Rapport Projectopdracht 1
Ramiro Alain Marnienke Pieter Esmée Anne Varisha Sanne
1
Inhoudsopgave
Voorwoord
3
Samenvatting
4
Inleiding
6
De conjunctuur met betrekking tot de jeansbranche
7
Gsus
8
De concurrenten
12
Literatuurlijst
16
2
Voorwoord Wij schrijven dit rapport in opdracht van onze opleiding communicatie op de Hogeschool Leiden. Het doel van deze opdracht is om ons kennis te laten maken met de concurrentiepositie (ook internationaal) van een merk en de manier waarop marketingcommunicatie wordt ingezet om de marktpositie te verstevigen. Onderwerp van de opdracht is een merkartikel in een markt met ten minste twee concurrenten, waarvan zo mogelijk één Nederlandse fabrikant en ten minste één buitenlandse fabriken. Het merk of product moest uit de categorie ‘duurzaam gebruiksgoed’ komen. We kozen met ons project om onderzoek te doen naar het merk Gsus. Als cuncurrerende merken hebben we voor Diesel en Levi’s gekozen. Tijdens deze opdracht is het niet de bedoeling dat we contact zochten met de gekozen bedrijven. De informatie moet doormiddel van deskresearch gevonden worden. We beginnen de hoofdtekst met een stuk over de conjuctuur met betrekking tot de jeansbranche. Hierna gaan we het hebben over ons hoofdmerk. Achtereenvolgens behandelen we de geschiedenis en het marketingbeleid van Gsus. Na het stuk over Gsus gaan we hebben over de door ons gekozen concurrenten: Diesel en Levi’s. Voor het schrijven van ons rapport hebben wij ‘Project Management’ van Roel Grit en het blokboek gebruikt. We hebben de stukken van de groepsleden nagekeken en zo nodig aangepast. Daarna hebben we een lay-out standaard vastgesteld en op de stukjes toegepast.
3
Samenvatting De inflatie is in ons land relatief laag. Hij staat op dit moment op 1,6 procent, dit is laag in vergelijking met andere EU landen. De gemiddelde inflatie in de Europese Unie ligt namelijk op 2,5 procent. Dit gaat samen met een hoge groei in de consumptie van huishoudens. Er wordt dus meer gekocht, maar toch zijn verschillende spijkerbroekfabrikanten van plan hun broeken goedkoper te maken. Zo willen de meeste merken onder de 100 euro grens zitten. Kortom wordt er dus aardig wat geconcurreerd op de spijkerbroekenmarkt. In 1993 besloten Jan Schrijven, Angelique Berkhout en Peter Steenstra Gsus op te zetten in Arnhem. Op vrijdag 13 augustus 1993 werd de eerste Gsus winkel geopend. Gsus is in de loop der jaren gegroeid maar de filosofie is hetzelfde gebleven. Sinds het jaar 2003 is het hoofdkantoor van Gsus te vinden in Amsterdam. Naast spijkerbroeken en andere kledingstukken ontwerpt het merk Gsus ook andere producten. Gsus is een merk dat beschikt over een sterkte concurrentiepositie in binnen en buitenland. Omdat Gsus ten tijde van haar introductie gehyped werd, ondervond Gsus destijds veel gratis publiciteit die merkbekendheid tot gevolg had. Gsus onderscheidt zich sterk van andere merken door haar rebelse en controverse uitstraling. De ‘core value’ van Gsus is ‘grootsheid door klein te blijven’. Dit willen zij bereiken dmv creativiteit, ondernemerschap en partnerschap. De marketingstrategie van het merk Gsus heeft als doelstelling merkvoorkeur te creëren onder de doelgroep. De marketingstrategie van het merk Gsus heeft als doelstelling merkvoorkeur te creëren onder de doelgroep. Al vanaf het ontstaan van het merk Gsus spelen de ontwerpers van Gsus met het idee om rebelsheid en controversie uit te stralen. Dit onderscheid Gsus vaak van hun concurrenten. Gsus geeft weinig geld uit aan promotie en personeel, wat tot gevolg heeft dat er minder hoge prijzen gehanteerd kunnen worden. Het merk is in Nederland in 180 winkels verkrijgbaar. Gsus is verkrijgbaar in 28 landen via 2000 verkooppunten. Toen Gsus opgericht werd was er niet veel geld beschikbaar voor promotie en reclame van het merk. Nog steeds geeft Gsus relatief weinig geld uit aan reclame en promotie van het merk. De promotiestrategie van Gsus houdt in dat ze zoveel mogelijk bekendheden het merk Gsus willen laten promoten. Deze bekendheden zijn vaak tv presentatoren, acteurs en soapsterren. De bekendheden hebben vaak een voorbeeldfunctie voor de doelgroep van Gsus (jongeren van 14 t/m 21 jaar). Gsus heeft slechts 90 werknemers in dienst terwijl Gsus uitgegroeid is tot een zeer bekend merk. Diesel werd in 1978 opgericht. Het staat aan de top van de modeindustrie met een cool en sportief imago en is inmiddels wereldwijd bekend. Diesel focust zich op het aanbieden van betere kwaliteit dan zijn concurrenten. In 2002 nam Diesel het Franse modehuis van Martin Margiela over, omdat het merk zijn belangen in de top van de modeindustrie wilde vergroten. De kledingfabrikant zegt zelf over geen marketingstrategie te beschikken, omdat deze meestal niet vernieuwend zijn. Diesel doet ook niet aan marktonderzoek, omdat marktonderzoekers de trend signaleren, er een naam aan geven, en als de onderzoeksresultaten gepresenteerd zijn, is de trend alweer voorbij. Het sleutelwoord is vernieuwing, zowel in de collectie als in de campagnes. For successfull living, deze slogan vormt de basis van alle reclamecampagnes van Diesel. Deze slogan moet sarcastisch op worden gevat; er is niet 1 bepaalde manier tot successfull living. Het individu moet zelf bepalen van zijn of haar successfull living is.
