž byly prezentovány neutrální obrazy (např. krajiny). „Výsledky se shodují v tom, že u experimentální skupiny dochází k výraznému snížení skóru úcty k tělu jak u žen, tak u mužů. Tyto výsledky jsou zajímavé mimo jiné také proto, že už jen letmé seznámení s fotografiemi přitažlivých modelů má vliv na spokojenost s vlastním tělem“ [Malíková 2006: 40]. Negativním dopadům klamavých referenčních ideálů je věnována pozornost v následující kapitole. Vzhledem k tomu, že diváci jsou aktivní, mohou tato reklamní sdělení číst s tím, že jsou s to zároveň vzdorovat jejich působení – aktivní však nutně neznamená být odolný [Barker 1997]. Dle Andrewse [1989, cit. dle Shavitt, Lowrey, Haefner 1998] si většina respondentů myslí, že reklama nezobrazuje pravdivé informace o nabízených produktech, třetina je přesvědčena o opaku a většina nesouhlasí s tím, že produkty fungují tak, jak je v reklamě znázorněno. Dle Mittala [1994, cit. dle Shavitt, Lowrey, Haefner 1998] si méně než třetina respondentů myslí, že je reklama upřímná a dá se jí věřit, respondenti obecně nazírají reklamu jako ofenzivní a polovina si myslí, že reklama podceňuje inteligenci průměrného spotřebitele. Skoro polovina respondentů na druhou stranu říká, že reklama je někdy dokonce lepší než televizní pořady. Darke a Ritchie [2007] v šetření v USA z roku 2003 zjistili, že reklamnímu průmyslu věří pouhých 17% respondentů a 38% respondentů by mohlo být charakterizováno jako „spokojení spotřebitelé“, kteří nahlíží reklamu jako pravdivou a informativní. Arens a Bovée [1992] uvádějí, že pouze u 20% respondentů hraje reklama rozhodující roli v jejich výběru zboží. Vliv reklamy na své nákupní chování dlouhodobě přiznává asi třetina českých občanů (2005 – 40 %), a to výrazně častěji ženy (46 % ve srovnání s 34 % mužů) a mladší lidé (48 % lidí ve věku do 29 let oproti 34 % u lidí starších 60 let) [Factum Invenio 2005]. Z výzkumu Calfee a Ringolda [1994: 228] vyplývá, že si „70 % respondentů myslí, že reklama je často nepravdivá, snaží se přemluvit lidi koupit si věci, které nechtějí a měla by být přísně regulována“. I když výzkumy ukazují, že lidé jsou si - 24 -
vědomi toho, že reklama neprezentuje realitu takovou, jaká je, nýbrž takovou, jaká by měla být, stejně se s ní srovnávají a na základě těchto srovnání mění své postoje a chování [Coulter, Zaltman, Coulter 2001: 17; Richins 1991: 71-72]. Pokud jsou tyto referenční ideály kontinuálně vyobrazovány ve většině reklamních sdělení jako hezčí či lepší, nežli ty v reálném životě, můžeme tvrdit, že jsou idealizované, tedy nereprezentující realitu. Pokud reklamní sdělení nereprezentují realitu15 (v reklamě vystupují téměř bez výjimky jedinci krásní, štíhlí a spokojení, zatímco v reálném životě takoví všichni zdaleka nejsou), můžeme tvrdit, že reklamní referenční ideály jsou klamavé16. Reklama tedy zobrazuje pouze část reality. V kapitole „Behaviorální aspekty efektu třetí osoby“ se pokusíme vysvětlit fakt, proč, i když si je většina lidí vědoma klamavých referenčních ideálů, se s nimi přesto srovnává a těmto srovnáním přizpůsobuje své chování. V této práci vycházíme ze zjištění mnoha autorů, kteří vliv klamavých referenčních ideálů reklamního sdělení označují jako společensky nevhodný, nepřijatelný či nežádoucí. Wan [2002], Conners [2001], Brosius a Engel [1996], Hoorens, Ruiter [1996, cit. dle Conners 2001], Peiser, Peter [2000], Wan, Faber, Fung [2003], Lo, Wei [2000], Huh, Delorme, Reid [2006] a Park, Salmon [2005] používají právě tento termín, tedy „socially undesirable“. Price a Tewksbury [1996] dodávají, že je to hlavně kvůli manipulaci lidmi a nadměrné persvazi těchto sdělení. Označení „společensky nežádoucí“ je dle našeho názoru poměrně silným slovním obratem, jenž je spíše využíván v souvislosti s jevy jako drogová závislost, šikana či rasismus. Proto bude před hlavním kvantitativním šetřením uskutečněno kvalitativní šetření, při kterém budou zjišťovány názory českých respondentů na klamavá17 reklamní sdělení. Tyto sdělení dočasně rozdělujeme na negativní či pozitivní, popřípadě neutrální (viz dále). Jsme totiž přesvědčeni o tom, že jakékoliv subjektivní vnímání reklamního sdělení jedinci může být 15
Průměrný pár na inzerátu tvoří 14letá dívka a 32letý muž. Před 20 lety vážily modelky o 8% méně než
průměrná žena, dnes je to o 23% méně. Dnešní dívka má 1% šanci, že bude tak hubená jako supermodelka [Lalonde 2003]. 16
Klamavými referenčními ideály zde ovšem pochopitelně nemáme na mysli klamavou reklamu tak, jak je
chápána v obchodním zákoníku, tedy jako „šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů“ [Zákon č. 513/1991 Sb., § 45, obchodní zákoník]. Kvůli klamavým referenčním ideálům není možné hodnotit reklamu obecně jako klamavou, jelikož ta je chápána jako prostor, kde jsou přehánění, nadsázka či stereotypy tolerovány. Je totiž známo, že vybraní účinkující v reklamních sděleních prochází pod rukama vizážistek, kadeřníků či kostymérek a pořízené snímky jsou dále retušovány a jinak upravovány. 17
Zkoumán bude i samotný fakt, zdali jedinci nahlíží reklamu jako klamavou.
- 25 -
zařazeno do těchto tří kategorií. Po provedení kvalitativního šetření může být formulace těchto přívlastků upravena. Za tímto účelem formulujeme tuto výzkumnou otázku:
Výzkumná otázka č. 3: Budou respondenti vnímat reklamní sdělení jako idealizovaná, klamavá a tedy potenciálně škodlivá nebo je naopak vnímají jako žádoucí, tedy například jako propagátory nových trendů? Jakým pojmenováním budou respondenti tato sdělení označovat?
Na základě výsledků zahraničních výzkumů se dá u českých respondentů předpokládat tendence vnímat klamavá reklamní sdělení jako negativní, a to z důvodů výše uvedených.
Na tomto místě se budeme rovněž zabývat vlivem klamavých referenčních ideálů z pohledu genderu, jakožto jedné z nejdůležitějších kulturních kategorií. U obou pohlaví bychom měli zjistit rozdílné vnímání těchto sdělení, jelikož jsou ženy v jejich rámci vypodobňovány v rozdílných pozicích než muži18. Jančová [2006] ve své diplomové práci zmiňuje výsledky třinácti studií, které se shodují v tom, že obě pohlaví jsou v reklamě genderově stereotypizované. Ženy mnohem častěji vystupují v závislých a omezených rolích ženy v domácnosti, objektu sexuálního zájmu, matky či hospodyně, zatímco muži jsou nejvíce zobrazováni jako autority, experti, profesionálové či celebrity. Být vnímán jako expert či celebrita je pro jednotlivce žádoucí, naopak být viděn v závislé roli může být mnoha jedinci vnímáno negativně. Můžeme tedy zaujmout tuto hypotézu:
H11: Ženy budou nespokojeny se zobrazováním žen v závislých rolích v reklamních sděleních, zatímco muži budou se zachycením mužů v těchto sděleních spokojeni.
