Kvalitní prodavačka je poklad str. 34
Vietnamec není jen trhovec str. 38
Z A K LA DAT E L
Za výhody nám dejte vaše údaje str. 32
2011, číslo 161, ročník XIX
HLAVNÍ TÉMA Koučink
str. 18
ROZHOVOR
Každý průměrně inteligentní člověk PR pozná str. 27
IN-STORE
Za co se utrácí v in-store? str. 60
Rebecca Merrill: Odpočívejte, jak je to jen možné!
JAWA 650 Classic - nejnižší cena od roku 2005 Tento motocykl si můžete zakoupit u všech našich prodejců již za 133 300 Kč.
www.jawa.eu
OBSA H 161 / 2011
36
A N K E TA Jak ve srovnání s minulým rokem změní vaše firma marketing letos? Projeví se nějak předpokládaný konec finanční krize i na vašich marketingových aktivitách? Takové je téma ankety, kterou jsme oslovili devatenáct důležitých manažerů. Strana 12
H L AV N Í T É M A Koučink Víte, co to je? Pokud si nejste svou odpovědí jisti, určitě si přečtěte některý z článků v hlavním tématu tohoto čísla. Koučink je slovo, pod kterým si již řada z vás umí představit konkrétní zkušenost – konkrétního člověka, ke kterému se upínalo vaše očekávání, které se buď naplnilo, nebo ne. Avšak pro velkou část lidí zůstává koučink tajemným územím ovládaným nejrůznějšími poradci, mentory, školiteli, trenéry, lektory, psychology, leadery, terapeuty a samozřejmě kouči, kteří jsou sice velmi dobře placeni, ale jejich přínos je nejasný. „V koučinku tady je skutečný Babylon a opravdu upřímně občas lituju klienty, když se v tom mají vyznat,“ řekl jeden z českých koučů Miroslav Spousta. Rubriku zahajuje rozhovor se známou americkou koučerkou Rebeccou Merrill. Strana 18
Řeč je o tzv. sociálních médiích, tedy konkrétně o slavném Facebooku nebo o něco méně rozšířených sítích, jako jsou Twitter či Foursquare. Jsou to slova, jež vyvolávají zájem i skepsi manažerů. Už jste na ně alergičtí? Možná jste zatím neslyšeli návod, jak případnou přítomnost značky na těchto sítích monetizovat, tedy zpeněžit. Tajemství úspěchu není tak složité. Hlavně se nenechte vystresovat internetovými nadšenci. Digitální sociální sítě jsou pro vás zajímavou příležitostí, nikoliv nutností. Když nebudete pod tlakem, že do dvou měsíců musíte „být“ na Facebooku, nebo zkrachujete, můžete se v klidu zamyslet nad tím, jak (a zda) se pro vaši firmu dají sociální sítě využít. Strana 36
18
Hořčice z kláštera
43
Cisterciáčtí mniši-trapisté z převorství Nový Dvůr nedaleko Karlových Varů vedou život zasvěcený modlitbě. Vstávají ve tři ráno a o chvíli později už slaví v kostele první bohoslužby. Těch je během celého dne sedm, poslední o půl osmé večer, a potom jdou spát. Přesto si ve svém denním režimu najdou pár hodin i na práci, a pak z toho vzniknou tak chutné a unikátní výrobky, jako jsou jejich hořčice. Přečtěte si, jaké jejich výrobky jsou a jaké při práci ctí hodnoty. Strana 43
MONITOR TRHU České potraviny spotřebitelé vítají • Hypermarkety dominují, menší prodejny jsou na tom stejně jako vloni • Nápoje • Nealkoholické nápoje • Dětské nápoje • Vína • Mléčné výrobky • Dětská kosmetika • Prací prostředky • Krmivo pro zvířata Strana 46
O PR bez PR
27
IN-STORE Řada reklamních zařízení je zbytečně přesvětlená
MARKETING
Vyhněte se přečtením článku možným problémům při návrzích světelné reklamy a její instalaci. Levnější je totiž uvažovat o možných komplikacích již ve fázi plánování. Zkušenost Tomáše Sousedíka je taková, že řada reklamních zařízení je prý například zbytečně přesvícená. Vždy se musí respektovat to, v jaké lokalitě je reklama umístěna, tedy jak daleko je od objektů určených k bydlení. Strana 56
Za výhody nám dejte vaše údaje
Za co se utrácí v in-store?
Strana 27
Jaký je nový věrnostní program Tesca a komu má vlastně sloužit? Nad tím se zamýšlí ve svém seriálu Miloš Toman. Mimo jiné poznamenává: Těžko však hovořit o celoživotní věrnosti. Systém, se kterým přišlo Tesco, je tedy spíše než věrnostním programem obchodní smlouvou se zákazníkem prodávajícím osobní informace za výhody. To samozřejmě není nic proti ničemu, máme obecně svobodu zpeněžit téměř vše, co nám patří, tedy i vlastní data. Jenže k udržení věrnosti to asi brzy nebude stačit. Strana 32
4
Možnost, nebo nutnost?
S O RT I M E N T
ROZ H OVO R I tak by mohl znít titulek našeho povídání s výkonným ředitelem pekáren United Bakeries Janem Jedličkou. Jestli chcete znát jeho názory na public relations (externí a interní), ale třeba i na bulvár a skandály, rozhodně stojí tento rozhovor za váš čas. „Já bych nechtěl, aby bylo všechno v médiích PR, pak bych to opravdu přestal číst. Public relations je dobré čas od času. Pokud máte chuť, tak si to můžete přečíst a něco se o firmě dozvědět, co si o sobě ona sama myslí. Ale aby tam bylo jenom PR… To by se z toho stal leták nějakého řetězce,“ říká Jan Jedlička.
S P EC I Á L N Í T É M A
161 / 2011
32
60 www.vybermedia.cz
Článek s mnoha konkrétními údaji o tom, za co se v poslední době v oblasti in-store marketingu utrácelo nejvíce. Jeho autorka Pavlína Klementová prozrazuje, že od ledna do prosince minulého roku v super/hypermarketech Albert zprostředkovali celkem 291 ochutnávek. Osobně v tomto druhu reklamní aktivity spatřuje velký potenciál, přestože na trhu panovaly rozpaky ohledně zpoplatnění pronajatých ploch na prodejnách (jen orientačně – pronajmutí 2 m² v hypermarketu Albert pořídíte od 1 300 Kč/den). Strana 60
161 / 2011
5
O B J EK TIVEM Krásný obchod se smíšeným koloniálním zbožím z obce Jásenná, ležící mezi Jaroměří a Opočnem, je dnes součástí expozice Muzea řemesel Letohrad. Kromě nábytku se dochovalo mnoho původního zboží a obalový materiál. Obchod byl provozován do roku 1950. V regálech jsou vystaveny papírenské a kancelářské potřeby, galanterie, svíčky, vánoční ozdoby, zápalky, mýdla, drátěnky, brousky, rýžáky, kosy, hrabiska, práškové barvy, oleje, smůla na dratve, náhradní díly k petrolejovým lampám, lihové vařiče, květináče, pekáče, hrnce, pokličky, jutové pytle, hřebíky, sáčky na kávu, sáčky na zboží, role papíru na výrobu kornoutů i figurky pro obdarování dětí. Automatická pokladna National a malá dřevěná decimálka na pultu z obchodu v Jásenné nepocházejí, byly doplněny z depozitáře muzea.
6
161 / 2011
www.vybermedia.cz
161 / 2011
7
O B J EK TIVEM
Celoročně otevřená prodejna UNICEF v Domě OSN na náměstí Kinských v Praze 5 nabízí věci, které přinášejí radost hned dvakrát: jednak tomu, komu je darujete, a jednak dítěti, kterému nákup pomůže zachránit život, ulevit od nemoci Nové Obchodně-výrobní centrum otevřela společnost MBG nebo zajistit školní pomůcky, neboť výtěžek z prodeje financuje příslušnou pomoc.
za účasti představitelů města Zábřeh, zástupců CzechInvestu, Krásným dárkem ibanky po Vánocích se takfirem, mohou stát se blahopřání, oděvy, hrnečky, Komerční a zástupců které na výstavbě podílely. puzzle,Centrum dopisní papíry, bižuterie, nebo prostory hračky – o oddalších plyšových rozšířilo výrobníkalendáře a skladovací ccazvířátek až po ty, které intelektuální schopnosti a manuální dovednosti dětí. 2500rozvíjejí m2, byly vybudovány nové kanceláře a rozšířil se prostor pro prezentaci výrobků firmy. Nezastavěná plocha nového areálu je ve studii dalšího rozvoje firmy připravena pro zvětšení zámečnické dílny a pro přístavbu haly truhlářské výroby, která je v dnešní době provozována v areálu starého sídla.
8
161 / 2011
www.vybermedia.cz
161 / 2011
9
I N FO R M ACE A Z NAČKY Apely na výrobce, prodejce i zákazníky
PR Kremlu se vylepšuje, zatímco situace novinářů zůstává krajně složitá
Za posledních několik měsíců na světových trzích výrazně stoupla cena potravin. Vzrostla dokonce na nejvyšší úroveň minimálně od roku 1990, kdy Organizace OSN pro výživu a zemědělství začala s jejím měřením. Například v Egyptě, kde proběhly lidové protesty, domácnosti vynaloží za potraviny až 50 % svých příjmů. „Fyzická poptávka po potravinách roste v čase velmi stabilně a jen stěží může být příčinou tak dramatického růstu ceny, jaký pozorujeme v posledních měsících. Ani nabídková strana rovnice – snad s výjimkou kakaa – neprochází výkyvy, které bychom mohli považovat za vysoce nestandardní. Nabídka některých potravin je dokonce na rekordních úrovních,“ uvedl na serveru Finance.cz analytik Jaroslav Brychta. Podle něj začíná být zřejmé, že za prudkým růstem stojí zejména rozvolněná měnová politika centrálních bank, která zvyšuje spekulativní poptávku finančních institucí tím, že již déle než dva roky udržuje v bankovním systému vysoké přebytky likvidity. Francie, která letos předsedá skupině G20, boj proti spekulaci s agrárními komoditami označila za svou prioritu. Chystá proto regulaci obchodu s potravinami ve světě.
Módní značka s.Oliver obměnila PR Společnost s.Oliver CZ zahájila rok 2011 výběrem PR agentury. Od února tak značku s.Oliver v komunikaci s českými médii zastupuje agentura Privilege PR. Z oblečení i doplňků má být cítit originalita, pohodlí, bezprostřednost i tradice. „V tomto duchu chceme zvýšit povědomí u českých zákazníků. Kromě prezentace formou PR se zaměříme na inzerci v tištěných médiích, podporu internetu a příbaly katalogů či letáků do vybraných lifestylových titulů. V plánu jsou také city light vitríny v Praze a Brně,“ říká marketingová manažerka této oděvní firmy Pavla Pirklová.
10
161 / 2011
ním i ruským PR agenturám v roce 2009 přesáhl 1,4 miliardy dolarů, tedy téměř dvě třetiny ruského státního rozpočtu na boj s nezaměstnaností. V Rusku pak zastávají roli PR agentur nejsledovanější televize, rádia a noviny. Denně v nich potkáváte premiéra Putina řídícího ponorku nebo tryskáč, tišícího sibiřského tygra nebo vlastnoručně hasícího požáry, které v létě sužovaly Moskevskou oblast. Opozice v celostátních médiích už téměř neexistuje. A když se nedopatřením dostane do pořadu opravdu nepříjemný diskutér, digitálně je vymazán,“ řekl před časem Tomáš Urban z Člověka v tísni.
Internetový vyhledávač jako zdroj informací pro maloobchod Průzkum Googlu zaměřený na e-commerce v České republice potvrdil, že internetové vyhledávače hrají dominantní roli při vytváření povědomí o určité službě či produktu v různých odvětvích. Dále jsou pro internetové obchody důležitým marketingovým nástrojem pro komunikaci, který dokáže zachytit aktuální poptávku, a zároveň obchodním kanálem, který pomáhá generovat příjmy. Ze základního zjištění prý vyplynulo to, že vyhledávače jsou důležité, velmi důležité nebo extrémně důležité pro nalezení informací o domácích spotřebičích pro 96 % dotázaných, o spotřební elektronice pro 94 % respondentů a o potřebách pro zahradu pro 81 % respondentů. Klíčovým rozhodovacím kritériem online nákupu je cena (pro 89 % dotázaných). Spotřebitelé nejčastěji nakupují online spotřební elektroniku (44 % respondentů).
„E-shopy se zaměřují zejména na reklamu ve vyhledávání, ale někdy využívají i reklamní síť. Dívají se na internet v první řadě jako na obchodní kanál – přesně si měří efektivitu návratnosti investic – a v druhé řadě posilují svoje postavení na trhu i svou značku a zvyšují tržby pomocí online komunikačních nástrojů, čili inzerují kontinuálně tři sta šedesát pět dní v roce,“ říká Jiří Lenk, obchodní manažer českého Googlu. Jeho názor potvrzuje Jiří Matoušek, marketingový manažer společnosti Datart, který uvádí: „Věříme ve zdravý selský rozum a z něho plynoucí rozhodování a řízení marketingových aktivit. Internetový vyhledávač je proto pro nás více než jen zajímavý zdroj obratu, je to i indikátor nových trendů a také budoucí zákaznické poptávky.“ A dále pokračuje: „Reklamu na internetu využíváme od spuštění našich internetových obchodů a řekl bych, že jsme ve fázi nikdy nekončící optimalizace.“
Jan Medřický generálním ředitelem SAS Společnost SAS, působící v oblasti informačních technologií, představila nového generálního ředitele české pobočky Jana Medřického. Do SASu přichází s více než desetiletými oborovými zkušenostmi ze společností Oracle, NCR, Informatica a Sybase. Ve své nové roli se chystá využít především své znalosti z oblasti business intelligence, řízení prodejních kanálů, sales managementu, optimalizace interních procesů a péče o klíčové zákazníky. Jednou z priorit Medřického má být další diversifikace aktivit firmy do nových odvětví, mimo již tradiční finanční sektor a telekomunikace, a vytvoření potřebného partnerského kanálu.
Agrární komora ČR, Potravinářská komora ČR či Svaz chovatelů prasat v Čechách a na Moravě zveřejnily v uplynulé době několik výzev tuzemským výrobcům, obchodníkům i konzumentům, které se nesly v duchu toho, aby lidé dávali přednost domácí masné produkci před zahraniční. Vše souvisí s dioxinovou aférou. „Vyzýváme vás k podpoře a alespoň minimální ochraně českého trhu i tím, že budete dbát zásady, aby vámi nabízené maso a výrobky z něho byly prezentovány dle země původu. Garantujte prosím původ surovin a ubezpečte spotřebitele, že se nemusí obávat o zdraví své i svých nejbližších,“ stálo v jednom z apelů. Ve výzvě prezidentů obou výše uvedených komor Jana Veleby i Miroslava Tomana zaznělo, že by obchodní řetězce měly okamžitě zavést mimořádné značení masa, masných výrobků a vajec, například pod značkou „Bez dioxinů“. Jedna z tiskových konferencí Agrární komory ČR měla název „Budou nás živit čeští zemědělci nebo speditéři?“
České Radiokomunikace spolupracují s Mather
Víte, že...?
Ceny potravin jsou nejvyšší za dlouhou dobu
Dva roky uplynuly od vraždy novinářky Anastasie Baburové z listu Novaya gazeta a právníka Stanislava Merkelova. Byli zastřeleni za bílého dne v centru Moskvy, přesto zatím nejsou obvinění potrestáni. Na dlouhodobě svízelnou situaci žurnalistů v Rusku upozorňují mezinárodní nevládní organizace, jako jsou Reportéři bez hranic nebo Amnesty International. K dalším tragickým případům patří vražda Anny Politkovské, Natalie Estěmirové, Maxima Zuyeva a desítek dalších. „Rusko začalo ve velkém investovat do vylepšení svého obrazu. Objem financí určených zahranič-
Vítězem výběrového řízení Českých Radiokomunikací a.s. na podlinkové a online prezentace se staly agentury ze skupiny Mather. Veškerou BTL komunikaci a přípravu komunikační strategie značky na českém trhu tak bude mít konkrétně na starosti Mather RMG (Mather Relationship Marketing Group), za realizaci online řešení bude zodpovědná Mather Advertures. Tendr probíhal od prosince loňského roku a zúčastnily se ho čtyři agentury. Společnost České Radiokomunikace v něm hledala partnera, který je schopen navrhovat a realizovat integrovaná komunikační řešení. Vítěz byl vybrán právě na základě strategických doporučení a dále na základě propracované akviziční komunikační strategie.
Jak ovlivnila dioxinová krize Němce? Ve světle skandálu s dioxinem je spotřebitelská důvěra v kontrolu potravin na nízké úrovni. Jen přibližně čtvrtina německých spotřebitelů věří, že potraviny jsou dostatečně kontrolovány a nejsou zdraví škodlivé. Kontrastuje s tím jejich poměrně vysoká důvěra v restaurace, pekárny a provozovny rychlého občerstvení, které maso a vejce zpracovávají. K těmto výsledkům došli v německém GfK Marktforschung. Kolem 27 % německých spotřebitelů je toho názoru, že dostupné potraviny „podléhají přísným kontrolám a nejsou zdraví škodlivé”, zatímco třetina na tyto kontroly
www.vybermedia.cz
pohlíží spíše skepticky. Lidé nad 50 let a spotřebitelé s vyšším vzděláním jsou v tomto ohledu výrazně kritičtí. Obyvatelé bývalého východního Německa věří potravinovým kontrolám podstatně méně. Není divu, že němečtí konzumenti se nyní hodlají více zaměřit na nákup vajec a masa z bioprodukce. Čtvrtina plánuje nakupovat v budoucnu výhradně ekologické produkty, další čtvrtina tak hodlá činit alespoň občas. Opět se zastánci tohoto přístupu řadí spíše ke starší generaci a jsou vzdělanější. O dopadu dioxinové aféry na chování českých konzumentů se dočtete v rubrice Monitor trhu.
Iva Suchomelová posilou společnosti DACHSER Iva Suchomelová nastoupila do DACHSER Czech Republic a.s. na pozici facility manažerky. Bude zodpovědná za plánování, řízení a správu nemovitostí, a zejména za management výstavby nových objektů. Suchomelová vystudovala Fakultu stavební na ČVUT v Praze. Svou profesní dráhu zahájila na pozici projektantky a později vedoucí projektantky v projekčních kancelářích v České republice i v zahraničí. Dále působila ve vedoucích pozicích společností Schiedel a Heberger CZ a vedla pobočku rakouské projekční kanceláře BHM. Mezi její významné projekty patří Check Point Charlie v Berlíně, výrobní závod Olho v Janovicích nad Úhlavou, výrobní závod BROSE v Kopřivnici, administrativní komplex Radlická Louvre v Praze 5 nebo apartmánový dům Lověna ve Špindlerově Mlýně.
Henkel má nové logo Společnost Henkel od února zavádí nový firemní design, který je doprovázen i novým mottem „Henkel – Kvalita je naše vášeň“. Základním prvkem je obměněné logo, které má dlouholetou tradici: ovál ve firemní červené barvě se na obalech výrobků objevil poprvé v roce 1907 a v roce 1920 do něj bylo vsazeno slovo Henkel. Logo a firemní design procházejí během doby pravidelnými úpravami a modernizacemi, naposledy v roce 2002. „Hlavními prvky nového firemního designu je moderní provedení, čistá obrazová stránka, dynamické barevné schéma, v němž hrají klíčovou úlohu červená a bílá, a odlehčené písmo,“ sdělila tisková mluvčí Natálie Lorencová.
Univerzita Tomáše Bati a Dekor Společnost Dekor a Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací, se dohodly na spolupráci v oblasti podlinkové marketingové komunikace. Účelem spolupráce je zkvalitnění výuky některých oborů a jejich propojení s praxí. Dekor pořádá průběžně workshopy pro studenty FMK se zaměřením na zadaná témata, s cílem zvýšit odborně praktické znalosti studentů, seznámit je s novými materiály, výrobními technologiemi, trendy a světovými projekty v oboru POS. „Projekt spolupráce společnosti Dekor a FMK Univerzity Tomáše Bati – Ústavu vizuální tvorby se sídlem v Uherském Hradišti – byl od počátku zaměřen na propojení kreativních myšlenek studentů ateliéru 3D s aktuálními požadavky současných trendů v oboru podpory prodeje. Téma projektu, nové LED technologie, vyústilo ve spojení souboru školních semestrálních prací s vývojem společnosti Dekor. Zadání bylo konzultováno jak s vedením ateliéru 3D, tak se zástupci společnosti, která poskytla technické podklady, konzultace a zázemí. Realizaci projektu započala odborná exkurze studentů II. ročníku v Dekoru s prezentací stávajícího výrobního programu firmy v oblasti POP designu. Následoval odborný workshop na téma posledních trendů ve vývoji POS lights. Představení nových výrobních technologií bylo zakončeno definicí zadání Crystal Sign a Crystal Picture a konkrétní diskusí,“ sdělil učitel A. Ivan Pecháček.
161 / 2011
11
ANKETA
Jak ve srovnání s minulým rokem změní vaše firma marketing letos? Projeví se nějak předpokládaný konec finanční krize i na vašich marketingových aktivitách? David Pokorný, vedoucí komunikace a PR, Veletrhy Brno, a.s. Pro nákup médií budeme i nadále využívat agenturu Médea, ale v procentuelním složení našeho mediamixu pro rok 2011 nastala jedna významná změna – mnohem větší procento z celkového rozpočtu bude směřovat do internetové reklamy, byť samozřejmě v nějaké podobě i nadále budeme využívat print, outdoor, rozhlas a další složky komunikačního mixu. Významnou složkou takto koncipovaného mediaplánu bude i nový web Veletrhů Brno z dílny internetové agentury Media Factory, která uspěla v náročném výběrovém řízení. Internet je pro nás logickou volbou pro svou efektivnost, flexibilitu, přesnou měřitelnost a propojenost s našimi webovými stránkami, které jsou základní komunikační platformou pro naše klienty. V případě propagace vysoce odborných B2B veletrhů budeme i nadále využívat odborného tisku.
David Sabák, marketingový manažer, divize Adhesive Technologies Henkel ČR Ve srovnání s loňským rokem neočekáváme v divizi Adhesive Technologies žádné zásadní změny. Přestože nás, stejně jako spoustu podobných firem v oboru, krize zasáhla a my na ni museli reagovat, rozhodně nebylo naší strategií omezovat investice do marketingových aktivit a budování silných značek. Tak jako minulý rok plánujeme několik televizních kampaní zaměřených na naše nosné značky Ceresit a Pattex. Ty budou dále podporovány silnými BTL aktivitami cílenými jak na spotřebitele, tak naše zákazníky. Chceme tak podpořit a upevnit naše postavení marketingového lídra na trhu lepidel. Na korporátní úrovni se budeme se značkami Ceresit a Makroflex jako sponzor účastnit Mistrovství světa v ledním hokeji 2011, které se bude konat v Bratislavě. A samozřejmě nesmím zapomenout na PR aktivity, které jsou nedílnou součástí našeho komunikačního mixu. V této oblasti plánujeme několik tiskových konferencí ve vztahu k výše uvedeným činnostem a kontinuální celoroční podporu našich aktivit a produktů v médiích.
Eva Veisová, ředitelka, Synovate s.r.o. Již minulý rok jsme výrazně zvýšili naše marketingové aktivity a letos plánujeme zdvojnásobení jejich objemu. Na základě naší interní analýzy víme, které marketingové aktivity jsou nejúčinnější – soustředit se budeme na semináře a konference, kde lze předvést naši odbornost klientům přímo.
Jan Polter, obchodní a marketingový ředitel, DACHSER Czech Republic a.s. V letošním roce neplánujeme v našem marketingu zásadní změny. Ani v období krize jsme neměnili obchodní a marketingovou strategii a vyplatilo se nám to. I v krizi jsme zvýšili počet realizovaných zásilek a rok poté nám obrat vzrostl o 30 %. Loni jsme také dobře vybrali PR agenturu a spolupráci s ní budeme dále prohlubovat. Čeká nás přesun aktivit z podpory brand awareness více do komunikace našich konkurenčních výhod. Co se outdoorové reklamy týče, zde sázíme
12
10 / 2010
hlavně na naše auta a řidiče. Všichni naši stálí partneři mají auta v corporate designu DACHSERU a řidiči jsou oblečeni do našich barev. V České republice je denně na silnicích cca 130 aut v našem tradičním modro-žlutém brandu. Plánujeme také drobnou změnu v komunikačních kanálech, rádi bychom se více orientovali i na rádia a internet. Kromě toho nás letos čekají dva velké logistické veletrhy v Brně a v Mnichově.
Jaroslav Barvíř, generální ředitel, Karlovarská Korunní s.r.o. Očekáváme velmi těžký rok. Již lze označit za trend klesající spotřebu nealkoholických nápojů na obyvatele ČR. Pokud byla v předchozích letech spotřeba v České republice vysoko nad průměrem spotřeby evropské, tak je stále kam klesat. Je otázkou, o jak veliký pokles v roce 2011 půjde. V rámci výše uvedeného trendu je zároveň mírně snižována velikost prodejního místa a vizibilita nápojů. Jedná se o evoluční vývoj trhu, nicméně tlak na další zlepšování obchodních podmínek ze strany maloobchodu roste. Je to logický krok, který musí dodavatelé ustát. Ceny vstupů základních surovin a energie potřebných pro výrobu nápojů rostou k pětiletému maximu. Jedná se o ,,úžasně namíchaný koktejl podmínek“, se kterým se musí pracovat, a hlavně ho se ctí zvládnout. V této pohnuté době (a bude hůř) Karlovarská Korunní s.r.o. navyšuje rozpočet marketingu a plánuje TV kampaň. Ne proto, že všechny učebnice marketingu doporučují tento postup, ale proto, že hlídáme a pravidelně měříme „top of mind“ značky Korunní a je čas do ní investovat, abychom udrželi její pozici na trhu. Samozřejmě s vědomím, že efektivita médií každým rokem klesá.
Jiří Imrýšek, marketingový ředitel, Heineken Česká republika, a. s. Bylo by velmi odvážné chtít tvrdit, že finanční krize je u konce. Ze školních lavic rovněž známe, že krize finanční předchází krizi hospodářské. Zadluženost Ameriky a kvantitativní uvolňování vyvolávají otazníky u řady myslících lidí, ale my Češi to vnímáme s jakýmsi odstupem, minimálně kontinentálním. To, co se děje v Řecku nebo Irsku, je však takřka za humny. Když se zajímáte o dluhy vyspělých západoevropských velmocí a zjistíte, že v poměru k HDP jsou ještě vyšší než ty americké, začne vám už běhat mráz po zádech. My Češi máme dluhy, jsou mnohem menší a měli bychom je umět dobře řídit. Ekonomiky jsou však v dnešním globálním světě poměrně značně propojené a naše zemička malinká a zranitelná. No a jaký tohle bude mít vliv na chování našich zákazníků, spotřebitelů? Budou šetřit, anebo budou utrácet a užívat si „dokud je čas“? Zvýší se jim disponsibilní příjem, či naopak? Budou sledovat televizi, surfovat na internetu, povídat si na sociálních sítích, nebo chodit do kina či do divadla? Odpověď ať si hledá každý sám. Já vám prozradím jen tolik, že naše značky se určitě chování zákazníků přizpůsobí.
Ladislav Pospíšil, ředitel marketingu a nákupu, K+B Progres a. s. Především náš obchodní rok končí až koncem března, do té doby platí marketingový plán, který měnit nebudeme. Jak se změní naše komunikace v dalším období? Jak tak sleduji
vývoj, tak se situace příliš nemění, právě naopak. Všichni se proti všem pravidlům snažíme o destrukci cenových kategorií, a to všemi prostředky. Z rádia, televize a letáků atakujeme naše zákazníky jedinou informací: sleva, akce, výprodej. Nesdělujeme výhody, hodnoty výrobku, technické principy, sdělujeme jen druh zboží a cenu: televize LCD 32“ za … Kč, mrkev kilo za … Kč. Nikdo dosud nenašel odvahu pouštět se do vysvětlování, jakou televizi a k jakému účelu zákazník potřebuje, jaká a odkud ta mrkev vlastně je. Na to není čas, taková je přeci doba. Za léta investic několika miliard korun do reklamy jsme naučili naše zákazníky jediné hodnotě: ceně. Celkem obstojně se nám podařilo smazat rozdíl mezi vnímáním značek, mezi dobrým a špatným, mezi užitným a zbytečným. Nyní stojíme před prázdným listem papíru a lámeme si hlavy, jakým způsobem budeme letos připravovat ten správný plán reklamy. Po pravdě řečeno zvrátit tento vývoj je opravdu velmi nelehká úloha. My jsme se v minulých letech snažili našim zákazníkům posunout svět elektra do té kategorie, kam patří, snažili jsme se o zprostředkování zážitku. Připravovali jsme pro naše zákazníky na prodejnách předváděcí akce nových výrobků a technologií, zvali jsme je na naše show, připravovali jsme akce i mimo prodejní místa – např. volnými vstupenkami na koncerty světových hvězd –, na prodejnách se snažíme o prezentaci plně funkčního výrobku tak, aby si jej mohl zákazník vyzkoušet a sám tak poznal jeho užitnou hodnotu. V tom budeme určitě pokračovat, navíc připravujeme pro naše věrné zákazníky program, ve kterém bychom chtěli zajistit oboustrannou komunikaci. Chceme více porozumět potřebám našich zákazníků a k tomu je zapotřebí dialog. To bude zásadní změna v přístupu k zákazníkovi. S předpokládaným koncem finanční krize se naše marketingové strategie nemění. Očekávám, že se bude měnit vnímání zákazníka, který si začne uvědomovat, že si za své peníze nemusí vždy pořídit akční výrobek, který mu pak celý rok leží někde na stole v kuchyni, ale jeden opravdový, který mu celý rok slouží.
Luděk Semrád, jednatel, Hervis Sport a móda s.r.o. Marketingový rozpočet na rok 2011 bude oproti roku 2010 navýšen. Důvodem je určení marketingového rozpočtu procentuelně v návaznosti na netto obrat. Otázka krize je diskutabilní, její projevy nelze zcela jednoznačně definovat, celý rok se nám celkově jeví jako úspěšný. Zákazníci jsou však senzitivnější na akční nabídku, a tím se také nepatrně mění skladba nákupu. Obecně bude mít Hervis v tomto roce podobnou skladbu marketingového mixu jako v roce 2010, pouze se začne více orientovat na internet. Tento nadcházející trend souvisí se zavedením internetového obchodu, který je plánován na první dekádu roku 2011.
