PROSES PEMBENTUKAN CUSTOMER LOYALTY DAN WORD-OF-MOUTH MELALUI IMPLEMENTASI STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING PADA JASA PERBANKAN (Studi Pada Nasabah Bank Jateng di Surakarta)
Skripsi
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh : RIZA PUTRI W. NIM. F0206103
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010
i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING
Skripsi dengan judul : PROSES PEMBENTUKAN CUSTOMER LOYALTY DAN WORD-OFMOUTH MELALUI IMPLEMENTASI STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING PADA JASA PERBANKAN (Studi Pada Nasabah Bank Jateng di Surakarta)
Surakarta, 17 Juni 2010 Disetujui dan diterima oleh Dosen Pembimbing
Dr, Budhi Haryanto, MM NIP. 19460213 197502 2 001
ii
HALAMAN PENGESAHAN
Telah disetujui dan diterima baik oleh tim penguji skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta guna melengkapi tugas – tugas dan memenuhi syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen.
Surakarta, Juli 2010
Tim Penguji Skripsi: 1. Lilik Wahyudi, SE, M.Si. NIP. 19800603 200501 1 001
Sebagai Ketua
2. Dr. Budhi Haryanto, MM. NIP. 19460213 197502 2 001
Sebagai Pembimbing ( . . . . . . . . . . . . . . . . )
3. Amina Sukma Dewi, SE, M.Sc. Sebagai Anggota NIP. 19771207 200812 2 002
iii
( . . . . . . . . .. . . . . . . .)
(................)
MOTTO Ketika waktu pagi tiba, jangan menunggu sampai sore. Hiduplah dalam batasan hari ini. Kerahkan seluruh semangat yang ada untuk menjadi lebih baik di hari ini (“Aidh Al-Qarni)
It can be miracles when you believe, though hope is failed is hard to give. Who knows what miracles you had achieve. When you believe, some how you will. You will when u believe ( Whitney Houston & Mariah Carey)
Allah SWT tidak akan memberikan apa yang kita inginkan sebelum kita berusaha mencoba mendapatkannya.
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
Karya ini saya persembahkan kepada: Papi dan Ibu tercinta Sahabat – sahabat tersayang Almamater FE UNS
v
KATA PENGANTAR
ﻟﺒِﺴــــــﻢ اﷲ اﻟﺮٌﺣﻤﻦ اﻟﺮٌ ﺣﯿﻢ
Alhamdulillahi Robbil’alamin. Puji dan syukur kepada Allah SWT atas segala kuasa-Nya, akhirnya penulis dapat menyeleseikan skripsi yang berjudul “PROSES PEMBENTUKAN CUSTOMER LOYALTY DAN WORD-OF-MOUTH MELALUI IMPLEMENTASI STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING PADA JASA PERBANKAN ”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Skripsi ini dapat terseleseikan berkat bantuan dari berbagai pihak yang dengan ketulusannya telah memberikan semangat, dorongan serta pengarahan kepada penulis. Oleh karena itu pada kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat : 1. Prof. DR. Bambang Sutopo, MCom., Ak. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Dra. Endang Suhari, MSi. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Reza Rahardian, SE, MSi. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Dr. Budhi Haryanto, MM., selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan dan petunjuk dengan kesabaran hingga terselesaikannya penulisan skripsi ini. 4. Segenap dosen dan staff administrasi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 5. Segenap keluarga penulis yang telah memberikan semangat, dorongan, dan doa sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.
vi
6.
Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari
sempurna. Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang sifatnya membangun guna kesempurnaan skripsi ini.
Surakarta,
Juni 2010
Penulis
vii
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL………………………………………………………...
I
ABSTRAK………………………………………………………………......
ii
HALAMAN PERSETUJUAN…………………………………………..….
iii
HALAMAN PENGESAHAN………………………………………………
iv
HALAMAN MOTTO ………………………………………………………
v
HALAMAN PERSEMBAHAN……………………………………………..
vi
KATA PENGANTAR ……………………………………………………
vii
DAFTAR ISI ……………………………………………………………...
ix
DAFTAR GAMBAR ………………………………………………………
xii
DAFTAR TABEL ………………………………………………………….
Xiii
BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG MASALAH………………………………..
1
B.
PERMASALAHAN………………………………………………..
6
C.
TUJUAN PENELITIAN…………………………………………… 11
D. MANFAAT PENELITIAN………………………………………... E.
12
JUSTIFIKASI PENELITIAN……………………………………… 13
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS A. POSISI STUDI…………………………………………………….
16
B.
PEMBAHASAN TEORI DAN HIPOTESIS ……………………..
18
C.
MODEL PENELITIAN …………………………………………..
28
OPERASIONAL
viii
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. RUANG LINGKUP PENELITIAN ………………………………. B.
C.
31
METODE PENGAMBILAN SAMPEL DAN TEKNIK PENGUMPULAN DATA………………………………………….
33
DEFINISI DAN PENGUKURAN VARIABEL
36
D. METODE ANALISIS DATA …………………………………….
36
1. Analisis Statistik Deskriptif………………………………..
36
2. Pengujian Statistik….............................................................
36
a. Uji Validitas………………………………………
37
b. Uji Reliabilitas……………………………………
38
c. Analisis Structural Equation Modelling…………
39
1) Evaluasi Asumsi SEM ………………………
39
a) Asumsi Kecukupan Sampel ...............
40
b) Evaluasi Normalitas ………………… 41 c) Asumsi Outliers .................................
41
2) Evaluasi Kriteria Goodness-of-Fit ................ BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF ............................................
45
B. UJI INSTRUMEN PENELITIAN ....................................................
48
1. Uji Validitas ………………………………………………… 48 2. Uji Reliabilitas ……………………………………………… 50 C. ANALISIS DATA PENELITIAN ...................................................
51
1. Asumsi Kecukupan Sampel ………………………………..
51
ix
2. Asumsi Normalitas …………………………………………
52
3. Asumsi Outliers ……………………………………………
54
4. Analisis Goodness-of-Fit ........................................................ 55 D. ANALISIS UJI HIPOTESIS DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN ....................................................................................
59
1. Uji HIpotesis ………………………………………………..
60
2. Pembahasan hasil Penelitian ………………………………..
61
BAB V. SIMPULAN DAN IMPLIKASI A. SIMPULAN ………………………………………………………..
75
B. KETERBATASAN PENELITIAN ………………………………..
76
C. IMPLIKASI …………………………………………………………
77
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN .
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar II.1 Model Penelitian
…...………………………………..........
xi
29
DAFTAR TABEL
Tabel II.1 Posisi Studi ................................................................................. 17 III.1 Indeks Goodness-of-Fit………………………………............... 44 IV.1 Hasil Analisis Statistik Deskripstif............................................. 46 IV.2 Hasil Uji Validitas ..................................................................... 49 IV.3 Hasil Uji Reliabilitas.................................................................. 51 IV.4 Hasil Uji Normalitas................................................................... 53 IV.5 Jarak Mahalanobis Distance Data Penelitian………………...... 54 IV.6 Goodness-of-Fit Sebelum Diberi Efek Moderasi....................... 56 IV.7 Goodness-of-Fit Unconstrained Model ……............…............. 57 IV.8 Goodness-of-Fit Constrained Model ……............…................ 58 IV.9 Perbandingan Goodness-of-Fit Unconstrained Model dan Constrained Model .............................................................. 59 IV.10 Regression Weights Sebelum Diberi Efek Moderasi................ 60 IV.11 Regression Weights Sebelum Diberi Efek Moderasi ............... 61
xii
ABSTRAK
PROSES PEMBENTUKAN CUSTOMER LOYALTY DAN WORD-OFMOUTH MELALUI IMPLEMENTASI STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING PADA JASA PERBANKAN (Studi Pada Nasabah Bank Jateng di Surakarta) RIZA PUTRI W. F0206103 Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan antara relationship marketing dan customer trust, relationship marketing dan customer commitment, customer trust dan customer commitment, relationship marketing dan customer satisfaction, customer satisfaction dan customer commitment, customer commitment dan customer loyalty, customer satisfaction dan customer loyalty, customer commitment dan word-of-mouth, customer satisfaction dan word-ofmouth. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk menguji pengaruhi moderasi variabel gender terhadap proses pembentukan customer loyalty. Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi yang digunakan adalah nasabah yang berniat untuk loyal pada Bank Jateng. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden menggunakan teknik convenience sampling. Hal ini dimaksudkan untuk memudahkan pengambilannya. Hasil pengujian melalui Structural Equation Model (SEM), mengindikasi bahwa terdapat hubungan yang signifikan positif yaitu: relationship marketing pada customer trust, customer satisfaction pada customer commitment, customer satisfaction pada customer loyalty, customer commitment pada word-of-mouth dan customer satisfaction pada word-of-mouth. Sedangkan hubungan antarvariabel yang tidak signifikan terdapat pada hubungan relationship marketing pada customer commitment, customer trust pada customer commitment, relationship marketing pada customer satisfaction dan customer commitment pada customer loyalty. Hasil pengujian juga mengindikasi bahwa gender memoderasi pembentukan customer loyalty dan word-of-mouth.Berdasarkan hasil pengujian ini, customer commitment pada pria secara signifikan berkemampuan membentuk customer loyalty dan word-of-mouth, sedangkan pada wanita tidak signifikan. Hasil pengujian ini diharapkan dapat menjelaskan proses pembentukan customer loyalty dan word-of-mouth melalui implementasi relationship marketing. Hal ini juga memberikan pemahaman bagi pemasar terkait stimulus stimulus yang disarankan untuk meningkatkan loyalitas dan word-of-mouth nasabah. Implikasi terhadap studi lanjutan juga telah didiskusikan pada studi ini.
Kata kunci : relationship marketingi, customer trust, customer commitment, customer satisfaction, customer loyalty, word-of-mouth, gender
xiii
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH Customer loyalty merupakan isu yang menarik untuk dikembangkan. Customer loyalty yang dimaksud menunjukkan niat pembelian ulang dan kesediaan untuk merekomendasikan pada orang lain. Secara teoritis, isu tersebut masih menjadi perdebatan hasil studi–studi terdahulu. Hal ini dikarenakan keragaman permasalahan, obyek amatan studi, metode riset serta variabel amatan yang menyebabkan konstruk yang beragam (Lihat Too, et.al, 2000; Thurau et.al, 2002; Ndubisi, 2006, Liang & Wang, 2007). Kondisi yang demikian ini, memberikan peluang untuk mengembangkan suatu model yang dapat menjelaskan fenomena mengenai loyalitas pelanggan terhadap penggunaan jasa perbankan yang terjadi di Indonesia. Namun, sebelum menjelaskan model yang dimaksud, terlebih dahulu dijelaskan hal–hal yang menjadi perdebatan studi terdahulu tersebut. Konsep mengenai loyalitas pelanggan mengalami perubahan seiring dengan perubahan lingkungan bisnis yang semakin kompleks (Lihat Thurau et. al, 2002). Pada awalnya, konsep mengenai loyalitas pelanggan hanya terfokus pada aktivitas pemasaran yang menciptakan perilaku pembelian ulang oleh konsumen, sehingga studi yang telah dilakukan sebelumnya hanya terfokus pada penjualan. Setelah mengalami perdebatan mengenai konsep dan
xiv
definisi, ditemukan bahwa loyalitas pelanggan terdiri dari komponen sikap (Lihat Day, 1969; Jacoby&Kyner, 1973 dalam Thurau, 2002). Beberapa
studi
terdahulu
masih
mengindikasikan
terdapatnya
keragaman variabel lain yang mempengaruhi pembentukan customer loyalty (Lihat Too et.al, 2000; Thurau, et.al, 2002, Ndubisi 2006; Wang et.al, 2006; Liang&Wang, 2007; Juan Lu & Yan Lu, 2008).