4
Diesel maakt vanaf het begin kleding waarmee mensen hun eigen stijl mee kunnen maken. Diesel speelt in op wat jongeren leuk vinden. Er zijn verschillende thema’s in hun collectie te vinden met het logo van Diesel altijd op de jeans of het shirt. De prijs van Diesel varieert tussen de 100 en 140 euro. Diesel is gevestigd in Molvena, Italië. Het merk is wereldwijd bekend en heeft vestigingen in o.a.: Athene, Milaan, Moskou, Londel, Seoul en Sydney. Het aantal winkels blijft per jaar groeien. Diesel staat bekend om zijn aparte reclames, het merk wint er zelfs prijzen mee. Diesel kleding is meestal niet gelijk herkenbaar, maar de reclames worden altijd herkent door de stijl die erin verwerkt is. Seks en porno zijn gebruikelijk in Diesel-reclames, omdat het mensen aanspreekt. Het merk doet veel aan promotie. Ze willen zoveel mogelijk mensen bereken met hun reclames. Deze maken ze dan ook zo dat ze effectief en opvallend zijn. Levi Strauss kwam vanuit Duitsland naar New York, waar hij als koopman werkte. In 1853 verkocht hij kleding in San Fransisco, niet lang hierna opende hij een ‘dry goods’ handel . Een van zijn klanten was Jacob Davis, die regelmatig rollen stof bij Levi Strauss en Co kocht. Omdat Jacob een klant had met klachten over de loslatende broekzakken bedacht Jacob een manier om zijn broeken te verstevigen met ijzeren klinknagels. Jacob had geld (68 euro) nodig om zijn broek op de markt te brengen. Levi Strauss zag mogelijkheden in deze ‘klinknagel broek’ en tegenwoordig is deze klinknagel broek niet meer uit het straatbeeld te denken. Levi’s was de eerste jeans ooit. Het merk heeft hier ook zijn huidige concurrentiepositie aan te danken. Door de komst van velen andere jeansfabrikanten zijn ze steeds meer naar de achtergrond getreden. De laatste 8 jaar probeert Levi’s de daling van de verkopen te keren en zijn concurrentiepositie te verbeteren, maar het blijkt erg moeilijk te zijn om tegen de andere, vernieuwende, merken te concurreren. Levi’s gebruikt slogans als: ‘A style for every story’, ‘Quality never goes out of style’, Levis. Orginal jeans. Orginal people’ en ‘Our models beat up their models’ Met deze slogans verwijst Levi’s naar het feit dat zij de eerste jeans waren. Deze jeans zijn nog altijd in productie. Levi’s teerd op de oude modellen waaraan zij hun populariteit mee hebben verdiend. Het bedrijf probeert aan de top van de markt te blijven door deze modellen telkens te vernieuwen. Dit vanuit het oogpunt dat elke trend zijn eigen cyclus heeft: de massa draagt het, de massa wendt zich af en de massa volgt een nieuwe trend. Om de daling van de verkopen terug te brengen heeft het bedrijf de focus verlegd naar de core merken. Ze hebben hun goedkopere Signature/lijn uitgebreid om zich ook op consumenten in een lagere prijsklasse te richten. Ook zijn ze bezig met het vernieuwen van hun winkels om de markt te heroveren. Levi´s levert sinds zijn oprichting talloze producten: hip, casual en sportief. Levi´s wil zich onderscheiden van andere merken en gaat dit de komende jaren vooral proberen met restyling. Ze hebben dit in het verleden ook al geprobeerd door de oude modellen te verbeteren. Het hoofdkantoor van Levi´s is in San Fransisco gevestigd. In Nederland heeft Levi´s zo´n 50 winkels en een groot aandeel M&B winkels. Bovendien is het merk over de hele wereld te koop op Internet. Levi Strauss heeft wereldwijd 17.000 werknemers. Aan promotie doet het merk (naar eigen zeggen) niet.
