Propagace, která vrací děti do hry Nadační fond KRTEK

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Propagace, která vrací děti do hry – Nadační fond KRTEK Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Blahoslav Rozbořil, Ph.D.

Ondřej Durkáč

Brno 2012

Poděkování Děkuji vedoucímu práce panu Mgr. Blahoslavu Rozbořilovi, Ph.D. za jeho vstřícnost, rady a cenné připomínky, které mi ke zpracování práce poskytl. Dále bych rád poděkoval Ing. Kláře Mrkosové za její rady, připomínky a trpělivost. Chtěl bych také poděkovat za velmi vstřícnou a příjemnou spolupráci s vedením Nadačního fondu dětské onkologie Krtek. V neposlední řadě bych také rád poděkoval všem respondentům za jejich účast v dotazníkovém šetření a také přátelům a rodině za trpělivost a podporu.

Abstrakt Bakalářská práce se zabývá využitím marketingové komunikace jako nástroje řízení v neziskových organizacích, získávání dobrovolných pracovníků a financí. Teoretická část práce vymezuje základní pojmy, mezi které patří neziskové organizace, marketing služeb a jejich zvláštní vlastnosti, specifika využití marketingu ve veřejném sektoru. Praktická část práce je věnována konkrétní neziskové organizaci – Nadační fond dětské onkologie Krtek. Nejprve je organizace krátce představena a je podrobena situační analýze, která zahrnuje oblast vnitřního i vnějšího prostředí, marketingového mixu, konkurence i finanční situace. Na základě výsledků této analýzy jsou sestaveny strategie se zaměřením na komunikaci organizace. Strategie jsou tvořeny vlastními návrhy změn v oblasti komunikace. Klíčová slova Neziskové organizace, Marketing služeb, fundraising, dobrovolnictví, propagace

Abstract This thesis deals with use of marketing communication as a management tool in obtaining non-profit organizations, volunteer staff and finances. The theoretical part defines basic concepts including non-profit organizations, marketing services and their specific properties, specific use of marketing in the public sector. The practical part is devoted to a specific nonprofit organization the Foundation of Pediatric Oncology Mole. First, the organization is briefly introduced and subjected to situational analysis including the area of internal and external environment, marketing mix, competition and financial situation. Based on the results of this analysis are presented strategies focusing on communication of the organization. Strategies are made up their own proposals for changes in communication. Keywords Non-profit organisations, social marketing, fundraising, volunteering, promotion

Obsah 1

Úvod .................................................................................................... 11

2

Metodika ............................................................................................13

3

2.1

Literární rešerše ............................................................................13

2.2

Matice služeb.................................................................................13

2.3

PEST analýza.................................................................................13

2.4

Analýza marketingového mixu .....................................................13

2.5

Fundraisingové nástroje ...............................................................13

2.6

Rozbor hospodaření ......................................................................14

2.7

Analýza konkurence ......................................................................14

2.8

Dotazníkové šetření.......................................................................14

2.9

SWOT analýza a strategie .............................................................14

Teoretická část .................................................................................15 3.1 3.1.1

Základní pojmy..............................................................................15 Definice nadačního fondu..........................................................15

3.1.2 Marketing neziskových organizací ............................................16 3.1.3 Marketing služeb .......................................................................17 3.1.4 Fundraising................................................................................19 3.1.5 Dobrovolnictví a dobrovolnická práce ..................................... 23 4

Praktická část .................................................................................. 29 4.1

Co je NFDO Krtek ........................................................................ 29

4.2

Matice šíře sortimentu .................................................................30

4.3

SWOT analýza .............................................................................. 34

4.3.1 Analýza vnějšího prostředí ....................................................... 34 4.3.2 Analýza vnitřního prostředí ..................................................... 36 4.3.3 Fundraisingové zdroje NFDO Krtek .........................................41

4.3.4 Hospodaření NFDO Krtek ....................................................... 45 4.3.5 Konkurence .............................................................................. 50 4.3.6 Vyhodnocení dotazníkového šetření ....................................... 53 4.3.7 Strategie SWOT analýzy........................................................... 65 4.4

Závěrečná doporučení................................................................... 71

5

Závěr................................................................................................... 71

6

Seznam Literatury ..........................................................................73

7

Přílohy................................................................................................79 7.1 Dotazník ...........................................................................................79

Seznam obrázků Obrázek 1: Vývoj celkových výnosů a nákladů NFDO Krtek v letech 2007 - 2010 .............................................................................................................................. 45 Obrázek 2: Struktura výnosů za rok 2010 (v %) vyjádření z celkové částky....... 46 Obrázek 3: Struktura darů za rok 2010 a vyjádření jejich podílů (v %) ............. 47 Obrázek 4: Struktura nákladů za rok 2010 (v %) z celkové částky ..................... 48 Obrázek 5: Rozdělení respondentů dle pohlaví................................................... 54 Obrázek 6: Procentuální vyjádření povědomí respondentů o NFDO Krtek....... 56 Obrázek 7: Grafické znázornění způsobů jakými se o NFDO Krtek respondenti dověděli ................................................................................................................ 57 Obrázek 8: Grafické znázornění odpovědí na otázku, zda respondenti někdy přispěli NO ........................................................................................................... 58 Obrázek 9: Forma příspěvku ............................................................................... 59 Obrázek 10: Způsoby jakými by respondenti přispěli..........................................61 Obrázek 11: Poměr odpovědí na otázku, zda si respondenti myslí, že by jim ve svízelné situaci NO mohla pomoct ...................................................................... 62

Seznam tabulek Tabulka 1: Matice sortimentu nabízených služeb ............................................... 32 Tabulka 2: Shrnutí SWOT analýzy ...................................................................... 49 Tabulka 3: Přehled rozdělení respondentů dle vzdělání..................................... 54 Tabulka 4: Přehled rozdělení respondentů dle stávajícího stavu respondenta...55 Tabulka 5: Přehled rozdělení respondentů dle rodinného stavu.........................55 Tabulka 6: Způsoby jakými se respondenti o NFDO Krtek dozvěděli................ 56 Tabulka 7: Nejznámější a nejvýznamnější akce NFDO Krtek..............................57 Tabulka 8: Nejčastější důvody nedůvěry vůči neziskovým organizacím............ 58 Tabulka 9: Charakter nepeněžní pomoci ............................................................ 60 Tabulka 10: Podmínky poskytnutí peněžního daru ............................................ 60 Tabulka 11: Motivy a pohnutky respondentů vedoucí k příspěvku .................... 63 Tabulka 12: Motivy a pohnutky respondentů vedoucí k příspěvku.................... 63

11

1

ÚVOD

Již v prvních řádcích této práce, chci upozornit na osobní zainteresovanost ve vybraném tématu, protože s touto organizací již 5 let aktivně spolupracuji. Díky tomu jsem poznal opravdový význam slov odvaha, víra, vděčnost a život. A také jsem získal velmi blízké přátele, kteří mi ukázali jiný pohled na život, nemoc i smrt. Děti a mládež, které jsem vedl na táboře nebo s nimi spolupracoval na jiných akcích, mě velmi motivovaly a inspirovaly. Účastnit se akcí a přispívat svou pomocí dětem, se kterými se setkáte a vidíte, co jste společně dokázali je naplňující a povznášející, právě proto tato práce pojednává o Nadačním fondu dětské onkologie v Brně (dále jen NFDO), který se nazývá Krtek. Fond funguje na území celé České republiky, ale své sídlo má v Brně, je umístěno poblíž jednoho z největších a nejlepších dětských onkologických nemocničních oddělení v zemi. „Krtek“, Nadační fond dětské onkologie vznikl 15. listopadu 1999. Zřizovatelem je Prof. MUDr. Jaroslav Štěrba, Ph.D., přednosta Kliniky dětské onkologie FN Brno – dětské nemocnice. O naplnění funkce a chod tohoto fondu se od počátku stará prezidentka Martina Šmuková, později se připojily manažerky Renáta Němcová a Stanislava Martínková, manažerka interních projektů Iveta Zástřešková a rodinná terapeutka Karla Hrabíčková. Bez času a úsilí těchto lidí by Krtek nemohl existovat. Tento fond se zaměřuje na získávání prostředků pro zkvalitnění péče o kojence, děti a mládež do 18 let, kteří trpí onkologickým onemocněním. A dokonce i pro mladé dospělé s dětskými typy nádorů. Vybral jsem si toto téma, protože je to opravdový příklad problému, který je potřeba řešit nebo o něm minimálně diskutovat. A to zejména z důvodu velmi malé informovanosti, jak o nemoci, jejím průběhu, úspěšnosti léčení a poléčebných procedurách, tak o příbězích pacientů, rodičů a dobrovolníků jejich potřebách a pocitech. Celospolečenský pohled na nemoc jakou je rakovina a zejména u dětí by se měl změnit. Lidé, by se měli spíše informovat, než se tvářit, že jich se to netýká a snad ani týkat nebude. Dále mne velice zaujaly poznatky mých vlastních zkušeností, jak lidé pohlížejí na dobročinnost a jak marná může být snaha, pokud je v člověku zakořeněn nějaký předsudek nebo je prostě jen lhostejný. To jsou důvody osobní. Důvod objektivní ze strany fondu bych viděl v tom, jak nastolený marketingový mix působí na okolí a co by bylo třeba, aby se toto povědomí rozšířilo a hlavně, aby lidé pochopili, že i jejich dítě může onemocnět a že i oni by mohli potřebovat pomoc. Dále, že možnosti jsou sice omezené, ale nejsou pouze v ČR. I v zahraničí je spousta dětí a organizací a vzájemná spolupráce a vzájemné učení by určitě prospělo všem zúčastněným stranám.

12

Úvod

Svou prací bych rád dosáhl několika cílů. Dílčím cílem je představení základních pojmů týkajících se neziskových organizací zejména nadací a nadačních fondů, analýza a hodnocení stávajícího způsobu propagace, který funguje. Hlavním cílem však je zaměření na složku komunikace, na její zefektivnění, vylepšení a aplikace do strategií vybraného fondu. Tato práce by měla ke klasickým komunikačním nástrojům přidat specifickou složku, které zatím nebylo využito, aby došlo k odlišení od konkurence, získání výhody a s tím spojená informační kampaň, která by měla rozšířit všeobecné povědomí o zákeřné vážné nemoci, která si nevybírá. Chci se zaměřit hlavně na mladé lidi ve věkovém rozpětí 18-30 let, které mám denně kolem sebe a mám tedy představu o tom, co je zajímá, baví a jaké řeší otázky. Také je to z toho důvodu, že v tomto věkovém rozpětí je možné získat nejvíce dobrovolníků a také je možné využít toho, že v tomto věku jsou společenské vazby nejširší co do počtu přátel a známých, tedy je největší možnost předávání informací, získaných pomocí kvalitní propagace. Zdroje pojednávající o dětské onkologii jsou značně omezeny, můžeme nalézt statistiky hovořící o počtu všech onkologicky nemocných pacientech, počtech zdravotních zařízení či počtu lékařů, kteří se tímto oborem zabývají, nenajdeme však přesné počty dětských pacientů ani úspěšnost jejich léčby. Zkrácené a zjednodušené informace poskytují neziskové organizace v různých brožurách a letácích, které jsou rodinám postižených dětí poskytovány při hospitalizaci, avšak obecný pravidelný dokument informující obecně o stavu v tomto sektoru zdravotnictví nenajdeme.

13

2 METODIKA Vzhledem k charakteru cíle této práce, je třeba získat co nejvíce informací, které nám pomohou dobře se zorientovat v organizaci NFDO Krtek jako takové, ale navíc nám ukáží možnosti, které taková organizace může mít a naším úkolem je najít cesty, jak tyto možnosti využít a dospět k vytyčenému cíli za jakýchkoli podmínek. Všechny nástroje jsou aplikovány na jeden vybraný nadační fond, ale strategie, které z nich vychází, jsou použitelné pro jakoukoli organizaci podobného charakteru.

2.1 Literární rešerše V teoretické části této práce je jasně definováno v jaké oblasti trhu a jakými organizacemi se tato práce zabývá. Jsou zde popsány a objasněny základní klíčové pojmy problematiky sociálního marketingu v souvislosti s nestátními neziskovými organizacemi. Vysvětluje také pojem „fundraising“ a jeho možnosti. Dále je také objasněno dobrovolnictví a dobrovolná práce a různé pohledy ze strany dobrovolníka i organizace, která dobrovolnictví využívá.

2.2 Matice služeb V této části, která již spadá do praktické analýzy vybrané organizace, se blíže seznámíme s vybraným nadačním fondem. Zjistíme také na co je v této organizaci kladen největší důraz a jaká je hlavní myšlenka a přínos pro společnost, který by každý nadační fond měl svou činností naplňovat. Díky analytické matici šíře sortimentu zmapujeme, čím se zabývá a pro koho je tato činnost určena.

2.3 PEST analýza Tímto nástrojem budeme analyzovat okolí této organizace a jeho vliv na její působení a fungování. K tomu je využit nástroj, který zkoumá a hodnotí čtyři pro NFDO Krtek důležitá kritéria. Vymezuje nám tedy prostředí, ve kterém musí organizace fungovat a hledat cesty, které jí dovolí dále růst a rozvíjet se.

2.4 Analýza marketingového mixu Zde je díky metodě 4P a jejímu rozšíření rozebrán marketingový mix a popsány jeho základní součásti. Charakter produktu v našem případě služeb, které jsou poskytovány spotřebitelům, dovoluje rozšíření základního mixu, které je specifické právě pro služby.

2.5 Fundraisingové nástroje Podrobný rozbor významných akcí pořádaných vybraným nadačním fondem. Tento nástroj byl využit ke zjištění, zda je možné s omezenými nebo

14

Metodika

žádnými zdroji, pořádat akce s celostátní významností či zda se tato organizace těmito akcemi zaměřuje jednostranně nebo využívá plného potenciálu, který fundraising a jeho metody umožnuje.

2.6 Rozbor hospodaření Informace, které tímto rozborem získáme, jsou podstatné pro představu, jaké máme k dispozici prostředky, nejen na fungování, ale v našem případě hlavně na oblast propagace a také zjistíme, jaké množství finančních prostředků bylo využito v letech minulých. Také uvidíme, zda má organizace tendenci se rozvíjet nebo stagnovat.

2.7 Analýza konkurence Abychom efektivně zhodnotili a upravili funkčnost a správné zaměření marketingové komunikace, je také třeba, abychom věděli, jaké postavení má NFDO Krtek mezi konkurencí, čím vyniká a v čem naopak zaostává.

2.8 Dotazníkové šetření Pro zjištění veřejného mínění o neziskových organizacích a známosti NFDO Krtek je využito dotazníkového šetření, které je dále vyhodnoceno autorem. Šetření bylo provedeno ve dvou kolech, protože na první pokus se nepodařilo oslovit dost respondentů tak, aby byl průzkum průkazný. První kolo proběhlo ve dnech od 04. 04. 2012 - 18. 04. 2012 a bylo získáno 80 vyplněných dotazníků. Druhé kolo bylo ve dnech 27. 04. 2012 - 03. 05. 2012 v tomto kole bylo získáno 76 respondentů. Dohromady se tedy dotazníkového šetření zúčastnilo 156 respondentů. Ze získaných informací u jednotlivých otázek jsou vyvozeny závěry, které vyplývají z odpovědí.

2.9 SWOT analýza a strategie Tento nástroj nám nejlépe shrne vnitřní i vnější vlivy a odhalí nám, v jaké situaci se aktuálně fond nachází. Poukazuje na dobře nastavenou strategii, která bude dlouhodobě fungovat, pokud se organizace přizpůsobí nárokům svých dárců a dobrovolníků. Také uvádí hrozby, které mohou zásadně ovlivnit celou organizaci. Na základě této analýzy pak budeme schopni vytvořit strategie do budoucna a další možnosti zaměření.

Definice nadačního fondu

15

3 TEORETICKÁ ČÁST 3.1 Základní pojmy 3.1.1 Definice nadačního fondu Přesnou definici nám poskytne §1, zákona č. 227/1997Sb., O nadacích a nadačních fondech: „Nadace nebo nadační fond jsou účelová sdružení majetku zřízená a vzniklá podle tohoto zákona pro dosahování obecně prospěšných cílů“1. Nadace a nadační fondy jsou součástí neziskové části národního hospodářství, což určuje znění §18, zákona č.586/1992Sb., O dani z příjmů, odstavec 3. Ten říká, že neziskovou organizací jsou pouze ty právnické subjekty, které nejsou založeny nebo zřízeny za účelem výdělečné činnosti a uvádí také typy těchto organizací.2 Ze zmíněných definic je na první pohled patrné, že nadace a nadační fondy jsou svou povahou něčím neobvyklým a jsou přesným opakem klasického pojetí obchodního práva zaměřeného na zisk a majetek, kvůli kterému se podniká. Jejich činnost je zaměřena výhradně na prospěch, podporu a rozvoj života celé společnosti a to ve všech směrech od pomoci nemocným nebo postiženým, opuštěným či lidem bez domova, některé se také zabývají pomocí a rozvojem v kulturní či vědecké oblasti. Protože tyto organizace nemají za úkol vydělávat, je jasné, že fungují na jiném principu získávání zdrojů. Využívají principu přerozdělování majetkových a finančních zdrojů soukromého i veřejného sektoru. Je třeba také zmínit rozdíl mezi nadací a nadačním fondem, který spočívá v tom, že účel nadace je trvalý, zatímco účel nadačního fondu je dočasný3. Toto tvrzení je obsaženo v zákoně také a je určeno tím, že nadace využívá pro svůj účel nadační jmění v minimální výši 0,5 mil. Kč, pod které nesmí klesnout. Naproti tomu nadační fond může využít k dosahování svého účelu všechen svůj majetek.

1§1,

zákon č.227/1997 Sb., O nadacích a nadačních fondech, ve znění pozdějších předpisů §18, zákon č.586/1992 Sb., O dani z příjmu, ve znění pozdějších předpisů 3 DVOŘÁK, Tomáš. Nadace a nadační fondy. 2010. vyd. Praha: ASPI Publishing, 2010, s. 17. ISBN 978-80-7357-563-2 2

16

Teoretická část

3.1.2 Marketing neziskových organizací Stejně jako se liší účel a princip fungování komerčních a nekomerčních (neboli ziskových a neziskových) organizací a s tím spojený výstup jejich produkce, je více než jasné, že i přístup k oblasti marketingu je odlišný a to nejen v aktivitách, ale hlavně v jeho chápání. Pokud vyslovíme otázku: „Co je to marketing?“ volně na ulici, předpokládám, že většina lidí by reagovala slovem reklama. Pokud se podíváme kolem sebe, je zmíněné reklamy všude kolem nás spousta v různých formách od televize, noviny, přes obchodní telefonáty a internetové prezentace. Bohužel většinou není úplně kvalitní a její sdělení je prázdné a nezajímavé. Právě tyto reklamy většinu lidí spíše otravují, to tedy znamená, že negativně asociují něco nepříjemného, co obtěžuje, zdržuje či dokonce odrazuje. To je důvod, proč někteří lidé vidí-li podobné znaky, hned reklamu odsoudí jako tu, kterou nemá cenu se zabývat a nad jejím obsahem či sdělením se nepozastaví nebo si ho ani nevšimnou. Marketing však není pouze reklama, je to mnohem větší a složitější koncepce, která se v mnoha kruzích odvážně nazývá podnikatelskou filozofií.4 Pokud budeme citovat literaturu, pak nejznámější a také nejvýstižnější definici nám poskytne Philip Kotler společně s Gary Armstrongem, kteří ho ve své knize, definují takto: „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“5 Z této definice by se mohlo zdát, že není přesná a jen těžko může fungovat pro neziskovou organizaci. Vzápětí se přesvědčíme, že potřebujeme pouze pár základních předpokladů k jejímu naplnění, ať už jde o jakoukoli organizaci. První předpoklad je trh. Marketingu můžeme využít pouze tam, kde se setkává nabídka produktů a služeb s poptávkou uživatelů a jen v případě, že závislost je v nerovnováze. Klasický komerční trh je chápán jako nabídka produktů a služeb ve vztahu k domácnostem. Neziskové organizace nabízejí nejčastěji služby, které jsou na komerčním trhu směřovány domácnostem, ovšem na jiných vlastních trzích usilují např. o dárcovství či sponzorství. Dalším předpokladem jsou potřeby a přání a s nimi spojené uspokojování. Tento předpoklad splňuje neziskový sektor bezezbytku a to nejen u potřeb základních (jídlo, bydlení aj.), ale také u potřeb zásadnějšího charakteru (léčení, začlenění a rozvoj pro nemocné a zdravotně postižené) a dokonce i přání (dobrovolnictví).