Mark Hughes, vedoucí zastoupení Thorntons v České republice Vzhledem k tomu, že jsme novým hráčem na českém trhu, marketingovou koncepci měnit nebudeme. Stále zůstaneme orientováni na koncového zákazníka. Co se ale změní, bude naše marketingová strategie v segmentu B2B. Budeme zvyšovat kompetence našich smluvních partnerů, aby mohli lépe zákazníkům poradit a doporučit typ čokolády ze záplavy našich produktů. Jakožto začínající značka na českém trhu jsme zvolili správný postup. Finanční krize podle mě ještě neskončila. Jsme tak v poločase. Fakt, že vyspělé trhy se z ní již dostávají, neznamená, že krize celosvětově pominula. Na to konto bych rád podotkl, že v dobách blahobytu se do marketingu investovat může, ale v době krize se do něj investovat musí. Společnost Thorntons v ČR plánuje podstatné zvýšení investic do marketingu. Budeme spoléhat převážně na PR.
www.vybermedia.cz
10 / 2010
13
ANKETA Martin Bacílek, brand manažer, Schenker spol. s r. o. Marketingovou komunikaci řídíme podle dlouhodobých plánů, které operativně korigujeme na základě vyhodnocení aktuální situace na trhu. Pro letošní rok 2011 došlo k mírnému navýšení plánovaných marketingových výdajů. Zaměřujeme se zejména na pokračování podlinkové komunikace k odborné logistické veřejnosti. Výrazné oživení na logistickém trhu jsme zaznamenali již v loňském roce.
Miloslav Hlavsa, ředitel, Konzum, obchodní družstvo v Ústí nad Orlicí Marketingové náklady rozhodně neomezujeme, naopak předpokládáme přibližně 25% nárůst oproti roku 2010. Doposud jsme většinu prostředků směřovali především do letákové komunikace. Nyní připravujeme několik marketingových projektů zaměřených do jiné než cenové oblasti. Jedná se například o velký projekt pod názvem „Jsme tu doma“ na podporu regionálních produktů, kde chceme komunikovat zejména kvalitativní benefity, ale i sociálně -ekonomické a také ekologické dopady na náš region při výrazném podílu prodeje místních potravin v našich prodejnách. Co se týče komunikace, budeme více využívat tisk, rozhlas i web. Nejvíce se ale chceme zaměřit přímo na místo prodeje včetně aktivních ochutnávek, POS materiálů a podobně. Jsme družstvo se 113letou tradicí. Chtěli bychom být vnímáni jako férový obchod se vztahem k principům a hodnotám, na kterých jsme byli založeni, stejně jako družstva v západní Evropě, která v maloobchodním sektoru patří k nejúspěšnějším. Budeme proto více komunikovat unikátnost a výhody našeho členství, ale i naše aktivity v oblasti společenské odpovědnosti. Do roku 2011 vstupujeme se sloganem: „Konzum - férový obchod“.
Milan Pavelka, ředitel marketingu a prodeje, OREA HOTELS s.r.o. Letos se budeme ještě více než v roce 2010 zabývat elektronickým obchodováním, agregátory distribučních systémů a hromadnými nákupy. Tím jsem vyjmenoval asi nejvýznamnější plánované změny. Ale plán je odhad a neměli bychom si myslet, že to, co máme v plánu, máme také pod kontrolou, protože je tady množství faktorů, které nás ovlivňují, a my je v rukou nemáme. Tudíž určitě budeme v roce 2011 mnohem rychlejší ve využívání příležitostí. Dva a půl roku soustavných opatření a změn v marketingu a prodeji nás také posunulo. Máme vyšší tempo a některé aktivity jsme vynechali. Většinou ty, které nebyly efektivní. Logicky je už „po krizi“ nezařadíme. Nedívám se na období krize jako na něco ošklivého, kvůli čemu jsme se omezili a museli to vydržet, a až to skončí, tak polevíme. Naopak si myslím, že jestli to období přineslo něco dobrého, byl to ozdravný a samočisticí efekt.
Petr Dupal, ředitel prodeje, BILLA, spol. s r. o. Marketingový koncept Billy považujeme za prověřený a úspěšný. Budeme v něm proto i v roce 2011 pokračovat. Dva body z něj můžeme obzvláště zdůraznit. I nadále chceme nabízet co nejvíce produktů od českých výrobců a chceme, aby nakupování u nás bylo pro zákazníky příjemné a maximálně pohodlné. Celkový podíl výrobků českého původu je nyní v Bille 65 %. Hovězí, vepřové a drůbeží maso je výhradně z českých chovů a mléčné produkty jsou z 80 % české. Vnímáme to jako konkurenční výhodu a víme, že lidé mají o produkty pocházející z České republiky velký zájem. V letošním roce jsme navázali velice úspěšnou spolupráci s Agrární komorou a společně realizovali projekty na podporu českého ekologického zemědělství. To nám přineslo řadu nových kontaktů na místní producenty. Například Mlékárna Valašské Meziříčí se stala naším dodavatelem mléčných
14
10 / 2010
výrobků, mléčných ochucených nápojů Naše Bio a od začátku prosince dokonce nahradila zahraničního partnera Billy v České republice a stala se hlavním dodavatelem jogurtů Naše Bio. V uplynulém roce jsme otevřeli čtyři nové prodejny a deset prodejen jsme zrekonstruovali a zmodernizovali. V tomto tempu chceme pokračovat i v roce 2011. Plánujeme otevření dalších devíti nových poboček a rekonstrukce by se měly týkat dalších osmnácti prodejen.
Petr Kratochvíl, jednatel, Kratochvíl parket profi, s.r.o. V loňském roce jsme s výdaji do marketingu nakládali, ve srovnání s předchozími roky, opatrněji. Uvědomujeme si však, že alespoň částečná prezentace v médiích je v současné době pro úspěšné zviditelnění firmy nepostradatelná. Proto se podobně jako vloni i letos, stále však ještě se značnou obezřetností, zaměříme především na prezentaci ve vybraných tištěných médiích a na internetu, a to jak prostřednictvím inzerce, tak s využitím PR služeb. Avízovaný konec finanční krize je zatím velmi křehký a určitě nepovede k výraznějšímu růstu spotřeby v roce 2011. Kromě vlastních marketingových aktivit se podílíme na mediální podpoře specializované maloobchodní prodejní sítě 1 FLOOR, kterou jsme v loňském roce spolu s několika dalšími partnery úspěšně založili. Pro další společné zviditelnění sítě 1 FLOOR a posílení její pozice na českém i slovenském trhu se kromě již zmiňovaných forem prezentace zaměříme také na billboardové kampaně a účast na veletrzích a výstavách.
Vojtěch Halamíček, vedoucí marketingu, Beskydské uzeniny, a. s. V letošním roce budeme používat obvyklý mix marketingových nástrojů, včetně podpory v místě prodeje formou soutěží či ochutnávek. Stejně tak využíváme letáky obchodních partnerů nebo naše vlastní distribuované přímo do schránek, které mají velký efekt. V rámci podpory grilovacího sortimentu připravujeme redesign obalů této skupiny výrobků plus různé formy podpory, ať již je to tisková inzerce nebo spotřebitelská soutěž. Důležitým prvkem naší komunikace budou připravované nové webové stránky, které budou zahrnovat jak aktuální novinky, tak řadu možností zapojit se do probíhajících aktivit nebo do vývoje nových výrobků.
Edin Sose, Sales a Business Development Director, C.S.CARGO a.s. CS Cargo bude i v roce 2011 pokračovat v posilování značky společnosti prostřednictvím komunikačních a marketingových aktivit. Marketing společnosti se s příchodem nového roku výrazně nezmění, i nadále budeme využívat řadu nástrojů, jako je inzerce v celostátních i odborných logistických médiích, účast na dopravních nebo logistických konferencích, eventy pro naše zákazníky, produktová propagace či komentáře k odborným tématům na trhu. Stranou nezůstane ani rozvoj tradičních propagačních a tiskových materiálů naší společnosti. Věříme, že současný růst poptávky po našich službách, který se na trhu výrazně projevuje, se odrazí i v tom, že budeme moci využít více finančních prostředků nejen na propagaci společnosti, ale i na pomoc potřebným v regionech naší působnosti.
Gabriel Csollár, předseda, COOP Jednota Slovensko Rok 2011 přinese zesílení konkurenčního boje o zákazníka a předpokládáme, že bude ještě agresivnější než rok 2010. Schválená úsporná opatření vlády budou mít vliv i na nákup-
ní chování a spotřební zvyklosti konzumentů. Zvýšení DPH na 20 % nás řadí mezi země s nejvyšší DPH na potraviny. Sousední země jako Česká republika s 10% DPH, Maďarsko s 18%, Polsko se 7%, Rakousko s 10% spolu s kurzem EURA budou silným lákadlem pro obyvatele, kteří žijí v těchto pohraničních oblastech. Předpokládáme určité náznaky nákupní turistiky. Rok 2011 však bereme jako příležitost dokázat našim zákazníkům, že na ně myslíme jak v dobrých, tak i zlých časech. Vždy bude na prvním místě právě on – zákazník. Tomu přizpůsobíme i marketingové aktivity. Cílem pro rok 2011 je udržení a zvyšování podílu na relevantním trhu s potravinami, odlišit se od konkurence a zatraktivnit systém COOP Jednota pro mladší spektrum zákazníků. V neposlední řadě taktéž vytvořit předpoklady pro další rozvoj a samozřejmě kvalitní nabídku zboží a služeb. Tyto cíle se určitě nedají dosáhnout „škrtáním“ rozpočtu a úspornými opatřeními, ale inovativními a kreativními řešeními našich marketingových pracovníků se zaměřením se na efektivitu vynaložených prostředků na marketing.
Petr Hermély, marketingový manažer, Pivovar ZUBR, a.s. Dlouhodobě držíme marketingový rozpočet na zhruba stejné úrovni tak, abychom vyváženým mixem co nejefektivněji zasáhli cílovou skupinu. Podařilo se nám výrazně posílit online komunikaci, kterou bychom chtěli dále rozšířit o nové projekty. Počítáme s posílením podpory prodeje a se speciálními projekty zaměřenými na konkrétní regiony. Nicméně nemůžu souhlasit s tvrzením, že recesi máme za sebou. Došlo sice k mírnému oživení ekonomiky, ale dopady krize budeme pociťovat určitě ještě pár let. S tím souvisí i meziroční snížení obratů například v restauracích. Jde o zbytné výdaje, na kterých se bude šetřit i v příštích letech.
Zdeněk Juračka, předseda představenstva, COOP Centrum družstvo Praha Přestože vaše otázka, zejména její první část, se zdá být na první pohled jasná a poměrně jednoduchá, skrývá v sobě nutnost poněkud „šalamounsky“ odpovědět. Když totiž plně vyzradím naše marketingové plány, budu považován za naivku, která si je naprosto jistá postavením skupiny COOP na českém trhu a může se plně „odhalit“ konkurenci. Pokud odpověď odmítnu, budu za suveréna, který je sice nositelem Modrého delfína, ale de facto nemá co prezentovat. Pokusím se tedy odpovědět tak, abych uspokojil čtenáře, ale zároveň se nemusel zpovídat předsedům našich členských družstev z přílišné otevřenosti vůči konkurenci, a to zejména v době, která z hlediska hájení tržních pozic není jednoduchá. Aniž bych cokoliv skrýval, mohu konstatovat, že nemáme zatím co na naší dlouhodobé strategii započaté cca před čtyřmi léty měnit. Začalo to vybudováním nové značky COOP, následným vnějším rebrandingem prodejen, spuštěním koordinované celostátní zejména televizní reklamy a v současné době je dokončován projekt tzv. služeb s přidanou hodnotou – nákup 2000 terminálů na naše prodejny s možností aplikace plateb kreditní kartou, cashbacku, dobíjení telefonů atd. Ukazuje se, že to byly kroky promyšlené a dobré. Ještě lepším počinem byla skutečnost, že jsme přes krizi posledních dvou let ve svém úsilí rychle tuto strategii naplňovat nepovolili, ale právě naopak. Potvrdili jsme známou poučku, že čím je hůře, je potřeba více investovat do reklamy a dalších marketingových aktivit. Nám se to vyplatilo, neb z dostupných informací vím, že propad maloobchodního obratu v době krize byl u družstev relativně nižší než u většiny konkurence. Náš cíl tedy je, a to se týká i druhé části vaší otázky, dokončit započaté projekty, zejména pak vnitřní rebranding a služby s přidanou hodnotou. Překvapení, které neprozradím, chystáme v reklamě.
www.vybermedia.cz
10 / 2010
15
NÁZOR 15. listopadu minulého roku zveřejnil Magistrát města Brna tři varianty konceptu územního plánu tohoto města. Jde o klíčový dokument, jehož konečná verze ovlivní tvář města na řadu let. Ačkoliv podle stavebního zákona má hlavní roli v jeho schvalování zastupitelstvo, nelze při jeho tvorbě obejít dotčené instituce, zástupce veřejnosti a samotné obyvatele. A právě s apelem na radní, aby v novém územním plánu napravili to, co stávající územní plán nezvládl, přichází občanské sdružení NESEHNUTÍ a s ním i tisíce místních obyvatel.
Co je tuto zimu v akci? Město Brno Zaostřeno na hypermarkety
NESEHNUTÍ se řadu let věnuje problematice hypermarketů v komplexu dopadů na životní prostředí, zaměstnanost, dopravu, pracovní podmínky zaměstnanců a zaměstnankyň, na místní ekonomiky, producenty a překupníky. Z tak širokého úhlu pohledu vyplývá, že nákupní řetězce napáchaly v České republice více škody než užitku. Za 6 let zabraly velké obchodní domy v Česku plochu 900 fotbalových hřišť. Ekologickou stopu zboží zákazníci těžko dohlédnou – stačí pečlivě prozkoumat názvy zemí původu v sektoru zeleniny a ovoce. O tvrdém a ultimativním přístupu řetězců k dodavatelům výrobků si snad již dnes nikdo iluze nedělá a těžké pracovní podmínky zaměstnanců a zaměstnankyň obchodů větších formátů také nejsou žádným tajemstvím. Udělat si obrázek o komplexu problémů, které s sebou nákupní řetězce v té které zemi nesou, si lze z publikace Nesnesitelná lehkost nakupování, kterou loni v létě NESEHNUTÍ vydalo. Mnoho čtenářů a čtenářek si po přečtení oddychne, neboť ve srovnání s Anglií či Německem k nám řada negativ ještě buď nedorazila, nebo zatím nedosáhla takových rozměrů. Kniha varuje a po jejím přečtení pochopíte, proč má NESEHNUTÍ na hypermarkety zaostřeno.
akcí, správních řízení a soudních tahanic se získáváním zkušeností z vlastních kauz (i z příkladů dobré praxe regulace nákupních center v zahraničí) přiklání k aktivitám, které míří k jádru problému. Blokování výstavby nových nákupních center ve fázích územního a stavebního řízení se ukazuje jako velmi vysilující a nejisté. Soudy jsou nákladné a zdlouhavé. Ze zahraničních zkušeností vyplývá, že se velmi osvědčilo nastavení pravidel pro umisťování nákupních center na úrovni územně-plánovacích dokumentů měst a obcí.
NESEHNUTÍ vede od dubna 2010 kampaň Brno v akci, která má za cíl podpořit rozvoj pestré sítě obchodů prostřednictvím začlenění férových pravidel pro další výstavbu nákupních center i malých prodejen do územního plánu města. Stávající územní plán dovoluje vybudování nákupních center na několika typech ploch, například i na plochách bydlení. Je tedy na libovůli stavebních úřadů do těchto neobchodních ploch investora pustit, či nepustit. NESEHNUTÍ zpracovalo na základě zahraničních vzorů návrh pravidel, která by v územním plánu jasně stanovila, kde už nákupní centra nestavět, a kde je maloobchod naopak nutné podpořit. Nákupní centra mají v návrhu NESEHNUTÍ svoje místo – ta, co budou potřeba, mají být rozmístěna citlivě k organismu města a k životnímu prostředí. Nahodilé umisťování návrh neumožňuje. Kampaň podporuje 4 600 lidí, mezi nimi osobnosti, jako jsou Jan Keller, Naďa Johanisová, Štěpán Hájek, Filip Remunda s Vítem Klusákem, Antonín Přidal a další. Svoje mají ke kampani co říct místní maloobchodní sítě, jako jsou Brněnka nebo BACOM. Problém a potřebu jej řešit vnímá i široké spektrum místních občanských iniciativ a neziskových organizací.
Územní plán, jak jej neznáte Pilotní projekt pro Brno
Rozplétat všechna negativa a jejich příčiny i hledat řešení je práce pro týmy psychologů, ekonomů, urbanistů, právníků, vzdělávacích institucí, politiků a političek, úřadů i developerů. NESEHNUTÍ si nedělá ambici, že gordický uzel rozplete a nastaví v Česku volnou cestu místním výrobcům a prodejcům nebo že ovlivní poptávku zákazníků a zákaznic, změní stereotypy konzumu dnes převládající a že prosadí u radnic pobídky malým na úkor velkých. NESEHNUTÍ úspěšně zastavilo řadu záměrů, pomohlo občanským iniciativám či zastupitelům a zastupitelkám z měst a obcí v republice, připravilo výstavu a zorganizovalo řadu besed, přednášek a promítání. Od přímých
16
10 / 2010
Podle studie Centra pro regionální rozvoj při Masarykově univerzitě zmizelo z Brna od roku 2006 na pět set obchodů. Ty nebyly schopny odolávat konkurenci velkých nákupních center a hypermarketů. Došlo tak k zúžení našich možností nakupování v místě našeho bydliště, práce či v centru města. Řada z nás to má dnes do obchodu daleko. Svoji „prodejnu na rohu“ (vzdálenou méně než 200 metrů od domu) má už pouze 19 % obyvatel Brna, třetina z nich to má do obchodu dále než půl kilometru. V současné době trpí nedostatkem obchodů již 16 z celkem 29 částí našeho města. V České republice je standardem 1 m2 prodejních ploch na obyvatele. Některé brněnské městské části (Ořešín, Útěchov, Nový Lískovec či Kohoutovice) nemají ani polovinu tohoto standardu. Nedostatek obchodů v místech našeho bydliště či práce je způsoben koncentrací v několika málo lokalitách. Celá třetina prodejní plochy v Brně je koncentrována v 5 velkých nákupních centrech a v dalších 12 samostatných hypermarketech či hobby marketech. Tato nákupní centra a hypermarkety lze nalézt zejména na okrajích města, největší koncentrace obchodů je dnes na jihu Brna. Nejenže mají výrazný vliv na zánik menších obchodů a omezení naší možnosti volby různých míst a způsobů nakupování, nekontrolovaná expanze nákupních center také výrazně poškozuje životní prostředí. V souvislosti s ní dochází ke zbytečnému kácení stromů, záboru zelených ploch a kvalitní půdy, nárůstu automobilismu a s tím spojenému zvýšení hlučnosti a prašnosti. I proto si v roce 2007 přes 80 % obyvatel ČR další velké prodejny ve svém blízkém okolí již nepřálo.
Regulaci nákupních center na úrovni územních plánů měst a obcí v Česku nenajdete, ale Brno tu možnost má. Jednak aktualizuje stávající územní plán, jednak nyní projednává tři varianty konceptu územního plánu budoucího. NESEHNUTÍ má návrh pravidel, jak na to. Negativní dopady nákupních center reflektuje brněnská veřejnost i obyvatelé kraje. Petici s výzvou radním, aby problém řešili, podepisují mladí i starší, lidé z dělnických a řemeslných profesí i vysokoškolsky vzdělaní, bývalí majitelé a majitelky obchůdků, lidé z ekonomicky slabších vrstev i lidé majetní. V předvolebním čase řada kandidátů k tomuto tématu vyslala jasný signál – ochotu a návrhy, jak jej řešit. Poradenská a projekční firma Low a spol. spolu s Ekologickým právním servisem zpracovala oponenturu návrhu pravidel, které NESEHNUTÍ zpracovalo a dle oponentury dopracovalo. Pravidla budou součástí námitky, kterou podá NESEHNUTÍ 10. března 2011 v rámci aktuálně projednávaného konceptu územního plánu Brna. S pravidly jsou seznamováni zástupci a zástupkyně samosprávy, zpracovatel územního plánu i maloobchodní sítě. Přijetí pravidel je podle NESEHNUTÍ nutné pro aplikaci dalších opatření na podporu sítě obchodů všech formátů. Letošní rok rozhodne, zdali zůstane město Brno ve slevě, nebo si do budoucna nastaví pravidla, která podpoří pestrou a hustou síť prodejen tam, kde je místní potřebují. Podpoří kvalitu na úkor levné kvantity? Hana Chalupská Koordinátorka kampaně Brno v akci www.brno.hyper.cz Občanské sdružení NESEHNUTÍ
www.vybermedia.cz
10 / 2010
17
H L AV NÍ TÉMA Rebecca Merrill je známou americkou poradkyní, která se zaměřuje na rozvoj schopností v podnikání. V roce 1999 založila v Severní Karolíně společnost Merrill Leadership. I u nás vzrůstá počet manažerů, kteří se z nějakého důvodu rozhodli navštívit svého osobního „kouče“. Smyslem je pomoci lidem k tomu, aby dospěli k vysněnému výsledku vlastní cestou. Rebecca Merrill studovala na několika vysokých školách, mimo jiné na Harvardově univerzitě. Je autorkou knih „Living in Yes: If the answer is maybe, the answer is no“ a „Starfish Leaders: Stories of brokenness and regeneration“. Její specializací je poskytování služeb vedoucím manažerům, které učí strategickému rozhodování, mezilidské komunikaci, neotřelým způsobům přemýšlení, ale i morálce. To vše má vést k větší spokojenosti zaměstnanců a nakonec se projevit i vyšší ziskovostí firem z různých oblastí včetně maloobchodu. Umět mluvit je veliká schopnost, ale ještě důležitější je umět naslouchat. To platí pro poradce i jeho klienty.
Na běžícím pásu Kdo potřebuje kouče a podle čeho se to dá zjistit? Lze být aktivní ve vyhledávání nových klientů, a pokud ano, jak to děláte? Moji klienti obvykle vědí, že potřebují pomoci s jejich vůdčími schopnostmi ještě před tím, než se na mě sami obrátí. Dochází k tomu většinou v době, kdy se jim naskytne možnost nové zaměstnanecké pozice, nebo když se změní jejich zařazení, a čelí tak velkým změnám v práci, pro které potřebují získat nové schopnosti. Moje firma roste především prostřednictvím osobního doporučení ze strany manažerů, kteří s mým vedením měli již v minulosti zkušenost, ale také se ke mně noví klienti dostávají na základě studia mých knih nebo absolvování přednášek. Jak si mají manažeři počínat v roli šéfů ke svým podřízeným? Domnívám se, že by manažeři měli být vždy uctiví, být schopni druhé povzbudit, trpěliví, plni pochopení, a především by měli umět druhým naslouchat a správně posoudit všechny strany vzniklých konfliktů ještě dříve, než si o svých podřízených udělají konečné úsudky. Je vždy důležité jednat čestně a se zájmem. Co dělat, když manažerovi či manažerce dělá potíže rozhodování? Jsem přesvědčena, že v situaci, kdy jsou manažeři postaveni před obtížné rozhodnutí, by měli získat co nejvíce informací z tolika zdrojů, z kolika je to jen možné, a zároveň komunikovat s těmi, kdo mají více zkušeností s podobnými rozhodnutími. Jakmile shromáždí potřebné a dostatečné údaje, věřím, že se poté naučí důvěřovat své vlastní intuici a úsudku. Někdy jistě udělají chyby, ale to je přece součástí lidského bytí! Je ovšem důležité věřit ve své vlastní schopnosti učinit rozhodnutí a také schopnosti napravit důsledky těchto rozhodnutí, pokud je to potřeba, a nebýt ochromený neschopností se rozhodnout. Nakonec platí, že žádné rozhodnutí je také rozhodnutí! Přistupují podle vás ženy k managementu, marketingu a prodeji jinak než muži? Podle mého názoru se muži a ženy často liší ve způsobu, jakým v těchto oblastech pracují, ale
18
161 / 2011
jsem zároveň přesvědčená, že nejčastější rozdíly spočívají v osobitosti, vzdělání, etniku a rodinném prostředí, ze kterého člověk pochází, spíše než že by to byla otázka pohlaví. Dochází tak k situacím, kdy někteří tvrdí, že znají ženy, které řídí druhé „jako muži“, a jsou zase naopak muži, kteří prý řídí „jako ženy“. Obvykle se jedná o to, že se toto téma až nepatřičně přeceňuje a generalizuje. Lidé jsou jedinečné osobnosti a jako takové je třeba je brát. Liší se styly vedení u jednotlivých manažerů natolik, aby si zasloužily i nějaké zvláštní označení? Když se někdo stane vedoucím pracovníkem, dostává se mu jistého zaškatulkování, které je založeno na osobitém stylu jeho vedení. To zahrnuje i určitou schopnost ovlivňovat druhé, sociální a emoční inteligenci, styl, jakým se prezentuje, komunikační schopnosti a mnoho dalších jemných dovedností, které jsou často přehlíženy, ale které mají hodně co do činění s úspěchem jakéhokoliv vedoucího pracovníka, protože mají dopad na mezilidské vztahy a činnosti. Věřím, že každý leader by měl vědět, jaká je „značka“ jeho schopností a podle toho je odpovídajícím způsobem umět prodat.
Děkuji. A nakonec trochu z jiného soudku. Časopis Výběr je zaměřený na management potravinového maloobchodu. Bydlíte ve městě Durham, které má přes 200 000 obyvatel. Jak jste spokojena s prodejnami ve vašem bydlišti? Co by se podle vás mělo zlepšit, nebo spíše z čeho bychom si mohli vzít příklad? Většinou nakupuji ve velkém obchodě s potravinami, který se jmenuje Costco. Jsou tam k dostání výrobky ve velkých baleních, což výrazně snižuje jejich cenu ve srovnání s tím, jaká je v běžných maloobchodních potravinách. Poskytují zároveň skvělé služby a kvalitní výrobky. Líbí se mi i obchod s potravinami nazvaný „Whole Foods Market“. Zaměřují se na místní pěstované produkty či ekologické, zdravé a nutriční výrobky. Velmi se angažují v lokálních komunitách – podporují místní charitativní organizace a podobně. Prostředí je velmi příjemné včetně kaváren, které jsou součástí tohoto obchodu. Proto je zde radost nakupovat, stejně jako je příjemné se v těchto místech setkávat s přáteli, posedět zde s nimi a dát si při tom kávu. Jan Klika
Disponujete nějakou „tajnou“ radou, kterou byste mohla prozradit našim čtenářům? Můj tajný trik spočívá v tom, abyste si odpočinuli v odpoledních hodinách, a to tak často, jak je to jen možné! Věřím, že je mnohem snazší udělat dobré rozhodnutí, když člověk není vyčerpaný, unavený nebo se nemůže soustředit. Pro dobré vedení je nezbytná schopnost vyváženosti a schopnost umět stát v pozadí takových situací, které mohou být vypjaté nebo těžko pochopitelné. Můj další tajný trik je ten, abyste ze svého dne odstranili všechny činnosti, které nejsou v tu chvíli produktivní nebo vás netěší. Mnoho lidí ztrácí energii tím, že jsou stále něčím zaměstnáni, ale nejsou přesto schopni toho moc dosáhnout. To je myslím důvod, že má řada lidí pocit, jako by byli na běžícím pásu, který nikam nevede.
www.vybermedia.cz
161 / 2011
19
H L AV NÍ TÉMA Larisa Francírková vystudovala obor Politologie a mezinárodní vztahy na Fakultě sociálních věd UK. Po několikaletém působení ve státní sféře a v neziskovém sektoru (spoluzaložila Nadaci Terezy Maxové) pracovala ve firmě NOKIA, kde se podílela na obchodních a marketingových aktivitách. Nyní ve společnosti RENOMIA působí v týmu, který je zodpovědný za obchod s významnými zákazníky. Současně pracuje jako koučka a lektorka obchodních dovedností. Protože má Larisa přes svůj věk již řadu zkušeností z obou sfér (byznysu i koučinku), sedla si s kamarádkou Karolínou Čechovou z agentury Mixtum a společně připravily pro Výběr následující rozhovor. Ten začal Larisiným mottem: Pomáhám lidem objevit to, co nikdy neztratili.
zeměkouli schvaloval šest ctností: moudrost, spravedlnost, lásku, odvahu, střídmost a duchovnost. Tyto hodnoty jsou trvalé a neodmyslitelně patří k životu. Jsou velmi jemné a často bývají opomíjené, avšak pouze skrze ně vede, podle Seligmana, cesta k ryzí spokojenosti a štěstí. A tyto hodnoty nejsou spojeny s výsledkem. Jsou spojeny s procesem. Se životem.
