Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra práva
Psychologické aspekty obchodního jednání Bakalářská práce
Autor:
Zdeňka Suchánková, DiS. Právní administrativa v podnikatelské sféře
Vedoucí práce:
Praha
JUDr. Ing. Jaroslav Hloušek, MSc.
Duben, 2009
Prohlášení:
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci „Psychologické aspekty obchodního jednání“ zpracovala samostatně a s použitím uvedené literatury.
V Břeclavi dne 14. dubna 2009
Zdeňka Suchánková
2
Děkuji vedoucímu bakalářské práce, JUDr. Ing. Jaroslavu Hlouškovi, MSc. za cenné rady, připomínky a vstřícný přístup.
3
Anotace: Předmětem mé bakalářské práce na téma „Psychologické aspekty obchodního jednání“ je problematika obchodního jednání a věcí s ním spojených z hlediska psychologie a sociálních vazeb mezi lidmi. Cílem práce je popsat obchodní jednání obecně a to z právní i psychologické podstaty, osvětlit obchodní praktiky v praxi, seznámit čtenáře s různými pohledy ze stran obchodních partnerů či klientů a pokusit se navrhnout optimální řešení vztahů v obchodním jednání mezi všemi zúčastněnými. Ve své práci se zabývám vymezením základních pojmů i pojmů s touto problematikou bezprostředně spjatou. Mou snahou je upozornit na velký význam procesu jednání, který je třeba vkládat do uvedených jednání mezi všemi lidmi v obchodním styku, jak v osobním, tak v kontaktu na dálku. Poslední část práce je věnována nástinu rad, které je možno využít v obchodní praxi při jednání s protistranou a ve vyhodnocení zdůrazňuji trvalý efekt úspěšného jednání, který spočívá především v přesvědčení člověka, tudíž je zakotven v psychice.
Annotation: The subject of the bachelor thesis „Psychological aspects of business transaction” is the dilemma of business action in relation to the psychological and social structure of people. The goal is to describe the business action generally, and from the juridical and psychological point of view, to illustrate business practices in real life, submit several points of view of trading partners, clients, and to make a proposal of optimal solution of relationships in business action among all participants. The thesis is dealing with defining basic terms of the mentioned area. The author is trying to point out an importance of process of action itself, which is very significant in business, personal and distant contact as well. In the final part of the thesis the author submits some recommendations that can be useful in business life. The author also points out the eternal effect of successful proceeding which is anchored in human psychics.
4
Psychologické aspekty obchodního jednání Vhled do problematiky............................................................................................................... 9 1. Obchodní jednání – manažerský, ekonomický, právní pohled ............................................ 11 1.1 Obecné vymezení............................................................................................................ 11 1.2 Fáze obchodního jednání................................................................................................ 12 1.3 Verbální a nonverbální signály v jednání....................................................................... 15 1.3.1 Verbální signály ...................................................................................................... 15 1.3.2 Nonverbální signály ................................................................................................ 15 1.3.3 Specifické problémy v obchodní komunikaci ......................................................... 16 1.3.4 Zdolávání námitek................................................................................................... 17 1.3.5 Přesvědčování.......................................................................................................... 18 1.3.6 Vyjednávání ............................................................................................................ 19 1.3.6.1 Typy vyjednavačů ............................................................................................ 19 1.4 Jedenáct nejdůležitějších vlastností dobrého obchodníka (obchodního partnera) ......... 20 1.5 Právní rámec obchodního jednání .................................................................................. 21 1.5.1 Podnikatel a právo ....................................................................................................... 21 1.5.2 Právní rámec podnikání v ČR ................................................................................. 22 1.5.3 Nekalá soutěž .......................................................................................................... 23 1.5.3.1 Klamavá reklama.............................................................................................. 23 1.5.3.2 Klamavé označení zboží a služeb..................................................................... 23 1.5.3.3 Vyvolání nebezpečí záměny............................................................................. 23 1.5.3.4 Parazitování na pověsti..................................................................................... 24 1.5.3.5 Podplácení ........................................................................................................ 24 1.5.3.6 Zlehčování ........................................................................................................ 24 1.5.3.7 Srovnávací reklama .......................................................................................... 25 1.5.3.8 Porušení obchodního tajemství ........................................................................ 25 1.5.3.9 Ohrožování zdraví a životního prostředí .......................................................... 25 1.5.3.10 Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěži ............................................. 25 1.5.4 Ochrana spotřebitele................................................................................................ 26 1.5.4.1 EU a ochrana spotřebitele ................................................................................ 26 1.5.4.2 Nekalé obchodní praktiky ................................................................................ 26 1.5.4.3 Záruční doba v úpravě občanského práva ........................................................ 27
5
1.5.4.4 Lhůty pro vyřízení reklamace .......................................................................... 28 1.6 Reklama a její vliv na chování spotřebitelů ................................................................... 29 1.6.1 Reklama jako způsob přesvědčování ...................................................................... 29 1.6.1.1 Co je reklama ................................................................................................... 29 1.6.1.2 Načasování ....................................................................................................... 31 1.6.1.3 Historie reklamy............................................................................................... 31 1.6.1.4 Psychologická segmentace ............................................................................... 32 1.6.1.5 Psychologické cíle reklamy.............................................................................. 34 1.6.1.6 Psychologické poznatky v reklamě: ................................................................. 35 1.6.1.7 Psychologie v propagaci................................................................................... 35 1.6.1.8 Etika propagace ................................................................................................ 37 2. Psychologické aspekty obchodního jednání......................................................................... 38 2.1 Motivování ..................................................................................................................... 38 2.2 Asertivní chování ........................................................................................................... 39 2.2.1 Typy neboli projevy asertivního chování................................................................ 41 2.2.2 Výsledky asertivního chování ................................................................................. 41 2.2.3 Asertivní práva ........................................................................................................ 42 2.2.4 Základní asertivní postupy prosazování oprávněného požadavku .......................... 43 2.3 Nonverbální komunikace ............................................................................................... 44 2.3.1 Řeč těla.................................................................................................................... 45 2.3.2 Sedm zásadních komunikačních dovedností, jak být přesvědčivý ......................... 47 2.4 Strategie a taktika v jednání s lidmi ............................................................................... 48 2.4.1 Zásady úspěšného jednání s lidmi........................................................................... 48 3. Firemní kultura, etické aspekty a jejich vliv
na obchodní jednání............................... 50
3.1 Podnikatelská etika......................................................................................................... 50 3.1.1 Etické zásady v podnikání....................................................................................... 54 3.2 Etika a etiketa v podnikání obecně – vymezení základních pojmů................................ 55 3.2.1 Etika v podnikání .................................................................................................... 56 3.2.2 Etiketa...................................................................................................................... 58 3.2.2.1 Vnější vzhled.................................................................................................... 59 3.2.2.2 Chování na veřejnosti....................................................................................... 59 3.2.2.3 Osobní styk....................................................................................................... 60 3.2.2.4 Etiketa na pracovišti ......................................................................................... 60 3.2.2.5 Společenská setkání.......................................................................................... 61 6
4. Praktické přístupy k obchodnímu jednání ............................................................................ 63 4.1 Jednání s obchodním partnerem ..................................................................................... 63 4.1.1 Typologie obchodních partnerů: ............................................................................. 63 4.2 Jak dobrý obchodník jedná s různými typy klientů........................................................ 64 4.2.1 Jak na zvídavého klienta ......................................................................................... 64 4.2.2 Jak na lhostejného klienta ....................................................................................... 64 4.2.3 Jak na negativistického (odmítavého) klienta ......................................................... 65 4.2.4 Jak na bojácného klienta ......................................................................................... 65 4.2.5 Jak na klienta, který ví všechno lépe....................................................................... 66 4.2.6 Jak na přemýšlivého klienta .................................................................................... 67 4.2.7 Jak na dobromyslného klienta ................................................................................. 68 4.2.8 Jak na hrubého klienta............................................................................................. 68 5. Vyhodnocení ........................................................................................................................ 70 Seznam použité literatury......................................................................................................... 73 Seznam internetových zdrojů ................................................................................................... 76 Přílohy ...................................................................................................................................... 77 Vysvětlení některých projevů nonverbální komunikace ...................................................... 78 Neverbální komunikace – jednání........................................................................................ 81 Neverbální komunikace – prezentace................................................................................... 91
7
Jedním ze základních pravidel úspěšného prodejce je „nechat své ego za dveřmi“. Prodáváme svou vizi, své plány, to, čeho jsme už dosáhli a čeho hodláme dosáhnout. Prodáváme sebe, svou důvěryhodnost a osobní bonitu - zdravé sebevědomí je důležité.
Neznámý autor
8
Vhled do problematiky Tématem mé bakalářské práce je problematika psychologických aspektů v obchodním jednání. Odborné studie a praxe ukazují, že neverbální komunikace, potažmo naše psychika z velké části ovlivňuje úspěchy v obchodním jednání i v obchodní komunikaci. Z tohoto důvodu se ve své práci zaměřuji na obchodní jednání jakožto takové s pohledem z různých úhlů. Bakalářská práce je orientována v širších souvislostech k obchodnímu jednání, a to z pohledu právní úpravy a její aplikace, obchodních zvyklostí či zásad, na nichž spočívá obchodní zákoník.
V první kapitole se zabývám obchodním jednáním obecně, konkrétně z pohledu manažerského, ekonomického a právního. Uvádím fáze obchodního jednání, nástin v obchodní praxi přes vlastnosti dobrého obchodníka, po přesvědčování a vyjednávání. Rozebírám reklamu jako prostředek masového ovlivnění lidí na základě psychologického vnucení. Dále vymezuji právní rámec, a to nekalou soutěž a ochranu spotřebitele.
Ve druhé kapitole přecházím na psychologický pohled dané problematiky obchodního jednání. Určitou část textu věnuji motivování, asertivnímu chování, kde rozepisuji typy, výsledky a práva takového asertivního chování. Pozornost také připisuji jak verbální, tak především nonverbální komunikaci, neboli „řeči těla“, která je v obchodní praxi velmi důležitá. Nesmí chybět ani oblast, kde se vymezuje strategie a taktika v jednání s lidmi.
Ve třetí kapitole s názvem firemní kultura, etické aspekty a jejich vliv na obchodní jednání rozebírám převážně podnikatelskou etiku. Z bližšího pohledu: etický kodex, etické zásady v podnikání a z obšírnějšího hlediska etika a etiketa v podnikání.
Čtvrtá kapitola pojednává o praktických přístupech k obchodnímu jednání a v ní uvádím jednání s obchodním partnerem a jednání obchodníka s různými typy klientů. Tyto návody a rady se hodí také do praktické části obchodní komunikace mezi dvěma stranami.
Závěrečná pátá kapitola slouží jako vyhodnocení všech uvedených bodů a kapitol.
9
Cílem práce je poskytnout čtenáři ucelený přehled o možnostech, kterých lze využít při jednání, ať již obchodním nebo jiném. Jako vodítko a pro bližší prozkoumání doporučuji literaturu, z které jsem čerpala a nabrala velké množství cenných rad. Sladit verbální projev s neverbální komunikací je rozhodující pro všechny oblasti lidského života. Asertivně se prosadit a nenechat se vydírat je důležité nejen v obchodě. Žít a jednat v souladu duše a těla znamená být v harmonii, to vede k pozitivnímu myšlení, zdravému sebevědomí a úspěšnému jednání. Pokud nepodceníme přípravu, máme dobře našlápnuto.
10
1. Obchodní jednání – manažerský, ekonomický, právní pohled
1.1 Obecné vymezení Obchodní jednání můžeme považovat za vyšší stupeň komunikace. Využívá komunikačních dovedností, motivace a odhadování partnera, se kterým jednáte a který však většinou nezastupuje pouze svá přání a potřeby, ale zastupuje svou firmu. Do hry tak vstupují další činitelé, které průběh jednání ovlivňují.
Přestože obchodní jednání se může lišit případ od případu, základní pravidla, která můžete uplatnit ve všech fázích, vám pomohou posílit vaše pozice. K těmto základním faktorům patří především následující faktory ovlivňující obchodní jednání:
potenciální zákazník x stálý zákazník
druh nabídky
prodávající
legislativa
kupující
druh podniku Faktory
ekonomická situace
image nabízejícího
ovlivňující
fáze rozhodovacího procesu
obchodní jednání
stadium distribučního procesu
předchozí obchodní vztahy
Zdroj: vlastní zpracování
Obecně jsem hovořila o faktorech v obchodním jednání. Tyto představují pouze část procesu, z hlediska praxe rozlišujeme následujících šest fází obchodního jednání.
11
1.2 Fáze obchodního jednání 1. Příprava na jednání Přípravu na jednání nelze podceňovat. Právě dobrá příprava vám ulehčí situace během samotného jednání. V přípravě si vytvoříte určitou předpověď o průběhu jednání na základě získaných informací a zároveň si stanovíte úkoly, které musíte provést, aby se tato předpověď vyplnila.
FÁZE
POPIS
Získání informací o zákazníkovi
rozhovor, požadavek zákazníka, statistiky
Analýza konkurence
analýza trhu, odvětví
Stanovení základního cíle
marketing, Top management, vize
Rozhodování o možných ústupcích
vyjednávání, přesvědčování, zdolávání námitek
Definování potřeb zákazníka
rozhovor, statistiky, průzkumy
Posouzení vašich silných a slabých stránek SWOT analýza, konkurenceschopnost Osobní image – jak chcete být viděni
odezva, zpětná vazba z řad zákazníků a klientů
Volba taktiky
reklama, prezentace firmy Zdroj: vlastní zpracování
Zvolená taktika jednání nám umožňuje připravit si konkrétní scénář, podle kterého lze postupovat. Co je třeba uvážit - příklad takového scénáře:
U některých typů obchodu je předem dáno, kde se bude jednat, zda u zákazníka nebo u prodávajícího, v jiných případech si můžeme místo jednání zvolit. Kde jednáme
• na domácí půdě • na půdě partnera • na neutrální půdě
12
Z taktických důvodů je vhodné zvolit dobu těsně před polednem – můžeme partnera pozvat na oběd. V případě dojíždění zvolíme takovou hodinu, aby bylo v lidských silách Kdy jednáme
se na jednání dostavit. Pokud jdeme k partnerovi, není dobré domlouvat návštěvu před devátou hodinou.
Záleží na typu obchodu a na stadiu v jakém je jednání s partnerem. Jak jednáme
• krátká jednání • dlouhá jednání S dobou jednání můžeme libovolně manipulovat podle potřeby.
Kdo jedná
Obchodní partner = protistrana, pověřený vyjednavač, obchodní zástupce.
Zdroj: vlastní zpracování
2. Otevření jednání Patří sem: • úvodní neformální rozhovor – uvolníte napětí a vytvoříte osobní vztah, který pomůže snáze překonat i sporné body jednání • jednání o proceduře – tzn. vyjasnit si určitá pravidla a náležitosti jednání • vzájemná výměna nových informací – čím lépe umíte zacházet s argumenty, tím větší je vaše šance na výhru. Abyste byli v této fázi úspěšní, neznamená to, že partnera „ubijete“ fakty, ale že aktivně nasloucháte jeho argumentům, abyste odhalili jeho záměr a postoj. Pamatujte si, že úspěšný vyjednavač více naslouchá, než mluví! Nechejte oponenta co nejobšírněji vyjádřit jeho stanovisko. Pak udělejte sumarizaci a ubezpečte se, že jste danému stanovisku správně rozuměli. Potom teprve přišel váš čas na podání podrobného vysvětlení vašeho stanoviska. V této fázi jste už měli dostatečnou možnost poodhalit vašeho partnera, jak po stránce osobní, tak i vzhledem k zainteresovanosti na předmětu jednání. Z argumentů, které jste
13
si připravili v přípravné fázi, nyní vyberte pouze ty, o nichž předpokládáte, že partnera nejvíce ovlivní. Snažte se nevyčerpat všechny možnosti, nechte si i nějakou rezervu, která se vám bude hodit v závěrečné fázi.
3. Nabídková fáze V nabídkové fázi jde v zásadě o dvě možnosti a to: buďto nabídku předložíte vy, nebo váš partner. Pokud předkládáte nabídku vy, může vám fázový přístup AIDA pomoci, v jakém pořadí uvádět jednotlivé její části, zejména pak, kdy vyjít s cenou. Uvedený model je jedna z variant možného přístupu k zákazníkovi.
Model AIDA – způsob oslovení potencionálních obchodních partnerů a zákazníků: A – Atention (Pozornost)
A – Action (Akce)
I – Interest (Zájem)
D – Desire (Přání)
Pokud nabídku předkládá partner, nezbývá než držet na uzdě své emoce a nenechat se vyprovokovat.
4. Protizahájení partnera Někdy ještě během nabídkové fáze zákazník projeví nesouhlas, vystoupí se svým návrhem nebo začne diskutovat o některé náležitosti. Zachovejte klid a snažte se otázkami zjistit, co partner opravdu potřebuje. V žádném případě ale nedopusťte, abyste jednali o dílčích náležitostech nabídky dříve, než byla předložena celá. Tím by vaše výhody ztratily na účinnosti.
5. Jádro jednání Dobrého psychologického efektu docílíte tehdy, když začnete jednat o těch bodech, které jsou nejméně problematické. Partnera pozitivně naladíte a přistupuje pak lépe k řešení sporných bodů. Během jednání stále zdůrazňujte výhody vaší nabídky. Ten největší trumf si nechte na konec. Na námitky odpovídejte takovými argumenty, které pro daného partnera mají největší účinnost. Záleží na jeho potřebách a motivech. Buďte klidní, ovládejte svou
14
nonverbální komunikaci a nezavdávejte příčinu ke konfliktu. Vznikne-li napětí, stočte hovor na téma, při kterém se zákazník „uklidní“ a je opět ochoten komunikovat. Použijte k tomu informací, které o něm máte. Vybudujte znovu pozitivně orientovaný vztah.
6. Zakončení jednání Závěrečná fáze má svá četná úskalí. Někdy můžete v této fázi i po úspěšné prezentaci ztratit obchod, a to když závěr špatně načasujete. Unáhlený nebo pozdní přechod k uzavření obchodu, může zákazníka odradit. Správný čas pro závěr nastane, když zákazník pochopí hodnotu nabídky. Napoví vám jak verbální, tak i nonverbální signály.1
1.3 Verbální a nonverbální signály v jednání
1.3.1 Verbální signály Takovými signály mohou být například otázky partnera, které svědčí o jeho zájmu. Problematické body jsou vyřešeny a zákazník se ptá na servis, dodací podmínky, nároky na skladování a údržbu, kdy může zboží obdržet a jakou formou uhradit cenu.2
1.3.2 Nonverbální signály Když zákazník souhlasí s nabídkou, uvolní držení těla, spustí zkřížené končetiny, mimika a gesta prozrazují, že přemýšlí. Má-li možnost, dotýká se výrobku, někdo podvědomě srovná listiny, „sklapne“ desky a uchopí pero. V okamžiku, kdy zaznamenáte některý ze signálů, předložte zákazníkovi objednávku k podpisu. V závěrečné fázi můžete uplatnit různé techniky, v závislosti na předmětu jednání a vývoji situace. Vyjmenujme si alespoň některé z nich:
1 2
BOOTHMAN, Nicholas. Trénink obchodní komunikace. Portál, s. r. o., Praha, 2004. ISBN 80-7178-904-6. LYKOVÁ, Jana. Jak organizovat a řídit úspěšný prodej. Grada publishing, a.s., Praha, 2002. ISBN 80-247-0205-3.
15
Ø možnost výběru Ø předpokládaná výhoda Ø sumarizace Ø speciální nabídka Ø překonání vytáček Ø série kladných odpovědí Ø pokus.3
1.3.3 Specifické problémy v obchodní komunikaci Problém je interpersonální konflikt, při němž všichni zúčastnění hledají nejlepší řešení, tudíž problém se vlastně stává stmelujícím elementem. Jsou to různé technické problémy, které následují úvahy, jak to udělat nejlépe a užitečně. Klíčové je najít nejlepší řešení. Příkladem mohou být obchodníci, kteří vymýšlí prodejní či reklamní strategii.4
Řešení problémů: o hledání možných řešení věcných a lidských aspektů konfliktu o desatero řešení problémů: 1. Problém – co je zdrojem neklidu, nerovnováhy – např. horší se naše obchodní bilance. 2. Formulace problému, co vlastně chceme řešit, v čem je třeba se rozhodnout. Např. jak oslovit určitou skupinu lidí s obchodní nabídkou, nebo jak vyhledat nové zákazníky, nebo co dělat pro udržení klientely… 3. Cíl řešení – jak poznáme, že jsme dospěli k výsledku, jak chceme, aby to vypadalo, až budeme hotovi – např. 90 % lidí v našem městě bude znát náš hlavní produkt, nebo připravená marketingová kampaň… Tyto tři body je důležité oddělit od dalších – nelze definovat cíl a výsledek současně s řešením – to končí zle a mnohdy se problém vrací k emocemi zatíženému sporu.
3
LYKOVÁ, Jana. Jak organizovat a řídit úspěšný prodej. Grada publishing, a.s., Praha, 2002. ISBN 80-247-0205-3.
4
Mk:@MSITStore:C:\Prodejni%20techniky\Kniha\Prodejni_techniky.chm::/ke 0149%2…; str. 9; 27.11.2008
16
Jednoduše musíme nejprve vědět, kam chceme dojít, potom se teprve připravíme a vydáme na cestu. 4. Shromáždění velkého počtu možných i nemožných variant řešení – brainstorming, kde se nehodnotí vhodnost, správnost…, ale rozhodující je množství. Ať si máme z čeho vybírat. Např.: lidi mohou oslovit – telefonem, dopisem, letáky v tramvajích a autobusech, na ulici přímým oslovením, zazvonit
u
domovních
dveří,
v rámci
kulturního
nebo
sportovního
vystoupení,… v TV, rozhlase, mohu rozdávat kazety, CD a DVD s nahrávkou, mohu prosadit zákon, který je donutí… 5. Zvažování pro a proti u každého ze shromážděných námětů z předchozího bodu. 6. Výběr nejlepšího řešení. 7. Potřeby – co vše budeme potřebovat, abychom to mohli realizovat – např.: peníze, znalosti, dovednosti, kontakty, vybavení. 8. Možné komplikace – jaké existují hrozby, co nás může na naší cestě brzdit, nebo dokonce zastavit? Lze se tomu nějak bránit? Není třeba upravit formulaci problému nebo cíle řešení? 9. Realizace – uděláme, co jsme vymysleli. 10. Posouzení a ocenění – zpětná vazba, co se nám povedlo, co příště uděláme jinak, jaké nové problémy, případně cíle z toho plynou?
o rozhodování – výběr optimálního řešení z řady možných variant o realizace – uskutečnění dohody nebo vybraného řešení problému.5
1.3.4 Zdolávání námitek S námitky a výhradami se setkáváte během celého obchodního jednání, nejvíce ale v jeho jádru a závěru. Někdy je nutné překonat námitky už v úvodní fázi, kdy zákazník s vámi nechce jednat a namítá, že nemá zájem, čas, peníze. Ne vždy je ale nutné pohlížet na námitky jako na projev negativního postoje k objednávce. Zákazník jimi může naopak projevit zájem
5
Mk:@MSITStore:C:\Prodejni%20techniky\Kniha\Prodejni_techniky.chm::/ke
27.11.2008
17
0149%2…;
str.