4 5

BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 2010. vyd. Zlín: VeRBuM, 2010, s. 9. ISBN 978-80-87500-01-9 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Dotisk 2007. Praha: Grada, 2004, s. 30. ISBN 978-80-247-0513-2

Marketing služeb

17

Poslední předpoklad nebo spíše důkaz existence marketingu je směna a transakce. Ta spočívá v tom, že pokud se na trhu setkají dva subjekty a každý má něco po čem touží ten druhý, pak může nebo také nemusí dojít ke směně, záleží na podmínkách dohody. Pokud jsou podmínky pro oba přijatelné, znamená to, že je dohoda pro obě strany výhodná. Jde tedy o jistou formu zisku, která opět může mít různé formy: hmotnou ve formě produktu, finanční ve formě kapitálu nebo finančního obnosu nebo je to forma morální = dobrý pocit z pomoci, ušetřeného času či zlepšení reputace.6 3.1.3 Marketing služeb I přesto, že jsou neziskové organizace součástí klasického trhu a splňují všechny předpoklady, jejich sortiment je zaměřen převážně na služby. Služba je jako produkt poměrně specifická, proto i marketing služeb má svá specifika, která se odvíjejí od vlastností služeb, pro ně charakteristických. Těmito vlastnostmi jsou:  Nemateriální povaha (Nehmotnost)  Neoddělitelnost  Heterogenita (Variabilita)  Zničitelnost (Pomíjivost)  Vlastnictví7 Nehmotnost služeb je nejcharakterističtější vlastností. Není možné službu ochutnat, prohlédnout, poslechnout či ohmatat. Tyto aspekty vyvolávají v zákaznících nedůvěru, protože si nemohou předem být jisti výsledkem, na rozdíl od koupě produktu. Jak je daná služba kvalitní, zjistí až po jejím požití. Tato nejistota platí pro všechny druhy služeb tržní, veřejné i neziskové. Proto se můžeme spolehnout pouze sami na sebe, na naše dřívější zkušenosti nebo na názory blízkých, články odborníků nebo známost značky. Dále můžeme odvodit kvalitu služeb z momentálních pocitů, např. z toho, na jakém místě je služba provozována, jaké má hmotné doplňky či certifikáty anebo jaký je osobní přístup poskytovatele. Mnoho zákazníků používá pro hodnocení kvality, jako důležitý faktor, také cenu. Neoddělitelnost služby znamená, že je pevně spjata se svým poskytovatelem a od toho se také odvíjí její kvalita, která záleží na jeho schopnostech (může tedy nabývat pozitivních i negativních vlastností). Stejně 6

BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 2010. vyd. Zlín: VeRBuM, 2010, s. 11. ISBN 978-80-87500-01-9

7

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008, s. 20. ISBN 978-80-247-2721-9

18

Teoretická část

tak je svázána i s poživatelem služby, který je neoddělitelnou součástí její produkce. Je pravdou, že ne vždy musí být zákazník přítomen poskytování služby (právní služby, jídlo v restauraci aj.), ale některé zase přítomnost vyžadují (ošetření u lékaře, účes u kadeřníka aj.). Neoddělitelnost služeb tedy znamená, že služba je ve stejný čas produkována i spotřebována. Má tedy vliv také na marketing organizace při prodeji i vývoji služeb. Zvláštností je, že neoddělitelnost nabízí některým producentům možnost vytvořit monopol a to tím způsobem, že je jedinečný v poskytování dané služby nebo jen tím, že je v dané oblasti jediný poskytovatel. Tato výhoda mu umožňuje získat vyšší ziskovou marži. Heterogenita neboli variabilita služeb znamená, že „když dva dělají totéž, není to totéž“ a to ani v případě, že je služba poskytnuta jedním člověkem víckrát, nikdy to nebude úplně stejné jako poprvé. Lépe řečeno kvalita služby je proměnlivá a závislá na místě, čase a hlavně na tom, kdo službu provádí a jakým způsobem. Proto se poskytovatelé snaží navodit pocit, že v každé provozovně bude zajištěna stejná kvalita danými normami a standardy co se týče chování, oblékání nebo postupu. Variabilita má význam hlavně pro své výsledky, ty ovlivňují chápání jména nebo značky nebo postavení služby mezi konkurencí. Zničitelnost jinak také pomíjivost služeb je dána tím, že je nelze skladovat, uchovávat nebo vracet. Samozřejmě lze službu reklamovat a získat tak třeba slevu z ceny nebo náhradu našeho ztraceného času (při špatném vedení trenéra posilovacího programu), ale většinou již způsobená škoda nejde vzít zpět (špatně vyvrtaný zub, prohraný soudní spor, nedosáhnutí plnění pojišťovny). Pokud je poptávka po službě pravidelná, je pro poskytovatele snazší jí zvládnout. Některá odvětví, jako např. veřejná doprava, jsou velmi ovlivňována denní dobou. Ať je špička, výjimečná situace nebo naopak útlum stále musí poptávku svých zákazníků pokrýt. Jiným příkladem je pak sezónnost u hotelů rekreačních a sportovních center. Tito poskytovatelé nemohou celoročně fungovat se stejnou úspěšností, a proto poskytují slevy a akce mimo sezonu. Poskytovatelé služeb se tedy v rámci pomíjivosti snaží nerovnováhu mezi nabídkou a poptávkou vyrovnat. Vlastnictví služby není možné. Při nákupu na nás jako na zákazníka nepřechází vlastnické právo. Jako poskytovatelé také danou službu nevlastníme v pravém smyslu slova, ale pouze ovládáme schopnosti, které nám umožňují službu provádět.

Fundraising

19

3.1.4 Fundraising Ušlechtilá myšlenka, lidské nadšení pro jedinečnou vizi, dobrovolná práce to jsou základní stavební kameny nadačních fondů. Je jasné, že pouze s těmito zdroji by existence takové organizace neměla dlouhého trvání. Protože nadační fondy patří mezi neziskové organizace, ale chtějí na trh přispět profesionálně a kvalitně potřebují také finanční zabezpečení. Fundraising neboli získávání finančních prostředků spočívá v hledání, získávání a pěstování zdrojů, které budou přinášet finanční prostředky pro plnění cílů a vizí organizace. Protože se jedná o dlouhodobé řízení a správu finančních prostředků, můžeme uvažovat také o označení management zdrojů. Ten zahrnuje potřebné aktivity, kterými jsou: 

Plánování – zahrnující tvorbu postupů při uskutečňování akcí popřípadě žádostí o granty a fondy, přípravy rozpočtů a nástroje na sledování jejich plnění, příprava komunikace s dárci, dobrovolníky a také časový harmonogram



Administrativa – spočívá ve zpracování průběžných a závěrečných zpráv o průběhu projektů a jejich vyhodnocení, dále kompletní agenda o jejich realizaci, podklady pro správní radu, vedení nadačního fondu i pro veřejnost (výroční zprávy, rozpočty, rozvaha ad.), tvorba nebo zajištění žádostí o udělení grantů a dotací nebo smluv s dobrovolníky.



Komunikace – neoddělitelná a velmi důležitá součást fundraisingu, která prezentuje nejen jednotlivé akce, ale také organizaci samotnou, tvorba image dále komunikace se stávajícími i potenciálními dárci, vytváření kontaktů, hledání spolupracovníků, dobrovolníků a také vytváření a distribuce propagačních materiálů (nabídky, plakáty, prezentace, informace, brožury ad.)8

Člověk, který vykonává všechny výše zmíněné aktivity, se nazývá fundraiser. Jsou na něj kladeny obrovské nároky, a proto by měl být všestranný, co se týká schopností a dovedností. Velmi podstatnou součástí takové osobnosti by měla být důvěryhodnost, to tedy znamená, že by v poslání organizace, pro kterou pracuje, měl nejen věřit, ale být o ni přesvědčen a v jejím duchu vést i své snažení v získávání finančních prostředků. Dále je důležité umění jednat s lidmi neboť fundraiser nezískává pouze peníze, ale především člověka - nutný je projevený zájem o člověka samotného, jaké je jeho přesvědčení, zájmy, názory. Jde o to přesvědčit druhé, že právě vy a vaše činnost jsou důležité a že se do nich vyplatí investovat. Jinými slovy přesvědčit a motivovat druhé k tomu, že nejen

8

REKTOŘÍK, Jaroslav. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. 3. aktualiz. vyd. Praha: Ekopress, 2010, 93 s. ISBN 978-80-86929-54-5.

20

Teoretická část

peníze mohou pomoct, ale že i darovaný čas, zájem a důvěra mají svou velkou hodnotu.9 Fundraisingové zdroje: Každá organizace se snaží získat co nejvíce finančních zdrojů, to tedy znamená, že budou tyto zdroje také rozmanité. Každému z těchto zdrojů tedy odpovídá určitá skupina dárců neboli jiná „veřejnost“. Organizace tedy musí své chování přizpůsobit dle toho, zda jde o vlastního člena, dárce nebo zákazníka. A právě tato komunikace, jednání a chování, rozhoduje o tom, zda potřebné prostředky dostaneme nebo ne. Snahou samozřejmě je uspokojit všechny skupiny, k uspokojení vlastních potřeb. Jednotlivé zdroje můžeme rozdělit podle mnoha rozmanitých kritérií. Třeba dle toho zda organizace dostala příspěvek nebo finanční prostředky ušetřila. Pak mluvíme o zdrojích přímých, které jsme obdrželi nebo o zdrojích nepřímých, kterým odpovídají daňová zvýhodnění, symbolický nájem, práce odvedená dobrovolníky nebo ušetřené prostředky z minulých let, které se dají použít. Dalším kritériem může být charakter daného daru nebo zdroje. Zde se jedná o darované finanční prostředky nebo o prostředky nefinanční, mezi které patří zájem, čas, informace a samozřejmě také materiální dary jako hračky, školní potřeby, sportovní potřeby a také oblečení. Poslední dvě kritéria můžeme uvést dohromady, protože se jedná o původ prostředků. U geografického původu, jde o to, zda jsou prostředky tuzemské nebo zahraniční. Obecně lze původ rozdělit na interní, tedy zdroje z vlastní činnosti nebo vložené zakladateli, členy aj. nebo na externí, kde podpora přichází z vnějšího prostředí a to nejčastěji z: 

Veřejné zdroje – státní správa, krajské, městské, obvodní zdroje, granty EU, ambasády, OSN



Soukromé zdroje – firmy, individuální dárci, živnostníci, závěti

Fundraisingové metody: 

9

Přímý poštovní styk – umožňuje oslovit velké množství potenciálních dárců najednou, ovšem ne s takovou účinností jako při osobním setkání. V dnešní moderní době se spíše než poštovním stykem snaží organizace zaujmout tzv. Online fundraisingem, který umožňuje komunikovat masově, není potřeba ani mít mnoho kontaktů a díky emailům a sociálním sítím se sdělení rozšíří velmi snadno, rychle a levně.

REKTOŘÍK, Jaroslav. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. 3. aktualiz. vyd. Praha: Ekopress, 2010, 94 s. ISBN 978-80-86929-54-5.

Fundraising

21



Veřejné sbírky – jsou opět určeny pro širokou veřejnost, vyžadují velmi dobrou organizaci a přípravu, využívá se sdělovacích prostředků od plakátů a letáků přes internetové pozvánky nebo využití médií rozhlasu a televize. Je třeba vzbudit motivy k příchodu na sbírku a poté díky osobnímu kontaktu přesvědčit k darování. Je proto třeba mít spolehlivé pracovníky a pečlivě volené informace, které sdělujeme, aby co nejvíce potvrzovaly důvěryhodnost a bezúhonnost organizace. Opět se zde nabízí vylepšení díky moderní technice a to příspěvky pomocí mobilních telefonů tzv. DMS. Můžeme tedy vytvořit i veřejnou sbírku, která nebude podpořena fyzickou akcí, ale bude uskutečněna pouze za pomoci mediální propagace a mobilních příspěvků.



Benefiční akce – potřebuje přiměřenou prezentaci, která klade důraz na dobročinný účel akce. Vyžaduje precizně připravený a atraktivní program pro účastníky i přítomná média, je dobré, aby byla akce zastoupena aspoň jednou známou osobností, pro podtržení a vylepšení programu. Podstatná je organizace a bezproblémový průběh. Benefiční akce mohou být veřejné pro blíže neurčený počet dárců nebo naopak přímo určené např. pouze pro sponzory.



Osobní dopis či telefonický rozhovor – u této metody se předpokládá znalost dárce a jeho opětovné oslovení. Nebo je možné oslovit i dárce, kteří přispívají poprvé např. na základě doporučení, s tím, že máme nachystánu protihodnotu, která bude tomuto oslovenému dárci za jeho příspěvek vyhovovat.



Písemná žádost o grant – je velmi složitý byrokratický postup. Trvání od podání žádosti až k jejímu vyhodnocení může trvat velmi dlouho.



Fundraising „od dveří ke dveřím“ – má výhodu obchodního styku, ovšem narušuje soukromí dárců, což nemusí působit dobrým prvním dojmem.



Pouliční fundraising – je podobný jako předchozí možnost, ovšem dárce nerušíme v jejich domácím prostředí, ale opět je to oslovení neznámého na ulici, což mnoha lidem není příjemné. Dalším aspektem je, že doložení důvěryhodnosti organizace je těžké a velice záleží na zvolených dobrovolnících, kteří na ulici oslovují.



Osobní návštěva – zde se jedná o smluvené schůzky, většinou směřované na sponzory, takže jde o schůzky se zástupci firem, či dalších fondů.

22

Teoretická část 

Testament fundraising – neboli odkaz majetku, který je přislíben smluvní dohodou. U této metody se jedná už o opravdu úzký vztah mezi organizací a dárcem.



Vlastní příjmy – samofinancování je samozřejmě také velmi dobrou vizitkou, vede k dlouhodobé stabilitě a budí důvěru, pokud peníze vkládá vedení organizace a její zaměstnanci.

Dobrovolnictví a dobrovolnická práce

23

3.1.5 Dobrovolnictví a dobrovolnická práce Dříve bylo zcela normální, že si lidé vzájemně pomáhali, ať už šlo o sousedy nebo o neznámého člověka, který očividně potřeboval pomoct. V nehostinných a odlehlých místech, kde jsou extrémní podmínky, je vzájemná pomoc odpovědí na otázku života a smrti. Byla to zcela běžná součást života a dá se říct, že i vychování nás vedlo k tomu, abychom se starali o své okolí. V dnešních dnech se z dobrovolné práce či pomoci druhému stala rarita, která pokud se objeví, zvedá vlnu obdivu, přitom každý z nás je schopen pomáhat a má možnost si vybrat jaký způsob pomoci je pro něj ten nejlepší. Dobrovolnictví už ve svém názvu má, že činnost, kterou provádíme, děláme dobrovolně, tedy můžeme říct, že bez nároku na odměnu. Přeci jen však činíme z nějakého popudu a také očekáváme, že se dostaví odměna, která pro člověka má hodnotu, kterou lze jen těžko vyjádřit. Odměnou je nám pocit naplnění, uspokojení a také třeba změna hodnot či životního stylu. Další velmi podstatný pocit, je druh jakéhosi procitnutí. Změna vnímání svého okolí, sebe sama, ale hlavně přijde spousta otázek a také spousta odpovědí. Toto procitnutí a setkání se s jiným světem pak rozhoduje o tom, zda je cesta, kterou člověk pomáhá ta správná nebo má tento člověk hledat jinou pro něj vhodnější. Velmi pěkně je to shrnuto v následujícím textu: „Kdykoli jsem odcházela z LDN nebo z dětské onkologie, přemýšlela jsem o věcech, které by mi jindy na mysl ani nepřišly. Na jedné straně lidi v nemocnici litujeme, ale na druhé straně jsme rádi, že s tímto prostředím nemusíme mít nic společného. Neradi o nemocech slyšíme, a zároveň zbystříme, kdykoli se objeví informace o novém léku nebo lékařském postupu. Přitom stačí jen překročit práh mezi zdravým a nemocným světem, vejít do nemocnice a zjistit, že nemoc a všechno, co s ní souvisí, je tam venku vnímáno jako obrovský mýtus. Když trávíte čas s nemocným, dojde vám, že ten člověk nepotřebuje ani lítost, ani soucit – potřebuje zájem a účast. Na první pohled vypadá vztah mezi dobrovolníkem a nemocným jako nerovný, ale ve skutečnosti jde o oboustranné partnerství zdravého a nemocného světa. Pomůžete někomu zkrátit hodiny nudy na lůžku, povzbudíte ho. Když pomáháte bojovat s nemocí někomu jinému, preventivně tak bojujete i s nemocí vlastní.“10 Dobrovolnictví není oběť, ale přirozený projev občanské zralosti. Přináší konkrétní pomoc tomu, kdo ji potřebuje, ale zároveň poskytuje dobrovolníkovi

10

TOŠNAR, Jiří. Dobrovolníci a metodika práce s nimi v organizacích. Vyd. 1. Praha: Portál, 2002, s. 15. ISBN 80-7178-514-8.

24

Teoretická část

pocit smysluplnosti, je zdrojem nových zkušeností a dovedností a obohacením v mezilidských vztazích.11 Nyní objasníme osobu, která provádí dobrovolnou činnost a tou je dobrovolník – kdo to je? Poznáme ho na první pohled? Dobrovolník je člověk, který bez očekávání finanční odměny nabízí svůj čas, svoji energii, svoje vědomosti, znalosti a dovednosti ve prospěch druhých osob. A také je důležité zmínit, že pro to má svůj důvod, kterému věří a jde za ním. S osobou dobrovolníka je spojen ještě výraz, který mu pomáhá lépe se vcítit do druhého člověka a zkusit se podívat na svět jeho očima, tím výrazem je empatie. Někdy je to velmi těžké, skoro nemožné. Těžko si představíte jaké pocity a myšlenky člověk proti vám zrovna prožívá, o tom to také není, ale už lépe se dá představit, co by vám na jeho místě usnadnilo momentální situaci nebo udělalo radost. Empatie není udělat za každou cenu něco, co pomůže, ale je to přesně uznání zájmu a ujištění, že na to člověk není sám. Už tedy víme, že slovo dobrovolnictví můžeme velmi pevně svázat s dalším výrazem a tím je dobročinnost. Toto označení je jasné a není třeba je objasňovat. Existují však ještě dva obdobné výrazy, které se svým významem neodlišují, ale mohou být matoucí, objasníme tedy výraz altruismus a filantropie. Altruismus je opakem egoismu. Jedná se tedy o nesobecké postoje a chování, které dávají přednost prospěchu druhých před naším vlastním. Filantropie pak zahrnuje všechny tyto altruistické činy a dává je do obecnější roviny vedoucí k všeobecné podpoře dobra a zlepšování kvality života. Je poskytována prostřednictvím organizací, nejčastěji jsou to právě neziskové organizace, které se většinou na pomoc druhým soustřeďují. Z pohledu českého dobrovolníka a mladého člověka, který sleduje své okolí, se snažím pochopit, co se stalo, že lidé v České republice se k pomáhání druhým staví, tak že se jich to vlastně netýká a ať pomáhá ten, kdo má. Ve zprávách často slyšíme případy, že někdo někoho zbil a kolem této oběti prošlo několik lidí a nikdo nic neudělal, proč? Opravdu věříme tomu, že nám se něco podobného stát nemůže? Opravdu nás jako národ desítky let života v duchu nařízeného „neděláš pro sebe, ale pro všechny“ změnilo do takové míry, že jsme teď na opačné straně a jsme lhostejní? Z vlastní zkušenosti, bych řekl, že ne, že je mnoho lidí, kteří rádi a ochotně pomohou, stačí jim dát příležitost, ale ještě stále to není samozřejmostí a naprosto normální součástí našich životů a našeho chování. Pozitivním znamením v tomto ohledu jsou vlny solidarity při neštěstích, jako jsou přírodní katastrofy nebo případy ublížení na zdraví či pátrání po nezvěstných osobách.

