Vysoká škola polytechnická Jihlava
katedra cestovního ruchu
PSYCHOLOGIE REKLAMY – PRAKTICKÉ VYUŽITÍ PSYCHOLOGICKÝCH METOD V REKLAMĚ PRO CESTOVNÍ RUCH
Libuše Jonášová
Jihlava 2009
Psychologie reklamy – praktické využití psychologických metod v reklamě pro cestovní ruch
Chtěla bych poděkovat PhDr. Evě Půlkrábkové za velkorysou pomoc a připomínky při zpracovávání mé bakalářské práce. Dále děkuji Ing. Petru Masopustovi za ochotu, vstřícnosti a cenné rady.
Psychologie reklamy – praktické využití psychologických metod v reklamě pro cestovní ruch
Libuše Jonášová
Vysoká škola polytechnická v Jihlavě
Katedra cestovního ruchu
Vedoucí práce PhDr. Eva Půlkrábková
Stupeň odborné kvalifikace: bakalář
Jihlava 2009
Copyright©Libuše Jonášová 2009
Abstrakt JONÁŠOVÁ Libuše: Psychologie reklamy – praktické využití psychologických metod v reklamě pro cestovní ruch. Vysoká škola polytechnická v Jihlavě. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce PhDr. Eva Půlkrábková. Stupeň odborné práce: bakalář. Jihlava 2009. 75 stran. Tato práce je zaměřena na psychologii reklamy v cestovním ruchu. Teoretická část se zabývá historií reklamy, psychologií barev a jejich působením na člověka a místy, kde se s reklamou setkáváme. Obsahuje teoretický návod k vytvoření dobré reklamy.Zabývá se rovněž teorií marketingové komunikace. Praktická část obsahuje popis a kritickou analýzu reklamních spotů vybraných leteckých společností, které jsou prezentovány na internetu. Klíčová slova: Reklama, Historie reklamy, Psychologie barev, Smyslové vnímání a jeho složky, Tvorba účinné reklamy, Marketingové komunikace, Guerilla marketing, Virální marketing, ČSA, Iberia, British Airways, Lufthansa, Aeroflot, Aerolíneas Argentinas.
JONÁŠOVÁ Libuše: Advertisement psychology – the practical utilization of psychological methods in advertisement for turism. College of Polytechnics Jihlava. Department of Travel/Tourism. Supervisor: PhDr. Eva Půlkrábková. Degree: bachelor study. Jihlava 2009. 75 pages. This work is aimed at advertisement psychology in turism. The theoretical part deals with history of advertisement, psychology of colours and their influence to a person and places where we can meet such a advertisement. It contains teoretical handbook to make a good advertisment. It aldo deals with the theory of marketing communication. The practical part contains the description and critical analysis of advertisement spots of chosen airlines which are represented online.
Keywords: Advertisement, History of Advertisement, Psychology of colours, Sensory perception and his components, Production effective advertisement, Marketing communications, Guerilla marketing, Viral marketing, ČSA, Iberia, British Airways, Lufthansa, Aeroflot, Aerolíneas Argentinas.
Obsah 1.
ÚVOD..................................................................................................................... 11
2.
PSYCHOLOGIE REKLAMY................................................................................ 12
3.
4.
2.1.
Reklama .......................................................................................................... 12
2.2.
Historie reklamy ............................................................................................. 14
2.3.
Psychologie barev ........................................................................................... 15
2.4.
Co může psychologie reklamy ovlivňovat a kde jsou její hranice ................. 21
2.5.
Využívané metody psychologie reklamy........................................................ 23
2.5.1.
Dotazování .............................................................................................. 23
2.5.2.
Pozorování .............................................................................................. 25
2.5.3.
Experiment.............................................................................................. 25
2.5.4.
Analýza věcných skutečností.................................................................. 26
2.6.
Smyslové vnímání a jeho složky .................................................................... 27
2.7.
Tvorba účinné reklamy ................................................................................... 30
2.7.1.
Jak vytvořit dobrou reklamu z hlediska formy i obsahu......................... 31
2.7.2.
Erotika v reklamě.................................................................................... 34
2.7.3.
Humor v reklamě .................................................................................... 35
Marketingová komunikace ..................................................................................... 36 3.1.
Marketingová komunikace ............................................................................. 36
3.2.
Průběh komunikace......................................................................................... 39
3.3.
Guerilla marketing .......................................................................................... 42
3.4.
Virální marketing............................................................................................ 43
ČSA České Aerolinie.............................................................................................. 45
4.1.
Historie ČSA................................................................................................... 45
4.2.
Rozbor reklamy ČSA...................................................................................... 47
5.
IBERIA ................................................................................................................... 50 5.1.
Historie Iberie ................................................................................................. 50
5.2.
Rozbor reklamy Iberia .................................................................................... 51
6.
British Airways ....................................................................................................... 55 6.1.
Historie British Airways ................................................................................. 55
6.2.
Rozbor reklamy British Airways .................................................................... 56
7.
Lufthansa ................................................................................................................ 59 7.1.
Historie Lufthansy .......................................................................................... 59
7.2.
Rozbor reklamy Lufthansa.............................................................................. 60
8.
Aeroflot ................................................................................................................... 63 8.1.
Historie Aeroflotu ........................................................................................... 63
8.2.
Rozbor reklamy Aeroflotu .............................................................................. 63
9.
AEROLÍNEAS ARGENTINAS............................................................................. 66 9.1.
Historie Aerolíneas Argentinas....................................................................... 66
9.2.
Rozbor reklamy Aerolíneas Argentinas.......................................................... 66
10.
Závěr ................................................................................................................... 70
11.
Použitá literatura ................................................................................................. 71
12.
Seznam obrázků.................................................................................................. 74
13.
Přílohy................................................................................................................. 75
1.
ÚVOD
S reklamou se dnes setkáváme velmi často a prakticky na nás útočí ze všech stran. Ať chceme nebo nechceme, reklama je součástí našeho života. Tato práce seznamuje s historií reklamy a zabývá se psychologickými aspekty reklamy. Téma psychologie reklamy je v cestovním ruchu velmi široké. Práci jsem specifikovala na reklamu související s cestovním ruchem a mohu konstatovat, že v naší republice je její frekvence velmi řídká, v zahraničí je situace odlišná, ať už jde o její četnost, zábavnost, zajímavost a propracovanost. Součástí práce je rozbor reklamních spotů konkrétních leteckých společností. Jejich krédem je: ,,Letecká společnost si nevybírá zákazníka, ale zákazník si vybírá leteckou společnost.” Praktická část obsahuje kromě rozboru spotů i krátkou historii společnosti. Každý spot je vybrán z jiné země. Cílem práce je zhodnocení použitých psychologických metod u reklamních spotů leteckých společností a jejich analýza.
11
2.
PSYCHOLOGIE REKLAMY
Psychologie je věda,která studuje lidské chování, duševní procesy a lidské prožívání, včetně jejich vzájemných vztahů a interakcí.(1)
2.1.
Reklama
Reklama je považována za jakoukoli placenou neosobní formu propagace služby, obchodní značky, společnosti, výrobku nebo myšlenky, které má za cíl , na prvním místě, zvýšení prodeje. Reklama patří jen k jedné z částí marketingového komunikačního programu, který spíše známe jako komunikační mix. Slovo reklama vzniklo pravděpodobně z latinského slova reklamare, které znamená: znovu křičeti, což odpovídalo prapůvodní obchodní komunikaci. Způsob prezentace se sice po staletí změnil, ale pojem reklama přetrval dodnes. Z psychologického hlediska se jedná o určitou formu komunikace s komerčním záměrem. Definice reklamy, schválené Parlamentem České Republiky roku 1995 říká, že ,,reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterými jsou hledání uživatele zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.”(2) Jde o placené zprávy, které k dosažení cílové skupiny využívají jednotlivá média. Odbornou definici můžeme také najít v materiálu Mezinárodní obchodní komory (International Chambre of Commerce), kde je reklama1
1Psychologie [online]. aktualizace. c2002 , 15.05.2009 [cit. 2009-03-10]. Dostupný z WWW:
12
charakterizována takto: ,,..komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých komerčních platforem, jako tisku, televize, rozhlasu, internetu, billboardů, satelitu a jiných, aby oslovil publikum, tj. zákazníky.”(3)2 Z pohledu marketingu jako jednoho z komunikačních nástrojů reklama umožňuje produkt prezentovat v zajímavé formě a s využitím všech prvků, působících na smysly člověka. Například v televizní a rozhlasové reklamě to může být zajímavý hudební doprovod, v inzerci poutavý titulek, druh barvy a velikost písma aj. Prostřednictvím reklamy můžeme oslovovat široké spektrum potencionálních zákazníků. Nevýhodou reklamy je jednosměrná komunikace a neosobnost. Mezi hlavní prostředky reklamy patří:
Internetová reklama (Bannerová reklama, Kontextová reklama)
Televizní reklama
Rozhlasové spoty
Světelná reklama
Inzerce v tisku
Mobilní reklama (reklama na autech, letadlech a jiných dopravních prostředcích)
Venkovní reklama (billboardy, na lavičkách, štítech domů, plotech apod.)
Propagační předměty (propisky, trička, kalendáře a jiné reklamní předměty s názvem nebo logem propagované firmy)
2,3. VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie reklamy. 3. rozš. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 294 s. ISBN 80-247-2196-1.
13
2.2.
Historie reklamy
Těžko můžeme vystopovat, kdy reklama jako taková vznikla, ale určitě je reklama spojena s rozvojem výroby a obchodu. Známá už je za starověku a středověku. Jejími průkopníky byli nejspíše městští vyvolávači, kteří stáli na nároží a oznamovali, co se událo nebo jaká náboženská slavnost se zrovna chystá. Ve Francii roku 1539 jim práci začaly usnadňovat desky, které byly umístěné na veřejně přístupných místech, byly to takové první vývěsky či billboardy. Také se za ně dají považovat vývěsné štíty na domech řemeslníků, na kterých byl v pozdějších dobách umístěn například i slogan. Za dávných dob byly známy i jiné zvukové prostředky, než vyvolávání. V Čechách to bylo například zvonění, kterým se oznamoval začátek a konce trhu. V 17.století začal pravidelně jeden londýnský týdeník přinášet oznámení, která pomohla při vývoji reklamy. Ovšem až v 19.století, v období průmyslové revoluce začal zlatý věk reklamy. Začala takzvaná ,,konzumní společnost”, u které také vznikl zájem o teorii reklamy. Začaly vznikat první reklamní agentury, které se nejprve zabývaly prodejem volných míst v novinách. V Americe na počátku 20.století se reklamní agentury zapojily i do projekce reklamních ploch a byly i schopny zajistit kompletní reklamní kampaň i s počátečním průzkumem trhu. Až o dvacet let později se na tuto podobnou úroveň dostali evropské nekomunistické země. Tištěná reklama, během své existence, prošla mnoha proměnami, byla také ovlivněna mnoha styly jako například: secesí, kubismem, futurismem i surrealismem, na jejich vzniku se podílelo mnoho umělců, za všechny mohu jmenovat například Alfonse Muchu. Nezapomenutelná byla první reklamní kampaň společnosti Avenir. Na velkých reklamních plakátech v roce 1981byla vyobrazena opálená brunetka v bikinách se slovy : ,,2.září odhalím vršek.” V ten den ráno si mohla celá Francie pohledem na její poprsí přečíst, že společnost Avenir plní své slovo. Reklama má i své jedinečné muzeum, které se nachází v Paříži v ulici Rivoli. Tam je uchováváno mnoho plakátů,filmů a zvukových dokumentů.
14
2.3.
Psychologie barev
Barvy hrají v našem životě velmi důležitou roli. Barva je ve skutečnosti pocit, který si uvědomíme pomocí světla, které vnímáme zrakovým ústrojím. Každá z barev slunečního spektra má jinou vlnovou délku světla. Díky schopnosti předmětu odrážet světlo, které na ně dopadá, můžeme vnímat jeho barevnost. Světlo je obsahem našeho vědomí a to je tedy jev psychologický. Proto také vnímáme barvu jinak (v jiných odstínech) za šera nebo například za přímého osvětlení. Barvy rozlišujeme na teplé a studené, na analogické a komplementární a nebo na klidné a vzrušivé. Například mezi barvy klidné patří barva zelená a mezi barvy vzrušivé patří barva červená. Pojem psychologie barev se také používá proto, že každá barva spektra v sobě nese určité nonverbální sdělení. Černá barva Černá je barvou tmy, smutku, smrti a zániku. Za barvu by se možná ani neměla považovat, protože černá patří tmě a přece barvy patří světlu. V Apokalypse, když se vypráví o konci světa, se píše, že slunce zčernalo jako smuteční šat. Tato barva je také barvou neštěstí, temného tajemství, tabu, zla a magie. Věřilo se, že vidět černého havrana je zlé znamení, černé slepice sloužily kouzelníkům a dodnes se věří, že když vám přeběhne přes cestu černá kočka, že to přináší smůlu a že špatné myšlenky jsou černé. Černá je také symbolem moci, násilí a hříchu. Ve středověku byla ale pokládána za barvu pokory a odříkání. Ve východních zemích platí za barvu plodnosti. Černá tma je místem vzniku a klíčení, proto také mívají bohyně plodnosti ( indická Kálí a křesťanská madona) černou tvář.
15
Bílá barva Bílá barva je symbolem panenskosti, čistoty a pravdy. Není náhodou, že se nevěsty oblékají do bílé barvy. Je to barva téměř nelámaného světla a se zlatou barvou patřila k těm nejvyšším a nejnedotknutelnějším. Je přesným opakem černé barvy, takže značí vznik, znovuzrození, nové začátky, dobro a světlo. V historii bílou barvu mohli nosit jen vysoce postavení a významní lidé. I když je tato barva spojena s panenstvím, současně znamená stárnutí a následnou smrt. S truchlením je spojena v Orientu. Červená barva Červená barva je symbolem životní síly, aktivity, prudkosti a náruživosti. Tato barva dělá člověka hovorného, snaživého, vášnivého a dodává mu aktivitu při nicnedělání. Červená je symbolem krve, ohně a životní síly. Vibrace této barvy má tu největší schopnost průniku, způsobuje návaly krve do hlavy. Dodává energii, dynamiku, radost a chuť do života i do jídla, světlejší odstíny posilují něžnost a citové vztahy k lidem, ale i k okolí, všem bytostem, rostlinám a k přírodě. Sytě červená barva přitahuje nejvíc pozornosti, provokuje k aktivitě a jasné rozhodnosti, je to také barvou revoluce. Obecně má červená barva stimulující účinky, povzbuzuje srdeční činnost, rozšiřuje cévy a podporuje prokrvení, léčení ran, dýchání – dodává tak energii, kompenzuje slabost, zvyšuje potenci, podporuje tvorbu červených krvinek; příznivě působí na nízký krevní tlak, chronický kašel, astma, záněty močového měchýře, poruchy zažívání. Naopak by neměla být v dosahu při vysokém krevním tlaku, nervových poruchách, horečce a otocích. V pravěku si tuto barvu člověk maloval na tělo. Červená je také barvou krvavého násilí, barvou válek a válečníků. Vítězní generálové ve starém Římě si pomazávali tváře červenou barvou, Indiáni si při vyhlášení války natírali červenou hlinkou obličej i celé tělo: proto, nikoli pro barvu kůže, která je žlutohnědá, dostali od bílých dobyvatelů přezdívku rudoši. Řecký bůh Eros nosil červený plášť. V Číně je červená barvou štěstí a je spojována se svatebními obřady. Například červená zvířata jako veverky nebo lišky byly považovány za ďábelská zvířata.