5
Inleiding Mode is in de westerse maatschappij erg belangrijk. Het is een manier om jezelf te uiten naar de buitenwereld. Veel mensen willen er zo trendy mogelijk bij lopen en proberen dan ook de laatste mode te dragen. Een bekend fenomeen is natuurlijk de spijkerbroek, ze zijn er tegenwoordig in vele verschillende soorten en in alle kleuren die je maar wilt. Dit is echt iets van de laatste jaren; gaten erin, gebleekt, je kunt het zo gek niet verzinnen. Dit type spijkerbroek is “HOT” anno 2005 en ze worden dan ook goed verkocht. De verschillen in prijzen zijn enorm. Tegenwoordig koop je al een spijkerbroek voor 20 euro, je hebt ze echter ook hangen voor 250 euro. Vroeger droegen mensen kleren alleen om de functionaliteit ervan, hierdoor waren duurdere broeken alleen voor de echt rijke mensen. Tegenwoordig draait het meer om andere dingen zoals: de prijs, het merk en het uiterlijk van de broek. Je ziet veel mensen lopen met dure broeken alleen omdat deze van een bepaald merk is bijvoorbeeld van Gsus, Levi’s en Diesel. In deze tijden zijn Gsus en Diesel merken met een hoog aanzien, Levi’s is qua aanzien de afgelopen jaren wat minder geworden. Vroeger was Levi’s het bekendste jeans merk, maar omdat ze zo’n vijf jaar geleden de prijzen van hun broeken ernstig hebben laten zakken zijn mensen ze minder gaan kopen. Terwijl de kwaliteit helemaal niet was afgenomen. Hier het bewijs dat veel mensen (vooral jongeren) dure broeken willen, al is het alleen maar voor het aanzien.
6
De conjunctuur met betrekking tot de jeansbranche Hoe gaat het eigenlijk met de verkoop en productie van spijkerbroeken in Nederland en over de hele wereld?. De inflatie is in ons land relatief laag. Hij staat op het moment van schrijven op 1,6 procent, dit is laag in vergelijking met andere EU landen. De gemiddelde inflatie in de Europese Unie ligt namelijk op 2,5 procent. Dit gaat samen met een hoge groei in de consumptie van huishoudens. Wat betreft de duurzame consumptiegoederen zijn er vooral meer consumentenelektronica, meubelen en kleding gekocht. Dat laatste is ook voor ons van belang. Er wordt dus meer gekocht, maar toch zijn verschillende spijkerbroekfabrikanten van plan hun broeken goedkoper te maken. Zo willen de meeste merken onder de 100 euro grens zitten. De afgelopen twee jaar maakte de jeansmarkt een enorme groei door. De stof denim was zo gewild, dat ook de gewone confectiemode jeans brachten in hun collecties. Hierdoor schroefden de leveranciers van denimstoffen en de wasserijen hun prijzen steeds meer op, zodat de winkelverkoopprijzen in sommige gevallen krankzinnig duur zijn geworden. Maar de grootste hype is nu toch voorbij, zodat iedereen weer wat realistischer bedragen gaat hanteren. Niet alleen de prijzen van de wat bekendere merken worden verlaagd, ze lanceren nu ook broeken onder een andere naam die veel goedkoper zijn. Vooral Levi’s is hier heel erg mee bezig. Komend seizoen komen ze met een lijn genaamd Lady’s Levi’s. Deze lijn is speciaal bedoeld voor jonge meiden en de prijzen zijn dan ook aangepast op hun bestedingspatroon. De broeken zullen tussen de 45 en 65 euro gaan kosten. Kortom wordt er dus aardig wat geconcurreerd op de spijkerbroekenmarkt. En dit mag ook wel met meer dan zeventig merken. En dan nog niet eens gesproken over de kledingwinkels met eigen soorten spijkerbroeken voor 20 euro. Het is opvallend dat deze merken allemaal naast elkaar kunnen leven. De reden hiervan is dat ieder mens een andere stijl heeft en voor de één is de prijs en het uiterlijk van een spijkerbroek nou eenmaal belangrijker dan voor de ander. Dat is dan ook meteen de reden dat de dure en goedkopen merken met alles daartussenin samen kunnen overleven. Als je 10 jaar geleden een spijkerbroek wilde hebben ging je rustig de stad in en zocht je net zolang totdat je er eentje in jou smaak vond. Nu gebeurt dat nog steeds, maar het is opvallend dat er veel minder tijd over is om te winkelen. Daarom zijn merken en winkels begonnen met een soort omgekeerde wereld. De consumenten komen minder naar de jeansmerken toe, dus komen zij meer naar ons. Let maar op hoeveel broeken je kunt kopen via internet en huis-aanhuisbladen. Kortom: veel vraag, veel aanbod, volop keuze!