10,
11;
o nabízený produkt a jde mu o získání dalších informací. Zkušení obchodníci je proto považují za reakci na jejich sdělení. Zákazník se většinou nechce ptát přímo, má pocit, že na vznesenou námitku získá podrobnější odpověď. Někdy se ale nejedná o námitku, ale o vytáčku, kterou zákazník chce buďto oddálit konečné rozhodnutí nebo od obchodu ustoupit.6
1.3.5 Přesvědčování Cílem přesvědčování v obchodní praxi je přimět zákazníka, aby změnil názor a postoj k určitému výrobku, službě nebo firmě. Záleží nejen na schopnostech obchodního zástupce, ale i na síle postojů, které kupující zaujímá. Tyto postoje mají svůj původ v názorech, které zákazník považuje za pravdivé. Při přesvědčování využijeme komunikačních dovedností. Důležitou úlohu hraje aktivní naslouchání a kladení otázek, které vám pomůže odhalit strukturu hodnot zákazníka. Své místo má i neformální konverzace, kterou si můžete získat partnerovy sympatie, ale i formulace sdělení a možnost poskytnout vhodné reference (zkušenosti jiných zákazníků).
Důvěryhodnost jako faktor přesvědčování Velmi silně můžete zákazníka ovlivnit svou důvěryhodností. Definovat, co znamená důvěryhodnost je složité. Podle výzkumů z oblasti psychologie máme důvěru k takovým jedincům, kteří v nás vzbuzují pocit jistoty, odbornosti a dynamičnosti, dále mají určité charisma a společenský status. Jistí se cítíme s těmi lidmi, kteří se projevují jako laskaví, přátelští, jsou k nám milí a jsou dobrými partnery v komunikaci. Ti, kdo se takto neprojevují, v nás nemusí nutně vzbudit nepřátelství, ale pociťujeme nejistotu. Za odborníky považujeme pracovníky s vysokou kvalifikací, kteří prokazují odpovídající schopnosti, jsou inteligentní a vzbuzují autoritu. Dynamičtí jedinci působí rozhodným dojmem, jsou aktivní, energičtí a zdravě asertivní. To, co člověk těžko může natrénovat, je jeho charisma. Je to zvláštní osobní kvalita, jakési kouzlo osobnosti, které snadno vyvolává autoritu u velkého počtu lidí.
6
KHELEROVÁ, Vladimíra. Trénink obchodního jednání. Grada, Praha, 1993. ISBN 80-7169-039-2, str. 59
18
Dalším faktorem jsou symboly společenského postavení a prestiže. Ti, kdo mají tyto symboly, jsou obdivováni a uznáváni. Většina zákazníků se dá snadněji přesvědčit, jedná-li s nimi nikoli prodávající, ale přímo jeho šéf, který má v jejich očích větší společenský statut. Často platí argumentace, že některá z uznávaných autorit si výrobek už koupila.7
1.3.6 Vyjednávání S vyjednáváním se setkáváme každodenně ve všech sférách našeho života. Znamená to, že se sejdou dvě nebo více stran a každá má jinou potřebu a jiný názor na předmět jednání. Dochází k otevřenému nebo skrytému konfliktu. Jakým způsobem je konflikt řešen, záleží na osobnostech vyjednavačů, na jejich schopnostech, taktice, skutečných potřebách a motivaci. Cílem vyjednávání je, aby každá ze zúčastněných stran získala nějakou výhodu, i když tato výhoda často bývá nižší, než byla jejich původní představa. Jde tedy o nalezení takového kompromisu, který je přijatelný pro všechny. V tomto případě se jedná o „ideální“ vyjednávání ve stylu Výhra – Výhra, kdy každý získá jistou výhodu. Strany jsou tedy připraveny ustoupit ze své původní pozice. Tento akt jistě není pro zúčastněné bezbolestný. Důležité je včas rozpoznat hrozící konflikt a umět se s ním vypořádat. Ne vždy působí konflikt negativně. Naopak, může dojít k vyjasnění skutečných potřeb a v případě, že se zdaří konflikt vyřešit, je pravděpodobné, že se jednající strany sblíží.8 Vyjednávání je tedy řešení sporu přímým jednáním protistran. Příkladem mohou být vyjednávání o ceně, termínech, způsobech dodávky, o kvalitě zboží.9
1.3.6.1 Typy vyjednavačů Dle Vladimíry Khelerové můžeme vymezit tři typy vyjednavačů: • vyjednavač tvrdý • vyjednavač měkký • vyjednavač principiální
7
8 9
KHELEROVÁ, Vladimíra. Trénink obchodního jednání. Grada, Praha, 1993. ISBN 80-7169-039-2, str. 59 - 78 Mk:@MSITStore:C:\Prodejni%20techniky\Kniha\Prodejni_techniky.chm::/ke 0149%2…; str. 6; 27.11.2008 Mk:@MSITStore:C:\Prodejni%20techniky\Kniha\Prodejni_techniky.chm::/ke 0149%2…; str. 10; 27.11.2008
19
Tvrdý vyjednavač Jde o člověka, který rezolutně stojí na svých pozicích a odmítá veškeré ústupky. Do jednání vstupuje s maximálním cílem, který je pro něj cílem definitivním a chce ho dosáhnout za jakoukoli cenu. Neuznává potřeby a nároky dalších zúčastněných stran. Snaží se je dostat do slepé uličky, k čemuž používá nátlakových taktik. Jde mu o vítězství, ignoruje vztah.
Měkký vyjednavač Tomuto vyjednavači jde především o dohodu, a to dokonce víc než o výsledek jednání. Je ochoten pravdivě odkrýt své nejzazší meze a snadno se nechá přimět ke změně pozice. Nepoužívá, resp. bojí se použít nátlakové taktiky. Nechce vstupovat do konfliktu, aby nenarušil vztah.
Principiální vyjednavač Tento typ představuje „optimálního“ vyjednavače, který jedná ve stylu VÝHRA-VÝHRA. Jde mu o rozumný výsledek, výhodný pro obě strany. K problému přistupuje racionálně a jde mu jak o dohodu, tak o vztah. Zastává sice své zájmy, ale neopevňuje pozice a nevytyčuje si nejzazší meze. To mu dává větší prostor k vytvoření variant řešení a během jednání je značně flexibilní.10
1.4 Jedenáct nejdůležitějších vlastností dobrého obchodníka (obchodního partnera) 1. Znalost – znát trh, obchodního partnera i vlastnosti produktů a služeb přináší v konečném důsledku spokojeného zákazníka i konkurenční výhodu. 2. Komunikační dovednosti – jsou základním elementem úspěšného obchodního vztahu se zákazníkem nebo obchodním partnerem. 3. Vytrvalost a trpělivost – základní předpoklady úspěšného obchodníka a podnikatele.
10
KHELEROVÁ, Vladimíra. Trénink obchodního jednání. Grada, Praha, 1993. ISBN 80-7169-039-2, str. 85, 86
20
4. Schopnost hledat cestu ke kompromisům a vzájemným ústupkům – umění vyjednávání a hledání společných zájmů a cílů představuje efektivní způsob dosažení shody. 5. Adaptabilita – schopnost přizpůsobit se měnícím se podmínkám a dynamice trhu je klíčová především v oblasti konkurenceschopnosti. 6. Umění se ovládat a emoční vyrovnanost – profesionální jednání a vystupování je zárukou úspěšných obchodních jednání se zákazníky a obchodními partnery. 7. Racionální myšlení, míra inteligence – je základním předpokladem pro úspěšná jednání se zákazníky a obchodními partnery. 8. Umění vyznat se v lidech, typologie osobností – je skutečným uměním a klíčem k mnoha úspěšným obchodním jednáním. Tuto dovednost lze praxí zdokonalovat, nelze ji však v podstatě bezchybně ovládnout. 9. Rozhodnost – jednat rychle a efektivně, správně a včas se rozhodovat, základní předpoklad efektivní konkurenceschopnosti. 10. Pamatovat si jméno obchodního partnera a používat ho – znát svého obchodního partnera, to je polovina úspěchu obchodního jednání a budoucích obchodů. 11. Kontakty – správné kontakty a jejich efektivní využívání vám umožní získávat nové zákazníky a nové obchodní partnery a získávat zajímavé obchodní příležitosti.
1.5 Právní rámec obchodního jednání
1.5.1 Podnikatel a právo Nejproblematičtější oblastí je právní prostředí, ve kterém podnikatelé realizují svoji činnost. Právní prostředí zajišťuje svými zákony, opatřeními a svými orgány stát. Stát ovlivňuje a reguluje optimalizaci funkcí nestátních sektorů zásadně prostřednictvím právního rámce a jeho dodržování kontroluje prostřednictvím moci soudní. Výkonná moc slouží zejména k ustavení institucionálního rámce. Pokud právní rámec pozitivně nestimuluje funkce a aktivity nestátní sféry, vládní politiky selhávají a rozpočet je nevyrovnaný, měly by iniciativy státu směřovat nejprve k vyvážení práva, rozpočtu a politik. Přímé zásahy by měly být jen dočasné. 21
Posouzeno z dlouhodobého hlediska, tranzitivní ekonomiky zemí střední a východní Evropy včetně ČR mají dosud trhy ne plně rozvinuté a transparentní, právo málo účinné a těžko vymahatelné, stát má příliš silnou pozici jako centrum moci, občanský sektor je slabý a angažovanost občanů ve věcech veřejných je nedostatečná.11
1.5.2 Právní rámec podnikání v ČR V období společensko-ekonomických změn dochází k častým změnám zákonům i k jejich opakovaným novelizacím. Zvláště reforma veřejné správy a vstup do Evropské unie byl spojen s mnoha právními úpravami. Tak se stalo, že právní úprava podmínek podnikání je v ČR nepřehledná, zákony jsou přijímány s krátkou dobou přípravy před jejich platností, což zhoršuje podnikatelské prostředí. Podnikatelé kritizují zdlouhavý zápis od obchodního rejstříku, slabou ochranu práv věřitelů, nedořešení úpadků podniků, úpravu nemocenského pojištění apod. Základní právní rámec podnikání je upraven v Listině základních práv a svobod, která je součástí ústavního pořádku České republiky. Podnikání zasahuje téměř do všech právních odvětví práva soukromého (právo obchodní, občanské, pracovní, mezinárodní právo soukromé) i práva veřejného (právo správní, finanční, trestní). Občanský zákoník jako základní právní předpis soukromého práva definuje pojmy, jako je např. fyzická a právnická osoba, vlastnické právo, zástavní právo, spotřebitelské smlouvy atd.
Obchodní zákoník je kodexem obchodního práva, který upravuje postavení podnikatele a obchodní závazkové vztahy. Obchodní právo jako jediné právní odvětví právního řádu České republiky vzniklo až v tržních podmínkách. S jistou nadsázkou by se dalo říci, že obchodní zákoník volně navazuje na dřívější hospodářský zákoník, který u nás platil až do konce roku 1991. V obchodním zákoníku nalezneme např. definici podnikání a podnikatele, úpravu obchodního rejstříku, jakožto veřejného seznamu, do kterého se zapisují zákonem stanovené údaje. Obchodní zákoník rovněž obsahuje úpravu jednotlivých typů obchodních společností a družstva i úpravu obchodních závazkových vztahů.12
11
MALACH, Antonín a kolektiv. Jak podnikat po vstupu do EU. Grada Publishing, a.s., Praha, 2005.
ISBN 80-247-0906-6; str.76 12
MALACH, Antonín a kolektiv. Jak podnikat po vstupu do EU. Grada Publishing, a.s., Praha, 2005.
22
1.5.3 Nekalá soutěž Nekalou soutěží je jednání v hospodářské soutěži, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným spotřebitelům. Nekalá soutěž se zakazuje.13 Nekalá soutěž je zejména:
1.5.3.1 Klamavá reklama Dle zákona č. 513/1991 Sb., § 45 je klamavá reklama šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů. Za šíření údajů se považuje sdělení mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem. Klamavým je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl.
1.5.3.2 Klamavé označení zboží a služeb Klamavým označením zboží a služeb, podle zákona č. 513/1991 Sb., § 46, je každé označení, které je způsobilé vyvolat v hospodářském styku mylnou domněnku, že jím označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, určité oblasti či místa nebo od určitého výrobce, nebo že vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost. Nerozhodné je, zda označení bylo uvedeno bezprostředně na zboží, obalech, obchodních písemnostech apod. Rovněž je nerozhodné, zda ke klamavému označení došlo přímo nebo nepřímo a jakým prostředkem se tak stalo. Klamavým označením je i takové nesprávné označení zboží nebo služeb, k němuž je připojen dodatek sloužící k odlišení od pravého původu, jako výrazy „druh“, „typ“, „způsob“ a označení je přesto způsobilé vyvolat o původu nebo o povaze zboží či služeb mylnou domněnku.
1.5.3.3 Vyvolání nebezpečí záměny Zákon č. 513/1991 Sb., § 47 upravuje vyvolání nebezpečí záměny, což je užití firmy nebo názvu osoby nebo zvláštního označení podniku užívaného již po právu jiným soutěžitelem,
ISBN 80-247-0906-6; str. 447 13
http://business.center.cz/business/pravo/zakony/obchzak/cast1.aspx
23
užití zvláštních označení podniku nebo zvláštních označení či úpravy výrobků, výkonů nebo obchodních materiálů podniku, které v zákaznických kruzích platí pro určitý podnik nebo závod za příznačné (např. i označení obalů, tiskopisů, katalogů, reklamních prostředků). Vyvolání nebezpečí záměny je také napodobení cizích výrobků, jejich obalů nebo výkonů, ledaže by šlo o napodobení v prvcích, které jsou již z povahy výrobku funkčně, technicky nebo esteticky předurčeny, a napodobitel učinil veškerá opatření, která od něho lze požadovat, aby nebezpečí záměny vyloučil nebo alespoň podstatně omezil, pokud jsou tato jednání způsobilá vyvolat nebezpečí záměny nebo klamnou představu o spojení s podnikem, firmou, zvláštním označením nebo výrobky anebo výkony jiného soutěžitele.
1.5.3.4 Parazitování na pověsti Parazitování je, dle zákona č. 513/1991 Sb., § 48, využívání pověsti podniku, výrobků nebo služeb jiného soutěžitele s cílem získat pro výsledky vlastního nebo cizího podnikání prospěch, jehož by soutěžitel jinak nedosáhl.
1.5.3.5 Podplácení Podle zákona č. 513/1991 Sb., § 49 se podplácením rozumí jednání, jímž soutěžitel osobě, která je členem statutárního nebo jiného orgánu jiného soutěžitele nebo je v pracovním či jiném obdobném poměru k jinému soutěžiteli, přímo nebo nepřímo nabídne, slíbí či poskytne jakýkoliv prospěch za tím účelem, aby jejím nekalým postupem docílil na úkor jiných soutěžitelů pro sebe nebo jiného soutěžitele přednost nebo jinou neoprávněnou výhodu v soutěži, anebo osoba uvedená výše přímo či nepřímo žádá, dá si slíbit nebo přijme za stejným účelem jakýkoliv prospěch.
1.5.3.6 Zlehčování Zlehčováním je jednání, jímž soutěžitel uvede nebo rozšiřuje o poměrech, výrobcích nebo výkonech jiného soutěžitele nepravdivé údaje způsobilé tomuto soutěžiteli přivodit újmu. Zlehčováním je i uvedení a rozšiřování pravdivých údajů o poměrech, výrobcích či výkonech jiného soutěžitele, pokud jsou způsobilé tomuto soutěžiteli přivodit újmu. Nekalou soutěží však není, byl-li soutěžitel takovému jednání okolnostmi donucen (oprávněná obrana). Zlehčování upravuje zákon č. 513/1991 Sb., § 50.
24
1.5.3.7 Srovnávací reklama Srovnávací reklamou se rozumí, podle zákona č. 513/1991 Sb., § 50a, jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem.
1.5.3.8 Porušení obchodního tajemství Dle zákona č. 513/1991 Sb., § 51, je porušování obchodního tajemství jednání, jímž jednající jiné osobě neoprávněně sdělí, zpřístupní, pro sebe nebo pro jiného využije obchodní tajemství, které může být využito v soutěži a o němž se dověděl tím, že mu tajemství bylo svěřeno nebo jinak se stalo přístupným na základě jeho pracovního vztahu k soutěžiteli nebo na základě jiného vztahu k němu, popřípadě v rámci výkonu funkce, k níž byl soudem nebo jiným orgánem povolán.
1.5.3.9 Ohrožování zdraví a životního prostředí Ohrožováním zdraví a životního prostředí je jednání, jímž soutěžitel zkresluje podmínky hospodářské soutěže tím, že provozuje výrobu, uvádí na trh výrobky nebo provádí výkony ohrožující zájmy ochrany zdraví anebo životního prostředí chráněné zákonem, aby tak získal pro sebe nebo pro jiného prospěch na úkor jiných soutěžitelů nebo spotřebitelů. Ohrožování zdraví a životního prostředí upravuje zákon č. 513/1991 Sb., § 52.
1.5.3.10 Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěži Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěži upravuje zákon č. 513/1991 Sb., § 53. Osoby, jejichž práva byla nekalou soutěží porušena nebo ohrožena, mohou se proti rušiteli domáhat, aby se tohoto jednání zdržel a odstranil závadný stav. Dále mohou požadovat přiměřené zadostiučinění, které může být poskytnuto i v penězích, náhradu škody a vydání bezdůvodného obohacení. 14
14
http://business.center.cz/business/pravo/zakony/obchzak/cast1.aspx
Obchodní zákoník. Sagit, Praha, podle stavu k 16.2.2009; str. 19 - 21
25
1.5.4 Ochrana spotřebitele Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele stanovuje některé podmínky podnikání významné pro ochranu spotřebitele, úkoly veřejné správy v oblasti ochrany spotřebitele a oprávnění spotřebitelů, sdružení spotřebitelů nebo jiných právnických osob založených k ochraně spotřebitele.15
1.5.4.1 EU a ochrana spotřebitele Ochrana spotřebitele patří již několik let k oblastem, jimž Evropská unie věnuje vysokou pozornost. Český právní řád procházel v minulém období velkými změnami i v této oblasti, a to opět v rámci harmonizace s komunitárními předpisy, zejména s ohledem na zvýšené požadavky na kvalitu a bezpečnost jednotlivých skupin výrobků, jako např. potravin, léčiv či textilií.16
1.5.4.2 Nekalé obchodní praktiky Obchodní praktika je nekalá, je-li jednání podnikatele vůči spotřebiteli v rozporu s požadavky odborné péče a je způsobilé podstatně ovlivnit jeho rozhodování tak, že může učinit obchodní rozhodnutí, které by jinak neučinil. Užívání některých obchodních praktik při nabízení nebo prodeji výrobků, při nabízení nebo poskytování služeb či práv se zakazuje. Nekalé jsou zejména klamavé a agresivní obchodní praktiky.17
Spotřebitelem je dle § 2 odst. 1 písm. a) zákona o ochraně spotřebitele každý, kdo nakupuje výrobky nebo služby za jiným účelem, než je podnikání s nimi. Spotřebitelem tedy může být fyzická i právnická osoba; podnikatel i nepodnikatel. Rozhodujícím kriteriem pro podnikání s výrobkem či službou by zde mohla být skutečnost, zda daná věc u podnikatele končí (bude jím spotřebována) nebo zda bude (ať již v nezměněném stavu či s nějakou přidanou hodnotou) posunuta ve spotřebitelském řetězci dále (k jinému subjektu). Podnikatel tak bude spotřebitelem např. při pořízení vybavení kanceláře apod. 15
http://business.center.cz/business/pravo/zakony/spotrebitel/cast1.aspx
16
MALACH, Antonín a kolektiv. Jak podnikat po vstupu do EU. Grada Publishing, a.s., Praha, 2005.
ISBN 80-247-0906-6; str. 468 17
http://business.center.cz/business/pravo/zakony/spotrebitel/cast2.aspx
26
Předpisy, které upravují práva a povinnosti spotřebitele a prodejce jsou zejména ustanovení občanského zákoníku o odpovědnosti za vady u kupní smlouvy (§ 619 a násl.) a smlouvy o dílo, zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, zákon č. 59/1998 Sb., o odpovědnosti za škodu způsobenou vadou výrobku, zákon č. 215/2005 Sb., o registračních pokladnách, zákon č. 455/1991 Sb., živnostenský zákon, zákon č. 22/1997 Sb., o technických požadavcích na výrobky.
I při běžném maloobchodním nákupu uzavíráme s prodávajícím kupní smlouvu (resp. smlouvu o dílo při poskytnutí služby). Smlouva je uzavřena tzv. konkludentně – zaplacením kupní ceny a převzetím věci. Smlouva nemusí být písemná – pouze některá její ustanovení mohou být popsána např. v záručním listě. Prodejce je povinen vystavit záruční list a prodejní doklad = paragon (bez ohledu na výši ceny) na žádost zákazníka.
