PROPAGAČNÍ AKTIVITY ZNAČEK SPRAVOVANÝCH VF A VÝVOJ JEJICH VNÍMÁNÍ
Popis výchozí situace v roce 2005-2006 V souladu se zákonnou povinností podporovat tuzemská vinařství, vzdělanost, kulturu a tradici pití tuzemského vína, připravil v roce 2005 Vinařský fond Koncepci marketingové a komunikační strategie.
Globální cíle definované dokumentem: A Zúročit stávající pozitivní předpoklady růstu obliby a spotřeby tuzemských vín: Pěstování révy a výroba vína má v ČR dlouholetou tradici. Díky severnější poloze pěstování vína je tuzemské víno kvalitní a jedinečné. Domácí vína jsou dobře zavedena u konzumentů, jejich pití zde má patřičnou tradici. Domácí konzumenti jsou poměrně konzervativní a zatím preferují domácí značky. Tuzemské vinařství vlastní moderní technologie, disponuje kvalifikovanými lidmi.
B
Eliminovat potenciální hrozby
Absence jednotné propagace tuzemských vín Narůstající podíl importovaného vína. Dováží se zhruba 2/3 celkové spotřeby. Devalvace značky – tuzemští výrobci vína dovážejí k dalšímu zpracování zahraniční surovinu. Pokles podílu tuzemských vín v maloobchodě a všeobecný tlak na cenu. Vliv dotační politiky zemí dovážející zahraniční vína do ČR
Strategie volby fondem podporovaných aktivit Na základě provedené analýzy situace byly navrženy následující okruhy strategicky významných Vinařským fondem dlouhodobě podporovaných aktivit:
Český spotřebitel vína a jeho segmentace
Segmentace CS - konečný spotřebitel vína v ČR
Konzumenti vína v ČR = 73% populace = 6 287 490 osob nároční milovníci vína 27%
rezervovaní občasní konzumenti 19%
náhodní nenároční konzumenti 23%
mladí přátelé vína 31%
Segmentace CS - konečný spotřebitel vína v ČR
1 722 600 osob Věk: Vzdělání: Sídlo: Hodnoty: Volný čas: Média:
25-34 let, 45- 54 let VŠ a SŠ města nad 100 000 ob. tradiční rodina, sport, přátelé spíše zpravodajství, sport, zájmové tituly.
1 205 820 osob Věk: Vzdělání: Sídlo: Hodnoty: Volný čas: Média:
35-45 let SŠ následně VŠ menší města jednoznačně rodina rodina, přátelé spíše zábavné pořady a tiskové tituly
1 980 990 osob Věk: Vzdělání: Sídlo: Hodnoty: Volný čas: Média:
18-35 let zejména SŠ -zábava rodina, přátelé spíše zábavné pořady a tiskové tituly
Základní trendy ve vnímání tuzemských vín v roce 2006 Vybrané závěry průzkumu agentury Focus 2006 Positioning tuzemských vín v mysli spotřebitele můžeme zjednodušeně označit jako dostupné víno pro běžnou konzumaci, na které je spotřebitel zvyklý. Naše vína byla vnímána jako: široce dostupná v celé obchodní síti důvěryhodná kvalita za dobrou cenu nejlepší pro běžnou konzumaci dobře pitelná / lehce se pije nejvíce vyhovující nárokům spotřebitele
Ve srovnání se zahraničními víny, zejména francouzskými, španělskými a jihoamerickými, našim vínům chyběla určitá statusovost, stylovost, do jisté míry i exkluzivnost. Respondenti také konstatovali, že zahraniční vína jsou rozmanitější, jejich obliba přitom rostla zejména u mladých lidí.