Pertama, studi yang
mengungkap bahwa relationship marketing mempengaruhi customer loyalty yang pengaruhnya dimediasi oleh perceived of relationship marketing, customer trust dan customer commitment (Lihat Too et.al, 2000). Trust dan commitment merupakan ouput dari relationship marketing, bersama-sama dengan perceived of relationship marketing memediasi pengaruh dari relationship marketing pada customer loyalty. Kedua, studi yang meneliti adanya pengaruh trust, commitment, communication dan conflic handling terhadap customer loyalty yang merupakan determinan dari relationship marketing. Pengaruh variabel independen tersebut dimediasi oleh customer satisfaction yang mendahului terbentuknya customer loyalty. Konstruk yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya oleh variabel gender yang memperkuat hubungan antar variabel independen dan dependennya (Lihat Ndubisi, 2005; Ndubisi 2006). Ketiga, studi yang mengungkap tentang adanya pengaruh variabel relationship bonding tactics sebagai variabel independen yang mempengaruhi customer loyalty. Pengaruh terhadap variabel dependen dimaksud dimediasi oleh beberapa variabel, yaitu relationship quality, level of customer
xv
satisfaction, level of trust dan level of commitment (Lihat Wang et.al, 2006; Liang&Wang, 2007). Keempat, kajian literatur terdahulu mengungkap adanya pengaruh dari service quality pada customer loyalty. Hubungan tersebut dimediasi oleh customer perceived value (perbandingan subyektif antara keseluruhan manfaat yang didapat dan biaya yang dikeluarkan pelanggan) dan customer satisfaction (Lihat Juan Lu & Yan Lu, 2008). Selain keragaman variabel, studi terdahulu juga mengindikasi adanya keragaman obyek amatan studi (Lihat Thurau et al., 2002; Ndubisi, 2006 ). Berikut dijelaskan keragaman obyek amatan yang dimaksud. Pertama, studi yang memfokuskan pada industri retail. Dalam studi Too et al., (2000) yang menjadi fokus studinya adalah toko pakaian. Obyek studi tersebut memunculkan konstruk yang bertumpu pada pengaruh relationship marketing, customer trust, customer commitment dan customer loyalty. Kedua, studi yang memfokuskan pada industri jasa keuangan ( Lihat Holmlund & Kock, 1996; Leverin & Liljander, 2006; Ndubisi, 2006). Studi ini menghasilkan konstruk yang menjelaskan pengaruh antara trust, commitment, communication, conflict handling, satisfaction dan gender pada customer loyalty. Ketiga, fokus studi pada pendidikan (Lihat Thurau et al., 2002 & Liang & Wang, 2007). Hal ini memunculkan model yang dibentuk oleh pengaruh relationship bonding tactics, relationship
benefits,
commitment,
satisfaction,
relationship
quality,
relationship duration dan level of product involvement terhadap customer loyalty
xvi
Berikutnya, dijelaskan mengenai keragaman variabel pemoderasi yang berdampak pada keragaman konstruknya pada masing-masing studi mengenai pembentukan customer loyalty. Pertama, studi yang menggunakan company size sebagai variable pemoderasi (Lihat Too et al., 2000). Variabel ini muncul untuk menggambarkan pengaruh ukuran perusahaan yang ditandai dengan jumlah karyawan terhadap strategi relationship marketing dalam membentuk customer loyalty. Semakin besar ukuran perusahaan dalam hal ini banyaknya jumlah karyawan, maka akan semakin kuat pula implementasi strategi relationship marketing dalam membentuk loyalitas pelanggan. Kedua, studi yang menggunakan relationship duration sebagai variabel pemoderasi pembentukan customer loyaty (Lihat Wang et al, 2006). Relationship duration yang menekankan pengaruh lama atau durasi pembentukan relationship marketing dalam membentuk customer loyalty. Studi menunjukkan bahwa semakin lama durasi hubungan perusahaan dan pelanggan yang sudah terjalin baik, maka akan semakin kuat pula loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Ketiga, studi yang mengggunakan variabel gender untuk memoderasi proses pembentukan customer loyalty (Lihat Ndubisi, 2006). Gender sebagai variabel pemoderasi pengaruh komponen relationship marketing dalam membentuk customer loyalty. Studi tersebut menjelaskan bahwa wanita ternyata lebih loyal ketika bank menunjukkan tingkat konsistensi yang tinggi, sebaliknya pria cenderung lemah loyalitasnya pada tingkat konsistensi yang sama. Studi juga mengungkap bahwa pria cenderung lebih suka mengambil
xvii
resiko yang tinggi dari produk investasi maupun aktivitas perbankan lainnya, sebaliknya wanita cenderung tidak berani mengambil resiko yang tinggi. Keragaman metode juga ditemui pada beberapa studi terdahulu. Hal ini terkait dengan permasalahan yang menjadi dasar studi yang menyebabkan perbedaan hasil studi .(Lihat Thurau et al., 2002; Ndubisi, 2006; Liang&Wang, 2007). Berikut adalah berbagai metode maupun alat uji yang telah digunakan pada studi–studi sebelumnya. Pertama, studi yang menggunakan analisis regresi sebagai alat uji pada studinya (Lihat Too et al, 2000; Ndubisi, 2006). Analisis regresi adalah alat uji yang digunakan untuk menguji pengaruh beberapa variable independen terhadap satu variabel dependen. Analisis ini digunakan untuk menguji hubungan antara relationship marketing, trust, commitment, gender dan customer loyalty Kedua, studi yang menggunakan MANOVA sebagai alat analisis datanya (Lihat Shemwell et al., 1993). MANOVA merupakan alat uji yang digunakan untuk menguji pengaruh beberapa variabel independen yang terbentu secara simultan. Analisis ini digunakan untuk menjelaskan hubungan antara trust dan commitment yang terbentuk secara simultan Ketiga, studi yang menggunakan SEM sebagai alat analisis datanya (Lihat Thurau et al.,2002; Wang et al., 2006; Liang & Wang, 2007). SEM merupakan alat uji yang digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen dalam sebuah hubungan struktural. Analisis ini digunakan untuk menjelaskan hubungan struktural antara relationship bonding tactics,
xviii
relationship benefits, commitment, trust, relationship quality, satisfaction terhadap customer loyalty yang sensitive terhadap jumlah sampel. Berbagai keragaman yang ditemui pada kajian literature terdahulu memberikan peluang untuk membentuk konstruk alternative yang mampu menjelaskan fenomena mengenai customer loyalty. Dalam studi ini, model yang dikonstruksi bertumpu pada 7 variabel amatan, yaitu: (1) relationship marketing; (2) customer trust; (3) customer commitment; (4) customer satisfaction; (5 customer loyalty); (6) word- of – mouth dan (7) gender.
B. PERMASALAHAN Morgan dan Hunts (1994) mendefinisikan relationship marketing mengacu pada semua aktivitas pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan, membangun dan memelihara kesuksesan dalam situasi perubahan dari transactional
marketing
menjadi
relational
marketing.
Relationship
Marketing didefinisikan sebagai aktivitas pemasaran yang bertujuan menciptakan, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan maupun patner perusahaan sehingga tujuan masing – masing pihak dapat tercapai (Groonros, 1994 dalam Ndubisi, 2005). Customer trust dikonseptualisasikan sebagai kata – kata atau janji mitra yang dapat dipercaya dan mereka memenuhi kewajiban yang harus dilakukan dalam sebuah hubungan (Schuur dan Ozanne, 1985 dalam Ndubisi, 2007). Kajian literatur terdahulu menjelaskan bahwa relationship marketing memiliki pengaruh secara signifikan terhadap trust (Lihat Thurau et al, 2002;
xix
Ndubisi, 2005). Dalam studi ini, relationship marketing digunakan sebagai cara untuk menjelaskan strategi perusahaan yang diperkirakan dapat mempengaruhi
trust.
Dengan
demikian
permasalahan
pertama
yang
dirumuskan adalah: Apakah relationship marketing berpengaruh pada customer trust?
Kaitannya dengan studi ini, relationship marketing menjelaskan strategi perusahaan yang diperkirakan mampu mempengaruhi commitment pelanggan terhadap perusahaan. Hal ini diperkuat oleh penemuan bahwa relationship marketing mampu mempengaruhi customer commitment secara signifikan (Lihat Thurau et al, 2002; Ndubisi, 2005). Berdasarkan argumen tersebut, maka permasalahan kedua dirumuskan sebagai berikut: Apakah relationship marketing mempengaruhi customer commitment?
Studi terdahulu telah menemukan adanya hubungan yang signifikan antara customer trust dan customer commitment (Lihat Too et al., 2000; Ndubisi, 2006). Jika pelanggan percaya pada apa yang ditawarkan oleh penyedia jasa, maka mereka akan memiliki komitmen untuk tetap menggunakan layanan yang disediakan penyedia jasa. Berdasarkan hal tersebut, maka permasalahan ketiga yang dapat dirumuskan adalah: Apakah customer trust mempengaruhi customer commitment?
xx
Kepuasan pelanggan terhadap strategi relationship marketing yang ditawarkan oleh perusahaan mempengaruhi keputusannya untuk melanjutkan hubungan mereka dengan penyedia jasa tersebut (Lihat Leverin, 2003). Studi yang dilakukan oleh Ndubisi (2005), mengacu pada pendapat bahwa relationship marketing berpengaruh secara signifikan terhadap customer satisfaction. Berdasar studi yang dilakukan oleh Ndubisi (2005) tersebut, maka permasalahan keempat yang dirumuskan adalah : Apakah relationship marketing mempengaruhi customer satisfaction?
Lovelock et al. (1998), menyatakan bahwa customer satisfaction memiliki hubungan yang positif terhadap customer loyalty dan customer commitment. Customer satisfaction juga memiliki hubungan yang langsung dengan kelangsungan hubungan antara pelanggan dan penyedia jasa (Thurau et al., 2002). Jika pelanggan puas terhadap layanan jasa oleh perusahaan, maka akan terbentuk komitmen pelanggan untuk tetap menjaga hubungannya dengan perusahaan. Berdasar penemuan studi terdahulu tersebut, maka permasalahan kelima yang dapat dirumuskan adalah: Apakah customer satisfaction mempengaruhi customer commitment?
Kajian literatur terdahulu menyatakan bahwa customer commitment berpengaruh secara signifikan pada pembentukan customer loyalty (Lihat Thurau et al, 2000; Ndubisi 2007). Semakin tinggi komitmen pelanggan yang terbentuk, maka akan semakin tinggi pula loyalitas pelanggan yang terbentuk.
xxi
Pelanggan yang memiliki komitmen tinggi akan loyal terhadap layanan jasa yang telah dikonsumsinya. Berdasar pendapat dan hasil studi tersebut, maka permasalahan keenam yang dapat dirumuskan adalah: Apakah customer commitment mempengaruhi customer loyalty?
Mengacu pada hasil studi yang dilakukan oleh Lovelock (1998), menyatakan bahwa customer satisfaction memiliki hubungan yang positif terhadap customer loyalty dan customer commitment. Hasil studi tersebut menggambarkan bahwa semakin tinggi kepuasan pelanggan akan jasa yang ditawarkan, maka semakin tinggi pula loyalitasnya terhadap penyedia jasa. Dengan demikian, permasalahan ketujuh yang dapat dirumuskan adalah: Apakah customer satisfaction mempengaruhi customer loyalty?
Word-of-mouth dapat dibentuk dari adanya komitmen yang tinggi dari pelanggan maupun kepuasan pelanggan atas layanan jasa yang dikonsumsi (Lihat Thurau et al, 2002). Semakin tinggi kepuasan dan komitmen pelanggan yang terbentuk, maka akan semakin tinggi pula kemungkinan akan terbentuknya word-of-mouth terkait dengan layanan jasa tersebut. Customer commitment dipengaruhi secara signifikan oleh customer trust (Lihat Too et al, 2000). Pada studi selanjutnya, ditemukan bahwa customer commitment yang terbentuk mampu mempengaruhi word-of-mouth secara signifikan (Thurau et al, 2002). Komitmen yang terbentuk oleh pelanggan karena adanya kepercayaan yang tinggi terhadap layanan jasa yang diterima
xxii
pelanggan
menyebabkan
keinginan
pelanggan
untuk
menyampaikan
pengalaman mereka terhadap layanan jasa tersebut kepada orang lain. Word-of-mouth yang positif akan terbentuk setalah pelanggan telajh memiliki komitmen yang tinggi terhadap penyedia hasa terkait. Dengan demikian, permasalahan kedelapan yang dapat diungkap adalah: Apakah customer commitment mempengaruhi word-of-mouth?
Customer satisfaction terbentuk dari implementasi strategi relationship marketing yang baik (Lihat Ndubisi, 2005). Penyedia jasa berupaya untuk melakukan usaha pemasaran yang bertujuan membentuk pengalaman yang baik bagi pelanggan ketika mengkonsumsi jasa. Semakin penyedia jasa mampu mengupayakan, maka semakin mampu pula menciptakan pengalaman yang baik bagi pelanggan sehingga mempengaruhi terbentuknya kepuasan. Kepuasan pelanggan yang telah terbentuk akan menyebabkan keinginan pelanggan untuk menyampaikan pengalaman mereka terhadap layanan jasa tersebut kepada orang lain. Sehingga word-of-mouth yang positif akan terbentuk setalah pelanggan telah memiliki komitmen yang tinggi terhadap penyedia jasa terkait. Berdasarkan pada argumen tersebut, maka permasalahan kesembilan yang dapat diungkap adalah: Apakah customer satisfaction mempengaruhi word-of-mouth? Kajian literatur terdahulu menunjukkan bahwa gender memoderasi proses terbentuknya customer loyalty melalui strategi relationship marketing
xxiii
(Lihat Ndubisi, 2006). Berdasarkan argumen tersebut, maka permasalahan yang dapat dirumuskan adalah: Apakah gender memoderasi pengaruh proses terbentuknya customer loyalty?
C.
TUJUAN PENELITIAN Studi ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan mampu menjelaskan hubungan pengaruh relationhip marketing dalam pembentukan customer loyalty dan word-of-mouth. Model ini merupakan pengembangan yang dikonstruksi bertumpu pada model – model yang sudah diuji pada studi literatur sebelumnya dengan kajian permasalahan yang sama yaitu customer loyalty. Secara spesifik, studi ini bertujuan untuk: (1) menjelaskan pengaruh relationship marketing pada trust, (2) menjelaskan pengaruh relationship marketing pada commitment, (3) menjelaskan pengaruh trust pada commitment, (4) menjelaskan pengaruh relationship marketing pada satisfaction, (5) menjelaskan pengaruh satisfaction pada commitment, (6) menjelaskan pengaruh commitment pada loyalty, (7) menjelaskan pengaruh satisfaction pada customer loyalty, (8) menjelaskan pengaruh commitment pada word-of- mouth, (9) menjelaskan pengaruh satisfaction pada word-ofmouth dan (10) menjelaskan pengaruh moderasi dari gender pada customer loyalty dan word-of-mouht.
xxiv
D.
MANFAAT PENELITIAN 1. Kemanfaatan Teoritis Latar belakang yang diangkat pada studi ini adalah penggunaan jasa
perbankan
di
Indonesia.
Dengan
dibentuknya
konstruk
pengembangan berdasar studi literatur terdahulu, diharapkan mampu menjadi referensi dan untuk digeneralisasi dalam konteks yang lebih luas,
melalui
pengembangan
obyek
amatan
maupun
metode
pengujiannya. Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman bagi studi – studi mendatang, terkait dengan pengukuran variabel, prosedur pengujian maupun generalisasi metode risetnya. 2. Kemanfaatan Bagi Studi Lanjutan Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya. Setting penelitian berlatar belakang penggunaan jasa perbankan di Indonesia, sehingga daya terap modelnya masih bersifat terbatas. Studi ini tentunya memiliki keterbatasan, untuk itu diperlukan generalisasi hasil – hasil yang diperoleh pada konteks yang berbeda dan lebih luas. 3. Kemanfaatan Praktis Model yang dikembangkan pada studi ini menjelaskan pengaruh relationship marketing pada customer loyalty. Melalui studi ini, diharapkan pemasar dapat memahami faktor – faktor apa saja yang berpotensi dan sebagai driving force dari customer loyalty. Dengan demikian, diharapkan pemasar mampu menyusun kebijakan dan
xxv
strategi pemasaran yang sesuai sebagai upaya untuk meningkatkan customer loyalty. 4.
Kemanfaatan Metodologis Studi ini diharapkan dapat memberikan metode yang mempunyai keunikan yang berbeda dari studi – studi yang terdahulu terkait dengan kespesifikan obyek studi yang dipilih yaitu penggunaan jasa perbankan. Hal ini diharapkan dapat memberikan pemahaman pada studi mendatang terkait dengan pengukuran variabel yang dikembangkan dan prosedur pengujian yang dilakukan. Dengan demikian studi mendatang diharapkan dapat menggeneralisasi metode riset yang didesain dalam studi ini dan mengembangkannya pada konteks yang berbeda.
E.
