propositieboek one small touch, one great change Sharon Bindels and Fenna van Kesteren

propositieboek

one small touch, one great change

Sharon Bindels and Fenna van Kesteren


INHOUDSOPGAVE Inhoudsopgave .............................................................................................................. 2 Onderzoek Philips ........................................................................................................ 3 Eigen visie op Philips, Missie van Philips, Visie van Philips, Philips Consumer Lifestyle .................................................. Moodboard 1 ....................................................................................................................................................................... Moodboard 2 ....................................................................................................................................................................... Kleuren Philips .......................................................................................................................................................................

3 4 5 6

Positionering .............................................................................................................. 7 De kans voor Philips, Hoe, Imago, De doelgroep

................................................................................................................

7

Propositie .................................................................................................................... 8 Waarom deze belofte .............................................................................................................................................................

8

Creatief concept

.......................................................................................................

9

Brandactivation

.......................................................................................................

10

............................................................................................................................................................ ............................................................................................................................................................ ............................................................................................................................................................ ............................................................................................................................................................ ............................................................................................................................................................

11 13 17 18 20

Stap 1 ingezoomd Stap 2 ingezoomd Stap 3 ingezoomd Stap 4 ingezoomd Stap 5 ingezoomd


2


ONDERZOEK PHILIPS Eigen visie op Philips

Philips Consumer Lifestyle

Philips staat voor ons voor vernieuwing, producten met kwaliteit en net ietsjes meer, voor orde, voor klasse, voor clean en strak en voor toegankelijkheid . Ze zijn milieubewust, spelen goed in op problemen in de wereld, en weten wat de behoeftes van hun consumenten zijn. Philips Lifestyle is echter voor ons ook iets wat al jaren bestaat, met een oubollig imago. Dit kwam ook naar voren tijdens de interviews die wij op straat hebben gehouden (zie voor deze interviews de CD-ROM).

“Geleid door de merkbelofte van “Sense and Simplicity” en op basis van het inzicht in de wensen van de consument, biedt Philips Consumer Lifestyle rijke, nieuwe ervaringen die beantwoorden aan de behoefte van de consument aan ontspanning en sfeerverbetering. Wij komen tegemoet aan de vraag van de consument naar comfort en entertainment, en hebben deze benadering in kaart gebracht door te kijken naar persoonlijke interesses ten aanzien van Ruimte, Sfeer, Lichaam en Uiterlijk.”

Missie van Philips

We kunnen hieruit de volgende kernwaarden samenstellen:

“Philips heeft verschillende malen een ingrijpende verandering ondergaan, maar desondanks is de kern, de ziel van de onderneming intact gebleven omdat deze vanaf de oprichting in 1891 altijd een onverbrekelijk deel van de onderneming uitgemaakt heeft. Het is onze passie om... De kwaliteit van leven van mensen te verbeteren door tijdige introductie van zinvolle innovaties.”

- - - - - -

Gebruiksvriendelijk Kwaliteit Efficiënt Duurzaamheid Revolutionair Eenvoud

Visie van Philips In een wereld waarin complexiteit in toenemende mate van invloed is op elk aspect van ons dagelijks leven, lopen wij voorop om mensen zin en eenvoud te bieden. Al een tijd geleden heeft Philips een vernieuwende strategie met de daarbij horende slogan: “Sense and Simplicity” ingevoerd, die gericht is op verdere groei van de onderneming op het gebied van gezondheidszorg, verlichting en consumer lifestyle. Ze willen zichzelf omvormen tot een echte marktgestuurde en consumentgerichte onderneming. Sinds 1 januari 2008 heeft het bedrijf drie marktsectoren gecreëerd in het kader van deze strategie. Deze drie marktsectoren zijn: Philips Healthcare, Philips Lightning en Philips Consumer Lifestyle. Philips Consumer Lifestyle is de marktsector waar wij ons verder in hebben verdiept.