11

TOŠNAR, Jiří. Dobrovolníci a metodika práce s nimi v organizacích. Vyd. 1. Praha: Portál, 2002, s. 18. ISBN 80-7178-514-8.

Dobrovolnictví a dobrovolnická práce

25

Že zájem o dobrovolnictví stoupá v celé EU, dokazuje Rozhodnutí rady EU z 24. 11. 2009, kdy přijala Rada ministrů zodpovědných za kulturu rozhodnutí, jímž se rok 2011 vyhlašuje „Evropským rokem dobrovolných činností na podporu aktivního občanství“12 I dobrovolnictví můžeme rozdělit a to podle časového vymezení a dále podle role, kterou dobrovolnictví hraje v organizaci. Dle časového vymezení rozlišujeme:  Dobrovolné zapojení při jednorázových akcích (kampaních, sbírkách, benefičních akcích, koncertech apod.), které jsou nárazově jednou či několikrát do roka. Tyto akce jsou dobrá příležitost pro získání nových dobrovolníků či příznivců, kteří však nemají více času než zúčastnit se několikrát v roce nějaké z akcí. Dohoda bývá většinou pouze ústní  Dlouhodobá dobrovolná pomoc, je pravidelná a opakovaná – např. tři hodiny jednou týdně celý rok. Je to snadno splnitelný závazek pro dobrovolníka a pravidelnost je zase výhodná pro organizaci. V tomto případě je dobré mít smluvně upraveny závazky, práva a povinnosti obou stran. Organizace obvykle do dobrovolníka investuje nějakou přípravu na jeho činnost, případně pojištění zodpovědnosti za škody atd.  Dobrovolná služba, má nejdelší trvání závazku ze všech uvedených možností, většinou se odjíždí na dobu v řádech měsíců nebo i léta, obvykle v zahraničí. Významnou roli hraje příprava dobrovolníka a také náklady spojené s cestou, pobytem, zdravotním a sociálním pojištěním a dalšími náklady, které mohou být dost vysoké. Proto je třeba profesionální organizace. Podle míry využití pomoci dobrovolníků:

12



Na dobrovolnících je přímo závislý chod organizace. Vedle malé skupiny profesionálů se dobrovolníci podílejí na naplňování hlavních cílů organizace. Jsou tedy rozhodující silou a bez jejich účasti by nebylo možné realizovat akce, kterými se organizace prezentuje a naplňuje svoje poslání.



Dobrovolníci vykonávají činnosti spolu s profesionálními zaměstnanci. Dobrovolná činnost není základem provozu organizace. Tento typ se nejčastěji projevuje v sociálních

Hlavní stránka | Dobrovolnik.cz. Hlavní stránka | Dobrovolnik.cz [online]. © 2012 [cit.2012-04-27]. Dostupné z: http://www.dobrovolnik.cz/evropsky-rok-dobrovolnictvi-2011/

26

Teoretická část a zdravotních zařízeních. Dobrovolníci vykonávají práce, které by bez nich musely být vykonávány profesionálně a tím významně přispívají ke snížení nákladů organizace. 

Činnost dobrovolníků není pro vlastní chod organizace nepostradatelná, pomáhají zkvalitňovat služby či usnadňovat provoz. Volnočasové aktivity s klienty, administrativní či manuální výpomoc apod. Dobrovolníci tedy doplňují poskytované služby a zkvalitňují je, organizace by však bez nich mohla existovat a fungovat.13

V každém případě platí, že při dobré organizaci se vynaložené náklady vrátí, díky práci, kterou dobrovolníci odvedou a navíc, musíme myslet na hodnoty, které jejich pomoc přináší a které se dají jen těžko vyjádřit penězi. Existuje mnoho důvodů proč pomáhat a také myšlenek, které dobrovolníky podporují v jejich práci. Například se utvrzují v tom, že jejich přítomnost něco znamená, uvědomují si, že i s jejich pomocí se děje něco podstatného, mají pocit sounáležitosti a týmové práce, ale asi nejvíce působí úspěch dané akce a pocit, že jste součástí něčeho většího, než jste vy samy. Ruku v ruce s myšlenkami proč ano přichází také ty negativní, takže je asi dobré si říct, co dobrovolníky brzdí nebo dokonce odrazuje. Asi nejčastější příčinou je velký rozdíl mezi očekáváními a skutečností, dále je to pocit, že ačkoli byla vynaložena obrovská snaha jak osobní, tak celé organizace, nebyla pomoc úspěšná. Dalším velkým problémem může být napětí mezi spolupracovníky v organizaci, ten je cítit nejen v soukromí za zavřenými dveřmi, ale často se projevuje také venku a působí např. na svěřené děti nebo na pacienty atd. Čím větší je tým, který spolupracuje, tím podstatnější je komunikace a pokud nastane opravdu neřešitelný problém, pak je třeba, aby zasáhlo vedení organizace a profesionálně zasáhlo. Toto řešení by nemělo nijak ovlivnit poskytované služby či chování vůči klientům. Pro získávání dobrovolníků, ale i pro komunikaci organizace s veřejností, je velmi podstatná spolupráce s médii (Public Realtions – PR). Jak je uvedeno v začátku této kapitoly, v současné době je dobrovolnictví v povědomí veřejnosti provázeno příchutí něčeho výjimečného či okrajového. Bohužel tyto postoje jsou patrné nejen u lidí, kteří považují dobrovolnictví za bláhovost, jíž by se nikdy nedopustili. I dobrovolníci projevují ostych, pokud se jich na dobročinnost zeptáte či jim nabídnete zveřejnění jejich činnosti. PR dobrovolné činnosti nejlépe naplníte zveřejněním autentických zážitků a příběhů, které u vás dobrovolníci zažili, samozřejmě s jejich souhlasem i se souhlasem klientů, se kterými je dobrovolník v kontaktu. 13

TOŠNAR, Jiří. Dobrovolníci a metodika práce s nimi v organizacích. Vyd. 1. Praha: Portál, 2002, s. 39-40. ISBN 80-7178-514-8.

Dobrovolnictví a dobrovolnická práce

27

To platí také pro komunikaci neziskové organizace, čím více dobrovolníků bude mít zkušenost a čím více jich překoná ostych a budou své zkušenosti předávat dále, tím spíše a snáze se budou hledat další noví a i přístup k dobročinnosti se stane samozřejmou součástí našeho života. Dobrovolnictví je vymezeno zákonem č.198/2002Sb., O dobrovolnické službě. Zákon vstoupil v účinnost 1. ledna 2003. Tento zákon vymezuje přesně, v jakých případech se o dobrovolnou službu jedná a kdy tomu tak není, dále vymezuje osobu dobrovolníka a v neposlední řadě vymezuje smluvní vztah s dobrovolníkem. Tento zákon se nevztahuje na: 

činnosti upravené zvláštními právními předpisy, i když tyto činnosti splňují znaky dobrovolnické služby stanovené tímto zákonem,



činnosti, které nesplňují znaky dobrovolnické služby stanovené tímto zákonem, i když jsou vykonávány dobrovolníky.

Dobrovolnickou službou je činnost, při níž dobrovolník poskytuje 

pomoc nezaměstnaným, osobám sociálně slabým, zdravotně postiženým, seniorům, příslušníkům národnostních menšin, imigrantům, osobám po výkonu trestu odnětí svobody, osobám drogově závislým, osobám trpícím domácím násilím, jakož i pomoc při péči o děti, mládež a rodiny v jejich volném čase,



pomoc při přírodních, ekologických nebo humanitárních katastrofách, při ochraně a zlepšování životního prostředí, při péči o zachování kulturního dědictví, při pořádání kulturních nebo sbírkových charitativních akcí,



pomoc při uskutečňování rozvojových programů a v rámci operací, projektů a programů mezinárodních organizací a institucí, včetně mezinárodních nevládních organizací.

Za dobrovolnickou službu se nepovažuje činnost týkající se uspokojování osobních zájmů, anebo je-li vykonávána v rámci podnikatelské nebo jiné výdělečné činnosti anebo v pracovněprávním vztahu, služebním poměru nebo členském poměru. Dobrovolnická služba je podle své povahy krátkodobá nebo, je-li vykonávána po dobu delší než 3 měsíce, dlouhodobá. Dobrovolníkem může být fyzická osoba, která se na základě svých vlastností, znalostí a dovedností svobodně rozhodne poskytovat dobrovolnickou

28

Teoretická část

službu. Musí být starší 15 let, jde-li o výkon dobrovolnické služby na území České republiky. Pokud je starší 18 let, může vykonávat dobrovolnické služby v zahraničí. Dobrovolník vykonává dobrovolnickou službu na základě smlouvy, uzavřené s vysílající organizací. V případě dlouhodobé dobrovolnické služby nebo krátkodobé dobrovolnické služby, k jejímuž výkonu je dobrovolník vysílán do zahraničí, musí být tato smlouva písemná. Vysílající organizace je povinna uzavřít před vysláním dobrovolníka k výkonu dobrovolnické služby pojistnou smlouvu kryjící odpovědnost za škodu na majetku nebo na zdraví, kterou dobrovolník při výkonu dobrovolnické služby způsobí sám nebo mu bude při výkonu dobrovolnické služby způsobena. Dobrovolník odpovídá pouze za škodu způsobenou úmyslně.14

14

§1-5 a 7, zákona č.198/2002 Sb., O dobrovolnické službě

29

4 PRAKTICKÁ ČÁST 4.1 Co je NFDO Krtek Asi nejdůležitější je napsat, čím se Krtek zabývá a čím se odlišuje od klasické zdravotnické péče. Léčba ovlivňuje malé i větší pacienty psychicky i fyzicky. Během doby léčby, dětští pacienti komunikují v podstatě výhradně s dospělými a jsou mimo „běžné“ dětské prostředí např. školky a školy. Což má za příčinu jejich předčasnou vyspělost a setkání se s úplně jinými denními starostmi. Slova jako flexila, katetr, magnetická rezonance apod. jsou pro ně naprosto normální součástí života. Důsledky léčby mají mnohdy i fyzický dopad, tedy jsou tyto děti odlišné. Právě odlišnost jim ztěžuje, po uzdravení, začlenit se do kolektivu často necitlivých dospívajících dětí, které umí na existující rozdíly velmi nevybíravě upozornit. Krtek pořádá akce, na které jezdí léčené děti a jejich zdraví kamarádi. Tábory a víkendové akce jsou důležitým mezistupněm mezi nemocnicí a běžným životem. Na táborech se nemusí bát posměšků, handicap zde není žádnou překážkou a je zde tedy vytvořeno prostředí, kde si každé dítě najde to, co ho baví a nebojí se zkusit i něco nového. Právě tímto pravidelným zájmem a pořádáním akcí tohoto typu léčené děti duševně zesilují a pak je tedy pro ně jednodušší začlenit se do kolektivu zdravých spolužáků a celkově do společnosti. Víkendové akce jsou určeny i pro rodiče, kterým je poskytována také pomoc, aby se snadněji vyrovnali s tím, co potkalo jejich dítě a aby mu dokázali býti oporou a jeho začlenění do normálního života co nejvíce napomohli. Krtek také pomáhá financovat vzdělávací kurzy pro sestry a doktory onkologického oddělení u nás i v zahraničí. Fond pomáhá i materiálně, nákupem potřeb jako jsou protézy, léky, přístroje a vyšetření, která nejsou hrazena pojišťovnou a rodiny by na ně tedy neměly prostředky. Další velmi praktickou pomůckou pro rodiče dětí bylo vytvoření tištěného průvodce onkologickou léčbou, který poskytuje všechny podstatné informace o nemoci samotné, ale také o problémech s ní neodmyslitelně spojenými. Podstatnou část personálu nadačního fondu tvoří dobrovolníci. Jejich organizace a koordinace v rámci různých vzdělávacích, rekreačních či ryze sponzorských akcích je řízena manažery této organizace. Jedná se o neziskovou organizaci, je tedy založená na dobrovolnosti sponzorů i dobrovolníků na jejich soucitu a společnému cíli pomoci. Proto je třeba pečlivě zvolit způsob, jakým bude fond vystupovat směrem k veřejnosti a jaké nástroje marketingu pro tuto prezentaci zvolí, jakým způsobem jsou osloveni dobrovolníci, sponzoři a v neposlední řadě také dárci příspěvků.

30

Praktická část

4.2 Matice šíře sortimentu V této kapitole se zaměříme na výčet služeb, které nadační fond Krtek provozuje, pro koho jsou tyto služby určeny, kdo tyto služby provozuje a jaký mají význam pro obě strany. Každá nadace nebo nadační fond má již při svém založení jasný účel, vizi, kterou svým fungováním naplňuje. Tomu jsou přizpůsobeny služby a veškeré aktivity, které jsou možné pouze za spolupráce zaměstnanců, odborníků, dobrovolníků a samozřejmě také přispívajících a sponzorů. Protože je NFDO Krtek zaměřen na onkologicky nemocné děti, je škála služeb, které nabízí, opravdu široká. Vše začíná léčbou v nemocnici na onkologickém oddělení, zde je pomoc jasná, jsou to finanční prostředky na nákup drahých přístrojů pro detekci, identifikaci a následnou léčbu pacientů. Jsou to také pomůcky jako dávkovače léků, dýchací přístroje a jiné zdravotní pomůcky. Protože se jedná o dětské oddělení, je nepostradatelná také materiální pomoc v podobě hraček a provozu zájmových kroužků, které děti zabaví a aspoň na chvíli odkloní jejich myšlenky k zábavné činnosti, která je naplňuje radostí. K těmto činnostem neodmyslitelně patří také práce odborných pracovníků, jako jsou sestry a psychologičtí poradci, ti všichni musí být neustále aktuálně informovaní a vyškolení v práci s pacienty, ale také s technikou, se kterou pracují. Proto jsou pro ně financovány vzdělávací kurzy anebo účast na různých konferencích u nás i v zahraničí. Rozptýlení dětí a mládeže na tomto oddělení se snaží zajišťovat sestřičky nad rámec svých běžných povinností. Avšak pomáhají jim v této činnosti dobrovolníci, kteří pravidelně navštěvují onkologické oddělení a baví děti nachystaným programem či činností. Pro děti předškolního věku byla zřízena školička, aby byla zabezpečena pravidelná setkání s vrstevníky a tím harmonický rozvoj osobnosti. Další a neobvyklé rozptýlení přináší celebrity a známé osobnosti, které chodí děti navštěvovat, povídají si s nimi a nosí jim menší či větší dárky. Zejména jim tak ale zprostředkují nevšední zážitek z takového setkání. Další velmi důležitou částí je spolupráce a pomoc při vybavování a financování odborných pracovišť. Krtek spolupracuje s Integrovanými laboratořemi bio-medicínských technologií (ILBIT, pozn. autora) Masarykovy univerzity a také s Oddělením klinické hematologie (OKH, pozn. autora) při Fakultní nemocnici Brno. Obě tyto instituce se podílejí na výzkumech v oblasti onkologie. Tím výčet služeb zdaleka nekončí, pro děti je velmi podstatná podpora rodičů, proto NFDO Krtek provozuje ubytovnu pro rodiče hospitalizovaných dětí, aby svému léčenému potomkovi mohli být nablízku. Chtěl bych upozornit, že ubytovna je velmi důležitou součástí poskytovaných služeb a že je vynakládáno velké úsilí k jejímu provozu i vylepšování. Rodiče nemocných nebo již vyléčených dětí se pravidelně scházejí k sezením s rodinnou terapeutkou, kde se navzájem podporují, předávají si zkušenosti a sdělují si své osudy. Toto

31 souznění rodičů dalo vzniknout občanskému sdružení ONKA, které bylo vytvořeno právě na podporu rodin nemocných dětí a dětí samotných. Prezentace tohoto sdružení mluví sama za sebe: „Naším cílem je pomáhat a podporovat rodiče onkologicky léčených dětí včetně dětí, které léčbu již ukončily. Sdružení založili sami rodiče, kteří se svými dětmi touto léčbou prošli. Ví, jak je těžké se s touto situací vyrovnat a jak moc důležité je, aby rodina fungovala během léčby i po léčbě. Díky této zkušenosti vědí, jakou pomoc nabídnout Ze dne na den jsme se ocitli izolováni od domova, rodiny a celého světa. Náš svět se začal skládat ze čtyř stěn nemocničního pokoje, postele či postýlky s dítětem. Kamarádi a největší spojenci byli lékaři a sestřičky. Všude kolem sebe vidíte jen bolest, doprovázíte vlastní dítě při velmi náročných zákrocích a do pláče máte jen kousek. Ale musíte být stateční, protože tím dodáváte sílu dítěti vzepřít se a bojovat se zákeřnou nemocí. Změnit nebo zmírnit formu léčby nedokážeme, ale chtěli bychom zpříjemnit život Vašim rodinám.“15 Kromě ubytovny pomáhá nadační fond také dětem, které jsou v domácí péči. Poskytuje jim odbornou pomoc lékaře, který dojíždí přímo do jejich domovů, dále pomůcky, které pacient bezpodmínečně potřebuje a samozřejmě léky, které musí dítě užívat. Nyní zmíním, jakým způsobem NFDO Krtek a jeho dobrovolníci přímo pomáhají. Všichni zaměstnanci tohoto nadačního fondu i dobrovolníci se snaží v rámci charitativních akcí, koncertů, dobročinných sbírek a sportovních akcí (ty největší a nejpodstatnější zmíním dále) získat prostředky na akce, které mají pro děti zásadní význam. Díky těmto akcím a prostředkům od přispívajících, sponzorů a celebrit je například možné pořádat zájezdy do zahraničí na hory nebo k moři. Dále jsou tyto prostředky využívány k pořádání zimních a letních táborů, kde se děti rehabilitují, učí se novým věcem, zkoušejí jinak nedostupné činnosti a hlavně je jim dopřáván pocit naprosté podpory, důvěry a lásky. Jsou pořádány i menší výlety a víkendové pobyty pro celé rodiny. Výše je uvedeno mnoho důvodů, proč je marketingová činnost a komunikace tak podstatnou částí tohoto fondu a proč je vynakládána poměrně značná část nákladů právě tímto směrem. Je to také důvod, proč je třeba, aby byla co nejefektivnější.

15

ONKA-Sdružení rodičů onkologicky léčených dětí. LUKÁŠ ŠVIHEL-PIXEL4U. ONKA Sdružení rodičů onkologicky léčených dětí [online]. 2011 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z: http://www.onka-sdruzeni.cz/

32

Praktická část

„Většina organizací poskytuje tzv. mix služeb, což znamená více či méně rozsáhlý sortiment nabízených služeb. O sortimentu služeb hovoříme jako o hloubce a šířce nabízených služeb. Produkční řada sortimentu služeb organizace je zpravidla výsledkem rozhodování o sortimentu služeb a má pro organizaci strategický význam. To se týká i organizací, působících ve veřejném sektoru. I tam zúžení či rozšíření sortimentu přináší úsporu nebo zvýšení nákladů a může znamenat lepší nebo efektivnější uspokojování potřeb uživatelů služeb. Nabídku služeb musí organizace přizpůsobit svým schopnostem, disponibilnímu zařízení a disponibilnímu kapitálu.“16 Zkrácený přehled o službách NFDO Krtek si můžeme prohlédnout v níže uvedené tabulce č. 1. Tabulka 1: Matice sortimentu nabízených služeb

Administrativa Součet

  

 7

   7

 

 

 

     

   6









 



 

 



4

4

4

4

6





Součet

Odborní pracovníci

Dobrovolníci

Dárci

Sponzoři





   

Známé osobnosti

   

Veřejnost

   

Rodina

Domácí péče

Zdravotní péče Sociální činnost Vzdělávání Zájmy Charitativní akce Veřejné sbírky Zájezdy Ozdravné pobyty Marketing Podpora- materiální

Děti, mládež pacienti, vyléčení

Hloubka sortimentu

Šířka sortimentu

2 3 5 4 5 5 3 3 5 4 3

2

Z této tabulky vyplývá, že políčka označená „“ značí, že daný segment službu spotřebovává a zároveň ukazuje, pro koho je tato služba určena. 16

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008, s. 98. ISBN 978-80-247-2721-9

33 Dle výsledků, které nám matice poskytla, můžeme říct, že dle očekávání je NFDO Krtek orientuje své služby v první řadě na nemocné děti ať už v nemocnici, tak i v domácí péči, dále důležitou roli hraje rodina a dobrovolníci, kteří v určitých chvílích poskytují pocit bezpečí podobný tomu domácímu. Pokud se podíváme, které služby jsou nejvíce a nejčastěji využívány, pak můžeme tvrdit, že hlavními úkoly jsou: získávání finančních a věcných prostředků, vzdělávání personálu, dětí a dobrovolníků a samozřejmě také informovanost rodičů. Dále velmi důležitá je i materiální podpora směřující jak do nemocnic, tak přímo do domovů pacientů. A poslední velmi důležitou částí je rozvíjení zájmů a celková rehabilitace pacientů.