16
V reklamě se využívá červená barva na billboardy a slouží i jako vnadidlo, protože vyvolává chuť si na produkt sáhnout a omakat si ho. Růžová barva Růžová barva je jakousi světlou červenou, skládá se z červené – vášně a bílé – čistoty. Je spojována s láskou, sladkostí, jemností, něhou a oddaností. Není spojována s příliš silnými emocemi. Podle názoru psychologů souvisí s přílišnou dětinskostí a sladkostí. V Číně je to barva nadcházejícího úspěchu. Oranžová barva Tato barva symbolizuje veselí, radost ze života, optimismus. Oranžová pomáhá proti depresím, pocitu nechuti a nespokojenosti. Je to teplá a pozitivní barva, pomáhá přemoct citové výbuchy a nastoluje zpátky sebekontrolu. Oranžová je slavnostní a je spojena s představou slunce, úrody, zlata a bohatství. Povzbuzuje inspiraci, kreativitu a radost. Meruňková barva je nejblíže lidské pokožce a udržuje v proudu životní energii. Zlatá barva Tato barva je také symbolem slunce, lesku, hojnosti a vznešenosti. V Egyptě byla spojována s bohem slunce a s obilím, na němž záviselo, zda národ přežije. U hinduistů tato barva znamená pravdu. U Řeků je symbolem nesmrtelnosti, protože Iáson našel zlaté rouno na stromě života. Zlatá dělá všechno žádoucí a drahocenné. Žlutá barva Patří k nejsvětlejším z pestrých barev. Přináší pocit uvolnění a souladu, působí vesele a otevřeně, zahřívá. Je symbolem vysoké inteligence, moudrosti a myšlení. Má v sobě také schopnost intuice, samostatnosti, inspirace, optimismu a zmírňuje silnou únavu očí. Lidé, kteří velmi rádi nosí žlutou barvu, mají sklon k velkému sebepřeceňování. Když jsou potom svým očekáváním zklamáni, prožívají takový stav mysli, kterému se lidově
17
říká ,, žlutý závistí”. U těla působí žlutá barva hlavně na horní polovinu břicha, na žaludek, žlučník, slinivku a tenké střevo. Také podporuje látkovou výměnu jater, trávení, působí při alergiích na potraviny, diabetes, nedostatku cukru v krvi a žlučových kamenech. V severní Evropě značí žlutá barva lest, zradu a nevěru. Na Západě označovala místa s karanténou a nemocí. V Číně je to národní barva a je zasvěcena císaři. Symbolem pokory a odříkání je pro budhisty. Modrá barva Barva uvolnění, rovnováhy, uspokojení, souladu a míru. Zlepšuje vnímání, zjemňuje a uklidňuje. Modrá je barvou oblohy bez mraků a širého moře. Je spojována s vyššími principy a bytostmi, jemností a citlivostí. V angličtině znamená blue modrý, ale také i smutný. Při meditaci podporuje schopnost zážitků a intuici. Modrá je barva touhy, víry, oddanosti Bohu a věrnosti. Je to barvou studenou a má uklidňující a harmonizující účinky. Působí dezinfekčně, podporuje spánek, chladí, tiší bolesti, horečku a vysoký tlak. Ovlivňuje příznivě nadledvinky. Odpuzuje hmyz. U modré barvy rozlišujeme alespoň tři druhy modré barvy a to: tmavomodrá barva symbolizuje klidnost, vážnost, barvu dálek, hloubky, smutku a rozjímání. Světlemodrá vyvolává představu ticha, touhy, vzduchu a oblohy, působí na okolí přívětivě. Tyrkys podněcuje spontánnost a fantazii, podporuje sebevědomí. Je barvou sympatie a přátelských citů. Modrá je barvou nejčastěji připisovanou bohům. Egyptský nejvyšší bůh Amón je modrý, což připomíná jeho kosmický původ a ostatní egyptští bohové bývají zobrazování s modrými vlasy. Indičtí bohové se poznají podle sinavě modré pleti, germánský bůh Odin je zobrazován v modrém šatu, Panna Marie je zahalena do modrého pláště a modré pozadí na obrazech značí nekonečnou božskost vesmíru. Modrá je barvou tajemných mocností, jak dobrých tak i zlých, barvou měsíčního svitu, vodní a horští duchové jsou modří, bludičky lákají své oběti modrými světýlky, v pohádkách jsou modré čarovné květy.
18
Fialová barva Je barvou magie, mystiky, kouzla a inspirace. Značí vznešenost, vzhled, intuici a pochopení. Tato barva má nejvyšší duchovní náboj a říká se, že Leonardo da Vinci meditoval v záři fialových paprsků, které na něj dopadaly skrz okenní barevné tabulky v kostele. Fialová má nejjemnější a nejvyšší vibrace z barevného světla. Není studená ani chladná, není ženská ani mužská, má v sobě něco z mystiky a vyjadřuje také erotickou přitažlivost. Lidé s psychickými poruchami si tuto barvu, mnohem častě než ostatní lidé, vybírají jako svoji nejoblíbenější. Latinské violentia znamená "násilí" a violare je totéž co, podupat nebo znásilnit. Stejného původu je i anglické slovo violence (násilí). Tyto tvary pocházejí ze slova viola - fialka. Negativní významové propojení zřejmě způsobilo, že fialová barva se používala i k cejchování nepohodlných lidí. V koncentračních táborech nacistické třetí říše byly fialovým trojúhelníkem označováni homosexuálové. Ve starém Orientu byla fialová znakem vznešenosti. Byla a dodnes zůstává výrobně nejdražší barvou, mohli si ji dovolit jen bohatí lidé. V době Adventu a ve čtyřicetidenní přípravě na Velikonoce je dominantní barvou kostelů. V nedávné historii měla fialová nevalnou pověst. Symbolizovala pro lidi klamy, podvody, intimno, něco zakázaného, dekadentního až morbidního. Také feministické hnutí si tuto barvu vyvolilo za svoji. Fialovou je možné ošetřovat deprese, migrénu. Působí proti vypadávání vlasů a proti lupům. Má uklidňující účinky na srdce a mohou se jí vyrovnávat úzkostné stavy. Fialovou si můžeme spojit také s velkým komerčním úspěchem. Je jím fialová kráva Milka. Na začátku stála švýcarská dojnice Adelheid, která byla několikanásobnou vítězkou různých soutěž, a dvanáct balení zdravotně nezávadného barevného spreje. Výsledek zná každý a kráva Milka se stala velmi střeženou obchodní značkou. Zelená barva Je barvou přírody, probouzejícího se jara, symbolizuje nový začátek a rozvoj, hojnost, růst. Zelená je barvou pružnosti, silné vůle a tělesného výkonu. Značí ctižádostivost,
19
spolehlivost,svěžest, mládí, dobrou schopnost kritiky a snahu o zajištění budoucnosti. Zlepšuje koncentraci a uklidňuje nervozitu a vznětlivost. Zelená je spojena s množstvím ekologických hnutí, protože značí spojení s přírodou. Je tradiční barvou islámu. Na semaforech značí volno. Každé zelené jaro ujišťuje člověka, že smrt je zažehnána a přichází nový život. Je to barvou řecké bohyně Afrodity, protože byla zrozena ze zeleného moře i staroitalské bohyně jara Venuše. Aztékové vkládali mrtvým panovníkům do těla místo srdce zelený kámen, který byl symbolem znovuzrození. Mumifikátoři v Egyptě ke stejnému účelu používali posvátného brouka srakabea, který byl zhotoven ze zeleného drahokamu smaragdu. V křesťanském umění malovali středověcí umělci často zelený kříž, který byl znakem znovuzrození, které přinesl Ježíš. V raném novověku se zelená barva stala jedním ze stavovských odznaků myslivců a nikdo kromě nich a šlechticů nemohl tuto barvu nosit. Myslivecká uniforma byla jedním z prvních stejnokrojů. Ale svou odvrácenou tvář má i zelená barva. Je barvou zlých duchů a démonů, zelený vodník loví duše a Marťané jsou zobrazováni jako oškliví zelení mužíčci. Dobře se zelená osvědčuje při nervových potížích a černém kašli. Pozitivně působí na tvorbu kostí, posiluje kůži a pomáhá při léčení ekzémů. Poruchy spánku si dají příznivě ovlivnit zelenou barvou. Hnědá barva Hnědá barva je barvou země a mateřství, je také barvou domova, útulnosti a tepla, je spojená s touhou po klidném a jednoduchém životě, spjatým s přírodou. Symbolizuje jistotu, neměnnost a stabilitu. Dá se o ní říct, že je to barva mlčenlivá, solidní, vážná, realistická, spojená s jistotou, pořádkem a tradicemi. Šedá barva Šedá barva je netečná, smutná a spojená s představou chudoby.a hladu. Lidé, kteří preferují tuto barvu jsou neutrální a životem se příliš nezaobírají. Mají tendenci chránit
20
si to své, jsou uzavření, nechávají si své názory pro sebe a nevměšují se do života ostatním.
2.4.
Co může psychologie reklamy ovlivňovat a kde jsou
její hranice Řízení nebo ovlivňování spotřebitele skrz reklamu nebo jiné marketingové komunikace má celou řadu omezení, která brání tomu, aby bylo s potencionálním spotřebitelem podprahově manipulováno. Zde jsou ty nejdůležitější :
Nejprve se musí reklama dostat za práh vnímání jednotlivce z dané cílové skupiny. Tento práh, díky celkovému informačnímu přetížení, leží hodně vysoko.
Také reklama, kterou jednotlivec plně vnímal,bývá obyčejně rychle zapomenuta.
Spotřebitelé mají zažité určité postoje a předsudky, proti kterým se reklamou těžko bojuje.
Reklama a její přijetí bývá ovlivněno emocemi, které nezřídkakdy převáží nad racionalitou včetně kvality a ceny.
Příjemci se staví i k draze vyrobeným reklamním spotům nebo inzerátům nezúčastněně, nezajímají se totiž cíleně o jednotlivé reklamní inzeráty.
Špatné výrobky se neprodají dobrou reklamou a propagací. Vnímán je i produkt, nejenom reklama.
Ovlivnit chování nebo postoje lidí mají za cíl téměř všechny komunikační kampaně, i když na předchozím textu vidíme, že existují určitá omezení. V čem a zda-li je reklama škodlivá a s jakými argumenty se můžeme při zdůvodňování škodlivosti při propagaci setkat.
21
Klamné štěstí Reklama se nám snaží vtlouci do hlavy, že jen díky koupí toho a toho produktu se budeme cítit šťastní. Viz. dovádějící rodina, která si jí určitý sýr a u toho zažívá spoustu ,,legrace” nebo rozhádaný pár, který svoji hádku urovná čokoládovými bonbóny. Lidé se takto mohou připravit o své ,,skutečn锚těstí. Socializace společensky škodlivých hodnot Osoby, které vystupují v reklamách nejčastěji ztělesňují hodnoty jako touha, sexualita, radost ze života, bezstarostnost, prestiž, úspěch a jiné, ale skoro nikdy se v reklamě nevidí takové hodnoty jako je například obětování se pro druhé, nenáročnost, skromnost, spokojenost s tím, co mám. Spotřebitelé jsou naváděni, aby zaujali takové hodnotové postoje, které jsou dobré z hlediska konzumu, ale právě takové postoje nejsou užitné ze společenského hlediska a někdy mohou být i škodlivé. Brždění procesu zrání Hlavně se v reklamě prezentují základní lidské potřeby, jako je sexualita, bezpečí, potrava, uznání. Potřeby jako osobnostní růst a seberealizace jsou v pozadí. Nespokojenost vyvolaná nereálným světem Jako modelové osoby většinou v reklamě vystupují osoby mladé, zdravé, šťastné a úspěšné, naopak se tam vůbec nesetkáváme s lidmi chudými, nešťastnými, nemocnými, s tělesným či duševním postižením. U mnohých lidí, tak může vzniknout dojem, že se mají hůře než ostatní. Tím se také podporuje nespokojenost se svým životem u širokého spektra lidí. Upevňování společenských struktur Muži bývají zobrazování jako ti, co pracují, jsou úspěšní a nosí domů peníze. Ženy jsou představovány jako hospodyňky v domácnosti, ale v poslední době je také nahlíženo na
22
ženu, jako na ,, sexuálního vampa”. Většina propagačních poselství bývá konzervativní, zakořeněná v tradičních rolích. Plýtvání zdroji Mnoho peněz je vynakládáno na kvalifikované pracovníky, kteří ve stále nových obměnách opakují to samé, co spotřebitel stejně dávno zná. Kdyby se tyto peníze využily například na zlepšení daného výrobku, spotřebitelé by to ocenili více.
2.5.
Využívané metody psychologie reklamy
Na všech typech výzkumů se podílejí psychologické metody. Ve výzkumu trhu, komunikačním výzkumu, tak i ve vlastním výzkumu účinnosti je nezbytný psychologický přístup. Základní psychologické metody v psychologii reklamy:
Dotazování
Pozorování
Experiment
Analýza věcných skutečností
2.5.1.
Dotazování
Patří mezi nejčastěji využívanou metodu, která se zakládá na výpovědích kupujících, zákazníků a spotřebitelů. Mnozí si myslí, že není nic jednoduššího než dotazování, ale není to pravda. U dotazování je důležité zajistit jeho reprezentativnost, standardizaci, správné zvolení technik a celého procesu. Teprve poté mohou výsledky dotazování přinést pravdivé odpovědi. Není také možné ptát se všech spotřebitelů, ale postačí vybrat pro dotazování reprezentativní vzorek respondentů. Velmi přísnými pravidly se pro tento výzkum vybírá správný počet respondentů. Pro nadnárodní firmu, která má
23
pokrytí po celé České Republice se vybírá jiný počet respondentů, než pro firmu, která má jen krajové pokrytí (např. pekařství, řeznictví) Úplný standardní postup se musí u dotazování dodržet, stejná formulace otázek bez drobných změn ve formulaci, protože i ty mohou smysl otázky posunout někam jinam. Techniky dotazování: (základní) -
individuální a skupinové
-
osobní (interview) a neosobní (písemné, elektronické, telefonické...)