JUSTIFIKASI PENELITIAN Ada beberapa bahasan yang dipergunakan sebagai dasar untuk menjustifikasi tentang pentingnya studi ini dilakukan. Bahasan tersebut antara lain: isu penelitian, obyek yang menjadi fokus studi dan prinsip generalisasi model. Berikut adalah pembahasan mengenai justifikasi penelitian. 1.
Isu penelitian Studi ini mengambil isu customer loyalty dan word-of-mouth. Isu ini menarik untuk menjadi fokus studi dikarenakan masih menjadi perdebatan yang mengisyaratkan adanya pendapat yang belum konklusif
xxvi
terhadap permasalahan, metode dan struktur pemodelannya. Penelitian ini bersifat applied research yang didesain untuk memberikan pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan yang dihadapi penyedia jasa perbankan, secara spesifik terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya dilakukan untuk meningkatkan customer loyalty dan word-of-mouth. 2.
Pendekatan penelitian Penelitian ini bertumpu pada pendekatan psikologi kognitif yang bertumpu pada komponen-komponen kognitif-afektif-konatif sebagai dasar untuk memahami proses pembentukan customer loyalty dan
word-of-mouth.
Melalui
pendekatan
ini
diharapkan
dapat
menghasilkan model yang mempunyai daya prediksian yang tinggi terhadap customer loyalty dan word-of-mouth. 3.
Obyek penelitian Studi ini mengambil obyek penelitian loyalitas dan word-ofmouth
nasabah
Bank
Jateng.
Pemilihan
ini
didasarkan
pada
pertimbangan bahwa loyalitas dan word-of-mouth nasabah merupakan obyek studi yang diperkirakan dapat mewakili fenomena riil untuk menjelaskan konsep customer loyalty dan word-of-mouth selain itu, alasan pemilihan obyek amatan pada Bank Jateng adalah untuk membatasi ruang lingkup penelitian dengan pertimbangan mengenai homogenitas sampel yang diuji, hal ini dimaksudkan agar model yang diuji dapat menjelaskan fenomena dengan baik (robust model).
xxvii
4.
Prinsip generalisasi model Studi ini bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya, sehingga untuk menggeneralisasi model pada setting yang berbeda memerlukan suatu kehati-hatian dalam mencermati profil background factor yang melatarbelakangi penelitian. Hal yang perlu dicermati antara lain adalah profil demografis yang melekat pada pelanggan yang akan diteliti. Hal tersebut menjadi pertimbangan penting, karena apabila diabaikan akan mengakibatkan adanya pembiasan hasil-hasil penelitian, yang pada akhirnya akan berdampak pada ketidaktepatan dalam perumusan strategi pemasaran yang disarankan.
xxviii
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Pembahasan pada bab ini bertujuan untuk mengkaji literatur – literatur yang menjelaskan fenomena tentang pengaruh relationship marketing pada customer loyalty dan word-of-mouth. Hal ini dimaksudkan untuk untuk menjelaskan posisi studi ini dibandingkan studi – studi terdahulu terkait dengan variabel – variabel yang menjadi obyek amatan peneliti, serta hubungan antar variabel yang terbentuk. Melalui pembahasan ini, diharapkan dapat memberikan kerangka
dasar
secara
konseptual
untuk
merumuskan
hipotesis
dan
pengembangan model penelitian. Dalam bab ini, terdapat tiga sub bahasan yang akan dijelaskan. Pertama, pembahasan mengenai posisi studi ini dengan studi – studi terdahulu yang bertujuan untuk menjelaskan keragaman variabel yang menjadi fokus bahasan studi ini dengan studi terdahulu. Kedua, pembahasan teori yang digunakan sebagai landasan pengembangan hipotesis. Ketiga, pengembangan model penelitian yang didasarkan pada hipotesis yang dibentuk.
A.
POSISI STUDI Variabel dan alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini diadopsi
dari
studi
terdahulu.
Hal
ini
dilakukan
dengan
cara
mengkompilasikan beberapa variabel yang terdapat pada studi terdahulu yang memiliki validitas eksternal yang cukup tinggi untuk menjelaskan
xxix
konsep customer loyalty dan word-of-mouth. Kajian studi terdahulu yang menjadi dasar pembentukan konstruk alternatif disajikan pada Tabel II.1. Tabel II.1 Posisi Studi Peneliti / tahun
Variabel
Variabel
Variabel
Variabel
Alat
independent
mediasi
moderasi
dependen
statistik
Too et al, 2000
Relationship marketing
*perceived of RM
Company size
Customer loyalty
Regresi
Thurau 2002
Relationship benefits
*trust *satisfaction *commitment
*customer loyalty *word-ofmouth
SEM
Wang et al, 2006
*relationship bonding tactics
*relationship quality
*relationship duration *level-ofproduct involvement
Custome behavioral loyalty
SEM
Ndubisi, 2006
*trust *commitment *communication *conflict handling
gender
Custome loyalty
SEM
customer behavioral loyalty
SEM
*customer loyalty *word-ofmouth
SEM
et
Liang&Wang, 2007
al,
*relationship bonding tactics
\
Studi ini
B.
*relationship marketing
*level of trust *level of commitment *level of customer satisfaction *customer trust *customer commitment *customer satisfaction
gender
uji
PEMBAHASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Berikut ini adalah landasan teori berkaitan dengan hubungan variabel yang menjadi obyek amatan, yang diikuti dengan pengembangan hipotesis yang selanjutnya digunakan untuk mengkonstruksi model. xxx
1. Relationship marketing Variabel ini diiperkirakan penting untuk menjelaskan proses terbentuknya customer loyalty. Relationship marketing merupakan konsep pemasaran yang baru muncul dalam literatur pemasaran pada dekade 1990 an. Meskipun konsep ini mulai digunakan, namun belum ada kesamaan pendapat dari para peneliti mengenai definisi relationship marketing. Morgan dan Hunts (1994) mendefinisikan relationship marketing mengacu pada semua aktivitas pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan, membangun dan memelihara kesuksesan dalam situasi perubahan dari transactional marketing menjadi relational marketing. Relationship Marketing didefinisikan sebagai aktivitas pemasaran yang bertujuan menciptakan, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan maupun patner perusahaan sehingga tujuan masing – masing pihak dapat tercapai (Groonros, 1994 dalam Ndubisi, 2005). Dalam perspektif yang sempit, konsep ini menggambarkan keberagaman taktik pemasaran untuk mempertahankan pelanggan setelah penjualan terjadi yang bertujuan untuk menciptakan pembelian ulang. Dalam perspektif yang lebih luas, relationship marketing digunakan sebagai paradigma dan orientasi pemasaran, yang diposisikan sebagai oposisi dari transactional marketing. Hal ini berarti konsep relationship marketing lebih berfokus pada relationship marketing yang menekankan pada pembentukan hubungan jangka panjang dengan
xxxi
konsumen daripada transactional marketing yang lebih menekankan pada peningkatan penjualan saja.
2. Customer trust Variabel ini didefinisikan sebagai kepercayaan bahwa kata – kata atau janji mitra dapat dipercaya dan mereka memenuhi kewajiban yang harus dilakukan dalam sebuah hubungan (Schuur dan Ozanne, 1985 dalam Ndubisi, 2007). Pernyataan tersebut memuat makna bahwa konsep janji (membuat, menjaga dan memenuhi janji) sangat penting dalam hal membangun kepercayaan dengan mitra atau rekan kerja. Trust merupakan dasar yang baik untuk membangun hubungan yang baik dengan konsumen dan menjadi elemen utama untuk mengembangkan suatu hubungan antara perusahaan dengan konsumen pada level yang lebih tinggi, terutama sepanjang periode awal pembentukan hubungan tersebut (Liang&Wang, 2007). Kaitannya dengan relationship marketing, customer trust diproporsikan sebagai pondasi dari relationship marketing. Pendapat ini mengacu pada studi yang dilakukan oleh Too et.al, (2000) & Ndubisi (2007) yang menjelaskan bahwa semakin tinggi intensitas perusahaan melakukan strategi relationship marketing, semakin tinggi tingkat kepercayaan (trust) konsumen terhadap perusahaan. Dengan demikian hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H1 : Relationship marketing mempengaruhi customer trust
xxxii
3.
Customer Commitment. Commitment didefinisikan sebagai sikap atau keinginan yang kuat
secara terus – menerus untuk menjaga hubungan yang baik dengan perusahaan (Fullerton, 2003; Lacey,2007). Dari definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa konsumen yang berkomitmen tinggi terhadap produk maupun perusahaan akan berusaha lebih keras dalam menjaga hubungan baik dengan perusahaan daripada konsumen yang berkomitmen rendah. Menurut Lupiyoadi (2001), tipe komitmen ada 2, yaitu : a. Affective commitment Merupakan komitmen yang dibangun dari kecenderungan atau rasa kasih saying kita kepada perusahaan yang dapat berupa komitmen individual yang kuat atau menikmati keanggotaan pada suatu organisasi atau perusahaan dan keterlibatnnya dalam organisasi atau perusahaan tersebut. Hal ini dapat diartikan bahwa konsumen tetap bersama perusahaan karena mereka ingin. b. Continuance commitment Merupakan komitmen yang mengacu pada rasa kasih sayang berdasakan pada pendekatan biaya atau keuntungan tertentu sebagai alasan mereka harus tetap bersama perusahaan atau organisasi. Hal ini bermakna bahwa konsumen dengan komitmen ini tetap bersama perusahaan karena mereka membutuhkan perusahaan tersebut.
xxxiii
Studi yang dilakukan oleh Too et.al, (2000) dan Ndubisi (2007) menjelaskan bahwa semakin tinggi intensitas perusahaan melakukan strategi relationship marketing, semakin tinggi tingkat kepercayaan (trust) konsumen terhadap perusahaan. Commitment merupakan variabel kunci yang menjadi pertimbangan penting dalam proses menciptakan dan memelihara relationship marketing (Morgan&Hunt, 1994). Selain trust, kajian literatur mengindikasikan adanya hubungan positif antara commitment dan relationship marketing, dalam hal ini commitment diproposikan sebagai pondasi dari relationship marketing (Ndubisi, 2006). Dengan demikian, hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H2 : relationship marketing mempengaruhi customer commitment Studi terdahulu telah menemukan adanya hubungan yang signifikan antara customer trust dan customer commitment (Lihat Too et al., 2000; Ndubisi, 2006). Kepercayaan pelanggan tersebut terbentuk dari implementasi strategi relationship marketing yang terintegrasi dengan baik. Hal ini diakibatkan adanya hubungan yang signifikan antara relationship marketing yang berpengaruh secara positif terhadap customer trust. Semakin tinggi intensitas perusahaan melakukan strategi relationship marketing, semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen (customer trust) terhadap perusahaan. (Too et al, 2000 & Ndubisi, 2007). Dengan demikian, maka hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H3: Customer trust mempengaruhi customer commitment
xxxiv
4. Customer satisfaction Lovelock (1998), menemukan tiga karakteristik dari customer satisfaction. Pertama, bahwa customer satisfaction memiliki hubungan yang positif terhadap customer loyalty dan customer commitment. Kedua, semakin tinggi customer satisfaction, maka akan semakin mengoptimalkan berkembangnya word – of – mouth yang positif sebagai media periklanan yang cepat bagi perusahaan. Ketiga, apabila customer satisfaction tinggi, maka lebih mudah untuk memberikan toleransi terhadap kesalahan yang terjadi dalam pelayanan jasa. Pelanggan yang merasa puas terhadap layanan yang diberikan oleh penyedia jasa meyakini bahwa kesalahan yang terjadi pada pelayanan jasa merupakan penyimpangan yang wajar. Hasil studi tersebut sependapat dengan hasil studi yang dilakukan oleh Ndubisi (2005), yang mengacu pada pendapat bahwa relationship marketing berpengaruh secara signifikan terhadap customer satisfaction. Dengan demikian, hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H4: relationship marketing mempengaruhi customer satisfaction Lovelock (1998), menemukan beberapa karakteristik tentang customer satisfaction. Salah satu hasil temuannya menyatakan bahwa customer satisfaction memiliki hubungan yang positif terhadap customer commitment. Semakin tinggi kepuasan pelanggan akan layanan jasa yang diberikan oleh penyedia jasa, maka semakin tinggi
xxxv
pula komitmen pelanggan untuk tetap menjaga hubungan baiknya dengan penyedia jasa terkait. Berdasarkan studi yang dilakukan oleh Thurau et al (2002), ditemukan bahwa customer satisfaction mampu mempengaruhi customer commitment secara langsung. Kepuasan yang tinggi akan membentuk komitmen secara emosional. Mengacu pada pendapat berdasar studi terdahulu, maka hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H5: customer satisfaction mempengaruhi customer commitment . 5. Customer loyalty Variabel ini dikonseptualisasikan sebagai komitmen pelanggan secara mendalam untuk membeli ulang produk atau jasa secara konsisten di masa mendatang, yang dicirikan oleh pembelian produk atau jasa dengan brand yang sama secara repetitive atau pembelian dengan brand – set – set yang sama, yang tidak terpengaruh dengan pengaruh situasional serta usaha – usaha pemasaran yang dilakukan pesaingnya untuk mengubah sikapnya (Oliver, 1994 dalam Leverin and Liljander, 2006). Berdasarkan definisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan mencakup sikap yang ditunjukkan dan dimensi perilakunya. Dick & Basu (1994) dalam Leverin and Liljander (2006) mendefinisikan customer loyalty yang mengarah pada konseptualisasi yang lebih kuat dengan memandang customer loyalty sebagai sebuah
xxxvi
hubungan antara sikap relatif individu yang mengarah pada sebuah kesatuan (merk, pelayanan, toko dan vendor) dengan pembelian ulang. Tingkat loyalitas menunjukkan derajat keinginan konsumen untuk membeli ulang suatu produk. Upaya untuk mempertahankan pelanggan harus menjadi prioritas yang lebih besar dibandingkan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas tinggi terhadap suatu produk atau perusahaan merupakan asset yang terbesar yang dimiliki perusahaan sebagai adanya loyalitas tinggi konsumen untuk terus melakukan pembelian
ulang.