34

Praktická část

4.3 SWOT analýza Pro kvalitní analýzu podniku je třeba mnoho informací, které jsou aktuální a vypovídají o situaci co nejvěrněji a nejpřesněji. Tyto informace jsou potřebné jak z okolí neziskové organizace tedy tzv. makroprostředí, tak i z vnitřku organizace tedy z mikroprostředí. Na jejich základě jsme pak schopni určit čtyři základní oblasti analýzy: Silné stránky (Strenghts), Slabé stránky (Weakness), které patří do vnitřní analýzy podniku a Příležitosti (Opportunities) a Hrozby (Threats) jsou identifikovány vnější analýzou. 4.3.1 Analýza vnějšího prostředí Využijeme situační STEP analýzu, která se zaměřuje na sociální, technické, ekonomické a politické podmínky, ve kterých organizace, v našem případě nadační fond Krtek, funguje. Těmito faktory působí okolí na organizaci, to tedy znamená, že je může jen těžko nebo vůbec ovlivnit, ale vyplývají z nich již zmíněné příležitosti a hrozby, které jsou brány v úvahu při tvorbě marketingového plánu. Sociální faktory Statistiky neuvádí přesný podíl onkologicky nemocných dětských pacientů. Z interních zdrojů jsem však pro svou práci získal informace, že každý rok je diagnostikováno přibližně 330 nových pacientů s nádorovými onemocněními včetně leukémií v celé ČR. Pokud se zaměříme pouze na oblast Moravy a Slezska - tyto oblasti totiž spadají pod kliniku dětské onkologie v Brně (dále jen KDO Brno) - pak jsou čísla následující: 130 pacientů (cca 90% nemocných dětí v oblasti) s nově diagnostikovaným nádorovým onemocněním, 20 pacientů s recidivou a dalších přibližně 40 dětí s nezhoubným nádorem nebo podezřením na nádorové onemocnění. Klinika dětské onkologie provádí komplexní diagnostiku, diferenciální diagnostiku a komplexní terapii nádorových onemocnění u pacientů ve věku 0-19 let. Úspěšnost léčby mladých pacientů je díky odborné péči, výzkumu a následným vědeckým pokrokům více než 80%. Vzhledem k těmto faktům a neustálému výzkumu léčby rakoviny, je vidět, že nadační fondy a jiné fondy, které tuto činnost také financují, mají svoje velké opodstatnění a pozitivní výsledky je jen utvrzují v jejich společensky prospěšné činnosti.17 Technologické faktory Vzhledem k tomu, že poskytování technické a materiální podpory je jedním z důvodů založení NFDO Krtek, je jasné, že KDO Brno se snaží mít co 17

Historie kliniky. Historie kliniky - Fakultní nemocnice Brno [online]. 2012. vyd. 2012 [cit. 2012-03-07]. Dostupné z: http://www.fnbrno.cz/detska-nemocnice/klinika-detskeonkologie/historie-kliniky/t2679

Analýza vnějšího prostředí

35

nejkvalitnější, nejmodernější a nejnovější přístroje. Také správa, vybavení a modernizace zmíněné ubytovny pro rodiče je díky darům a dalším zdrojům ve velmi dobrém stavu. Dětem i jejich rodičům je tedy věnována maximální péče a maximální kvalita, která díky úzké spolupráci členů nadačního fondu a odborného personálu neustále roste. Ekonomické faktory NFDO Krtek nepožívá žádnou podporu z evropských fondů, veškerá jeho činnost je hrazena z dárcovských příspěvků, sponzorských darů a svou roli hrají také zprávy DMS. Je tedy logické, že tento faktor bude velmi záviset na celkové ekonomické situaci prostých občanů, kteří jsou potenciálními dárci. Bude velmi záležet také na politice, jak bude ekonomická situace našeho státu v budoucnu vypadat. Co se týče dárců, je český národ všech věkových kategorií (od 18 let) bez ohledu na vzdělání, víru, politickou příslušnost, velikost města či rodinný stav, příspěvkům nakloněn. Neziskové organizace jsou brány jako důvěryhodné, jediné, co by dárci ještě uvítali, je větší přehled o tom, kam jejich peníze míří a že opravdu pomohli tam, kde bylo třeba. Důležitou roli hrají pro dárce odbornost a spolehlivost, také pokud je nadační fond známý dostává se mu větší důvěry. Další aspekt, který přihrává neziskovým organizacím je, že dárcovství, sponzorství a charita obecně jsou momentálně v módě. A co je velmi důležité, poskytuje lidem morální útěchu v tom, že dělají něco správného a podílejí se na něčem větším, než jsou oni sami.18 Politické faktory Legislativní rámec pro činnost NNO je v ČR v zásadě vymezen. Fungování (založení, provoz, likvidace) všech právních neziskových typů, které na území ČR působí, je ošetřeno zvláštními zákony. Zákon o dobrovolnické službě je využívaný všemi těmito právními formami. Tyto zákony různě detailně a konkrétně nastavují práva a povinnosti jednotlivých právních typů. Česká legislativa stále nevyjasnila pojem „nezisková organizace“, což činí problémy při interpretaci obecných zákonů, které regulují i činnost nestátních neziskových organizací (NNO). V roce 2010 byla schválena novela zákona o nadacích a nadačních fondech a novela zákona o obecně prospěšných společnostech. Dále vláda ČR schválila věcný záměr zákona o statusu veřejné prospěšnosti s tím, že do roku 2012 má být zpracované paragrafové znění.

18

HLADKÁ, Marie. Dárcovství v očích veřejnosti [online]. Brno: Společnost pro studium neziskového sektoru, 2009 [cit. 2012-03-07]. ISBN 978-80-904150-4-1. Dostupné z: http://www.e-cvns.cz/soubory/Final.pdf

36

Praktická část

Stále neexistuje jeden funkční veřejný rejstřík neziskových organizací. Neziskové organizace jsou registrovány v evidencích a rejstřících jednotlivých registračních míst (soudy a ministerstva). Neziskové organizace mohou v rámci zákona svobodně vykonávat svoji činnost. Stát a veřejná správa nevytvářejí legislativní překážky činnosti. V České republice stále existuje pouze úzká a početně omezená skupina specialistů na legislativu neziskových organizací. Právní poradenství je dostupné v Praze a v krajských městech. V regionech je poradenství hůře dosažitelné. V poslední době se neziskové klientele věnují některé komerční právní kanceláře. Nadále platí, že právní aspekty činnosti a management neziskových organizací se vyučují na vysokých školách a univerzitách různého zaměření. Tato okolnost přispívá k vyššímu počtu kompetentních manažerů v neziskovkách. Výchova právníků specializovaných na tento sektor však zajištěna není. Stále platí, že v ČR nadále existuje nedostatek odborníků na připomínkování vznikajících zákonů. Neexistuje profesionální platforma pro připomínkování legislativy. Dotace, granty a dary neziskovým organizacím jsou podle zákona o dani z příjmů osvobozené od daní. Fyzické osoby a firmy mohou uplatnit odpočet poskytovaných darů ze základu daně. Stanovený limit možného odpočtu je nedostačující a k rozvoji dárcovství nemotivuje. Stále platí, že daňové prostředí v České Republice komplikuje často nejednotná interpretace zákonů. Jiný výklad může mít právník, jiný ekonom, účetní expert nebo finanční úřad. Podle současného daňového zákona se nezdaňuje pouze vymezená část zisku, což NNO nedostatečně zvýhodňuje. Nadále legislativa neziskovým organizacím nebrání získávat finance prodejem zboží a služeb. Problémem je zejména výklad ekonomické činnosti u neziskových organizací, jež není v zákonu přesně vydefinována. To pak přináší problémy při zdaňování neziskových organizací.19 4.3.2 Analýza vnitřního prostředí Z výše uvedeného, tedy již známe vizi nadačního fondu Krtek, víme, čeho chce tato organizace dosáhnout. Známe také jeho poslání ve společnosti, a jakým způsobem je prospěšný pro širokou veřejnost. Nyní se zaměříme na strategický plán a na jeho dílčí části, které jsou plněny v krátkodobém horizontu tak, aby byl naplněn dlouhodobý strategický cíl. Těmto dílčím částem říkáme Marketingové projekty. Tyto projekty jsou vytvářeny na základě tzv. Marketingového mixu, 19

Zpráva o stavu neziskového sektoru v České Republice v roce 2010 [online]. 2011 [cit. 2012-03-07]. Dostupné z: http://www.neziskovky.cz/data/Zprava_o_stavu_NS_2010txt11805.pdf

Analýza vnitřního prostředí

37

který se sestává ze čtyř základních proměnných: Price (cena), Product (produkt), Place (místo/distribuce), Promotion (propagace). Zkratkou jsou označovány také jako 4P. Pro neziskový sektor se přidávají ještě další dvě a to People (lidé) a Physical evidence (Materiálové předpoklady).20 Je to hlavně proto, že neziskové organizace obecně poskytují hlavně služby a jejich charakter vyžaduje přesnější a preciznější zaměření marketingového mixu. Price (cena) Pro neziskové organizace je velmi těžké určit cenu jejich služeb, protože jejich charakter, je založen na tom, že poskytují službu bez nároku na odměnu neboli bez vidiny zisku. Tedy cena služby, kterou nadační fond poskytuje, je pro pacienty v podstatě nevyčíslitelná. Pokud změníme úhel pohledu, můžeme říct, že některé fundraisingové akce mají vstupné. Zakoupením lístku na danou akci přispíváte přímo „do kasičky“, stejně jako to dělají dárci na ulici, pouze s tím rozdílem, že cena je jasně daná. Můžeme tedy říci, že fond poskytuje své služby bezplatně, jedinou cenou, se kterou můžeme pracovat, jsou vstupy na některé akce, či startovné, které je však posléze bráno jako klasický příspěvek. Product (produkt) Jak je již zmíněno výše u kapitoly 2.2. Matice šíře sortimentu, produktem NFDO Krtek jsou služby poskytované léčeným a vyléčeným pacientům KDO Brno. Jde hlavně o jejich resocializaci, lepší psychický i fyzický stav po náročné léčbě. Dále je to podpora samotného oddělení, kde jsou děti léčeny. A nakonec provozování ubytovny pro rodiče hospitalizovaných dětí. Place (místo/distibuce) Nadační fond Krtek je přímo přidružen ke Klinice dětské onkologie v Brně, to tedy znamená, že hlavním místem, kde jsou služby poskytovány, je město Brno. Druhou kancelář má Krtek v Praze, což je velká výhoda hlavně co se týče získávání finančních prostředků a pořádání dobročinných akcí. Fundraisingové akce, veřejné sbírky, dětské dny, kulturní akce, tábory a zahraniční pobyty jsou pak pořádány po celé České Republice a jak je zmíněno některé i v zahraničí, zatím pouze na území Evropy. Promotion (propagace) Propagace je vlastně komunikace se zákazníky a potenciálními zákazníky. Lidé se díky této části marketingového mixu dozvídají o výrobku - v našem případě službě - a také o užitku, který nejen poskytnou, ale také získají. Pro

BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 2010. vyd. Zlín: VeRBuM, 2010, s. 88. ISBN 978-80-87500-01-9

20

38

Praktická část

neziskovou organizaci je komunikace velmi důležitá, protože jen a pouze díky ní se lidé dozvědí, že daná organizace existuje a čím se zabývá. Můžeme říci, že se jedná o soubor metod a prostředků k poskytování informací. A zároveň se jedná o proces, který ovlivňuje chování potenciálních dárců, sponzorů, dobrovolníků i zaměstnanců. Komunikace je tedy směřována, jak k cílovým spotřebitelům služeb, tak k veškeré veřejnosti a samozřejmě také interním zákazníků, kteří poskytují sponzorství a další podporu. Velmi důležité také je, aby zaměstnanci dobře rozuměli vizi i plánům organizace a podporovali ji. Tato komunikace může mít kladný, ale i negativní dopad, což následně ovlivňuje pověst organizace a její postavení. Dobrá komunikace může vytvořit velmi přívětivou image, tím, že se bude odlišovat, bude osobitá a jedinečná svým vystupováním. Pokud se stane, že postoj vůči organizaci není nejlepší, je možné díky kvalitnímu a dobře podanému sdělení na správném místě, veškeré pochybnosti obrátit na kladné. Aby se však dosáhlo tohoto efektu, je třeba využít synergicky všechny součásti marketingového mixu. Pak bude pověst organizace důvěryhodná, spolehlivá a i propagace bude vnímána v pozitivním duchu. 

Reklama

Reklama je nadačním fondem využívána hlavně k propagaci pořádaných akcí. Slouží ke vzbuzení pozornosti a nalákání veřejnosti na určitý program. Jedná se o placenou formu prezentace, ovšem i zde jsou výjimky. Mnohokrát získal Krtek formou sponzoringu možnost tisknout plakáty a letáčky zdarma. Pro své poměrně nízké náklady nadační fond využíval plakátů, které byly vždy spojeny s nějakou akcí, která byla uskutečněna právě na podporu Krtka. Pro veřejnou sbírku bylo v roce 2011 využito také rádio Kisshády, které pomáhalo získat peníze na zimní tábor v Krkonoších. Zajímavostí bylo externí studio v nákupní galerii Vaňkovka v Brně, kde byla přímo kasička, kam lidé vkládali své příspěvky a zároveň mohli lidé, pokud měli zájem, přidat i věnování pro děti z Krtka. 

Přímý marketing

V dnešní velmi pokrokové době, je to doplnění a možná také trochu náhrada za osobní prodej. Přímým marketingem se dají během malé chvilky překlenout obrovské vzdálenosti, za pouhých pár minut zasáhneme cíleně zákazníka. A zde vidíme nejpodstatnější součást, kterou potřebujeme bezpodmínečně, a tou je adresář. Pokud nemáme adresy, nemůžeme reklamu

Analýza vnitřního prostředí

39

rozesílat, tedy nebude se šířit a informovat. Velkou výhodou je interaktivita, která umožňuje dialog a tedy i osobnější přístup k zákazníkovi.21 Krtek využívá velmi hojně formu emailové korespondence, která je levná, rychlá a co je hlavní velmi účinná. Manažeři mají vypracovaný adresář dobrovolníků, rodičů pacientů, samotných pacientů, doktorů, celebrit a dalších, kteří jsou odborníky ve svém oboru či jsou doporučeni někým z již zmíněných skupin. Elektronickou poštou se rozesílají pozvánky, přihlášky, obecné informace o změnách a novinkách týkajících se přímo Krtka, či KDO Brno. 

Podpora prodeje

Zahrnuje nástroje, které mají specifické vlastnosti a pomáhají přitahovat pozornost a zatraktivnit samotnou podstatu akce či výrobku a podpořit jeho prodej. Nadační fond Krtek ze své podstaty tyto nástroje jen těžko využije, kupony či slevy nejsou v tomto případě možné. Avšak můžeme jako podporu prodeje brát například tombolu, která bývá součástí charitativního plesu pro Krtka či prodej sponzorsky věnovaných uměleckých děl na různých aukcích opět ve prospěch Krtka. 

Public Relations a Osobní prodej

Jak již bylo výše řečeno, marketingová komunikace neziskových organizací probíhá třemi základními směry: k uživatelům služeb, donátorům a veřejnosti, což jsou skupiny, které mají k neziskové organizaci v určitém smyslu „zákaznický“ vztah. Ze zkušeností vyplývá, že public relations (dále jen PR) jsou nerozšířenější formou marketingových komunikací neziskových organizací. Je tomu částečně i proto, že jednotlivé segmenty veřejnosti jsou jak potenciálními, současnými a budoucími uživateli služeb neziskových organizací, tak i jejich donátory. Dá se také říci, že PR vytvářejí prostředí nakloněné donátorství a neziskové organizace je používají jako jakýsi předstupeň fundraisingu. Příznivý obraz, který o sobě nezisková organizace prostřednictvím svých PR vytvoří, je základem její pověsti, reputace a předpokladem možnosti jejího financování z veřejných zdrojů. V obecné rovině je možné tvrdit, že nezisková organizace, která je alespoň částečně financována z veřejných rozpočtů, má „povinnost“ s veřejností komunikovat a umožňovat jí tak naplnit kontrolní roli, kterou směrem k těmto organizacím disponuje.22

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Dotisk 2007. Praha: Grada, 2004, s. 30. ISBN 978-80-247-0513-2 22 BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 2010. vyd. Zlín: VeRBuM, 2010, s. 92. ISBN 978-80-87500-01-9 21

40

Praktická část

Tyto nástroje se společně podílí největším dílem na tvorbě vztahů s veřejností. Jedná se o skutečné příběhy, články a události, které promlouvají k zákazníkům potažmo k dárcům mnohem věrohodněji než klasická reklama. Pokud jsou poskytovány kvalitní informace, které zaujmou širokou veřejnost, dá se díky PR a osobnímu prodeji dosáhnout velmi výrazného efektu v ovlivnění vnímání organizace. Krtek v rámci PR organizuje mnoho akcí kulturního a sportovního zaměření. Ke komunikaci dále využívá internetových stránek a na nich uveřejněných výročních zpráv. Velmi důležitou součástí styku s veřejností je i bývalá modelka Martina Šmuková. Samozřejmě i manažerky této organizace a přednosta kliniky dětské onkologie přispívají významnou měrou, především tím, že dávají rozhovory do médií a tím tedy šíří hlavní myšlenky dané akce i samotné organizace. Následující součásti marketingového mixu se dají velmi lehce zakomponovat do základních 4P, ale pro úplnost a jasnost informací je uvedeme zvlášť. Physical evidence23 (materiálové předpoklady) Ty se dají charakterizovat jako prostředky, které zákazníkovi pomáhají vytvořit si představu o důvěryhodnosti poskytovatele a tudíž kvalitě služby budova, kancelář, barevnost, úroveň jednání, informační brožury nebo nabídka různých bonusů atd.24 People (lidé) Tato součást rozšířeného marketingového mixu se soustředí hlavně na tu vlastnost služeb, kde je poskytovatel nedílnou součástí poskytované služby. O kvalitě této služby rozhoduje velmi zásadně člověk, který ji provádí, což nás přivádí k tomu, že velkou roli v kvalitě má vzdělání poskytovatele. Nebo lépe charakterizováno jeho kvalifikace k provádění dané služby. Kvalifikaci můžeme mít částečně vrozenou, můžeme mít pro danou věc nadání nebo máme využitelné vlastnosti. Také máme určité dosažené vzdělání, či certifikáty za absolvovaná školení. Anebo je naše kvalifikace dána roky zkušeností v dané oblasti. Každý člověk se liší a jeho kvalifikace je seskládána v různém poměru, proto je velmi podstatné složení týmu, který službu provádí a samozřejmě také vazby v něm. To vše se odráží na kvalitě služeb, pořádaných akcí i na celkovém vývoji organizace. Stačí, aby se myšlenka o chodu organizace u dvou členů lišila, Marketing information for charity and non profit organisations - the product marketing mix | KnowHow NonProfit. KnowHow NonProfit [online]. 2012 [cit. 2012-03-20]. Dostupné z: http://www.knowhownonprofit.org/campaigns/brand/marketing1/marketingmix 24 BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 2010. vyd. Zlín: VeRBuM, 2010, s. 88. ISBN 978-80-87500-01-9 23

Fundraisingové zdroje NFDO Krtek

41

a už může nastat zásadní problém, který může, ale i nemusí mít existenční dopady. Samozřejmě sem nepatří pouze zaměstnanci, ale také segment, na který je organizace zaměřena, dobrovolníci, dárci, sponzoři i široká veřejnost. 4.3.3 Fundraisingové zdroje NFDO Krtek Většina fundraisingové činnosti je organizována manažerkami a prezidentkou fondu. Avšak některé nápady na pořádání akcí pochází také z řad dobrovolníků. Dobré kontakty a přátelské vztahy umožňují uskutečnit některé nápady, které by bez spolupráce nemohly vzniknout a tedy ani pomoct. Nadační fond dětské onkologie Krtek pořádá ročně bezmála 50 fundraisingových akcí, které získají bezmála 6 mil. Kč, v následujícím výčtu budou zmíněny ty největší s výraznou propagační kampaní, rozdělené dle fundraisingových metod: 

Telefonický rozhovor

Mnoho sponzorů je oslovováno telefonicky. Jsou oslovováni dle zaměření akce, aby to pro obě strany bylo smysluplné. Oslovování je tedy cílené a snahou je navázat kontakt dlouhodobějšího charakteru. Pokud má oslovený sponzor zájem zapojit se, následují schůzky, kde jsou mu sděleny detaily akce, jejich záměr, dále jsou rozšířeny informace o charakteru organizace a jeho vize, popř. jakých dalších akcí by se daný sponzor mohl účastnit. 