-
omnibusové (otázky, které se týkají několika vzájemně nesouvisejících témat) a monotématické (týkající se jednoho tématu)
-
jednorázové a opakované
Techniky dotazování: (prosazené v oblasti psychologie reklamy) -
focus group – skupinové rozhovory, které jsou zaměřené na testování návrhů reklamy
-
písemné dotazování se na místě prodeje, výstavách, veletrzích, ankety nebo ankety uveřejněné v tisku
-
elektronické dotazování patří k nejméně náročným na materiál a čas
-
dotazování na ulici, moc se nepoužívá
-
telefonické dotazování
-
individuální osobní rozhovor
-
psychologická explorace ( sleduje psychické procesy a jevy)
Osobní dotazování je ovlivněno scénářem, formulací otázek, prostředím, kde se dotazování odehrává, denní dobou, časem, který je k dispozici a osobností člověka, který odpovídá. Zde se také ovlivňují psychologická pole obou účastníků. Začátek rozhovoru by měl být jednoduchý, lehce srozumitelný a počáteční otázky lehce
24
zodpověditelné. Osoby, které vedou rozhovor by měli udržovat zájem a pozornost respondenta celou dobu dotazování.
2.5.2.
Pozorování
Zaměřuje se na chování člověka v procesu přijímání reklamy, spotřeby a nákupu. Pozorování patří k druhé nejvýznamnější metodě používané v psychologii reklamy. Vědecké pozorování se provádí za přesně definovaných podmínek, systematicky a takovým způsobem, aby bylo co nejobjektivnější(4).3 K nejobjektivnějším pozorování patří videozáznam, když je objekt snímán několika kamerami, z různých úhlů pohledu a musí jim být vidět do očí. Nejspolehlivější metoda je taková, kdy lidé nevědí, že jsou natáčeni a chovají se přirozeně. Z etických důvodů toto pozorování nebývá často využíváno. Zaznamenávání probíhá v takové době, ve které skutečně probíhá a v takovém úseku, ve kterém trvá. Zjišťuje přítomné chování, které je nejblíže realitě. Pozorování rozdělujeme na zjevné a skryté.
2.5.3.
Experiment
Nejdůležitějším cílem pro experiment je snaha porozumět příčinám chování. Experimentální metoda využívá i metod pozorování nebo dotazování. Ale v oblasti psychologie reklamy není experiment příliš častá metoda. Cílem experimentu je snaha porozumění příčinám chování. K základním pojmům u experimentu patří nezávislé a závislé proměnné. Nezávislé proměnné nejsou neměnné v rámci nějakého systému, nezávislé jsou jen pro experimentální situaci. Závislé proměnné by měly být závislé na nezávislých.
4
VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie reklamy. 3. rozš. vyd. Praha : Grada
Publishing, 2007. 294 s. ISBN 80-247-2196-1.
25
Dobrý experiment přináší materiál vysoké hodnoty z hlediska objektivnosti a věrohodnosti. K nevýhodám experimentu patří jeho náročnost na přípravu, provedení a i správné zpracování a vyhodnocení. Znaky vypovídací schopnosti experimentu:
interní validita, jednoznačný výsledek, který vylučuje jiného výkladu zkoumaného jevu
reliabilita experimentu, spolehlivost výsledku, který bude stále stejný i při opakovaném experimentu
citlivost experimentu, míra odhalení i malého rozdílu reakcí zkoumaných lidí
externí validita, značí, že se výsledky experimentu mohou zobecnit i pro jiné situace než ty, které byly zachyceny v daném experimentu
U experimentu se mohou využívat metody laboratorního výzkumu nebo u testování grafických propagačních prostředků se využívá tachystoskopická metoda a perimetrický test. Obě tyto metody se mohou kombinovat a mají několik variant. Jde o umísťování testovaného objektu do zorného pole respondenta na určitý krátký časový interval (od setiny sekundy až k jedné sekundě), cílem je zjistit, jak to na respondenta zapůsobilo, co viděl, co to v něm vyvolalo za asociace atd.
2.5.4.
Analýza věcných skutečností
Analýza věcných skutečností se opírá o hmatatelné výsledky činnosti člověka. Tato metoda se opírá o objektivní danosti, které jsou verbální a i neverbální povahy. V oblasti reklamy se tato metoda používá často. Možnosti druhů analýzy věcných skutečností:
analýza dokumentů, jedná se například o informace o návštěvnosti výstav, o prodeji časopisů, cen zboží
26
analýza fyzických stop, jde o spotřebu elektřiny v domácnosti, o stupeň opotřebovanosti zboží, které se směňuje na protiúčet
v obsahové analýze se jedná o obsah reklamního sdělení, ale je možno ji použít kdekoli, kde je potřeba analyzovat neverbální a verbální sdělení
případová studie se tyká jednotlivých spotřebitelů a jejich spotřebních zvyklostí a vývoje zvyklostí v čase
2.6.
Smyslové vnímání a jeho složky
U smyslového (senzorického) vnímání je důležitá intenzita podnětu. Ta se musí nacházet nad prahem vnímání člověka a ten musí být ve stavu přiměřené aktivace, což znamená, že by neměl být vyčerpaný, nesoustředěný, unavený,měl by být bdělý, ale nesmí se nacházet v afektu, který sníží schopnost odpovídajícího vnímání. Vnímání je aktivní proces, který je zprostředkován smyslovými orgány, a který je zpracován v mozku. Člověk vnímá vnější prostředí, svoje vnitřní reakce a prožitky svého těla. Reklama a její sdělení patří k vnějším podnětům, ale obsah toho sdělení může vyvolat více či méně výrazné požitky tělesné, je to například pocit něhy, strachu, hladu, sexuálního vzrušení, lítosti a jiných. Při vnímání reklamy je nejčastěji používán zrak a sluch, k nejméně využívaným patří hmat. Všechny naše základní smysly slouží k vnímání reklamy: Zrak Zrakově vnímáme veškerou tištěnou reklamu v časopisech a tiskovinách. Tu, která je doručována poštou, vkládáním do schránky a letáky, televizní reklamu a reklamu v kinech a na videu nebo dvd nosičích. Venkovní reklamu na billboardech a na místech výlepu, na místě prodeje a elektronickou reklamu na internetu a poutače. Zraková soustava je tvořena očima, optickými nervy a nervovými drahami. Nervová vlákna z levé strany obou očí vedou do levé hemisféry a vlákna z pravých stran obou
27
očí vedou do pravé mozkové hemisféry. Křížením nervových drah je způsobeno, že se mohou skládat obrazy do integrovaných celků, a to je důležité k rozpoznávání. Lidské oko je aktivní ve vyhledávání a zobrazování objektů a proto není vnímání určováno jen mechanickým odrazem na sítnici. Velká pozornost se v reklamě věnuje zrakovému vnímání inzerátů, který probíhá laboratorně. Jedná se o zkoumání pohybu oka při jejich vnímání, co oko vnímá více, protože elementy, které má ve zrakovém poli nevnímá stejně. Některé objekty vystoupí do popředí a my je pak vnímáme přesněji a více ostře. Tomuto objektu, na který se naše zrakové vnímání soustředilo, se říká figura a vše ostatní nazýváme pozadím a to je mnohem méně rozlišené a je méně přesné. Proto by měla reklama působit kontrastně a výrazně ve zrakovém poli příjemce a neměla by splývat v okolí nebo v něm zanikat. Do zrakového vnímání patří i vnímání barev a psychologie barev, o kterých se zmiňuji na jiném místě. Sluchové vnímání Do sluchového vnímání patří především rozhlasová reklama a televizní reklama. Mezi základní symbolické zvukové podněty patří hudba a řeč. Sluchová soustava je tvořena sluchovým orgánem, který se skládá z vnějšího, středního a vnitřního ucha, nervové dráhy a specifické části mozku. Centrální sluchové dráhy jsou složité a vedou z každého ucha do obou polovin mozku. Jako i u vnímání různých vlnových délek světla, tak i v oblasti zvuku je vnímání v určitých frekvencích jemnější a intenzivnější. Nejcitlivěji rozlišuje náš sluchový orgán zvuky s frekvencí mezi 500-2000 Hz, v tomto intervalu vnímáme zvuky při nízké intenzitě 1-10 decibelů. Čím nižší i vyšší je frekvence, tím vyšší intenzita zvuku je třeba, abychom je byli schopni rozpoznávat. Pro nízké frekvence 20-50 Hz je potřebná intenzita 80-95 decibelů, u frekvence 20 000 Hz je to kolem 60 decibelů. Pro rozhlasovou reklamu z toho vyplývá, že by měla využívat optimálního pásma s frekvencí 500-2000 HZ, a to zejména při komunikaci důležitých sdělení. Menší
28
intenzita zvuku v tomto pásmu navozuje i psychologicky lepší podmínky pro koncentraci pozornosti.(5)4 Naše sluchové orgány mají velmi vysokou citlivost, co se týká v zaznamenávání rozdílu v intenzitě zvuku, který je přijímán pravým a levým uchem. S pomocí toho dokážeme lokalizovat zdroj zvuku, toto je využíváno například na místě prodeje, kde je spojena zvuková a obrazová reklama. Čichové vnímání K čichovému vnímáni v reklamě patří především reklama na vůně a parfémy, která bývá umístěna v časopisech spolu s tištěnou reklamou, ale také se týká reklamy v místě prodeje, ke které můžeme zařadit cukrárnu, pekárnu, kterou vůní ze svých výrobků lákají k návštěvě a ke koupi. Naše čichové receptory jsou umístěny v nose a nervové dráhy vedou do podkorových částí mozku a neprochází synapsemi. To hraje velký význam ve zpracování čichových informací. Ty působí na hlouběji na naše prožívání a zanechávají trvalejší stopu, ale přitom nejsou pod kontrolou kůry mozkové. Přenášení vůní patří k těm technicky náročnějším, než například přenášení zvuku. S jistotou lze předpokládat, že čichové vjemy výrobku by pomohly k rychlé identifikaci určitého výrobku v záplavě jiného zboží na trhu. Hmatové vnímání Při vnímání reklamy je hmat využíván nejméně. Můžeme se s ním setkat u tištěné reklamy, která je spojena s ukázkou materiálů.
5
. VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie reklamy. 3. rozš. vyd. Praha : Grada
Publishing, 2007. 294 s. ISBN 80-247-2196-1.
29
Při hmatovém vnímání nejčastěji používáme ruce, konkrétně dlaně a prsty, ale i nohy. Chuťové vnímání Chuť vnímáme jazykem, který se nachází v dutině ústní.a patří k nejsilnějšímu svalu v těle. Jazyk obsahuje chuťové receptory, těm se říkají chuťové pohárky. Rozlišujeme čtyři hlavní chutě: sladkou, slanou, kyselou a hořkou. U reklamy se chuťové vnímání využívá na místě prodeje, kde se jedná o ochutnávky. Nebo určitý výrobek může být přiložen k tiskovinám a časopisům. Jedná se například o ochutnávku bonbónů nebo kousku tyčinky. Chuťové vnímání je často spojeno i s čichovým vnímáním.
2.7.
Tvorba účinné reklamy
Do jaké míry pomáhá psychologie při tvorbě reklamy, se ptají všichni, kdo reklamu vytvářejí nebo zadávají. Odpověď na tuto otázku asi nenajdeme jednoduše. Pro vytvoření účinného reklamního poselství je důležité propagační prostředí, do kterého patří působení médií, tak i formální a hlavně také obsahové aspekty reklamního sdělení. Musíme pamatovat na to, že reklama působí v celém kontextu marketingové strategie, je v ní zahrnut design a obal výrobku, jeho užitná hodnota, sortiment zboží a služby, distribuce, prodejní místo, cena a její politika. Psychologie a média Aby byla reklama účinná, je nutno předpokládat, že se dostane k těm správným adresátům a ke správné cílové skupině. Náklady na reklamu jsou závislé na tom, v kterém médiu budou odvysílána a jak velká je cílová skupina, kterou může oslovit. Mezi nejdražší reklamy patří ty televizní. Náklady na inzerát nebo spot v televizi jsou obvykle zahrnuty do relace s počtem osob, které zasáhnout.
30
Vliv médií na účinky reklamy S pomocí jednotlivých psychologických metod můžeme analyzovat preference jednotlivých titulů, co vede čtenáře k četbě určitých rubrik, poslechu jednotlivých rozhlasových stanic nebo sledování televizních programů, jaký má vliv titulní strana na zájem o určité vydání časopisu. (na titulní straně by měla být osoba, která udržuje se čtenářem oční kontakt nebo vyjadřuje určité emoce) Důležitá je věrohodnost informačního zdroje a jeho odborná znalost. Pokud působí málo věrohodně, budou informace, které zveřejňuje působit také tak. Asi proto se v reklamách setkáváme s tolika stomatology, kteří nám doporučují jednu zubní pastu, která nám vykouzlí zářivý úsměv, se sexuologem, který vám garantuje po požití určitého výrobku zvýšenou sexuální aktivitu. Nebo v těchto případech stačí doporučení určité profesní komory, například: čtyři z pěti zubařů doporučují... S propagovaným výrobkem nebo službou je také důležitá atraktivita zdroje a přitažlivost. Známá herečka propaguje určitou značku bot, režisér, který důvěřuje jen jedné bance, sportovec, kterému pomáhají udržet se ve vrcholné formě určité zdravotnické preparáty, jiná herečka, která propaguje prací prostředek na to nejbělejší prádlo. Důležitá je znalost cílové skupiny, protože je známo, že tito lidé hledají a využívají informace, které jsou podobné jejich postojům a názorům, vybírají si takové v jednotlivých médiích, které je zajímají a jsou blízké tomu, čemu věří. Proto je důležité umístění reklam do blízkosti těchto sdělení.
2.7.1.
Jak vytvořit dobrou reklamu z hlediska formy i obsahu
Důležitosti pro dobrý inzerát Titulek, umístění inzerátu, uspořádání textu, velikost a použití písma a barevné ztvárnění jsou u každého inzerátu důležité.