1.5.4.3 Záruční doba v úpravě občanského práva U spotřebního zboží je to 24 měsíců (u použitých věcí lze zkrátit až na 12 měsíců), u potravin 8 dní (může být zkrácena nebo prodloužena; toto musí být uvedeno na obale), u krmiv 3 týdny, při prodeji zvířat 6 týdnů, při zhotovení věci na zakázku 6 měsíců, u opravy 3 měsíce, u stavby 3 roky, na stavební práce 18 měsíců. Je-li však u věci vyznačena lhůta k použití (např. v návodu nebo obalu), končí záruka uplynutím této lhůty. Prodejce může poskytnout záruční dobu i nad rámec zákona. Pro nadstandardní část už však neplatí povinnosti zákonné odpovědnosti – prodejce tedy může uložit nějaká omezení nebo povinnosti nad rámec zákona. Pokud tak ale neučiní (písemně v záručním listě), platí zákonná ustanovení.
V záruční době využíváme odpovědnosti prodejce nebo poskytovatele služeb za vady, které se vyskytly po prodeji. Záruka se však nevztahuje na vady způsobené běžným opotřebením při používání věci. Nemůžete tedy např. reklamovat vybitou baterii, ojeté pneumatiky apod. O tom, zda bylo opotřebení způsobeno běžným používáním nebo nízkou kvalitou věcí, musí ve sporných případech rozhodovat soud, zpravidla na základě znaleckého posudku, který si jedna ze stran (nebo obě) nechá vypracovat.
Prodejce smí rozšířit práva zákazníka nad zákonný rámec, nesmí jej však omezit nebo mu stanovit další podmínky, které nejsou již určeny zákonem. Jakákoliv ustanovení či požadavky, 27
která zákazníka znevýhodňují, jsou dle § 627 odst. 3) občanského zákoníku neplatná, a to i tehdy, když s nimi zákazník prokazatelně vysloví souhlas. Obecně (tzn. bez ohledu na druh spotřebitelského vztahu) toto vyplývá i z § 55 odst. 1) občanského zákoníku, dle kterého se spotřebitel svých práv výslovně nesmí vzdát. Stejně tak prodávající nesmí jednostranně požadovat nic, co by spotřebitele krátilo na jeho zákonných právech - § 56 odst. 3) občanského zákoníku. Jestliže tedy prodávající něco takového požaduje, nejen že to pro kupujícího není závazné (ani když s tím souhlasí), ale navíc se prodávající dopouští protiprávního jednání.
1.5.4.4 Lhůty pro vyřízení reklamace Lhůty pro reklamace řeší § 19 zákona o ochraně spotřebitele. O tom, zda se jedná o reklamaci (tzn. zda má být uplatněna odpovědnost prodejce za vadu), musí prodejce rozhodnout ihned, pouze u složitějších případů do 3 dnů. Na vyřízení reklamace pak má prodejce 30 dnů, do této lhůty se započítává i lhůta pro posouzení. Lhůtu nesmí prodejce prodloužit – pokud ji nedodrží, může zákazník požadovat výměnu věci za bez vadnou nebo odstoupit od smlouvy, a to bez ohledu na případný další výsledek reklamačního řízení, viz. § 622.
Reklamaci můžeme uplatnit nejen tam, kde jsme věc koupili, ale v kterékoliv provozovně prodejce (pokud to umožňuje její charakter a sortiment) nebo v sídle či místě podnikání prodejce. Pracovník, odpovědný za příjem reklamace, musí být přítomen po celou provozní dobu. Prodejce je povinen o přijetí a vyřízení reklamace vystavit písemný doklad (§ 627 občanského zákoníku).
Prodejce musí věc přijmout do reklamačního řízení a vystavit o tom písemné potvrzení. Pokud tak neučiní, můžeme se obrátit na Českou obchodní inspekci (dále jen ČOI), která mu za porušení zákona může uložit sankci. Zde je nutné pochopit, že ČOI (a podobné organizace) je orgánem kontrolním, nikoliv exekutivním. Může tedy konstatovat porušení platných předpisů prodávajícím a uložit mu sankci, nemůže jej ale nijak přinutit, aby konal k nápravě svého jednání.18
18
http://business.center.cz/business/pravo/ochrana_spotrebitele/otazky-odpovedi.aspx
28
1.6 Reklama a její vliv na chování spotřebitelů Důležité je poznat právě to, co se odehrává „v černé skříňce“, jak se vnější podněty mění na konečné reakce, představující spotřební či nákupní chování. Jedině na základě této znalosti je možné dělat předpovědi budoucího chování. Je nutné vědět, že spotřebitel není jen „člověk ekonomický“, který má všechny informace o trhu, logicky porovnává svoji volbu z hlediska nákladů a hodnoty produktu. Tento přístup už přinesl mnohá zklamání. Člověk jako spotřebitel má mnoho dimenzí, které jeho spotřební chování ovlivňují. Jsou to především charakteristiky kulturní, sociální, osobní, psychologické. V průběhu života prochází člověk i jeho spotřební chování různými fázemi. Jiné je například v období dětství, dospívání, zakládání domácnosti, výchovy dětí, středního věku nebo ve stáří. Na nákupní rozhodování má tedy vliv věk a určité stadium životního cyklu, ve kterém se mění spotřební zvyklosti a preference. K dalším osobním faktorům, které ovlivňují výběr výrobků a služeb, patří povolání a ekonomická situace (osobní ekonomické podmínky). Proto je nutné sledovat vývoj příjmů i úspor ve vztahu k výdajům za různé skupiny produktů.
Důležitou kategorií je životní styl, tj. způsob života člověka, který se projevuje v jeho činnosti, zájmech, názorech i celkovém vztahu k okolnímu světu. Koncepce životního stylu pomáhá pochopit změny v hierarchii hodnot spotřebitele v souvislosti se spotřebním chováním. Na základě tohoto přístupu byly v zahraničí i u nás definovány různé typy životního stylu, které se používají při definování cílové skupiny zákazníků či plánování reklamní kampaně.19
1.6.1 Reklama jako způsob přesvědčování 1.6.1.1 Co je reklama Jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený produkt či služba určena, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem. Zákon č. 40/1999 o regulaci reklamy říká: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu
19
VYSEKALOVÁ, Jitka. Marketing. Fortuna, Praha, 2006. ISBN 80-7168-979-3, str. 90
29
spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“
Reklamní praktici přišli kdysi s touto definicí: reklama je přesvědčování. A přesvědčovat se dá různými způsoby. Tvrdě, nenásilně, tupě, s humorem, pravdivě, lživě, slušně, čestně, zodpovědně atd. Také v materiálu Mezinárodní obchodní komory (International Chamber of Commerce), kromě zdůraznění významu reklamy pro globální hospodářský růst říká, že reklamu lze zjednodušeně definovat jako „…komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky.“ Reklama je nezbytnou a dnes již samozřejmou součástí tržního hospodářství. Její funkcí je informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb, oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snažit prodat nabízené zboží. Ale to není tak jednoduché, protože nákupu zboží předchází složitý proces, který zahrnuje jednotlivá stadia od vnímání reklamního sdělení přes vyvolání pozornosti, vytváření postoje a preferencí k vytváření přesvědčení, které teprve vede ke koupi výrobku.20 Reklama je jednou z částí komerčních komunikací, či také komunikačního mixu.
Reklama představuje tvorbu a distribuci zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s komerčním cílem. Musí být zřejmé, že jde o placené zprávy, které využívají komunikační média k dosažení cílové skupiny. Patří sem inzerce, televizní a rozhlasová reklama, vnější reklama, reklama v kinech a audiovizuální snímky.21Ale propagace výrobku, spíše by se hodilo napsat propagace značky (společnosti), není jenom reklama v médiích. Je to také vystupování zástupců firem na veřejnosti. Je-li vytvořen produkt, který je nabízen za určitou cenu na nějakém trhu, je potřeba dát takovému produktu publicitu – seznámit s ním veřejnost. Pro zavedení produktu a podporu jeho prodeje, slouží právě reklama.
20
VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama – Jak dělat reklamu. Grada Publishing a.s., Praha, 2003.
ISBN 80-247-0557-5, str.15. 21
VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama – Jak dělat reklamu. Grada Publishing a.s., Praha, 2003.
ISBN 80-247-0557-5, str.16.
30
Reklamou se rozumí jakékoli placená forma nepřímého představení a propagace zboží, služeb, či myšlenek, zprostředkovaná zpravidla reklamní agenturou. Z této definice je patrné, že nejprve je důležité o produktu informovat a až v druhé řadě ovlivnit zákazníka ke koupi. Reklama bývá stručná, informující a emotivní. Nutné je dostat ji do podvědomí a dostatečně ji opakovat. Při častém opakování dojde k bumerangovému efektu (dosažení opačného účinku, než jakého člověk chtěl a snažil se dosáhnout).22
K roli reklamy, k jejím základním úkolům patří a důvod proč je uskutečňována, je: Informovat
informace lze podávat prostřednictvím médií, osobního kontaktu apod.
Přesvědčovat
pomocí reklamy, prezentace, slovního projevu
Prodávat
cíl, ke kterému se směřuje ve výše uvedených bodech Zdroj: vlastní zpracování
1.6.1.2 Načasování Základním a důležitým předpokladem pro každou účinnou komunikaci, ať už obchodní, mediální apod., je její načasování. Můžeme mít sebelepší argumenty, podněty, myšlenky, ale pokud je začneme prezentovat v nevhodnou dobu, nemusíme s nimi uspět. Život informace začíná momentem jejího zveřejnění a je na nás, kdy tak učiníme. Obecně skutečně platí, že uveřejnění zajímavé a pro firmu důležité informace pečlivě připravujeme a časujeme.23
1.6.1.3 Historie reklamy Reklama vznikla z potřeby oznamovat možnost směny výrobků. K této situaci došlo v hluboké historii lidstva, v období, které označujeme jako mladší doba kamenná, neboli neolit. Pro vznik naturální směny bylo nutné, aby se lidé nejdříve o takové možnosti informovali – a tato informace je vlastně prvním zárodkem reklamy, protože reklama není nic jiného než výzva ke koupi výrobku. Historicky nejstarším reklamním prostředkem bylo tedy 22
VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama – Jak dělat reklamu. Grada Publishing a.s., Praha, 2003.
ISBN 80-247-0557-5, str.19. 23
BAJČAN, Roman. Techniky Public Relations aneb jak pracovat s médii. Management Press, Praha, 2003.
ISBN 80-7261-096-1, str. 85
31
domlouvání se od úst k ústům (= interpersonální komunikace) – v dnešní době se používá k přesvědčování potenciálního zákazníka, aby si něco koupil, nějak se zachoval. Používají ho různí podomní obchodní cestující, dealeři, prodavači na stáncích a patří sem i reklama po telefonu. Dále v pravěku vznikla nová profese: obchodníci – obchod začal ovlivňovat výrobu. Výrobci začali do výrobků vtlačovat svůj obrázek, značku, piktogram – předměty se značkami, které byly známé a pod nimiž se zaručovala kvalita, šly lépe na odbyt. A byli tu předchůdci ochranných známek. Starověk zachoval vyvolávání a přinesl řadu dalších propagačních prostředků. Zapalovaly se ohně, které tak měly oznamovat příležitost k obchodování. Z období starověku jsou také dochovány výrobní a obchodní znaky. Reklamě se dařilo i na „firemních“ štítech – znaky byly jednoduché a srozumitelné. Středověk je charakterizován výraznou změnou ekonomických vztahů. Příležitostná směna výrobků je v té době nahrazena už skoro výhradní výrobou pro trh a tedy pro kupce – obchodní kontakty zajišťují obchodníci. Vznikly pravidelně se konající trhy. Na konci středověku, v polovině 15. století, byla vynalezena technika tisku z výšky, neboli knihtisku, což znamenalo revoluci ve vývoji reklamních prostředků – objevují se první tištěné letáky a vývěsky, které měly často reklamní obsah. V 17. století sloužily k přenosu informací periodicky vycházející noviny, což vedlo k vývoji nového reklamního prostředku – inzerátu. 19. století dalo vzniknout dalšímu vynálezu – fotografii a konec 19. století byl již poznamenán existencí filmu. Téměř každá podobná technická novinka byla brzy využívána i pro reklamní účely. Z hlediska reklamních prostředků je celé předminulé století charakterizováno především bouřlivým rozvojem inzerce a venkovní reklamy, zejména plakátu. Pomalu též vznikají reklamní kanceláře a agentury. Reklama za tisíciletí vývoje vyrostla ve výrazného jedince a osamostatnila se.24
1.6.1.4 Psychologická segmentace Psychologická typologie dává do souvislosti charakteristické znaky typu člověka (jeho osobnosti, temperamentu apod.) se způsobem chování. Určitě si vzpomenete na členění lidí na flegmatiky, sangviniky, choleriky a melancholiky. Tato typologie pochází od Hippokrata a dává do souvislosti temperament člověka s jeho chováním. Setkáváme se i s psychologickou
24
KŘÍŽEK, Zdeněk; CRHA, Ivan. Život s reklamou. Grada Publishing a.s., Praha, 2002. ISBN 80-247-0213-4,
str. 12 - 24.
32
charakteristikou spotřebitelů na základě jejich nákupního chování, které byly již v 60. letech charakterizovány takto: •
spotřebitelé nakupující dle návyku, kupující stejné produkty či značky,
•
spotřebitelé dávající přednost racionálním argumentům, jejichž věrnost značce není tak stabilní,
•
impulzivní spotřebitelé, kteří reagují na aktuální apel, jako je např. design výrobku, obal, vůně, chuť, barva apod., značka pro ně není rozhodující,
•
spotřebitelé, kteří se rozhodují převážně dle ceny,
•
emocionální spotřebitelé, pro které má rozhodující význam image, reagují na symbolické vlastnosti výrobků,
•
skupiny nových spotřebitelů, které nejsou stabilizovány z hlediska psychologických dimenzí chování a mohou reagovat rozdílným způsobem.
Je zřejmé, že různé typy spotřebitelů vyžadují také odlišnou komunikaci a diferencovanou argumentaci. Z hlediska osobnosti člověka se při přijímání či odmítání reklamních argumentů projevuje selektivita a jedinečnost osobnosti, tj. vybíráme si to, čeho si všimneme, čemu budeme věnovat pozornost, sdělení, s kterým se budeme identifikovat. Odmítáme to, co je nám nesrozumitelné, co neodpovídá našim postojům a potřebám. Osloví nás takový styl, který odpovídá vyladění naší osobnosti. Důležitá je také hodnotová orientace člověka, jeho aspirační úroveň, cíle, které si pro budoucnost stanovil. Dále se psychologická segmentace soustřeďuje na motivační strukturu osobnosti a charakteristiku poznávacích procesů, které vytvářejí tendence k určitému způsobu chování, v našem případě spotřebnímu a nákupnímu chování.
Některé z těchto znaků představují zároveň faktory účinnosti reklamního sdělení. Tyto údaje můžeme
zjistit
prostřednictvím
psychologických metod a technik.
25
kvalitativního
výzkumu
s využitím
některých
Oproti všeobecně rozšířené představě o veřejnosti jako
jediné, monolitické mase občanů je nutno se postavit teorii, která říká, že veřejností je mnoho. Jinými slovy můžeme říci, že „veřejnost“ jsou ty skupiny, s nimiž potřebuje naše organizace komunikovat, protože s nimi potřebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat
25
VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama – Jak dělat reklamu.. Grada Publishing a.s., Praha, 2003.
ISBN 80-247-0557-5, str.50.
33
jejich peníze, starat se o ně, informovat je atd. Veřejnost se tedy vytváří na základě společného zájmu nebo společných problémů, a co víc, nemusí být organizovaná.
Nejen že existuje mnoho veřejností. Také každý z nás náleží do mnoha různých veřejností. Dobře si to lze uvědomit na rolích, které v životě „hrajeme“ – roli občana, obyvatele určitého města, voliče, otce, manžela, syna, zaměstnance, člena tenisového klubu, spotřebitele atd. Je zřejmé, že naše chování – a také vnímání lidí a světa kolem – je do velké míry předurčeno právě tím, k jakým skupinám patříme, nakolik si tuto příslušnost uvědomujeme a nakolik na ní závisí uspokojování našich vlastních potřeb. Jestliže se nám podaří definovat ten druh veřejnosti, který nás právě zajímá, určili jsme tzv. cílovou skupinu. To je výraz z marketingu, který prozrazuje, o jak cílenou komunikaci se v něm jedná. Cílovou skupinou tedy můžeme označit skupinu, která má malý počet snadno určitelných členů.26
1.6.1.5 Psychologické cíle reklamy Reklama zahrnuje čtyři psychologické kategorie: vnímání, zaujetí, porozumění a zažití, které pojednávají o tom, jak zaujmout zákazníka a donutit ho, aby si reklamu zafixoval do paměti. • Vnímání – vytváří stop-sílu, která člověka zastaví a přinutí ho věnovat pozornost reklamě. Jednou z největších potíží reklamního pracovníka je zaujmout spotřebitele. Lidé přehlédnou podle statistik 50% všech reklam a každé zaznamenané věnují nejvýše 1,5 sekundy. •
Expozice – je schopnost reklamy být viděna, čtena nebo slyšena, tedy zaujmout. Musí být dost atraktivní na to, aby odtrhla diváka nebo čtenáře od vnějšího pohybu událostí.
•
Pozornost – myšlení adresáta musí být bez výhrady zaměřeno na objekt inzerce.
•
Vtíravost – reklama je od své přirozenosti intenzivní a agresivní. Typickým praktickým použitím je přerušování televizního programu.
•
Originalita – kreativní reklama musí být jedinečná, nová, originální a inovační. Právě neočekávanost nové myšlenky je to, co vytváří stop-sílu.
•
Zaujetí – je to vytvoření takového dojmu na spotřebitele, aby ten pak mohl identifikovat svou potřebu a svůj zájem. Reklama má v tomto bodě vytvořit tažnou sílu, která vtáhne spotřebitele do ohniska sdělení.
26
ŠKARABELOVÁ, Simona. Komunikace a Public Relations. Masarykova univerzita v Brně,
Ekonomicko-správní fakulta., Brno, 2005. ISBN 80-210-3745-8, str.16, str.17.
34
•
Porozumění – objasnění reklamy. Sdělení musí být pochopeno. Jasnost, jednoduchost a stručnost jsou třemi klíči k porozumění. Sdělení musí být jasné, prosté a věcné.
•
Přesvědčování – reklama musí přesvědčit veřejnost, aby něco dělala nebo aby něčemu věřila.27
1.6.1.6 Psychologické poznatky v reklamě: •
lidé čtou častěji titulek než celý text,
•
pozitivně zaměřený titulek slibující výhodu lépe působí,
•
kratší reklama se čte častěji než delší,
•
pozitivně působí ilustrace,
•
negativně působí rozkazovací způsob a příliš velké množství superlativ,
•
reklama nesmí lhát, musí být jasné, v čem přehání,
•
měla by se dodržovat jazyková čistota.28
1.6.1.7 Psychologie v propagaci Psychologie v propagaci vychází z psychologie osobnosti a psychologie trhu. Obě disciplíny se v daném případě zabývají vztahy mezi výrobcem, prodejcem a zákazníkem. Propagační činnost, jež je směrována k veřejnosti, je psychologicky dvoustranným procesem, ve kterém chce propagační pracovník uspokojovat požadavky a potřeby zákazníků. Musí proto vycházet z jejich zájmů a postojů, umět se vžít do postavení občana-zákazníka, dívat se jeho očima. Propagační pracovník je tak i v roli prvního prodavače, neboť ještě předtím než zákazník vstoupil do obchodu, jako první nabízí konkrétní zboží nebo službu. V řadě případů dokonce zákazníka se zbožím či služnou seznamuje. Propagační prostředky a nositelé reklamy pak jsou z psychologického hlediska podněty.
Podněty působí na smysly člověka – v našem případě zejména na zrak a sluch, ale mnohdy i na čich a hmat, méně na chuť. Člověk podněty vnímá a jeho mozek přijatou informaci zpracovává. Pokud má tato informace připravenou půdu (vytvořenou potřebu), nebo je podnět zvláště intenzivní (působí na city, představy a přání), pak člověk reaguje. Kladně nebo
27
KŘÍŽEK, Zdeněk; CRHA Ivan. Život s reklamou. Grada Publishing a.s., Praha, 2002. ISBN 80-247-0213-4.
28
HOLEČEK, Václav; MIŇHOVÁ, Jana; PRUNNER, Pavel. Reklama – Psychologie pro právníky. Dobrá voda,
Pelhřimov, 2003. ISBN 80-86473-50-3
35
záporně. Přáním propagačního pracovníka je, aby reagoval kladně, aby se rozhodl ke koupi zboží, k využití služby. Proto je třeba dbát, aby na jeho psychiku nepůsobilo nic záporného, co by ztlumilo nebo dokonce zvrátilo proces kladného rozhodování. Naše jednání ovlivňují kromě informačních signálů i zvyky, které mnohdy neradi opouštíme. Ne každé sdělení zůstane v paměti člověka stejně dlouho nebo trvale. To by mělo být i vodítkem pro volbu nasazení a opakování propagačních prostředků, jejich vzájemnou vazbu a doplňování.
S poznávacími procesy souvisí přijímané i vlastní mínění a postoje, přejímaný image, hodnotové systémy apod. Postoji se konkretizují potřeby a jsou zdrojem opakovaného chování. Svazky řady pohnutek jednání jsou zdrojem motivace. Teprve vztahem motivace a osobních ekonomických podmínek dochází ke spotřebnímu chování, které se projevuje jako trvalé směrování potřeby určitými směry. Konkretizací spotřebního chování vznikají podmínky pro rozhodování a kupní jednání. (Naše komunikační schéma vychází ze stavu nevědomosti objektu reklamy, vede přes stupeň určité známosti či povědomí k porozumění, jež vytváří důvěru v propagační sdělení, až k přesvědčení objektu reklamního působení. To pak vede k jeho akci – tedy koupi zboží či objednání služby. Při uvědomění si tohoto postupu vidíme zpětně, jak důležité je apelovat a argumentovat, což spolupůsobí na motivaci objektu, na který působíme. Jestliže tedy chceme dosáhnout kladného přijetí našeho sdělení, pak nejen musíme znát potřeby objektu propagace (vyplývá z průzkumu trhu a potřeb), ale také musíme umět sdělit naše stanovisko tak, aby ovlivnilo postoje a chování těch, na něž se obracíme. Propagační sdělení musí vzbudit nejen zájem, ale i emoce – samozřejmě příznivé. Negativní emoce se v reklamě využívají méně často. Pozitivní emoce vycházejí z toho, že každý člověk (kromě patologických individuí) chce být instinktivně lepší než skutečně je, nebo chce něčeho dobrého či lepšího dosáhnout pro sebe, pro své blízké nebo pro spoluobčany či celou společnost.