Jak (pro)dávat více Můžete vysvětlit své motto? Každý z nás má k dispozici všechny potřebné zdroje pro realizaci svých osobních i pracovních cílů. Koučink je metoda, která tyto zdroje pomáhá aktivovat. Umožňuje plné využití vlastního potenciálu. Všichni známe situace, kdy chceme něco udělat či změnit. Dlouho to odkládáme, připravujeme se, ale nakonec to neuděláme. A právě koučink v nás aktivuje potřebnou energii, abychom dokázali to, pro co se rozhodneme. Dokázat to, pro co se rozhodneme – řekla bych, že je to docela užitečná schopnost. Jak tedy koučink funguje? Koučink je založený na otázkách. Kouč klientovi neradí. Tím, že pokládá určitým způsobem formulované a řazené otázky, přivádí koučovaného k hlubšímu uvědomění vlastních postojů, přístupů a souvislostí. Díky tomu se dokážete na některé věci podívat z nového úhlu pohledu, uvědomíte si své možnosti a případná vlastní omezení či bloky, které vám brání ve vaší cestě. A právě toto uvědomění je prvním a klíčovým krokem k vašemu cíli. Proč není lepší, aby kouč rovnou poradil? Proč? Protože nikdo vás nezná tak dobře, jako se znáte vy sama. Nikdo jiný než vy nemá přístup do vašeho vědomí. Rady jsou informace, které přicházejí v racionální rovině. Ale k tomu, abychom podali ten nejlepší výkon a byli při něm navíc šťastní, je zapotřebí aktivovat hlubší úrovně vědomí, než je ta racionální. Doslova každá buňka našeho těla musí aktivovat svou energii a tehdy máme největší možnost plně realizovat svůj potenciál. Když jsme v souladu s našimi nejhlubšími hodnotami a přesvědčeními, jsme schopni podat ten nejlepší výkon, ba co víc, inspirovat i ostatní. V tom spočívá i umění vedení lidí, takzvaný leadership. Skutečný leader svůj tým nemusí složitě motivovat, je sám o sobě inspirací. A lidé, kteří se s ním setkají, jsou rádi v jeho přítomnosti a touží po spolupráci s ním. Chtějí se spolupodílet na cílech, které vytýčil, neboť vnímají nejen jeho hodnoty, ale i jeho vlastní integritu s nimi. Co to je být šťastný? Opravdové štěstí pramení podle Martina Seligmana, dřívějšího prezidenta Americké
20
161 / 2011
asociace psychologů, z rozpoznání a rozvoje našich silných stránek a jejich každodenního uplatnění v práci, partnerském životě, volnočasových aktivitách a při výchově dětí. Vzhledem ke skutečnosti, že většina z nás tráví nejvíce času prožitého v bdělém stavu v práci, došel Seligman ve svých výzkumech o prožívání lidského štěstí k závěru, že nejšťastnější lidé jsou ti, kteří v životě tráví svůj čas prací, která je pro ně posláním. Taková práce je již sama o sobě potěšením, a to bez ohledu na výhody, které přináší. Prožitek štěstí je ještě umocněn v případě, že své silné stránky využijeme ve prospěch něčeho většího, než jsme my, a čím větší to něco je, tím smysluplnější je i náš život. Na první pohled se může zdát, že by tedy všichni měli působit v nějaké charitativní organizaci, ale není to tak. Každá práce může být přínosná pro ostatní. Díky koučinku máte možnost si uvědomit, že ať už jste obchodníkem, vrátným či generálním ředitelem, můžete ve vaší práci realizovat i vyšší smysl, než by se mohlo zdát. A právě skrze toto uvědomění se člověk stává šťastnějším a následně i efektivnějším a výkonnějším ve své práci, což má přirozeně i vliv na jeho příjem. Takže učíte lidi nacházet štěstí při práci? Při koučinku se každý učí sám od sebe, kouč v procesu pouze drží pomyslné zrcadlo uvědomění formou otázek. Čím hlubšího uvědomění koučovaný dosáhne, tím větší šanci má žít spokojený a šťastný život, a to nejen v práci. Co se týče mé lektorské práce v oblasti obchodních dovedností a prodeje, předávám lidem své poznání, ke kterému jsem došla: nejúspěšnější a nejvýkonnější obchodník je ten, který nemyslí jen na výsledek, ale zaměřuje se na kvalitu celého obchodního procesu a interakce se zákazníkem. Nežije jen výsledným úspěchem, ale prožívá plně přítomnost beze strachu z neúspěchu. Jak to jde dohromady se zavedenými principy, jako je například „management by objectives“? Ze své vlastní obchodní činnosti vím, že nejlépe funguje, když se v rámci obchodního procesu zaměřuji na klienta. Už samotný prodejní proces pokládám za službu v pravém slova smys-
lu, kdy klientovi umožňuji zažívat kvalitu služeb, které nabízíme, už v prodejní fázi. Má pozornost je zaměřena na proces, tedy na setkání či komunikaci s klientem, nikoliv na výsledek. Vždyť nikdy nevíme, jak obchodní případ dopadne a jaké externí faktory jeho výsledek ovlivní. Když půjdu do extrému, nemůžeme vědět ani, zda se konce obchodního případu dožijeme. Důležité ale vždycky je, že každým obchodním případem, každým dnem, prožíváme významnou část života, kterou už nelze vrátit. Ke svému štěstí potřebuji, aby život byl kvalitní a smysluplně prožitý už dnes, bez připoutanosti k výsledku či úspěchu. Použila jste výraz „služba v pravém slova smyslu“. Co tím myslíte? Slovo „služba“ dnes bývá nahrazováno slovem „servis“, což zakrývá skutečný význam slova „služba“. Službu chápu ve smyslu „sloužení“, „uspokojování potřeby někoho z mého vlastního rozhodnutí“. Na jedné straně se dnes za služby platí a jsou považovány za nejvyspělejší segment ekonomiky. Na druhé straně je sloužení vnímáno pejorativně a spojováno s nesvobodou a ponížením. Já službu vnímám jako projev nejhlubší lidské potřeby seberealizace a naplnění lidské sounáležitosti. Služba druhým je lidskou přirozeností. Bohužel ji často hledáme výhradně v neziskovém sektoru či v charitě, ale svět byznysu je také ideálním prostředím k realizaci služby a rozvoji našich ctností stejně jako charita. Díky službě mohu být s klientem v interakci, učit se, podněcovat svou kreativitu a prohlubovat sebepoznání. Prostě jedno velké dobrodružství. Samozřejmě, že na pozadí této interakce jsou peníze, ale průběh procesu je v rovině toho nejhlubšího lidství. Štěstí a radost ze služby znamená přítomnost v dané chvíli na daném místě, absolutní pozornost, prožívání naplno. Je tento přístup aplikovatelný v mnohdy cynické realitě, v oblasti velkých zakázek? Najde se místo pro vámi zmiňované ctnosti i v takovém prostředí? Odpovím takto: V naší pojišťovací makléřské společnosti mám na starosti obchod s významnými zákazníky. Od té doby, co jsem tento přístup začala objevovat a osvojovat, jsou mé
Může si člověk užívat proces, aniž by se dostavily výsledky? Jak jsem řekla, nikdy nevíme, jak obchod dopadne. Na každý obchodní případ působí mnoho vlivů, které nemůžeme mít pod kontrolou. A já říkám, že když si budu užívat už i ten proces, mám mnohem větší šanci dosáhnout v životě štěstí, než když budu čekat na výsledek. Možná se nakonec nestanu úspěšným obchodníkem, ale zaručeně touto cestou budu mít větší šanci být šťastným člověkem. Nicméně jak jsem již uvedla, je dokázané, že šťastní lidé dosahují lepších výsledků než ti nešťastní, kteří se nechávají spoutat strachem z neúspěchu.
Každý šikovný kouč obrací pozornost koučovaného k němu samotnému. Skrze uvědomění si své síly se stáváme plně svobodnými a nezávislými, a tedy šťastnými. Protože koneckonců být šťastný je přirozeným cílem nás všech. Za vším, co děláme, je pradávná touha být šťastný. Koučink dosažení tohoto stavu napomáhá. obchodní výsledky dvojnásobné. Můžete si říct, že to je štěstí, ale já jsem přesvědčena, že je to právě vědomým přístupem ke klientům, při kterém kladu důraz na službu, a nikoliv na výsledek. Vím, že to zní provokativně a narušuje to mnohá zavedená přesvědčení. Děje se to však ke spokojenosti nejen mé, ale i vedení společnosti, pro kterou pracuji. A jestli je prostor pro ctnosti v dnešní obchodní realitě? Jak by ne?! Možná se na ně trochu pozapomnělo, ale je pro ně prostor ve všech oblastech lidského života. Říká se, že umírající
www.vybermedia.cz
lidé nikdy nepočítají, kolik toho prodali, ale kolik lásky lidem kolem sebe dali. To nejpodstatnější se tedy koupit ani prodat nedá, nicméně lásku ve smyslu starořecké „agape“ dávat v obchodě a službách určitě můžeme. Stejně tak i další ctnosti, po kterých naše společnost tak žízní. Jaké to jsou? Zmiňovaný Martin Seligman se svými spolupracovníky zkoumal ctnosti schvalované a doporučované všemi náboženskými i filosofickými systémy napříč historií. K jejich překvapení téměř každý z těchto myšlenkových proudů rozprostřených přes tři tisíciletí a celou
Jaká je odezva na tento přístup ve světě obchodu? Kurzy obchodních dovedností, které vedu koučovacím způsobem, mi potvrzují, že v lidech tato energie a touha je. Každý z nás se určitě někdy ocitl v situaci, kdy stál před volbou, zdali šlápnout na své morální kvality či hodnoty v zájmu výsledku či úspěchu. Jak řekl Fred Kofman v knize Vědomý business, která byla nedávno vydána i u nás: „Nemůžeme být šťastní, zrazujeme-li to, čeho si ceníme nejvíce. Jen shodou mezi našimi hodnotami a naším jednáním dosáhneme úspěchu přesahujícího úspěch.“ A já k tomu dodávám: Jen tehdy totiž zůstaneme ve vnitřní integritě, která nám dává největší sílu k našim výkonům dlouhodobě a přinese nám vnitřní klid a spokojenost. Baví vás víc obchod, nebo koučování? Užívám si obojí. Jakmile jsem se dostala do hlubšího kontaktu se sebou a svými hodnotami, přestal pro mě obchod být činností, která mě stresuje a vyvíjí na mě tlak. Začal být zábavou a radostí, kterou si užívám a zažívám při něm nejhlubší pocit seberealizace. Totéž zažívám při koučinku nebo při výuce. Příjemným „vedlejším efektem“ je, že za dva dny, které věnuji obchodu dnes, dosahuji větších výsledků, než když jsem ve stresu pracovala celý týden. A nějaké doporučení na závěr? ProDÁVEJTE více... aneb slovy skupiny Chinaski „ono se neříká nadarmo, že ty nejlepší věci jsou zadarmo...“
161 / 2011
21
H L AV NÍ TÉMA Koučink. Slovo, pod kterým si již řada z vás umí představit konkrétní zkušenost – konkrétního člověka, ke kterému se upínalo vaše očekávání, které se buď naplnilo, nebo ne. Avšak pro velkou část lidí zůstává koučink tajemným územím ovládaným nejrůznějšími poradci, mentory, školiteli, trenéry, lektory, psychology, leadery, terapeuty a samozřejmě kouči, kteří jsou sice velmi dobře placeni, ale jejich přínos je nejasný. „V koučinku tady je skutečný Babylon a opravdu upřímně občas lituju klienty, když se v tom mají vyznat,“ napsal mi při přípravě tohoto článku jeden z českých koučů Miroslav Spousta. Z toho důvodu koučinku věnujeme hlavní téma čísla.
Co tedy máte od tzv. koučování čekat? V čem vám může pomoci? Jak poznáte, že jste na něj zralí? A je to skutečně tak nezbytné, nebo jde o další nadstandardní a trochu módní službu ze Západu? Větší společnosti už dokonce zakládají vlastní koučovací centra pro zájemce z řad svého top managementu. V roce 2008 takto vzniklo například ČSOB Koučovací centrum. V České republice se tato služba, ať už interní nebo externí, rychle rozšiřuje a zřejmě i vy dříve nebo později na nějakého toho kouče narazíte. Jak se z toho nezbláznit Koučování je řazeno mezi takzvané neexpertní styly vedení. Znalcem situace je klient, kouč je odborníkem na vedení rozhovoru takovým způsobem, aby se klient ve svém tématu dokázal dobře zorientovat, dokázal si vytyčit cíle a cesty, které vedou k jejich dosažení. Josef Tůša
22
161 / 2011
Ke změně potřebujete hlavu To je opak od takzvaných expertních stylů vedení, jako je například mentorství či poradenství, kdy expertem na projednávané téma je daný odborník. „Nejviditelnějším pracovním nástrojem kouče jsou otevřené otázky zaměřené na budoucnost či popsání pozitivních zkušeností v přítomnosti a minulosti. Díky pojmenování možností a zaměření se na kroky do budoucnosti vzrůstá pocit kontroly. S tím přichází nová energie a chuť se do toho pustit. Výstupem rozhovorů je strukturovaný zápis s akčními kroky. Obrazně by se to dalo pojmout tak, že kouč doprovází klienta po jeho vlastním bytě, kde společně roznášejí světlo
Manažeři, kteří již dosáhli hmotných cílů, začínají mít jiné potřeby z prosvětlených místností do míst a pokojů, kde je šero či tma. Kouč je trpělivým průvodcem, který jde spolu s klientem jeho tempem. Občas jej otázkou popíchne. Každému je při tom dáváno jen tolik, kolik snese,“ metaforicky vysvětluje brněnský kouč Josef Tůša. „Slovo coaching znamená přepravování se. Z tohoto pohledu je kouč ten, který vezme koučovaného na svůj vůz, a jedou směrem, kterým koučovaný chce. Koučovaný sám určuje destinaci. Kouč v tomto případě funguje jako dostavník nebo doprovod, který koučovaného dopraví na místo nejspíše efektivněji, rychleji a bez zásadních omylů. Jako zjednodušené přirovnání z dnešní doby bych použil cestu taxíkem. Je to klient, kdo zná cíl cesty, případně jej v průběhu cesty změní, avšak taxikář je průvodcem, který má určité nástroje – auto, znalosti a dovednosti –, jak k cíli dojet efektivněji, bezpečněji a rychleji,“
Viktor Hojka
vymýšlí jinou metaforu Viktor Hojka, jenž se učil koučování i v USA. Podle něj není koučink objevem dnešní doby. Za jedny z prvních „koučů“ lze totiž považovat filozofy Platóna a Sókrata, kteří svými otázkami a podobenstvími provokovali své žáky k vlastním názorům. Tento přístup začal v moderní době aplikovat W. Timothy Gallwey v 70. letech 20. století, když své klienty (ne)učil tenis tak, že místo rad, co mají dělat, jim začal klást otázky. Ty je samotné nutily přemýšlet a hledat, jak a co mají při učení dělat, a měl s tím výborné výsledky. „Kouči otáčí trochu na hlavu zažitá schémata. Lidé jsou zvyklí si od expertů kupovat rady a najednou přichází skupina lidí, která si nechává dobře platit za to, že vám dává otázky a nutí vás přemýšlet, místo aby s vámi něco dělala, což například od našich kolegů sportovních koučů očekávají. Osobně jsem přesvědčený o tom, že kdyby se mnoho špičkových trenérů naučilo koučovat, jako to děláme my, byli by ještě o kus lepší. Od určité úrovně zvládnutí základů čehokoliv už je lepší nechat, aby si klient přicházel na věci sám,“ míní Miroslav Spousta z Koučink Akademie.
Obliba koučinku pramení podle Terezy Marie Dočkalové ze společnosti Coachingworld z neustálých změn na trhu a v ekonomice, jež kladou na manažery vysoké nároky. „Jak být neustále výkonný, ve formě, jak umět rychle a často pod tlakem dělat správná rozhodnutí, vytvářet nové vize a směry v byznysu, a při tom mít ještě čas na rodinu, koníčky, přátele a cítit se zdravý. Někdy se stane, že přijde klient s problémem, jak se z toho shonu v práci nezbláznit,“ říká Dočkalová a dodává: „Kouč by měl být někým, kdo může být řekněme partnerem na profesionální či životní cestě, někdo, kdo může být tím, kdo vás přiměje stát se odpovědným aktivním tvořitelem svého života, někdo, kdo zajistí, že svůj potenciál využijete naplno. Pomůže udělat klíčový výběr v kariéře či osobním životě.“ Otázky, otázky, otázky… Ideálně prý kouč pracuje tak, že klientovi neradí, ale naslouchá mu a pak ho navádí, aby se ve svých pracovních a životních problémech zorientoval sám. „Pro mne je koučink radost z objevování. Miluji moment, kdy položím dobrou otázku, klientovy oči se odpojí ode mne a od okolí a ponoří se do svého vnitřního světa a začne pracovat. Nechává na sebe otázku působit a čeká na to, co se mu v hlavě objeví. Je to chvíle, kdy se povedlo spustit celý jeho tvořivý a přemýšlecí aparát na plný výkon. Začne si prohlížet všechny obrazy, informace, pocity, které v sobě nosí a které souvisí s problémem nebo otázkou, na kterou hledá odpověď. Plně se soustředí na svůj vnitřní svět a prohlíží si ho svým vnitřním zrakem. Naplno běží vnímání, zapojuje svou představivost a intuici, uvědomuje si
hlouběji, co s čím souvisí. A postupně hledá obraz řešení a definuje si cestu, která k němu vede. Já při tom plně vnímám jeho, pozoruji jemné změny jeho mimiky a to, co vyzařuje. Čekám, jak se změní jeho výraz, abych se mohl rozhodnout, jestli položím další podpůrnou otázku, nebo nechám plynout rozběhnutý vnitřní proces. A stále v sobě hlídám, jestli směřujeme k cíli, který si na začátku setkání sám nadefinoval,“ přibližuje roli kouče Miroslav Spousta. „Jeden z klientů za mnou chodí celkem nahodile. Cestuje a nemá pevně daný časový rámec pro práci. V takto nastaveném životním stylu se mu obtížně zaměřuje na dlouhodobé cíle, jak v pracovním, tak v osobním životě. Na prvním setkání jsme si tyto dlouhodobé cíle pojmenovali, některé vyslovil nahlas vůbec poprvé. To mu pomohlo si jinak dosti rozlítanou situaci zarámovat,“ říká Josef Tůša s tím, že jeden z klientů si při rozhovoru začal sám pokládat otázky velmi podobné těm „koučovacím“. Jaké to jsou, napovídá Viktor Hojka: „Čeho chceš dosáhnout? Co považuješ za úspěch? Jak tento úspěch změní tvůj rodinný či profesní život? Jaké pocity prožíváš v té úspěšně změněné budoucnosti? Co tě na tom všem baví? Jak se odměníš při dosažení úspěchu? To je jen špetka z krásných koučovacích otázek.“ Jak si vybrat toho pravého / tu pravou Než se člověk pro některého kouče rozhodne, měl by si dobře vybrat. Může se totiž stát, že se vydáte za koučem, ale zjistíte, že jde třeba o trénink manažerských dovedností. Proto většina seriózních koučů nabízí hodinu zdarma. Ze začátku by měl být klient ten, kdo
si klade otázky: „Cítím se uvolněně, bezpečně a jsem ochotný tomuto člověku důvěřovat? Nechává mi skutečně můj prostor? Respektuje mne tak, jak jsem?“ vyjmenovává některé z nich Tereza M. Dočkalová. Témata, se kterými můžete přijít, jsou velmi pestrá. Top executive kouč musí být velmi komplexně vybavený člověk. „Já se svými klienty nejčastěji začínám od řízení sebe sama, dotvoření jasné a silné podnikatelské vize, posílení vlastní role a týmu, ujasnění si kompetencí. Manažeři chodí i s osobními tématy na rozhraní práce a soukromí, dle mého se to nedá moc oddělovat. Schůzky bývají zhruba na 1,5 hodiny po 4 až 6 týdnech, na tvorbu vizí bývají setkání delší. Běžný kontrakt je na půl roku až rok spolupráce a často koučink kombinujeme se vzděláváním v otevřených nebo uzavřených skupinách,“ popisuje svůj systém práce Mirek Spousta.
Do managementu a vedení firem má koučink ambice vnést zefektivnění přípravy lidí na vedoucích pozicích, majitelů, šéfů a manažerů obecně. „Je to oblast, kde často neexistují univerzální řešení nebo návody. Člověk v takové pozici je na mnoho věcí sám a na kvalitě jeho rozhodnutí a nápadů často závisí mnoho dalších lidí. Každý dobrý lídr tráví spoustu času přípravou a špičkový kouč mu do ní může přinést mnohem vyšší kvalitu, než které je sám schopný. Ve dvojici se práce zefektivní a rozevřou se nové úhly pohledu, na čem se dá pracovat,“ říká Spousta.
Miroslav Spousta
www.vybermedia.cz
161 / 2011
23
HÍOVOR H ROZ L AV N TÉMA
RA HROZ L AV H NOVO Í TÉM
Celkem spolehlivé je dát při výběru na reference. Ptejte se jeho klientů, co kouč dokázal a jaké má za sebou výsledky. „Pro svou pohodu se nebojte i položit otázku, zda kouč využívá nějakou formu supervize nebo intervize. Osobně si myslím, že by to měla být nedílná součást jeho práce, která mu pomáhá dál se profesně rozvíjet. Kouč přesvědčený o své neomylnosti může hodně uškodit vám i vašemu byznysu,“ upozorňuje Spousta.
vám s názory, že jsme drazí. Vyhazujeme desetitisíce ročně za předměty denní spotřeby a za zvýšení svého životního komfortu. Sazby za koučink jsou investice do osobního rozvoje a posunu sebe sama někam dál. Pro vaši představu, pokud se chce člověk stát profesionálním akreditovaným koučem u International Coach Federation, zaplatí jen za kurzy kolem 120 000 korun první rok a musí nasbírat 750 hodin praxe. To je na dva až tři roky tvrdé práce. První dva roky se tím rozhodně neuživí. Je rád, že sbírá hodiny praxe a dělá často za bakšiš. Profík by měl navíc neustále investovat do svého vzdělávání a rozvoje. Já jsem třeba za poslední čtyři roky vydal za své vzdělávání kolem 250 000 korun. Hledám totiž špičkové kurzy a nezbývá, než se učit nejvíce u zahraničních lektorů, což prostě něco stojí. Ani jedné takto vydané koruny však nelituji. Je to otázka rozhodnutí a úhlu pohledu.“
Bez hlavy to nejde „Koučink má být jednoznačně dobrovolná záležitost, pokud to má k něčemu být. Pár klientů jsem našel i tak, že za mnou dorazil zástupce firmy se zakázkou, abych udělal něco s jejich lidmi, a já mu odpověděl, aby mi poslali šéfa. Je to moje velké doporučení,
Že jsme drazí? Záleží na úhlu pohledu za jehož porušování už mnoho firem utratilo a určitě ještě utratí spoustu peněz. Chcete-li dělat změny ve firmách, bez hlavy to nejde. Začít pracovat potřebuje on sám. Pokud bude měnit i sebe, má velkou šanci, že se bude měnit systém pod ním. V tomto ohledu jednoznačně platí české přísloví o rybě,“ usmívá se Spousta. Proč by to manažeři měli zkusit? „Jeden z klientů, který je sám profesionál v práci s lidmi, ke mně chodí s tím, že si chce užít pozici klienta, mít pocit, že se o něj někdo zajímá a stará, že může být rozpustilý a nemusí sám sebe kontrolovat. Pomáhá mu to k novým myšlenkám a jiným úhlům pohledu na stará témata,“ sděluje jeden z důvodů návštěv Josef Tůša. Jinými podle něj mohou být manažerská potřeba pohotovosti a komplexnosti, zapracování znalostí a vylepšení stávajících dovedností či prostá potřeba změn k lepšímu. „V současné době pozoruji trend jak v komerčních společnostech, tak i ve státních institucích či příspěvkových organizacích. Přechází se na projektové řízení. To je obrovské pole pro koučovací techniky a metodiky. Koučovat projektového manažera od počátku projektu až po jeho vyhodnocení považuji za velmi efektivní a motivující. Další trend pozoruji v nových potřebách manažerů, kteří již dosáhli svých materiálních či kariérních cílů,“ říká Viktor Hojka.
24
161 / 2011
Tereza M. Dočkalová Občas kouč při práci s manažery narazí i na vypjaté situace: „Nedávno jsem provázela klientku na cestě ven ze syndromu vyhoření, to považuji za poctu, když jsem svědkem tak hlubokých proměn u klientů,“ svěřuje se Tereza M. Dočkalová. Co ji osobně baví nejvíce? „Velice účinný je koučink pro manažery při práci na jednotlivých zakázkách, to mě jako kouče baví nejvíce. Vypíše se zakázka a já potom pracuji s jednotlivcem i týmem od začátku na jejím získání, realizaci a dokončení. Je to náročné pro obě strany, ale manažer, který připustí, že mu kouč může být na této stresuplné trati užitečný, získává obrovskou přidanou hodnotu pro sebe i kolegy tím, že mu kladu otázky, které ho vybízejí k tomu, aby se sám svýma očima díval na věci z jiných úhlů pohledu. Tyto zdroje inspirace, které má v sobě každý, jsou hlavním úspěchem mých klientů.“ Na co si dát pozor Sazby business koučů se pohybují nejčastěji mezi 2 až 5 tisíci korun za hodinu. Na námitku, zdali nejsou tyto částky přeci jen vysoké, kontruje Miroslav Spousta: „Stále se setká-
Tak jako tak nejsou pro případné zájemce tyto služby levné, a tak je třeba dbát na to, aby byly skutečně co nejlepší. „V čem vidím problém u dnešních koučů, je trend zvládat více klientů v krátkém časovém období. To v praxi vypadá tak, že kouč dorazí na jednu či dvě schůzky, a aniž by se snažil vcítit do role klienta, snaží se ho rychle přivést k řešení. Někdy jdou žel i v uspěchaném postupu kouče rozpoznat používané modely řešení. Takový kouč rozhodně nebude tím správným,“ říká Tomáš Staněk, jednatel společnosti SCA Hygiene Products, který má s koučováním osobní zkušenost. Podle něj je hledání opravdu kvalitního kouče někdy běh na dlouhé roky, přesto se zdá, že od něho neodrazuje. „Můžete být překvapeni, jaké nevyčerpatelné možnosti v sobě objevíte.“ Mezi svízele patří i to, když kouč příliš často nebo příliš brzy zasahuje do přemýšlení koučovaného. Ovšem – nezjednodušuje si tím kouč tak trochu vlastní práci? Zřejmě ne, neboť nejen čeští kouči se shodují na tom, že jejich základním pracovním nástrojem jsou právě otázky. „Velmi záleží na tom, zdali se jedná o koučování jednotlivce, nebo skupiny. U koučování jednotlivce se může kouč soustředit jen na něj a může se tak snáze dosáhnout očekávaného výsledku. Jednotlivec může snadněji směřovat svého kouče podle svých potřeb a cílů. Naopak čím větší koučovaná skupina, tím více potřeb a požadavků,“ dodává Staněk. Jan Klika
Hanka je výkonná ředitelka a spolumajitelka středně velké společnosti poskytující služby. Se svým společníkem vybudovali firmu od píky až k většímu počtu zaměstnanců. Po celou dobu tuto společnost Hanka řídila. Dalo by se říci, že od administrativní práce se po letech propracovala na post, jehož cílem je řídit a motivovat zaměstnance. Všichni z vás, kteří řídíte a vedete lidi, víte, že tato práce je náročná. Dobrých manažerů je jako máku, a tak jsou podřízenými často vyhledáváni. Mnoho úspěšných lidí si dnes vybírá své místo podle toho, kdo „sedí“ nad nimi, zda je pro ně inspirací a možností se učit. Pokud ne, dobří lidé odcházejí. Někdy dříve, jindy později. Hanka si jako možný nástroj svého osobního rozvoje zvolila individuální koučink. Vybrala si mě mezi ostatními kouči a přišla na první hodinu, která u většiny koučů probíhá zdarma. Je to taková ochutnávka, zda kouč svou osobností, chováním a vystupováním je pro koučovaného ten pravý. Po ukázkové hodině jsme se dohodly na spolupráci. Na začátku individuálního koučování jsem Hanku seznámila s tím, co je koučink a co ode mne jako od koučky může očekávat. Že jí pomohu správnými otázkami, procesy a nástroji se
Hanka a její firma ve které se pohybuji, začíná stoupat. Cítím, že potřebujeme jako firma změnu. Myslím si, že ji ale musíme vymyslet a následně zrealizovat sami. Že jen to nás odliší od ostatních firem, kde se zaměstnanci neztotožní s firmou, ve které pracují, a tudíž jí nedávají maximum, čeho jsou schopni. Je to ale složité, protože i v mé společnosti jsou lidé, kteří nechtějí přebírat odpovědnost. Dělají svou práci tak, jak mají, ale nechtějí se více zapojit.“ Zeptala jsem se Hanky, co je tedy jejím cílem. Odpověděla: „Zapojit své zaměstnance do změny, která nám přinese nové zákazníky, čili zlepší výsledky naší firmy a zvýší nadšení lidí z práce. To samo o sobě ve službách pomůže získat nové zákazníky a naše stálé klienty udrží.“ „Jestli tomu dobře rozumím, chceš zrealizovat organizační změnu, která vám zvýší obrat,
Dle mého názoru je velkým trendem přesun direktivního řízení k nedirektivnímu. V dnešní době je kladen důraz na leadership, koučink a mentoring. V České republice, ale i na Slovensku je ve firmách ještě stále více zavedená direktiva. Nadnárodní společnosti se snaží měnit styly řízení a firemní kulturu na nedirektivní a úspěšně se jim to daří. Ty firmy, které pochopí, že dát lidem prostor k práci a nechat je převzít odpovědnost za výsledek je z dlouhodobého hlediska pro firmu výhodné, zvítězí. Jinou otázkou ale je, kolik procent zaměstnanců je ochotno přebírat odpovědnost za výsledek. Jsem optimista a věřím, že když se tato vize dobře podá, většina zaměstnanců ochotná bude. stanovením jejího cíle a následně s jeho dosažením. Že nebudu radit, ovlivňovat, hodnotit ji a její práci. Zkrátka budu jen podporovat její samostatné myšlení, uvědomování a zodpovědnost. To vše bude mít za cíl její učení (se). Zeptala jsem se: „Hanko, s jakým výsledkem chceš z dnešní schůzky odejít? Co má být cílem dnešního setkání?“ Hanka chvíli přemýšlela a řekla: „Necítím se být dobrá manažerka. Vím, že mám skvělý tým a nedávám jim to, co potřebují.“ „A co bys chtěla místo toho?“ „To je dobrá otázka.“ Nastala chvíle mlčení. Hanka se dívala směrem vzhůru a přemýšlela. Náhle začala hovořit: „Konkurence v profesi,
www.vybermedia.cz
mací, které se teď občas objeví. Zaměstnanci budou otevřeněji hovořit se svými nadřízenými. Tím, že se zapojí do spolupráce, převezmou více odpovědnosti. To je na manažerech, aby jim dali prostor vzít si odpovědnost za výsledek a tak je i řídili.“ Cíl byl nastavený a Hanka se pustila do práce. Měly jsme společně pět setkání po šedesáti minutách jedenkrát za čtrnáct dní. Stačí jen nastartovat myšlení formou správných otázek. Je úsměvné, jak jsme zvyklí chodit si pro rady. Jako by nás ostatní znali lépe než my sami sebe. Vím, je to zvyk od našich rodičů a prarodičů, kteří vždy byli chytřejší, než jsme byli my. Od našich učitelů, kteří mají ve své pracovní náplni být rozumnější, než jsou děti, a koneckonců i od našich manažerů, kteří dle starých principů byli vždy chytřejší než jejich podřízení. Já jako koučka vám neporadím, v čem jste, nebo nejste dobří, co byste měli zlepšit. Věřím v to, že sami víte, co vám funguje, a co ne. Zda je vám dobře, nebo se chcete mít lépe. Jestli jste spokojení v práci, soukromém životě, se zdravím, nebo chcete něco změnit. Je těžké si zvyknout na to, že svůj život máme ve svých rukách. Je to ale nejlepší cesta k tomu, jak žít podle svých představ. Lenka Zelingrová výkonná ředitelka Koučink Centrum, s.r.o.
přinese nové klienty a udrží stávající, zlepší vztahy a spokojenost zaměstnanců?“ „Ano,“ odpověděla vesele. „A do kdy tuto změnu chceš provést?“ „Do tří měsíců.“ „Je to reálné?“ „Myslím, že ano.“ „Je to pro tebe ambiciózní?“ „Určitě.“ „Jak poznáš, že jsi provedla změnu úspěšně? Jak to změříš?“ „Dobrá otázka,“ odpověděla Hanka a opět se zamyslela. „Zlepší se atmosféra ve firmě, komunikace mezi lidmi, kooperace. Změřím to tak, že nebude docházet k zadržování infor-
161 / 2011
25
ROZ ROZH HOVO OVORR
O H L É DNUTÍ
Zaměstnanci public relations agentur a firemních PR oddělení rádi hovoří o tom, že jejich činnost je naprosto přirozenou součástí demokratického procesu. S tím lze souhlasit. V totalitě nejsou nuance veřejného mínění příliš podstatné. Přesto někdy vystává dojem, jako by se přeci jen snažili svou práci tak trochu skrývat a neradi o ní mluví. Opatrní jsou v tomto možná i sami žurnalisté. O to více je téma žádoucí publicity a ovlivňování novinářů pro čtenáře přínosné. S Janem Jedličkou, výkonným ředitelem největší tuzemské pekárenské skupiny United Bakeries, jsme o public relations hovořili bez okolků.