Dalam
konsep
relationship
marketing,
upaya
mempertahankan pelanggan harus menjadi prioritas yang lebih besar dibandingkan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Hal ini dikarenakan mencari pelanggan baru pada umumnya akan lebih mahal dan lama daripada memperthankan pelanggan yang sudah ada. Pendapat ini diperkuat dengan fakta bahwa mencari pelanggan baru perusahaan harus mengeluarkan biaya ekstra untuk promosi secara agresif dan besar – besaran dan marketing mix tertentu sedangkan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, perusahaan cukup berkonsentrasi pada peningkatan pelayanan secara konsisten. Lebih lanjut, loyalitas didefinisikan sebagai sebuah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan produk maupun jasa secara konsisten di masa mendatang. Adanya komitmen tersebut dapat menyebabkan pengulangan pembelian yang sama walaupun terdapat
xxxvii
pengaruh situasi dan berbagai usaha pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan konsumen melakukan tindakan perpindahan. Customer loyalty adalah keterkaitan konsumen terhadap suatu produk yang terwujud pada satu keinginan untuk membeli ulang dan keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain (Lihat Too et al., 2000). Studi terdahulu yang dilakukan oleh Pitchard, Havitz dan Howard (1999 ) dalam Thurau et al (2002) menemukan bahwa customer commitment memiliki korelasi yang kuat dengan customer loyalty. Studi yang dilakukan oleh Grossman (1998) dalam Thurau et. al. (2002),
menyatakan bahwa customer loyalty sama halnya dengan
membuat pelanggan merasa memiliki komitmen yang tinggi terhadap penyedia jasa. Sehingga,untuk pelanggan yang loyal diperlukan usaha yang ekstra dalam menjaga kedekatan dan memelihara hubungan yang sudah terjalin antara pelanggan dan penyedia jasa (Ndubisi, 2007). Hasil studi tersebut menggambarkan bahwa semakin tinggi kepuasan pelanggan akan jasa yang ditawarkan, maka semakin tinggi pula loyalitasnya terhadap penyedia jasa tersebut. Mengacu pada hasil studi terdahulu, maka hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H6:
customer commitment mempengaruhi customer loyalty
Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang akan melakukan pembelian ulang dari produsen atau penyedia jasa yang sama, dan adanya tindakan untuk melakukan word-of-mouth yang positif dan kebal terhadap bujukan dan promosi yang dilakukan perusahaan pesaing.
xxxviii
Loyalitas pelanggan terkait dengan pengalaman konsumen dalam menggunakan suatu produk atau jasa. Konsumen yang puas terhadap layanan jasa yang diterima dari penyedia jasa, akan menyebabkan terbentuknya loyalitas pelanggan. Thurau et al, 2002 dalam studinya menyatakan bahwa customer satisfaction akan mempengaruhi secara langsung terhadap terbentuknya customer loyalty. Dengan demikian, maka hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H7: customer satisfaction berpengaruh pada customer loyalty
6. Word – of – mouth (WOM) Variabel ini didefinisikan sebagai bentuk komunikasi informal antar pelanggan yang terjadi secara langsung mengenai kepemilikan, penggunakan maupun karakteristik dari barang atau jasa tertentu (Lihat Gremler et al, 2001). WOM terbentuk dari pengalaman mengkonsumsi pelanggan yang kemudian mempersuasi pelanggan lain untuk mencoba layanan jasa yang sama (Lihat Gremler et al, 2001). Dengan demikian, WOM mampu mempengaruhi konsumen lebih baik daripada media periklanan lainnya, seperti media cetak, personal selling maupun periklanan radio. Positive word-of-mouth merupakan alat promosi yang bernilai bagi perusahaan yang memproduksi barang maupun jasa dan mampu meminimalkan skeptis yang muncul akibat usaha promosi lain yang dilakukan diupayakan (Herr et al, 1991 dalam Gremler et al., 2001).
xxxix
Terdapat beberapa faktor yang menyebabkan pelanggan secara proaktif menyebarluaskan pengalamannya dalam mengkonsumsi jasa, yaitu satisfaction (Anderson, 1998), commitment to the firm (Dick&Basu, 1994) dan length of the relationship with the firm (Wangenheim&Bayon, 2004) (Lihat Gremler et al, 2001).
Hasil temuan Thurau et al (2002) memperkuat studi terdahulu, bahwa customer commitment mempengaruhi terbentuknya
word-of-
mouth. Semakin tinggi komitmen pelanggan terhadap penyedia jasa, maka akan semakin tinggi pula keinginan konsumen untuk menyebarluaskan pengalamannya dalam mengkonsumsi jasa tersebut. Mengacu pada pendapat tersebut, maka hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H8:
customer commitment mempengaruhi word-of-mouth
Hasil temuan Thurau et al (2002) memperkuat studi terdahulu, bahwa customer satisfaction mempengaruhi terbentuknya word-of-mouth. Semakin tinggi kepuasan pelanggan terhadap jasa yang dikonsumsi, maka akan semakin tinggi pula keinginan konsumen untuk menyebarluaskan pengalamannya dalam mengkonsumsi jasa tersebut. Hasil temuan serupa menjelaskan
bahwa
customer
satisfaction
teridentifikasi
sebagai
penggerak dari word – of - mouth yang positif ( Ndubisi, 2007). Mengacu pada pendapat tersebut, maka hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H9:
customer satisfaction mempengaruhi word-of-mouth
xl
7. Gender Dalam studi Ndubisi (2006), ditemukan bahwa gender secara signifikan memoderasi implementasi relationship marketing terhadap terciptanya loyalitas pelanggan. Dalam studi tersebut, Ndubisi juga memperkirakan variabel – variabel lain yang memungkinkan mampu memoderasi pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas pelanggan untuk penelitian selanjutnya. Variabel yang diperkirakan memoderasi pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas pelanggan tersebut antara lain pendapatan dan tingkat pendidikan. Sehubungan dengan hal itu, maka penulis menggunakan saran studi lanjutan tersebut untuk mengkonsepkan model dalam penelitian ini. H10 : Gender memoderasi pengaruh komponen relationship marketing terhadap customer loyalty
C.
MODEL PENELITIAN Berdasarkan sembilan hipotesis yang telah dirumuskan, hubungan antar variabel yag dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan proses pembentukan customer loyalty dan word-of-mouth melalui implementasi relationship marketing. Model penelitian disajikan pada gambar II.1
xli
Gambar II.1 Model Penelitian
H4
RM
H1
CT
H7
CS
H2
H5
H3
CC
H9
H8
CL
H6
WOM
Gender H10 Sumber: Hasil konstruksian peneliti
Model yang dikonstruksi pada studi ini merupakan hasil konstruksian peneliti yang dihasilkan dari kajian literature studi terdahulu. Model penelitian ini terdiri dari 9 variabel amatan yang digunakan untuk menjelaskan proses terbentuknya customer loyalty dengan implementasi strategi relationship marketing. Model ini bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh antara relationship marketing dan customer trust (H1), relationship marketing dan customer commitment (H2), customer trust dan customer commitment (H3),
xlii
relationship marketing dan customer satisfaction (H4), customer satisfaction dan customer commitment (H5), customer commitment dan customer loyalty (H6), customer satisfaction dan customer loyalty (H7), customer commitment dan word-of-mouth (H8), customer satisfaction dan word-of-mouth (H9) serta menguji pengaruh variabel gender yang memoderasi proses pembentukan customer loyalty (H10)
xliii
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid dan reliabel dalam menghasilkan data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang dihasilkan dapat dipercaya baik dari sisi metode dan prosedur pengujiannya. Untuk mendukung upaya tersebut, beberapa pembahasan akan dijelaskan, antara lain mengenai ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel, teknik pengumpulan, definisi operasional dan pengukuran instrument penelitian, pengujian validitas, pengujian reliabilitas dan metode analisis data.
A.
RUANG LINGKUP PENELITIAN Penelitian ini berjenis kausal yaitu tipe penelitian yang bersifat konklusif, bertujuan menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi variabel independent sebagai variabel penyebab dan variabel dependen sebagai variabel yang menjadi akibat dari sebuah fenomena. Sehingga, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksi. Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time), sehingga model yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi dikarenakan
oleh
pergeseran
waktu.
xliv
Oleh
karena
itu,
untuk
menggeneralisasi studi ini diperlukan kehati-hatian untuk mencermati faktor eksternal yang berubah dan dapat menginflasi model. Hal yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang digunakan. Dalam penelitian ini, teknik yang digunakan adalah survey yang dipandu dengan kuesioner, sehingga data yang dikumpulkan merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati. Teknik ini dipandang relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian konsep yang bersifat konfirmasi karena datanya berkencenderungan untuk memberikan dukungan atau penolakan terhadap hipotesis yang telah dirumuskan.
B.
METODE
PENGAMBILAN
SAMPEL
DAN
TEKNIK
PENGUMPULAN DATA Target populasi adalah nasabah Bank Jateng yang berniat untuk loyal. Sampel diambil di Surakarta sebanyak 200 responden. Dalam studi ini, sampel diambil dengan menggunakan teknik purposive sampling. Teknik purposive sampling adalah teknik pengumpulan informasi dari anggota kelompok populasi tertentu yang mampu memberikan informasi dan memenuhi kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006). Pemilihan teknik sampling ini dimaksudkan untuk memudahkan dalam pengambilan sampel. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan survey pada responden, dengan cara melakukan wawancara langsung yang dipandu dengan
xlv
kuesioner yang telah didesain. Hal ini dilakukan untuk meningkatkan keseriusan dalam pengisian kuesioner sehingga mendapatkan data yang akurat dan mendapatkan response rate yang tinggi.
C.
DEFINISI OPERASIONAL DAN PENGUKURAN VARIABEL 1. Relationship Marketing Relationship Marketing dikonseptualisasikan debagai aktivitas pemasaran yang bertujuan menciptakan, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan maupun patner perusahaan sehingga tujuan masing – masing pihak dapat tercapai (Groonros, 1994 dalam Ndubisi, 2005). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator – indikator sebagai berikut: (1) menyediakan jasa, (2) meluangkan waktu, (3) menepati janji, (4) melakukan kontak, (5) membangun hubungan, (6) manajemen konflik (7) evaluasi layanan. 2. Customer Trust Variabel customer trust dikonseptualisasikan sebagai kata – kata atau janji mitra yang dapat dipercaya dan mereka memenuhi kewajiban yang harus dilakukan dalam sebuah hubungan (Schuur dan Ozanne, 1985 dalam Ndubisi, 2007). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator – indikator sebagai berikut : (1) kepedulian bank terhadap keamanan transaksi, (2) reliabilitas janji, (3) konsistensi bank dalam melayani, (4) karyawan bank tanggap terhadap nasabah, (5) kepercayaan terhadap layanan bank. Indikator tersebut digunakan dan
xlvi
diukur dengan menggunakan 5 point skala likert. Dengan ukuran 1 = sangat tidak setuju hingga 5 = sangat setuju 3. Customer Commitment Variabel customer commitment dikonseptualisasikan sebagai sikap atau keinginan kuat yang secara terus menerus untuk menjaga hubungan baik dengan perusahaan (Moorman et.al, 1992 dalam Ndubisi, 2007). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator – indikator sebagai berikut: (1) kesediaan untuk tetap menggunakan jasa, (2) kesediaan untuk memberikan saran, (3) kesediaan untuk memberikan ide, (4) kesediaan untuk peduli terhadap kemajuan penyedia jasa, (5) kesediaan untuk merekomendasikan pada orang lain. Indikator tersebut digunakan dan diukur dengan menggunakan 5 point skala likert. Dengan ukuran 1 = sangat tidak setuju hingga 5 = sangat setuju 4. Customer Satisfaction Variabel customer satisfaction didefinisikan sebagai sikap yang terbentuk karena harapan pelanggan dapat dipenuhi oleh penyedia jasa (Ndubisi, 2005). Dalam studi ini variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator – indikator sebagai berikut: (1) kepuasan terhadap keseluruhan komponen layanan perbankan yang ditawarkan, (2) kepuasan terhadap karyawan penyedia jasa, (3) biaya yang dikeluarkan sebanding dengan kualitas layanan, (4) jarang mengajukan komplain (5) layanan yang diberikan sesuai dengan harapan pelanggan. Indikator tersebut digunakan
xlvii
dan diukur dengan menggunakan 5 point skala likert. Dengan ukuran 1 = sangat tidak setuju hingga 5 = sangat setuju 5. Word-of-mouth Word–of–mouth
didefinisikan
sebagai
bentuk
komunikasi
informal antar pelanggan yang terjadi secara langsung mengenai kepemilikan, penggunakan maupun karakteristik dari barang atau jasa tertentu (Lihat Gremler et al, 2001).
Dalam studi ini, variabel ini
dioperasionalisasi dengan indicator – indicator sebagai berikut: (1) kesediaan untuk menyampaikan pengalaman bertransaksi yang baik pada orang lain, (2) kesediaan untuk tidak menyampaikan pengalaman tidak baik pada orang lain, (3) kepuasan ketika orang lain terdorong menggunakan jasa yang sama. Indikator tersebut digunakan dan diukur dengan menggunakan 5 point skala likert. Dengan ukuran 1 = sangat tidak setuju hingga 5 = sangat setuju 6. Customer Loyalty Customer loyalty dikonseptualisasi sebagai ukuran keterkaitan konsumen terhadap suatu produk yang terwujud pada satu keinginan untuk membeli ulang dan keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain (Lihat Too et al., 2000). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator – indikator sebagai berikut : (1) kesediaan untuk tetap menggunakan layanan bank yang sama untuk semua transaksi, (2) niat untuk menabung ulang, (3) tidak akan berpindah ke bank lain (4) toleransi terhadap harga (5) kesediaan untuk
xlviii
merekomendasikan bank kepada orang lain. Indikator tersebut digunakan dan diukur dengan menggunakan 5 point skala likert. Dengan ukuran 1 = sangat tidak setuju hingga 5 = sangat setuju 7. Gender Variabel
gender
dikonseptualisasi sebagai
pembeda jenis
kelamin. Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator, yaitu: pria dan wanita.
D.