Tvůrci reklamních sdělení „jednotlivým pohlavím přisuzují určité vlastnosti a vzorce chování a zároveň prezentují takové společenské modely, které lidé vnímají jako obecně platné a správné“ [Malíková 2006: 29]. V jednom z výzkumů dotazované ženy projevovaly nespokojenost se způsobem prezentace ženského těla ve sdělovacích prostředcích.
Uvědomovaly si, že se je módní průmysl snaží zmanipulovat, aby cítily nejistotu kvůli vlastnímu vzhledu. Prezentovaný ideál krásy vnímaly jako nerealistický a nezdravý a vyjádřily přání větší variability. Ale i přesto, že dokázaly mýtus krásy pojmenovat a 18
50 % televizních spotů zacílených na ženy mluví o fyzické atraktivitě, u těch zacílených na muže to nebyl
žádný [Media's Effects on Girls: Body Image and Gender Identity, Fact Sheet 2002].
- 26 -
kriticky se k němu postavit, byly nespokojené s tím jak vypadají. […] nejlépe jejich postoj a vnitřní rozpor vyjadřovala věta jedné z dotazovaných žen, adresovaný modelkám: „Je mi z nich nanic. Jsou moc hubené. Ale udělala bych cokoli, abych měla takovou postavu.“ [Malíková 2006: 42]
V reklamách adresovaných mužským recipientům mají zobrazované ženy zaujmout a upoutat příjemce, zatímco u těch, jež jsou adresovány ženám, se příjemkyně s těmito ženami ztotožňují [Wan 2002]. Idealizovaná reklamní sdělení i přes rozmanitost tělesných proporcí reálných žen i mužů definují v podstatě jen limitovanou a úzkou ideální proporci. Krásné ženy a přitažliví svalnatí muži hrající v reklamách mají ztělesňovat sny diváků. Lidské postavy v reklamě podléhají idealizaci, typizaci a výrazné redukci individuálních vlastností. Většinou se zúží na jednu či dvě vykreslené vlastnosti, které ale nejsou vlastnostmi osobností, ale spíše rolí, funkcí, která pomáhá při naplnění tužeb příjemce. [Jančová 2006: 25]
Tato sdělení tak určují, jaké ženy se líbí mužům a jací muži ženám, neboli jak mají lidé vypadat, pokud chtějí dostát požadavku krásy a být za to sociálně odměněni. Ne pro každého je však možné podobat se reklamním ideálům [Wan 2002; Kilbourne 1995; Bačová 2001]. Reklama se nesnaží lidem namluvit, že se ideálními rodí, naopak – tvrdí, že je potřeba na sobě pracovat a že jen ona jim může ukázat jak, či prostřednictvím jakých produktů se těmto ideálům vyrovnat. Lidem je tak podsouváno ideální, kterého by rádi dosáhli. Dle Pavlíka [2005, cit. dle Jančová 2006] předkládají reklamní sdělení konkrétní představy o tom, jak se příjemci mají cítit, jaké vystupování je od nich očekáváno a jak na ně bude poté pohlíženo. Reklamní sdělení je velmi silný nástroj k ovlivňování jeho příjemců a dle Jančové disponuje velkou manipulační mocí a formuje tak postoje a názory příjemců, spoluvytváří jejich hodnotový systém, ovlivňuje jejich životní styl, urychluje či naopak brzdí společenské změny. […] Média produkují symbolický materiál, který používáme při budování vlastní identity. [Jančová 2006: 4]
- 27 -
4. DŮSLEDKY NEGATIVNÍHO SEBEVNÍMÁNÍ Mnoho výzkumů dokázalo, že se média spolupodílí na zvyšování nespokojenosti jedinců se svým tělem [Akan, Grilo 1995; Stormer, Thompson 1996; Richins 1991; Bessenoff 2006; Malíková 2006]. Některé výzkumy ovšem – za příklad mohou posloužit Champion a Furnham [1999, cit. dle Bessenoff 2006] – naopak žádné negativní vlivy médií nezjistily. Spokojenost či nespokojenost s vlastním tělem je součástí psychologického konceptu body image, který označuje „způsob, jakým člověk přemýšlí o svém těle, jak ho vnímá a cítí“ [Grogan 2000, cit. dle Malíková 2006: 51]. Body image je kontinuálně ovlivňována sociálními faktory, a proto ji musíme vždy sledovat v prostředí, ve které se jedinec pohybuje. „Skrze své tělo nejenže vystupujeme, ale vůči tělu se i vymezujeme. Vnímáme ho (percepční rovina), hodnotíme ho (kognitivní rovina), máme k němu citově zabarvený vztah (emoční rovina)“ [Malíková 2006: 51]. Tím, že reklamní sdělení zdůrazňují ideál krásy skrze klamavé referenční ideály a prezentují ho jako sociální normu, významně ovlivňují vnímání těchto tří komponentů body image. „Je-li vlastní tělesný obraz po subjektivním kognitivním zhodnocení tohoto srovnání shledán jako nežádoucí, bývá doprovázen negativními pocity nespokojenosti“ [Malíková 2006: 51]. V touze být sociálně odměněn je pak jedinec motivován přiblížit se tomuto ideálu, což je příčinou chování s možnými negativními důsledky [Richins 1991; Bessenoff 2006; Malíková 2006]. Nespokojenost s vlastním tělem lze označit jako primární důsledek společenského tlaku v podobě klamavých referenčních ideálů19. Tento negativní vztah k vlastnímu tělu je stimulem k jednání, jehož prostřednictvím se pokoušíme tento vztah změnit v pozitivní. Vnímaný vliv idealizovaných reklamních sdělení na sebe a na druhé zkoumají David a Johnson [1998] na třech úrovních: percepční (vliv reklamního sdělení na jednotlivcovo vnímání ideální podoby svého vzhledu), psychologické (vliv na sebevědomí) a behaviorální (důsledek vlivů na úrovni percepční a psychologické). Přímá interakce s reklamním sdělením a srovnávání se s jeho účinkujícími tak nejprve deformuje vnímání vlastního těla, čehož důsledkem může být – pokud tělesnost sociálního aktéra jednoduše neodpovídá ideálu zobrazenému v reklamním sdělení – ztráta sebevědomí, deprese či úzkosti. Jedinec tak následně přistoupí na jednání, o němž si myslí, že ho přiblíží těmto reklamním ideálům a začne cvičit, držet drastické diety či podstupovat plastické operace. Stupeň nežádoucnosti těchto tří výstupů je určován kulturně. Například „Měl/a bych si hlídat váhu“ je sociálně akceptovatelné, zatímco hladovění není ve společnosti podporováno [David, Johnson 1998]. Pro úplnost ovšem dodejme, že vlivem reklamních sdělení nicméně nemusí nutně 19
Kilbourne [1995] zjistila, že při prohlížení časopisů pro dívky se 68% z nich cítilo kvůli svému vzhledu hůře.
- 28 -
docházet pouze k jednání, jehož důsledky budou negativní – příkladem může být omezení přejídání se, přijmutí zdravého životního stylu či pravidelný pohyb.
5. BEHAVIORÁLNÍ ASPEKTY EFEKTU TŘETÍ OSOBY Působením efektu třetí osoby definují hodnoty a názory druhých naši sociální realitu, což nás nutí k určitému chování [Wan 2002].