Jak přežít na náročném trhu? Retail Summit, jehož mediálním partnerem je i časopis Výběr, zažil další úspěšný ročník ve své sedmnáctileté historii. Více než 850 účastníků diskutovalo o tom, jak uspět na trhu, který sice již překonal hlavní vlnu globální ekonomické recese, potýká se však s řadou výzev na poptávkové i nabídkové straně. „Česká republika se s globálním ekonomickým propadem vyrovnává velmi dobře. Nyní, kdy krize pomalu doznívá, se ukazuje, že jsme z ní vyšli jako silná a stabilní země, která za sebou růstem svého hrubého domácího produktu nechává většinu zemí Evropské unie,“ povzbudil účastníky hned v úvodu summitu ministr průmyslu a obchodu Martin Kocourek. Růst HDP se pozitivně projevil i na tržbách v maloobchodě, které se po výrazném propadu z roku 2009 v průběhu loňského roku postupně vrátily alespoň do mírného vzestupu.
Inovovat! Očekávání zákazníků jsou ovšem stále poměrně opatrná, čímž se český trh nijak výrazně neliší od globálních trendů, které prezentovala Kathy Sheehan z GfK Custom Research North America. Výrobci i obchodníci proto musí predikovat budoucí poptávku a udělat maximum pro to, aby pochopili, jak se spotřebitelé cítí a jak se v souvislosti s tím chovají. Nelze bohužel očekávat, že by se spotřebitelská poptávka vrátila do „normálu“. Za klíčový moment je na základě výzkumů GfK třeba považovat fakt, že zákazníci se v době krize stali ještě citlivější na to, aby za svoje peníze dostávali správnou hodnotu. Je rovněž třeba počítat s tím, že spotřebitelé jsou nyní obecně opatrnější a řadu nákupních rozhodnutí zvažují déle. I nadále však platí, že chybu neudělá ten, kdo svoji nabídku založí na předpokladech, že zákazníci požadují nejen cenové výhody, ale potřebují si i udělat radost
Výzkumy trhu prokazují, že stále roste podíl spotřebitelů, kteří poptávají celkově vyšší kvalitu života a zajímají se nejen o to, kolik zaplatí za nákup oni sami, ale i celá společnost a planeta. Není náhodou, že na summitu ve vystoupení Volkerta Engelsmana z Eosty zaznělo i nové, velmi silné téma ekologičnosti podnikání jako strategické inovace a nové konkurenční výhody.
a odreagovat se od každodenního stresu. Inovace na maloobchodním trhu proto musí být orientovány na zákazníka a přinášet mu prospěch v nejširším slova smyslu. To znamená nejen nové funkční výhody, ale i požitky a zážitky méně racionální a více emoční. Zdroj: Blue Events, s.r.o.
Každý průměrně inteligentní člověk PR pozná Jaká je vaše zkušenost s public relations a budováním žádoucí publicity? Je jasné, že snaha o zviditelnění je stále důležitějším předpokladem tržního úspěchu. PR je evidentně potřeba, protože je to jeden z nástrojů komunikace, a my ho také využíváme. Myslet si dneska, že PR je na nic, tak to by byl opravdu středověk. A my jsme velká společnost, která je velmi vnímaná všemi svými klienty a širokými vrstvami spotřebitelů. Dá se říci, že nejenom vyrábíme chleba a rohlíky, ale
Marketingoví specialisté vymýšlejí další a další škatule a měření, aby byli velmi důležití a zasloužili si svou velmi vysokou mzdu. Z mého hlediska – ať se na mě nezlobí – neříkám, že je to blbost, ale je to mnohdy zbytečnost. jsme potravinářská společnost zaměstnávající tisíce lidí a náš produkt je mnohdy ukazatelem, jestli jde ekonomika nahoru, nebo dolů, jestli se zdražuje, nebo nezdražuje. Podle našich výrobků se ekonomika poměřuje – inflace, deflace… Nemůžeme tedy být v ulitě a neříkat nic. Máme svůj vlastní vývoj, přinášíme na trh nové produkty, inovujeme, a tak chceme dávat veřejnosti najevo to, co děláme, a být atraktivní. K tomu PR potřebujeme. A potřebujeme nejenom externí PR, ale i interní PR. Jak moc důležité je tedy pro vás interní PR, čili posilování loajality zaměstnanců? Velmi, velmi. Chceme, aby lidé v naší společnosti pracovali co nejlépe a aby také viděli, že se o ně ta společnost dokáže postarat a informuje je. Nechceme fluktuaci, lidé by si měli vážit toho, že u nás mohou dělat, takže jim chceme ukázat, že to stojí za to. Rozvíjíme
26
161 / 2011
se, čili musíme některé kroky komunikovat, to znamená, proč jsme udělali to a to a jakých úspěchů jsme dosáhli. Zkrátka, aby lidé byli hrdí na svou práci a viděli, že ji někdo ocenil a váží si jich. To není klišé, ale fakt. Jestliže chceme, aby naše společnost někam šla, tak se musíme k zaměstnancům dobře chovat, protože oni jsou základem úspěchu, respektive jeho konečným hybatelem. My si můžeme něco vymyslet, ale oni to realizují. Takže jim to musíme správně říct a poskytnout zpětnou vazbu. A to je PR komunikace interní.
www.vybermedia.cz
Jak konkrétně vytváříte tiskové zprávy a promýšlíte obsah mailů, které je mají posílat? Nechci říct, že máme tiskové oddělení, protože jdeme cestou racionalizace nákladů, ale v marketingu je kolega Jaroslav Pomp. To je vystudovaný novinář, bývalý novinář a k tomu ještě bývalý mluvčí Plzeňského Prazdroje. Je to v podstatě náš tiskový mluvčí, se kterým zkonzultujeme to, co je potřeba. Za prvé reagujeme na to, co se o nás píše, nebo sami poskytujeme tiskové zprávy a dáváme novinářům náměty ke psaní, připravujeme s ním tiskové konference, pokud je to potřeba, a magistr Pomp je i šéfredaktorem našeho interního časopisu. Je známo, že novináři dávají přednost takové zprávě, která zapadá do stylu jejich média. Jak moc s tím pracujete? Přizpůsobujete se jednotlivým titulům, nebo produkujete univerzální PR?
Univerzální PR. Samozřejmě, jestliže chceme udělat PR do odborného časopisu, tak to evidentně budeme muset udělat odbornější, než když to půjde třeba do Hospodářských novin nebo Mladé fronty. To ano, ale že bychom zprávu měnili vyloženě podle každého titulu, tak to ne. Jiné je to samozřejmě u reklamy. Když budeme chtít oslovit ženy prostřednictvím Katky nebo něčeho takového, tak to asi uděláme trošičku jinak, než když to budeme cílit, já nevím, na mladého sportovce. Při vyhodnocování PR výstupů lze brát v úvahu nejrůznější jevy. Napadá mě třeba umístění a vzhled zprávy, její délka, to, kolikrát se v ní objeví vlastní značka nebo jestli se v ní zmiňuje i konkurence a v jakém vyznění… Co tedy analyzujete v United Bakeries? Na tohle my kašleme. Chceme akorát vědět základní srovnání toho, kolikrát se objeví konkurence, třeba skrze inzerci, za dané měsíční období. Ke sledování využíváme služeb dvou agentur. Že bychom tady seděli a bádali nad tím, kolikrát se objevilo slovo „United Bakeries“, „Delta Pekárny“ nebo „Odkolek“, tak tohle zrovna ne. Tím ať se zabývají velké korporace typu Coca-Coly, jestli na to mají čas a peníze. My to nepodceňujeme, ale taky nepřeceňujeme. V rámci mediálních studií lze spatřovat dlouhodobý posun pozornosti od přenosového modelu komunikace k modelu rituálnímu. Když to zjednoduším, tak ten první počítal s příjemcem jakožto strojem, kterému jednoduše pošlete zprávu, a on ji v souladu s vaším záměrem přijme. Ten druhý ale uvažuje o lidské individualitě a mnoha dalších faktorech. Dokonale předvída-
161 / 2011
27
ROZ HOVOR telné vyznění zkrátka neexistuje. Přitom spousta marketingových specialistů s vážným výrazem ve tváři tvrdí, že lze docela přesně měřit efektivitu PR aktivit. Souhlasíte s nimi? Já si myslím, že marketingoví specialisté vymýšlejí další a další škatule a měření, aby byli velmi důležití a zasloužili si svou velmi vysokou mzdu. Z mého hlediska – ať se na mě nezlobí – neříkám, že je to blbost, ale je to mnohdy zbytečnost.
Prahy, protože jsem chtěl mít klid a pohodu. Pohodička byla a personál byl příjemný a milý. Ale zeptali se mě, jestli nechci Blesk. Fakt se mě zeptali, jestli nechci přinést zadarmo Blesk. Nechci! Dneska je Blesk braný jako národní čtení. Mluví se o odpočinkové funkci bulváru. Dovedete si představit, že odpočíváte u toho, že si čtete, kdo se s kým opil, kdo rozbil auto a zabil se, kdo má rakovinu, leukémii, že támhle paní zemřela, ten znásilnil tu, spadlo letadlo, utopily se tisíce lidí, ohromné zemětřesení a do toho
Takzvané celebrity? Teď vám řeknu jednu věc. Pro mě je celebrita ženská, která pracuje v továrně, má doma tři děti a hákuje na směny. To je pro mě „celebrita“. Pak přijde z práce a musí se o tu rodinu postarat. Stejně jako chlap u soustruhu anebo chlap v kamenolomu, prostě každý, kdo pracuje tvrdě a pak se o sebe musí ještě starat a je za to debilně zaplacený. S tím souvisí trochu legrační představa, jak mediální analytik při auditu v pracovním stresu rozděluje zprávy do předem daných kategorií „pozitivní“, „ambivalentní“, „neutrální“ a „negativní“. To je bohužel úskalí kvantitativních metod a snahy vykazovat svému vedení nebo klientovi „přesná“ čísla. Výborně (úsměv)! Udělá takovouto studii, k tomu se sejde deset papalášů z firmy, vyslechnou si jeho přednášku. Ta se potom vezme a ukryje do krabice od bot. Za pět let se to vyhodí, protože se to najde ve skříni, a co s tím vlastně jiného? Víte, tohle kdybychom dělali, tak za prvé je to směšné a za druhé, pokud bychom takto fungovali, tak jsme dávno zkrachovali, to vám říkám upřímně. Stalo se vám, že jste se těšili na zveřejnění určitého textu a poté jste zjistili, že z toho vzniklo něco jiného s jiným vyzněním? Jasně, mnohokrát, ať to bylo interview nebo jsme si přečetli něco, co jsme vůbec neřekli nebo to bylo vytržené z kontextu, neautorizované články, i když nám to bylo přislíbeno, nebo jsme chtěli udělat nějakou reklamu a vůbec nám ji neotiskli. To se stává, a podle toho, co vím od kolegů, tak nejenom nám. Přesto si nemyslím, že jsou novináři žumpa, pokud tedy budu brát seriózní deníky. Já bytostně nenávidím bulvár. To je taková ubohost, že se opravdu divím, že je někdo schopný se tomu věnovat. Bohužel u nás bulvár nemá ještě tak dehonestující vliv na pověst čtenáře, když to rozevřete na veřejnosti, jako třeba v Anglii. Dneska jsem jel Pendolinem z Pardubic do
28
161 / 2011
lži, polopravdy, nesmysly, vydírání…? A u toho si člověk odpočine? Pokud ano, tak si musím položit otázku, jak je na tom naše osobní kultura. A takzvané celebrity? Teď vám řeknu jednu věc. Pro mě je celebrita ženská, která pracuje v továrně, má doma tři děti a hákuje na směny. To je pro mě „celebrita“. Pak přijde z práce a musí se o tu rodinu postarat. Stejně jako chlap u soustruhu anebo chlap v kamenolomu, prostě každý, kdo pracuje tvrdě a pak se o sebe musí ještě starat a je za to debilně zaplacený. Tak to je u mě celebrita. Nikoliv takzvaná celebrita, která se někde opije na večírku a hned ji fotí a hned je hrozně slavná, i když je jí dvacet pět let a nic v životě neukázala… A to je na tom špatně. Proto to nečtu.
se to nafoukne do obrovské bubliny a lidé šílí. Koukají na to a říkají: „Hrůza!“ Devadesát osm procent takovýchto případů – a to nejenom u nás, ale i u naší konkurence – je uměle vyvolaných konzumenty, protože chtějí být buď nějakým způsobem slavní, nebo chtějí satisfakci – peněžní nejlépe. Ale na tohle se rychle přijde. Je veliký rozdíl mezi tím, když něco do pečiva strčíte před, nebo po upečení. Když vezmete hřebík a dáte ho do rohlíku, tak každý pekařský odborník po vyjmutí i bez laboratorního zkoumání uvidí, že tam byl daný po upečení. Zapečený předmět je nejdřív obalený těstem, takže to na něm ulpívá. Nevěřil byste, kolik lidí už to zkoušelo a do dneška zkouší. A byl případ, kdy jim na to novináři skočili? No jasně. Před rokem i před dvěma jsme něco takového řešili. Pak jsme to dali na expertízu a zjistilo se, že to není pravda. Nebo lidé řeknou: „To je myší ocásek!“ Přitom my máme certifikace na absolutně nejvyšší hygienu. Kdybyste se byl podívat k nám do pekáren, tak tam neuvidíte smítko, to je skoro laboratorní prostředí. Pravda – stalo se, že se z jednoho stroje uvolnil kus tkaniny, což podotýkám je velmi špatně, rohlík si nekupujete s kouskem látky. Ale žádný živočišný původ v tom nebyl. Nebo vám zavolá paní a vyhrožuje Novou, že byl zapečený pavouk v nějakém koláči, ale že by to tam nemusela dávat, kdyby dostala deset tisíc korun. Osobně jsem té paní volal a řekl jsem: „Paní, opravdu se vám to stalo?“ „Ano a večer půjdu na Novu.“ Tak jsem jí řekl, že tam může jít a oznámil jsem jí, že tímto máme její nacionále a telefonní číslo, které předáváme našemu právnímu oddělení a to podá
V momentě, kdy bude v médiích všechno PR, tak se z novin stane leták supermarketu. Navíc vždycky poznáte, co je PR. Každý průměrně inteligentní člověk ví, jestli ten článek napsala firma, nebo to o ní napsal někdo zvenčí. Museli jste někdy řešit nepříjemnou událost pomocí tzv. reaktivního PR jako součásti krizové komunikace? Určitě, stalo se nám to několikrát. Vyrábíme dvanáct tisíc tun výrobků měsíčně – to je ohromná suma. Neděláme na sklad, musíme vyrábět každý den znovu. A tak se čas od času stane, protože je u toho přítomen lidský faktor, že kvalita nemusí být vždy dokonalá. Ovšem druhá věc je to, že dneska jsou lidé – abych nemluvil sprostě – tak prohnaní, že jak se všichni se všema hned soudí, tak spousta lidí nám napíše nebo přijde do redakce Blesku nebo na Novu a řekne: „Já jsem si koupila rohlík a tam byl zapečený střep. Dala jsem to dětem, ještě štěstí, že to nesnědly, protože kdyby…!“ Teď
oznámení na neznámého pachatele z hlediska vydírání. Ten neznámý pachatel je však už vlastně známý. Bylo dlouhé ticho a pak na mě začala křičet, že ji vydírám. „Já vás nevydírám, já vám to jenom oznamuji, jenom oznamuji,“ sdělil jsem jí. Reportáž nakonec nevyšla (úsměv). Taky se stalo, že nás nařkli, že nějaký vadný výrobek je od United Bakeries. Pak se zjistilo, že tomu tak není, ale už to proběhlo tiskem. V jednom případě se nám omluvili, ale jinak ne. Bulvár omluva nezajímá. Proč se omlouvat? Ještě jsem neslyšel, že by Nova řekla: „Tímto se omlouváme za zveřejnění toho a toho.“ Pravda, já to nemůžu vědět, protože se na to nedívám, já se dívám na ČT1 nebo ČT2.
A co reaktivní PR v době, kdy se mluvilo o kartelové dohodě mezi vámi a Penamem nebo s tím související pokutě za maření kontroly v sídle vaší firmy? To byla a v podstatě i nadále je velmi složitá situace. Tak složitá a subtilní, že jsme se k tomu na radu našich právních zástupců nijak nevyjadřovali. Cokoliv napíšete, může být použito proti vám. Tak i dnes říkáme: Ničeho jsme se nedopustili. Nic více, nic méně. Celá oblast public relations a účelové komerční prezentace je nejenom novináři, ale i mediálními teoretiky právem kritizována za vytváření nepodstatných pseudoudálostí, zbytečných „medialit“. Přemýšlíte jako zástupce komerční sféry nad něčím takovým? Podívejte se na zpravodajství Novy. Můžu to zkusit. Mrkněte na to. Zkuste se podívat velmi v klidu. A pak si položíte otázku: Co mi chtěli říct? Co důležitého jsem se pro svůj život dozvěděl? V podstatě nic. Jenže tady snad ani nemůže být o skutečném zpravodajství řeč. Spíš se podle mě jedná o proud aktualit. Jakých aktualit? Nepodstatných. Absolutně nepodstatných! Proč mě má zajímat pes z Austrálie, který umí jezdit na kole? Co to má dělat ve večerním zpravodajství? Souhlasím. Pojďme dál. Někdy mám pocit, že si PR manažeři neuvědomují, že pokud by od nich časopisy uveřejňovaly všechny zprávy, tak by je pravděpodobně za chvíli opustil i ten nejvěrnější čtenář. V momentě, kdy bude v médiích všechno PR, tak se z novin stane leták supermarketu. Navíc vždycky poznáte, co je PR. Každý průměrně inteligentní člověk ví, jestli ten článek napsala firma, nebo to o ní napsal někdo zvenčí. Já bych nechtěl, aby bylo všechno v médiích PR, pak bych to opravdu přestal číst. Public relations je dobré čas od času. Pokud máte chuť, tak si to můžete přečíst a něco se o firmě dozvědět, co si o sobě ona sama myslí. Ale aby tam bylo jenom PR… To by se z toho stal leták nějakého řetězce. Jistě, to je úkolem novinářů, aby zprávy kriticky vyhodnocovali. Problém není v tom, že novináři PR nějak využívají. Krize žurnalistiky nastává ve chvíli, kdy se začnou stále častěji na PR sdělení spoléhat místo toho, aby sami zvažovali, co je podstatné, a to také aktivně vyhledávali. Zkrátka ztrácejí odstup od neustálého toku zpráv a potřebnou kritičnost. Někdy bohužel i nezávislost. Pokud máte rozum, tak z toho vytáhnete to důležité.
www.vybermedia.cz
Už moje babička říkala, že čeho je moc, toho je příliš. Extrémy jsou špatné. Noviny jsou od toho, aby nás o něčem pokud možno nezávisle informovaly. Sice o nezávislosti novin můžeme dneska diskutovat, protože noviny také někomu patří. Je v nich ale nějaké zpravodajství, a tak kam jinam byste PR články také dával? Chceme, aby to četli lidi, a lidi čtou tisk. Řešení podle mě nespočívá v kvantitě public relations, ale v kvalitě. A tím rozhodně nemyslím rafinovanost textů, ale pravdivost a jejich důležitost. S některými novináři máme korektní vztahy a oni se na nás můžou spolehnout stejně jako my na ně. S jinými máme zkušenosti zoufale špatné. Jaké jiné marketingové nástroje s oblibou používáte, abyste sdělili přednosti svých výrobků spotřebitelům? Marketing máme celkem rozvinutý, i když se nemůžeme srovnávat s velkými giganty, jako je třeba Coca-Cola. Na to, že jsme pekaři, tak ale máme marketing slušný. Ať jsou to obaly, dodávková auta, propagační materiály, webové stránky nebo naše letákové akce, teď nemyslím našich zákazníků-prodejců. Máme odborníky na brand marketing – brandy Odkolek a Delta pekárny se snažíme zviditelňovat co nejvíce – i trade marketing, to jest spolupráci s našimi zákazníky. Máte konkrétní představu o povědomí o Delta Pekárnách a Odkolku u spotřebitelů? Ano, děláme omnibusový výzkum. Teď mě přemluvil náš marketingový ředitel, abych na to uvolnil pár set tisíc korun. Takže vám pak velmi rádi sdělíme výsledek. Kolik peněz ročně do budování vztahů s veřejností vydáte, tedy do marketingu jako celku? Dvě procenta z ročního obratu. A kolik do měření efektivity PR? V podstatě nic. Na to není čas. Děláme monitoring médií, takže nám manažerům přichází každý den texty podle námi zadaných slov, což jsou slova jako „pekárna“, „United Bakeries“, „Odkolek“ a tak dále. Občas zavoláme do specializované agentury. Jaké mají podle vás PR vaši konkurenti (úsměv)? V tomto máme jenom jednoho a to je Penam. Všichni ostatní nemají žádné. Nebo o tom alespoň nevím. Jsou to předpotopní dinosauři. Podívejte se na prezentaci našeho a jejich zboží. Nechci se jich dotknout, ale žijí ještě před rokem 1989. Všude je upozorňuju na jejich komunistické nálepky a fólie. Říkám: „Podívejte se na naše a opičte se, ať to nějak vypadá!“ (úsměv). Ale pak si říkám, ještě že je to tak. Jan Klika
161 / 2011
29
MARKETING Možná by vás ani nenapadlo, jak daleko sáhají kořeny vizitek. S nadsázkou by se dalo říct, že jsou staré jako lidstvo samo. Vizitky, jak je známe dnes, mají své předchůdce v hliněných destičkách. Ty existovaly již cca 7 000 př. n. l. Destičky později vytlačil pergamen a postupem času přišly na řadu papírové kartičky. Jak každý ví, tak funkce vizitky spočívá v tom, že poskytuje tomu, kdo ji obdrží, základní informace o člověku či společnosti, se kterou jedná. Bývá totiž důležitou a zpravidla nedílnou součástí obchodních jednání, kde se účastníci vidí poprvé. Vizitka se později stává pojítkem, na jehož základě klienti společnost osloví s poptávkou či objednávkou.
Rozeznáváme dva základní druhy vizitek – osobní (soukromé) a firemní, které propagují určitou společnost či jejího zástupce. Podle druhu se liší i obsah vizitek. Na českých vizitkách je vždy nejprve uvedeno jméno a pak příjmení. Pro případ mimopracovního styku bývá vhodnější věnovat vizitku osobní – tento typ navštívenky může na příjemce působit jako projev sympatií. Co všechno by ale měla taková vizitka obsahovat, aby splnila svůj účel, tedy zajistila svému vlastníkovi vhodnou formu propagace? Majitel firmy BossCan Reprostudio Emil Prášek doporučuje: „Soukromá vizitka pro fyzickou osobu by měla obsahovat samozřejmě především celé jméno, případně i titul či tituly. Při jejich používání je ale třeba dobře rozmyslet, pro jaké účely budeme vizitku používat. Zatímco v určitém prostředí se může uvedení všech titulů jevit jako téměř povinné, například v lékařském, jinde můžou působit kontraproduktivně. Zejména pro zahraniční zákazníky mohou být nesrozumitelné. Dalším důležitým údajem je adresa bydliště, telefonní a mobilní kontakt, případně fax, e-mailová adresa nebo ICQ či jiné obdobné typy kontaktů. Firemní vizitka naproti tomu zpravidla obsahuje větší množství informací. Kromě jména by měla obsahovat také funkci majitele vizitky, dále adresu firmy či pobočky s veškerými běžnými kontakty. Podnikatelé – fyzické osoby – mohou na vizitku uvádět také své takzvané privátní údaje, jako jsou adresa bydliště a osobní kontakty.“ U firemních vizitek by mělo být zřetelné, o jakou společnost se jedná, jaká je její právní forma, případně čím se zabývá. „U osob, které se často stýkají se zahraničními klienty, je vhodné mít k dispozici tytéž údaje v požadované jazykové mutaci. Častým řešením je, že se tyto údaje tisknou na vizitku z druhé strany,“ doplňuje Prášek. Větší společnosti mají od grafických studií vypracované i takzvané grafické manuály, které podrobně řeší, jak má vizitka vypadat: kde má být co napsáno, jakým písmem, jakými barvami a na jaký materiál.
www.vybermedia.cz
Při setkání zlatem a stříbrem šetřete Jaký typ zvolit? Nejčastější variantou stále zůstává klasická vizitka tištěná na hladký karton. S rostoucí nabídkou se některé společnosti snaží odlišit, a volí proto namísto klasických vizitek navštívenky s plastickými reliéfy nebo parciálním lakem, přestože jsou tato řešení mnohem dražší. Parciální lak je podobný slepeckému písmu. Zjednodušeně řečeno jde o efekt, který dokáže navštívenku výrazně odlišit od ostatních. Zatímco u laminace je zalaminován celý povrch vizitky, u parciálního laku lze vytvořit lesklý povrch třeba jenom na logu nebo na použitém obrázku. Příkladem využití jsou zvýrazněné nápisy, titulky, loga anebo náměty, které se i ve skutečnosti vyznačují vysokým leskem: keramika, kachličky, fotografie, voda a její kapky, tekutiny, odlesky, povrchy skel a zrcadel nebo čerstvost ovoce. Výsledný efekt pak působí luxusním a přitom uměřeným dojmem. Kvůli technologické náročnosti a nutnosti přípravy síta pro sítotisk se tento lak nehodí pro malé náklady. Cena se totiž skládá z fixní ceny přípravy (v závislosti na rozměrech lakované předlohy) a ceny za kus. Zvlášť efektní je parciální lakování na papíru s tenkým matným laminem nebo provedení ražby pod parciálním lakem. Levnějším způsobem, jak zaujmout úpravou vizitky, je například matná nebo lesklá laminace či tisk na strukturované (nehladké) materiály. A jaké vizitky jsou žádané na českém trhu? Prášek hodnotí: „Někteří klienti požadují zaoblení
rohů nebo si přejí ‚dvojitou‘ rozkládací vizitku, která pak umožňuje umístění dalších informací. Tuto variantu volí hlavně společnosti z oblasti cestovního ruchu. Obecně lze ale pozorovat rychlý trend přechodu od obyčejných černobílých vizitek k barevným. Klienti také požadují tisk na stále silnější materiál. Naštěstí už téměř pominula doba, kdy byly v módě různé zlaté, stříbrné nebo jinak se blýskající navštívenky. Podobně vyvedené firemní vizitky, kdy se jejich majitel snaží tvářit jako solidní partner, vzbudí spíše nedůvěru.“ Vojtěch Foltýn, grafik z firmy Kyoprint, uvádí: „Pro vizitky je důležité, aby stávající i potenciální zákazníky upoutaly svým designem. Volí se spíše jednodušší motivy, protože na vizitce je zpravidla více údajů a není zrovna vyhovující, když je text složen z několika barev. Nejvíce se prodávají právě spíše decentní a abstraktní vizitky. Ve světě i v Česku je nejrozšířenější velikost 90 x 50 mm. Ve většině států západní Evropy jsou to ale spíše vizitky velké 85 x 55 mm.“ Účelná vizitka by tedy měla být hlavně střídmá – méně někdy znamená více. Platí to zejména při psaní titulů: „Přehršle uvedených titulů, i když zasloužených, může působit zcela opačným dojmem,“ doplňuje Prášek. „Vyvolává to dojem, že majitel vizitky má buď problém se svým sebevědomím, anebo se naopak rád vyvyšuje.“ Vladimíra Krejsová
161 / 2011
31
MARKETING Věrný zákazník má mnoho výhod. Uvádí se například, že získat nového klienta je až desetkrát dražší, než si udržet toho stávajícího. Opakované nákupy tedy snižují náklady na propagaci, ale také poskytují zajímavé informace o chování, a zejména vývoji nákupních zvyklostí. Proto se prodejny, především obchodní řetězce, snaží nakupující navnadit věrnostními programy. Jejich vývoj však pokračuje směrem, který vzbuzuje oprávněné pochybnosti, jde-li stále ještě o věrnost. V minulém čísle jsme začali o věrnostních programech v obecné rovině, tentokrát budeme konkrétní.