Základní trendy ve vnímání tuzemských vín v roce 2006 Vybrané závěry průzkumu agentury Focus 2006
Hlavní spontánně uváděnou výhodou domácích vín byla – jejich nižší cena – tuzemský původ, resp. tuzemské suroviny a um tuzemských vinařů – lepší chuť (přijatelnější pro tuzemského spotřebitele)
Hlavní spontánně uváděnou nevýhodou domácích vín bylo – slabší marketing než u zahraničních vín (na naše vína je málo reklamy, naši vinaři neumí víno nabídnout …) – horší kvalita červených vín (málo slunce)
Povzbudivým faktem pro tuzemské vinaře však byla vysoká obliba a důvěra spotřebitelů ve vína tuzemského původu (75%!)
Vznik potřeby podpořit domácí vína komplexní, vizuálním stylem sjednocenou a jedinečně identifikovatelnou marketingovou komunikací.
USTANOVENÍ JEDNOTÍCÍHO PRVKU KOMUNIKACE = ZNAČKY.
PERSONALITA NOVÉ ZNAČKY GARANTOVANÁ KVALITA
ROZMANITOST CHUTÍ
BOHATÉ AROMA
TUZEMSKÝ PŮVOD
ZNAČKA UVEDENA ROKU 2005 START MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE OD ROKU 2006
Ochranná známka "vína z Moravy vína z Čech" zapsané u Úřadu průmyslového vlastnictví pod č. 283424. Rok registrace 2005.
Vlastník známky: Národní vinařské centrum, o.p.s. Držitel výhradní licence: Vinařský fond České republiky
ZNAČKA UVEDENA ROKU 2006 START MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE OD ROKU 2006
Ochranná známka „Svatomartinské" zapsaná u Úřadu průmyslového vlastnictví pod č 280581. Rok registrace 2006. Vlastník známky: Vinařský fond České republiky
ZNAČKA UVEDENA ROKU 2009 START MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE OD ROKU 2009
Ochranná známka „RŮŽOVÉ CZ" zapsaná u Úřadu průmyslového vlastnictví pod č.. pod č 309112. Rok registrace 2009. Vlastník známky: Vinařský fond České republiky
Značková strategie VF
FORMULACE STRATEGICKÉHO OBSAHU ZNAČEK / CS ZNAČEK
Značka je garantem kvality a ryze tuzemského původu jakostních a přívlastkových vín, která jsou jí označena. Trikolórní národní barvy symbolizují tradici pěstování vína na tuzemských vinicích, ale i naši národní hrdost na mimořádnou kvalitu moravských a českých vín typických širokou rozmanitostí chutí a bohatým aroma.
Označuje výhradně tuzemská růžová vína. Symbolizuje charakter našich růžových vín vyznačující lehkou svěží chutí a širokým spektrem barevnosti od světle lososové až po sytě malinovou. Emocionalita značky je definována jako mladá, svůdná, vonící letním dobrodružstvím, představující svěží inspiraci pro letní párty, setkání ve dvou či posezení s přáteli.
CS: muži, ženy 25 - 54 let, SŠ/VŠ vzdělání, soc.ek. profil ABC, větší města, moderní lidé, milovníci vína.
CS: muži, ženy 20 - 40 let, SŠ/VŠ vzdělání, soci.ek. profil ABC, větší města, moderní lidé, milovníci lehkých drinků, rádi se baví.
SERIOZNÍ, GARANTUJE KOUPI KVALITNÍHO PRODUKTU
SVŮDNÁ, LETNÍ, MODERNÍ, ZVOUCÍ K SETKÁVÁNÍ
Představuje podobně jako značka VMVČ garanci kvality a tuzemský původ mladých vín. Známku smějí nosit pouze vína, která prošla kontrolou nezávislé komise složené z vinařských odborníků, a degustátorů. Emocionalita značky je silně tradiční, přátelská, pobízející ke společné první ochutnávce letošní úrody vína. Je symbolem fenoménu spojení mladého vína a lidové gurmánském tradice (husí hody). CS: muži, ženy 25 - 40 let, SŠ/VŠ vzdělání, soc.ek. profil ABC, velká města, milovníci vína, ctitelé tradic i následovníci moderních trendů.