Na každého (či na každou sociální skupinu) působí jiné argumenty – na někoho zvýšení společenské prestiže, ochrana rodiny, životního prostředí, na jiného zvýšení fyzické kondice, rozšíření osobních zájmů apod. Z toho vyplývá, že je třeba apelovat na určitou skupinu. Jestliže se vrátíme k našemu komunikačnímu schématu, vidíme, že je završeno vyvoláním rozhodnutí k určitému jednání. To je cíl propagačního sdělení a působení. Podle toho, kolik lidí jsme získali pro náš záměr, můžeme posuzovat i kvalitu a efekt reklamy. Samozřejmě, toto hodnocení není tak přímočaré, neboť k výslednému efektu přispívají i jiné komponenty.
36
Je to v první řadě kvalita výrobku nebo nabízené služby, jejich potřeba na trhu, dostupnost propagované služby nebo zboží, ale i ochota prodejního personálu apod.
Z hlediska psychologie reklamy je důležitý i proces vnímání. Ten bychom mohli, v souladu s naším tématem, charakterizovat jako pětistupňový: v prvé řadě je to upoutání pozornosti, druhým stupněm je vyvolání zájmu, za třetí je to podnícení přání, čtvrtým stupněm je vytváření přesvědčení a posledním stupněm je opět podnícení akce. V procesu vnímání reklamy je důležité, aby potenciální zákazníci byli v dosahu reklamního sdělení a byli schopni je sledovat. K tomu je nutné poznání a stanovení cílové skupiny. Dalším podstatným momentem je, aby cílová skupina mohla pozitivně přijmout nové podávané informace a sladit je s vlastními zkušenostmi. Každého, kdo propaguje své zboží či službu zajímá bod, v němž se objekt propagace ztotožní s reklamním sdělením. Jestliže k tomu dojde, můžeme mluvit o úspěchu propagačního působení. Může ale dojít i k opačnému stavu, kdy veřejnost naše sdělení odmítá.29
1.6.1.8 Etika propagace Základem etiky reklamní činnosti jsou dva postuláty: pravdivost informací a fair play. Z nich vyplývá, že nelze například nabízet zastaralý výrobek jako prvotřídní a propagovat své zboží poukazováním na nedostatky jiných srovnatelných výrobků. V této souvislosti bych chtěla zmínit Mezinárodní kodex reklamy, který vydala Mezinárodní obchodní komora (ICC) poprvé v roce 1937. Tento kodex byl poté revidován a upravován v letech 1949, 1955, 1966, 1973… a neustále se na něm pracuje a soustavně je zdokonalován. V řadě zemí si ustavili Rady pro reklamu, které dohlížejí na plnění kodexu. Rada v ČR vydala i svůj KODEX – Zásady etické reklamní práce v České republice.30
29
30
KŘÍŽEK, Zdeněk; CRHA Ivan. Život s reklamou. Grada Publishing a.s., Praha, 2002. ISBN 80-247-0213-4. ŠRONĚK, Ivan. Etiketa a etika v podnikání. Management press, Praha, 1995. ISBN 80-85603-94-2.
37
2. Psychologické aspekty obchodního jednání Navzdory tomu, co jste se možná učili, peníze nejsou ta nejsilnější motivace, kterou můžete člověku nabídnout. Jistě, všichni potřebujeme nezbytné věci pro život, které se kupují za peníze – jídlo, bydlení, dopravu a bezpečí. Avšak to, co žene většinu lidí, aby překročili pouhé plnění povinností v kanceláři, je šance dělat práci, která je podle jejich přesvědčení důležitá. Když můžeme dělat práci, u níž cítíme, že má význam – pro firmu, pro náš obor, pro náš tým nebo pro naši komunitu – způsobuje to, že ožívá naše víra a přichází ke slovu naše hodnoty. To nám umožňuje zakoušet pocit důležitosti, užitečnosti a smyslu.
Chytré firmy si uvědomují, jakou to má cenu, když se napojí na hodnoty svých zaměstnanců, když jejich práce dostane smysl. Jeden ze způsobů, jak to dělají, je ten, že formulují poslání firmy. Některé jdou dokonce ještě dál a zhustí své poslání v něco jako motto. Pečlivě vybroušené motto může jednoduše a nezapomenutelně objasňovat, proč ta organizace existuje a jaký má význam. Může dát organizaci osobitost.31
2.1 Motivování Motivace je vůle k činu. Kdysi se předpokládalo, že motivace musí přijít zevně, ale teď už víme, že každý má motivačních zdrojů víc. Organizace mají zájem, aby se projevil veškerý potenciál zaměstnanců. Proto často přecházejí od stylu „nařizuj a prověřuj“ k motivačnímu stylu „raď a buď pro“. Zaměstnavatelé si totiž uvědomili, že odměna za dobrou práci je účinnější než trest za práci špatnou.32 Motivování se hodí pro situace, kdy ten druhý pro vás žádanou věc udělat nemusí. Kdy není povinen. Motivování zahrnuje komunikační techniky, kdy pracujete s psychikou druhého metodou největšího dobra. Kdokoliv pro vás udělá cokoliv, pokud si to bude přát. Komunikujte tak, aby druhý dospěl k pocitu, že vyhovět vám je pro něj celkově výhodnější než všechny ostatní možnosti.33
31
BOOTHMAN, Nicholas. Trénink obchodní komunikace. Portál, s. r. o., Praha, 2004. ISBN 80-7178-904-6; str. 95
32
HELLER, Robert. Jak motivovat druhé. Slovart, s. r. o., Praha, 2001. ISBN 80-7209-328-2, str. 6
33
GRUBER, David. Zlatá kniha komunikace. Repronis, Ostrava, 2005. ISBN 80-7329-092-8, str. 41
38
2.2 Asertivní chování Anglické slovo „to assert“ znamená nejen tvrdit, uplatňovat, prohlašovat, ale též prosadit sebe sama. Asertivita je soubor pravidel a jednacích technik vedoucích ke zdravému, přiměřenému sebeprosazení v komunikaci. Bez zbytečné ústupnosti, bez zbytečné agrese. Je to férový pocit zodpovědnosti za své činy – a vyžadování totéž od druhých. Dobrá asertivita má kouzlo přiměřenosti.34
Jednání s lidmi i vedení lidí jsou zvláštními případy širšího jevu, kterému říkáme mezilidské chování. Účinné jednání a vedení lidí předpokládá hluboké vnitřní pochopení a porozumění tomu, jak jednají druzí lidé a také jistou připravenost k přijetí toho, co druzí lidé očekávají, co pociťují, myslí si a oč se snaží. To ovšem vyžaduje, aby řídící pracovník ne pouze věcně chápal, oč v daném případě jde, ale aby k lidem a k tomu, co se mezi ním a jimi děje, zaujímal určité postoje. Asertivita je jen jednou z dovedností v mezilidském styku. Každý zralý a osobnostně harmonický člověk by se měl umět rozhodnout, kdy je asertivní chování adekvátní.
Asertivita, neboli „zdravé sebeprosazování“ je „přímé, přiměřené a upřímné vyjádření vlastních názorů, myšlenek, citů a to jak v pozitivní, tak i negativní podobě, bez toho, že bychom porušovali práva jiných lidí nebo svá vlastní“. Toto zdravé, přiměřené sebeprosazení znamená nejednat na úkor druhých, ale také je nenechat jednat na náš účet. Pro bližší pochopení se asertivní jednání zpravidla definuje jako jednání, které není ani pasivní, ani agresivní. Pasivní jednání chutná hořce. Člověk, který ustupuje, pociťuje ztrátu vlastní hodnoty. Navíc je pasivní jednání neúčinné. Ústupem, vzdálením se toho, oč mi jde, sotva mohu něčeho dosáhnout. Někdy jím ale mohu zabránit krveprolití. Na druhé straně agrese, útok vyvolává u druhých buď protiútok nebo pasivitu. Při agresivním jednání poskytujeme druhým své myšlenky, názory, pocity a potřeby a očekáváme, vynucujeme si jejich přijetí. Při pasivním jednání přijímáme myšlenky, názory, pocity a potřeby druhých a vzdáváme se svých vlastních.
34
GRUBER, David. Zlatá kniha komunikace. Repronis, Ostrava, 2005. ISBN 80-7329-092-8, str. 31
39
Ani jedno ani druhé není v obchodním jednání žádoucí. To, co je v obchodní činnosti prospěšnější, je otevřená, přímá komunikace, týkající se úkolů, které má řešit a věcná domluva s účastníky o jejich skutečných právech a povinnostech.35
Srovnání pasivního, agresivního a asertivního jednání.
Pasivní
Sdělení
Máš pravdu. Nezáleží na tom, co si myslím ani na tom co cítím
Cíl
Vyhnout se konfliktu
Agresivní Já mám pravdu. Jestli si nemyslíte to, co já myslíte špatně. Na vašich pocitech mi nezáleží. Dosáhnout toho, co chci. Vyhrát.
Asertivní Takto vidím situaci. Toto si myslím, toto cítím. Komunikace a vzájemný respekt.
PROSTŘEDKY:
Hlas
Oči
Tělo
VÝSLEDKY
Slabý, váhavý.
Odvrácený pohled dolů nebo stranou. Pokrčené, schlíplé držení těla, vrtění se, kroucení rukama, nadměrné přikyvování. Ztráta sebeúcty. Lítost nebo hněv od druhých. Často se cítí zraněný nebo v úzkosti.
Hlasitý, povýšený ve stakatovém tempu. Vyžadující, sarkastická intonace.
Pevný, vřelý, dobře modulovaný. Tempo rovnoměrné.
Upřené, chladné zíraní.
Pohled přímý, otevřený, upřímný.
Tuhý, pevný, vpřed nakloněný postoj, ruce na stehnech, ukazování prstem, zaťatá pěst.
Uvolněný postoj, ruce volně po stranách, uvolněná gesta.
Pochybná sebeúcta. Ve druhých vyvolává nepřátelství. Někdy může získat na úkor druhých (pokud ho málo znají).
Oprávněná sebedůvěra. Může dosáhnout svých cílů. Zabývá se skutečností. Vytváří dobré vztahy mezi lidmi.
Zdroj: PECHAČOVÁ, Zdeňka; BAKALÁŘ, Eduard. Psychologie v podnikání a komunikace, str. 174.
35
PECHAČOVÁ, Zdeňka; BAKALÁŘ, Eduard. Psychologie v podnikání a komunikace. Česká zemědělská
univerzita v Praze, Praha, 2000. ISBN 80-213-0650-5, str. 167 – 173.
40
2.2.1 Typy neboli projevy asertivního chování Základní asertivita označuje jednoduché vyjadřování názorů, myšlenek a citů. Nezahrnuje v sobě další specifické sociální schopnosti (např. empatii).
Empatická asertivita obsahuje vnímavost a citlivost vůči jiným lidem, posouzení situace, ve které se nacházejí, vyjádření stanoviska k ní. Překračuje rámec pouhého vyjádření citů a potřeb, proniká hlouběji do vztahu k jinému člověku. Při empatické asertivitě respektujeme názory jiných, ponecháváme si však sami rozhodnutí o jejich přijetí. Snaha porozumět citům jiných pomáhá hodnotit situaci perspektivně a redukovat případnou agresivitu.
Při eskalující asertivitě zpočátku projevujeme minimum asertivity bez jakékoli agrese, s minimem negativních emocí a tím i negativních důsledků. Pakliže příjemce ignoruje naše stanoviska a agresivně porušuje naše osobní práva, stupňujeme asertivitu bez sklouznutí do agresivity. Před závěrečným výrokem eskalující asertivity poskytujeme osobě s jiným názorem, případně nepřijatelnými projevy, dostatek prostoru na změnu chování. Příklad: „Několikrát jsem vás upozorňoval, že přívod je poškozený, několikrát jsem žádal opravu. Neudělali jste to. Nyní jsem nucen podat stížnost řediteli“.
V konfrontativní asertivitě, na rozdíl od agresivní konfrontace názorů, neútočíme, ale žádáme doplňující informace k vyřešení problému.36
2.2.2 Výsledky asertivního chování Skutečný účinek asertivního chování je opravdový. Jednáte o skutečných myšlenkách, pocitech, potřebách a o tom, jak řešit skutečné problémy. Soustřeďujete se na současné úkoly, současný proces, nejste zastrašeni minulými neúspěchy nebo obavami do budoucna. V konečném rozhodování jste soudcem vlastních činů. Vaše volba prosazovat svá práva, své myšlenky a pocity, zvyšuje vaši sebeúctu a sebedůvěru. Zmenšujete svoji potřebu nechat 36
PECHAČOVÁ, Zdeňka; BAKALÁŘ, Eduard. Psychologie v podnikání a komunikace. Česká zemědělská
univerzita v Praze, Praha, 2000. ISBN 80-213-0650-5, str. 173, 176, 177.
41
si schvalovat vaše „věci“ druhými. Jste méně zranitelný a nejistý, tvořivější a schopnější více riskovat. Vytváříte základ důvěry a vzájemného respektu s těmi, s kterými žijete a pracujete. Důvěra je založena na spolupráci a schopnosti řešit konflikty. Získáte odvahu a schopnosti zahájit činnost, mluvit a pracovat s druhými, i když se vyskytnou potíže.
2.2.3 Asertivní práva Základní asertivní práva, jejichž cílem je zabránit manipulativnímu chování druhých lidí vůči nám.37
§
Máme právo posuzovat své chování, myšlenky, city a být za ně i za jejich důsledky odpovědni.
§
Máme právo nenabízet žádné výmluvy ospravedlňující naše chování.
§
Máme právo posoudit, zda a nakolik jsme zodpovědní za řešení problému druhých lidí.
§
Máme právo změnit svůj názor. Máme právo udělat chybu a být za ni odpovědni.
§
Máme právo říci „Já nevím“.
§
Máme právo být nezávislí na „dobré vůli“ ostatních.
§
Máme právo říci: „Já ti nerozumím“.
§
Máme právo se sami rozhodnout, zda budeme jednat asertivně nebo ne.
Literatura kromě těchto zákonů uvádí ještě dva. „Máš právo dělat nelogická rozhodnutí“, „Máš právo říci – „Je mi to jedno“.38
37
38
Smith 1975, Medzihorský 1991, Vališová 1992 PECHAČOVÁ, Zdeňka; BAKALÁŘ, Eduard. Psychologie v podnikání a komunikace. Česká zemědělská
univerzita v Praze, Praha, 2000. ISBN 80-213-0650-5, str. 177.
42
2.2.4 Základní asertivní postupy prosazování oprávněného požadavku Přeskakující gramodeska: klidné a stále znovu opakované předkládání požadavků, jako když přeskakuje jehla na vadné gramodesce. Nemáme se nechat zatáhnout do diskuse, která by „ze široka“ zamlžila jádro problému. Jen trváme na tom, nač máme nárok. Tento postup nám umožňuje ignorovat manipulativní a argumentativní léčky a trvat přitom na svém.
Otevřené dveře: uznáváme argumenty druhého. Tzn. souhlasíme s každou pravdou, pravděpodobností i s obecnými logickými pravdami ve výrocích partnera. Reagujeme pouze na to, co partner doslovně říká. I když víme, že se věci nestaly tak jak partner předpokládá, souhlasíme s tím, že se tak stát mohly. Protistrana v podobné diskusi očekává náš odpor a „boj“. Je-li jí dáno za pravdu, připomíná člověka, který se rozběhl proti dveřím s cílem je vyrazit, ale až „na druhé straně“ zjistil, že vlastně byly dokořán. Řečeno jinými slovy, jde o techniku, která vás učí akceptovat manipulativní kritiku tak, že klidně přiznáte svému kritikovi, že v tom co říká, může být něco pravdy. Dovoluje nám zůstat přitom konečným soudcem sebe a toho co děláte.
Přijatelný kompromis: po opakovaném zdůraznění požadavků a po uznání argumentů partnera je vhodné hledat přijatelný kompromis. Je to důležité zejména tam, kde spor nabývá prestižních momentů.
Sebeotevření je postup usnadňující sociální komunikaci a redukující manipulaci pomocí sdělování kladných i záporných aspektů naší osobnosti a chování. Umožňuje klidně vyjádřit i takové věci, které dříve způsobovaly pocity nevědomosti, úzkosti a viny.
Negativní asertivita, která učí přijímat chyby a omyly (aniž byste se museli omlouvat) tím, že jednoznačně souhlasíte s kritikou vašich skutečných negativních rysů, ať již je konstruktivní nebo agresivní. Umožňuje posouzení vlastního chování bez obrany, úzkosti či popírání chyby, přičemž zároveň redukuje zlost a agresivitu vašeho kritika.39
39
PECHAČOVÁ, Zdeňka; BAKALÁŘ, Eduard. Psychologie v podnikání a komunikace. Česká zemědělská
univerzita v Praze, Praha, 2000. ISBN 80-213-0650-5, str. 177, 178.
43
2.3 Nonverbální komunikace V posledních čtyřiceti letech se vytvořila nová skupina vědců, kteří se zabývají pozorováním nonverbálních signálů v lidském chování. Aspekty nonverbální komunikace byly poprvé systematicky zkoumány až počátkem 60. let a veřejnost s nimi byla seznámena v roce 1970, kdy Julius Fast (USA) vydal první publikaci o nonverbální komunikaci. Od té doby výzkumy dále pokročily a odborníci v oblasti lidského chování zatím zaznamenali téměř milion nonverbálních signálů. Význam těchto studií potvrzuje například práce Alberta Mehrabiana, který zjistil, že sdělení je vyjádřeno ze 7 % verbálně (pouze slovy), ze 38 % vokálně (tón hlasu, jeho síla, intonace, ostatní zvuky) a ze 55 % nonverbálně.
Podle názoru většiny expertů se verbálního vyjadřování používá k předání informace, zatímco nonverbální komunikace prozrazuje postoje a emoce lidí. Určitá sdělení mohou být přenášena pouze nonverbálně, například pokrčením ramen při vyjádření, že něco nevíme, kroucením hlavou při nesouhlasu, přikyvováním při souhlasu, výstražným pohybem ukazováčku při kárání dítěte apod.
Zajímavé je zjištění, že většina lidí se při interakci s ostatními soustředí na svůj hlas, ale méně dbá na svá gesta a mimiku. Rozpor je někdy natolik zjevný, že signalizuje, že něco není ve výpovědi partnera v pořádku nebo vám dokonce lže. Umění posoudit partnera v dané situaci je nejen intuicí, ale především schopností číst nonverbální projevy dané osoby a stavět je do souvislostí se slovním obsahem jeho výpovědi.
Při interpretaci nonverbálních signálů je nutné se vyvarovat chyby, která vzniká z přílišného zjednodušení a paušalizace jednotlivých projevů. Nelze je posuzovat odděleně, ale v celém komplexu, kdy si všímáme pohledu, pohybu rukou, mimiky, tónu hlasu, křížení nohou, držení těla. Interpretace také závisí na dané situaci. Například když má někdo pěvně zkříženy ruce na prsou a zaklesnuté nohy v kolenou, může to jednak znamenat, že mu je zima (například čeká-li na stanici autobusu v chladném počasí), může to ale také při obchodním jednání signalizovat, že partner vůči nám nebo naší nabídce zaujal nepřátelský postoj.
44
Jak verbální, tak i nonverbální projevy souvisí i se vzdělaností, prestiží a společenským statusem jedince. Většinou platí, že čím je člověk vzdělanější a čím vyššího společenského postavení dosahuje, tím je jeho slovník bohatší a zároveň je tím méně nucen uchylovat se pro vyjádření svých myšlenek ke gestikulaci. Naopak člověk s omezenějším rejstříkem výrazů častěji doplňuje, eventuálně nahrazuje slovní sdělení nonverbálními projevy. Zkušení prodejci, vyjednavači, politici a herci se ale nonverbální komunikace nevzdávají, naopak má pro ně dvojí význam.
V prvé řadě použití vhodných gest, úsměvu, energického podání ruky, kontaktu pohledem s partnerem nebo s publikem může vzbudit sympatie vůči jejich osobě. Na druhé straně správná interpretace nonverbálních signálů jiné osoby je pro ně cenou informací o tom, jak jsou partnerem viděni, jaké má emoce, jaká je jeho osobnost. Tomuto umění je možné se naučit neustálým pozorováním lidí a jejich chováním v různých situacích a pečlivou analýzou průběhu všech dosavadních jednání.40
2.3.1 Řeč těla Komunikace není jen to, že „mluvíme“. Hovoříme, dorozumíváme se a vysíláme signály celým tělem. („Vyjadřujeme“ se i tím, jak se oblékáme, jaké máme společenské chování, zda dbáme o svůj zevnějšek….) Řeč našeho těla – nonverbální komunikace – je však v naprosté většině případů opomíjenou kategorií, kterou si téměř ani neuvědomujeme. Je přece „normální“, že nějakým způsobem rozkládáme rukama, mimické svaly ve tváři způsobují menší či větší škleb a že nohou si podupáváme při jakémkoli setkání s více než dvěma osobami. Právě řeč těla o nás, dříve než promluvíme, leccos prozrazuje a napovídá, bezděčně odhaluje naše vnitřní pochody – dobré i špatné. Jednoduše řečeno můžeme ústy lhát, ale oči nebo gesta nás z této lži usvědčují. Proto bychom měli respektovat několik málo „nonverbálně komunikačních“ zásad.
40
KHELEROVÁ, Vladimíra. Trénink obchodního jednání. Grada, Praha, 1993. ISBN 80-7169-039-2,
str. 22 - 24
45
Např. velmi důležitý je adekvátní odstup od partnera, s kterým hodláme hovořit. Přílišné přiblížení je známkou agrese, naopak přehnaný odstup je možné vnímat jako servilitu nebo bázeň. Uhýbavý vizuální kontakt vypovídá o nejistotě, podupávání nohou o nervozitě, „leklý“ stisk ruky o nevelké sebedůvěře. Naopak pohled do partnerových očí je známkou otevřenosti, přitakání vyjadřuje zájem, dobrý dojem dělá gestikulace otevřenou dlaní a postava mírně nahnutá k partnerovi v diskusi svědčí o zaujetí rozmluvou…
Tato gesta a celkové naše vystupování jednoznačně podtrhují naše výroky, umocňují je a zvyšují jejich důvěryhodnost. Jestliže však řeč našeho těla není v souladu s naším verbálním projevem, můžeme u svých partnerů vyvolat nejistotu a zmatek.