Za výhody nám dejte vaše údaje Už dlouho bylo možno na retailových konferencích slyšet: „Počkejte, až přijdou věrnostní karty Tesco, to nastane revoluce! Nic už nebude jako dříve.“ Když ten den konečně nastal, nenašel jsem na novém programu nic skutečně převratného. Princip je stále stejný – zákazníka k dalším nákupům podněcují výhody, které souvisejí s útratou. Někde jsou to okamžité slevy nebo klubové snížení cen vybraných produktů, Tesco posílá poukázky na slevy. Doposud však málokteří zákazníci věděli, že za výhody neposkytují řetězcům jen věrnost, ale také cenné údaje. Ty pak obchodníkům umožňují lépe plánovat a řídit prodej, optimalizovat sortiment a samozřejmě také více vydělávat. Naprostá většina nakupujících netuší, že když podají klubovou kartu pokladní, prozrazují o sobě spoustu zajímavých informací. A že za nějaké to procento slevy jde v podstatě o nevýhodný obchod. Úskalím tohoto systému je totiž podobnost věrnostních programů. Prakticky každý řetězec nějakou kartu má a průměrný zákazník není s to ani s kalkulačkou v ruce vyhodnotit, která z nich je nejlepší a nejvýhodnější. Protože nechce o nic přijít, pořídí si všechny a je dál „věrný“ slevovým akcím nebo nakoupí v nejbližší prodejně. Věrnost je tedy iluzorní. Snad může dočasně zapůsobit ve chvíli, kdy zákazník potřebuje nashromáždit daný počet kuponů k získání vyhlédnuté prémie. Těžko však hovořit o celoživotní věrnosti. Systém, se kterým přišlo Tesco, je tedy spíše než věrnostním programem obchodní smlouvou se zákazníkem prodávajícím osobní informace za výhody. To samozřejmě není nic proti ničemu, máme obecně svobodu zpeněžit téměř vše, co nám patří, tedy i vlastní data. Jenže k udržení věrnosti to asi brzy nebude stačit. Vzpomeňme si, jak v devadesátých letech začaly prodejny s nábytkem postupně nabízet odvoz zakoupeného zboží. V místě dokonce zdarma. Nejdříve to byla výhoda, která přetáhla i zákazníky od konkurence. Nikdo samozřejmě nechtěl zůstat pozadu, a tak se z dopravy stala samozřejmost. Jenže tím ztratila funkci
32
161 / 2011
Miloš Toman ředitel • Intuitivní marketing s.r.o.
Řetězec Tesco je zřejmě první, kdo veřejně přiznal, že data z těchto karet jsou pro něj přinejmenším stejně významná jako věrnost zákazníků. Netají se totiž tím, že už je za nemalé peníze nabízí svým dodavatelům a do budoucna se nebrání ani prodeji databází komukoliv, kdo dobře zaplatí. Protože jde o nemalé příjmy, je namístě si položit otázku, nakolik se ještě jedná o věrnostní nástroj a nakolik už jde jen o výdělek. Věrnostní karta, byť otevřeně založená na obchodu „výhody za data“, se nijak nevymyká zavedenému a všemi užívanému principu. Je pravděpodobné, že většina zákazníků se stejně nebude zamýšlet nad touto funkcí klubové karty a bude ji nadále vnímat jako nástroj odměňující za množství utracených peněz. Také se však dá očekávat, že jakmile někdo přijde s lepším, zajímavějším, a zejména odlišným systémem, bude po „celoživotní“ věrnosti veta.
odlišení a konkurenční výhody. Jak říkají matematici: ze služby se stala podmínka nutná, leč nikoliv dostačující. Obchodníci jsou zase tam, kde byli někdy před dvaceti lety, a musí začít znovu od začátku. Někdy před dvěma roky jistý developer prohlásil, že zaplatí zlatem tomu, kdo najde způsob, jak přilákat zákazníky do skomírajících prodejních center. Několik zajímavých nápadů se už objevilo (i když asi ne ten skutečně zásadní), takže někteří obchodníci nemají o zákazníky nouzi. Podobně to platí i pro věrnostní programy. Ačkoliv se zásadní změnou zatím nikdo nepřišel, jednou na ni dojít musí. Zatímco na konkrétní řešení nové generace věrnostních programů si tedy ještě budeme muset nějaký čas počkat, jeho hlavní pilíře je už dnes možno pojmenovat. Jak jsem uvedl v minulém článku, existuje podobnost mezi novou úrovní internetu (takzvaný Web 2.0) a klubových věrnostních programů (nazval jsem je Klub 2.0). V první řadě nemůže být věrnostní program jednosměrný. Postavení zákazníka coby poskytovatele dat a příjemce odpovídající (či neodpovídající) odměny je překonané. Nakupující bude po obchodníkovi požadovat přinejmenším stejnou porci informací, navíc s možností sdílet je na sítích, diskutovat o nich a pracovat s nimi. Za druhé bude zákazník od klubové příslušnosti očekávat více než jen obchod. Heslem dne je zábava v tom nejširším slova smyslu. Už i firmy dodávající podnikům musí nabídnout něco více než jen tabulku technických dat. Proč si tedy myslet, že maloobchodnímu prodeji se to vyhne? A za třetí je třeba chápat, že Facebook není jen symbolem moderní internetové doby, ale především ztvárněním potřeby lidí setkávat se a hovořit spolu. Můžete se tedy vyhnout konkrétnímu komunitnímu serveru, ale nemůžete ignorovat tuto lidskou potřebu a tento obecný trend. „Ale my přece cílíme na masového zákazníka,“ zní námitka velkých řetězců. „Takový přístup si mohou dovolit jen malí obchodníci.“ Kdo je to vlastně ten masový zákazník? Více jak čtvrtina Čechů má dnes účet na
Facebooku a ještě více jich má zkušenost s komunitními servery obecně. Znamená to tedy, že tváří v tvář vchodu do supermarketu všechno zapomenou a poklesnou na úroveň, kdy jim princip sociálních sítí nic neříká a kdy jsou ochotni se vzdát práv, která jsou jim už na internetu přiznávána? Spíše je to tak, že firmy větří nepříjemné náklady a rády by se jim vyhnuly. Vždyť to dosud tak pěkně klapalo bez sítí a komunit, proč tedy tuto idylu narušovat? Právě proto, že uvědomění zákazníků se zvyšuje a lidé už dnes obvykle dobře vědí, na co mají právo a co by tedy měli požadovat. Současné „samoobslužné“ myšlení (nikoliv ovšem samoobsluhy jako takové) je tedy už překonané. Bylo pohodlné říkat zákazníkům, že výměnou za všechna omezení, od vzhledu prodejen až po diskontní kvalitu zboží a prodeje, dostanou na oplátku nízkou cenu. Teď chtějí více. Stávající systém komunikace se zákazníky má takovou podobu, že bude velmi obtížné ho přizpůsobit novým podmínkám. Především byli vlivem zmíněného „samoobslužného“ myšlení z prodeje vytěsněni prodavači. Tím zmizela veškerá interaktivita a komunikace se vede pouze jednosměrně – od prodejny směrem k zákazníkovi. Navíc nejde s dobou. Zejména v prodejnách rychloobrátkového zboží fungují sice v zákulisí moderní logistické a pokladní systémy včetně programů na vyhodnocování dat, ale zákazníci se nadále musí spokojit s ručně psanými letáčky. Byly časy, kdy se internetové stránky prodejny jevily jako zbytečný přepych. Dnes už sice mají svůj web i vesnické krámky, ale mnoho informací na nich nenajdete. Od velkých řetězců až po malé konzumy jedno a to samé: pár informací o akcích a adresa prodejny. Těžko tedy očekávat, že přechod ke komunitnímu a interaktivnímu pojetí komunikace bude snadný a bezbolestný.
www.vybermedia.cz
Především je třeba se zajímat o skutečnou náplň termínu „věrnost“. Nemyslím si, že by jí byl zmíněný obchod s výhodami, tedy „něco za něco“. Podíváme-li se pro inspiraci na partnerské soužití, asi by jen málokdo připustil, že jeho věrnost je založena na obchodním vztahu. Pohnutky je tedy třeba hledat zejména v oblasti emoční. Na čem ostatně záleželo v době, kdy všechny koloniály nabízely „prima čerstvé zboží“? Především na tom, jak obchodník dokázal zalichotit hospodyňce a přesvědčit ji hbitým jazykem, že jeho zboží je ještě lepší a čerstvější než u konkurence. Také se tehdy dbalo, aby nakupujícímu výběr obchodníka pokud možno zvýšil prestiž. Pochybuji, že by dnes nějaký zákazník považoval za společenský vzestup, pořídí-li si věrnostní kartu toho či onoho řetězce.
Nejsou na to samozřejmě připraveni ani lidé. Dosavadní systém považoval a považuje za výhodu, když se personál a zákazník ani neuvidí. Vždyť i pokladní, často poslední živí lidé v prodejně, jsou už dnes nahrazováni automaty. Jenže oboustrannou komunikaci může vést jen člověk jak na prodejně, tak třeba u klávesnice počítače. Může to vypadat jako krok zpět, ale spíše je pravdou, že se vracíme k normálu. A že tímto způsobem bude obnovena radost z nakupování, nyní suplovaná radostí z „cenově výhodného nákupu“. Ostatně odosobněné prostředí není jen lidsky nepříjemné. Když vymizely „lidské“ služby a personál na vlakových nádražích, staly se z čekáren útulky pochybných existencí. Dnes se z tohoto důvodu v noci zamykají a cestující musí počkat venku. Výsledkem je tedy prudký pokles kvality. To samozřejmě hrozí i v případě virtuálního prostoru. Dobře víme, jak se nehlídané a nemoderované internetové diskuse stávají výkladní skříní vulgarity a lidské ubohosti. Nelze tedy ve všem spoléhat na automaty. Věrnostní kluby si budou muset obstarat odborníky na komunikaci, a zejména pracovníky, kteří budou schopni mluvit se zákazníky různých úrovní, vzdělání a potřeb. V Tesco Clubcard je tedy možno vidět další krok ke zvýšení úrovně věrnostních programů, ale současně také labutí píseň stávajícího systému. Kvalitativně se toho totiž už moc zlepšit nedá. Navíc maloobchod nežije ve vzduchoprázdnu, takže nelze čekat, že by mu zákazníci odpustili absenci toho, co jinde běžně používají. Věřme tedy, že Klub 1.0 je mrtev a začínají zajímavé časy Klubu 2.0.
co umíme: • letáky, skládačky, mapy, pohlednice • vazby V1, V2, V3, V4, V8 • brožury, katalogy, časopisy, periodika • twin vazby a bloky • stolní a nástěnné kalendáře • sešity, diáře, samopropisy • výseky, hmatníky, krabičky • kašírované stojany a šanony • dopisní obálky s potiskem • puzzle, pexesa a samolepky • luány, woblery, wrapy • kompletace, balení a rozesílka
www.hrg.cz 161 / 2011
33
MALOOBCHOD
Kvalitní prodavačka je poklad žování. „Nyní začali společně dotvářet solitérní kusy nábytku. Nádherné kousky starého nábytku polychromují, domalovávají a potahují textilní tapetou s motivy mých obrázků. Ty tvoří ostatně design celé firmy, objevují se i na oděvech, polštářích a židlích,“ popisuje „corporate identity“ výrobků i prodejen Radka Urbanová. Když se spojí invence čtyř šikovných žen, dějí se občas divy. V případě Radky Urbanové a dcer Magdaleny, Adély a Kristiny vznikne třeba tak malebná prodejní galerie, jako je „Mňau“ na Pohořelci nedaleko Pražského hradu, nebo dvě prodejny „Adelaide“. Provoz galerie má na starost nejmladší Kristina za přispění maminky, která říká: „Občas máme den, kdy nenecháme kámen na kameni a všechno předěláme. Snažíme se, aby každá věc vynikla ve svém prostředí a aby jí lichotilo sousedství ostatních. Zařazení věcí vedle sebe je totiž velmi důležité. Jeden a týž předmět může působit exkluzivně, nebo se úplně ztratit.“ V případě oděvní firmy Adelaide je cílem vyrábět všechno v jednotném stylu, přičemž základ tvoří motivy maminčiných obrázků, barvení látek v různých odstínech a ruční domalování, které dá vzniknout neopakovatelnému kousku.
Radka Urbanová je vystudovaná výtvarnice, původně specializovaná na oblast hraček, později se začala intenzivně věnovat smaltu. Smaltové šperky dělá už 30 let a získala za ně i několik ocenění na mezinárodních výstavách a sympoziích. Je vidět, že má svou práci ráda. Přestože žádná ze tří dcer nemá výtvarnou školu, všechny se postupně, zřejmě jejím vlivem, také začaly věnovat výtvarným činnostem. Nejstarší Magdalena vystudovala etnografii na Univerzitě Karlově, ale pokračuje ve smaltové tradici, věnuje se smaltu asi 20 let. Prostřední Adéla už ve svých 20 letech založila oděvní firmu Adelaide a má dnes jednu značkovou prodejnu v Jungmannově ulici a filiálku na Vinohradech na rohu Ondříčkovy a Blodkovy. Adéla nejenže vede firmu s manželem, který dělá tisky, společně také zajišťují celý chod včetně výběru látek, návrhů, přípravy, barvení, žehlení a aran-
34
161 / 2011
Galerie Mňau a květinářství aneb šperk a růže Galerie Mňau patří Kristině Urbanové. Na vývěsce je zároveň označení Adelaide, to je jméno firmy její starší sestry, neboť v době otevření galerie, kdy jejich matka malovala vývěsní cedule, spolu úzce spolupracovaly. Jedna z cedulí je dokonce památeční – je na ní kočárek. Ten Radka Urbanová malovala v den narození své vnučky. Pro Výběr popisuje historii vzniku netradičního názvu: „Galerie Mňau vznikla tak, že po minulých nájemcích zůstala cedule nad obchodem s nápisem Galerie. Kristina ji sundala, že ji trošku domalujeme, a já tam namalovala ty kočky. Pak mi to bylo divné – kočky a galerie, tak jsem dopsala Mňau a pro symetrii dodala
metodou notesy, alba a další výrobky. Součástí galerie je i samostatné květinářství sídlící v zadní části. Vede ho kolegyně Eliška Černá. „Nejde o tradiční prodejnu s květinami, i když běžné květiny se tu koupit také dají. Kouzlo tkví v tom, že je to květinový atelier, jakoby domácí pracovna. Zákazník se ocitá v jiném světě a mnozí to ocení, nasají atmosféru starých časů spolu s vůní květů a mohou sledovat, jak se tvoří dekorace, aranžmá i velké květinové koše z živých květů nebo drobné vazby z květin sušených. Klidně mohou i usednout. Při sjednávání zakázek je
Obnáší to v podstatě plnou pracovní dobu, kdy člověk vyrábí desítky různých věcí, které si sám vymyslel, sám se úkoluje. Příjemné je, že práce je velmi rozmanitá a ostatně i zábavná.“ Na otázku, kolik šperky stojí, dostávám odpověď: „Snažíme se být dostupné tam, kde to jde, máme zboží i v nižší cenové hladině, to znamená 50 až 500 korun. V galerii jsou i exkluzivní kousky, jako například repliky šperků art deco, emailové figurky a náhrdelníky. Ty stojí více.“ Podnájem O tom, že se vyplatí mít dobré známé, může Radka Urbanová vyprávět. K prodejnímu prostoru na Pohořelci se totiž dostala přes spřáteleného galeristu, který zde pobýval rok, ale jemu samotnému galerie nevydělávala. „Byly jsme s dcerou nadšené prostředím a dodnes ho velmi milujeme. Jsou velmi slabá období, ale snažíme se ho udržet za každou cenu. Daří se nám to již pátým rokem, před námi tam bylo mnoho nájemců, kterým se příliš nedařilo, a brzy skončili.“ Řada
Květinářství v galerii
Kočky pro turisty Vzhledem k umístění galerie v blízkosti Pražského hradu se nabízí otázka, jak na ni reagují turisté. „Velmi oceňují originalitu obchůdku. Často přijdou na začátku svého pobytu a pak se vrací, že nic lepšího v Praze nenašli. Jsou nadšeni výběrem zboží z rukou českých výtvarníků, obzvláště milují výrobky s motivem koček. Zvláštní slevy neposkytujeme, pouze u většího objemu nákupu, což se často nestává. Spíš se snažíme zboží kvalitně a bezplatně zabalit, organzové sáčky či krabičky na šperky jsou samozřejmostí.“
Galerie Mňau
Pokud se nějaká prodejna nalézá na místě, kde prochází dost lidí, jako hlavní propagační kanál pak slouží samotný vzhled krámku. To potvrzuje i tento případ. Inzerci si majitelky ještě neplatily, což je ovšem dáno i tím, že většina návštěvníků jsou jen náhodní turisté. „Naše galerie je nápadná svým nádherným portálem a množstvím věcí přitahuje pozornost. Pravda je, že mnoho lidí zůstane u fotky a dovnitř ani nezajde. Ale to je také propagace. Spousta lidí po světě si prohlíží fotky našeho obchodu a ukazuje je dál. Kdysi jsme měly sen udělat si obchoďák a naplnit jej našimi výrobky. Ztroskotalo to na tom, že je těžké vyrobit velké množství zboží při zachování kvality a originality. Ale…,“ zakončuje své povídání tajemně paní Radka. Jan Klika INZERCE
Není nic, co by se prodalo každý den. Hodně tedy záleží na konkrétním návštěvníkovi – kdo přijde a co si vybere. Miaou. Lidé to nazývají Kočičí galerie. Žádný jiný hlubší smysl to nemá.“ Specifikem galerie i prodejen Adelaide je jejich jednotný styl, což se týká i sortimentu. „Máme víc nápadů než času na jejich realizaci. Jeden z dalších projektů bude navrhování pokojíčků, zatím to testuji na vnučce. Adelaide je rodinná firma a ideově ji tvoří mé tři dcery, já a dceřin manžel. A nesmím zapomenout na kvalitní prodavačky, jazykově vybavené, se znalostí jednotlivých položek zboží a znalostí jejich autorů. Práce je baví a jsou schopny poznat, komu mají co nabídnout a jakým způsobem. To je poklad, bez kterého se obchod nedá dělat,“ mluví ze zkušenosti paní Radka. Nejmladší dcera Kristina se kromě obchodní činnosti věnuje navrhování a úpravě interiérů s aspektem na učení Feng Shui. V poslední době objevila scrapbooking a vytváří touto
majitelů nemovitostí prý pochopila, že je lepší mít pronajatý obchod trvale jedním nájemcem i za cenu nižšího zisku, než střídat lidi, nadělat si starosti se sháněním někoho nového a riskovat nestabilitu. Z pohledu prodejce je z dlouhodobého hlediska vhodné hledat obchodní prostory s přiměřeným nájmem a nenechat se zlákat pouze atraktivní lokalitou.
důležitý osobní kontakt s paní Černou, která pak kytici takzvaně ušije na míru,“ říká Radka Urbanová. A tak se stává, že ti, kdo si přijdou pro šperk, odcházejí i s kyticí, anebo může kytice inspirovat k nákupu šperku. Vlastní šperky a jejich cena Radka Urbanová se prý snaží, aby její zboží bylo zcela jiné než ostatních. „Mám mnoho přátel výtvarníků, které jsem oslovila, ale stále hledám nové i prostřednictvím internetu. Pilné jsme i my – tedy já a dcera Kristina. V galerii jsou smaltové šperky ode mne i od Magdaleny, obrázky, náušnice z korálků a pravých kamenů, barvené a malované kočky a jiná zvířata, malovaní andělé z látky, drobné dárkové předměty, jako jsou knoflíky pro štěstí či záložky do knih. Kristina dělá notesy a alba, andělíčky, dárková balení s naším logem, vybírá kvalitní jabloneckou bižuterii.
www.vybermedia.cz
161 / 2011
35
SPECIÁLNÍ TÉMA Facebook, Twitter, Foursquare, YouTube… slova, která vyvolávají zájem i skepsi manažerů. Už jste na ně alergičtí? Možná jste zatím neslyšeli návod, jak případnou přítomnost značky na těchto sítích monetizovat. Tajemství úspěchu není zas tak složité. Nenechte se vystresovat internetovými nadšenci. Digitální sociální sítě jsou pro vás zajímavou příležitostí, nikoliv nutností. Když nebudete pod tlakem, že do dvou měsíců musíte být na Facebooku, nebo zkrachujete, můžete se v klidu zamyslet nad tím, jak (a zda) se pro vaši firmu dají sociální sítě využít.
komerční prezentace
Možnost, nebo nutnost? B2B oblasti dominují tradiční média. Jaký je v této sféře potenciál tzv. sociálních sítí? A jaký je ve sféře B2C? tam „divní lidé dělají divné věci“, případně že je to jen pro mladé. Jiní naopak – opět zcela subjektivně – je posuzují podle toho, co na nich dělají oni nebo jejich známí. Často se u marketingových ředitelů setkávám s větami typu „Já tam nejvíc nahrávám fotky z dovolené, to je to, co lidi baví“ nebo „Myslím, že lidé se Facebooku už nabažili, s kýmkoliv jsem mluvil, tak už ho přestává sledovat“, případně „Já myslím, že budoucnost má Twitter, tam je více inteligentních lidí než na Facebooku“. Nejdůležitější je uvažovat o takzvané kritické mase, to znamená, zda má konkrétní sociální síť dostatečný počet aktivních uživatelů v dané cílové skupině. K čemu je mi platné, že Twitter používají po světě desítky milionů lidí, když v Čechách se počet uživatelů odhaduje na maximálně padesát tisíc. K čemu je mi dobré, že v New Yorku jsou všichni posedlí geolokační sociální sítí Foursquare, když
Tomáš Jindříšek Managing Director OgilvyInteractive
Co osobně děláte na sociálních sítích, to nikoho nezajímá Prvním krokem je oprostit se od emocí a subjektivního postoje, co pro vás osobně sociální sítě znamenají. Před deseti lety vyvolával podobné emoce mezi marketéry a stratégy značek internet. Jedni tvrdili, že převálcuje všechno a všechny. Druzí věřili, že se přeceňuje a tradiční média tato módní hračka nemůže nahradit. Dnes je z internetu mainstreamové médium, většina velkých kampaní se bez něj neobejde a nové médium se mu říká tak nějak ze zvyku. Řada marketérů sociální sítě využívá sporadicky nebo vůbec a domnívá se, že
36
161 / 2011
pár let tu nemusí být, může ho vytlačit něco inovativnějšího, ale není to tak pravděpodobné, a především nám to nyní může být zcela lhostejné. Facebook užívají téměř tři miliony Čechů a více než jeden a půl milionů Slováků. Přes 60 % z nich se vrací na Facebook alespoň jednou denně, většina ostatních pak minimálně jednou týdně. A to by vás mělo zajímat. Navíc se tam dá extrémně dobře cílit. Například snadno zjistíte, že žen ve věku 25-35 let používá Facebook v ČR přesně 765 000. A můžete se soustředit výhradně na ně. Pořiďte si monitoring Správné využití záleží na povaze značky a firmy. Prvním a důležitým krokem je pořídit si monitoring sociálních sítí a stanovit strategii, čeho chcete dosáhnout. Monitorovat se dají aktivity značky, diskuse o ní a samozřejmě i aktivity konkurence.
Když se firmy pouští do billboardové kampaně, velmi často nakupují billboardy kolem cest, kudy jezdí top management do práce. Nedopouštějte se stejné chyby u sociálních sítí. I zde kupodivu platí čísla a fakta jako v jakékoliv jiné oblasti reklamy a marketingu. našinců to využívá maximálně pár tisícovek. Tím nechci tato média zcela zatratit. Pokud chcete komunikovat směrem k nadšencům a lidem, kteří dokážou ovlivňovat mínění komunit a internetové veřejnosti, můžete je najít právě zde. Pokud se chcete zaměřit na kvalitní kontakty a jde vám o B2B segment manažerů, stojí za zvážení velmi kvalitní profesní síť LinkedIn, kde jde zcela nově cílit i na Českou republiku. Facebook – současný hegemon sociálních sítí Pokud ale chcete zasáhnout masu lidí, určitě je nejdůležitější síť současnosti Facebook. Za
Nedávno jsem si v diskusi na Facebooku stěžoval, že internet banking mé banky nepodporuje novou verzi internetového prohlížeče. Zatímco na odpověď z call centra jsem čekal dva dny, marketingová šéfka online oddělení reagovala přímo na Facebooku do půl hodiny a daleko uspokojivěji. V tomto případě se tak stalo, protože jsme byli propojeni přes sociální sítě a vlastně se známe. Nicméně je to ukázka budoucnosti péče o zákazníka. Klientská centra budou mít funkční monitoring, budou sledovat veškeré dotazy a stížnosti na síti a následně reagovat. To, že na sociální síti nejste vy, neznamená, že tam není vaše značka. Lidé
se o ní baví a rozebírají ji i bez vás. Není tedy možné strkat hlavu do písku.
www.veselyvozicek.cz
Funkční strategie pro sociální sítě Pro sociální sítě platí stejná pravidla jako pro každou jinou formu komunikace. To, co se hodí pro lovebrandy z oblasti FMCG, se dá jen těžko aplikovat pro telekomunikační firmu, farmacii nebo třeba B2B segment. Ale i tam úspěšné strategie existují. Najděte je nebo najděte odborníky, kteří je znají a umí využít. Lidé nepovažují sociální sítě, jako je třeba Facebook, za médium, ale za svůj privátní prostor. Jsou tam oni a jejich kamarádi a o většinu firem a reklamy logicky nestojí. Proto váš úspěch komunikace v této sféře stojí na tom, zda dokážete být zábavní nebo užiteční. Jinak na vás budou uživatelé zcela kašlat. Cílem nemůže být pouze získávání fanoušků. Manažeři se často radují z několika tisíc fanoušků, což vzhledem k tomu, že inkriminované firmy mají mnohdy miliony klientů a statisíce návštěvníků na webu za měsíc, působí opravdu směšně. Komplexní využití sociálních sítí pro byznys a marketing má několik pilířů. Informační servis a zábava se značkou (sem patří všechny ty zábavné kvízy, hry, virtuální posílání čehokoliv komukoliv) je základ. Sofistikovanějším využitím sociálních sítí je řízené PR, dále servis klientům a do budoucna i CRM. Navíc bez měřitelných výsledků, jako jsou změna vnímání značky, znalost značky, nebo dokonce návratnost investic, nemá moc velký význam do sociálních sítí vstupovat.
Dnes již 14letý Lukáš z Hradce Králové přišel v roce 2005 ne vlastní vinou o obě dolní končetiny při vlakovém neštěstí. Jeho odhodlání, s jakým čelí nepříznivému osudu, může být inspirací nejenom pro podobně postižené lidi, ale i pro nás zdravé. Díky dlouhodobé rehabilitaci a náročným cvičením dnes běžně zvládne chůzi na protézách a je hodně soběstačný. Cvičením se z něj stal sportovec. Od roku 2008 hraje sledge hokej za tým Draci Kolín (s nímž se stal v loňské sezóně ligovým mistrem) a od roku 2009 je i juniorským reprezentantem. Od května 2009 je členem atletického oddílu SKP Hvězda Pardubice, kde hází oštěpem a diskem. V srpnu 2010 reprezentoval ČR na juniorském MS vozíčkářů. Intenzivní rehabilitace, cvičení, tréninky, vše okolo sportu, vytváření bezbariérového bydlení, různé zdravotní a kompenzační pomůcky vč. dalších potřeb v přímé i nepřímé souvislosti s úrazem jsou velkou dlouhodo-
Integrujte sociální sítě do svého webu Zásadním problémem Facebooku je to, že ho marketéři vnímají pouze jako inzertní médium, kde se dá trochu kreativněji zasáhnout ta či ona cílová skupina. Přitom potenciál Facebooku a dalších sociálních sítí tkví v integraci do stávajících aktivit, do webů, newsletterů a PR. Nedávno jsem vedl diskusi s marketingovým šéfem velké cestovní kanceláře. „Nám moc Facebook nefunguje. Integrovali jsme ho přímo na homepage, ale fanoušků je málo.“ Jenže v tom je právě zakopaný pes. Lidé nemají zájem být jen tak pro nic za nic vašimi fanoušky, je třeba jim dát konkrétní důvod. Když Levis integroval Facebook tlačítka „Líbí se mi“ a „Doporučuji“ do svého e-shopu, obrat mu rázem stoupl o několik procent. Také registrace a nutnost stále dokola vyplňovat stejné údaje do všech e-shopů a webových služeb je nenávratně pryč. Nově si s vaším souhlasem může takový e-shop vzít vaše údaje přímo ze sociálních sítí. A proč nevyužít i skutečnosti, že sociální sítě přinesly renesanci virálního marketingu? Moderní marketér už necílí jen na konkrétního zákazníka, ale na zákazníka a jeho přátele.
www.vybermedia.cz
bou finanční zátěží. Bez cizí pomoci by je nebylo možné realizovat. Pro Lukášovu podporu jsme založili občanské sdružení s optimistickým názvem VESELÝ VOZÍČEK, které se snaží svojí činností Lukáše všemožně podporovat (zejména finančně a materiálně) a které zároveň působí jako právní garant a subjekt. Protože nejsme schopni vše zvládnout sami, tak se obracíme s prosbou o pomoc i na širokou veřejnost. Budeme vděčni za jakoukoliv (nejlépe finanční) podporu Lukáše v jeho úsilí a sportování (jsme schopni vystavit darovací smlouvu vč. dalších náležitostí). Vše potřebné s mnoha obrázky a dokumenty naleznete na www.veselyvozicek.cz S poděkováním a pozdravem Ing. Miroslav Štěpják (otec Lukáška) č. účtu: 73856002/2700 (UniCredit Bank) (jako var. symbol uveďte vaše tel. číslo, popř. IČO)
Lampionky na provázku pohladí každého svou krásou
www.lampionky.cz Chcete zviditelnit firmu? Potřebujete zaujmout své klienty zajímavým dárkem? Chcete uspořádat dokonalou firemní akci? Lampionky na provázku s vaším brandingem můžete vypustit až do výše 40 metrů a zaručeně udělají radost všem. Jejich let máte plně pod kontrolou a jsou tím velmi bezpečné. Zákazníci na Vás nezapomenou. Spolehněte se na kvalitní výrobek s úžasným efektem! Z naší bohaté nabídky si vybere opravdu každý! Ať se Vám daří!