Pokud druzí jednotně používají mediální (a tedy reklamní - pozn. autora) realitu jako normu pro sociální realitu, mediální realita se stane parametrem sociální reality. Jinými slovy, pokud naši „důležití druzí“ (rodina či přátelé) nebo společnost jako celek (většina mužů či žen), přijmou standardy reklamního sdělení pro posouzení zevnějšku druhých lidí (včetně nás) v reálném životě, budeme se muset těmto standardům a očekáváním přizpůsobit tak, abychom byli v souladu s tímto reklamním ideálem. Proto se bude jednotlivec snažit o takové jednání, skrze které by se tomuto ideálu vyrovnal, tzn. diety, cvičení, plastické operace. [Wan 2002: 31]
H12: Vnímaný vliv idealizovaného reklamního sdělení na druhé bude zapříčiňovat změnu chování jednotlivce.
Jedinec si může namlouvat, že jeho blízcí druzí nejsou klamavými reklamními sděleními ovlivněni, a to z důvodu ochrany vlastních zájmů. V tomto případě na něho totiž může být vyvíjen menší nátlak vypadat jako reklamní ideál (nátlak si jednoduše nepřipouští), a nemusí se tedy cítit deprimovaný, že tak nevypadá. Tito blízcí druzí mohou eliminovat starosti o vlastní vzhled [Wan 2002]. Jaký vliv má vnímání efektu třetí osoby na snahu o zlepšení svého zevnějšku (tedy vliv na jedincovo chování) záleží na tom, jak důležité jsou různé referenční skupiny. Vnímaná důležitost druhých je přímý indikátor vztahu mezi druhými a jednotlivcem.
H13: Osoby sociálně bližší budou chování jednotlivce svými názory a postoji ovlivňovat více nežli osoby sociálně vzdálenější.
Pokud je sociálně blízkým například partner a jeho názor na podobu ideální ženy je nahlížen jako velmi důležitý, bude potom vnímaný vliv reklamního ideálu na tohoto partnera
- 29 -
způsobovat snahu o zlepšení svého image více, než kdyby se žena nestarala, co si o tomto ideálu její partner myslí. Názory referenční skupiny jsou důležité, protože formují determinaci, jak konstruujeme a definujeme naši sociální realitu [Duck, Hogg, Terry 1999]. Pokud je jedinec přesvědčen, že druzí berou reklamní sdělení jako směrodatné a budou z něho vycházet, změní se tím více i jeho následné chování [Conners 2001]. Druzí tedy fungují jako referenční body srovnávání sebe samých s reklamními ideály. Reklama vyzívá k začlenění sebe sama do nějaké struktury. Dle Tyce
tvůrci reklam apelují na lidskou potřebu sebeaktualizace tak, aby byla neustále v souladu s hlavním skupinovým proudem. Na individuální úrovni nám nabízejí koherentní, unifikované já, po kterém toužíme, ale kterého nemůžeme nikdy dosáhnout. Naše touha je sycena přáními sounáležitosti a v důsledku toho toužíme být takoví, jakými nás někdo chce vidět a ne takovými, jakými se sami cítíme. [Tyc 2005: 29-30]
H14: Pokud lidé nahlíží otázku vzhledu jako důležitou, budou spíše náchylní k chování, skrze které by mohli zlepšit svůj zevnějšek.
Reklamní ideál pouze nedeformuje jednotlivcovo vnímání podoby svého zevnějšku, ale rovněž deformuje jeho percepci, že druzí tento ideál schvalují. Jelikož není s tímto ideálem totožný, není spokojený ani sám se sebou, a to ho nutí jednat tak, aby se tomuto ideálu v médiích a tedy i v reálném světě přiblížil. V tomto smyslu je potom jedinec ovlivněn nikoliv přímou interakcí s reklamním sdělením, ale tím, že je přesvědčen o vlivu tohoto sdělení na ostatní a na jejich reakci [Wan 2002]. Tato projekce vytváří sociální normu, že být v souladu s nabízenými reklamními ideály je pro jednotlivcovo fungování ve společnosti důležité [Bessenoff 2006], a pokud této normy dosáhne, bude sociálně odměněn. Vzroste jeho oblíbenost u druhého pohlaví, získá snadněji přátele, větší popularitu mezi vrstevníky, více spokojenosti ze strany partnera, bude středem pozornosti a podobně. Dosavadní výzkumy [David, Johnson 1998; Wan 2002] nám pomohou definovat indikátory chování, které je způsobeno efektem třetí osoby u klamavých reklamních sdělení a následnou projekcí toho, jak na tyto sdělení reagují druzí. Pokud se chce jednotlivec vyrovnat reklamním ideálům, nejčastěji volí diety (zde je zahrnuto i užívání léků na hubnutí), cvičení a plastické operace. Během kvalitativního výzkumu budou tato jednání detailněji zkoumány a posléze zahrnuty do kvantitativního šetření.
- 30 -
Nevěnujeme se tu tedy obecným konsekvencím efektu třetí osoby a sociálního srovnávání, ale těm, jejichž cílem je vypadat jako reklamní ideál. Do tohoto vztahu tak vstupují tři proměnné, a to efekt třetí osoby, sociální srovnávání a behaviorální výstupy. Ke zjištění potenciálních behaviorálních reakcí nám pomůže najít odpověď tuto výzkumnou otázku:
Výzkumná otázka č. 4: Jaké jsou behaviorální konsekvence vnímání efektu třetí osoby u negativně i pozitivně vnímaných reklamních sdělení, jejichž prostřednictvím se jednotlivec snaží vyrovnat reklamnímu ideálu?
6. NÁVRH ŘEŠENÍ PODOBY VÝZKUMU Recepce reklamního sdělení, vnímání efektu třetí osoby a následné změny v chování budou zkoumány dvěma výzkumy. Z důvodu upřesnění formulovaných hypotéz a výzkumných otázek
bude
v prvním
stadiu
využito
kvalitativního
výzkumu,
a
to
formou
polostandardizovaných individuálních rozhovorů, jež budou nahrávány na diktafon a poté přepisovány. Využitím kvalitativního výzkumu získáme kromě zpřesnění hypotéz i komplexní popis zkušeností respondentů s reklamou. Vyústěním tohoto výzkumu bude zjištění, jak respondenti reklamu vnímají, jaké na ni mají názory, zdali rozlišují reklamu pozitivní a negativní, zdali jsou reklamou ovlivněni20, zdali se s reklamními ideály srovnávají, a pokud ano, tak skrze jaké chování se jim pokouší vyrovnat. Na tomto základě budou upraveny hypotézy a výzkumné otázky potřebné pro kvantitativní šetření vnímání efektu třetí osoby u reklamních sdělení a) z pohledu expertů, tedy pracovníků reklamních agentur, a b) těch, jež se za experty v této problematice nepovažují. Dotazník bude strukturován do osmi částí: 1) obecné postoje k reklamě; 2) měření vnímání efektu třetí osoby; 3) vnímaná důležitost názorů druhých na jedincovo body image; 4) měření vlastního sebevědomí; 5) behaviorální výstupy efektu třetí osoby; 6) míra spokojenosti s vlastním body image; 7) postoje vůči tělesnému vzhledu; 8) demografické údaje. ad 1) V první části budeme rozlišovat pozitivní, negativní či neutrální postoje respondentů k reklamě. Tyto postoje by byly měřeny na stupnici od jedné do pěti: 1) naprosto
20
Počet lidí ovlivněných reklamou výzkumem nikdy nezjistíme, pouze zjistíme počet těch, kteří nám její vliv na svou osobu přiznají. Můžeme tedy tvrdit, že počet osob, jež se cítí ovlivněni reklamou je větší než ukazují empirická šetření.