7
Gsus De geschiedenis van Gsus In 1993 ontmoette de twee kledingontwerpers Jan Schrijven en Angelique Berkhout elkaar. Ze werkten beiden op freelance basis bij een bedrijf maar waren niet tevreden over hun baan. Samen met Peter Steenstra, die destijds een functie had bij het bedrijf IBM, besloten ze de handen in één te slaan en een nieuw bedrijf op te zetten in Arnhem. Dit bedrijf zou later Gsus worden. Op vrijdag 13 augustus 1993 werd de eerste Gsus winkel geopend. De winkel had een nieuw concept voor die tijd. De slogan luidde ‘Gsus is coming’. ‘Streetwear’ labels en uitgaanskleding werden gecombineerd met actieve sportmerken. Het plan was om de nieuwe winkel te gebruiken als laboratorium waar hun nieuwe collectie getest zou worden. Het was vanaf het begin af aan duidelijk dat er geen voorwaarden op het design zou zijn. In plaats hiervan werd er alleen gemaakt wat de drie oprichters mooi vonden. In de jaren ’70 waren de ‘skate’ kleding en ‘look’ ontzettend in. De hierboven genoemde oprichters van Gsus kochten een groot aantal van deze ‘skate’ collecties op en transformeerde de shirts door er ouderwetse funky glitter op te printen. In een paar maanden tijd begonnen deze collecties van t-shirts ook bij andere winkellieren te lopen. Uiteindelijk werd deze kleding ook in het buitenland verkocht. Gsus is in de loop der jaren gegroeid maar de filosofie is hetzelfde gebleven . Het bedrijf gelooft in wijsgierigheid en onafhankelijkheid van de ontwerpers en de verwaande intuïtie van een creatief persoon. In plaats van marktonderzoeken te doen werd het eigen gevoel van de oprichters gevolgd. Hieruit kwam het idee om exclusief, gewaarborgd, onvervalst en zuiver te blijven. Sinds het jaar 2003 is het hoofdkantoor van Gsus te vinden in Amsterdam. Het gebouw is ontworpen door de co-oprichters Jan en Angelique. Het merk is te vinden in 28 landen in Zuid en Noord-Amerika, Europa, Australië en Nieuw Zeeland. Vier collecties per jaar vinden hun weg naar 1200 winkels ovder de hele wereld. Ondanks de snelle groei van het merk zijn de hoofdmotto’s altijd hetzelfde gebleven: Creativiteit, individualiteit, en ondernemersschap. Gsus ook op andere markten thuis. Naast spijkerbroeken en andere kledingstukken ontwerpt het merk Gsus ook andere producten. Zo hebben ze sinds september 2005 een fietsenlijn genaamd Gsusbike. Elk seizoen komt er nieuwe collectie uit. De fietsen zijn robuust en vrij basic, de meeste details zijn weggelaten. Ze zijn verkrijgbaar in de prijsklasse €333 - €777 en alleen te koop in speciale fietszaken. In herfst 2006 zullen de fietsen ook in het buitenland verkrijgbaar zijn. Elke merk heeft tegenwoordig zijn eigen (zonne)brillen collectie. Natuurlijk heeft Gsusindustrie ook zijn eigen brillencollectie. In mei 2005 introduceerde zij haar eigen brillenlijn, zowel zonnebrillen als optische glazen. De collectie bestaat uit verschillende stijlen die gedurfd zijn gemixt, vooral retro met een futuristische draai. De brillen zijn bij een aantal Eyewish Groeneveld stores in Nederland te verkrijgen.
8
Marketingbeleid GSUS De concurrentiepositie Gsus is een merk dat beschikt over een sterkte concurrentiepositie in binnen en buitenland. Omdat Gsus ten tijde van haar introductie gehyped werd, ondervond Gsus destijds veel gratis publiciteit die merkbekendheid tot gevolg had. Mede door de opvallende slogans en de merknaam van Gsus die een rebels imago uistralen zet Gsus een sterk product neer. Gsus onderscheidt zich sterk van andere merken door haar rebelse en controverse uitstraling. Veel andere merken durven het niet aan om zoveel controversie uit te stralen wat als gevolg heeft dat Gsus meer opvalt dan andere concurrerende merken en daarom snel onthouden word door de consument. De prijs kwaliteitsverhoudingen van Gsus zijn ook erg opvallend. Omdat Gsus een relatief klein bedrijf is gebleven, dat niet veel geld besteed aan promotie en personeel , kan Gsus het zich veroorloven om minder geld te vragen voor haar producten. Doordat Gsus niet alleen lage prijzen hanteert, maar toch modieuze en moderne producten op de markt blijft introduceren is Gsus een van de publieksfavorieten. De marketingstrategie De ‘core value’ van Gsus is ‘grootsheid door klein te blijven’. Dit willen zij bereiken dmv creativiteit, ondernemerschap en partnerschap. In 1993 werd de slogan ‘Gsus is coming’ geïntroduceerd. Gsus introduceerde een nieuw concept dat uniek was in zijn tijd. Het concept hield in dat sportkleding werd gecombineerd met de kleding die het publiek destijds droeg. Omdat Gsus van het begin af aan zich goed kon aan passen aan de laatste trends werd het merk al snel populair onder het Nederlandse publiek en detailhandelaren. Wat nog meer sterk bijdroeg aan de populariteit was de naam van het merk. De letter G van Gsus werd al snel gehyped. Gangster Rap was ten tijde van de introductie van Gsus erg populair. Ook de officiële naam van de Gsus jeans bleef veel mensen bij, Gsus Original Denima, wegens de afkorting hiervan (G.O.D.) De slogans van Gsus sloegen mede hierom snel aan bij het publiek. Het betreft slogans als ‘welcome to heavens playground’, ‘gsus ramplords’ en ‘gsusbelle’. Door deze slogans die enigszins spotten met de striktheid van de mode zette Gsus al snel een brutaal en controversieel merk neer. De marketingstrategie van het merk Gsus heeft als doelstelling merkvoorkeur te creëren onder de doelgroep. Omdat de naam en het merk Gsus al geruime tijd bekend en gerenomeerd is, is het niet meer nodig dat men zich erop richt merkbekendheid te creëren. De doelgroep van Gsus zijn jongeren van 14 t/m 21 jaar. Deze doelgroep probeert Gsus te bereiken door een uitgewerkte promotiestrategie die gebruik maakt van gratis publiciteit. De marketingmix Product en Prijs Al vanaf het ontstaan van het merk Gsus spelen de ontwerpers van Gsus met het idee om rebelsheid en controversie uit te stralen. Dit wordt niet alleen toegepast in de merknaam en de reclameslogans maar ook in de producten van Gsus zelf. De ontwerpers combineren klassieke modeopvattingen en modetrends met een nieuwe rebelse manier van ontwerpen, wat net iets extras geeft aan de kleding van Gsus. Dit onderscheid Gsus vaak van hun concurrenten. Wat Gsus nog meer tot een uniek product maakt zijn de in verhouding lage prijzen van het merk. Gsus geeft weinig geld uit aan promotie en personeel, wat tot gevolg heeft dat er minder hoge prijzen gehanteerd kunnen worden.