Benefiční akce

Jednou z nevětších akcí, které NFDO Krtek pořádal ve spolupráci s obchodním řetězcem Tesco, byl od roku 2009 do roku 2011 – Tesco běh pro život. Příspěvek byl ve formě startovného na tomto projektu. To bylo možné zaplatit na prodejních místech v různých datech v příslušném městě před akcí nebo přes internet (hned u startu běžec obdržel dárkový balíček s tričkem a informacemi na co peníze jdou) nebo koupí předmětů s logem akce (prodávaly se klíčenky, tkaničky, odznáčky a další maličkosti). Běželo se hned v několika městech po celé republice. Vždy byla určena částka a hlavně účel, proč jsou peníze vybírány. V případě Krtka to bylo pro podporu až 160 dětí v domácí péči a jejich rodinám. Pokud se vybralo více, byly prostředky opět použity pro dobročinné účely a např. se pořídilo vybavení na kliniku. Každý ročník a každé město mělo svého patrona z řad známých sportovních, hereckých či hudebních osobností. Tento projekt měl také velmi výraznou propagační kampaň. Billboardy, letáky a plakáty, televizní i rozhlasová reklama a samozřejmě internetová kampaň.25 Další významnou akcí, pořádanou v Brně, je benefiční cyklistický ples, který navazoval na tradiční celorepublikové cyklistické plesy. Této akce se účastnili 25

Rok 2010. Běh pro život [online]. © 2012 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.behprozivot.cz/rok-2010.html

42

Praktická část

zejména sponzoři, sportovci a přátelé cyklistiky i Nadačního fondu Krtek. Celý nápad vznikl v létě roku 2004, kdy oslovil bývalý československý reprezentant Ludo Nazarej svého slavnějšího kamaráda Pavla Padrnose - člena teamu US POSTAL a teamového kolegu Lance Armstronga, aby společně vymysleli, jak by se dalo pomoci onkologicky nemocným dětem. Tím začala spolupráce cyklistů s Nadačním fondem dětské onkologie Krtek. Při návštěvě Prahy v roce 2004 daroval šestinásobný vítěz Tour de France Lance Armstrong svůj žlutý dres, právě z tohoto závodu, osobně Pavlu Padrnosovi a přímo na tento dres napsal i věnování pro Nadační fond dětské onkologie Krtek. V aukci byl pak tento dres vydražen ve veřejné dražbě za 60 000 Kč, společně s dalšími předměty bylo pak NFDO Krtek věnováno přes 88 000 Kč.26 Akce, která funguje již od založení nadačního fondu a v roce 2011 se pořádal již 12. Ročník, se jmenuje Krtek charity golf challenge. Ze začátku se tento golfový turnaj pořádal v golf resortu Karlštejn, později se přesunul na golfové hřiště v Berouně. Této akce se zúčastňují zejména slavné české osobnosti a celebrity, které celý výtěžek darují dětem na brněnské onkologii. V roce 2010 se jednalo o částku převyšující 660 000 Kč a v loňském roce 2011 to bylo 770 000 Kč.27 Dále uvedu dvě hudební akce a to dva koncerty skupiny Support Lesbiens, které se konaly v Lucerna Music Baru. Kromě koncertu tu proběhla také dražba předmětů patřících kapele. Zpěvák této kapely Kryštof Michal spolupracuje a podporuje Krtka pravidelně, takže částku 128 650 Kč, kterou se podařilo získat, celou věnovali NFDO Krtek. Další významnou hudební akcí byl Vánoční koncert Robert Jíchy a křest kalendáře NFDO Krtek. Tato akce se konala v brněnském Divadle Bolka Polívky. Robert Jícha křtil kalendář sestavený z fotek z letního tábora pořádaného pro malé i větší „krtečky“. Jak je uvedeno výše toto je jen výběr největších akcí, dohromady bylo v roce 2010 uskutečněno mnoho dalších projektů, které pokaždé přinesly úsměv a radost na oddělení dětské onkologie. 

Veřejné sbírky

Veřejná sbírka často předchází samotné akci. Takovým příkladem může být sbírka a prodej předmětů, při zápisech na zmíněnou akci Tesco Běh pro život. Další sbírku, která byla uskutečněna v roce 2011 a byla určena na získání prostředků na zimní tábor v Peci pod Sněžkou. Do této kampaně se velmi ochotně a aktivně zapojilo rádio Kisshády, které propagovalo tuto sbírku ve

Cyklistický ples - Cyklisté dětem. Cyklistický ples [online]. © 2012 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.cyklistickyples.cz/clanky/cykliste-detem.html 27 Golf.CZ Portal - Detail článku. Golf.cz [online]. © 1996-2012 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://1.golf.cz/Article.aspx?idarticle=73467087 26

Fundraisingové zdroje NFDO Krtek

43

svém vysílání, a také informovali o samotném fondu, čím se zabývá a pro jaký účel jsou peníze použity.28 Dá se říci, že veřejné sbírky vždy doprovází jednotlivé akce, vždy je přítomna kasička pro individuální dárce a většinou je přítomen i „Krtčí stan“ ve kterém je možnost zakoupit předměty, jako jsou trička s logem, nebo odznáčky, které tvořily samy děti. Velmi často s prodávají také malované kamínky či obrázky, také z dílny malých tvůrců, kteří jsou na KDO Brno. 

Nepeněžité dary

Výčet těchto potřeb je aktuálně dostupný na internetových stránkách fondu a asi nejlépe popíše veškerá přání: Menší i větší pacienti ocení jakékoliv dárky, které jim zpestří pobyt v nemocnici. Nejvhodnější jsou knížky, časopisy (případně i jejich předplatné), stolní hry, CD či DVD, laptopy a podobné. Na ozdravné pobyty pro pacienty vždy uvítáme sportovní potřeby, společenské hry, želatinové bonbony či dětské nápoje atp. Pokud se rozhodnete pro tuto variantu pomoci, prosíme, kontaktujte ještě před nákupem NF Krtek. Aktuálně by bylo potřeba: Spacáky (od 1.000 Kč), vteřinové stany Quechua (2.000 Kč), Kapesní svítilny, Batohy malé, Sportovní potřeby (badmintonové či pingpongové sady, dětské skládací fotbalové branky atp.) Na ubytovně pro rodiče, kteří provází své děti léčbou na KDO, se ročně vystřídá na 700 „obyvatel“. Ubytovna slouží jako místo pro odpočinek maminkám či dalším příbuzným a přátelům, kteří jsou unaveni po vyčerpávající péči o své nemocné děti přes den v nemocnici. Díky takovému vytížení dochází již záhy k opotřebení některého vybavení, jako např. nádobí, v neustálém provozu jsou i lednička, pračka, MW trouba atp. Z dlouhodobějšího hlediska bychom moc ocenili i další vybavení zejména pak nádobí. Klinika by z hlediska nepeněžitých darů potřebovala následující vybavení a pomůcky: Kancelářské potřeby (papíry, eurofolie, tonery do tiskáren, zvýrazňovače, samolepky, koně.....), PC technika – stolní i přenosné počítače, dětské hřiště a lavičky k ubytovně Krtek, 3x zdravotní matrace do dětské postýlky (á 2000 Kč) videolaparoskop (cena 500.tis. Kč), Magnetická rezonance – speciální cívka pro zvýšení kvality (cena 1.600 tis.Kč), lavičky do parku Dětské nemocnice.

Kiss Hády : Archiv. Kiss Hády : 88,3 fm Brno | 104,1 fm Blansko | 104,1 fm Vyškov | 90,9 fm Znojmo | 88,7 fm Velké Meziříčí | 92,4 fm Třebíč | 94,8 fm Žďár nad Sázavou | 101,1 fm Hodonín | 90,8 fm Svitavy | 89,4 fm Boskovice | 107,1 fm Břeclav [online]. © 2008 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.kisshady.cz/archiv/novinky/darujsong-od-kiss-hady-podporujeme-556.html

28

44

Praktická část

Na internetových stránkách NF Krtek jsou vypsány potřeby i pro jednotlivé pacienty jako je například lupa na čtení pro jedno z dětí, které jde do první třídy a bez této pomůcky by nemohlo číst. V podstatě jakékoli vybavení, které je doneseno na KDO Brno nebo přímo do kanceláře NFDO Krtek, se využije na oddělení, ubytovně či na akcích pro děti a každá pomoc je vítaná. Všichni dárci jsou zaznamenáni ve výroční zprávě v abecedním jmenovitém seznamu.29 Nepeněžitá pomoc přichází také od mnoha firem, které formou sponzoringu věnují např. plakáty na akce nebo poskytují catering, dále přicházejí nabídky od kadeřníků, tiskáren, umělců a dalších poskytovatelů služeb. Všechna tato pomoc zjednodušuje a zpříjemňuje práci všech zainteresovaných osob a také působí příjemným dojmem na veřejnost, což je velmi podstatné a podporuje to pozitivní náhled na fond jako takový. 

Vlastní činnost

Jak již bylo zmíněno u veřejných sbírek, NF Krtek a hlavně dětští pacienti vytváří různé předměty, které se poté prodávají jako upomínkové předměty. Všechny tyto příspěvky jsou sbírány do kasiček, které jsou zapečetěny, takže si dárci mohou být jistí, že se do kasiček jen tak někdo nedostane. Velmi podstatnou také shledávám kampaň onkoprevence, ve které NFDO Krtek realizoval hned dva projekty. Jedná se o publikaci „Nádory adolescentů a mladých dospělých“ od MUDr. Viery Bajčiové a také kampaň „Máš koule“. Druhý jmenovaný projekt proběhl v několika rovinách od inzerce a rozhovorů v novinách, přes samostatnou webovou stránku a facebookovou stránku až po odvysílání klipu a instruktážního videa. Tato osvětová kampaň je první svého druhu v ČR. Její náklady byly pokryty z darů sponzorů a jejich hodnota činila 836 997 Kč.30

Nadace Krtek. Nadace Krtek [online]. © 2010 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.krtek-nf.cz/page-groupInfo7aaa.html?group=22 30 Máš koule? Úvod. Máš koule? [online]. © 2010 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.maskoule.cz/ 29

Hospodaření NFDO Krtek

45

4.3.4 Hospodaření NFDO Krtek Přehled o finančních tocích každé neziskové organizace, velmi významně doplňuje marketingovou strategii. Je to hmotný důkaz o tom odkud a kam peníze jdou, je to pro dárce jistá forma ujištění a zhmotnění jejich dobrého pocitu. Veškeré částky a vyčíslení jsou uváděna ve Výkazech zisku a ztráty a Rozvaze, ty jsou součástí Výroční zprávy, kterou má každá nezisková organizace ze zákona povinnost každý rok vydat. Z analýzy výnosů a nákladů a jejich struktury, jsme dále schopni uvést možnosti, jak finanční situaci upravit nebo vylepšit. Dodá nám tedy další podstatné informace do SWOT analýzy a umožní upřesnění doporučovaných strategií. Nejdříve se podíváme na vývoj výnosů a nákladů za roky 2007 až 2010, který nám ukáže, zda je NFDO Krtek solventním a stabilním fondem, u kterého výnosy převyšují náklady.

Obrázek 1: Vývoj celkových výnosů a nákladů NFDO Krtek v letech 2007 - 2010

Jak je z obrázku č. 1 patrné, náklady neustále rostou, stejně jako výnosy. Pokud je porovnáme, vidíme, že výnosy znatelně převyšují náklady až na rok 2009, kdy dochází k vyrovnání, ale ne ke ztrátě. Můžeme tedy tvrdit, že solventnost a finanční stabilita je dobrá a že finanční prostředky jsou užívány efektivně. Nyní se podíváme na strukturu výnosů a zjistíme, která část služeb je, co se do získávání finančních prostředků týče, nejvýnosnější.

46

Praktická část

Obrázek 2: Struktura výnosů za rok 2010 (v %) vyjádření z celkové částky

Celková částka výnosů za rok 2010 činila 11 464 000 Kč a značně převýšila výši celkových nákladů. Jak si můžeme všimnout, hlavní složkou jsou dary, které jsou od všech dárců i sponzorů dohromady. Tvoří naprostou většinu výnosů, ale co je zajímavé a hlavně velkou předností, je absence jakýchkoli grantů či dotací. Znamená to tedy, že veškeré peníze jsou získávány díky zaměstnancům, dobrovolníků a také díky dobře nastavené strategii. K položkám tržby za vlastní výkony a zboží patří platby za upomínkové předměty, které jsou opět brány, stejně jako vstupy na jednotlivé akce, jako dar nebo lépe řečeno přesně stanovený příspěvek. Jedná se o trička, odznáčky, obrázky, které vyráběli malí pacienti a další. V dalším grafu uvidíme podrobnější strukturu a rozmanitost části výnosů=darů.

Hospodaření NFDO Krtek

47

Obrázek 3: Struktura darů za rok 2010 a vyjádření jejich podílů (v %)

Částka, která byla vybrána formou darů, celkově v roce 2010 činila 10 840 000 Kč. Jak vidíme z grafu, dělí se tato částka výrazněji jen na dvě části a to mezi různorodé akce a mezi veřejné sbírky. Je tedy patrné, že zaměření i pozornost jednotlivých akcí, je rovnoměrně rozdělena na sponzory a veřejnost a všichni jsou bráni s patřičnou vděčností a důležitostí.

Nyní přejdeme ke struktuře nákladů, kterou dokumentuje graf č. 4. Celková částka nákladů v roce 2010 činila 9 659 000 Kč. Zde vidíme, že největší částí výdajů NFDO Krtek, jsou výdaje na přípravu a uskutečnění jednotlivých akcí, dále jsou to náklady spojené s provozem ubytovny a materiální podpora rodinám a poslední velkou položkou, jsou mzdy stálých zaměstnanců. Dá se očekávat, že s měnící se situací cen na trhu, daní a politické situace v ČR, se také náklady za materiál a energie budou měnit, bohužel se stoupající tendencí.

48

Praktická část

Obrázek 4: Struktura nákladů za rok 2010 (v %) z celkové částky

Nyní máme jasnější představu o struktuře výnosů a nákladů v organizaci. Máme další podstatné části do naší analýzy. Zbývá tedy shrnout toto množství informací v tabulce SWOT analýzy a následně vytvořit hypotetické strategie, které budeme v praktické části této práce hodnotit a vybírat tu nejlepší a nejvhodnější právě pro NFDO Krtek. Nejaktuálnější údaj, který se podařilo zjistit, hovoří o výnosech v roce 2011 hodně přes 13 mil. Kč. Přesné údaje a výroční zpráva zatím nejsou k dispozici.31

31

Na základě ústního rozhovoru s Martinou Šmukovou 11. Března 2012

Hospodaření NFDO Krtek

49

Tabulka 2: Shrnutí SWOT analýzy

SWOT Silné stránky (Strenghts – S)   

Jasně daná vize a cíle Kvalitní tým pracovníků Známá osobnost v čele organizace  Spolupráce s velmi kvalitní a úspěšnou KDO Brno  Různorodé fundraisingové akce  Ubytovna, pro rodiče hospitalizovaných dětí  Kvalitní informace o nakládání s financemi  Snaha o obecnou osvětu v problematice onkologických onemocnění  Kvalitní internetové stránky  Každoročně vydávaná výroční zpráva Příležitosti (Opportunities – O)

Slabé stránky (Weakness – W)  Vázanost pouze na jedno oddělení dětské onkologie v ČR  Málo využitý potenciál internetové propagace  Malý počet zaměstnanců a dobrovolníků  Nedostatečná organizace v komunikaci mezi zaměstnanci a také mezi dobrovolníky  Malé povědomí veřejnosti o činnosti, poskytovaných službách a existenci organizace Hrozby (Threats – T)

 Možnost využití komerčních médií a možností propagace  Perspektiva ve státních nebo evropských grantech a fondech  Potřeba rozšíření služeb informování o dětské rakovině (možnost jako první vytvořit statistické údaje o počtech pacientů o úspěšně vyléčených o použitých vyzkoušených lécích a lékařských technikách)  Možnost kontaktování podobně zaměřených zahraničních nadačních fondů

 Rozdílný názor na přerozdělování získaných finančních prostředků uvnitř organizace  Vzrůstající počet konkurenčních nadačních fondů  Pokles počtu sponzorů z různých důvodu (např. finanční krize)  Nedůvěra veřejnosti

50

Praktická část

4.3.5 Konkurence Krtek není jediným nadačním fondem v Brně ani na Jižní Moravě, je to však určitě jediný fond zaměřený přímo na dětskou onkologii v této oblasti. Pro názornost uvedu pár příkladů jiných nadací, které působí pro celou Českou republiku nebo cíleně pro konkrétní onkologické pracoviště. Asi nejznámější je nadační fond Kapka naděje, který byl založen pro podporu transplantačního centra a hematologického oddělení na II. dětské klinice FN Motol v Praze. Avšak díky tomu, že velmi výrazně vstoupil do povědomí veřejnosti a oslovil mnoho tuzemských i zahraničních firem, je nyní tento fond schopen pomáhat všem onkologickým klinikám po celé ČR. Díky své mediální známosti a pořádaným akcím se fondu daří neustále rozšiřovat portfolio služeb a počet podporovaných klinik, oddělení a tedy i pacientů.32 Ke své propagaci využívají billboardy, plakáty a letáky k různým akcím, ale asi nejvýrazněji a nejúčinněji využívají televizní a rozhlasovou reklamu. I internetová prezentace je na vysoké úrovni, aktuální a přehledná. Také mají svou stránku na sociální síti Facebook, takže o to efektivněji jsou schopni šířit informace. Dalším z konkurentů je Nadace pro transplantace kostní dřeně, která byla založena v Plzni. Zprvu se jednalo o vytvoření registru dárců kostní dřeně. Tento registr postupem času a s přibývajícími dárci kostní dřeně nabyl velkého významu jak pro Českou republiku, tak i pro zahraničí a dokonce získal několik mezinárodních akreditací a může se pyšnit označením nejefektivněji pracujícího registru dárců na světě. Dále vybudoval multifunkční středisko k bezplatnému ubytování nemocných a jejich rodin, k pořádání výukových a osvětových akcí a dalších komplexních služeb pro nemocné. Dále poskytují vzdělání pracovníků oddělení a finanční i materiální podporu pacientům a jejich rodinám.33 Tento fond má své internetové stránky, ale svou propagaci nedává najevo v celorepublikovém měřítku. Jako registr dárců bude určitě propagovat v příslušné nemocnici a na regionální úrovni také v rozhlase či novinách. Hlavní podporu získává investicemi majetku do cenných papírů na finančním trhu, což je velmi kvalitní a stálý přísun peněz.