- 31 -
souhlasím; 2) spíše souhlasím; 3) spíše nesouhlasím; 4) naprosto nesouhlasím; 5) nevím. Možnosti odpovědí převezmeme z již provedeného šetření společnosti Factum Invenio [2007]: 1) Reklama lidem pomáhá orientovat se v nabídce zboží a služeb 2) Reklama podporuje zbytečný konzum 3) Tržní hospodářství nemůže bez reklamy existovat 4) Reklama umožňuje existenci mnoha médiím a tím i názorovou pestrost 5) Reklama je součástí moderního života 6) Reklama manipuluje lidmi
V této sekci by byli respondenti rovněž dotázáni na jejich postoj ke klamavým referenčním ideálům, tedy zdali je nahlíží pozitivně, negativně či neutrálně nebo zdali je jako klamavé vůbec nevnímají. Na základě provedeného kvalitativního šetření bychom dále upravili přesné znění relevantních otázek.
ad 2) V druhé části dotazníku by byla zjišťována míra efektu třetí osoby u respondenta a vnímaná míra efektu třetí osoby u druhých, jež bude měřena na stupnici od jedné do pěti (viz část první) odpověďmi na 14 tvrzení (dvě hlavní tvrzení pro sedm možných lidí respondent plus šest ostatních). Respondentům bude prezentováno 12 inzerátů (tři z nich budou obsahovat mužský reklamní ideál, tři z nich ženský reklamní ideál, jeden bude obsahovat „reálného“ muže, jeden „reálnou“ ženu, jeden bude reklama na cigarety, jeden na alkohol, jeden na dodržování bezpečnosti silničního provozu a jeden na podporu zasílání dárcovských SMS zpráv pro nemocné rakovinou). První bude tvrzení: 1) Vzhled reklamních ideálů ovlivňuje mé přesvědčení, jak by reální muži i ženy měli vypadat. 1a) Vzhled reklamních ideálů ovlivňuje přesvědčení přátel stejného pohlaví, jak by reální muži i ženy měli vypadat. 1b) Vzhled reklamních ideálů ovlivňuje přesvědčení přátel opačného pohlaví, jak by reální muži i ženy měli vypadat. 1c) Vzhled reklamních ideálů ovlivňuje přesvědčení většiny žen, jak by reální muži i ženy měli vypadat. 1d) Vzhled reklamních ideálů ovlivňuje přesvědčení většiny mužů, jak by reální muži i ženy měli vypadat. - 32 -
1e)
Vzhled
reklamních
ideálů
ovlivňuje
přesvědčení
mého/mé
(potenciální/ho)
partnera/partnerky, jak by reální muži i ženy měli vypadat. 1f) Vzhled reklamních ideálů ovlivňuje přesvědčení mé rodiny, jak by reální muži i ženy měli vypadat.
Druhé tvrzení: 1) Věřím, že to, jak reklamní ideály vypadají, mně ovlivňuje v tom, jak sám sebe hodnotím 1a) Věřím, že to, jak reklamní ideály vypadají, ovlivňuje přátele stejného pohlaví v tom, jak mě hodnotí 1b) Věřím, že to, jak reklamní ideály vypadají, ovlivňuje přátele opačného pohlaví v tom, jak mě hodnotí 1c) Věřím, že to, jak reklamní ideály vypadají, ovlivňuje většinu žen v tom, jak mě hodnotí 1d) Věřím, že to, jak reklamní ideály vypadají, ovlivňuje většinu mužů v tom, jak mě hodnotí 1e) Věřím, že to, jak reklamní ideály vypadají, ovlivňuje mou/mého (potenciální/ho) partnerku/partnera v tom, jak mě hodnotí 1f) Věřím, že to, jak reklamní ideály vypadají, ovlivňuje mou rodinu v tom, jak mě hodnotí
První tvrzení zkoumá to, zdali reklamní ideály fungují jako norma, se kterou já nebo druzí porovnávají jedince v reálném světě. Odpovědi na druhé tvrzení by měly přinést zjištění, zdali si respondent myslí, že (se sám) ho druzí soudí na základě reklamních ideálů.
ad 3) Vnímaná důležitost názorů druhých na jedincovo body image bude měřena na stupnici od jedné (vůbec ne důležitý) do sedmi (absolutně důležitý) tímto tvrzením: Názor (každého ze šesti druhých) na to, jak vypadám, je pro mě……
ad 4) Míru respondentova sebevědomí budeme měřit pomocí Rosenbergovy stupnice.
ad 5) Behaviorálních výstupy efektu třetí osoby budou zkoumány pomocí těchto proměnných: dieta, cvičení, podstoupení plastických operací. Jako indikátory diety byly vybrány následující činnosti, u kterých respondenti vyznačí frekvenci využívání jejich jednotlivých forem na stupnici 1-5: 1) nikdy; 2) zřídka; 3) někdy; 4) často; 5) vždy
1) nedojídání porcí jídla; - 33 -
2) eliminace nezdravé stravy; 3) redukce celkového příjmu potravy; 4) požívání pouze nízkokalorických jídel; 5) užívání prášků na hubnutí; 6) vynechávání některých jídel v průběhu dne; 7) úmyslné vyzvracení právě požitého jídla; 8) kouření jako prostředek k udržení váhy; 9) nepožívání jídla i přes pociťování hladu.
U proměnné cvičení uvede respondent druh(y) cvičení (pokud cvičí) a vybere jeho/jejich frekvenci z následujících možností: 1) jednou za dva týdny; 2) jednou týdně; 3) dvakrát týdně; 4) třikrát týdně; 5) čtyřikrát až šestkrát týdně 6) denně. Dále uvede kolik hodin týdně se cvičení věnuje.
U proměnné plastické operace respondent uvede, zdali nějakou podstoupil, a pokud ano, uvede jaký druh: 1) plastickou operaci nepodstoupil; 2) facelift; 3) plastická operace obličeje; 7) plastická operace prsou; 10) břicha; 11) stehen; 12) transplantace vlasů; 13) odstranění celulitidy; 14) liposukce.
ad 6) Spokojenost s vlastním body image bude měřeno odpověďmi na stupnici od 1 (naprosto nesouhlasím) do 5 (naprosto souhlasím) u čtyř tvrzení: 1) Chtěl/a bych ubrat na váze; - 34 -
2) Jsem spokojený/á s tím, jak vypadám; 3) Chtěl/a bych přibrat na váze; 4) Jsem spokojen/a se svou váhou.
Respondenti budou v tomto oddíle rovněž dotázáni na jejich výšku a váhu, aby mohl být spočítán jejich Body Mass Index21.
ad 7) Postoje vůči důležitosti tělesnému vzhledu sebe i druhých budou měřeny odpověďmi na čtrnáct tvrzení tzv. Appearance Schema Inventory za využití škály od 1 (rozhodně nesouhlasím) do 5 (rozhodně souhlasím).
ad 8) Demografické údaje budou převzaty z české verze dotazníku „Evropská studie hodnot“ (otázky 84 - 113) z roku 1999. U otázky č. 102 bude pouze doplněna možnost odpovědi ano/ne na otázku „Jste nebo nejste v posledních pěti letech zaměstnancem či zaměstnavatelem v reklamním průmyslu?“ Dále bude doplněna otázka „Jak dlouho jste nebo jste byl zaměstnancem či zaměstnavatelem v reklamním průmyslu?“
6.1 FORMULOVANÉ VÝZKUMNÉ OTÁZKY A HYPOTÉZY Pro lepší přehlednost na tomto místě ještě uvádíme všechny výzkumné otázky a hypotézy, jež jsme v průběhu textu formulovali.
Výzkumné otázky: Výzkumná otázka č. 1: Odlišuje příjemce reklamního sdělení míru jeho vlivu na sebe a na druhé?
Výzkumná otázka č. 2: Budou reklamní pracovníci jako experti v daném oboru přesvědčeni, že vliv persvazivních reklamních sdělení bude větší na druhé nežli na ně samé?