3


Moodboard Philips 1


4


Moodboard Philips 2


5


Philips kleuren


6


Positionering De kans voor Philips Philips richt zich nu op de wat oudere, welvarende, dicisionmakers. Uit ons onderzoek is daarnaast gebleken dat Philips een wat oubollig imago heeft. Philips zou zich moeten richten op de imagozoekende, middelbare scholieren. Zij kunnen nog ‘gekneed’ worden. Door Philips Lifestyle als een subbrand naar buiten te brengen en daar een jonger imago aan te koppelen wordt Philips niet meer geassocieerd met oubollig. Dit imago zal een onweerstaanbare aantrekkingskracht moeten vormen voor de doelgroep waardoor Philips Lifestyle wordt doorgetrokken als een “Way of Life”.

Hoe Door Philips Lifestyle neer te zetten als imago, een community waar de doelgroep bij wilt horen. Dit imago wordt gekoppeld aan producten uit hun productenportfolio en helpt de doelgroep hun identiteit te bepalen.

Imago Dit imago wat Philips Lifestyle neer moet gaan zetten is gekoppeld aan de kernwaarden en biedt de doelgroep dat, wat ze nodig hebben. Philips Lifestyle moet zich neer gaan zetten als imago waar de doelgroep bij wilt horen, die hun helpt hun identiteit te bepalen. Hun helpt te streven naar een ambitie, te leven zonder zorgen en complicaties, geeft hun net dat beetje extra wat ze nodig hebben. Philips Lifestyle zet de gebruiker centraal, moet gemaakt zijn voor hen, iets waar ze mee kunnen pronken en vooral iets wat jou tot jou maakt.

De doelgroep De doelgroep betreft imagozoekende middelbare scholieren, diegene die op zoek zijn naar hun eigen identiteit. Het zijn jongeren in de leeftijd van 12 tot en met 20 jaar. We willen Philips lifestyle neerzetten als een community met een imago waar de doelgroep bij wilt horen, en die hun identiteit helpt te bepalen. De community moet dus antwoord geven op de behoeftes van de doelgroep. We hebben daarom onderzocht waar de doelgroep in deze onzekere periode zich mee bezig houdt en waar hij naar op zoek is. Een kleine greep uit ons onderzoek: - Veel vrienden. - Een gelukkig gezinsleven.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Goede schoolprestaties. Veel spullen. Laten zien wie ze zijn en wat ze kunnen. Plezier maken en ervaren hoe het is om jong te zijn. Ze zijn mediawijs. Houden van shoppen en de juiste merken. Ze zijn op zoek naar eigen identiteit. Internet is voor hun het belangrijkste medium. Guerilla marketing werkt effectief. Ze houden niet van het gebruik van “jongerentaal” (Yo, pimp) in campagnes. Ze houden van gadgets. Ze zijn kritisch. Ze houden van duidelijkheid, kort en snel nieuws. Ze willen zichzelf onderscheiden, maar willen niet te veel opvallen. Zelfstandig zijn, de IK staat centraal. Ze willen deel uit maken van een peergroup. Ze experimenteren met hun uiterlijk en gedrag. Ze zijn vaak onzeker over hun uiterlijk. Ze zijn makkelijk te beïnvloeden, hebben grote behoefte aan associaties om ergens bij te horen. Viral commercials hebben meer impact dan Tv commercials (de attitude is positiever en de herinneren het merk beter).

Samenvattend kunnen we stellen dat deze scholieren veel vrienden willen, een gelukkig gezinsleven, goede schoolprestaties, veel spullen, laten zien wie ze zijn en wat ze kunnen, ergens bij willen horen, plezier maken en ervaren hoe het is om jong te zijn. Ze krijgen beschikking over hun eigen geld en bepalen zelf waar ze dit aan uitgeven. Daarnaast zullen we als adviesbureau veel middelen moeten gebruiken om de doelgroep te bereiken, wat in ieder geval internet betreft. Tot slot is viral en guerilla marketing een effectief communicatie middel. Via een nieuwe propositie willen we de doelgroep beloven dat we enkele van deze behoeftes gaan vervullen. We hebben drie proposities gevormd die uiteenlopend van elkaar zijn, maar die altijd wel gekoppeld zijn aan de kerngedachte(Sense and Simplicity) en kernwaarden van Philips. In de rest van dit document wordt één van deze proposities beschreven en gevisualiseerd.