METODE ANALISIS DATA 1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan diinterpretasikan 2. Pengujian Statistik Pengujian statistik merupakan pengujian yang diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas dalam penelitian. Hal ini bertujuan untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kritetria kelayakan untuk diuji dengan menggunakan metode statistik apapun jenisnya. Dengan demikian, hasil yang diperoleh mampu menggambarkan fenomena bisnis yang diukur. a. Uji Validitas Pengujian yang pertama adalah uji validitas bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam
xlix
melakukan fungsi ukurnya. Suatu instrumen dianggap memiliki validitas yang tinggi jika dapat memberikan validitas yang tinggi jika dapat memberikan hasil pengukuran yang sesuai dengan tujuannya. Dalam studi ini, pengujian validitas akan menggunakan Confirmatory Factor Analysis dengan bantuan software SPSS for Windows, dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai faktor loading lebih besar dari 0,40. b. Uji Reliabilitas Selain validitas, reliabilitas juga merupakan prosedur pengujian statistik yang dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian.Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for Windows. Pengujian reliabilitas dengan alat ini menyatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliabel jika nilainya > 0,7. Namun dalam pengujian menggunakan SEM reliabilitas 0,5 – 0,6 sudah cukup untuk menjustifikasi sebuah hasil penelitian ( Ferdinand, 2002). Dengan demikian, dengan dilakukannya prosedur pengujian reliabilitas ini diharapkan data penelitian terjamin konsistensinya dan memenuhi criteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode statistic yang lain.
l
c.
SEM (Structural Equation Model) Analisis SEM ini bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah akan tetapi masing – masing mempunyai hubungan yang simultan atau bersamaan. Dalam model ini terdapat beberapa variabel independen, yang dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen lainnya. Model struktural dibentuk untuk menguji hubungan sebab akibat antar variabel. Jika ada salah satu variabel yang diubah, maka akan mengakibatkan terjadinya perubahan pada variabel lainnya. Studi ini menjelaskan dua model structural, yaitu model unconstrained dan model constrained. Model unconstrained adalah model struktural yang tidak diberi kendala (dimoderasi gender). Model constrained adalah model structural yang diberi kendala (dimoderasi gender). Dalam studi ini studi ini, data diolah dengan Analysis of Moment Structure atau AMOS BASIC versi 16.0. Berikut adalah persamaan yang digunakan: η1 = γ1ξ + δ1............................................................... (1) η2 = γ2ξ + δ2 .............................................................. (2) η3 = β1η1 + γ3ξ + β2η2 + ζ1 ............................................................. (3) η4 = β3η1 + β4η3 + ζ2 ......................................................................... (4) η5 = β5η1 + β6 η3+ ζ3 ......................................................................... (5)
li
Keterangan: ξ
= RM sebagai variabel eksogen (bebas) pertama;
η1
= CS sebagai variabel laten endogen/terikat pertama (mediasi) atau sebagai variabel antesenden pertama;
η2
= CT
sebagai
variabel
laten
endogen/terikat
kedua
(mediasi) atau sebagai variabel antesenden kedua; η3
= CC sebagai variabel laten endogen (terikat) ketiga;
η4
= CL sebagai variabel laten endogen (terikat) ketiga;
η5
= WOM sebagai variabel laten endogen (terikat) ketiga;
γ
= hubungan langsung variabel eksogen dengan endogen
β1,…6
= hubungan langsung variabel endogen dengan endogen
δ1
= measurement error (residual) eksogen
ζ1,2,3
= measurement error (residual) endogen
Analisis SEM mampu melakukan perhitungan untuk melakukan perhitungan pada beberapa persamaan regresi secara bersamaan, simultan, berganda dan saling berubungan. Beberapa karakteristik penggunaan analisis SEM antara lain (Lihat Hair et al,. 1998) : a) Analisis ini digunakan untuk mengestimasi hubungan dependen ganda yang saling berkaitan b) Memiliki kemampuan untuk memunculkan konsep yang tidak terobservasi dalam hubungan serta mampu menentukan kesalahan pengukuran dalam proses estimasi c) Mengungkap hubungan variabel dependen, dependen serta variabel laten. 1) Evaluasi Asumsi SEM a) Asumsi Kecukupan Sampel lii
Sampel yang harus dicukupi dalam model SEM harus berjumlah minimal lima kali jumlah parameter jumlah parameter yang akan diestimasi. Jumlah sampel ini memenuhi prosedur Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel antara 100-200 sampel (Ghozali, 2009). b) Asumsi Normalitas Dalam analisis multivariate, asumsi ini paling fundamental karena merupakan bentuk distribusi data pada variabel matriks tunggal yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al, 1998). Jika asumsi ini tidak dipenuhi dan penyimpangan datan normalitasya terlalu besar maka akan mengakibatkan hasil uji yang bias. Uji normalitas dapat digunakan dengan menggunakan nilai critical
statistic
ratio
skewness
yang
menggambarkan
penyimpangan distribusi simetris dan kurtosis atau tingkat kecuraman secara berturut – turut. Nilai statistik untuk menguji normalitas disebut z value (critical ratio / CR pada output AMOS 16.0) dari ukuran skewness dan kurtosis ditribusi data. Bila nilai CR lebih besar dari nilai critical value, maka diduga distribusi data tidak normal. Critical value dapat ditentukan berdasar tingkat signifikansi 1% yaitu 2,58. Curran et al (dalam Ghozali, 2005: 37) membagi distribusi data menjadi: 1.
normal,
2.
moderately non normal
liii
3.
extremely non normal
c) Asumsi Outlier Outlier merupakan observasi yang muncul dengan nilai – nilai ekstrim yang memiliki karakter unik, sangat berbeda dari observasi lain, muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik variabel tunggal / kombinasi. Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikutsertakan dalam analisis selanjutnya. Outliers dapat dievaluasi dengan nilai mahalonobis distance, dengan nilai degree of freedom sejumlah dengan variable yang dipergunakan dalam studi pada tingkat p<0,05 (Santoso, 2007). Dalam hal ini, variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model. 2) Evaluasi Kriteria Goodness of fit Dalam studi ini, pendekatan yang digunakan untuk menguji model structural adalah multigroup (MSEM). Pendekatan ini digunakan untuk menguji model structural pada kelompok yang berbeda secara simultan.Beberapa criteria yang menjadi pertimbangan dalam pengujian model structural antara lain adalah: a) Chi Square
liv
Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji
sebuah model yang sesuai dengan data. Data
pengujian dengan nilai
X2 yang rendah dan menghasilkan
tingkat signifikansi yang lebih
besar
dari
0,05
akan
mengindikasikan tidak adanya perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians yang diestimasi. Chi
square sangat
bersifat sensitif terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. b) Goodness of Fit Index (GFI) Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang
mendekati 1 mengisyaratkan model yang
diuji memiliki kesesuaian yang baik. c) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) RMSEA adalah indeks yang digunaan untuk mengukur fit model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model. d) Adjusted Goodnes of Fit Index (AGFI) Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang
diajukan dengan degree of freedom dari null model
lv
(model konstruk pengukuran
tunggal
dengan
semua
indikator
konstruk). Nilai yang direkomendasikan
adalah AGFI ≥ 0,90. semakin besar nilai AGFI, semakin baik kesesuaian yang
maka
dimiliki model.
e) Trucker Lewis Index (TLI) TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,95. TLI merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sample. f) Comparative Fit Index (CFI) CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian model yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,90. g) Normed Chi Square (CMIN/DF) CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan
indeks
lvi
kesesuaian
parsimonious
yang
mengukur hubungan goodnes of fit model dan jumlahjumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF < 2,0. Tabel III.1 Indikator Goodnes-of-Fit Model Kriteria X2 Chi Square
Cut-off Value Diharapkan kecil
Keterangan Baik
X2 Significance Probability
≥ 0,05
Baik
GFI
≥ 0,90
Baik
RMSEA
≤ 0,80
Baik
AGFI
≥ 0,90
Baik
TLI
≥ 0,95
Baik
CFI
≥ 0,90
Baik
CMIN/DF
< 2,00 – 5,00
Sumber: Ferdinand (2002 : 61)
lvii
Baik
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan pembahasannya. Pembahasan diawali dengan dimulai dengan hasil statistik deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden yang digunakan dalam penelitian ini. Selanjutnya diikuti dengan pembahasan mengenai pengujian instrumen penelitian yang meliputi pengujian validitas dan reliabilitas. Hal ini dilakukan untuk menjamin data penelitian yang diperoleh, sehingga kualitasnya dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. Kemudian dilanjutkan dengan analisis kriteria goodness of fit model penelitian beserta pembahasannya. Terakhir adalah pembahasan mengenai hasil pengujian Structural Equation Modelling (SEM) yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Dengan demikian, pembahasan dalam bab ini difokuskan pada: analisis statistik deskriptif, analisis instrumen penelitian, analisis kriteria goodness of fit model penelitian, dan pembahasan mengenai analisis Structural Equation Modelling (SEM).
A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF Ada lima variabel demografi yang digunakan untuk menjelaskan profil responden, yaitu jenis kelamin (gender), usia, pekerjaan, pendidikan dan pendapatan. Pemilihan variabel ini dimaksudkan untuk menjelaskan perilaku
lviii
loyal
nasabah,
sehingga
diharapkan
dapat
mempermudah
dalam
penganalisisan profil nasabah. Hasil analisis statistik deskriptif dijelaskan pada Tabel IV.1. Tabel IV.1 Statistik Deskriptif
Gender
N
Minimum
Maximum
Mean
200
1
2
1,50
Std
Ukuran
Deviation 0,51
1 = Laki-laki 2 = Perempuan
Usia
200
19
55
32,34
9,776
Dalam tahun
Pendidikan
200
1
3
1,645
0,651
1 = Lulus SMA dan dibawahnya 2 = Lulus Perguruan Tinggi 3 = Lain – lain
Pekerjaan
200
1
5
2,25
1,643
1 = Pegawai Negeri 2 = Pegawai Swasta 3 = TNI/POLRI 4 = Wiraswasta 5 = Lain – lain
Pendapatan
200
1
5
1,99
0,646
1 = kurang dari Rp.1.000.000,2 = Rp1.001.000, s.d. Rp 2.500.000,3 = Rp 2.501.000,s.d. Rp 4000.000,4 = Rp.4.001.000,s.d. Rp 5.500.000,5 = di atas Rp.5.500.000,-
Sumber : Hasil olahan data, 2010
lix
Berdasarkan perhitungan statistik deskriptif pada Tabel IV.1, dapat dijelaskan bahwa jumlah responden pria dan wanita berada pada proporsi yang sama (mean = 1,5). Pada studi ini, gender diperkirakan berkemampuan untuk memoderasi proses pembentukan customer loyalty dan word-of-mouth. Pada studi ini diperkirakan gender berkemampuan memoderasi proses pembentukan customer loyalty dan word-of-mouth. Dengan demikian, pihak bank disarankan untuk mencermati perilaku nasabah yang dikarenakan perbedaan gender. Tabel IV.1 mengindikasi bahwa usia rata – rata responden dalam penelitian ini adalah 32 tahun (mean = 32,34). Berdasarkan tabel tersebut, juga dapat diindikasi bahwa usia responden terendah adalah 19 tahun, sedangkan usai responden tertinggi adalah 55 tahun. Hal ini memberikan pemahaman bagi pihak bank untuk mencermati perilaku nasabah berdasarkan perbedaan usia. Berdasarkan hasil analisis statistik deskripstif yang diperoleh, dapat diketahui diketahui bahwa tingkat pendidikan responden yang mendominasi dalam penelitian ini adalah lulus Perguruan Tinggi (mean =1,645). Hal ini mensyaratkan pihak bank untuk dapat mencermati efek dari perbedaan tingkat pendidikan terhadap perilaku nasabah. Tabel IV.1. juga menunjukkan bahwa responden yang bekerja sebagai pegawai negeri adalah yang mendominasi penelitian ini (mean = 2,25). Meskipun yang bekerja sebagai pegawai negeri yang mendominasi penelitian ini, namun tetap memperhatikan keragaman pekerjaan responden. Dengan demikian, pihak bank disarankan untuk mencermati keragaman pekerjaan responden terhadap perilaku nasabah.
lx
Berdasarkan hasil analisis deksriptif yang diperoleh, dapat diindikasi bahwa responden yang mempunyai tingkat pendapatan antara Rp 1.001.000,00 – Rp 2.500.000,00 mendominasi penelitian ini (mean = 1,99). Hal ini memberikan pemahaman bagi pihak bank untuk dapat mencermati perilaku nasabah berdasarkan keragaman pendapatan.
B. ANALISIS INSTRUMEN PENELITIAN 1. Uji Validitas Hasil pengujian validitas yang diperoleh, menunjukkan bahwa indikan-indikan yang digunakan dalam penelitian ini dapat terekstrak sempurna. Hal ini menunjukkan bahwa indikan – indikan tersebut bermampuan untuk menjelaskan konstruk dalam studi ini. Sebelum hasil pengujian ini dapat terekstrak sempurna, terdapat item pertanyaan yang tidak berkemampuan menjelaskan konstruk sehingga dikeluarkan dari model. Item pertanyaan yang tidak valid tersebut antara lain adalah RM4, RM6, RM9, RM10, CT1, CT5, CC2, CS3, CS5, WOM3 dan WOM5. Hasil pengujian validitas yang terekstrak sempurna disajikan pada Tabel IV.2.
lxi
Tabel IV.2 Hasil Pengujian Validitas Component
Item 1
2
3
RM1
.720
RM2
.682
RM3
.554
RM5
.535
RM7
.640
RM8
.841
4
5
6
CT2
.466
CT3
.675
CT4
.562
CT6
.567
CC1
.447
CC3
.789
CC4
.763
CC5
.778
CS1
.805
CS2
.842
CS4
.799
CS6
.738
WM1
.756
WM2
.766
WM4
.755
CL1
.743
CL2
.685
CL3
.821
CL4
.796
CL6
.758
CL7
.799
Sumber: Lampiran 4
lxii
Hasil pengujian validitas pada tabel IV.2 menunjukkan bahwa indikan-indikan yang digunakan dalam penelitian ini dapat terekstrak sempurna. Hal ini menunjukkan bahwa indikan – indikan tersebut bermampuan untuk menjelaskan konstruk dalam studi ini. Sebelum hasil pengujian ini dapat terekstrak sempurna, terdapat item pertanyaan yang tidak berkemampuan menjelaskan konstruk sehingga dikeluarkan dari model. Item pertanyaan yang tidak valid tersebut antara lain adalah RM4, RM6, RM9, RM10, CT1, CT5, CC2, CS3, CS5, WOM3 dan WOM5.