21
BMI se snaží vzájemně porovnávat výšku a hmotnost člověka. (Nezáleží na pohlaví a věku). Vypočítaná
hodnota BMI nám pak napovídá, jestli máme podváhu, hmotnost v normě, nadváhu nebo obezitu.
- 35 -
Výzkumná otázka č. 3: Budou respondenti vnímat reklamní sdělení jako idealizovaná, klamavá a tedy potenciálně škodlivá nebo je naopak vnímají pozitivně, tedy například jako propagátory nových trendů? Jakým pojmenováním budou respondenti tato sdělení označovat?
Výzkumná otázka č. 4: Jaké jsou behaviorální konsekvence vnímání efektu třetí osoby u negativně i pozitivně vnímaných reklamních sdělení, jejichž prostřednictvím se jednotlivec snaží vyrovnat reklamnímu ideálu?
Hypotézy: H1: Respondenti jsou přesvědčeni o tom, že jsou méně ovlivněni reklamním sdělením než druzí. H1b: Čím negativněji bude respondent vnímat reklamní sdělení, tím více bude přesvědčen o vlivu tohoto sdělení na druhé než na sebe samotného. H2: Jedinci, kteří očekávají větší nesourodost mezi názory svými a názory druhých, budou přesvědčeni o větším vlivu masové komunikace na tyto druhé než na sebe samotné. H3: U respondentů, kteří reklamní sdělení vyhodnotí jako pozitivní a jeho vliv jako žádoucí, bude převažovat efekt první osoby. H4: Respondent bude vnímat větší vliv idealizovaného reklamního sdělení na vzdálenější druhé a menší vliv na bližší druhé. H5: Respondenti, kteří sami sebe v dané problematice vidí jako experty, budou přesvědčeni o tom, že idealizovaná reklamní sdělení budou mít větší vliv na druhé než na ně samotné. H6: Pracovník, jež pracuje v reklamním průmyslu méně než rok, bude o své objektivní odbornosti přesvědčen do stejné míry, jako pracovník, jenž zde pracuje pět a více let. H7: Čím déle bude jednotlivec pracovat v reklamním průmyslu, tím více se bude vnímat jako odborník. H8: Jedinci s nízkým sebevědomím budou při recepci idealizovaného reklamního sdělení přesvědčeni o efektu první osoby. H9: Čím větší sebevědomí má příjemce reklamního sdělení, tím méně bude docházet ke změně chování na základě projekce toho, jak budou druzí na toto sdělení reagovat. H10: Pracovník s větším sebevědomím, jež pracuje v reklamním průmyslu méně než rok bude o své objektivní odbornosti přesvědčen do větší míry, nežli jeho spolupracovník s menším sebevědomím, jež rovněž pracuje v reklamním průmyslu méně než rok. H11: Ženy budou nespokojeny se zobrazováním žen v závislých rolích v reklamních sděleních, zatímco muži budou se zachycením mužů v těchto sděleních spokojeni. - 36 -
H12: Vnímaný vliv idealizovaného reklamního sdělení na druhé bude zapříčiňovat změnu chování jednotlivce. H13: Osoby sociálně bližší budou chování jednotlivce svými názory a postoji ovlivňovat více nežli osoby sociálně vzdálenější. H14: Pokud lidé nahlíží otázku vzhledu jako důležitou, budou spíše náchylní k chování, skrze které by mohli zlepšit svůj zevnějšek.
6.2 SBĚR DAT Vzorek pro kvalitativní šetření bude tvořit dvacet respondentů, kteří budou vybráni prostým náhodným výběrem (deset respondentů z reklamních agentur) a metodou snowball sampling (deset respondentů mimo reklamní agentury). Ze členů Asociace komunikačních agentur (AKA)22 vybereme prostým náhodným výběrem deset reklamních agentur, v jejichž rámci opět prostým náhodným výběrem vybereme z každé agentury jednoho zaměstnance23. Tento zaměstnanec bude požádán o interview a po jeho poskytnutí ho požádáme o doporučení dalšího kandidáta mimo reklamní agentury. Tento pracovník reklamní agentury bude požádán o doporučení takového respondenta, o kterém je přesvědčen, že tento nebude ovlivněn jeho zaměstnáním (můžeme se domnívat, že například vnímání reklamy partnerkou pracovníka reklamní agentury bude deformováno tím, že její partner v reklamním průmyslu pracuje a patrně své dojmy partnerce sděluje). Pokud nebude doporučení některých potenciálních kandidátů vyhovovat socioekonomickému pokrytí vzorku, bude respondent z reklamní agentury požádán o doporučení jiné osoby. Tímto postupem získáme deset respondentů, kteří jsou považováni za experty a deset respondentů, kteří naopak nejsou. Po dokončení a vyhodnocení kvalitativního výzkumu přistoupíme k vypracování finální podoby kvantitativního šetření, jehož verzi nejdříve otestuje při pilotním testování (40 respondentů), kde bude ověřována podobu dotazníku, tedy například zdali není dotazník příliš dlouhý, zdali potřebujeme všechny otázky či zdali respondenti zadání rozumí. Rovněž bude testována validita a reliabilita indikátorů. Respondenti budou pro pilotní studii vybráni totožnou technikou jako u kvalitativního šetření. Připomínky z pilotní studie opět 22
AKA (vznik 1992) je výběrovou organizací sdružující přední komunikační agentury na českém trhu
komerčních komunikací. V současné době je členem AKA 71 členských agentur (z nichž 44 je reklamních). 23
Věříme, že vybrané reklamní agentury budou s výzkumníky spolupracovat. Vybrané reklamní agentury budou
požádány o seznam zaměstnanců a jejich pracovních pozic (z důvodu anonymity nebudou na seznamu figurovat jména, pouze identifikační čísla).
- 37 -
zapracujeme do finální verze dotazníku, jež bude předložena 500 respondentům (polovinu z nich budou tvořit reklamní pracovníci). Při získávání respondentů kvantitativního šetření budeme postupovat mírně odlišnou metodologií. Prostým náhodným výběrem vybereme v rámci AKA dvacet pět reklamních agentur. V každé z agentur opět prostým náhodným výběrem vybereme deset jednotlivců. Pro výběr nepracujících v reklamních agenturách bude opět prostým náhodným výběrem vybrán jeden kandidát v náhodně vybrané agentuře, jež bude požádán o doporučení pěti maximálně heterogenních kandidátů mimo reklamní agenturu (metoda snowball sampling). Tito kandidáti budou očíslováni a opět náhodným prostým výběrem bude vybrán jeden kandidát, který bude požádán o vyplnění dotazníku. Tento respondent bude poté rovněž požádán o doporučení dalších pěti heterogenních kandidátů, z nichž losem opět vybereme jednoho. Tento postup bude pokračovat do doby přibližně stejnoměrného zastoupení socioekonomických kategorií ve vzorku (maximálně rovnoměrné zastoupení všech kategorií vzdělání, věkových skupin a různorodosti zaměstnání u respondentů). I když je metoda snowball sampling primárně používána ke studiu skrytých populací, k nimž je obtížné se dostat pomocí tradičnějších metod, jsme přesto přesvědčeni, že výběr této metody splní účel a je pro tento typ výzkumu vhodný. U této metody sice hrozí riziko naddimenzování respondentů, kteří se těm, co je doporučují, podobají a výsledný vzorek by tak mohl být v rámci téže skupiny jednotlivců. Problému jsme si vědomi, a proto jsme zvolili právě tento postup doporučení pěti heterogenních jednotlivců, z nichž je jeden náhodně vybrán. Tento postup by měl zaručit maximálně možnou heterogenitu respondentů. Respondenti budou v první fázi telefonicky kontaktováni a požádání o emailovou adresu s tím, že jim na tuto adresu posíláme dotazník. Respondenti budou rovněž požádáni o jeho vyplnění a zaslání zpět do jednoho týdne. Před rozhovorem či vyplněním dotazníku budou všichni respondenti obeznámeni s cílem výzkumu a jeho využitím, bude jim oznámena naprostá anonymita a před rozhovorem budou požádáni o souhlas s nahráváním.
