14
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Dewasa ini peningkatan kualitas dari suatu produk dan jasa makin
mendapatkan perhatian yang serius.Masyarakat tidak sekedar membutuhkan jasa dari suatu perusahaan yang semakin baik.Kondisi ini merupakan tantangan bagi setiap perusahaan untuk meningkatkan mutu layanan bagi pelanggannya. Salah satunya adalah jasa yang diberikan oleh Hotel Ibis Rajawali Surabaya.Dalam model perilaku yang berkembang pada saat ini, ada dua pendekatan dalam memberikan kepuasan konsumen, yaitu pendekatan utilitarian/rasional dan pendekatanhedonis/implusif.Menarik untuk dilihat bagaimana kedua pendekatan ini saling berpasangan
untuk
memberikan hasil akhir kepuasan yang
mengakibatkan loyalitas konsumen.Oleh karena itu penelitian yang dilakukan ini ditujukan untuk mengukur loyalitas pelanggan melalui tingkat kepuasan yang dihasilkan dari pendekatan rasional dan pendekatan implusifpada objek Hotel Ibis Rajawali Surabaya. Aspek utilitarian telah lama menjadi fokus dalam penelitian mengenai perilaku konsumen, dimana utilitarian sering juga disebut sebagai kegiatan konsumsi yang berorientasi tujuan atau pencarian nilai.Namun, aspek utilitarian tidak mampu sepenuhnya mencerminkan perilaku konsumen secara keseluruhan karena pada saat ini berkembang pula aspek hedonis. Aspek hedonis berbeda dengan aspek utilitarian karena hedonis merupakan kegiatan konsumsi yang
3
15
berorientasi pada kesenangan, dimana sikap hedonis sendiri didorong oleh emosi dari konsumen untuk melakukan konsumsi sedangkan aspek utilitarian didorong karena kebutuhan akan pemenuhan nilai dasar konsumen (Ryu, Han, & Jang, 2009). Tidak
semua
pengalaman
konsumsi
dalam
industri
jasa
perhotelanmenghasilkan tingkat kepuasan yang sama. Tingkat kepuasan yang dihasilkan dari konsumsi yang berorientasi pada tujuan atau utilitarian (misalnya menyewa kamar hotel untuk tempat beristirahat yang nyaman) mungkin tidak akan sama dengan tingkat kepuasan dari konsumsi yang berorientasi kesenangan atau hedonis (misalnya menikmati live music yang diadakan di ballroom hotel). Konsumen menilai bahwa aspek utilitarian memiliki pengaruh yang lebih baik pada tingkat kepuasan dalam industri jasa penginapan dibandingkan dengan aspek hedonis.Aspek hedonis dinilai memiliki pengaruh yang berbeda-beda pada setiap konsumen karena memiliki sifat lebih personal dan subjektif sedangkan aspek utilitarianakan menghasilkan kepuasan yang tidak jauh berbeda karena didasarkan pada pencapaian nilai yang dicari oleh konsumen.Berdasarkan dari pengamatan ini, pembedaan harus dibuat dalam menentukan persepsi nilai konsumen, untuk membedakan pengaruh dari aspek hedonis maupun utilitarian. Dalam industri jasa perhotelan terdapat aspek hedonis dan utilitarian yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan konsumsi. Konsumen yang didorong oleh tujuan untuk bersenang-senang akan memilih untuk memilih dan menetap di sebuah hotel yang didalamnya terdapat fasilitas pendukung seperti restoran yang nyaman , ada pertunjukan live music , ada fasilitas kolam renang
16
dan tempat kebugaran, dll . Sedangkan konsumen yang yang didorong oleh tujuan untuk mendapatkan tempat penginapan yang nyaman , maka mungkin konsumen tersebut tidak terlalu memperdulikan fasilitas-fasilitas pendukung yang ada di hotel tersebut. Pada era globalisasi saat ini,persaingan yang dihadapi oleh industri perhotelan telah menuntut hotel-hotel yang ada, khususnya dikota-kota besar diIndonesia untuk meningkatkan layanannya, termasuk dida lamnya eksposisi terhadap unsure hedonis ini, selain melayani fungsi utama sebuah tempat penginapan : menyediakan tempat penginapan yang nyaman (utilitarian). Dengan demikian, penelitian ini mengkhususkan diri untuk melihat 2 variabel utama yang diyakini berkontribusi terhadap kepuasan pelanggan yang menghasilkan loyalitas pelanggan.Manakah
dari keduanya
yang
memiliki peran
lebih
dalam
menghantarkan kepuasan pelanggan yang menghasilkan loyalitas pelanggan ?
1.2
Rumusan Masalah Berdasar latar belakang permasalahan yang telah diuraikan diatas, maka
rumusan masalah : 1.
Apakah faktor utilitarian berpengaruh langsung secara signifikan dan postif terhadap loyalitas pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya?
2.
Apakah faktor hedonisberpengaruh langsung secara signifikan dan postif terhadap loyalitas pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya?
17
3.
Apakah faktorutilitarian berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya?
4.
Apakah faktorhedonis berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya?
1.3 Tujuan Penelitian 1.
Untuk mengetahui apakah faktor utilitarianberpengaruh langsung secara signifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya.
2.
Untuk mengetahui apakah faktor hedonisberpengaruh langsung secara signifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya.
3.
Untuk mengetahui apakah faktor utilitarian berpengaruh secara tidak langsung terhadap terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya.
4.
Untuk mengetahui apakah faktor hedonis berpengaruh secara tidak langsung terhadap terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya.
1.4
Manfaat Penelitian
18
Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini adalah : 1.
Kontribusi Praktis Sebagai sumbangan pemikiran dan informasi bagi perusahaan atau pihak manajemen tentang faktor- faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yang menghasilkan loyalitas pelanggan.
2.
Kontribusi Teoritis a.
Penelitian ini berguna sebagai penerapan ilmu, terutama dalam bidang pemasaran.
b.
Dapat digunakan sebagai informasi dan pemikiran yang bermanfaat bagi penelitian serupa dimasa yang akan datang.
c.
Sebagai perbendaharaan perpustakaan untuk kepentingan ilmiah bagi Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian Dalam penelitian ini akan membatasi masalah agar arah pembahasan tidak mengalami kesimpangsiuran, serta terhidar dari pembahasan yang terlalu luas dan tidak terarah. Oleh karena itu membatasi permasalahan hanya pada ruang lingkup pengaruh faktor utilitarian dan faktor hedonis terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya.