31
Titulek Patří mezi to první a občas i to jediné, čeho si na inzerátu všimneme a co si přečteme. Měl by být kontrastní, jasný a výrazný, aby si ho lidé přečetli, protože jako první působí forma a následně potom až obsah. Titulku se říká anglicky headline. Neměl by být moc dlouhý, pět až osm slov je dostačujících. Lepší bývají kratší titulky, ale musí v nich být základní idea reklamního poselství. Neměl by obsahovat negativa a nebo být pasivně formulován, protože to často vede ke špatnému porozumění. Titulek by měl být směřován k adresátovi osobně. S radou, která je zaměřena na odstranění nebo vyřešení jejich problémů. Na konkrétních situacích záleží, zda formulovat titulek jako otázku. Takový titulem sice může zaujmout, ale nic neřekne bez přečtení celého textu a to může někdy čtenáře odradit. Důležité umístění inzerátu Říká se, že inzeráty, které jsou umístěny na pravé straně jsou účinnější. Tento názor vychází z předpokladu, že pohled čtenáře prvně utkví na pravé straně. Také jsou tam umísťovány značky, které mají vysoký stupeň známosti a jsou spojovány s vysokou pozornostní a zapamatovatelnou hodnotou. Jiní uvádějí, že nejprve jsou registrovány informace nahoře vlevo, protože vycházejí z toho, že čtení inzerátů je stejné se směrem čtení. Ale víme o mnoha kulturách, kde je směr čtení jiný, než zleva doprava a seshora dolů. Do této doby nejsou známy rozdíly mezi účinností inzerátu s jeho umístěním na levé nebo pravé straně. Vždy tam musí ještě být doplňující faktor jako je velikost, barva, barva písma nebo pozadí, obrázek.a jiné. Určité analýzy tvrdí, že pokud je text umístěn pod ilustraci, tak mu čtenáři věnují více pozornosti a pamatují si ho delší dobu než text, který je umístěn nad ilustrací. Dobré je také umístit text napravo od ilustrace, oko totiž nemusí dělat zpětný pohyb. Velikost inzerátu Údaje z výzkumů říkají, že spíše větší inzeráty upoutají pozornost. Ale se zvyšováním velikosti inzerátu neroste úměrně jeho účinnost. Trojnásobná velikost inzerátu mu
32
nezaručí trojnásobnou pozornost. Lepší je koncipovat inzerát jako větší, protože se tam může použít více druhů písma, je tam více místa pro ilustraci, je více přehledný. Písmo Nejdůležitější je čitelnost písma. Musíme si uvědomit, že vnímáme řadu písmen za sebou jako celek a nečteme písmeno po písmeně. Krátkým větám a slovům rozumíme bez identifikace jednotlivých písmen. Nejrychleji rozpoznáváme obyčejné tvary nejčastěji používaných typů písma. Pokud nám záleží čistě na čitelnosti písma, neměli bychom s ním dělat žádné velké experimenty. Některé typy písma mohou být spojovány s určitými emocemi a domněnkami. Ty druhy písma, které jsou zaoblené, vyvolávají klidný až zasněný dojem. Naopak druhy písma, které jsou rovné a hranaté jsou spojovány s vážností až důstojností. Už odmala jsme vedeni k tomu, že věci buclaté a kulaté vybízejí k hravosti a ty hranaté mají nádech dospělosti a vážnosti. Obrazy v reklamě Už víme, že obrazy jsou rychle zpracovány a vnímány jako první, také jsou lépe zapamatovatelné než jen slova. Obrazy zvládají poskytnout více informací v kratším čase a dokážou současně zachytit více významových elementů. Pozitivní obrazy podporují lepší postoj k reklamě. V reklamě se dají použít obrazy, které slouží pouze k vytvoření určitého dojmu nebo nálady, nebo lze použít takové obrazy, které poskytují důležitou informaci o daném výrobku. Musí se také brát ohled na kulturu té jaké země. Obrazy totiž mohou být vnímány velmi odlišně v jiných kulturách. U tvorby reklamy patří k důležitým věcem vizualizace, protože mnoho reklamních poselství vyjadřují obrazy. Známe dvanáct principů vizualizace, ty nám slouží jako podnět při uvědomění si, co všechno nám mohou obrazy přetlumočit.
33
Principy: spojení myšlenek, podobnost, důkaz, část místo celku, příčina - následek, opakování, stupňování, symbolizace, propojení, odcizení, doplnění, určení významu.
Lidé věnují průměrně pozornost inzerátu dvě vteřiny, proto by neměl obsahovat takové prvky, které odvádějí pozornost od základního reklamního poselství. Všichni jsme schopni najednou zpracovat přibližně sedm významových jednotek. K nim patří základní text, jméno značky a návaznost obrazu na znalosti pozorovatele, které již má. Prodloužit dobu pozorování určitého obrazu můžeme zobrazením tváří či osob. Velmi dobře na aktivaci působí obrazy, které jsou blízko našich zálib, přání a potřeb. Například u kutilů aktivuje pozornost a zapamatování jen pouhý pohled na novou vrtačku. Používání stejných obrazů, které představují základní motivy, jsou důležité pro zvýšení zapamatovatelnosti. Jsou značky, které mají opravdu jen jediný vizuální motiv, jsou to například lev u pojišťovny Generali, liška u stavebního spoření, pošťák u Poštovní spořitelny. Akustické vjemy jako jsou reklamní melodie, zvuky a tóny také mohou sloužit k vyšší účinnosti reklamy. Lépe si totiž lidé vybaví reklamní melodii než citát. Hudba dokáže ovlivňovat náladu a má vliv na spotřebitelské chovaní lidí. Důležité jsou také souvislosti mezi prožitky a hudebními nástroji, kterými jsou spojeny, například dudy jsou spojeny se Skotskem, kastaněty se Španělskem, akordeon s Paříží…
2.7.2.
Erotika v reklamě
Už se začátkem reklamy jsou spojeny pokusy použít v ní sexuálních a erotických motivů. Dlouhou dobu se erotický motiv koncentroval jen na zobrazování odhaleného ženského těla. Bylo zjištěno, že muži se na zobrazování jiných mužů moc nedívají a nereagují na to, ale ženy se na zobrazení jiných žen dívají. V současnosti je známé, že erotické stimuly působí na zvýšení pozornosti u žen i u mužů. Zjistilo se, že v reklamách určené mužům vystupují ženy mnohem častěji než muži v reklamách, které jsou určeny pro ženy.
34
Věnují lidé reklamě s erotickým motivem větší pozornost? Je pravda, že se spíše zvýší zájem o vlastní motiv, ale může to vést k odvedení pozornosti od produktu, který je prezentován. Člověk si sice tuto reklamu snáze zapamatuje, ale nespojí si ji se značkou. Ne všichni lidé akceptují erotiku v reklamě. Lidé, kteří erotické zobrazování neuznávají a odmítají, tak si je také mnohem méně vybavují. Česká veřejnost ale dle výzkumů patří k těm, která je k erotickým motivům v reklamě tolerantní. Je potvrzeno, že rozdíly v tolerantnosti závisí na pohlaví a věku respondenta. Podle očekávání se tyto reklamy líbí více mužům. Účinnost erotiky v reklamě je vyšší, pokud má přímou spojitost s výrobkem. Mezi tyto produkty patří hlavně kosmetika a spodní prádlo.
2.7.3.
Humor v reklamě
Humor patří k emocionálním apelům, které aktivují a navozují určitý citový vztah. Humor vyvolává příjemné pocity a dobrou náladu.
Humorem se dá nejlépe dosáhnout pozornosti.
Humor může podpořit jméno značky a zvýšit zájem.
Humorná reklama se může déle podržet v paměti.
Humor v reklamě může podpořit přechod od jedné značky ke druhé.
Na druhou stranu však humor:
Nepodporuje proces přesvědčování.
Může poškodit značku obecně.
Je nevhodný v kontextu s citlivým zbožím nebo službami(6)
35
Humorně podané reklamní poselství si většina lidí lépe zapamatuje, ale stává se, že si pamatují vtipný příběh, ale nespojí si ho se značkou. Humor hraje pozitivní roli při utváření pozitivních postojů k reklamě. 5 Nápaditost, originalita a vtip patří mezi požadavky na vlastnost reklamy i v České republice.
3.
Marketingová komunikace 3.1.
Marketingová komunikace
Marketingová komunikace bývá často nesprávně ztotožňována s marketingem. Marketingové komunikace jsou aktivity, které bezprostředně působí na spotřebitele výrobku či služby. Cílem je ovlivňovat zákazníka v jednotlivých fázích nákupního procesu. Do komunikačního mixu můžeme zařadit všechny formy komunikace, které dopomáhají k dosažení stanovených cílů. Charakterizují všechny formy propagace (komunikace), kterými jsou:
6
Reklama (advertising) – viz. výše
Podpora prodeje (sales promotion)
Vztahy s veřejností (public relations)
Osobní prodej (personal selling)
Přímý marketing (direct marketing)
Sponzoring
VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie reklamy. 3. rozš. vyd. Praha : Grada
Publishing, 2007. 294 s. ISBN 80-247-2196-1.
36
Nová média (new media)
Politika korporační identity (Corporate identity)
Podpora prodeje Podpora prodeje (sales promotion) je typ propagace, který využívá různých nástrojů, ale bez médií masové komunikace, které přitahují spotřebitelovu pozornost a vedou k prodeji výrobku nebo služeb. Tento prostředek komunikace je zaměřen na konečného zákazníka. U podpory prodeje se jedná o přímou komunikaci, jsou to například: různé soutěže, loterie, hry, akce na místě prodeje, ochutnávky, výstavky, zábavní akce, kupóny a jiné. Vztahy s veřejností Public relations-PR je neustálý a plánovaný způsob budování dobrého jména a vzájemného porozumění mezi organizací a veřejností. Jde o cílevědomé a dlouhodobé úsilí. Velmi důležitým znakem public relations je její důvěryhodnost, která často ovlivňuje i tu část veřejnosti, která není přístupná reklamě. Prostředky se komunikuje k cílovým skupinám přímo (bez médií), tak i prostřednictvím médií. Mezi hlavní prostředky patří: dárkové a upomínkové předměty, osobní vystoupení, charita, neformální setkání, semináře, publikace, výroční zpráva, tiskové konference, lobbying a styky se společností ve formě pořádání událostí a večírků, články v tisku. Osobní prodej Osobní prodej je typ marketingové komunikace, který patří k nejefektivnějším prostředkům marketingového mixu. Využívá také psychologické poznatky z verbální a nonverbální komunikace. Při osobním kontaktu lze lépe poznat potřeby druhé strany a podle toho zacílit prodejní argumentaci. Osobním prodejem získáváme potřebné informace o konkurenci a o našich prodejních možnostech, které nám můžou pomoci zvýšit prodej. Hlavními formami osobního prodeje jsou: prezentace při prodeji,
37
telemarketing, stimulační programy, personální aktivita prodejce při veletrzích a výstavách, prodejní setkání. Přímý marketing Direct marketing je komunikační technikou, která si zakládá na budování stálých vazeb a dialogu se zákazníkem. Největší důraz je kladen na maximální segmentaci a cílené oslovení potencionálních i stávajících zákazníků. Cílem je nalézt maximální počet co nejpřesněji definovaných skupin zákazníků a přímo je oslovovat nabídkami ušitými na tělo. Za nevýhodu direct marketingu se může považovat menší dosah k široké veřejnosti, protože je zaměřen na přesně vymezenou skupinu zákazníků. K hlavním prostředkům direct marketingu patří: katalogy, prospekty, časopisy pro zákazníky, direct mail, mailing listy, elektronické nakupování, velký význam má v této době telemarketing. Sponzoring Sponzoring je hojně využíván jako nástroj marketingové komunikace. Je založen na formě služby a protislužby. Firma přispěje finančním či jiným příspěvkem společenské nebo mediální aktivitě s cílem podpořit jméno organizace, její značku, image, aktivity organizace apod. Dosah sponzorství je vysoký, navíc při sportovních a jiných přenosech se využívá médií bez plateb za reklamy. Věcné dary (vlastní produkty) poskytují například cestovní kanceláře, které darují svoje zájezdy z aktuální nabídky, letecké společnosti poskytují letenky se zajímavými slevami nebo zcela zdarma. Mezi nejznámější formy sponzorství patří: sportovní, sociální, kulturní, politické a společenské. Nová média Nová komunikační média nabízejí nejen nové informační možnosti, ale také prostor pro dialog. Velkým fenoménem je teď reklama na internetu. Ta má svá specifika, ale i tady jde o komunikaci mezi lidmi se všemi jejich vlastnosti, emocionálními i racionálními
38
přístupy. Reklamní agentury řeší, jak mohou být reklamní kampaně vedené po internetu úspěšné. Je nutné rozlišovat webovou prezentaci firmy od proužkové reklamy (od banneru). K měření účinnosti bannerové reklamy se používají obvykle tato kritéria:
Kliknutí na banner, které vyjadřuje číselná hodnota
Počet impressions – počet zobrazení banneru
CPM – cost per thousand, finanční náklady vynaložené na tisíc impressions
Jako orientační údaj tato čísla slouží dobře, ale z pohledu komunikace zjistíme, že nám neříkají, jak vnímal sdělení příjemce, zda si z něho něco zapamatoval, jestli vůbec upoutalo jeho pozornost, jestli bude mít zájem o další informace a mnoho jiných. Také u reklamy na internetu se týká požadavek na komunikaci s určitou cílovou skupinou, stejně jako je tomu u jiných médií. Kromě bannerů je též důležitá prezentace webových stránek, nejvíce se hodnotí jejich obsah, pak aktuálnost a provedení. Neméně relevantní jsou opakované návštěvy webových stránek a zájem o určitý produkt nebo problematiku. Politika korporační identity Corporate identity je nadřazený koncept podnikové komunikační politiky. Jde o dosažení identity podniku s kupujícím. Úspěch této politiky zajišťuje souhra 3 složek: corporate design (výtvarné řešení všech prvků, které vypovídají o podniku), corporate expression (chování podniku vůči veřejnosti) a corporate culture (podniková kultura)
3.2.
Průběh komunikace
Marketingová komunikace odpovídá modelu komunikačního procesu, vyjádřeno jednoduše: Kdo říká – co – jakými prostředky – komu – s jakým účinkem
39
Odesílatel s příjemcem jsou stála hlavními stranami procesu komunikace. Komunikační nástroje tvoří zpráva a médium. K dalším prvkům patří zakódování přenášené zprávy do symbolické formy a následně zpětné dekódování, které je vlastně překlad vyslané zprávy příjemcem. Hlavně u kódování a dekódování vznikají často problémy, ne vždy vnímá příjemce zprávu tak, jak to zamýšlel odesilatel. Proto je důležitá jasná interpretace přenášené zprávy, v průběhu komunikačního procesu totiž dochází k různým šumům při přenosu sdělení. Odesílatel (komunikátor) Odesílatelem zprávy se může stát skupina lidí nebo každý člověk. Když se jedná o reklamu, jsou to zpravidla pracovníci reklamních agentur nebo reklamních oddělení zadavatelů reklamy. Z psychologického hlediska je důležité upozornit na to, že za těmito anonymními skupinami jsou konkrétní lidé, kteří při tvorbě reklamního poselství do něj vkládají své osobní názory, postoje, zkušenosti, svůj pohled na svět(7).6 Proto se může stát, že reklama bude odpovídat představě a očekávání tvůrce, bez brání zřetele na to, jak na ni bude reagovat zákazník. Pro minimalizaci těchto chyb se provádějí psychologické pre-testy i následné propagační výzkumy, které nám zajišťují nezbytnou zpětnou vazbu. Zpráva (sdělení) Je to určitý souhrn informací, které by v příjemci měly vyvolat psychické procesy, které odpovídaly záměru sdělovatele. Každá ze zpráv je složena z materiálu, obsahu a formy projevu. Smysl vyslané zprávy je ale nejdůležitější, bez čitelného obsahu a poselství totiž nebude zpráva asi příliš působivá. Velký význam má i osobnost příjemce, protože každý příjemce na stejnou zprávu může zareagovat rozdílně.Očekávání příjemce by měl
7
VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie reklamy. 3. rozš. vyd. Praha : Grada
Publishing, 2007. 294 s. ISBN 80-247-2196-1.