9
Plaats Gsus industries vind zijn oorsprang 12 jaar geleden in Arnhem. Het merk is in Nederland in 180 winkels verkrijgbaar. Gsus is verkrijgbaar in 28 landen via 2000 verkooppunten. Internationaal gezien heeft Gsus winkelketens in onder andere; Rusland, Canada, Spanje, Belgie, Zweden, Denemarken, Frankrijk en Amerika. Gsus heeft inmiddels een sterke concurrentiepositie weten te bemachtigen geheel tegen de verwachtingen van experts in. Terwijl Gsus wereldwijd maar 90 werknemers in dienst heeft is het bedrijf toch klein gebleven en geheel tegen verwachtingen in succesvol gebleken. De introductie van Gsus op de internationale markt begon toch eerst wat moeizaam. Zo werd de verkoop van Gsus tot voor kort in spaanstalige landen verboden wegens godslastering. De uitspraak van Gsus is in het spaans Gésus (=spaans voor Jezus Christus). De regeringen van deze landen vonden dat dit godslastering is en verboden daarom langere tijd de verkoop van het merk. Toch was ook dit weer gratis reclame. Gsus kwam door deze problemen veel in de media waardoor de merkbekendheid weer vergroot werd. Inmiddels durven deze landen het toch aan om het merk Gsus te verkopen, en blijft het aantal verkoopplaatsen toch toenemen. Promotie Toen Gsus opgericht werd was er niet veel geld beschikbaar voor promotie en reclame van het merk. Nog steeds geeft Gsus relatief weinig geld uit aan reclame en promotie van het merk. Door de controversiële en opvallende slogans en slimme keuze voor de merknaam werd het merk Gsus al snel populair door de media hype die rond het merk bestond. Door de hype destijds begonnen al snel veel mensen, waaronder bekende personen, het merk Gsus te dragen wat zorgde voor veel gratis reclame en publiciteit voor het merk. Nog steeds past Gsus dit promotieconcept toe. Gsus heeft tijdens haar introductie een sterk statement gemaakt waardoor niet langer zoals bij andere merken veel tijd besteden moet worden aan de naamsbekendheid en merkbekendheid. Bij Gsus is het nu een kwestie van merkvoorkeur creëren omdat de merkbekendheid al tot stand gekomen is. De promotiestrategie van Gsus houd in dat ze zoveel mogelijk bekendheden het merk Gsus willen laten promoten. Gsus heeft ondervonden dat dit verreweg de makkelijkste en goedkoopste promotiestrategie is. De bekendheden hebben vaak een voorbeeldfunctie voor de doelgroep van Gsus (jongeren van 14 t/m 21 jaar). Door deze bekendheden kleding te laten dragen van Gsus probeert Gsus te bereiken dat haar doelgroep dit voorbeeld gaat volgen en ook Gsus kleding wil aanschaffen om op de bekendheid te lijken. Deze bekendheden zijn vaak tv presentatoren, acteurs en soapsterren. Vaak volgt de doelgroep van Gsus trends die meestal gezet worden door bekendheden als bekende Nederlanders. Vaak kijkt de doelgroep ook tegen deze groep mensen op, waardoor ze graag er hetzelfde uit willen zien als deze bekendheden. Zo onderhoud Gsus contact met een netwerk van stylisten. Het grootste deel van deze groep bepaalt de uitstraling en het imago van TV persoonlijkheden. Ook zorgt deze groep mensen vaak voor de styling van acteurs en presentatoren van verschillende tv programma’s en soapseries. Een andere manier waarop Gsus bekende persoonlijkheden probeert te overtuigen Gsus kleding te dragen is door gratis kleding te verstrekken aan bekendheden die representatief voor het merk Gsus zijn. Zo dragen TV persoonlijkheden als Bridget Maasland en Jorinde Mol vaak kleding van Gsus. Voor deze persoonlijkheden is gekozen omdat ze present staan voor het imago dat Gsus wil neerzetten, brutaal en hip. Ook onderhoud Gsus contacten met stylisten die het imago van merken en retailketens bepalen, zo zal ook de kleding van Gsus in winkels terug te vinden zijn. Daar komt natuurlijk ook nog bij dat Gsus veel promotiewerk verricht om detaillisten te overtuigen het merk aan te schaffen voor de voor in te kopen winkel.