Výroční zpráva | Kapka naděje. Kapka naděje [online]. 2012 [cit. 2012-04-01]. Dostupné z: http://www.kapkanadeje.cz/cz/o-kapce-nadeje/vyrocni-zprava 33 Nadace pro transplantaci kostní dřeně: Výroční zpráva roku 2010. Nadace pro transplantaci kostní dřeně [online]. 2012 [cit. 2012-04-01]. Dostupné z: http://www.kostnidren.cz/nadace/index.php?class=aktualni_zprava 32

Konkurence

51

V Ostravě byla založena při II. radioterapeutické klinice FNsP Ostrava v Paskově Nadace proti rakovině. Tato nadace, byla vytvořena pro podporu onkologické kliniky Fakultní nemocnice v Ostravě-Porubě a klade si za cíl zejména sdružování prostředků na nákup medicínských přístrojů a jiného vybavení pro toto zařízení.34 Internetová propagace má velký potenciál, proto je webová prezentace tohoto fondu na dobré vizuální úrovni, nicméně na kvalitě jim ubírá zejména to, že jsou dlouhodobě neaktualizované, což snižuje možnost kontroly veřejností. To celkově ubírá na funkčnosti komunikace přes toto médium. Opět budou zřejmě propagovat na regionální úrovni v novinách a v příslušném nemocničním zařízení. Posledním nadačním fondem, který uvedu jako konkurenta, je Dobrý Anděl. Jedná se o nejmladší fond z výše uvedených, byl založen koncem roku 2011. Opět se jedná o fond, jehož funkcí je finanční podpora onkologicky i jinak dlouhodobě nemocných dětí a jejich rodin. Tento fond je specifický v tom, že se zaměřil na čistě finanční podporu. Opět se jedná o pražský nadační fond s působností v České republice (na Slovensku funguje Dobrý Anjel již několik let). Další zajímavostí je, že chod organizace je financován z osobních zdrojů zakladatelů.35 Dobrý anděl rozjel billboardovou kampaň po celé České republice, mají kvalitní internetové stránky, stránku na sociální síti Facebook a v březnu začali vysílat také televizní spot. Samozřejmě tím výčet nadací a nadačních fondů určitě nekončí, existuje spousta dalších fondů na podporu malých klinik a oddělení. Zaměříme-li se na nabízené služby, můžeme si všimnout velké shody u všech uvedených konkurentů. Nabízené služby tedy porovnávat nebudeme, protože bychom nacházeli pouze minimální rozdíly. A nebyli bychom na základě tohoto ukazatele schopni rozlišit, na jaké úrovni se jednotlivé nadace a zejména NFDO Krtek nachází. Zaměříme se spíše na schopnost jednotlivých nadací a nadačních fondů získat finanční prostředky. Je jasné, že sponzorů je omezené množství a neziskových organizací neustále přibývá. Jde tedy o to, jak účinně a jakým způsobem je ten který fond, občanské sdružení či nadace schopna oslovit sponzory a kolik z nich se rozhodne podporovat právě tuto organizaci. NFDO Krtek se za rok 2010 podařilo nashromáždit přes 11 mil. Kč, musíme odečíst veškeré náklady a tím získat výsledek hospodaření, který jasně ukáže rozdíly mezi jednotlivými nadacemi. Výsledek hospodaření pro Krtka za rok 2010 činí 1 805 000 Kč, což je úctyhodná částka. Kapka naděje, dle očekávání patří mezi nejúspěšnější, v získávání finančních prostředků. Dokazují to i čísla, NADACE PROTI RAKOVINĚ - DOKUMENTY KE STAŽENÍ. Nadace proti rakovině [online]. 2012 [cit. 2012-04-01]. Dostupné z: http://www.nadaceprotirakovine.cz/files/vyvoj-financnich-prostredku.pdf 35 Pomoc v číslech - Dobrý anděl. Dobrý anděl [online]. 2012 [cit. 2012-04-01]. Dostupné z: http://www.dobryandel.cz/pomoc-v-cislech/ 34

52

Praktická část

kdy částka výnosů činí 22 935 000 Kč, avšak taková výše výnosů s sebou nese také úměrně vysoké náklady. To tedy znamená, že po jejich odečtení získáme výsledek hospodaření v hodnotě 2 081 000 Kč. Náklady jsou vyšší, neboť je mnohem více využíváno médií, jako je televize, rozhlas, tisk, dalším důvodem je podpora více oddělení a celorepublikový záběr. Plzeňská Nadace pro transplantaci kostní dřeně, také s celostátní působností svého registru, ale s ani zdaleka tak velkou mediální podporou, se svými výnosy dostává na pomyslné třetí místo s výnosy ve výši 7 047 000 Kč a hospodářským výsledkem ve výši 850 000 Kč. Nadace proti rakovině z Ostravy bohužel zatím neposkytla výroční zprávu s informacemi za rok 2010. Z dřívějších let však jsou známy výnosy o něco málo přesahující 1 mil Kč a poslední hospodářský výsledek z roku 2009 činil pouhých 2 908 Kč. Myslím si, že i v roce 2010 dospěli podobných výsledků. Posledním konkurentem je nadační fond Dobrý Anděl, který naopak svou činnost začal až v roce 2011 a dokonce až v listopadu tohoto roku. Za tuto velmi krátkou dobu pěti měsíců, do dnešních dnů, se podařilo nashromáždit bezmála 2 mil. Kč. Pokud by příspěvky pokračovaly tímto tempem, dá se očekávat, že za první rok své existence by výnosy této organizace činily přibližně 5 mil Kč, což je na takto mladou a novou organizaci velice pěkný výsledek. Zde je třeba podotknout, že tento nadační fond se soustředí výhradně na finanční podporu rodin pacientů, to tedy znamená, že mají minimální náklady a mohou výnosy do poslední koruny přerozdělit, takže to jejich výsledky poněkud zkresluje. Celkově tedy můžeme konkurenční prostřední v oblasti dětské onkologické péče považovat za celkem dost tvrdé a jde o opravdový konkurenční boj, podobný těm na komerčních trzích. Zvyšování výnosů, s ním spojené rozšiřování nabízených služeb a následné zvyšování nákladů, to vše je otázka budoucnosti. Jak si můžeme všimnout, dlouho fungující nadace má zázemí, má své stálé sponzory a stále bojuje o nové, aby mohla dále vylepšovat a zkvalitňovat své služby. NFDO Krtek za svých dvanáct let fungování je momentálně na pomyslném druhém místě hned za Kapkou naděje. Situace by se změnila ve chvíli, kdy by Krtek měl celorepublikovou působnost a nebyl spjat pouze s oddělením KDO v Brně. Velmi podstatným faktorem, který je společný u všech výše zmíněných nadací i nadačních fondů, jsou známé tváře vystupující buď jako zástupci dané nadace či nadačního fondu, anebo patroni, kteří se rozhodli danou organizaci podporovat. Ti sebou přinášejí (a také bohužel odnášejí) významné investory, kteří jsou z dlouhodobého hlediska velmi potřební a prospěšní.

Vyhodnocení dotazníkového šetření

53

4.3.6 Vyhodnocení dotazníkového šetření Dotazníkové šetření je jedním z nástrojů sociologického výzkumu, který umožňuje zjistit názory, v našem případě vybraného segmentu. Cílem tohoto šetření, bylo odpovědět na základní otázku, zda vybraný segment má důvěru v neziskové organizace a jimi pořádané fundraisingové akce a jaký je jejich postoj k dobrovolnictví. Z obdržených odpovědí se dále vycházelo při tvorbě komunikačních strategií, aby eliminovaly co nejvíce důvodů nedůvěry mezi veřejností. Respondenti také poukázali na nedostatky v komunikaci mezi NFDO Krtek a vybraným segmentem. Jako cílová skupina byl vybrán segment mladí lidé ve věkovém rozpětí 1830 let. Tento segment byl vybrán, protože se jedná o skupinu, která již rozhoduje o svém volném času i svých finančních prostředcích. Dále ještě většinou nemají závazky vůči rodině, nemusí tedy přemýšlet o přerozdělení svých finančních prostředků. Je to asi nejvhodnější skupina pro dobrovolnictví, protože přichází s novými nápady a myšlenkami, které se dají ve zkušeném kolektivu velmi dobře využít. Dalším důvodem je, že mají nejvřelejší vztah s využíváním internetu a dalších nosičů informací a o informace mají také největší zájem. Sběr dat byl realizován pomocí strukturovaného dotazníkového šetření, který si můžete prohlédnout v příloze č. 1. Hodnocení je provedeno klasickou kvantitativní metodou, která ukazuje rozložení jednotlivých názorů v celkovém počtu dotázaných. Jedná se tedy pouze o statistické vyjádření odpovědí respondentů. Šetření bylo prováděno ve dvou fázích v dubnu a v květnu pomocí internetové aplikace Vyplňto.cz. Všem respondentům byl zaslán odkaz přímo na dotazník. Celkem bylo vyplněno 156 dotazníků. U některých otázek se počet respondentů, kteří na danou otázku odpověděli, liší. Také absolutní a relativní četnosti odpovědí na jednotlivé otázky jsou vypočítány pouze z příslušného počtu respondentů. Jak již bylo zmíněno, šetření se zúčastnilo 156 respondentů, z toho bylo 104 žen a 52 mužů. To tedy naznačuje, že ženy mají ve větší míře vyvinuté sociální cítění a také, že jsou citlivější v otázkách nemocných dětí.

54

Praktická část

33%

Muži Ženy

67 %

Obrázek 5: Rozdělení respondentů dle pohlaví

Další ze sociodemografických hledisek byly úroveň vzdělání respondentů, jejich současný stav a také jak žijí. V tabulce níže si můžeme prohlédnout jejich zastoupení v jednotlivých skupinách. Tabulka 3: Přehled rozdělení respondentů dle vzdělání

Vzdělání Absolutní vyjádření Středoškolské Vysokoškolské Základní/Vyučen Celkem

Relativní vyjádření v %

96 56 4

61,5 35,9 2,6

156

100

Vyhodnocení dotazníkového šetření

55

Tabulka 4: Přehled rozdělení respondentů dle stávajícího stavu respondenta

Současný stav Absolutní vyjádření 113 28 1 14

72,4 18 0,6 9

156

100

Studující Pracující Na sociální podpoře Jiné Celkem

Relativní vyjádření v %

Tabulka 5: Přehled rozdělení respondentů dle rodinného stavu

Rodinný stav Absolutní vyjádření S rodiči S partnerem Sám Celkem

Relativní vyjádření v %

91 32 33

58,3 20,5 21,2

156

100

Vzdělanostní struktura a tedy i námět k zamyšlení, kam by se měla organizace zaměřit, pokud hledá dobrovolníky nebo pokud se jedná o předávání informací. Největší zastoupení v těchto skupinách získali středoškolsky vzdělaní respondenti téměř 62 %. Respondentů s vysokoškolským vzděláním v daném věkovém rozpětí, kteří vyplnili dotazník, bylo necelých 36 %. Dále vyplňovalo dotazník 18% pracujících a poměrně dost bylo také studujících a pracujících zároveň celých 9 %. I tak, ale měli největší zastoupení studující respondenti, kterých bylo něco málo přes 72 %. Osoby žijící samy a žijící s partnerem jsou zastoupeni 21 a 20 % z celkového počtu respondentů zbývajících 59 % žije v domácnosti s rodiči. V těchto mladých lidech je velký potenciál, protože v současné ekonomické krizi a s ní spojenou nouzí o pracovní místa, mají dostatek času na to zapojit se do dobrovolné veřejné činnosti, mají čerstvě nabyté vědomosti a nové nápady. Může to být dobrá alternativa, na kterou by neměli za normálních okolností čas kvůli zaměstnání. Může sloužit k rozšíření vlastních obzorů, získání zkušeností, které by mohly být zajímavé v životopisu. Díky tomu, že často bydlí ještě s rodiči, je velká pravděpodobnost, že se doma podělí o své názory a informace, tedy předávají informace velmi snadno a hlavně jsou to důvěryhodné informace předané v rámci rodiny. K tomu je třeba, aby měli kvalitní zdroj informací a snadný přístup k němu.

56

Praktická část

Co se týče přímo nadačního fondu Krtek, ukázalo dotazníkové šetření, že o jeho existenci a službách neví více než polovina respondentů, přesně 85 dotázaných. Kladnou odpověď na otázku „Znáte Nadační fond dětské onkologie Krtek“ uvedlo 71 dotázaných.

46%

Ano

Ne

54%

Obrázek 6: Procentuální vyjádření povědomí respondentů o NFDO Krtek

Respondenti, kteří odpověděli kladně, byli také dotázáni, zda vědí jaká je funkce tohoto fondu, ale hlavně jakým způsobem se o něm dozvěděli. Tabulka 6: Způsoby jakými se respondenti o NFDO Krtek dozvěděli

Odpověď Přátelé, známí Účast na akci NFDO Krtek Internet TV, rozhlas Z plakátu na akci Noviny, časopisy Celkem

Absolutní Relativní počet Relativní počet počet lokální globální 24 33,8 15,4 15 21,1 9,6 10 14,1 6,4 13 18,3 8,3 4 5,6 2,6 5 7,0 3,2 71

100

45,5

Vyhodnocení dotazníkového šetření

57

Pro názornost je dané rozdělení vloženo do grafu povědomí o Nadačním fondu Krtek.

Obrázek 7: Grafické znázornění způsobů jakými se o NFDO Krtek respondenti dověděli

Překvapivě byli nejfrekventovanějším přenosovým médiem informací známí a přátelé. Dále se respondenti o Krtkovi nejčastěji dozvídali účastí na nějaké z pořádaných akcí. Klasická informační média, jsou tedy využita málo nebo neefektivně a je tedy prostor pro jejich lepší využití a následné získání více příznivců, dárců či dobrovolníků. Dalším pozitivním dopadem by byla větší informovanost a tedy pokles nedůvěry vůči NFDO Krtek. Další otázka s podmínkou, že respondenti tento fond znali, byla jaká akce, ze všech pořádaných, je nejvíce známá. Tabulka 7: Nejznámější a nejvýznamnější akce NFDO Krtek

Název akce Tesco Běh pro život Letní, Zimní tábor Benefiční koncert pro Krtka Dětský den Koncert Kašpárka v Rohlíku Benefiční cyklistický ples Krtek charity golf challenge Celkem

Absolutní Relativní počet počet lokální 23 32,4 16 22,5 20 28,2 9 12,7 3 4,2 0 0,0 1 1,4 71

100

Relativní počet globální 14,7 10,3 12,8 5,8 1,9 0,0 0,6 45,5

58

Praktická část

Z tabulky vidíme, že se jedná o akci Tesco Běh pro život. Jedná se o jednu z nejvíce mediálně známých akcí, které se také zúčastnilo mnoho lidí. Propagace a zájem médií byl zajištěn díky hlavnímu partnerovi akce, kterým byl obchodní řetězec Tesco. Naopak Benefiční cyklistický ples určený pouze pro sponzory o tom nikdo z respondentů neslyšel, ačkoli na tuto akci byly plakáty na mnoha místech po celém městě Brně. Důvodem také může být vysoká cena lístků. Tábory jsou známé, neboť malí pacienti si sebou mohou vzít nějakého kamaráda, který nemocný nebo léčený vůbec nebyl a vzhledem k tomu, že jsou dva, mohl si jeden pacient vzít na tábor dva různé kamarády, takže takto se povědomí o této akci snadno rozšířilo i mezi veřejnost. Velmi podstatnou otázkou v dotazníku bylo zjistit jaký je vztah námi vybraného segmentu k darování neziskovým organizacím, zda k těmto subjektům mají důvěru a dále také jaká forma pomoci je pro vybraný segment nejbližší. 1 5%

Ano Ne

85%

Obrázek 8: Grafické znázornění odpovědí na otázku, zda respondenti někdy přispěli NO Tabulka 8: Nejčastější důvody nedůvěry vůči neziskovým organizacím

Důvody nedůvěry Jejich fungování/hospodaření není snadno kontrolovatelné Jejich úlohu by měl plnit stát Zaměstnávají nedůvěryhodné lidi Nemají odborné kvality Jiné Celkem

Absolutní počet

Relativní počet v %

76

48,7

23 12 13 32

14,7 7,7 8,3 20,5

156

100,0

Vyhodnocení dotazníkového šetření

59

Z grafu je patrné, že z daného vzorku respondentů má více než 84 % kladný postoj k přispívání neziskovým organizacím. Následující tabulka však ukazuje, že je to s výhradou. Skoro polovina všech respondentů je nedůvěřivá z důvodu neprůkaznosti jejich fungování a hospodaření s příspěvky dárců. Mezi dalšími často zmiňovanými důvody nedůvěry bylo, že některé organizace opravdu informace skrývají a zkreslují, pokud se na takový případ přišlo, média o něm okamžitě informovala. Bohužel takové události nedělají vůbec dobrou pověst tomuto odvětví a společně s nedostatkem informací ve směru od organizací k veřejnosti a k médiím, vytváří atmosféru nedůvěry, která způsobuje, že lidé sice přispívají, ale tím pro ně pomoc končí, protože není důvod zajímat se dále o nějakou organizaci, která patří do odvětví, ve které nemám důvěru a pochybuji o tom, že mnou darované peníze skutečně doputují na místo určení, kde pomůžou. Pokud se jedná o formu pomoci, která je respondentům bližší, je možná překvapením výsledek, že skoro 107 dotázaných by raději než penězi, pomáhalo nepeněžní formou. Další tabulka nám ukazuje jaký má nepeněžní pomoc nejčastěji charakter, tedy co jsou respondenti ochotni obětovat.

31 %

Peněžní dar Nepeněžní příspěvek

69%

Obrázek 9: Forma příspěvku

60

Praktická část

Tabulka 9: Charakter nepeněžní pomoci

Nepeněžní pomoc

Absolutní počet

Dobrovolná práce Věci (oděvy, sportovní vybavení, elektronika, tisky aj.) Vědomosti, dovednosti, odborná pomoc Zázemí (prostory, catering, doprava, technika aj.) Jiné Celkem

Relativní počet v %

57

36,5

53

34,0

34

21,8

2

1,3

10

6,4

156

100,0

Co se týče peněžních darů, dotazník se zaměřil i na to, co je třeba udělat pro získání většího množství finančních darů a zda může toto množství ovlivňovat nebo je dáno vnějšími vlivy. Výsledky jsou viditelné v tabulce níže. Hned následující graf ukazuje, jakou formou by nejraději respondenti přispívali, peněžní dary. Tabulka 10: Podmínky poskytnutí peněžního daru

V jakém případě byste poskytl/a Absolutní počet Relativní počet v % peněžní dar Když mi přesvědčivě ukáže, jak jsou 104 66,7 peníze využity Když se zlepší moje finanční situace 18 11,5 Když mi dokáže kontrolovatelnost peněz, 15 9,6 které obdržel Nepřemýšlel/a jsem nad tím 8 5,1 Jiné 11 7,1 Celkem

156

100,0

Vyhodnocení dotazníkového šetření

61

8%

1 3%

Bankovní převod

29%

Koupí předmětu

DMS

V hotovosti do kasičky nebo pracovníkovi organizace Jiné

20% 30%

Obrázek 10: Způsoby jakými by respondenti přispěli

Z tabulky je jasně patrné, že hlavním problémem je neprůkaznost toku peněz. Žádná nezisková organizace neukazuje přímo tok peněz, nedokumentuje svůj postup při pořádání akcí a následném nakládání se získanými příspěvky. Ostatní důvody získaly jen malý podíl a to i přesto, že se jedná o možnosti typu, zlepšení finanční situace. To tedy naznačuje, že i pokud by byl respondent v ne příliš dobré finanční situaci, ale jednalo by se o průkaznou pomoc a bylo by vidět, jakou měrou jeho příspěvek pomohl, pak by i přes svou situaci lidé přispěli. Dále je z patrné z grafu, že nejpříjemnější je pro respondenty pokud dostanou za svůj příspěvek něco na oplátku. Tedy předmět, v jiných formách se často vyskytla odpověď, že by stačily informace o fondu a třeba vtažení do dění ve fondu, pozvánky na akce a možnost se zapojit. Díky moderní době je pak nejpříjemnější formou bankovní převod nebo v poslední době oblíbené DMS zprávy, které fungují na principu zasílání krátkých textových zpráv, ze kterých jde část dané ceny přímo na dobročinné účely a část na provoz poskytovateli služby. Ale zde je opět problém s průkazností, nikde není napsáno, jak velká část jde na, kterou část. Velmi zajímavé výsledky však přinesla otázka, zda si respondenti myslí, že by jim nezisková organizace k tomu určená ve svízelné situaci pomohla. Z našeho vzorku si 99 dotázaných myslí, že ano.