161 / 2011
37
MANAGEMENT
Vietnamec není jen trhovec Desítky telefonů s dotazem, zda vím o tom, že chodovskou porcelánku, vyrábějící růžový porcelán, koupil Vietnamec Huu Loi Nguyen se svojí manželkou Milenou, jen dokazují, jak je naše zejména podnikatelská veřejnost touto informací zaskočena. Již od roku 2002 společnost Epiag Lofida - Porcelán CZ s.r.o. z Dalovic zaměstnává při výrobě užitkového a exkluzivního porcelánu asi padesát vietnamských a dvacet českých pracovnic. Protože ve Vietnamu i v okolních zemích je o kvalitní český porcelán a křišťálové sklo velký zájem, správně Huu Loi Nguyen s manželkou využili teritoriální poptávku a přitom nedostatečnou českou nabídku. Věřím, že pomohou zachránit alespoň část výroby porcelánu u nás, a přál bych si, aby nám další vietnamští podnikatelé pomohli zachránit i zdejší historickou výrobu křišťálového skla, když rakouští a italští výrobci své výrobny nezavírají, ale naopak otevírají nové prodejny kupříkladu na mezinárodních letištích v Evropě. Svádět neschopnost českého managementu a jeho nekvalitní marketing na konkurenci z Číny je hloupé a amatérské, protože nejen lidé ve Vietnamu umí rozlišit, jaký výrobek je kvalitní, a který nikoliv, i jaký je značkový originál, a co je padělek. Přeji Huu Loi Nguyenovi a jeho manželce Mileně hodně pracovních úspěchů a děkuji jim, že mají zájem nejen zachránit naši tradiční výrobu porcelánu, ale zachovat i potřebná pracovní místa našim spoluobčanům, kteří často spojili svůj život se svým zaměstnáním. Dokazuje to, že nejen stovky oblíbených kamenných večerek ve městech a obcích po celé České republice, kosmetická a nehtová studia, restaurace, cestovní kanceláře, prodejny letenek a další podnikatelské aktivity Vietnamců u nás obohacují náš trh, ale hlavně fakt, že šedesátipětitisícová pracovitá vietnamská komunita žijící zde rozhodně není žádnou kriminální hrozbou pro náš stát. I mezi Vietnamci se sice najdou kriminálníci, ale v daleko menším poměru než u jiných cizinců zde žijících nebo u naší majoritní společnosti. Ne každý z nás Čechů je sériový vrah, výrobce pervitinu, prodejce drog, podvodník nebo tzv. tunelář. Ne každý z Vietnamců dělá zahradníka
38
161 / 2011
v pěstírně konopí nebo nabízí padělky. Aktivity vietnamského podnikatele Huu Loi Nguyena u nás jsou navíc důkazem, že každý Vietnamec není jen trhovec. Nebývalá konkurence Vietnamští prodejci jsou z domova zvyklí pracovat každý den včetně sobot a nedělí i na obrovskou konkurenci. Ve Vietnamu jsou státní a soukromé podniky i s 25 000 zaměstnanci, a zejména soukromé obchody mají otevřeno každý den od rána až do pozdního večera. Na jedné ulici v Hanoji najdete na levé straně vedle sebe dvacet šest prodejen se svatebními šaty a na pravé straně dvacet prodejen s elektronickými hudebními nástroji. V jiné ulici je vedle sebe třicet pět prodejen s hodinkami či patnáct lékáren. Takovou konkurenci si většina našich obchodníků ani neumí představit. Proto se Vietnamci u nás nebojí pronajmout si obchod hned vedle nového supermarketu (například v Praze 6 - Dejvicích), i když tam před nimi český prodejce potravin zkrachoval. Jejich pracovitost a pomoc v podnikání od celé rodiny jsou pro mnohé nepochopitelné, ale je nutné si uvědomit, že k nám nepřišli na dovolenou či pro podporu, ale pracovat. Obča-
několik set let zkušenosti, které si po generace předávají. Na křižovatkách v Hanoji a v Hočiminově městě uvidíte vedle sebe několik stánků s krásně vyrovnaným ovocem. Všichni sice nabízejí to samé, ale u jednoho stánku uvidíte jen vyleštěná jablka, u druhého ta samá, ale nabízejí vám navíc proužky jablíček k ochutnání, u dalšího stánku mají všechna vzorně vyleštěná jablíčka síťky a každé je na papírové podložce, jako jsme zvyklí u bonbonů v bonboniérách. Vietnamští obchodníci se prostě vzájemně předstihují v péči o zákazníky a mají to opravdu vrozené. Nová konkurence Do tří let zmizí všechny stánky Vietnamců v našich tržnicích a vietnamští obchodníci se zcela přemístí do kamenných obchodů. S tím je nutné počítat a připravit se na novou konkurenci. Navíc jejich 10 627 dětí, z nichž se mnohé výborně učí na našich školách (průměrný prospěch vietnamských dětí na základních školách je 1,3 a na středních školách 1,7, přes 460 Vietnamců u nás studuje vysoké školy a převážně končí s tzv. červeným diplomem), bude svým podnikajícím rodičům ve svém volnu pomáhat, a hlavně radit, jak
Ve Vietnamu jsou státní a soukromé podniky i s 25 000 zaměstnanci, a zejména soukromé obchody mají otevřeno každý den od rána až do pozdního večera. U nás se Vietnamci nebojí pronajmout si obchod hned vedle nového supermarketu, i když tam před nimi český prodejce potravin zkrachoval. né si otevírací dobu pochvalují, jak jsem se nedávno osobně přesvědčil v Řevnicích u Prahy. Na náměstí ve všední dny všechny obchody i s potravinami zavírají v 17.00 hodin nebo v 17.30 hodin. Vietnamská večerka s potravinami a drogistickým zbožím, nacházející se u příjezdu na náměstí, má otevřeno každý den od 7.00 hodin do 22.00 hodin včetně sobot a nedělí. Slyšel jsem, jak několik důchodkyň a žen přicházejících od vlakového nádraží si otevírací dobu pochvalovalo, dokonce i rozmanitý sortiment této vietnamské „večerky“. Ve Vietnamu totiž soukromé podnikání nikdy nikým zrušeno nebylo, a tak mají Vietnamci v tomto směru
zlepšit úroveň prodeje, marketingu, propagace i reklamy. Z toho vyplývá, že se obchody Vietnamců zkvalitní a úroveň služeb pro zákazníky se zvýší. V poslední době stoupl zájem českých výrobců, dodavatelů i poskytovatelů služeb oslovit některé z 35 590 Vietnamců v ČR, kteří podnikají jako OSVČ na živnostenské listy. Pro úspěch každé nabídkové akce pro vietnamskou komunitu je velmi důležité vzít v úvahu jejich specifika.
na asijský trh, budou těžko konkurovat těm, kteří to včas udělají. Naši majitelé obchodů si stěžují, že jejich prodejní personál není k zákazníkům tak laskavý, jak by chtěli a jak to vidí u Vietnamců. Těm zase občas chybí kvalitní marketing, kultura prodeje, propagace a případně i franchising. Stačí se s pracovitými a k zákazníkům vstřícnými Vietnamci spojit, vyškolit je a předat jim své zkušenosti. Jde o to, jejich klady využít ku prospěchu všech našich zákazníků a celé naší společnosti, tak jako to udělali v severských zemích EU, kde Vietnamci v kamenných obchodech bez zavíracího dne
prodávají rybářské potřeby nebo provozují pizzerie. V USA pracuje a žije přes 2,5 milionu Vietnamců a jsou zaměstnáni i v NASA. Ve Sněmovně reprezentantů USA je senátorem za stát Louisiana republikán Joseph Cao, který se jako Anh Quang Anh narodil ve Vietnamu, a ministr zdravotnictví SRN má také vietnamskou národnost. Kancléřka Merkelová vyhlásila vloni 3. února jménem vlády SRN rok 2010 Rokem Vietnamu. I tato fakta dokazují, že s Vietnamci, kteří se velmi dobře integrují do majoritní společnosti, je nutné počítat, ale hlavně s nimi spolupracovat ku prospěchu všech.
Marcel Winter Předseda Česko-vietnamské společnosti
V posledních letech přinesl vývoj na maloobchodním trhu nelehkou situaci pro velkou část nezávislých provozoven a lokálních sítí. Naši zákazníci na tradičním trhu musí čelit nebývalé konkurenci, která je velmi silná a která přináší spotřebitelům nabídky cenově mnohem zajímavější než tradiční obchodníci. Tato konkurence také disponuje obrovskou sumou znalostí a dat, jak sofistikovaně pracovat s plochou prodejny a jak efektivně řídit jednotlivé kategorie. Z těchto důvodů jsme se rozhodli využít našich znalostí a zkušeností s prodejem nealkoholických nápojů a nabídnout našim partnerům poradenství a pomoc při práci s celou kategorií nealko nápojů na provozovnách.
Model Store Program Partnerství v nápojové sekci Co je Model Store Program (MSP)? Je to praktické a efektivní uspořádání kompletní nápojové sekce na jednom společném místě. Přehledná nabídka všech nealko nápojů nabízených maloobchodním prodejcem. Obchodní zástupce společnosti Coca-Cola zajišťuje nadstandardní služby při návrhu a realizaci nového uspořádání vaší nápojové sekce a my potom obstaráváme kompletní servis při přestavbě a aktivaci celé této sekce. Co Model Store Program přináší? Díky sjednocení nápojové sekce přináší našemu zákazníkovi nárůst prodejů a zisku z nealko nápojů. A nejen to, přehledně uspořádaná a „vyzdobená“ nápojová sekce působí velmi pozitivně na nakupující a podílí se tak
na celkovém dojmu a na ochotě nakupujících opakovaně navštěvovat takovýto obchod. Tedy v kostce: • struktura nápojové sekce reaguje na aktuální studie o potřebách a chování spotřebitelů • sjednocená nealko sekce přináší spotřebitelům subjektivní pocit většího výběru • atraktivní moderní design přiláká více spotřebitelů • v případě potřeby zapůjčení nového moderního regálu • kompletní realizace přestavby nápojové sekce externí agenturou Výhody Model Store Programu Pro spotřebitele • Snadná orientace
• Úspora času • Jednodušší rozhodování • Pohodlnější nákup • Zvýšená spokojenost Pro maloobchodní provozovnu • Jednotný vzhled nápojové sekce • Loajalita spokojeného spotřebitele • Nárůst frekvence návštěv • Navýšení prodeje Co bude dál? V příštím čísle se s vámi podělíme o konkrétní zkušenosti zákazníka, který na své provozovně již tento program realizoval. Monika Taliánová Channel Specialist OFF Premise CZ/SK Coca-Cola HBC Česká republika
Příklad umístění nákupu na prodejně
Asijská konkurence Naši výrobci, kteří nezačnou s vietnamskými firmami kooperovat a nevstoupí z Vietnamu
www.vybermedia.cz
Co je nedokonalé?
Proč ano?
• Poměr nealkoholických kategorií k ostatním na prodejní ploše je výrazně nižší, než jaký by měl být. • Každá nealkoholická kategorie má alokován téměř stejný prostor bez ohledu na prodeje a zisk. • Cílem je sjednotit nápojové sekce.
• Jednotná sekce nealkoholických nápojů s odpovídajícím poměrem na prodejní ploše. • Prostor věnovaný jednotlivým kategoriím odpovídá jejich výkonu.
Nealko = min. 15 - 20% plochy provozovny Pomyslné navýšení výběru v sortimentu díky umístění všech relevantních kategorií na jednom místě.
161 / 2011
39
ROZ H OVO R ROZHOVOR
OTÁZKA A ODPOVĚĎ
Které složky se používají k výrobě potravinových doplňků? Popište současné trendy – jaké příchutě, barvy a složení jsou oblíbené? ODPOVÍDÁ: Vladimír Polášek, výkonný ředitel společnosti VITAR Pro výrobu našich přípravků používáme suroviny ve formě prášku. Odebíráme je především od ověřených výrobců ze západní Evropy. K výrobě doplňků stravy se používají INZERCE
rostlinné extrakty, vitaminové a minerální premixy nebo jednotlivé vitaminy či minerály, aromata, barviva a další pomocné látky. Trendem je návrat k přírodě, přírodním extraktům, přírodním aromatům a barvivům. V našich produktech najdete extrakty ze šípku, echinacey, ginkgo biloby, zeleného čaje a mnoha jiných. Dalším hitem je vláknina. Jejím hlavním benefitem je pozitivní vliv na trávení. Inovovali jsme v tomto smyslu receptury šumivých tablet Revital a do jejich složení jsme přidali vlákninu inulin, získanou z kořene čekanky.
Nejoblíbenějšími příchutěmi jsou stále citronová a pomerančová, snad proto, že lidé mají tyto citrusy zažité jako synonymum vitaminů. V každém případě spotřebitelé dávají přednost kyselkavým příchutím, poslední dobou také roste obliba grepu. Výjimkou jsou dětské vitaminy. Malí spotřebitelé preferují malinovou a meruňkovou příchuť. Barva pak musí odpovídat příchuti, tedy oranžová a lehce žlutá, u produktů pro děti pak barvy výrazné a syté – růžová, červená i fialová.
Na svůj zákaznický klub nedají „u Blažků“ dopustit. Podle majitele Ladislava Blažka je marketing firmy výjimečný právě v pozornosti, kterou zákaznickému klubu věnují. „Do budoucna budeme omezovat plošné výhody pro všechny zákazníky, chceme poskytovat výhody pouze našim loajálním zákazníkům,“ komentuje trochu riskantní strategii Antonín Wierer, ředitel maloobchodní sítě Blažek.
Klubové ceny nejsou slevou, ale výhodou provozuje zákaznický program, a díky partnerské spolupráci mezi značkami tak dokáže svým zákazníkům poskytovat množství nadstandardních výhod. Mezi ně patří i nákupy za zvýhodněné klubové ceny, které nejsou slevou, nýbrž poskytují zákazníkům určitý druh výhody. V dnešní době registrujeme v rámci Renome přibližně 400 000 aktivních zákazníků. Jak si u nás vůbec v současnosti stojí trh se značkovou pánskou módou? V posledních letech nastává selekce úspěšných a neúspěšných značek. Zákazník se mnohem lépe orientuje a rozpozná, které zboží je kvalitní, co je trendy, a to vše požaduje. Kdo chce být úspěšný, musí o zákazníka bojovat, nabídnout něco víc než konkurence. Základní úspěch tkví v kvalitním produktu, to je standard, navíc je potřeba při prodeji nabídnout příjemné prostředí a perfektní zákaznický servis. Jak se díváte na situaci firmy OP Prostějov, která byla vaším největším domácím konkurentem? Reorganizace a plán na záchranu přišly v případě OP Prostějov příliš pozdě a myslím si, že nedošlo k zásadnímu rozhodnutí, oddělení výroby od maloobchodní sítě, a to je pro zákazníky i pro nás určitě škoda. Vždy je mnohem lepší, když máte své síly s kým porovnávat a i zákazník si může vybrat z větší nabídky na trhu. Zároveň si nemyslím, že by se v případě OP dalo vysloveně hovořit o naší přímé konkurenci. Ano, operovali jsme na stejném trhu v segmentu pánské módy, ovšem naše značka je úzce profilovaná na určitý typ zákazníků. Na změny se snažíme reagovat pružně. Našli jsme si svou cílovou skupinu a na tento segment se soustředíme. Prostě jsme se dali odlišnou cestou.
Znamená to, že zákazník nevnímá klubové ceny jako slevu? Jak je tedy chápe? Zboží za klubovou cenu si nemůže koupit každý, a jestliže si to nemůže koupit každý zákazník, tak to není sleva, ale výhoda pro vybranou skupinu zákazníků. Zákazník to tudíž nechápe jako slevu, ale jako speciální výhodu. Je součástí taktiky výhodnějšího nakupování pro klubové zákazníky i to, že se postupně omezují slevy pro běžné nakupující? Ano, do budoucna budeme omezovat plošné výhody pro všechny zákazníky, chceme poskytovat výhody pouze našim loajálním zákazníkům, tedy členům Blažek klubu. Jak moc máte své zákazníky rozčleněné? V prvé řadě máme zákazníky rozděleny na dva segmenty – zákazníky se základní kartou a zákazníky s kartou Deluxe. Ti druzí jsou nejvíce aktivními zákazníky z hlediska objemu nákupů, a tudíž mají i více výhod než ostatní. Dále ještě zákazníky rozlišujeme podle nákupního chování a pro toto další dělení používáme pět
základních skupin. Dle skupiny pak se zákazníky také pracujeme. Jaké jsou náklady na provoz klubu? Mohl byste to vyjádřit v poměru k výnosům? Náklady na provoz klubu se pohybují kolem 3 % z obratu na zákaznické karty a poměr obratu zákaznických karet k celkovému obratu maloobchodní sítě se pohybuje kolem 70 %. Náklady vynaložené do klubových aktivit jsou pro nás důležité a značně přínosné. Nabízíte členství každému zákazníkovi při placení? Nemůže to platícího obtěžovat? Samozřejmě může, ale vše záleží na tom, jak je vám členství nabídnuto. Nemáme s tím zásadní problémy, většina zákazníků nabídku našich výhod neodmítá. V rámci interního monitoringu děláte kontrolní nákupy. Kdo je provádí? Počítáte s případnou negativní odezvou od prodavačů a prodavaček? Samozřejmě kontrolní nákupy děláme. Bez kontroly prodejního chování personálu nemůžete vylepšovat své služby. Kontrolní nákupy u nás vždy provádí externí agentura na základě jasných kontrolních ukazatelů. Každá vlna kontrolních nákupů má spíše pozitivní účinek. Musíte oficiálně zveřejnit výsledky a odměnit ty nejlepší, pak to má účinek vždy pozitivní. Jan Klika
Představte váš zákaznický klub. Jak se od svých začátků vyvinul? Zákaznický klub vznikal od samého počátku, kdy jsme začali budovat naši maloobchodní síť, to už je vlastně deset let. V roce 2005 jsme se stali partnery programu Renome, což je unikátní sdružení značek z oblasti módy a módních doplňků. Toto sdružení společně
40
161 / 2011
www.vybermedia.cz
161 / 2011
41
14. MEZINÁRODNÍ VELETRH PRO GASTRONOMII
S O RT I M E N T Cisterciáčtí mniši-trapisté z převorství Nový Dvůr nedaleko Karlových Varů vedou život zasvěcený modlitbě. Vstávají ve tři ráno a o chvíli později už slaví v kostele první bohoslužby. Těch je během celého dne sedm, poslední o půl osmé večer, a potom jdou spát. Mezi bohoslužbami jsou intervaly určené pro osobní modlitbu, četbu, studium a práci, protože každý klášter tohoto řádu se musí uživit činností svých členů. Svatý Benedikt ve své řeholi učí, že zahálka není pro mnichy dobrá. „Náš klášter byl založen v roce 2002 francouzským opatstvím Sept-Fons. V převorství Nový Dvůr vyrábíme tradičně několik druhů hořčic: Novodvorskou, Novodvorskou s petrželí a česnekem, Bio Bohemia, Bio Jemnou a Starofrancouzskou a také certifikovanou přírodní kosmetiku, kde prvním výrobkem je Créme Réparatrice s olejem z obilných klíčků,“ vypočítává bratr Jiří, který má na starost ekonomiku převorství. Ve svém klášterním obchodě nabízejí mniši i potraviny z mateřského kláštera Sept-Fons, konkrétně zavařeniny, želé, bio produkty pro snídaně, sušenky atd. Na jaře by měly být zprovozněny webové stránky s online obchůdkem, kde budou všechny produkty k dispozici i s dalšími informacemi ohledně používaných surovin.
Hořčice z kláštera
26.–28. 4. 2011
Výstaviště Praha Holešovice, Česká republika Denně 11 – 14 pro odborníky • 14 – 20 pro veřejnost Partneři projektu
Šunky k vínu
Sklo nejen pro víno
Nejvybranější čaje světa
Najít způsob obživy nebylo pro mnichy tak docela snadné. Při hledání výroby, která by měla zaopatřit život komunity a provoz kláštera, bylo nutné vzít v úvahu hned několik důležitých kritérií. Zejména to musela být činnost vhodná pro mnichy. Dále bylo potřeba podřídit se dennímu řádu kláštera, jelikož na bohoslužbách mniši tráví denně čtyři i více hodin. Výroba se tak musí odehrávat ve vymezených intervalech, které dohromady činí pět až šest hodin denně. „Vycházejíce ze zkušeností bratří v našem mateřském klášteře ve Francii, kteří se již po několik desetiletí věnují výrobě potravinářských výrobků, a také protože dosud žádný jiný klášter hořčici nevyráběl, jsme se rozhodli pro tuto výrobu. Jako pro jiné výrobce, i pro nás je podstatnou otázkou možnost odbytu. Hořčice je produkt, který se časem vyvíjí a dozrává. Naším cílem je, aby se dostala na stůl v té nejvyšší kvalitě s plně rozvinutou chutí. Proto není možné vyrábět na sklad, ale pouze v závislosti na objednávkách. Některé jsou pravidelné, některé nepravidelné, a vše je nutno skloubit s naším denním mnišským rytmem,“ upozorňuje bratr Jiří. Své produkty mniši distribuují prostřednictvím klášterních prodejen ve Francii, Rakousku, Německu a Maďarsku. V těchto zemích je prý stále ještě v povědomí lidí, že mnišské klášterní výrobky jsou kvalitní a řemeslně vyráběné. Chápou proto, že stojí více než ty běžně dostupné v supermarketech. Pro někoho je jejich nákup i určitou podporou klášterů, jejichž existence je zvláště v dnešní konzumní společnosti důležitá. „V České republice je situace těžší, po určitou dobu zde takové výrobky neexistovaly, a proto se dost těžko dostávají do povědomí
www.vybermedia.cz
lidí. V poslední době se ale přece jen častěji setkáváme s lidmi, kteří se o naše výrobky zajímají. To je povzbuzující znamení do budoucnosti. Často nás kontaktují e-mailem a mohou si je pak koupit o víkendu v naší klášterní prodejně, popřípadě přes týden v Praze, Brně a Plzni,“ říká bratr Jiří. Biohořčice je k mání v řetězci Makro, jehož vedení podle bratra Jiřího s velkým pochopením umožnilo prodej v rámci biokoutku. „Dále spolupracujeme s distributorem bioproduktů bio nebio. Nepodnikáme nějakou velkoplošnou propagaci ani reklamu. Když je někdo spokojený, rád se podělí o svou spokojenost s přáteli, taková je naše zkušenost. Protože jsme poslední dobou stále častěji kontaktováni majiteli obchůdků zaměřených na lahůdky, delikatesy či zdravou výživu, chtěli bychom se zaměřit právě na tuto skupinu a usnadnit jak přístup k informacím o našich výrobcích, tak i jejich nákup.“ Na otázku, kolik potraviny stojí, bratr Jiří odpovídá: „Jak kde, většinou kolem sto korun. U klášterních výrobků je potřeba počítat s vyšší cenou. Je to dáno řemeslnou malosériovou výrobou, použitím co nejkvalitnějších surovin a celkovým kontextem práce v klášteře, který není běžnou ekonomicky zaměřenou společností. Klášter je v prvé řadě místem setkání člověka s Bohem. Práce zde má svoje nezadatelné místo, ale není hlavní náplní. Cílem našeho života není ekonomický rozvoj, naše práce nám slouží k zajištění života komunity a současně je jedním z prvků, které zajišťují osobní rovnováhu každého mnicha.“ Jan Klika
161 / 2011
43
M O N I TOR TRHU
České potraviny spotřebitelé vítají
Hypermarkety dominují, menší prodejny jsou na tom stejně jako vloni Výsledky každoročního průzkumu nákupního chování českých spotřebitelů ukazují, že domácnosti v roce 2010 utrácely nejvíce za potraviny v hypermarketech.
Zdroj: GfK Czech
Nejen označení českou značkou, ale i to, zda je produkt vytvořen v České republice, je pro podstatnou část spotřebitelů důležité. Zejména v některých kategoriích – u masa a masných výrobků, piva, mléčných výrobků, másla a olejů či ovoce a zeleniny – upřednostňují zákazníci české výrobky před zahraničními. Dotazování na reprezentativním vzorku populace proběhlo online ve dnech 12. až 17. ledna, tedy v době německé dioxinové krize.
Tři čtvrtiny respondentů preferují alespoň v některých kategoriích české výrobky před zahraničními. Přitom míra preferencí klesá s věkem – ve skupině lidí starších 55 let upřednostňuje české značky 79 %, ve skupině 15 až 35 let je to pouze 67 %. Spontánně zmínili respondenti nejčastěji mléčné výrobky (64 %) a maso a masné výrobky (59 %). S větším odstupem následovala ovoce a zelenina (31 %) a pečivo (24 %).
Vědomá volba české značky - pravidelně Deodoranty a parfémy
11%
Vlasová kosmetika
16%
Výrobky k péči o pleť
20%
Prací prostředky
23%
Výrobky k péči o zuby
26%
Káva, čaj, kakao
36%
Ovocné džusy
43%
Prostředky na mytí nádobí
44%
Cukrovinky
46%
Víno
51%
„Nejdůležitějšími kritérii při výběru potravin jsou pro české spotřebitele čerstvost a kvalita, ty rozhodují u 97 % populace. Podstatná je i předchozí zkušenost a cena,“ uvedl Jaroslav Jíra, ředitel pro obchod a marketing GfK Czech. „Ve světle toho je fakt, že u plných 61 % nakupujících nákupní rozhodnutí ovlivňuje i původ produktu, jasným signálem o tom, že se české výrobky těší důvěře spotřebitelů. Považuji to za pozitivní impuls pro české výrobce,“ dodal Jíra. Pro většinu respondentů (86 %) je rovněž podstatné, zda se produkty prodávané pod českou značkou skutečně vyrábějí u nás. Nejvíce se o tuto problematiku zajímají respondenti ve věku 36 až 55 let (92 %). Ovšem počet dotázaných, pro které je podstatné, zda má česká značka skutečně českého vlastníka, je nižší (61 %). Opět největší zájem je u věkové skupiny 36 až 55 let (74 %). Jako příklad české značky byla ve výzkumu dotazována znalost a preference Klasa, kterou zná 91 % nakupujících a 69 % z nich uvádí, že v posledním půlroce zakoupili nějaký výrobek nesoucí toto označení.
Preferuji české značky
Je mi to jedno
Albert • Globus • Interspar • Kaufland • Tesco SUPERMARKETY Albert • Billa • Tesco
Deodoranty a parfémy
12% 2%
87%
Vlasová kosmetika
83%
15% 2%
Výrobky k péči o pleť
82%
17% 2%
Prací prostředky Výrobky k péči o zuby
3%
20%
77%
2%
30%
67%
Káva, čaj, kakao
64%
34%
2%
Cukrovinky
63%
34%
2%
Prostředky na mytí nádobí
DISKONTY Coop Diskont • Lidl • Norma • Penny Market MENŠÍ PRODEJNY
Ovocné džusy
48%
41%
10%
Víno
44%
50%
6%
Polévky a bujóny
43%
51%
5%
Trvanlivé pečivo sladké
57%
Trvanlivé pečivo sladké
Trvanlivé pečivo slané
57%
Trvanlivé pečivo slané
Ovoce, zelenina
64%
Ovoce, zelenina
Másla, tuky, oleje
72%
Másla, tuky, oleje
22%
59%
19%
Mléčné výrobky
78%
Mléčné výrobky
22%
59%
19%
Maso a masné výrobky
83%
Pivo
Pivo
84%
Maso a masné výrobky
48%
30%
60%
25%
61%
19% 12%
59%
Hlavní nákupní místo POTRAVIN celkem (2010) jinde 3 %
menší prodejna 15 %
hypermarket 43 %
10%
49%
41%
Hypermarkety si lidé vybírají především kvůli širokému výběru zboží. Diskonty zase lákají kombinací celkově příznivých cen a přiměřené kvality. Pro supermarket se zákazníci rozhodují hlavně z důvodu jeho snadné dostupnosti a také kvůli příjemnému a čistému prostředí. Malé prodejny jsou pro své zákazníky atraktivní snadnou dostupností, příjemným a ochotným personálem a též snadnou orientací v prodejně.
3%
38%
59%
Češi při nákupech potravin stále více rozlišují jednotlivé řetězce. Ty se totiž začínají pomalu profilovat a dokážou – díky rozlišné kombinaci ceny, šíře nabídky a kvality sortimentu – přilákat zákazníky na různé kategorie zboží. Například v prodejnách Globus české domácnosti rády nakupují maso, uzeniny a biopotraviny. Kaufland a Lidl jsou úspěšné s nabídkou ovoce a zeleniny i krmiva pro domácí mazlíčky. V prodejnách Tesco si lidé při velkých nákupech pořizují nealkoholické nápoje, v supermarketech Albert v rámci častých návštěv zase pečivo a lahůdky. Billa je oblíbená při koupi sýrů, ovoce a zeleniny, Penny Market při nákupu mléčných výrobků, kávy a čaje.
COOP • Flosman/Flop • Hruška • Jednota • Konzum • Spar • Terno • Tuty/Tip • a další
Preferuji zahraniční značky
55%
161 / 2011
HYPERMARKETY
Preference české značky: výrobky pro běžnou spotřebu
Polévky a bujóny
46
Hypermarkety tak opět potvrdily svou dominantní pozici na českém trhu, a to s 2% nárůstem preferencí. Už 43 % populace v nich utrácí největší podíl svých výdajů za potraviny a drogerii. Diskonty si udržují druhou pozici, nejvíce v nich za potraviny utrácí 25 % českých domácností. Obliba supermarketů mírně poklesla, přednost při nákupu potravin jim dává 15 % lidí. Menší prodejny si udržely svou loňskou pozici, preferuje je stále 15 % domácností.
Celkově v loňském roce nejvíce utrácely domácnosti za potraviny v prodejnách Kaufland, jako své hlavní nákupní místo potravin je uvedlo 19 % z nich. O druhé místo se dělí prodejny Albert s diskontem Penny Market (oba řetězce mají shodné preference 12 % domácností). TOP 5 řetězců ještě doplňují prodejny Tesco a Lidl (oba mají preference 10 % domácností).