7. ZÁVĚR Cílem předkládané práce bylo připravit teoretický základ problematiky efektu třetí osoby v kontextu reklamních sdělení, jež by byl použit jako výchozí bod empirického výzkumu tohoto fenoménu. I když se teorie efektu třetí osoby těší od doby svého vzniku velkému zájmu vědecké komunity, v České republice jí dosud nebyla věnována pozornost. To bylo také - 38 -
primárním důvodem volby tohoto tématu, jelikož - jak již bylo naznačeno - lze prostřednictvím této teorie vysvětlit mnohé sociální jevy, ne pouze ty z oblasti reklamy. Záměrem nebylo operacionalizovat efekt třetí osoby pouze jako vnímaný vliv médií na sebe a druhé, ale rovněž pomocí tohoto efektu obsáhnout, jak idealizovaná reklamní sdělení ovlivňují standardy atraktivity u různých druhých a jak tyto standardy druzí reflektují ve svém jednání. K získání poznatků o tom, co stimuluje jednotlivce k efektu třetí osoby, jsme se v teoretické rovině zabývali faktory, jež tvoří osm částí dotazníku. Relevantní koncepty jsme se nesnažili popisovat pouze v jim příslušejících kapitolách bez jakékoliv návaznosti, ale naopak se snažili o jejich co největší kohezi skrze celý text. Z důvodu této vzájemné provázanosti konceptů by bylo vhodné zde získané poznatky stručně sumarizovat. Ať už je reklama kritizována pro svou slabou kulturní úroveň, odcizení vztahů mezi lidmi, prospěchářství, propagandu spotřeby - je to socializační prostředek, který postupně kolonizoval formy kulturního projevu a stal se vlivným prostředkem vnímání okolního světa McQuail 2002]. Média obecně zprostředkovávají naše zkušenosti a prožitky či nabízejí mnoho reprezentací společenské reality, čehož si již dříve všiml Mills. „Mezi vědomím a bytím stojí komunikační prostředky, které ovlivňují, jaké vědomí bude člověk mít o svém bytí“ [1960, cit. dle Mcquail 2002: 136]. Reklama potenciálním zákazníkům ukazuje, jak by jejich život s inzerovaným produktem či službou vypadal, jaké by bylo být v určité pozici. Reklamní tvůrci využívají atraktivních účinkujících s cílem transferovat v myslích příjemců krásu těchto účinkujících do nabízených produktů, jelikož estetické prvky posilují persvazivní vlivy sdělení. Kromě produktů tak reklama prodává i životní styl a společensky žádoucí pozice, jež si v každodenním světě osvojujeme. Tyto ideály se tak stávají normou toho, jak se oblékat, jak o sebe pečovat či jak vypadat. Důsledkem působení efektu třetí osoby se lidé s těmito ideály srovnávají, a to za účelem se jim co nejvíce přiblížit, tedy dostát normě a být sociálně odměněn. Jedincům jsou tedy prezentovány určité představy o podobě života, která jsou však pro většinu z nich nedosažitelné. V reklamě je konstruován společenský trend a divák je vyzýván k jeho následování. Reklama nabízí potenciál pro naplnění potřeby sebepotvrzení – ukazuje cestu, jak k tomuto sebepotvrzení dojít, co je třeba udělat, aby lidé dosáhli žádoucího prožitku souladu vlastní identity s předpokládaným očekáváním druhých lidí. Slibuje cestu k odstranění kognitivní disonance, nabízí bezpečí konformity v konstruovaném trendu [Rozbořil 2005]. Pokud jsou jedinci přesvědčeni, že normou sociální reality je u druhých právě zmíněná mediální realita, jsou - pod tíhou sociálních norem či v touze být sociálně - 39 -
odměněni - nuceni se těmto ideálům co nejvíce podobat. Jedinci, jež se těmto ideálům nedokáží vyrovnat, mohou pociťovat nespokojenost se svou osobou, která může vyústit až ke společensky nežádoucímu chování. Dochází tak k paradoxu, kdy jedinec nepociťuje přímý vliv reklamního sdělení na svou osobu (ať už si ho nepřizná nebo si ho neuvědomuje), ale v konečné fázi je nucen se mu podřizovat, a tedy měnit své chování. Nezbývá nám tedy nic jiného než „dívat se na svět svýma očima a přemýšlet, a to i navzdory reklamě, která rafinovaně zneužívá lidský sklon podléhat veřejně a autoritativně či podbízivě sdělovaným stanoviskům“ [Smékal 2004: 96].
Počet slov: 11 963
- 40 -
8. BIBLIOGRAFIE Akan, G. E., Grilo, C. M. 1995. „Sociocultural Influences on Eating Attitudes and Behaviors, Body Image, and Psychological Functioning: A Comparison of African-American, AsianAmerican, and Caucasian College Women.“ International Journal of Eating Disorders, Vol. 18(2): 181-187. Appignanesi, R., Garrat, C. 1996. Postmodernismus : pro začátečníky. Brno: Ando Publishing. Arens, W. F., Bovée, C. L. 1992. Contemporary Advertising. Homewood: Irwin. Bačová, V. 2000. Súčasné smery v psychologii. Prešov: Prešovská univerzita. Bačová, V., Jeleňová, I. 2001. „Reklama z perspektívy príjemcov a príjemkýň na príklade zobrazovania a vnímania ženského tela vo veľkoplošnej reklame.“ Československá psychologie, Vol. 45(4): 354-374. Barker, C. 1997. Global Television. Oxford: Blackwell Publishers. Bessenoff, G. R. 2006. „Can the Media Affect Us? Social Comparison, Self-Discrepancy, and the Thin Ideal.“ Psychology of Women Quarterly, Vol. 30: 239-251. Brosius, H. D., Engel, D. 1996. „The Causes of Third-Person Effects: Unrealistic Optimism, Impersonal Impact, or Generalized Negative Attitudes towards Media Influence?“ International Journal of Public Opinion Research, Vol. 8: 142-162. Calfee, J. E., Ringold, D. J. 1994. „The 70% Majority: Enduring Consumer Beliefs about Advertising.“ Journal of Public Policy & Marketing , Vol. 13(2): 228-239. Cohen, J., Davis, R. G. 1991. „Third-Person Effects and the Differential Impact in Negative Political Advertising.“ Journalism Quarterly, Vol. 68: 680-688. Cohen, J., Mutz, D., Price, V., Gunther, A. 1988. „Perceived Impact of Defamation: An Experiment on Third-Person Effects.“ Public Opinion Quarterly, Vol. 52: 161-173. Conners, J. L. 2001. The Third-Person Effect, Pluralistic Ignorance, and Uniqueness: Explaining Political Advertising Attitudes. Disertační práce, Minnesota: University of Minnesota. Coulter, R. A., Zaltman, G., Coulter, K.S. 2001. „Interpreting Consumer Perceptions of Advertising: An Application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique.“ Journal of Advertising, Vol. 30(4): 1-21.