62

Praktická část

37 %

Ano Ne

63%

Obrázek 11: Poměr odpovědí na otázku, zda si respondenti myslí, že by jim ve svízelné situaci NO mohla pomoct

Z toho tedy vyplývá, že respondenti nepochybují o funkci neziskových organizací o jejich přínosu pro společnost a o jejich vizích. Spíše panuje přesvědčení, že ačkoli se vybere značné množství peněz, je většinou použito na zaplacení provozu organizace a výplat jejích zaměstnanců a že většina z částky nedoputuje potřebným. V dotazníku byla také otázka jaké motivy nebo pohnutky vedou respondenta k tomu stát se dárcem, dobrovolníkem nebo sponzorem. Respondenti měli zvolit u každé z možností, zda s ní plně souhlasí, souhlasí, mají neutrální postoj nebo nesouhlasí a absolutně nesouhlasí. Tyto možnosti byly zastoupeny škálou hodnot v intervalu <2;-2>, kdy kladné hodnoty dva a jedna znamenaly souhlas, nula byla neutrální postoj a záporné hodnoty mínus jedna a mínus dva značily nesouhlas a absolutní nesouhlas. Tato škála hodnocení umožnila získat číselné výsledky. Protože bylo dotazování dvoukolové a aby nedošlo ke zkreslení těchto výsledků, jsou výsledky rozděleny. Jejich vypovídací hodnota je však pro obě kola totožná, liší se pouze v malém rozdílu respondentů v každém kole.36

36

V 1. kole odpovědělo 80 respondentů, ve druhém vyplnilo dotazník 76 respondentů

Vyhodnocení dotazníkového šetření

63

Tabulka 11: Motivy a pohnutky respondentů vedoucí k příspěvku

Motivy 1. kolo dotazování Přesvědčení o společenské prospěšnosti Vlastní morální přesvědčení Vztah k představitelům fondu Vlastní zkušenost Oslovení organizací Citové pohnutí Vzor v okolí Pocit, že mám vrátit něco společnosti Společenská vhodnost, patřičná k postavení

Průměr 1,333 1,429 -0,143 0,508 0,238 1,079 -0,111 -0,095 -0,429

Rozptyl 0,571 0,531 1,646 1,425 1,293 0,994 1,083 1,42 0,975

Tabulka 12: Motivy a pohnutky respondentů vedoucí k příspěvku

Motivy 2. kolo dotazování Přesvědčení o společenské prospěšnosti Vlastní morální přesvědčení Vztah k představitelům fondu Vlastní zkušenost Oslovení organizací Citové pohnutí Vzor v okolí Pocit, že mám vrátit něco společnosti Společenská vhodnost, patřičná k postavení

Průměr 1,087 1,594 -0,072 0,304 0,406 0,986 0,087 -0,232 -0,232

Rozptyl 0,717 0,27 1,285 1,226 0,85 0,681 0,775 1,164 0,961

Sloupec průměr nám říká, že čím větší je hodnota v tomto poli, tím častěji byla označena kladným hodnocením jako důležitá. Sloupec rozptyl značí, že čím nižší je hodnota v tomto sloupci, tím byli respondenti vyhraněnější v odpovídání. Jak je z tabulky patrné nejčastějším motivem proč přispět bylo morální rozhodnutí, že právě tato organizace si zaslouží příspěvek, hned další motiv je přesvědčení o celospolečenské prospěšnosti a dále také citové pohnutí. Z těchto výsledků tedy jednoznačně vyplývá, že komunikace nadačních fondů a dalších neziskových organizací je velmi důležitá a právě na ní záleží rozhodnutí dárce. Je tedy logické se domnívat, že čím přesvědčivější, věcnější a aktuálnější informace budou poskytnuty, tím více dárců se rozhodne vložit svůj dar právě do naší kasičky nebo na náš účet. Z výsledků dotazníku můžeme vyvodit následující závěry. Vybraný segment má velký potenciál hlavně v oblasti dobrovolnictví a nepeněžní pomoci,

64

Praktická část

protože při studiu, je málo těch, kteří navíc pracují, dále nabídka volných pracovních míst je značně omezená, takže mladí lidé hledají jiné možnosti, jak trávit svůj čas, proto jsou nejvhodnější skupinou pro tyto účely. Výhodně je to jak pro dobrovolníky, tak pro organizace, neboť dobrovolníci přinášejí nové myšlenky nápady a pomoc s přidanou hodnotou hned ve dvou smyslech. V jednom se dá vyčíslit a to jsou náklady s dobrovolníkem spojené ty se pohybují od nulových až po cenu školení a pojištění, avšak tyto náklady se vrátí s odvedenou prací a druhou částí přidané hodnoty práce dobrovolníka, která se vyčíslit nedá a tou je radost, kterou přináší tomu, kdo potřebuje pomoc. S peněžními prostředky je tento segment opatrnější, sice nemají závazky, ale také nedisponují větším množstvím volných finančních prostředků. Opatrnost je spojená také s nedůvěrou, která pramení z nedostatku informací. Pokud budou poskytnuty kvalitní ověřené informace, pak se dá očekávat navýšení počtu dárců, jak mezi mladými lidmi v rámci segmentu, tak i obecně u široké veřejnosti. Ochota pomáhat a přispívat ve vybraném segmentu očividně je, proto by bylo dobré ji využít a vyjít ji vstříc, pouze poskytnutím informací, což by nepřineslo velké finanční zatížení oproti množství finanční prostředků, které by mohlo přinést. Co se týče závěrů v ohledech komunikace NFDO Krtek s vybraným segmentem, ale i obecně, je patrné, že je potřeba zvýšit své úsilí, protože v dnešní moderní době existuje dostatek možností, jak dát o své působnosti a výsledcích vědět bez vynaložení obrovských částek. Z vybraného vzorku respondentů je patrné, že mladí lidé v ČR, již berou dárcovství a dobrovolnictví jako součást dobrého vychování. Samozřejmě najdou se i výjimky, ale je jich naprosté minimum, navíc je otázkou, zda by se jejich postoj nezměnil, po poskytnutí informací o činnosti organizací a zprůhlednění jejich nakládání s příspěvky a dary. Pohnutky a motivy vycházejí skutečně z jejich přesvědčení nebo vlastních zkušeností, nenechají se tedy ovlivnit líbivou tváří či trendem, že dobročinnost je v módě. Stejně tak důvěra, že pokud by se oni sami ocitli ve svízelné situaci, budou mít možnost hledat záchranu u nějaké organizace nebo jako už mnohokrát se zvedne vlna solidarity u veřejnosti a s ní přijde potřebná pomoc.

Strategie SWOT analýzy

65

4.3.7 Strategie SWOT analýzy V této kapitole nastíním možné strategie, které vycházejí ze zjištěných informací. Strategie Maxi-Maxi, která využívá příležitostí díky silným stránkám organizace. V tomto návrhu půjde o využití spojení NFDO Krtek a KDO Brno. Protože je klinika jedna z největších a nejlepších v zemi a má velmi kvalitní vybavení, zázemí a v neposlední řadě také personál. Jde o zkontaktování podobných fondů jako je Krtek, zaměřených na dětskou onkologii v několika státech Evropy. Toto spojení by mělo mnoho přínosů. Zaprvé by bylo možné si vzájemně vypomoct, ve smyslu, pokud zahraniční nebo naše klinika nebude mít potřebné vybavení nebo odborníka nebo jakýkoli problém tohoto charakteru, dal by se pacient převézt na spřátelenou kliniku, zde by byl stabilizován, byla by mu poskytnuta veškerá potřebná péče a následně by byl odvezen zpět domů. Nebyl by problém ani v tom, že s dětským pacientem by musel jet rodič, díky existenci „Krtčí“ ubytovny. Dalším přínosem by bylo, vysílat personál onkologických klinik na vzájemné konzultace, účasti na výzkumech či nových operačních technikách. Dále by se rozšířily obzory vedení, manažerů a také dobrovolníků fondů, jak vést fond, mohli by také nabrat zkušenosti, co se týče tvorby programů na letní a zimní tábory nebo se inspirovat a pak u nás uskutečnit úspěšné fundraisingové akce zahraničního fondu. Pokud by vztahy byly opravdu přátelské, pak je tu další možnost, jak by tato strategie mohla prospět. Starší děti např. 10-18 let by se mohly sejít na „mezinárodním táboře“, takže by se setkali s jinou kulturou, našli by nové přátele a procvičily jazyk. Personál by zde byl z obou fondů, takže s jazykem by problémy nebyly a vzájemně by to právě starší děti zvládly s angličtinou celkem hravě. Pokud by se podařilo spojení několika fondů z několika zemí, byla by to už i významná akce i mediálně zajímavá a už jen zkontaktování a výměna znalostí a zkušeností by byla reklamou pro NFDO Krtek. Také by to znamenalo, že by zde byla možnost zažádat o grant či o pomoc z fondů. Aby byla strategie opravdu uskutečnitelná, je třeba také uvést reálné kontakty, které by se daly využít. Zdroje jsou celkem omezené a zahraniční nadační fondy se dají jen těžko najít, ale přesto uvedu několik příkladů z celé Evropy. Ve Francii funguje La Federation Enfants et Santé37 (v českém znění Sdružení dětí a zdraví), která sdružuje 13 regionálních asociací, které mají na starost každá svůj region a jasně vymezené území, kde působí. Cíle a vize jsou podobné jako u NFDO Krtek, rozdíl bych viděl hlavně v tom, že je to instituce národního charakteru a významu, není tedy přidružena k jedné nemocnici, ale funguje nezávisle. Díky svému rozdělení se také každá asociace ve svém regionu 37

Přeloženo autorem

66

Praktická část

musí snažit získat finanční prostředky, ale v rámci federativního uskupení si mohou regiony navzájem pomáhat.38 Další velká organizace, která se odlišuje od předešlé, je Organisation of caring for children – curing their cancer39 (česky tedy Organizace péče o děti léčení jejich rakoviny). Odlišuje se zejména proto, že finančně podporuje zdravotní a výzkumná centra po celém Spojeném Království i Irsku. Získává finanční prostředky pro výzkum a léčbu dětské rakoviny jakéhokoli charakteru. Tato zdravotnická zařízení, ale platí jako člen této organizace poplatek. Pokud se jedná o organizaci nebo středisko, které chce přispět, ale nechce se stát členem, může se stát přítelem organizace, ale pak tedy nemá nárok na získané finanční prostředky, ale může se účastnit besed, přednášek a získávat informace z výzkumů a postupů léčby. 40 Ani východní Evropa nezůstává pozadu, co se dobročinnosti a nadačních fondů týče a je to zajímavý a opět odlišný přístup. V Rumunsku funguje nevládní nezisková organizace Touched Romania41 a ta přišla s projektem Pasi Catre Viata42 (v překladu Spojené Rumunsko, Tipy k životu). Tento projekt funguje v Bukurešti a cílem je získat 20 tis. Euro pro nemocnici Marie Curie v Bukurešti a pro její dětské onkologické oddělení. Jejich fundraisingové akce jsou postaveny na tom, že jsou uskutečňovány na neobvyklých místech a hlavně jsou organizovány studenty z uměleckých, architektonických, divadelních, sociálních a spousty dalších fakult. Využívají svůj talent, pro získání finančních prostředků, tak že přináší umění do ulic Bukureště pro ty, kteří nemají čas zajít si např. do galerie či divadla.43 Poslední zahraniční organizací a potenciální partner, kterého uvedu, bude slovenské Svetielko Pomoci. Funguje od roku 2006, není přidružen k žádné nemocnici, ale své sídlo má v Košicích. Důvodem vzniku tohoto fondu byla osobní zkušenost. Maminka, která měla nemocné dítě Leukémií, musela zanechat své práce a byla odkázána na příbuzné a později i na cizí lidi. Proto se tato paní rozhodla založit fond a rodinám pomáhat finanční i materiální pomocí.44

Fédération Enfants & Santé - Enfants et Santé, 13 associations régionales contre les cancers des enfants. Fédération Enfants & Santé [online]. © 2012 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.enfants-sante.asso.fr/corporate/page/associations_en_region

38

Přeloženo autorem About Us. Children's Cancer and Leukaemia Group (CCLG) [online]. © 2006-2012 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.cclg.org.uk/about-us

39

40

41

Přeloženo autorem

Přeloženo autorem Pasi catre Viata >> ENGLISH. Pasi catre Viata [online]. © 2012 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://pasicatreviata.ro/english-version/ 44 Úvod. Svietelko pomoci [online]. © 2012 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.svetielkopomoci.sk/ 42 43

Strategie SWOT analýzy

67

Rád bych uvedl také velmi zajímavý zdroj, který jen utvrzuje v tom, že myšlenka této strategie není zhola snem a je tu již velmi dlouho. Organizace Union for International Cancer Control45 (Unie pro Mezinárodní Kontrolu Rakoviny), vznikla již v roce 1933, její sídlo je ve Švýcarsku v Ženevě. Do dnešních dnů se této organizaci podařilo seskupit více než 400 členů z více než 120 zemí po celém světě. Její stránky odkazují na největší kongresové události, dále na fóra, kde spolu mohou nemocní nebo i jejich rodiny komunikovat, ale co je asi nejpodstatnější je zde mapa, kde se dají najít organizace, které jakýmkoli způsobem podporují výzkum rakoviny, pomoc nemocným, rodinám i pomoc nemocnicím. U každé uvedené organizace můžeme najít i kontakt, což by velmi usnadnilo snahu o tento náročný a velkolepý projekt.46 Strategie Maxi-Mini využitím silných stránek, minimalizuje hrozby. Tato strategie se možná bude pokoušet bojovat s větrnými mlýny, protože jako hrozbu tu máme nedůvěru veřejnosti a to vzhledem k tomu, jak je někdy těžké změnit názor jednotlivce, nebude vůbec snadné, ale rozhodně ne nemožné. Proto využijeme hned několika silných stránek. Proti nedůvěře lze bojovat pouze tak, že nahradíme nedostatek informací, který přináší nejistotu, množstvím podložených informací, které nebude možné zpochybnit popřípadě, je doplníme o obrazovou dokumentaci. Tyto informace obsahuje hlavně výroční zpráva NFDO Krtek, která je každý rok vydávána, jak je dáno zákonem a je veřejně přístupná na stránkách fondu. Jsou tam uvedeny akce s přesně vyčíslenými náklady a v procentech vyjádřený podíl z celkových nákladů fondu. Dále jsou zde uvedeny výkazy: Rozvaha a Výkaz zisku a ztráty. Protože ne všichni umí tyto výkazy číst a najít v nich potřebné informace o solventnosti a stabilitě fondu, je přiložen také výrok auditora s podpisem a razítkem. Z dotazníkového šetření je patrné, že opravdu největším problémem neziskových organizací je obtížně kontrolovatelné fungování a hospodaření organizace. Nadační fond Krtek vytvořil informační brožuru, která sdružuje informace o aktivitách NFDO Krtek, také obecně o nádorových onemocněních u dětí a o potřebách pacientů a rodin a samozřejmě také jejich děkovné dopisy a pozitivní odezva na funkci kliniky i fondu, také vyjádření některých zaměstnanců fondu. Tyto informace jsou velmi důležité, ale pro zvýšení důvěryhodnosti, by bylo dobré informace rozšířit o čísla a statisticky vyjádřené počty nových pacientů, počty recidivních pacientů a samozřejmě také pozitivní statistiky vyléčených pacientů. Velmi dobře by bylo uvést dobrou statistiku úspěšnosti léčby KDO Brno, aby bylo vidět, že finanční prostředky a díky nim pořízené vybavení má smysl a velký význam. Samozřejmě by byla brožura doplněna o fotky z akcí, dětí, které se díky léčbě a Krtkovi vrátily do normálního života a teď studují, pracují a zakládají rodiny. Na poslední 45

Přeloženo autorem

About UICC. Union for International Cancer Control [online]. © 2011 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.uicc.org/aboutuicc

46

68

Praktická část

straně této brožury by mohly být kontaktní informace, odkaz na webové stránky organizace a také na stránku sociální sítě Facebook.com (musela by se vytvořit, aktuálně totiž neexistuje) a dále adresa a jméno kam a za kým člověk může přijít, pokud by chtěl darovat nějaké věci nebo chtěl přispět třeba dobrovolnickou pomocí. Takto navržená brožura by měla faktická nepopiratelná data, byl by zde internetový odkaz na výroční zprávu, kde by bylo možné vidět i jasně rozepsané hospodaření fondu, byla by zde popsána funkce fondu i jeho vize a spojení s KDO Brno dokládá i odborné zastoupení. To tedy znamená, že největší obavy veřejnosti z neziskových organizací a přispívání by byly jasně vysvětleny. Pro zatraktivnění i pro děti, by bylo možné vložit několik listů s černobílými obrázky, které malovaly děti na oddělení dětské onkologie, aby si je děti mohly doma třeba vymalovat nebo by to pro dospělé byla ukázka, jak dětem daná péče prospívá. Co se týče technického zpracování, s nadačním fondem dlouhodobě spolupracují společnosti věnující se grafickému designu, které své služby poskytují jako sponzorský dar a tisk veškerých materiálů je také poskytován formou sponzorského daru. Bohužel jména společností mi nebyla poskytnuta. Pokud by však došlo k situaci, že by brožury byly příliš nákladné, je tu alternativní řešení v podobě vytvoření pouze elektronické brožury, která by byla přístupná z webových stránek i ze stránek sociální sítě Facebook.com. A jako propagační materiál a vodítko k nalezení této brožury by se nechaly natisknout pouze letáky. Co se týče distribuce, již v úvodu práce jsem zmiňoval, že se průzkumem zaměřím na segment mladých lidí ve věkovém rozpětí 18-30 let. Proto by také distribuce byla směřována na tuto věkovou skupinu. Brožury by byly rozmístěny do čítáren a knihoven na univerzitách, kde se studenti scházejí, diskutují nebo chodí odpočívat. Dále by se daly umístit do stojanu v městských knihovnách, kde by byly volně přístupné komukoli, koho by zaujaly. Dalším místem, které by se dalo využít, by mohla být knihkupectví. A jako poslední umístění by byly čekárny dětských lékařů a čekárny v dětské nemocnici v Brně případně v dalších nemocnicích po celé ČR. Strategie Mini-Maxi omezením slabých stránek, maximalizujeme využití příležitostí. U té to strategie jsem ze slabých stránek zvolil nevyužitý potenciál internetové propagace a z příležitostí, které by se díky jejich odstranění nebo aspoň omezení mohla využít je rozšíření služeb informování dětské rakovině, ale samozřejmě také o fondu a jeho aktivitách, o další možnosti jak přispět ať už věcným darem či finančně nebo zájmem o dobrovolnictví. Bylo by to také místo, kde by se zodpověděla spousta dotazů, informovalo by se o výtěžcích z různých akcí a navíc by bylo možné fotodokumentací či krátkým klipem ukázat, že vybrané peníze opravdu doputovaly přímo na místo určení. Z výše uvedeného je

Strategie SWOT analýzy

69

jistě patrné, že je myšleno využití možností sociálních sítí. Jejich vliv je obrovský podložený mnohými statistikami, a ačkoli jsou často kritizovány, často slouží i dobrému účelu. Komunikace je rychlá a snadná stejně tak založení účtu. Veškeré informace uvedené na stránce se velmi rychle rozšíří a mají tedy velkou účinnost, navíc velmi snadné vkládání fotek a videí případně odkazů práci ještě usnadňuje. Jak již bylo výše zmíněno založení firemní stránky na stránkách Facebook.com, je velmi snadné a co je hlavní je bezplatné. Je potřeba si dát pozor na informace, které zde uvádíte, neboť společnost má ve svých podmínkách, že pokud bude porušeno nějaké z jejích pravidel na provozování účtů sociální sítě, mohou váš účet bez upozornění smazat. Tento nástroj otevřel nové možnosti jak podnikatelům, tak i neziskovým organizacím, protože takto je možné neustále aktuálně informovat, budovat důvěru u veřejnosti a hlavně šířit vize, cíle, nápady a výsledky. Otevírá to však i další dveře, z mého průzkumu vyplynulo, že skoro 70 % respondentů by raději přispívalo nepeněžní pomocí a z nich 40 % by se zapojilo do dobrovolnických prací. To tedy znamená, že by nadační fond Krtek měl dostatek dobrovolníků a příprava a průběh akcí by byl ve větší pohodě a hlavně by se také ušetřilo na nákladech za cestování nynější poměrně úzké skupiny pomocníků. Výše je zmíněn, také klip a projekt Moje koule, který je velmi vydařený a co se osvěty ohledně rakoviny varlat týče, informace v klipu a na stránkách zmíněné jsou podány pěknou formou, která i z vážného tématu dělá běžnou záležitost, které není třeba se bát, ale spíše problémům předcházet. I přesto se o stránkách a celém projektu málo ví, protože už jen vytvoření této kampaně bylo poměrně nákladné, proto by bylo příjemné tuto velmi dobře odvedenou práci snadno a levně rozšířit mezi lidi. Kromě toho na obsluhu, aktualizaci není potřeba ani odborníka, bez problémů to zvládne i zaneprázdněný manažer nebo naopak mladý dobrovolník. Strategie Mini-Mini minimalizací slabých stránek omezuje a minimalizuje hrozby. Poslední ze strategií je poměrně radikální a vyžadovala by nejvíce změn. V tabulce SWOT analýzy je uvedeno, že návaznost na KDO Brno je slabou stránkou. Nezávislost fondu a kliniky by přinesla řešení v rozporu potřeb kliniky a potřeb rehabilitační a resocializační funkce pro děti, které prošly léčbou. Vedení fondu by se soustředilo výhradně na rehabilitaci, resocializaci a ubytovnu. Vzdělávání a přispívání na vybavení kliniky by byl doplňkový produkt. Mohl by pro tento účel být zřízen speciální účel a dárci by tedy dostali na výběr, zda chtějí přispívat přímo na léčbu tedy na KDO Brno nebo dětem na jejich začlenění do normálního života. Tato významná změna by pak dovolila NFDO Krtek zaměřit se na všechny děti po celé ČR, takže by se rozšířila základna členů. Zvýšila by se určitě i počet

70

Praktická část

stálých zaměstnanců, protože by přibyla administrativa a pravděpodobně by se také zvýšil počet kanceláří nadačního fondu. Zcela bez pochyby by se zvýšily nároky na získávání finančních prostředků a tedy i na pořádání k tomu určených akcí. Muselo by dojít k posílení propagace v médiích, což by opět zřejmě vedlo ke zvýšení nákladů, ale na druhou stranu by se zvýšil počet oslovených a pravděpodobně i počet dárců. Celkově by tedy tato strategie přinesla nejvíce práce a značně nejistý výsledek.