TRADIČNÍ, PŘÁTELSKÁ, PODPORUJÍCÍ NÁRODNÍ GURMÁNSKOU TRADICI
ARCHITEKTURA ZNAČEK SPRAVOVANÝCH VF BRAND UMBRELLA „VÍNA Z MORAVY, VÍNA Z ČECH”
KOMUNIKAČNÍ AKTIVITY / PROSTŘEDKY
CELKOVÝ PŘEHLED ROČNÍCH KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT: 2010
CELKOVÝ PŘEHLED KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT 2010
CELKOVÝ PŘEHLED KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT 2010 RETAIL AKTIVITY 2010 - CELKOVÝ PŘEHLED V ČASOVÉ OSE AKTIVITY
březen
duben
květen
červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
PENNY MARKET 20.5. - 26.5. Letáková akce Plakáty "Víno měsíce"
Bez ochutnávek
TESCO 15.9. - 28.9.
11.11. - 24.11.
Letáková akce
Ochutnávk y - 30 ak cí 17.9. - 18.9. POS ( oboustranný podlahový stojan A1 )
INTERSPAR 19.5. - 8.6. Letáková akce
Ochutnávk y - 32 ak cí 21.5 - 22.5 / 28.5.- 29.5. POS (podlah.grafika, plakáty, rozhlas, stoppery)
MAKRO 1.9. - 31.12.
19.6. - 21.7. Letáková akce
Ochutnávk y - 24 ak cí 6.9. - 7.9. POS ( plakáty, podlahové stojany A1 )
BILLA 21.7. - 17.8. Letáková akce
Bez ochutnávek POS ( plakáty A1,, in store rozhlas. spot )
GLOBUS 10.9. - 30.9. Letáková akce
Ochutnávk y - 20 ak cí 10.9. - 11.9. POS (podlahové samolepk y )
ALBERT 15.9. - 28.9. Letáková akce
Ochutnávk y - 25 ak cí 17.9. - 18.9. POS (self, stoppery stoppery A5, plak áty A0, bannery)
prosinec
Rekapitulace rozpočtu VF 2009 - 2011
Rozpočet spravovaný VF 2009 – 2011
Kapitola rozpočtu Podpora regionálních akcí formou smluv o zabezpečení služeb a činností pro VF
2009 12 000 000 Kč
Mediální podpora a propagace značky "Vína z Moravy, vína z Čech" – TV spot, print, internet
2010 4 450 000 Kč
2011 -
Kč
14 500 000 Kč
10 053 000 Kč
Public relations ve spolupráci s PR agenturou
1 500 000 Kč
1 500 000
1 500 000 Kč
HORECA, vinotéky, výstavy v ČR, propagační akce
5 000 000 Kč
3 300 000
2 500 000 Kč
SVATOMARTINSKÉ
8 000 000 Kč
7 800 000 Kč
8 000 000 Kč
Růžové CZ
8 000 000 Kč
5 100 000
5 000 000 Kč
Podpora exportu, zahraniční výstavy a soutěže
6 000 000 Kč
5 000 000
3 000 000 Kč
Vinařská turistika
- Kč
4 000 000
3 000 000 Kč
Podpora vzdělávání
- Kč
500 000 Kč
-
2 050 000 Kč
1 800 000 Kč
1 400 000 Kč
Retail - podpora prodeje tuzemských vín v řetězcích
11 850 000 Kč
11 000 000 Kč
11 000 000 Kč
Projekty dle vyhlášky Mze č. 97/2006 Sb. a ostatní smlouvy
13 000 000 Kč
9 900 000
19 200 000 Kč
Servisní a informační činnost /Svaz vinařů, Národní vinařské centrum/
3 100 000 Kč
3 000 000 Kč
3 000 000 Kč
Provozní náklady
5 000 000 Kč
5 500 000
5 500 000 Kč
- Kč
280 000 Kč
280 000 Kč
77 630 000 Kč
73 433 000 Kč
Průzkumy trhu
Návratná část podpory na výsadbu/obnovu vinice - splátka dle rozhodnutí Mze/ Podpora volného pokračování filmu Bobule