10
Personeel Een feit dat ongetwijfeld veel zal verbazen is dat Gsus slechts 90 werknemers in dienst heeft terwijl Gsus inmiddels uitgegroeid is tot een zeer bekend merk. Het bedrijf is echter nog relatief klein. In het bedrijf is er geen sterke hiërarchie aanwezig. Omdat er maar een klein personeelsnetwerk is kan alles gemanaged worden door de managing director van Gsus. Ondanks de relatief kleine omvang van het bedrijf is Gsus toch een ijzersterk en populair product.
11
De concurrenten Marketingbeleid Diesel De concurrentiepositie Het merk Diesel staat sterk in de markt. Het in 1978 opgerichte kledingmerk is wereldwijd bekend en opent hedendaags nog steeds winkels op plekken in de gehele wereld. In 2001 sloot het merk het jaar af met een omzet van 564.9 miljoen euro, een stijging van 39% ten opzichte van het voorafgaande jaar. De winst steeg met 135%. Per jaar opent het concern ongeveer 28 winkels. In 2002 nam Diesel het Franse modehuis van de Belgische ontwerper Martin Margiela over, dit omdat het merk zijn belangen in de top van de modeindustrie wil vergroten. Het merk staat aan de top van de mode industrie en heeft een cool, sportief image. Diesel staat bekend om zijn aparte reclames, ze zijn met deze campagnes ook een aantal keren genomineerd voor internationale prijzen. Doordat Diesel als eerste kledingmerk kiest voor een centraal bureau voor het digitale creative werk, zijn hun reclames erg effectief. De marketingstrategie ‘For succesful living’, dat is de slogan die de meesten wel zullen assioceren met het merk Diesel. “Diesel geloofd heilig in individuen. Dat betekend dat iedereen For Succesful living op een eigen manier intrepeteert. Je bepaalt zelf wat succesful living is”, zijn de woorden van Glenn Balak, marketing-director en woordvoerder van Diesel. De slogan vormt de basis van alle reclamecampagnes van het merk. De onderneming focust zich op het aanbieden van betere kwaliteit. Deze strategie bracht de winst van Diesel veel voordeel op. Desondanks hanteert het merk geen marketingstrategie. Renzo Rosso, oprichter en eigenaar van het merk, is wars van het inspelen op de behoeften van de doelgroep. Er is volgens hem niet eens een doelgroep. Glenn Balak: “Wij zijn blij met iedere klant die Diesel koopt”. Diesel doet ook niet aan marktonderzoek, dit omdat marktonderzoekers de trend signaleren, er een naam aan geven, en als de onderzoeksresultaten gepresenteerd zijn, is de trend alweer voorbij. Het sleutelwoord hier is vernieuwing, zowel in de collecties als in de campagnes. Door de reclame ziet men hoe het komende modebeeld eruit komt te zien. Diesel is niet tijdgebonden, maar combineert klassiek en nieuw met elkaar. Het doel is het creeëren van een merk dat honderd jaar later nog steeds bestaat. De marketingmix Product en Prijs Diesel maakt vanaf het begin al kleding waarmee mensen hun eigen stijl mee kunnen maken. Het merk is wel trendgevoelig, maar laat het combineren van klassiek en nieuw over aan de consumenten. Naast kleding heeft Diesel aardig wat accesoires zoals schoenen, tassen, brillen, horloges en een sieradenlijn, waarbij klanten hun eigen sieraad samen kunnen stellen. Diesel weet wat jongeren leuk vinden. Met de heupbroeken, wassingen, baggy broeken en alles met een tintje erotiek en een rebellerend imago. Ook komen thema’s zoals militairen en urban voor in de collecties van Diesel. Ook logo’s vind je terug op de shirts en broeken. Naast het merk Diesel heeft Diesel ook de eigen merken Dsquared en Martin Margiela. Dit zorgt voor de uiteenlopende collecties van Diesel. De prijs van de jeans van Diesel varieert tussen 100 euro en 140 euro. Door het vrije denken over de mode van Diesel, kopen veel mensen producten van het merk.