22% 15%
diskont 25 %
ŘETĚZEC
NADPRŮMĚRNĚ NAKUPOVANÉ ZBOŽÍ
Albert
pečivo, lahůdky
Billa
sýry, ovoce, zelenina
Globus
maso, uzeniny, biopotraviny
Interspar
maso, uzeniny, biopotraviny
Kaufland
ovoce, zelenina, pet food
Lidl
ovoce, zelenina, pet food
Penny Market
mléčné výrobky, káva, čaj
Tesco
nealko nápoje
20% 29%
supermarket 15 %
www.vybermedia.cz
Zdroj: studie Shopping Monitor společnosti INCOMA GfK
161 / 2011
47
M O N I TOR TRHU
Nápoje
Dětské nápoje
Jsou nedílnou součástí nákupů českých rodin a celkově tvoří cca 30 % jejich výdajů za námi monitorované rychloobrátkové zboží.
ji zakoupilo 91 % všech českých domácností, navíc s nejvyšší frekvencí nákupu (16x). Penetrace vod zaznamenala meziroční nárůst 1,5% bodu.
Studené nápoje Některou ze subkategorií studených nealkoholických a alkoholických nápojů alespoň 1x za uvedené období zakoupí 99 % českých rodin a vydají za ně cca 82 % svých peněz do nápojů. Počet kupujících rodin mírně narůstá u studených nealkoholických nápojů (balené vody, sycené nápoje – CSD, ledové čaje, džusy, rozpustné nápoje), v hodnotě do nich domácnosti investují zhruba 40 % svých výdajů.
Studené alkoholické nápoje (víno, pivo, sekty) v měřeném období minimálně 1x zakoupilo cca 85 % českých domácností. Toto číslo je meziročně stabilní. Do studených alkoholických nápojů domácnosti investovaly 42 % svých výdajů za nápoje. Vzrůstající podíl na výdajích zaznamenalo pivo, které koupily tři čtvrtiny českých domácností (32 % jejich celkových výdajů). To znamená, že peníze za pivo tvoří skoro třetinu výdajů českých domácností v celé kategorii nápojů. Pivo má druhou nejvyšší frekvenci nákupu v nápojích – domácnosti jej průměrně nakoupily 14,2x.
Ačkoli počet kupujících domácností meziročně mírně stoupl, výdaje za studené nealko se snížily zhruba o 1% bod ve prospěch alkoholických nápojů. Největší část výdajů v segmentu studených nealkoholických nápojů investovaly domácnosti do kategorie vod (ochucených i neochucených). Ta tvoří zhruba 19,5 % rodinných výdajů do nápojů a za uvedené období
Teplé nápoje Mají nejvyšší penetraci (počet kupujících domácností) v rámci kategorie nápoje. Některý z teplých nápojů (káva, čaj, kakao) v uvedeném období zakoupilo 99 % všech českých domácností a výdaje na teplé nápoje činily cca
Nealkoholické nápoje Trh nealkoholických nápojů v České republice vykazuje v období prosinec 2009 až listopad 2010 (ve srovnání s obdobím prosinec 2008 až listopad 2009) klesající trend v prodaném množství. Nejrychleji klesající kategorií byly ledové čaje, meziročně ztrácející 9,3 % prodaného objemu, následované ovocnými džusy (-4,8 %), minerálními vodami (-3,4 %) a limonádami (-2,8 %). Jediným významně rostoucím segmentem byly energetické nápoje, jichž se v objemu prodalo o 25,7 % více než v období 12/2008 až 11/2009. Pokles trhu limonád byl způsoben především druhým nejvýznamnějším segmentem této kategorie – pomerančovými nápoji (-16 %), které se na celkových prodejích podílejí z 16 %. Tento významně záporný vývoj byl částečně zmírněn prodejem limonád s příchutí Cola, tvořícími 53 % celé kategorie, které naopak oproti obecnému trendu své prodeje o 3,4 % navýšily. Pokles minerálních vod byl způsoben odklonem spotřebitelů od vod čistých (-8,1% pokles prodaného množství) k vodám ochuceným (meziroční nárůst o 1,9 %), které však nedosáhly takových prodejů, aby pokryly ztrátu vod čistých. Zajímavý dlouhodobý trend vykazuje kategorie ovocných džusů, kde dávali spotře-
48
161 / 2011
18 % všech výdajů na nápoje (mírně klesající podíl).
bitelé v období od 12/2009 do 11/2010 přednost džusům s podílem ovocné složky 100% (meziroční nárůst o 15 %), zatímco prodeje nektarů (podíl ovoce 25% až 99%) a ovocných drinků (ovoce do 25 %) výrazně klesaly. Česká republika
Největší oblibě se těší káva, tu zakoupilo 93 % všech českých domácností. Již dlouhodobě se zvyšuje penetrace u kávy instantní, v poslední době i u substitutů, které zakoupilo v daném období víc než 20 % českých domácností. Do kávy instantní investovaly domácnosti cca 4,8 % svých výdajů a meziročně tak přeskočil podíl výdajů do instantní kávy podíl výdajů do kávy pražené a zrnkové. Jinou významnou kategorií teplých nápojů jsou pochopitelně i čaje, které zakoupilo 91 % domácností. Podíl na výdajích pak činí více než 5 %. Nejsilnější skupinou – jak penetračně, tak ve výdajích – jsou čaje ovocné, které si obstaralo více jak 70 % domácností. Údaje platné za období leden až srpen 2010 ve srovnání s lednem až srpnem 2009. Vladimíra Šebková GfK Czech Consumer Tracking
Společným jmenovatelem pro všechny nealkoholické nápoje je pak přesun spotřeby více na moderní trh (prodejní plocha s rozlohou větší než 400 m2) na úkor trhu tradičního (tzv. tradiční „smíšenky“ s plochou do 400 m2 včetně). Jaroslav Pešek Client Executive společnosti Nielsen Hodnota prodeje ve 100 000 Kč
12/08-11/09
12/09-11/10
Limonády
468 705
455 349
43 550
41 785
Ovocné džusy
141 763
134 903
29 134
27 249
1 085 171
1 048 687
79 148
76 518
Ledové čaje
66 084
59 930
10 901
10 107
Energetické nápoje
13 177
16 565
9 272
10 723
Minerální vody
12/08-11/09
Dětské nápoje nakupuje více než čtvrtina českých domácností, přesto ale představují pouze cca 5 % z celkové domácí spotřeby džusů, nektarů a still drinků. Z toho vyplývá, že typicky dětské nápoje jsou kupovány spíše příležitostně než jako pravidelná součást dětského pitného režimu. Dá se předpokládat, že pro normální příležitosti jsou kupovány standardní výrobky v rodinném balení. Meziročně došlo k nárůstu nakoupeného objemu dětských nápojů, a to o víc než 10 %.
Mírně roste počet kupujících domácností, zejména se ale zvyšuje intenzita spotřeby. Zajímavé je, že přes určitou snahu řetězců se v tomto segmentu uplatnit, mají největší podíl na nákupech domácností tradiční značky výrobců Maspex a Kofola. Údaje platné pro období červenec 2009 – červen 2010 ve srovnání se stejnou periodou let 2008–2009. Vladimíra Šebková GfK Czech Consumer Tracking
Vína
V kategorii ledových čajů získávají dlouhodobě své místo na trhu čaje bílé (7,1% podíl na celkovém objemu), jejichž prodeje meziročně vzrostly o téměř 45 %. Nicméně vzhledem k jejich menší významnosti, nedokázaly bílé čaje zastavit pokles ostatních druhů a celkový výkon kategorie se v období 12/09 až 11/10 zastavil na propadu 9,3 %.
Objem prodeje v 1 000 litrech
Představy, co lze zařadit pod označení „dětské nápoje“, se různí. V GfK panelu domácností pod tímto označením vnímáme džusy, nektary a still drinky. K nim pak zařazujeme ty značky/výrobce, kteří se buď charakterem obsahu či velikostí a typem obalu zaměřují na děti různého věku.
12/09-11/10
Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím (Makro vyloučeno) a na benzínových čerpadlech.
Kategorie tichých vín meziročně (období prosinec 2009 – listopad 2010 versus stejné období rok před tím) posiluje na moderním trhu (obchody s prodejní plochou nad 401 m2) v tržbách o 4 %, v objemu pak o téměř 6 %. Tento nárůst je podpořen zejména prodeji vín zahraničního původu, jejichž objem prodejů vzrostl meziročně o 10 %. Co se důležitosti týče, vína se zahraničním původem nyní generují polovinu všech uskutečněných objemových prodejů. Dále svůj nejvyšší meziroční růst stále udržují růžová vína, a to s téměř 40% nárůstem v prodaném objeČeská republika
Tichá vína
mu a 30% v hodnotě. Díky tomu jejich podíl na tržbách vzrostl k hranici 5 %. Nejdůležitějším prodejním místem jsou v objemovém vyjádření diskonty, a to s 43% podílem. Objemy prodejů navíc meziročně vykazují nejsilnější růst, a to o 11 %. V případě hodnotového vyjádření zaujímají své prvenství hypermarkety s 46% podílem. Ty jako jediné však meziročně hodnotově poklesly, a to o 1,2 %. Jitka Hlušková Vojáčková Client Executive společnosti Nielsen
Objem prodeje ve 100 litrech
Hodnota prodeje ve 100 000 Kč
12/2008 až 11/2009
12/2009 až 11/2010
12/2008 až 11/2009
12/2009 až 11/2010
869 972
917 569
45 961
47 761
Zelená ještěrka – LACERTA VIRIDIS Vína označená samolepkou „ZELENÁ JEŠTĚRKA“ latinsky LACERTA VIRIDIS, jsou vyráběna z hroznů z viničních tratí, které jsou současně i teritoriem vzácné a velmi krásné ještěrky zelené. Ještěrka zelená – hýřící smaragdově měnícími se barvami – se v České republice vyskytuje jen na několika lokalitách, vždy však pouze v ekologicky čisté krajině. Na Znojemsku jsou to i vinice na kamenitém podloží v povodí přirozeně meandrující řeky Dyje táhnoucí se od Šobesu, přes vinařské obce Hnanice, Havraníky, Znojmo, Načeratice a končí v Tasovicích a Krhovicích.
Data vyjadřují prodeje na moderním trhu (401+). Makro vyloučeno.
www.vybermedia.cz
161 / 2011
49
M O N I TOR TRHU
Mléčné výrobky V meziročním srovnání (12/09 až 11/10 vs. stejné období rok před tím) poklesla hodnota prodeje mléčných výrobků o 1,1 %, objem prodeje v kilogramech zaznamenal v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím ještě větší propad (o 2,6 %). Pokles byl způsoben oběma nejvýznamnějšími kategoriemi, což jsou jogurty (-2,3 %) a jogurtové nápoje (- 5,7 %), které spolu tvoří necelých 80 % všech prodaných mléčných výrobků.
dezertů celkem. Smetanové krémy pro děti se tak stávají nejdůležitějším segmentem v rámci chlazených dezertů v hodnotě (47% podíl) i v objemu prodeje (38% podíl). V nejvýznamnější kategorii jogurtů bylo 73 % ze všech prodaných jogurtů ochucených a význam tohoto druhu zboží meziročně roste. Pokles objemu prodeje mléčných výrobků lze zaznamenat ve všech prodejních kanálech. Největší meziroční změna byla na tradičním trhu, kde bylo prodáno o 5 % objemu méně. Z pohledu důležitosti prodejních kanálů pokračuje několikaletý trend zvyšující se významnosti moderního trhu, přestože i tady objemy prodeje mléčných výrobků klesají. V posledních 12 měsících bylo v obchodech s prodejní plochou větší než 400 m2 prodáno více než 80 % mléčných výrobků. Nejvýznačnějším prodejním kanálem zůstávají hypermarkety, kde bylo uskutečněno 36 % nákupů, avšak nejrychleji sílícím prodejním kanálem v hodnotě prodeje byly diskonty (+2,5 %). Veronika Čapková Senior Client Executive společnosti Nielsen
V objemu prodeje roste pouze nejméně významná kategorie sladkých tvarohových dezertů (o více než 12 %). Průměrná cena mléčných výrobků se meziročně mírně zvýšila o 1,6 %, což bylo způsobeno nárůstem průměrné ceny mléčných dezertů (+5,2 %). Cena v ostatních kategoriích stagnovala. Na pozitivní změnu ceny chlazených dezertů měl vliv nárůst dražšího segmentu smetanových krémů pro děti, u kterých je průměrná cena vyšší o více než 20 % než cena mléčných
Česká republika
Objem prodeje v 1 000 Kg
Hodnota prodeje ve 100 000 Kč
12/08-11/09
12/09-11/10
12/08-11/09
12/09-11/10
Mléčné výrobky
183 104,2
17 8281,1
99 743,6
98 683,3
Jogurty
102 046,7
99 816,0
53 337,5
52 093,9
Mléčné nápoje
43 110,6
40 708,8
15 797,7
14 902,5
Dezerty
30 480,4
29 388,4
24 447,1
24 793,0
7 466,5
8 367,9
6 161,3
6 893,9
Tvarohové dezerty sladké
Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím (Makro vyloučeno).
Dětská kosmetika V meziročním srovnání (11/2009 až 10/2010 vs. stejné období rok před tím) vzrostl objem i hodnota prodeje dětské kosmetiky o 2 % v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím. Tento pozitivní vývoj je způsoben meziročním nárůstem prodejního segmentu dětských krémů, mlék a olejů, který činil 3 % v objemu i v hodnotě. Z pohledu segmentace jsou nejrychleji se rozvíjejícím typem balení Česká republika
mechanické spreje, které posilují zejména na úkor tradičních lahví a tub. Celkový nárůst kategorie je dán také velikostním segmentem 200 ml a více, zatímco segment do 50 ml zaznamenal největší pokles, a to o 5 % v objemu a o 2 % v hodnotě.
Moderní trh zaznamenal mírný nárůst. Zejména hypermarkety s podílem 29 % v hodnotě zaznamenaly rozmach na úkor drogérií, které jsou s podílem 62 % nejvýznamnějším prodejním kanálem. Supermarkety zaregistrovaly mírné meziroční posílení na 7 % v hodnotě.
Z pohledu důležitosti prodejních kanálů dětské kosmetiky nedošlo k výraznějším změnám.
Lucia Jurenková Client Executive společnosti Nielsen
Objem prodeje ve 100 litrech 11/08-10/09
11/09-10/10
11/08-10/09
Dětská kosmetika
2644,8
2687,9
1130,5
1147,2
Dětská mléka, krémy a oleje
2329,0
2400,7
906,5
930,7
315,8
287,2
224,0
216,5
Dětské krémy proti opruzeninám
Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím a drogériích (Makro vyloučeno).
50
Hodnota prodeje ve 100 000 Kč
161 / 2011
11/09-10/10
Prací prostředky Prací prostředky meziročně (listopad 2009 až říjen 2010 vs. stejné období rok před tím) rostou v kilogramech o 7,3 % a v hodnotě o 2,1 %. Spotřebitelé více nakupují produkty určené na barevné prádlo, jež sílí v kilogramech o 21 % a v hodnotě o 15 %. Přípravky na černé prádlo jsou sice stále minoritní segment (tvoří 5 % ze všech pracích prostředků v hodnotě), avšak výrazně rostoucí (23 % v hodnotě a 25 % v kilogramech). Důležitost jednotlivých distribučních kanálů je dlouhodobě stabilní a vévodí jim
hypermarkety, které prodávají skoro 50 % celé kategorie v hodnotě. Magdalena Malíková Client Executive společnosti Nielsen Česká republika Prací prostředky
Objem prodeje v 1000 Kg
Hodnota prodeje ve 100 000 Kč
11/08 – 10/09
11/09 – 10/10
11/08 – 10/09
11/09 – 10/10
62 859
67 437
35 934
36 680
Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím (Makro vyloučeno) a v drogériích.
Krmivo pro zvířata Při bližším pohledu na vývoj celé kategorie Pet Food je zřejmé, že prodej těchto výrobků rok od roku stále stoupá, nicméně podstatně pomalejším tempem, než tomu bylo v předchozích letech. Při porovnání prodeje za 12 měsíců (období listopad 2009 až říjen 2010 vs. stejné období rok před tím) se jedná o nárůst 4,1 % v hodnotě, který je způsobený zejména rostoucím zájmem o zvířecí pochoutky. Pokud se podíváme na jednotlivé segmenty krmiv určených pro psy, tak objem prodeje suchého krmiva dosahuje za 12 měsíců (listopad 2009 až říjen 2010) 41,6 tun, což ve stejném období tvoří prodej ve výši 1,1 mld. Kč. V porovnání s předchozími dvanácti měsíci je tento segment stabilní, a to na rozdíl od dalšího segmentu – vlhkého krmiva, kde prodej v objemu dokonce lehce klesá (-3,3 %). Je to dáno mírným zdražováním vlhkého krmiva vzhledem ke stabilnímu vývoji prodejů v hodnotě.
Kočičí krmivo představuje v objemu prodeje kolem 29,7 tun (1,7 mld. Kč), jež jsou ze 71 % tvořeny vlhkým krmivem, 27 % představuje prodej suchého krmiva a podstatně méně významné jsou pochoutky pro kočky, jejichž oblíbenost roste stejně tak, jako v případě pochoutek pro psy. Prodej suchého krmiva posiluje v meziročním porovnání o 9,2 % a v případě vlhkého krmiva je také patrný nárůst (7,6 %). V absolutních
číslech se navýšila hodnota prodeje pochoutek pro kočky z 33,6 mil. Kč na 40,2 mil. Kč, což představuje nárůst objemu o 20 tun. Pro celou kategorii Pet Food zůstávají nejdůležitějším prodejním kanálem v rámci moderního trhu hypermarkety (47,4 % psí krmivo, 40,2 % kočičí krmivo), jejichž významnost je stabilní, a to jak u krmiva pro kočky (+0,5 p.b.), tak pro psy (+0,7 p.b.). Druhé místo představují supermarkety, které v sobě v tomto případě zahrnují i diskontní řetězce. Kristýna Balázsová Client Executive společnosti Nielsen
Pochoutek nebo také pamlsků nalezneme nepřeberné množství a patří mezi ně např. snacky, bonbóny, tyčinky a sušenky, které zvíře konzumuje mezi běžným jídlem, a považují se spíše za doplněk stravy. Zároveň jsou to také zvířecí pochoutky určené pro žvýkání, které mají tvrdou a žvýkací strukturu a jsou vyrobeny ze zvířecích částí. Na trhu jsou dostupné v různých tvarech (kosti, boty, uši apod.). Zajímavá je stále rostoucí oblíbenost pochoutek (7,3%), ovšem v objemu prodeje je patrný pokles (-19,6 %), to znamená, že se prodá míň zboží, ale za vyšší cenu. Nemusí to být ovšem způsobeno jenom zdražováním, vzhledem k tomu, že se jedná o různorodé výrobky, ať už co do velikostí balení, tak například skladby příchutí. Oblíbenost stoupá zejména u pamlsků typu suchary, sušenky, tyčinky (15,4 %).
www.vybermedia.cz
161 / 2011
51
AU TOMOBILY Trvalo pouhých padesát let, abychom si zvykli na pohodlí levné osobní dopravy. Auta se stala každodenní součástí našeho života. Jsou napevno zapletena do DNA moderní civilizace. Stroji na čtyřech kolech se přizpůsobují lidé, města i celá národní území. Na to, že má auto výfuk, hlučí a smrdí, jsme si zvykli prakticky stejně snadno jako na to, že o něj musíme pečovat skoro jako o malé dítě. Pravidelně ho vyživovat, starat se o něj a vynakládat na to vše nemalé prostředky.
Elektromobily už nejsou sci-fi, první jezdí po Praze V poslední době se začalo mluvit o nových typech aut. Objevily se pojmy jako hybridní, elektrická či plynová auta. Může za to především ekonomická krize, ale také skutečnost, že automobilový průmysl už řadu let doslova přešlapoval na místě. Stejně jako každé jiné odvětví, kde se už léta bezstarostně točí obrovské peníze, se totiž jen velmi nerado mění. Pojďme si na začátek ujasnit některé pojmy. Když se řekne „elektromobil“, znamená to prostě a jednoduše auto, které jezdí na
a elektromobily byly konstrukčně výrazně jednodušší. Jenže Gottlieb Daimler spolu s Karlem Benzem tomu brzy učinili přítrž. V polovině 90. let se o elektromobily začala zajímat americká automobilka General Motors. V Kalifornii nabídla k pronájmu revoluční elektromobil GM EV-1. Stovky nadšených lidí si jej tehdy pronajaly, včetně celebrit, jako je třeba hollywoodský herec Tom Hanks. Co čert nechtěl, stačilo pár let, trocha internetového ekonomického boomu na přelomu tisíci-
baterky. Elektromobil nemá palivovou nádrž ani spalovací motor (na rozdíl od hybridu, který kombinuje spalovací motor a elektromotor). Místo něj roztáčí kola konstrukčně výrazně jednodušší elektromotor. Energii získává z baterií, dnes jsou to nejčastěji lithiové. Tedy podobné, které máte ve svých mobilních telefonech nebo noteboocích. Byl to právě extrémní rozvoj přenosné spotřební elektroniky, který umožnil v prvním desetiletí 21. století návrat elektromobilů na scénu. Návrat? Ale ano! Elektromobily tu už totiž byly, a ne jednou. V samotných začátcích automobilového průmyslu, na počátku 20. století, dokonce elektrická auta převažovala. Spalovací motor byl tehdy teprve na začátku
letí, a General Motors se rozhodli, že GM EV-1 nechají hromadně sešrotovat a raději budou dál vyrábět benzinová monstra se spotřebou minimálně 10 litrů na 100 km. O tom všem vypráví film „Kdo zabil elektromobil?“, který lze najít na internetu. V roce 2011 je ale už všem jasné, že elektromobily jsou zpět a hned tak se k dalšímu zimnímu spánku nechystají. Ropný zlom už klepe na dveře, ekonomická krize míchá kartami světového hospodářství a automobilový průmysl po dvou propadových letech nutně potřebuje vzpruhu. A to znamená nové produkty, které budou jiné než ty předchozí. Přesně to jsou elektromobily. Ekonomicky pořád ještě smysl nedávají. Ne pro běžného
54
161 / 2011
spotřebitele. Jejich pořizovací náklady jsou stále 2-3x vyšší než klasických automobilů stejného segmentu trhu. To znamená, že malý elektrický Peugeot iOn u nás koupíte od března 2011 za cenu kolem 750 000 Kč. Podobné auto s benzinovým motorem ale lze pořídit za cenu méně než poloviční. Pořizovací cena není jediný problém dnešních elektromobilů. Druhým ze tří zásadních problémů je dojezd, to jest vzdálenost, kterou s ním ujedete na jedno plné dobití baterií. Ta se dnes pohybuje v praxi od 80 km (v zimě) do 120 km (v létě). A to je setsakra málo. Třetí háček s tím má přímou souvislost: plně dobít vybitou baterii elektromobilu z 220V domácí zásuvky trvá od šesti do osmi hodin. Jenže stejně jako kterýkoliv jiný luxusní kus spotřební elektroniky, i elektromobily se budou v průběhu následujících let zdokonalovat. A to výrazným tempem. Vzpomeňte si, kolik stály první mobilní telefony, jak vypadaly a kde jsou dnes. S elektromobily to nebude jinak. Jejich klíčovou součástkou jsou baterie. V této oblasti jde vývoj kupředu mílovými kroky. Už příští rok chce americká automobilka Tesla Motors nabídnout tamním zákazníkům elektromobil v podobě velkého rodinného sedanu pro sedm lidí s dojezdem 480 km. Tedy stejným, jaký dnes nabízejí benzinová auta. A zdaleka v tom není sama. Především v USA, ale i dalších vyspělých zemích existují zástupy pomalu ale jistě rostoucích firem, které si brousí zuby na dříve neohrozitelnou pozici velkých automobilek. Ty totiž zaspaly dobu a nyní se překotně snaží vývoj v oblasti nových technologií pohonu dohnat. Že elektromobily nejsou vzdálený sen, potvrzuje i dění u nás. Pražská energetika otevřela první dobíjecí stanice v obchodních centrech Černý most a Chodov. Do konce roku vybuduje síť dobíjecích stanic čítající 20 stojanů po celé Praze. Daimler pronajmul elektromobily Smart ED pražské zoologické zahradě a záchranné službě. ČEZ doveze do republiky celkem 65 elektromobilů Peugeot iOn, které nabídne k zapůjčení státním organizacím a firmám. A to je teprve začátek. Jan Horčík šéfredaktor magazínu www.hybrid.cz
Řada reklamních zařízení je zbytečně přesvětlená
ZA CO SE UTRÁCÍ V IN-STORE?
in-s t o r e Pro návrh a realizaci světelné reklamy dlouho nebyly stanoveny žádné podmínky, které by omezovaly světelnou reklamu z hlediska světelně-technických parametrů. Návrh osvětlení tedy vycházel pouze z požadavků zákazníků, aby reklama byla dostatečně výrazná, a ze zkušenosti firem zabývajících se výrobou reklamních zařízení (dostatečný příkon světelných zdrojů, rovnoměrnost osvětlení, snadná údržba, životnost apod.). Opatření ke snížení rušivého osvětlení reklamního zařízení Pokud vypočtené nebo naměřené hodnoty osvětlenosti a jasu překračují limity uvedené v normě ČSN EN 12464-2, je nutné provést úpravy reklamního zařízení. Uvádím některá možná opatření vedoucí ke snížení hodnot osvětlenosti a jasu: snížení počtu světelných zdrojů změna příkonu světelných zdrojů změna typu světelných zdrojů
Řada reklamních zařízení je zbytečně přesvětlená Pouze v zákoně č. 86/2002 o ochraně ovzduší byla uvedena následující definice: „světelným znečištěním se rozumí viditelné záření umělých zdrojů světla, které mohou obtěžovat osoby nebo zvířata, způsobovat jim zdravotní újmu nebo narušovat některé činnosti a vychází z umístění těchto zdrojů ve vnějším ovzduší nebo ze zdrojů světla, jejichž záření je do vnějšího ovzduší účelově směrováno.“ K tomuto zákonu však nebylo realizováno nařízení vlády, které by obsahovalo konkrétní limity pro omezení světelné reklamy. V červenci 2008 vešla v platnost norma ČSN EN 12464-2 Světlo a osvětlení – Osvětlení pracovních prostorů – Část 2: Venkovní pracovní prostory. Podle názvu normy by čtenáře jistě nenapadlo, že se může nějakým způsobem týkat světelné reklamy. Na následujících řádcích si tedy tuto část normy představíme. Norma ČSN EN 12464-2 Osvětlení venkovních pracovních prostorů Tato nová norma se kromě osvětlení venkovních pracovišť zabývá rušivým světlem a požadavky na jeho omezení. Vzhledem k tomu, že světelná reklama (světelné poutače, loga, osvětlené nebo prosvětlené reklamní plochy apod.) je zdrojem rušivého světla (někdy se můžete setkat s pojmem světelné znečištění či světelný smog), je nutné při návrhu reklamního zařízení splnit parametry uvedené v této normě. Nejprve uvedu definice důležitých veličin a pojmů. Osvětlenost E: veličina udává, kolik světelného toku dopadá na plochu, jednotkou je 1 lx; Jas L: veličina udává, kolik světelného toku je vyzařováno z určité plochy do určitého prostorového úhlu, jednotkou je 1 cd/m2; Rušivé světlo: neužitečné světlo, které svými kvantitativními, směrovými nebo spektrálními vlastnostmi v dané situaci zvětšuje obtěžování, nepohodu, rozptýlení nebo omezuje schopnost vidět nejdůležitější informace. Rušivé světlo může negativně ovlivnit ekosystém, objekty bydlení nebo bezpečnost dopravy. Rušivému světlu je věnován článek 4.5 uvedené normy. Limity rušivého světla ve venkovních
56
161 / 2011
Zóna
Světlo na objektech
Svítivost svítidla
EV (lx)
I (cd) mimo dobu nočního klidu
Jas
v době nočního klidu
Lb (cd/m2)
Ls (cd/m2)
jas fasády
jas reklamy
mimo dobu nočního klidu
v době nočního klidu
E1
2
0
2 500
0
0
50
E2
5
1
7 500
500
5
400
E3
10
2
10 000
1 000
10
800
E4
25
5
25 000
2 500
25
1 000
Ev: největší hodnota svislé (vertikální) osvětlenosti na objektech v luxech I: svítivost každého zdroje světla v potenciálně rušivém směru Lb: největší průměrný jas fasády budovy Ls: největší průměrný jas reklamního zařízení Limity jsou závislé na zařazení do příslušné zóny životního prostředí. Světelná reklamní zařízení se nejčastěji vyskytují v zónách E3 a E4: Zóny: E1: velmi tmavé oblasti jako národní parky a chráněná území E2: málo světlé oblasti jako průmyslové a obytné venkovské oblasti E3: středně světlé oblasti jako průmyslová a obytná předměstí E4: velmi světlé oblasti jako městská centra a obchodní zóny
osvětlovacích soustavách k minimalizaci problémů pro osoby, flóru a faunu jsou uvedeny v tabulce: Z hodnot uvedených v tabulce můžeme např. stanovit, že jas světelného reklamního zařízení umístěného v centru města (zóna E4) nesmí překročit hodnotu 1 000 cd/m2 a osvětlenost na oknech objektů bydlení od zdrojů rušivého světla nesmí být vyšší než 5 lx. U vertikální osvětlenosti oken nejblíže umístěného objektu bydlení navíc musíme brát v úvahu, že limit uvedený v normě představuje výslednou hodnotu od všech zdrojů rušivého osvětlení (ostatní reklamní zařízení, uliční osvětlení apod.). Parametry Ověření parametrů světelné reklamy z hlediska požadavků normy je vhodné vyžádat u zkušeného světelného technika. Doložit dodržení výše uvedených parametrů vyžadují některé stavební úřady formou studie vlivu světelné reklamy. V rámci stavebního řízení je tak možné předcházet pozdějším problémům
(stížnostem) po instalaci reklamního zařízení. U stávajících instalací je možné ověřit plnění požadavků norem měřením osvětlenosti a jasu reklamního zařízení. Měření se provádí kalibrovaným luxmetrem (osvětlenost) a jasoměrem (jas). V případě studie rušivého světla reklamního zařízení se na místě změří stávající hodnota osvětlenosti na fasádě nejbližšího objektu bydlení a k této hodnotě se přičte uvažovaný příspěvek od plánovaného reklamního zařízení. Hodnoty osvětlenosti a jasu se ve studii stanoví výpočtem na základě vstupních údajů: plocha reklamy, příkon, zdroj světla, vzdálenost objektu bydlení atd. Výsledná hodnota by neměla překročit hodnoty uvedené v normě. Dalším důležitým parametrem kromě osvětlenosti je jas reklamního zařízení. Ten může mít negativní vliv především na bezpečnost dopravy, pokud se reklamní zařízení nachází v blízkosti komunikace. Kromě oslnění řidiče může docházet ke snížení rozlišitelnosti světelného dopravního značení (semafory, dopravní značky).
regulace intenzity osvětlení (stmívací systémy) snížení optické účinnosti (např. změnou difuzoru) Je zřejmé, že levnější variantou je uvažovat o těchto opatřeních již ve fázi projektu reklamního zařízení. Pokud se u již provozovaného reklamního zařízení měřením prokáže, že jsou překročeny limity uvedené v normě, požaduje příslušný stavební úřad sjednání nápravy.