- 41 -
Darke, P. R., Ritchie, R. B. 2007. „The Defensive Consumer: Advertising Deception, Defensive Processing, and Distrust.“ Journal of Marketing Research, Vol. 44: 114-127. David, P., Johnson, M. A. 1998. „The Role of Self in Third-Person Effects About Body Image.“ Journal of Communication, Vol. 48(4): 37-58. Davison, W. P. 1980. „The Public Opinion Process.“ Public Opinion Quarterly, Vol. 44: 91106. Davison, W. P. 1983. „The Third-Person Effect in Communication.“ The Public Opinion Quarterly, Vol. 47(1): 1-15. Davison, W. P. 1996. „The Third-Person Effect Revisited.“ International Journal Of Public Opinion Research , Vol. 8(2): 113-119. Dority, B. 1991. „Profile of a Censor.“ The Humanist , Vol. 51(1): 43-44. Douglas, K. M., Sutton, R. M. 2004. „Right about Others, Wrong about Ourselves? Actual and Perceived Self-Other Differences in Resistance to Persuasion.“ The British Journal of Social Psychology, Vol. 43: 585-603. Duck, J. M. 1997. „The Third-Person Effect in Communication.“ The Public Opinion Quarterly, Vol. 47(1): 1-15. Duck, J. M., Hogg, M. A., Terry, D. J. 1999. „Social Identity and Perceptions of Media Persuasion: Are We Always Less Influenced than Others?“ Journal of Applied Social Psychology, Vol. 29: 1879-1899. Duck, J. M., Mullin, B. A. 1995. „The Perceived Impact of Mass Media: Reconsidering the Third-Person Effect.“ European Journal of Social Psychology, Vol. 25: 275-302. Eagly, A. H., Chaiken, S. 1993. The Psychology of Attitudes. Fort Worth: H.B. Jovanovich. Evropská studie hodnot 1999. Brno: Masarykova Univerzita v Brně. Factum Invenio. Češi a reklama 2005 - Proměny postojů české veřejnosti k reklamě. http://www.factum.cz/tz176.html (10.4.2007). Factum Invenio. Češi a reklama 2007 - Proměny postojů české veřejnosti k reklamě. http://www.expo.cz/zpravy.asp?r=2&v=d&id=184 (12.5.2007). Fitch, G. 1970. „Effects of Self-esteem, Perceived Performance, and Choice on Causal Attributions.“ Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 16: 311-315.
- 42 -
Gibbon, P., Durkin, D. 1995. „The Third-Person Effect: Social Distance and Perceived Media Bias.“ European Journal of Social Psychology, Vol. 25: 597-602. Glynn, C. J., Ostman, R. E. 1988. „Public Opinion about Public Opinion.“ Journalism Quarterly, Vol. 65: 299-306. Grier, S. A., Brumbaugh, A. M. 2007. „Compared to Whom? The Impact of Status on Third Person Effects in Advertising Persuasion in a South African Context.“ Journal of Consumer Behaviour, Vol. 6(1): 5-18. Groesz, L. M., Levine, M. P., Murnen, S. K. 2002. „The Effect of Experimental Presentation of Thin Media Images on Body Satisfaction: A Meta-Analytic Review.“ International Journal of Eating Disorders, Vol. 31: 1-16. Gunther, A. C. 1991. „What We Think Others Think: Cause and Consequence in the ThirdPerson Effect.“ Communication Research, Vol. 18: 355-372. Gunther, A. C. 1995. „Overrating the X-Rating: The Third-Person Perception and Support for Censorship of Pornography.“ Journal of Communication, Vol. 45(1): 27-38. Gunther, A. C., Mundy, P. 1993. „Biased Optimism and the Third-Person Effect.“ Journalism Quarterly, Vol. 70: 58-67. Gunther, A. C., Storey, D. J. 2003. „The Influence of Presumed Influence.“ Journal of Communication, Vol. 53(2): 199-215. Gunther, A. C., Thorson, E. 1992. „Perceived Persuasive Effects of Product Commercials and Public Service Announcements: Third Person Effects in New Domains.“ Communication Research, Vol. 19: 574-596. Harrison, K. 2000. „The Body Electric: Thin-Ideal Media and Eating Disorders in Adolescents.“ Journal of Communication, Vol. 51(2): 119-143. Higgins, E. T. 1987. „Self-Discrepancy: A Theory Relating Self and Affect.“ Psychological Review, Vol. 94: 319-340. Hogg, M. K., Fragou, A. 2003. „Social Comparison Goals and the Consumption of Advertising: towards a More Contingent View of Young Women's Consumption of Advertising.“ Journal of Marketing Management, Vol. 19(7-8): 749-780. Huh, J., Delorme, D. E., Reid, L. N. 2006. „Perceived Third-Person Effects and Consumer Attitudes on Preventing and Banning DTC Advertising.“ Journal of Consumer Affairs, Vol. 40(1): 90-116.
- 43 -
Chvatík, K. 2001. Strukturální estetika. Brno: Host. Jančová, V. 2006. Analýza televizních reklam z hlediska genderových stereotypů. Diplomová práce, Brno: Masarykova Univerzita v Brně. Kellner, D. 1992. Modernity & Identity. Oxford: Blackwell Publishers. Kilbourne, J. 1995. Advertising and Obsession with Thinnes: Slim Hopes. Northampton: Media Education Foundation. Lalonde, S. B. 2003. „The Truth about Ads.“ Listen, Vol. 56(5): 20-21. Lambe, J. L., McLeod, D. M. 2005. „Understanding Third-Person Perception Processes: Predicting Perceived Impact on Self and Others for Multiple Expressive Contexts.“ Journal of Communication, Vol. 93(3): 193-206. Lasorsa, D. L. 1989. „Real and Perceived Effects of ‘Amerika’.“ Journalism Quarterly, Vol. 66: 373-378. Lee, B., Tamborini, R. 2005. „Third-Person Effect and Internet Pornography: The Influence of Collectivism and Internet Self-Efficacy.“ Journal of Communication, Vol. 55(2): 292-310. Leiss, W. 2005. Social Communication in Advertising : Consumption in the Mediated Marketplace. New York: Routledge. Lo, W., Wei, R. 2002. „Third-Person Effect, Gender, and Pornography on the Internet.“ Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol. 46(1): 13-33. Malíková, B. 2006. Mýtus krásy, ženy a současná společnost. Diplomová práce, Brno: Masarykova Univerzita v Brně. McQuail, D. 2002. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál. Mergental, A. 2005. Estetizace zobrazování každodenního života v televizní reklamě. Diplomová práce, Brno: Masarykova Univerzita v Brně. Merton, R. K. 2000. Studie ze sociologické teorie. Praha: Slon. Miller, D. T., Norman, S. A. 1975. „Actor-Observer Differences in Perceptions of Effective Control.“ Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 31: 503-515. National Institute on Media and the Family. Media's Effects on Girls: Body Image and Gender Identity. http://www.mediafamily.org/facts/facts_mediaeffect.shtml (21.03.2007). - 44 -
Nezhybová, M. 2006. Účinnost reklamy v televizi na mladou generaci. Bakalářská práce, Brno: Masarykova Univerzita v Brně. O’Shaugnessy, J. 1987. Why People Buy. New York: Oxford University Press. Park, H. S., Salmon, C. S. 2005. „A Test of the Third-Person Effect in Public Relations: Application of Social Comparison Theory.“ Journalism and Mass Communication Quarterly, Vol. 82(1): 25-43. Peiser, W., Peter, J. 2000. „Third-Person Perception of Television-Viewing Behavior.“ Journal of Communication, Vol. 50(1): 25-45. Perloff, L. S. 1983. „Perceptions of Vulnerability to Victimization.“ Journal of Social Issues, Vol. 39(2): 41-61. Powell, A. D., Kahn, A. S. 1995. „Racial Differences in Women’s Desire To Be Thin.“ International Journal of Eating Disorders, Vol. 17: 191-195. Price, V., Tewksbury, D. 1996. „Measuring the Third-Person Effect of News: The Impact of Question Order, Contrast and Knowledge.“ International Journal Of Public Opinion Research , Vol. 8(2): 120-141. Richins, M. L. 1991. „Social Comparison and the Idealized Images of Advertising.“ Journal of Consumer Research, Vol. 18(1): 7-83. Rozbořil, B. 1998. Místo životního stylu v procesu estetizace každodennosti . Brno: Masarykova Univerzita v Brně. Rődiger, F. P. 2007. La Casalinga Che Riconosce Solo Berlusconi. 12Manage. http://www.12manage.com/description_cognitive_bias.html (10.05.2007). Salwen, M. B., Driscoll, P. D. 1997. „Consequences of Third-Person Perception in Support of Press Restrictions in the O. J. Simpson Trial.“ Journal of Communication, Vol. 47(2): 60-78. Shah, D. V., Faber, R. J., Young, S. 1999. „Susceptibility and Severity: Perceptual Dimensions Underlying the Third-Person Effect.“ Communication Research, Vol. 26(2): 240267. Shavitt, S., Lowrey, P., Haefner, J. 1998. „Public Attitudes toward Advertising: More Favorable Than You Might Think.“ Journal of Advertising Research, Vol. 38(4): 7-22.