40
odpovídat obsah i forma zprávy,která by měla být vytvořena na základě určené cílové skupiny. Médium (informační kanál) Všechna média mají svoje technické parametry, které ovlivňují proces hromadného sdělování v obou směrech, ale komunikátor ani příjemce na toto nemají vliv. Ti se mohou rozhodnout, kterému médiu budou věnovat svoji pozornost nebo které použijí. Příjemce se může sám rozhodnout, jestli si bude prohlížet denní tisk a časopisy nebo bude reklamu sledovat v televizi nebo poslouchat v rádiu. Nositelem sdělení je médium. Tištěný projev dovoluje příjemci vybrat si dobu vnímání poselství, u ostatních sdělovacích prostředků určuje tuto dobu sdělovatel (televize, rozhlas…). Velmi málo lidí vyhledává reklamy záměrně, proto je důležité načasování vysílaných sdělení a volba. Reklamní sdělení určené dětem asi nebudeme umísťovat do pánských časopisů a reklamu na hygienické potřeby na sportovní kanál. Příjemce (komunikant, recipient, cílová skupina) Člověka jako příjemce komunikovaného sdělení můžeme vnímat ve třech základních rovinách:
Příjemce jako osobnost
Příjemce jako člen skupiny
Příjemce jako člen společnosti
Komunikační šum Různé šumy vznikají v celém komunikačním procesu, které jsou dané jak vnějším prostředím, tak i osobností odesílatele i příjemcem zprávy. Šum vytvářejí neplánované poruchy ze strany komunikátora i technické nedostatky média, ale i psychologické charakteristiky lidí jako příjemcům komunikovaného sdělení. Správně by to mělo být
41
tak, aby byl příjemce s komunikátorem naladěn na stejnou vlnu, a aby příjemce opravdu slyšel to, co mu bylo řečeno.
3.3.
Guerilla marketing
Pojem guerilla vznikl ve Španělsku, v boji Španělů proti Napoleonovi. Byl to způsob boje, které prováděli malé záškodnické skupinky rychle a s překvapivými akcemi. Na marketingové okruhy se začal pojem guerilla aplikovat až o sto let později. (1905 – 1920 v USA) V té době sice ještě nebyl používán termín guerilla marketing, ale útočný marketing. Význam je však skoro stejný. Guerilla marketing je provokativní, nevyužívá tradičních kanálů, agresivní a bývá na hraně s tím, co je pro reklamu povoleno. Používají se takové nosiče, které byly celá léta nevyužívány a v této době jsou považovány za zajímavá místa pro reklamní sdělení. Mezi taková místa patří: metro, vagóny v metru, eskalátory, podlahy a schodiště, nejvýznamnějším využivatelem těchto míst je mobilní operátor Vodafone, dále jsou to autobusy, trolejbusy a tramvaje, které nejvíce využívá společnost Student Agency, ve vlacích jsou to nášlapné plochy v halách Českých Drah, příměstské vlaky a vlakové vagóny, u lanovek jsou to nástupní místa a sedačky, stojany na lyže, dále jsou to pásy v supermarketech, u čerpacích stanic to jsou kryty na čerpacích pistolích, chodníky, nároží, lavičky, telefonní budky, odpadkové koše, sloupy veřejného osvětlení, nákupní vozíky, reklamní LCD panely v lékárnách, letiště, veřejné WC, plazmové obrazovky v multikinech. Guerilla marketing překvapí, upoutá vaší pozornost a vy v první chvíli ani nevíte, že jde o reklamu. Když je strategie dobře promyšlena a je výrazná, tak je velká šance, že si o ní budou lidé povídat a reklama se bude šířit sama a v ještě lepším případě se o ni začnou zajímat média sama.
42
Ke guerilla marketingu není potřeba velký rozpočet, ale je důležitý nápad, odvaha riskovat a největší investicí je pak čas k naplánování dokonalé strategie. Cílem guerilla marketingu není propagace značky ani obrat, ale je to především zisk.
Příklad guerilla marketingu
Obrázek č. 1 - Propagace obchodu s hodinkami ve veřejné dopravě.
3.4.
Virální marketing
Virální marketing slouží k budování o povědomí o značce a k masové reklamě určitého produktu nebo služby. Nejčastěji se virální marketing šíří různými druhy přeposílaných mailových zpráv. Motiv k posílání a přeposílání vychází buď z obsahu e-mailu nebo z odkazu na zvláštní www stránku. Toto neřízené šíření informací mezi lidmi se může nazvat virovou epidemii – odkud je název této metody. Nízké náklady jsou hlavním důvodem, proč se firmy přiklánějí k virálnímu marketingu. Účelem je informaci lavinově rozšířit mezi co největší počet lidí. Informace, která je
43
prospěšná pro uživatele, je vtipná a zajímavá, přiměje adresáta k tomu, aby tuto zprávu šířil sám dále. A jak se může tento vir šířit? Prostřednictvím e-mailu, ten ale není v této době moc účinný, protože lidé si zbytečné emaily nečtou. Další možností jsou různé servery, které samy vybízejí k tomu, abyste tam umístili svoji reklamu. Mezi nejznámější patří servery: Libimseti, Youtube, Facebook, Myspace.
44
4.
ČSA České Aerolinie 4.1.
Historie ČSA
ČSA vznikly jako Československé státní aerolinie 6.října 1923 a patří mezi nejstarší letecké společnosti v Evropě. Dne 29.října 1923 se uskutečnil první dopravní let z Prahy do Bratislavy. Roku 1929 se ČSA staly členem sdružení IATA (Mezinárodní sdružení leteckých dopravců). První mezinárodní let se uskutečnil na trase Praha – Záhřeb 1.července roku 1930. V dalších letech ČSA začaly létat do Bukureště, Moskvy, Paříže, Říma a Budapešti. Počátkem dubna roku 1937 se začalo létat z nově otevřeného letiště Praha – Ruzyně. Jeho stavba byla oceněna v Paříži na Mezinárodní výstavě umění a techniky zlatou medailí. Také se toho roku na palubách ČSA objevily první letušky. 15.března 1939 v důsledku okupace Československa ČSA zanikly. Opětnou činnost ČSA zahájily 14.září 1945 jako jediný letecký dopravce v Československu. Dva roky poté zahájily ČSA mezikontinentální lety do Ankary a Káhiry. Rovník poprvé ČSA překročily14.srpna roku 1960 při letu do Jakarty. Další roky ČSA zahájila transatlantické lety do Havany, následně do New Yorku, Montreálu. Od roku 1963 se začalo létat do Afriky, na Blízký i Střední východ a do jihovýchodní Asie. Podle statistik IATA z roku 1967 patřila ČSA k jedné ze 34 leteckých společností na světě, které přepravily více než jeden milion turistů. Od 20.8. 1968 byl provoz ČSA z politických důvodů pozastaven a jeho vnitrostátní provoz byl obnoven 6.9.1968. Poté se začalo létat na Kubu a do západní Afriky a další rok do Kanady a USA. Business Class byla na palubách zavedena od roku 1983. Na Silvestra roku 1989 byl uskutečněný poslední let s trasou Praha – Bratislava – Leningrad a zpět. K nejdůležitější změně po roku 1989 patřila obnova letadlového parku západními stroji. Změna zbarvení letadel ČSA proběhla v roce 1991. Na bílém letadle se na trupu objevil velký červený nápis ČSA a dva úzké proužky, pod kterými byl umístěn malý nápis.
45
O rok později se ČSA změnily na akciovou společnost s kapitálovou účastí Air France. Spolupráce s Air France byla skončena roku 1994 a její podíl byl odkoupen Konsolidační bankou. Toho roku se opět změnilo zbarvení letadel ČSA, které bylo v modernějším hávu. Modrou barvu dostal spodní proužek po celé délce trupu a ten byl ještě zesílen a do něj byl vložen malý bílý nápis a logo společnosti, které se objevilo ve formě dvou červených a jednoho trojúhelníku. Československé aerolinie byly roku 1995 přejmenovány na České aerolinie – Czech Airlines a ochranná známka ČSA a označení OK zůstalo zachováno. ČSA zahájily roku 2000 prodej letenek prostřednictvím internetu a obnovil se letecký provoz do Brna a Ostravy. ČSA se staly členem aliance Sky Team 25.3.2001 a tím se zvýšil počet destinací obstarávaných ČSA z 61 na 472 aliančních. Roku 2003 byl Jaroslav Tvrdík, bývalý ministr obrany, zvolen novým prezidentem ČSA. Terminál ČSA Cargo byl slavnostně otevřen v lednu 2004. V září tohoto roku byla v oblasti charterové dopravy zahájena exkluzivní spolupráce s cestovní kanceláří EXIM Tours. Se vstupem ČR do EU byla ČSA poprvé nabídnuta linka, která vedla mimo ČR a to Marseille – Barcelona. Podle průzkumu z roku 2006 mezinárodní asociace leteckých společností IATA, spokojenost cestujících s ČSA a jejími službami patří k nejvyšším v Evropě. Roku 2007 se ČSA podílely jako hlavní dopravce na mnoha kulturních událostech roku. Jednalo na například o festival Pražské jaro, Mezinárodní filmový festival v Karlových Varech a jiné. Také pokračoval projekt Pod křídly ČSA, který je zaměřený na vzdělávání dětí v dětských domovech. Tento rok byl také zaveden Internet check-in, který zaručuje rychlejší a pohodlnější odbavení přes internet. V červnu 2008 se ČSA staly popáté držitelem ocenění Nejlepší letecká společnost ve střední a východní Evropě od mezinárodní letecké organizace OAG. Od začátku tohoto roku ČSA nabízejí OK Plus Platinovou kartu členům věrnostního programu, díky které mají spoustu výhod, například: pronájem vozu nebo pobyt v hotelu, bezplatnou nadváhu zavazadel, bonusové letenky do většiny zemí světa, lekci na letovém simulátoru nebo let balonem a mnoho dalších…. Nejdelší let bez mezipřistání u ČSA byl uskutečněn 31.12.2008. Let trval 11,5 hodiny a byl dlouhý 10 000km na trase Salvador – Praha.
46
Nyní se jedná o prodeji ČSA. Do druhého kola soutěže postoupili konsorcium Unimex a Travel Service a Air France s KLM. Další dva zájemci, kterými byli skupina Odien, která je spojená s Delta Air Lines a společnost Darofan ze skupiny Aeroflot, byli ze soutěže vyřazeni. Je známo, že kupec získá 91,5 procenta společnosti ČSA. Nový vlastník by nám měl být znám nejpozději 30. září. Prodejní cena se odhaduje kolem 4,5 miliardy korun. ( tyto informace jsou známy v době psaní této bakalářské práce) ČSA také vydávají svůj časopis Review, který je dvouměsíčník a je psán v jazyku českém a anglickém. Časopis je neprodejný a je možné si ho přečíst jen na palubě letadla. Můžeme se tam dozvědět něco o zajímavých českých osobnostech, významných místech v ČR i v zahraničí, o našich zvycích. Díky tomu, že je časopis dvoujazyčný, se o naší zemi může dozvědět mnoho nových věcí zahraniční turisté. Já s ČSA létám nejčastěji a jsem s nimi spokojena.
4.2.
Rozbor reklamy ČSA
Délka reklamy: 1 minuta Reklamy, se kterými se dnes běžně setkáváme v televizi nebo v rádiu jsou většinou dlouhé kolem 20 – 30 vteřin. Oproti nim jsou reklamy na letecké společnosti delší, zpravidla v rozpětí 30 – 120 vteřin. Ale s těmito spoty se v televizi často nesetkáváme. Alespoň u ČSA tomu tak není. Preferovaným médiem je zde internet. Hudba Hudba v této reklamě je dramatická, vzbuzuje zájem a očekávání a vtahuje do děje. Začátek je pozvolný a dominuje v něm klavír, který podkresluje obrazové dění na letišti. Postupně se přidávají smyčcové nástroje a hudba začíná nabírat na intenzitě a s přidáním bubnů graduje. Následně reklama končí opět jen se zvuky klavíru. Hudba je bez zpěvu jen jsou do ní přidány běžné zvuky z letiště, například: jsou slyšet kroky, dětský smích, rozhovor pozemní obsluhy vysílačkou, vzlet letadla. Vše koresponduje
47
s obrazem a hudbu nijak neruší, jen dokresluje dramatičnost. Připomíná filmovou hudbu z napínavého filmu. Je velmi povedená a dokáže zaujmout. Barvy Barvy jsou laděné do šeda, jsou nevýrazné a opět vyvolávají pocit, že se jedná o začátek dramatického filmu. K výrazným barvám se zde pouze řadí barvy ČSA a jejich znak. Barvy ČSA jsou stejné jako má naše státní vlajka a používá je většina slovanských národů. Jedná se o barvu bílou, červenou a tmavě modrou. Šedivá a nevýrazná barva klipu dává barvám ČSA jasně vyniknout a podporuje jejich zapamatovatelnost. Bílá barva je znakem čistoty a pravdy a v dávných dobách si ji mohli obléci jen významní lidé. Což dává lidem pocit, že když si vyberou právě tuto leteckou společnost, tak jsou také významní a neobyčejní. Nápis ČSA je celý červený, tato sytě červená barva přitahuje nejvíce pozornosti a v šedivém klipu doslova září a pomáhá k jasné rozhodnosti. Tmavě modrá barva, která je v celém názvu Czech Airlines má vzbuzovat důvěryhodnost, profesionalitu a vážnost. Je barvou míru a má uklidňující účinky. Piloti, letušky i stevardi mají většinou tmavě modrou barvu uniforem a korespondují s corporate identity. Piloti mají ještě u tmavě modré uniformy zlaté výšivky, které dodávají jejich postavení na významnosti a vyjímečnosti. Letušky a stevardi zde mají uniformy, které se skládají z bílé košile, tmavě modré vesty s červenou aplikací na lemu, letušky mají kolem krku ještě červený šáteček. Letušky mohou mít kalhoty nebo sukni. Ten, kdo létá častěji, pozná lehce podle oblečení hlavní letušku od běžné letušky. Barvy v této reklamě mi dobře korespondují s hudbou a jako celek působí zajímavě a působivě. Druh reklamy Tento druh reklamy se řadí k image reklamě.