7


PROPOSITIE Philips lifestyle belooft jou een ongecompliceerd leven

Waarom deze belofte Uit ons onderzoek is gebleken dat voor de doelgroep deze tijd steeds hectischer, met een drukke dagindeling wordt. Obstakels belemmeren de doelgroep en het leven wordt minder gestructureerd. Maar jongeren willen nog steeds plezier hebben en genieten van het leven. Jongeren willen snelheid en zorgeloosheid, en daarin kan Philips lifestyle een grote rol spelen.

YOUR LIFESTYLE


LIFESTYLE

8


CREATIEF CONCEPT Naast het feit dat de producten van Philips Lifestyle qua usability, design en techniek zo zijn gemaakt dat het leven ongecompliceerd wordt, helpt Philips Lifestyle de obstakels die de doelgroep heeft te verdrijven. Philips Lifestyle werkt als een soort gum die de obstakels uitveegt.

We willen duidelijk maken met ons concept dat Philips Lifestyle producten een bijzondere knop hebben die deze obstakels in één klap wegnemen (je kunt het zien als de aan-knop op Philips Lifestyle producten, maar we gaan een universele knop in de wereld brengen die de producten hebben).

Met de producten van Philips Lifestyle kan de doelgroep obstakels verdrijven. We hebben het dan over obstakels als: Uiterlijk: spierpijn , witte huid, haren, stoppels, gele tanden, stinken uit je mond, wallen, pijn bij het epileren, enz. Producten: veel knoppen, reparatiekosten, uitgebreide handleiding, een product dat niet werkt enz. Gevolgen van deze obstakels kunnen zijn: te laat komen, onzeker zijn, er niet bij horen, onverzorgd zijn, moe voelen, lege telefoon dus onbereikbaar zijn, veel lezen,


9


BRANDACTIVATION one small touch, one great change Naast het gegeven dat via een kleine aanraking je je leven positief (groots en goed) kan veranderen, verwijst deze slogan naar sense and simplicity. Tegelijkertijd wordt touch in verband gebracht met het “in aanraking komen” met Philips Lifestyle.

1

2

3

Viral commercial “One Small Touch”

Interactieve billboards & Website onesmalltouch.nl

Joint promotion Q-music “Raad het geluid”.

4

5

Aanpassing op website onesmalltouch.nl & Verpakkingen

Hype rondom the Touch


10


Stap 1 ingezoomd We beginnen met het nieuwsgierig maken van de doelgroep en het uitlokken van free publicity. Dit doen we op een manier die de middelbare scholier aantrekt en waar de doelgroep elke dag te vinden is, namelijk op het internet met een viral commercial. Het merk Philips wordt pas later gekoppeld aan deze campagne. Viral commercial ‘One Small Touch’ De viral commercial is een filmpje van een middelbare scholier op weg naar school. Overal komt hij een knop (herkenbare knop, maar zonder het logo van Philips Lifestyle) tegen en er wordt spanning opgewekt. Hij wil er graag op drukken maar hij durft niet. Nadat hij hem 5 keer is tegengekomen raapt hij zijn moed bij elkaar en wil hij erop drukken. Net voordat hij erop drukt komt er in beeld: www.onesimpeltouch.nl.


11



12


Stap 2 ingezoomd Om in het verhaal te blijven van de nieuwsgierigheid en free publicity willen we in stap twee van deze brandactivation de knop (nog steeds zonder het logo van Philips Lifestyle) plaatsen op plekken waar de doelgroep komt. Dit doen we op straat en op internet. De knop moet het effect laten zien (het verdwijnen van obstakels), maar ook een koppeling geven aan de producten. Interactieve billboards De interactieve billboards laten een spiegel zien waarin jij je als persoon je als het ware kan ‘plaatsen’. Er zitten namelijk elementen op de spiegels (zoals bijvoorbeeld een baard, wallen enz,). Zodra jij op de Philips Lifestyle knop drukt, zullen deze obstakels verdwijnen, maar je hoort ook het geluid van het product wat dit obstakel doet verdwijnen.


13



14

one small touch, one great change Webadres (www.onesmalltouch.nl) Op dit webadres kun je jezelf wederom als het ware “plaatsen” in een spiegel met elementen. Dit keer wordt de spiegel gerealiseerd met een webcam. Interactiviteit is hier wat makkelijker te realiseren, en daarom kan er ook gekozen worden voor verschillende elementen.