7 500 000 Kč
Rezerva
1 000 000 Kč
Celková výše rozpočtu s DPH
84 000 000 Kč
Kč
Rozpočet spravovaný VF 2009 – 2011
86 000 000 Kč
84 000 000 Kč
84 000 000 Kč 82 000 000 Kč
79 630 000 Kč
80 000 000 Kč 78 000 000 Kč 76 000 000 Kč
73 433 000 Kč
74 000 000 Kč 72 000 000 Kč 70 000 000 Kč 68 000 000 Kč
Rok 2009
Rok 2010
Rok 2011
VÝVOJ VNÍMÁNÍ ZNAČKY VMVČ 2006-2010
Povědomí o značce VMVČ Povědomí o značce Vína z Moravy, vína z Čech (podpořená znalost značky) rostlo ze 39 % v polovině roku 2007 k 59 % na konci roku 2010. Nejlepší výsledek byl dosažen v závěru roku 2009 - dvě třetiny dospělé populace deklarovaly znalost značky VMVČ. Podíl dotázaných, kteří zaznamenali probíhající reklamní kampaně, kolísal mezi 20 % a 40 %, nejvyšší míra zaznamenání testované kampaně byla zjištěna v prosinci 2007 a 2010. Mezi výzkumy z let 2007 a 2008, kdy byly prováděny detailní segmentační studie, se ukázalo, že se u dvou ze tří cílových skupin zvýšilo povědomí o značce VMVČ i míra zaznamenání reklamy (nároční milovníci vína a mladí přátelé vína).
Povědomí o značce VMVF 80 povědomí o značce VMVČ (v %)
zaznamenání reklamy (v %)
vydaje na marketingové aktivity značky (v mil. Kč)
70
60
50
40
30
20
10
0
07/2007 (N=1371)
12/2007 (N=1009)
12/2008 (N=1203)
12/2009 (N=1048)
12/2010 (N=1003)
Povědomí o značce VMVF dle cílových skupin Zaznamenání reklamy
Povědomí o značce 44 39
populace ČR 18+
71 64
nároční milovníci vína
60 61
rezervovaní občasní konzumenti náhodní nenároční konzumenti
24 22
24 16
25 20 41 34
nároční milovníci vína rezervovaní občasní konzumenti náhodní nenároční konzumenti
51 44
mladí přátelé vína nepijí víno
populace ČR 18+
22 20 16 17 32 29
mladí přátelé vína nepijí víno
13 9
znají značku - 2008 (N=1203)
zaznamenali reklamu - 2008 (N=1203)
znají značku - 2007 (N=1371)
zaznamenali reklamu - 7/2007 (N=1371)
ve výzkumech z let 2009 a 2010 nebyla segmentace prováděna
Komunikované poselství značky (názor spotřebitele)
tuzemská vína jsou kvalitní
53
ochrana vinic před špačky, kterým naše vína chutnají
19
naše vína jsou nejlepší
16
propagace našich vinic a našich vinařů
kvalita našich vinic a hroznů
8
4
2007
propaguje moravské (české) víno
33
naše víno je kvalitní
18
naše víno má tradici
11
kupujte naše vína
máme dobré víno
7
5
2008
víno z Moravy, víno z Čech
45
kvalita našich vín
41
sluncem slazené, noci kořeněné
23
pěstované s láskou a péčí, poctivě
dobrá chuť
18
15
2009/ 2010
Image značky VMVČ Značka byla od samého počátku spotřebiteli chápána primárně jako jakási pečeť zaručující původ a kvalitu tuzemských vína a tím související dobrá chuť vína.