48
Popis reklamy Hned od začátku je zřejmé, že se jedná o reklamu na aerolinie, protože děj se odehrává na letišti. Blikají světelné věže u přistávací runwaye, vidíme čilý ruch v odbavovací hale, slyšíme pozemního technika při rozhovoru s věží, přicházející letušky s úsměvem na tváři, vidíme přípravu jídla kuchaři, to v nás vyvolává dojem, že dostaneme jen čerstvé občerstvení. Pak se objeví na scéně dva kuchaři, kteří tlačí teplý jídelní vozík k letadlu. Zde se poprvé setkáváme se značkou ČSA, která je na jídelních vozících. Teprve poté je vidět technik, který doplňuje palivo do letadla a na okamžik se tam objeví barvy ČSA. Vidíme pilota a letušky, jak se připravují do práce. Všichni jsou v dobré náladě, usmívají se, vyvolávají ve Vás také dobrou náladu a snižuji strach z letu (pokud ho někdo má). Následuje odbavení zavazadel příjemnou pozemní letuškou. Vše probíhá v poklidné a příjemné atmosféře s osobním přístupem. Pak vidíme, jak putuje naše zavazadlo do letadla. Zde je opakující se prvek značky aerolinií. Na pohyblivém pásu je zapomenutý medvídek. Letuška se ho chopí a snaží se ho rychle dopravit k dítěti, které už je v letadle. U této scény mluví v podkresu muž a říká (anglicky): ,,Jsme zapálení do toho, co děláme. Ať už jste malí nebo velcí.” Dále vidíme, jak letadlo vyjíždí z hangáru a připravuje se na odlet. Je zde dobře patrné, kolik lidí se podílí na vypravení jednoho letadla a kolik jich je v tomto procesu celkově zahrnuto. Na konci vidíme, že medvídek se včas dostal ke své malé majitelce a letadlo vzlétá. Rozbor reklamy Tento reklamní klip má příběh. Dává nám pocit, že všichni, kteří mají, co dočinění s odletem toho letadla jsou tu pro nás. Také máme možnost nahlédnout ,,pod pokličku”, kdo všechno a jaké profese se na této činnosti podílejí. Je zde velmi dobře vidět osobní přístup personálu. A na ženy jistě zapůsobí to, jak letuška běží s medvědem k letadlu, aby ho dopravila k dítěti včas. Tento přístup nám dává pocit vyjímečnosti a osobní důležitosti. A je jedno, jestli jsme velcí nebo malí. Z tohoto klipu na mě působí profesionalita, ale je to taková profesionalita s osobním a přátelským přístupem. Dalo
49
by se i říci, že ve mně vyvolává pocit, že si tyto aerolinie váží každého a starají se o ně jako o vlastní dítě. Zaměření Tato reklama je zaměřená na ty, kteří létají pravidelně ať už z pracovního nebo soukromého důvodu, ale i na ty, kteří letí jen jednou ročně na dovolenou. Dává totiž všem pocit, že každý je pro tyto aerolinie důležitý. Osobní ohodnocení Reklama jako celek na mě působí velmi dobře, vše do sebe pěkně zapadá, ať už se jedná o hudbu, barvy, příběh. Vyvolává ve mně napětí, co bude následovat a jak reklama dopadne. Má až filmový nádech. Značka ČSA se objevuje v klipu přiměřeně, ale lehce se zapamatuje.
Obrázek č. 2 – Logo ČSA
5.
IBERIA 5.1.
Historie Iberie
Iberia Airlines byla založena roku 1927 a patří k největší španělské letecké společnosti. Její hlavní základnu tvoří letiště Barajas v Madridu a vedlejší v Barceloně. První lety této společnosti byly do Madridu, Sevilly a Lisabonu. Po skončení španělské občanské
50
války rozšířila Iberia své působiště i na Londýn a Řím. Tato letecká společnost je také hlavním přepravcem mezi Evropou a Latinskou Amerikou. V roce 1954 otevřela Iberia nové spojení mezi Madridem a New Yorkem. Díky španělské účasti ve společnosti Airbus se Iberia orientovala na tohoto evropského výrobce. V šedesátých letech Iberia otevřela přes 30 nových linek v Evropě. V sedmdesátých letech navázala tato společnost spolupráci s leteckými společnostmi Air France, Lufthansa, Sabena a Alitalia. V osmdesátých letech začala Iberia získávat a zvyšovat podíly v jiných španělských aeroliniích jako například ve Viva Air nebo Aviaco a také v zahraniční Aerolineas Argentinas. Ale v devadesátých letech nastala krize v letecké dopravě a Iberia si, stejně jako mnoho jiných přepravců, prožila několik let v silné ekonomické ztrátě. Společnost, která byla vlastněna státem, se v devadesátých letech dostalo velké státní pomoci, kterou mnoho leteckých společností velmi nahlas kritizovalo. Proto musely být podíly Iberie v ostatních společnostech následně prodány nebo sníženy na minimum. V roce 2001 byla Iberia zprivatizována a s akciemi letecké společnosti se začalo obchodovat na burze. Už v roce 1999 se Iberia stala spolu s British Airways a American Airlines zakládajícím členem aliance Oneworld. Finanční situaci společnosti se i přes další krizi v letecké dopravě podařilo stabilizovat. V nedávné a rozsáhlé modernizací letiště v Madridu byl postaven čtvrtý terminál, z kterého se létá do České republiky.
5.2.
Rozbor reklamy Iberia
Délka reklamy: 46 vteřin Doba trvání reklamy je opět delší, než na jaké jsme v naší zemi zvyklí. Ale když vezmeme v potaz, že reklamní spoty na letecké společnosti se v televizi neobjevují tak často a že pokud se jedná o povedenou a zajímavou reklamu, což tato právě je, tak s delší stopáží není problém.
51
Druh reklamy V tomto případě se nejedná o image reklamu, jak tomu bylo u předchozí ČSA, ale je to reklama akční, kde jde o chvilkové zviditelnění s nabídkou akčních cen letenek na Baleárské ostrovy, Kanárské ostrovy, země Evropské Unie, ostatní země Evropy, do Jižní Ameriky a zbytku Ameriky v období Vánoc. Španělsko je velká země a slaví tam Vánoce různě, někomu nosí dárky Ježíšek a někomu Tři králové, takže se jedná o delší časové období, kdy si mohou potencionální zájemci koupit letenku. Hudba Hudbu v tomto klipu zastupuje jen basová kytara, která hraje vánoční melodii a k závěru se přidají bubny. Je rocková. Hudba je velice živá a chytlavá a lehce zapamatovatelná. Je postavena na manipulativní metodě vštípení, kdy základní motiv dlouhodobě setrvává v paměti. Nejprve je hudba tišší a postupně přidává na síle. Hudba je beze slov, ale v průběhu začne do melodie mluvit žena, která seznamuje diváky s nabídkou. Žena mluví španělsky, takže tato nabídka je určena pro španělsky mluvící země a Latinskou Ameriku. Text: ,,Hay algo que nadie te va ha poder quitar nunca, las ganas de conocer mundo. Por eso, hemos ajustado el cinturon a nuestros precios, para que tu puedas seguir volando. Dos millones de plazas a precios irresistibles”. Překlad: ,,Je něco, co ti nikdo nemůže vzít nikdy, chuť poznávat svět. Proto jsme utáhly opasky našim cenám, abys mohl být stále ve vzduchu. Dva milióny míst za neodolatelné ceny”. Klip je atraktivní i bez zvukového doprovodu a lehce se z něj pochopí, o jakou nabídku a jaké služby se zde jedná. Barvy a popis a rozbor reklamy Tato reklama oplývá veselými barvami, vyvolává úsměv na tváři a podporuje dobrou náladu. Děj se odehrává v různých koutech světa a známých městech, kam si mohou lidé koupit letenku za akční cenu. V záběru je vždy postava, která si zapíná bezpečnostní pás z letadla. Děj se odehrává různých městech a zemích: USA, Rusko – Moskva, Kuba, Latinská Amerika, Francie – Paříž, New York, Itálie – Benátky, Velká
52
Británie – Londýn, Brazílie, Baleárské ostrovy a jiné. Z věkových skupin tu jsou zastoupeni lidé mladí i postarší, s bílou pletí i černoši, ženy i muži a některé jejich profese, například: rolník, policista, kovboj, modelka. Postavy jsou zobrazeny u takových staveb nebo na takovém místě a za takového počasí, které je pro danou oblast typické. V Rusku je to zima a sníh a oblečení modelky tomu odpovídá, v Latinské Americe tomu nasvědčují barvy domu a teplo, ve Francii je to Eiffelova věž, v New Yorku vchod do metra, v Benátkách gondoly, v Londýně je to deštivé počasí, typický červený dvoupatrový autobus a policista v uniformě a jiné. Všechny tyto postavy spojuje červený bezpečnostní pás z letadla, který si zapínají. Červená barva pásu upoutá pozornost, značí bezpečí a ochranu a je spojena s asociací letadla. Až si všichni pás zapnou, tak si ho začnou utahovat, což značí, jak se říká i v naší zemi: ,, Utahovat si opasky”. Hlas, který mluví do hudby, nás seznamuje s tím, že v letecké společnosti si utahují opasky a zlevňují letenky, abychom my mohli cestovat. Na konci klipu postavy točí s tímto bezpečnostním pásem nad hlavou a poskakují do rytmu hudby. To značí, podle mého názoru, radost a svobodu. Radost z toho, že mohou cestovat levně do určitých zemí a svobodu rozhodování. Od poloviny reklamního spotu se na pravé straně obrazovky objeví žlutý čtverec, na kterém jsou černým písmem napsány země, kam můžete letět a kolik vás to bude stát. Žlutá barva působí dobře na oči, je veselá, otevřená a výrazná. Všechny ceny jsou zakončeny ,,baťovskou” devítkou. To v nás vyvolává pocit, že ceny jsou levnější. Zdá se nám mnohem levnější 149 než 150, ať už se jedná o korunu, euro či jinou měnu. Na konci se objeví kreslená zeměkoule s červeným bezpečnostním pásem z letadla, který se utáhne. Až na úplném závěru je vidět logo společnosti Iberia s motem: Vamos arriba. Které se dá volně přeložit jako: ,,Vzhůru!” a nebo: ,,Pojďme nahoru!”. Barvy letecké společnosti Iberia jsou červená a žlutá a korespondují s vlajkou Španělska. Tyto barvy společně znamenají vášeň a sílu a můžeme je také najít na dresech španělských sportovců.
53
Obrázek č. 3 – Logo Iberia Osobní hodnocení Celý reklamní spot na mě působí velmi svěže, příjemně a baví mě se na něj dívat. Myslím, že by mě dokázal přimět ke koupi letenky. Pozitivně hodnotím uvedení cen jednotlivých destinací, protože hned víme, na čem jsme a co si můžeme dovolit. Zaměření Tento klip je, podle mého názoru, zaměřen na všechny věkové kategorie. Nesmíme přitom však zapomínat na to, že ve Španělsku mají lidé úplně jinou mentalitu a zvyky než u nás. Například denní rytmus je jiný a Španělé žijí více v noci, kdy není takové teplo, díky tomu mají i trochu jiné stravovací návyky a večeře je zde obvykle 23. hodiny. Chyby Jako jedinou chybu zde shledávám, že se jméno aerolinie i s motem objeví až úplně na konci reklamy. Ti, co by tento spot neviděli až do konce, by se nedozvěděli, o jakou společnost se jedná. Ale na druhou stranu se to může brát jako výhoda, že si lidé počkají a shlédnou celou reklamu.
54
6.
British Airways 6.1.
Historie British Airways
British Airways byla založena roku 1924 pod názvem Imperial Airways. Dnes patří k britské největší letecké a národní společnosti a je třetí největší letecká společnost v Evropě. British Airways má nejvíce transatlantických letů, ale i nejvíce leteckých spojení v Evropě. Zajišťuje lety domácí, ale také lety na krátkou, střední i dlouhou vzdálenost po celém světě. Patří také k nejznámějším aeroliniím. British Airways léta z londýnského letiště Gatwick, Heathrow a London City. Tato letecká společnost je také jedním ze zakladatelů aliance Oneworld. Ta vznikla roku 1999 v únoru. British Airways vlastní ve své flotile 289 letadel. Pokrytí linek British Airways je asi 157 destinací v 77 zemích. Pokud k tomu připočteme síť aliance Oneworld, tak se jedná o 645 destinací ve 139 zemích světa. Nový terminál pro British Airways. Na letišti London Heathrow byl 27.3.2008 otevřen nový Terminál 5, který slouží jen společnosti British Airways. Tento terminál slavnostně otevřela anglická královna Alžběta II. Podle statistik, které byly zveřejněny na konci minulého roku, tak jsou cestující, přes počáteční chaos, spokojeni s rychlostí odbavení a dochvilností. Během prvních osmi měsíců prošlo přes tento terminál přes 13 milionů cestujících a bylo odbaveno více než 95 000 letů. Do Prahy z Terminálu 5 létají denně čtyři lety. Terminál je velmi velký, má pět pater a rozloha každého z nich je větší než deset fotbalových hřišť. Do výstavby bylo investováno více než 4,3 miliard britských liber. Tato stavba patří k nejvyšší volně stojící budově ve Velké Británii.
55
Obrázek č. 4 – Terminál 5 letiště Londýn Heathrow Na konci dubna letošního roku British Airways oznámily ztrátu ve výši 127 milionů liber. Příčinou byla slabá hodnota libry a ekonomická krize.
6.2.