Poznání sebe sama v této oblasti, pilování pozitivních reakcí, a naopak potlačování těch špatných je důležité pro život osobní i pracovní. Umět vystupovat na veřejnosti, být dobrým a milým společníkem, ale i obchodním partnerem, prostě mít dobré způsoby, být zdvořilý, taktní, diskrétní – to vše vytváří klima, které také, a ne málo, určuje, zda při svých jednáních a ve své kariéře budeme úspěšní.
Dodržení patřičného odstupu je rovnocenné respektu, jaký chováme vůči cizímu území. Toto teritorium představuje určitý prostor kolem nás, jehož narušení v nás vyvolá nepříjemný pocit. Osoby, které k nám přistupují příliš blízko, doslova nám při rozhovoru dýchají do ucha nebo šermují rukama v těsné blízkosti naší tváře, vnímáme jako drzouny nebo agresory a instinktivně se od nich odtahujeme.41
41
BAJČAN, Roman. Techniky Public Relations aneb jak pracovat s médii. Management Press, Praha, 2003.
ISBN 80-7261-096-1, str. 87 - 89
46
2.3.2 Sedm zásadních komunikačních dovedností, jak být přesvědčivý
• dovednost naslouchat • udržet pozornost • zhodnotit řeč těla • schopnost zapamatovat si potřebné • znalost dopadu slov (psycholingvistika) • dovednost telefonovat • dovednost vyjednávat.42 Při naslouchání používáte techniku reflexe s úmyslem odpovědět, ovládnout, manipulovat. Když mluvím o empatickém naslouchání, mám na mysli naslouchání s úmyslem pochopit. To znamená, nejdříve se snažit pochopit, opravdově a hluboce pochopit. Podstata empatického naslouchání nespočívá v tom, že s někým souhlasíte; znamená, že mu hlouběji, úplněji rozumíte, citově i rozumově. Empatické naslouchání znamená více než zaznamenat, zrcadlit či jen rozumět vyřčeným slovům. Odborníci v oblasti komunikace odhadují, že ve skutečnosti slova představují 10% naší komunikace. Dalších 30% představují naše zvuky a 60% jazyk našeho těla. Při empatickém naslouchání také nasloucháte ušima, ale mnohem důležitější je naslouchání očima a srdcem. Nasloucháte citům, významu. Intuitivně chápete, smyslově cítíte. Empatické naslouchání je proto tak mocné, protože vám poskytuje přesné údaje, se kterými můžete dále pracovat.43
42
BORG, James. Umění přesvědčivé komunikace. Grada Publishing, a.s., Praha, 2007.
ISBN 978-80-247-1971-9; str. 158 43
COVEY, R. Stephen. 7 návyků vůdčích osobností pro úspěšný a harmonický život. Pragma, Praha, 1989.
ISBN 80-85213-41-9; str. 234.
47
2.4 Strategie a taktika v jednání s lidmi Umění jednání s lidmi vychází ze základních principů společenského chování. Společenské chování člověka definujeme jako souhrn pravidel, norem, zvyklostí, tradic, nepsaných zákonů, které určují obvyklé a přijatelné mechanismy chování ve společnosti.44 Člověk celý život navazuje kontakty s lidmi, snaží se na ně působit, přesvědčit je o správnosti svého názoru, dosáhnout změny jejich postoje, působit na ně určitým dojmem. Nutno rozlišovat mezi strategií v jednání s lidmi (dlouhodobé společenské techniky) a taktikou v jednání s lidmi (krátkodobé techniky). Určité strategie dosahujeme prostřednictvím určité taktiky.
K základním předpokladům úspěšného jednání s lidmi patří: • znalost vlastní osoby, • znalost druhých lidí, • znalost zákonů komunikace.
2.4.1 Zásady úspěšného jednání s lidmi 1. Při působení na druhé lidi vycházíme s premisy, že vždy jednáme s člověkem určitého věku, určitého pohlaví a určité osobnostní výbavy. V jednání s lidmi je tedy nutno brát v úvahu nejen věkový faktor, ale i pohlaví a osobnost. 2. V jednání s lidmi je nutno znát své vlastní interpersonální reakce (např. vědět, jak se zachovám, když se mi někdo začne posmívat apod.) Proto se doporučuje pozorovat, poznávat a uvědomovat si sám sebe. 3. Umět si získat a udržet důvěru lidí („mluvit s lidmi jejich jazykem“). 4. Nenechat se vyprovokovat negativistických chováním druhého člověka. 5. Uvědomit si, že kromě uvědomělých motivů existují i podvědomé motivy lidského chování. 6. Brát v úvahu, že nepřiměřené chování člověka může být maladaptivní formou vyrovnání se s náročnou životní situací. 7. Umět přijmout cizí hledisko a respektovat názory druhých lidí.
44
SMEJKAL, Vladimír.; Abeceda společenského chování. Horizont, Praha, 1989.
48
8. Umět přiznat vlastní omyl. 9. Umět lidem naslouchat. Pobízet lidi, aby hovořili o sobě. 10. Zapamatovat si jména lidí, s nimiž jednáme, čímž jim dáme pocit vlastní důležitosti. 11. Uvědomit si, že příjemné chování a vstřícný úsměv odzbrojuje. 12. Využít nejzákladnější vlastnosti lidské povahy, tj. silné touhy být vysoce pozitivně hodnocen.
K umění jednat s lidmi patří také schopnost prosadit se přiměřeným způsobem v určité skupině lidí.
Prosazovat se mezi lidmi můžeme trojím způsobem: •
agresí (útokem proti jiným osobám),
•
nepřizpůsobivě čili neasertivně (uchovávání nepříjemných pocitů v sobě, neschopnost cokoliv odmítnout),
•
45
asertivně (konstruktivně, s vyjádřením a prosazením vlastních názorů a přání). 45
HOLEČEK, Václav; MIŇHOVÁ, Jana; PRUNNER, Pavel. Reklama – Psychologie pro právníky. Dobrá voda,
Pelhřimov, 2003. ISBN 80-86473-50-3, str. 244, 245, 248, 249.
49
3. Firemní kultura, etické aspekty a jejich vliv na obchodní jednání
3.1 Podnikatelská etika Podnikatelská etika a etika vůbec je každým chápána jinak. Mohou být značné rozdíly v chápání etiky u různých jedinců. Někdo podnikatelskou etiku chápe jako zásady slušného jednání s obchodními partnery, někdo jako vztahy s konkurencí, při dodržování nepsaných pravidel.
Podnikatelská etika se v mnohém podobá podnikové etice. Svou pozornost však ještě více zaměřuje na jednotlivce. Mnohdy se také můžeme setkat s názorem, že podniková a podnikatelská etika jsou pouhými synonymy. Tento názor není nijak od věci; o to více, že se na počátku 90. let v ČR teprve vyvíjelo a hledalo ustálení termínů pro etiku v podnikání a oba dva termíny byly užívány ve shodném významu. V současné české literatuře v podstatě neexistuje pevnější rozdělení pro podnikatelskou a podnikovou etiku. Podnikatelská a podniková etika se v mnohém natolik prolínají, že jejich užívání je mnohdy více otázkou zavedeného zvyku, než většího rozdílu ve smyslu.
V dnešní době konečně začíná být toto téma diskutované. Zatím je podnikání u laické veřejnosti spíše chápáno jako názor, že chcete-li rychle a neslušně zbohatnout, stačí napodobit ty, kteří dosáhli v podnikání velkých úspěchů! Kromě arogance a neskromnosti v chování a jednání, přehlížení nesnesitelných zákazníků, vám k úspěchu také postačí vaše minimální vzdělání. Tyto a mnoho dalších zásad mají prý v podnikání úspěch. Bohužel však informační média tento názor veřejnosti jenom potvrzují. Každý den nám sdělovací prostředky předkládají informace o „padlých“ firmách, o zlodějnách, o nesolidním jednání nejrůznějších podnikavců, o „zlatých padácích“, na nichž jsou zavěšováni ti, kteří prohospodařili miliardy, o tom, jak nikdo nepřijímá odpovědnost za nedobré činy. Skutečně tedy platí, že k dosažení úspěchu postačuje mít několik dobrých známých na „vyšších“ místech úředních a bankovních, mít možnost se rychle někde skrýt po krádeži a užívat si nakradeného? Především jde o nedorozumění: porušování (jakýchkoli) pravidel je také pravidlo. Být
50
neslušný, okrádat zákazníky, nedodržovat dané slovo, podvádět, neplatit, nedodržovat závazky apod. - to vše spadá do pravidel jednání a chování. Zde je na místě položit si otázku, zda-li
vede
dodržování
uvedených
pravidel
k
úspěchům
v
podnikání?
Po prvotní euforii začátků v podnikání u nás, kdy nějaké morální zásady, jistá dávka společenské odpovědnosti nebo přímo etika skutečně nebyly nejdůležitějšími atributy pro podnikání, si začínají (zatím bohužel jen někteří) podnikatelé uvědomovat, že i zapojení těchto způsobů jim bude přinášet určité výhody. Dnes si již sami podnikatelé dokážou spočítat, co je stojí výlohy za soudní jednání, placení penále a případné další výdaje nebo pokuty. Nehledě na ušlé zisky způsobené ztrátou důvěry ve firmu, např. z důvodů neplnění závazků, slibů, únikem informací apod. Z pohledu zahraničních firem vystupujících na našem trhu, se jako největší problém ukazuje dodržování slibů a závazků ze strany našich podnikatelů.
Z celosvětového hlediska je to hlavně konkurenční prostředí, kde lze nalézt velké množství etických konfliktů. Můžeme se na ně dívat z pohledu normativního nebo sociálního. Pokud vezmeme normativní hledisko, je třeba brát v potaz, že všechny společnosti mají hodnotové systémy, definující jaké chování považují jejich členové za legitimní. Tyto systémy obsahují obecné normativní principy, týkající se bohatství, účasti v obchodě, manuální práce a také podnikání, tedy „dělání peněz“.
Mezi normativní vztahy patří bezesporu i důvěra. Veškeré neetické konflikty zpravidla vznikají kvůli penězům a moci. Drobní výrobci jsou nuceni používat úplatků, tak aby měli odbytiště pro své výrobky, kterými již je trh většinou přeplněn. Setká-li se touha po penězích spolu s mocí, je to pak ideální chvíle pro vznik korupce. V tomto bodě se pak střetávají malé podniky (se svou touhou stát se většími) s těmi velkými, kterým jde o udržení si svých pozic. Z tisku je známo, že vysoké náklady na úplatky zvyšují náklady na rozvoj podnikání v mnoha zemích. Podnikatel podniká a řídí vlastní aktivity a aktivity spolupracovnic a spolupracovníků se záměrem dosáhnout cíle. Prostřednictvím zákazníků dosahuje zisku, získává prostředky pro výplaty, pro rozšiřování firmy, pro provoz podniku. Všechny cíle, jichž chce dosáhnout, považuje za dobré: co je dobré pro podnikatele a jeho firmu, je dobré. Co je dobré pro podnikatele je zároveň pro podnikatele mravné. Co je zlé pro podnikatele, je pro něho nemravné, nemorální. V tomto hodnocení se odráží podnikatelova etika: etické vyjadřuje dobro či zlo, spravedlnost či nespravedlnost, čest či nečestnost. Mravní pak následně a konkrétně - co je dobré, spravedlivé, ctihodné atd. Avšak: co je dobré pro podnikatele 51
a manažera, nemusí být dobré pro zákazníka, pro partnery podnikatele, pro region, pro přírodu, pro finanční úřad a pro ostatní lidi a instituce. Například „etika“ zlodějny, podvádění, klamné reklamy, ničení přírody atp. jednoznačně vyjadřuje „špatnou etiku a mravnost podnikání“: tato etika může být „dobrá“ pro podnikatele, a z hlediska daní může být kladně hodnocena i regionem (finančním úřadem). A naopak: co představuje dobro a co je dobré pro zákazníky, obec, region, přírodu atd. nemusí být dobré pro podnikatele a manažera.
Je patrné, že podnikatel, který nemá kolem sebe silné konkurenční prostředí a jako etické konflikty u něj vystupují pouze jen jakési prohřešky v mezích zákona, si bude myslet o trhu, že je na tom celkem dobře. Naopak podnikatel, v silně konkurenčním prostředí, kde každá praktika je dobrá, přinese-li dostatečný užitek, si nebude dělat žádné iluze. Zřejmě si bude říkat, že svět je dnes tvrdý a kdo se mu nepřizpůsobí, ten mu podlehne. Součástí tohoto silně konkurenčního prostředí je i uplatňování reklamních prostředků jednotlivých firem. Reklama, jako prostředek prezentující nabídku firem, prostředek přesvědčování, informování, motivování a ovlivňování zákazníka, manipulace s jeho myšlením, cítěním a následně i chováním je významný pododdíl podnikatelské etiky. Je vhodné této, v současnosti stále významnější součásti kultury, věnovat určitou pozornost. Po roce 1989 k nám vpadla reklama ve své současné západní podobě a ihned si u nás vyzkoušela všechny své výstřelky. Naše společnost a zejména podnikatelé na ni nebyli připraveni, neboť reklamní prostředky v uplynulých 40 letech byly používány výhradně pro potřeby ideologické a mocenské politické propagandy. Po několika letech zkušeností s dravou komerční reklamou po roce 1989 se však i u nás začala objevovat citlivost na nelegálnost a neetičnost některých reklamních praktik. Mnohé západní, ale i naše firmy u nás často používaly reklamní postupy na Západě už dávno zakázané, a proto se začaly budovat různé obranné mechanismy. Dnes už je tedy i u nás stejně jako na Západě reklama regulována řadou zákonů a mnozí reklamní manažeři uplatňují etickou samoregulaci pomocí etických kodexů. Reklama může být neetická, škodlivá formálně a materiálně. Formálně tím, že např. klame, zavádí, působí na podvědomí, manipuluje s člověkem, zneužívá psychologické a filozofické poznatky o člověku, aby ho mohla ovlivňovat, ovládat. Materiálně tím, že nabízí zboží, které samo je eticky problematické. Může tedy jít o reklamu, která je formálně správná, ale její ekonomický nebo lidský dopad je škodlivý. Typickým příkladem je reklama na alkohol a cigarety. Filozoficky by se pak dalo říct, že reklama je neetická tím, že už svou podstatou bagatelizuje lidský rozum, protože apeluje na city, pudy, instinkty. Modeluje naše myšlení tím, že ovlivňuje jazyk. Působí na nás nakažlivě svými metaforami, obrazy, slovními spojeními 52
i logickými konstrukcemi. To může znamenat ochuzení jazyka, zúžení prostoru myšlenkové svobody a omezení vlastní identity. Reklama takto ohrožuje především děti a mládež. Reklama také vyprazdňuje etické zásady a normy. Popírá lidskou svobodu volby tím, že vytváří nové potřeby a modeluje chování. Samozřejmě že jsou i hlasy, které říkají, že reklama je etická. Např. už tím, že dává člověku prožít, co to je svoboda. Ovšem tuto svobodu volby odhalil jako iluzi svobody Erich Fromm v mnoha svých knihách kritizujících konzumní způsob života. Příkladem etického sebeuvědomění zadavatelů reklamy může být ústup od běžné komerční reklamy nabízející zboží a služby a přechod k reklamě prostřednictvím public relations a sponzoringu. Firma si určitými veřejně prospěšnými akcemi, podporou neziskových humanitních a kulturních projektů buduje dobré jméno, pověst ušlechtilé instituce a posiluje tak důvěru vůči celému svému podnikání. To znamená, že k současnému solidnímu a etickému podnikání patří u dlouhodobě se rozvíjejících firem pojmy jako podniková kultura, etické kodexy, politika jakosti, environmentální politika, podnikatelská strategie. Společným rysem všech uvedených pojmů je především vztah firmy k zákazníkům, jehož nejčastějším prohlášením je poskytování vysoké jakosti produktů a zákazník jako priorita.
V etických kodexech a různých prohlášeních se vyskytují zásady jako například:
• dodržování všeobecných etických zásad a psaných i nepsaných standardů jakosti pro dané povolání; • nezneužívání vlastního postavení k získání konkurenční výhody; Požadavek
• pro danou oblast podnikání specifické zásady - např. poskytování nezkreslených informací veřejnosti, mlčenlivost, nezávislost; • vysoká profesionalita zaměstnanců a kontinuální odborný růst; • výkon pouze daného povolání. Zdroj: vlastní zpracování
Zatímco etika a mravnost vymezená přímo právními normami nebo nepřímo, tedy výkladem, interpretací právní normy (třeba u soudu) je normou, kterou musí nebo mají akceptovat jak podnikatelé a manažeři a také všichni ostatní lidé v „okolí“ podnikatele - zákazníci, dodavatelé, úřady atd. Etika a mravnost vymezující náročnější hodnocení, tedy jakési mravní „ocenění“ nebo „odsouzení“ už není normou psanou, ale je součástí mravního vědomí, přirozeným chápáním pojetí dobra a zla, spravedlnosti a nespravedlnosti, práva, citlivosti 53
k lidským i individuálním problémům a pocitům a řady dalších, obtížně definovaných zdůvodnění a emocí. (Příkladem je vztah k cizincům, k tzv. menšinám, k rozdílným kulturám, zvykům atp., jež jsou spojeny i s kritikou, násilím, předpojatostí atd.). Velký vliv, ne-li rozhodující, má v „přirozeném pojetí“ etiky a mravnosti každého člověka (nejen tedy podnikatele a manažera) rodinná výchova, příklad kantorů, společenské klima a řada dalších faktorů.
3.1.1 Etické zásady v podnikání Globalizace klade nesmírné nároky na manažery, a to i z pohledu respektování odlišných kulturních hodnot, které jsou ovšem usměrňovány v zájmu prosperity organizace a rozvoje lidí. Nejde ovšem o to měnit hodnoty, které lidé uznávají, ale zajistit, aby se jednání slučovalo s hodnotami organizace, které jsou v souladu s morálními hodnotami.
Zásada č. 1: Odpovědnost podnikání: od odpovědnosti vůči akcionářům k odpovědnosti vůči „stakeholders“ („třetí osoby v podnikání“ nebo „zájmové skupiny či zainteresované skupiny“). Zásada č. 2: Ekonomický a sociální vliv na podnikání: směrem k inovacím, spravedlnosti a světovému společenství. Zásada č. 3: Podnikatelské chování: od litery zákona ke vzájemné důvěře. Zásada č. 4: Respektování pravidel. Zásada č. 5: Podpora mezinárodního podnikání. Zásada č. 6: Ochrana životního prostředí. Zásada č. 7: Vystříhání se nezákonných operací.46
46
BLÁHA, Jiří; DYTRT, Zdenek. Manažerská etika. Management Press, Praha, 2003. ISBN 80-7261-084-8,
str. 30 - 33.
54
3.2 Etika a etiketa v podnikání obecně – vymezení základních pojmů Úmyslem této kapitoly je podat stručný přehled o společenském styku ve střední Evropě zejména pak v pracovním procesu (práce, obchod, úřední praxe, apod.) Charakteristika základních pojmů, které se týkají uvedené problematiky:
Společenský styk je vzájemný styk osob ve společnosti. V souvislosti s pojmem společenský styk je nutné se zmínit o interakci (termín používaný zejména v sociální psychologii), což je souhrn vzájemných aktivit mezi dvěma nebo více jedinci.
Společenské
chování
je
schopnost
člověka
reagovat
na
různé
situace,
které
se ve společenském styku vyskytují. Chování zahrnuje objektivně pozorovatelné aktivity dělené v psychologické terminologii na jednání (úkon, konání), řeč (sdělování) a výraz (mimika). V rámci sociální komunikace potom na verbální a neverbální složky.
Společenská výchova je sociální učení, jehož cílem je získání a ovládnutí znalostí v oblasti společenského styku. Zahrnuje metody, zvyklosti a pravidla společenského styku. Společenská výchova by měla odhalovat hlubší smysl pravidel společenského styku. Dalšími pojmy, se kterými se v oblasti společenského styku setkáváme, jsou pojmy: slušnost, zdvořilost a takt. Podle Gutha-Jarkovského je „slušnost forma takového chování, kterým člověk nikdy vědomě nikomu neublíží“ “slušnost je nejen bláhové a dobrotivé, ale také počestné smýšlení člověka“, a dále „slušnost má svoji mravní cenu jen tenkrát, je-li výrazem pravého, přívětivého, dobrotivého a počestného smýšlení“.47
Pojem slušnost je pojem abstraktní. Rozdíl mezi slušností a zdvořilostí je v tom, že slušnost může být člověku dána, zatímco zdvořilosti se musí člověk naučit. Slušnost může mít člověk v sobě, ale způsob jak ji vyjádřit – zdvořilost, je věcí učení.
Zdvořilost je tedy vnější výraz slušnosti. V podstatě znamená skromnost, zdrženlivost, sebezapírání, ochotu, laskavost a vstřícnost vůči druhým.