Neopominutelnou a výrazně zřejmou asociací byly atributy, které bychom mohli shrnout pod pojem „patriotismus“ – vlajka, národní barvy, zdůraznění tuzemského původu a propagaci našich vín. V roce 2010 komunikace přidala do DNA značky VMVČ fortelnost a um našich vinařů, kteří víno pěstují a vyrábějí s láskou, péčí a poctivě. Značka VMVČ komunikuje také skutečnost, že „vinaři užívající tuto značku musí dodržovat přísná pravidla“, tito vinaři produkují „velmi kvalitní vína“, „rozmanitá a pestrá vína“. Značce spotřebitelé věří a vína označená touto značkou považují za „kvalitnější než vína bez této značky“.
Image značky VMVČ „Pokuste se prosím stručně popsat značku Vína z Moravy, vína z Čech někomu, kdo o ní ještě nikdy neslyšel. Co je to za značku?“ víno s touto značkou je kvalitní
„Co jste se dozvěděl/a o značce VMVČ v reklamě, kterou jste naposled viděl/a?“
34
tuzemská vína - označení původu vína
22
sklenice v národních barvách, podporuje naše vinaře
21
český výrobek
15
vína z Moravy, z Čech (označení původu)
51
naše vína jsou kvalitní
41
pěštované s láskou, péčí, poctivě
20
dobrá chuť
chutné, dobré víno naše vína jsou nejkvalitnější
naše vína mají tradici nabídka našich vín je pestrá a široká %, respondenti, kteří znají značku VMVČ
jsou sluncem slazené
5
cenová dostupnost vinaři, kteří značku používají musí dodržovat přísná pravidla
18
9
značka podporuje naše vinaře
5
12
nocí kořeněné, kořeněné víno
3
2
2
16
9
tradice našich vín
4
2008 ekologicky vyrobené
2010 2
VÝVOJ VNÍMÁNÍ ZNAČKY SM 2006-2010
Základní ukazatele úspěšnosti značky Svatomartinské Nyní se ještě věnujme Svatomartinskému vínu. Už jste o něm někdy slyšel/a nebo ho někde viděl/a? A ochutnal/a jste jej? znalost značky
66
osobní zkušenost
43
63
43
42
36 19
18
12/2007 (N=1009)
12/2008 (N=1203)
12/2009 (N=1048)
12/2010 (N=1003)
Prodejní výsledky marketingové komunikace značky Svatomartinské 2005 - 2010 1 800 000
1 600 000
1 600 000 1 400 000
1 100 000
1 200 000 1 000 000
700 000
800 000
526000
600 000
352 000
400 000 200 000
125 000
0 2005
Zdroj: Vinařský fond ČR
2006
2007
2008
2009
2010
VÝSLEDKY KOMUNIKACE ZNAČKY RŮŽOVÉ CZ 2009 - 2010
Prodejní výsledky marketingové komunikace značky Růžové CZ. Podíl modrých hroznů použitých na výrobu růžových vín
Zatímco v roce 2006 se na výrobu růžových vín využilo asi 6 % modrých hroznů, v roce 2010 to bylo již 20 %. Produkce moravských a českých růžových vín tak během pouhých čtyř let narostla více než trojnásobně! Nynější produkce růžových vín činí 8% z celkové roční produkce tuzemských vín.
Odborníci předpokládají, že v roce 2011 mohou růžová vína překročit hranici 10% z celkové domácí produkce vín.
25% 20%
20%
15% 10% 5%
6%
0%
2006
2010
Zaznamenání reklamní kampaně na Růžové CZ (v %)
12 7
2009
2010 Zdroj: Vinařský fond ČR
Strategie řízení značek VF pro rok 2012
Strategické komunikační cíle pro rok 2012
Konečný spotřebitel: Znalost značky VMVČ: zvýšení z hodnoty 59% ( rok 2010 ) na 70%
Podpora spojení značky s těmito asociacemi : Původ, kvalita, důraz na rozmanitost a významný podíl vinařů na výsledné chuti vín. Posílení vazby mezi vinaři a spotřebiteli.