2. Uji Reliabilitas Setelah pengujian validitas terhadap indikan – indikan yang digunakan dalam penelitian ini dilakukan, tahap selanjutnya adalah pengujian reliabilitas. Uji reliabilitas bertujuan untuk mengetahui tingkat konsistensi internal dari indikan – indikan sebuah konstruk. Pengujian reliabilitas pada tiap variabel dalam konstruk penelitian ini ditunjukkan pada tabel IV.3.
lxiii
Tabel IV.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel
Cronbach's Alpha
Relationship marketing
0,811
Customer trust
0,591
Customer commitment
0,734
Customer satisfaction
0,857
Customer loyalty
0,896
Word-of-mouth
0,804
Sumber : hasil olahan data, 2010 Tabel IV.3 menjelaskan terdapat beberapa koefisien cronbach alpha’s yang mengindikasi reliabilitas tinggi yaitu pada variabel relationship marketing, customer satisfaction, customer loyalty dan word of mouth (cronbach alpha’s > 0,8). Variabel customer commitment memiliki koefisien cronbach alpha’s sebesar 0,734 sehingga dikatakan memiliki reliabilitas moderat (0,6 < cronbach’s alpha antara 0,6 – 0,8). Variabel customer trust memiliki koefisien
cronbach alpha’s sebesar
0,591 sehingga dapat dikatakan reliabel ((cronbach’s alpha antara 0,5 - 0,6).
C. ANALISIS DATA PENELITIAN Analisis yang digunakan untuk menguji hubungan antar variabel yang dihipotesiskan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling ( SEM). Sebelum melakukan pengujian model struktural, terdapat beberapa asumsi yang harus dipenuhi, yaitu sebagai berikut : asumsi kecukupan sampel, asumsi
lxiv
normalitas dan asumsi outliers. Selanjutnya, dilakukan pengujian terhadap kriteria goodness-of-fit model. Berikut adalah penjelasan mengenai asumsi dan kriteria goodness-of-fit model tersebut. 1. Asumsi Kecukupan Sampel Jumlah responden dalam penelitian ini direncanakan sebanyak 200 responden. Dari seluruh kuesioner yang telah terisi, seluruhnya dapat digunakan dalam penelitian ini. Jumlah sampel ini memenuhi prosedur Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel antara 100-200 sampel (Ghozali, 2008). Degree of freedom yang dihasilkan pada goodness of fit model sebesar 630,
lebih besar dibandingkan jumlah
sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 200. Asumsi kecukupan sampel tidak terpenuhi, namun selama tidak mempengaruhi nilai chi-square dan kriteria lain dalam goodness of fit model, analisis data tetap dilanjutkan. 2. Asumsi Normalitas Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 16. Hasil uji asumsi normalitas dapat dilihat pada Tabel IV.4.
lxv
Tabel IV.4 Hasil Uji Normalitas Variable
Min
Max
Ske w
c.r.
Kurtosi s
c.r.
CL7
2.000
5.000
.523
3.017
.521
1.503
CL6
2.000
5.000
.066
.380
-.182
-.526
CL4
2.000
5.000
-.102
-.590
-.362
-1.045
CL3
2.000
5.000
.166
.959
.055
.159
CL2
2.000
5.000
-.013
-.074
-.276
-.796
CL1
2.000
5.000
-.008
-.046
-.652
-1.881
WM4
2.000
5.000
.140
.811
-.163
-.472
WM2
2.000
5.000
.115
.664
-.195
-.563
WM1
2.000
5.000
.136
.784
-.158
-.455
CS6
2.000
5.000
.300
-.182
-.525
CS4
2.000
5.000
-.238
-1.157
-3.339
CS2
2.000
5.000
.124
1.734 1.375 .716
-.642
-1.853
CS1
2.000
5.000
.159
.917
-.608
-1.754
CC5
3.000
5.000
.159
.920
-.527
-1.521
CC4
2.000
5.000
-.059
-.338
-.175
-.506
CC3
2.000
5.000
-.104
-.598
-.084
-.242
CC1
2.000
5.000
.278
1.603
-.685
-1.978
CT6
2.000
5.000
-.122
-.183
-.528
CT4
2.000
5.000
-.200
-.427
-1.233
CT3
2.000
5.000
.040
-.704 1.152 .231
-.268
-.775
CT2
2.000
5.000
.105
.609
-.324
-.935
RM8
2.000
5.000
-.042
-.243
-.460
-1.329
RM7
2.000
5.000
.033
.192
-1.088
-3.140
RM5
2.000
5.000
-.047
-.273
-.906
-2.616
RM3
2.000
5.000
-.001
-.004
-.686
-1.979
RM2
2.000
5.000
-.159
-.918
-.453
-1.308
RM1
2.000
5.000
.231
1.332
-.569
-1.643
23.966
4.282
Multivariate Sumber : hasil olahan data, 2010
lxvi
Tabel IV.9 menunjukkan hasil pengujian normalitas data dalam penelitian ini. Evaluasi normalitas diidentifikasi baik secara univariate maupun multivariat. Secara univariate, terdapat dua item pertanyaan yang memiliki nilai C.R. > ± 2,58, yaitu CL7 dan CS4 namun secara multivariate seluruh data terdistribusi normal karena nilai C.R. kurtosis sebesar 4,282 < 7 yang berarti bahwa distribusi data dikatakan normal. 3. Asumsi Outliers Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi (Hair et al., dalam Ferdinand, 2006). Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikutsertakan dalam analisis selanjutnya. Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model. Rangkuman hasil pengujian outlier disajikan pada tabel IV.5 (selengkapnya di Lampiran)
lxvii
Tabel IV.5 Jarak Mahalanobis Distance Data Penelitian Observation number
Mahalanobis d-squared
p1
P2
124
53.093
.002
.325
67
49.077
.006
.323
105
47.664
.008
.235
197
44.139
.020
.569
103
44.061
.020
.386
198
42.152
.032
.614
69
40.852
.043
.751
11
40.838
.043
.623
185
40.644
.045
.535
192
40.390
.047
.469
32
40.390
.047
.343
120
40.217
.049
.275
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Sumber : hasil olahan data, 2010 Pada hasil pengujian outlier pada Tabel IV.5 diperoleh 12 data observasi yang memiliki nilai p1 < 0,05, akan tetapi nilai p2 pada keduabelas data observasi tersebut > 0,05 (bahkan jauh) sehingga keduabelas data observasi tersebut dapat dianggap tidak mengalami masalah outlier.
4. Analisis Goodness-of-Fit Sebelum melakukan pengujian hipotesis, langkah pertama adalah menilai kesesuaian goodness-of-fit. Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis mengenai model (Hair et al., 1995; joreskog & Sorbom, 1989; Long, 1983; Tabachnick &
lxviii
Fidell, 1996 dalam Ferdinand, 2002). Umumnya terhadap berbagai jenis fit index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Peneliti diharapkan untuk melakukan pengujian dengan menggunakan beberapa fit index untuk mengukur kebenaran model yang diajukannya. Untuk mengukur pengaruh variabel pemoderasi dalam analisis SEM (Structural Equation Modelling) dilakukan dua pengujian struktural yaitu pengujian model dengan parameter yang tidak diberi kendala (unconstrained model) dan model yang diberi kendala (constrained model). Hasil pengujian indeks kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak. Tabel IV.6 Goodness of Fit Model Sebelum Diberi Efek Moderasi Indeks Model goodness of fit Chi Square
Cut-off Value Diharapkan kecil > 0,05 < 2,00 > 0,90
Probabilitas (p) CMIN/DF Goodness of Fit Index (GFI) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Comparative fit index (CFI) Tucker-Lewis Index (TLI) Root mean square error approximation (RMSEA) Sumber: Hasil olahan data, 2010
lxix
Nilai
Kesimpulan
351,120
Fit
0,079 1,115 0,884
Fit Fit Marginal
> 0,90
0,861
Marginal
> 0,95
0,972
Fit
> 0,95 < 0,08
0,968 0,024
Fit Fit
Tabel IV.7 Goodness of Fit Unconstrained Model Indeks Model goodness of fit Chi Square
Cut-off Value Diharapka n kecil > 0,05 < 2,00 > 0,90
Probabilitas (p) CMIN/DF Goodness of Fit Index (GFI) Adjusted Goodness of Fit > 0,90 Index (AGFI) Comparative fit index > 0,95 (CFI) Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 Root mean square error < 0,08 approximation (RMSEA) Sumber: Hasil olahan data, 2010
Nilai
Kesimpulan
634,670
Fit
0,440 1,102 0,821
Fit Fit Marginal
0,785
Marginal
0,996
Fit
0,996 0,006
Fit Fit
Tabel IV.11. menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model unconstrained. Enam dari delapan persyaratan minimum model fit sudah memenuhi cut-off value yang direkomendasikan. Berdasarkan keseluruhan pengukuran goodness-of-fit mengindikasikan bahwa model unconstrained yang diajukan dalam penelitian ini dapat diterima.
lxx
Tabel IV.8. Goodness of Fit Constrained Model Indeks Model goodness of fit Chi Square
Cut-off Value Diharapka n kecil > 0,05 < 2,00 > 0,90
Probabilitas (p) CMIN/DF Goodness of Fit Index (GFI) Adjusted Goodness of Fit > 0,90 Index (AGFI) Comparative fit index > 0,95 (CFI) Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 Root mean square error < 0,08 approximation (RMSEA) Sumber: Hasil olahan data, 2010
Nilai
Kesimpulan
702,142
Fit
0,056 1,090 0,804
Fit Fit Marginal
0,770
Marginal
0,954
Fit
0,950 0,046
Fit Fit
Tabel IV.12. menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model unconstrained. Enam dari delapan persyaratan minimum model fit sudah memenuhi cut-off value yang direkomendasikan. Berdasarkan keseluruhan pengukuran goodness-of-fit mengindikasikan bahwa model unconstrained yang diajukan dalam penelitian ini dapat diterima.
lxxi
Tabel IV.9. Perbandingan Goodness of fit Unconstrained Model dan Constrained Model Indeks Goodness of Fit Chi Square Degree of freedom (df) Probabilitas (p) CMIN/DF Goodness of Fit Index (GFI) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Comparative fit index (CFI) Tucker-Lewis Index (TLI) Root mean square error approximation (RMSEA) Δχ²
Cut-off Value
Unconstrained
Constrained
634,670
702,142
630
644
> 0,05 < 2,00 > 0,90
0,440 1,007 0,821
0,056 1,090 0,804
> 0,90
0,785
0,770
> 0,95
0,996
0,954
0,996
0,950
0,006
0,046
Diharapkan kecil -
> 0,95 < 0,08
702,142 - 634,670 = 65,472
Δdf
644 - 630
= 14
Tabel IV.9. menyajikan perbandingan nilai goodness of fit yang dihasilkan kedua model. Nilai Δχ² yang dihasilkan kedua model sebesar 65,472 dan Δdf sebesar 14 lebih besar dibandingkan dengan
tabel
sebesar 23,685 (p<0,005). Hal ini menunjukkan bahwa unconstrained model berbeda dengan constrained model. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa variabel gender memoderasi perilaku loyalitas dan word-of-mouth nasabah Bank Jateng.
lxxii
D.
ANALISIS UJI HIPOTESIS DAN PEMBAHASAN 1. Uji Hipotesis Hasil pengujian hipotesis dapat dijelaskan pada Tabel IV.10 dan IV.11. Tabel IV.10 menunjukkan hasil pengujian hipotesis pada model struktural sebelum diberi efek moderasi gender. Sedangkan Tabel IV.10 menunjukkan hasil pengujian hipotesis pada model yaitu model struktural yang telah dimoderasi oleh variabel gender. Berikut hasil pengujian pada kedua model yang disajikan pada Tabel IV.10 dan Tabel IV.11. Tabel IV.10 Regression Weights Sebelum Diberi Efek Moderasi Estimate
Regression Weight
S.E.
C.R.
P
Customer_Satisfaction
<--- Relationship_Marketing
.131
.082
1.609 .108
Customer_Trust
<--- Relationship_Marketing
.650
.131
4.956
.807
.534
1.509 .131
-.289
.340
-.852 .394
Customer_Commitment <--- Customer_Satisfaction
.166
.071
2.328 .020
Customer_Loyalty
<--- Customer_Satisfaction
.704
.133
5.305
Customer_Loyalty
<--- Customer_Commitment
.231
.166
1.391 .164
Word_of_Mouth
<--- Customer_Satisfaction
.581
.139
4.192
Word_of_Mouth
<--- Customer_Commitment
.767
.275
2.789 .005
Customer_Commitment <--- Customer_Trust Customer_Commitment <--- Relationship_Marketing
Sumber: hasil olahan data, 2010
lxxiii
***
***
***
Tabel IV.11 Regression Weight Setelah Diberi Efek Moderasi Gender Regression Weight
Pria Estimate C.R.
Customer_ Relationship_ <--Satisfaction Marketing Customer_ Relationship_ <--Trust Marketing Customer_ Customer_ <--Commitment Trust Customer_ Relationship_ <--Commitment Marketing Customer_ Customer_ <--Commitment Satisfaction Customer_ Customer_ <--Loyalty Satisfaction Customer_ Customer_ <--Loyalty Commitment Word_ Customer_ <--Of_Mouth Satisfaction Word_ Customer_ <--Of_Mouth Commitment
Wanita P Estimate C.R.