Online Website http://www.onesmalltouch.nl

One Small Touch

Baard

Wallen

Vieze tanden One small touch, one great change.

Klaar


15



One Small Touch

Baard

Vieze tanden One small touch, one great change.

Klaar


16


Stap 3 ingezoomd Joint promotion We starten in deze stap een Joint Promotion met Q-music: “Raad het geluid”. Als je het geluid raadt, win je het product. Dit geluid hoort bij een specifiek Philips Lifestyle product dat alleen Philips tot zijn assortiment heeft (bijvoorbeeld Wake-Up Light). Deze actie zal zo lang duren tot het geraden wordt. Daarna wordt bekend wat het geluid dus inhoudt, en daarmee ook om welk merk, namelijk Philips Lifestyle, het gaat.


17


Stap 4 ingezoomd Zodra bekend is om welk merk deze campagne nou ging, beginnen we met het aanpassen van de website (www. onesmalltouch.nl) en het verwijderen van de interactieve billboards/spiegels. Verpakkingen Daarnaast zullen we de verpakking gaan voorzien van deze bijzondere knop, om aan te geven dat Philips Lifestyle producten deze knop bevatten. Met de eerste drie stappen hebben we laten zien dat door de speciale knop je obstakels kunt overwinnen. Nu is bekent dat deze speciale knop gekoppeld is aan Philips Lifestyle producten. Zodra je de Philips Lifestyle knop gebruikt, zullen ze verdwijnen als sneeuw voor de zon. Website aanpassingen www.onesmalltouch.nl wordt nu aangepast tot informatieve website. Op de website staat beschreven dat Philips Lifestyle producten ‘de knop’ bevat die je helpt de obstakels te overwinnen. Je kunt op de website ook de viral commercial bekijken en the Touch ervaren (zie stap 2). Tot slot kun je de producten van Philips Lifestyle bestellen via de website.


18



One Small Touch

LIFESTYLE


One Small Touch

LIFESTYLE One small touch, one great change. Klaar

Philips Lifestyle

Ervaar The Touch

Viral ‘One Small Touch’’

One small touch, one great change. Klaar


19


Stap 5 ingezoomd

Viral commercial the touch

Hype creëren

De Philips Lifestyle knop is de hoofdrolspeler. Ieder product van Philips Lifestyle heeft the Touch. Daarom werken alle producten zo simpel en goed. Deze knop werkt altijd. De Philips knop is de sleutel van ieder product. De Philips Lifestyle knop helpt je de obstakels te overwinnen. Obstakels die je kunt tegenkomen bij producten (zoals kapotte apparaten) kunnen heel frustrerend zijn en zal leiden tot stress, waardoor je er weer onverzorgd uitziet. Producten van Philips Lifestyle hebben de Philips Lifestyle knop en vermijdt deze obstakels. De Philips Lifestyle knop kan eigenlijk overal worden geplaatst om obstakels te overwinnen, en dus ook op je scooter die je in de steek heeft gelaten.

De volgende stap is om deze gedachte van de Philips Lifestyle knop door te trekken naar een hebbeding en het blijven aanprijzen van het submerk Philips Lifestyle. Het verdrijven van obstakels staat nog steeds centraal, maar is nu niet alleen gericht op uiterlijke obstakels, maar ook op obstakels die je kunt hebben met producten. We willen de Philips Lifestyle als rage gaan neerzetten, waarbij de centrale gedachte is dat de knop je kan helpen obstakels te overwinnen. Alle producten van Philips Lifestyle hebben deze kracht van de knop. De kracht van de knop kun je nu ook gebruiken voor andere obstakels met producten of in je uiterlijk. Deze hype willen we beginnen met een viral commercial die the Touch promoot. Deze knop kun je daarnaast bestellen als gadget op de website (nog steeds www.onesmalltouch.nl) en kun je voor al je obstakels gebruiken. Natuurlijk wordt op de knop inmiddels de subbrand Philips Lifestyle goed aangegeven.


20



21



22



One Small Touch

LIFESTYLE

Philips Lifestyle

Ervaar The Touch

Viral ‘One Small Touch’’

Bestel The Touch nieuw

One small touch, one great change. Klaar


23

propositieboek one small touch, one great change Sharon Bindels and Fenna van Kesteren

Recommend Documents