Ovlivnění nákupního chování
Kupovat vína se značkou VMVČ je jistota, že koupím kvalitní víno a mám vždy výběr – rozmanitost. Navíc podpořím naše vinaře.
Strategické komunikační cíle pro rok 2012
ODBORNÍCI
SPOTŘEBITEL
VINAŘ
MALOOBCHOD
Zvýšení povědomí o značce a její roli garanta původu a kvality.
Progresivně zvětšovat počet umístění značky VMVČ na lahvích našich vín.
Dosáhnout co nejvýraznějšího označení prodejních míst značkou VMVČ. Zvyšovat počet ochutnávek a letákových akcí.
HORECA Docílit stále vyššího podílu vín pod značkou VMVČ na vinných lístcích v gastru.
Strategické komunikační cíle pro rok 2012
Konečný spotřebitel: Znalost značky RŮŽOVÉ CZ: zvýšení z hodnoty 20% (rok 2010) na 35%
Podpora spojení značky s těmito asociacemi : Lehkost, svěžest, aroma, hravost, rozmanitost, letní zážitky.
Růžové CZ je součástí trendy života. Ovlivnění nákupního chování
Kupuji tuzemská růžová vína, protože jsou kvalitní a v létě skvěle osvěží . Díky svému původu mají výjimečné aroma a rozmanitost chutí jako žádná jiná (zahraniční) vína.
Strategické komunikační cíle pro rok 2012
ODBORNÍCI
SPOTŘEBITEL
VINAŘ
MALOOBCHOD
Zvýšení povědomí o značce a její roli garanta původu a kvality. Podpořit fenomén rosé!
Docílit větší míry označování tuzemského rosé logem Růžové CZ (např. záklopky, návleky na hrdla lahví).
Zvyšovat počet ochutnávek a letákových akcí. Označení POS na prodejních místech.
HORECA Na základě argumentu progresivního trendu v oblibě rosé posílit nabídku růžových vín v gastru.
Strategické komunikační cíle pro rok 2012
Konečný spotřebitel: Znalost značky SVatomartinské: zvýšení z hodnoty 63% (rok 2010) na 70 %
Podpora spojení značky s těmito asociacemi : Garance kvality a původu, mladé svěží víno, první otevření 11.11., národní tradice. Ochutnávat Svatomartinské víno je „in“. Ovlivnění nákupního chování
Těším se na 11.11 - čas Svatomartinského. Koupí Svatomartinského vína se jako každý rok zúčastním Svatomartinské tradice - snoubení kvalitních tuzemských mladých vín s tradiční národní gastronomií.
Strategické cíle pro rok 2012
ODBORNÍCI
SPOTŘEBITEL
VINAŘ
MALOOBCHOD
HORECA
Zvýšení povědomí o značce a její roli garanta původu a kvality. Budování tradice!
Progresivně motivovat vinaře k umístění značky SM na lahvích mladých vín. Umožnit vinařům tvorbu rychlého zisku.
Intenzivně vybavit prodejní místa POS SM. Ve větším počtu vybraných sítí realizovat ochutnávky SM.
Motivovat k nabídce SM vína a tradičního SM menu. POS označení provozoven nabízejících SM.