47
Guth-Jarkovský J., S.: Obchodník-gentleman, Praha, Hejda a Tuček, str. 10
55
Takt je více slušnost a zdvořilost. Takt je přizpůsobování obecných zásad a pravidel společenského styku každému jednotlivému případu. Takt neznamená pouhou ohleduplnost, nýbrž ohleduplnost odstupňovanou, kvalifikovanou podle situace a osob, s nimiž jednáme. Jde o umění zvážit přiměřenost našeho chování a jednání a umění vžít se do situace toho, s kým jsme ve styku a chovat se k němu tak, jak bychom si přáli, aby se ve stejné situaci choval k nám. Takt vede člověka k tomu, aby byl snášenlivý k jiným, aby respektoval ostatní jedince a jejich názory. Jde o nejvhodnější formu, jak názory, s nimiž nesouhlasíme odmítnout, aniž obsahově a formálně druhou stranu urazíme. Jednat taktně s druhými budeme tehdy, budeme-li ochotni přemýšlet o tom, jak jednáme s jinými, zda nám záleží na tom, jak s druhými lidmi komunikujeme. Takt je neuvědomělý, tedy vrozený na rozdíl od naučených zásad a pravidel. Opakem taktu je netaktnost. Netaktní jedinec je ten, který neustále zdůrazňuje vlastní osobu, vede spíše monolog o sobě a své rodině, vynáší soukromé záležitosti, pomlouvá ostatní, „stará se“ o soukromé záležitosti známých. K netaktnímu jednání patří i narušování vzájemných vztahů na pracovišti.48
3.2.1 Etika v podnikání Etika v podnikání je jednou z tzv. aplikovaných etik. Existuje mnoho definic. Podstatou etiky v podnikání je pochopení aplikace obecných etických principů na podnikání jako takové a na jeho jednotlivé aspekty. Etické hodnoty přesahují specifické zájmy, ať jde o zájmy národní, kulturní nebo ekonomické. Na to, zda etika a morálka jsou totožné pojmy či nikoli, není jednotný názor. Např. A.S. Lukanič uvádí: „Někteří filosofové rozlišují mezi etikou a morálkou, neboť morálka se prý vztahuje k lidskému jednání a hodnotám, zatímco etika se týká studia těchto oblastí. Etika je sice akademickým předmětem, ale v každodenním použití se běžně zaměňuje etické a morální, stejně jako neetické a nemorální.“
Základem podnikatelské etiky (což ve svém rámci obsahuje taktéž obchodní etiku) jsou takové zásady, které vyžadují dodržování základních hodnot. Morálka má přitom přednost před vlastní podnikatelskou činností. Takové pojetí podnikání předem vylučuje lhaní,
48
PECHAČOVÁ, Zdeňka; BAKALÁŘ, Eduard. Psychologie v podnikání a komunikace. Česká zemědělská
univerzita v Praze, Praha, 2000. ISBN 80-213-0650-5, str. 205, 206.
56
podvádění, krádeže, vraždy, nátlak, fyzické násilí a další nezákonné činy. Naopak, základem pro podnikatelskou etiku jsou poctivost a spravedlnost.
Spravedlnost vychází ze zásady stejného zacházení. Neznamená to však, že se všem stejného zacházení dostává. Je tomu tak pouze v případě, že pro určité záležitosti nebo postupy jsou stanovena pravidla, v jejich rámci je pak nutno podle této zásady postupovat. Spravedlnost se také uplatňuje při dodržování smluv. Etický přístup znamená úzkostlivé dodržování těch závazků, k nimž se každá strana smlouvy zavázala ať písemně nebo jinak. Pokud jsou závazky založeny na důvěře, musí být zúčastněným stranám jasno, jaké závazky se každé z nich týkají.
Etické podnikání je velice opatrné, pokud jde o naděje, které vzbuzuje. Nepřiměřené naděje a očekávání jsou hlavním zdrojem pocitů, že podnikání je nespravedlivé. Etické podnikání nepodporuje ani neschvaluje nerealistické naděje, jež by do něj mohly být vkládány. Současně ale pečlivě dbá na to, aby splnilo realistická očekávání a nezklamalo je bez přijatelného důvodu a vysvětlení.
Poctivost se vztahuje k pravdomluvnosti. V podnikání stejně jako jinde se poctivost rovná pravdě. Nejde však o absolutní pravdu, tak jak ji vyžaduje např. soud (pravdu, plnou pravdu a nic jiného než pravdu). Ani v podnikání nelze lhát, podvádět nebo krást. Jinak je tomu s polopravdou nebo neúplnou pravdou. Bez nich se podnikání neobejde, zvláště v průběhu obchodního jednání. Není nutné a často ani možné plnou pravdu nabízet. Sdělení plné pravdy by dokonce mohlo mít opačný účinek. Jestliže však zákazník nebo budoucí zákazník položí přímou otázku, je nutno na ni pravdivě odpovědět. V dlouhodobějším obchodním vztahu je lež nemožná a je to naopak vzájemná důvěra, která tento vztah spoluvytváří.
Konkrétněji lze obecné zásady etiky podnikání shrnout do těchto bodů: -
Dobrovolně dodržovat zákony – význam této zásady spočívá v dobrovolném, a nikoli vynuceném dodržování zákonných a jiných závazných norem při podnikání.
-
Zachovávat důvěrnost – řada informací, znalostí a zkušeností má důvěrný charakter uvnitř organizace a vyniká zvlášť ve vztahu k jiným subjektům. Může se vztahovat k informacím rázu obchodního, technického, k informacím o firemních záměrech atd.
57
-
Vyhýbat se střetu zájmů – ke střetu zájmů může dojít například tam, kde se soukromé a osobní zájmy jednotlivce dostanou do rozporu se zájmy subjektu, u kterého nebo pro který pracuje.
-
Věnovat práci řádnou péči – každý, kdo vykonává práci nebo činnost jako podnikatel, zaměstnavatel, zaměstnanec, odborník apod., by tak měl činit na dostatečné profesionální úrovni.
-
Jednat v dobré víře – znamená dodržovat sliby, plnit smlouvy, používat poctivé obchodní praktiky.
-
Má-li někdo zvláštní odpovědnost, nechť si jí je vědom – se zvláštní péčí a v dobré víře mají jednat především odpovědní firemní funkcionáři a osoby a instituce se zvláštní odpovědností nebo instituce, jimž byly svěřeny prostředky.49
Obdobně shrnuje principy chování dokument zpracovaný institucí Caux Round Table s názvem Principles for Business: Odpovědnost firem, ekonomický a sociální dopad podnikání směrem k inovaci, spravedlnosti a světové komunitě, v souvislosti s chováním podniků, dodržováním litery zákona ke vzájemné důvěře, respekt k životnímu prostředí a vyhýbání se nedovoleným operacím.50
3.2.2 Etiketa Slovo etiketa má původ ve starofrancouzském „estiquer“. Předchůdcem bylo starogermánské „stechen“. Obě slovesa znamenají v překladu “vyvěsit“ nebo „připevnit“. Jednalo se o pravidla denního řádu, který se před staletími vyvěšoval na zdi příslušných objektů (př. vojsko). Obsáhlou definici pojmu podává The Encyclopaedia Britannica:51 „Soustava pravidel a zvyklostí upravujících společenské chování a chování v pracovním styku. Každá společenská skupina se řídí obecně uznávanými pravidly chování, která vycházejí z právních norem, kterými se též vynucují. Dále existují normy chování, určované zvyklostmi a udržované pod tlakem dané skupiny. V každé společnosti tvořené řadou různých vrstev,
49
PECHAČOVÁ, Zdeňka; BAKALÁŘ, Eduard. Psychologie v podnikání a komunikace. Česká zemědělská
univerzita v Praze, Praha, 2000. ISBN 80-213-0650-5, str. 206 – 208. 50
Financial Times, 22.7.1994, Hospodářské noviny, příloha Kariéra, 5.6.1995
51
The Encyclopaedia Britannica, Vol. 4, Micropaedia 1990
58
a to bez ohledu na úroveň materiální kultury, existuje etika, v jejímž rámci si je každý jednotlivec vědom, jaké chování se od něho očekává vůči ostatním a od ostatních vůči němu samému. Protože se forma a obsah společenství tvořících se společnost neustále mění, mohou se pod jejich vlivem měnit a mění se i zvyklosti etiky.“ Z definice etiky v encyklopedii je patrný rozdíl mezi právními normami dané právním řádem, který má donucovací prostředky k jejich dodržování a pravidly etiky. Pravidla etiky si vynucuje společnost pouze svým tlakem na jedince. Logickým výsledkem tohoto tlaku je přijetí či nepřijetí jedince do určité společnosti (diplomaté, řemeslnické cechy, kriminální živly, apod.).
Etiketa je souhrnem pravidel a zvyklostí chování ve společnosti, která je výsledkem zvyků utvářených řadou generací a s rozvojem společnosti neustále se vytvářejících. Neexistuje etiketa universální, protože zvyky jsou odlišné v jednotlivých světadílech, oblastech a jsou ovlivňovány zejména společenskými, ekonomickými, náboženskými a klimatickými podmínkami.
Mějme na paměti, že znalost etikety nás chrání před společenskými úrazy. Pravidla společenského styku můžeme rozdělit podle uplatnění v oblastech společenského života následovně: 1. Vnější vzhled 2. Chování na veřejnosti 3. Osobní styk 4. Etiketa na pracovišti 5. Společenská setkání
3.2.2.1 Vnější vzhled Vnější zjev jedince nám dává mnoho informací - to, jak se člověk obléká, jak o sebe dbá.
3.2.2.2 Chování na veřejnosti „Etiketa všedního dne nás nesmí znepokojovat. Ať již jdeme kamkoli, máme vědět, do čeho jdeme, co nás tam čeká. Nevíme-li to, očekávejme raději to nejhorší a nedejme se vyvést z míry. Nezapomínejme, jak důležitý je první dojem.“
59
Při chování na veřejnosti (ulice, dopravní prostředek, práce, veřejné místnosti) jsou lidé nuceni přizpůsobit se druhým. Někteří lidé se přizpůsobují s ohledem na druhé, někteří naopak.
3.2.2.3 Osobní styk Nejčastějšími situacemi, do kterých se v osobním styku dostáváme jsou: § pozdravení, § seznamování a představování, § oslovování, používání titulů a § dialog (rozhovor). 3.2.2.4 Etiketa na pracovišti Prostředí. Pod pojmem pracovní prostředí zahrnujeme místnosti, kde probíhá obchodní a jiné jednání a ostatní prostory, do kterých návštěvníci přicházejí (kanceláře, chodby, sociální zařízení). Pracovní návštěvy. Jedná se o návštěvy pracovního, obchodního či podobného charakteru. Každý, kdo působí v obchodní nebo hospodářské sféře sám návštěvy vykonává nebo návštěvníky přijímá. Průběh návštěvy má svoji formální a organizační stránku a je rovněž stanoven cíl takového setkání. Pohoštění. Zásadně se při jednání nepodává alkohol. Občerstvení je podáváno vždy zprava. Obchodní jednání U přípravy obchodního jednání bereme v úvahu tři stránky: §
věcnou
§
organizační
§
společenskou.
Věcná stránka je dána oborem, ve kterém obchodní jednání probíhá. Organizační stránka přípravy obchodního jednání zahrnuje místo jednání, dobu, kdy se jednání bude konat spolu s jeho trváním, počet jednajících osob a jejich funkční pozic. Místo jednání. Jednání se může konat v sídlech jednajících stran nebo na neutrálním místě. Doba jednání. Začátek jednání přizpůsobujeme předpokládanému příjezdu (příletu) druhé strany, pokud přijíždí do našeho sídla či země.
60
Při delším jednání může být využita taktika časového nátlaku, které se používá ve snaze donutit druhou stranu k rozhodnutí, k ústupkům, k přijetí podmínek, k podpisu kontraktu či jiných dokumentů. Faktor času je možno používat s cílem zkrátit nebo prodloužit jednání. Počet jednajících osob. Při přípravě obchodního jednání je nutné dohodnout počet jednajících osob a jejich funkční a odbornou úroveň. Co se týče počtu jednajících - měla by platit parita, tzn. stejný počet osob na obou stranách. Při jednáních, která jsou ukončena smlouvou, mají specifickou úlohu právníci, jejichž povinností je upozorňovat představitele své firmy na rizika, která smlouva (případně jednotlivé části) může přinést (včetně možného porušení zákona). Rozhodnutí o podpisu smlouvy je ovšem výhradně záležitostí vedoucích zástupců firmy pověřených jednáním s druhou stranou.
3.2.2.5 Společenská setkání Pod pojmem společenská setkání zahrnujeme setkání podle příležitostí, zvyklostí země, tradice firmy. Uvádím zde formy setkání v pořadí od méně oficiálních až po slavnostní a to jsou: § pracovní snídaně § pracovní oběd § číše vína (coupe de champagne) § buffet lunch (bufetový oběd) § oběd nebo večeře (oficiální) § koktejl (coctail) § recepce. Zasedací pořádek při stolování Rozmístění účastníků je věcí a úkolem hostitele. Čím je oběd či večeře formálnější, tím je nezbytné dbát na přesný zasedací pořádek a pečlivě jej předem připravit. Ze způsobu rozsazení hostů je zřejmé, jaký význam hostitel přikládá jednotlivým účastníkům.
Pravidla stolování Pravidla stolování se postupně mění, ale jisté základní zásady zůstávají v platnosti. Mezi jednotlivými zeměmi jsou značné rozdíly, které je nutno znát, přihlížet k nim a respektovat je. Stolování klade značné nároky na hostitele, který se musí starat o hladký průběh celého podniku. Klade nároky i na hosty – aby zvládli vlastní stolování, zúčastnili se konverzace 61
a přispěli ke zdárnému průběhu. Místnost, v níž se pořádá oběd, večeře či jiný podnik, by měla splňovat nároky estetické i funkční. Čím je podnik slavnostnější, tím by estetické požadavky měly být na vyšší úrovni.
Společenské nehody Společenské nehody jsou většinou neočekávané, nepříjemné události, které se mohou vyskytnout v běžném životě, v práci, v obchodní činnosti, ve společnosti, aniž jde o úmysl či neznalost pravidel společenského styku. Vznikají často neopatrností, shodou náhod, ale též nepromyšleností určitých kroků, nedůsledností. Společenské nehody jsou větší i menší, tragické i komické a podle rozsahu mohou mít důsledky pro prestiž postižené osoby.52
52
PECHAČOVÁ, Zdeňka; BAKALÁŘ, Eduard. Psychologie v podnikání a komunikace. Česká zemědělská
univerzita v Praze, Praha, 2000. ISBN 80-213-0650-5, str. 210 – 231.
62
4. Praktické přístupy k obchodnímu jednání
4.1 Jednání s obchodním partnerem
4.1.1 Typologie obchodních partnerů: Pro zvolenou problematiku jsem si vybrala typologii dle Pavla Prostředního.
Géniové Super charisma, rychlé reakce, skvělá rétorika. Tato skupina pokud absolvuje business školení či si přečte knihu o obchodním jednání, stává se velmi nebezpečnou zbraní ve světě obchodu. Průměrný obchodník bez patřičných znalostí proti nim absolutně nemá šanci.
Průměrný člověk Průměrný člověk s normálním charisma, s několika chybkami, které však nejsou zásadní. Tato skupina lidí díky školení pro obchodníky získá obrovský náskok před ostatními a v případě jednání s neřízenými střelami z první skupiny získává alespoň šanci na výhru, popřípadě ne tak drtivou prohru.
Empatický typ Příliš empatický, tichý, rozdal by se pro kohokoli. Poslední skupina je neštěstím pro své zaměstnavatele, případně pro jednající protistranu.53
53
http://www.businessweek.cz/c/business-komunikace/
63
4.2 Jak dobrý obchodník jedná s různými typy klientů
4.2.1 Jak na zvídavého klienta Charakteristika:
Je to zákazník, který chce vědět, co se děje. Rád se nechá informovat o produktu a trpělivě naslouchá. Je třeba ho nadchnout zvlášť dynamickou prezentací.
Zvládací strategie: Dobrý obchodník vyvolá v klientovi pocit, že narazil na něco mimořádného. Vyzdvihne třeba jedinečnost produktu nebo určitého detailu a vysvětlí jeho prospěšnost. Když k tomu přidá „informaci z první ruky“, bude zákazník navýsost spokojen. Přitom stupňuje nadšení a zjišťuje jeho účinek otázkami typu: „Přesvědčilo vás to? Nejste také toho názoru, že…? Znáte snad nějaký lepší produkt?“ Tento zvídavý klient chce, aby ho dobrý obchodník nadchl. Vděčně přijímá jakýkoli podnět.
4.2.2 Jak na lhostejného klienta Charakteristika:
Bývá často nezdvořilý až arogantní. Sleduje prodejcův monolog zjevně znuděně a často se demonstrativně dívá na hodinky. Přestože se tento klient tváří, jako by mu bylo všechno lhostejné, ve skutečnosti je ve střehu. Slídí po rozporech a nejistotách v prodejcově prezentaci a má radost, když má dojem, že něco vyšťoural. Své námitky však nikdy nevyjádří nahlas, jen se hromadí v jeho nitru, až dosáhnou veliké výše.
Zvládací strategie: Dobrý obchodník dobře ví, jaké nebezpečí mu hrozí: Čím déle bude trvat prezentace produktu, tím víc zábran se navrší. Tohoto zákazníka je třeba nejprve vytrhnout z jeho netečnosti, „pobláznit ho“. Dobrý obchodník jej musí nadchnout, nadchnout a ještě jednou nadchnout! Zde pomáhá stručný výčet předností produktu. Je zapotřebí zas a znovu vzbuzovat klientovu zvědavost, aby se nakonec začal silně zajímat o nabízený produkt.
64
4.2.3 Jak na negativistického (odmítavého) klienta Charakteristika:
Nekoupím nic ani dnes, ani zítra! Sděluje to nejen hlasem, ale ještě zřetelněji svou mimikou. Jeho obranný postoj není nic jiného než jakýsi ochranný štít, který ve skutečnosti není příliš pevný. Klient spatřuje v odporu bez argumentů jedinou šanci, jak nepodlehnout vlastní slabosti, jíž si je dobře vědom.
Zvládací strategie: Dobrý obchodník klienta okamžitě prohlédne a v duchu se usmívá, neboť tento zákazník mu ve skutečnosti právě sdělil, že nedokáže odolat žádné dobré nabídce. Pokračuje tedy nevzrušeně, vlídně v prezentaci produktu a přenese na klienta obzvláště silnou dávku nadšení. Nakonec se vytasí s velmi výhodnou podmínkou, která platí samozřejmě jen a jen pro dotyčného klienta.
4.2.4 Jak na bojácného klienta Charakteristika:
Jeho obranný postoj se odráží ve strachu, který dává najevo především svou řečí těla. Nervózně si hraje s předměty, které má na dosah, a pohledem těká sem tam. Cítí se ohrožen už jen pouhou prodejcovou přítomností, bojí se otázek, které by mu dobrý obchodník mohl položit. Ví, že se dá snadno přemluvit, aby koupil leccos.
Zvládací strategie: Šikovný obchodník se vžije do role chápavého člověka a zbaví situaci výhružného nádechu. Opatrně klientovi lichotí, aby pozvedl jeho sebedůvěru. V žádném případě se nesmí pokoušet proniknout do klientovy soukromé sféry, to by ho znejistilo ještě víc. Dobrý obchodník ví, že tohoto klienta může snadno režírovat, když se mu podaří povznést jeho sebedůvěru. Tento zákazník potřebuje jeho silné vedení a důvěru.
65
4.2.5 Jak na klienta, který ví všechno lépe Charakteristika:
Tento zákazník ví všechno lépe a také ho to silně nutká, aby to prodejci ihned sdělil. Ze všeho nejraději by sám převzal vedení rozhovoru. Nepřipustí jediný argument. Je buď autoritativní, nestrpí žádný odpor, nebo je – což je ještě horší – okázale blahovolný. Jeho pedagogicky vztyčený ukazovák mluví za všechno. Ví, že je v přítomnosti dynamického prodejce nejistý, a proto se skrývá za hradbami své „vševědoucnosti“, aby nedal najevo svou slabost. Nechce za žádnou cenu připustit, aby ho dobrý obchodník předčil. Trpělivě, nebo zlostně – to podle svého temperamentu – mu bude vykládat, proč je nabízený produkt nekvalitní. Téměř bez výjimky jsou to lidé, kteří jsou ve svém oboru vynikajícími odborníky a uznávanými autoritami – soudci, lékaři, inženýři, pedagogové, lidé od reklamy. Jsou to lidé, kteří jsou díky svému povolání nebo úřadu zvyklí, že se k nim ostatní chovají s respektem a téměř jim neodporují. Při prodejním rozhovoru tito klienti velmi rychle dospívají k bodu, kdy se pokoušejí „anektovat“ prodejcův obor. Najednou ne prodejce, nýbrž on, zákazník, je uznávaný expert. Tento klient se tvrdošíjně snaží vydávat své mínění za odborný názor a také je prosazuje. Chce na prodejcovu branži aplikovat autoritu, kterou bezpochyby má ve svém oboru.
Zvládací strategie: Dobrý obchodník si uvědomuje, že tento klient se nedá přetrumfnout ani zastrašit. Čím víc by prodejce naléhal, tím víc by „všeználek“ zalézal do své ochranné ulity. Bude tedy spíš podporovat zákazníkovu výmluvnost, nepozorovaně však odvede řeč od produktu na témata, která lze kritizovat bez úhony – ať již je to politika nebo televizní programy či cokoli jiného. Dobrý obchodník bude klientovi stále zdvořile přitakávat a tvářit se, jako by se od něho přiučoval něčemu novému. Rozhodl se, že ho nechá, aby se vymluvil, a laská jeho ego. Dobrý obchodník zdvořilým přitakáváním dovede zákazníka k tomu, aby sám mluvil o produktu. Tváří se při to zároveň, jako by se dovídal úplné novinky. A klient si svým poučováním sám připraví past, do které
66
ho dynamický prodejce postrčí přímou otázkou: „Když náš produkt tak dobře znáte, co nám ještě brání, abychom uzavřeli obchod?“ Dobrý obchodník může tohoto vševědoucího hráče o své vlastní kompetenci jen stěží přesvědčit racionálními argumenty. Zákazníkově nabubřelosti je nakonec třeba čelit přímo. Dát mu najevo, že mi nechybí sebevědomí, že znám svou vlastní hodnotu a kompetenci. Musím se tvářit, jako bych rovněž nestrpěl sebemenší odpor. Zde mnozí obchodníci selhávají, protože nedokážou ovládnout svůj podvědomý
strach
z nezdaru
prodejního
rozhovoru.
Neodváží
se prosadit a setrvávají v jemném, citlivém přístupu a tváří v tvář vševědovi beznadějně propadnou.
4.2.6 Jak na přemýšlivého klienta Charakteristika:
Moc toho nenamluví, zkoumavě se dívá na obchodníka, nechává ho, aby se uplatnil a sám mlčí. Ve skutečnosti ví ledacos lépe nebo má pevný názor založený na zkušenosti, ale nenechá se kvůli tomu zatáhnout do diskuse. Je rád nemluvný. Tento klient je inteligentní a bystrý. Zatímco poslouchá prodejce, pečlivě ho zkoumá, ověřuje si jeho poctivost. Obchodníkům, kteří na něj jdou s nastudovanou, šroubovanou rétorikou á la „Myslíte si také, že…“ nebo „Jistě také chcete, aby…“, se tento klient v duchu směje, neboť sám absolvoval příslušné semináře nebo si přečetl několik odborných publikací o prodeji.