Rozbor reklamy British Airways
Délka reklamy: 1 minuta a 2 vteřiny Všechny reklamy, které jsem do této doby rozebírala, jsou delší, než je standardní délka u reklamního klipu. Ani reklama na British Airways není výjimkou. Tento spot bylo možno vidět na televizních obrazovkách a stále ho můžete shlédnout na internetových stránkách. Dokáži si představit, že kdyby tuto reklamu někdo dobře sestříhal, tak by jí to neuškodilo a snadno by se vešla do reklamního standardu 30 vteřin. Hudba Hudba v tomto reklamním klipu je uvolňující a úsměvná. Dává pocit lehkosti a je velmi příjemná. Dokáži si představit, že bych s touto hudbou vykročila úspěšně do nového dne. Mezi důležité prvky se zde řadí mužský zpěv, který je v angličtině. Text: ,,Race the stars, near or far, there´s diamond in the sky, wonderful eyes shining above, open like angels eyes....fly....fly....open my angel´s eyes..........Wouldn´t it be great if life was like this. Upgrade the British Airways”. Překlad: ,,Dostihni hvězdy, blízko či daleko, tam v
56
nebi je diamant. Krásné oči září tam nahoře, otevřené jak oči anděla...leť...leť...otevřené jak oči mého anděla...Nebylo by to skvělé, kdyby život byl takový? Povyšte s British Airways”. Myslím si, že bez hudby by tato reklama hodně ztratila. Její melodie se zpěvem dokáže vytvořit klidnou atmosféru. Barvy a popis reklamy Děj reklamy je umístěn do australského Sydney, na pozadí je budova Opera House a Harbour Bridge. Lidé se procházejí po pěší zóně a odpočívají v parku, fotí si památky a vše nasvědčuje tomu, že se jedná o příjemné nedělní odpoledne, které by bylo naprosto obyčejné, kdyby se na scéně neobjevili letušky, stevardi a piloti. Ti nabízejí kolemjdoucím nápoje, občerstvení, noviny. Jsou ochotni Vás vyfotografovat, ukázat směr cesty, povídat si s Vámi, nabídnou Vám polštářek pro větší pohodlí, dokonce se za lidmi, kteří provozují jogging rozběhnou, aby jim podali osvěžující nápoj. Chovají se jako při servisu v letadle, proto je to pro lidi asi takové překvapení. Na konci se ve spotu objeví letadlo společnosti British Airways. Barvy jsou zde veselé a jasné. Myslím si, že je to díky místu natáčení reklamy. V Sydney je krásné počasí, které napomáhá bezprostřední atmosféře. Letušky, stevardi i piloti jsou oděni v barvách corporate identity. Stejně jako u ČSA se zde jedná o barvy červenou, tmavě modrou a bílou. Druh reklamy V tomto případě se jedná o image reklamu. Není zde žádná chvilková nabídka ani slevová akce. British Airways patří k nejznámějším aeroliniím a zde je ukázán jejich postoj k zákazníkům. Rozbor reklamy Podle mého názoru je na celém reklamním klipu nejdůležitější hudba, která zde dominuje. Obraz slouží jen jako doplněk. Bez hudby by tento spot ztratil na originalitě a zapadl by jako jeden z mnoha. Je zde snaha ukázat, že British Airways mají lepší servis než ostatní společnosti a že mají stále osobní a přitom profesionální přístup
57
k zákazníkům a jsou jim vždy nápomocni a k službám. Nerozlišují pohlaví, věk, rasu, postavení. Prvotní překvapení a až rozpačité chování oslovených lidí se změní v uvolněné a vstřícné. I letušky, stevardi a piloti se chovají bezprostředně a přirozeně. Samozřejmě se zde objeví děti, které rozněžní nejednu ženu. Také lidé v důchodovém věku, kteří si chtějí povídat, jsou tu zahrnuti. Je zde snaha zasáhnout všechny smysly. Zaměření Jako každá velká společnost se snaží British Airways oslovit, co nejširší spektrum lidí. Od těch movitých, kteří létají pravidelně až po střední vrstvu, která využije leteckých služeb například jednou za rok. Osobní hodnocení Tato reklama patří k těm povedeným. Vše zde působí příjemně a přirozeně. Jen mi není jasné, proč byl reklamní spot pro British Airways umístěn do australského Sydney, které sice patří do Commonwealthu, ale když se vysloví jméno této aerolinie, tak bych si představila místo umístění buď typicky anglické nebo místo neutrální. I když chápu, že Austrálie vládne lepším počasím a uvolněnější chováním. Nápad na tuto reklamu se mi velmi líbí. Část spotu, kde letuška podává lidem v parku polštáře pro větší pohodlí se ale až nápadně podobá jinému reklamnímu spotu, kde v hlavní roli figuruje fialový polštář. Pro upřesnění uvádím, že ten spot byl na jistou telekomunikační společnost. Také zde není zprvu jasné o jakou leteckou společnost se jedná, pokud si bystré oko diváka nevšimne znaku British Airways, které má jedna letuška umístěno na pracovní čepičce. V dobrém slova smyslu zde také dávají najevo, že společnost je něco víc, než ostatní. To je patrné i ve sloganu: ,,Upgrade the British Airways”. ( Povyšte s British Airways) Mám dojem, že je to jako výzva. Jako: ,,Staňte se někým lepším a neobyčejným”. Moto je úderné a jasné. Vím ale, že se nikdo nemůže stát lepším nebo šťastnějším kvůli používání určité letecké společnosti.
58
Obrázek č. 5 – Logo British Airways
7.
Lufthansa 7.1.
Historie Lufthansy
Letecká společnost Lufthansa (Luft - německy vzduch a Hansa - německy obchodní spolek) vznikla 6. ledna 1926 v Berlíně. Její původní název byl Deutsche Luft Hansa Aktiengesellschaft. Až v roce 1933 byl poprvé použit jednoslovný název Lufthansa. Se Španělskem podepsala Lufthansa v zastoupení německými úřady smlouvu o leteckém spojení těchto zemí roku 1927. Před Druhou světovou válkou létala Lufthansa přes Severní a Jižní Atlantik a na Blízký východ. Roku 1939, po vypuknutí války, mohla létat jen do neutrálních zemí. Roku 1945 po skončení Druhé světové války byla Lufthansa zrušena. Její znovuzavedení se konalo až 6. ledna 1953 jako Aktiengesellschaft für Luftverkehrsbedarf. 6. srpna 1954 byla přejmenována na Deutsche Lufthansa Aktiengesellschaft. Tato nově vytvořená Lufthansa nebyla skutečným pokračovatelem společnosti z roku 1926. Roku 1955 se obnovily lety Lufthansy nad Německem. Mezinárodní lety byly obnoveny 15. května 1955 do několika destinací v Evropě. 8. června stejného roku byly obnoveny lety do New Yorku. Lety přes Jižní Atlantik byly obnoveny roku 1956. Lufthansa je v této době druhým největším leteckým přepravcem v Evropě a šestým největším na světě. V Kolíně nad Rýnem je hlavní sídlo této letecké společnosti. Letiště Frankfurt International Airport se nachází ve Frankfurtu nad Mohanem a je osmé největší na světě. K dalším sídlům
59
společnosti patří letiště v Berlíně, Hamburku a Mnichově. Lufthansa létá do více než 450 destinací na světě a leteckou flotilu tvoří přes 320 letadel. Roku 1997 byla založena první globální letecká aliance Star Alliance a tou je letecká společnost Lufthansa členem. Z Frankfurtu do Prahy byl první let uskutečněn v dubnu roku 1966 a od té doby působí Lufthansa v České Republice. Jako první letecká společnost na světě nabídla Lufthansa svým zákazníkům vysokorychlostní internetové připojení během letu. Stalo se tak 17.května 2004.
7.2.
Rozbor reklamy Lufthansa
Délka reklamy: 1 minuta a 2 vteřiny Jak už jsem se zmiňovala v předchozích rozborech reklamních klipů, tak ani tato reklama nemá standardní délku. Ale myslím si, že u tohoto spotu je jeho délka krajně neefektivní a stálo by za zvážení, zkrátit ji nejméně o polovinu. Hudba Píseň, která byla použita v tomto reklamním klipu zní jako skladba určena pro rádiové posluchače. Ke spotu na světoznámé aerolinie se nehodí. Kytarová hudba s nevýrazným zpěvem a nehodícími se vokály nevyvolává dobrý dojem a spíše má melancholický až smutný nádech, i když text tomu neodpovídá. Barvy a popis reklamy Barvy společnosti Lufthansa jsou modrá, žlutá a bílá. Modrá barva je znakem profesionality a je spojována s vyššími principy. Je barvou nebe, dálek a oceánů. Velmi často ji mají ve svých barvách letecké společnosti. Žlutá barva je symbolem inteligence a myšlení. Je optimistická a patří k nejsvětlejším z pestrých barev. A bílá barva je
60
symbolem pravdy a čistoty. Celý reklamní spot je podáván v realistických barvách. Nic není přikrášlováno. Reklama popisuje průběh ,,nalodění,, a přivítání pasažérů letuškami na palubě letadla. Vzlet letadla, podávání občerstvení cestujícím, jak cestující prožívají a let a co při něm dělají, je zde vidět i letadlo z pohledu z vnějšku, kde se zrovna nachází. Letadel je zde vidět více. Buď jako samostatná letadla společnosti Lufthansa nebo jako členové skupiny Star Alliance. Na konci se objeví na modrém podkladu bílý nápis: There is not better better way to fly. Překlad: Není zde lepší způsob jak letět. Nad nápisem se ještě objeví žlutým písmem napsáno Lufthansa s jejím znakem - letící husou. Druh reklamy Na první pohled je vidět, že se jedná o image reklamu. Rozbor reklamy Myslím si, že tato reklama je nicneříkající, obyčejný let letadlem se záběry letadel ve vzduchu. Je zde sice dostatečně zdůrazněno, o kterou leteckou společnost se jedná a jaké jsou její barvy. I letušky jsou v barvách corporate identity. Vše je příjemné,ale odtažité až neosobní. Záběry z pilotní kabiny při startu a záběry ze vzduchu vypadají až jako amatérské. Pokud by se zde mělo jednat o příběh, tak je zde velká chyba střídání letadel, které jsou filmovány ve vzduchu. Jedno je společnosti Lufthansa a druhé má ještě velký nápis Star Alliance. Zaměření Podle mého názoru je tento reklamní spot zaměřen na bussines cestující, kteří tuto leteckou společnost využívají pravidelně a už ví, co od ní mohou čekat. Osobní hodnocení Tato reklama ve mně hluboký dojem nezanechala. Je bez důrazu a zařadila bych ji jako jednu z mnoha. Lufthansa patří mezi nejvýznamnější letecké společnosti na světě, ale
61
tento reklamní spot tomu vůbec neodpovídá. Je tuctový a nikde se neříká, proč by si zákazník měl vybrat pro cestování právě tyto aerolinie. Spíše tato reklama vypadá jako na nějakou nízkonákladovou leteckou společnost. I dlouhé pohledy na letící letadlo jsou nicneříkající a nudné. Ukázka dvou letadel, jednoho Lufthansy a druhé také Lufthansy,ale s mnohem větším nápisem Star Alliance. Toto zobrazení se zdá být nešťastné a zbytečně rozptyluje pozornost. Moto společnosti Lufthansa: There is not better better way to fly, mi také nepřipadá dostatečně úderné a zajímavé. Ani hudba, která doprovází obraz nekoresponduje se spotem. Podle mého názoru tato hudba zní jako rádiová písnička, která byla namixována s jinou písní. A až chvílemi tahá za uši, neposlouchá se příjemně. Celá reklama, podle mého názoru, je špatně provedena a není v ní nic, co by mě přesvědčilo, že u této aerolinie dostanu něco víc, než u ostatních.
Obrázek č. 6 – Logo Lufthansa
62
8.
Aeroflot 8.1.
Historie Aeroflotu
Aeroflot byl založen 9.února 1923, dnes se tento den slaví jako Den Aeroflotu. První let se konal na trase Moskva – Nižnij Novgorod 15.června 1923. V únoru 1932 se všechno civilní letecká ruská doprava sjednotila názvem Grazhdanskiy Vozdushnyy Flot (Civilní vzdušná flotila), známější pod názvem Aeroflot. První mezinárodní let se konal roku 1937. Největšími světovými aeroliniemi se Aeroflot stal v třicátých letech minulého století. Stomiliontého cestujícího přepravil Aeroflot už v roce 1976. Ke změně názvu aerolinie došlo v roce 2000 a bylo to na název Aeroflot – Russian Airlines a stalo se to díky reakci na novou obchodní strategii. Aeroflot má základnu umístěnu v Moskvě na letišti jménem Šeremetěvo. Společnost Aeroflot létá do více než 100 destinací na celém světě. Tato letecká společnost je stejně jako ČSA členem aliance Sky Team, tím se stala v dubnu 2006. Z České Republiky létá Aeroflot z Prahy a Karlových Varů do Moskvy.
8.2.
Rozbor reklamy Aeroflotu
Délka reklamy: 31 vteřin Tento reklamní klip má standardní délku a odpovídá tím běžným spotům, které mají okolo 20-ti až 30-ti vteřin a vysílají se na televizních obrazovkách. V tomto časovém horizontu by měla dobrá reklama člověka zaujmout a zanechat v něm nějaký dojem, popřípadě chuť výrobek nebo službu vyzkoušet. Hudba Na začátku reklamního spotu hraje hlavní roli klavír, jeho melodie je výrazná a zaujme. Vyvolává pocit jakési naléhavosti a spěchu. Postupně se ke klavíru přidávají ostatní hudební nástroje a hudba zní dramatičtěji a zajímavě. Úplně nutí zvednout hlavu
63
k podívání, co se na obrazovce děje, pokud někdo jen poslouchal hudbu a nesledoval spolu s ní obraz. Melodie se opakuje, ale s dalšími nástroji dostává na jiném významu a zjemňuje se. Při konečném vyvrcholení klipu se přidávají smyčcové nástroje a melodie více zrychluje. Jako celek je tato skladba povedená a jednoznačně patří k pozitivům této reklamy. Mužský hlas, který se objevuje ke konci spotu je charismaticky zastřený a příjemný na poslech, říká: ,,Svět se usmívá, usmívá se na Vás, Aeroflot, upřímně Váš.” Barvy a popis reklamy Barvy použité v reklamě jsou tlumené a nevýrazné. Děj se začíná odehrávat ve žlutém taxíku, který jede po mostě a následně vysazuje svého klienta. Místo, kde cestující vystupuje není přesně vidět, zda se jedná o parkoviště, budovu atd. Muž – cestující si nasazuje notebookovou tašku, na které se poprvé setkáváme s názvem a znakem aerolinií Aeroflot a tím se dozvídáme, čeho se tato reklama týká. Znak společnosti Aeroflot je půlkruh, který je použit jako úsměv. Při chůzi muž vidí tento znak na trávníku, kde je utvořen z květin. Most, po kterém jel jeho taxík je také zakulacen do tohoto tvaru úsměvu i duha, která se odráží na hladině řeky, má stejný tvar. Když muž skloní hlavu, vidí tento úsměv i na madlu u dveří, následně ho vidí i mezi korunami stromů, lekníny na jezeře jsou ve srostlé do stejného tvaru, sluneční paprsky na mrakodrapové budově se odrážejí jen do těch oken, které spolu vytvoří obraz úsměvu a nakonec, když muž zvedne hlavu k oblakům, tak vidí hejno ptáků, které letí ve tvaru půlkruhu. Na závěr se objeví na obrazovce nápis Aeroflot v azbuce s ruskou vlajkou a znaky aerolinií. Barvy Aeroflotu jsou bílá, červená a modrá, jako je tomu u většiny slovanských leteckých národních společností. Druh reklamy Tato reklama se neřadí mezi image reklamy, ale byla vyvinuta na podporu a propagaci značky Aeroflotu.