- 45 -
Smékal, V. 2004. Pozvání do psychologie osobnosti : člověk v zrcadle vědomí a jednání. Brno: Barrister & Principal. Stormer, S. M., Thompson, J. K. 1996. „Explanations of Body Image Disturbance: A Test of Maturational Status, Negative Verbal Commentary, Social Comparison, and Sociocultural Hypotheses.“ International Journal of Eating Disorders, Vol. 19: 193-202. Tiedge, J. T., Silverblatt, A., Havice, M. J., Rosenfeld, R. 1991. „Discrepancy Between Perceived First-Person and Perceived Thin-Person Mass Media Effects.“ Journalism Quarterly, Vol. 68: 141-154. Tyc, P. 2005. Klamání jako součást manipulace v reklamě. Bakalářská práce, Brno: Masarykova Univerzita v Brně. Výrost, J., Slaměník, I. 1997. Sociální psychologie. Praha: ISV. Wan, F. 2002. The Impact of Idealized Images in Advertising: A Model of Third-Person Effect. Disertační práce, Minnesota: University of Minnesota. Wan, F., Faber, R. J., Fung, A. 2003. „Perceived Impact of Thin Female Models in Advertising: A Cross-Cultural Examination of Third Person Perception and Its Impact on Behaviors.“ Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 15(1/2): 51-73. Weinstein, N. D. 1980. „Unrealistic Optimism about Future Life Events.“ Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 39: 806-820. White, H. A., Dillon, J. F. 2000. „Knowledge About Others’ Reaction to a Public Service Announcement: The Impact on Self Persuasion and Third-Person Perception.“ Journalism and Mass Communication Quarterly, Vol. 77(4): 788-803. Williamson, J. 1984. Decoding Advertising. Southampton: The Camelot Press. Yang, K. C. C. 2005. „Consumers’ Attitudes toward Regulation of Internet Auction Sites.“ Internet Research, Vol. 15(4): 359-377 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník
9. JMENNÝ REJSTŘÍK
- 46 -
Akan, G. E. 28
Fung, A. 7, 16, 23, 24, 25
Andrews, A. 24
Furnham, K. 28
Antaki, E. H. 9
Gibbon, P. 18
Appignanesi, R. 23
Glynn, C. J. 12
Arens, W. F. 25
Grier, S. A. 14
Austin, H. 16
Grilo, C. M. 28
Bačová, V. 7, 21, 27
Groesz, L. M. 7, 24
Barker, C. 23, 24
Grogan, W. 24, 28
Bessenoff, G. R. 9, 28, 31
Gunther, A. C. 9, 10, 11, 12, 13, 15, 18
Bovée, C. L. 25
Haefner, J. 24
Brosius, H. D. 12, 25
Harrison, K. 23
Brown, C. 12
Higgins, E. T. 9
Brumbaugh, A. M. 14
Hogg, M. K. 12, 17, 21, 24, 30
Calfee, J. E. 25
Hoorens, M. 13, 25
Cohen, J. 11, 15, 17, 18
Huh, J. 25
Conners, J. L. 8, 9, 11, 12, 13, 14, 15, 16,
Hwa, L. 9
17, 18, 19, 25, 30
Chaiken, S. 22
Coulter, R. A. 7, 23, 25
Champion, I. 28
Darke, P. R. 24
Chvatík, K. 22
David, P. 14, 18, 20, 21, 28, 29, 31
Indruchová, L. 23
Davis, R. G. 15, 17, 18
Jančová, V. 7, 22, 23, 26, 27, 28
Davison, W. P. 9, 10, 11, 12, 14, 17, 19
Jeleňová, I. 7, 21
Delorme, D. E. 25
Johnson, M. A. 14, 18, 20, 21, 28, 29, 31
Dillon, J. F. 13, 15, 17, 19
Kahn, A. S. 7, 23, 24
Dority, B. 9
Kellner, D. 7
Douglas, K. M. 12
Kilbourne, J. 7, 23, 27, 28
Driscoll, P. D. 19
Lambe, J. L. 20, 25
Duck, J. M. 12, 13, 14, 16, 17, 18, 21, 30
Lasorsa, D. L. 10, 11, 19
Durkin, D. 18
Lee, B. 15
Eagly, A. H. 22
Leiss, W. 22
Engel, D. 12, 25
Levine, M. P. 7, 9, 24
Faber, R. J. 7, 9, 16, 23, 24, 25
Lo, W. 25
Fitch, G. 20
Lowrey, P. 24
Fragou, A. 24
Malíková, B. 23, 24, 27, 28 - 50-
McLeod, D. M. 20
Ruiter, L. 13, 25
McQuail, D. 10
Salmon, C. S. 9, 11, 15, 22, 26
Mergental, A. 22
Salwen, M. B.19
Merton, R. K. 11
Shah, D. V. 9
Miller, D. T. 14
Shavitt, S. 24
Mittal, S. 24
Singer, C. 17
Mullin, B. A. 16, 18
Sládková, J. 7
Mundy, P. 12, 13, 15
Slaměník, I. 7, 21
Murnen, S. K. 7, 24
Sutton, R. M. 12
Mutz, D. 11, 13, 17
Storey, D. J. 10
Nezhybová, M. 7
Stormer, S. M. 28
Noelle-Neumann, A. 9
Tamborini, R. 15
Norman, S. A. 14
Taylor, S. 8, 12
O’Shaugnessy, J. 7
Terry, D. J. 12, 17, 21, 30
Osman, R. E. 12
Tewksbury, D. 26
Park, H. S. 9, 11, 15, 18, 22, 26
Thompson, J. K. 28
Pavlík, P. 27
Thorson, E. 11, 15
Peiser, W. 7, 12, 23, 25
Tiedge, J. T. 15, 19
Perloff, L. S. 15, 18, 19
Tiggeman, S. 7, 24
Peter, J. 7, 12, 23, 25
Tyc, P. 30
Pinkleton, C. 16
Výrost, J. 7, 21
Powell, A. D 7, 23, 24
Wan, F. 7, 8, 9, 10, 11, 13, 15, 16, 17, 18,
Price, V. 26
23, 24, 25, 27, 29, 30
Reid, L. N. 25
Wei, R. 25
Richins, M. L. 7, 23, 25, 28
Weinstein, N. D. 14
Ringold, D. J. 25
Wells, B. 16
Ritchie, R. B. 24
White, H. A. 13, 15, 17, 18, 19
Ross, T. 13
Williamson, J. 7, 23
Rothblum, R. 7, 24
Yang, K. C. C. 9, 15
Rozbořil, B. 22
Young, S. 9
Rődiger, F. P. 10
Zaltman, G. 7, 23, 25
Smékal, V. 40
- 50-