12
Plaats In 1978 richtte de Italiaan Renzo Rosso het kledingmerk Diesel op in Molvena, waar het hoofdkantoor gevestigd is. Het merk leverde veel winst op in 2001 en behaalde de magische 1 miljard euro op in 2004. Diesel is wereldwijd bekend en heeft vestigingen in onder andere Athene, Milaan, Moskau, Londen, Seoul en Sidney. Per jaar komen er steeds meer vestigingen bij en dat blijft ook groeien. Diesel heeft overwogen om het Franse modehuis van Martin Margiela over te nemen om de belangen in de modeindustrie te vergroten. In de tussentijd is de populariteit van het merk gestegen. In het rijtje van favoriete kledingmerken bij jongeren staat Diesel en zeker bij. Diesel bereikt dit door effectieve reclame. Promotie Diesel staat vooral bekend om zijn aparte reclames. Het merk wint er zelfs prijzen mee, meestal voor meest effectieve reclame. De reclames van Diesel zijn geinspireerd op het dagelijkse leven. De campagne ‘-Nature- Love it while it lasts’ Beslaat 4 pagina’s in een tijdschrift die je kan openvouwen. Wat opvalt is de weiland-achtige achtergrond met mensen in erotische poses. De Dieselkleding is niet gelijk herkenbaar, maar door de stijl wordt het wel herkent als een Dieselreclame. Diesel heeft een korte film gemaakt naar aanleiding van de lente/zomercollectie van 2004. Dit in samenwerking met het reclame designers bureau Lobo uit Brazillie. Het laat de gedachtes en inspiraties van de ontwerpers zien. De film is te zien op de Diesel-site en op de tv in Europa. Uiteindelijk is er voor gekozen om er een reclame van te maken. In de herfst/wintercollectie van 2004 is het thema Dagdromen. Met dat thema wil het merk duidelijk maken dat alles mogelijk is in de wereld van het dagdromen. Als eerste kledingmerk heeft Diesel gebruik gemaakt van het DM-bureau KesselsKramer. Het bureau is ingehuurd voor het digitale creatieve werk. Diesel staat ook bekend om zijn onorthodoxe reclameuitingen. Er was ophef ontstaan over een billboard van Diesel in Rotterdam. Er is te zien hoe een vrouw het spel boter, kaas en eieren op de rug van een man gemaakt heeft, met een zweep. Veel organisaties, vooral organisaties tegen mishandeling van mannen, zijn er geschokt door. Volgens Dieselwoordvoerder Glenn Balak zijn seks en porno gebruikelijk om reclame te maken, omdat het mensen aanspreekt. Voor de nieuwe lente/zomercollectie van 2005 heeft Diesel zich laten inspireren door de films: West Side Story en Star Trek. Door middel van een musical, getiteld The Future, en een single, genaamd Move, wil Diesel zich richten op ‘de festivalsurvivors van het toekomstige Woodstock’. Diesel doet veel aan promotie. Ze willen zoveel mogelijk mensen bereiken met hun reclames. Deze maken ze dan ook zo dat ze effectief en opvallend zijn. Personeel Er is niet bekend hoeveel personeel Diesel heeft, maar in elk land zit een kantoor. Elk kantoor heeft ongeveer 40 mensen in dienst. Met verstigingen over de hele wereld is dat veel personeel.
13
Marketingbeleid Levi’s Strauss Jeans Geschiedenis Levi’s Levi Strauss kwam vanuit Duitsland naar New York, waar hij als koopman werkte. Op zijn 24e vetrok hij in 1853 naar San Fransisco, waar hij kleding begon te verkopen en waar hij snel een ‘dry goods’ handel opende. Een van zijn klanten was Jacob Davis, die regelmatig rollen stof bij Levi Strauss en Co kocht. Omdat Jacob een klant had met klachten over de loslatende broekzakken bedacht Jacob een manier om zijn broeken te verstevigen met ijzeren klinknagels. Hij sloeg deze op de plekken die het meest onder spanning stonden. Deze ‘klinknagelbroeken’ sloegen bij iedereen aan en omdat Jacob bang was dat iemand zijn idee zou overnemen besloot hij patent aan te vragen. Er was alleen 1 probleem: hij had moeite met de 68 euro die hij daarvoor nodig had. Daarom ging hij op zoek naar een businesspartner en dacht hij onmiddellijk aan Levi Strauss, die hier wel mogelijkheden in zag en Jacobs voorstel aanvaarde. In korte tijd kochten alle werkende mannen de vernieuwde kleding en werd de ‘klinknagelbroek’ een begrip.