64
Rozbor reklamy V tomto reklamním klipu není vůbec patrné, že se zde jedná o aerolinie. Ani cesta vozem taxi služby nevede na letiště a divák skoro celou dobu neví, čeho se tento spot týká. Není zde užito ani barev Aeroflotu a celý klip vyznívá nevýrazně. Jediné s čím se tu setkáváme je znak ,,úsměvu,, , který protagonista vidí takřka na každém kroku. Pokud byla tato reklama vyrobena jen na podporu značky, tak by se dala uznat za zdařilou. Ale jestliže by zde mělo jít o propagaci celých aerolinií, tak se tento spot zcela minul účinkem, protože v něm není vidět nic, s čím bychom si mohli aerolinie spojit. Zaměření Tento klip je zaměřen na propagaci značky – loga. Aby si každý člověk asocioval tento tvar půlkruhového úsměvu se společností Aeroflot. Osobní hodnocení Co mě na této reklamě jednoznačně zaujalo, byla hudba, která by dokázala vtáhnout do děje, kdyby se nějaký zajímavý děj na obrazovce odehrával. Chybí mi zde něco více. Aeroflot patří mezi nejvýznamnější aerolinie, ale z tohoto klipu to vůbec nevyplývá. Velký dojem na mě tento spot neudělal a při prvním shlédnutí jsem marně hledala, co bylo jeho záměrem. Kamera klouže z jednoho předmětu na druhý a k hlavním snímaným patří přírodní věci, takže bych spíše čekala, že se zde bude jednat o propagaci nějakého pracího prášku. Doba, kdy se na scéně objeví název Aeroflotu je velmi krátká nebo je až úplně na konci spotu.
Obrázek č. 7 – Logo Aeroflot
65
9.
AEROLÍNEAS ARGENTINAS 9.1.
Historie Aerolíneas Argentinas
Tato společnost vznikla v roce 1929 v Buenos Aires jako aerolinie Aeroposta, která se starala o přepravu pošty a jejich pilotem byl například i slavný francouzský spisovatel Antoine de Saint-Exupéry. Spojením leteckých společností Aeroposta, LADE a FAMA vznikly v roce 1949 Aerolíneas Argentinas. 7. prosince 1950 byl uskutečněn jejich první let. V budoucích třiceti letech patřily Aerolínea Argentinas k letecké elitě, velký podíl na tom mělo to, že byly dotovány státem a politiky, protože pro ně byla mnohem důležitější prestiž této společnosti, než její ekonomické výsledky. V šedesátých letech začaly tyto aerolinie létat do Londýna, Paříže, Madridu a Říma. V této době Aerolíneas Argentinas létaly na nejnovějších a nejmodernějších strojích a byly prvními odběrateli Boeingů. Prvním, kdo uskutečnil let nad Jižním Pacifikem a Antarktidou pro pravidelnou linku Buenos Aires – Sydney a Buenos Aires – Auckland byly argentinské aerolinie a stalo se tak v roce 1980. Poté bylo 85% argentinských aerolinií prodáno španělské letecké společnosti Iberia (v té době ještě státní) a tím začal úpadek Aerolíneas Argentinas. V roce 2000 byly argentinské aerolinie na hranici bankrotu. Naštěstí se do hry vložila argentinská vláda, která zajistila, že si 99% podílu společnosti koupili španělští investoři z firmy Air Comet. Nyní se argentinské aerolinie slibně rozvíjejí a bankrot už jim nehrozí. K vlastníkům společnosti patří argentinská vláda s 5%, zaměstnanci společnosti s 3% a skupina Marsans s 92%. Letadlová flotila aerolinií má věkový průměr 18 let a proto je občas nazývána muzeem letectví.
9.2.
Rozbor reklamy Aerolíneas Argentinas
Délka reklamy: 1 minuta a 59 vteřin
66
Tato reklama je velmi dlouhá a v našich podmínkách je téměř nemyslitelné, že by si v televizi někdo zaplatil skoro dvouminutovou reklamu, protože by ho to stálo nemalé peníze. Skoro se dá tento klip srovnávat s baťovskými reklamami, které trvaly okolo čtyř minut. Ale to bylo za dob rozmachu televize. Také musíme brát v potaz, že se tento spot vysílá na jiném kontinentu, kde je úplně odlišná mentalita od té naší. Protože má tato reklama příběh, tak ji její délka neškodí. Hudba Hudba zde příjemně podkresluje celou atmosféru příběhu, skoro to nemohu ani klasifikovat jako reklamu. Zpočátku slyšíme hru píšťaly a pak na ni naváží housle. Tato hudba a její příjemný rytmus se prolíná celým klipem a podle děje dostává na síle, při klíčových momentech je slyšet sotva znatelně, aby nestrhávala pozornost od toho,co se děje na obrazovce. Pokládám tuto hudbu za vhodně zvolenou, protože se příjemně poslouchá a zapadá do kontextu reklamy. Barvy a popis reklamy Celý děj se odehrává v Latinské Americe. Dvě děti, chlapec a dívka, sedí na střeše domu a pozorují, jak jim nad hlavami letí letadlo. Chlapec se rozběhne a mezi schnoucím prádlem se snaží stín letadla chytit. Nepovede se mu to, ale vidí, že letadlo tudy létá každý den ve čtyři hodiny odpoledne. Druhý den si na ně počká, tentokrát i s velkou červenou plechovou krabící. A opravdu, přesně ve čtyři hodiny se objeví stín letadla na střeše domu. Dívka chlapci pomůže letadlo (jeho stín) nahnat do připravené krabice. Povede se jim to a děti radostně zaklapnou víko. Krabici obvážou provázkem, aby jim z ní letadlo nezmizelo. Od této chvíle mají červenou plechovku všude s sebou, na večeři, když se koupou, ve škole. Tam také přijde do hodiny paní ředitelka s dvěma piloty a letuškou. Pozve si děti do ředitelny a kapitán letadla jim vysvětlí, že to letadlo, které mají schované v krabici, musí být zítra v Římě v 10:35. Že lidé potřebují cestovat a mnoho z nich na toto letadlo čeká. Děti to uznají a všichni se odeberou na střechu
67
domu a tam čekají na čtvrtou hodinu, aby mohli letadlo pustit z krabice ven. A povede se to, přesně ve čtyři hodiny odpoledne, vyletí z plechovky ven. Všichni ho doprovází a vesele povykují. Na konci se objeví modré pozadí, které je typické pro Aerolíneas Argentinas s nápisem a se stínem letícího letadla, které se snaží stín malého hlavního hrdiny chytit. Celý reklamní klip je ve španělštině s anglickými titulky. Barvy jsou zde použity realistické a typické pro Latinskou Ameriku. Není v nich nic přikrášlováno, ale zároveň nejsou nevýrazné. Barvou Aerolíneas Argentinas je světle modrá. Ta vyvolává představu ticha, touhy, vzduchu a oblohy a působí na okolí velmi přívětivě. Druh reklamy Tento reklamní klip můžeme zahrnout do image reklamy. Rozbor reklamy Celý děj se odehrává na jiném kontinentu a tamější obyvatelstvo má jinou mentalitu než my Středoevropané. Aktéři tohoto klipu jsou děti a je známé, že v Latinské Americe je na děti kladen mnohem větší důraz a všichni tam pro ně žijí. Zde je ukázána jejich bezelstnost a dětská hravost. Mezi hlavní přednosti je zde kladena přesnost aerolinií, když každý den ve stejnou hodinu přelétávají nad stejným místem. Když děti ,,chytí” letadlo do krabice a oznamují to doma, nikdo si z nich nedělá legraci a nevysvětluje jim, že je to nemožné. Přistoupí na jejich hru. Také je zde pěkně vidět obyčejný rodinný život. Ve škole, když si pro letadlo přijdou z aerolinií, tak dětem nevynadají, ale všechno jim pěkně vysvětlí, chlapce osloví jménem a jednají s ním jako rovný s rovným. Není zde žádné zesměšňování. Vysvětlí jim, že jsou tyto aerolinie potřeba, že na ně hodně lidí spoléhá a věří v jejich přesnost. Pak jdou všichni společně na střechu a vypustí letadlo z plechovky.
68
Klip je ve španělštině s anglickými titulky, takže je mnohem větší možnost, že ho pochopí a uvidí velké množství lidí a potencionálních zákazníků. Přeložený konec klipu: ,,Jestliže tentokrát ti, kteří věří mají větší pravdu než ti, kteří nevěří? V Aeroliniích Argentinas jsme věřili, že můžeme být odlišnou leteckou společností. A dokázali jsme to! Činíme nejdůležitější trasu v Argentině: Jsme tím, čím jsme snili být”. Zaměření Reklama, kde se objevují děti, osloví hlavně ženy v jakémkoli věku. Ale tento spot je tak povedený, že si myslím, že dokáže oslovit všechny jeho diváky. Osobní hodnocení Tento reklamní klip se mi líbil asi nejvíce ze všech hodnocených. Jsou v něm jako hlavní aktéři děti. Tato reklama má příběh a veselý podtext, je vtipná a zábavná. Myslím si, že musí zaujmout velké množství lidí. Je zde dobře vidět, že Argentinci a vlastně všechny jižanské národy dávají velký důraz na rodinu a děti, ty jsou jim vším. Celý nápad se stínem letadla se mi zdá velmi zdařilý. Vše je zde srdečnější a vřelejší. Hudba koresponduje s tím, co se děje na plátně. Osobně tu nevidím žádné chyby, jen délka reklamy může být na závadu. Nedokážu si představit, že by se klip této délky odvysílal na našich obrazovkách v hlavním vysílacím čase.
Obrázek č. 8 – Logo Aerolíneas Argentinas
69
10. Závěr Z velkého výběru témat psychologie reklamy v cestovním ruchu jsem vybrala reklamní klipy na letecké společnosti. České televizní kanály reklamy na aerolinie nezařazují, ale v zahraničí jsou tyto klipy běžné. Proto jsem reklamní spoty vyhledala na serveru youtube. Jako kritéria jsem měla, aby letecká společnost nepatřila mezi nízkonákladové, aby byla známá a měla určitou historii. Převážně jsem vybrala hlavní evropské letecké společnosti. V teoretické částí jsem se zabývala psychologií reklamy obecně, vybírala jsem ale i specifická témata jako guerilla marketing nebo virální marketing. V praktické části jsem provedla rozbor vybraných klipů s využitím znalostí teorie: psychologie barev, smyslového vnímaní, corporate identity a další. Většina klipů byla vytvořena v jazyce anglickém nebo v původním jazyce letecké společnosti. Jen jeden klip byl vytvořen v původním jazyce a doplněn anglickými titulky. Látku s obdobným tématickým zaměřením autoři zpracovali vždy odlišným způsobem a specifickou originalitou. Jsem si vědoma, ze analytická část je zatížena i subjektivními dojmy a tím ovlivněna i objektivita jejího hodnocení.
70
11. Použitá literatura Knižní publikace 1. KOTLER, Philip, Marketing management, 10.rozš. vyd. Praha: Grada Publishing 2001, 789s. ISBN 80-274-0016-6 2. VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Růžena, Psychologie reklamy: Nové trendy a poznatky, 3. vydání, Praha: Grada Publishing 2007, 294s. ISBN 80247-2196-1 Webové stránky Wikipedia [online]. aktualizace. c2002 , 18.04.2009 [cit. 2009-03-12]. Dostupný z WWW:
. Psychologie barev [online]. 2005-2008 [cit. 2009-03-10]. Dostupný z WWW: . VERONIKA, Fraňková. Psychologie barev - Dokončení - Onlio [online]. 2009 , 18.02.2009 [cit. 2009-03-10]. Dostupný z WWW: . MILOŠÁK. Guerilla marketing [online]. 2006 , 21.09.2007 [cit. 2009-03-15]. Dostupný z WWW: . OUPIC, Miroslav. Marketingove noviny - Guerilla marketing [online]. 2006 , 20.03.2006 [cit. 2009-03-15]. Dostupný z WWW: . ŠROMEK, Jan. Virální marketing není věda [online]. 2007 , 06.03.2007 [cit. 2009-0315]. Dostupný z WWW: .
71
VELIMKSÝ. Virální marketing - Velimsky [online]. 2000-2009 , 2009 [cit. 2009-0315]. Dostupný z WWW: . České aerolinie, a.s. - ČSA portal - Historie [online]. c1998-2009 , 2009 [cit. 2009-0330]. Dostupný z WWW: . Vše o létaní, letadlech atd. [online]. 2005-2008 , 03.06.2008 [cit. 2009-03-30]. Dostupný z WWW: . Iberia - Letecké společnosti [online]. c2006 [cit. 2009-03-31]. Dostupný z WWW: . Letecká společnost - Španělsko [online]. 2006 , 16.09.2006 [cit. 2009-04-12]. Dostupný z WWW: . British Airways [online]. c2004-2009 , 2009 [cit. 2009-04-12]. Dostupný z WWW: . HAMPL, Tomáš. Historie a současnost British Airways [online]. c1997-2009 , 2009 [cit. 2009-04-13]. Dostupný z WWW: . Anglická královna slavnostně otevřela Terminál 5 [online]. c1999-2009 , 2009 [cit. 2009-03-14]. Dostupný z WWW: . Terminál 5 Heathrow [online]. c1996-2009 , 23.01.2009 [cit. 2009-04-16]. Dostupný z WWW: . Partneři [online]. 2005 [cit. 2009-04-20]. Dostupný z WWW: . HAMPL, Tomáš. Lufthansa Group [online]. c1997-2009 [cit. 2009-04-20]. Dostupný z WWW: .
72
Lufthansa [online]. 2002 [cit. 2009-04-22]. Dostupný z WWW: . Aeroflot [online]. 2002 , 09.05.2009 [cit. 2009-05-10]. Dostupný z WWW: . Aerolineas Argentinas [online]. 2002 [cit. 2009-05-12]. Dostupný z WWW: .
73
12. Seznam obrázků Obrázek č. 1 - Propagace obchodu s hodinkami ve veřejné dopravě. Obrázek č. 2 – Logo ČSA Obrázek č. 3 – Logo Iberia Obrázek č. 4 – Terminál 5 letiště Londýn Heathrow Obrázek č. 5 – Logo British Airways Obrázek č. 6 – Logo Lufthansa Obrázek č. 7 – Logo Aeroflot Obrázek č. 8 – Logo Aerolíneas Argentinas
74
13. Přílohy Příloha č. 1. - CD s nahrávkami reklam
75