P
.158
1.541
.123
.078
.496
.620
.547
3.540
***
.912
3.096
.002
.501
1.075
.282
.687
.723
.470
-.146
-.621
.535
-.245
-.282
.778
.046
.776
.438
.273
2.170
.030
.628
4.354
***
.914
3.780
***
1.114
1.893
.058
-.505 -1.575
.115
.397
2.539
.011
.774
3.026
.002
2.207
1.985
.047
-.159
-.612
.540
Sumber: hasil olahan data, 2010
2, Pembahasan Hasil Penelitian Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Dengan demikian, terdapat sepuluh bahasan yang akan dijelaskan. Hubungan antar variabel tersebut yaitu: relationship marketing dan customer trust, relationship marketing dan customer commitment, customer commitment dan customer trust, relationship marketing dan customer satisfaction, customer satisfaction dan customer commitment, customer commitment dan customer loyalty, customer satisfaction dan customer loyalty, customer satisfaction dan word-of-mouth, customer loyalty dan word-of-mouth, serta
lxxiv
moderasi gender pada proses pembentukan customer loyalty dan word-ofmouth. Berikut penjelasan untuk setiap hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. 1) Hubungan
antara
relationship
marketing
dan
customer
trust
(Hipotesis 1). Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan positif antara relationship marketing dan customer trust (β = 0.650; C.R.= 4,596; P = 0,00). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi relationship marketing, semakin tinggi pula kepercayaan nasabah.. Hal ini berarti bahwa relationship marketing merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh nasabah untuk membentuk kepercayaan terhadap Bank Jateng. Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan
dukungan
terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Too et al., 2000). Dalam studinya, Too et al menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara relationship marketing dan customer trust. Namun demikian, temuan ini masih memerlukan pengujian lebih lanjut untuk meningkatkan generalisasi teori pada konteks yang berbeda. Hasil temuan pada studi ini mengindikasi bahwa strategi relationship marketing yang diimplementasi Bank Jateng diperkirakan mampu menumbuhkan kepercayaan nasabahnya (customer trust). Hal ini memberikan pemahaman tentang perlunya peningkatan relationship
lxxv
marketing untuk meningkatkan kepercayaan nasabah. Stimulus yang disarankan untuk didapatkan untuk dapat meningkatkan relationship marketing antara lain adalah efektivitas waktu pelayanan dan jaminan keamanan dalam bertransaksi. Melalui stimulus tersebut, diharapkan relationship marketing dapat meningkat sehingga kepercayaan juga meningkat. 2) Hubungan antara relationship marketing dan customer commitment (Hipotesis 2) Berdasarkan hasil pengujian yang diperoleh, mengindikasi tidak terdapat hubungan yang signifikan antara relationship marketing dan customer commitment (β = 0.650; C.R. = -0.852; P = 0,394). Hal ini berarti bahwa relationship marketing bukan merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh nasabah untuk membentuk komitmen terhadap Bank Jateng. Hasil pengujian yang diperoleh tidak memeberikan dukungan terhadap studi terdahulu yang dilakukan oleh Morgan dan Hunt (1994). Studi tersebut menjelaskan adanya hubungan signifikan antara relationship marketing dan customer commitment. Hasil temuan ini mensyaratkan perlunya pengujian lanjutan pada konteks yang berbeda untuk dapat menjelaskan regularitas fenomena yang dijelaskan. Hubungan yang tidak signifikan ini dimungkinkan terjadi karena terdapat faktor – faktor lain yang diperkirakan dapat membentuk komitmen pada nasabah. Pertama, faktor pelayanan yang
lxxvi
kurang menjadi perhatian pihak bank. Hal ini terjadi ketika nasabah mengeluhkan waktu pelayanan yang relatif lama dan alur pelayanan yang panjang. Fenomena tersebut memberikan pemahaman bagi pihak bank untuk meningkatkan pelayanan melalui peningkatan efektivitas pelayanan yang berpedoman pada standar pelayanan yang ada. Kedua, faktor hadiah yang diperkirakan sebagai stimulus yang baik untuk meningkatkan komitmen nasabah. Diharapakan melalui peningkatan pelayanan dan stimulus hadiah, komitmen nasabah terhadap Bank Jateng juga meningkat. 3) Hubungan
antara
customer
trust
dan
customer
commitment
(Hipotesis 3) Hasil pengujian mengindikasi hubungan tidak signifikan antara customer trust dan customer commitment (β = 0, 807; C.R. = 1,509; P = 0,131). Hal ini berarti bahwa variabel kepercayaan tidak dipertimbangkan penting oleh nasabah untuk membentuk komitmen. Hasil pengujian tersebut mendukung studi terdahulu yang telah dilakukan oleh Too et al (2000), Thurau et al (2002) dan Liang & Wang (2007) yang mengindikasi adanya hubungan yang signifikan antara customer trust dan customer commitment. Tidak adanya dukungan dari studi terdahulu mensyaratkan perlunya generalisasi studi pada setting yang lebih luas. Hasil penelitian ini mengindikasi bahwa kepercayaan tidak berkemampuan membentuk komitmen nasabah. Hal ini mensyaratkan
lxxvii
perlunya pemberian stimulus-stimulus untuk dapat membentuk komitmen
nasabah.
Stimulus
yang
dapat
digunakan
untuk
meningkatkan komitmen nasabah antara lain efektivitas waktu pelayanan, kemudahan bertransaksi serta reliabilitas janji yang tepat waktu. Diharapkan dengan pemberian stimulus – stimulus tersebut, komitmen nasabah dapat terbentuk. 4) Hubungan antara relationship marketing dan customer satisfaction (Hipotesis 4) Hasil pengujian mengindikasi tidak adanya hubungan yang signifikan antara relationship marketing dan customer satisfaction (β = 0,131; C.R. = 1,609; P = 0,108). Hal ini berarti bahwa relationship marketing tidak membentuk kepuasan pelanggan. Hasil
pengujian
yang
tidak
signifikan
tersebut
tidak
mendukung regularitas fenomena yang dihipotesiskan pada studi terdahulu (Lihat Ndubisi, 2005). Dalam studi tersebut, Ndubisi (2005) mengindikasi bahwa kepuasan nasabah terhadap bank mempengaruhi keputusannya untuk melanjutkan hubungan mereka dengan bank tersebut (Lihat Ndubisi, 2005). Tidak adanya dukungan terhadap studi terdahulu mensyaratkan perlunya studi lanjutan pada konteks yang berbeda untuk dapat menjelaskan regularitas teori tersebut. Hasil penelitian ini memberikan pemahaman pada pihak bank bahwa terdapat faktor – faktor lain yang dipertimbangkan nasabah untuk membentuk kepuasan. Pertama adalah faktor pelayanan yang
lxxviii
dirasakan nasabah perlu untuk ditingkatkan. Stimulus yang dapat meningkatkan pelayanan antara lain efektivitas waktu pelayanan, realisasi janji yang tepat waktu, dan manajemen solusi yang baik. Selain faktor pelayanan, diperkirakan inovasi produk dan hadiah juga dapat menstimulus pembentukan kepuasan nasabah. 5) Hubungan antara customer satisfaction dan customer commitment (Hipotesis 5) Hasil pengujian. mengindikasi bahwa terdapat hubungan signifikan antara customer satisfaction dan customer commitment (β = 0, 166; C.R. = 2,328; P = 0,020). Dengan demikian, semakin tinggi kepuasan nasabah maka akan semakin tinggi pula komitmen nasabah. Dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan variabel
yang
dipertimbangkan
penting
oleh
nasabah
untuk
membentuk komitmen. Hasil pengujian ini mendukung studi terdahulu yang telah dilakukan oleh Thurau et al (2002) yang mengindikasi adanya hubungan antara customer satisfaction dan customer commitment. Hasil penelitian ini juga mendukung teori yang dijelaskan oleh Lovelock et al (1998), yang menyatakan bahwa customer satisfaction memiliki hubungan langsung dengan customer commitment. Meskipun studi ini memberikan dukungan yang positif terhadap studi terdahulu, namun masih diperlukan pengujian lanjutan pada konteks yang berbeda untuk dapat meningkatkan generalisasi teorinya.
lxxix
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa nasabah Bank Jateng yang berkomitmen tinggi mengindikasi bahwa mereka telah puas terhadap Bank Jateng. Sehingga untuk meningkatkan komitmen, pihak bank harus senantiasa meningkatkan kepuasan nasabahnya secara nyata. 6) Hubungan antara customer commitment dan customer loyalty (Hipotesis 6) Berdasarkan hasil pengujian yang diperoleh, mengindikasi bahwa hubungan antara customer commitment dan customer loyalty tidak signifikan (β = 0, 231; C.R. = 1,391; P = 0,164). Dengan demikian, komitmen nasabah tidak berkemampuan untuk membentuk loyalitas nasabah terhadap Bank Jateng. Hasil pengujian yang diperoleh tersebut tidak memberikan dukungan terhadap studi terdahulu meskipun obyek amatan studinya sama. Studi terdahulu mengindikasi bahwa commitment berpengaruh secara signifikan pada pembentukan customer loyalty (Lihat Thurau et al, 2002 & Ndubisi, 2007). Hasil pengujian yang tidak signifikan ini dimungkinkan karena nasabah Bank Jateng didominasi oleh pegawai negeri dan perusahaan yang terikat kontrak dan tender dengan pemerintah. Karakteristik responden dan fenomena tersebut berdampak pada transaksi yang terjadi karena suatu keharusan, sehingga komitmen tidak berkemampuan membentuk loyalitas nasabah.
lxxx
Hasil pengujian ini memberikan pemahaman bagi pihak bank untuk melakukan perbaikan layanan. Pihak bank disarankan untuk meningkatkan efektivitas waktu pelayanan dan mekanisme pelayanan. Selain itu, pihak bank perlu mempertimbangkan untuk membangun stimulus untuk meningkatkan loyalitas nasabah. Stimulus yang disarankan adalah promo dan hadiah serta promosi penjualan yang lebih agresif. Dengan demikian, diharapkan nasabah mayoritas bank mendapatkan pengalaman bertransaksi yang baik sehingga membentuk loyalitas terhadap Bank Jateng. 7) Hubungan antara customer satisfaction dan customer loyalty (Hipotesis 7) Hasil signifikan
pengujian
mengindikasi
antara customer
adanya
satisfaction
dan
hubungan customer
yang loyalty
(β = 0, 166C.R. = 2,328; P = 0,020). Hal ini berarti bahwa semakin tinggi kepuasan semakin tinggi pula loyalitas nasabah. Dengan demikian,
variabel customer satisfaction berkemampuan untuk
membentuk customer loyalty. Hasil penelitian tersebut memberikan dukungan terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang dijelaskan pada studi terdahulu. Studi tersebut mengindikasi adanya hubungan signifikan antara customer satisfaction (Lihat Lovelock, 1998; Thurau et al., 2002). Meskipun hasil penelitian ini didukung oleh studi terdahulu,
lxxxi
namun diperlukan pengujian lebih lanjut pada konteks yang berbeda untuk dapat meningkatkan generalisasi teori yang dijelaskan. Hasil penelitian yang signifikan ini, memberikan pemahaman bagi bank bahwa untuk meningkatkan loyalitas nasabah dapat dilakukan
dengan
meningkatkan
kepuasan
nasabah.
Hal
ini
mensyaratkan perlunya membangun stimulus untuk meningkatkan kepuasan nasabah. Stimulus yang disarankan antara lain, perbaikan layanan, evaluasi biaya serta realisasi janji secara tepat waktu. Diharapkan dengan memberikan stimulus tersebut, kepuasan nasabah dapat meningkat yang berdampak pada meningkatnya loyalitas terhadap Bank Jateng. 8) Hubungan
antara
customer
commitment
dan
word-of-mouth
(Hipotesis 8) Berdasarkan hasil pengujian yang diperoleh, mengindikasi hubungan yang signifikan positif antara customer commitment dan word-of-mouth (β = 0, 767; C.R. = 2,789; P = 0,05). Hal ini berarti bahwa semakin tinggi komitmen nasabah, maka akan semakin tinggi pula word-of-mouth yang terbentuk. Dengan demikian dapat disimpulkan
bahwa
komitmen
merupakan
variabel
yang
dipertimbangkan penting oleh nasabah untuk membentuk word-ofmouth. Hasil penelitian tersebut mendukung regularitas fenomena hubungan signifikan yang dijelaskan pada studi Thurau et al (2002).
lxxxii
Studi yang dilakukan Thurau (2002) tersebut mengindikasi bahwa customer commitment yang terbentuk mampu mempengaruhi word – of mouth secara signifikan. Meskipun demikian, diperlukan studi lanjut untuk dapat meningkatkan generalisasi teori ini pada konteks yang berbeda. Komitmen yang terbentuk dipertimbangkan penting oleh nasabah
sebelum
membagi
pengalaman
bertransaksi
dengan
kerabatnya. Hal ini mensyaratkan bahwa pihak bank perlu melakukan pendekatan persuasif dengan nasabah, memperbaiki kinerja strategi relationship marketing sehingga membentuk komitmen nasabah yang kuat.
Setelah
komitmen
terbentuk,
diharapkan
nasabah
merekomendasikan Bank Jateng kepada orang lain. 9) Hubungan
antara
customer
satisfaction
dan
word-of-mouth
(Hipotesis 9) Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan antara customer satisfaction dan word-of-mouth (β = 0, 397; C.R. = 4,192; P = 0,00). Hal ini berarti bahwa semakin tinggi kepuasan nasabah, semakin tinggi pula word-of-mouth yang terbentuk. Dengan demikian, kepuasan merupakan variabel yang dipandang penting oleh nasabah untuk meningkatkan word-of-moth. Hasil pengujian ini memberikan dukungan studi terdahulu yang menyatakan adanya hubungan yang signifikan antara customer satisfaction dan word-of-mouth ( Lihat Thurau et al., 2002). Studi
lxxxiii
tersebut mengungkap fenomena bahwa kepuasan pelanggan akan menstimulus keinginan pelanggan untuk menyampaikan pengalaman mereka terhadap layanan jasa tersebut kepada orang lain. Meskipun hasil pengujian ini mendukung studi Thurau et al (2002), namun diperlukan studi lebih lanjut untuk dapat meningkatkan generalisasi model Hasil penelitian ini mengimplikasi perlunya peningkatan kepuasan nasabah sebagai stimulus yang baik bagi word-of-mouth. Hal ini dikarenakan word-of-mouth terbentuk setelah individu mengalami pengalaman yang baik selama menjadi nasabah Bank Jateng. Word-of-mouth perlu diupayakan karena memiliki peranan penting sebagai sarana komunikasi langsung dan sarana promosi yang efektif dan murah. Melalui peningkatan kepuasan nasabah, diharapkan dappat meningkatkan word-of-mouth pada nasabah. 10) Gender memoderasi proses pembentukan customer loyalty dan wordof-mouth (Hipotesis 10) Berdasarkan hasil perbandingan pada model unconstrained dan constrained, mengindikasi bahwa gender memoderasi pembentukan customer loyalty dan word-of-mouth (Δχ² = 65,472; Δdf = 14; α = 0,05). Berikut akan dijelaskan hasil pengujian kausalitas pada kelompok pria dan wanita sebagai berikut. Hasil pengujian pada kelompok pria, mengindikasi terdapat lima hubungan antar variabel yang berpengaruh signifikan. Indikasi
lxxxiv
tersebut terdapat pada hubungan antara relationship marketing dan customer trust (β = 0,547; C.R = 3,540; P=0,00), customer satisfaction dan customer loyalty (β = 0, 628; C.R. = 4,354; P = 0,00), customer satisfaction dan word-of-mouth (β = 0, 397; C.R. = 2,539; P = 0,11), customer commitment dan customer loyalty (β = 1,114; C.R. = 1,893; P = 0,058), customer commitment dan word-of-mouth (β = 2,207; C.R. = 1,985; P = 0,047). Hasil pengujian pada kelompok pria juga mengindikasi hubungan yang tidak signifikan antara relationship marketing dan customer commitment (β = -0,1.46; C.R. = -0,121; P = 0,535), customer trust dan customer commitment (β = 0,501; C.R. = 1,075; P = 0,282), relationship marketing dan customer satisfaction (β = 0,158; C.R. = 1,541; P = 0,123), serta customer satisfaction dan customer commitment (β = 0,046; C.R. = 0,776; P = 0,438). Hasil pengujian tersebut mengindikasi bahwa komitmen dan kepuasan nasabah tidak dapat terbentuk melalui implementasi relationship marketing. Hal ini dimungkinkan karena relationship marketing tidak dipertimbangkan penting oleh nasabah, namun diperkirakan karena faktor pelayanan. Pria yang sudah memiliki komitmen dan puas cenderung loyal dan merekomendasikan Bank Jateng kepada orang lain. Dengan demikian, pihak bank perlu untuk meningkatkan kepuasan dan komitmen nasabah dengan peningkatan efektivitas layanan dan jaminan keamanan.