Strategie SWOT analýzy

71

4.4 Závěrečná doporučení NFDO Krtek plně odpovídá všem zákonným náležitostem daných zákonem o neziskových organizacích potažmo o nadacích a nadačních fondech. Jeho strategie a veškerá činnost je jasně a striktně podřízená jedinému cíli, kterým je úspěšná léčba dětské rakoviny, díky kvalitně vybavené klinice a dále plynulý přechod léčených a vyléčených pacientů do normálního života. Díky schopnostem vedení tohoto fondu, bylo možné pokrýt velmi širokou škálu služeb, která je celkové finančně velmi náročná, což ukazuje i analýza hospodaření. Vnější prostředí je ve většině analyzovaných faktorů pozitivní. Právě zde však začínají informační omezení, získat statistická data o úspěšnosti léčby, počtech dětských pacientů atd., je obtížné i přesto, že se KDO Brno, jako největší klinika pro oblast Moravy a Slezska, pyšní 80% úspěšností léčby dětské rakoviny. Právě tento fakt by měl být impulsem pro zveřejnění důležitých informací a životních příběhů. I přes omezené finanční prostředky je poskytovaná kvalita služeb na vysoké úrovni, což nejvíce ocení rodiče léčených dětí. U finančních prostředků se skrývá zatím nevyužitá možnost grantových dotací či čerpání státních nebo evropských fondů, což je administrativně náročná disciplína s nejistým výsledkem, ale určitě by u většího projektu s dobrou organizací stála za vyzkoušení. Snad jedinou překážkou z vnějšího prostředí, která nemotivuje k rozvoji dárcovství, jsou stanovené limity odpočtů ze základu daně a částečně také nejasný výklad ekonomické činnosti, která není v zákonu přesně definována. I zde je prostor pro vylepšení opět spjatý se zmíněným nedostatkem informací. Bohužel neexistuje veřejný rejstřík neziskových organizací a dále je velký nedostatek odborníků na legislativu neziskových organizací. Naopak pozitivní zprávou je, že přibývá kompetentních manažerů pro řízení NO. Co se týče vnitropodnikové analýzy, ta přinesla zajímavé poznatky zejména v oblasti marketingového mixu. Například, pokud hovoříme o cenách služeb NO je v podstatě nemožné je vyčíslit nebo stanovit jednotnou cenu, neboť výše daru záleží jen a pouze na dárci. To tedy vede k závěru, že o to lepší musí být komunikace. Nejvyužívanější složkou komunikace jsou public relations (styk s veřejností), zejména proto, že jsou úzce spojeny s fundraisingem, který je hlavním nástrojem pro získávání finančních prostředků. Dále je vytížen přímý marketing a komunikace přes elektronickou poštu, u které je podmínkou adresář, který však za 13 let fungování organizace a díky schopnostem a známostem vedení skýtá mnoho jmen, čísel i adres. Materiální zázemí je díky sponzorům a dárcům na vysoké úrovni, jak na KDO Brno, tak na „krtčí“ ubytovně. Složka marketingového mixu týkající se pracovníků však obsahuje smutnou událost, jež nastala při psaní této bakalářské práce. Po 13 letech se ve vedení, přesněji mezi prezidentkou Martinou Šmukovou a přednostou kliniky

72

Praktická část

Prof. MUDr. Jaroslavem Štěrbou, Ph.D. vyhrotily rozdílné názory na přerozdělování získaných prostředků, což vedlo k odchodu tří velmi důležitých zaměstnanců, prezidentky Martiny Šmukové, manažerky Renáty Němcové a manažerky interních projektů Ivety Zástřeškové. Mnoho sponzorů přislíbilo dokončit letošní sponzorství, ale k příštímu roku by chtěli dále podporovat přímo Martinu Šmukovou a její projekty. Také některé velmi dobře fungující fundraisingové akce, které Krtkovi přinášely významné finanční prostředky (to dokazuje také graf na straně 45 v kapitole Hospodaření NFDO Krtek), utrpí, protože byly uskutečňovány díky kontaktům těchto zaměstnanců a s nimi navázaných vztahů. Bude tedy třeba posílit fundraisingové aktivity všeho druhu a vyplnit tak mezery ve vypadnuvších benefičních akcích. Což nás opět odkazuje na poskytování informací a s tím spojené získávání nových sponzorů, dárců, ale i dobrovolníků. Mezi konkurencí si Krtek vede velmi dobře, a pokud si udrží dostatek sponzorů a zvýší své úsilí v oblasti komunikace, určitě bude patřit mezi dobře prosperující důvěryhodné organizace. Celkově je třeba říci, že co se týče neziskových organizací je naprosto nezbytné synergické fungování všech částí marketingového mixu a díky tomu kvalitní fundraising. Na základě všech zjištěných informací a také vzhledem k překvapivým změnám ve vedení, bych jako nejvhodnější strategii navrhoval možnost MaxiMini, která se zaměřuje na vytvoření informační brožury, plné důležitých faktů o výsledcích kliniky, hospodaření fondu, pořádaných akcích a také o příbězích pacientů, dobrovolníků i pracovníků fondu či KDO Brno. Společně s touto strategií by se mohla uskutečnit i možnost Mini-Maxi, protože obě tyto strategie vyžadují minimální náklady a skoro s jistotou přinesou příznivé výsledky, protože by poskytovaly informace a tím tedy řešily většinu problémů uvedených v dotazníkovém šetření. Pokud by se fondu dařilo po zavedení těchto strategií, mohl by v dlouhodobějším časovém horizontu získat konkurenční výhodu uskutečněním možnosti Maxi-Maxi, společně s využitím některého z evropských nebo státních fondů či grantů. Existence fondu v ohrožení není, ale jeho fungování a další prosperitě by vzhledem k nastalým událostem uvedené strategie pomohly překlenout náročné období, které jak doufám povede k rychlé stabilizaci a následné prosperitě. Přeci jen stojí za to bojovat, jde tu o život, ba co víc o život dětský.

73

5 ZÁVĚR Cílem této práce bylo navrhnout strategie, které povedou k lepší komunikaci s veřejností ve všech rovinách čítající dobrovolníky, dárce, sponzory, ale i pacienty a jejich rodiny. Návrh těchto strategií umožnil metodický analytický postup, díky kterému jsem získal potřebné informace, které mne po vyhodnocení přivedly k možným řešením. Myslím, že se mi podařilo ukázat vybranou neziskovou organizaci z mnoha pohledů a podat o ní detailní obraz. Zjistil jsem také překvapivé skutečnosti, které se lišily od mých předpokladů a to, že mladí lidé nemají zájem o přispívání a dobrovolnou pomoc. Mé dotazníkové šetření ukázalo, že tento předpoklad byl příliš skeptický a že skutečnost je úplně jiná. Další předpoklady se potvrdily, účinnost marketingové komunikace vybraného nadačního fondu skutečně může fungovat efektivněji a přilákat mnohem více dárců. Zmínil jsem také aktuální překvapivou změnu, která se udála v průběhu psaní mé bakalářské práce, ale ta jen podtrhuje potřebu navrhovaných strategií. Jako nejvhodnější jsem po zhodnocení všech zjištěných informací zvolil strategii Maxi-Mini, která je popsána v kapitole o strategiích. Následné kroky a případné využití dalších strategií je pak popsáno v kapitole závěrečná doporučení. Za nejvýznamnější problémy NFDO Krtek, ale i obecně neziskových organizací považuji nedostatečné množství informací. O aktivitách fondu, o službách, o hospodaření, o statistických datech kliniky a jejích úspěších, nedůvěra veřejnosti pramenící právě z nedostatku informací, v tom smyslu, že dárci by rádi viděli hmotnou formu svého příspěvku. Hmatatelný a nepopiratelný důkaz o tom, že skutečně peníze dorazily na správné místo a splnily svůj účel i dobrý úmysl dárce. Nevyužitý potenciál komunikace přes sociální sítě, který by vybraný segment zasáhnul ve velmi širokém měřítku, celoplošně a měl by dlouhodobý účinek, který by se dal neustále a hlavně levně aktualizovat. Nevyužití grantů a fondů, které by dovolily financovat informační kampaně a uskutečňovat akce většího charakteru. Na druhou stranu za přínosy práce pro fond považuji zlepšení komunikace a řešení zásadního nedostatku z pohledu veřejnosti. Nízká finanční náročnost většiny navrhovaných řešení, které se dají realizovat ve velmi krátkém časovém období. Navázání kontaktů v zahraničí a tím získání konkurenční výhody, která by byla něčím zcela novým a přinášela by celkově pozitivní pohled na téma nemocných dětí a nemoci jako je rakovina. Nalezení proveditelných řešení v krátkém čase s velkou pravděpodobností úspěchu. Zvolené téma se mě osobně dotýkalo, o to usilovněji jsem studoval a volil všechny zdroje a také pečlivěji navrhoval strategie. Myslím, že informace uvedené v této práci by skutečně mohly pomoct ve vracení dětí do hry.

75

6 SEZNAM LITERATURY BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 2010. vyd. Zlín: VeRBuM, 2010, 190 s. ISBN 978-80-87500-01-9 DVOŘÁK, Tomáš. Nadace a nadační fondy. 2010. vyd. Praha: ASPI Publishing, 2010, 130 s. ISBN 978-80-7357-563-2 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Dotisk 2007. Praha: Grada, 2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2 KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 3., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1997, 789 s. ISBN 80-856-0508-2. POŠVÁŘ, Zdeněk a Jiří ERBES. Management I. Vyd. 2., nezměn. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2008, 155 s. ISBN 978-80-7375-231-6. REKTOŘÍK, Jaroslav. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. 3. aktualiz. vyd. Praha: Ekopress, 2010, 188 s. ISBN 978-80-86929-54-5. TOŠNAR, Jiří. Dobrovolníci a metodika práce s nimi v organizacích. Vyd. 1. Praha: Portál, 2002, 149 s. ISBN 80-7178-514-8. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9 Výroční zpráva 2010. Brno: Nadační fond dětské onkologie Krtek, 2010, 20 s. Zákony: Zákon č.227/1997 Sb., O nadacích a nadačních fondech, ve znění pozdějších předpisů Zákon č.586/1992 Sb., O dani z příjmu §18, ve znění pozdějších předpisů Zákon č.198/2002 Sb., O dobrovolnické službě

76

Seznam Literatury Internetové zdroje: Rok 2010. Běh pro život [online]. © 2012 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.behprozivot.cz/rok-2010.html Cyklistický ples - Cyklisté dětem. Cyklistický ples [online]. © 2012 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.cyklistickyples.cz/clanky/cykliste-detem.html Pomoc v číslech - Dobrý anděl. Dobrý anděl [online]. 2012 [cit. 2012-0401]. Dostupné z: http://www.dobryandel.cz/pomoc-v-cislech/ Fédération Enfants & Santé - Enfants et Santé, 13 associations régionales contre les cancers des enfants. Fédération Enfants & Santé [online]. © 2012 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.enfantssante.asso.fr/corporate/page/associations_en_region Golf.CZ Portal - Detail článku. Golf.cz [online]. © 1996-2012 [cit. 201204-26]. Dostupné z: http://1.golf.cz/Article.aspx?idarticle=73467087 HLADKÁ, Marie. Dárcovství v očích veřejnosti [online]. Brno: Společnost pro studium neziskového sektoru, 2009 [cit. 2012-03-07]. ISBN 978-80-904150-4-1. Dostupné z: http://www.e-cvns.cz/soubory/Final.pdf Hlavní stránka | Dobrovolnik.cz. Dobrovolnik.cz [online]. © 2012 [cit.2012-04-27]. Dostupné z: http://www.dobrovolnik.cz/evropsky-rokdobrovolnictvi-2011/ Historie kliniky. Historie kliniky - Fakultní nemocnice Brno [online]. ©2012. [cit. 2012-03-07]. Dostupné z: http://www.fnbrno.cz/detskanemocnice/klinika-detske-onkologie/historie-kliniky/t2679 About Us. Children's Cancer and Leukaemia Group (CCLG) [online]. © 2006-2012 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.cclg.org.uk/about-us Výroční zpráva | Kapka naděje. Kapka naděje [online]. 2012 [cit. 201204-01]. Dostupné z: http://www.kapkanadeje.cz/cz/o-kapcenadeje/vyrocni-zprava Kiss Hády: Archiv. Kiss Hády : 88,3 fm Brno | 104,1 fm Blansko | 104,1 fm Vyškov | 90,9 fm Znojmo | 88,7 fm Velké Meziříčí | 92,4 fm Třebíč | 94,8 fm Žďár nad Sázavou | 101,1 fm Hodonín | 90,8 fm Svitavy| 89,4 fm Boskovice | 107,1 fm Břeclav [online]. © 2008 [cit. 2012-0426]. Dostupné z: http://www.kisshady.cz/archiv/novinky/daruj-songod-kiss-hady-podporujeme-556.html

77 Marketing information for charity and non profit organisations - the product marketing mix | KnowHow NonProfit. KnowHow NonProfit [online]. 2012 [cit. 2012-03-20]. Dostupné z: http://www.knowhownonprofit.org/campaigns/brand/marketing1/marketingmix Máš koule? Úvod. Máš koule? [online]. © 2010 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.maskoule.cz/ Nadace Krtek. Nadace Krtek [online]. © 2010 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.krtek-nf.cz/page-groupInfo7aaa.html?group=22 Nadace pro transplantaci kostní dřeně: Výroční zpráva roku 2010. Nadace pro transplantaci kostní dřeně [online]. 2012 [cit. 2012-04-01]. Dostupné z: http://www.kostnidren.cz/nadace/index.php?class=aktualni_zprava NADACE PROTI RAKOVINĚ - DOKUMENTY KE STAŽENÍ. Nadace proti rakovině [online]. 2012 [cit. 2012-04-01]. Dostupné z: http://www.nadaceprotirakovine.cz/files/vyvoj-financnichprostredku.pdf Zpráva o stavu neziskového sektoru v České Republice v roce 2010. Neziskovvky.cz [online]. 2011 [cit. 2012-03-07]. Dostupné z: http://www.neziskovky.cz/data/Zprava_o_stavu_NS_2010txt11805.pdf ONKA - Sdružení rodičů onkologicky léčených dětí [online]. ©2011 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z: http://www.onka-sdruzeni.cz/ Pasi catre Viata >> ENGLISH. Pasi catre Viata [online]. © 2012 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://pasicatreviata.ro/english- version/ Úvod. Svietelko pomoci [online]. © 2012 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.svetielkopomoci.sk/ About UICC. Union for International Cancer Control [online]. © 2011 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.uicc.org/aboutuicc

79

7 PŘÍLOHY 7.1 Dotazník 1. Co si představíte, když se řekne nezisková organizace? …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… 2. Někteří lidé zpochybňují smysluplnost neziskových organizací, proč? □ Jejich úlohu by měl plnit stát □ Jejich fungování/hospodaření není snadno kontrolovatelné □ Zaměstnávají nedůvěryhodné lidi □ Nemají odborné kvality □ Jiné:……………………………………………………………………………………… 3. Kdybyste byl/a osloven/a (požádán/a) pomohl/a byste? □ Peněžním příspěvkem □ Nepeněžním darem či pomocí 4. Pokud jde o nepeněžní pomoc, jakou formou byte mohl/a (chtěl/a) prospět? □ Dobrovolnická práce □ Poskytnutí vědomostí a dovedností, odborná pomoct □ Poskytnutí zázemí (prostory, catering, doprava, technika aj.) □ Věci (oděvy, sportovní vybavení, elektronika, tisky aj.) □ Jiné:……………………………………………………………………………………… 5. V jakém případě byste poskytl/a peněžní dar neziskové organizaci? □ Když mi dokáže kontrolovatelnost peněz, které obdržel □ Když se zlepší moje finanční situace □ Když mi přesvědčivě ukáže, jak jsou peníze využity □ Nepřemýšlel/a jsem nad tím □ Jiné:……………………………………………………………………………………… 6. Jakou formu byste preferoval/a? □ Koupí předmětu □ V hotovosti do kasičky nebo pracovníkovi organizace □ Bankovním převodem □ Složenkou □ DMS □ Jinak:………………………………………………………………………..................

80

Přílohy 7. Znáte Nadační fond dětské onkologie Krtek? (Pokud je odpověď Ne, pokračujte prosím na otázku č. 13)

□ Ano □ Ne 8. Pokud ano, čím se tento fond zabývá? (otevřená) …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… 9. Jakým způsobem jste se o něm dozvěděl/a? □ TV, rozhlas □ Noviny, časopisy □ Internet □ Od přátel, známých □ Z plakátu na akci □ Zúčastnil/a jsem se nějaké akce pořádané touto organizací 10. Znáte některou z akcí NFDO Krtek? □ Letní, Zimní tábor □ Dětský den s Krtkem □ Krtek charity golf open □ Tesco běh pro život □ Koncert Kašpárka v Rohlíku □ Benefiční koncert pro Krtka □ Benefiční cyklistický ples 11. Přispěl/a jste někdy neziskové organizaci?(Pokud ano, napište prosím její název, zaměření a důvod proč a proč právě této organizaci) □ Ano:……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… □ Ne

81 12. Jaké motivy vás vedly k tomu stát se dárcem/dobrovolníkem/sponzorem? Označte 1 až 5, kdy 1 znamená úplný souhlas a 5 úplná nesouhlas

□ □ □ □ □ □ □ □ □

Přesvědčení o společenské prospěšnosti Vlastní morální přesvědčení Vztah k představitelům fondu Vlastní zkušenost Oslovení organizací Citové pohnutí Vzor v okolí Pocit, že mám vrátit něco společnosti Společenská vhodnost, patřičná k postavení

1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5

13. Myslíte, že pokud byste se dostal/a do svízelné životní situace, mohl by vám nadační fond pomoci? □ Ano □ Ne 14. Co pro vás znamená pomáhat? …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… 15. Pohlaví □ Muž □ Žena 16. Dosažené vzdělání □ Základní/Vyučen □ Středoškolské □ Vysokoškolské 17. Žijete □ Sám □ S rodiči □ S partnerem/kou 18. Jste □ Studující □ Pracující □ Na sociální podpoře □ Jiné:……………