Zvládací strategie: Dobrý obchodník okamžitě pozná, že má před sebou rovnocenného partnera. Klienta, který kvůli svému sebehodnocení akceptuje pouze skutečného profesionála. Stačí jeden kompliment navíc nebo příliš křečovitá lichotka – a přemýšlivý klient se uzavře do sebe a utvoří si
o prodejci negativní obrázek. Dobrý obchodník naslouchá tomuto
klientovi pozorně, číhá na jeho sebemenší náznak či poznámku. Představuje svůj produkt logicky, racionálně a se zdůrazněnou otevřeností. Pokud se podaří uzavřít obchod, bude tento klient
67
doporučovat prodejce vřele svým přátelům a známým a pomůže mu k mnohem většímu množství kontraktů než kdokoli jiný.
4.2.7 Jak na dobromyslného klienta Charakteristika:
Tento
klient
ochotně
naslouchá
každému
prodejcovu
slovu.
Je přístupný, zdvořilý a vstřícný. Je upřímný a seriózní; protože ví, co chce, pustí k sobě prodejce jen tehdy, když skutečně něco potřebuje. Jeho dobromyslnost jde tak daleko, že nechce prodejce připravovat zbytečně o čas. Také klade maximální důraz na profesionalitu. Jakékoli přílišné naléhání ho odpuzuje. Zato u něj lze velmi mnoho dosáhnout osobním šarmem. Zvládací strategie: Dobrý obchodník dává najevo profesionalitu a kompetenci, staví prezentaci produktu na logice, nesnaží se působit přehnaně nadšeně ani nenaléhá. Tento klient nicméně vyžaduje, aby ho obchodník během rozhovoru tu a tam „pohladil“, aby mu projevil uznání a zadostiučinění za to, že si ze všech prodejců vybral právě jeho. Také tento klient bude prodejce ochotně doporučovat dál a stane se nositelem pozitivní reklamy.
4.2.8 Jak na hrubého klienta Charakteristika:
Ruce v kapsách a sevřené v pěst. Lomozný, halasný, agresivní, dokáže být ale také hodný. Často zpochybňuje všechny vlastnosti nabízeného produktu, dává obchodníkovi jasně najevo, že on je příčinou všech nesnází a problémů, s nimiž se musí momentálně potýkat. Tento klient je obtížen spoustou osobních a obchodních problémů, které rád „hází“ na druhé. Jeho hrubiánství má většinou dočasné trvání. Prostě v době, kdy se u něj objeví prodejce, má nemálo osobních nesnází, a tak „není zkrátka ve své kůži“.
Zvládací strategie: Dobrý obchodník vlídně, leč rozhodně, odkáže hrubiána do patřičných mezí, ale nesníží se k jeho argumentům. Zdvořile klientovi naznačí, 68
že by se s ním možná podělil o jeho problémy, kdyby je ovšem blíž poznal. Dobrý obchodník zachovává klid a vyčkává, neztrácí však sebejistotu. Někdy se z původního střetu vyvine i přátelský vztah. Obchodník v žádném případě nijak netlačí, nýbrž se snaží zákazníka „obrátit“ vlídností. To je přesně to, co tento klient potřebuje.54
54
Mk:@MSITStore:C:\Prodejni%20techniky\Kniha\Prodejni_techniky.chm::/ke 0149%2…; 27.11.2008,
str. 15 – 17.
69
5. Vyhodnocení V návycích vysoce výkonných lidí je zahrnuto mnoho základních principů lidské schopnosti. Tyto návyky jsou základní, primární. Představují osvojení správných principů, na kterých je založeno trvalé štěstí a úspěch. Jak etika charakteru, tak etika osobnosti jsou příklady sociálního paradigmatu. Slovo paradigma pochází z řečtiny. Původně bylo vědeckým termínem. Nyní je však stále častěji užíváno v obecné řeči a znamená model, teorii, vnímání, předpoklad, rámec (konstrukci) vztahů. V obecnějším smyslu to je způsob, jakým „vidíme“ svět smyslu chápání, porozumění, interpretace.
Pochopit význam paradigmat lze způsobem, že si je představíme jako mapy. Víme, že mapa není území. Mapa je prostě popis jistých aspektů území. To přesně je i paradigma. Je to teorie, výklad či model něčeho jiného. Předpokládejme, že se chcete dostat na určité místo v centu Brna. V tom vám může velmi napomoci plán města. Předpokládejme však, že vám prodali nesprávnou mapu. Z důvodu tiskové chyby byla mapa označená jako Brno ve skutečnosti mapou Prahy. Dovedete si představit tu bezmocnost, bezvýslednost své snahy dojít na vámi hledané místo?
Můžete se zabývat chováním, můžete se ještě více snažit být pilnější, zdvojnásobit své úsilí. Avšak vaše úsilí vám pomůže jen dostat se rychleji na špatné místo. Můžete se zabývat svými postoji, můžete myslet pozitivněji. Stále se sice nedostanete na správné místo, ale snad vám to nebude vadit. Váš postoj bude natolik pozitivní, že budete šťastni, kdekoliv se budete nacházet.
Problém netkví v tom, že budete nadále bloudit. Základní problém nemá nic společného s vaším chováním nebo postojem. Podstata je v tom, že máte nesprávnou mapu. Kdybyste měli správnou mapu Brna, potom by píle byla důležitá, potom by postoj měl velký význam při překonávání namáhavých překážek. Hlavním předpokladem je však přesnost mapy.
Každý z nás má v hlavě mnoho map, které mohou být rozděleny do dvou hlavních kategorií: mapy toho, jaké by věci měly být, neboli hodnot. Vše, co prožíváme, interpretujeme pomocí těchto mentálních map. Zřídka se zabýváme jejich přesností; zpravidla si ani neuvědomujeme, že je máme. Prostě se domníváme, že věci jsou nebo by měly být takovými, jakými je 70
vidíme. Naše postoje a chování vyplývají z této domněnky. Zdrojem našeho myšlení a chování je způsob, jakým věci vidíme. Dva lidé mohou mít na stejnou věc různé názory, a přesto mohou mít oba pravdu. To není logické, to je psychologické.
Některé prvky etiky osobnosti, jako růst osobnosti, výcvik komunikativní dovednosti a výchova v oblasti ovlivňování a pozitivního myšlení jsou prospěšné, dokonce někdy nezbytné pro úspěch. Jsou to však rysy sekundární, nikoliv primární. Možná že při využívání svých lidských schopností jsme si natolik zvykli stavět na základech vybudovaných minulými generacemi, že jsme se nevyhnutelně soustředili na vlastní stavbu a zapomněli na základy, které tuto stavbu drží; nebo jsme při sklízení toho, co jsme nezaseli, zapomněli na nutnost sít.
Jestliže se snažím využít strategie ovlivňování a taktiky přinucení jiných k tomu, aby dělali to, co si přeji, aby lépe pracovali, aby byli lépe motivováni, aby mne měli rádi a měli se rádi navzájem,
zatímco
můj
charakter
je
v podstatě
vadný,
poznamenaný dvojakostí
a neupřímností, nemohu být dlouhodobě úspěšný. Moje dvojakost bude vyvolávat nedůvěru a všechno, co budu dělat, dokonce i s využitím takzvaných technik dobrých mezilidských vztahů, bude považováno za falešné. Prostě, je jedno, jak dobrá je rétorika nebo dokonce jak dobré jsou úmysly; chybí-li důvěra, chybí základ pro trvalý úspěch. Pouze opravdovost dává životnost technikám.
Ve většině případů jednorázových nebo krátkodobých vztahů s lidmi lze vystačit s etikou osobnosti k vytvoření dobrého dojmu díky osobnímu kouzlu a dovednosti a předstíráním zájmu o koníčky druhých. Lze vybrat rychlé a jednoduché techniky, které v krátkodobých situacích
fungují.
Avšak
samotné
sekundární
vlastnosti
nemají
trvalou
hodnotu
v dlouhodobých vztazích. Bez hluboké integrity a základní síly charakteru nakonec život sám způsobí, že pravé motivy vyplavou na povrch a krátkodobý úspěch v mezilidských vztazích je vystřídán nezdarem. Mnozí lidé, kteří dosáhnou druhotné velikosti, tj. společenského uznání svého talentu, postrádají primární velikost, tj. opravdovost ve své charakteru. Lze to pozorovat v každém dlouhodobém vztahu těchto lidí, ať je to kolega v práci, nebo manželka, přítel. Nejvýmluvněji totiž mluví charakter.
71
Samozřejmě že jsou i takové případy, kdy lidé mají silný charakter, ale postrádají schopnost komunikovat, což nepochybně rovněž negativně ovlivňuje kvalitu jejich vztahů. Avšak tento vliv je přece jen sekundární.
Z výše uvedeného vyplývá, že to, jací jsme, vypovídá o nás mnohem výmluvněji než to, co říkáme nebo co děláme. Všichni to víme. Některým lidem absolutně věříme, protože známe jejich charakter. Věříme jim a úspěšně s nimi spolupracujeme, ať jsou výmluvní, nebo ne, ať ovládají techniky mezilidských vztahů, nebo ne. Je to prostě trvalé vyzařování toho, jaký člověk skutečně je, ne toho, co předstírá. Emerson jednou řekl: „To, co jste, křičí tak hlasitě, že neslyším, co říkáte.“
72
Seznam použité literatury 1. ANZENBACHER, Arno. Úvod do filozofie. SNP, Praha, 1990. ISBN 80-04-25414-4. 2. BAJČAN, Roman. Techniky Public Relations aneb jak pracovat s médii. Management Press, Praha, 2003. ISBN 80-7261-096-1. 3. BLÁHA, Jiří; DYTRT, Zdenek. Manažerská etika. Management Press, Praha, 2003. ISBN 80-7261-084-8. 4. BOOTHMAN, Nicholas. Trénink obchodní komunikace. Portál, s. r. o., Praha, 2004. ISBN 80-7178-904-6. 5. BORG, James. Umění přesvědčivé komunikace. Grada Publishing, a.s., Praha, 2007. ISBN 978-80-247-1971-9 6. BUREŠ, Ivan. 10 zlatých pravidel prodeje. Management press, Praha, 1994. ISBN 80-85603-53-5. 7. COVEY, R. Stephen. 7 návyků vůdčích osobností pro úspěšný a harmonický život. Pragma, Praha, 1989. ISBN 80-85213-41-9. 8. FANTA, Vladimír. Nikdo nejsme dokonalí. Filip Trend Publishing, Pardubice, 2001. ISBN 80-86282-12-0. 9. FROMM, Bill. Desatero přikázání byznysu a jak je porušovat. Management press, Praha, 1994. ISBN 80-85603-50-0. 10. GRUBER,
David.
Zlatá
kniha
komunikace.
Repronis,
Ostrava,
2005.
ISBN 80-7329-092-8. 11. HAYES, Nicky. Psychologie týmové práce. Portál, Praha, 2005. ISBN 80-7178-983-6. 12. HELLER, Robert. Jak motivovat druhé. Slovart, s. r. o., Praha, 2001. ISBN 80-7209-328-2. 13. HENRIKSEN, Jan-Olav. Blízké a vzdálené: etické teorie a principy práce s lidmi. Albert, Boskovice, 2000. ISBN 80-85834-85-5. 14. HOLEČEK, Václav; MIŇHOVÁ, Jana; PRUNNER, Pavel. Reklama – Psychologie pro právníky. Dobrá voda, Pelhřimov, 2003. ISBN 80-86473-50-3. 15. CHMEL, Zdeněk. Propagace, public relations, media. ANTE Brno ve spolupráci s Filozofickou fakultou Masarykovy univerzity, Brno, 1997. ISBN 80-902404-2-9. 16. JAY, Ros; TEMPLAR, Richard. Velká kniha manažerských dovedností. Grada Publishing, a.s., Praha, 2006. ISBN 80-247-1279-2.
73
17. KHELEROVÁ, Vladimíra. Trénink obchodního jednání. Grada, Praha, 1993. ISBN 80-7169-039-2. 18. Kolektiv autorů, Slovník cizích slov. Nakladatelství a vydavatelství FIN spol. s.r.o., FIN Olomouc, 1994. ISBN 80-85572-71-1. 19. KŘIVOHLAVÝ,
Jaro.
Tajemství
úspěšného
jednání.
Grada,
Praha,
1995.
ISBN 80-85623-84-6. 20. KŘÍŽEK, Zdeněk; CRHA Ivan. Život s reklamou. Grada Publishing a.s., Praha, 2002. ISBN 80-247-0213-4. 21. LAUTENSCHLÄGER, Franz. Zákeřné fauly v podnikání. Grada, Praha, 1994. ISBN 80-7169-111-9. 22. LYKOVÁ, Jana. Jak organizovat a řídit úspěšný prodej. Grada publishing, a.s., Praha, 2002. ISBN 80-247-0205-3. 23. MALACH, Antonín a kolektiv. Jak podnikat po vstupu do EU. Grada Publishing, a.s., Praha, 2005. ISBN 80-247-0906-6. 24. NAKONEČNÝ, Milan. Motivace pracovního jednání a její řízení. Management Press, Praha, 1992. ISBN 80-85603-01-2. 25. Obchodní zákoník, Sagit, Praha, podle stavu k 16.2.2009 26. PECHAČOVÁ, Zdeňka; BAKALÁŘ, Eduard. Psychologie v podnikání a komunikace. Česká zemědělská univerzita v Praze, Praha, 2000. ISBN 80-213-0650-5. 27. PEREIRA, Teresa; KALABIS, Zbyněk. Jednání s klientem. Bankovní institut, a.s., Praha, 2005. ISBN 80-7265-084-5. 28. PITRA, Zbyněk. Dovednosti a image manažera. Bankovní institut, a.s., Praha, 2002. ISBN 80-7265-041-6. 29. POHANKOVÁ, Jana. Průvodce podnikatele světem médií. Motto, Praha, 1997. ISBN 80-85872-60-9. 30. ROLNÝ, Ivo. Etika v podnikové strategii: metodologické postupy integrace etiky do podnikové strategie. Albert, Boskovice, 1998. ISBN 80-85834-00-0. 31. SCHOTT, Barbara. Jednání: jak úspěšně vyjednávat. Grada, Praha, 2002. ISBN 80-247-0412-9. 32. ŠKARABELOVÁ, Simona. Komunikace a Public Relations. Masarykova univerzita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta, Brno, 2005. ISBN 80-210-3745-8. 33. ŠRONĚK, Ivan. Etiketa a etika v podnikání. Management press, Praha, 1995. ISBN 80-85603-94-2.
74
34. ŠŤASTNÝ, Václav. Etika, aneb, Společenské chování v profesním styku. Aspi, Praha, 2005. ISBN 80-7357-111-0. 35. ŠTĚPANÍK, Jaroslav. Umění jednat s lidmi. Grada publishing, Praha, 2005. ISBN 80-247-0844-2. 36. VYSEKALOVÁ, Jitka. Marketing. Fortuna, Praha, 2006. ISBN 80-7168-979-3. 37. VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama – Jak dělat reklamu.. Grada Publishing a.s., Praha, 2003. ISBN 80-247-0557-5.
75
Seznam internetových zdrojů 1. http://books.google.cz/books?id=NFL2sFWMIgoC&pg=PA46&lpg=PA46&dq=KDY +A+JAK+JEDN%C3%81ME+v+obchodn%C3%ADm+jedn%C3%A1n%C3%AD&s ource=bl&ots=b6Usmf65k&sig=OWSZzXujJ_neWeyYnVuTfwh6QGU&hl=cs&ei=tdDISbqAMo6Hs Abs1-GxAg&sa=X&oi=book_result&resnum=4&ct=result#PPA44,M1 2. http://business.center.cz/business/pravo/ochrana_spotrebitele/otazky-odpovedi.aspx 3. http://business.center.cz/business/pravo/zakony/obchzak/cast1.aspx 4. http://business.center.cz/business/pravo/zakony/spotrebitel/cast1.aspx 5. http://business.center.cz/business/pravo/zakony/spotrebitel/cast2.aspx 6. http://cs.wikipedia.org/wiki/Psychologie 7. http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/obchodni-pravo/nekale-obchodnipraktiky/1000456/48725/ 8. http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/podnikatelsky-plan/podnikatelsk-moralka-aetika-psycholog/1001521/38508/ 9. http://www.businessweek.cz/c/business-komunikace/ 10. http://www.lepsi-firma.cz/neverbalni-komunikace-1 11. http://www.lepsi-firma.cz/neverbalni-komunikace-prezentace 12. http://www.zbynekmlcoch.cz/info/psychologie_aneb_ty_a_ja/jak_dobre_vychazet_s_o statnimi_14_zlatych_pravidel.html 13. http://www.zbynekmlcoch.cz/info/psychologie_aneb_ty_a_ja/jak_se_chovat_asertivne _asertivita_neni_vrozena_ale_musi_se_naucit.html 14. http://www.zbynekmlcoch.cz/info/psychologie_aneb_ty_a_ja/neverbalni_komunikace _co_prozradi_gesta_mimika_a_postoj.html 15. Mk:@MSITStore:C:\Prodejni%20techniky\Kniha\Prodejni_techniky.chm::/ke 0149%2…; 27.11.2008
76
Přílohy Příloha č. 1:
Vysvětlení některých projevů nonverbální komunikace
Příloha č. 2:
Neverbální komunikace - jednání
Příloha č. 3:
Neverbální komunikace - prezentace
77
Příloha č. 1
Vysvětlení některých projevů nonverbální komunikace Gesta dlaní Gestikulace otevřenou dlaní směrem k partnerovi je spojována s upřímností. Lidé, kteří jsou v uvolněném postoji a dlaněmi gestikulují směrem k vám, před vámi nic neskrývají, jsou vstřícní ke spolupráci. Toto gesto je většinou podvědomé. V situaci, kdy nejsme zcela upřímní, máme tendenci dlaně skrývat. Například malé dítě, když lže, stojí s rukama za zády. Dospělý člověk si je třeba dává do kapes. Silně dominantní jedinec často používá „kantorského gesta“, kdy sevře dlaň a gestikuluje ukazováčkem. Je to jeden z nejrušivějších projevů, při kterém se ukazuje osobní nadřazenost nad jinou osobou.
Podání ruky při pozdravu Podání ruky je zcela běžný způsob pozdravu ve většině zemí, nejobvyklejší je ale ve střední Evropě. Vzhledem k tomu, že je to znamení vstřícnosti a toho, že se s dotyčným rádi vidíme, jsou někdy situace, kdy si musíme rozvážit, zda je vhodné, aby iniciativa vyšla z naší strany. Vstoupíme-li do kanceláře manažera, který je velmi zaneprázdněn, nebo k zákazníkovi, který naší návštěvou není příliš nadšen, bude vhodnější, vyčkáme-li, jaká bude jeho reakce a podání ruky si nevynucujeme násilně. Způsob, jakým lidé podávají ruku, je velmi důležitá informace o charakteru. Silné osobnosti mají tendenci vaši pravici pevně stisknout, protože jsou sebevědomí a nic neskrývají. Naopak slabší osobnosti a ti, kteří si nejsou jisti svou situací, podávají ruku stylem „leklá ryba“. Kdykoli se s tímto stylem setkáte, jistě to ve vás zanechá negativní pocit a přemýšlíte o tom, co vám na daném člověku nesedí. Tyto dva způsoby jsou většinou přirozeným projevem. Jsou ale lidé, zpravidla velmi sebevědomí, ve vyšším postavení, kteří si osvojili příliš srdečná gesta při pozdravu. Vědomě se tak snaží působit upřímně a bodře. Předstírají, že se s vámi rádi setkávají, aby ve vás zanechali dobrý dojem. Podanou ruku vám sevřou oběma rukama nebo vám ruku položí na rameno. Je na vás, abyste rozpoznali oprávněnost tohoto gesta. Při setkání s přítelem je to jistě projev jeho náklonnosti, ale při prvním setkání s neznámým člověkem se většinou jedná o snahu vás ovlivnit.
78
Pohyby rukou Gesta, při kterých jsou ruce sepjaty, vyjadřují převážně negativní postoj nebo frustraci. Můžeme je pozorovat v několika podobách: ruce opřené lokty o stůl a sepjaté před obličejem, ruce sepjaté a položené na stole a pozice vstoje se sepnutýma rukama před tělem. Mají společné to, že s partnery, kteří zaujmou některou z těchto pozic, se obtížně jedná. Jsou nejistí a nedůvěřiví, i když to není znatelné z jejich slovního projevu, sepjaté ruce pro ně představují jakousi bariéru, která je chrání. Poslední z uvedených variant navíc prozrazuje nedostatek sebevědomí. Dalším gestem může být „stříška z prstů“. Jde o projev silného sebevědomí nebo vztahu nadřízenosti zejména při komunikaci manažera s pracovníkem. Osoba, která používá těchto gest, dává najevo, že „všechno ví“, někdy bývá arogantní. Ne vždy ale tato gesta jsou vysloveně negativním projevem. Záleží na ostatních gestech a chování partnera. Můžete si najít dobrý přístup i k sebevědomému partnerovi.
Pohyby rukou po obličeji Velmi obvyklým gestem je zakrývání si úst rukou a dotýkání se nosu. Obojí je signálem, že dotyčný neříká pravdu nebo naopak má pocit, že vy nejste upřímný. Setkáte-li se s tímto projevem u člověka, se kterým hovoříte, zeptejte se ho hned, co se mu nezdá, abyste předešli zbytečnému nedorozumění. Pro vaši úspěšnou prezentaci před zákazníkem nebo při projevu k plénu je důležité sledovat, zda jste posluchače zaujali. Když se člověk nudí, má tendenci si rukou podpírat hlavu, jakoby se bál, aby neusnul. Čím více mu padá hlava do dlaně, tím silnější je jeho ztráta zájmu. Ten, kdo chce předstírat zájem, má většinou lehce opřenou hlavu o dlaň a vztyčený ukazováček. Někdy se může stát, že položíte posluchači, který je v této pozici, kontrolní otázku a zjistíte, že vás vůbec nevnímá. Prsty se dotýkají brady a ukazováček je vztyčen podél tváře. Tento postoj značí výraz nesouhlasu nebo negativního postoje. Podobný projev však může mít i partner, který uvažuje o vaší nabídce. Pro obchodní zástupce je velmi důležité rozpoznat signály, které prozrazují přemýšlení a rozhodování o nabídce. Prsty přejíždí po bradě a hlava bývá mírně nakloněna. Velmi často dochází k naklonění celého těla směrem k partnerovi, jakoby ve snaze mít s ním lepší kontakt. Většina dalších doteků ruky obličeje prozrazuje nejistotu. Jde například o přejíždění si prsty po čele, střídavé doteky ucha, nosu, úst.