V krajním případě to může vést až k požadavku na odstranění světelné reklamy. Ze zkušenosti vím, že řada reklamních zařízení je zbytečně přesvětlená. Vždy se musí respektovat, v jaké lokalitě je reklama umístěna, jak daleko je od objektů určených k bydlení.
Ing. Tomáš Sousedík METROLUX
Supermarket není zpravidla místem, které bychom si spojovali s emocemi a dobrou náladou. Od prodejny potravin přece chceme, aby byla především funkční. Volba supermarketu je tedy hlavně racionální – jde nám o široký výběr, rychlost a samozřejmě příznivé ceny. Nakonec se smíříme i s tím, že se na nás pokladní neusmívá. Toto klišé se však nyní snaží zpochybnit nový formát supermarketů, který bývá ve světě označován termínem „boutique supermarket“.
Elegantní nepřítel diskontu: „boutique supermarket“ Co si pod označením „boutique supermarket“ představit? Jedná se o prodejny, jejichž provozovatelé se rozhodli pozdvihnout kulturu nakupování a dát slovu supermarket nový rozměr. A pokud již mluvíme o rozměru: „Menší supermarkety typu boutique se zaměřují na vytížené nakupující, kteří nechtějí trávit hodiny hledáním produktů. Zároveň rozšiřují nabídku o dražší zboží,“ píše Susannah Chen na serveru YumSugar. Elegantní, prémiové, čerstvé a bio Rozloha však na rozdíl od prémiové nabídky ve skutečnosti není rozhodujícím poznávacím znamením nového typu supermarketů. Jak zmínily třeba i New York Times, v Brooklynu otevřeli bratři Goldinové naopak velký „boutique market“, který v zajímavém prostředí, vzdáleně připomínajícím tradiční trhy, nabízí čerstvé ryby, vybrané ovoce a zeleninu, jakož i francouzské sýry a italské uzeniny.
vyškolení a elegantně oblečení prodejci, kteří vám kvalifikovaně pomohou s výběrem – navíc údajně vždy s úsměvem na rtech. A nejen to: přímo v supermarketu se před zraky ostatních nakupujících konají lekce vaření s renomovanými šéfkuchaři nebo i degustace za účasti odborníků na víno. Ukazuje se tak, že právě v době, kdy jsou tradiční maloobchodní operátoři pod cenovým diktátem a obraty diskontních prodejen stále rostou, se současně otevírá prostor pro prémiovou nabídku. Bude proto zajímavé sledovat, zda a kdy se i v Česku objeví první „boutique“. Kristián Hloušek Head of Planning, Proximity Prague
Přestože zájem o tento druh nakupování na rozvinutých trzích západní Evropy a Severní Ameriky převládá, úspěch zaznamenává nový formát i v Číně. Tamní provozovatel Olé nemluví o cenách ani o potravinách, ale o životním stylu. Že se nejedná o další prázdnou frázi, se snaží demonstrovat přímo ve svých prodejnách. „Většinu nabídky tvoří importované zboží, bioprodukty, čerstvé ryby, vína nebo čokolády,“ všímá si Annie Wang na serveru Shopper Culture. Cesta z cenové pasti Už od prvního momentu, kdy vstoupíte do prodejny, si prý můžete všimnout rozdílu mezi „boutiquem“ a obyčejným supermarketem. Zapomeňte na běžné regály, nebo dokonce nakupování z krabic jako u diskontních provozovatelů. Zboží je naopak prezentováno stejným způsobem jako oblečení ve značkových – ano, buticích. POS materiály s nápisem „sleva“ byste hledali marně. Místo nich jsou v prodejnách
www.vybermedia.cz
161 / 2011
57
in-s t o r e Je to skutečná dominanta každé čerpací stanice. Stavbu vysokou okolo sedmi až patnácti metrů opravdu nejde přehlédnout. O skutečném účinku na zákazníka ovšem spolurozhoduje souhrn dalších faktorů: umístění, design, barevné provedení, způsob zobrazení informací a kvalita údržby.
Totem musí zobrazovat tři základní informace Umístění a velikost Základní funkcí totemu je upozornit zákazníky z dostatečné vzdálenosti na čerpací stanici. Je to první impuls k rozhodnutí o návštěvě a potenciálním nákupu. Funkční (svítící) totem současně sděluje, že čerpací stanice je v provozu. O jeho velikosti, a zejména výšce rozhoduje konkrétní umístění čerpací stanice, její řešení, ale také marketingová strategie provozovatele. Jiné totemy se používají na čerpacích stanicích v rušných městských aglomeracích, menších městech nebo na dálničních tazích. Na dálnicích, kde je dostatek prostoru, instaluje řada firem vysoké totemy doplněné o návěští přesahující výšku patnácti metrů. Rozměrná loga nebo grafika na špicích totemů potvrzují důraz provozovatelů na jejich viditelnost z velké vzdálenosti. Komunikace značky a snaha o zdůraznění kvality jsou v těchto případech rozhodující sdělení. Naopak ve městech jsou vysoké totemy spíše výjimkou, protože nemají z hlediska urbanistického řešení své opodstatnění. V husté městské zástavbě je totiž dohledová vzdálenost často mnohem kratší. Důraz by měl být kladen naopak na strukturu, obsah a dobrou čitelnost všech zobrazených informací. Optimální provedení totemu je často kompromisem mezi rozměry, cenou a právě technickým zpracováním. Proto u společností, které mají ve svých řetězcích začleněny i menší čerpací stanice, počítají s rozměrově menšími variantami. Ty jsou také podstatně levnější. Design a provedení totemu Jediným dominantním a přitom nezávislým prvkem v architektuře čerpací stanice je právě totem. Se stejnými se u velkých společností setkáváme nejen v rámci republiky, ale i napříč Evropou a kontinenty. Společně se změnami marketingové strategie společností se často mění i jejich provedení a design. Dříve totemy většiny provozovatelů obsahovaly, kromě hlavního loga, názvů produktů a cen, také celou řadu drobných grafických prvků. Piktogramy informovaly o přijímaných platebních kartách a o dodatečných službách příslušné čerpací stanice. Rostoucí počet informací však není možné na totemu
58
161 / 2011
komunikovat, shluky piktogramů jsou velmi nepřehledné. Provedení moderních totemů směřuje k větší přehlednosti, snížení počtu informačních prvků a zlepšení čitelnosti údajů o cenách produktů. Pokud jde o doplňkové služby, jsou na totemu uvedeny pouze ty stěžejní (logo shopu, myčka, pekárna). Ostatní služby a emblémy přijímaných karet jsou součástí dalších prvků informačně-navigačního systému čerpací stanice. Výtvarné pojetí totemů směřuje od plochého deskového provedení ke složitější prostorové grafice s využitím elektronických zobrazovacích prvků, které poskytují nejen lepší čitelnost informací, ale současně usnadňují obsluhu.
nikoli. A opět, cena nemusí být jediným argumentem, kterým se zákazník řídí. Přemíra informací může způsobit, že se totem bude v krátké době, kterou má potenciální klient za jízdy na to, aby získal potřebné informace, zdát „nečitelným“. Pokud se řidič není schopen v množině informací rychle a efektivně orientovat, pravděpodobně pojede dál. Proto je vhodné omezit užití totemu na zprostředkování pouze tří základních skupin informací. První je logotyp značky, případně druhé logo prodejny nebo rychlého občerstvení. Použití více než dvou logotypů se však nedoporučuje. Druhou skupinu informací tvoří ceny pohonných hmot, třetí je nabídka služeb, případně akceptované platební karty.
Typy a zobrazení Špičkou zobrazovacích technologií jsou integrované zobrazovače z vysoce svítivých LED diod, které zaručují brilantní viditelnost a čitelnost údajů o cenách pohonných hmot na velkou vzdálenost. Starší typ zobrazování cen funguje na bázi tzv. segmentových zobrazovačů, které pracují na systému horizontálního překlápění pohyblivých prvků číselníku, často jsou ovládány elektronicky. Dobrá čitelnost a viditelnost je v tomto případě závislá na zvoleném barevném řešení podkladu a číslic. Číselné zobrazovače lze ovládat také mechanicky, a sice spouštěním tabulky šachtou totemu dolů, kde obsluha vymění jednotlivá čísla podle potřeby. Volba systému zobrazování cen závisí do značné míry na strategii značky a jejím postavení na trhu, celkovém pojetí čerpací stanice, jejím umístění a v neposlední řadě na pořizovacích i provozních nákladech. Vývoj však jednoznačně favorizuje moderní elektronické zobrazovače.
Údržba a provoz Jedním z důležitých momentů udržení kvality a provozuschopnosti totemu je otázka zajištění odpovídající obsluhy a údržby. Jedná se zejména o čistění, opravy, výměny prvků vnitřního osvětlení, údržby vnějšího pláště, odstranění vlivů počasí a následků vandalismu nebo škod způsobených provozem motorových vozidel. V této souvislosti je nutné zmínit bezpečnost práce, protože oprava totemu je mnohdy spojená s prací ve výškách, na kterou je podle bezpečnostních předpisů nutné oprávnění, které mají pouze specializované firmy, ne však obsluha čerpací stanice. Podstatným momentem je také čas potřebný na odstranění závady. Každá porucha totemu má vliv na prodejní výsledky. Tmavý a neosvětlený totem je skoro totéž jako zavřená čerpací stanice.
Zobrazování informací Zpracování a umístění informací jsou stěžejními momenty pro optimální funkci totemu. Ten je nejen ceníkem, ale také reklamním poutačem, který zprostředkovává zákazníkům image značky, nabídku služeb a vlastně také marketingovou strategii čerpací stanice. Totem aktivuje rozhodovací proces zákazníka o tom, zda čerpací stanici navštíví, či
Úroveň čerpací stanice Teď je zřejmé, že cenový totem vypovídá díky svým sdruženým komunikačním funkcím o čerpací stanici mnohé. Zákazníci si mohou podle velikosti, barevnosti, provedení a stavu totemu udělat obrázek, „ke komu“ vlastně jedou. Přijíždějí na čerpací stanici s očekáváním určité úrovně služeb, kvality a cen. Přesně v duchu sdělení hlavního 3D komunikátoru čerpací stanice. Ivo Stanček poradce marketingové komunikace
www.vybermedia.cz
161 / 2011
59
in-sH tOVOR ore ROZ V českých vodách zadavatelů reklamy rozhodně není mediatyp POS (Point of Sale) nebo také POP (Point of Purchase) žádnou novinkou. Pravda, oproti zemím zahraničním jsme a pravděpodobně ještě nějaká léta budeme, co se týče kreativity a schopnosti využít nákupní prostor efektivně, trochu spící. Za poslední tři roky ale s radostí zaznamenáváme změny k lepšímu, byť po malých krůčcích. Možnosti v in-storu Investice do in-storu měla celoplošně až do roku 2009 stoupající tendenci. Ani rok finanční krize nepřinesl pokles, naopak POS reklama zůstala stabilní a zájem zadavatelů o podporu prodeje jsme pociťovali poměrně intenzivně. Hypermarkety a supermarkety nabízejí rozmanitý prostor jak oslovit nakupující, ať už se bavíme o venkovních či vnitřních plochách. Komunikaci se zákazníky lze začít už na parkovišti (například upoutávkou na přístřešcích pro nákupní vozíky, klasických citylightech nebo billboardech), ve vstupních prostorách
ROZ H OVO R
Za co se utrácí v in-store? ním) a Tesco (obrazovky v hlavních uličkách u jednotlivých produktových sekcí, jako jsou káva/čaj, alkohol, drogérie). V současné době vídáme LCD zobrazovače pouze v Tescu, kde je zájem především o sekci mléčné výrobky a krmiva pro mazlíčky. Klienti, kteří i přes neznámý formát do tohoto druhu reklamy
Oblíbenost POS nosičů Řadu let jsou nejoblíbenějšími komunikačními prostředky na prodejní ploše druhotná vystavení (palety, prodejní stojany). POS nosičům, co se týče žebříčku oblíbenosti za posledních pět let prostřednictvím naší společnosti, vévodí jednoznačně regálový poutač – tzv. Shelf Stopper. Má
Mezi největší zadavatele reklamy v místě prodeje patří společnosti Unilever, Kraft Foods, Nestlé, Škoda Auto a Mars. V oblasti telekomunikací vévodí T-Mobile a ve finančním sektoru Komerční banka. (reklama na vchodových dveřích, vstupních nebo průchozích branách) či v hlavních uličkách/impulsních zónách (druhotná a paletová vystavení, podlahová grafika). Nejintenzivnější podpora produktů se odehrává většinou v jednotlivých sekcích. Zde běžně narazíme na prodejní stojany, regálové poutače, lišty, wobblery, letáčky, TOP karty… Mimo zmíněné průběžně potkáváme např. obrandované nákupní vozíčky (čela, madla, dna, celobrand) a končíme aktivitami u pokladen, jako jsou polepy pokladních pásů, děliče nákupu a další. Digitální reklama Kromě klasických POS materiálů se několik českých průkopníků snažilo také o implementaci reklamy digitální. Tato forma upoutávky je pro účel nákupní plochy opravdu výtečná! LCD obrazovky mohou zobrazovat aktuální nabídku, sdělení jsou pohyblivá, blikající, barevná a přirozeně tak upoutají větší pozornost kolemjdoucích. Projekty digitálních in-store médií byly realizovány v řetězcích Globus (menší obrazovky u pokladen), Ahold (obrazovky na sloupech v hlavních uličkách s ozvuče-
60
161 / 2011
Stříbrnou pozici, taktéž již řadu let, udržuje reklama na nákupních vozíčcích. Byť je to POS materiál, který není umístěn u daného produktu, má nespočet možností reklamního sdělení. Jeho prostřednictvím lze promovat i produkt či službu, která se nenachází v konkrétním hypermarketu, ale např. v jeho blízkosti, čímž také oslovil segment zadavatelů z oblasti telekomunikací a financí. Rovněž automobilka Škoda jej již několikrát použila na promo nového modelu auta. Třetici nejoblíbenějších završují vstupní a výstupní POS nosiče: vstupní brány, průchozí brány (při vstupu na prodejní plochu) a výstupní brány (v úrovni pokladen při vykládání zboží). Tyto plochy patří k těm s většími rozměry na prodejní ploše a dá se tak na nich uplatnit rozmanitá tvořivost. Nesmím opomenout ani velmi důležitou sekci propagace produktů na prodejních plochách, kterou tvoří ochutnávky/promo akce. Denně se v hyper/supermarketech setkáte s hosteskami a jejich úhlednými promo stolky, vybízejícími k ochutnávce potravin, vyzkoušení
kosmetických produktů nebo participaci v soutěži. My jsme se v loňském roce začali o promo aktivity starat exkluzivně v řetězci Ahold a jsme opravdu překvapeni jejich objemem. Od ledna do prosince 2010 jsme v rámci super/hypermarketů Albert zprostředkovali celkem 291 ochutnávek. Osobně v tomto druhu reklamní aktivity spatřuji velký potenciál, přestože na trhu panovaly rozpaky ohledně zpoplatnění pronajatých ploch na prodejnách (jen orientačně – pronajmutí 2 m2 v hypermarketu Albert pořídíte od 1 300 Kč/den). Jsou investice do místa prodeje efektivní? Loňský výzkum, který realizovala agentura 4marketing, prokázal, že oněch 70 % nákupních rozhodnutí se opravdu děje na prodejní ploše. Příjemným potvrzením (jelikož k prodejním datům klientů běžně přístup nemáme) byl také fakt, že reklama v místě prodeje opravdu přináší nárůst nákupů. Pochopitelně ji ovlivňuje mnoho faktorů: aktivita konkurence, cenové promoce, sezónnost, nevydařená kreativa POS nosiče (to
hraje opravdu důležitou roli, ostatně jako v jakémkoliv jiném reklamním formátu). Zkoumané nosiče (regálový poutač a wobbler, reklama na nákupním vozíku a vstupních dveřích) vykázaly velmi zajímavé nárůsty prodejů (např. promo na čokoládu Figaro u vstupních dveří zvedlo prodejnost z 16 kusů na 341 za dvě hodiny). Pavlína Klementová marketingová a PR manažerka POS Media Czech Republic, s.r.o. INZERCE
Ceny se v in-storu za poslední léta nenavyšovaly. Stále je možné pořídit reklamu na čele nákupního vozíčku za 230 Kč/měs., regálový wobbler od 990 Kč/měs., metr čtvereční podlahové grafiky od 6 450 Kč/měs. nebo regálový poutač od 4 400 Kč/měs. Nejefektivněji z hlediska nákladů vychází reklamní spot na obrazovkách digital signage. Pořídíte ho za 12 000 Kč na jedné lokalitě za měsíc a zobrazí se vám minimálně 30krát za hodinu. investovali, jsou Nestlé, Bel sýry, Vodafone či loni také Pražská energetika. Menší zájem o digitální nosiče v místě prodeje bohužel přetrvává, proto se nejen my, ale také česká pobočka asociace POPAI snažíme o měření a výzkumy, které by sloužily jako prodejní argumenty a pomohly tak zadavatelům reklamy pochopit funkčnost a výhody digitální in-store reklamy.
hned několik výhod, z nichž pramení jeho popularita u zadavatelů. V dané kategorii „vystupuje“ na první pohled z regálu a je tak (snad jen s výjimkou obzvláště nepodařené kreativy) opravdu nepřehlédnutelný. Klienti jej rádi používají např. i v situaci, kdy nedisponují výrazným vystavením na regále. Mají tak možnost upoutat pozornost na určitý produkt i přesto, že konkurence zabírá v dané sekci většinu regálové plochy.
Zlatá koruna
www.vybermedia.cz
Duhový paprsek
Popai Awards
161 / 2011
61
L I F E STYLE
Žehlička Bosch TDS 1135 Zůstane-li ležet horizontálně na žehlicí ploše nebo na boku, po 30 vteřinách se vypne sama. Totéž se stane, když ji necháte osm minut nečinně vertikálně stát. Žehlicí plocha palladium glissée z kvalitního nerezu, potažená vrstvou keramiky, zaručí kluzkost. Díky tomu je žehlení snadné a účinné. Nové parní kanálky spojují čtyři procesy do jednoho: předvlhčení, provlhčení, vysušení a vyhlazení. Inovativní funkce „auto“ pracuje s jedním univerzálním teplotním stupněm, který je vhodný pro všechny žehlitelné textilie bez ohledu na to, zda se jedná o syntetiku, hedvábí nebo len. Běžecký pás S novým rokem přišla (a možná už i odešla) nová předsevzetí. Mezi jedno z nejčastějších patří „začnu sportovat“. Pokud při sportu dáváte přednost soukromí, mohl by se vám hodit motorový běžecký pás inSPORTline Ahora. Jedná se o skládací pás s funkcí rychlý start, měřičem tělesného tuku, patnácti přednastavenými programy a elektronickým zdvihem běžecké plochy. Můžete běžet rychlostí až 18 km/h. Pásu rovněž nechybí funkce snímání tepové frekvence z dlaní a bezpečnostní klíč zajišťující okamžité vypnutí při ztrátě stability při běhání. Velký podsvícený LCD display pak poskytuje přehledné zobrazení všech funkcí. Tričko s tibetskou vlajkou Svou podporu svobodnému Tibetu můžete vyjádřit koupí trička s potiskem tibetské vlajky ve tvaru mapy Tibetu a nápisem „Save Tibet“ na lemu rukávu. Pražské občanské sdružení Lungta ho kromě jiných předmětů nabízí ve dvou barvách (námořnická modř a černá). K dostání jsou dále třeba tradiční obřadní stuhy zvané khatag, modlitební praporky, knihy a pohledy. Občanské sdružení Lungta vzniklo v listopadu 1997. Jeho hlavním cílem je sloužit jako informační zdroj. Sdružení se snaží zpřístupňovat české veřejnosti pravdivé informace o situaci v Tibetu, o tibetské kultuře a tibetském buddhismu. Možná nejznámější aktivitou je kampaň zvaná Vlajka pro Tibet. Tato celosvětová akce vznikla v polovině devadesátých let v západní Evropě s cílem poukázat na dlouhodobé porušování lidských práv v Tibetu. Lungta kampaň v Česku koordinuje od roku 1996 a k 10. březnu 2010 vyvěsilo tibetskou vlajku přes 360 českých radnic a několik středních škol.
62
161 / 2011
Kuchyňská váha s nutriční kalkulačkou Orava EV-8 zjistí nejen hmotnost potravin, ale zároveň dokáže vypočítat deset základních nutričních složek a denní dávku kalorií. Při vážení zobrazuje kalorie, tuky, uhlohydráty, cholesterol či proteiny z integrované databáze 999 energetických hodnot potravin. Má k dispozici 99 uživatelských předvoleb. Váha funguje na baterie a má zabudovanou funkci automatického vypnutí. Uklidí za vás… Modely iRobot Roomba jsou inteligentní robotické vysavače, které využívají systému iAdapt (dokážou se přizpůsobit prostředí, povrchu i množství nepořádku). Pomocí senzorů vysavač monitoruje čištěný prostor 67krát za vteřinu a na základě vyhodnocených dat vybere z dostupných 40 pohybů ten nejvhodnější pro úklid daného místa. Kromě detektorů silně znečištěných míst také disponuje infračervenými paprsky, díky nimž registruje blížící se stěnu, zajistí zpomalení pohybu a zabrání tak prudkému nárazu. Pomocí dalších senzorů rozeznává výškové rozdíly, takže nehrozí pád ze schodů. Uklidí prý i těžko dostupná místa, například podél stěn. Daní za výdrž iRobota je poměrně malý sací výkon, který je však kompenzován několikanásobným úklidem – přejede místo průměrně 4krát za cyklus. Dejte igelitu vale, je ošklivý a neekologický Zná to většina z nás. Cestou z práce se stavíme koupit pár drobností, v každém obchodě si vezmeme tašku a domů dorazíme ověšeni hromadou nevzhledných, protivně šustivých a napůl roztrhaných igelitek, které můžeme tak akorát vyhodit. Pokud ale máte smysl pro ekologii a zároveň i pro módu, pak se tomuto zlozvyku můžete snadno vyhnout. Na Fler.cz najdete celou řadu nákupních tašek, které se vám nejen neroztrhnou uprostřed ulice, ale ušetříte jimi přírodu, a navíc mohou doladit váš outfit. Snadno je sbalíte do kabelky, aniž by v ní zabíraly cenné místo. Síťovky se totiž vrací. Modré šperky Modré módní doplňky najdete v šatníku většiny žen i mužů, což se o růžové či oranžové říci zřejmě nedá. „Modrá je totiž jednou z mála genderově nespecifických barev, což znamená, že přitahuje obě pohlaví shodně,“ myslí si Eva Veverková, obchodní ředitelka e-shopu Sperky.cz. Co se týče kombinací s dalšími barvami, je modrá téměř ideální partnerkou. Zkombinujete-li ji s odstíny šedé, bude váš outfit vyvolávat dojem důstojnosti. V kombinaci se zelenou pak můžete poukázat na svou přirozenost a lásku k přírodním barvám. Nikdo z vás nespustí oči, když ji spojíte s jejím protikladem – oranžovou nebo žlutou. Bankéři a obchodníci si pak oblíbili hru sytě modré se světle modrou nebo bílou.
KROZ N I H Y/ AKCE H OVOR Vybrané veletrhy březen 2011 VINEX 16. mezinárodní vinařský veletrh 2. 3. 2011 Brno – Výstaviště
G+H 5. mezinárodní veletrh gastronomie, hotelových služeb a veřejného stravování 2. 3. 2011 Brno – Výstaviště
FREIZEIT - GARTEN - TOURISTIK Veletrh životního stylu, dovolených, cestování, zahrady, vodních sportů, kempování a karavanů 2. 3. - 6. 3. 2011 Norimberk, Německo
CREATIV SALZBURG FRÜHJAHR Mezinárodní odborný veletrh dárků, bytových doplňků, designu, skla, porcelánu, keramiky, papírnického a kancelářského zboží, floristiky, kutilství, uměleckých řemesel, suvenýrů, hraček, plyšového zboží a módních doplňků (Jen pro odborné návštěvníky) 4. 3. - 6. 3. 2011 Salcburk, Rakousko
NÁRODNÉ DNI KARIÉRY 16. veletrh pracovních příležitostí 9. 3. - 10. 3. 2011 Bratislava – Incheba, Slovensko
ProDítě Mezinárodní veletrh potřeb pro dítě 10. 3. - 13. 3. 2011 Brno – Výstaviště
FOR FITNESS & WELLNESS 2011 2. festival zdravého životního stylu 10. 3. - 13. 3. 2011 Praha – PVA Letňany
BEAUTY FORUM SLOVAKIA 19. ročník mezinárodního veletrhu kosmetiky 10. 3. - 12. 3. 2011 Trenčín – Výstaviště
REKLAMA, POLYGRAF Veletrh reklamy, médií, polygrafie a obalů 23. 3. - 25. 3. 2011 Praha – Výstaviště Holešovice
Hermann Simon SKRYTÍ ŠAMPIÓNI 21. STOLETÍ Úspěšné strategie málo známých firem, které mají vedoucí postavení na světových trzích
Přední světový odborník na manažerskou strategii a marketingové řízení představuje strategie, organizační struktury, procesy i kulturu „skrytých šampiónů“, mimořádně úspěšných menších podniků, které mají na svých specifických trzích ve světovém měřítku nesmírně silné postavení. Jde o firmy, jež velmi rychle rostou, a přesto si udržují flexibilitu malých podniků, takže mohou jiným organizacím posloužit jako vzor moderního podnikového řízení i jako příklad pro dosažení podnikatelského úspěchu v 21. století. Překlad z angličtiny Hana Škapová. Management Press, brož., B5, 384 str., doporučená cena 540 Kč, ISBN 978-80-7261-225-3
Leo Vodáček – Oĺga Vodáčková MODERNÍ MANAGEMENT V TEORII A PRAXI 2. rozšířené vydání
Kniha předních domácích odborníků a zkušených autorů vymezuje hlavní témata, pojmy a úkoly managementu a přináší přehled jeho hlavních „škol“. Seznamuje se strukturou a s typickým obsahem manažerské práce, podrobně se věnuje jednotlivým manažerským funkcím a podává úplný přehled směrů současného managementu a také řadu doporučení, jak uplatňovat nástroje moderního managementu v podmínkách nepřetržitých kritických změn. Kniha je proto vhodná jak pro pracovníky podnikové praxe, tak i pro studenty VŠ, VOŠ i SŠ a pro účastníky různých manažerských programů. Management Press, váz., B5, 328 str., doporučená cena 420 Kč, ISBN 978-80-7261-197-3
David Lakhani PŘESVĚDČOVÁNÍ Umění dosáhnout svého
Kniha proslulého marketéra a poradce v oboru komunikace určená jak manažerům a podnikatelům, tak i všem těm, kteří dennodenně musí někoho přesvědčovat o své věci (rodinné příslušníky, přátele), krok za krokem seznamuje čtenáře s osvědčenými účinnými technikami přesvědčování, které jsou založeny nikoli na manipulaci, nýbrž na čestnosti, otevřenosti, autentičnosti a schopnosti „vyprávět“ svůj příběh tak, aby přesvědčovaného partnera zaujal. Překlad z angličtiny Alena Hanusová. Management Press, brož., A5, 208 str., doporučená cena 298 Kč, ISBN 978-80-7261-183-6
Libuše Šoljaková STRATEGICKY ZAMĚŘENÉ MANAŽERSKÉ ÚČETNICTVÍ Publikace přední konzultantky představuje manažerské účetnictví jako otevřený systém založený na multikriteriálním přístupu k řízení a měření strategické pozice podniku, tzn. integrující finanční a věcné informace, interní informace a informace z externího prostředí, informace relevantní pro dlouhodobý i krátkodobý časový výhled. Kniha uvádí možnosti modifikace a rozšíření známých metod a nástrojů manažerského účetnictví – kalkulací, rozpočtů, analýz odchylek apod., aby vyhovovaly požadavkům moderního strategického managementu. Management Press, brož., B5, 208 str., doporučená cena 290 Kč, ISBN 978-80-7261-199-7 Zdroj: Management Press
MK ČR E 7179 • www.vybermedia.cz • Nerudova 198 • 500 02 Hradec Králové • tel.: 495 514 735 • fax: 495 512 982 • Výběr Media s.r.o., Heydukova 896/11, 180 00 Praha 8, IČO: 47450886, DIČ: CZ47450886 • Zapsáno v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze, oddíl C, vložka 98569 • šéfredaktor: Libor Pavlata (
[email protected]) • zástupce šéfredaktora: Jan Klika (
[email protected]) • In-store: Šárka Nevoralová, tel.: 777 330 439 (
[email protected]) • inzerce: Jiří Florián, tel.: 608 330 312 (jiri.
[email protected]), Ladislav Vít, tel.: 608 331 301 (
[email protected]), Soňa Morávková, tel.: 608 331 305 (
[email protected]) • grafické zpracování: Jindřich Liebich • distribuce: Soňa Morávková, tel.: 608 331 305 (
[email protected]) • Podávání novinových zásilek povoleno ObSP Pardubice č.j. PP/1 - 4 109/94. • Registrační značka: OÚ-kult 5/93 Ja. • Předplatné: 880 Kč vč. 10% DPH • Toto číslo neprošlo jazykovou úpravou • Redakce nezodpovídá za obsah inzerce
64
161 / 2011