Rozpočtový předpoklad pro rok 2012
Rozpočtový předpoklad pro rok 2012 Částky dle soutěžního návrhu zpracovaného komunikační agenturou z roku 2009
Rozdělení rozpočtu v Kč bez DPH Vína z Moravy, vína z Čech
Růžové.cz
Svatomartinské
Vinařská turistika
CELKEM
Mediální komunikace
3 536 676
2 047 256
2 258 138
2 733 554
10 575 624
Podpora prodeje
9 519 500
1 019 500
1 119 500
280 000
11 938 500
Produkce
1 050 000
650 000
680 000
700 000
3 080 000
160 000
670 000
2 420 000
150 000
3 400 000
14 266 176
4 386 756
6 477 638
3 863 554
28 994 124
Vína z Moravy, vína z Čech
Růžové.cz
Svatomartinské
Vinařská turistika
CELKEM
Mediální komunikace
25%
47%
35%
71%
36%
Podpora prodeje
67%
23%
17%
7%
41%
Produkce
7%
15%
10%
18%
11%
Ostatní
1%
15%
37%
0%
12%
100%
100%
100%
96%
100%
PROSTŘEDEK KOMUNIKACE
Ostatní CELKEM Rozdělení rozpočtu (%) PROSTŘEDEK KOMUNIKACE
CELKEM (%)
Celkem s DPH: 34 792 950 Kč
Rozpočtový předpoklad pro rok 2012 Částky dle soutěžního návrhu zpracovaného komunikační agenturou z roku 2009
Vinařská turistika; 3 863 554; 13% Svatomartinské; 6 477 638; 23%
Růžové.cz; 4 386 756; 15%
Vína z Moravy, vína z Čech; 14 266 176; 49%
DĚKUJEME ZA POZORNOST
Kreativní koncepce dlouhodobé profilace značek
2006
2007
2008
2009
2010
2011
AKCENT NA TUZEMSKÝ PŮVOD, VÝJIMEČNOST A KVALITU
AKCENT NA VINAŘSKOU A GURMÁNSKOU TRADICI
AKCENT NA SVŮDNOST A POBÍDKU K OCHUTNÁNÍ
Geneze kreativního pojetí a obsahu komunikace značky VMVČ 2007 - 2009 2007
To nejlepší z našich vinic střežíme pro Vás.
Atribut kvality
2008
To nejlepší z našich tradic střežíme pro Vás.
Atribut tradice
2009
Sluncem slazené, nocí kořeněné.
Atribut původu
Tr v a lý a p e l n a tu ze msk ý p ů vo d ko mu n ikov a ných v ín
Geneze kreativního pojetí a obsahu komunikace značky SVATOMARTINSKÉ 2008 - 2010 2008
2009
Svatomartinské je na světě. Ochutnejte …
Svatomartinské je na světě. Ochutnejte …
Tradice & výzva k ochutnání.
Tradice & výzva k ochutnání.
2010
Se Svatomartinským vínem roste chuť.
Tradice & pozvání k hodování.
Tr v a lý a p el n a tu zemský p ů vo d ko mu n ikov a ných v ín
Geneze kreativního pojetí a obsahu komunikace značky RŮŽOVÉ CZ 2009 - 2011 2009
Oddejte se růžovým radovánkám.
Svůdnost & pobídka k ochutnání.
2010
2011
Podlehněte růžovému pokušení.
Nechte se svést růžovým vínem.
Svůdnost & pobídka k ochutnání.
Svůdnost & pobídka k ochutnání.
Tr v a lý a p el n a tu zemský p ů vo d ko mu n ikov a ných v ín
Image značky VMVČ Postupně Vám přečtu několik výroků a Vy mi prosím řekněte, do jaké míry charakterizují značku Vína z Moravy, vína z Čech. velmi kvalitní vína
67
vinaři musí dodržovat přísná pravidla
66
rozmanitá a pestrá vína
57
značka má moji důvěru
55
kvalitnější než vína bez značky
51 48
kvalita za dobrou cenu při nákupu bych upřednostnil/a
45
usnadňuje orientaci na trhu
44
stojí za to si připlatit
43
dobře dostupné
42
lepší než zahraniční
38
oslovuje mne, značka pro mne drahá vína
35 24
2008
v %, N = ti, kteří značku VMVČ znají; řádková %