79
Křížení končetin Můžeme pozorovat například zkřížené ruce na hrudi nebo zaklesnutou nohu přes druhou nohu. „Klasické“ křížení paží není vysloveně nepřátelské, ale je projevem určité defenzívy. Váš partner se na vás může usmívat, ale toto gesto prozrazuje, že není uvolněný, je ve střehu. Často to dělají lidé, kteří se ocitli v cizí společnosti a jsou nesví. Vyhrocenější alternativa – silnější sevření končetin. Je zřejmé, že čím silnější je sevření končetin, tím větší je napětí člověka. Toto napětí je obvykle namířeno proti partnerovi v komunikaci. Obdobně můžeme interpretovat pohyby dolních končetin. Uvolněná pozice s ležérně přehozenou nohou přes nohu je sice známka sebevědomí, ale má-li někdo křečovitě zaklesnutou jednu nohu přes druhou a celé jeho držení je velmi strnulé, jeví známky negativního vztahu k tomu, s kým jedná. Je to buďto zloba, nebo strach.
Kontakt pohledem Pohled a pohyby očí jsou velmi těžko ovladatelné, a proto o člověku mnohé napoví. Ti, kteří důvěřují sobě i svému partnerovi a nemají co skrývat, nemají problém udržovat stálý kontakt pohledem s tím, s kým jednají. To je další z předpokladů úspěšné komunikace. Tím, že se na partnera díváte zpříma, získáváte o něm neustálé informace, můžete postřehnout i nepatrné změny v jeho chování, které často mohou znamenat zvrat v jednání. Kromě toho dáváte najevo svou pozornost. Člověk, který nedokáže udržet oční kontakt, není příliš sebevědomý, nebo se právě v dané situaci necítí nejlépe. I to je pro vás informace. Z očních zorniček můžete vyčíst i zaujetí. Hovoříte-li o něčem, co druhého zajímá, jeho zorničky se rozšíří. Jste-li dobrý pozorovatel, můžete si toho všimnout. Naopak výraz silné samolibosti jsou přivřená víčka při rozhovoru. Takový člověk je skutečně zahleděn pouze do sebe.55
55
KHELEROVÁ, Vladimíra. Trénink obchodního jednání. Grada, Praha, 1993. ISBN 80-7169-039-2,
str. 25 - 32
80
Příloha č. 2
Neverbální komunikace – jednání Během jakéhokoli obchodního jednání by měl obchodník neustále sledovat neverbální komunikaci svého protějšku. Schopnost číst gesta člověka, se kterým obchoduji, bezesporu patří mezi základní obchodní dovednosti každého, kdo se věnuje prodeji a obchodu. Následné fotografie mohou napomoci k tomu, abyste byli schopni odhadnout pocity druhé strany a popřípadě přizpůsobit své jednání tomu, co se „v druhém“ člověku odehrává.
Zájem
„Zájem“ poznáme tehdy, když zákazník sleduje náš projev, dívá se nám do očí, bradu má podepřenou palcem a ukazovák směřuje k uchu. Může se mírně usmívat, popř. decentně přikyvovat hlavou. Zákazníkovi se pravděpodobně vaše návrhy zamlouvají, je cítit jeho spoluúčast na dané problematice. Ale pozor, někdy to může znamenat, že má váš obchodní partner zájem pouze o vás a vaše nabídky vůbec nevnímá. Proto byste měli použít otázku typu: „Jak se vám to líbí? Co tomu říkáte? Vidíte tyto výhody? Líbí se vám tato možnost?“ atd.
Zájem 2
Přirozený výraz, uvolněný posed, hlava mírně na stranu - klientovi se vaše nabídka zamlouvá a vy jste na dobré cestě uzavřít obchod.
81
Co teď?
Když si takto sedne váš zákazník, jste na velice dobré cestě. Lehce jste jej zaskočili svou neobyčejně zajímavou nabídkou a on teď v duchu přemýšlí, co udělá. Každopádně karty jsou rozdány dobře, jemu se váš návrh líbí a on už přemýšlí nad tím, jak to aplikovat v praxi, jak to technicky udělat atd. Většinou bývá toto gesto doplněno mírným přikyvováním hlavy. V tuto chvíli doporučuji položit např. alternativní otázku: „Líbilo by se vám toto nebo spíše toto?“
Jak to jen říct?
Jestli se začne zákazník „drbat“ tužkou na hlavě, okamžitě zpozorněte. Zašli jste moc daleko a zákazník je v nepohodě. Něco se mu nezdá, má na jazyku námitku a jen čeká na vhodnou příležitost, jak vám to dát najevo. Proto nečekejte na zákazníka, zvolněte tempo, udělejte pauzu a pokud nezačne sám, rovnou se ho zeptejte.
Zlost
Pokud si zákazník jakoby uzavře jednou rukou nos i ústa, okamžitě zpozorněte. Může při tom ještě přivřít oči a vypadá, jako by v něm rostl přetlak. A je tomu tak. Rostou v něm negativní emoce, má chuť se do vás opřít, ale jeho slušnost mu to nedovolí. Byla by obrovská chyba obchodníka, pokud by v této situaci pokračoval dále. Musíte dát zákazníkovi prostor vyjádřit své pocity, ale připravte se na to, že to nebude příjemné. Každopádně pokud tuto situaci zvládnete, nikde není řečeno, že obchod nemůžete zdárně dokončit.
82
Obrácená židle
„Tak mluv, kdes byl?!“ Cítíte tu bojovnost? Toto gesto během obchodních schůzek často neuvidíte a pokud ano, váš zákazník není zrovna připraven na to, aby chtěl využít vaše návrhy. Posed na „obrácené židli“ představuje bojovnou pozici. Ten, kdo jej používá, útočí a sám očekává útok - proto se chrání židlí. Můžeme ho vidět v případě, že přijde šéf do kanceláře podřízeného a začne se jej ptát na jeho výsledky. Můžeme ho vidět u policejního vyšetřování, u domácích rozhovorů typu: „Kde jsi včera byl?“ Rovněž si takto může sednout rodič, který se ptá svého dítěte na známky a očekává přitom nějakou lež.
Sekání
A jsme zase u toho. Člověk, který používá sekavá gesta už začíná být pěkně naštvaný a jeho agrese by mohla ještě gradovat, pokud něco neuděláme. Pokud by takto seděl zákazník, doporučuji se stáhnout, přikyvovat, snažit se pochopit jeho názory a ty dále rozebírat.
Pomoc
Jestli si tímto způsobem sedá váš klient, zřejmě moc „tlačíte na pilu“. Klient se necítí dobře a vy asi mluvíte rychle, nahlas anebo sedíte příliš blízko zákazníkovi. Každopádně je v nepohodě, a proto byste měli zvolnit tempo, klidně si kousek poodsednout, popř. položit otázku.
83
Strach
Obdobně jako u obrázku „Pomoc“ se klient v této chvíli necítí dobře. Svým posedem dává najevo svůj strach, obavy nebo nervozitu. Měli byste zvolnit, snažit se působit více důvěryhodně. Klidně změňte téma, položte otázku...
Mám toho dost!
Jakmile začne zákazník okusovat tužku nebo brýle, měli byste zpozornět. Může to znamenat potlačovanou agresi, která plyne z různých podnětů. Možná mluvíte moc rychle a klient se začíná ztrácet v tom, co říkáte. Možná jste řekli něco, co se klientovi nezamlouvá a on vám jen nechce skákat do řeči. Ať je to tak či tak, měli byste přestat mluvit, položit otázku a dát prostor druhé straně, ať se k problematice vyjádří.
Nesouhlas
A jsme opět u toho. Tento posed je velice častý a setkáte se s ním každou chvíli. Zákazník dává najevo své kritické smýšlení i svou opozici vůči vašim prohlášením. Ovšem pozor! Neznamená to, že když klient takto sedí, že nemusí být obchod úspěšný. Zvolněte tempo, ukažte mu nějaký prospekt, změňte téma, položte otázku. Snažte se ho dostat do pohody. Někdy může pomoci i to, že si sednete stejně jako klient. Zkuste tak minutu sedět jako on a poté svůj posed opět změňte. Uvidíte, že se vám zákazník v mnoha případech přizpůsobí.
84
Bariéra
Tzv. „bariéra“ má několik různých forem (viz.“bariéra 2“, „bariéra 3“). Zde ruce jasně ohraničují hranici osobního prostoru. Klient dává najevo, že nemusí zcela se vším souhlasit a potřebuje svůj prostor na obranu a bližší přemýšlení. Pokud si takto sedne váš zákazník v průběhu hovoru, doporučuji zvolnit tempo, změnit téma, položit otázku - prostě udělejte cokoli, jen nepokračujte v tom, co jste začali.
Bariéra 2
Obdobně jako u předchozího obrázku „Nesouhlas“ klient nemusí souhlasit se vším, co mu říkáte. Proto je dobré zjistit, co je předmětem nesouhlasu. Někdy se to od druhého člověka nedozvíte, ale i přesto mnohdy stačí, že změníte tempo řeči, změníte téma nebo položíte otázku a zákazník svůj posed změní.
Bariéra 3
Stejně jako „bariéra“ a „bariéra 2“ zde naše končetiny jasně ohraničují hranici osobního prostoru. V tomto případě si akorát nohy „prohodily roli s rukama“. Klient nám ukazuje, že nemusí zcela se vším souhlasit a proto je třeba zjistit, v čem může spočívat jeho případná nedůvěra. Jestliže si zákazník takto sedne až v průběhu hovoru, je třeba si uvědomit okamžik, kdy k tomu došlo a vyhodnotit, o čem jste se v této chvíli bavili. Může to být totiž možná příčina budoucího nesouhlasu.
85
Neupřímnost
Je mnoho gest, které mohou prozradit možnou zákazníkovu neupřímnost. Někdo si mne kořen nosu, jiný se škrábe na hlavě, další si promne ušní lalůček nebo se prsem poškrábe na tváři. Neberte prosím doslova, že tato gesta hned znamenají nekalé smýšlení druhého člověka, ale v kontextu s tématem a odpovědí klienta to může mnohé naznačit. Proto pokud vám zákazník něco říká a provádí přitom tato gesta, berte je prosím raději s rezervou.
Vypnuto
Pokud začne zákazník klopit zrak nebo přivírat oči, je načase udělat změnu. Zřejmě jste ho svým nudným povídáním uspali a klient nejeví žádné známky zájmu. Proto je třeba zapůsobit, zaujmout. Změňte tempo řeči, položte otázku, buďte vtipní.
Flirt
Pánové pozor! Tento způsob neverbální komunikace je nefér v případě, že jej dotyčná žena nebo slečna dělá záměrně. Pokud byste v roli obchodníků měli proti sobě příjemnou ženu, která bude tato gesta používat, pozor na to, abyste příliš neustoupili od svých původních návrhů. Naopak, pokud tato gesta záměrně používají obchodnice, jejich pánské protějšky zřejmě při jednání kývnou na jakoukoli nabídku.
86
Nedůvěra
Pokud takto sedí váš klient, je třeba něco změnit. Zpomalte, položte otázku, změňte téma. Dostali jste zákazníka do kouta a on se s vámi v tuto chvíli nemusí cítit zrovna příjemně. Něco podobného každopádně můžete vidět nejen při obchodování, ale také na soukromých schůzkách.
Pistole
Představte si místo prstů skutečnou pistoli a vidíte, že máte problém... Toto agresivní gesto používají autoritativní typy lidí. Jestliže takto sedí váš klient, nesnažte se jej nyní o něčem přesvědčovat, ale spíše „ustupte“ ze svých pozic, položte otázku, změňte téma. Pokud klient sám mluví a takto sedí, přikyvujte a snažte se pochopit jeho názor, popř. postupujte podle techniky překonávání námitek.
Agresor
Evidentně máte problém. Jestli takto sedí váš zákazník, šéf nebo partner, nechtěla bych být ve vaší kůži. Evidentně s vaším návrhem či postojem není spokojen a pokud byste nyní chtěli získat souhlas, na velké šance bych rozhodně nesázela. Zde mohu pouze doporučit nechat rozzlobeného partnera sdělit vám jeho názor, použít techniku překonávání námitek a doufat, že se zákazník či šéf zklidní natolik, že bude schopen vyslechnout i vaše stanovisko.
87
Ultra kritik
Pozor, pozor! Jednu bariéru ukazují nohy (noha přes nohu), druhou bariéru ukazuje levá ruka a navíc upozornění se zvednutým ukazováčkem. Pokud takto sedí váš obchodní partner, neměli byste o vaší nabídce mluvit v superlativech, ale právě naopak naprosto věcně a jasně popsat, co jste schopni pro druhou stranu udělat. Tento člověk během jednání zřejmě příliš příjemný nebude, ale pokud poskytnete věcnou a logickou nabídku, nikde není psáno, že nemůžete uspět.
Ultra kritik 2
Tento obrázek jen dokladuje, jakým způsobem sedí člověk, který čeká na každé vaše zaváhání. Neznamená to ovšem, že zde nemůžete uspět. Pokud budete dostatečně věcní, zajímaví, přesvědčiví a nebudete příliš „tlačit na pilu“, máte velkou šanci, že si tohoto člověka získáte na svou stranu.
Tak nevím, nevím
Člověk toto gesto používá většinou v případě, kdy si není příliš jist tím, co druhá strana povídá a intenzivně přemýšlí, jestli je návrh zajímavý nebo ne. Někdy toto gesto sklouzne na mnutí si brady. Měli byste přerušit své povídání a začít klást otázky. Záleží také na tom, jak si dotyčný sedne poté. Pokud spustí ruce ke stolu, nakloní se dopředu, váš návrh ho zřejmě přesvědčil, pokud se ale naopak opře o židli a zkříží ruce, něco mu na vašem návrhu zřejmě nesedí.
88
Tak nevím, nevím 2
Tady je vidět, že zákaznice nejen přemýšlí nad vaší nabídkou, ale zároveň dává jasně najevo, že má ve své hlavě spoustu nejasností a ráda by něco řekla. Stejně jako v předchozím případě je třeba přestat mluvit a dát prostor druhé straně.
Zoufalství
Jestli takto sedí člověk, se kterým komunikujete, vezměte si lepicí pásku a přelepte si ústa. Dál už nemluvte!!! V tomto případě jste vaši posluchačku naprosto „utloukli“ vašimi názory a argumenty a ona by dala všechno, co má, aby už od vás měla pokoj. Tento posed bývá vizitkou začínajících nadšených obchodníků, kteří se snaží přesvědčit zákazníka za každou cenu, aniž by položili jedinou otázku.
Únava
Stejně jako na předchozím obrázku má zákaznice jediné přání. Dejte už mi prosím pokoj!!! Mluvili jste příliš dlouho, kladli jste málo otázek, byli jste příliš monotónní... Inu, chybami se člověk učí.
Ostny
Podíváte-li se na ruce ženy na obrázku, prsty jsou založeny přes sebe a mírně odstávají. Dává tím jasně najevo své obranné postavení, které je zaměřeno na vás. Toto gesto může přejít až v agresi vůči vaší osobě, proto postupujte jako v předchozích příkladech. Změňte téma, položte otázku, dejte prostor druhé straně.
89
Pěst
Myslím, že už při pohledu na toto gesto každý vycítí, že zákaznice s naším návrhem není příliš spokojená. Zaťatá pěst se může vyskytnout v průběhu jednání, když nezvládneme situaci a tlačíme zákazníka tam, kam vůbec nechce. Svědčí o agresivním naladění, nesouhlasu s našimi myšlenkami a o vlastním názoru, který si chce tento člověk prosadit. Pokud jej zákazník používá, rozhodně musíme přestat „tlačit na pilu“, obrátit list, změnit téma, dát za pravdu zákazníkovi. Až se zklidní, můžeme se pokusit začít znovu obchodovat. Sami bychom toto gesto během obchodních jednání rozhodně neměli používat, ovšem pokud jsme vedoucí nějakého týmu a zaměstnanci nepracují podle našich představ, může být toto gesto v určitých situacích vítaným pomocníkem. 56
56
http://www.lepsi-firma.cz/neverbalni-komunikace-1
90
Příloha č. 3
Neverbální komunikace – prezentace Boss
Pro tento postoj jsou typické ruce založené za zády, hlava mírně nadzvednutá, jakoby se řečník na posluchače díval „z patra“. Navíc neukazuje ruce, což znamená jasně neupřímné gesto. Je to gesto povýšeného člověka, který „odhalením“ svého břicha bez ponechání ochrany rukou jasně dokazuje, že se vůbec ničeho nebojí. Pozor, podobně stojí i člověk, který má strach. Ten může mít rovněž ruce za zády, ale jeho hlava padá spíše dolů a nevyhledává oční kontakt s posluchači.
Dominátor
Hodně zvířat, pokud jsou v nesnázích, zvětšuje svůj objem. Jen si vzpomeňte na vaši kočku nebo psa, když jsou v nebezpečí. Postaví se bokem, naježí srst, aby protivníka zastrašili. U člověka funguje tento fenomén podobně. Pokud se člověk cítí ohrožen, „zvětší svůj objem“ – dá ruce v bok, ruce za pásek, ruce do kapes a lokty od těla. Neříká nám tedy nic jiného, než: „Dejte si na mě pozor! Jsem kus chlapa!“ Pokud chcete být úspěšnými obchodníky, nemáte důvod zastrašovat své posluchače. Pokud jste ovšem vedoucí, máte poradu a chcete postrašit své zaměstnance, můžete tento postoj použít – ale pouze jako koření!
91
Dominátor 2
Stejné jako předchozí obrázek, při pocitu ohrožení se člověk snaží druhého zastrašit. Pokud k tomu ještě přidáme strnulý výraz v obličeji, dokážeme posluchače pěkně rozhodit. Každopádně účelem obchodní prezentace není někoho zastrašit, ale přesvědčit – proto takto rozhodně nestůjte!
Strašpytel
Postoj „Strašpytel“ nebo-li „Fíkový list“ říká o řečníkovi důležité informace. Má strach, je nervózní, necítí se ve své kůži. Ruce se drží pod úrovní pasu, řečník není schopen udržet oční kontakt a dívá se často mimo posluchače. Pokud chcete působit sebevědomě a chcete úspěšně prezentovat, tento postoj je pro vás tabu!
V klidu
Tento
postoj
při
prezentaci
vyjadřuje
vstřícný
postoj
přednášejícího
k posluchačům. Prezentující nemá potřebu s posluchači nijak manipulovat. Jeho cílem je odprezentovat dané téma co nejsrozumitelněji, proto je otevřený i pro případné otázky. Jen pozor na ruku v kapse. Pokud bude uvolněná atmosféra a prezentace bude více neformální, pak je ruka v kapse naprosto v pohodě. V opačném případě ruku do kapsy příliš nedoporučuji.
92
Negouš
Tímto způsobem založené ruce u prezentujícího napovídají o tom, že je vůči názorům posluchačů v opozici. Touto uzavřenou pozicí si udržuje odstup od všeho kolem. Řečník tento postoj rozhodně nemůže používat, pokud chce někoho přesvědčit!
Ultra negouš
Stejně jako na předešlém obrázku, i tento prezentující staví své vědomosti nad vše ostatní. Zde to navíc dává najevo ještě ukročením jedné nohy a ne příliš příjemným pohledem.
Pohodář
Tento prezentér dává najevo, že každý problém má řešení a nic není tak vážné, aby se tím člověk musel trápit. Pokud chcete mít během prezentace příjemnou atmosféru, používejte tento postoj. Výjimkou jsou posluchači „ultra negouši“, které to může naopak ještě více provokovat.
93
Vševěd
Stříška z prstů je často používaným gestem u lidí, kteří považují ostatní za nuly, které nejsou schopny kompetentně posoudit danou tématiku. Pokud myslíte své prezentování vážně, nikdy jí nepoužívejte.
Vševěd 2
Tento vševěd svou intelektuální nadřazenost dává svému okolí ještě na odiv. Širším postojem ještě více umocňuje svou nadřazenost.
Statista
Pokud budete takto stát při svých prezentacích, brzy bude středem pozornosti vašich posluchačů váš postoj, než vaše sdělení. Dobrá neverbální komunikace působí na posluchače bez jejich vědomí, špatná na sebe sama upozorňuje.
Statista 2
Tento postoj „mouchy snězte si mě“ není tak křečovitý jako předešlý, stejně tak ale nesvědčí o přílišném sebevědomí prezentujícího. Hodí se k němu spíše popis „neverbální nekomunikace“. 94
Frajer
Pro frajera není nic žádný problém, dokonce ani to, co problém ve skutečnosti je.
Diktátor
V dětství nebylo pro nikoho z nás příjemné, když na nás učitel ukázal ukazovátkem nebo prstem. V dospělosti to není jiné, proto by se měl prezentující těchto gest vyvarovat.
Tak mluv
Účel tohoto gesta je stejný jako u předešlého diktátora, jen je správně použita otevřená dlaň.
Ultra Boss
Široký rozkrok, ruce za zády a opovržlivý pohled z vrchu. Prezentující má za úkol posluchačům něco předat, ne jim ukazovat svou nadvládu. Nepoužívat!
95
Teď pozor!
Zdvižený prst nebo pero upozorňuje na důležitý okamžik. Ale všeho moc škodí, proto používejte toto gesto v omezené míře.
Upřímné gesto
Otevřenými dlaněmi směrem vzhůru dává prezentující najevo, že nepřišel s posluchači bojovat ani se nad ně povyšovat.
Profík
Základní postoj při prezentacích. Z této polohy rukou je nejblíže ke všem gestům. Pozor ale na příliš křečovité držení. Pak hrozí, že prezentující ruce „neodtrhne“.
Profík 2
Tomuto postoji nelze nic vytknout, pokud v něm prezentující nezůstává příliš 57
dlouho.
57
http://www.lepsi-firma.cz/neverbalni-komunikace-prezentac
96