lxxxv
Berdasarkan hasil pengujian pada kelompok wanita diperoleh empat hubungan antar variabel yang berpengaruh signifikan. Indikasi tersebut terdapat pada hubungan antara relationship marketing dan customer trust (β = 0,912; C.R. = 3,096; P = 0,002), customer satisfaction dan customer commitment (β = 0,273; C.R. = 2,170; P = 0,030), customer satisfaction dan customer loyalty (β = 0,914; C.R. = 3,780; P = 0,00), serta hubungan antara customer satisfaction dan word-of-mouth (β = 0,774; C.R. = 3,026; P = 0,002). Hasil pengujian juga mengindikasi pengaruh yang tidak signifikan yaitu hubungan relationship marketing dan customer commitment (β = -0,245; C.R. = -0,282; P = 0,778), customer trust dan customer commitment (β = 0,687; C.R. = 0,723; P = 0,470), relationship marketing dan customer satisfaction (β = 0,078; C.R. = 0,496; P = 0,620), customer commitment dan customer loyalty (β = -0,505; C.R. = -1,575; P = 0,115), serta hubungan customer commitment dan word-of-mouth (β = -0,159; C.R. = -0,612; P = 0,540). Sama halnya dengan hasil pengujian pada kelompok pria, bahwa komitmen dan kepuasan nasabah tidak dapat terbentuk melalui implementasi relationship marketing. Hal ini dimungkinkan karena relationship marketing tidak dipertimbangkan penting oleh nasabah wanita. Kepuasan nasabah akan membentuk komitmen, loyalitas serta keinginan untuk merekomendasikan Bank Jateng pada kerabat. Akan tetapi wanita memiliki kecenderungan lebih mudah tertarik untuk
lxxxvi
berpindah (switching) karena ada program menarik dari bank lain. Untuk itu, pihak bank perlu untuk meningkatkan komitmen wanita untuk membentuk loyalitasnya dengan pendekatan persuasive kepada nasabah, program dan hadiah menarik. Hasil pengujian menunjukkan bahwa efek moderasi pada gender pria menghasilkan pengaruh hubungan signifikan yang lebih banyak dibandingkan pada gender wanita. Hal ini memberikan pemahaman bahwa gender pria memoderasi proses pembentukan customer loyalty dan word-of-mouth lebih baik dibandingkan gender wanita.
BAB V
lxxxvii
SIMPULAN DAN IMPLIKASI
Bab ini bertujuan untuk memaparkan simpulan yang diikuti dengan keterbatasan dan saran penelitian. Hal ini bertujuan untuk memberikan pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan sesuai dengan permasalahan yang dirumuskan dan peluang untuk melakukan penelitian selanjutnya.
A. SIMPULAN Simpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara singkat mengenai hasil penelitian. Hasil pengujian pada model unconstrained mengindikasi bahwa relationship
marketing
yang
diimplementasi
Bank
Jateng
tidak
berkemampuan untuk membentuk komitmen dan kepuasan nasabah. Hasil pengujian mengindikasi bahwa kepuasan mempengaruhi loyalitas dan wordof-mouth. Hal ini memberikan pemahaman bagi pihak bank untuk mencermati faktor pelayanan yang perlu ditingkatkan sehingga dapat meningkatkan kepuasan nasabah. Diharapkan dengan meningkatnya kepuasan nasabah dapat meningkatkan loyalitas dan word-of-mouth pada nasabah Bank Jateng. Hasil pengujian menunjukkan bahwa gender dapat memoderasi perilaku loyalitas dan word-of-mouth nasabah Bank Jateng. Berdasarkan hasil
lxxxviii
pengujian pada model constrained yang diperoleh, menunjukkan bahwa komitmen nasabah pria berkemampuan membentuk loyalitas, sedangkan pada wanita tidak. Hal ini dimungkinkan karena wanita memiliki kecenderungan untuk beralih apabila ada promo hadiah menarik dari bank lain. Hal ini memberikan pemahaman bagi pihak bank untuk menstimulus nasabah dengan promo hadiah sehingga komitmen dapat ditingkatkan.
B. KETERBATASAN Studi ini memiliki obyek amatan yang terfokus pada produk jasa perbankan Bank Jateng sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi studi. Dengan demikian untuk mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan kehati – hatian dalam mencermati karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi. Hal ini penting untuk dicermati, agar tidak terjadi bias dalam hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam pemahaman implikasi penelitian dan perumusan kebijakan yang diambil. Meskipun terdapat keterbatasan dalam studi ini yang menyebabkan ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada segala situasi, namun dengan prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan tidak mengurangi derajad keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang diharapkan.
C. IMPLIKASI
lxxxix
Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara teoritis, praktis, maupun metodologis. Melalui ketiga aspek ini diharapkan dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah dalam upaya untuk mengembangkan teori-teori mengenai perilaku loyalitas nasabah. Selain itu studi ini juga diharapkan dapat memberikan masukan kepada pemasar dalam perumusan kebijakan yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan yang diteliti. 1. Implikasi Teoritis Studi ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para akademisi terkait dengan konsep customer loyalty dan word-of-mouth. Hal tersebut didasarkan pada keragaman yang terdapat dalam penelitian ini yang memberikan perspektif yang berbeda dari studi terdahulu (Lihat Too et al., 2000; Thurau et al., 2002; Wang et al., 2006; Ndubisi 2006 dan Liang & Wang, 2006. Keragaman tersebut dapat diketahui dari variabelvariabel amatan yang dimodelkan dan disesuaikan dengan setting penelitian di Indonesia. 2. Implikasi Praktis Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman terhadap pemasar terkait dengan konsep customer loyalty dan word-of-mouth melalui implementasi relationship marketing. Pemahaman tersebut memberikan perspektif yang lebih luas pada para pemasar, yang dapat digunakan untuk mendesain stimulus-stimulus yang dimungkinkan dapat meningkatkan loyalitas dan word-of-mouth. Hal ini perlu dicermati sebab
xc
pendesainan
stimulus
secara
berlebihan
dapat
berdampak
pada
ketidakefektifan strategi pemasaran yang dikembangkan. Relationship marketing tidak berkemampuan untuk membentuk komitmen dan kepuasan. Diperkirakan faktor pelayanan mempengaruhi pembentukan komitmen dan kepuasan. Hal ini mensyaratkan perlunya meningkatkan pelayanan melalui peningkatan efektivitas pelayanan, jaminan bertransaksi, dan evaluasi biaya layanan. Diharapkan dengan meningkatkan pelayanan, maka loyalitas dan word-of-mouth juga meningkat. Studi ini juga mengindikasi bahwa pria memiliki komitmen yang tinggi untuk loyal dibandingkan dengan nasabah wanita. Hal ini memberikan pemahaman bagi pemasar untuk membangun stimulus mampu membentuk komitmen pada nasabah wanita. Stimulus yang disarankan adalah promo dan hadiah yang menarik. Diharapkan dengan memberikan stimulus tersebut komitmen wanita untuk loyal akan meningkat. 3. Implikasi Metodologis Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah teruji melalui prosedur yang rigid. Dengan demikian sumber dan kebenarannya dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi pemahaman
kepada
peneliti
xci
untuk
memanfaatkannya
sebagai
pertimbangan dalam mendesain metode riset yang digunakan untuk pengujian model yang ingin diteliti. 4. Implikasi bagi Studi Lanjutan Obyek amatan pada studi ini difokuskan pada jasa perbankan, sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Hal ini memberikan peluang bagi studi lanjutan untuk mengembangkan model pada konteks yang lebih luas. Namun demikian, diperlukan kehati – hatian dalam mencermati karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi. Hasil penelitian ini mengindikasi terdapat faktor pelayanan dan hadiah yang diperkirakan berkemampuan membentuk loyalitas dan wordof-mouth. Hal ini memberikan pemahaman bagi studi lanjutan untuk mengikutsertakan variabel pelayanan dan hadiah. Diharapkan dengan menambahkan kedua variabel tersebut pada model dapat meningkatkan validitas eksternal konstruk.
xcii
DAFTAR PUSTAKA
Adamson, I. et al, . 2003. “ Relationship Marketing: Customer Commitment and Trust as A Strategy for The Smaller Hongkong Corporate Banking Sectors”. The International Journal of Bank Marketing. Vol 21. pg 347 – 359.
De Bruyn, A & Lilien, Gary L. 2008. “A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing”. International Journal of Research in Marketing. Vol 25; pg 151 – 163
Dimitriades, Zoe. S. 2006. “ Customer satisfaction, loyalty and commitment in service organizations, some evidence from Greece”. Management Research News. Patrington: 2006. Vol 29, Iss 12; pg 782.
Ferdinand, A. 2005. Structure Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen. Semarang: BPFE Undip.
Ferdinand, A. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Edisi 2. Semarang. BP UNDIP
Fullerton, G. 2003. “When Does Commitment Lead To Loyalty?” Journal of Services Research: JSR. Thousand Oaks: May 2003. Vol 5, Iss. 4,; pg 333 – 345
Fullerton, G. 2005. “ How Commitment Both Enables and Undermines Marketing Relationships”. European Journal of Marketing. Bradford: 2005. Vol 39. Iss 11/12; pg 1372 – 1390.
Hair, J. F. Jr., Anderson. R.E., Tatham. R. L., Black, W. C. 1998. “Multivariate Data Analysis: With Reading”. Fourth Editions. Upper Saddle River, New Jersey : Prentice Hall International. Inc.
Ghozali, I. 2009. Model Persamaan Struktural Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOS 16.0. Semarang: UNDIP.
xciii
Gremler, Dwayne D., Gwinner, Kevin P., Brown, Stephen K. 2001. “ Generating positive word of mouth communication through customer – employee relationships”. International Journal of Service Indusrty Management. Vol 12. No. 1. pg 44 – 59.
Juan, Lu & Yan, Lu. 2007. “Dimensions and influencing factors of customer loyalty in the intermittent service industry”. The Journal of Quantitative and Technical Economics. Vol 3. Iss 1; pg 63 - 78
Lacey, R. 2007. “Relationship Drivers of Customer Commitment”. Journal of Marketing Theory and Practice. Armonk: Fall: 2007. Vol. 15, Iss.4; pg 315, 19 pgs.
Leverin, A and Lijiander V. “Does Relationship Marketing Improve Relationship Satisfaction and Quality”. 2006. International Journal of Bank Marketing. Vol 24. No. 4. pg 232 - 251
Liang, C., Wang, Wen H. 2007. “ The Behavioral Service of Information Education Services Industry in Taiwan : Relationship Bonding Tactics, Relationship Quality & Behavioral Loyalty”. Marketing Bussiness Exellence. Bradford : 2007. Vol 11. Iss 2; pg 62 – 75
Lovelock, C.H., Patterson,. P. and Walker, R. H. Services Marketing. Prentice – Hall Australia Pty Ltd, Sydney.
Lupiyoadi, R. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa : Teori dan Praktek. Jakarta, Salemba Empat.
Morgan, Robert M, and Hunt, Shelby D. 1944. “ The Commitment – Trust Theory of Relationship Marketing”. Journal of Marketing. Vol.58 No.1, pg 20 – 38
Ndubisi, Nelson O. 2005. “Customer Loyalty and Antecedents: A Relational Marketing Approach” Allied Academies International Conference. Vol. 10 Number 2. pg 49.
xciv
Ndubisi, Nelson O & Wah, Chan K. 2006. “ Effect of Gender on Costumer Loyalty. A Relationship Marketing Approach ” Marketing Intellegence and Planning : 2006; 24.1, ABI INFORM GLOBAL. Pg 48 - 61
Ndubisi, Nelson O & Wah, Chan K. 2005. “Factorial and Discriminant Analyses of The Underpinnings of Relationship Marketing and Customer Satisfaction.” The International Journal of Bank Marketing; 2005; 23; 6/7; ABI INFORM Research. Pg 542 – 557
Ndubisi, Nelson O. 2007. “Relationship Marketing and Customer Loyalty” Marketing Intelligence and Planning. Vol 25. No.1. pg 98 - 106
Ndubisi, Nelson O. 2007. “Relationship Quality Antecedents : The Malaysian Retail Banking Perspective” International Journal of Quality & Realibility Management. Vol 24. No 8. pg 829 - 845
Santoso, S. 2007. Structural Modelling : Konsep dan Aplikasi dengan AMOS. Jakarta : Elex Media Computindo.
Sekaran, U. 2000. Researach Methods for Business. A Skill Building Approach. 3rd edition. John Wiley & sons inc
Too. Leane et al.. 2000. “Relationship Marketing and Customer Loyalty in Retail Setting: A Dyadic Exploration”. Aston Bussiness School Research Institute
Thurau, Thorsten H et al.. 2002. “ Understanding Relationship Marketing Outcomes :An Integration of Relational Benefits& Relational Quality. ” Journal of Service Research.Vol 4. no. 3. Pg 230 - 248
Tjiptono, Fandy, 1996. Manajemen Jasa. Yogyakarta. ANDI Offset
Wang, Wen H, Chiung L, Yung De Wu. 2006. “Relationship Bonding Tactics, Relationship Quality and Customer Behavioral Loyalty – Behavioral Sequence in Taiwan’s Information Services Industry”. Journal of Service Research. April – September 2006. Vol 6. No. 1
xcv
xcvi
xcvii