De concurrentiepositie Levi Strauss & Co. is een merk dat vanaf het allereerste moment in de jeanswereld meespeelt. Sterker nog: Levi’s Jeans waren de eerste jeans! In de begin jaren van Levi’s hadden ze dus zo goed als een monopolie-positsie. Maar de jeans van Levi’s, die massaal gedragen werd, zijn steeds meer naar de achtergrond getreden. Al bijna 8 jaar probeert Levi’s de daling van de verkopen te keren. Er werden vorig jaar fabrieken gesloten, werknemers ontslagen en verliesgevende productlijnen stopgezet. Levi’s probeert zijn concurrentiepositie te behouden en te verbeteren, maar het is erg moeilijk om tegen de andere, vernieuwende merken te concurreren. De marketingstrategie De concurrentiepositie die Levi’s tegenwoordig heeft, heeft dit merk grotendeels te danken aan zijn geschiedenis, aan het feit dat Levi’s de eerste echte spijkerbroek op de markt bracht, en dus wordt gezien als de uitvinder van de spijkerbroek. Levi’s gebruikt slogans als: ‘A style for every story’, ‘Quality never goes out of style’, ‘Levis. Original jeans. Original people.’ en ‘Our models can beat up their models’. Met deze slogans wordt verwijst naar het feit dat zij de eerste waren en de jeansmodellen van vroeger nog altijd in productie zijn. Levi’s was in de begin jaren zeer populair bij de arbeidersklasse. Dit kwam vooral door de stevigheid van de broeken, dit maakte Levi’s ideaal om in te werken. Lange tijd is er geteerd op de 501, de broek waar Levi’s een groot deel van zijn huidige populariteit en bekendheid aan heeft te danken. Met name in de jaren ‘80 was dit type broek razend populair maar zij is voorbij gestreefd door de nieuwe, hippe merken. Voornamelijk door het vernieuwen van de 501 probeert Levi’s aan de top van de markt te blijven. Dit doen zij vanuit het oogpunt dat elke trend zijn eigen cyclus heeft: de massa draagt het, de massa wendt zich af en de massa volgt een nieuwe trend. Maar er zijn ook nieuwe ontwikkeling geweest door Levi’s. Zo zal er volgend jaar, in samenwerking met Andy Warhol een nieuwe lijn in de winkels liggen. Maar er kwamen meer merken op de markt, die vernieuwender waren en de kwaliteit van de spijkerbroeken verbeterde. Om de daling van de verkopen terug te brengen heeft het bedrijf de focus verlegd naar de core merken. Zo hebben ze hun goedkopere Signature-lijn uitgebreid om zich meer op consumenten in een lagere prijsklasse te richten. Ook zijn ze bezig met vernieuwing en
14
restyling van de spijkerbroeken, het merk en de brandstores. Zo is er in september de eerste Levi’s Revolution Store geopend in de Kalverstraat in Amsterdam. Deze winkels zijn zullen overzichtelijker en meer klantvriendelijk worden. In Europa zullen er zo’n 300 van zulke winkels bijkomen. Het merk wil zich onderscheiden met aandacht voor ‘echte jeans’, maar of de populariteit van Levi’s weer toe zal nemen blijft de vraag. De markteting mix Product en prijs Levi’s was vanaf het allereerste begin de expert op het gebied van spijkerbroeken. Of het merk deze plek behouden heeft in de loop van de tijd is niet zeker. Er zijn een heleboel nieuwe, hippe merken bij gekomen die levi’s meer en meer laten dalen. Levi’s wil zich onderscheiden van de andere merken en jeans, en gaat dit het komende jaar vooral proberen met restyling. Ze hebben dit in het verleden vooral geprobeerd door vernieuwingen en verbeteringen aan te brengen op de 501. Levi’s is niet een van de goedkopere merken, maar hoort ook niet bij de duurste. Levi’s levert goede kwaliteit, maar er zit wel een aardig prijskaartje aan vast, wat overigens ook verschilt per lijn. De prijsklasse verschilt van 70 euro tot 500 euro. Plaats Levi’s Strauss & Co. is in 1855 opgericht te San Fransisco, waar het hoofdkantoor nog altijd gevestigd is. Levi’s levert sinds zijn oprichting talloze producten, hip, casual en sportief. De verkooplocaties in Nederland bestaan uit 50 Levi’s winkels en een groot M&B verkooppunten. Dit jaar gaan er nog 9 nieuwe levi’s stores open in Nederland. Amsterdam en Rotterdam nemen samen 8 winkels voor hun rekening in Eindhoven wordt binnen kort het 9e filiaal. De klanten kunnen in deze winkel uit meer dan 150 modellen kiezen. Over de hele wereld is het bekende merk te koop in de winkels, Levi’s stores en op het internet. Promotie Levi’s heeft zijn bekendheid en populariteit vooral te danken aan zijn geschiedenis. In de jaren van bestaan heeft Levi’s veel verschillende slogans gebruikt, maar aan echte promotie doet het merk (naar eigen zeggen) niet. Hoewel het merk nu weer terug wil komen, na enigszins weggedrukt te zijn door de nieuwere, hippere merken. Komend jaar zal levi’s een aantal nieuwe vestigingen over de hele wereld openen, en zullen ze zich gaan bezighouden met vernieuwingen en restyling van de winkels. Personeel Levi Strauss heeft wereldwijd 17.000 werknemers. Hieraan zie je ook dat Levi’s een groot merk is en wereldwijd bekend is. Maar het gaat de laatste jaren slechter met het merk. Werknemers lijden onder de daling van de verkopen, vanwege de daling van de verkoop in de afgelopen jaren heeft Levi’s winkels moeten sluiten en het personeel moeten ontslaan.
15
Literatuurlijst www.fashionunited.nl www.diesel.com www.google.com www.jeans.pagina.nl www.textilia.nl www.cbs.nl www.huige.nl/historie.html www.marketing-online.nl www.levistrauss.com ‘inleiding tot de marketing’, Verhage, 2005 Chamber of Commerce, annual accounts of 2004 Carp.21-03-04 Sleazy Glamour by Alies Pegtel. Quote, 30-04-04, Polder glamour Brochure wintercollectie 2004 MVO initatieven in de koffie-kleding-bloemen sector Frans-Paul van der Putten, Gemma Crijns & Joris Oldenziel 2004 Multi Stake Holder Initiatieve www.somo.nl ‘Project Management’, Roel Grit, Wolters Noordhoff
16
